pop power: diplomacia pop para una sociedad global

POP POWER:

Diplomacia Pop Para Una Sociedad Global

La Cultura Pop como herramienta de la Diplomacia Cultural, para la construcción de una Sociedad Global en el contexto de las Relaciones

Internacionales. Caso: Corea del Sur y Japón en el Perú.

Luis Antonio Vidal Pérez

Pop Power: Diplomacia Pop para una Sociedad Global Edición Digital Cualquier forma de reproducción, distribución, comunicación pública o transformación de esta obra solo puede ser realizada con la autorización de sus titulares, salvo excepción prevista por la ley. Ilustración: Pandaepan E-mail: [email protected] ISBN: 978-612-00-1584-1 1era Edición, 2014. Autor - Editor © Luis Antonio Vidal Pérez, 2014 Jr. Tacna 3162, San Martín de Porres, Lima. Teléfono: 990537391 E-mail: [email protected] Publicación electrónica disponible en www.kolazdice.com Lima - Perú

ÍNDICE Reconocimientos iv Prefacio viii CAP I: Cultura Pop: Qué es, de dónde viene y a dónde va.

1. LA CULTURA POPULAR: Un mundo de posibilidades 01

2. LA CULTURA POP: ¿Qué es y a dónde va? 04

3. LA CULTURA POP EN ASIA 05

3.1. LA CULTURA POP JAPONESA: El mágico mundo del Anime 06

3.1.1. LA CULTURA POP JAPONESA EN EL PERÚ: Anime y La Comunidad Otaku 08

3.2. LA CULTURA POP COREANA: El Kpop, soundtrack de la globalización 11

3.2.1. CULTURA POP COREANA EN EL PERÚ: El fandom más grande de Latinoamérica 14 CAP II: La Diplomacia Cultural, Nation Branding y Relaciones Internacionales

1. LA DIPLOMACIA CULTURAL 16

1.1. LA DIPLOMACIA CULTURAL JAPONESA 19

1.2. LA DIPLOMACIA CULTURAL COREANA 22

2. EL NATION BRANDING 24

2.1. MEDICIÓN DEL NATION BRANDING: Los Rankings 26

3. LAS RELACIONES INTERNACIONALES: Una aproximación teórica 28

3.1. LA TEORÍA CONSTRUCTIVISTA 30

3.2. LA TEORÍA COSMOPOLITA 31

3.3. EL CONSTRUCCIONISMO COSMOPOLITA 32 CAP III: Pop Power

1. CULTURA POP: Un sistema complejo 34

2. CULTURA POP: Un nuevo lenguaje 37

3. LA CULTURA HIPERCENTRAL 39

4. EL COSMOPOLITISMO POP: Cultura Pop Cosmopolita 43

5. COSMOPOLITISMO POP: Una nueva forma de activismo 46 CAP IV: Diplomacia Pop

1. LA DIPLOMACIA POP: La vanguardia de la política exterior 51

2. LA DIPLOMACIA POP Y LAS RELACIONES INTERNACIONALES 52

3. LA POLÍTICA CULTURAL EN EL PERÚ 54

4. LA DIPLOMACIA POP EN EL PERÚ: ¿Es posible? 57

5. DIPLOMACIA POP PARA UNA SOCIEDAD GLOBAL 60

CAP V: Conclusión 65

Bibliografía 68

RECONOCIMIENTOS

Quiero agradecer: A mi familia y amigos por su apoyo incondicional, muy especialmente a mi hermana María del Carmen. A Giuliana Torres por su apoyo y el talento puesto en el diseño del arte del libro. Al Cónsul de Corea en Perú, Sr. Hwang-roh Lee, por su tiempo y apoyo. A Patricia Díaz Cano y Katty Durand por su tiempo y asesoría, y al Dr. Fernando Carvallo por sus palabras de aliento. Al staff de ANIMEFLV, por su valiosa contribución a esta investigación y a los fans del Anime en Latinoamérica. A los fanáticos del Anime y el Kpop por darle color a esta ciudad tan gris y mantener vivas las ilusiones.

PREFACIO El mundo está cambiando. Las relaciones entre seres humanos también. Las crisis políticas, sociales y económicas parecieran incrementarse. Ante la posibilidad de haber fracasado como sociedad retiramos nuestra atención de los pequeños grandes progresos sobre la construcción de una comunidad internacional. En ese contexto, el diálogo entre naciones a nivel de sus estados es la mejor forma que tenemos para solucionar los problemas que aquejan a la humanidad en su conjunto y construir puentes de apoyo mutuo que permitan un desarrollo integral a escala global. A través de mecanismos oficiales como la diplomacia, los líderes del mundo libre establecen programas de ayuda, apagan guerras antes de que estallen y se abren paso en los mercados emergentes. La diplomacia es un componente trascendental en la vida de un Estado pues de su capacidad para manejarla correctamente depende la construcción de relaciones estables con otros estados. Incluso si esta actividad está frecuentemente vinculada a la vida política y económica de un estado, existen otros aspectos en la diplomacia que pueden tener tanta o más relevancia dentro de la vida en sociedad, como es la cultura. Surge así la Diplomacia Cultural, encargada de establecer relaciones entre países a través de los recursos y manifestaciones culturales de cada uno. En el contexto de las teorías de las Relaciones Internacionales, los objetivos de la Diplomacia Cultural se ajustan a la postura sistémica del Constructivismo: las identidades y las prácticas de los estados son creadas a partir de las interacciones producidas por las políticas internacionales, en este caso, las políticas de relaciones exteriores manejadas a través de la diplomacia. Si la comunicación intercultural logra establecer un ambiente de cooperación multilateral en un marco de estabilidad, esta práctica terminará por modificar las políticas de Relaciones Internacionales hacia un mundo de mayor comprensión y apoyo mutuo, no solo a nivel de estados sino también de su población. “Un elemento central que incluya a las diplomacias pública y cultural puede ser, precisamente, la construcción de identidades colectivas de paz, comprensión y diversidad a nivel internacional”. (Villanueva Rivas, 2010) De hecho, la cultura ha tenido una participación muy activa en la vida diplomática de muchos países, especialmente las primeras potencias que vieron en ella una forma viable de expandirse o de lograr adhesión a su causa, como sucediera con los EEUU en Latinoamérica, durante la Guerra Fría. La materia prima con la que el Estado intentar alcanzar a otros pueblos es la Cultura Popular gestada por los pueblos que dirigen y administran. La Cultura Popular Contemporánea o Cultura Pop está determinada por las tendencias del momento. La música, la moda, el cine y otras formas de arte están alineadas con

las preferencias del mercado, es decir, de las grandes masas, y obedecen a los patrones de consumo de dicho grupo. En Latinoamérica, la Cultura Pop Estadounidense ha ejercido una gran influencia, cimentando el dominio de EEUU no solo a nivel económico y político sino también cultural. No obstante, el país del norte no es el único que tiene embelesado a América Latina. Desde inicios del siglo pasado y debido a las olas migratorias, existe en la región una fuerte presencia de la cultura oriental (de China y Japón en su mayoría), que perdura hasta el día de hoy y se ha visto potenciada gracias a la globalización. Ya no es necesario estar presente de forma física, ahora la colonización es virtual. En los últimos 20 años, el Perú ha sido testigo del gran impacto de la cultura pop asiática que, de forma inesperada, logró gran popularidad a través de productos culturales como el anime (animación japonesa), y en la última década el Kpop (música pop de origen surcoreano). En medio de todo el caos generado por la efervescencia de los fanáticos de uno y otro producto, está la Diplomacia Cultural de Japón y Corea, que ahora poseen poderosos aliados que ya habían preparado el terreno para una comunicación intercultural más fluida entre oriente y occidente. A pesar que gracias a las exportaciones de uno y otro lado y a los tratados comerciales firmados con occidente, Japón y Corea tenían cierta dificultad para poder expandirse culturalmente debido a la gran diferencia que mantienen sus propias culturas con las del resto del mundo. Oriente siempre fue exótico para occidente. En la actualidad, la Diplomacia Cultural ha dejado un poco de lado la Cultura Popular y más aún sus manifestaciones contemporáneas, desaprovechando su potencial como herramienta de difusión de la propia cultura y como puente de comunicación intercultural. Incluso el Perú, que cuenta con amplio legado, no ha sabido utilizarlo. ¿Cómo podría aprovechar su potencial? A través de la cultura y el diálogo intercultural se pueden reconfigurar las políticas de Estado referentes no solo a las Relaciones Internacionales sino también a la identidad de los ciudadanos. La Cultura Pop no solía ser tomada en cuenta por los gobiernos de Japón y Corea, pero su fuerza en los mercados internacionales y el impacto causado por estas manifestaciones, les ha llevado a replantear su política exterior para poder incluirlas. ¿Podría el Perú hacer lo mismo? La influencia de la Cultura Pop de Corea y Japón en el Perú está reconfigurando la propia Cultura Popular nacional: cambia los gustos, las preferencias, las referencias estéticas, los patrones de consumo; pero más importante, cambia la percepción que tenemos de esos países y de su cultura.

Si ambos productos lograron cambiar las políticas estatales de sus respectivos países y luego influenciar las relaciones de estos con el resto del mundo, podemos decir que también podrían reconfigurar tanto las identidades de los individuos como la identidad colectiva de la comunidad internacional. Desde ese punto de vista, la Cultura Pop no solo debería ser incluida en la estrategia diplomática cultural de los países, sino que es una necesidad para poder estructurar las Relaciones Internacionales en base a la realidad cultural. De esa forma podrán aprovechar productos culturales como el anime y el Kpop para fortalecer los vínculos entre los pueblos con miras a un desarrollo en conjunto y a un ambiente de paz, entendimiento y cooperación mutua. Es de suma importancia el investigar el valor y potencial de la Cultura Pop como herramienta de la Diplomacia Cultural. Por ello revisaremos los casos de Japón y Corea, la evolución e impacto del anime y el Kpop, y el impacto que han tenido en el Perú y cómo nuestro país puede beneficiarse y aprender de ello. Para tener una visión integral, contextualizaremos este fenómeno en el marco de las teorías de las Relaciones Internacionales, lo que nos permitirá proyectarnos hacia el futuro de la diplomacia y las políticas culturales.

Luis Antonio Vidal Pérez POP POWER: Diplomacia Pop Para Una Sociedad Global

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CAP I

Cultura Pop: Qué es, de dónde viene y a dónde va

1. LA CULTURA POPULAR: Un mundo de posibilidades El término Cultura Popular siempre ha suscitado muchas discusiones debido a lo ambiguo y difuso que puede resultar su significado. En pleno siglo XXI aún no se ha logrado establecer una única definición para dicho término. Pero si queremos entender el fenómeno de la Cultura Pop en toda su magnitud necesitamos establecer al menos una idea general de lo que representa. De hecho existen varias formas de definir Cultura Popular y es esa variedad de definiciones el origen del problema pues cómo podríamos establecer cuál es correcto y cuál no. Pero si de algo podemos estar seguros es que “la cultura popular es como la pornografía – en, oh, tantas formas: puede que no seamos capaces de definirla, pero sabemos que es ella cuando la vemos”. (Parker, 2011) El problema de la definición de Cultura Popular no es reciente ya que se discute al respecto desde hace varios siglos. De hecho, desde fines del siglo XVIII y durante el siglo XIX algunos intelectuales establecieron a la Cultura Popular como una especie de “cultura folklórica rural cuasi mítica”. (Storey, 2009) Durante los siglos XIX y XX, lo popular sería considerado como Cultura de Masas, como la forma opuesta a la Alta Cultura, como Cultura Global, entre otras formas, dependiendo de la visión teórica desde la cual se aborde el tema. En su libro Keywords: A Vocabulary of Culture and Society (1985), el académico galés Raymond Williams presenta cuatro diferente significados para Cultura Popular: “que gusta a muchas personas”, “obra de tipo inferior”, “obra que intenta deliberadamente ganarse el favor de la gente” y “cultura hecha por la gente para ellos mismos”. A su vez, el sociólogo John Storey (2002) agrega a esas definiciones una quinta y sexta, que vinculan a la Cultura Popular con los conceptos de hegemonía y posmodernismo respectivamente. Siguiendo la primera definición de Williams, podríamos entender Cultura Popular como la cultura que gusta a todos, o a muchos, siempre que estos sean la mayoría. Esa conceptualización podría parecer suficiente a simple vista pero conlleva a un nuevo problema pues existen tantas cosas que podrían gustar a una gran masa que la definición se hace demasiado amplia y poco precisa. Sería necesario crear un ranking que permita establecer a partir de cuántos seguidores algo podría ser considerado popular. Eso no es práctico.


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De hecho, la diferencia entre Cultura Popular y Cultura de Masas suele ser tan tenue que a menudo son confundidas: “lo popular es emparentado con masividad o multitudes. Lo masivo no como opuesto a la cultura popular, ni como ‘fagocitador’ de ésta, sino como el lugar desde donde se interpela a lo popular”. (Lobeto, 2009) Siendo así, la masividad debe ser entendida no como un obstáculo sino como una plataforma para la difusión e interpretación de lo popular. Sin embargo, la escalada de la Cultura Popular a nivel de Cultura de Masas implica ciertos riesgos. El mayor de ellos, confundir los conceptos, conlleva a que lo legítimamente popular sea desplazado frente al producto masivo, creado por una industria que obedece exclusivamente a las tendencias del mercado: “la gran industria cultural, y por tanto sus productos de consumo, son algo supuestamente ‘popular’, frente a otras manifestaciones creativas producidas espontáneamente al margen de dicha industria, que serían vistas como supuestamente ‘elitistas’ o, peor aún, como los ‘auténticos’ productos de consumo concebidos bajo estrategias de ‘posicionamiento comercial’”. (Pérez, 2010) Para Storey, el definir primero que es Alta Cultura podría permitirnos hacer una distinción y entonces Cultura Popular sería todo aquello que no llega a ser Alta Cultura. Pero, como él mismo afirma, la diferenciación entre una y otra no es lo suficientemente clara. Para varios autores, la principal diferencia entre una y otra es también una diferencia entre clases sociales: La Alta Cultura está vinculada a la clase acomodada, mientras que la Cultura Popular está relacionada con la clase baja y por tanto es inferior. Sin embargo, tal diferencia se resquebraja a la luz de la realidad pues en el desarrollo de la vida social existe un intercambio constante entre ambos tipos de cultura y lo que podría ser considerado una obra de la Alta Cultura puede gozar de popularidad y deja de ser exclusiva puesto que las clases sociales no son estáticas. La Cultura Popular también es definida como Cultura de Masas por varios autores debido a su estrecha relación con los medios de comunicación masivos, convirtiéndola en “inevitablemente comercial” y es consumida con una “pasividad alienada y alienante”. (Storey, 2002) Aun así, existen infinidad de casos en los que a pesar de una gran cantidad publicidad muchos productos culturales que encajan en la descripción de masivos, fracasan. Williams también habla sobre una cuarta definición donde la Cultura Popular es aquella que viene de la gente: “Cuando es usada de esta forma, la ‘Cultura Popular’ funciona como un equivalente aproximado del concepto del siglo XIV de cultura folklórica”. (Bennett, 1986) El problema, como con otras definiciones, es la dificultad que implica establecer quiénes forman parte de la gente y qué características deben reunir para ser considerados como tal; así como el aspecto comercial que envuelve inevitablemente a la Cultura Popular.


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Una quinta definición, propuesta por Storey, recoge las ideas del analista político Antonio Gramsci sobre la hegemonía1, donde la Cultura Popular es “un lugar de lucha entre la ‘resistencia’ de los grupos subordinados de la sociedad y las fuerzas de ‘incorporación’ que operan en interés de los grupos dominantes”. (2002) Para la sociología, según explica la socióloga Ashley Crossman (2011), existen dos posturas acerca de la Cultura Popular consideradas opuestas, relacionadas a la definición gramsciana de Storey: Por una lado, un primer enfoque considera a la Cultura Popular como herramienta de las élites (que tienden a mantener el control de los medios masivos) para mantener bajo control a las clases populares, “haciéndolos pasivos y fáciles de controlar”. El segundo enfoque considera que lejos de ser un arma de dominación, la cultura popular es un “vehículo para la rebelión en contra de la cultura de los grupos dominantes”. Por otro lado, el académico John Fiske argumenta que la Cultura Popular “es lo que la gente hace a partir de los productos de las industrias de la cultura: la cultura de masas es el repertorio, la cultura popular es lo que la gente hace de forma activa, lo que realmente hace con los bienes de consumo y las prácticas consumibles que consume”. (Fiske citado por Storey, 2002) La sexta definición de Cultura Popular está referida a la concepción posmoderna del término. La diferencia entre Alta Cultura y Cultura Popular desaparece, pues como dice Storey “para algunos es una razón para celebrar el final de un elitismo construido sobre distinciones arbitrarias de cultura; para otros, es una razón para desesperarse por la victoria final del comercio sobre la cultura”. (2002) La dicotomía ahora está compuesta por lo auténtico (entiéndase como la cultura) y lo comercial. En medio de todas estas definiciones la insólita declaración del sociólogo Tony Bennett en su libro Popular Culture: a Teaching Object (1980) nos cae como un baldazo de agua fría: “El concepto de cultura popular es virtualmente inútil, un crisol de significados confusos y contradictorios capaces de desviar la investigación hasta un número incierto de callejones sin salida”. Aunque suene descabellado Bennett no está equivocado, en dos siglos de ciencias sociales no hemos logrado ponernos de acuerdo. Pero incluso si parece ser imposible definir la Cultura Popular, bien podemos decir que cuenta con todas las características mencionadas anteriormente ya tenemos una idea de a qué nos referimos al utilizar el término. Siendo esta tan relativa como suele ser todo lo referente al ser humano, el poder esquematizarla y definirla con seguridad se antoja muy complejo pero no menos importante. Aunque aún no hayamos podido establecer una definición exacta, con lo que hasta ahora sabemos sobre la naturaleza de la Cultura Popular bien podemos adentrarnos en su dimensión más actual, es decir, la Cultura Popular Contemporánea o comúnmente denominada Cultura Pop. 1 Para Gramsci, las clases dominantes logran imponerse sobre las clases dominadas no por el uso de los aparatos represivos del Estado, sino por la hegemonía cultural apoyada en el sistema educativo, la religión y los medios de comunicación masivos.


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2. LA CULTURA POP: ¿Qué es y a dónde va?

Si hablamos de Cultura Pop quizá lo primero que se nos venga a la mente sea aquella famosa pintura que hiciera Andy Warhol de Marilyn Monroe en los 60’s o Madonna vestida de novia interpretando Like a Virgin en los Premios MTV de 1983. De hecho, las selfies, el twerking, prácticamente todo aquello que está presente en los medios de comunicación y se vuelve parte de nuestra vida diaria podría considerarse como Cultura Pop. El Oxford English Dictionary define el término Pop Culture (Cultura Pop) como “cultura basada en el gusto popular en lugar del de una élite educada, usualmente comercializada y ampliamente difundida por los medios masivos de comunicación”. Por otro lado, el sitio web Oxforddictionaries.com, desarrollado por de la Universidad de Oxford, define el término como “cultura popular moderna transmitida vía medios masivos de comunicación y dirigida particularmente al público juvenil”. Podemos decir que la Cultura Pop como la entendemos ahora incluye música, películas, programas de televisión, modas, marcas, prácticas y costumbres, tribus urbanas; en fin, todo aquello que de alguna forma pertenece a la cultura juvenil alrededor del mundo. Si nos basamos en estas ideas tendremos que considerar algunas características de la Cultura Pop para comprender cómo funciona y cuál es su rol en la sociedad actual. Uno de los rasgos más distintivos de este tipo de cultura es su aspecto comercial. Al tratarse de un producto cultural elaborado en la mayoría de ocasiones por las denominadas industrias culturales (Hollywood, por ejemplo) las manifestaciones culturales adquieren un carácter de mercancía que obedece tanto a las necesidades del mercado, es decir, del público consumidor; como a los intereses particulares de los productores. De hecho, el aspecto comercial que define a aquello considerado como Pop se ha convertido en un estigma que desprestigia a los productos etiquetados de esa forma al ser vistos como superfluos, vacíos, plásticos, prefabricados; es decir, como algo hecho simple y exclusivamente para vender. Este prejuicio suele desmerecer las propuestas artísticas y culturales que, por su popularidad o los modelos que emplean son vistos como productos Pop. Aunque para muchos el que una obra sea comercial es un pecado mortal, el multi-premiado historietista español Carlos Giménez, autor de Los Profesionales y Paracuellos, considera que el término comercial no es en absoluto despectivo pues el objetivo de todo artista debería ser el lograr que su obra sea comercial y de calidad. Giménez considera que la obra, siendo el sustento del artista debe ser pensada como un producto que pueda venderse sin sacrificar la calidad de la misma, aunque esto puede resultar muy complicado pues suelen ser, en la praxis, características opuestas.


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Otro rasgo importante es el público objetivo. Sabemos que la Cultura Pop es de alcance masivo y generalmente está dirigida al sector joven de la población, aunque no se limita necesariamente a ello. ¿Por qué los jóvenes? Basta con echar un vistazo a las tendencias que marcaron las últimas décadas para comprender la razón de esta declaración: a principios de la década de los 90’s fueron los jóvenes de Seattle (Washington) los que crearon la moda Grunge vinculada al estilo musical del mismo nombre que terminaría definiendo a esa generación en los EEUU; fueron los jóvenes los que abarrotaron Woodstock aquel otoño de 1969, que marcaron un hito en la historia de la música y de la humanidad con su demostración del amor libre; son los jóvenes los que han convertido a la máscara de Guy Fawkes en un símbolo de la libertad de expresión en tiempos de internet a través del colectivo Annonymous. Una tercera característica, quizá la más importante, es la estrecha relación entre la Cultura Pop y los medios masivos de comunicación. Todo aquello que puede ser considerado como Pop necesariamente debe ser consumido por un público masivo al que solo puede llegarse a través de dichos medios. Dependiendo del momento histórico en que nos ubiquemos, cada uno de los medios hasta ahora existentes jugaron el papel de principal fuente de difusión de contenidos culturales. No cabe duda que en nuestros días este rol recae sobre el internet. Con eso en mente ya podemos adentrarnos en la realidad cultural del mundo de hoy, un mundo en el que la cultura, al igual que las comunicaciones ya no está limitada por las fronteras geográficas o las barreras del lenguaje, donde podemos apreciar lo mejor de cada rincón del globo y ver, en tiempo real, como estas culturas transforman la nuestra.

3. LA CULTURA POP EN ASIA ¿Qué es Asia para occidente? Hagamos un ejercicio práctico. En los próximos 30 segundos tomemos nota de todo lo que se nos venga a la mente al pensar en Asia. Al terminar y revisar los apuntes sabremos cuál es nuestra percepción de ese continente y todos los países que incluye. No habrá respuestas incorrectas en este ejercicio pues dicha percepción es resultado tanto de nuestra experiencia y aprendizaje como de las ideas que tiene la sociedad en la que nos desarrollamos y el discurso de los medios de comunicación sobre el tema. Probablemente compartamos las mismas ideas: tecnología de punta, tradición, humor bizarro, comida extraña… Pero como reza el dicho, la realidad supera a la ficción. Asia es todo eso y mucho más. Entre toda esa basta riqueza cultural e histórica existen dos países en particular en los que centraremos nuestra atención. ¿La razón? Son los que mejor han aprovechado su cultura para vender su imagen en el resto del mundo. Nos referimos a la República de Corea, conocida como Corea del Sur (en adelante Corea) y Japón.


