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Organisationen vertrauen – Organisationales Vertrauen in Kunden-Lieferanten-Beziehungen

Guido Möllering/Jörg Sydow

ZUSAMMENFASSUNG

Das Konzept des Vertrauens bedarf der Präzisierung, wenn es nicht nur auf Personen, sondern auch auf Organisationen als kollektive und korporative Akteure mit komplexen Handlungs- und Strukturdimensionen übertragen wird. Mittels einer strukturationstheo-retischen Perspektive zeigt der vorliegende Beitrag, dass insbesondere organisationales Vertrauen stets mehrere Ebenen betrifft, die rekursiv aufeinander bezogen sind und de-ren Strukturen in den Praktiken der Akteure zum Ausdruck kommen. Eine erhöhte Re-flexivität gegenüber dieser Problematik zählt zu den praktischen Implikationen für die Entwicklung und Erforschung von Vertrauen in Kunden-Lieferanten-Beziehungen.

1 EINLEITUNG

Kann man Organisationen – Kunden wie Lieferanten – vertrauen? Können Organisatio-nen vertrauen? Kann eine Organisation eventuell gar der anderen vertrauen? Bei der Beantwortung dieser Fragen müssen wir zunächst der Versuchung widerstehen, unmit-telbar nach empirischer Varianz und relevanten Einflussfaktoren zu suchen. Manche Organisationen schenken und verdienen mehr Vertrauen als andere und manche Ge-schäftsbeziehungen sind vertrauensvoller als andere. Doch bevor wir dies sinnvoll un-tersuchen können, bedarf es der Klärung eines durchaus anspruchsvollen konzeptionell-theoretischen Problems: Können Organisationen in Kunden- wie Lieferanten-Beziehungen überhaupt als Geber und Empfänger von Vertrauen betrachtet werden oder ist Vertrauen stets auf Personen zurückzuführen, die allenfalls durch ihre Einbettung in organisationale Strukturen, insbesondere durch die Mitgliedschaft in einer Organisation, und durch ihr Auftreten im Auftrag von Organisationen ein organisational geprägtes, aber letztlich immer doch persönliches Vertrauen erfahren und schenken?

Sieht man einmal von solchen Fällen ab, in denen Konsumenten Waren oder Dienstleis-tungen von einem Einzelunternehmer erwerben, ist die Frage nach dem organisationalen – und nicht nur persönlichen – Charakter von Vertrauen ökonomisch höchst bedeutsam; zumal in einer Welt, die als zunehmend komplex und unsicher bezeichnet wird. Dass

Erscheint in: Bauer, H.H., Schüle, A., Neumann, M.M. (Hrsg.) 2006: Konsumentenvertrauen, München: Vahlen.

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Organisationen vertraut wird, Organisationen selbst vertrauen, sogar auch anderen Or-ganisationen, ist betriebswirtschaftlich vor allem in Zeiten relevant, die durch eine weit-gehende Auslagerung ökonomischer Aktivitäten (Outsourcing) beziehungsweise durch eine Entscheidung für Buy (oder Cooperate) statt Make gekennzeichnet sind (Sydow, Möllering 2004). Je komplexer und insbesondere wissensintensiver die ausgelagerten und zu beschaffenden Leistungen sind, desto größer der Bedarf an Vertrauen in die Or-ganisation (sic!) der entsprechenden Lieferanten. Dasselbe gilt für Kundenorganisatio-nen, an die Waren oder Dienstleistungen häufig nicht nur abgesetzt werden, die viel-mehr in gemeinsame Entwicklungsvorhaben eingebunden oder anderweitig Partner in Prozessen des „Relationship Marketing“ (Morgan, Hunt 1994; Bruhn 2003) sind. Der oftmals organisationale Charakter von Beschaffungs- und Absatzprozessen ist zwar auch in der Marketing- und Beschaffungslehre bereits früh erkannt (Webster, Wind 1972), aber bis heute nicht angemessen konzeptualisiert worden (vgl. Reid, Plank 2000).

Dabei macht es Sinn, überall dort von der Organisation als einem kollektiven Akteur zu sprechen, wo mehrere Organisationsmitglieder gemeinsam handeln, wo ihre dezentralen Handlungen einen Gesamteffekt produzieren, der – wie etwa in Kunden-Lieferanten-Beziehungen – nicht mehr Einzelnen zugerechnet werden kann, oder wo immer sich ihr Handeln stark an den Regeln und Ressourcen einer Organisation orientiert, in deren Auftrag sie agieren (Scott 1986; Geser 1990; Teubner 1992). Dies wird besonders deut-lich in dem Rechtsbegriff der juristischen Person in Abgrenzung zu natürlichen Perso-nen, sowie in der Anerkennung von Körperschaften als nicht nur kollektiven, sondern formal korporativen Akteuren (Ortmann 2003). Mithin wirken Organisationen einerseits mit ihren Strukturen auf handelnde Personen, treten andererseits aber auch selbst als kollektive oder korporative Akteure mit anderen in Interaktion. Dem gehen wir im wei-teren Verlauf des Beitrags mithilfe strukturationstheoretischer Überlegungen noch wei-ter auf den Grund und wirken so der weit verbreiteten Tendenz entgegen, gerade im Zusammenhang mit Vertrauen Organisationen zu „anthropomorphisieren“ (Zaheer, McEvily, Perrone 1998, S. 142), ihnen also ähnliche psychische Fähigkeiten, insbeson-dere kognitiver und emotionaler Art, zuzuschreiben, wie Personen. Eine solche Zu-schreibung führt jedoch in die Irre, da es zum Beispiel bei der Informationsverarbeitung, Entscheidungsfindung oder Handlungskontrolle große Unterschiede zwischen Organisa-tionen und Personen als Akteuren gibt.

