marketing kevin al detalle y al por mayor ultimo

UNIVERSIDAD NACIONAL DE HUANCAVELICA

MARKETING

1

MARKETING

Venta al detalle y al por

mayor


MARKETING

2

“AÑO DE LA PROMOCIÓN DE LA INDUSTRIA RESPONSABLE Y EL

COMPROMISO CLIMÁTICO”


FACULTAD DE CIENCIAS

EMPRESARIALES

CATEDRÁTICO: LIC. ADM. Héctor Quincho Zevallos

CÁTEDRA: MARKETING

ALUMNO: CABRERA RUDAS Edinson

CUSI MORAN Haydee

DE LA CRUZ CRUZ Kevin

ECHABAUDIS ESPINOZA Janet

FLORES MALLQUI Yenycis

CICLO: V “A”

HUANCAVELICA – PERÚ

2014

VENTA AL DE TALLE Y AL POR MAYOR


MARKETING

3

A LAS EMPRESAS QUE REALIZAN VENTAS AL

DETALLE Y AL POR MAYOR EN EL PERÚ, Y

ESPECIALMENTE A LOS DOCENTES DE LA FACULTAD

DE CIENCIAS EMPRESARIALES POR ENSEÑARNOS

QUE EL ÉXITO SE CONSTRUYE CON ESFUERZO


MARKETING

4

INTRODUCCIÓN

A través de este trabajo estudiaremos la importancia del comercio detallista dentro de una sociedad moderna, también podemos decir que en este trabajo, con cierta ironía, que el comercio de tallista ofrece la oportunidad para que cada persona ejerza su inalienable derecho a perder su dinero en una Aventura empresarial.

El concepto detallista es un tema que, ha sido muchas veces y sigue siendo todavía motivos de discusión. Es además un tema fascinante y uno de los campos de la actividad económica que ofrece más facilidades para que la persona humana pueda hacer realidad el sueño de convertirse el propio dueño de su negocio.

Sin embargo e principal obstáculo con el que se enfrenta la actividad des tallista es la pobre imagen que la carrera comercial tiene en el campo de los estudios universitarios. En efecto, desde un punto de vista académico, los estudios comerciales están muy desvalorados y se considera poco dignos, como resultados de una tradición social colectiva, apresada en envejecer concepciones, que no ha sabido otorgar al comercio la importancia que realmente tiene en el mundo económico.


MARKETING

5

ÍNDICE

CAPITULO I ............................................................................................................................................ 7

VENTA AL DETALLE Y POR MAYOR .............................................................................................. 7

1. VENTA AL DETALLE ................................................................................................................ 7

1.1. TIPOS DE DETALLISTAS ............................................................................................... 8

1.2. EL FUTURO DE LA VENTA AL DETALLE ................................................................. 16

2. VENTA AL POR MAYOR (MAYOREO) ............................................................................... 19

2.1. TIPOS DE MAYORISTAS .............................................................................................. 20

2.2. DECISIONES DE LOS MAYORISTAS SOBRE MARKETING ................................ 21

2.3. TENDENCIAS EN LA VENTA AL POR MAYOR ........................................................ 22

CAPITULO II ........................................................................................................................................ 26

Comunicar valor al cliente: publicidad, promoción de ventas, y relaciones públicas ............... 26

1. La mezcla de promoción ........................................................................................................ 26

2. COMUNICACIONES INTEGRADAS DE MARKETING .................................................... 27

2.1. EL NUEVO PANORAMA DE LAS COMUNICACIONES DE MARKETING ........... 27

2.2. EL CAMBIANTE ENTORNO DE LAS COMUNICACIONES .................................... 28

2.3. LA NECESIDAD DE COMUNICACIONES INTEGRADAS DE MARKETING ....... 30

3. Establecimiento de la mezcla global de promoción ........................................................... 33

3.1. NATURALEZA DE CADA UNA DE LAS HERRAMIENTAS DE PROMOCIÓN .... 33

3.2. ESTRATEGIAS DE LA MEZCLA DE PROMOCIÓN ................................................. 36

3.3. ESTABLECIMIENTO DEL PRESUPUESTO PUBLICITARIO ................................. 37


MARKETING

6

3.4. DESARROLLO DE UNA ESTRATEGIA PUBLICITARIA .......................................... 40

3.5. EVALUACIÓN DE LA EFICACIA DE LA PUBLICIDAD Y DEL RENDIMIENTO

(RETORNO) DE LA INVERSIÓN EN PUBLICIDAD ......................................................... 44

3.6. OTRAS CONSIDERACIONES EN MATERIA DE PUBLICIDAD ............................. 46

3.7. ORGANIZACIÓN PARA LA PUBLICIDAD .................................................................. 46

3.8. OBJETIVOS DE LA PROMOCIÓN DE VENTAS ....................................................... 48

3.9. PRINCIPALES HERRAMIENTAS PARA PROMOCIÓN DE VENTAS ................... 49

3.10. DESARROLLO DEL PROGRAMA DE PROMOCIÓN DE VENTAS .................... 49

4. RELACIONES PÚBLICAS ..................................................................................................... 51

4.1. ROL E IMPACTO DE LAS RELACIONES PÚBLICAS .............................................. 52

4.2. PRINCIPALES HERRAMIENTAS DE LAS RELACIONES PÚBLICAS .................. 52

CONCLUSIONES ................................................................................................................................ 58

REFERENCIAS ................................................................................................................................... 60


MARKETING

7

CAPITULO I

VENTA AL DETALLE Y POR MAYOR

1. VENTA AL DETALLE

La venta al detalle abarca todas aquellas actividades que intervienen

directamente en la venta de bienes o servicios a los consumidores finales para su

uso personal, no comercial.

Muchas instituciones fabricantes, mayoristas y detallistas, efectúan ventas al

detalle; pero la mayor parte de este tipo de ventas la realizan los detallistas:

negocios cuyas ventas provienen primordialmente de la venta al detalle.

La venta al detalle sin tiendas de por medio ha crecido a un ritmo mucho mayor

que la venta al detalle en tiendas. La venta al detalle sin tiendas de por medio

incluye la venta a los consumidores finales vía correo directo, catálogos, teléfono,

internet, a través de programas de televisión, reuniones en casas u oficinas,


MARKETING

8

contacto puerta a puerta, máquinas expendedoras, y otros diversos enfoques de

venta directa al detalle. 1

1.1. TIPOS DE DETALLISTAS

Los tipos de tiendas de venta al detalle más importantes

Tiendas de especialidad:

Manejan una línea limitada de productos con un surtido profundo dentro

de esa línea: tiendas de ropa, tiendas de artículos deportivos,

mueblerías, florerías, y librerías. Una tienda de ropa sería una tienda de

una sola línea, una tienda de ropa para caballero sería una tienda de

línea limitada, y una tienda de camisas para caballero hechas a la

medida sería una tienda de superespecialidad.

Tiendas departamentales:

Manejan varias líneas de producto por lo regular ropa, muebles, y

artículos para el hogar y cada línea se opera como un departamento

individual manejado por medio de compradores o comerciantes

especializados.

Supermercados:

Operaciones relativamente grandes, de costos y márgenes bajos, alto

volumen, y autoservicio, diseñadas para atender todas las necesidades

del consumidor de comestibles y productos para el hogar.

Tiendas de conveniencia:

Tiendas relativamente pequeñas situadas cerca de áreas residenciales.

Están abiertas hasta tarde los siete días de la semana y trabajan una

línea limitada de productos de conveniencia con alto volumen de

ventas.

1 GARY ARMTRONG, PHILIP KOTLER, “MARKETING”, MEXICO 2001, 8va EDICION, P.451


MARKETING

9

Tiendas de descuento:

Estas tiendas venden mercancía estándar a precios más bajos con

márgenes más estrechos y volúmenes de venta más altos.

Detallistas de precio rebajado:

Venden mercancía que compran a precios más bajos de los que se

pagan normalmente al por mayor y por ello cobran a los consumidores

menos que el precio al detalle, por lo regular son productos sobrantes,

excedentes, e irregulares obtenidos a precios rebajados de los

fabricantes o de otros detallistas.

Esta categoría incluye tiendas de fábrica que son propiedad de y están

operadas por los fabricantes; detallistas independientes de precio

rebajado que son propiedad de y están operadas por empresarios o

divisiones de detallistas corporativos más grandes; y clubes de bodega

(o clubes de ventas al por mayor) que venden una selección limitada de

comestibles, aparatos, ropa, y otros productos de marca con

descuentos sustanciales para los consumidores que pagan por una

membresía.

Supertiendas:

Tiendas más grandes que buscan satisfacer todas las necesidades del

consumidor en cuanto a productos comestibles y no comestibles de

compra rutinaria. Este tipo incluye a los eliminadores de categoría,

quienes trabajan un surtido muy profundo de una categoría específica y

cuentan con personal muy bien informad; los supercentros, una

combinación de supermercado y tienda de descuento; e

hipermercados, que son tiendas de hasta 220,000 pies cuadrados de

espacio y son una combinación de supermercado, tienda de descuento,

y bodega detallista.


MARKETING

10

Los detallistas son muy variados y siguen apareciendo nuevas formas, al

igual que los productos, los tipos de tiendas de venta al detalle atraviesan

etapas de crecimiento y de decadencia que pueden describirse como un

ciclo de vida de la venta al detalle. Las formas de venta al detalle más viejas

tardaron muchos años en alcanzar la madurez, las formas más nuevas

maduran con mucha mayor rapidez. Las tiendas departamentales tardaron

80 años en llegar a la madurez, mientras que los locales comerciales de

bodega alcanzaron la madurez en 10 años, ahora los detallistas por internet

están acercándose la madurez en menos tiempo aun.2

1.1.1. Cantidad de servicio

Productos distintos requieren cantidades de servicio diferentes, y

las preferencias de los clientes en cuanto a servicio varían.

Los detallistas pueden ofrecer uno de tres niveles de servicio:

autoservicio, servicio limitado, y servicio completo.

Los detallistas de autoservicio sirven a clientes que están

dispuestos a encargarse de su propio proceso de “encontrar-

comparar-seleccionar” a fin de ahorrar dinero. El autoservicio es la

base de todos los negocios de descuento y suelen usarlo

vendedores de artículos de conveniencia y bienes de compra de

marcas nacionales con alto volumen de ventas.

Los detallistas de servicio limitado, ofrecen más ayuda a los

compradores porque trabajan más artículos de compra acerca de

los cuales los clientes necesitan información. El aumento en los

costos de operación redunda en precios más altos. En tiendas

detallistas de servicio completo, como son las tiendas de

especialidad y departamentales de primera clase, los vendedores

ayudan a los clientes en todas las fases del proceso de compra.

2 Philip kotler, DIRECCIONES DE MARKETING: CONCEPTOS ESCENCIALES, MEXICO-2002, 1RA EDICION, P.254


MARKETING

11

Las tiendas de servicio completo trabajan, por lo regular, más

artículos de especialidad a cuyos compradores les gusta “ser

atendidos”. Estas tiendas prestan más servicios, lo cual implica

costos operativos mucho más elevados que se transmiten a los

clientes en forma de precios más altos.