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3.1. LA CULTURA POP JAPONESA: El mágico mundo del Anime A diferencia de las muchas culturas contemporáneas del mundo moderno, la Cultura Pop Japonesa es una de las que mejor ha sabido incorporar la modernidad, al punto de lograr la vanguardia en muchos campos, sin perder su esencia y tradiciones: “Una de los aspectos más interesantes de la sociedad y cultura japonesas hoy es el área de la cultura popular. Ello realmente significa cultura juvenil. Así, los jóvenes son el centro de algunas de los avances más animados en Japón hoy en día”. (Hardacre, 2002) La Cultura Pop Japonesa, fuertemente influenciada por la cultura occidental (especialmente la estadounidense) tiene varias formas de manifestarse, entre ellas: el cine, la música, el manga2, la televisión, la moda y por supuesto el anime3. Quizá de estas, el anime y el manga son las más influyentes en lo que a Cultura Pop se refiere no solo en Japón, sino también en la imagen que tiene el mundo de ese país. Así, estos productos culturales están fuertemente asociados con la idea que se tiene en occidente de Japón y el japanese way of live. Aunque en la actualidad no queda duda del impacto de la Cultura Pop Japonesa en el mundo, este fenómeno es relativamente reciente pues disparó su popularidad a partir de los 90’s, década en que el internet empezaba a masificarse. Esto fue determinante: “la cultura popular japonesa no solo ha seguido evolucionando y floreciendo en casa, sino también ha atraído un extenso número de seguidores callejeros en el extranjero, dándole a Japón un nuevo impacto cultural en el mundo que complementa su impacto económico ya establecido”. (Craig, 2000) Incluso si la economía japonesa decayó debido a las crisis económicas que experimentaron desde fines del siglo pasado, la industria del entretenimiento, fuertemente vinculada a la Cultura Pop y quizá su principal impulsora, ha logrado no solo mantenerse a flote sino superar ampliamente las expectativas. Por ejemplo, en 2012 Japón se convirtió en el mercado musical más grande en el mundo, dejando a EEUU relegado al segundo lugar. Esto gracias en buena parte a la música pop japonesa y las agrupaciones juveniles.4 Este gran logro no es un accidente sino resultado de un proceso que lleva ya varias décadas. Podríamos decir que el génesis de la Cultura Pop Japonesa como la conocemos se dio luego de la Segunda Guerra Mundial, cuando Japón inicia el proceso de reconstrucción e industrialización. Pero no sería sino hasta la década de los 80’s en que productos como el manga o el anime, de consumo local en su mayoría, lograrían alcanzar relevancia fuera del archipiélago hasta la explosión de la década siguiente.

2 El Manga es el cómic japonés. 3 El término Anime es como se conoce comúnmente se denomina a la animación japonesa. 4 De acuerdo con el informe anual de la Federación Internacional de la industria Fonográfica, en 2012 Japón vendió 4.280 millones de dólares en CDs, DVDs y descargas digitales, mientras que EEUU solo alcanzó los 4.130 millones de dólares.


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Aunque la Cultura Pop Japonesa haya tenido una fuerte influencia occidental, tanto el anime como el manga han logrado una autenticidad muy característica que atrae a millones en el mundo e incluso se han convertido en materia prima de otras manifestaciones culturales como la moda y el cosplay5. Aunque el manga se considera la base del anime por marcar los parámetros de su estilo de diseño y estética, éste es mucho más exitoso a escala global. Las primeras animaciones japonesas datan de principios del siglo XX, siendo Katsudō Shashin (1907), de autoría desconocida, el primer corto animado (apenas dura 4 segundos) hecho en ese país. Durante esa época y hasta antes de terminada la Segunda Guerra Mundial, se realizaron varios trabajos como El Mono y El Cangrejo (1917) de Seitaro Kitayama, aunque en circunstancias difíciles debido a las presiones que el estado ejercía sobre los animadores: “Durante la etapa fascista de Japón previa a la segunda guerra mundial, los animadores eran pesadamente censurados y muchas veces se les restringía a solo producir propaganda o simplemente no se les permitía trabajar”. (Poitras, 2001) Aun así se lograron trabajos de animación como Momotarō: Umi no Shinpei (Momotaro: El dios de las Olas) de 1944, el primer largometraje animado que contaba con voces y sonido, aunque de corte propagandístico que hacía clara referencia al ataque a Pearl Harbor y las campañas aérea y marítima japonesas. Terminada la guerra y colapsada la economía, la producción de anime disminuyó hasta su casi extinción y el manga ganó popularidad al ser más barato y de más fácil acceso. En toda esa etapa, el estilo del anime era muy similar al de las producciones de Disney. Ello cambió cuando artistas como el fallecido dibujante y animador Osamu Tezuka, conocido como el dios del manga, lograron desarrollar un estilo propio, obligados en buena parte por los bajos presupuestos que manejaban para realizar sus producciones. Tezuka crearía grandes clásicos del género como las populares Astro Boy y La Princesa Caballero de la década de los 50’s. Su trabajo es probablemente el principal referente del anime como se conoce ahora: “Una vez que Tezuka empezó a hacer animación y estableció las cualidades que han enunciado su éxito – largas líneas argumentales, narración cinematográfica – la demanda japonesa por más animación nunca decayó”. (Brenner, 2007) Pero no fue sino hasta la década de los 70’s que luego de una severa crisis económica surgiría la industria de la animación, con la aparición de nuevas casa productoras que ampliaron la cobertura temática del anime y los estilos de animación, marcando una gran diferencia con la animación occidental: “La animación japonesa está entre las mejores del mundo, las más sofisticadas”. (Hardacre y Bestor, 2002) Durante los 80’s, el anime empezó a exportarse a occidente aunque se mantenía dentro de las escenas underground de América y Europa. Sin embargo, su popularidad aumentó con la emisión de algunas series como Candy Candy, Marco o Robotech. Curiosamente, muchas de estas series no eran identificadas como japonesas en 5 El Cosplay es la actividad que consiste en disfrazarse e interpretar a un personaje de ficción proveniente de algún cómic, manga, anime, serie animada o cine fantástico.


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occidente y se mantenía la idea generalizada de que eran para público infantil por ser dibujos animados. A finales de esa década y durante los 90’s, obras cumbre de la animación japonesa como Dragon Ball Z, Saint Seiya o Pokémon le dieron la vuelta al mundo, aunque fueron films como Akira o Ghost in The Shell, y series como Neon Genesis Evangelion o Cowboy Bebop las que cambiaron radicalmente la percepción del género. No solo fue la original propuesta visual y estética sino también la amplia gama de temas que podían ser tratados dentro de un anime lo que cautivó a cientos de fans en occidente. Al igual que el manga, el anime podría incluir temas tanto para público infantil como para jóvenes y adultos. En la última década, la masificación de internet ha permitido el crecimiento exponencial de la industria del anime. A diferencia del siglo pasado, los fanáticos del género, conocidos como otakus6, ya no dependen de que las televisoras locales transmitan sus shows favoritos o que alguna compañía obtenga las licencias de distribución de los mismos en formatos como el DVD. El internet le permite a cualquiera acceder casi de inmediato a sus series preferidas, aunque también es cierto que la piratería ha dañado a la industria severamente. En el proceso de difusión del anime, los fans juegan un papel fundamental. Para los otakus más puristas del género o aquellos que no desean esperar a que sea publicada una versión doblada de su serie favorita, existe el fansub7, que consiste en el subtitulado de series de anime hecha por los fans y para los fans. Actualmente existen varias redes de difusión de anime a través de internet que reciben miles de visitas diarias y cuentan con amplios catálogos disponibles de forma gratuita, como veremos más adelante. Ya sea a través de multitudinarios eventos y convenciones o el consumo y difusión del género a través de internet; el anime ha logrado introducir a miles de fans extranjeros en todo aquello relacionado a él, como el manga o el cosplay, y también aquello que existe detrás de él, como la Cultura Pop Japonesa e incluso el idioma.

3.1.1. LA CULTURA POP JAPONESA EN EL PERÚ: Anime y La Comunidad Otaku En Perú el anime tuvo un inesperado éxito desde su llegada a la televisión local a fines la década de los 60’s con clásicos de Tezuka como Astro Boy o El Hombre de Acero, aunque inicialmente no eran identificados como anime por el público en general, sino simplemente como series animadas.

6 El término Otaku es utilizado en Japón para designar a una persona con aficiones obsesivas. En occidente el término es utilizado para designar a los aficionados a la cultura pop japonesa que incluye el anime, manga y el cosplay. 7 El término fansub proviene de la contracción de las palabras inglesas fan y subtitled y puede traducirse como “subtitulado por los fans”.


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El género continuó ganando popularidad de a pocos durante toda la década de los 70’s hasta la emisión de Marco en el año 79. La historia del pequeño niño italiano que cruza el Atlántico en busca de su madre cautivó al público logrando altísimos niveles de sintonía y convirtiéndose en un clásico re-emitido infinidad de veces en canales de señal abierta. Lo mismo sucedería con Heidi y Candy. Durante la década siguiente el país enfrentaba una dura crisis política y la violencia de una guerra interna. Las series animadas eran una buena forma de escapar de la realidad para los niños y adolescentes de la época. Aquellos días destacaron animes cuyos protagonistas eran robots gigantes: Robotech, El Vengador o Mazinger Z. Aun así, estas series que gozaban de tanto éxito entre el público infantil seguían sin ser reconocidas como productos japoneses: “Es curioso destacar que en esta década también se hicieron populares las películas de Kung Fu. Por la similitud de los kanjis8 chinos con los kanjis de los Animes japoneses el público peruano consideró que ambas producciones provenían de China”. (MrTé, 2012) Ya en los 90’s la situación del anime en el Perú cambiaría drásticamente. El Fandom9 crecía aún de forma lenta pero eso todo cambiaría con la emisión de varios títulos que lograrían un éxito rotundo aquí y en el resto del mundo. El primero de ellos, Captain Tsubasa o Los Supercampeones, como se le conoció en Latinoamérica. Este anime sobre las aventuras de Oliver Atom en su camino para convertirse en el mejor jugador de fútbol del mundo le dio en la yema del gusto a los miles de niños que como él amaban ese deporte. Posteriormente harían su debut en las pantallas peruanas Los Caballeros del Zodiaco (Saint Seiya), con una temática un poco más compleja que involucraba muchos aspectos de la mitología griega y escenas de acción bastante fuertes para los que se creía hasta ese entonces debía contener un dibujo animado. Su éxito fue tal que incluso estrenó, con varios años de retraso, una película en algunas salas de cine limeñas. De hecho, esa fue la primera vez en el cine del que escribe. Pero nada de lo antes descrito lograría lo que Dragon Ball en su momento. Este anime, estrenado en 1996, tuvo un éxito sin precedentes. Pero no sería hasta el estreno de su secuela, Dragon Ball Z, que se desataría la fiebre. La serie que mezclaba aventuras, fantasía y acción era transmitida inicialmente durante las tardes y al lograr su pico de popularidad fue movida al horario matutino. Aunque puede sonar como un dato irrelevante dice mucho del impacto que tuvo en aquella generación. En esos días, cuando sonaba la campana del recreo, para aquellos que teníamos la mala suerte de estudiar por las mañanas, era cuestión de vida o muerte llegar lo antes posible al televisor más cercano, si es que lo había, para ver aunque sea unos minutos del episodio del día. Con todo ello, Dragon Ball Z logró records de sintonía hasta ahora no superados por ninguna otra serie animada. Y esto explica en buena parte la expectativa que desató el anuncio de una nueva película 8 Los Kanjis son los sinogramas utilizados en la escritura japonesa. 9 Fandom es el término utilizado para designar al conjunto de fanáticos de determinado pasatiempo, persona o fenómeno.


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basada en dicho título a inicios de 2013. Todo lo que tuviera a los personajes de la serie en la portada se vendía como pan caliente y poco a poco se descubría todo lo que había detrás de ella. Otros títulos como Sailor Moon, Samurai X o Las guerreras Mágicas ayudaron a consolidar la popularidad del género en todo el país: ahora los fanáticos sabían que éstas eran series animadas procedentes de Japón y que eran distintas a cualquier otro tipo de animación, su público podía incluir a gente de todas las edades y la expectativa que generaba cada nuevo episodio de una ellas era suficiente para paralizar las aulas de todo el Perú. Por aquellos días, en abril de 1997, sale a la venta la revista Sugoi, la primera publicación en Perú dedicada íntegramente al manga y anime. Serían los hermanos Antezana, editores de la revista, los que organizarían las primeras reuniones para fans donde se proyectaban los episodios más recientes de animes que no eran estrenados en la televisión local. A estas reuniones le seguirían las primeras fiestas temáticas e incluso la breve emisión de un programa de televisión, Sugoi TV. Cuando la televisión nacional se quedó corta con la emisión de nuevas series de anime, aparecía a través de la señal de cable el canal Locomotion, el primero en Latinoamérica en transmitir animes en su versión doblada para público adulto. Esta sería la puerta de acceso de esa generación a series con contenido más diverso y elaborado. En los primeros años del nuevo milenio, los otakus peruanos encontraron una fuente inagotable de nuevo material gracias internet y la piratería. Aquí los foros en línea, como veremos más adelante, jugaron un papel determinante al permitir la creación de canales de comunicación y distribución tan efectivos que permitieron el desarrollo de todo un sistema de piratería y publicación de material nuevo en tiempo record y con alcance global. Ya en la última década, el fandom logró gran notoriedad en los medios de comunicación tradicionales y por supuesto la comunidad de internautas. Lo que antes eran pequeñas fiestas ahora se convertían en grandes convenciones anuales como el OtakuFest, que en cada fecha atrae a miles de personas y demuestra que lejos de ser un fenómeno underground, la comunidad otaku es un mercado a tener en cuenta. Ahora los cosplayers aparecen en revistas de variedades y en los principales diarios luciendo sus trajes. Los actores de doblaje que participaron en series de anime son recibidos como celebridades en cada visita al país y sus voces son fácilmente reconocidas por cualquier fan. Aunque en los últimos dos años el interés por las convenciones de anime decayó ligeramente debido a la creciente popularidad de otras tendencias como la del pop coreano, el estreno de la nueva película de Dragon Ball Z: La Batalla de los Dioses generó tal expectativa que desde antes de su lanzamiento ya se había convertido un éxito taquilla y para noviembre de 2013 había recaudado en el Perú más de 1 millón de dólares.


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Por más de dos décadas, Japón fue el epicentro de la Cultura Pop en Asia. Sin embargo, durante los últimos cinco años, su relevancia ha sido eclipsada por otra potencia cultural de esa región que ha logrado incluso conquistar el archipiélago nipón a través de la música.

3.2. LA CULTURA POP COREANA: El Kpop, soundtrack de la globalización

Hasta fines del siglo pasado Corea no era una potencia como Japón y tampoco contaba con un gran territorio como China. Para impulsar su desarrollo económico, su mejor alternativa se encontraba en el extranjero: “Sin una gran fuerza interna, (Corea) se ha concentrado casi en su totalidad en el exterior, fomentando una cultura que busca inherentemente la escena mundial”. (Arnold, 2012) La apertura política y económica de Corea permitió su acceso a los mercados de la región lo que permitió el rápido desarrollo de sus industrias. A cambio, pues nada es gratis en esta vida, asumieron el riesgo de permitir el ingreso de bienes importados. Pero para el país peninsular el riesgo no era solo económico, sino también cultural: “Mientras que el mercado doméstico surcoreano continuó ganando significancia, había cierto temor a que lo bienes importados fueran una ‘infiltración’ en el espacio cultural y económico de Corea del Sur”. (Leung, 2012) A pesar que la apertura económica permitió el incremento en la producción cultural y de entretenimiento, las importaciones coparon rápidamente el mercado nacional. Ello requería una rápida respuesta del gobierno coreano. En 1994, el Consejo de Asesores Presidenciales en Ciencia y Tecnología presentó un revelador informe sobre la industria del entretenimiento que sería la semilla del boom coreano que vemos hoy. Dicho informe comparaba las ganancias obtenidas por el film de Steven Spielberg “Jurassic Park” y las ventas en el extranjero de 1.5 millones de automóviles Hyundai, marca de bandera surcoreana. Quedaba claro que la industria del entretenimiento era no solo más rentable que la industria automotriz sino también que podría beneficiar la imagen del país en el exterior. Ese mismo año el gobierno crea la Oficina de Industria Cultural dentro del Ministerio de Cultura y Deportes para impulsar el desarrollo de dicho sector. El resto es historia. Si analizamos lo que es hoy la Cultura Pop Coreana podríamos decir sin temor a equivocarnos que son la música y las telenovelas sus referentes más importantes. De hecho, las telenovelas coreanas son las que sirvieron inicialmente como vehículo de la música pop, muchas veces incluida como banda sonora de estas series. El éxito de algunos dramas10 ha sido tal que han catapultado la imagen de Corea a niveles insospechados, como el caso de Winter Sonata (2002), la telenovela que le dio la vuelta al mundo y que logró ganancias por encima de los 2.7 billones de dólares

10 El término Dramas se utiliza para designar a las telenovelas de origen asiático.


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tanto para los escritores de la serie como para su país11. En esos días, Corea aún se estaba recuperando de la desastrosa crisis económica de 1997 y telenovelas como esa ayudaban a sobrellevar las consecuencias de la misma12. Curiosamente, Sonata de Invierno, como se conoció en Latinoamérica, no tuvo una gran relevancia en su país de origen sino hasta su estreno en Japón en 2003. La novela se convirtió en todo un boom en el país insular, incluso el Primer Ministro en aquel entonces, Junichiro Koizumi, comentó que Bae Yong-joon, protagonista de la serie, era más popular que él en Japón. Dramas como Sonata de Invierno abrieron la puerta tanto a producciones como artistas coreanos al mercado japonés, el más importante de la región. En los últimos 10 años es la música pop la que se ha convertido en la principal difusora de la cultura coreana en el mundo, logrando conquistar los mercados asiáticos, especialmente el japonés. Esto resulta interesante pues el pop producido en Corea está basado en el modelo japonés. A principios de la década de los 90’s estaba claro que la cultura popular habría de dar un salto cualitativo que la transformaría en una industria y esa oportunidad llegaría de manos de lo que el crítico y compositor Yi Konyong describiría como “una música nacional que supere la influencia extranjera, persiga nuestro deseo de unificación y sea relevante en la vida diaria (…) superaremos el conservadurismo y la exclusividad, persiguiendo la democracia musical juntando todas las músicas… como nuestra propia música nacional.” (Konyong citado por Howard, 2002) Esa música nacional a la que Konyong se refería resultaría ser lo que hoy conocemos como Kpop.13 En 1992 el lanzamiento del primer sencillo de la banda Seo Taiji & Boys, Nan Arayo (Yo sé), revolucionó el mercado musical de Corea. Con una inusitada mezcla de hip hop y techno abrió las mentes y los oídos de un público hambriento por algo nuevo y propio. Aunque el éxito de Seo Taiji fue rotundo, el Kpop aún estaba lejos de ser la industria que es hoy en día. Ese salto cualitativo se daría gracias a Lee Soo Man, fundador de SM Entertainment, una de las productoras musicales más grandes de Corea. Basándose en el éxito que las agrupaciones japonesas tenían en Corea en aquel entonces, Lee encuestó a un grupo de adolescentes para conocer sus preferencias y lo que esperaban de un ídolo musical coreano. Luego de un exhaustivo proceso de reclutamiento y teniendo en cuenta los resultados del estudio de mercado, en 1996

11 ARNOLD, Wayne. Beyond ‘Gangnam Style’: Why Korea Is a Pop Culture and Products Powerhouse: “El drama coreano "Winter Sonata" ha generado ingresos por más de $2.7 billones para sus guionistas y la economía coreana. Para darse una idea, la franquicia de Harry Potter tiene un valor estimado de $15 billones.” 12 The Korean Herald. Remembering ‘Winter Sonata,’ the start of hallyu: “Culture critic Lee Young-mi, who saw “Winter Sonata” as an “extension of therapeutic pop-culture products to ease the collective trauma of the 1997 financial crisis in Korea.” 13 El término Kpop proviene de las palabras inglesas Korean y Pop y es utilizado para designar a la música pop coreana contemporánea.


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SM Entertainment presentó a H.O.T., la primer boyband14 de Kpop. El éxito sería inmediato. Los boybands y girlbands se convertirían en el formato más utilizado por las compañías musicales. De esta forma se inició la ola coreana que invadió Asia durante el resto de la década. Como explica el miembro de la Agencia de Cultura y Contenidos de Corea (KOCCA, en inglés), Haksoon Yim (2002), “el alcance de la política cultural para la construcción de una identidad cultural se ha expandido desde la herencia cultural y las artes tradicionales durante la década de los 70’s, al arte contemporáneo y la vida cultural de las personas durante los 80’s. a las artes aficionadas y la cultura popular y la industria cultural durante los 90’s”. Tras un descenso en la popularidad del género musical a principios del nuevo milenio, a mediados de los 2000 una segunda ola coreana lograría finalmente reconquistar el mercado asiático e incluso, como por accidente, ingresar al mercado occidental. Apoyados en las nuevas tecnologías, grupos como BigBang, Super Junior, DBSK o SS501 lograron gran popularidad no solo en Corea sino también en lugares tan remotos como Latinoamérica: “Mientras la mayoría de países han disminuido los gastos en infraestructura y artes (…), el gobierno coreano fue la primera nación en invertir en banda ancha de alta velocidad luego de la crisis financiera de 1997, creando una nación obsesionada con la multimedia”. (Arnold, 2012) En 2012, el Kpop logró un alcance global sin precedentes gracias al éxito del sencillo Gangnam Style de PSY. Luego que su videoclip se convirtiera en el más visto en la historia del portal web Youtube.com, tanto el intérprete como toda la escena musical coreana se colocaron bajo el foco de atención. Sin embargo, este éxito no podría considerarse como un mero golpe de suerte. Para el periodista Wayne Arnold, “Park Jae-sang, o Psy para sus amigos, y “Gangnam Style” no es un accidente, sino el resultado de décadas de cuidadosa planificación, inversión y cierta cantidad de mala suerte geográfica”. (2012) Efectivamente, el éxito del Kpop no fue circunstancial, sino una bola de nieve que incluía tanto el esfuerzo de la empresa privada y el estado coreano, como la evolución de los medios en línea y una fuerte tendencia de los internautas en todo el globo hacia los videos cómicos. Aunque el Kpop como género musical sea considerado por muchos como una moda pasajera, no puede negarse que ha logrado poner a Corea en el mapa. Lo que muchas campañas de promoción no han podido lograr por muchos países, el Kpop lo ha hecho.

14 El término Boyband es una palabra de habla inglesa que su usa para designar a las agrupaciones musicales conformadas únicamente por hombres. Generalmente, se asocia el término a grupos de música pop como los Backstreet Boys, Take That o The Jackson Five.