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Zunächst werden wir kurz in die Grundproblematik des Vertrauens aus unserer Sicht einführen (Abschnitt 2). Sodann werden wir auf der Grundlage der Strukturationstheorie, die wir an anderer Stelle als Organisations- und Netzwerktheorie ausgearbeitet und viel-fach fruchtbar gemacht haben (Sydow 1998; Ortmann, Sydow, Windeler 2000; Ort-mann, Sydow 2001; Windeler 2001; Sydow, Möllering 2004), die aufgeworfenen Fra-gen beantworten (Abschnitt 3). Bei der Beantwortung stellen wir zunächst auf den kol-lektiven oder korporativen Charakter von Organisationen – auch und gerade in Kunden-Lieferanten-Beziehungen – als Ergebnis von Strukturationsprozessen ab und erläutern sodann das rekursive Zusammenspiel von Person und Organisation in Geschäftsbezie-hungen generell und speziell mit Blick auf die Konstitution von Vertrauensbeziehungen zwischen Organisationen. Insgesamt bezweckt dieser Beitrag, der mit Implikationen für das Geschäftsbeziehungsmanagement schließt (Abschnitt 4), eine konzeptionelle Präzi-sierung, sowohl was das Vertrauen als ein ökonomisch bedeutsames, aber im Kern nicht vollständig in ökonomischen Kategorien erfassbares Phänomen angeht, als auch dessen Rolle in Interaktionen und Beziehungen von und mit Organisationen.

2 DIE GRUNDPROBLEMATIK DES VERTRAUENS

Vertrauen bezeichnet die auf einer positiven, prinzipiell aber unsicheren Erwartungshal-tung gegenüber dem Handeln und den Intentionen des Vertrauensnehmers basierende Bereitschaft des Vertrauensgebers, Verwundbarkeit gegenüber dem Vertrauensnehmer zu akzeptieren (Rousseau, Sitkin, Burt, Camerer 1998). Von dieser „willingness to be vulnerable“ (Mayer, Davis, Schoorman 1995, S. 712) des Vertrauensgebers hängen die Handlungsmöglichkeiten des Vertrauensnehmers ab. Damit von einem so definierten Vertrauen gesprochen werden kann, müssen mindestens zwei in einen sozialen Kontext eingebettete Akteure identifizierbar sein, die sich wechselseitig beeinflussen und die in ihren Erwartungen, Intentionen und Handlungen nicht bereits vollständig determiniert sind. Analytisch ordnet man den Akteuren asymmetrisch die Rollen des Vertrauens-nehmers und Vertrauensgeber zu, wobei diese Rollen auch wechselseitig eingenommen werden können. Beiden Akteuren beziehungsweise Rollen wird ein Mindestmaß an Au-tonomie und Handlungsspielraum zugesprochen, wodurch Unsicherheit und Verwund-barkeit als typische Merkmale von Vertrauenssituationen betont werden: Der Vertrau-ensgeber hat die Freiheit, dem Vertrauensnehmer zu vertrauen oder nicht; der Vertrau-ensnehmer kann das Vertrauen honorieren oder brechen; dabei steht etwas auf dem Spiel, wodurch Vertrauen stets riskant ist (Baier 1986; Gambetta 1988; Luhmann 1989).

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Aus klassisch ökonomischer, nämlich am Eigennutzen orientierter Perspektive wäre anzunehmen, dass Vertrauen im Falle einer beiderseitigen Vorteilhaftigkeit ohne Prob-leme kurzfristig und auch dauerhaft zustande kommt – und ansonsten eben nicht. Ver-trauensgeber und -nehmer analysieren ihren eigenen und zugleich den Nutzen des ande-ren und kommen im günstigen Falle zu dem Schluss, dass sie insgesamt davon profitie-ren, wenn sie Vertrauen schenken und honorieren, und sie werden dies dann auch tun. Dass eine solche günstige Verschränkung der Nutzenkalküle (Hardin 1993) bereits mit dem Begriff Vertrauen belegt werden kann, ist aus unserer Sicht definitiv zu bestreiten. Doch der dahinter stehende ökonomische Ansatz führt uns unter anderem zu dem für die Akteure zunächst weniger günstigen, heuristisch aber sehr nützlichen Dilemma des so genannten Vertrauensspiels (Dasgupta 1988; Preisendörfer 1995; James 2002).

Vertrauens-geber A

Vertrauens-nehmer B Nutzen A Nutzen B

v

00

-y

w

w+x

vertrautnicht

vertraut

honoriertVertrauen

brichtVertrauen

Abbildung 1: Das Vertrauensspiel

Wie in Abbildung 1 dargestellt, wird in bestimmten Situationen – bei durchweg positi-ven Variablen – eine wünschenswerte vertrauensvolle Interaktion dadurch vereitelt, dass der Vertrauensnehmer einen Anreiz hat, das Vertrauen zu brechen (da x>0) und damit dem Vertrauensgeber einen Schaden y (negativer Nutzen) zuzufügen, den dieser abzu-wenden versucht, indem er nicht vertraut. Dadurch entgeht den Akteuren der positive Nutzen v beziehungsweise w einer vertrauensvollen Interaktion. Hätte der Vertrauens-nehmer hingegen einen Anreiz, das Vertrauen zu honorieren (da x<0), so ergäbe sich aus der Sicht des Vertrauensgebers eine unproblematische Situation.

Vielfältige Bemühungen in der Vertrauensforschung zielen darauf ab, das Vertrauens-spiel derart zu modifizieren, dass die vertrauensvolle Interaktion zwischen rationalen Akteuren zustande kommt (Beckert 2002; James 2002). Eine Reduktion des Nutzens für den Vertrauensnehmer im Falle des Vertrauensbruches (also letztlich x<0) wird durch

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drohende Sanktionen psychodynamischer, moralischer, vertraglicher oder institutionel-ler Art (z.B. Angst, Schuld, Strafe, Ächtung) erklärt. Möglich wäre bei x>0 natürlich auch eine x kompensierende Belohnung für vertrauensvolles Verhalten. Eine klassische spieltheoretische Lösung des Dilemmas liegt außerdem darin, das Vertrauensspiel als potentiell unbestimmt oft wiederkehrende Interaktion zu verstehen oder so zu gestalten, dass aus der Sicht der Akteure ein positiver Erwartungswert über alle Interaktionen in Abhängigkeit vom relativen Anteil vertrauensvoller Interaktionen (Deutsch 1973; Co-leman 1990), vertrauenswürdiger Akteure (Dasgupta 1988) und der Möglichkeit des Wiedersehens (Axelrod 1984) vorliegt.