1.1.2. Línea de productos

Los detallistas también se pueden clasificar según la longitud y la

amplitud del surtido de sus productos. Algunos detallistas, como las

tiendas de especialidad, manejan líneas estrechas de productos

con surtidos profundos dentro de cada línea. Este tipo de tiendas

está floreciendo actualmente. El creciente uso de la segmentación

de mercados, de la selección de mercados meta, y de la

especialización de productos ha tenido como resultado una mayor

necesidad de tiendas que se concentren en productos y segmentos

específicos.

Las tiendas departamentales trabajan una amplia variedad de

líneas de productos. En años recientes, las tiendas

departamentales han sentido la presión, por un lado, de las tiendas

de especialidad más concentradas y flexibles y, por el otro, de las

tiendas de descuento más eficientes y de precios más bajos.

Los supermercados son el tipo de tiendas de venta al detalle

donde se compra con mayor frecuencia. Sin embargo, hoy en día

estas tiendas están enfrentado un lento crecimiento en ventas

debido al menor crecimiento demográfico y al aumento de la

competencia; por un lado, por parte de tiendas de comestibles con

descuento y supertiendas, y por otro de las tiendas de comestibles

especializadas. Los supermercados también han resentido el rápido

crecimiento de la cantidad de personas que comen fuera de su


MARKETING

12

casa. Por ello, muchos supermercados tradicionales enfrentan

tiempos difíciles

Las tiendas de conveniencia son pequeños establecimientos que

trabajan una línea limitada de artículos de conveniencia que tienen

rotación elevada. Las cerca de 138,000 tiendas de conveniencia

ubicadas en Estados Unidos tuvieron ventas con un valor de 394.7

mil millones de dólares. Más de dos tercios de las utilidades de

estas tiendas provienen de la venta de gasolina; y más de la mitad

de las ventas de tabaco y bebidas.

Las supertiendas son mucho más grandes que los supermercados

normales y ofrecen un amplio surtido de productos comestibles y no

comestibles de compra rutinaria, además de otros artículos y

servicios. Wal-Mart, Target, Kmart, y otros detallistas de descuento

ofrecen supercentros: combinaciones de grandes tiendas de

descuento y de alimentos. En Estados Unidos, los supercentros

están creciendo a un ritmo anual del 25 por ciento, mientras que la

tasa de crecimiento de la industria de supermercados es de sólo el

1 por ciento. Wal-Mart, que abrió su primer supercentro en 1988,

ahora tiene casi 2000 en todo el mundo, y capta más del 70 por

ciento del volumen de ventas de todos los supercentros.

1.1.3. Precios relativos

La mayor parte de los detallistas cobra precios normales y ofrece

mercancía y servicio a clientes de calidad normal. Otros ofrecen

mercancía y servicios de más alta calidad a precios más altos. Los

detallistas que ofrecen precios bajos son las tiendas de descuento y

detallistas “de precio rebajado”.

Una tienda de descuento vende mercancía estándar a precios

más bajos mediante la aceptación de márgenes más reducidos y la

venta de grandes volúmenes.


MARKETING

13

Las primeras tiendas de descuento recortaban sus gastos al ofrecer

pocos servicios y operar en locales tipo bodega situados en distritos

de renta baja y mucho tráfico. Las tiendas de descuento actuales

han mejorado su decoración y aumentado sus servicios, mientras

mantienen sus precios bajos a través de operaciones más eficientes

y menos personal. Las principales tiendas de descuento, como Wal-

Mart, dominan actualmente el escenario de la venta al detalle.

Detallistas de precio rebajado. Cuando las principales tiendas de

descuento subieron de categoría, apareció una nueva ola de

detallistas de precio rebajado para llenar el vacío de precio bajo y

volumen alto. Las tiendas de descuento ordinarias compran a

precios al por mayor normales y aceptan márgenes de ganancia

más bajos para mantener también bajos los precios. Por contraste,

los detallistas de precio rebajado compran a precios menores que

los precios al por mayor normales y cobran a los consumidores un

precio más bajo que el precio al detalle normal. Encontramos

detallistas de este tipo en todas las áreas, desde alimentos, ropa y

aparatos electrónicos, hasta corredores de bolsa con descuento y

bancos austeros.

1.1.4. Enfoque organizacional

Las cadenas de tiendas son dos o más tiendas que tienen el mismo

dueño y se controlan conjuntamente. Poseen muchas ventajas con

respecto a las tiendas independientes: su tamaño les permite

comprar en grandes cantidades a precios más bajos y ahorrar en

campañas publicitarias. Pueden contratar a especialistas que se

ocupen de áreas como fijación de precios, promoción,

negociaciones, control de inventarios, y pronósticos de ventas. El

gran éxito de las cadenas corporativas propició que muchos

detallistas independientes se agruparan en una de dos formas de


MARKETING

14

asociaciones contractuales. Una de ellas es la cadena voluntaria:

un grupo de detallistas independientes patrocinado por un

mayorista que realiza compras en grupo y entabla negocios

comerciales comunes. Estas organizaciones permiten a los

detallistas independientes obtener los ahorros en compras y en

promoción que necesitan para igualar los precios de las cadenas

corporativas.

1.1.5. Mercado meta y decisión de posicionamiento

Los detallistas deben definir sus mercados meta y luego decidir

cómo se van a posicionar dentro de esos mercados.

¿La tienda debe concentrarse en compradores con recursos

abundantes, escasos, o intermedios?

¿Los compradores meta quieren variedad, profundidad de surtido,

conveniencia, o precios bajos? En tanto no definan y caractericen

sus mercados, los detallistas no podrán tomar decisiones

congruentes en cuanto al surtido de productos, los servicios,

precios, la publicidad, la decoración de la tienda ni emprender

cualesquiera otras acciones que deban apoyar su posición.

1.1.6. Decisión sobre el surtido de productos y los servicios

Los detallistas deben tomar decisiones sobre tres importantes

variables del producto: surtido de productos, mezcla de servicios

y ambiente de la tienda.

El surtido de productos del detallista debe diferenciarlo y al

mismo tiempo coincidir con las expectativas de los compradores

meta. Una posible estrategia es ofrecer mercancía que ningún otro

competidor trabaje, como sus propias marcas privadas o marcas

nacionales de las cuales sea distribuidor exclusivo. Otra posibilidad

es organizar eventos de comercialización espectaculares. O bien, el


MARKETING

15

detallista puede ofrecer mercancía sorpresa, como cuando Costco

pone a la venta surtidos sorpresa de artículos de segunda, saldos, o

liquidaciones. Por último, el detallista puede distinguirse al ofrecer

gran surtido de productos a un mercado meta altamente definido.

La mezcla de servicios también puede ayudar a distinguir a un

detallista de otro. Por ejemplo, algunos detallistas invitan a los

clientes a hacer preguntas o a consultar a los representantes de

servicio en persona, vía telefónica, o en línea.

El ambiente de la tienda es otro elemento del arsenal de

productos del detallista. Cada tienda tiene una organización física

para hacer que desplazarse en su interior sea fácil o difícil. Cada

tienda tiene una “sensación”; una tienda está desordenada, otra es

encantadora, una tercera es elegante, y una cuarta es sombría. La

tienda debe tener un ambiente planificado de manera congruente

con su mercado meta y que incite a los clientes a comprar.

1.1.7. Decisión sobre precio

La política de precios de un detallista debe considerar su

posicionamiento, el mercado meta, el surtido de productos y

servicios, y la competencia. A todos los detallistas les gustaría

cobrar sobreprecios altos y tener un gran volumen de ventas, pero

estas dos cosas pocas veces van de la mano. La mayor parte de

los detallistas busca o bien sobreprecios altos en un volumen bajo

(casi todas las tiendas de especialidad) o sobreprecios bajos en

volúmenes altos (comerciantes masivos y tiendas de descuento).

1.1.8. Decisión sobre promoción

Los detallistas usan las herramientas de promociones

acostumbradas, publicidad, ventas personales, promoción de

ventas, relaciones públicas, y marketing directo, para llegar a los

consumidores. Se anuncian en diarios, revistas, radio, televisión, e


MARKETING

16

internet. Los anuncios podrían apoyarse con insertos en periódicos

y vía correo directo.

1.1.9. Decisión sobre la plaza

Los detallistas a menudo citan tres factores críticos para lograr el

éxito: ¡ubicación, ubicación, y ubicación! Es muy importante que el

detallista seleccione ubicaciones accesibles para el mercado meta

en áreas congruentes con el posicionamiento de la empresa.

Detallistas pequeños podrían tener que conformarse con los sitios

que puedan encontrar o costear. Detallistas grandes, por lo regular,

emplean especialistas que seleccionan lugares mediante el uso de

métodos avanzados.

1.2. EL FUTURO DE LA VENTA AL DETALLE

Los detallistas operan en un entorno hostil y cambiante que ofrece peligros

al igual que oportunidades. Por ejemplo, la industria padece de un exceso

de capacidad crónico cuyo resultado han sido una feroz competencia por el

dinero de los clientes.

1.2.1. Nuevas formas de venta al detalle y acortamiento de los ciclos

de vida de la venta al detalle

Siguen apareciendo nuevas formas de venta al detalle para

enfrentar las nuevas situaciones y necesidades de los

consumidores, pero el ciclo de vida de dichas formas de venta

novedosas se está volviendo cada vez más corto. Las tiendas

departamentales tardaron unos 100 años en llegar a la etapa

madura de su ciclo de vida; formas más recientes, como las tiendas

de bodega, alcanzaron su madurez en sólo 10 años. En un entorno

tal, posiciones de detallistas en apariencia sólidas se pueden

derrumbar rápidamente.


MARKETING

17

1.2.2. Crecimiento de la venta al detalle sin tiendas de por medio

Casi todos nosotros compramos todavía en la manera tradicional:

vamos a la tienda, encontramos lo que queremos, y esperamos

pacientemente en fila hasta que sacamos nuestro dinero o tarjeta

de crédito, y llevamos a casa los productos. Sin embargo, los

consumidores tienen ahora una serie de alternativas que incluyen

pedidos por correo, teléfono, compras por televisión y en línea. Los

estadounidenses están evitando cada vez más tener que lidiar con

las multitudes de los centros comerciales al realizar sus compras

por teléfono o computadora. Aunque tales avances podrían

amenazar a algunos detallistas tradicionales, ofrecen oportunidades

interesantes a otros. Casi todos los detallistas de tiendas han

desarrollado canales de venta directa. De hecho, se están

realizando más ventas al detalle por medio de detallistas “de clic e

instalaciones físicas” que por medio de detallistas de “sólo clic”

1.2.3. Convergencia de la venta al detalle

Los detallistas actuales están vendiendo casi los mismos productos

a los mismos precios y compiten con una amplia variedad de

detallistas.