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3.2.1. CULTURA POP COREANA EN EL PERÚ: El fandom más grande de Latinoamérica

A diferencia del anime, en el Perú el Kpop casi siempre fue ignorado por los medios de comunicación. Hace diez años era impensable que alguna radio local programara alguna canción de este género o que un canal de televisión emitiera algún videoclip. El Kpop no era en ese entonces lo que es hoy. Podría decirse que la primera aproximación del público peruano con la cultura popular coreana se dio, como sucedió en Asia, a través de los dramas. Algunos de estas series fueron transmitidas a través de televisión de señal abierta, como sucedió con la popular Escalera al Cielo (Cheonguk-eui Gyeodan) emitida en 2006, o la mencionada Sonata de Invierno. Sin embargo, la mayoría era consumida a través de internet o el mercado informal, como sucede también con el anime. Al incluir canciones Kpop como temas de apertura o cierre, por lo general baladas, o ser protagonizados por ídolos del género, los dramas se convirtieron en el Caballo de Troya del pop coreano. Las conmovedoras melodías fueron conquistando al público, despertando su interés por la música coreana pues a pesar de no entender de qué trata la canción podían relacionarla fácilmente con las difíciles situaciones de los protagonistas de la historia, creando un vínculo emocional con ellos. Como sucedió con el anime, los fansubs jugaron un rol muy importante en la difusión de los dramas en Latinoamérica. Aunque las telenovelas coreanas lograron captar la atención del público, los proveedores tradicionales de este tipo de programas en la región son México y Brasil. Aunque existiera un sector de la teleaudiencia que aceptara los dramas, suponía un riesgo introducirlos de manera agresiva en la televisión pues los patrones de consumo ya estaban configurados desde hacía décadas y cambiar ello hubiera requerido varios años y una fuerte inversión que por lo general los canales de televisión no estaban dispuestos a asumir. Lo mismo ocurría con la música. Tanto los videoclips de los artistas del momento como los programas de variedades en los que aparecían eran subtitulados por los fans y luego distribuidos a través de internet, incrementando el material disponible para los ávidos consumidores. Éste es un detalle importante pues como veremos más adelante, aunque Latinoamérica se ha convertido en un mercado importante para las discográficas coreanas, hasta ahora los DVDs lanzados oficialmente por estos artistas no contienen subtítulos en español. En todo este proceso, existe un muy interesante paralelismo entre el anime y el Kpop pues buena parte de los actuales fanáticos del Kpop llegaron a este género musical gracias al anime. Cuando los artistas coreanos lograron el éxito en Japón, algunas casas productoras de series de animación eligieron a grupos DBSK para interpretar los temas oficiales de animes como One Piece.


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La rápida difusión tanto de los dramas como de la música pop coreana llevó a la formación de una comunidad de fans que empezó tímidamente en 2004 con Villa Kpop, un grupo en línea administrado por Aldo Peralta y Sonia Tovar, creadores de Kasoo, la primera tienda de discos de Kpop en Perú. Este pequeño grupo permitiría a los fans compartir información sobre sus artistas favoritos y llevaría posteriormente a la creación los primeros fanclubs. Con la masificación de internet en los años siguientes y la aparición de Youtube, el Kpop se hizo mucho más accesible y viralizable para los fans peruanos. Muchos de los ahora fans del Kpop llegaban a él de forma casual. La mayoría de veces lo conocían por el boca a boca, un contacto les recomendaba a un grupo o les alcanzaba el link de un video. El público amante del pop coreano iba creciendo sólidamente pero poca o ninguna atención recibían de los medios de comunicación a pesar de las actividades y los logros individuales y colectivos que alcanzaban los fanclubs. Pero al terminar la primera década del nuevo milenio todo ello cambió: “Para el 2010, la fiebre había comenzado. En febrero del 2012, con la llegada de la primera banda, JYJ, quedó claro que había un público ávido de ver a las estrellas del K-pop en vivo”. (La República, 2012) En agosto de 2011, la visita humanitaria de 2 de los integrantes del grupo MBLAQ causó tal sensación entre los fans limeños que Corea puso sus ojos en Perú. Pero sería JYJ, una agrupación en litigio con su anterior disquera, la que daría el primer paso visitando nuestro país en marzo del año siguiente. El evento logró batir record de ventas, lo que llamó incluso la atención de la prensa coreana. El Perú se convertiría en adelante en la capital latinoamericana del Kpop. Ese mismo año se anunció la llegada de BigBang, la banda coreana del momento. Ese evento sería la prueba de fuego para establecer si el Kpop era realmente rentable o no para las productoras de espectáculos musicales pues el 2012 fue muy poco auspicioso para estas empresas. La agrupación coreana fue una de las propuestas más exitosas, superando en recaudación al muy publicitado show que ofrecería Lady Gaga días después. Este hecho fue muy significativo pues, a diferencia de la estrella norteamericana, las canciones de BigBang jamás sonaron en las radios locales. El Kpop había logrado posicionarse no solo dentro de la escena musical peruana, sino también dentro de la cultural, sin tener presencia en los medios masivos de comunicación ni ser publicitado por el estado coreano o las compañías discográficas de ese país. Todo ello gracias al trabajo de los fans que lograron lo que toda una industria no pudo.


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CAP II

Diplomacia Cultural, Nation Branding

y Relaciones Internacionales

1. LA DIPLOMACIA CULTURAL El término Diplomacia Cultural, acuñado por el politólogo Milton Cummings, es relativamente nuevo en el mundo de la política exterior pues apenas empezó a ser usado desde mediados de siglo pasado, aunque esta actividad tiene varios cientos de años. Considerada un aspecto más de la disciplina de las Relaciones Internacionales (RRII), su relevancia política e histórica la ha llevado a establecerse como un “vibrante e innovador campo académico de investigación y se ha establecido exitosamente como una teoría y práctica independiente”. (ICD, 2013) Pero ¿qué es la Diplomacia Cultural? Si tenemos en cuenta que la Diplomacia es el manejo de las Relaciones Internacionales de un país a través del arte de la negociación, podremos definir esta actividad como lo hace Michael J. Waller, profesor del Institute of World Politics: “el intercambio de ideas, información, arte y otros aspectos de la cultura entre las naciones y su gente con la finalidad de fomentar el entendimiento mutuo”. (2008) Conocida también como soft power, la Diplomacia Cultural recoge los recursos culturales de un país y los emplea para difundir las expresiones del pueblo al que representa, estableciendo canales de diálogo cultural con otros pueblos: “El arte y la cultura están en la primera plana de los esfuerzos por promocionarse de muchos países. Estos países reconocen que el mostrar su herencia cultural los provee de oportunidades para mostrar quiénes son realmente, creando una imagen positiva, ayudando así a lograr su objetivos políticos”. (Ryniejska, 2008) Para las Relaciones Internacionales, la Diplomacia Cultural tiene el objetivo de “fortalecer las relaciones, mejorar la cooperación socio-cultural, o promover los intereses nacionales” (2013), según Emil Constantinescu, presidente de la Academy for Cultural Diplomacy. Sin embargo, hasta no hace mucho, esta disciplina no era considerada más que como una parte de la Diplomacia Pública. De hecho, ambos conceptos suelen confundirse. Por ello trataremos de aclarar la diferencia entre ellos. El término Diplomacia Pública fue acuñado en 1965 por el diplomático Edmund Gilleon, que luego formaría parte del Edward R. Murrow Center of Public Diplomacy y donde definen esta disciplina de la siguiente forma:


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“La Diplomacia Pública… trata con la influencia de las actitudes públicas en la formación y ejecución de la política exterior. Abarca dimensiones de las relaciones internacionales más allá de la diplomacia tradicional; el cultivo de la opinión pública en otros países por parte del gobierno; la interacción de los grupos e intereses privados en un país con otro; reportar acerca de asuntos extranjeros y su impacto en la política; comunicación entre aquellos cuyo trabajo es la comunicación, como diplomáticos y corresponsales extranjeros; y el proceso de comunicación intercultural.” (Murrow Center, 2001)

El historiador noruego Erik Rudeng simplifica el concepto de Diplomacia Pública expresándola como el “conjunto de acciones con las que un gobierno se dirige a la población de otro país”, apoyado en el alcance global de los medios de comunicación masivos tradicionales y en las redes sociales, hoy más que nunca. De hecho, hasta el siglo pasado se solía creer que el manejo de la política exterior se remitía solamente a temas económicos, políticos o militares (hard power). Con la Guerra Fría entre EEUU y la Ex-Unión Soviética la cultura se convirtió en un poderoso aliado para amplia la zona de influencia de ambas potencias. En ese contexto, los medios de comunicación masivos jugaron un papel determinante y de ahí su relevancia hasta nuestros días. Como señala el diplomático mexicano y escritor Alfonso Nieto, “en la diplomacia del siglo XXI no solo es importante llevar a cabo las acciones de política exterior, es igualmente relevante emitir mensajes adecuados, que generen noticias favorables, en especial, que consigan el apoyo de la sociedad.” (2006) Hasta aquí la tenue línea que separa a la Diplomacia Cultural de la Pública parece desvanecerse pues ambas están estrechamente vinculadas a los medios de comunicación y su efecto en la sociedad. Además, no debemos olvidar en ningún momento que tipos de diplomacia obedecen a los lineamientos y objetivos de la política exterior de un país. Es decir, ninguna puede actuar de forma independiente y con metas que difieran del plan de desarrollo de las Relaciones Internacionales que tiene, por ejemplo, Perú con respecto a los demás países de la región o sus socios comerciales más importantes en el resto del mundo. Sin embargo, si tomamos en cuenta los tres objetivos fundamentales para el ejercicio de la Diplomacia Pública propuestos por Juan Luis Manfredi, el catedrático de la Universidad de Castilla-La Mancha, ya podemos hablar de diferencias más significativas. Para Manfredi, este tipo de diplomacia debe tener como directrices el reforzar la identidad de la lengua y la cultura en tiempos de globalización, participar en los flujos de la economía internacional y ejercer la influencia en la opinión pública. (2013) En otras palabras, la Diplomacia Pública no solo busca posicionar positivamente a un país dentro del imaginario de la opinión pública internacional, sino también generar una corriente de opinión favorable acerca de las medidas que vaya a tomar con respecto a su política exterior. En ese sentido, países como EEUU han tenido serios problemas en los últimos años. A pesar que la Diplomacia Pública estadounidense se esfuerza por venderse como un país amante de la libertad y respetuoso de los


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derechos humanos, su constante participación en conflictos armados y los recientes escándalos generados a raíz de Wikileaks y las cuestionables prácticas de la National Security Agency (NSA) terminaron por echar al piso la imagen que tanto les costó construir. En un ámbito similar pero muy distinto se mueve la Diplomacia Cultural pues ésta se encuentra enfocada en la difusión de la cultura y la promoción del diálogo intercultural para mejorar las relaciones entre la población de la comunidad internacional. En términos más sencillos, al promover nuestra cultura ayudamos al resto del mundo a entendernos y valorarnos mejor. Funciona también en el sentido inverso. Las actividades culturales realizadas por los gobiernos de países como Corea y Japón en nuestro país influye positivamente en la idea que tenemos sobre ellos. Ese intercambio cultural también puede influenciar la opinión pública de los países involucrados en el proceso aunque esto debe considerarse como un resultado adicional al esperado que es, o debe ser, el mejorar las relaciones entre las personas. Precisamente ahí podemos distinguir mejor la Diplomacia Pública de la Cultural, en la forma en que son percibidas. La Diplomacia Pública tiene una “asociación tradicional con el gobierno” (ICD, 2008), su objetivo primario es influir en el público extranjero para, a través de una percepción positiva, mejorar las relaciones comerciales, abrir nuevos mercados o incrementar el flujo de inversión extranjera, como sucede en el caso del Perú. Tanto es así que el sentido publicitario de este tipo de diplomacia podría ser comparable al de la propaganda de una AFP, un Banco o una Compañía de Seguros. Su objetivo final será “persuadir a la población de otro (país) de que sus intenciones son buenas, y sus políticas benignas.” (ICD, 2008) Por otro lado, la Diplomacia Cultural, a pesar de las muchas similitudes que puede guardar con la Pública, “pone un énfasis más agudo en la experiencia individual (…) Parece florecer en ambientes donde se mantiene alejada de la interferencia gubernamental”. Efectivamente, el trabajo de este tipo de diplomacia suele desarrollarse en ámbitos como la educación, el arte, la cultura y el entretenimiento, aunque no se limita a estos campos. Por ejemplo, los intercambios estudiantiles o las muestras de arte, los festivales culturales, de cine o literarios, se consideran como herramientas de este tipo de diplomacia. Esa es precisamente la ventaja de la Diplomacia Cultural frente a la Pública. Mientras la esta última ésta vende la imagen de un país, la primera difunde la cultura que representa. Puede decirse entonces que “la Diplomacia Cultural funciona porque parece sincera.” (ICD, 2008) Y de hecho, aunque tenga intereses políticos detrás, la Diplomacia Cultural puede resultar muy beneficiosa para la población en general pues la educa sobre otras culturas, posibilitando una convivencia armónica entre los pueblos. Aunque esto no significa que está exenta de riesgos. Para Cummings uno de los principales riesgos de la Diplomacia Cultural radica en el hecho que “puede ser más como una calle de un solo sentido que un intercambio de


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dos vías, como cuando una nación concentra sus esfuerzos en promover el idioma nacional, explicar sus políticas y punto de vista, o cuentan ‘historias’ al resto del mundo”. (2009) Efectivamente, la puesta en práctica de políticas de difusión de la cultura de un país corresponde al plan de trabajo del Estado, de forma unilateral. También podría darse el caso de un acuerdo bilateral para la promoción de la cultura, democratizando el proceso haciendo de él un trabajo de ida y vuelta. Sin embargo, el país con mayor capacidad de ejecución de su plan de Diplomacia Cultural y con mayor presupuesto para ello suele ser el que toma la delantera en el competitivo ámbito de la difusión de la cultura con fines políticos. En la actualidad, el rol actual de los gobiernos con respecto a la Diplomacia Cultural es definido por la embajadora estadounidense en Países Bajos, Cynthia P. Schneider, en base a dos cuestiones fundamentales: Escuchar las necesidades e intereses del pueblo sobre las formas y contenidos culturales que desean consumir; y absorber el contenido cultural para entender lo que la población está tratando de decir a través de él. Sobre estos puntos hablaremos más adelante y veremos qué es lo que sucede cuando un país sigue estos principios.

1.1. LA DIPLOMACIA CULTURAL JAPONESA Si algo distingue a la Diplomacia Cultural del Japón de la de otros países, además de efectividad para reconocer en su Cultura Pop poderosísimas herramientas de trabajo, es su proceso evolutivo pues según el exembajador y expresidente de la Fundación Japón, Kazuo Ogoura, aquella ha atravesado cinco etapas distintas que conviene revisar. La primera etapa se da luego de la devastadora Segunda Guerra Mundial. Japón se embarcó en la difícil tarea de cambiar la imagen de país militarista y colonizador que mantenía, por la de una nación pacífica y democrática. Una empresa nada sencilla dada la naturaleza de su participación en dicho conflicto. En ese contexto logra formar parte de la UNESCO en 1951, lo que marcaría el camino a seguir para lograr su objetivo durante el resto de la década y entrados los 60’s. Su cambio de imagen “estaba asociado estrechamente con la promoción de actividades culturales, a través de las cuales Japón intentó establecer una nueva identidad nacional”. (Ogoura, 2008) Muchos de los folletos distribuidos en aquellos días incluían, por ejemplo, imágenes de flores de cerezo o del Monte Fuji, cubierto de nieve, que reflejaban serenidad y tranquilidad, explica Ogoura. Podemos hablar de una segunda etapa de la Diplomacia Cultural Japonesa a partir de los 60’s, luego de las Olimpiadas de Tokio en 1964, hasta inicios de los 70’s. Completada la misión histórica de reconstruir la economía y reinsertarse en la


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comunidad internacional, el nuevo objetivo de Japón era mostrarse como un país económica y tecnológicamente avanzado. En el proceso, los japoneses toman conciencia de la importancia de fortalecer sus Relaciones Internacionales a través de una Diplomacia Cultural “más positiva” (Ogoura, 2008). Para ello, el gobierno japonés puso en marcha diversas políticas de intercambio cultural, entre ellas, la creación en 1972 de la Fundación Japón, hecho con el que se instituye el intercambio cultural como el 4to pilar de la diplomacia de dicho país. Los otros serían: la política, la economía y la cooperación económica. Podemos hablar de una tercera etapa durante los 80’s, en que Japón lanzó el programa Japan Exchange and Teaching Program (JET) para fortalecer sus relaciones con otros países. En aquellos días, y desde décadas atrás, la influencia económica japonesa en la región había crecido de forma sostenida. Sin embargo, aunque los bienes japoneses invadieran los mercados asiáticos, no sucedía lo mismo con su cultura. Para cambiar la imagen del “Japón sin rostro”, como explica Ogoura, era necesario que la Diplomacia Cultural Japonesa redirigiera sus esfuerzos a ayudar que su población a entender “la mente y la psicología de otros asiáticos”. (2008) Para ello se creó el ASEAN-Japan Centre, dedicado a enseñar al pueblo japonés acerca de las formas de pensar de sus vecinos. Ya a mediados de los 90’s, con el boom de la globalización, se da inicio a la cuarta etapa de la Diplomacia Cultural Japonesa. El país centró sus esfuerzos en resaltar los aspectos más sólidos de su cultura: “La diplomacia cultural japonesa empezó a concentrarse en las relaciones entre las tradiciones culturales de largo raigambre del país y su tecnología moderna”. (Ogoura, 2008) Para ello, Japón tuvo que redefinir si identidad cultural para hacerla más accesible al resto del mundo y proyectarse finalmente como pionero de la cultura postmoderna. Es durante esa época que se genera una gran corriente de interés a nivel mundial por la Cultura Popular Japonesa y sus manifestaciones, que incluían al manga, el anime, la moda y la comida. Como resultado, jóvenes y adolescentes de todo Asia mostraron un creciente interés en la denominada Japanese Way of Life (Estilo de vida japonés) que era en realidad la mezcla entre el estilo de vida cosmopolita de occidente y las tradiciones propias de Japón, convirtiendo al país en un puente, un punto medio entre oriente y occidente. Con el estallido de la globalización en el mundo otros países de Asia, como China y Corea, empezaron un ascenso económico que les permitió desarrollar sus propias políticas de Diplomacia Cultural. Esto afectó el posicionamiento de Japón que ya no era la única potencia cultural de la región y tampoco económica debido a que se encontraba en medio de una recesión. El país nipón ya no podía venderse como un modelo a seguir cultural y económicamente hablando, lo que representaba un viraje en el manejo de su política exterior. El nuevo milenio representó para Japón nuevos retos y una quinta etapa para su Diplomacia Cultural. El intercambio cultural en la región a través de la música o los


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dramas iba en aumento. Sin embargo, se hacía más difícil movilizar recursos económicos para realizar actividades culturales en otros países, por lo que se requería resultados más inmediatos para los esfuerzos de la Diplomacia Cultural. En ese contexto, el enfoque japonés daría una vuelta de tuerca para añadir nuevos elementos. En 2006, el entonces Primer Ministro japonés, Taro Aso, pronunció un histórico discurso que definió una nueva forma de hacer diplomacia en su país: “Creo que podemos decir con seguridad que cualquier tipo de diplomacia cultural que falle en tomar ventaja de la cultura pop no merece ser llamada ‘diplomacia cultural’”. (Aso, 2006) Para Aso, la industria cultural que había logrado internacionalizar tanto el manga como el anime estaba aportando de forma indirecta al esfuerzo de mejorar la imagen de Japón en el mundo, así como fomentar el interés en la cultura de su país. Reconoció también que las casas productoras de anime, las editoriales de manga o los canales de televisión realizaban una tarea que no pudo ni podría ser llevada a cabo por el Ministerio de Relaciones Exteriores al contar con la capacidad necesaria para ello. Para la nueva estrategia de relaciones exteriores japonesa era importante aprovechar la capacidad comunicativa de la Cultura Pop y la facilidad con la que podía llegar a todo tipo de público, no solo dentro de Japón sino también en el extranjero. “Los que tenemos ahora es una era en la que la diplomacia a nivel nacional es afectada dramáticamente por el clima de opinión que surge de la persona promedio. Y es exactamente eso por lo que queremos la cultura pop, que es tan efectiva en la penetración del público en general, para que sea nuestro aliado en la diplomacia”. (Aso, 2006) El esfuerzo de la Diplomacia Cultural Japonesa para Aso también debía tener como objetivo aprovechar el súbito incremento del interés por el idioma japonés en todo el mundo a raíz de la popularidad tanto del anime como del Jpop15. Aso también fundó las bases para la cooperación privado-pública. Las empresas relacionadas con la industria cultural podrían ayudar en la creación de estrategias para mejorar la imagen de Japón en el mundo, mientras que el Ministerio de Relaciones Exteriores se encargaría de proveer el marco legal. En la actualidad la imagen de Japón en el mundo está fuertemente ligada a su Cultura Pop y eso le otorga un carácter único, que la distingue del resto de Asia. Aunque su imagen se ha visto eclipsada debido al éxito de la música pop coreana y su rápido crecimiento, ha logrado cimentarla sobre la base de elementos como la animación o la moda, generando gran empatía en jóvenes de todo el mundo. Sin embargo, para Michael J. Norris, miembro del Australia-China Business Council, considera que a pesar del éxito de la Cultura Pop Japonesa ésta no se refleja en el incremento del soft power de Japón: “Si el poder suave (soft power) es definido como 15 El término Jpop proviene de las palabras inglesas Japanese y Pop y es utilizado para designar a la música pop japonesa contemporánea.


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la atracción que lleva a otro estado a alterar su comportamiento en favor del diseminador de poder suave, la cultura popular japonesa no genera poder suave. En su lugar, la exportación de cultura japonesa genera una atracción hacia la imagen de Japón como diseminador de ‘cool’ no del estado japonés” (2010). A pesar de esta aparente disociación entre la popularidad de la Cultura Pop Japonesa y el soft power que Japón haya adquirido como estado, el anime y otras manifestaciones culturales han logrado establecerse como espacios de comunicación intercultural que deberían ser aprovechados y sobre los que hablaremos a fondo en el capítulo siguiente.

1.2. LA DIPLOMACIA CULTURAL COREANA El caso de Corea es muy interesante: en la década de los 50’s, terminada la invasión japonesa, era uno de los países más pobres del mundo. Para el 2007 ya estaba dentro del ranking de las mejores economías globales. Este gran logro denota una capacidad para sobreponerse a las dificultades pocas veces vista en la historia de la economía mundial. Aun así, la imagen de Corea estaba, hasta ese momento, lejos de hacerle justicia a su economía. Hasta hace 10 años, la imagen que tenía el mundo de este país estaba fuertemente vinculada a la guerra que estalló entre la República de Corea y Corea del Norte en 1950 o, más recientemente y en menor medida, las Olimpiadas de Seúl de 1988. Muchas de sus empresas símbolo como Samsung y LG eran tomadas como marcas japonesas. Mientras los países más desarrollados de la región como China o Japón hacían grandes inversiones para mejorar su imagen en el mundo, Corea, a pesar de su gran potencial, estaba quedando rezagado. En 2008, el ranking Anholt-GfK Roper Nations Brands Index, que mide la imagen de los países a nivel mundial, ubicó a Corea en el puesto 33 de 50 naciones evaluadas, lo que contrastaba radicalmente con su realidad económica (Corea ocupaba el puesto #15 en el ranking de las economías más grandes del mundo). Para contrarrestar esta situación, el entonces presidente Lee Myung-bak, creó el Presidential Council on Nation Branding (Consejo Presidencial para la Marca Nacional), que incluía tanto a miembros del gobierno como del sector privado. En adelante, la Diplomacia Cultural Coreana estaría fuertemente vinculada a la Marca Corea. Para el director del consejo, Euh Yoon-dae, “la marca nacional de Corea es seriamente débil y la imagen del país no se compara con su poder nacional. Esta es una de las tareas que la nación debe abordar urgentemente, mientras se esfuerza para ascender en los rankings de los países más avanzados del mundo”. (Citado por Kim, 2009) Efectivamente, la Marca Corea era débil y revitalizarla no sería sencillo. Para el 2009 solo habían logrado subir 2 puestos en el ranking Anholt-GfK (su meta inicial era subir 18 en los primeros 4 años).


