UNIWERSYTET EKONOMICZNY W KRAKOWIE

WYDZIAŁ ZARZĄDZANIA

Piotr Krawiec

Promocja Miejsc Turystycznych za Pomocą Filmu

na Przykładzie Krakowa

Praca licencjacka

Napisana w Katedrze Turystyki

pod kierunkiem Dr Renaty Seweryn

Kraków 2012

2

Spis treści

Wstęp 3

Rozdział I Promocja jako element marketingowy turystyki 5

1. Istota i ewolucja marketingu 5

2. Instrumenty marketingu turystycznego 8

3. Narzędzia promocji turystycznej 15

Rozdział II Charakterystyka działalności promocyjnej Krakowa za

pomocą branży filmowej

21

1. City placement jako nowoczesny trend w promocji obszaru 21

1.1. City placement na świecie 20

1.2. City placement w Polsce

2. Zabiegi promocyjne realizowane przez urząd miasta

Krakowa

2.1. Działalność Krakowskiego Biura Festiwalowego

2.2. Regionalny Fundusz Filmowy i jego rola w promocji Krakowa

2.3. Zadanie Film Commission Poland i Krakow Film Commission

3. Produkcje filmowe powstałe w Krakowie przy współpracy z Film

Commission

27

30

30

31

37

38

Rozdział III Kraków na planie filmowym w świetle badań własnych 41

1. Struktura badanej grupy 41

2. Rozpoznawalność zabiegu city placement wśród

ankietowanych

44

3. Opinia mieszkańców Krakowa i turystów odnośnie city

placment

49

Zakończenie 54

Bibliografia 56

Spis tablic 58

Spis rysunków 59

Załącznik 61

3

WSTĘP

Turystyka oraz promocja od początku istnienia zawsze ze sobą związane. By

móc bowiem sprzedać produkt trzeba go wpierw wypromować, natomiast aby móc

coś wypromować trzeba najpierw mieć produkt. Dlatego też bardzo ważnym

czynnikiem w turystyce jest komunikacja marketingowa. W XXI wieku zwraca się

na ten aspekt bardzo dużą uwagę, stosując sprawdzone metody promocyjne, takie jak

reklamę, broszurę czy Internet. Jednak poszukuje się też coraz to nowszych

rozwiązań, by móc trafić do grona jak największej grupy odbiorców. Niniejsza praca

traktuje właśnie o takim nowym zjawisku marketingowym – city placement. Trend

ten pojawił się w Polsce stosunkowo niedawno i nie jest bliżej znany szerszej grupie

ludzi. W pracy skoncentrowano się też w dużym stopniu na branży filmowej, gdyż

city placement to nic innego, jak wcielenie kryptoreklamy do filmu.

Celem pracy było przedstawienie genezy oraz istoty city placement oraz

analiza przydatności tego trendu w promocji Krakowa.

Praca składa się z trzech rozdziałów.

Pierwszy rozdział odnosi się do marketingu oraz jego zastosowaniu w

turystyce. Na początku zdefiniowano marketing i zaprezentowano jego ewolucję.

Następnie wyszczególniono instrumenty marketingu w turystyce, główną uwagę

skupiając na promocji – jej roli i narzędziach, wykorzystywanych zwłaszcza przez

obszary recepcji turystycznej

Drugi rozdział poświęcony jest zagadnieniu city placement oraz.

Przedstawiono genezę tego trendu oraz jego obecne formy na świecie i w Polsce.

Scharakteryzowano też instytucje promujące Kraków przez filmy, tj. Krakowskie

Biuro Festiwalowe, Regionalny Fundusz Filmowy oraz Krakow Film Commission.

Na koniec omówiono produkcje filmowe powstałe w stolicy Małopolski, które

przyczyniają się do szerzenia o mieście informacji w Polsce i zagranicą.

W trzecim rozdziale zostały zaprezentowana analiza wyników badań własnych,

których zadaniem było określenie znajomości promocji miasta za pomocą filmu oraz

ocena przydatności tego zabiegu dla Krakowa. Opisano strukturę badanej próby, a

następnie ukazano rozpoznawalność city palcement wśród respondentów oraz ich

opinie na temat możliwości i potrzeby jego wykorzystania przez miasto Kraków.

4

Pracę zamykają wnioski o charakterze syntetycznym.

Praca została oparta o źródła z dziedziny marketingu, turystyki oraz w

mniejszym stopniu literatury filmowej. Z powodu ograniczonej ilości informacji

zawartej w literaturze na temat promocji miejsc turystycznych za pomocą filmu,

wykorzystano ponadto źródła internetowe oraz własne wywiady i opracowania

autora.

5

ROZDZIAŁ I.

PROMOCJA JAKO ELEMENT MARKETINGU

TURYSTYCZNEGO

1. ISTOTA I EWOLUCJA MARKETINGU

Na początku XX wieku w Ameryce i po II wojnie światowej w Europie, dzięki

rozwojowi technologii oraz zwiększeniu wydajności, pracy rozwinęła się nowa

dziedzina naukowa, zwana marketingiem. Wraz ze wzrostem zamożności

społeczeństwa oraz powstaniem nowych potrzeb stało się bowiem oczywiste, że

zwykła sprzedaż, jaka miała miejsce w poprzednim stuleciu, musi się zmienić1.

Przedsiębiorstwa, aby utrzymać się na rynku musiały wdrażać coraz to bardziej

radykalne metody działalności. Zaczęto więc zwracać uwagę na potrzeby nabywcy, a

nie na sprzedaż. Klienci chcieli nabywać produkty najlepsze, po korzystnej cenie

oraz niosące dla nich jak największe korzyści. To w połączeniu z konkurencyjnością

przedsiębiorstw na rynkach zbytu oraz dynamicznymi zmianami, jakie zachodziły na

nich doprowadziło liczne zakłady do skupienia produkcji na jednym lub dwóch

segmentach2. Zaczęto też w większym stopniu analizować zachowania konsumentów

na rynku; zauważono, że działania klientów zmieniają się z czasem, co doprowadziło

do wdrożenia badań marketingowych, które miały na celu rozpoznanie zmian

zachodzących na rynkach i przystosowanie się do nich jak najlepiej. Badania

przyczyniły się w znacznym stopniu do powstania teorii marketingowej, w której to

poprzez nakreślenie licznych zasad, hipotez czy reguł została zawarta wiedza

teoretyczna, opisująca zjawiska zachodzące na rynku w drugiej połowie XX wieku3.

Zasady te jednak nie są wytworem pracy teoretyków, jak w innych dziedzinach

nauki, tylko przedstawiają zilustrowane doświadczenia przedsiębiorstw, działających

m.in. w Ameryce czy w Zachodniej Europie.

1 Marketing usług turystycznych, red. D. Dudkiewicz, ALMAMER, Warszawa 2007, s. 11.

2 J.Ch. Holloway, C. Robinson, Marketing w turystyce, Polskie Wydawnictwo Ekonomiczne,

Warszawa 1997, s. 20. 3 Podstawy marketingu, red J. Altkorn, Instytut Marketingu, Kraków 2003, s. 17.

6

Amerykańskie Stowarzyszenie Marketingu definiuje marketing jako proces

planowania i realizowania pomysłów, ustalania cen, promocji i dystrybucji idei, dóbr

i usług do kreowania wymiany, która realizuje cele jednostek i przedsiębiorstw4.

Ten punkt widzenia zalicza się do grona terminów zarządczych, tam gdzie ogromny

nacisk kładzie się na wymianę między ludźmi. Priorytetem jest zaspokajanie potrzeb

i dostarczenia wartości klientowi. Wybór rynku docelowego, pozyskanie klientów,

poszerzenie ich grona i zaopatrywanie ich w dobra/usługi o wyższej wartości niż

konkurencja powinny być priorytetem nowoczesnej firmy.

Ph. Kotler podchodzi do zagadnienia marketingu bardziej od strony społecznej

i definiuje go jako proces, dzięki któremu jednostki lub grupy otrzymują to, czego

potrzebują i chcą, poprzez kreowanie, oferowanie i swobodną wymianę dóbr i

usług5. Parafrazując słowa autora zauważa się, że działania marketingowe nie mają

tylko wymiaru ekonomicznego, ale w dużej mierze wpływają na poprawę dobrobytu

konsumenta i całego społeczeństwa w szerszym wymiarze.

W literaturze przedmiotu możemy znaleźć parę faz ewolucji marketingu.

Zazwyczaj jest ich cztery (chociaż niektórzy autorzy wyodrębniają dodatkowe)6:

orientacja produkcyjna,

orientacja sprzedażowa,

orientacja marketingowa,

orientacja strategiczna marketingu.

Pierwsza faza powstała wraz z uprzemysłowieniem państw i przejściem na

produkcję masową, co się wiąże z obniżeniem cen i spadkiem kosztów produkcji, a

ponadto z rozwojem technologii i rozrostem rynków zbytu.

W orientacji sprzedażowej nastąpiło zwiększenie intensywności nakładów

przeznaczonych na promocję wytwarzanych produktów. Powstały też pierwsze

systemy masowej dystrybucji wyborów7. Ważnym punktem była ponadto

maksymalizacja zbytu.

Przejście do trzeciej fazy wiąże się głównie ze wzrostem dochodu

społeczeństwa, powstaniem nowych technologii, które ułatwiły dotychczasową

produkcję, oraz z coraz to efektywniejszym transportem i komunikacją, które

spowodowały, że rynki narodowe przekształciły się w rynki zbytu o zasięgu

4 Ph. Kotler, Marketing, REBIS, Poznań 2005, s. 9.

5 Tamże, s. 8.

6 J. Altkorn, op. cit. s. 17-18.

7 Tamże, s. 19.

7

globalnym. Przedsiębiorstwa dzięki licznym innowacjom tworzyły nowe produkty,

dzięki czemu pozwoliły sobie na dalszą segmentacje dystrybucji. Cechą

charakterystyczną w tym okresie była duża konkurencja, która w połączeniu z coraz

to bardziej wymagającymi klientami, zmusiła firmy do powstania i rozbudowy badań

rynkowych. Chodziło o to, jak stworzyć nowy rynek zbytu i utrzymać się na nim na

takim poziomie, który zapewni satysfakcjonujące dochody.

Strategiczna orientacja marketingu wiąże się z zaburzeniem gospodarki

światowej powstałym w na początku lat 70. XX wieku8. Zmusiło to liczne firmy do

zaadaptowania się do zmian zachodzących w gospodarce, jak i w społeczeństwie.

Przedsiębiorstwa zrozumiały, że istotnym zadaniem jest zarysowanie długofalowej

strategii, w której to rzeczą pierwszorzędną jest wykrycie oraz oszacowanie szans i

zagrożeń dla firmy.

Współcześnie dobrze zorganizowane przedsiębiorstwo, nieważne na jakim

rynku, kieruję się stricte wyznaczonymi zasadami, które ewoluowały przez pół

wieku. Pierwszym, fundamentalnym procesem jest planowanie marketingowe. Firma

powinna nakreślić plany krótkoterminowe, jak i długoterminowe. Następnie może

przejść do ustalania celów, które to powinny być jasne i przejrzyste. Zaliczyć do nich

można chęć osiągnięcia konkretnego wzrostu produkcji oraz zysków, rozszerzenie

działalności na inne segmenty rynku czy wprowadzenie innowacji w sprzedaży.

Wiąże się to z przeprowadzeniem konkretnych badań marketingowych, do których

zaliczyć należy badania otoczenia. W nich powinny być zawarte informacje na

temat: poziomu i zasięgu konkurencji, uwarunkowań polityczno-prawnych, sytuacji

gospodarczej, zmian demograficznych czy prognoz dotyczących wzrostu bądź

spadku popytu na danym rynku. Istotnym elementem wykorzystywanym w

współczesnych badaniach marketingowych jest analiza SWOT, czyli oszacowanie

mocnych i słabych stron, a także szans i zagrożeń na rynku. Po ustaleniu swojej

pozycji na rynku, firma powinna wybrać jedną z trzech strategii: przywództwa

kosztowego, różnicowania produktu albo koncentracji na wybranych segmentach9.

Obecnie turystyka rozwija się bardzo dynamicznie, odgrywając coraz to

większa rolę w PKB poszczególnych państw. Dzięki postępowi w dziedzinie

transportu i komunikacji turysta może swobodnie podróżować po całym globie.

Poziom konkurencyjności na rynku turystycznym osiągnął więc bardzo wysoki

8 Tamże, s. 21.

9 J.Ch. Holloway, C. Robinson, op. cit. s. 45.

8

poziom. Klienci stają się coraz bardziej wymagający, pragną otrzymywać najlepszą

jakość usług, niekoniecznie za duże pieniądze. Nawet drobna niewygoda albo złe

doświadczenie mogą spowodować ich utratę na rzecz konkurencji. Zmusza to

podmioty znajdujące się na rynku do stosowania innowacji, poprawy jakości usług,

dbania o dobry wizerunek, a przede wszystkim do intensyfikacji reklamy i innych

środków promocji10

.

Jak widać usługi turystyczne znacznie się różnią w specyfice sprzedaży od

innych. Stąd też ich wytwórcy i agenci zmuszeni są do stosowania wielu technik

sprzedażowych w celu osiągnięcia zamierzonego efektu w postaci sprzedaży i zysku.

Obecnie techniki te oparte są o reguły marketingowe.

2. INSTRUMENTY MARKETINGU TURYSTYCZNEGO

Współczesne przedsiębiorstwo wykorzystuje tzw. marketing mix, który składa

się z czterech zmiennych decyzyjnych, potocznie nazywanych 4P – zob. rys. 1.

Rys.1 Struktura marketingu mix

Źródło: Opracowanie na podstawie: Ph. Kotler, Marketing. Analizowanie, planowanie ,wdrażanie i

kontrola, Wydawnictwo FELBERG SJA, Warszawa 1999, s. 60

10

T. Chudoba, Marketing w turystyce, CEDEWU.PL, Warszawa 2008, s. 53-62.

9

Produkt jest definiowany jako wszystko to, co jest obecne na rynku i zostaje

kupione, wykorzystane lub skonsumowane oraz jednocześnie zaspokaja czyjeś

potrzeby lub pragnienia11

. Produkt turystyczny rozpatrywany jest w dwojaki sposób

– w ujęciu wąskim oraz w ujęciu szerokim. W ramach ujęcia wąskiego do produktu

zalicza się wszystkie rodzaje atrakcji, które przyciągają turystów12

. Natomiast w

szerszym ujęciu produkt to wszystkie te czynności, które turysta wykonuje oraz

wszystko z czego on korzysta podczas podróży i pobytu w miejscu przeznaczenia13

.

Warto tutaj wspomnieć o specyfice jaką są usługi turystyczne, które także

składają się na produkt turystyczny. Usługi turystyczne zawierają kilka cech, które

pozwalają odróżnić je od innych usług. Przede wszystkim są one nieuchwytne.