Por ejemplo, puede comprar libros en expendios que van desde

librerías independientes hasta tiendas de descuento como Wal-

Mart, supertiendas, o sitios web como Amazon.com. Cuando se

trata de aparatos de marca, tiendas departamentales, tiendas de

descuento, tiendas de mejoramiento del hogar, detallistas de precio

rebajado, supertiendas de electrónica, y muchos sitios web

compiten por ganar los mismos clientes.

1.2.4. El surgimiento de los mega detallistas

La aparición de los descomunales comerciantes masivos y las

supertiendas de especialidad, la formación de sistemas verticales


MARKETING

18

de marketing, y una racha de fusiones y adquisiciones de

detallistas, han creado un núcleo de megadetallistas que son

verdaderas superpotencias. Gracias a sus excelentes sistemas de

información y a su gran poder de compra, estos gigantes pueden

ofrecen mejores surtidos de mercancía, buen servicio, y ahorros

considerables a los consumidores. El resultado es que han crecido

aún más al sacar de la jugada a sus competidores más pequeños y

débiles.

1.2.5. Importancia creciente de la tecnología de la venta al detalle

Las tecnologías de venta al detalle se están convirtiendo en

herramientas competitivas cruciales. Los detallistas de vanguardia

están usando sofisticada tecnología de información y sistemas de

cómputo para elaborar mejores pronósticos, controlar costos de

inventarios, fincar pedidos electrónicos a sus proveedores, enviar

información entre sus tiendas, e incluso vender a los clientes dentro

de las tiendas. Estas empresas están utilizando sistemas de lectura

de códigos de barras en las cajas, procesamiento de transacciones

en línea, intercambio electrónico de datos, televisión dentro de la

tienda, y sistemas de manejo de mercancías mejorados.

1.2.6. Expansión global de los principales detallistas

Los detallistas con formatos únicos y sólido posicionamiento de

marca están incursionando cada vez más en otros países. Muchos

se están expandiendo internacionalmente para escapar de los

mercados maduros y saturados de su país. Con los años, varios

detallistas estadounidenses gigantes han adquirido prominencia

global como resultado de su extraordinaria habilidad para manejar

el marketing.


MARKETING

19

2. VENTA AL POR MAYOR (MAYOREO)

La venta al por mayor incluye todas las actividades implicadas en la venta de

bienes y servicios a quienes compran para su reventa o para su uso en un

negocio. Llamamos mayoristas a las empresas que se dedican primordialmente a

la venta al por mayor.

Los mayoristas compran especialmente a productores y venden principalmente a

detallistas, consumidores industriales, y a otros mayoristas. Como resultado,

muchos de los mayoristas más grandes e importantes de Estados Unidos son

muy conocidos entre los consumidores finales. Pero, ¿por qué alguien habría de

recurrir a los mayoristas? Por ejemplo, ¿por qué un productor habría de utilizar

mayoristas en lugar de vender directamente a los detallistas o consumidores?

Sencillamente, porque los mayoristas agregan valor al realizar mejor una o más

de las siguientes funciones de canal:

Venta y promoción: Las fuerzas de ventas de los mayoristas ayudan a los

fabricantes a llegar a muchos clientes pequeños con un costo bajo. El

mayorista tiene más contactos, y en muchos casos el comprador confía más

en él que en el fabricante lejano.

Compra y desarrollo de surtidos: Los mayoristas pueden seleccionar

artículos y desarrollar los surtidos que sus clientes requieren, con ello

ahorran mucho trabajo a estos últimos.

Fragmentación de lotes: Los mayoristas ahorran dinero a sus clientes al

comprar lotes muy grandes de mercancía y al fragmentarlos.

Almacenamiento: Los mayoristas mantienen inventarios, así que pueden

reducir los costos y los riesgos de inventarios de proveedores y clientes.

Transportación: Los mayoristas pueden hacer entregas más rápidas a los

compradores porque están más cerca que los productores.


MARKETING

20

Financiamiento: Los mayoristas financian a sus clientes mediante el

otorgamiento de crédito, y a sus proveedores al ordenar con tiempo y pagar

las facturas oportunamente.

Aceptación de riesgos: Los mayoristas absorben los riesgos porque

asumen la propiedad de la mercancía y cualquier costo causado por

concepto de robo, daño, descomposición, y obsolescencia.

Información de mercados: Los mayoristas proporcionan información a sus

proveedores y clientes acerca de competidores, productos nuevos, y

cambios en los precios.

Servicios administrativos y asesoría: Los mayoristas a menudo ayudan a

los detallistas a capacitar a sus dependientes, a mejorar la organización de

su tienda y de sus exhibiciones, y a establecer sistemas de contabilidad y de

control de inventarios.

2.1. TIPOS DE MAYORISTAS

Los mayoristas se dividen en tres grupos principales: comerciantes

mayoristas, corredores y agentes, y sucursales y oficinas de venta del

fabricante.

Los comerciantes mayoristas son el grupo más grande de mayoristas y

representa cerca del 50 por ciento de todas las ventas al por mayor. Estos

mayoristas son principalmente de dos tipos: de servicio completo y de

servicio limitado. Los mayoristas de servicio completo prestan toda la gama

de servicios, mientras que los diversos mayoristas de servicio limitado

prestan menos servicios a sus proveedores y clientes.

Los corredores y agentes difieren de los comerciantes mayoristas en dos

aspectos: no asumen la propiedad de la mercancía y sólo realizan unas

cuantas funciones. Al igual que los comerciantes mayoristas, los corredores

y agentes generalmente se especializan por línea de productos o por tipo

de cliente. Un corredor pone en contacto a quienes compran con quienes


MARKETING

21

venden, y ayuda en las negociaciones. Los agentes representan a

compradores o vendedores bajo un régimen más permanente. Los agentes

de fabricantes, también llamados representantes de fabricantes, son el tipo

más común de agentes mayoristas.

El tercer tipo importante de venta al por mayor es el que se efectúa en las

sucursales y oficinas de ventas del fabricante, y corre por cuenta de los

propios compradores y vendedores, es decir, sin intervención de mayoristas

independientes.

2.2. DECISIONES DE LOS MAYORISTAS SOBRE MARKETING

Los mayoristas experimentan actualmente presiones competitivas cada vez

más intensas, clientes más exigentes, nuevas tecnologías, y más

programas de compra directa por parte de compradores industriales,

institucionales, y grandes detallistas. Como resultado, han tenido que

replantear sus estrategias de marketing. Igual que los detallistas, sus

decisiones de marketing incluyen la determinación de mercados meta, el

posicionamiento, y la mezcla de marketing surtidos de productos y

servicios, precio, promoción, y plaza.

2.2.1. Determinación del mercado meta y del posicionamiento

Se puede elegir un grupo meta con base en el tamaño del cliente

(sólo detallistas grandes), en el tipo de cliente (sólo tiendas de

conveniencia), en la necesidad de servicio (clientes que necesitan

crédito), o en otros factores. Dentro del grupo meta, los mayoristas

pueden identificar a los clientes más rentables, diseñar ofertas más

atractivas, y crear mejores relaciones con los clientes. Pueden

proponer sistemas de pedidos automáticos, establecer sistemas de

capacitación y asesoría administrativa, o incluso patrocinar una

cadena voluntaria. Se puede excluir a los clientes menos rentables

requiriendo pedidos más grandes o cobrando cargos de servicio por

pedidos pequeños.


MARKETING

22

2.2.2. Decisiones sobre la mezcla de marketing

Al igual que los detallistas, también los mayoristas deben tomar

decisiones en cuanto a surtido de productos y servicios, precios,

promoción, y plaza. El “producto” del mayorista es el surtido de

productos y servicios que ofrece. Los mayoristas están sometidos a

fuertes presiones para que trabajen una línea completa y tengan

suficiente en existencia para entrega inmediata, pero esta práctica

puede mermar las utilidades. La clave es encontrar la mezcla de

servicios que más valoren los clientes meta.

El precio es otra decisión importante de los mayoristas; quienes por

lo regular añaden un porcentaje estándar como sobreprecio a la

mercancía, nuevas para implementar la fijación de precios, tales

como recortar el margen de ganancia en algunas líneas para

conseguir nuevos clientes importantes.

La promoción puede ser crucial para el éxito de los mayoristas,

pocos de ellos piensan mucho en la promoción. El uso de

publicidad comercial, promoción de ventas, ventas personales, y

relaciones públicas es en general irregular y poco planificado.

La plaza es importante, los mayoristas deben elegir su terreno e

instalaciones con cuidado. Es común que los mayoristas se

establezcan en áreas de renta e impuestos bajos, y suelen invertir

poco dinero en sus construcciones, equipos, y sistemas. Los

mayoristas modernos están adaptando sus servicios a las

necesidades de los clientes meta y encontrando métodos para

reducir los costos de operación.

2.3. TENDENCIAS EN LA VENTA AL POR MAYOR

La industria de la venta al por mayor (mayoreo) enfrenta importantes retos.

Sigue siendo vulnerable a una de las tendencias más duraderas de la última

década: feroz resistencia a los aumentos de precio y depuración de


MARKETING

23

proveedores que no añaden valor basado en el costo y la calidad. Los

mayoristas de vanguardia constantemente buscan mejores formas de

satisfacer las cambiantes necesidades de sus proveedores y clientes meta;

se dan cuenta de que, a la larga, su única razón para existir es que

agreguen valor al aumentar la eficiencia y eficacia de todo el canal de

marketing. La distinción entre los grandes detallistas y los mayoristas cada

vez es más borrosa.

Muchos detallistas operan actualmente formatos como clubes de venta al

por mayor e hipermercados que realizan varias funciones de mayoristas. A

su vez, muchos mayoristas están creando sus propias operaciones de

venta al detalle, los mayoristas seguirán aumentando los servicios que

prestan a los detallistas (fijación), de precios al detalle, publicidad

cooperativa, informes de marketing y administración, servicios de

contabilidad, transacciones en línea, y otros. El aumento en los costos, por

una parte, y la demanda de mayores servicios, por la otra, tenderá a reducir

las utilidades de los mayoristas.

2.3.1. Explique los roles que detallistas y mayoristas desempeñan en

el canal de distribución.

Las ventas al detalle y al por mayor consisten en muchas

organizaciones que llevan bienes y servicios del punto de

producción al punto de uso. La venta al detalle incluye todas las

actividades que intervienen en la venta directa de bienes y servicios

a los consumidores finales para su uso personal, no de negocios.

La venta al por mayor incluye todas las actividades que intervienen

en la venta de bienes y servicios a quienes van a revenderlos o a

usarlos en sus negocios. Los mayoristas desempeñan muchas

funciones, que incluyen la venta y promoción, la compra y

desarrollo de surtidos, fragmentación de lotes, almacenamiento,

transportación, financiamiento, aceptación de riesgos, suministro de


MARKETING

24

información de mercado y prestación de servicios y asesoría

administrativa.