Das Problem all dieser hier nur angedeuteten, nutzenbasierten Lösungen ist, dass sie zwar das Zustandekommen ökonomisch attraktiver, kooperativer Interaktionen erklären können, dabei jedoch im Grunde Vertrauen zu einer überflüssigen Kategorie machen, da sie davon ausgehen, dass Vertrauen nur dann geschenkt wird, wenn die Ungewissheit über die Vertrauenswürdigkeit seitens des Vertrauensnehmers und/oder die Verwund-barkeit seitens des Vertrauensgebers bereits beseitigt sind (James 2002). Vertrauen aber bezieht sich begriffskonstitutiv auf nicht-reduzierbare Verwundbarkeit und Ungewiss-heit, trotz derer sich der vertrauende Vertrauensgeber auf den Vertrauensnehmer ein-lässt (Lewis, Weigert 1985; Möllering 2001; Geramanis 2002). Indem man das Dilem-ma löst, verneint man lediglich – ähnlich wie Williamson (1993) – die Relevanz von Vertrauen. Dagegen nähert man sich dem eigentlichen kritischen Punkt von Vertrauen an, wenn man akzeptiert, dass das Dilemma vertrauensvolle – und nicht bloß nützliche – Interaktionen als Konzept überhaupt erst ermöglicht (Möllering 2006).

Vertrauen ist nämlich immer experimentell und „in a certain sense blind“ (Giddens 1990, S. 33). Es ermöglicht und beeinflusst einen Prozess, in dessen Verlauf erst deut-lich wird, ob Verwundbarkeit und Ungewissheit gegenüber Interaktionspartnern zu po-sitiven oder negativen, sich dann häufig selbst verstärkenden Konsequenzen führen (Zand 1972; Luhmann 1989). Vertrauen ist, wie bereits gesagt, immer riskant. Und es ist zudem oft nicht vollständig zu ermessen, was auf dem Spiel steht, da Wahrschein-lichkeiten und Erwartungswerte vorab kaum hinreichend bestimmt und bestimmbar sind. Wenn Akteure aber vertrauen, lassen sie sich dennoch auf solch einen Prozess ein, als ob es sich um ein vertretbares Risiko handelt. Dieses Als Ob als zentrales Element von Vertrauen (Lewis, Weigert 1985) könnte man auch als „Glauben“ (Simmel 1989), „Auf-hebung“ (Luhmann 1989), „leap into faith“ (Giddens 1991) oder „suspension“ (Mölle-

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ring 2001) bezeichnen (vgl. ausführlich Möllering 2006). Das Als Ob ermöglicht Akteu-ren – trotz nicht-reduzierbarer Verwundbarkeit und Ungewissheit – positive, sich selbst verstärkende Interaktionsprozesse, die ansonsten mit vermutlich weniger positiven Imp-likationen nur erzwungen oder dem Zufall überlassen werden könnten (Ortmann 2004).

3 ORGANISATIONALES VERTRAUEN

Die Literatur zum Vertrauen von, in und zwischen Organisationen hat eine lange Tradi-tion und erfreut sich seit einiger Zeit besonders großer Popularität und verstärkter For-schungsanstrengungen (Blois 1999). Abgesehen davon dass organisationales Vertrauen für sich genommen als abhängige Variable bereits erforschenswert ist, interessiert sich die Betriebswirtschaftslehre im Allgemeinen und die betriebswirtschaftliche Organisati-ons- und Netzwerkforschung im Besonderen vor allem für die Folgen von Vertrauen als unabhängige Variable, die man entweder als einen Kontextparameter oder aber sogar als einen eigenen Koordinationsmechanismus ökonomischer Aktivitäten verstehen kann.

So wird häufig untersucht, ob sich Vertrauen positiv auf den wirtschaftlichen Erfolg interorganisationaler Beziehungen auswirkt, und dies wird auf der Grundlage empiri-scher Studien zumeist bestätigt (u.a. Sako 1998; Zaheer, McEvily, Perrone 1998; Child, Möllering 2003; Dyer, Chu 2003; Möllering 2003). Die Frage der Kausalität ist dabei noch nicht abschließend geklärt, da es genauso plausibel ist, dass Erfolg Vertrauen be-fördert, wie umgekehrt. Zum anderen ist die Operationalisierung (und insbesondere die Messung) von Erfolg und Vertrauen weiterhin umstritten (Seppänen, Blomqvist, Sundqvist 2005). Als erfolgswirksame Konsequenzen von Vertrauen werden nichtsdes-totrotz zum Beispiel einerseits Kostenersparnisse durch geringere Transaktionskosten, bessere Kommunikation, effektivere und kreativere Arbeit sowie andererseits Ertrags-steigerungen durch hoch motivierte Mitarbeiter, eine stärkere Kundenbindung, höhere Flexibilität und schnellere Innovationen für möglich gehalten. Einschränkend wird an-gemerkt, dass der Aufbau und die Pflege von Vertrauen allerdings Kosten verursachen (können) und dass Vertrauen auch die Agilität wirtschaftlicher Akteure schwächen kann (Kern 1998).

Daneben geht die organisationstheoretische Forschung der Frage nach, ob Vertrauen ein Koordinationsmechanismus ist, der neue Organisationsformen zwischen oder neben – genau das ist noch strittig – Markt und Hierarchie ermöglicht. Diese neuen Formen werden als Kooperationen und Netzwerke bezeichnet. In jedem Fall gehen sie von inter-

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organisationalen Beziehungen aus, die wesentlich enger als im marktlichen Austausch und Wettbewerb sind, bei denen die Unternehmungen jedoch (noch) nicht zu einer Hie-rarchie (in einem Konzern oder durch Fusion) verschmelzen (Sydow 1992). Vertrauen spielt in ihnen einen zentrale Rolle (Powell 1990; Ring, Van de Ven 1992; Loose, Sy-dow 1994; Adler 2001), die zumeist bereits definitorisch verankert ist. So stellt zum Beispiel ein Unternehmungsnetzwerk „eine auf die Realisierung von Wettbewerbs-vorteilen zielende Organisationsform ökonomischer Aktivitäten dar, die sich durch komplex-reziproke, eher kooperative denn kompetitive und relativ stabile Beziehungen zwischen rechtlich selbständigen, wirtschaftlich jedoch zumeist abhängigen Unterneh-mungen auszeichnet“ (Sydow 1992, S. 79). Eine solche Organisationsform verweist implizit auf Vertrauen, da Wettbewerb und Abhängigkeit in Netzwerken, die prinzipiel-le Selbständigkeit und die nur „relativ“ stabilen Beziehungen für die Mitglieder des Netzwerks immer auch die gegenseitige Verwundbarkeit und Ungewissheit bedeuten, die den Kern der Vertrauensproblematik ausmachen (siehe oben).