Klient nie ma możliwości wypróbowania ich przed zakupem, tym samym ponosi

pewne ryzyko związane z ich nabyciem. Jednak dzięki rozwojowi technologii stało

się możliwe zaprezentowanie produktu nie tylko poprzez broszury, ale i też przez

filmy wideo14

. Drugą cechą usług turystycznych jest heterogeniczność. Część

świadczeń może być poddana standaryzacji, jak np. pokoje hotelowe albo miejsca w

samolocie. Jednak inne, takie jak pogoda czy jakość obsługi w restauracji, kurorcie

wypoczynkowym nigdy nie są takie same. Co więcej w procesie świadczeń usług

turystycznych trudno jest kontrolować różne elementy, które poskładane razem dają

produkt turystyczny. Istotną cechą usług turystycznych jest też zniszczalność

produktu. Idealnym przykładem jest pokój w hotelu czy bilet lotniczy – jeżeli nie

zostaną one sprzedane dzisiaj, to firma poniesie nieodwracalne straty. Dlatego też

sprzedawcy stosują liczne obniżki cen i promocję w celu sprzedaży jak największej

liczby miejsc po bardzo dużych obniżkach. Natomiast nierozdzielność usług

turystycznych świadczy o tym, że podczas procesu konsumpcji klient jest

obsługiwany przez kilka osób i w głównej mierze jakość świadczenia

poszczególnych elementów wpływa na końcową satysfakcję klienta. Stąd też obsługa

naziemna i pokładowa podczas lotu samolotem, obsługa w restauracji czy

recepcjonista w hotelu – wszyscy oni powinni posiadać wysokie umiejętności i

kwalifikacje, aby zapewnić klientom jak największe zadowolenie.

11

Ph. Kotler, Marketing…, op. cit., s. 43-54 12

A. Oleksiuk, Marketing usług turystycznych, Difin, Warszawa 2007, s. 121. 13

R. Seweryn, Zastosowanie marketingu mix na rynku turystycznym, Wydawnictwo Uniwersytetu

Ekonomicznego w Krakowie, Kraków 2008, s. 9. 14

Tamże, s. 28.

10

Na produkt turystyczny składają się oprócz dóbr materialnych i usług tzw.

„otoczenie” – zob. Tab.1.

Tab. 1. Materialne i niematerialne składniki produktu turystycznego

PRODUKT TURYSTYCZNY

Dobra materialne Usługi „Otoczenie”

Walory turystyczne

Infrastruktura turystyczna

Posiłki i napoje

Pamiątki

Sprzęt turystyczny i

sportowy

Idea (pomysł), organizacja

Transport

Zakwaterowanie

Gastronomia

Pilotaż, przewodnictwo

Wypożyczalnie

Pogoda

Kontakty towarzyskie

Wrażenie, emocje

Nowe doświadczenia, umiejętności

Wizerunek miejsca

Sfera ekonomiczna Sfera psychologiczna

Źródło: J. Kaczmarek, A. Stasiak, B. Włodarczyk, Produkt Turystyczny albo jak organizować

poznanie świata, Wydawnictwo Uniwersytetu Ekonomicznego, Łódź 2005, s. 54.

Bardzo istotnym czynnikiem, który ma olbrzymi wpływ na to, czy dany produkt

zostanie sprzedany, jest cena, definiowana jako ilość środków pieniężnych, dzięki

której można nabyć jednostkę towaru15

. Obecnie wszystko ma swoją cenę – każda

usługa czy zakup jakiegoś dobra jest po określonej cenie. Dlatego też spełnia ona

określone funkcje16

:

równoważącą, polegającą na zrównoważeniu popytu z podażą,

informacyjną – informuje wszystkie podmioty rynkowe o tym, jakie zostały

poniesione koszty wytworzenia, jaki jest stopień rzadkości dobra w

porównaniu do zgłaszanego popytu oraz jaki jest stopień opłacalności

produktu,

redystrybucyjną, wpływająca na podział dochodów,

agregacyjna – sumuje różne wartości użytkowe dóbr i usług, które nie można

wyrazić poprzez naturalny wskaźnik.

Ceny są zależne od kilkunastu czynników, takich jak17

: ilość oraz rodzaju popytu

czy podaży, typ rynku (monopol, oligopol itd.) oraz jakość i ilość określonego dobra

lub usługi.

W sektorze turystycznym występują czynniki, od których firma turystyczna jest

zależna i nie ma nad nimi zbytniej kontroli. Do tych czynników zalicza się18

: stan

15

Tamże, s. 27. 16

A. Oleksiuk, op. Cit. s. 159. 17

Tamże, s. 158-160.

11

gospodarki kraju bądź regionu, elastyczność popytu na świadczenia turystyczne,

poziom konkurencji czy ilość konkurujących produktów na danym rynku czy natura

rynku docelowego. Tym samym przedsiębiorstwo turystyczne musi przyjąć

konkretną strategię cen, która pozwoli mu na prawidłowe funkcjonowanie na danym

rynku. Wyróżnia się aktywne bądź pasywne strategie kształtowania cen. Do

pierwszej z nich zalicza się19

:

strategie cen wysokich

strategie cen neutralnych,

strategie cen niskich,

Warto szerzej omówić pierwszą z wymienionych. Firma która decyduje się obrać

strategie cen wysokich ma na uwadze stworzenie na rynku produktu o wysokiej

jakości albo o nowatorskim charakterze. Dotyczy to m.in. produktów luksusowych

oraz wszelkich innych które zostają wydane na specjalne okazje jak Mistrzostwa

Świata czy Europy. Także firma, która wprowadza na rynek produkt pod jakimś

względem innowacyjny (np. technologiczne) ustala zazwyczaj wysokie ceny.

Pozwala to na skupienie wokoło ofert uwagi osób z wyższych sfer, które mają

większe możliwości finansowe niż przeciętny konsument. Strategia ta zwana jest

skimming20

.

W sektorze turystycznym, przedsiębiorstwo przed ustaleniem ceny produktu

powinno rozpatrzyć kilkanaście czynników, które różnicują podstawową cenę

produktu. Są to m. in. czynniki21

:

czas konsumpcji,

forma płatności,

rozmiary transakcji,

kategoria klienta,

czynniki geograficzne.

Szczególnie ważnym czynnikiem jest sezonowość, która to wpływa na poziom

cen w zależności od pory roku. Na rynku turystycznym zdecydowanie wyższe ceny

występują w sezonie zima-lato, natomiast zdecydowanie niższe przypadają na okres

wiosna-jesień.

18

J. Ch. Holloway, C. Robinson, op. cit., s. 149-150. 19

G. Karasiewicz, Marketingowe strategie cen, PWE, Warszawa 1997, s. 33. 20

A. Oleksiuk, op. cit., s. 167. 21

R. Seweryn, op. cit., s. 39.

12

Dystrybucja jest kolejnym istotnym elementem marketingu-mix. Chodzi o

udostępnianie produktu w określonym miejscu i czasie, odpowiadającym potrzebom

i oczekiwaniom nabywców. W przemyśle turystycznym dystrybucja ma na celu

powiązanie miejsc powstania usług z potencjalnymi nabywcami. Do tego procesu

wykorzystuje się kanały dystrybucyjne, które umożliwiają przepływ informacji,

dokonanie rezerwacji i zakup produktu. Występują dwa typy kanałów dystrybucji:

kanał bezpośredni – gdzie ogniwem początkowym są wytwórcy, a końcowym

klienci,

kanał pośredni – różni się on tym, że pomiędzy wytwórcą a klientem

występuje pośrednik.

Wśród pośredników na rynku turystycznym wyróżnić można tour operatorów oraz

biura podróży. Pierwsi to organizatorzy podróży, przedsiębiorstwa, które kupują

usługi turystyczne, po czym składają je w pakiet (np. transport, nocleg, wyżywienie,

zwiedzanie itp.) i sprzedają jak swój produkt. Biura podróży to natomiast agencje,

gdzie turysta może zakupić produkt turystyczny. Zajmują się też udostępnianiem

informacji na temat produktów turystycznych (przewodniki, katalogi i reklamy),

doradzają klientom na temat zakupu danego produktu czy pomagają z załatwianiu

innych spraw klientów.

I ostatni z elementów marketingu mix – promocja. To kompleks środków,

dzięki którym podmiot komunikuje się z rynkiem; mówiąc inaczej, przekazuje

informacje o prowadzonej działalności lub o konkretnych produktach, w celu

sprzedaży22

. W turystyce promocję wykorzystuje się głównie w celu informacyjnym,

wizualnym, aktywizującym, konkurencyjnym i społecznym. Ma ona na celu

zaciekawić i zainteresować potencjalnych klientów nową ofertą

przedsiębiorstwa/regionu. Powinna ona również przekonywać o szczególnych

walorach oferty, a także utrzymać popyt na poprzednie produkty. Ważnym celem

promocji w turystyce jest ponadto zachęcenia klientów do zakupu produktów

wytwarzanych w określonym czasie i na określonych warunkach23

.

Do narzędzi promocji turystycznej zalicza się przede wszystkim reklamę.

Definiowana jest ona jako wszelka płatna forma nieosobowego prezentowania i

popierania dóbr, usług lub idei przez określonego nabywcę24

. Zawiera ona wiele

22

Tamże, s. 60. 23

Tamże, s. 61. 24

Definicja Amerykańskiego Stowarzyszenia Marketingu (AMA) z 1948 roku.

13

funkcji, dzięki którym przedsiębiorstwo może informować o swoim produkcie

turystów, poprzez przekazaniu im niezbędnej wiedzy o jego zaletach i

właściwościach. Jednak by reklama była skuteczna, wymagana jest odpowiednia

metoda. Najbardziej popularna jest procedura AIDA25

:

uwaga (attention) – przyciągnięcie uwagi na dany produkt,

zainteresowanie (interest) – wywołanie zainteresowania danym produktem,

pożądanie (desire) – przekonanie klienta co do potrzeb zakupu danego

produktu,

działanie (action) – właściwe przekonanie klienta, wywołanie pożądanego

działania zakupu danego produktu.

Do tych 4 cech coraz częściej dodaje się piątą cechę: satysfakcję (satisfaction) –

zadowolenie nabywcy co zwiększa prawdopodobieństwo wybrania danej firmy przy

następnym zakupie.

Najczęściej dzieli się reklamę pod kątem środków przekazu. Można więc

wyróżnić reklamę: telewizyjną, radiową, prasową, internetową czy wydawniczą.

Jeśli chodzi o reklamowanie usług turystycznych, to na dzisiejszym rynku do

największych reklamodawców można zaliczyć touroperatorów, linie lotnicze i grupy

hotelarskie26

. W przypadku biur turystycznych główną formą reklamy są katalogi,

strony internetowe i broszury.

Kolejnym kluczowym elementem wykorzystywanym w marketingu

turystycznym jest public relations. Termin ten rozumiany jest jako celowe i

systematyczne działania, które mają na celu stworzenie i utrzymanie wzajemnego

zrozumienia między przedsiębiorstwem a jego otoczeniem27

. PR umożliwia

stworzenie sieci kontaktów personalnych, która to odgrywa coraz większą rolę we

współczesnym biznesie. Pozwala też na prezentację firmy szerszemu gronu i nadanie

jej rozgłosu. Jeśli chodzi o zastosowanie PR w sektorze turystycznym, to może on

być28

:

ogólny (propagowanie obszarów, regionów itp.)

komercjalny (propagowanie działalności konkretnych przedsiębiorstw

turystycznych).

25

http://skills.business.qld.gov.au/running/planning-promotions-with-aida.htm (data odczytu

20.09.2012) 26

Marketing usług turystycznych, op. cit., s. 158. 27

Z. Kruczek, B. Walas, Promocja i informacja w turystyce, Proksenia, Kraków 2010, s. 63. 28

R. Seweryn, op. cit ,s., s. 69.

14

Firmy turystyczne powinny organizować dni otwarte z udziałem osób lub

przedsiębiorstw z sektora turystycznego oraz dziennikarzy w celu prezentacji oferty

w nieformalnym klimacie. Ważne jest też uczestnictwo w konferencjach,

prowadzenie wykładów tematycznych czy prezentacja materiałów dla prasy,

zarówno profesjonalnej, jak i konsumenckiej29

. Firma musi też dbać o reputację. Gdy

w prasie pojawi się jakiś artykuł stawiający ją w złym świetlę, powinny zostać

podjęte odpowiednie kroki w celu weryfikacji informacji. W przypadku, gdy

przedsiębiorstwo zawiniło musi podjąć zabiegi marketingowe, takie jak wypłata

odszkodowań czy zadośćuczynienie klientowi poniesionych strat.

Wyróżnia się też promocje sprzedaży, która obejmuje wszelkie materialne

środki, mające za cel błyskawiczne zwiększenie sprzedaży, zintensyfikowanie

atrakcyjność produktu oraz podwyższenie szans na jego zakup poprzez dodanie mu

jakich korzyści dla klientów. Są to np. obniżki cen, upominki, pamiątki, konkursy,

loterie, oferty premierowe czy bony. W branży turystycznej najczęściej stosuje się

obniżkę cen oraz dystrybuowane są rozmaite rabaty czy vouchery dające zniżki.

Wykorzystuje się też karty rabatowe – np. w Krakowie Krakowska Karta

Turystyczna, która daje możliwość do bezpłatnych wstępów do wybranych atrakcji

turystycznych, restauracji czy hoteli.

Sprzedaż osobista rozpatrywana jest jako jedna z najbardziej efektywnych narzędzi

promocji w turystyce. W porównaniu z innymi sektorami to tutaj największy wpływ

na decyzje konsumenta ma umiejętne przekonanie go przez sprzedawcę. Skutkuje to

coraz częstszym stosowania tych praktyk przez handlowców wysyłanych do biur

podróży z konkretna ofertą promocji danego regionu30

.

Od pewnego czasu do standardowych 4P dodaje się kolejne 3 elementy, które

dają ogółem marketing mix 7P. Są to31

:

ludzie/personel,

proces,

fizyczne dowody/ obiekty.

W zagadnieniu personelu liczy się przede wszystkim każda osoba, która

wchodzi w kontakt z klientem. Ma ona zazwyczaj ogromny wpływ na ogólną

satysfakcję nabywcy. Zarówno w ramach świadczenia usługi, jak i w całym procesie

29

Z. Kruczek, B. Walas, op. cit., s. 64 30

S. Briggs, Marketing w turystyce, Polskie Wydawnictwo Ekonomiczne, Warszawa 2003, s. 152. 31

http://www.learnmarketing.net/servicemarketingmix.htm (data odczytu 20.09.2012).

15

sprzedaży, ludzie są szczególnie ważni, ponieważ w oczach klienta są oni

nierozłączni.

Proces z kolei jest to czynność w której świadczone są usługi, a zachowanie

personelu ma wpływ na satysfakcję klienta.

Jak już wspomniano w przeciwieństwie do produktu materialnego usługi nie

można doświadczyć zanim nie zostanie ona wyświadczona, co nadaje jej wartość

niematerialną. Wiąże się to z tym, że potencjalni klienci mogą dostrzec większe

ryzyko przy podejmowaniu decyzji o zakupie usługi. Aby zmniejszyć poczucie

zagrożenia, poprawiając w ten sposób szansę na sukces, sprzedawcy oferują

potencjalnym klientom możliwość zobaczenia, jak prezentuje się dana usługa.

Odbywa się to poprzez dostarczanie dowodów fizycznych, takich jak studia

przypadków lub referencje.