2.3.2. Describa los principales tipos de detallistas y proporcione

ejemplos de cada uno.

Los detallistas pueden clasificarse como detallistas de tienda y

detallistas sin tiendas de por medio. Aunque la mayor parte de los

bienes y servicios se vende a través de tiendas, la venta al detalle

sin tiendas de por medio ha estado creciendo con mucha mayor

rapidez que la venta en tiendas.

Los detallistas de tiendas se pueden clasificar a su vez según la

cantidad del servicio que prestan (autoservicio, servicio limitado o

servicio completo), la línea de productos que venden (tiendas de

especialidad, tiendas departamentales, supermercados, tiendas de

conveniencia, súper tiendas y empresas de servicio), y sus precios

relativos (tiendas de descuento y detallistas de precio rebajado).

2.3.3. Identifique los principales tipos de mayoristas y proporcione

ejemplos de cada uno.

Los mayoristas se clasifican en tres grupos. En el primer grupo, los

comerciantes mayoristas asumen la propiedad de la mercancía.

Este tipo incluye los mayoristas de servicio completo (comerciantes

con ventas al por mayor, distribuidores industriales) y los mayoristas

de servicio limitado (mayoristas de pagar y llevar, mayoristas

camioneros, proveedores intermediarios, operadores a

consignación, cooperativas de productores, y mayoristas de pedido

por correo). El segundo grupo es el de los corredores y agentes,

quienes no asumen por ayudar en la compraventa. Por último, las

sucursales y oficinas de ventas del fabricante son negocios al por

mayor no operados por mayoristas, a quienes se busca pasar por

alto.


MARKETING

25

2.3.4. Explique las decisiones de marketing que enfrentan detallistas

y mayoristas.

Cada detallista debe tomar decisiones relacionadas con su mercado

meta y posicionamiento, el surtido de productos y servicios, el

precio, la promoción, y la plaza. Los detallistas necesitan elegir sus

mercados meta con cuidado y posicionarse sólidamente en ellos.

Actualmente, la venta al por mayor está defendiendo su lugar en la

economía. Los mayoristas de vanguardia están adaptando sus

servicios a las necesidades de los consumidores meta y buscan

métodos para reducir los costos de operación. Ante el lento

crecimiento de sus mercados nacionales, y acuerdos como el

Tratado de Libre Comercio de América del Norte, muchos grandes

mayoristas se están globalizando.


MARKETING

26

CAPITULO II

Comunicar valor al cliente: publicidad, promoción de ventas, y

relaciones públicas

1. LA MEZCLA DE PROMOCIÓN

Toda la mezcla de promoción de una compañía, también llamada mezcla de

comunicaciones de marketing, consiste en la combinación de las herramientas

específicas de publicidad, promoción de ventas, relaciones públicas, ventas

personales, y marketing directo que la compañía utiliza para comunicar de

manera persuasiva el valor a los clientes y crear relaciones con ellos. He aquí

definiciones de las cinco principales herramientas de promoción:

Publicidad: Cualquier forma pagada de presentación y promoción no personal

de ideas, bienes, o servicios por un patrocinador identificado.

Promoción de ventas: Incentivos a corto plazo que fomentan la compra o venta

de un producto o servicio.

Relaciones públicas: Crear buenas relaciones con los diversos públicos de una

compañía mediante la obtención de publicidad favorable, la creación de una


MARKETING

27

buena imagen corporativa, y el manejo o bloqueo de rumores, anécdotas, o

sucesos desfavorables.

Ventas personales: Presentación personal que realiza la fuerza de ventas de la

compañía con el fin de efectuar una venta y crear relaciones con los clientes.

Marketing directo: Comunicación directa con los consumidores individuales,

seleccionados cuidadosamente, con el fin de obtener una respuesta inmediata y

crear relaciones duraderas con ellos mediante el uso del teléfono, correo, fax,

correo electrónico, internet, y de otras herramientas para comunicarse

directamente con consumidores específicos.

2. COMUNICACIONES INTEGRADAS DE MARKETING

Durante las últimas décadas, los mercadólogos han perfeccionado el arte del

marketing masivo: vender productos muy estandarizados a grandes cantidades

de clientes. En el proceso, han desarrollado en los medios masivos de

comunicación técnicas de publicidad muy eficaces para apoyar sus estrategias

de marketing masivo. Las grandes compañías suelen invertir millones e incluso

miles de millones de dólares en publicidad en televisión, revistas, y otros medios

de comunicación masivos, para llegar a decenas de millones de clientes con un

solo anuncio. Sin embargo, hoy en día, los directores de marketing están

enfrentando nuevas realidades en el campo de las comunicaciones de marketing.

2.1. El nuevo panorama de las comunicaciones de marketing

Dos importantes factores están cambiando el rostro de las

comunicaciones de marketing actuales. Primero, a medida que los

mercados masivos se han ido fragmentando, los mercadólogos se han

alejado del marketing masivo. Cada vez más, están desarrollando

programas de marketing dirigidos, diseñados para crear relaciones más

cercanas con los clientes en micro mercados definidos más

estrechamente. Segundo, los grandes avances en la tecnología de

información están acelerando el desplazamiento hacia el marketing

segmentado. Con las nuevas tecnologías de información, los


MARKETING

28

mercadólogos pueden acumular información detallada de sus clientes y

vigilar de cerca sus necesidades. Una mejorada tecnología de información

también ha originado asombrosos cambios en las maneras en que las

compañías y los clientes se comunican entre sí. La era digital ha

engendrado una variedad de nuevas herramientas de información y

comunicación: desde internet y los teléfonos celulares, pasando por los

sistemas de satélite y televisión por cable, hasta las videograbadoras

digitales (DVR). Las nuevas tecnologías proporcionan a las compañías

emocionantes nuevas herramientas digitales que les permiten interactuar

con sus clientes meta. Asimismo, proporcionan a los consumidores más

control sobre la naturaleza y coordinación de los mensajes que desean

enviar y recibir.

2.2. El cambiante entorno de las comunicaciones

El cambio del marketing masivo al marketing segmentado ha tenido un

impacto drástico sobre las comunicaciones de marketing. Así como el

marketing masivo engendró una nueva generación de comunicaciones

masivas, el viraje hacia el marketing dirigido y el cambiante entorno de las

comunicaciones están engendrando un nuevo modelo de comunicaciones

de marketing.

Aunque la televisión, las revistas, y otros medios de comunicación masiva

siguen siendo muy importantes, su dominio está decayendo. Los

anunciantes utilizan ahora una amplia selección de medios más

especializados, y altamente dirigidos, para llegar a segmentos más

pequeños de clientes empleando mensajes más personalizados. Los

nuevos medios van desde revistas especializadas y canales de televisión

por cable, hasta colocación de productos en programas de televisión y

juegos de video, además de catálogos por correo electrónico e internet. En

general, las compañías están utilizando menos las transmisiones masivas

y más la difusión limitada.


MARKETING

29

Algunos expertos de la industria de la publicidad inclusive pronostican un

pesimista “escenario de caos”, donde el antiguo modelo de

comunicaciones de medios masivos colapsará completamente.

Consideran que los mercadólogos abandonarán cada vez más los medios

masivos tradicionales en favor de “la deslumbrante promesa de nuevas

tecnologías digitales; desde sitios web y correos electrónicos hasta

contenidos en teléfonos celulares y videos por encargo. La fragmentación,

pesadilla de los mercadólogos masivos y de las cadenas de televisión en

todo el mundo, se convertirá en el santo grial: la oportunidad de llegar a, y

conversar con, pequeños grupos de consumidores que hacen uso no de

algo que se les ha impuesto, sino exactamente de lo que quieren”.

A medida que los costos de los medios masivos aumentan, los públicos

disminuyen, y más televidentes usan TiVo y otros sistemas DVR para

evitar los perturbadores comerciales de televisión, los escépticos

pronostican la desaparición del antiguo pilar de los medios masivos: los

anuncios televisivos de 30 segundos. Señalan que muchos grandes

anunciantes están desplazando sus presupuestos publicitarios desde las

transmisiones televisivas hacia medios más dirigidos, con menos costos,

más interactivos, y más atractivos. “Los temas de los anuncios de la

industria solían ser muy simples: se observaba un anuncio, se acudía a

una tienda, y se compraba el producto”, comenta un observador. “Ahora

los anunciantes tienen que llegar a los consumidores en formas mucho

menos convencionales: En el metro, en la calle, en teléfonos celulares, en

línea, en tarros, en parques para patinar, en tiendas, y en camiones”.

No obstante, otros expertos de la industria observan un desplazamiento

más gradual hacia el nuevo modelo de comunicaciones de marketing.

Perciben que la televisión y otros medios masivos aún captan una gran

participación de los presupuestos publicitarios de la mayoría de las

compañías de marketing importantes, y esto no cambiará rápidamente. De

hecho, los gastos de las compañías en anuncios televisivos han


MARKETING

30

aumentado en el último año. Un experto en publicidad lo explica: “Los

públicos televisivos son muy codiciados porque, aunque se están

reduciendo, representan el último vestigio del marketing y los medios

masivos, o como afirma un ejecutivo es: “La única acumulación de seres

humanos ubicados en una sala de estar que todavía sobrevive”.

Por lo tanto, parece probable que el nuevo modelo de comunicaciones de

marketing consistirá en una cambiante mezcla de medios masivos

tradicionales y una gran variedad de nuevos y emocionantes medios, más

dirigidos y más personalizados. “Debemos reinventar la manera en que

vendemos a los consumidores”, dice A. G. Lafley, ejecutivo en jefe de

Procter & Gamble. “El marketing masivo todavía desempeña un papel

importante, pero necesitamos nuevos modelos, primero para coexistir con

el marketing masivo, y después para tener éxito en su uso”.

2.3. La necesidad de comunicaciones integradas de marketing

El cambio hacia una mezcla más diversa de canales de comunicación y de

herramientas de promoción representa un problema para los

mercadólogos. Los consumidores actuales son bombardeados con

mensajes comerciales de amplias variedades y fuentes. Pero los

consumidores no distinguen entre las fuentes de los mensajes de la

misma forma en que lo hace un mercadólogo.

En la mente del consumidor, los mensajes publicitarios de los diferentes

medios y los diversos enfoques promocionales se convierten en parte de

un mensaje único acerca de la compañía. Si hay conflictos entre los

mensajes de las distintas fuentes, el resultado puede ser una imagen

confusa de la compañía, de sus posiciones de marca, y de las relaciones

con sus clientes.

Con demasiada frecuencia, las compañías no logran integrar sus diversos

canales de comunicación.

El resultado es una revoltura de comunicaciones hacia el consumidor. Los

anuncios en medios masivos proclaman una cosa, la promoción de


MARKETING

31

precios envía una señal distinta, la etiqueta del producto crea otro mensaje

diferente, los folletos de ventas de la compañía dicen algo totalmente

distinto, y el sitio web de la compañía no parece estar sincronizado con

todo esto.