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Finalmente, el Consejo se puso en acción en marzo de ese año para mejorar la imagen de su país a partir de un plan de promoción de 10 puntos: 1. Promover el taekwondo como deporte nacional; 2. Enviar servicio de voluntarios al extranjero cada año; 3. Adoptar un programa de “Ola Coreana (Korean Wave16)” basándose en el boom de la cultura pop, 4. Introducir la beca Global Coreana para estudiantes extranjeros; 5. Adoptar el Programa Campus Asia para reclutar talentos de toda la región; 6. Incrementar la ayuda externa; 7. Desarrollar Tecnología de Punta; 8. Nutrir las industrias culturales y de turismo; 9. Tratar mejor a los extranjeros y a las familias multiculturales; 10. Ayudar a los coreanos a convertirse en ciudadanos globales. En ese momento, muchos especialistas, entre ellos Simon Anholt, creador del mencionado ranking; se mantuvieron escépticos con respecto a esta iniciativa por considerarla demasiado ambiciosa: “Ningún país se ha movido más de uno o dos puestos en el índice de marca nacional, y en todo caso esta no es la forma adecuada de usar el índice”. (Anholt citado por Kang, 2009) Aunque sonara descabellado, el impacto de aquellos resultados dispararon el interés del gobierno coreano por mejorar su imagen en el mundo y para ello tenían un poderoso aliado que llevaba años operando en la región: El Korean Wave. Aunque el Korean Wave es un esfuerzo en buena parte del sector privado, el Estado ha sabido apoyar esta iniciativa asociándose a ella a través, por ejemplo, del apoyo a artistas (para realizar presentaciones en diversos países de Asia), como también a casas productoras (para emitir dramas coreanos en países distantes como Perú en Latinoamérica). Todo ello con la finalidad no solo de mejorar la imagen del país en el exterior sino también de incrementar las exportaciones. Siendo conscientes de la popularidad que ha logrado la Cultura Pop Coreana a través de la música y las telenovelas, el gobierno coreano ha dispuesto una serie de medidas para impulsar otros aspectos de la cultura como la cuisine coreana, ampliando así la oferta cultural a ser exportada. Ciertamente, las acciones tanto del Estado como del sector privado han aumentado considerablemente el interés del público extranjero en la cultura coreana en general. Aunque muchos escépticos consideraban, incluso hoy, que el Kpop solo atraería la atención del público sobre el aspecto comercial y contemporáneo de la cultura, el creciente interés por otros aspectos de la cultura y el idioma coreanos demuestra que estaban equivocados. Como sucedió con el anime en Japón, el Kpop se convirtió la puerta de entrada a la cultura coreana. Sin embargo, uno de los principales dilemas de Corea en torno a su Cultura Pop y los beneficios que le genera es que, como opinan algunos expertos, el Kpop es una moda pasajera que terminará agotándose en los próximos años. Hwang-roh Lee, Cónsul de Corea en el Perú, opina que “el Kpop tiene límite” e incluso ya se están tomando

16 El término Korean Wave (Ola Coreana) está referido al incremento de la popularidad de la cultura surcoreana a partir de finales de la década de los 90’s. Dicho término fue acuñado por periodistas chinos se sorprendieron ante la creciente demanda de productos culturales coreanos en su país en aquellos días.


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acciones para manejar la situación: “actualmente (en Corea), existen profesionales investigando cómo ampliar la tendencia del Kpop (…) ese es el dilema de nuestro país”. (2013) No solo eso. Como sucede con Japón, otro de los grandes retos de la Diplomacia Cultural Coreana es traducir la popularidad de su Cultura Pop en soft power que le permita, por ejemplo, no solo “confrontar las cepas y tensiones entre antiguos enemigos en el noreste de Asia (China y Japón), también debería aplicarse a su reconciliación política con Corea del Norte desde el inicio de una política de acercamiento para contener el estilo de confrontación de Guerra Fría de Corea del Norte”. (Cabalza, 2011) Debido a la aceptación que ha tenido la Cultura Pop Coreana en el resto de Asia a través de sus dramas y su música, Corea debe aprovechar la oportunidad para obtener un mayor peso político dentro de la región, uno que iguale su capacidad económica y la imagen que ha construido en los últimos años

2. EL NATION BRANDING Detengámonos en un detalle que nos ayudará a comprender mejor la estrategia y objetivos del trabajo de Diplomacia Cultural de Corea y Japón: El Nation Branding o Marca Nacional (también suele traducirse como Marca País, aunque país y nación son dos cosas distintas). La Asociación Americana de Marketing (AMA son sus siglas en inglés), define una marca o brand como el “nombre, término, signo, símbolo o diseño, o la combinación de ellos, para identificar los bienes y servicios de un vendedor o grupo de vendedores y diferenciarlos de los de la competencia”. Y cuando nos referimos al Branding hablamos del proceso de construcción de esa marca. Es decir, darle valor a la marca a través de los activos que estén vinculados a ella o los símbolos que la identifican (el logotipo, por ejemplo). Con ello en mente podemos decir que el Nation Branding no es sino el proceso de construcción, promoción y redefinición de la imagen de un país dentro de la comunidad internacional. En otras palabras, es mejorar la reputación de un país a partir de estrategias de mercadotecnia basadas en una serie de elementos como la cultura, el nivel de las exportaciones, el número de turistas que visitan el país, etc. Como explica el Dr. Ying Fan (2005), especialista en marketing y gerencia cultural, un país no puede considerarse como un producto o un servicio en el sentido estricto de la palabra aunque incluye “una amplia variedad de factores y asociaciones: lugares, recursos naturales, gente, historia, cultura, lenguaje, sistemas políticos y económicos, instituciones sociales, infraestructura, personajes famosos, imágenes.” Aunque suele pensarse el marketing para promover productos y servicios, sus técnicas y principios


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son universales, es decir, aplicables a cualquier cosa: desde nosotros mismos (marketing personal) hasta los descubrimientos científicos y, por qué no, un país. A pesar de ello, no debemos asumir que lo que funciona para un producto, en términos de marketing, puede tener los mismos resultados cuando se trata de un país. Cuando un producto no recibe la atención del mercado que se estimaba antes de su lanzamiento siempre puede modificarse, relanzarse, reemplazarse por otro producto o simplemente ser sacado del mercado. Con los países no sucede lo mismo, si la imagen del Perú se viera afectada por un severo y flagrante caso de violación sistemática de los derechos humanos o por una inusitada ola de violencia generalizada no podemos reiniciarlo como si se tratara de un software. Por el contrario, tendríamos que hacer una fuerte inversión para levantar nuestra imagen siempre que hayamos podido solucionar dichos problemas primero. De hecho, en medio del proceso de globalización, existe un dura competencia entre países por atraer inversionistas, empresas extrajeras o turistas, ya sea para impulsar su desarrollo económico o posicionarse como potencias regionales. En tal sentido, el Nation Branding no es sino una necesidad de Estado para prevalecer sobre la competencia y lograr los objetivos trazados. Aunque el Nation Branding pueda ser un concepto relativamente nuevo (fue acuñado en 1996 por Simon Anholt) como actividad existe desde hace siglos pues la Marca Nacional no es sino el conjunto de percepciones que tiene el resto del mundo sobre un país, las mismas que pueden cambiar con el desarrollo histórico de éste o las circunstancias en las que se emita el juicio de valor: “el manipular las imágenes de su propio país frente a las de los países enemigos ha sido utilizado durante mucho tiempo como una poderosa arma en la propaganda, desde el maligno Imperio Soviético en la Guerra Fría al reciente etiquetado de tres países como el ‘eje del mal’”. (Fan, 2005) Lo mismo sucede con un producto o una persona. Veamos el caso del Perú: Durante la década de los 80’s la imagen de nuestro país estaba fuertemente vinculada a la violencia y la hiperinflación, para los 90’s hablábamos del autogolpe, en 2008 se hablaba del milagro peruano frente a la crisis que zarandeó a las economías más fuertes del mundo. Si tuviéramos que describir a un país por lo que sabemos de él, ¿qué sería lo primero que nos vendría a la mente? Sea cual fuere nuestra respuesta, esa es la imagen que tenemos del mismo. Eso es Nation Branding o mejor dicho, es el resultado de ese proceso, aunque en este caso está hecho a la inversa pues somos nosotros los que estamos estableciendo el valor y significado de una marca y no el país. Existen varios ejemplos exitosos de Nation Branding como Malasya, Truly Asia, lanzada en 1999 por el gobierno de ese país a través de la National Tourism Organization (NTO) y que hasta el momento ha logrado varios premios internacionales. El éxito de esta campaña ha sido tal que para el 2020, el gobierno ha establecido una meta de recaudación de 168 mil millón de ringgits (aproximadamente 51 mil millones de dólares) para el sector turístico.


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Podemos encontrar otros ejemplos interesantes en las campañas Incredible India, Visit Korea o Destination Egypt. Y por supuesto Marca Perú, impulsada por el Ministerio de Comercio Exterior y Turismo, que ha tenido mucho éxito a nivel de redes sociales desde que fuera lanzada en 2011.

2.1. MEDICIÓN DEL NATION BRANDING: LOS RANKINGS. Sabemos qué es el Nation Branding y cuál es su importancia. Sin embargo, todo el trabajo de marketing que se realice para levantar la imagen de un país a nivel internacional no sería realmente efectivo si no se sabe a ciencia cierta si lo que se está haciendo tiene el impacto esperado. Para ello existen los sistemas de medición conocidos como rankings. Fueron rankings como el Anholt-GfK Roper Nations Brands Index (NBI) los que motivaron a Corea a reestructurar sus políticas de Diplomacia Cultural y Pública. Aunque los resultados se basan en encuestas que pueden tener limitaciones en cuanto a los instrumentos de medición, como el tamaño de la muestra, son la forma más popular y aceptada en el sistema internacional. La consultora GfK, que junto a Simon Anholt crearon el ranking mencionado anteriormente, considera seis dimensiones al momento de medir el alcance de una marca país. Estas son: Exportaciones, Gobernancia, Cultura y Patrimonio, Población, Inversión e Inmigración, y Turismo. Cada categoría guarda una estrecha relación con la imagen que proyecta determinado país. Un alto índice de exportaciones representa no solo un buen nivel de producción sino también un alto nivel de preferencia del resto del mundo por productos y servicios elaborados en ese país. La gobernancia es un tema clave pues los inversionistas y turistas siempre preferirán un país con un gobierno competente y eficiente, además de involucrarse en temas de relevancia mundial como la lucha contra la pobreza, el mantenimiento de la paz y el respeto de los derechos humanos. Países con gobiernos belicosos, intolerantes o represivos, involucrados en conflictos armados internos o externos, no obtendrán una buena calificación en este apartado. Cuando nos referimos a cultura y patrimonio de país, se considera tanto la herencia cultural con la que cuenta, como las decenas de culturas prehispánicas que se desarrollaron en el Perú, como la cultura contemporánea, que incluye las artes, el cine, la literatura, los deportes y, especialmente en el caso de nuestro país, la cocina. El recurso cultural de un país puede representar una muy importante fuente de ingresos, como también un símbolo de prestigio internacional. Machu Picchu es la mayoría de veces, lo primero que se le viene a la mente a un extranjero cuando se le pregunta sobre el Perú.


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La población tiene que ser uno de los aspectos más complejos del ranking. Aquí se considera el nivel de apertura que hay para con los turistas, lo calida, amistosa y receptiva que puede ser la población. Pero no solo con los visitantes extranjeros sino también con las marcas y empresas de otras partes del mundo. Países Bajos, por ejemplo, es reconocido mundialmente por su alto nivel de tolerancia y las libertades de las que gozan sus ciudadanos. En el apartado de turismo se evalúa el nivel de interés que puede tener el público extranjero en visitar un país, así como también el valor turístico de éste basándose en las atracciones turísticas que tenga para ofrecer. Estas atracciones pueden ser naturales (Las Cataratas de Iguazú o La Bahía de Ha-Long) o artificiales (La Torre Eiffel o La Gran Muralla China). También podrían considerarse celebraciones tradicionales como el Carnaval de Río en Brasil o el Inti Raymi en el Perú. GfK también toma en cuenta para su ranking las inversiones y flujos migratorios que registra el país. Es decir, la capacidad de un país para atraer la mayor cantidad de inmigrantes que vivan, estudien, trabajen o inviertan y hagan empresa en él. Esto guarda una relación directa con la percepción que tiene el público extranjero de la calidad de vida y las posibilidades de establecer negocios en un clima amigable en términos económicos. ¿Cuán importantes pueden llegar a ser rankings como el NBI? Los estudios de mercado como éste son relevantes por dos motivos. Primero, permite conocer al gobierno de turno de un país la evolución de sus estrategias de posicionamiento. En 2012, un estudio del Instituto de Investigación Económica Samsung (Samsung Economic Research Institute o SERI) reveló que Corea había logrado subir al puesto 13 (en 2011 ocupaba el puesto 15) en Esencia (logros concretos) y escalar del puesto 19 al 17 en Imagen (cómo es percibido). Este ranking evalúa las categorías de economía, ciencia y tecnología, infraestructura, políticas e instituciones, patrimonio, cultura moderna, población y celebridades. Mientras que en el mismo ranking EEUU mantenía la primera posición, Japón subió del puesto 5 al 4 en Esencia aunque en Imagen cayó del primer al cuarto lugar. En segundo lugar, mantener una buena posición dentro de los rankings frecuentemente se traduce en aumento en la capacidad del país para atraer turistas e inversiones extranjeras. ¿Cómo funciona esto? Veamos un ejemplo. Muchas de las películas que son nominadas al premio Oscar cada año no suelen estrenarse en los cines peruanos sino hasta después de la premiación. Las empresas distribuidoras saben muy bien que es mucho más rentable estrenar una película cuando ésta ya ganó la codiciada estatuilla pues el público, consiente que la calidad de la cinta está garantizada, asistirá a las salas de cine. Lo mismo sucede con los reconocimientos que pueda recibir un país, ya sea por el nivel de eficiencia de sus servicios públicos, el nivel de transparencia, la estabilidad económica, etc. Cuando en 2008 el Perú fue el único país de la región cuya economía siguió creciendo luego de la crisis económica mundial, muchas empresas extranjeras decidieron invertir en el país. No solo ello. En los últimos años, un importante número de jóvenes


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europeos están llegando al Perú en busca de oportunidades laborales dadas las duras circunstancias del mercado laboral en el viejo continente. Una situación de esa naturaleza sorprende, considerando que hace 20 años eran los jóvenes peruanos los que buscaban emigrar en masa. Los rankings pueden ser instrumentos muy útiles para medir el avance de un país en términos económicos y de posicionamiento en la esfera internacional. También pueden convertirse en una gran herramienta política. Aunque no debemos obviar el hecho que, como las encuestas durante la temporada de elecciones, estos estudios de mercado no son definitivos y mucho menos cuando se trata de países. El gran número de actores involucrados en la imagen de un país hace muy complicado el tener clara una proyección a cinco o diez años basándonos en la posición que ocupa en un ranking, considerando que bastaría con un incidente internacional para tirar por la borda el trabajo realizado para fortalecer nuestra imagen y más aún cuando el factor política entra en la ecuación.

3. LAS RELACIONES INTERNACIONALES: Una aproximación teórica

Las Teorías de las Relaciones Internacionales (RRII) hacen referencia al estudio de las Relaciones Internacionales desde diferentes perspectivas teóricas con el fin de establecer marcos conceptuales que permitan su desarrollo y posterior análisis. Aunque algunos de los enfoques de estudio son propios de la disciplina, otros han sido recogidos de otras disciplinas para luego ser adaptados. En la actualidad existen varias doctrinas en el estudio de las RRII, entre ellas se puede encontrar dos corrientes principales: Realismo y Liberalismo. Aunque no son las únicas, son las más populares. Según la teoría realista, las RRII están centradas en el Estado, que es una entidad suprema, y en los intereses nacionales del mismo. El principal objetivo de todo Estado es seguridad en un contexto caótico donde los actores internacionales, como los seres humanos, son egoístas y compiten entre sí por mantener posiciones privilegiadas de poder. Para el Realismo, el Sistema Internacional es anárquico. Esto se debe a que no existe una organización supranacional que ordene y regule las actividades de los Estados. Debemos tener en cuenta que los planteamientos de la teoría Realista surgieron durante la década de 1930, cuando la Sociedad de Naciones (precedente de la Organización de la Naciones Unidas) había fracasado en prevenir la Segunda Guerra Mundial. Desde este punto de vista, organizaciones como Naciones Unidas son obsoletas pues no se puede considerar en un mismo nivel a los Estados que tienen poder y aquellos que no. Incluso hoy en día, se cuestiona la capacidad de la ONU para prevenir conflictos y coaccionar a sus miembros a cumplir con sus obligaciones. Otras


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organizaciones como la Organización de Estados Americanos (OEA) parecen tener los días contados precisamente por su falta de efectividad. Para el Estado, la principal preocupación es su supervivencia. Esto se logrará mediante el control que puedan ejercer sobre estados menores, así como las características de la estructura en que se desenvuelven: “la política es una lucha por el poder sobre los hombres, y cualquiera que sea su objetivo, el poder es su meta inmediata y los modos de adquirirlo, mantenerlo y demostrarlo determinan la técnica de la acción política.” (Morgenthau, citado por Einbinder, 2013). Posteriormente, el teórico Kenneth Walz propondría una nueva versión de esta doctrina denominada Neorealismo o Realismo Estructural. Para el teórico, la anarquía internacional es inherente a las estructuras del sistema y deberían ser analizadas desde ese punto de vista y no como el resultado de la naturaleza humana. Esta nueva corriente daría énfasis también a la forma en que el sistema internacional limita las acciones de los actores individuales, es decir, los estados. Por otro lado, tenemos al Liberalismo. Esta doctrina está basada en los mismos principios ideológicos de las grandes revoluciones de los últimos cuatro siglos que erudito en Relaciones Internacionales Michael W. Doyle resume en cuatro postulados esenciales: Todos los ciudadanos son iguales ante la ley; los agentes del Estado ejercen poder debido al consentimiento del electorado y deben manejarse dentro del marco de la ley; la economía tiene como base el reconocimiento y protección de la propiedad privada; las decisiones sobre economía estarán determinadas por la oferta y la demanda y deben estar libres de toda restricción por parte de la burocracia. (Doyle citado por Peñas, 1997) Siendo así, dentro de la doctrina liberalista un Estado no debe intervenir en los asuntos internos de otros estados, todos son iguales ante la comunidad internacional y deben regirse por principios democráticos. De hecho, las características internas de cada estado determinan la forma en que desarrollarán sus Relaciones Internacionales: “El liberalismo centra la explicación del fenómeno de las RRII en las variaciones en las preferencias de los Estados, y no en el interés nacional o distribución de capacidades materiales que son dadas a partir del lugar que ocupa cada estado en el sistema internacional.” (Pauselli, 2013) Aunque la postura Liberalista reconoce que los estados tienen intereses propios y se mantienen en constante competencia con los demás, considera que dichas entidades comparten intereses y preocupaciones que puede llevarlos a realizar acciones colaborativas que los beneficie tanto a nivel local como internacional. En ese sentido el Liberalismo defiende “la supremacía de la razón humana sobre el miedo humano y el ansia de poder”. (Jackson and Sorensen, 2010) Precisamente, esta idea de un orden político basado en la cooperación y las buenas relaciones multilaterales reguladas por organismos internacionales y el derecho internacional es parte de los planteamientos del Idealismo, corriente ideológica


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contemporánea al Liberalismo. De este encuentro de ideas se generaría posteriormente el Idealismo Liberal. El profesor de la Universidad de Princeton, Andrew Moravcsik desarrolla la teoría liberal de las RRII basándose en tres aspectos clave: Los Grupos individuales y privados, no los Estados, son los actores fundamentales en la política mundial; los Estados representan algunos subgrupos dominantes de la sociedad doméstica, a cuyos intereses sirven; la configuración de estas preferencias a través del sistema internacional determina el comportamiento del Estado. (1997) En ese sentido, la política exterior ya no estará basada en la búsqueda de mantener el equilibrio de poder sino también en las relaciones de confianza generadas entre regímenes democráticos. (Doyle, citado por Pauselli, 2013) Aunque las doctrinas Realista y Liberalista han dominado el mundo teórico de las Relaciones Internacionales en el último siglo, existen otras corrientes que han ganado relevancia. Entre ellas, un enfoque novedoso que reúne dos formas de pensamiento: Por un lado tenemos a la Teoría Constructivista, de enfoque sistémico17; y por otro, la Teoría Cosmopolita, cuyos planteamientos resultan muy adecuadas a la realidad del mundo globalizado. Estas dos nuevas corrientes de pensamiento serán la base del nuestro postulado.

3.1. LA TEORÍA CONSTRUCTIVISTA

La Teoría Constructivista considera que las Relaciones Internacionales son producto de las interacciones entre los actores, en un contexto en el que también intervienen fuerzas externas que podrían ser económicas, políticas o sociales, como sucede en cualquier sociedad. En tal sentido, “la competición es una parte importante, pero también es posible la cooperación, la indiferencia, o cualquier otra posibilidad”. (Sequeiros, 2001) Para el Constructivismo la identidad de los estados, que determinan su propio ser y el de los otros, es cambiante y con ella cambian también sus intereses, sujetos a los contextos político, social, histórico y cultural de cada país:

“A diferencia del realismo que sostiene que las relaciones internacionales son dirigidas por el Estado de acuerdo con sus intereses materiales y de seguridad, y al liberalismo que se concentra en la interdependencia de los actores internacionales, el constructivismo considera las políticas internacionales como ‘una esfera de interacción a través de la cual las identidades de los Estados son creadas’”. (Einbinder, 2013)

El enfoque constructivista “propone la idea de identidad colectiva en las relaciones entre Estados, en la cual el interés propio y el interés colectivo son efectos de un 17 La Teoría de Sistemas considera que todo cuanto existe es un sistema organizado y todo dentro del sistema es a su vez un conjunto de sistemas.


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proceso de identificación con el otro.” (Pauselli, 2013) Dicha identificación cambia constantemente lo que podría llevar a los estados de un contexto competitivo a uno de cooperación mutua en el que las organizaciones internacionales juegan un papel determinante pues como indica el investigador y bloguero Costán Sequeiros Bruna (2011) son las que garantizan y defienden la normativa internacional y el escenario en que éstas son creadas mediante la negociación. La teoría constructivista considera que tanto las ideas como las normas no solo determinan la identidad de los estados sino también las estructuras que definen las Relaciones Internacionales. Sin embargo, tanto las ideas como las identidades no son estáticas y pueden cambiar con el contexto en que se desenvuelvan los actores. Tanto para las Relaciones Internacionales como para la Diplomacia Cultural, el valor del Constructivismo radica en la capacidad de poder crear marcos que permitan no solo establecer objetivos comunes sino también un trabajo organizado para la resolución de problemas comunes. Como explica Sequeiros “la política internacional (…) no debe buscar la confrontación innecesaria (a veces es inevitable, eso sí), sino la construcción de posturas en común, acuerdos aceptables para la mayor parte, y la negociación.” (2011) Como resultado de este proceso de interacción, se forman y transforman las identidades de los estados. Al reconocer problemas comunes y establecer procedimientos de acción y objetivos también comunes, se formarían también identidades con rasgos similares que obedezcan a puntos de vista en común, es decir, identidades colectivas. Las identidades colectivas pueden generar a su vez una conciencia colectiva que permita una transformación armoniosa de la realidad social de forma conjunta: “En un sentido más amplio, el Constructivismo Social es ver la conciencia humana cambiar, adaptarse y participar en la vida global (o internacional).” (Villanueva, 2010) Esta idea de una misma conciencia, una misma identidad está vinculada a la tesis del Cosmopolitismo. Esto no quiere decir que el objetivo es que todos en una sociedad piensen de la misma forma, sino que sean conciencia de su universalidad y piensen en el mundo como una gran sociedad y no como un conjunto de varias sociedades diferenciadas e incluso enfrentadas.