3. NARZĘDZIA PROMOCJI TURYSTYCZNEJ REGIONÓW

Regiony powinny w bardzo dużym stopniu wykorzystywać wszelkie

nadarzające się okazje do swojej promocji pod kątem walorów i zagospodarowania

turystycznego. Dzięki temu można przyciągnąć turystów, którzy dotąd nie wiedzieli

o istnieniu danego miejsca, a dowiedzieli się o nim właśnie ze spotu czy z innej

formy reklamy. Na dzisiejszym rynku wiele samorządów i innych podmiotów

odpowiedzialnych za promocję regionów pragnie jak najbardziej uskutecznić swoją

promocję. Powstawanie licznych stron internetowych, promujących dane miejsce

czy stoisk z folderami, katalogami, broszurami na targach turystycznych na pewno

wpływają znacząco na turystykę przyjazdową tych miejsc.

We współczesnej turystyce bardzo ważnym i powszechnym elementem jest

tworzenie instytucji, której zadaniem jest promocja turystyki na rynkach emisji ruchu

turystycznego. Umożliwia to budowanie dobrego wizerunku regionu turystycznego,

zaopatrywanie lokalnych touroperatorów w informacje o poziomie infrastruktury,

atrakcjach turystycznych. Ułatwia to również nawiązywanie kontaktów handlowych

między firmą a regionem oraz pobudza popyt turystyczny poprzez rozmaite

kampanie multimedialne32

. Na Starym Kontynencie promocja turystyczna

32

Zygmunt Kruczek, Bartłomiej Walas, op. cit., s. 134.

16

prowadzona jest najczęściej przez Narodowe Organizacje Turystyczne (National

Tourism Organisation) lub przez przedstawicieli ambasad. Instytucje te mają za

zadanie głównie reklamować kraj/region w innych krajach europejskich, poprawiać

jego wizerunek, tworzyć atmosferę przyjazną turystyce, ograniczać sezonowość czy

wpływać na wzrost wydatków turystów w miejscu wypoczynku. Do realizacji tych

zadań stosują rozmaite instrumenty, takie jak33

:

marketing mix na rynkach strategicznych,

promocję pobytów i rozwój produktów pozasezonowych,

wdrożenie mierników jakościowych oraz marketing wewnętrzny,

reklamę oraz podróże studyjne,

rozwój regionalnych produktów wraz z ich promocją.

W Polsce za promocję turystyki odpowiedzialna jest Polska Organizacja

Turystyczna (POT). Stosuje ona liczne instrumenty marketingowe w celu poprawy

wizerunku krajowej turystyki, promocji regionów turystycznych oraz

funkcjonowania systemu informacji turystycznej w kraju i na świecie. POT posiada

także liczne placówki w różnych państwach. Mają one podobne zadania, lecz

skoncentrowane są na pojedynczych rynkach34

, np.: placówka w Nowym Jorku

odpowiada za rynek amerykański i kanadyjski.

Można też wyróżnić Regionalne Organizacje Turystyczne (ROT) oraz Lokalne

Organizacje Turystyczne (LOT). Powoduje to decentralizacje władzy POT, co daje

bardziej efektowne zarządzanie na niższych szczeblach organizacyjnych. Do zadań

ROT zalicza się: ordynacje działań promocyjnych na szczeblu wojewódzkim,

promocję walorów turystycznej regionu w kraju i za granicą, wspieranie działalności

turystycznych w regionie, prowadzenie badań i analiz marketingowych oraz

wspomaganie modernizacji infrastruktury turystycznej.

Dobrym narzędziem promocji regionu są targi turystyczne. W jednym miejscu

spotykają się bowiem przedstawiciele branży turystycznej oraz potencjalni

konsumenci. Koncentracja zarówno sektora publicznego (regionów, samorządów)

oraz sektora prywatnego (linii lotniczych, branży hotelarskiej czy touroperatorów)

stwarza idealne warunki do działań marketingowych. W europie organizowane są

między innymi takie targi, jak35

:

33

Tamże, s.135. 34

Tamże, s. 226 35

Z. Kruczek, B. Walas, op, cit., s. 97.

17

– ITB w Berlinie,

– FITUR w Madrycie,

– WTM w Londynie,

– BIT w Mediolanie.

Rys. 2. Stoisko Costa Rica na targach turystycznych ITB w Berlinie

Źródło: http://www.national-geographic.pl (data odczytu 17.09.2012).

Zazwyczaj targi dzielone są na dwa dni. Pierwszy przeznaczony jest dla

sektora turystycznego, drugi – dla konsumentów. Ważnym elementem jest dobra

lokalizacja stoiska jak i odpowiedni jego wystrój (zob. rys. 2), w celu przyciągnięcia

i zaciekawienia jak największej liczby osób. Na typowym stoisku znaleźć można

liczne broszury, katalogi, foldery czy pamiątki promujące dany region. Jeśli

odwiedzającymi targi są konsumenci turystyczni warto jest przygotować skrócone

katalogi oraz informatory. Wiąże się to z faktem, iż łatwo można zniechęcić

potencjalnych nabywców dużym i ciężkim katalogiem, którego to klient pozbywa się

zazwyczaj jak najprędzej. Jeśli turysta wyrazi zainteresowane konkretną ofertą z

katalogu, można dosłać mu konkretne informacje na podany przez niego adres,

18

poszerzając przy tym bazę danych przedsiębiorstwa36

. Popularna jest też na targach

prezentacja regionalnych wyrobów od strony gastronomicznej czy kulturowej.

Stosuje się też prezentacje audio-wizualne, zazwyczaj wpierw dla detalicznych

agentów podróży, którzy to następnie prezentują to klientom37

.

Warto też wspomnieć o podróżach studyjnych, które to kierowane do

przedstawicieli biur turystycznych, biur turoperatorskich, agentów podróży,

przewodników czy przedstawicieli administracji rządowej i samorządowej.

Organizatorami takich podróży studyjnych są zazwyczaj placówki promocyjne

regionów/miast, które chcą się przyciągnąć do siebie turystów38

.

W promocji regionów turystycznych coraz to większą rolę odgrywa Internet.

Dostępność i globalny zasięg, a przy tym stosunkowo niska cena stworzenia i

utrzymania portali internetowych powoduje, że regiony stawiają na tę właśnie formę

promocji najchętniej. Zamieszczając wiele rozmaitych ofert, tysiące zdjęć czy

broszur on-line na swoich stronach zachęcają tym samym klientów do odwiedzania

ich witryn. Internet posiada kilka charakterystycznych cech które pozwalają na

nakreślenie skutecznej kampanii marketingowej39

:

jest to środowisko interaktywne,

umożliwia dwukierunkowy proces komunikacji,

pozwala na skierowanie przekazu do indywidualnego odbiorcy,

funkcjonuje 24 godzin na dobę cały rok, mając tym samym globalny zasięg,

umożliwia integrację poszczególnych instrumentów marketingu,

jest środowiskiem hipermedialnym.

Obecnie w Internecie można znaleźć bardzo dużo rozmaitych form reklam.

Cechują się one różnorodnością oraz są ogólnie dostępne. Do najważniejszych form

reklamy internetowej zalicza się40

:

stronę www – podstawowe medium informacyjne w Internecie; zawarte są

tam wszelkie szczegóły dotyczące danej firmy,

reklamę banerowę – reklama w postaci modułu graficznego bądź

animowanego zazwyczaj o niewielkim rozmiarze,

36

S. Briggs, op. cit., s. 168. 37

Tamże, s. 169. 38

Z. Kruczek, B. Walas, op. cit., s. 115. 39

http://www.supermedia.pl/iso/luneta/promocjauzup.asp (data odczytu 1.09.2012). 40

http://www.ittechnology.us/formy-reklamy-internetowej (data odczytu 10.09.2012).

19

wizytówkę (miniwytrynę), mini stronę internetową, zawierającą

najistotniejsze informacje na temat danego

przedsiębiorstwa/regionu/miejscowości,

top-layer – reklamę w formie animacji,

interstitials – reklama, która przerywa ładownia się docelowej strony

internetowej; zamiast tego pojawia się witryna reklamowa, posiadająca

elementy graficzne i muzyczne,

daugther window – reklama, która wyskakuje w drugim okienku

internetowym powodując zminimalizowanie docelowej strony,

notki reklamowe – krótki tekst z linkiem do strony z reklamą umieszczany w

wiadomości mailowej.

W ostatnich latach wraz z pojawieniem się portalów społecznościowych, takich

jak Facebook czy Google+, promowanie regionów turystycznych stało się znacznie

łatwiejsza. Stworzenie fan pagu na takim portalu nic nie kosztuje, a zarazem pozwala

na promocję o globalnym zasięgu. Organizując liczne konkursy lub nagrody, region

poprawia znacząco swój wizerunek. Stwarza to też bardzo dobrą okazje do

pozyskania informacji o konsumentach i pozwala na dokładną ich segmentacje co do

konkretnej oferty skierowanej właśnie do nich.

Można też wyróżnić kilka nowych sposobów promocji regionów. Przykładem

jednej z nich jest działanie hiszpańskiej prowincji Andaluzji, której to nazwa

widnieje na wszystkich koszulkach zespołów piłkarskich, występujących w

hiszpańskiej La Lidze. Wywodzących się z tej właśnie prowincji jest około 5 drużyn.

Biorąc pod uwagę, że mecze ligi transmitowane są na każdym kontynencie i

oglądane przez miliony widzów daje to naprawdę promocję o zasięgu globalnym.41

Kolejnym przykładem nowego trendu, który wpływa na promocję regionu jest

city placment. Wystarczy, że w tytule znanego filmu pojawi się nazwa miasta, np.:

„Midnight in Paris”, czy akcja będzie się działa w określonym regionie/mieście np. :

„In Bruges”, a promocja tych miejsc jest automatyczna. Najczęściej taki film

pokazywany jest w kinach, a potem w telewizji w licznych krajach. Jako że widz

bardzo często oglądając film utożsamia się z głównymi bohaterami, to widząc ich

podróżujących to danym mieście, pragnie sam odbyć taką podróż.

41

www.marca.com (data odczytu 20.09.2012)

20

ROZDZIAŁ II.

CHARAKTERYSTYKA DZIAŁALNOŚCI PROMOCYJNEJ

KRAKOWA ZA POMOCĄ BRANŻY FILMOWEJ

1. NOWOCZESNE TRENDY W PROMOCJI MIASTA – CITY

PLACEMENT

1.1. CITY PLACEMENT NA ŚWIECIE

Gdy w 1895 roku w Paryskim Salonie Indyjskim Grand Cafe został po raz

pierwszy wyświetlony film, ówczesne przedsiębiorstwa turystyczne nie wiedziały, że

ta innowacja w późniejszych czasach będzie miała ogromny wpływ na promocję w

sektorze turystycznym. W XX wieku nastąpiła znaczna ewolucja kina. Producenci

filmowi oraz inne osoby związane z kinem stwierdziły, że istotnym elementem

występującym w filmie jest miejsce zdarzeń. Początkowo kręcono filmy w Nowym

Yorku, jednak pokazywanie cały czas zatłoczonego i szarego krajobrazu miasta,

zdominowanego przez industrializm, było nie do końca prawidłowym zabiegiem.

Dlatego też w latach 20-tych XX wieku przeniesiono produkcje filmowe do

słonecznej Kalifornii. Filmowcy kupowali po bardzo korzystnych cenach działki od

rolników w okolicach Los Angeles i tak powstawały pierwsze studia filmowe42

.

Otoczenie do kręcenia filmów było idealne; krajobraz zmienił się w piękne pejzaże,

światło dawało zdecydowanie większe możliwości i w dodatku w dalszym planie

był ocean. Efekt pojawienia się kolorowych filmów spotęgował jeszcze bardziej

kalifornijski klimat. Teraz widz mógł dokładnie zobaczyć na własne oczy, miejsca w

których nigdy jeszcze nie był. Błękitne niebo, zielone plamy, skąpane w blasku

słońca wzgórza Hollywood stały się wizytówką Los Angeles. Z biegiem kolejnych

dziesięcioleci szerzyła się idea kręcenia filmów w coraz do różnorodniejszych

miejscach na ziemi. Powstało wiele filmów pokazujących odległe egzotyczne

42

D. Thomson, Zrozumieć Hollywood, Wydawnictwo Twój Styl, Warszawa 2006, s. 41-43.

21

wysepki, piaszczyste plaże, tropikalne lasy czy odległe miasta, o których to widz

tylko słyszał. Pierwszym w historii kina filmem, który był kręcony na niedostępnej

dotąd dla nikogo wysepce – Polinezji Francuskiej, był obraz dokumentalny pt.

„Białe Cienie”. Z czasem filmy pokazujące różne kontynenty powstawały w studiach

filmowych w Los Angeles, np. „Casablanca”, której to akcja rozgrywała się w

Maroku. Często widz utożsamiał się z głównym bohaterem, przeżywał emocje i

przygody w raz z nim, co potęgowało jego chęć do podróży w ukazane miejsca i

zobaczenia tego samego, co bohater. Nieświadomy widz nie zdawał sobie sprawy, że

w filmie został zastosowany silnie oddziałujący efekt marketingowy, który wpływał

na niego w sposób nakłaniający go do udania się w to właśnie miejsce.

Siła oddziaływania zależy zazwyczaj od tego, jak dobry jest film i jaki ma

impuls na widza. Kiedyś wystarczyło tylko pokazanie scen z widokiem na piękne

miejsca i proste produkcje. Z czasem jednak, gdy technologa rozwijała się i

pojawiało się coraz to więcej filmów oraz innych materiałów wideo promujących

różne miejsca na globie, stało się jasne, że aby przyciągnąć widza w konkretny teren,

trzeba mu pokazać coś więcej, niż tylko statyczne kadry czy nudne ujęcia.

Szczególnie ten efekt widoczny jest w społeczeństwie amerykańskim, gdzie

produkcje Hollywood odgrywają dużą rolę w życiu przeciętnego mieszkańca Stanów

Zjednoczonych. Mowa tutaj o bardzo silnej zależność pomiędzy widzem a

celebrytami. Ci pierwsi bardzo często chodzą do kina na dany film aby uciec od

codzienności i przeżyć niesamowitą przygodę podczas seansu filmowego. Można

tutaj wskazać przykład z amerykańskiej produkcji kręconej w Tajlandii„ The Beach”

(polski tytuł „Niebiańska Plaża”), w której roli głównej wystąpiła wschodząca

gwiazda Hollywood – Leonardo Di Caprio. Po emisji filmu odnotowano znaczący

wzrost podróży mieszkańców Stanów Zjednoczonych w celach turystyczno-

rekreacyjnych właśnie do Tajlandii43

.

Pod koniec XX wieku pojawił się nowy trend zwany city placement. Studia

filmowe w celu szukania sponsorów do produkcji kolejnych filmów zaczęły

współpracować z miastami czy regionami. Producenci oferowali okazję do

nakręcenia filmu w danym mieście, pokazania w nich najciekawszych miejsc i inną

promocję miasta. Oczekiwali jednak znacznych funduszy z budżetu miejskiego na

realizację tego projektu. W kinie Europejskim idealnym przykładem city placement

43

http://www.trimideast.com/images/dynamic/Info%20Centre/pdf/5125ad2b58405bb877649bbea104f

866419cbeb1aa049.pdf (data odczytu 03.09.2012).

22

jest obraz pt. „Lisbon Story” niemieckiego reżysera Wim Wendersa z 1994 roku.