El problema es que estas comunicaciones a menudo provienen de

diferentes fuentes localizadas dentro de la compañía. Los mensajes

publicitarios son planeados e implementados por el departamento de

publicidad o por una agencia publicitaria externa. Las comunicaciones de

ventas personales las desarrolla la dirección de ventas. Otros

especialistas funcionales se encargan de las relaciones públicas, los

eventos de promoción de ventas, el marketing por internet, y de otras

formas de comunicaciones de marketing.

Sin embargo, en tanto que estas compañías han separado sus

herramientas de comunicación, los clientes no lo han hecho. De acuerdo

con un experto en comunicaciones de marketing: La verdad es que la

mayoría de los consumidores no compartimentan el uso de los diferentes

medios.

El mundo no es así para los consumidores, y tampoco debe serlo para los

mercadólogos.

Hoy en día, cada vez más compañías están adoptando el concepto de

comunicaciones integradas de marketing (CIM). Según este concepto,

como la compañía integra y coordina cuidadosamente sus múltiples

canales de comunicación para entregar un mensaje claro, congruente, y

convincente acerca de la organización y de sus marcas. Las CIM

demandan reconocer todos los puntos de contacto donde el cliente podría

toparse con la compañía y sus marcas. Cada contacto de marca

comunicará un mensaje, sea bueno, malo, o indiferente. La compañía

debe esforzarse por comunicar un mensaje congruente y positivo en todos

los puntos de contacto. Las CIM conducen a una estrategia total de

comunicaciones de marketing que tiene el fin de crear sólidas relaciones


MARKETING

32

con los clientes al mostrarles la manera en que la compañía y sus

productos pueden ayudarlos a resolver sus problemas.

Las CIM vinculan todos los mensajes e imágenes de la compañía. Las

comunicaciones de publicidad y ventas personales de la compañía tienen

el mismo mensaje, apariencia y sentido que sus promociones enviadas

por correo electrónico. Y sus materiales de relaciones públicas proyectan

la misma imagen que su sitio web. Por ejemplo: Los anuncios impresos y

televisivos de los vehículos Jeep crean la preferencia del cliente por la

marca. Pero los anuncios también señalan a los televidentes que el sitio

web de la compañía les ofrece mucha ayuda y muy pocos anuncios. Este

sitio ayuda a los compradores serios a diseñar un modelo y fijar su precio,

a encontrar un distribuidor, y a conocer más sobre “la vida del Jeep”.

Después, en el concesionario, los vendedores de Jeep comunican el

mensaje de Jeep en persona mientras los clientes patean los neumáticos

y prueban el vehículo antes de decidirse a comprarlo.

En el pasado, no había una sola persona o un departamento encargado

de plantear los papeles de comunicación de las diversas herramientas de

promoción y de coordinar la mezcla de promoción. Para implementar las

comunicaciones integradas de marketing, algunas compañías contratan a

un director de comunicaciones de marketing, quien tiene la total

responsabilidad sobre las labores de comunicación de la compañía. Esto

produce comunicaciones más consistentes y mayor impacto de ventas.

Coloca la responsabilidad en las manos de alguien, lo que jamás se había

hecho, para unificar la imagen de la compañía que está formada por miles

de actividades.

Las comunicaciones integradas de marketing implican identificar al público

meta y desarrollar un programa promocional bien coordinado para

despertar en él la respuesta deseada. Es muy común que las

comunicaciones de marketing se concentren en la creación inmediata de

conciencia sobre la marca, imagen, o preferencia en el mercado meta. Sin


MARKETING

33

embargo, este enfoque de comunicación tiene poco alcance. Hoy en día,

los mercadólogos están comenzando a ver las comunicaciones como la

administración de las relaciones con el cliente a través del tiempo. Dado

que los consumidores difieren unos de otros, es preciso desarrollar

programas de comunicación distintos dirigidos a segmentos, nichos, e

incluso individuos específicos. Además, en vista de las nuevas tecnologías

de comunicación interactivas, las compañías no sólo deben preguntarse

“¿Cómo podemos llegar a nuestros clientes?”, sino también “¿Cómo

podemos lograr que los consumidores lleguen a nosotros?”.

3. ESTABLECIMIENTO DE LA MEZCLA GLOBAL DE PROMOCIÓN

El concepto de comunicaciones integradas de marketing indica que la compañía

debe combinar cuidadosamente las herramientas de promoción para obtener una

mezcla de promoción coordinada. Pero, ¿cómo determina la compañía qué

mezcla de herramientas de promoción utilizará? Las compañías, incluso dentro

de una misma industria, difieren mucho en cuanto al diseño de sus mezclas de

promoción. Por ejemplo, Mary Kay gasta casi todos sus recursos de promoción

en ventas personales y marketing directo, mientras que Cover Girl gasta mucho

en publicidad de consumo. Hewlett-Packard se apoya en publicidad y en

promoción a detallistas, mientras que Dell utiliza más el marketing directo.

3.1. Naturaleza de cada una de las herramientas de promoción

Cada herramienta de promoción tiene características y costos únicos. Los

mercadólogos deben entender estas características para seleccionar su

mezcla de promoción:

Publicidad

La publicidad puede llegar a masas de compradores dispersos

geográficamente a un costo de exposición bajo, y también permite al

vendedor repetir un mensaje muchas veces.

Más allá de su alcance, la publicidad a gran escala comunica algo

positivo acerca del tamaño, la popularidad, y el éxito del vendedor.


MARKETING

34

Dada la naturaleza pública de la publicidad, los consumidores suelen

ver a los productos anunciados como más legítimos. La publicidad

también es muy expresiva: permite a la compañía embellecer sus

productos mediante el hábil uso de imágenes, impresiones, sonido y

color. Por una parte, la publicidad puede servir para crear una imagen

perdurable de un producto por otra, puede generar ventas rápidas.

Sin embargo, la publicidad también presenta algunas desventajas.

Aunque llega a muchas personas rápidamente, resulta impersonal y

no puede ser tan directamente persuasiva como la fuerza de ventas

de la compañía. En general, la publicidad sólo puede generar una

comunicación en un solo sentido con el público, y éste no se siente

obligado a prestar atención ni a responder. Además, la publicidad

puede ser muy costosa. Aunque algunas formas de publicidad, como

anuncios en periódicos y radio, se pueden hacer con presupuestos

más pequeños, otras formas, como la publicidad en cadenas

nacionales de televisión, requieren de presupuestos considerables.

Ventas personales

Las ventas personales son la herramienta más eficaz en ciertas

etapas del proceso de compra, sobre todo para moldear las

preferencias, convicciones, y acciones de los compradores. Implica

una interacción personal de dos o más individuos, de modo que cada

uno puede observar las necesidades y características del otro y, de

esta forma, hacer ajustes rápidos. Las ventas personales también

permiten el surgimiento de todo tipo de relaciones con el cliente, que

van desde una relación de ventas práctica hasta una amistad

personal. El vendedor eficaz tiene siempre presentes los intereses del

cliente de manera que pueda crear una relación a largo plazo con él.

Por último, con las ventas personales, el cliente suele sentir una

mayor necesidad de escuchar y responder, aunque la respuesta sea

un cortés “No, gracias”.


MARKETING

35

Sin embargo, estas cualidades únicas tienen un costo. Una fuerza de

ventas requiere de un compromiso a más largo plazo que la

publicidad: La publicidad puede presentarse y eliminarse de forma

inmediata, pero es más difícil modificar el tamaño de la fuerza de

ventas. Además, las ventas personales son la herramienta de

promoción más costosa de la compañía.

Promoción de ventas

La promoción de ventas incluye una amplia colección de herramientas:

Cupones, concursos, rebajas, bonificaciones, y otras formas, todas las

cuales tienen características especiales. Estas herramientas atraen la

atención del consumidor, ofrecen fuertes incentivos para comprar, y

pueden servir para realzar la oferta e inyectar vida nueva en las

ventas. Las promociones de ventas incitan a dar una respuesta rápida

y la recompensan. Mientras que la publicidad dice: “Compre nuestro

producto”, la promoción de ventas dice: “Cómprelo ahora”. Por otra

parte, los efectos de la promoción de ventas suelen ser efímeros, y no

son tan eficaces como la publicidad o las ventas personales para crear

una preferencia de marca y relaciones de largo plazo con el cliente.

Relaciones públicas

Las relaciones públicas gozan de gran credibilidad mediante: Artículos

noticiosos, secciones especiales, patrocinios, y eventos son más

reales y creíbles para los lectores que los anuncios. Asimismo, las

relaciones públicas pueden llegar a muchos prospectos que evitan a

los vendedores y a los anuncios; el mensaje llega a los compradores

como “noticia”, no como una comunicación con el propósito de vender,

al igual que la publicidad, las relaciones públicas pueden destacar a

una compañía o a un producto. Los mercadólogos tienden a utilizar las

relaciones públicas como recurso de último momento.


MARKETING

36

Sin embargo, una campaña de relaciones públicas bien pensada,

utilizada junto con otros elementos de la mezcla de promoción, puede

ser muy eficaz y económica.

Marketing directo

Aunque hay muchas formas de marketing directo: Tele marketing,

correo directo, marketing en línea, entre otras, todas comparten cuatro

características distintivas.

El marketing directo no es público: el mensaje normalmente se dirige a

una persona específica. El marketing directo es también inmediato y

personalizado: los mensajes se pueden preparar con mucha rapidez y

adaptarse de modo que resulten atractivos para consumidores

específicos. Por último, el marketing directo es interactivo: hace

posible el desarrollo de un diálogo entre el equipo de marketing y el

consumidor, y los mensajes se pueden alterar según la respuesta del

consumidor. Así, el marketing directo es idóneo para labores de

marketing muy dirigidas y para establecer relaciones uno a uno con

los clientes.

3.2. Estrategias de la mezcla de promoción

El mercadólogo puede elegir entre dos estrategias básicas de la mezcla

de promoción: La promoción de empuje o la promoción de atracción. El

énfasis relacionado con las herramientas de promoción específicas difiere

para ambas estrategias. Una estrategia de empuje implica “empujar” el

producto hacia los consumidores finales a través de los canales de

marketing. El productor dirige sus actividades de marketing

(primordialmente las ventas personales y la promoción comercial) hacia

los miembros del canal para incitarlos a que adquieran el producto y lo

promuevan ante los consumidores finales.

Con una estrategia de atracción, el productor dirige sus actividades de

marketing (principalmente publicidad y promoción ante consumidores)


MARKETING

37

hacia los consumidores finales para animarlos a comprar el producto. Si la

estrategia de atracción es eficaz, entonces los consumidores demandarán

el producto a los miembros del canal, quienes a su vez lo solicitarán a los

productores. Así, con una estrategia de atracción, la demanda de los

consumidores “jala” el producto a través de los canales de distribución.