3.2. LA TEORÍA COSMOPOLITA El Cosmopolitismo no es reciente. La idea de considerarse un ciudadano global proviene de la antigua Grecia. Serían los estoicos que propondrían la idea de una “comunidad moral que une a todos los seres humanos, cualquiera que sea su condición y estatus.” (Benéitez, 2010). Más adelante en la historia, estos principios se asociarían con diversos planteamientos filosóficos hasta llegar a nuestra era, en que son más vigentes que nunca.


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Las reflexiones de filósofos como Immanuel Kant hacen referencia a la necesidad de un derecho para todos los hombres por encima de la nacionalidad, con el fin de lograr un orden universal. En la actualiza, debido al proceso de globalización el concepto ha recobrado fuerza:

“(…) las protestas seculares contra la globalización dirigida por las corporaciones (…) como también los excesos y atrocidades cometidos por aquellos que evidencian estrechas identidades étnicas y religiosas, llevan a la urgente reposición de dos preguntas cosmopolitas básicas: ¿Podremos vivir pacíficamente con otro alguna vez? ¿Qué compartimos, colectivamente, como seres humanos?” (Vartovec y Cohen, 2002)

Para la Teoría Cosmopolita todos los seres humanos pertenecemos a una misma y única comunidad. De hecho Kant ya lo veía venir, “creía que el mundo estaba cada vez más interconectado hasta el punto de que la vecindad humana era inevitable.” (Kant citado por Lucena, 2011) En el contexto de las Relaciones Internacionales, el Cosmopolitismo plantea el mantener relaciones entre estados bajo principios de igualdad y de inclusión política, económica y social. La idea general de esta corriente radica en: “la voluntad de ser parte de una sociedad de naciones y participar en su bienestar, en los campos materiales, institucionales o morales.” (Villanueva, 2010) En este punto, la perspectiva Cosmopolita guarda similitudes tanto con el Liberalismo, en el sentido de igualdad entre los actores, así como con el Constructivismo, cuando se trata de la inclusión política y la cooperación internacional. Además, el Cosmopolitismo aplicado a la política exterior tiene como principios establecer mecanismos de cooperación internacional en temas de comunicación y cultura; asumir la complejidad del mundo dada la variedad de culturas e ideas; y promover una visión integradora del mundo. “El cosmopolitismo se basa en valores éticos, culturales y jurídicos cuya validez universal pueden proporcionar un orden político mundial más justo.” (Lucena, 2011) En líneas generales, debemos entender esta teoría sobre las bases de inclusión, igualdad y pertenencia a una comunidad mundial, manteniendo una conciencia de pertenencia y responsabilidad sobre el todo y no las partes. Es decir, el Cosmopolitismo plantea establecer una conciencia colectiva de pertenencia que facilite la convivencia y el desarrollo en conjunto de la sociedad global.

3.3. EL CONSTRUCTIVISMO COSMOPOLITA El Constructivismo y el Cosmopolitismo tienen muchos paralelos. Ambas corrientes apelan a la cooperación, la negociación y el trato igualitario entre los estados como la base de una coexistencia pacífica dentro de la comunidad internacional. Autores como el politólogo Dr. César Villanueva ven en el Constructivismo Cosmopolita la base para el


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desarrollo de las políticas y estrategias de la Diplomacia Cultural y la Pública en el futuro. El Constructivismo Cosmopolita se construye sobre la idea de que “la gente, las culturas y los estados importan, y las diplomacias pública y cultural colaboran en la construcción intersubjetiva de ideas, normas e identidades hacia la cooperación, bienestar y entendimiento.” (Villanueva, 2010) Este nuevo paradigma teórico toma del Constructivismo el principio de las identidades de los estados siendo creadas y transformadas dentro del contexto de las Relaciones Internacionales dada la importancia de la existencia de organismos internacionales que provean mecanismos jurídicos para mantener el orden y la cooperación entre los estados. Mientras que del Cosmopolitismo recoge la idea de construir una estructura política, jurídica y moral en la que todos los agentes, públicos y privados, compartan las mismas responsabilidades y los mismos derechos individuales hacia un orden mundial más justo y equitativo. La construcción de ideas e identidades, propias y colectivas, que permitan construir mejores relaciones a nivel internacional en un contexto de respeto y valoración de las diferencias culturales y el intercambio cultural es la meta principal de esta nueva postura teórica. A su vez, ésta nos permitirá entender las Relaciones Internacionales como un mecanismo que permite la construcción de ideas, normas e identidades para generar cooperación multilateral considerando tanto a la población, como a las culturas y los estados y sus objetivos. Uno de los grandes retos para este nuevo paradigma es la aplicación de sus postulados en la política exterior de los estados. Villanueva (2011) considera que un programa para la ejecución de Constructivismo Cosmopolita debería contener estos seis puntos básicos: 1. Creación de relaciones pacíficas y amistosas con otras naciones. 2. Invertir en intercambios estudiantiles internacionales dirigidas a grupos sociales que no cuenten con los recursos para estudiar en el extranjero pero sí con el talento. 3. Crear una infraestructura sólida para la cooperación internacional. 4. Establecer instituciones en el extranjero como una plataforma para compartir el conocimiento sobre nuestro propio país. 5. Construir los canales necesarios para comunicarnos con los públicos extranjeros. 6. Educar a los jóvenes a través de programas escolares sobre la solidaridad internacional, el entendimiento mutuo y la sensibilidad por la diversidad y la multiculturalidad. Para este nuevo enfoque teórico, la Diplomacia Cultual es una gran herramienta para lograr los objetivos programáticos desarrollados por Villanueva así como también permitir a los agentes involucrados mayor dinamismo en las negociaciones para lograr acuerdos políticos que busquen construir y mejorar los canales de comunicación y acción multilateral. De esa forma se logrará establecer “metas comunes, construir conciencia global sobre las condiciones y estilos de vida de otras personas alrededor del mundo, y difundir la solidaridad y la paz en las naciones a nivel mundial”. (Villanueva, 2010) En ese contexto la Cultura Pop, como parte de la Diplomacia Cultural, jugará también un papel cada vez más relevante.


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CAP III

Pop Power

1. CULTURA POP: Un sistema complejo

La Cultura Pop no es un fenómeno aislado ni puede separarse de la vida social de una comunidad. Tampoco puede investigarse sin tener en cuenta el contexto en que se desarrolla pues tanto factores internos como externos pueden transformar la realidad estudiada. Las interacciones del día a día entre individuos, los giros y reveces que da la industria cultural y del entretenimiento, e incluso las políticas de Estado quitan y añaden a la Cultura Pop constantemente. Así mismo y a pesar de las continuas alteraciones la Cultura Pop no está desligada de la Cultura Popular y sus formas originales. Por el contrario, aquella es una forma actualizada y adaptada a la realidad en que se desenvuelve y ajustada a los patrones de consumo del mercado. Como se explicó, tanto el anime como el Kpop son productos culturales de sus respectivos países de origen aunque no por ello se encuentran aislados de la influencia de otras culturas: en sus inicios, el anime se basaba en el estilo de dibujo de Disney (EEUU), mientras que el Kpop surge de la mezcla de la música tradicional coreana y ritmos occidentales como hip hop y el techno. Ambos casos son el resultado de un proceso de interacción intercultural de larga data. En su libro Communication beetween Cultures (2004), Larry Samovar y Richard Porter definen la interculturalidad como la “interacción entre personas cuyas percepciones culturales y sistemas de símbolos son lo suficientemente diferentes como para alterar el evento comunicativo.” En el caso de Japón, fueron los animadores los que a través de su interacción con la cultura occidental y su industria cultural transformaron el manga en lo que conocemos como anime. La situación de Corea es similar: la música tradicional terminó mezclándose con ritmos americanos debido a la interacción de los jóvenes coreanos emigrantes con la cultura occidental. La cultura funciona como un sistema: sus los elementos constitutivos están interconectados entre sí como una gran red. Cada vez que un aspecto de la cultura es modificado, el sistema entero cambia con él. Cuando los españoles llegaron a América a fines del siglo XV, la interacción con los pueblos nativos del continente generó grandes cambios en su sistema de creencias, simbología, costumbres y demás. Estos cambios fueron paulatinos y finalmente abarcaron todos los aspectos de la vida diaria de estos pueblos. Y ello es inevitable.


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Pensemos en la escena musical Kpop como un sistema con una estructura definida que incluye a la industria musical, el Estado, los medios de comunicación y el público (los fanáticos). Los procesos dentro del sistema Kpop se encuentran automatizados (Morfoestasis): Las casas productoras tiene establecidos sus procesos de reclutamiento y entrenamiento, así mismo, conocen los procedimientos para la producción musical y audiovisual; los fanclubs también están organizados para apoyar a los artistas; etc. Estos procesos automatizados permiten que exista un orden dentro del sistema: cada quién conoce su rol y lo ejecuta según se ha establecido. La información (en la actualidad, la abundante información) permite que se mantenga dicho orden (Negentropía). Por ejemplo, cuando un grupo de Kpop como TVXQ está pronto a realizar su comeback18, liberan adelantos del concepto que definirá tanto la nueva imagen del grupo como su sonido. Esta información permite a los medios de comunicación difundir la noticia; los fanclubs se preparan para la compra del nuevo material; y la productora recaba datos de las redes sociales para calcular el impacto logrado. Los sistemas sociales siempre intercambian información, esto les da estabilidad. Las empresas musicales siempre están atentas a las tendencias que aparecen en el mundo, aquellas que capturan la atención del público y generan grandes ventas. También toman en cuenta las ventas de sus productos, las críticas especializadas y lo que tenga que decir la opinión pública. Todo ello puede entenderse como un paquete informativo que se encuentra fuera del sistema, en el exterior: el feedback. Esta información generará cambios en el interior del sistema y lo reconfigurará para adaptarse mejor al medio que lo rodea. La información ordena, pero también transforma. Aunque puede lucir simple, el comportamiento de los sistemas sociales puede ser muy complejo, en ello influye directamente el número de actores que lo conforman. Si puede resultar muy complicado entender a una persona (que funciona como un sistema), solo podemos imaginar lo difícil que sería entender a una familia, una institución, un país o la comunidad internacional. Para poder entender mejor la complejidad de estos sistemas el sociólogo y pensador planetario Edgar Morín (1994) propone un modelo de análisis basándose en un tetragrama que comprende cuatro etapas: orden / desorden / interacción / organización. Este modelo resume la forma en que los sistemas operan y se desenvuelven en un entorno caótico, manteniendo su equilibrio interno. El caso del anime es interesante. La industria del anime es compleja y está estrechamente vinculada a la del manga, pues además de tomar el estilo gráfico de éste, muchas series de anime están basadas en mangas muy populares. A su vez, el mundo de la animación japonesa está relacionado a la industria del entretenimiento 18 El término Comeback se utiliza en la escena del Kpop para referirse al regreso a la actividad que hace un artista o agrupación. Por lo general, el comeback incluye el lanzamiento de un nuevo sencillo o álbum.


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que incluye a otras industrias más pequeñas como la de la música, la publicidad, e incluso las de la educación y el turismo. Contrario a lo que los fans del extranjero suelen creer, la industria del anime depende casi exclusivamente del mercado interno japonés y responde a las necesidades e intereses del mismo, cuyo estándar de calidad es cada vez más y más alto. Así el sistema anime tiene ya un orden establecido. Sin embargo, ¿qué sucedería durante una etapa de crisis del mercado? Las ventas descienden o alguna serie animada extranjera obtiene mayores ventas que los anime que se están produciendo en Japón. Esta situación implicaría una interacción con el entorno de la industria para reconocer en su público, el mercado, qué podría funcionar para recuperar sus ventas. Algún nuevo manga que esté generando grandes expectativas, alguna nueva tendencia como el moe19 o el ecchi20, alguna nueva forma de aprovechar la popularidad de una serie de anime, algún medio particularmente efectivo para generar un gran despliegue publicitario; entre otras opciones. Producto de esa interacción, la industria tomará acciones, las mismas que nos remiten a una forma de organización determinada. Veamos otro ejemplo. El cosplay, contrario a lo que algunos creen, nació como una iniciativa de los fanáticos y no de la industria del anime. Esta actividad tiene gran aceptación en todo el mundo y es actualmente la columna vertebral de grandes convenciones alrededor del globo. Esta situación era extraña al sistema anime hasta que llamó la atención de los medios y el público en general. Inicialmente, los cosplayers podrían verse como casos aislados pero, con el tiempo, esta actividad fue incluso impulsada por la misma industria que organiza concursos y premia a los mejores exponentes del género. El orden se ve alterado por la infiltración de un paquete informativo del exterior, surge una interacción y luego una nueva forma de organización. Es decir, como los seres humanos, los sistemas se adaptan dadas las condiciones de su entorno. Esto también puede ser entendido desde un principio dialógico, es decir, una situación en la que dos lógicas contrapuestas están estrechamente relacionadas. Por ejemplo, el orden y el desorden. Ambos conceptos son antagónicos pero uno no puede existir sin el otro. El Kpop está compuesto por ritmos y sonidos en su mayoría occidentales pero su esencia a nivel lírico e interpretativo es coreana. Valores nacionales y extranjeros se oponen pero a la vez se complementan dentro de este género musical. El anime atraviesa por una situación similar. La industria de la animación japonesa existe, casi en su totalidad, gracias al consumo del público japonés (los otakus). Sin embargo, la popularidad lograda por el género en el mundo se debe en buena parte a los fanáticos extranjeros que difunden sus series favoritas en redes sociales y que impulsan el crecimiento del mercado formal e informal del anime en sus respectivos países. Es el mercado local lo que sostiene a la industria, pero la popularidad a nivel global proviene de fuera.

19 El término moe (literalmente “florecimiento” en japonés) se refiere a un fetiche no sexual que pueda tener un aficionado por un personaje de manga o anime. 20 El término ecchi hace referencia a la primera letra de la palabra japonesa hentai (“pervertido”), y se usa para designar a aquellos animes y mangas de contenido erótico que no muestran escenas sexuales.


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La dicotomía dialógica también puede verse del otro lado. En Perú existen miles de fanáticos, en su mayoría mujeres, del Kpop. Aunque este país sea considerado pluricultural por la gran variedad de culturas que en él convergen, nacionales y extranjeras, existen aún muchos anticuerpos entre un sector de la población hacia lo foráneo. Cuando un canal de televisión o una revista realizan un reportaje sobre el tema, una de las preguntas de rigor es “¿por qué te gusta el Kpop y no la música de tu país?”. Esta interrogante supone desde su concepción dos ideas erróneas: Primero, si consumes un género musical no puedes consumir otro, pues se cree erróneamente que la música que una persona consume define su personalidad y el hecho de escuchar varios géneros quiebra el estereotipo que se tiene de ellos. Segundo, se debería consumir lo nacional antes que lo extranjero simplemente porque así lo dictan los cánones. El primero no tiene ningún asidero en la lógica, se apoya únicamente en los prejuicios sociales que vinculan las preferencias musicales con estilos de vida determinados. El segundo es el argumento más utilizado por los detractores de la música pop coreana o de la música extranjera en general. La dicotomía surge cuando a pesar de crecer y desarrollarse dentro de una cultura nacional se identifica uno con una manifestación cultural extranjera. Ambos escenarios no se anulan, ni son excluyentes. Por el contrario, se complementan dentro del mundo personal del fanático y su círculo social. Como explicamos, el ser humano es también un sistema complejo que se organiza y reorganiza constantemente. A pesar de tener un trasfondo cultural fijado por nuestro entorno (la familia, los amigos, la sociedad), estamos constantemente expuestos a paquetes informativos de todas partes del mundo. Es inevitable que toda esa información ejerza una influencia en nuestro modo de pensar, nuestras preferencias, ideas y creencias. Sin embargo, esto no quiere decir que una persona renuncie a su identidad. Por el contrario, ésta se refuerza a través de la decisión de buscar nuevas formas de expresión. La Cultura Pop es precisamente eso, una expresión de nuestra identidad, no solo individual, sino colectiva.

2. CULTURA POP: Un nuevo lenguaje Entender la Cultura Pop en toda su dimensión puede resultar muy complicado a veces y suele suscitar toda clase de críticas de los más puristas que la consideran un producto de la mercadotecnia, vana o poco trascendente. Sin embargo, su poder de convocatoria y su capacidad de trascender las barreras ideológicas, políticas y culturales, la convierte en una herramienta de comunicación valiosísima, una nueva forma de lenguaje. Es curioso puesto que la lengua es parte de la cultura y a su vez es una herramienta de transmisión de ésta. La cultura también podría funcionar como una forma de lenguaje.


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Y es que los símbolos y medios que maneja también pueden transmitir o canalizar un mensaje. Ello no quiere que todos interpretemos de la misma forma la interacción de nuestra cultura con otra pues, como se explicó, puede ser entendida de diferente forma dependiendo del trasfondo cultural de cada quién. Sobre lo que no queda duda es la capacidad comunicativa de la Cultura Pop. Al igual que la lengua, ella está en constante evolución aunque que algunos puristas tanto de la lengua como de la cultura aseveren que se trata más bien de una involución. Por el contrario, no se trata de un retroceso sino de un avance hacia una forma de comunicación más estandarizada y accesible, con todos los “males” que pudiera traer consigo. Y la Cultura Pop hace su parte en dicho proceso. La popularidad de una serie, una película o una canción puede generar la aparición de nuevos términos o nuevos significados, como sucediera por ejemplo con la famosa frase “it’s over 9000”, extraída de Dragon Ball Z21. Es interesante observar cómo tanto lengua como cultura, a pesar de ser de naturaleza colectiva (pues no tendrían sentido fuera de la colectividad), tienen también una dimensión individual. “Nuestra lengua o nuestras lenguas hacen y marcan nuestra propia identidad durante toda la vida. Nos estructura y enlaza a los miembros de nuestro grupo cotidianamente”. (Vanhoudt, 2005) Si nos referimos a la lengua, esa dimensión individual sería el habla y que termina siendo la principal fuente de enriquecimiento de aquella. La forma particular de comunicarse de cada individuo ofrece una infinidad de posibilidades que, siendo aceptadas y utilizadas por un grupo de personas, pueden terminar formando parte del hablaba colectiva (lengua). Tomemos como ejemplo la jerga. ¿Alguna vez se ha preguntado de dónde viene la jerga que utiliza a diario? Estos términos coloquiales de dominio público no lo eran tanto. Cuando uno crea un término o le asigna un nuevo significado a uno ya existente para referirse a algo en específico suele utilizarse con el círculo social más inmediato o aquel en donde se pueda utilizar el término con mayor frecuencia. Mientras frecuente sea su uso con mayor facilidad se difundirá. Si se trata de un término que haga referencia a una situación o acción muy común se hará masivo fácilmente. Lo mismo sucede con la cultura. Desde el punto de vista sistémico, el habla cumple una función de estructura disipativa dentro del sistema “lenguaje”. En otras palabras, es a través del habla que se interactúa con otra cultura, de ese intercambio de códigos obtiene nueva información

21 La frase it’s over 9000 (Es mayor a 9000) hace referencia a una escena muy popular del anime Dragon Ball Z en la que la que los personajes Gokú y Vegeta se enfrentan. Mientras Gokú eleva su nivel de energía Vegeta comprueba el índice de poder de pelea de su oponente con un dispositivo y tras comprobar un incremento explosivo exclama sorprendido “es mayor a 9000”. La frase se convirtió en un fenómeno de internet cuando Oprah Winfrey fue víctima de una broma por parte de un usuario del portal web 4Chan, en la que fue utilizada.


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que transporta al lenguaje y termina por transformarlo y enriquecerlo. “El habla es indispensable para que la lengua se establezca”. (Benavides, 2005) Como sucede con la lengua, la cultura también tiene en cada individuo una dimensión particular. Visto de forma más amplia, cada cultura tiene un nivel popular, donde surgen la mayoría de interacciones y transformaciones. A ese nivel, la cultura se ve más afectada por las tendencias de la sociedad y también tiene un mayor alcance sobre la sociedad misma, local o global. Por otro lado, también tiene un nivel particular en el que cada uno de nosotros configura y reconfigura su sistema de símbolos y creencias, nuestra cultura. ¿Cuál sería el habla de la cultura? Para entender ello deberías primero preguntarnos ¿cuál es el espacio donde se puede producir el mayor número de interacciones y producción de símbolos? Si reflexionamos al respecto, llegaremos a la conclusión que la Cultura Popular es ese espacio. Reflexionemos: ¿Cómo se crea la música popular? ¿De dónde vienen los mitos y leyendas? ¿Y la danza? Es en el seno de la Cultura Popular donde aparecen todas estas formas de expresión o por lo menos donde son descubiertas. De todas las dimensiones que puede tener la Cultura Popular, aquella que podemos considerar como la punta de lanza es la Cultura Pop. Al ser ésta mucho más accesible, la que tiene la mayor capacidad de convertirse en un producto de masas, resulta siendo el habla de la cultura. ¿Cómo se entiende esto? La Cultura Pop, al ser la más accesible y masiva, suele ser el primer contacto de un individuo con una cultura distinta a la suya y no le será difícil entenderla y asimilarla. Esa interacción con la Cultura Pop transforma la dimensión cultural del individuo que luego afectará a aquellos que lo rodean como un efecto dominó. ¿Cómo es que las telenovelas coreanas pueden tener tanto éxito en Perú? De la misma forma que las telenovelas mexicanas tienen éxito en países tan distintos como Filipinas o Marruecos: La Cultura Pop siempre será la mejor forma de acercar dos sociedades con culturas distintas.