Sposób, w jaki pokazał on Lizbonę do dziś zachwyca. W filmie ukazany został

niesamowity klimat tego miejsca, z magiczną portugalską muzyką oraz scenami

związanymi nie tyle z historią miasta, ale z kulturą jaka tam panuje. Jeśli chodzi o

film europejski to trzeba na pewno wspomnieć o sukcesie serii filmowej Harry

Potter. Działo J.K Rowlling stało się fenomenem na skalę światową – setki milionów

fanów oraz miliony sprzedanych egzemplarzy na całym świecie. Nic więc dziwnego,

że natychmiastowo podjęto ekranizacje wszystkich tomów książki i tak powstało 8

filmów z serii Harry Potter. Bardzo zyskała na tym Wielka Brytania, gdzie kręcono

niemal wszystkie część. Fani z całego świata co roku odwiedzają miejsca związane z

historią młodego magika. Szybko też rozwinięto infrastrukturę turystyczną na

podstawie miejsc związanych z serią. Powstały mapy dostępne w każdej ambasadzie

Wielkiej Brytanii, które ukazują wszystkie miejsca warte odwiedzenia, tereny

mające związek z tą historią. Podobnym fenomenem mogła cieszyć się Nowa

Zelandia, w której to kręcono wszystkie 3 części trylogii Władcy Pierścieni.

Poskutkowało to wzrostem przyjazdów do Nowej Zelandii w celach turystycznych o

400%, a szczególnie uwaga przyjezdnych koncentrowała się na lokacjach, które były

ukazane w filmie44

.

Obecnie za głównego pioniera filmowego w dziedzinie city placement uważa

się wybitnego amerykańskiego reżysera i scenarzystę Woodiego Allena. Odkąd

zdecydował się on kręcić w Europie, jego filmy gościły m.in. w Londynie,

Barcelonie, Oviedo, Paryżu czy Rzymie, ukazując te miasta w bardzo dobrym

świetle45

.

Warto też wspomnieć o innych produkcjach, nie tylko filmów

pełnometrażowych. Chodzi mianowicie o seriale, zazwyczaj trwające mniej niż

godzinę, emitowane cyklicznie w powszechnej telewizji. Szczególnie w Stanach

Zjednoczonych Ameryki są one bardzo popularne. Takie tytułu jak „Seks w wielkim

mieście”, „Tożsamość Szpiega”, „Kryminalne Zagadki Las Vegas” czy

„Californication” są kręcone w rozmaitych amerykańskich miastach. Nowy Jork,

Miami czy Los Angeles jest tłem dla wielu seriali, pokazujących w każdym z

odcinków inne części aglomeracji. Popularnym zabiegiem są wstawki, trwające kilka

44

http://www.trimideast.com/images/dynamic/Info%20Centre/pdf/5125ad2b58405bb877649bbea104f

866419cbeb1aa049.pdf (data odczytu 03.09.2012). 45

http://www.filmweb.pl/reviews (data odczytu 03.09.2012).

23

sekund i wplątane pomiędzy kadry, w których to rozgrywa się akcja. Są to

najczęściej widoki z lotu ptaka czy panoramy miasta oraz obrazy

najpopularniejszych miejsc. Seriale te emitowane są w wielu krajach na świecie,

osiągając niekiedy milionową oglądalność. Jest to olbrzymia szansa na promocję

tych miejsc, gdyż w pełnometrażowym filmie, który zazwyczaj trwa dwie godziny,

nie jest możliwe pokazanie wszystkich wyjątkowych miejsc, jakie oferuje dane

miasto; natomiast gdy mamy do dyspozycji całe godziny materiałów filmowych,

promocja daje bardzo duże efekty.

W październiku ubiegłego roku w Katowicach miała miejsca konferencja na

temat: „Miasto w Filmie/ Film w Mieście – City Placement w Produkcji filmowej”.

Podczas panelu dyskusyjnego omówiono m.in. 3 produkcje, „Vicky Cristina

Barcelona”, Trylogię „Millennium” oraz „In Bruges”.

Jeśli chodzi o stolicę Katalonii i o film „Vicky Cristina Barcelona”: Woody

Allen przyznał, że wybrał to miejsce filmu ze względu na jego specyfikę. Jak sam

stwierdził, gdy zaczął pisać scenariusz do filmu, nie myślał o niczym innym, tylko o

tym, aby stworzyć historię, która będzie charakterystyczna do Barcelony, oraz że

chce uhonorować tym filmem stolice Katalonii. Miasto to zachwyca różnorodnością,

oferuje niezliczone miejsca do kręcenia scen oraz panuje tam ciepły

śródziemnomorski klimat. Ma także siedzibę Barcelona/Catalunya Film

Commission, która bardzo ułatwia i zachęca do kręcenia filmów reżyserów z całego

świata. Oferuje ona zniżki dla ekip filmowych, oferując zakwaterowania oraz

wyżywienie w dogodnych miejscach, informuje filmowców o wielu miejscach gdzie

warto kręcić( zob. rys.2), oraz załatwia pozwolenia na filmowanie danych

obiektów46

. Decyzja o nakręceniu filmu „Vicky Cristina Barcelona” w stolicy

Katalonii była wielkim sukcesem. Film który kosztował 15,5 mln Euro zarobił na

świecie około 80 mln oraz przyciągnął rzesze widzów do kin47

. Pokazywany był na

całym świecie oraz zdobył wiele nagród, m.in. Oskara oraz Złoty Glob. Podczas 37

dni kręcenia filmu goszczono ponad 120 osobową ekipę filmową. Dało to szanse dla

lokalnych przedsiębiorstw na czerpanie zysków z oferowanych usług

gastronomicznych czy hotelarskich. Jako że głównymi bohaterkami filmu były dwie

turystki zwiedzające Barcelonę oraz okolice, widzowie mogli oglądnąć ponad 40

46

J. Goytisolo, Vicky Cristina Barcelona City Placement / City Involvment Presentation, Catalunya

Film Commission, Barcelona 2011, s. 15. 47

Tamże, s.17.

24

różnych lokalizacji. Film został bardzo ciepło przyjęty zarówno przez widownię oraz

krytyków. Fakt, że produkcja została nakręcona przez tak wybitnego oraz

popularnego reżysera, jakim jest Woody Allen, dało mu rozgłos globalny. Nic więc

dziwnego, że film ten uważany jest przez wiele osób związanych z kinem jako

idealny przykład nowego gatunku promocji – city placement48

.

Rys. 3. Sceny z filmu „Vicky Cristina Barcelona” oraz ich symbolika

Źródło: J. Goytisolo, op. cit., 31.

48

http://www.guardian.co.uk/film/film+tone/reviews (data odczytu 20.09.2012).

25

Po ogromnym sukcesie, jaki osiągnął „Vicky Cristina Barcelona”, inne miasta

europejskie zgłosiły chęć współpracy z amerykańskim reżyserem. W 2011 roku do

kin trafił film pt: „O Północy w Paryżu”. Po raz kolejny nazwa miasta widniała w

tytule filmu. Wykorzystano podobny motyw, co w poprzednim obrazie – główni

bohaterowie znowu byli turystami, którzy zwiedzali najpiękniejsze zakątki Paryża i

Wersalu. Film zdobył wiele prestiżowych nagród, takich jak Oskar i Złoty Glob za

najlepszy oryginalny scenariusz w roku 2012.

Kolejnym przykładem udanej formy reklamy za pomocą filmu jest ekranizacja

trylogii Stiega Larssona pt „Millennium”. Powieść ta odbiła się głośnym echem i od

razu stała się bestselerowym hitem na całym świecie. Nic też dziwnego, że

natychmiastowo po sukcesie książki podjęto się jej ekranizacji. Całość akcji filmu

została nakręcona w Sztokholmie, Goteborgu oraz w mieście Gensta. Produkcję

zrealizowano we współpracy z Filmregion Stockholm-Mälardalen49

. Przebieg

kręcenia był podobny do tego w Barcelonie – Filmregion Stockholm-Mälardalen

pomagał filmowcom w większości kwestii dotyczących m.in. ułatwień podczas

nagrywania w różnych lokacjach, pozwoleń na kręcenie, zapewniał obsługę

cateringową oraz współpracował z służbami porządkowymi i medycznymi.

Budżet filmowców został oszacowany na 11 mln Euro, z tego ponad 9 mln

zainwestowano w lokalny rynek. Pieniądze szły na pensje, catering, zakwaterowanie

i wyżywienie, transport oraz inne usługi50

. W filmie zostały ukazane liczne zakątki

malowniczego Sztokholmu, promując miasto jako świetne miejsce do odbycia

podróży. Kręcono w różnych porach roku, pokazując tym samym stolicę Szwecji w

różnych sceneriach. Trylogia na samych biletach zarobiła ponad 20 milionów Euro,

ale jeśli dodać do tego dochody ze sprzedaży płyt DVD oraz z przychodów z

telewizji, wychodzi oszałamiająca liczba 123 mln Euro. Szacuje się, że wartość

marketingowa regionu Sztokholmu z ekspozycji w trylogii „Millennium” figuruje w

granicach 139 milionów Euro. Film zobaczyło w kinach oraz w telewizji około 123

mln widzów, a Sztokholm uzyska w latach z tego tytułu 2009-2013 zyski z turystki

rzędu 47 milionów Euro51

.

Warto też wspomnieć o filmie, który ukazał się w 2008 roku i w niesamowity

sposób wypromował średniowieczne miasto w Belgii. Mowa o: „In Bruges”

49

Szwedzki odpowiednik Film Commission. 50

P. Sobieski, REGIOFUN International Film Festival of Film Producers Presentation, Filmregion

Stockholm-Mälardalen, Sztokholm 2011, s 21. 51

Tamże, s. 26.

26

(Najpierw strzelaj, potem zwiedzaj). Akcja w całości toczy się w wspomnianej

Brugi. Film wyreżyserował angielski dramatopisarz Martin McDonagh, zdobywca

Oskara oraz Złotego Globu. W obrazie miasto urzeka niepowtarzalnym klimatem –

stare, wąskie uliczki oraz kanały, przypominające te z Wenecji, pokazane w

większości w wieczornej scenerii idealnie odzwierciedlają piękno tego magicznego

miejsca. Jeśli dodać genialną oprawę muzyczną Cartela Burwella, która idealnie

pasuje do całego obrazu, można stwierdzić, że produkcja emanuje bardzo dużą

energią i po jej obejrzeniu nie sposób nie odwiedzić Brugi. Sam Brytyjski aktor

Ralph Fiennes przyznał, że podczas 4 tygodniowego pobytu w tym mieście, chwile,

które tam spędził na długo zapadną mu w pamięci. Jednak, nie wiadomo czy obraz

powstał by, gdyby nie bardzo aktywna postawa Brugge City Film Office. Firma ta w

pomogła ekipie filmowej na wszelki możliwy sposób, m.in. załatwiając formalności

związane z wydaniem pozwoleń na kręcenie czy przekazując informacje oraz setki

zdjęć z najważniejszych lokacji w mieście52

.

Jak pokazały wybrane przykłady z ostatnich lat, idea city placement rozwija się

na świecie, a w szczególności w Europie w bardzo szybkim tempie. Jest ona bardziej

trwałą i ma znacznie większy zasięg od podstawowych form promocji regionów czy

miast. Cykl życia reklamy emitowanej w telewizji czy radiu nie trwa zbyt długo, a na

dodatek jest ona kosztowna. Natomiast promocja miejsc turystycznych za pomocą

filmu jest znacznie bardziej opłacalna. Miasto inwestując w dany film, po jego emisji

korzysta w bardzo długim okresie czasu. Gdy produkcja znika z ekranów kin,

przenosi się na nośniki DVD, a potem jest emitowana kilkakrotnie w telewizji. Może

się wydawać, że wydatek rzędu paru milionów złotych czy Euro odstrasza, ale te

pieniądze zainwestowane jednorazowo nie dość, że stymulują wzrost gospodarczy

regionów czy miast, to po upływie paru miesięcy zwracają się z nawiązką. Warto

więc na zakończenie przytoczyć słowa Milesa Morgana: „W rzeczywistości,

skuteczne filmy działające jako wirtualne broszury, mogą pozyskać znacznie więcej

klientów niż bardzo duża w skali kampania reklamowa”53

.

52

http://www.brugge.be/internet/en/toerisme/cfo/index.htm (data odczytu 05.06.2012) 53

P. Sobieski, op. cit., s. 20.

27

1.2. CITY PLACEMENT W POLSCE

W Polsce idea city placement jest dopiero w fazie rozwoju – na przestrzeni

ostatnich 30 lat nie powstało zbyt dużo bazujących na niej produkcji. Wynikało to

przed wszystkim z faktu, że jeszcze do niedawna do kraju nie chętnie przyjmowano

ekipy filmowe z zachodniej części Europy czy Stanów Zjednoczonych.

W 1993 roku do Krakowa przybył znany reżyser Steven Spielberg, który to

wyreżyserował film pt. „Lista Schindlera”. Obraz ten opowiada o losach Żydów

przebywających w Krakowie podczas drugiej wojny światowej. Film zdobył liczne

nagrody, m.in. 7 Oskarów, oraz był wyświetlany w wielu krajach na wszystkich

kontynentach. Jednak był to film dramatyczny, opowiadający o trudnym temacie,

jakim jest Holokaust. Pokazano tylko część Krakowa – dzielnicę Podgórze z lat 40-

tych XX wieku – i na dodatek w wersji czarno-białej. Nie wpłynęło to zbyt

korzystnie na promocję naszego kraju za granicą. Jak mówi polska scenografka, Ewa

Skoczkowska, film ten może utworzyć przekonanie ludzi za granicą, że w Polsce

jest szaro i przygnębiająco. Zniszczone miasto Kraków bardziej odstrasza turystów,

niż ich przyciąga.

Nie jest to odosobniony przykład. W polskim kinie tematyka drugiej wojny

światowej oraz losy ludności żydowskiej są w licznych filmach. Zazwyczaj są to

produkcje, które uzyskały rozgłos na świecie. Przykładowo w filmie „Pianista”,

reżyserii Romana Polańskiego, można zobaczyć obraz kompletnie zniszczonej

Warszawy z okresu drugiej wojny światowej. Produkcja ta zdobyła w 2003 roku trzy

Oskary i była pokazywana w wielu państwach54

. Z pewnością tego typu filmy

wpływają na zachowanie dziedzictwa narodowego Polski oraz ukazanie światu

okrutnych realiów z tamtych lat. Jednak powracanie do tego tematu cały czas

sprawia, że nasz kraj jest postrzegany przez odbiorców na całym świecie inaczej niż

wygląda w rzeczywistości.

W Polsce bardzo popularne są seriale. Stacje emitują coraz to nowe telenowele.

Z początku kręcono je głównie w Warszawie, lecz od paru lat trend ten się zmienia i

można zobaczyć panoramy takich miasta, jak: Wrocław, Kraków, Gdańsk czy

Sandomierz. Warto zatrzymać się dłużej na ostatnim z wymienionych miast. Serial

pt. „Ojciec Mateusz”, gdzie główną rolę gra Artur Żmijewski, osiągnął bardzo dużą

54

http://www.filmweb.pl/oscary (data odczytu 08.09.2012).

28

oglądalność. Najwięcej powodów do radości ma samorząd Sandomierza, który

notuje od początków emisji filmu w 2008 roku duży wzrost liczby odwiedzających.