Algunas compañías de productos industriales sólo utilizan estrategias de

empuje; y algunas compañías de marketing directo únicamente utilizan la

estrategia de atracción. Sin embargo, casi todas las compañías grandes

emplean alguna combinación de las dos estrategias. Por ejemplo, Kraft

utiliza publicidad en medios masivos y promoción entre consumidores para

atraerlos hacia sus productos, y una numerosa fuerza de ventas, así como

promociones comerciales, para empujar sus productos a través de los

canales de distribución. En años recientes, las compañías de productos de

consumo han dejado de usar ciertas porciones de atracción de sus

mezclas en favor de más porciones de empuje. Esto ha provocado la

preocupación de que podrían estar obteniendo ventas a corto plazo a

expensas del valor capital de marca a largo plazo.

Al desarrollar sus estrategias de promoción las compañías consideran

muchos factores, incluidos el tipo de producto y/o mercado y la etapa del

ciclo de vida del producto.

3.3. Establecimiento del presupuesto publicitario

Después de determinar sus objetivos publicitarios, la compañía fija su

presupuesto de publicidad para cada producto. Sin importar el método

usado, el establecimiento del presupuesto publicitario no es una tarea

fácil.

A continuación se detallan cuatro métodos comunes empleados para fijar

el presupuesto total de publicidad:


MARKETING

38

3.3.1. Método costeable

Algunas compañías usan el método costeable: fijan el

presupuesto de promoción en el nivel donde, en opinión de la

dirección, la compañía puede pagar. Las pequeñas compañías a

menudo emplean este método, previendo que la compañía no

podrá gastar en publicidad más de lo que tiene. El punto de partida

son los ingresos totales, de los cuales se restan los gastos

operativos y los gastos de capital, y luego se aparta una porción de

lo restante para publicidad. Lo malo es que este método

presupuestario ignora totalmente los efectos de la promoción de

ventas, y tiende a colocar la publicidad en el último lugar de los

gastos prioritarios, incluso en situaciones en que la publicidad es

crucial para el éxito de la compañía. El resultado es un presupuesto

de promoción anual incierto, el cual dificulta la planificación del

mercado a largo plazo.

3.3.2. Método del porcentaje de ventas

Otras compañías utilizan el método del porcentaje de ventas, el

cual determina el presupuesto de promoción como cierto porcentaje

de las ventas actuales o pronosticadas, o como un porcentaje del

precio de venta unitario. Este método tiene las siguientes ventajas:

es sencillo de aplicar y ayuda a la dirección a pensar en las

relaciones entre los gastos de promoción, el precio de venta, y las

utilidades por unidad.

Sin embargo, a pesar de sus ventajas, este método tiene pocas

justificaciones. Considera erróneamente que las ventas son la

causa de la promoción, en vez del resultado. Basa el presupuesto

publicitario en la disponibilidad de fondos, en vez de en las

necesidades y oportunidades de marketing. Las marcas más

grandes tienden a recibir más publicidad, la necesiten o no.

Mientras que las marcas defectuosas o más pequeñas reciben


MARKETING

39

menos apoyo aunque quizás sean las que más lo necesiten.

Además, bajo el método del porcentaje de ventas, el presupuesto

varía de acuerdo con las ventas anuales y es difícil planificarlo a

largo plazo.

Por último, este método no proporciona ninguna base para

seleccionar un porcentaje específico, excepto lo que se ha hecho

en el pasado o lo que están haciendo los competidores.

3.3.3. Método de paridad competitiva

Otras compañías emplean el método de paridad competitiva, y

establecen su presupuesto de promoción para igualar los gastos de

los competidores.

Vigilan la publicidad de sus competidores o consultan las

estimaciones de gastos de promoción de la industria, los cuales se

publican en revistas o asociaciones de comercio, y luego fijan sus

presupuestos con base en el promedio de la industria.

Dos argumentos apoyan este método. Primero, los presupuestos de

los competidores representan la sabiduría colectiva de la industria.

Segundo, gastar lo mismo que los competidores gastan ayuda a

evitar las guerras de promoción. Desafortunadamente, ninguno de

estos argumentos es válido. No hay bases para creer que los

competidores tienen una mejor idea de lo que una compañía debe

gastar en promoción que la propia compañía. Las compañías

difieren considerablemente, y cada una tiene sus propias

necesidades especiales de promoción.

Por último, no hay pruebas de que los presupuestos basados en la

paridad competitiva evitan las guerras de promoción.

3.3.4. Método de objetivo y tarea

El método más lógico para fijar el presupuesto de promoción es el

método de objetivo y tarea, según el cual la compañía establece


MARKETING

40

su presupuesto de promoción con base en lo que quiere lograr con

la promoción. Este método presupuestario implica:

Definir objetivos específicos de promoción.

Determinar las tareas que deben efectuarse para alcanzar esos

objetivos.

Estimar los costos de realizar dichas tareas.

Sumar estos costos para obtener el presupuesto de promoción

propuesto.

El método de objetivo y tarea es el mejor método conocido para

establecer presupuestos de publicidad porque obliga a la dirección

a comunicar claramente sus supuestos acerca de la relación que

hay entre el dinero gastado y los resultados de la promoción, pero

también es el método más difícil de emplear. En muchos casos,

determinar cuáles tareas específicas lograrán objetivos específicos

es un trabajo arduo. Por ejemplo, supongamos que Sony desea un

95 por ciento de nivel de conciencia para su último modelo de

videocámara durante el periodo de introducción de seis meses.

¿Qué mensajes publicitarios específicos y programas de medios

deberá emplear Sony para lograr este objetivo?, ¿Cuánto costarían

esos mensajes y el tiempo en los medios? La dirección de Sony

tendrá que considerar estas preguntas, aunque no sea fácil

responderlas.

3.4. DESARROLLO DE UNA ESTRATEGIA PUBLICITARIA

El desarrollo de una estrategia publicitaria consta de dos elementos

principales: crear mensajes publicitarios y seleccionar medios publicitarios.

Anteriormente, muchas compañías consideraban menos importante la

planificación de medios en comparación con el proceso de creación de

mensajes. El departamento creativo elaboraba primero buenos anuncios, y

luego el departamento de medios seleccionaba los mejores medios para

llevar esos anuncios a los públicos meta. Era común que esto causara


MARKETING

41

fricciones entre creativos y planificadores de medios. Sin embargo, hoy en

día, la fragmentación de los medios, su elevado costo, y las estrategias

más concentradas de marketing por objetivo han promovido la importancia

de la función de planificación de medios. Cada vez más anunciantes están

buscando mayor armonía entre los mensajes y los medios que los

comunican.

3.4.1. CREACIÓN DEL MENSAJE PUBLICITARIO

La creación de un mensaje publicitario, es de mucha importancia,

por más costoso que sea, la publicidad sólo puede tener éxito si los

comerciales captan la atención y comunican bien. Los buenos

mensajes publicitarios tienen especial importancia en el costoso y

saturado entorno publicitario actual.

Eliminación de la saturación. El gran bombardeó de estos

anuncios molesta a algunos consumidores, pero también causa

problemas a los anunciantes. ya que estos pagan grandes

cantidades de dinero por unos cuantos minutos, para que su

publicidad sea mostrada. luego los comerciales se saturan ya

que se presentan de distintas líneas de productos.

Estrategia del mensaje. El primer paso para crear mensajes

publicitarios eficaces consiste en decidir qué mensaje en

general se comunicará a los consumidores, es decir, planear

una estrategia del mensaje. El propósito de la publicidad es

lograr que los consumidores piensen en el producto o la

compañía, o que reaccionen de cierta manera. La gente sólo

reacciona si piensa que hacerlo le beneficiará. Por ello, el

desarrollo de una estrategia eficaz de mensaje inicia con la

identificación de los beneficios para el cliente que pueden ser

aprovechados como atractivos publicitarios. De manera ideal, la

estrategia del mensaje publicitario es una consecuencia directa

de la más amplia estrategia de posicionamiento y valor para el


MARKETING

42

cliente de la compañía. Los planteamientos de una estrategia

del mensaje suelen ser bosquejos llanos y directos de los

beneficios y de los puntos de posicionamiento donde el

anunciante quiere poner énfasis. Luego, el anunciante debe

desarrollar un concepto creativo de gran fuerza —“gran idea”—

que dé vida a la estrategia del mensaje en una forma distintiva y

memorable. En esta etapa, las ideas de mensaje sencillas se

convierten en grandes campañas publicitarias. Por lo regular,

un redactor y un director artístico forman equipo para generar

muchos conceptos creativos con la esperanza de que uno de

esos conceptos resulte ser la gran idea. El concepto creativo

podría surgir como una visualización, una frase, o una

combinación de ambas cosas.

Ejecución del mensaje. Ahora el anunciante tiene que

convertir la gran idea en una ejecución real del anuncio que

capte la atención y el interés del mercado meta. El equipo

creativo debe encontrar el estilo, el tono, las palabras, y el

formato que resulten mejores para ejecutar el mensaje.

3.4.2. SELECCIÓN DE LOS MEDIOS PUBLICITARIOS

Los pasos para la selección de los medios publicitarios son los

siguientes:

Decisión de alcance, frecuencia e impacto. Para seleccionar los

medios, el anunciante debe decidir qué alcance y frecuencia se

requieren para lograr los objetivos de la publicidad. El alcance

es una medida del porcentaje de personas del mercado meta

expuestas a la campaña publicitaria durante un periodo

determinado. La frecuencia es una medida de cuántas veces un

miembro representativo del mercado meta está expuesto al

mensaje. El anunciante debe decidir también el impacto que


MARKETING

43

busca tener en los medios el valor cualitativo de una exposición

al mensaje a través de un medio determinado

Cómo elegir entre los principales tipos de medios. El

planificador de medios tiene que conocer el alcance, la

frecuencia, y el impacto de cada uno de los principales tipos de

medios.

Los principales tipos de medios son periódicos, televisión,

correo directo, radio, revistas, exteriores, e internet. Cada medio

tiene ventajas y limitaciones. Los planificadores de medios

consideran muchos factores al decidir qué medios usarán.

Quieren seleccionar medios que presenten eficaz y

efectivamente el mensaje publicitario a los clientes meta. Por lo

tanto, deben considerar el impacto de cada medio, la

efectividad de su mensaje, y su costo. La mezcla de medios se

debe examinar nuevamente cada cierto periodo. Durante

mucho tiempo, la televisión y las revistas han dominado las

mezclas de medios de los anunciantes nacionales, y otros

medios a menudo se han descuidado. Sin embargo, como

señalamos al inicio del capítulo, la mezcla de medios parece

estar desplazándose. A medida que los costos de los medios

masivos aumentan, los públicos se reducen, y surgen nuevos y

fascinantes medios digitales, muchos anunciantes van

encontrando nuevas maneras de llegar a los consumidores.

Están complementando los medios masivos tradicionales con

medios dirigidos altamente especializados que cuestan menos y

llega más eficazmente al cliente meta.