Wenn auch Vertrauen kennzeichnend oder typisch für kooperative interorganisationale Beziehungen – zum Beispiel bei der „Produktion in Netzwerken“ (Sydow, Möllering 2004) – sein mag, so heißt dies keineswegs, dass hier nicht zugleich auch marktliche und hierarchische Elemente zu finden sind. Vielmehr argumentieren Autoren wie Bra-dach und Eccles (1989), Powell (1990) oder Adler (2001), dass Vertrauen neben Preis und Anweisung als ein dritter Koordinationsmechanismus angesehen werden sollte, der erstens mit den anderen beiden kombiniert werden kann, der zweitens jedoch of-fensichtlich besonders bedeutend (ja, zur letzten Hoffnung) wird, wann immer Preis und Anweisung versagen, und der drittens aber auch selbst nicht immer in gleich hohem Maße zur Verfügung stehen muss. In dieser pluralistischen Sicht kann organisationales Vertrauen als mehr als nur einer von vielen – für die Theoriebildung eher nebensächli-chen – Kontextparametern verstanden werden, muss aber nicht gleich zum einzig ent-scheidenden, alles erklärenden Mechanismus stilisiert werden. Wie schon Marshall (1920) früh erkannte, ist Vertrauen eine Grundbedingung für erfolgreiche ökonomische Transaktionen, die stets neben Nutzen (insbesondere über Preise im Markt) und Herr-schaft (insbesondere über Anweisung in der Hierarchie) steht.

Während man also festhalten kann, dass Vertrauen eine große Bedeutung für Organisa-tionen im Allgemeinen und für in interorganisationalen Netzwerken handelnde korpora-tive Akteure im Besonderen zugesprochen wird, muss man andererseits kritisch anmer-

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ken, dass die „Bedeutung“, verstanden als Sinn, der Rede von Organisationen als Ver-trauensgeber und Vertrauensnehmer nur zu selten hinterfragt wird (Doney, Cannon 1997; Blois 1999; Nooteboom 2002). Wie bereits in der Einleitung skizziert, bedarf es zumindest eines erweiterten Akteursbegriffes, der über die Zurechenbarkeit von Hand-lungen auch kollektive und korporative Akteure neben individuellen Akteuren (natürli-che Personen) erfasst und zulässt. Die Frage war ja: Kann ein Kunde – womöglich selbst eine Organisation – einer ihn beliefernden Organisation als solcher vertrauen oder letztlich nur deren Mitgliedern, die jedoch wiederum persönlich nur begrenzt verant-wortlich sein können für das, was sie im Auftrag Organisation für den Kunden tun?

Um Organisationen als Vertrauensnehmer zu kategorisieren, wäre es konzeptionell er-forderlich, dass auf der Ebene der Organisation über das Verhalten gegenüber dem Ver-trauensgeber disponiert und der für Vertrauen erforderliche Handlungsspielraum vor-gehalten und kompetent in Anschlag gebracht wird. Individuell motivierte Personen wirken hierbei mit (Simon 1997), handeln jedoch als Organisation. So könnte zum Bei-spiel ein Hersteller ein fehlerhaftes Produkt vom Markt nehmen (oder eben nicht), ob-wohl die an dieser Entscheidung beteiligten Personen als Individuen genau das Gegen-teil tun würden. Anders gesagt: Einem korporativen Akteur kann durchaus ein anderes Maß an Vertrauenswürdigkeit zugesprochen werden als den für diesen Akteur handeln-den, aber nicht in ihm aufgehenden Personen (Zaheer, McEvily, Perrone 1998; Currall, Inkpen 2002; Sydow 2006). Abgesehen davon, dass juristische Personen rechtlich bes-ser fassbar sind, ließe sich eine ähnliche Logik auch für andere kollektive Akteure zei-gen: In Gruppen (und als Gruppe) gehen Individuen größere Risiken ein (Staehle 1999); in Netzwerken (und als Netzwerk) können Organisationen Aufträge akquirieren, die sie allein nicht bewältigen könnten (Miles, Snow 1986).

Man kann also sinnvoll davon sprechen, dass kollektiven und korporativen Akteuren vertraut oder misstraut wird – angesichts von Verwundbarkeit und Ungewissheit ihnen gegenüber. Können aber diese überindividuellen Akteure als Vertrauensgeber selbst Vertrauen schenken? Dazu wäre erstens konzeptionell notwendig, dass kollektive und korporative Akteure an sich verwundbar sind und keine absolute Gewissheit über die Zukunft haben. Dies ist sicherlich anzunehmen, allein schon, wenn es um das Überleben eines solchen Akteurs geht, auch wenn die materiellen Folgen beispielsweise einer In-solvenz oder der Auflösung einer Gruppe oftmals (auch) von natürlichen Personen ge-tragen werden müssen. Es wäre vor allem aber auch nötig, dass sich auf einer überindi-

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viduellen Ebene eine Erwartungshaltung bildet, die dann eine Bereitschaft des kor-porativen oder kollektiven Akteurs zu bestimmten Aktivitäten begründet. Wie dies ge-schehen kann, erforscht spätestens seit den Vierziger Jahren die verhaltens-wissenschaftlich orientierte Managementforschung (Simon 1997; Staehle 1999): Zu-mindest das Abgeben von Absichtserklärungen, wie zum Beispiel durch Verträge oder die Kommunikation von gefällten Entscheidungen in der Wir-Form, könnten für poten-tielle Vertrauensnehmer ein Zeichen dafür sein, dass ein kollektiver oder korporativer Vertrauensgeber – und nicht (nur) eine zu ihm gehörende Person – vertraut. So käme man zu dem Schluss, dass es tatsächlich Vertrauen zwischen Organisationen geben kann, dass damit allerdings parallele (auch abweichende oder gegenläufige) Vertrauens-beziehungen zwischen betroffenen Personen keinesfalls unbedeutend werden, und dass individuelle Akteure immer eine Rolle spielen, sei es in Entscheidungsprozessen oder in der Ausführung von Entscheidungen. Besonders deutlich tritt dies im Fall der so ge-nannten Boundary Spanners hervor, die in ihren Interaktionen stets auf organisationaler und persönlicher Ebene gleichzeitig um Vertrauen und Vertrauenswürdigkeit bemüht sind – und zwar sowohl innerhalb ihrer originären Organisation, als auch bei der Über-schreitung von Organisationsgrenzen (Perrone, Zaheer, McEvily 2003).