Sami radni są zaskoczeni takim obrotem sprawy, tym bardziej, że miasto tylko w

niewielkim stopniu finansuje serial (m.in. wynajmuje helikopter by nakręcić zdjęcia

miasta z lotu ptaka). Większość pokrywa producent i Telewizja Polska S.A. Trzeba

jednak zauważyć, że Sandomierz wprowadza coraz to nowe atrakcje. Jedną nich

jest utworzenie szlaku turystycznego – Śladami Ojca Mateusza czy wybudowanie

hoteliku – Dworek Ojca Mateusza. Dzięki temu w mieście nastąpiło ożywienie

gospodarcze, powstają liczne punkty gastronomiczne oraz sklepy z pamiątkami.

Rozrasta się lokalna przedsiębiorczość i wzrasta liczba miejsc pracy w sektorze

turystycznym, a wszystko to przy minimalnych nakładach przeznaczonych na

promocję. Nic więc dziwnego, że inne samorządy pozazdrościły Sandomierzowi

sukcesu i szukają podobnych rozwiązań55

.

Należy podkreślić, że w Polsce powstają coraz to nowsze filmy, kręcone przez

filmowców z różnorodnych krajów. Dzieje się tak przede wszystkim z powodu

stosunkowo niskich kosztów produkcji. W nowoczesnym świecie prawie każdy

reżyser czy wytwórca twierdzi, że miejsca kręcenia filmu poszukuje się głównie ze

względów finansowych – im tańsze, tym lepsze. Zazwyczaj robi się listę kilkunastu

lokacji i analizuje, gdzie koszty kręcenia będą najniższe. W Polsce koszy te są dużo

mniejsze niż w krajach strefy Euro. Jednak w polskim prawie do tej pory nie powstał

zapis oferujący ulgi podatkowe w przypadku kręcenia zagranicznego filmu. Kwestia

ta budzi dużo sporów. Z jednej strony, do skarbu państwa trafiają pieniądze z

podatków, co na pewno sprzyja rozwojowi kraju. Z drugiej strony, Polska na arenie

międzynarodowej ustępuje większości państw, gdzie tax credits wprowadzono.

Filmowcy preferują bowiem kraje gdzie ulgi te występują, czasem nawet w

sytuacjach, gdy całkowity koszt poniesiony na produkcje jest wyższy niż w

przypadku ulokowania go w Polsce. Trzeba też pamiętać, że tax credits pokrywa

tylko bardzo małą część całej sumy wydanej na produkcję, gdyż podobnie jak

dofinansowania z regionów czy miast, w których kręci się film, zazwyczaj nie są to

zbyt wysoki kwoty. Tymczasem korzyści z wprowadzenie ulg byłyby bardzo duże –

nie tylko ekonomiczne czy turystyczne, ale też kulturowe. Dzięki pokazom filmu za

granica w dużym stopniu promuje się miejscowa/regionalna kultura oraz dziedzictwo

55

http://www.mojesandomierskie.pl/2012/02/ojciec-mateusz-specjalista-od-city.html (data odczytu

05.05.2012)

29

narodowe. Lokalna ludność, pracująca w restauracjach, hotelach czy sprzedająca

pamiątki turystyczne odczuwa korzyści ekonomiczne związku z obecnością

zagranicznej ekipy filmowej. Jednak dla rządu są one zbyt mało znaczące, co

zniechęca osoby u władzy do utworzenia specjalnej ustawy o ulgach podatkowych

dla zagranicznych producentów filmowych56

.

Pomimo tego niektórzy zagraniczni producenci dostrzegają w Polsce, a w

szczególności w Krakowie olbrzymi potencjał do kręcenia filmów. Dnia 25 maja

2012 roku dyrektor zarządzający Ealing Studios w Londynie57

gościł w Krakowie,

gdzie na specjalnej konferencji ogłosił utworzenie fili pod nazwą – Ealing Studios

Poland. Brytyjski producent powiedział, że miejsce lokacji zostało wybrane ze

względów na urodę regionu oraz jego możliwości produkcyjne w przyszłości. W

Krakowie tym samym mają powstać w przyszłości zdjęcia na potrzeby różnych

filmów oraz działalność postprodukcyjna. Filia chce też wykorzystywać krakowskie

ekipy filmowe oraz realizować film anglojęzyczne z zagraniczną obsadą w Polsce.

Jest to bardzo dobra informacja zarówno dla polskich filmowców, jak i dla promocji

turystycznej Polski na arenie międzynarodowej. Warto tutaj podkreślić starania

Krakowa, który stwarza bardzo dobre warunki do rozwoju przemysłu filmowego. W

stolicy Małopolski odbywają się co roku liczne konkursy filmowe, takie jak

„Kraków OFF Festiwal” czy „Krakowski Festiwal Filmowy”. Miasto w ten sposób

przyciąga filmowców z całego świata, którzy mogą w przyszłości zdecydować się na

ulokowanie tu swojego filmu.

Nie sposób na koniec nie zauważyć, że zagraniczny producent który to chce

samodzielnie zrealizować film w Polsce musi spełnić określony wymogi prawne.

Wymagane jest m.in. zarejestrowanie działalności oraz prowadzenie kont w kraju.

Przepisy dotyczące realizacji produkcji w naszym kraju mogą być więc dla

obcokrajowców zbyt trudne do przestrzegania58

. Lepszą opcją jest współpraca z

polskimi producentami.

56

. Burzyńska, Production Guide Poland 2012, Film Commission Poland, Kraków 2012, s.94 57

Ealing Studios – jest to Brytyjskie studio filmowe oraz telewizyjne powstałe w Londynie w 1902

roku. 58

Tamże, s. 95

30

2. ZABIEGI PROMOCYJNE RELIZOWANE PRZEZ URZĄD

MIASTA KRAKOWA.

2.1. DZIAŁALNOŚĆ KRAKOWSKIEGO BIURA FESTIWALOWGO

Kraków, jedno z najczęściej odwiedzanych miast w Polsce, dawna stolica kraju

w której znajdują się trzy zabytki wpisane na listę UNESCO, ma czym przyciągać

turystów. Ale miasto przeznacza też znaczną część sum z budżetu na takie zabiegi

marketingowo-promocyjne, jak reklamy telewizyjne i radiowe realizowane na skale

europejską. Jeśli chodzi o instytucje zajmujące się promocja Krakowa, to warto

cofnąć się o kilkanaście lat wstecz do – roku 1997, kiedy to zostało uformowane

Krakowskie Biuro Festiwalowe jako gminna instytucja kultury. Związku z faktem,

że Kraków w 2000 roku został ogłoszony Europejską Stolicą Kultury, KBF podjęło

zabiegi by jak najlepiej przygotować miasto do tej zaszczytnej roli. Biuro odniosło

ogromny sukces, organizując w 2000 roku w stolicy Małopolski ponad 600

wydarzeń o charakterze kulturowym. Pozwoliło to miastu ugruntować bardzo

wysoką pozycję na skalę europejską pod względem organizacji eventów kulturalnych

związanych ze sztuką, muzyka, filmem, operą, teatrem czy literaturą. W roku 2008

powstał program „6 Zmysłów” – nowatorski projekt promujący Kraków od strony

wydarzeń kulturalnych, skierowany zarówno do turystów, jak i mieszkańców. Co

roku organizowane są rozmaite festiwale, m.in. Selektor Festiwal, Off Plus Camera,

Sacrum Profanum, Festiwal Literatury im. Josepha Conrada czy Festiwal Muzyki

Filmowej59

.

Częścią Krakowskiego Biura Festiwalowego jest Regionalny Fundusz

Filmowy oraz Kraków Film Commission, która została powołana w celu scalenia

Krakowa z projektami filmowymi. M.in. z tego względu w stolicy Małopolski mają

miejsce festiwale filmowe, przyciągające rokrocznie coraz więcej widzów, nie tylko

z kraju, ale także i z zagranicy. Wśród nich ważną rolę odgrywa Krakowski Festiwal

Filmowy, jeden z najstarszych w Europie (organizowany nie przerwanie od 1961

roku, a w 2012 roku przypadała 52 edycja tego festiwalu). Impreza poświęcona jest

głównie filmom dokumentalnym, lecz można na niej zobaczyć także filmy

animowane oraz fabularne krótkometrażowe. Pokazywane są zarówno produkcje

59

http://biurofestiwalowe.pl/ (…) (data odczytu 03.09.2012)

31

polskie, jak i zagraniczne w blokach konkursowych oraz na specjalnych pokazach.

Partnerami festiwalu jest Krakowskie Biuro Festiwalowe oraz Krakow Film

Commission60

.

Oprócz wcześniej wspomnianego OFF Plus Festiwal oraz Krakowskiego

Festiwalu Filmowego, w stolicy małopolski co roku odbywają się konkursy filmowe

i inne imprezy, które to mają ożywić przemysł filmowy na terenie województwa oraz

promować region (m.in. Międzynarodowy Festiwal Etiuda&Anima czy Trzy Korony

– Małopolska Nagroda Filmowa)61

.

Reasumując należy stwierdzić, że dzięki zaangażowaniu władz miasta oraz

pionów odpowiedzialnych za organizowanie wydarzeń kulturowych, Kraków

promieniuje coraz bardziej na filmowej mapie Europy i świata.

2.2. REGIONALNY FUNDUSZ FILMOWY I JEGO ROLA W PROMOCJI

KRAKOWA

W Polsce na produkcje filmowe można otrzymać dotacje czy też wsparcie

finansowe z różnych źródeł. Mogą to być prywatni inwestorzy, lokalne podmioty

przemysłowe czy inni współproducenci. Jednak dwoma głównymi podmiotami,

które wspierają rodzime filmy w kraju są Polski Instytut Filmowy(odpowiedzialny za

rozwój polskiej kinematografii i promocję filmów za granicą) oraz polska sieć

Regionalnych Funduszy Filmowych.

Regionalny Fundusz Filmowy istnieje w Polsce od 2005 roku. Został on

stworzony w oparciu od systemy finansowania filmów w krajach Europy Zachodniej,

m.in. Wielkiej Brytanii, Francji czy Niemiec. Ogólnie w Europie istnieje około 100

funduszów regionalnych. RFF powstaje zazwyczaj z inicjatywy władz

samorządowych, które to poprzez rezerwacje w budżecie określonych sum wspierają

produkcje filmów w regionie. Następnie organizowany jest konkurs, gdzie

doświadczeni eksperci wybierają najlepsze scenariusze, które potem otrzymują

dofinansowanie na produkcję np.(Konkurs pt. „Wsparcie Produkcji Filmowej”

organizowany w Krakowie). Aby przystąpić do konkursu trzeba spełnić określone

60

Tamże. 61

http://www.pisf.pl/pl/kinematografia(..) (data odczytu 04.09.2012)

32

wymogi, dyktowane przez władze lokalne bądź regionalne. Najczęściej chodzi o to,

aby dany film był powiązany fabularnie bądź tematycznie z danym regionem oraz

aby pewna kwota otrzymana w konkursie była wydana w regionie. W ten sposób

samorząd ma pewność, że zainwestowane pieniądze wpłyną na promocję regionu

oraz ożywienie gospodarcze, w tym na stworzenie nowych miejsc pracy. Obecnie w

Polsce zlokalizowanych jest 11 Regionalnych Funduszy Filmowych, m.in. w Gdyni,

Gdańsku, Wrocławiu, Łodzi, Lublinie oraz w województwach mazowieckim,

śląskim oraz zachodniopomorskim. Dwa następne mają powstać w Białymstoku oraz

województwie kujawsko-pomorskim62

.

Od 2009 roku organizowany jest Międzynarodowy Festiwal Producentów

Filmowych RegioFun, który powstał właśnie z inicjatywy RFF. Prezentowane są na

nim filmy z zagranicy oraz z Polski, które wygrały konkursy na szczeblach

regionalnych. Najbliższy taki konkurs będzie miał miejsca w Katowicach w dniach

24-28 Października 2012 roku63

.

Krakowskie Biuro Festiwalowe w 2009 roku zorganizowało po raz pierwszy

konkurs na który przeznaczyło 3,6 mln złotych (500 tyś. ze środków Województwa

Małopolskiego i 1 000000 złotych ze środków Gminy Miejskiej oraz 2 100 000 ze

środków RFF)64

. Zgłoszono wtedy aż 34 projekty, które ubiegały się o

dofinansowanie. Ostatecznie jury konkursu przyznało dofinansowanie na 3 filmy

(zob. Tab. 1).

Tab.2. Zwycięscy I Krakowskiego konkursu na wspieranie produkcji filmowej w 2009 roku.

lp. Tytuł Filmu / Reżyseria Gatunek Środki pieniężne

1. Mistyfikacja / Jacek Koprowicz Fabularny 500,000 tyś zł ze środków

RFF

2. Mała Matura 1947/ Janusz Majewski Fabularny 1 500 000 tyś zł ze środków

RFF

3. Żydowski Śpiewnik Wojenny /

Łukasz Czuj

Dokumentalny 100,000 tyś zł ze środków

RFF

Źródło: http://www.film-commission.pl (data odczytu 01.09.2012).

62

I. Burzyńska, op. cit., s. 57. 63

http://biurofestiwalowe.pl (data odczytu 03.09.2012). 64

Tamże.

33

W następnych latach kontynuowano idę i tak do roku 2012 odbyły się już

cztery edycje konkursu, dzięki którym pieniądze otrzymane jako nagroda pomogły

zrealizować kilkanaście filmów (zob. Tab. 2). Ich akcje w całości lub po części

obsadzone są w Małopolsce w tym, w Krakowie (zob. rys. 3 i rys. 4). Warto też

dodać, że niektóre filmy zdobywają uznanie na międzynarodowych festiwalach, co z

pewnością przyczynie się do promocji regionu i miasta

Tab.3 Zwycięscy krakowskich konkursu na wspieranie produkcji filmowej w latach

2010-2012

lp. Tytuł filmu / Reżyseria Gatunek Proponowane wysokości

wkładu finansowego

1. Crulic - droga na drugą stronę /

Anca Damian

dokumentalny nie podano

2. Uwikłanie / Jacek Bromski fabularny nie podano

3. Anioł / Wojciech Smażowski fabularny 500 000 zł

4. Chwile nieulotne / Jacek Borcuch fabularny 350 000 zł

5. Obława Marcin / Kryształowicz fabularny 150 000 zł

6. Zabójca z lubieżności / Marcin

Koszałka

dokumentalny 100 000 zł

7. Lekarze / Tomasz Wolski dokumentalny 40 000 zł

8. TOTO / Zbigniew Czapla animacja 10 000 zł

9. Anioł / Wojciech Smażowski fabularny 500 000 zł

10. LOLO / Marcin Koszałka fabularny 600 000 zł

11. Papusza / Joanna Kos-Krauze,

Krzysztof Krauze

fabularny 150 000 zł

12. Trampkarze / Marcin Filipowicz dokumentalny 50 000 zł

13. Świetlaica Polacy kontra Romowie

/ Karolina Bielawska, Julia

Ruszkiewicz

dokumentalny 40 000 zł

14. Love is lovely / Wola Sowa animacja 44 000 zł

Źródło: http://www.film-commission.pl (data odczytu 07.09.2012)

34

Rys. 4. Kadr z filmu pt. „Mała Matura 1947”, Collegium Maius w Krakowie

Źródło: http://www.film-commission.pl (…) (data odczytu 01.09.2012)

Rys. 5. Kadr z filmu pt. „Uwikłanie” ; w tle Kościół Mariacki w Krakowie

Źródło: http://www.film-commission.pl (data odczytu 01.09.2012).