3. LA CULTURA HIPERCENTRAL En 1999 el lingüista francés Louis-Jean Calvet introdujo con el libro Por una ecología de las lenguas del mundo, el modelo gravitacional. Dicho esquema explica la dinámica de las lenguas del mundo comparándola con un sistema concéntrico, como si del sistema solar se tratara. Aunque en el mundo existen miles de lenguas, son solo unas pocas las que predominan debido a la masividad de su uso, y en torno de las cuales giran las demás. Para Calvet el inglés sería la lengua hipercentral, es decir, la más usada no de forma exclusiva sino también como segunda lengua. En un segundo nivel estarían otras 10 lenguas supercentrales que gravitan a su alrededor, como sucede con el sol y los


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planetas de la vía láctea. Estas lenguas de segundo grado serían el chino, el francés, el español y otras. Así mismo, en torno a estas lenguas supercentrales giran unas 200 lenguas adicionales denominadas centrales. Mientras que las periféricas vienen a ser aquellos cientos de dialectos utilizados de forma minoritaria, como los de las comunidades indígenas de la selva del Perú, por ejemplo. El modelo gravitacional de Calvet bien puede ser trasladado al plano cultural. Si las lenguas son parte de la cultura, ¿no sería acaso posible jerarquizarlas según su alcance global? De hecho sí, es posible, aunque la forma en que puede clasificarse las lenguas es distinta a la forma en la que podríamos diferenciar las culturas. Si nos basamos en la lógica de Calvet existiría una o más culturas hipercéntricas en la actualidad, probablemente vinculadas a la lengua inglesa. También habría otras culturas supercéntricas, céntricas y periféricas. En el segundo nivel podrías encontrar probablemente a la cultura latinoamericana, y algunas culturas asiáticas, como la india o la china, debido al gran número de habitantes tanto de China como de la India. Aún más interesante es el hecho que si una persona puede hablar dos o más lenguas bien podría entender o identificarse con dos o más culturas. Esto resulta mucho más complejo que el hecho de dominar dos idiomas distintos pues la cultura incluye infinidad de elementos que influyen en el estilo de vida y la forma de entender el mundo. Imagine el caso del hijo de un inmigrante indio en el Reino Unido, que nació y creció en ese país. Desde pequeño entenderá la cultura británica aunque también tendrá acceso a la cultura india gracias a sus padres, que no solo le hablarán de su país de origen sino también de sus costumbres. La absorción de rasgos culturales a través del proceso de aprendizaje de una lengua es inevitable pues incluso si se intentara aprender solo la fonética y la escritura, no podría hablarse de haber adquirido la lengua. El proceso estaría incompleto pues para poder referirse a un aprendizaje total debe incluirse también el contexto en el que se genera y desenvuelve dicha lengua. Sería muy difícil si, por ejemplo, en las escuelas de Latinoamérica se enseñase el inglés americano sin hacer una sola referencia a su cultura o su sociedad. Simplemente no tendría sentido pues el dominio de una lengua abre la posibilidad a entender la cosmovisión de los pueblos que la emplean. Los individuos bilingües no solo hablan dos idiomas, sino también viven dos culturas. De lo que no cabe duda es que hoy en día la lengua más hablada del mundo es el inglés, aunque no podríamos decir que la cultura americana (estadounidense) o la británica son las más difundidas. Quizá en un momento de la historia, ambas tuvieron mayor cobertura y capacidad de influir en otras culturas debido a las colonias de una y a la influencia económica y política de la otra. Pero en un mundo multipolar como el de hoy, donde el poder político y económico es compartido a regañadientes por las grandes potencias, el puesto de la cultura hipercentral correspondería no a la del país con mayor número de habitantes o al que tiene mayor cobertura mediática aunque


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estas características podrían ser decisivas en el grado de influencia que tengan en aquella. ¿Cuál podría ser entonces esa gran cultura en torno a la que giran las demás? ¿Existe? Sí, existe o por lo menos está en proceso de formación. Una cultura para la que no existe barrera y que gracias a su lenguaje visual es casi universal. Nos referimos a la cultura de internet. La cultura de internet está conformada por todo lo que la red de redes puede contener, todos los símbolos y formas de lenguaje que sus usuarios crean y utilizan. Inicialmente estas prácticas se remitían únicamente al mundo virtual, sin embargo, la interconectividad y la tecnificación de las relaciones sociales han generado que la delgada línea entre el mundo virtual y el real se diluya. Hace unos 10 o 15 años ser usuario de internet implicaba el tener que vivir vidas paralelas. Nuestra identidad en línea no necesariamente debía estar vinculada a nuestra identidad en el mundo real. El acceso a este servicio era limitado y la cantidad de información que se podría encontrar en la red de redes sobre un usuario común era mínima. Hoy prácticamente toda nuestra vida está en internet, gracias a las redes sociales. Toneladas de información sobre nuestros estudios, trabajo, viajes, vacaciones, amistades y relaciones, todo al alcance de un solo clic. Es tal la influencia de internet en nuestras vidas que nuestro yo virtual puede causar más impacto en éstas y las de aquellos que nos rodean que nuestro yo real. Si no sigues a un amigo tuyo en Twitter es posible que éste revalúe su amistad. Incluso el grado de aceptación social que tenemos hoy depende más de los likes que alcanzan nuestras publicaciones en Facebook que de nuestros logros académicos, por ejemplo. Incluso algunos expertos consideran que en unos años nuestros perfiles en las redes sociales serán nuestro documento de identidad. Hablando en términos de cultura, para los que eran nuevos en el fabuloso mundo del internet, entender los códigos y símbolos manejados en ese entorno podía ser complicado. Internet contaba con su propia forma de lenguaje creado por los usuarios de forma colaborativa. Se había creado una cultura de internet. Esta cultura de la red de redes ya no es exclusiva de la interface digital. Debido a la interacción realidad/virtualidad los símbolos, códigos y manifestaciones propias de internet son parte del mundo real: los memes22, chatear, Annonymus, el cibersexo, entre otros. Así como el mundo real se volcó con billones de bites de información a la red digital, el output de internet sobre lo que entendemos como real ha sido aún más grande, al punto de crearse una simbiosis entre ambos que ya no puede deshacerse. Lo más interesante del fenómeno de la cultura de internet o Cibercultura es que se trata de un gran sistema de códigos y símbolos en los que participan usuarios de todas 22 Los memes son una idea, estilo o acción que se difunde de persona a persona vía internet. El término fue acuñado por el escritor Richard Dawkins en su libro The Selfish Gene (El Gen Egoísta) de 1976.


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partes del mundo que cuenten con acceso a internet y cuenta con alcance global. Estamos hablando de una cultura omnipresente en términos prácticos, que contiene información y rasgos culturales de culturas distintas. La Cibercultura sería entonces la cultura hipercentral cuyo alcance global la convierte en la más difundida en la actualidad. Incluso aquellos que no tienen acceso a internet se ven afectados por ella. La forma en la que influye en la vida de la sociedad moderna termina por influenciar también las dinámicas sociales que, como si de un efecto dominó se tratara, afectan también la vida de los denominados analfabetos digitales: Si no estás conectado a través de las redes sociales quedas excluido socialmente y tus posibilidades de subsistencia se verán afectadas también. Sin embargo, de todas las culturas que convergen en la Cibercultura, ¿cuál es la más influyente? Si nos apoyamos en la prominencia del idioma podríamos decir que la cultura occidental pues el inglés es el más hablado y su domino requiere conocer algunos aspectos de la cultura norteamericana. Si nos basamos en el número de personas en el mundo que conocen una cultura y han asimilado algunos rasgos característicos podríamos decir que la cultura china es la más influyente. Sin embargo, si hablamos de masividad, accesibilidad y capacidad de abarcar públicos con diferentes bases culturales, la Cultura Pop encaja perfectamente en esa descripción. De hecho, son los elementos de ésta cultura los que proliferan y se masifican en internet. ¿Qué temas pueden vincular a personas de diferentes esquinas del mundo, con idiomas y religiones diferentes? Ambos pueden fanáticos de una misma banda, una serie o un personaje animado. De hecho, la Cibercultura ya es parte de la Cultura Pop y a la vez se alimenta de ésta. Ya existen códigos universales dentro de la cultura de internet que pueden ser entendidos y compartidos por los usuarios, lo que deviene no solo en un nuevo lenguaje sino también en una nueva forma de Cultura Pop. En ese contexto, ¿qué papel juegan la Cultura Pop de Corea y Japón? Bueno, tanto el Kpop como el anime ya forman parte de esa cultura globalizada gracias a su difusión en internet. Aunque inicialmente no fueron pensados para ese medio, pues aparecieron mucho antes que internet fuera masivo, con el tiempo terminaron utilizando como plataforma de despegue a nivel mundial, especialmente el pop coreano. El mundo no hubiera descubierto el Kpop si “Gangnam Style” no se hubiera convertido en un video viral. De hecho, la mayoría de fanáticos del género lo conocieron de esa forma, así que es válido decir que Youtube es el mejor aliado de Corea. El anime, por otro lado, se hizo popular a pesar de no contar con el internet durante su época dorada a mediados de los 90’s. Sin embargo, el medio no solo lo ha hecho conocido en los confines de la tierra como tal, es decir, como animación japonesa. También lo ha hecho accesible, generando legiones de fanáticos en todo el globo. No cabe duda que la mayor fuente de consumo de animación japonesa en estos momentos es internet y ello es de suma importancia, como veremos más adelante.


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4. EL COSMOPOLITISMO POP: Cultura Pop Cosmopolita Aunque el Cosmopolitismo es una corriente de pensamiento cuyos orígenes datan de la antigua Grecia, no es sino hasta las últimas décadas en que, en un contexto de creciente interdependencia entre los países, ha ido ganando relevancia. Ser cosmopolita es pensar en sí mismo como ciudadano del mundo, donde no existen diferencias o divisiones y todos somos partes de una misma comunidad. Es pensar que somos parte de un todo y no una fracción a la deriva. Sin duda se trata de una visión sistémica que complejiza el entendimiento de nuestro rol dentro de la sociedad global. Aunque para algunos nacionalistas conservadores esta idea podría sonarles escandalosa, una traición a la tradición y a la patria, es lo más lógico y razonable si consideramos que nuestros países no sobrevivirían si no sostuvieran relaciones con el resto de la comunidad internacional, ni nosotros si no supiéramos establecer relaciones con personas de diferentes culturas, aún más en un país como el Perú. Los lazos de dependencia que se han generado a través de tratados, alianzas estratégicas, comercio o política son prueba de que no estamos solos en el mundo y que del otro lado de la frontera hay gente como nosotros con las mismas necesidades. En ese camino, como ha sucedido con el lenguaje y la cultura, lo que antes se pensaba como “nuestro” ahora tiene un significado mucho más amplio y menos individualista en un mundo globalizado. De hecho, la globalización, según la socióloga Saskia Sassen, se define como “un proceso que desnacionaliza lo que ha sido construido como nacional”. (2008) Es decir, lo que se entendía antes exclusivo de un país ahora tiene dimensiones globales, lo que antes se consideraba como propio de un grupo determinado pasa a ser patrimonio de la humanidad. La Cultura Pop, alimentada difundida y reconfigurada gracias a los medios de comunicación, se ha visto particularmente afectada por la enorme cantidad de información que fluye de un lado a otro del mundo. La tendencia es hacia una Cultura Pop Global que recoja elementos de todas las grandes culturas, los grandes íconos mediáticos, donde haya de Hollywood, Bollywood y Chollywood23. Los consumidores de esta nueva Cultura Pop no están interesados en la propiedad intelectual o histórica de aquello que les gusta consumir mientras puedan consumirlo. Durante la década de los 70’s, en plena Guerra Fría, la cultura occidental estaba prohibida en la U.R.S.S. Sin embargo los jóvenes se las arreglaban para conseguir los discos de The Beatles y se reunían para escucharlos en la clandestinidad. Para ellos no importaba si la música que tanto disfrutaban era hecha por “el enemigo”, era lo que escuchaba el mundo y ellos también querían ser parte de la oleada. Ahora, con las facilidades que nos dan los medios masivos tenemos frente a nosotros un gran buffet cultural donde podemos probar de todo. Ya no hablamos solo de 23 El término Chollywood proviene de Cholo y Hollywood y hace referencia a la farándula y el mundo del espectáculo en el Perú.


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cosmopolitismo en un sentido político o ideológico, sino cultural. Ahora podemos hablar de un Cosmopolitismo Pop. El término fue acuñado por Marcelo Suarez-Orozco y Desirée B. Qin-Hillard en su libro Globalization: Culture and Education in the New Millenium (2004). Henry Jenkins, profesor de la Universidad de California del Sur y autor de varios libros sobre cultura popular y medios de comunicación, define al cosmopolita pop como “alguien cuya adopción de los medios de comunicación populares globales representa una ruta de escape de la mentalidad localista de su comunidad.” (2006) Podemos decir que los cosmopolitas pop construyen su identidad a partir de manifestaciones populares de cualquier parte del mundo sin importar su origen siempre que se sientan identificados con éstas. De hecho, “los cosmopolitas pop son capaces de promover su propia exposición y elegir de aquello que el mundo tiene para ofrecer (limitado a aquello que está en internet, por supuesto) en términos de las culturas populares.” (Pradhan, 2010) Gracias al hipervínculo podemos empezar nuestro recorrido virtual en un portal de noticias y terminar en uno de cocina tailandesa. La variedad de contenidos que encontramos en internet es tan basta como estrellas hay en el universo y la volatilidad de la atención del usuario mientras está navegando por la red es muy alta. Basta con una pequeña distracción, una imagen o sonido llamativo, para saltar de un tema a otro. De pronto nos topamos con algo que jamás hemos visto en televisión o escuchamos en la radio. Muchos descubrimos el Kpop de esa manera otros tantos, el anime. Para ser Cosmopolita Pop, como indica Pradhan, es un requisito casi indispensable el tener acceso a internet o por al menos pertenecer a un círculo social que cuente con acceso a esa plataforma y con los que se comparta intereses similares. Y es que internet es una gran biblioteca de Cultura Pop pero más importante aún, es un gran foro internacional. En él se encuentran jóvenes y adolescentes de todas partes del mundo para compartir información sobre su cantante favorito o formar equipos para jugar en línea. Aquí las barreras idiomáticas son lo de menos, lo importante es compartir las mismas aficiones y con el tiempo los mismos patrones culturales. Jenkins es consciente del enorme potencial de internet como punto de encuentro de jóvenes de todas partes del mundo, conformando una red global, y también cómo en el largo plazo su interacción termina afectando su percepción del mundo y de sí mismos. “Esa red global es una fuerza hacia la adaptación a la globalización, es una fuerza muy poderosa que le da forma a esta generación y podría haber un cambio político en la forma en que la gente piensa sobre sí misma como ciudadanos globales en lugar de puramente estadounidenses”. (2005) Pero las posibilidades que comprender el fabuloso mundo del internet no se reducen simplemente a almacenar información o ser una sala de chat de proporciones globales. También es la más grande plataforma de producción de contenidos de lo más diversos que sirven de materia prima a esta nueva categoría social denominada cosmopolitas


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pop. Los memes, por ejemplo, son creaciones salidas del mundo virtual que ahora son parte de la Cultura Pop y del lenguaje cotidiano de los jóvenes del mundo. El vínculo que existe entre los cosmopolitas pop y el internet es indisoluble, por el contrario, se profundiza cada vez más conforme estos usuarios establecen vínculos con otros usuarios a través de él. Más aún si pasan de ser solo consumidores a producir contenidos, es decir, si pasan de usuarios a prosumers24. Un fan del Kpop depende de internet para mantener vigente su afición, ya sea de forma individual (informándose sobre sus artistas favoritos, adquiriendo música y merchandising) o colectiva (participando de actividades con otros fans, organizándose en fanclubs e intercambiando información). Por lo general, es a través de las redes sociales que los fans se conocen y organizan. En muchas ocasiones, fanclubs de varias partes del mundo toman contacto y trabajan de forma conjunta sin siquiera conocerse y con varios cientos de kilómetros de por medio. Por otro lado, aunque el anime ya tiene en Perú un mercado formal (aunque no tan grande como el informal) internet sigue siendo la mayor fuente de consumo, como veremos más adelante. En ambos casos, los aficionados no solo son consumidores sino también difusores y en ocasiones productores. Esos roles son determinantes para el éxito de un producto cultural, cualquiera que sea su formato. Como indica Pradhan, “(los cosmopolitas pop) son capaces de participar en la creación de una cultura popular global, trayendo la atención sobre productos específicos a través de su consumo”. (2010) El fundador del portal web SeoulBeats, Young Ji Park, considera que “los medios sociales han impactado definitivamente en cuán accesible y fácil es encontrar a estos grupos (de Kpop)”. Una red social como Youtube permite descubrir más y más artistas nuevos a cada minuto, pero son portales como Facebook o Twitter los que permiten que a través de un enlace los aficionados puedan compartir su nuevo descubrimiento y viralizarlo. En Latinoamérica existen infinidad de páginas (especialmente en Facebook) dedicadas al anime. No solo eso, también cientos de páginas dedicadas exclusivamente a una serie o un personaje. La capacidad prácticamente ilimitada de internet de almacenar información permite una producción y reproducción de contenidos constante que refuerzan las ideas y códigos que terminarán formando parte del Cosmopolitismo Pop. Basta únicamente con echar una mirada en el portal web Tumblr para comprender la magnitud del impacto que tienen los productos culturales Pop en el mundo. El Cosmopolitismo Pop no es una cultura en sí, sino una forma de concebir la Cultura Pop Global. Si se creía que las tendencias culturales (y de mercado pues ambos conceptos están irremediablemente interrelacionados) solo podían ser creadas por los productores y promotores culturales, el Cosmopolitismo Pop es una buena muestra de 24 El término está conformado por las palabras en inglés producer (productor) y consumer (consumidor). El prosumer es aquel usuario que además de consumir produce. Por ejemplo: Los bloggers son considerados prosumers.


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que ahora es el público común y corriente el que tiene la sartén por el mango, en ocasiones capaces de lograr lo que la industria no.

5. COSMOPOLITISMO POP: Una nueva forma de activismo En 2008, Paul Mawhinney saltó a la fama por poseer la colección de discos más grande del mundo (aproximadamente 2.5 millones de discos). A este melómano le tomó muchos años de su vida reunir la selección considerada única en el mundo. Solo podemos imaginar la dedicación que requiere realizar tal hazaña. Aunque un verdadero fan es capaz de eso y más. ¿Qué estarías dispuesto a hacer por tu artista o serie favorita? Las respuestas que podrían obtenerse de los fanáticos pueden sonar tan diversas como disparatadas aunque demuestren intensiones serias. Desde faltar a la escuela o llegar tarde al trabajo, hasta viajar varios días o esperar durante horas a la puerta de una tienda, lo cierto es que ser fanático no es tarea sencilla y demanda tiempo, esfuerzo y dinero. Aun así los logros obtenidos pueden ser realmente impresionantes y la satisfacción infinita. Cuando la película de Dragon Ball Z: La Batalla de los Dioses se estrenó en Japón en marzo de 2013, la comunidad de fanáticos de Latinoamérica inició una intensa campaña a través de las redes sociales para que se estrenara también en esta región. No solo eso, también exigían que la película sea doblada e incluyera las voces originales utilizadas en el doblaje de la serie en los 90’s. La presión fue tal que finalmente una distribuidora adquirió los derechos del film para ser estrenada en toda Latinoamérica, pero los fans no cedieron. A través de Facebook y Twitter exigieron tanto a la distribuidora como a los actores de doblaje que confirmaran que la película contaría con las voces originales. No aceptarían un no por respuesta. El Julio de ese año se hizo el anuncio oficial: la nueva película de Dragon Ball incluiría las voces originales (casi todas) del anime, incluidas las de Goku y Vegeta (los protagonistas), interpretados por los actores de doblaje Mario Castañeda y René García respectivamente. El resultado fue el éxito en la taquilla latinoamericana. Con cerca de dos millones de dólares, Perú ocupó el tercer lugar en recaudación en toda la región. Aunque este parezca un hecho aislado y poco significativo, el estreno de esta película ha cambiado el panorama cinematográfico y ha puesto al anime en boca de todos nuevamente. Hasta este suceso, nunca antes se había estrenado en Latinoamérica una película de anime a gran escala, salvo algunas proyecciones en salas selectas o festivales. El hecho que Dragon Ball Z: La Batalla de los Dioses fuera presentada en grandes cadenas de cine, apoyada de fuertes campañas publicitaria abre la posibilidad de tener otros grandes estrenos más adelante. No olvidemos que Japón no solo


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produce series de animación sino también películas. Algunas de las cuales han logrado prestigiosos reconocimientos como El Viaje de Chihiro25, ganadora del Oscar a mejor Película Animada en 2003. Quedó demostrado que el consumidor es quién tiene la última palabra y que, empoderado gracias a las redes sociales, ha logrado derribar los muros invisibles que existían dentro del circuito comercial del cine en la región. Pero no solo ahí. Cuando en 2012 se anunció en Perú la presentación del grupo coreano JYJ luego de meses de peticiones enviadas a diversas productoras musicales a través de las redes sociales, el fanclub de la agrupación planteó alcanzar el sold out26 apenas salgan a la venta las entradas. La finalidad era captar la atención tanto de medios nacionales como extranjeros (especialmente coreanos) para demostrar que existía un mercado interesante en Latinoamérica. La meta se logró: a solo una hora de iniciada la venta de entradas, las ticketeras reportaron haber casi agotado las existencias. Un par de días después, la productora decidía ampliar la capacidad del concierto para permitir el ingreso a más personas. Los medios de comunicación reportaron con sorpresa el inesperado éxito de un género musical cuya existencia desconocían. Incluso la empresa discográfica de JYJ emitió un comunicado agradeciendo a sus seguidores por el gran respaldo. Semanas antes de la presentación de JYJ, el fanclub peruano ofrecía ayuda a fanáticas del extranjero y provincias para facilitarles hospedaje y llevarlas hasta el lugar el evento. El logro alcanzado fue en realidad un esfuerzo colectivo de toda la comunidad Kpop en Perú y no solo de las fans del grupo. Incluso participaron de la campaña fanclubs rivales. La idea era que si el primer concierto de Kpop en la ciudad tenía éxito, en el futuro otros grupos también querrían visitar el país. Así sucedió. Ambas experiencias dejaron una enseñanza de gran valor: cuando se trata de lograr una meta, las diferencias se dejan de lado en beneficio del resto. Aunque parezca una fábula, los fanáticos tanto del anime como del Kpop (muchos de los cuales son fans de ambos) han demostrado que sí se pueden lograr avances significativos a pesar del estatus social de marginados que se les suele otorgar erróneamente por seguir aficiones poco populares. ¿A qué nos recuerda estas experiencias? ¿Podríamos compararlas quizá con grupos activistas? Puede sonar disparatado pero si analizamos ambos casos notaremos que las similitudes son muchas. Para el sitio web PermanentChange.org, “el activismo es sencillamente el tomar acción para el cambio social”. Es decir, generar variaciones en la forma de vida de una sociedad para lograr el bien común o al menos lo que el grupo social considera como bueno: la igualdad de condiciones, el respeto a los derechos humanos, la preservación de la naturaleza, etc. 25 La película El Viaje de Chihiro fue estrenada en 2001 en Japón con el nombre de Sen to Chihiro no kamikakushi. Fue producida por Studio Ghibi y dirigida por el legendario Hayao Miyazaki. 26 El término Sold out (vendido) hace referencia a la venta total de un artículo.


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Todo aquello que haga del mundo un mejor lugar para vivir suele ser considerado como una meta a conquistar para las agrupaciones activistas. Aunque el activismo puede bien ser desarrollado individualmente, en el largo plazo termina convirtiéndose en un esfuerzo colectivo que puede alcanzar una escala a global. El entusiasmo que despiertan las aficiones de los otakus o los fans de Kpop es un gran agente motivador que no solo los lleva a organizarse sino también a concretar acciones significativas. Estos grupos establecen planes de trabajo y con objetivos y metas: queremos que nuestro grupo favorito de un concierto en Perú; o queremos que la próxima película de Neon Genesis Evangelion se estrene en los cines peruanos. De hecho, los mecanismos utilizados en los casos de JYJ o Dragon Ball Z: La Batalla de los Dioses son los mismos empleados en las campañas en línea impulsadas por organizaciones no gubernamentales como Greenpeace o WWF, salvando las diferencias. Aunque con metas muy distintas, las estrategias son las mismas: hacer presión sobre los que toman las decisiones. Para los primeros era necesario ejercer presión sobre empresas productoras de eventos y distribuidoras cinematográficas, respectivamente. Para los segundos, las demandas apuntaban hacia los actores políticos y las grandes empresas transnacionales. La forma en que fanáticos de un género musical o de un estilo de animación pueden involucrarse con las causas que persiguen suele ser la misma en la que muchos activistas de hoy en día se iniciaron: a través de la participación cada vez más activa en internet. En ocasiones una mínima participación en línea es suficiente para encausar la energía de una persona hacia la toma de acciones concretas y la participación en organizaciones y colectivos activistas. Cuando se trata de organización, los fans suelen hacerlo a través de redes sociales. Ahí hacen amigos y establecen una red de contactos con la que pueden trabajar por su objetivo principal, que puede variar de una a otra afición. Ellos no están contra el sistema ni conspiran para deponer a un presidente. Persiguen un objetivo más frívolo, si se quiere, pero no menos válido. ¿Qué tan válido podría llegar a ser la realización de un concierto o la proyección de una película? Si se analiza desde el punto de vista social, puede que su relevancia no sea mucha, aunque abrir nuevos mercados y movilizar grandes inversiones en el sector entretenimiento puede tener un efecto interesante en la economía. Lo verdaderamente importante de estos hechos es la capacidad que tiene la Cultura Pop de generar la toma de acciones en los jóvenes. En la sociedad actual pocos son los motivos suficientemente poderosos como para hacer que una persona cambie su estilo de vida. La afición por el Kpop o al anime, como muchas otras (la literatura fantástica, el cine de ciencia ficción, etc.) tiene la particularidad de reunir un público en su mayoría joven de todas partes del mundo, creando una pequeña gran comunidad global dispuesta a actuar.