In und zwischen Organisationen verlaufen vertrauensrelevante Beziehungen (die immer auch misstrauisch ausfallen können) mithin typischer Weise kreuz und quer zwischen individuellen, kollektiven und korporativen Akteuren. Wie kann man diese Komplexität konzeptionell erfassen? Reicht es, auf die Grundproblematik von Vertrauen zu verwei-sen (siehe oben), die besagt, dass Vertrauen ganz allgemein ein relationales Konstrukt ist, das mindestens zwei Akteure miteinander verbindet; wobei es zunächst unerheblich ist, ob die Akteure jeweils individuelle, kollektive oder korporative Akteure sind, die man zum Beispiel pauschal als Kunden oder Lieferanten bezeichnet? In vielen Belangen mag diese Betrachtung ausreichen (vgl. Plötner 1995; Lorbeer 2003), doch es ist aus unserer Sicht nicht unproblematisch, kollektive und korporative Akteure ganz ohne in-dividuelle Akteure zu denken. Ebenso problematisch ist es aus unserer Perspektive, Boundary Spanners ihres organisationalen Kontexts zu entkleiden.

Wir schlagen deshalb auf der Basis der Strukturationstheorie (Giddens 1984) vor, die Überindividualität von kollektiven und korporativen Akteuren als organisationale Struk-turen auf einer höheren Ebene zu interpretieren, die notwendig von individuellen Akteu-ren (re-) produziert werden. Unternehmungen, zum Beispiel, stellten demnach für die

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ihnen angehörenden individuellen und kollektiven Akteure (einzelne Mitarbeiter aber auch Abteilungen und informelle Gruppen) einen korporativen Akteur dar und zugleich ein soziales System mit von ihnen selbst hervorgebrachten und unterhaltenen Strukturen, auf die sie sich beziehen. Und ein Unternehmungsnetzwerk bildet demnach, unter be-stimmten Vorraussetzungen, sowohl einen kollektiven Akteur als auch ein für und durch die individuellen und korporativen Akteure in ihm strukturiertes System (Loose, Sydow 1994; Windeler 2001). Aber auch Unternehmungsnetzwerke als Akteure bezie-hen sich wiederum auf (höhere) soziale Strukturen und (re-) produzieren sie. Alle Ak-teure, insbesondere auch Personen, sind in Systeme eingebettet, doch Organisationen sind zugleich Akteure und Systeme; sie werden sogar erst durch ihre auf individuelle Akteure wirkende – und durch diese (re-) produzierte – Systemhaftigkeit zu einem Ak-teur auf höherer Ebene.

Abbildung 2: Dualität von Handlung und Struktur

Alle Arten von Akteuren beziehen sich in ihrem Handeln auf Strukturen, welche aber nur aus eben diesem Grund fortbestehen und sich verändern können. Hiermit ist ein Zusammenhang angesprochen, der in der Strukturationstheorie von Giddens (1984) als Dualität von Handlung und Struktur bezeichnet wird (vgl. auch Walgenbach 1999; Ort-mann, Sydow, Windeler 2000; Windeler 2001). Wie Abbildung 2 (Giddens 1984, S. 29) verdeutlicht, sind Struktur- und Handlungsdimension bei Giddens rekursiv aufeinander bezogen und praktisch über so genannte Modalitäten miteinander verbunden. Dabei ermöglichen Strukturen Handeln, ohne es vollständig zu determinieren; und Handeln (re-) produziert unweigerlich Strukturen, teils intendiert, allerdings immer auch mit aus der Sicht des Akteurs unintendierten Folgen. Weiterhin werden drei ebenfalls rekursiv aufeinander bezogene Dimensionen des Sozialen unterschieden, nämlich auf der Struk-

Struktur

(Modalitäten)

Handeln Kommunikation

Deutungsschemata

Signifikation Domination

Fazilitäten

Macht

Legitimation

Normen

Sanktion

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turebene Signifikation (Sinn-/Bedeutungszuweisung), Domination (Herrschaft) und Legitimation sowie auf der Handlungsebene Kommunikation, Macht(-ausübung) und Sanktion(-ierung).

Für das Konstrukt des Vertrauens bedeutet dies, dass ein (individueller, kollektiver, korporativer) Akteur als Vertrauensgeber seine positive Erwartungshaltung gegenüber einem anderen Akteur als Vertrauensnehmer nur dadurch entwickeln und im Handeln erweisen kann, dass er sich auf für Vertrauen und in der konkreten Situation relevante Regeln der Signifikation und Legitimation und auf allokative und autoritative Ressour-cen der Domination bezieht (Loose, Sydow 1994; Sydow 1998). Er kann zum Beispiel als Kunde die Vertrauenswürdigkeit einer Organisation als Lieferant nur dann einschät-zen, wenn er (im Sinne von Deutungsschemata) versteht, welche Bedeutung bestimmte Daten – im Marketing zum Beispiel Produktinformationen und Qualitätszertifikate – haben und wie sie zustande kommen, welche dieser Daten anerkannt und zuverlässig sind; ob es (im Sinne von Normen) legitim ist, sie offen zu kommunizieren und ob und wie Fälschungen solcher Daten sanktioniert werden; welche Mittel (Fazilitäten) den Beteiligten zur Verfügung stehen und vieles mehr. Kommt es schließlich zum Vertrauen, so werden die Strukturen, in denen es entstanden ist, bestätigt und dann nochmals be-kräftigt, wenn der Vertrauensnehmer, der sich ebenfalls auf diese Strukturen bezieht, das in ihn gesetzte Vertrauen nicht enttäuscht. Wichtig in diesem Zusammenhang ist, dass unser ursprüngliches Vertrauensverständnis erhalten bleibt, denn einerseits ermög-lichen Strukturen dem Akteur erst das Vertrauen, aber andererseits determinieren sie es nicht vollständig und geben dem Akteur eben auch keine Unverwundbarkeit und Ge-wissheit gegenüber dem Handeln des Vertrauensnehmers. Ein „leap of faith“ (Möllering 2006) bleibt nötig.