Na podstawie danych zawartych w tab. 2 można zauważyć, że z roku na rok

suma przeznaczana na dofinansowania filmów, których akcja fabularna bądź

tematyczna dzieje się w Małopolsce (w tym w Krakowie) wzrasta. Pozwala to na

dofinansowanie większej części produkcji, podniesienie budżetów filmom, a tym

samym ściągnięcie do Krakowa bardzo popularnych reżyserów czy aktorów, nie

tylko z Polski, ale i z zagranicy. W konsekwencji stymuluje to wzrost gospodarczy

krakowskich firm, które biorą udział w produkcji. Niektóre z dofinansowanych

filmów zdobywały uznanie na międzynarodowych festiwalach filmowych, a

35

zagraniczna publiczność została poddana nieszablonowym zabiegom

marketingowym, które to ukazują region Małopolski, w tym Kraków, jako

atrakcyjny kierunek turystyczny.

2.3 ZADANIA FILM COMMISSION POLAND I KRAKOW FILM

COMMISSION

W 2007 roku RFF uformował narodową koalicje, którą założyły 3 najbardziej

aktywne filmowo aglomeracje w Polsce (Łódź, Katowice i Kraków), by wspierać u

siebie produkcję audiowizualną. Potem przy współpracy z resztą RFF z całej Polski

stworzono Polska Film Commission. Zadaniem tej firmy jest współpraca z

filmowcami w celach finansowego wsparcia ich produkcji, które będą w przyszłości

promować miasta i regiony Polski za granicą. Organizacja przedstawia szczegółowe

informacje na temat każdego regionu czy województwa. Jest też łącznikiem

pomiędzy producentami a firmami, które specjalizują się w przemyśle filmowym, tj.

studiami filmowymi, agencjami filmowymi, studiami nagrań audiowizualnych oraz

agencjami aktorskimi. Film Commission Poland współpracuje ponadto z niektórymi

hotelami oraz innymi podmiotami gospodarczymi, oferując ich usługi filmowcom65

.

Do szczegółowych zadań Film Commission należy66

:

1. szukanie odpowiedniego dla potrzeb filmowców miejsca,

2. pomaganie w uzyskaniu wszelkich pozwoleń na kręcenie oraz dostęp do lokacji,

3. oferowanie producentom potencjalnych partnerów, takich jak przedsiębiorstw

oferujących wsparcie finansowe, usługi serwisowe, montażowe czy firmy

produkcyjne,

4. oferowanie logistycznego wsparcia,

5. rozwiązywanie powstałych problemów na każdym etapie produkcji,

6. ułatwienie w komunikacji z lokalnymi Film Commissions oraz biurami

filmowymi – na dzień dzisiejszy w Polsce występuje kilka oddziałów Film

Commission: Kraków Film Commission (woj. małopolskie), Łódź Film

Commission (woj. łódzkie), Sielsa Film Commission (woj. śląskie), Lower Sielsa

Film Commission Odra-Film (woj. dolnośląskie); w innych województwach

65

I. Burzyńska, op. cit., s. 58. 66

Tamże, s. 59-68.

36

dopiero co formowane są oddziały i prawdopodobnie na przestrzeni

kilkudziesięciu miesięcy zostaną one oficjalnie założone.

Jeśli chodzi o Krakow Film Commission, to oddział ten działa w Małopolsce od

2009 roku i może pochwalić się już kilkoma głośnymi osiągnięciami, takim jak

współpraca z amerykańską telewizją CNN nad „i-list” oraz współpraca nad polsko-

rumuńskim dokumentem „Crulic – The Path toBeyond”67

. Firma posiada siatkę

bardzo dużych kontaktów z przedsiębiorstwami, które mają swoją siedzibę w

Krakowie i okolicach. Nie są to tylko filmowe branże, takie jak studia filmowe bądź

dźwiękowe, hale zdjęciowe czy agencje aktorskie, ale też firmy transportowe,

cateringowe czy ubezpieczeniowe. Na stronie internetowej Krakow Film

Commission można znaleźć bazę lokacji z przydatnymi informacjami o miejscach,

gdzie można i warto kręcić sekwencje do filmów. Organizacja działa też aktywnie na

arenie międzynarodowej, promując Kraków oraz Małopolskę. Dzięki takim właśnie

zabiegom udało się do Krakowa ściągnąć indyjskich reżyserów, którzy umiejscowili

miasto w swoich filmach (zob. rys. 5). Obecnie planowane są także wyjazdy do

innych krajów w celu przyciągnięcia międzynarodowych produkcji do Małopolski.

Krakow Film Commission współpracuje ponadto ze swoimi odpowiednikami w

krajach europejskich, wymieniając się doświadczeniem oraz bazą kontaktów68

.

Rys. 6. Scena z filmu „Aazaan”: kręcona na rynku Głównym w Krakowie

Źródło: http://www.film-commission.pl (data odczytu 07.09.2012).

67

http://www.film-commission.pl (data odczytu 07.09.2012). 68

I. Burzyńska, op. cit., s. 71.

37

Krakow Film Commission organizuje też różne eventy i konferencje, dzięki

którym do Krakowa zjeżdżają światowej sławy producenci czy reżyserowie. Efekty

takiej współpracy są ogromne – wymiana doświadczenia polskich filmowców z

zagranicznymi, warsztaty, na których konfrontowana jest wiedza teoretyczna z

praktyczną czy nawiązywanie współpracy na skalę międzynarodową.

Właśnie w Krakowie w dniach 26-27 maja 2012 roku odbyła się

międzynarodowa konferencja pt. „Lokacja w scenariuszu i w rzeczywistości

produkcji filmowej,” zorganizowana głównie z inicjatywy Krakow Film Commission

oraz Urzędu Miasta Krakowa. Podczas dwudniowych paneli dyskusyjnych

omawiany był temat wyboru miejsc do kręcenia filmów. Doświadczeni producenci i

inne osoby powiązane z kinem przekazywały swoje doświadczenia oraz odczucia co

do współpracy miast i regionów z filmowcami. W konferencji udział brali światowej

sławy reżyserzy czy producenci, tacy jak: Julie Taymor (laureatka Oscara), Tom

Tykwer (twórca „Pachnidła”) oraz Christine Rothe (producentka kilku głośnych

produkcji filmowych, które powstały w ostatnich latach). Wszyscy uczestnicy

konferencji podkreślali, że Kraków oraz region Małopolski kryje w sobie olbrzymi

potencjał odnoście przemysłu filmowego. Amerykański producent filmowy, Mark

Forstater, (m.in. „Monty Pytgon i Święty Gral”) podkreślał, że Polska ma do

zaoferowania zagranicznym filmowcom bardzo dużo. Stabilna sytuacja ekonomiczna

i polityczna, piękne miasta oraz bardzo tanie koszty kręcenia w porównaniu z

krajami strefy Euro stwarzają bardzo korzystne warunki dla filmowców. Z kolei

polski producent filmowy Wojciech Pałys przybliżył zgromadzonym podczas panelu

dyskusyjnego temat związany z finansowaniem produkcji w Europie. Zwrócił on

uwagę na to, że w Polsce, produkcja filmów odbiega od europejskich. Tam

występuje system punktacji filmów, tj. im więcej punktów dostanie film, który ma

powstać, tym większa dotacja może zostać mu przyznana. Na konferencji został też

poruszony temat „bondowania” produkcji filmowej. Jest to pewna gwarancja

finansowa dla inwestorów, gdyż mają oni pewność, że kwota wejściowa wróci do

nich. W Polsce nie występuje jednak firma, która mogłaby spełnić takie gwarancje,

zarówno dla producentów, jak i inwestorów69

.

Podsumowując, Krakow Film Commission pełni rolę łącznika pomiędzy

filmowcami a miastem Kraków czy regionem Małopolski.

69

Materiały uzyskane podczas Międzynarodowej Konferencji pt: „Lokacja W Scenariuszu i W

Rzeczywistości Produkcji Filmowej” która odbyła się w dniach 26-27.05 2012 roku w Krakowie.

38

2.4 PRODUKCE FILMOWE POWSTAŁE W KRAKOWIE PRZY WSPÓŁPRACY

Z FILM COMMISSION

Filmy które powstały w Krakowie oraz w Województwie małopolskim przy

współpracy filmowców z Film Commission Kraków: prezentuje tab. 3.

Tab.5. Zestawienie filmów kręconych w Krakowie latach 2009-2012

Tytuł Filmu Reżyseria Produkcja Lokalizacja Rok

produkcji

Joanna Feliks Falk polska Kraków, Zakopane

(częściowo)

2010

Love

Supreme

Wilhelm Sasnal,

Anka Sasnal

polska Kraków 2009

Mistifikacja Jacek Koprowicz polska Kraków (częściowo) 2010

Mała

Matura

1947

Janusz Majewski polska Kraków 2010

Uwikłanie Jacek Bromski polska Kraków 2011

Aazaan Prashant Chadha polsko-indyjska Kraków(częściowo) 2011

Droga na

drugą stronę

Anca Damian rumuńsko-polska Kraków 2011

Polski film Marek Najbrt` polsko-czeska Kraków 2012

Yeh Jo

Mahabbat

Hai

Singh Shree

Narayan

indyjsko-polska Kraków 2011

Lekarze Tomasz Wolski polska Kraków 2011

Obława Marcin

Krzyształowicz

polska Kraków 2011

Źródło: http://www.film-commission.pl (data odczytu 05.09.2012).

39

Omawiając produkcje filmowe które, powstały w ostatnich latach w Krakowie

warto wspomnieć o serialach, takich jak „Majka” oraz „Julia”. Pierwszy z nich

kręcony był od 2009 roku do 2011 w całości w Krakowie, drugi jest obecnie w

produkcji i można go zobaczyć na kanale TVN.

Tytułowa bohaterka, Majka, gra w serialu rolę studentki fotografii na

Akademii Sztuk Pięknych w Krakowie, która marzy o wyjeździe na studia do

Florencji, jednak przypadkowa ciąża wszystko zmienia. Jej historia pokazana w 190

odcinkach, przeplata się na tle malowniczego Krakowa. W każdej części

pokazywano parę zdjęć plenerowych miasta oraz ukazywano wnętrza miejskich

kawiarenek, klubów czy krakowskich uczelni wyższych. Reszta kręcona była w

nowo wybudowanym studiu filmowym przy ul. Pułkownika Dąbka. Hala o

powierzchni 1200 metrów kwadratowych została stworzona w głównej mierze na

potrzeby seriali. Związku z wysoką oglądalnością, jaką osiągną serial oraz

możliwością promocji miasta, do polskich księgarni trafiła książka zatytułowana

„Majka w Krakowie – Przewodnik po serialu i mieście”. Bogato ilustrowane

wydanie zawiera wywiady z aktorami z planu, zdjęcia oraz informacje o zabytkach i

innych budynkach w mieście, przedstawia turystom możliwość zwiedzania Krakowa

specjalnymi trasami: luksusową, architektoniczną, fotograficzną czy shoppingową70

.

Z kolei tytułowa bohaterka serialu „Julia” przyjeżdża do Krakowa w celu

rozpoczęcia nowego życia i odnalezieniu siebie samej. Większość zdjęć

realizowanych jest w studiu filmowym TVN przy ulicy Pułkownika Dąbka. Na

potrzeby serialu w bliskim sąsiedztwie hali wybudowano kilkanaście fasad

kamieniczek oraz knajpek kazimierzowskich; reszta kręcona jest na Kazimierzu czy

w centrum miasta. Nowością jest wykorzystanie Willi Decjusza. Serial ma mieć 195

odcinków.

W Krakowie obecnie realizowanych jest też kilka innych produkcji, m in.

dzięki funduszom uzyskanych z IV konkursu wspierania produkcji filmowej oraz w

wyniku współpracy Krakow Film Commission z filmowcami z zagranicy (Indie,

Czechy, Słowacja). Szczególnie dobrze zapowiada się indyjska produkcja musicalu

pt. „The Rhythm” w całości ulokowana w Krakowie. W filmie, oprócz

bollywódzkich gwiazd, można zobaczyć polskich aktorów oraz bardzo dużą część

miasta. Sceny zostały kręcone m.in. na Rynku Głównym, Uniwersytecie

70

http://film.interia.pl/telewizja/seriale/news/szlakiem-majki-po-krakowie,1517619,3723 (data

odczytu 08.06.2012).

40

Jagiellońskim, Placu Szczepańskim, Plantach, ulicach Starego Miasta czy nawet w

Kopalni Soli w Wieliczce71

. Oprócz tego filmu realizowane są jeszcze :

- „Zabójca z lubieżności” – polski film dokumentalny,

- „W cieniu konia” – czesko-polsko-słowacko-izraelski film fabularny,

- „Żydowski śpiewnik wojenny” – polski film dokumentalny,

- „Toto” – polski film animowany.

Podsumowując stwierdzić można, że w ostatnich latach przybywa filmów

kręconych w mieście. Coraz częściej spotkać można ekipy filmowe nagrywające

zdjęcia w różnych miejscach Krakowa. Szczególnie budujący jest fakt, że nie są to

tylko Polacy, lecz także zagraniczni filmowcy.

71

http://www.film-commission.pl (data odczytu 05.09.2012).

41

ROZDZIAŁ III.

3. KRAKÓW NA PLANIE FILMOWYM W ŚWIETLE BADAŃ

WŁASNYCH

1. STRUKTURA BADANEJ GRUPY

W związku z omawianym zagadnieniem, jakim jest wykorzystanie filmu jako

elementu promocji miejsc turystycznych w pierwszej połowie września 2012 roku

przeprowadzone zostały badania ankietowe, których celem było przede wszystkim

określenie stopnia rozpoznawalności trendu city placement w społeczeństwie.

Spróbowano też odpowiedzieć na pytanie: Czy Kraków powinien stosować city

placement jako jedną z form promocji

W badaniu uczestniczyło dwie grupy docelowe - mieszkańcy Krakowa oraz

turyści – łącznie 100 osób, założono, że jest to najbardziej racjonalne rozwiązanie,

gdyż zarówno Krakowianie jak i potencjalni odwiedzający powinny wypowiedzieć

się na temat strategii marketingowej miasta.

Badania były przeprowadzone metodą ilościową wykorzystując w tym celu

ankiety (zob. załącznik 1). Jest to najczęściej stosowana metoda ilościowa za która

bada się rynek. W tej metodzie badacz komunikuje się pisemnie z respondentem.

Używanie tej formy badania jest bardzo popularne obecnie, gdyż zawiera wiele zalet

m. in. jest dokładna, trwała i stosunkowo łatwa do przeprowadzenia. Jednak jest ona

zdecydowanie trudniejsza niż komunikacja ustna oraz zabiera więcej czasu niż inne

formy badawcze np. wywiad. Narzędziem pomiarowym używanym w metodzie

ankietowej jest kwestionariusz, który respondent samodzielnie wypełnia.

Ankieta to metoda pomiaru pośredniego charakteryzująca się tym, iż

kwestionariusz ankietowy trafia bezpośrednio do rąk respondenta, który odpowiada

pisemnie lub elektronicznie na zawarte w nim pytania. Stosowana jest najczęściej w

celu możliwie szybkiego przebadania bardzo licznych zbiorowości72

. Jej zaletą to

m.in. dokładność, trwałość i stosunkowa łatwość przeprowadzenia. Informacje

zebrane z pomocą kwestionariusza pozwalają zarówno na diagnozę jak i na prognozę

rynku.