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AnimeFLV es uno de los sitios web de streaming27 de series y películas de anime más populares de Latinoamérica. Con más de 1.5 millones de seguidores en su fanpage de Facebook y más de 1100 títulos disponibles de forma gratuita, AnimeFLV ha logrado una acogida con la que muchas empresas con millonarias inversiones solo podrían soñar. Sin embargo, contrario a lo que muchos escépticos podrían pensar, la ardua labor que requiere mantener activo un portal como ese no está financiada por las empresas distribuidoras de anime. Por el contrario, esto es piratería pura y dura. ¿Qué los motivó a realizar semejante labor? Como explica uno de los administradores, sus motivos son “regulares”: "Quiero hacer que esta web sea una buena página para ver anime y compartirlo con todos". (2013) ¿Por qué podría considerarse regular un argumento como ese? Almacenar esa cantidad de material requiere servidores contratados, mantener tanto la página como las redes toma mucho tiempo y atender los mensajes y comentarios de los seguidores requiere mucha paciencia. ¿Por qué habrían de hacer todo esto sino es por una recompensa económica? En el mundo materialista puede que esa sea la única buena razón para realizar tal hazaña. Sin embargo, desde la perspectiva del fan, el compartir con sus pares una serie de anime suele ser lo usual, ahí no hay egoísmo, todos comparten y ello puede verse en las comunidades en línea. El objetivo de los administradores de AnimeFLV es convertirse en “la web número uno (indiscutible) de anime online gratis en la net, con el mejor servicio posible y supliendo todas las necesidades básicas que pueda tener alguien que guste del anime y cosas relacionadas”. Lograrlo requerirá mucho trabajo de parte del staff de la web, que está repartido por toda Latinoamérica. Esto significa un trabajo colectivo a través de la red desde diversas partes del mundo, una característica de la sociedad global en la que vivimos. Los administradores de AnimeFLV subtitulan muchas de las series que emiten, aunque también recogen otras ya listas de sitios web de fansubs en español que circulan en internet. No reciben un salario por su trabajo y lo recaudado a través de la publicidad en la web sirve para financiar el mantenimiento del sitio, a diferencia de otras páginas web que sí tienen una tarifa por el uso de sus servicios como Funamation, aunque estas cuentan con las licencias de las casas productoras de las series. Sobre este caso, existen dos aspectos muy importantes sobre los que debemos hacer incapié: Primero, la importancia del fansub en la difusión del anime; segundo, el papel de los portales gratuitos en español de anime. Como se explicó anteriormente, el trabajo de subtitulado suele ser realizado por fans sin ánimo de lucro, con el fin de hacer accesible las series de anime para el público de habla hispana. ¿De dónde viene todo ello? Cuando las series son publicadas en formato casero (DVD o Blu-Ray) por las empresas de animación japonesa no incluyen subtítulos en español 27 Es streaming es la distribución multimedia a través de internet donde el usuario consume un producto de audio o video al mientras éste se descarga. Youtube es un sitio web de streaming.


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porque Latinoamérica no está contemplado dentro de su público objetivo. También tiene que ver el hecho que entre el estreno del nuevo episodio de una serie y su lanzamiento en DVD pueden transcurrir varios meses y ese tiempo es una eternidad para un fan que ya no puede esperar a ver lo más reciente de su serie favorita. Los portales en español hacen accesible el anime para una región que parece haber sido olvidada o siquiera tomada en cuenta por las empresas de animación. Todo ello trabajo de fanáticos que “por amor al arte” dedican tiempo y recursos para satisfacer a sus pares. Se organizan a través de redes sociales, desde distintos países, sin percibir remuneración alguna más que la satisfacción de aportar a aquella comunidad que comparte sus gustos y preferencias, generándose un fuerte sentido de pertenencia. ¿Les recuerda a algo? Así es, Construccionismo Cosmopolita. Los fans cumplen un rol muy similar al de los ciberactivistas28 de organizaciones como Avaaz.org, sitio web que reúne firmas para apoyar diversas causas alrededor del mundo. Ellos tienen una predisposición a tomar iniciativas colectivas para generar movilizaciones coordinadas que bien podría ser aprovechada en otros ámbitos. Incluso si el presionar por el cambio a través de internet, como suelen trabajar los ciberactivistas, recoge infinidad de críticas porque se considera una práctica facilista y poco comprometida, el hecho de estar participando demuestra un gran potencial que se limita a manifestarse por medios que poco pueden hacer para generar impacto en la sociedad. “No podemos solo culpar a los ciberactivistas por su forma de pensar, sus intenciones y su pasión por el cambio. Deberíamos empezar a dirigir la atención hacia cosas que todos podamos hacer en la vida real con nuestra inmensa energía”, opina el blogger Laeeq Khan (2012). Toda esa energía y capacidad de acción necesitan ser aprovechadas. Quizá si se elimina el agente motivador el proyecto se desmorone. Pero si utilizamos la música o la animación o cualquier otra afición para encausar la acción, es probable que se logren grandes avances dentro de la estructura de la sociedad. Toda persona que conozca de cerca la forma en que está estructurada y trabaja un fanclub de una banda de Kpop reconocerá que éste se encuentra mejor organizado y es más efectivo que muchas entidades públicas.

28 Se conoce como ciberactivista a los usuarios que utiliza internet y las redes sociales como medio para diversas formas de activismo.


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CAP IV

Diplomacia Pop

1. LA DIPLOMACIA POP: La vanguardia de la política exterior Aunque las Relaciones Internacionales en el mundo de hoy pueden ser muy volátiles, como vemos en las crisis vividas en Ucrania y Venezuela, las formas y métodos del viejo arte de la diplomacia no han cambiado demasiado en los últimos años. Sin embargo, las cancillerías del mundo sí cuentan con nuevas herramientas para hacer su trabajo. Manfredi considera a la Diplomacia Pública como la vanguardia de las Relaciones Internacionales (2013) y eso en buena medida es cierto. Como se mencionó anteriormente, el uso de los medios de comunicación en el manejo de la política exterior es relativamente nuevo. Pero si queremos señalar una tendencia verdaderamente vanguardista y contemporánea, la Diplomacia Pop puede ser considerada como la punta de lanza de la política exterior en términos culturales. De los casos de Japón y Corea podemos entender que los estados actuales no están en capacidad de producir productos culturales, solo pueden administrarlos, regularlos o promoverlos. Su labor no es sino administrativa y aún si desearan revertir la situación las limitaciones que enfrentarían no solo serían económicas y legales sino también sociales. La sola intervención del Estado en el proceso de creación o planificación de la Cultura Popular la deslegitimaría como producto social aunque ello no quiere decir que el Estado no pueda hacerlo, simplemente no sería correcto. Incluso si intentaran participar directamente de la producción cultural lo más probable es que no logren resultados tan impactantes como los que sí ha logrado la empresa privada a través de la industria cultural o los prosumers a través de los nuevos medios como internet. ¿Qué puede hacer el Estado entonces? Tratar de aprovechar el éxito que tiene un producto cultural y declararlo representante de la cultura de su país. Tuvieron que pasar varias décadas antes que el gobierno japonés, dirigido en su momento por el Ex-Primer Ministro Taro Aso, reconociera en el anime y la Cultura Pop un aliado importante para la labor diplomática. Tal es así que en 2008 el popular personaje animado Doraemon fue nombrado como Embajador de la cultura japonesa por el Ministerio de Asuntos Exteriores de ese país. La noticia le dio la vuelta al mundo. Aun así, ni la diplomacia nipona ni su gobierno han podido aprovechar del todo la popularidad de su Cultura Pop en el mundo.


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Corea reaccionó un poco más rápido. Al ver el creciente interés que había en su música pop y sus dramas, no dudó en incluirlos en su plan estratégico para mejorar la imagen del país. En la actualidad, apoyan constantemente la difusión del Kpop para mantener vigente la idea de una Corea pacífica, moderna y cool. Aprovechan la popularidad de sus novelas y cine para atraer la atención hacia su cultura y generar empatía entre el público extranjero. Corea reaccionó un poco más rápido. Al ver el creciente interés que había en su música pop y sus dramas, no dudó en incluirlos en su plan estratégico para mejorar la imagen del país. En la actualidad, apoyan constantemente la difusión del Kpop para mantener vigente la idea de una Corea pacífica, moderna y cool. Aprovechan la popularidad de sus novelas y cine para atraer la atención hacia su cultura y generar empatía entre el público extranjero. A esta nueva diplomacia que trabaja en base a la cultura pop de cada país se le conoce como Diplomacia Pop. Así como la Diplomacia Cultural está enfocada a nivel individual y la Diplomacia Pública es trabajada desde el punto de vista del marketing, la Diplomacia Pop debería estar enfocada en públicos segmentados que le permitan al país una intensiva promoción de su cultura pop en mercados ya conquistados como reforzamiento de un patrón de consumo. En términos de Diplomacia Pop el objetivo de ambos países está en captar la atención del público objetivo (jóvenes y adolescentes del mundo entero) y no de los estados porque, en el largo plazo, es dicho público el que no solo invertirá su dinero en adquirir productos japoneses o visitar Corea en sus vacaciones, sino también sentirá una predisposición hacia todo aquello que provenga de esos lugares. Más aún si estos jóvenes ocupan cargos importantes en el sector público o privado. Los fans de la Cultura Pop de Japón y Corea, a la vanguardia en sus respectivos rubros, consideran a estos productos culturales como el reflejo de naciones modernas, con culturas más desarrolladas y estilos de vida más exquisitos. ¿Qué fanático no querría visitar el país de origen de aquello que tanto le gusta? Sin duda es el sueño o la meta de los otakus y fans del Kpop de todo el globo. Aunque la pregunta que podrían hacerse los gobiernos sería ¿podemos mejorar nuestras Relaciones Internacionales con otros países en base a esto?

2. LA DIPLOMACIA POP Y LAS RELACIONES INTERNACIONALES Muchos especialistas en derecho internacional consideran que uno de los efectos negativos del establecimiento de relaciones bilaterales o multilaterales entre dos o más países es el hecho de perder de a pocos su soberanía. Ello debido a las responsabilidades que adquieren y a las normas internacionales que limitan su accionar. Pero, por la forma en que la política y la economía funcionan en la actualidad este proceso es inevitable.


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Lo mismo sucede con la cultura. El proceso de globalización continua imparable y ello deriva en choques culturales entre naciones que pueden dificultar la convivencia pacífica y el desarrollo conjunto. En ese contexto caótico, de tensiones políticas, conceptos como el Cosmopolitismo Pop juegan un papel determinante. Como se explicó anteriormente, la capacidad de las personas, en su mayoría jóvenes, de poder construir su identidad cultural en base a lo que las herramientas de comunicación puedan permitirle conocer ha generado una nueva corriente cuyo objetivo, consciente o inconsciente, es la creación de una identidad colectiva globalizada. Esta nueva identidad colectiva se gesta en el seno de la libertad que permite la amplia cobertura de internet y la multiplicidad de formas de pensamiento que se puede encontrar ahí. La Cultura Pop funciona como un excelente catalizador de las relaciones sociales interculturales: un tema en común que puede vincular a personas de diferentes culturas y que a larga podrían desarrollar vínculos en un espacio de entendimiento mutuo en el mejor de los casos, o al menos conocer y ser conscientes del punto de vista del otro. La Diplomacia Pop tiene ahí un gran territorio esperando ser explotado, donde bien puede actuar para reforzar vínculos interculturales en pos de la construcción de una identidad colectiva de escala mundial que devenga en la creación de un sentido de pertenencia a una comunidad global. Más allá de las fronteras de cada país, una comunidad con las mismas aspiraciones de paz y desarrollo es o debería ser el objetivo principal. Ya no tendría sentido hablar de diplomacia en función de los estados su beneficio propio, sino concebirla desde un punto de vista más altruista que apunte a la mejora de las relaciones a nivel internacional entre la población. Y es mejor hablar de poblaciones y no de estados porque a fin de cuentas, quienes pagan los platos rotos de las crisis económicas y las guerras. Por supuesto, es muy rebatible y hasta contradictorio el hecho que la Diplomacia Cultural se desligue de los intereses nacionales, siendo esa su razón de ser. Sin embargo, un ambiente de convivencia internacional pacífica y entendimiento entre culturas y naciones resultaría por demás beneficioso para todos los actores involucrados, muy especialmente los estados. Los gobiernos deben aprovechar la universalidad (aunque relativa) de la Cultura Pop que le permite llegar a las masas para poder no solo establecer mejores relaciones sino para construir una sociedad cosmopolita, lo que abrirá la puerta a una economía y políticas aún más dinámicas. Y lo más importante, contarán con el respaldo de dicha sociedad. Uno de los principales problemas en el manejo de las Relaciones Internacionales hoy por hoy es el enfoque casi unilateral que le dan los estados a su diplomacia, siempre priorizando los aspectos políticos y económicos. Ellos, encapsulados en concepciones


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obsoletas, dejan completamente de lado el tema cultural y con ello se alejan del aspecto más humano y más importante de la sociedad. La importancia de la cultura en la vida social radica precisamente su condición de expresión humana. Aunque muchas veces imperceptible, la cultura es determinante en el proceso permanente de construcción de la identidad del individuo y puede definir la conducta de éste en determinado contexto. La trascendencia de esta influencia en un individuo común puede no ser muy importante si hablamos de un ciudadano de a pie. Pero cuando ese individuo pertenece al gobierno o a alguna organización con poder para alterar la vida de una nación o sus relaciones con otras naciones, aquella se hace más tangible y relevante que nunca. Las políticas diplomáticas suelen elaborarse de forma muy esquematizada sin dejar mucho espacio para la libre acción de un funcionario. Es lógico que así sea pues él ya no actúa representándose así mismo si no a su país. Aún así, las Relaciones Internacionales pueden verse singularizadas por la conducta humana. En tal caso la estructura burocrática se derrumba como castillo de naipes y es necesario un plan de contingencia para regresar al camino. Todo plan estatal o de gobierno que no considere el aspecto cultural tanto de la sociedad que ha de gobernar como de su propio equipo de trabajo, estará condenado a fracasar en algún momento debido a esa condición humana, impredecible e incontrolable. No olvidemos que el estado es un reflejo de la sociedad en el sentido en que es manejado por gobiernos cuyos integrantes son producto de la convivencia en sociedad. Esa sociedad se manifiesta de muchas formas, una de ellas es la Cultura Pop, que es producida, difundida, consumida y transformada por ella misma. En ese juego de interacciones, la Cultura Pop bien puede ayudar a reconfigurar la sociedad y con ella a sus integrantes. A la larga, podría terminar definiendo al estado en forma y fondo. Y aunque esa idea resulta muy discutible no debemos olvidar que son los factores culturales los que disparan conflictos sociales y armados en todo el mundo hoy en día.

3. LA POLÍTICA CULTURAL EN EL PERÚ A pesar de haber sobrevivido al crack económico de 2008 y contar con uno de los índices de crecimiento económico más alto de la región, el Perú carece de políticas culturales sólidas. Y es que en el país, la cultura sigue considerándose como un gasto en lugar de una inversión. Pero, ¿en qué consiste la política cultural? El Plan Decenal de Cultura de Medellín (2011 – 2020), elaborado por la Alcaldía de Medellín (Colombia), contiene una definición bastante completa del término:


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“La política cultural puede entenderse como orientaciones para la acción que se originan en la movilización de todos los actores de la sociedad. Su realización compromete a todos: al estado, a las instituciones civiles, a los grupos sociales y comunitarios, a la empresa privada y al ciudadano, a partir de un consenso establecido sobre el orden que se debe obtener y el desarrollo de aspectos que se quieren transformar o continuar, a partir de la satisfacción de ciertas necesidades y demandas, y la promoción del desarrollo de las pertenencias simbólicas.”

Similar definición ofrece el Ministerio de Cultura en los Lineamientos de Política Cultural (2013-2016) en que define a la política cultural como “un conjunto de orientaciones, normativas y proyectos que están destinados a democratizar la producción, la circulación y el consumo de objetos y servicios culturales.” A su vez, este plan contempla siete lineamientos de trabajo que son la guía para los esfuerzos del Ministerio hasta el 2016 y comprende: 1. Impulsar una perspectiva intercultural; 2. Promover la ciudadanía; 3. Fortalecer la institucionalidad; 4. Alentar la creación cultural; 5. Defensa y apropiación social del patrimonio; 6. Apoyar a las industrias culturales y 7. Promover y difundir las artes. El plan del Ministerio de Cultura peruano es la piedra angular de la política cultural hacia adentro, es decir, del trabajo que se realizará con y para la población del país, aunque afecta directamente al planeamiento de la política exterior en materia cultural. Aunque el plan de trabajo es un esfuerzo importante, la sensación que deja la política cultural peruana es agridulce. Por un lado, es positivo que se contemple temas tan significativos como la interculturalidad o el aliento a la creación cultural, así como la promoción de leyes que ayuden a impulsar el cine nacional o la creación de espacios culturales en todo el territorio. Por otro lado, deja en evidencia las muchas falencias del Estado peruano en su gestión del sector cultura pues como señala la coordinadora del Centro Cultural Inca Garcilaso, Katty Durand, “el Estado no tiene la capacidad de recursos humanos y económicos para poder atender todas esas necesidades”. (2013) Es cierto que el Estado apenas se da abasto con lo que más urge como para tomar la delantera y apoyar las decenas de iniciativas impulsadas por los pequeños colectivos culturales y artísticos que hay en el Perú. Pero no está solo en la lucha pues existen muchos otros actores que también juegan un papel determinante en la ejecución de la política cultural. “El modelo propio de la segunda mitad del siglo XX, que insistía en posicionar al Estado como el agente principal para dirigir la política cultural, se encuentra hoy agotado por la aparición de otros actores que, con sus propias lógicas e intereses, contribuyen decisivamente a la construcción de nuevos cánones culturales y a la propia gestión de lo simbólico.” (Ministerio de Cultura, 2013) Países como Corea y Japón son conscientes del rol del sector privado y los independientes y lejos de mantenerlos al margen los incorporan en el plan de trabajo


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para aportar no solo con contenidos e ideas sino también con su participación como representantes del país. Y de hecho el Perú también ha sabido aprovechar, aunque en menor medida, a sus estrellas como hiciera en la campaña de Marca Perú. Sin embargo, en términos de política cultural hacia el exterior aún estamos muy por detrás de lo que se esperaba. En 2003 el Ministerio de Relaciones Exteriores presentó el Plan de Política Cultural del Perú en el Exterior, vigente hasta el día de hoy. Dicho plan está basado en los objetivos de la política cultural del Perú para el exterior que son: 1. Promover figuras y obras sobresalientes de la cultura peruana; 2. Enriquecer el proceso cultural del Perú a través de los intercambios y la capacitación internacionales; 3. Proteger y promover el Patrimonio Cultural del Perú, así como privilegiar las relaciones culturales con los países depositarios de patrimonios culturales y naturales; 4. Incrementar la presencia del Perú en los medios académicos del exterior; 5. Alentar el desarrollo de las industrias culturales nacionales promocionándolas en el exterior; y 6. Propiciar el fortalecimiento de los valores culturales de las poblaciones andinas y las comunidades amazónicas. A su vez, este plan para el exterior abarca seis grandes áreas en base a las que se desarrollan políticas de trabajo específicas: 1. Relaciones culturales y educativas; 2. Protección patrimonial; 3. Promoción científica; 4. Promoción cultural; 5. Promoción educativa; y 6. Comunicación. Por otro lado y complementado el plan, dentro del Ministerio de Relaciones Exteriores existe la Dirección General para Asuntos Culturales, compuesta por cuatro direcciones: 1. Política Cultural; 2. Promoción Cultural; 3. Patrimonio Cultural; y 4. Relaciones Educativas y del Deporte. Además, incluye también al Centro Cultural Inca Garcilaso que como explica la tercera secretaria de dicha dirección, Patricia Díaz Cano, “el centro cultural es la piedra angular de nuestra política de promoción”. (2013) Es en el centro cultural donde se encuentran los técnicos y especialistas que determinan que productos culturales cumplen con los requisitos estéticos y cualitativos para ser presentados en el exterior. Así mismo, el centro sirve como punto de partida de las muestras y exposiciones que luego se llevarán a otros países. Así como Japón tiene en el Perú el Centro Cultural Peruano Japonés o EEUU el Instituto Cultural Peruano Norteamericano (ICPNA), el Perú tiene planeado abrir centros culturales Inca Garcilaso en otros países del mundo, teniendo como prioridad en la región a Chile, por las importantes relaciones comerciales que mantiene con el país y por la gran colonia de peruanos que allí existe. A juzgar por lo expuesto, el manejo de la política cultural del Perú en el exterior parece ir por buen camino, salvo por el hecho de estar basada en un plan que no ha sido actualizado en los últimos 11 años. En todos esos años las industrias culturales peruanas han cambiado radicalmente en calidad y cantidad de producción, y los artistas y productores culturales han aumentado considerable, los medios de producción han mejorado gracias a los adelantos tecnológicos, los circuitos


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independientes han ganado protagonismo, y el mundo entero (o al menos el sector más progresista) se ha abierto al intercambio cultural. A ello debemos agregar el hecho de contar con presupuestos muy limitados y la falta de personal calificado para realizar las tareas programadas. En ambos temas, los países más desarrollados nos llevan una gran ventaja. Entonces, ¿Está funcionando realmente de la política cultural del Perú en el exterior? ¿Qué enfoque deberíamos darle? Si bien es cierto que para el Estado y su Ministerio de Relaciones Exteriores la cultura debe ser considerada desde una perspectiva política, no puede quedar limitada únicamente a su utilidad para alcanzar una posición privilegiada en la escena internacional. Ello no quiere decir que cultura y política puedan separarse. Por el contrario, la cultura es política desde el momento en que se concibe dentro de la sociedad. Así mismo, la política influencia directamente en la vida de la sociedad que crea cultura. A pesar que existe un vínculo tan fuerte entre cultura y política, los actores estatales parecen no reconocer la importancia de la cultura dentro de la vida del país. “El tema cultural dentro de cancillería y las embajadas va tomando mayor interés pero es un proceso muy lento”, explica Katty Durand. En un proceso de integración regional suramericano como el que estamos viviendo, en el que organismos como la Alianza del Pacífico o Unasur van ganando relevancia no solo económica sino políticamente en la vida de los países de la región, la cultura puede ser un excelente catalizador para dicho proceso. Si hay algo que los países de Sudamérica tienen en común es su historia y a pesar de la multiculturalidad que podemos hallar en toda la región, el sentido de pertenencia a una gran comunidad hispanohablante, latina, con rasgos culturales muy similares es lo que haría bien en resaltarse para impulsar la integración a nivel de la población. Algunos expertos hablan de la necesidad del revisionismo histórico para sanar las viejas heridas que existen entre los países de América del Sur, pero más que eso se necesita tomar conciencia del hecho que nuestras similitudes son más que nuestras diferencias.