Selección de vehículos de comunicación específicos. El

planificador de medios debe elegir ahora los mejores vehículos

de comunicación medios específicos dentro de cada tipo de

medios general.


MARKETING

44

Al seleccionar vehículos de comunicación específicos, el

planificador de medios debe equilibrar los costos según los

diversos factores de efectividad de los medios. Primero, el

planificador debe evaluar la calidad del público del vehículo de

comunicación, Segundo, el planificador de medios debe

considerar la atención del público y Tercero, el planificador

debe evaluar la calidad editorial del vehículo.

Decisión sobre los tiempos de los medios. El anunciante debe

decidir también cómo programará la publicidad a lo largo de un

año. la empresa o compañía debe variar su publicidad de

acuerdo al patrón de temporada.

Por último, el anunciante tiene que elegir el patrón de los

anuncios. Patrones como continuidad que significa programar

los anuncios a intervalos uniformes durante cierto periodo. Y

pulsación que significa programar los anuncios a intervalos

irregulares durante cierto periodo. Lo que se busca con la

pulsación es anunciar intensamente durante un periodo corto

para crear conciencia del producto y trascender hasta el

siguiente periodo. Quienes están a favor de la pulsación creen

que puede utilizarse para lograr el mismo impacto que se

obtiene con la continuidad, sólo que a un costo mucho menor.

No obstante, algunos planificadores de medios creen que a

pesar de que la pulsación logra cierta conciencia mínima,

sacrifica una comunicación publicitaria profunda.

3.5. EVALUACIÓN DE LA EFICACIA DE LA PUBLICIDAD Y DEL

RENDIMIENTO (RETORNO) DE LA INVERSIÓN EN PUBLICIDAD

La responsabilidad en la publicidad se ha convertido en un tema

importante para la mayoría de las empresas. Cada vez más, la alta

dirección se pregunta: “¿Qué rendimiento estamos obteniendo de nuestra

inversión en publicidad?”, y “¿Cómo sabemos que estamos gastando la


MARKETING

45

cantidad adecuada?”. Según una reciente encuesta de la Asociación

Nacional de Anunciantes (ANA) estadounidense, medir la eficacia y la

efectividad de la publicidad es el tema principal en las mentes de los

anunciantes actuales. En la encuesta, un 61.5 por ciento de los

entrevistados dijo que es importante se definan, mida, y trabaje en el área

de la responsabilidad en la publicidad.

Los anunciantes deben evaluar con regularidad dos tipos de resultados de

la publicidad: los efectos de comunicación y los efectos de la publicidad

sobre las ventas y ganancias. La medición de los efectos de comunicación

de un anuncio o de una campaña publicitaria informa si el anuncio y los

medios están comunicando bien el mensaje publicitario. Los anuncios

individuales se pueden probar antes o después de que se transmitan.

Antes de colocar el anuncio, el anunciante puede mostrarlo a los

consumidores, preguntarles si les gusta, y medir la retención o los

cambios de actitud que produce. Una vez colocado el anuncio, el

anunciante puede medir qué tanto afectó el recuerdo o la conciencia, el

conocimiento, y la preferencia del producto entre los consumidores. Las

evaluaciones anteriores y posteriores de los efectos de comunicación

también se pueden realizar en campañas globales de publicidad.

Los anunciantes son muy buenos para medir los efectos de comunicación

de sus anuncios y campañas. Sin embargo, los efectos de la publicidad

sobre las ventas y ganancias a menudo resultan más difíciles de medir.

Una forma de medir el efecto de la publicidad sobre las ventas es

comparar las ventas pasadas con los gastos en publicidad del periodo

correspondiente. Otra forma es realizar experimentos.

Sin embargo, debido a que muchos factores afectan la efectividad de la

publicidad, algunos que se pueden controlar y otros no, la medición de los

resultados del gasto en publicidad sigue siendo una ciencia inexacta.


MARKETING

46

3.6. OTRAS CONSIDERACIONES EN MATERIA DE PUBLICIDAD

Al desarrollar estrategias y programas de publicidad, la compañía debe

contestar otras dos preguntas. Primero: ¿Cómo deberá organizar su

función de publicidad, es decir, quién realizará qué tareas publicitarias? En

segundo lugar: ¿Cómo adaptará sus estrategias y programas publicitarios

a los complejos mercados internacionales?

3.7. ORGANIZACIÓN PARA LA PUBLICIDAD

Muchas compañías se organizan en formas diferentes para manejar la

publicidad. En las compañías pequeñas, la publicidad podría ser

responsabilidad de un miembro del departamento de ventas. Las

compañías grandes crean departamentos de publicidad cuya tarea es fijar

el presupuesto de publicidad, trabajar con la agencia de publicidad, y

manejar la publicidad que no realice la agencia. Casi todas las compañías

grandes utilizan agencias de publicidad externas porque ofrecen varias

ventajas.

¿Qué función cumplen las agencias de publicidad? Las agencias de

publicidad nacieron a mediados del siglo XIX, y fueron creadas por

vendedores y agentes que trabajaban para los medios de comunicación y

recibían una comisión por vender a las compañías espacios para

anunciarse. Al paso del tiempo, los vendedores comenzaron a ayudar a

los clientes a preparar sus anuncios. Finalmente, formaron agencias y

llegaron a estar más cerca de los anunciantes que de los medios. Las

agencias de publicidad actuales emplean a especialistas que a menudo

pueden realizar las tareas de publicidad mejor que el propio personal de la

compañía. Además, las agencias aportan un punto de vista externo a la

resolución de los problemas de la compañía, aparte de abundante

experiencia obtenida al trabajar con clientes diferentes y en diversas

situaciones. Por ello, hoy en día incluso las compañías que tienen

departamentos publicitarios grandes utilizan las agencias de publicidad.

Casi todas las agencias de publicidad grandes cuentan con el personal y


MARKETING

47

los recursos necesarios para manejar todas las fases de una campaña

publicitaria a nombre de sus clientes, desde crear un plan de marketing

hasta desarrollar campañas publicitarias y preparar, colocar, y evaluar los

anuncios.

Decisiones sobre publicidad internacional:

Quienes se anuncian internacionalmente enfrentan muchos aspectos

complejos que no enfrentan quienes se anuncian sólo en su país. La

cuestión más fundamental es el grado en que la publicidad global

deberá adaptarse a las características únicas de los mercados de

diversos países. Algunos anunciantes grandes han tratado de apoyar

sus marcas locales con anuncios muy estandarizados a nivel mundial.

La estandarización tiene muchos beneficios costos de publicidad más

bajos, mayor coordinación de la publicidad mundial, y una imagen más

consistente en todo el mundo. Sin embargo también hay desventajas.

La más importante es que ignora el hecho de que los mercados

mundiales difieren considerablemente en cuanto a cultura,

demografía, y condiciones económicas. Por ello, casi todos los

anunciantes internacionales “piensan globalmente, pero actúan

localmente”. Desarrollan estrategias globales de publicidad que

vuelven más eficientes y coherentes sus actividades publicitarias en

todo el mundo, y luego adaptan sus programas publicitarios de modo

que respondan mejor a las necesidades y expectativas de los

consumidores de cada mercado local.

Los anunciantes globales enfrentan varios problemas específicos. Por

ejemplo, los costos y la disponibilidad de los medios publicitarios

difieren enormemente de un país a otro. Muchos países tienen

sistemas legales extensos que restringen la cantidad de dinero que

puede gastar una compañía en publicidad, los medios que puede

emplear, la naturaleza de las afirmaciones que puede hacer, y otros

aspectos del programa publicitario. Tales restricciones a menudo


MARKETING

48

requieren que los anunciantes adapten sus campañas a los diferentes

países.

3.8. OBJETIVOS DE LA PROMOCIÓN DE VENTAS

Los objetivos de la promoción de ventas varían ampliamente. Quienes

venden podrían usar promociones para el consumidor a fin de incrementar

las ventas a corto plazo u obtener mayor participación de mercado a largo

plazo. Los objetivos de las promociones al comercio incluyen lograr que

los detallistas manejen artículos nuevos y mantengan inventarios más

grandes, hacer que anuncien el producto y le den más espacio en los

anaqueles, y lograr que compren anticipadamente. En el caso de

promociones para la fuerza de ventas, los objetivos incluyen obtener

mayor apoyo de la fuerza de ventas para los productos actuales o nuevos,

o hacer que los vendedores consigan cuentas nuevas. Las promociones

de venta, por lo regular, se utilizan junto con publicidad, ventas

personales, u otras herramientas de la mezcla de promoción. Las

promociones para el consumidor normalmente tienen que anunciarse y

pueden añadir interés y poder de atracción a los anuncios. Las

promociones al comercio y para la fuerza de ventas apoyan el proceso de

ventas personales de la compañía. En general, en vez de crear un

volumen alto de ventas temporal o un cambio temporal de marca, las

promociones de ventas deben ayudar a reforzar la posición del producto y

a establecer relaciones con el cliente a largo plazo. Si están bien

diseñadas, todas las herramientas de promoción de ventas tienen el

potencial para crear tanto emoción a corto plazo como relaciones de largo

plazo con los consumidores. Los mercadólogos están evitando cada vez

más las promociones de “remedio rápido”, exclusivamente por precio, en

favor de las promociones diseñadas para crear un valor capital de marca.

Como ejemplos podemos citar a los clubes y programas de “frecuencia”

que han proliferado en años recientes. La mayoría de los hoteles,

supermercados, y aerolíneas manejan ahora programas de


MARKETING

49

huésped/comprador/cliente frecuente que ofrecen recompensas a clientes

regulares.

3.9. PRINCIPALES HERRAMIENTAS PARA PROMOCIÓN DE VENTAS

Se pueden emplear muchas herramientas para alcanzar los objetivos de

promoción de ventas. A continuación describimos las principales

herramientas de promoción para consumidores, para el comercio, e

industriales.

3.9.1. HERRAMIENTAS DE PROMOCIÓN PARA CONSUMIDORES

Las principales herramientas de promoción para consumidores son

muestras, cupones, reembolsos, paquetes de precio global,

bonificaciones, especialidades publicitarias, recompensas por ser

cliente habitual, exhibiciones y demostraciones de punto de venta, y

concursos, sorteos y juegos.

Las muestras son ofrecimientos de una cantidad pequeña de algún

producto para probarlo. Las muestras son la forma más eficaz, pero

más costosa, de introducir un producto nuevo. Algunas muestras

son gratuitas; en otros casos la compañía cobra una cantidad

mínima para compensar su costo. La muestra podría entregarse de

puerta en puerta, enviarse por correo, repartirse en una tienda,

unirse a otro producto, o incluirse en un anuncio. A veces las

muestras se combinan en paquetes, los cuales pueden servir para

promover otros productos y servicios. Las muestras pueden ser una

poderosa herramienta promocional.