72

R. J. Kaden, Badania marketingowe, Polskie Wydawnictwo Ekonomiczne, Warszawa 2008, s.132.

42

W przeprowadzonej przez autora niniejszej pracy badani respondenci byli w

większości (niemal 80%) ludzie młodzi i w wieku średnim (zob. rys. 7). Trzeba było

bowiem mieć na uwadze, że ludzie młodzi bardzo często chodzą do kina oraz

wzorują się na znanych aktorach występujących w rozmaitych filmach. Tym samym

podatni są oni na zabiegi marketingowe zawarte w filmach. Natomiast osoby w

średnim wieku są to już osoby rozważne, które to szukają sprawdzonych oraz

pewnych rozwiązań.

Rys.7. Struktura wiekowa respondentów

Źródło: opracowanie własne.

Jeśli chodzi o płeć, to proporcje rozłożyły się niemal równomiernie – zob. Rys. 8

Rys. 8. Struktura korespondentów wg płci

Źródło: opracowanie własne.

8%

46% 32%

10%

4%

Poniżej 18 roku życia

19-26 lat

26-40 lat

41-60 lat

Powyżej 60 roku życia

51%

49% Mężczyźni

Kobiety

43

Rysunek 9 ilustruje strukturę badanej próby wg wykształcenia. Łatwo na jej

podstawie zauważyć, że większość ankietowanych, bo aż 60% posiadała

wykształcenie wyższe. Niespełna 1/3 to osoby po szkole średniej. Niewielki udział,

bo poniżej 10% stanowili respondenci mające wykształcenie podstawowe.

Rys. 9. Struktura respondentów wg wykształcenia

Źródło: opracowanie własne.

Istotnym elementem badań była możliwość poznania opinii na jeden temat z

dwóch różnych perspektyw. Stąd też ankietą objęto dwie różne grupy respondentów-

zob. rys.10. Najpierw spytano ich znajomość nowego zagadnienia z działu promocji,

jakim jest city placement, a następnie porównano ich opinie na temat promocji

miasta Krakowa za pomocą filmu.

Rys.10. Struktura badanej próby wg typu respondentów

Źródło: opracowanie własne.

6%

32%

30%

30%

2%

Podstawowe

Średnie

Wyższe Licencjackie

Wyższe Magisterskie

Doktoranckie

50% 50% Mieszkańcy Krakowa

Turyści

44

2. ROZPOZNAWALNOŚĆ ZABIEGU CITY PLACEMNET WŚRÓD

ANKIETOWANYCH

W pierwszej części kwestionariusza została zbadana częstotliwość oglądania

filmów bądź seriali przez respondentów oraz rozpoznawalność nowego trendu jakim

jest promocja miasta za pomocą filmu. Na każde z pytań tej części brały udział obie

grupy respondentów.

Zdecydowana większość osób wypełniających ankietę (65%) przyznała, że w

ciągu miesiąca ogląda więcej niż 5 filmów czy seriali, a ponad 1/5 nawet ponad 15.

1/3 respondentów stwierdziła, że sporadycznie poświęca czas na tego typu

produkcje. Tylko 3% ankietowanych przyznało, że wcale nie interesuje się filmami /

serialami. Dane te przedstawi rys. 11.

Na podstawie uzyskanych informacji można stwierdzić, że warto umieszczać

reklamy w produkcjach filmowych, gdyż są one popularne. Prawie 2/3 osób chodzi

do kina bądź ogląda telewizji. Szczególnie seriale emitowane kilka razy w tygodniu

stwarzają dogodne warunki na zastosowanie zabiegu, jakim jest city placement.

Rys.11. Liczba oglądanych filmów bądź seriali w ciągu miesiąca

Źródło: opracowanie własne.

Aż 80% procent widzów zwraca oglądając film/serial uwagę na miejsce akcji.

Warto podkreślić, że blisko ¼ jest tłem wydarzeń szczególnie zainteresowana (zob.

22%

43%

32%

3%

Bardzo dużo (ponad 15)

Dużo (5-10)

Mało (poniżej 5)

Żadnego

45

rys. 12). Zaledwie 20 % osób stwierdza, że tłem na którym toczy się film bądź serial

jest dla nich mało ważne lub w ogóle nie istotne. Biorąc pod uwagę, że miejsce akcji

jest przez wiele osób dostrzegane niezbędnym jest poinformowanie widza o tym,

gdzie kręcona jest produkcja.

Rys.12. Koncentracja uwagi na miejsce akcji filmu.

Źródło : opracowanie własne.

Największą popularnością wśród filmów w których wykorzystano zabieg city

placement jest „Władca Pierścieni”, który zdobył łącznie ponad 10 Oskarów oraz

dysponował bardzo wysokim budżetem. Widziało go blisko 70% ankietowanych. Na

kolejnych miejscach znalazły się filmy wybitnego i popularnego amerykańskiego

reżysera Woddiego Allena. Szczególnie film „Vicky Cristina Barcelona” uważany za

idealny sposób zastosowania zabiegu city placement wzbudza duże zainteresowanie.

zarówno wśród mieszkańców Krakowa, jak i turystów. Inne filmy, takie jak „In

Bruges” oraz nieco starsze „Lisbon Story” nie są już aż tak popularne (zob.

rys.13)ze względu na mniejszy budżet filmowy oraz swój niezależny charakter.

Bardzo mało osób badanych, bo zaledwie 14% nie wiedziało żadnego filmu z

wymienionych, co pozwala dojść do wniosku, że produkcje wykorzystujące city

palcement są dość popularne wśród respondentów.

Zestawienie wyników z rysunku 14 ukazuje skutki, jakie występowały po

obejrzeniu filmu w których zastosowano zabieg city placment. Większość, bo aż

80% osób, stwierdziła, że jest zdecydowana na odwiedzenie miejsc ukazanych w

tego typu produkcjach. Natomiast tylko 20% ankietowanych nie jest zdecydowana na

23%

57%

17%

3%

Zdecydowanie tak

Raczej tak

Raczej nie

Zdecydowanie nie

46

podróż do tych terenów. Zatem można stwierdzić, że widzom spodobały się miejsca

przedstawione w powyższych filmach tak bardzo, iż chcieliby je odwiedzić.

Rys. 13. Oglądalność filmów, w których wykorzystano zabieg city placement

Źródło: opracowanie własne.

Rys. 14 Wpływ filmów wykorzystujących city placement na chęć odwiedzenia

miejsc wydarzeń

Źródło : opracowanie własne.

43%

18%

7%

20% 19%

69%

57%

22%

0,14

0%

10%

20%

30%

40%

50%

60%

70%

80%

41%

40%

17%

2%

Zdecydowanie tak

Raczej tak

Raczej nie

Zdecydowanie nie

47

Wyniki odpowiedzi na pytanie o znajomość terminu city placement rozłożyły

się niemal identycznie – zob. rys. 15. Jak widać, mimo stosunkowo młodej idei, o

promocji przez film słyszał co drugi respondent.

Rys. 15. Rozpoznawalność zabiegu promocyjnego city placement

Źródło: opracowanie własne.

Blisko 95% ankietowanych stwierdziło, że wykorzystanie filmu w celu promocji

miasta to trafne posuniecie – zob. rys.16. Idea ta zatem bardzo podoba się zarówno

turystom, jak i mieszkańcom Krakowa.

Rys. 16. Opinia na temat zastosowania filmu w promocji miasta/regionu.

Źródło : opracowanie własne.

52% 48% tak

nie

56%

39%

0% 2% 3%

Zdecydowanie tak

Raczej tak

Raczej nie

Zdecydowanie nie

Nie mam zdania

48

Aż 58% respondentów zauważyło zabiegi promocyjne miast / regionów w polskich

produkcjach. Zdania przeciwnego było blisko 40% ankietowanych. Pozostali nie

oglądają polskich filmów i seriali. Reasumując można wyciągnąć daleko idący

wniosek, że zabieg – city placement rozpoznawalny przez znaczną część osób i

wykorzystywany w polskich produkcjach.

Rys. 17. Zauważalność wykorzystanie zabiegu city placement

polskich produkcjach w ostatnich latach

Źródło: opracowanie własne.

3. OPINIA MIESZKAŃCÓW KRAKOWA I TURYSTÓW ODNOŚNIE CITY

PLACEMENT

W drugiej części badania respondenci zostali zapytani o to, czy zauważyli

działania promocyjne miasta za pomocą filmu oraz co sądzą o takim zabiegu.

Niektóre pytania w tej części ankiety były kierowane tylko do turystów, a inne tylko

do mieszkańców Krakowa.

Na pytanie: czy słyszał/a Pan/i o Krakow Film Commission? zdecydowana

większość ankietowanych odpowiedziała negatywnie (zob. rys.18). Tylko18 % osób

wie o tym przedsiębiorstwie. Biorąc pod uwagę, że firma została założona 4 lata

temu oraz, że branża, w której działa jest specyficzna wynik ten nie dziwi.

W kolejnym pytaniu Ci którzy słyszeli o Krakow Film Commission zostali

poproszeni o informację, z jakich źródeł pochodzi ich wiedza na temat tej firmy.

58% 29%

13% tak

nie

nie oglądam polskich filmów i seriali

49

Ponad połowa osób stwierdziła, że z Internetu, a dużo mniej, że od znajomych, z

pracy czy telewizji. Można więc stwierdzić iż KFC jest znana tylko wąskiemu gronie

osób, którzy pracują w branży filmowej bądź marketingowej.

Rys.18. Rozpoznawalność firmy Krakow Film Commission

Źródło: opracowanie własne.

Ponad połowa turystów przyznała, że dostrzegli zabiegi promocyjne Krakowa

za pomocą filmu (zob.rys.19). Nie mniej jednak można wnioskować, że zabiegi city

placement Krakowa trafiły do znacznej części adresatów.

Rys.19. Zauważalność działalności promocyjnej Krakowa za

pomocą filmu w opinii turystów.

Źródło: opracowanie własne.

18%

82%

Tak nie

16%

49%

31%

4%

zdecydowanie tak

raczej tak

raczej nie

zdecydowanie nie

50

Spośród potencjalnych gości Krakowa, większość bo 54% przyznało, że po

obejrzeniu danego filmu którego akcja toczyła się w stolicy Małopolski nie

zdecydowało się na przyjazd do miasta (zob. rys. 20). Natomiast 46% to uczyniła.

Rys.20. Przyjazdy turystów do Krakowa wynikające z faktu

obejrzeniem filmu zrealizowanego w mieście

Źródło: Opracowanie własne.

Respondentów poproszono też o wyrażenie opinii na temat trafności reklamy za

pomocą filmu w porównaniu do innych form promocji. Wyniki pokazują (zob. rys.

21), że w większości ankietowanych uważa tą formę komunikacji z rynkiem za

lepszą od innych. W opinii ankietowanych, city placement jest zdecydowanie lepsza

od reklamy w prasie i radiu. Jeśli chodzi o spoty reklamowe czy reklamy w

Internecie spora część ankieterów uważa je za raczej gorsze, natomiast zdania są

podzielone jeśli chodzi o porównanie nowego trendu z targami turystycznymi czy

promocją poprzez organizacje festiwali kulturowych.

Z kolei opinie zamieszczone na rys. 22 (str.51) pochodzą wyłącznie od

mieszkańców Krakowa. Na pytanie o to czy, miasto powinno przyciągnąć do siebie

zagranicznych filmowców, zdecydowana większość, bo aż 80% Krakowian

odpowiedziała tak. 1/10 stwierdziła, że nie ma zdania na ten temat i tyle samo uznało

zadanie za zbędne. Można więc wywnioskować, że pomysł realizacji zagranicznych

produkcji filmowych do Krakowa przypadł mieszkańcom do gustu.

46%

54%

Tak nie

51

Rys. 21. Skuteczność zabiegu city placement w Krakowie w

porównaniu z innymi formami reklamy

Źródło: opracowanie własne.

Rys.22. Opinia mieszkańców Krakowa na temat planów przyciągnięcia

zagranicznych filmowców do miasta w celu zrealizowania w mieście filmu

Źródło: opracowanie własne.

Również ponad 80% mieszkańców Krakowa jest zdania, że miasto czerpie korzyści z

wykorzystania filmu jako reklamy. Zaledwie 8% uważa odwrotnie – zob. rys. 23

0%

5%

10%

15%

20%

25%

30%

Zdecydowanie lepsza

Raczej lepsza

Nie wiem

Raczej gorsza

Zdecydowanie gorsza

48%

32%

8%

2% 10% Zdecydowanie tak

Raczej tak

Raczej tak

Zdecydowanie nie

Nie mam zdania

52

Zatem także na podstawie tego pytania można stwierdzić, iż idea wykorzystywania

city placement podobała się mieszkańcom Krakowa.

Rys. 23. Opina mieszkańców Krakowa na temat korzyści miasta czerpanych z

reklamy za pomocą filmu

Źródło: opracowanie własne.

Bardziej podzielone są zdania na temat tego, czy miasto powinno wyłożyć

dużą ilość pieniędzy (10 milionów dolarów), aby sprowadzić do Krakowa sławnego

amerykańskiego reżysera, Woddiego Allena, by ten nakręcił swój film w mieście –

zob. rys. 24. Mianowicie tylko 15% Krakowian poparło takie posunięcie

zdecydowanie, a kolejne 28% wypowiedziało się raczej pozytywnie na ten temat.

Nie mniej jednak porównywalna liczba osób, czyli 27% stwierdziło, iż krok ten

byłby raczej niepotrzebny, a 15% zdecydowanie sprzeciwiło się takiej opcji. Jak

widać kwestia tego problemu jest dość otwarta. Warto przy tym wspomnieć, że

problem ten był ostatnio poruszany w wiadomościach oraz było o nim głośno w

krakowskiej branży filmowej.

Rys. 25. Przedstawia wyniki odpowiedzi na pytanie, w jakim stopniu

produkcje powstałe w Krakowie są popularne wśród respondentów. Na ich

podstawie można wnioskować, że seriale, których akcja rozgrywa się w stolicy

Małopolski są dość popularne Krakowian i potencjalnych odwiedzających miasto.

Blisko 60% osób widziało zarówno serial „Julia”, jak i „Majka”. Seriale te

emitowane były w telewizji TVN kilkakrotnie w tygodniu, stąd z pewnością ich

wysoka rozpoznawalność. Natomiast jeśli przyjrzeć się innym filmom, których akcja

dzieje się w Krakowie, widać jedną rzecz. Mianowicie filmy stosunkowo nowe

45%

32%

8%

2% 10%

Zdecydowanie tak

Raczej tak

Raczej nie

Zdecydowanie nie

Nie mam zdania

53

(sprzed 2, 3 lat) są bardzo mało znane w porówaniu z filmami, które nakręcono

kilkanaście lat temu (w tym ostatnim przypadku mowa tutaj o „Vinci”, który po

premierze kinowej emitowany był kilkanaście razy w telewizji). Można więc

wysunąć tezę, że respondenci polskie filmy oglądają głównie w TV, a rzadko w

kinie.

Rys.24. Zdania mieszkańców Krakowa na temat ściągnięcia Krakowa Woddiego

Allena

Źródło : opracowanie własne.

Rys . 25. Oglądalność filmów/seriali, które powstały w Krakowie w ostatnich latach

Źródło: opracowanie własne.