Ein weiterer Punkt fügt sich hier logisch an, nämlich die Überlegung, dass die Struktu-ren sozialer Systeme – in diesem Fall Organisationen – erst als Praktiken durch die Handlungen individueller, kollektiver oder korporativer Akteure wirksam werden. Strukturen werden entsprechend nicht nur als Grundlage für Vertrauen, sondern auch selbst als Objekt von Vertrauen diskutiert (Shapiro 1987; Luhmann 1989; Giddens 1990). Sie sind beides: Quelle und Gegenstand von Vertrauen (Sydow 1998). Damit sie Objekt von Vertrauen sein können – genauer gesagt: damit „Systemvertrauen“ (Luh-mann 1989) oder „Vertrauen in abstrakte Systeme“ (Giddens 1990) entsteht –, müsste man ihnen Wirkungen zuschreiben können und zwar solche, die die nicht-reduzierbare

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Verwundbarkeit und Ungewissheit eines möglichen Vertrauensgebers betreffen. Diese Wirkungen haben Strukturen durch das Handeln von Akteuren – erst diese Möglichkeit macht, wenn man so will, ein soziales System zum Akteur, der eben auch ein Vertrau-ensnehmer sein kann (Sydow 2006). Umgekehrt kann ein Akteur nur durch Bezugnah-me auf Strukturen wirken. Gemeint ist, ganz im Sinne der Dualität von Handlung und Struktur, dass ein Vertrauensgeber sich in seinem Vertrauen auf bestimmte Strukturen bezieht und annimmt, dass potentielle Vertrauensnehmer, die sich auf dieselben Struk-turen beziehen, durch sie zu einem vertrauenswürdigen Handeln bewegt werden. Letzte-res ist aber dennoch nicht garantiert, da zum Beispiel die Annahmen des Vertrauens-gebers nicht perfekt sein können, die Strukturen in sich widersprüchlich sein könnten, oder der Vertrauensnehmer die Strukturen eigenwillig umsetzen könnte.

Strukturen sozialer Systeme sind also indirekt Objekt von Vertrauen, indem sie auf und durch Vertrauensnehmer wirken. Dies wird auch bei Luhmann (1989) und Giddens (1990) deutlich, die letztlich beide feststellen, dass Vertrauen in abstrakte Systeme nur durch die Wahrnehmung des Handelns anderer Akteure, die das System repräsentieren, entstehen und verifiziert werden kann. Die Akteure, von denen hier die Rede ist, können individuelle, kollektive oder korporative Akteure sein, das heißt unter anderem auch Organisationen und interorganisationale Netzwerke, die zugleich als Sozialsysteme mit mehr oder weniger ausgeprägten und spezifischen, in Zeit und Raum ausgreifenden Strukturen aufzufassen sind, die auf und durch das Vertrauen von Akteuren wirken.

Insgesamt führen diese strukturationstheoretischen Überlegungen zu folgendem Ver-ständnis organisationalen Vertrauens: Wenn von einer Organisation als Vertrauensneh-mer die Rede ist, dann bezieht sich das Vertrauen auf die Dualität der Handlungen und Strukturen dieser Organisation als einem kollektiven Akteur, welche sich jedoch vor allem in den Praktiken individueller Akteure manifestieren, die dieser Organisation an-gehören, durch deren Strukturen beeinflusst werden, diese aber auch (re-) produzieren. Und wenn von einer Organisation als Vertrauensgeber die Rede ist, so bedeutet dies, dass sich durch das Zusammenspiel individueller Handlungen und organisationaler Strukturen auf einer kollektiven Ebene vertrauensvolle Erwartungen bilden, die zu Ent-scheidungen führen, die der Organisation zugerechnet werden können, deren Folgen die Organisation betreffen und die von dieser getragen werden. Dieses organisationale Ver-trauen steht zudem in einem rekursiven Verhältnis zu den interpersonellen Vertrauens-beziehungen innerhalb und zwischen Organisationen (Zaheer, McEvily, Perrone 1998).

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4 PRAKTISCHE IMPLIKATIONEN

Für die betriebswirtschaftliche Praxis – und auch für die Forschungspraxis der Be-triebswirtschaftslehre in diesem Themenfeld – bedeuten die hier vorgeschlagenen kon-zeptionellen Präzisierungen vor allem eine Sensibilisierung für die verschiedenen Ebe-nen, auf denen Vertrauen in organisationalen Kontexten gleichzeitig zu verorten ist; für die unterschiedlichen Akteursformen, die dabei involviert sind; und für die Bedeutung von Strukturen sozialer Systeme. So dürfte schnell deutlich werden, dass bei der fakti-schen Anthropomorphisierung von Organisationen oder bei der Vernachlässigung von auf Personen wirkende Strukturen sowie insgesamt bei der Beschränkung der Perspek-tive auf nur eine Ebene der jeweils relevanten organisationalen Beziehungen entschei-dende Einflussfaktoren und Dynamiken ausgeblendet werden, wodurch die Interpretati-on von Ergebnissen äußert fragwürdig erscheint. Als negatives Beispiel kann hier das „Organizational Trust Inventory“ von Cummings und Bromiley (1996) angeführt wer-den. Dieses Instrument zur Messung von Vertrauen vermischt die Akteursebenen, ist äußerst unspezifisch hinsichtlich der Frage, wer oder was eigentlich als Vertrauensneh-mer und -geber zu betrachten ist, und lässt strukturelle Einflüsse völlig außer Acht. Stu-dien dieser Art werden auch von Seppänen, Blomqvist und Sundqvist (2005) kritisiert.