4. LA DIPLOMACIA POP EN EL PERÚ: ¿Es posible? ¿Podría funcionar para la política exterior peruana una estrategia como la empleada en Japón o Corea? Mientras que Japón cuenta con la tercera economía más grande del mundo y Corea con la capital de la tecnología mundial (Seúl), el Perú aún está lejos de consolidar su milagroso crecimiento económico que lo ayudó a sobrevivir al crack de 2008 pero que empieza a bajar las revoluciones. Con esa marcada diferencia quizá el Perú no está preparado para asumir el reto. Para Patricia Díaz Cano, la principal diferencia radica en que “Corea es un estado relativamente nuevo y está creando sobre nada. Si bien en el caso de Japón se trata de


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una cultura milenaria, es solo una”. El Perú, al ser un país pluricultural, cuenta no solo con una amplia diversidad de manifestaciones culturales cimentadas en el tiempo. Siendo poseedores de grandes civilizaciones, entre ellas una de las más antiguas de la humanidad (Caral) y habiendo cobijado a inmigrantes de Europa, Asia y África, el acervo cultural de nuestro país es quizá demasiado amplio y complejo como para adaptarse al modelo japonés o al coreano. Esa pluriculturalidad que posee nuestro país es una ventaja comparativa que la distingue de muchos otros y resulta no solo en un gran atractivo turístico o científico sino también en una herramienta de marketing muy efectiva. “El prestigio que tiene el Perú en el mundo es por su cultura”, explica Díaz Cano, “queremos que lo conozcan como el todo, como la gran diversidad que existe”. De hecho, para muchos el Perú, como producto no puede, ni debería ser comercializado de la misma forma que otros países por sus cualidades particulares generalmente vinculadas con la idea de misticismo que despierta en el público extranjero nuestro patrimonio cultural. Al respecto, Díaz Cano, parafraseando al reconocido chef Gastón Acurio, considera que “el Perú no es un producto masivo, es de nichos especializados. Es tan rico que generalizarlo sería perder”. Aunque la idea de un producto segmentado, casi exclusivo, es muy atractiva, las industrias culturales en el Perú también juegan un papel determinante en la forma en que el mundo nos ve. Aunque algunos aún no se atreven a hablar de una industria cinematográfica como tal en el país, en los últimos años se ha producido más películas y ganado más reconocimientos que en las dos décadas anteriores. Sin mencionar el éxito sin precedente de largometrajes made in Peru como Asu mare, que logró recaudar más de 3 millones de dólares, convirtiéndose en la película más taquillera de la historia del cine nacional. De hecho las manifestaciones de nuestra cultura pop como la música o el cine poco a poco van dejando de ser localistas para ir adquiriendo características de forma y fondo que las hacen más asequibles a un público global aunque ello es un proceso cuyos resultados no se verán de la noche a la mañana. Lo que debemos preguntarnos ahora es ¿Tiene el Perú algún tipo de manifestación cultural que tenga un potencial similar al de la animación japonesa o la música pop coreana y que podamos promocionar por el mundo? Aunque el cine y la música están empezando a cruzar fronteras con buenos resultados, pareciera que no contamos con un producto masivo lo suficientemente poderoso. ¿O sí? Quizá la manifestación más importante de la Cultura Popular Peruana es la gastronomía. Elegido por dos años consecutivos como el mejor destino gastronómico del mundo por los World Travel Awards, el Perú tiene en su comida una herramienta de marketing quizá tan poderosa como la música o la animación aunque con una gran desventaja. Mientras que una canción puede descargarse a través de internet sin importar donde se encuentre uno, la comida no puede saborearse a través de la red.


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El acceso a la comida peruana demanda una mayor inversión para el público que la animación o la música que puede ser descargada (casi siempre ilegalmente) de forma gratuita por internet. Además, al no haber restaurants peruanos en cada esquina de cada barrio en cada país del mundo, la gastronomía se convierte en un bien accesible solo para aquellos que pueden darse ese lujo. Otra diferencia importante es que la comida no puede ser pirateada. Todo se reduce al hecho de conocer la receta y tener a mano los ingredientes adecuados. En todo caso, lo que sí se ha logrado a través tanto de internet como de medios tradicionales es hacerle saber al mundo que la comida peruana es considerada entre las mejores. Se genera una gran expectativa al respeto pero aún no estamos en capacidad de atender una demanda de esa escala. Aunque con limitaciones, la comida peruana se ha convertido en la estrella de nuestra Cultura Popular. Promocionada a través de festivales gastronómicos en el Perú y el mundo, es uno de los mayores atractivos turísticos con los que contamos actualmente (junto a Machu Picchu). Aun así, por su naturaleza, no tiene el mismo alcance que las industrias culturales pueden lograr. Y es que tanto la música, el cine o la moda son tan importantes como las materias primas y pueden generar beneficios económicos muy significativos para un país, especialmente uno como el Perú que depende peligrosamente de las exportaciones mineras y necesita con urgencia diversificar su fuente de obtención de ingresos. Para ello debemos ser conscientes del valor de la cultura como bien transable, como una inversión que no solo genera desarrollo económico sino también social. Países desarrollados como Francia tienen muy claro el papel de la cultural en la economía y en la sociedad. Por ello destinan el 1% de su presupuesto estatal a la cultura, otorgan créditos a través de entidades locales y fomentan el mecenazgo privado. De hecho, es tal el impacto de las industrias culturales y creativas en ese país que, en 2001, generaban un volumen directo de negocio superior a los 84 mil millones de dólares y empleaban a 1.2 millones de personas. Para el Perú, el primer paso debe ser establecer cuánto genera la cultura en el país para luego darle importancia debida, impulsando la industria cultural nacional a través de un marco jurídico que facilite tanto la producción como la difusión. Proteger la industria nacional y apoyar su difusión tanto interna como externamente permitirá, en el largo plazo, contar con manifestaciones con alcance global que podrá aprovecharse en favor tanto de intereses nacionales como el mejoramiento de nuestra relación con los países de la región y luego con el resto del mundo, pero más importante aún, con su población. Es probable que en ese proceso de estandarización de nuestros productos y manifestaciones culturales muchos de los rasgos de las culturas peruanas (en plural porque hay varias, no solo una) se pierdan. Pero, como ha sucedido a lo largo de la historia cuando dos civilizaciones colisionaban, lo que salga de ese encuentro tendrá, en esencia, características de las culturas de ambos bandos.


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El Nobel de Literatura Mario Vargas Llosa tiene una visión muy realista al respecto. Opina que “la multiculturalidad parte de un supuesto falso: que una cultura, por el simple hecho de existir, es valiosa y respetable”. (citado por Barriga, 2012) Para el escritor, las culturas menos evolucionadas deben ser desplazadas por aquellas más evolucionadas. El problema sería entonces decidir qué cultura es más evolucionada y en qué podemos basarnos para determinar ello. Lo que sí debemos tener claro es que los derechos humanos, las libertades individuales y la democracia deben estar por encima de la cultura misma. El Perú, al ser aún un país en vías de desarrollo, puede no tener mucho que decir en esa contienda por prevalecer culturalmente. Pero sí puede introducir algunas manifestaciones y productos culturales dentro de esa gran cultura hipercentral en proceso de formación. De hacerlo, nuestra cultura sobreviviría dentro de otra.

5. DIPLOMACIA POP PARA UNA SOCIEDAD GLOBAL La humanidad se encuentra en camino a una sociedad global con una cultura global estandarizada, con una lengua o lenguas oficiales y donde la cultura no estará limitada al espacio geográfico en que se desarrolle el individuo sino a la capacidad tecnológica con la que cuente y a su grado de interconectividad. Podemos decir que estamos camino a una Tercera Cultura. El término Tercera Cultura se refiere a un nuevo sistema cultural que no es ni el propio ni el ajeno sino ambos al mismo tiempo. Este nuevo esquema propone la construcción de un conjunto organizado de signos y expresiones culturales que abarque la mayor cantidad de rasgos culturales posibles para garantizar la inclusión social y la pluralidad que caracteriza a la raza humana. Es decir, la Tercera Cultura se ubica, como explica el filósofo Ricardo Salas Astraín, “entre la homogeneidad de la globalización y la heterogeneidad de las culturas de cada país”. La cultura de internet cumpliría el papel de ese estado intermedio entre lo nacional y lo global, como se explicó. Pero la realidad es mucho más compleja que estos supuestos teóricos, aunque estén basados en los hechos. Existen muchos factores determinantes en la vida de los estados que terminan por rebasar a la cultura en el orden de prioridades, como son la política, la economía y la defensa. Pensar en una cultura global es también pensar en los efectos que en ella puede causar la influencia de los bloques de poder en el mundo, la globalización económica, la relevancia de los organismos internacionales, los conflictos sociales, los avances tecnológicos o las tendencias del mercado. Sin embargo, aunque internet es un espacio (relativamente) democrático y permite a sus usuarios para expresarse (para bien o para mal), no es del todo libre. Actualmente tanto las grandes corporaciones (Facebook o Google, por ejemplo) como las agencias gubernamentales de las potencias mundiales (la NSA, en el caso de EEUU) tienen no


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solo acceso a toda la información disponible en la red de redes, sino también pueden limitarla o censurarla. Por tanto, estarían también en posibilidad de influir en la cultura que ahí se gesta. Cierto es que la cultura global no puede desligarse de la idea de poder y de la necesidad que tienen las potencias económicas, públicas o privadas, de difundir e incluso imponer su propia cultura a los miembros subordinados de la comunidad internacional. El problema es que la cultura pierde su carácter democrático y pasa a ser un instrumento más del juego político. ¿Cómo podría hacerse viable la alternativa de la Tercera Cultura? Para muchos sociólogos y antropólogos, la idea de una cultura estándar para todo el mundo puede sonar como una terrible pesadilla y no se equivocarían. El más grande patrimonio de la humanidad es su inconmensurable diversidad cultural, que abarca todas las ideas y formas de expresión concebidas alguna vez. Pero en un contexto de dominación, donde prevalece el más fuerte, muchas de esas culturas menos privilegiadas tenderán a desaparecer con el paso del tiempo. Dadas las condiciones, dicho proceso es inevitable. Aun así una Tercera Cultura puede significar una forma de prolongación de esas culturas en desventaja. La historia ha demostrado que es posible que a pesar de la dominación de una cultura sobre otra, aquella en desventaja pueda sobrevivir integrándose a la más fuerte. El Perú es una clara muestra de ello. Luego de la conquista española de América en el siglo XV, la iglesia católica se embarcó en una misión de evangelización que la llevó a enfrentarse con las religiones indígenas que existían en el centro y sur del continente hasta su casi extinción. Sin embargo, varios siglos después, aunque buena parte de Latinoamérica haya adoptado el catolicismo como religión oficial, se puede percibir en ella una fuerte influencia de las religiones paganas de los pueblos indígenas (varios santos y rituales de la iglesia en Latinoamérica son producto de ese matrimonio forzado). Los expertos se refieren este fenómeno como una religión sincrética. Desde el punto de vista del Constructivismo Cosmopolita, la formación de una nueva cultura global bien puede ayudar a avanzar a pasos agigantados sobre el establecimiento de una conciencia e identidad colectivas, y generar una ambiente de paz y buena voluntad dentro de la comunidad internacional; a través de un manejo de la política exterior que respete y proteja la diversidad cultural, aunque ello pueda sonar contradictorio. Resulta paradójico pues que este proceso de rápida integración que afrontamos, que conlleva una serie de cambios bruscos, devenga en el hecho que las sociedades tiendan naturalmente a replegarse sobre sí. Ahora más que antes se hace evidente el nacionalismo de los países debido a las frecuentes colisiones políticas y culturales que existen entre ellos. En ese proyecto de sociedad internacional, la Diplomacia Cultural tiene un papel determinante:


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“Constructivismo Cosmopolita puede ser definido como el reconocimiento de que la construcción de una comunidad de estados pacífica importa como la meta más alta de la diplomacia, y que los gobiernos deben hacer uso de las diplomacias cultural y pública como mecanismos para colaborar con el entendimiento común de nuestras propias culturas, diversidades y diferencias.” (Villanueva Rivas, 2010)

El problema surge cuando la diplomacia, sea cual fuere el ámbito en que se desarrolla, pierde su calidad representativa y se convierta en un apéndice del gobierno, sujeta a políticas que se alejan su objetivo inicial: “Una vez que la diplomacia sea vista nuevamente en términos de representación más que de un instrumento de políticas exteriores sustantivas, se hace posible entonces ver cómo expresa la condición humana que precede y trasciende la experiencia de vivir en los estados territoriales soberanos de los últimos cientos de años”. (Sharp, 1999) La labor diplomática como agente intermediario de la cultura a nivel de estado puede determinar en buena medida el avance o retroceso del proceso de integración formal de los países dentro de la comunidad internacional. Como explica el director de la Escuela de Ciencia Política de la Universidad de Minnesota Duluth, Paul Sharp, “los diplomáticos no solo buscan representar a sus estados en el mundo, sino también buscan representar al mundo de vuelta en sus respectivos estados, con el objetivo de mantener todo el conjunto unido”. (1999) Para la Diplomacia, la meta desde su ámbito de trabajo debe comprender no solo la necesidad sino el valor que tiene el establecer lazos de amistad entre países. Se puede pensar en aliados, pero la amistad puede tener resultados mejores y más rentables: “La diplomacia multilateral, la reciprocidad de la seguridad colectiva del “todos para uno, uno para todos”, la cooperación y los sistemas políticos abiertos y transparentes, ayudan a desarrollarnos al otro y a mí mismo como amigos.” (Villanueva Rivas, 2010) Cuando se trata de la población, el avance en la construcción de una sociedad internacional en base a una cultura global no está supeditado a decisiones políticas pues la gente parece moverse a su propio ritmo y en sus propios términos. El escritor británico John Tomlinson (2002) considera que los cosmopolitas deben tener un fuerte sentido de pertenencia al mundo y que su agenda relacionada a temas de interés global como la lucha por los derechos humanos, la protección del medio ambiente y la integración económica y cultural, deben también vincularse al desarrollo de relaciones amistosas entre pueblos y estados en el contexto de una desafiante cultura global. Estas relaciones amistosas dentro de la basta comunidad de internet se desarrollan de forma individual (una persona a la vez) y también de forma colectiva (fanclubs, comunidades de juegos en línea, foros de discusión, etc). Sin embargo, no podemos asumir que dentro de internet todo es paz y amor. Por el contrario, el incremento de actividades en redes sociales han puesto en evidencia los principales defectos de los


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netizens29, que sorprenden a veces por su intolerancia o su por sus comentarios desaforados. ¿Cómo concretar entonces el proyecto de la Tercera Cultura? Los conflictos surgidos en internet no son más que la proyección de lo que ocurre dentro de nuestra sociedad. Por ejemplo, una persona que muestra tendencias racistas en sus redes sociales ya tenía esa predisposición desde antes de utilizar internet, este simplemente magnifica lo que ya era. Aun así, lo que debemos rescatar son aquellos espacios donde sí existen progresos significativos en la formación de una sociedad global y ellos giran en torno a la Cultura Pop. Si uno se pregunta ¿qué tan lejos estamos de la Tercera Cultura? Algunos dirán que está en proceso de gestación, otros que ya existe aunque se está reconfigurando constantemente. Sea lo uno o lo otro, podemos encontrarla en internet como esa nueva Cultura Pop Cosmopolita de la que hablamos anteriormente. Esa nueva cultura integradora responde al principio de modernidad que el sociólogo Michel Freitag define como “el conjunto de las condiciones históricas materiales que permiten pensar en la emancipación conjunta de las tradiciones, las doctrinas o las ideologías heredadas, y no problematizadas por una cultura tradicional”. (2008) La Cultura Pop Cosmopolita es un ejemplo de modernidad en un mundo interconectado e interdependiente donde el individuo ya no responde solo a un sistema de valores y creencias gestados por la sociedad que lo rodea, sino que ha logrado trascender al espacio físico y cultural para reconstruir su identidad y proyectarla sobre una realidad global. Comprender el fenómeno de la Cultura Pop Cosmopolita no es, como algunos pueden considerar, frívolo. Por el contrario, es la forma más cercana y accesible de entender cómo funciona la sociedad moderna. Para poder comprender los hechos sociales es fundamental entender el mundo de la vida y esta nueva cultura es parte de ese mundo. No solo eso, sino también refleja y lo transforma. El hecho que dicho fenómeno surja dentro de internet es determinante para el éxito del proyecto porque la naturaleza del medio permite el diálogo horizontal entre los usuarios. Ese es el principio básico de una sociedad dialógica. Tanto los estados como los científicos de las ciencias sociales deben identificar qué factores son los que incentivan estas prácticas y qué factores las deterioran. Ahora sabemos que la Cultura Pop incentiva el diálogo intercultural de forma efectiva. Pero la meta no es solo fomentar el diálogo, sino articular un espacio que permita cimentar las bases democráticas de la Sociedad Global. Incluso si dentro del diálogo intercultural existe el riesgo de perder ciertos rasgos de nuestra propia cultura, en el largo plazo esa pérdida se convierte en una ganancia pues habremos aprendido algo nuevo de otras: “La tercera cultura puede significar la 29 El término netizens proviene de las palabras inglesas internet y citizen, y puede traducirse como “ciudadanos del internet”. Se refiere a aquellos usuarios que se mantienen muy activos en comunidades de internet.


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pérdida de la propia también la prolongación de la otra en un contexto de reciprocidad” (Patel, Li y Sooknanan, 2011) Ser fanático del Kpop o del anime puede significar el enfrentar una serie de prejuicios, desde ser visto como inadaptado social a ser tildado de alienado, especialmente en esta parte del mundo, tan conservadora, tan abandonada. Pero cuando los estados fracasan al intentar establecer un ambiente de paz dentro de una sociedad cada vez más interdependiente, son las cosas simples de la vida, como nuestras aficiones, las que encienden una luz de esperanza, un espacio donde, sin importar la raza, el género o el país de origen, los seres humanos pueden entenderse.


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CAP V

Conclusión

Hablar sobre la Cultura Pop remite a una serie de aspectos sociales, económicos e incluso políticos que pocas veces son tomados en cuenta, minimizando el verdadero alcance del tema. La investigación desarrollada aporta un punto de vista diferente sobre este fenómeno y su potencial. Para establecer conclusiones es necesario volver sobre los objetivos que dirigieron el estudio. Al iniciar la investigación se pretendía determinar la importancia de la Cultura Pop para la formación de una Sociedad Global. Esta estrategia, pues ciertamente tendría un gran valor si se planteara como tal, requiere un análisis desde diferentes perspectivas. Primero, el término Cultura Popular aún no cuenta con una definición exacta. Al ser una dimensión de la realidad humana, cualquier intento por clasificarla resulta inútil. Paradójicamente, parece existir un consenso general sobre lo que ésta representa. Es necesario, en adelante, tener muy en claro que Cultura Popular y Cultura Pop son términos similares pero distintos. Debido al intenso proceso de globalización y los adelantos tecnológicos en materia de comunicaciones e interconectividad, la Cultura Pop ha adquirido una nueva dimensionalidad que incluye variables como el Cosmopolitismo y la comunidad en línea. Gracias al acceso prácticamente ilimitado que otorga internet a sus usuarios, la identidad de estos como individuos no solo es definida por el contexto familiar, social, histórico y religioso en que se desenvuelva, sino también por la posibilidad que tengan de acceder a internet, lo que le permite tener contacto con una amplia gama de manifestaciones y formas de expresión de todo el mundo. Es como si por un largo periodo de nuestras vidas estuviéramos casi obligados a llevar una dieta estricta y de pronto tuviéramos al frente un banquete de lo más surtido. El individuo tendrá la opción de elegir aquello que más le guste, o en términos de identidad, aquello que mejor lo defina. Eso es Cosmopolitismo Pop. Internet también es el soporte de una nueva comunidad de usuarios de distintas partes del mundo, con orígenes muy distintos pero preferencias comunes, como el Kpop o el anime. Esta nueva comunidad de internet se instituye, por un lado, como la nueva sociedad global; por el otro, construye y reproduce una nueva Cultura Pop estandarizada, accesible a cualquier usuario de la red.


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Esta nueva Cultura Pop Cosmopolita construida en internet puede considerarse como aquello que los sociólogos denominan la Tercera Cultura, una gran cultura integradora que reúne las cualidades de todas las demás cultura en el mundo. Es importante tener en cuenta que la cultura es aprendida y está en constante evolución. Si bien es cierto que no todas las culturas tendrán la oportunidad de aportar al proceso de formación de esta cultura hipercentral tampoco es exclusivo de internet. La Tercera Cultura saltará del mundo digital al real y esas interacciones y retroalimentación constante terminarán por definirla como global. Segundo. La Cultura Pop es una herramienta poderosa y de eso sabe mucho la empresa privada que mueve la industria cultural, pero también sabe el Estado, o por lo menos está tratando de mantenerse al tanto de ello. Los casos de Japón y Corea son los más representativos: ambos cuentan con una Cultura Pop de relevancia global e intentan aprovechar su popularidad para impulsar su imagen dentro de la Comunidad Internacional. El problema de estos países (y de todos los demás) es que no terminan de reconocer el potencial de su Cultura Pop en toda su magnitud ni el de su Diplomacia Cultural. Esto se debe en buena medida a que los resultados de las políticas culturales solo pueden verse en el largo plazo, además de ser difícilmente medibles. Al entenderse la cultura como un gasto, en lugar de una inversión, muchos estados prefieren no considerarla dentro de sus prioridades. La propuesta es redirigir los esfuerzos de la Diplomacia Cultural hacia el aprovechamiento de la Cultura Pop en toda sus dimensiones, no solo como un instrumento más, sino como una base para la construcción de una nueva forma de interrelación entre países. Desde siempre, la Cultura Pop ha sido producto de las interacciones entre los artistas populares, el público consumidor y la industria cultural. El Estado llega después para aprovechar o establecer las reglas de juego dentro del mercado pero su capacidad siempre se verá rebasada por la cultura misma, no puede ni debe controlarla. Tercero. Las Relaciones Internacionales son muy complejas. Pueden ser influenciadas por tantos factores, sobre todo humano, que los planes y proyecciones son difíciles de sostener. La importancia de la Cultura Pop radica precisamente en su capacidad para integrar a la población de la Comunidad Internacional independientemente de la situación que se viva dentro de la misma. Los pueblos siguen interactuando entre sí y las nuevas generaciones van dejando de lado las viejas ideas de sus predecesores para abrir su mente a un mundo lleno de posibilidades. La Sociedad Global que tanto se espera va apareciendo como parte de un proceso natural en el que los estados podrían participar estrechando los lazos de amistad y cooperación, pero no tratando de aprovecharse de su relevancia cultural para ampliar su dominio.


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El viejo nacionalismo ya no sirve. Aislarse del mundo es poco práctico. La supervivencia de un Estado o una comunidad de estados será determinada por su capacidad de integrarse al resto del globo. Por supuesto, nada asegura que ese proceso de integración sea equitativo. En esa pugna por imponerse ganarán los más fuertes, o mejor dicho, los más populares. Cuarto. Dentro de las Teorías de las Relaciones Internacionales, El Constructivismo Cosmopolita tiene la visión más humanista y también la que más se ajusta a los tiempos modernos y a los que están por venir. En la vida de la Comunidad Internacional, las personas y sus ideas deben ser tomadas en cuenta. Ya no se puede concebir a un Estado como una entidad alienada, por encima de la sociedad, sino como una estructura representativa de un grupo humano. En el pasado los conflictos políticos y sociales, las crisis económicas y los enfrentamientos bélicos y culturales parecían quemar todos los puentes de comunicación entre los países de la Comunidad Internacional. De ello, poco entendía el grueso de la población. Era más una cuestión de Estado. Siempre es así. Pero cuando sonaba una canción en la radio o llegaba la hora de las caricaturas en la televisión, nada de aquello importaba. En esos momentos en que encuentras que alguien del otro lado del mundo con el que a duras penas puedes comunicarte escucha el mismo tipo de música que tú o ve la misma serie, es cuando recuperas la fe en que, algún día, todos podremos entendernos.

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