15%

28%

27%

15%

15% Zdecydowanie tak

Raczej tak

Raczej nie

Zdecydowanie nie

Nie mam zdania

58% 63%

13% 3% 1%

7% 8% 4%

71%

13%

0%

10%

20%

30%

40%

50%

60%

70%

80%

54

ZAKOŃCZENIE

Turystyka to obecnie najprężniej rozwijająca się gałąź przemysłu. W dobie

globalizacji, kiedy „świat się kurczy”, turysta może praktycznie dotrzeć do każdego

zakątka świata. Związku z tym, obszary turystyczne wdrażają coraz nowsze zabiegi

promocyjne celem przyciągnięcia do siebie odwiedzających. Jednym z nich jest city

placement, polegający na wykorzystaniu filmu do promocji miast czy regionów.

Można zaryzykować stwierdzeniem, że jest to przedsięwzięcie interdyscyplinarne,

gdyż wykorzystuje on zagadnienia i działalność podmiotów z takich dziedzin jak:

turystyka, marketing czy kinematografia.

Badania ankietowe przeprowadzone przez autora niniejszej pracy miały na celu

przybliżenie pojęcia city placement oraz poznanie opinii mieszkańców i

potencjalnym turystom na temat słuszności zastosowanie tego zabiegu w strategii

promocyjnej miasta Krakowa. Biorą pod uwagę odpowiedzi jakie zaznaczyli

respondenci, można wyciągnąć pewne wnioski.

Wyniki analiz wyraźnie pokazują, że idea city placement jest uważana przez

większość osób za trafną oraz skuteczną. Respondenci twierdzą bowiem, iż ważnym

dla nich elementem podczas oglądania filmu bądź serialu jest miejsce akcji.

Większość z nich przyznaje, iż po zobaczeniu dobrej produkcji, w której tło

wydarzeń zostało przedstawione w ciekawy sposób, byliby skłonni odwiedzić to

miejsce. Wyrażają oni również opinie, że bardzo dobrym posunięciem jest

wykorzystanie filmu jako elementu promocyjnego miasta. Zauważyć można przy

tym ciekawą zależność. Mianowicie około połowa respondentów nie jest do końca

świadoma, co to tak naprawdę jest city placement, a jednak twierdzi w większości, że

promocja miejsc za pomocą filmu to bardzo dobry pomysł. Co więcej, zarówno

mieszkańcy Krakowa, jak i turyści są zdania, że miasto powinno stosować takie

narzędzie reklamy. Badania pokazują jednak, że krakowska branża filmowa na razie

nie jest popularna – o firmie Krakow Film Commission słyszało zaledwie 20%

ankietowanych, a za główne źródło ich wiedzy na ten temat podali oni Internet. Mała

jest też rozpoznawalność produkcji filmowych, jakie powstały w ostatnich lata przy

współpracy filmowców z Kraków Film Commission . Wyróżnić tutaj można tylko

seriale które to dzięki emisji w telewizji publicznej są znane szerokim gronu osób.

55

Bardzo istotną konkluzją z przeprowadzonych badań jest fakt, iż znaczna część

ankietowanych uważa city placement za lepszą od innych formę reklamy. Jest to

bardzo pomocny wniosek ,jeśli chodzi o strategie marketingową miasta Krakowa,

gdyż jak widać w opinii mieszkańców i turystów zabieg ten jest uważany za trafny.

Reasumując należy stwierdzić, że tezy postawione przed rozpoczęciem badań

są słuszne: „Zabieg city placement jest rozpoznawalny przez znaczną grupę osób”

oraz „Zabieg promocji Krakowa za pomocą filmu uważany jest za skuteczny”.

Opracowane wyniki badań mogą być brane pod uwagę przy nakreślaniu

strategii marketingowej Krakowa, jak i mogą znaleźć zastosowanie w branży

filmowej. Producenci oraz reżyserzy widząc, że Kraków stwarza dogodne warunki

do powstania produkcji filmowych, bardziej będą chętni nakręcić film w tym

jednym z najpiękniejszych miast Europy.

Jako, że idea city placement jest stosunkowo młodą formą reklamy, właściwym

posunięciem byłoby przeprowadzenie dalszych badań na ten temat. Należałoby

wziąć w innych pod uwagę inne czynniki, takie jak choćby problem związany z

brakiem ulg podatkowych, które uniemożliwiają nawiązania szerszej współpracy z

zagranicznymi filmowcami. Należałoby też zwiększyć zasięg badań poza granice

Polski, co pozwoliłoby określić stopień rozwoju zabiegu city placement w Polsce w

porównaniu do inny krajów Europy Zachodniej.

56

Bibliografia

Literatura :

1. Altkorn. J, Podstawy marketingu, Instytut marketingu, Kraków 2003

2. Briggs. S, Marketing w turystyce, Polskie Wydawnictwo Ekonomiczne,

Warszawa 2003

3. Burzyńska. I,, Production Guide Poland 2012, Film Commission Poland,

Kraków 2012

4. Chudoba. T, Marketing w turystyce, CEDEWU.PL, Warszawa 2008

5. Dudkiewicz. D, Marketing usług turystycznych, ALMAMER, Warszawa

2007

6. Goytisolo. J, Vicky Cristina Barcelona City Placement / City Involvment

presentation, Catalunya Film Commission, Barcelona 2011

7. Holloway. J. Ch, Robinson. C, Marketing w turystce, Polskie Wydawnictwo

Ekonomiczne, Warszawa 1997

8. Kaczmarek. J, Stasiak. A, Włodarczyk. B, Produkt Turystyczny albo jak

organizować poznanie świata”, Wydawnictwo Uniwersytetu Ekonomicznego

9. Kaden. R. J, Badanie marketingowe, Polskie Wydawnictwo Ekonomiczne,

Warszawa 2008

10. Karasiewicz. G, Marketingowe strategie cen, PWE, Warszawa 1997

11. Kotler. Ph, Marketing, REBIS, Poznań 2005

12. Kruczek. Z, Walas. B, Promocja i informacja w turystyce, Proksenia, Kraków

2010

13. Oleksiuk. A, Marketing usług turystycznych, Difin, Warszawa 2007

14. Seweryn. R, Zastosowanie marketingu mix na rynku turystycznym,

Wydawnictwo Uniwersytetu Ekonomicznego w Krakowie, Kraków 2008

15. Sobieski. P, REGIOFUN International Film Festival of Film Producers

presentation , Filmregion Stockholm-Mälardalen, Sztokholm, 2011

16. Thomson. D, Zrozumieć Hollywood, Twój Styl, Warszawa 2006

Źródła Internetowe :

17. http://biurofestiwalowe.pl (data odczytu 03.09.2012)

18. http://www.brugge.be/internet/en/toerisme/cfo/index.htm (data odczytu

05.06.2012)

57

19. http://www.film-commission.pl (data odczytu 07.09.2012)

20. http://film.interia.pl/telewizja/seriale/news/szlakiem-majki-po-

krakowie,1517619,3723 (data odczytu 08.06.2012)

21. http://www.filmweb.pl/oscar (data odczytu 08.09.2012)

22. http://www.filmweb.pl/reviews (data odczytu 03.09.2012)

23. http://www.guardian.co.uk/film/film+tone/reviews (data odczytu 20.09.2012)

24. http://www.ittechnology.us/formy-reklamy-internetowej (data odczytu

10.09.2012)

25. http://www.learnmarketing.net/servicemarketingmix.htm (data odczytu

20.09.2012)

26. http:// www.marca.com (data odczytu 20.09.2012)

27. http://www.mojesandomierskie.pl/2012/02/ojciec-mateusz-specjalista-od-

city.html (data odczytu 05.05.2012)

28. http://www.national-geographic.pl (data odczytu 17.09.2012)

29. http://www.pisf.pl/pl/kinematografia (data odczytu 04.09.2012)

30. http://skills.business.qld.gov.au/running/planning-promotions-with-aida.htm

(data odczytu 20.09.2012)

31. http://www.trimideast.com/images/dynamic/Info%20Centre/pdf/5125ad2b58

405bb877649bbea104f866419cbeb1aa049.pdf (data odczytu 03.09.2012)

58

Spis tablic:

Tab. 1.

Tab. 2.

Tab. 3.

Tab. 4.

Materialne i niematerialne składniki produktu turystycznego

Zwycięscy I krakowskiego konkursu na wspieranie produkcji filmowej w

2009 roku

Zwycięscy krakowskich konkursów na wspieranie produkcji filmowej w

latach 2009-2012

Zestawienie filmów kręconych w Krakowie w latach 2009-2012

10

32

33

38

59

Spis rysunków:

Rys.1. Struktura marketingu mix 8

Rys.2. Stoisko państwa Costa Rica na targach turystycznych ITB w Berlinie 17

Rys.3. Sceny z filmu „Vicky Cristina Barcelona” oraz ich symbolika 25

Rys.4. Praca na planie filmowym pt. „Mała Matura 1947”, Collegium

Maius

34

Rys.5. Kadr z filmu pt. „Uwikłanie” ; w tle Kościół Mariacki 35

Rys.6. Scena z filmu „Aazaan” kręcona na Rynku Głównym w Krakowie,

polsko-indyjska produkcja.

37

Rys.7. Struktura wiekowa respondentów 42

Rys.8. Struktura korespondentów wg płci 42

Rys.9. Struktura respondentów wg wykształcenia 43

Rys.10. Struktura badanej próby wg typu respondentów 43

Rys.11. Liczba oglądanych filmów bądź seriali w ciągu miesiąca 44

Rys.12. Koncentracja uwagi na miejsce akcji filmu. 45

Rys.13. Oglądalność filmów, w których wykorzystano zabieg city placement 46

Rys.14. Oglądalność filmów, w których wykorzystano zabieg city placement 46

Rys.15. Rozpoznawalność zabiegu promocyjnego city placement 47

Rys.16. Opinia na temat zastosowania filmu w promocji miasta/regionu. 47

Rys.17. Zauważalność wykorzystanie zabiegu city placement w polskich

produkcjach w ostatnich latach

48

Rys.18. Rozpoznawalność firmy Krakow Film Commission 49

Rys.19. Zauważalność działalności promocyjnej Krakowa za pomocą filmu

w opinii turystów.

49

Rys.20. Przyjazdy turystów do Krakowa wynikające z faktu obejrzeniem

filmu zrealizowanego w mieście

50

Rys.21.

Rys.22.

Skuteczność zabiegu city placement w Krakowie w porównaniu z

innymi formami reklamy

Opinia mieszkańców Krakowa na temat planów przyciągnięcia

zagranicznych filmowców do miasta w celu zrealizowania w mieście

filmu

51

51

60

Rys.23.

Rys.24.

Rys. 25.

Opinia mieszkańców Krakowa na temat korzyści miasta czerpanych

z reklamy za pomocą filmu

Zdania mieszkańców Krakowa na temat ściągnięcia do Krakowa

Woddiego Allena

Oglądalność filmów/seriali, które powstały w Krakowie w ostatnich

latach

52

53

53

61

Załącznik 1.

Ankieta wykorzystana w pracy.

1. Ile filmów czy seriali ogląda Pan/i w miesiącu ?

A bardzo dużo (ponad 10)

B dużo (5-10)

C mało (poniżej 5)

D Żadnego

2. Czy oglądając film/serial zwraca Pan/i uwagę na miejsce gdzie toczy się akcja ?

A zdecydowanie tak

B raczej tak

C raczej nie

D zdecydowanie nie

3. Czy widział/a Pan/Pani następujące filmy :

A Midnight in Paris ( O Północy w Paryżu)

B In Bruges ( Najpierw Strzelaj Potem Zwiedzaj)

C Lisbon Story

D To Rome with Love (Zakochani w Rzymie)

E Trylogia Millennium

F Trylogia Władca Pierścieni

G Vicky Cristina Barcelona

H Match Point ( Wszystko Gra)

I Żadna z powyższych

4. Czy po obejrzeniu któregokolwiek filmu z wyżej wymienionych chciał/a Pan/Pani

odwiedzić miejsce ukazane w filmie?

A zdecydowanie tak

B raczej tak

C raczej nie

D zdecydowanie nie

5. Czy słyszał/a Pan/Pani o pojęciu "City Placement" ?

A tak

B nie

62

6. Czy wykorzystanie filmu w celu promocji miasta/regionu to trafne posunięcie ?

A zdecydowanie tak

B raczej tak

C raczej nie

D zdecydowanie nie

7. Czy zauważył/a Pan/i w ostatnich latach wykorzystanie zabiegu "city placement" w

polskich produkcjach filmowych ?

A tak

B nie

C nie oglądam polskich produkcji filmowych

8. Czy slyszał/a Pan/i o firmie Krakow Film Commission ?

A tak

B nie

9. Skąd dowiedział/a się Pan/i o firmie Krakow Film Commission ?

A z Internetu

B z telewizji

C z radia

D z prasy

E z ulotek, przewodników, broszur

F z urzędu miasta

G od znajomych

H z filmu

I inne

J nie dotyczy

10. Czy w ostatnich latach zauważył/a Pan/i jakąkolwiek działalność promocyjną Krakowa za

pomocą filmu ?

A zdecydowanie tak

B raczej tak

C raczej nie

D zdecydowanie nie

63

11. Jeśli tak, to czy uważa Pan/i czy taka forma reklamy JEST lepsza od niżej wymienionych :

zdecydowanie

lepsza

raczej

lepsza

nie wiem raczej

gorsza

zdecydowanie

gorsza

spot

reklamowy

reklama w

prasie

reklama w

radiu

reklama w

Internecie

informatory,

ulotki,

przewodniki

targi

turystyczne

promocja

poprzez

festiwale

kulturowe

12. Czy zdecydował/a się Pan/i na przyjazd do Krakowa po obejrzeniu filmu którego akcja

toczyła się w Krakowie ?

A tak

B nie

C nie dotyczy

13. Czy w Pana/i opinii Kraków powinien przyciągać do siebie zagranicznych filmowców w

celu nakręcenia w mieście filmu ?

A zdecydowanie tak

B raczej tak

C raczej nie

D zdecydowanie nie

E nie mam zdania

F nie dotyczy

64

14. Czy w Pana/i zdaniu miasto czerpie jakiekolwiek korzyści z formy reklamy za pomocą

filmu?

A zdecydowanie tak

B raczej tak

C raczej nie

D zdecydowanie nie

E nie mam zdania

F nie dotyczy

15. Czy miasto Kraków powinno wyłożyć znaczną sumę pieniędzy (10 milionów dolarów) by

sprowadzić do Krakowa Woddiego Allena w celu nakręcenia w mieście filmu?

A zdecydowanie tak

B raczej tak

C raczej nie

D zdecydowanie nie

E nie mam zdania

F nie dotyczy

16. Czy widział/a Pan/i następujące produkcje filmowe powstałe w Krakowie :

A Julia

B Majka

C Mała Matura 1947

D Aazaan

E Yeh Yoh Mahabbat Hai

F Mistifikacja

G Obława

H Joanna

I Vinci

J żadna z wymienionych

Metryczka

1. Płeć respondenta

A Mężczyzna

B Kobieta

65

2. Wiek respondenta

A poniżej 18roku życia

B 19-25

C 26 -40

D 41- 60

E powyżej 60 roku życia

3. Miejsce zamieszkania

A Mieszkaniec Krakowa

B Turysta

4. Wykształcenie

A Podstawowe

B Średnie

C Wyższe licencjackie

D Wyższe Magisterskie

E Doktoranckie