Einige andere Autoren haben jedoch einen Mehrebenenansatz verfolgt, der zumindest die interpersonelle und interorganisationale Ebene einerseits analytisch klar unterschei-det, andererseits aber auch das Zusammenspiel der Ebenen erkennt. Positiv hervorzuhe-ben sind zum Beispiel die empirischen Studien von Doney und Cannon (1997), Zaheer, McEvily und Perrone (1998; Perrone, Zaheer, McEvily 2003) sowie von Currall und Inkpen (2002; Inkpen, Currall 2004; vgl. auch Seppänen, Blomqvist, Sundqvist 2005). Dass ein strukturationstheoretisches Verständnis von organisationalem Vertrauen in besonderem Maße realitätsmächtig ist, konnten wir auch in unseren eigenen qualitativen Forschungsprojekten feststellen. So ist in den von Loose und Sydow (1994) untersuch-ten Netzwerken von Versicherungsmaklern deutlich zu erkennen, dass die Netzwerk-mitglieder sich selbst und ihre Partner stets sowohl als Personen als auch als kollektive und korporative Akteure wahrnehmen und dass sie ein hohes Maß an Reflexivität ge-genüber den für sie relevanten Strukturen entwickeln (können).

Am Beispiel von Kunden-Lieferanten-Beziehungen in der britischen Druckindustrie, kann Möllering (2006) zeigen, wie die Einkäufer der Druckereien und die Verkäufer auf Seiten der Papierlieferanten sehr großen Wert auf gute persönliche Beziehungen legen,

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sich dabei aber sehr wohl bewusst sind, dass die Geschäftsbeziehung zwischen den durch sie vertretenen Organisationen letztlich immer wichtiger als die interpersonelle Beziehung ist. So sagt ein Verkäufer über einen Kunden: „I’d certainly hope he finds me trustworthy, but from a business point of view the most important thing is that he finds [my company] trustworthy“ (Möllering 2006, S. 179). Dies hat zum einen damit zu tun, dass interpersonelle Beziehungen häufig kurzlebiger als interorganisationale sind (obwohl natürlich auch das Gegenteil der Fall sein kann). In dem konkreten zitierten Fall hatte der Verkäufer eine sehr gut funktionierende Kundenbeziehung von seinem Vorgänger übernommen und sah seine eigene Aufgabe vor allem darin, die Beziehung weiter zu pflegen, bis er in nicht allzu ferner Zukunft selbst neue Aufgaben übernehmen und den Kunden an einen Nachfolger übergeben würde. Der Versuch, auch auf der in-terpersonellen Ebene ein gutes Verhältnis zum Kunden zu entwickeln, wird von dem Verkäufer als Teil der interorganisationalen Beziehungspflege verstanden.

Damit ist auch des Weiteren zu erkennen, dass die Beziehung auf allen Ebenen von Strukturen beeinflusst ist, welche die Rollen der Akteure definieren, klare ökonomische Anforderungen und Anreize setzen („we’ve both got to make a living“) und dennoch genau jene Handlungsspielräume freilassen, durch die Vertrauen zu einer relevanten Kategorie wird. Dies wird in allen drei in Möllering (2006) dargestellten Fallbeispielen ebenso deutlich, wie der umgekehrte Effekt, dass nämlich das Handeln individueller Akteure in diesen Kontexten nicht vollständig organisational determiniert ist, sondern vielmehr den kollektiven Akteur durch konkrete Praktiken erst in Erscheinung treten lässt und dabei die relevanten Strukturen sowohl anwendet als auch gestaltet.

Wir halten es mithin für wichtig, in Kunden-Lieferanten-Beziehungen stets individuelle und kollektive sowie Handlungs- und Strukturdimensionen gleichzeitig zu betrachten. Dies ist nicht nur eine Empfehlung für zukünftige Forschungsprojekte, sondern durch-aus auch für die betriebswirtschaftliche Praxis. Wer in der Rolle des Kunden oder Liefe-ranten für interorganisationale Beziehungen verantwortlich ist, sollte zum Beispiel stets zwischen Personen, Rollen und Regeln unterscheiden können, um zum Beispiel besser zu verstehen, warum sich eine vertrauensvolle Beziehung in eine positive oder auch negative Richtung entwickelt. Unser Eindruck ist, dass Praktiker dies in gewisser Weise bereits intuitiv tun – zum Beispiel, wenn sie darauf verweisen, dass organisationale Re-geln und nicht etwa persönliches Misstrauen sie daran hindern, einem Kunden Kredit zu gewähren. Aber auch dieses Beispiel zeigt, dass Zuschreibungen in der Praxis meist

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dennoch zunächst auf der persönlichen Ebene erfolgen oder aber dass Organisationen wie Einzelpersonen behandelt werden. Ein klarer Blick dafür, dass Organisationen zugleich kollektive Akteure und strukturierte Systeme sind, und dass genau dies die Handlungen individueller Akteure in und zwischen Organisationen stark beeinflusst, kann in der Praxis viele ungerechtfertigte Zuschreibungen vermeiden und damit wo-möglich auch Vertrauensbeziehungen erhalten helfen.

Das Konzept des Vertrauens, so wie wir es in diesem Beitrag vorschlagen, macht aller-dings auch die Grenzen der effektiven und präzisen Planung, Steuerung und Kontrolle von Geschäftsbeziehungen deutlich, denn Vertrauen bezieht sich ja begriffskonstitutiv auf nicht-reduzierbare Verwundbarkeit und Ungewissheit und setzt gewisse kontingente Handlungsspielräume des Vertrauensgebers und des Vertrauensnehmers voraus. Den-noch ist ein „vertrauensbewusstes Management“ (Loose, Sydow 1994, S. 190; vgl. auch Möllering 2002) möglich. Es beginnt mit der simplen Erkenntnis, dass Vertrauen über-haupt eine Rolle spielt, dass es sich auf Verwundbarkeit und Ungewissheit bezieht, und dass es immer riskant ist und bleibt. Auch in Kunden-Lieferanten-Beziehungen ist das Anerkennen von Verwundbarkeit und Ungewissheit der Beteiligten ein erster Schritt zur Vertrauensbildung und -erhaltung. Ohne hierbei über das Ziel hinauszuschießen, sollten die Unwägbarkeiten für individuelle, kollektive und korporative Akteure in und zwi-schen Organisationen als Normalität etabliert werden, anstatt eine Fassade der Unver-wundbarkeit und Gewissheit zu erzwingen.

Dabei muss zugleich deutlich werden, dass hieraus nicht Panik und Paranoia folgen, sondern dass man in der Wechselseitigkeit von nicht-reduzierbarer Verwundbarkeit und Ungewissheit ein gemeinsames Interesse an vertrauensvollen Beziehungen erkennt. So können dann einseitige Vorleistungen erbracht werden, das heißt es werden erste (kleine) Schritte getan, die dem anderen die Gelegenheit geben, Vertrauen zu honorieren und einen sich bestenfalls selbst verstärkenden Prozess der Entwicklung einer vertrauens-vollen Beziehung zu initiieren (Axelrod 1984; Luhmann 1989; Hardin 1993). Auch dies ist leichter gesagt als getan, denn der Initiator ist bei dem ersten Schritt verwundbar und hat keine Gewissheit, dass eine positive Vertrauensspirale (Zand 1972) in Gang kommt.

Im praktischen Prozess der Vertrauensbildung ist zudem, wie bereits angedeutet, eine erhöhte Reflexivität gegenüber Strukturen gefordert (Sydow, Windeler 2003). Kein ein-zelner Akteur kann normalerweise – im Verständnis der Strukturationstheorie – durch sein Handeln soziale Strukturen, auf die er sich bezieht, kurzfristig und nach seinen ge-

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nauen Vorstellungen verändern, auch wenn die Strukturen allgemein sich nur durch das Handeln der Akteure konkretisieren und dieses Handeln durchaus Folgen für die Struk-turen hat. Im Bewusstsein dieser Einschränkungen und mit einer mittleren Position zwi-schen Steuerungsoptimismus und -pessimismus kann vertrauensbewusstes Management in Kunden-Lieferanten-Beziehungen nichtsdestotrotz bedeuten, dass durch eine erhöhte Reflexivität in Bezug auf Regeln der Signifikation und Legitimation sowie Ressourcen der Domination speziell auf die Entwicklung von Vertrauen Einfluss genommen wird.

So gibt es viele Möglichkeiten für individuelle, kollektive und korporative Akteure, Vertrauen zu thematisieren, zu interpretieren und zu diskutieren (Signifikation), es zu sanktionieren (Legitimation) und dabei entsprechende Ressourcen machtvoll einzuset-zen (Domination). Erhöhte Reflexivität ist mithin nicht nur für Individuen denkbar, sondern im Sinne einer Systemreflexivität auch auf der Ebene kollektiver und kor-porativer Akteure (Windeler 2001), die vertrauensrelevante Praktiken als Strukturmerk-mal des jeweiligen sozialen Systems institutionalisieren. Dabei kann es sich zum Bei-spiel genauso um die Einrichtung von Schlichtungsverfahren wie um regelmäßige ge-sellige Anlässe handeln. Ob solche Möglichkeiten der bewussten Beeinflussung von Strukturen genutzt werden sollten, hängt von konkreten empirischen Situationen ab, setzt aber zunächst immer eine Sensibilisierung für die Relevanz von Struktur voraus.

Die Vorstellung, dass Akteure durch ihr Handeln die vertrauensrelevanten Strukturen, auf die sie sich im Handeln mehr oder weniger bewusst beziehen, stetig fortschreiben und dabei aber auch verändern, sie also mehr oder weniger bewusst ‚managen‘, passt auch zu der Vorstellung von Giddens (1994), dass in spätmodernen Beziehungen ein „aktives Vertrauen“ gefordert ist: Die Akteure müssen demnach am Vertrauen arbeiten, indem sie fortlaufend über die Bedingungen und Umstände ihres Vertrauens reflektieren und kommunizieren. Akteure können heute – auch in Kunden-Lieferanten-Beziehungen – immer weniger fest damit rechnen, dass Verwundbarkeit und Ungewissheit strukturell reduziert werden, und genau deshalb wird Vertrauen prinzipiell wichtiger aber auch schwieriger und riskanter für sie. Beim „aktiven Vertrauen“ erfordert das in jedem Ver-trauen implizierte Als Ob einen tendenziell immer größeren Vertrauenssprung (Mölle-ring 2006). Ein Management, das „durchschauend“ (im Sinne Luhmanns 1989, S. 73 ff.) auf Vertrauen setzt, müsste also besonders auf Rückschläge und Enttäuschungen gefasst und auf sie vorbereitet sein.

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Autoren

Guido Möllering

Dr. Guido Möllering arbeitet als Wissenschaftler am Max-Planck-Institut für Gesell-schaftsforschung in Köln. Seine Forschungsschwerpunkte sind Interorganisationale Be-ziehungen, Marktkonstitution und Vertrauen. Zu seinen Publikationen gehören unter anderem die Bücher „Trust: Reason, Routine, Reflexivity“ (Elsevier, 2006) und, mit Jörg Sydow, „Produktion in Netzwerken: Make, Buy & Cooperate“ (Vahlen, 2004).

Anschrift: Max-Planck-Institut für Gesellschaftsforschung, Paulstr. 3, 50676 Köln, Tel. 0221/2767-172, Fax 0221/2767-555, Email moellering@mpifg.de.

Jörg Sydow

Dr. Jörg Sydow ist Professor für Betriebswirtschaftslehre am Institut für Management der Freien Universität Berlin und zurzeit International Visiting Fellow am Advanced Institute of Management Research (AIM) in London. Seine Forschungsschwerpunkte sind Fragen der Unternehmenskooperation, des Projekt- und Innovationsmanagements, der Management- und Organisationstheorie sowie der industriellen Beziehungen. Er ist Gründungsmitherausgeber der „Managementforschung“ (Gabler) sowie der „Industriel-len Beziehungen“ (Hampp) sowie im Herausgeberbeirat von „Organization Science“, „Organization Studies“ und dem „Scandinavian Journal of Management“.

Anschrift: Freie Universität Berlin, Institut für Management, Boltzmannstr. 20, 14195 Berlin, Tel. 030/838-53783, Fax 030/838-56808, Email sydow@wiwiss.fu-berlin.de.