3.10. DESARROLLO DEL PROGRAMA DE PROMOCIÓN DE VENTAS

Además de seleccionar los tipos de promociones a utilizar, el mercadólogo

debe tomar varias decisiones más para definir el programa de promoción

de ventas completo. En primer lugar, tiene que determinar la magnitud del

incentivo. Se requiere cierto incentivo mínimo para que la promoción tenga

éxito; un incentivo más grande produce mayor respuesta de ventas.


MARKETING

50

El mercadólogo también debe establecer las condiciones de participación.

Los incentivos podrían ofrecerse a todo mundo o sólo a grupos selectos.

Luego, el mercadólogo debe decidir cómo promoverá y distribuirá el

programa de promoción en sí. Un cupón de 50 centavos podría entregarse

en un empaque, en la tienda, por internet, o en un anuncio. Cada método

de distribución implica un nivel de alcance y costo distintos. Cada vez es

más común que los mercadólogos fusionen varios medios en un solo

concepto de campaña total. Otra cuestión importante es la duración de la

promoción. Si el periodo de promoción de ventas es demasiado corto,

muchos prospectos (que tal vez no estén comprando durante ese tiempo)

se la perderán. Si la promoción dura demasiado, perderá su fuerza de

“actúe ahora”.

La evaluación también es muy importante. Muchas compañías nunca

evalúan sus programas de promoción de ventas, y otras lo hacen sólo

superficialmente. Sin embargo, los mercadólogos deben trabajar para

medir los rendimientos de sus inversiones en la promoción de ventas, y

deben buscar la manera de evaluar los rendimientos de otras actividades

de marketing. El método de evaluación más común consiste en comparar

las ventas antes de, durante, y después de la promoción. Los

mercadólogos deben preguntar: ¿La promoción atrajo nuevos clientes o

más compras de los clientes actuales? ¿Podemos retener a estos nuevos

clientes y compras? ¿Las ganancias a largo plazo de las relaciones con

los clientes y las ventas de la promoción justifican sus costos?

Es evidente que la promoción de ventas desempeña un papel importante

en la mezcla total de promoción. Para usarla bien, el mercadólogo debe

definir los objetivos de promoción de ventas, seleccionar las mejores

herramientas, diseñar el programa de promoción de ventas, implementar

este programa, y evaluar sus resultados. Además, la promoción debe

coordinarse cuidadosamente con los otros elementos de la mezcla de


MARKETING

51

promoción involucrados en el programa de comunicaciones integradas de

marketing.

4. RELACIONES PÚBLICAS

Otra importante herramienta de promoción masiva son las relaciones públicas

(RP) cultivar buenas relaciones con los diversos públicos de una compañía al

obtener una publicidad favorable, crear una buena imagen corporativa, y manejar

o bloquear los rumores, anécdotas, o sucesos desfavorables. Los departamentos

de relaciones públicas pueden desempeñar cualquiera de las siguientes

funciones, o todas:

Relaciones con la prensa o con agentes de prensa: Crear y colocar

información noticiosa en los medios para atraer la atención hacia una

persona, producto, o servicio.

Publicidad de productos: Hacer publicidad a productos específicos.

Asuntos públicos: Crear y mantener relaciones comunitarias nacionales o

locales.

Cabildeo: Crear y mantener relaciones con legisladores y funcionarios del

gobierno para influir en leyes y reglamentos.

Relaciones con inversionistas: Mantener relaciones con los accionistas y

otros miembros de la comunidad financiera.

Desarrollo: Relaciones públicas con donantes o miembros de

organizaciones sin fines de lucro para obtener apoyo financiero o voluntario.

Las relaciones públicas sirven para promover productos, personas, lugares,

ideas, actividades, organizaciones, e incluso naciones. Las compañías usan las

relaciones públicas para crear buenas relaciones con los consumidores,

inversionistas, medios, y con sus comunidades.

Las asociaciones comerciales han usado las relaciones públicas para hacer

renacer el interés en productos básicos que presentan descenso en su uso como

huevos, manzanas, leche y papas.


MARKETING

52

4.1. ROL E IMPACTO DE LAS RELACIONES PÚBLICAS

Las relaciones públicas pueden tener un impacto considerable sobre la

conciencia pública un costo mucho más bajo que la publicidad pagada.

Crear buenas relaciones con los diversos públicos de una compañía

mediante la obtención de publicidad favorable, la creación de una buena

“imagen corporativa”, y el manejo o bloqueo de rumores, anécdotas, o

sucesos desfavorables.

4.2. PRINCIPALES HERRAMIENTAS DE LAS RELACIONES PÚBLICAS

Los profesionales de las relaciones públicas emplean diversas

herramientas. Una de las principales es la noticia. Los profesionales de RP

encuentran o crean noticias favorables acerca dela compañía y de sus

productos o personal. A veces las noticias ocurren naturalmente, pero en

otras ocasiones el personal de relaciones públicas podría sugerir eventos

o actividades que generen noticias. Los discursos también pueden crear

publicidad para los productos y la compañía.

Cada vez es más común que los ejecutivos de las compañías deban

contestar preguntas de los medios de comunicación o impartir

conferencias en las asociaciones comerciales o en las reuniones de

ventas, y estos eventos pueden apoyar o perjudicar la imagen de la

compañía.

Otra herramienta común de las relaciones públicas es el evento especial,

el cual puede ser desde una conferencia de prensa, visitas guiadas para

miembros de la prensa, inauguraciones magnas y espectáculos

pirotécnicos, hasta espectáculos de láser, lanzamiento de globos

aerostáticos, presentaciones multimedia, y funciones de gala con estrellas

invitadas, o programas informativos diseñados para llegar a públicos meta

e interesarlos.


MARKETING

53

La gente de relaciones públicas también prepara materiales escritos para

llegar a sus mercados meta e influir en ellos. Estos materiales incluyen

informes anuales, folletos, artículos, y boletines y revistas de la compañía.

Cada vez se están usando más materiales audiovisuales como películas,

programas de diapositivas y sonido, y discos compactos de video y audio

como herramientas de comunicación.

Los materiales de identidad corporativa también pueden ayudar a crear

una identidad de la corporación que el público reconozca de inmediato.

Logotipos, papel membretado, folletos, letreros, formatos de negocios,

tarjetas de presentación, instalaciones, uniformes, y automóviles y

camiones de la compañía se convierten en herramientas de marketing

cuando son atractivos, distintivos, y memorables.

Por último, las compañías pueden mejorar la opinión del público mediante

la aportación de dinero y tiempo a actividades de servicio público.

Tal como estudiamos en el capítulo 5, muchos mercadólogos también

están diseñando ahora campañas de marketing de boca a oído para

generar emoción y recomendaciones verbales favorables para sus

marcas. El marketing de boca a oído crea publicidad al hacer que los

propios clientes propaguen la información sobre un producto o servicio a

las demás personas de sus comunidades.

Los procesos y ventajas de las comunicaciones integradas de

marketing implementadas para comunicar valor al cliente.

Los cambios recientes hacia el marketing dirigido o uno a uno, aunado

a adelantos en las tecnologías de información y comunicación, han

tenido un impacto drástico sobre las comunicaciones de marketing. A

medida que los comunicadores de marketing adopten medios y

mezclas de promoción más ricas pero más fragmentadas para llegar a

sus diversos mercados, corren el riesgo de crear una mezcolanza de

comunicaciones para los consumidores. A fin de evitar esto, cada vez


MARKETING

54

más compañías están adoptando el concepto de comunicaciones

integradas de marketing (CIM). Guiada por una estrategia global de

CIM, la compañía determina los papeles que las diversas

herramientas de promoción van a desempeñar y el grado en que se

utilizará cada una. Coordina cuidadosamente las actividades de

promoción y los momentos en que se realizarán las principales

campañas.

Por último, para ayudar a implementar su estrategia integrada de

marketing, la compañía nombra un director de comunicaciones de

marketing que tiene responsabilidad absoluta por todas las

comunicaciones de la compañía.

Las cinco herramientas de promoción y los factores que se deben

tomar en cuenta al crear la mezcla total de promoción.

La mezcla de promoción de marketing de una compañía, también

llamada mezcla de comunicaciones de marketing, consiste en la

combinación específica de herramientas de publicidad, ventas

personales, promoción de ventas, relaciones públicas, y marketing

directo que la compañía utiliza para comunicar de manera persuasiva

valor a los clientes y crear relaciones con ellos. La publicidad incluye

cualquier forma no personal y pagada de presentación y promoción de

ideas, bienes o servicios, por un patrocinador identificado.

Por contraste, las relaciones públicas se concentran en la creación de

buenas relaciones con los diversos públicos de la compañía mediante

la obtención de publicidad favorable no pagada. Las ventas

personales son cualquier forma de presentación personal efectuada

por la fuerza de ventas de la compañía con el propósito de lograr

ventas y crear relaciones con los clientes. Las compañías utilizan la

promoción de ventas para ofrecer incentivos a corto plazo que

fomenten


MARKETING

55

La compra o venta de un producto o servicio. Por último, las

compañías que buscan una respuesta inmediata de clientes metas

individuales utilizan herramientas de marketing directo no personales

para comunicarse con los clientes.

La compañía desea crear una mezcla de promoción integrada. Para

ello, puede adoptar una estrategia promocional de empuje o de

atracción, o una combinación de las dos cosas. La mejor combinación

específica de herramientas de promoción depende del tipo de

producto y/o mercado y de la etapa del ciclo de vida del producto. El

personal ubicado en todos los niveles de la organización debe estar

consciente de las numerosas cuestiones legales y éticas que rodean a

las comunicaciones de marketing.

Principales decisiones implicadas en el desarrollo de un

programa publicitario.

Publicidad:

Uso de medios pagados por una compañía para informar, persuadir y

recordar al público acerca de sus productos u organización, es una

potente herramienta de promoción que adopta muchas formas y tiene

muchos usos. La toma de decisiones de publicidad implica decisiones

acerca de objetivos, presupuesto, mensaje, medios y, por último,

evaluación de resultados. Los anunciantes deben fijarse objetivos

claros con respecto a si la publicidad debe informar, persuadir, o

recordar el producto a los compradores.

El presupuesto de publicidad se puede basar en lo que se puede

gastar, en las ventas, en lo que gastan los competidores, o en los

objetivos y tareas. La decisión de mensaje requiere planificar una

estrategia de mensaje y ejecutarla eficazmente. La decisión de medios

implica definir metas de alcance, frecuencia e impacto; elegir los

principales tipos de medios; seleccionarlos vehículos de

comunicación, y decidir los tiempos de los medios. Las decisiones en


MARKETING

56

cuanto a mensaje y medios se deben coordinar estrechamente si se

desea que la campaña tenga una eficacia máxima. Por último, la

evaluación requiere determinar los efectos en comunicación y ventas

de la publicidad antes, durante, y después de la colocación de los

anuncios y medir el rendimiento de la inversión en publicidad.

Desarrollo e implementación de las campañas de promoción de

ventas.

La promoción de ventas cubre una amplia variedad de incentivos a

corto plazo (cupones, bonificaciones, concursos, complementos de

compra) diseñados para estimular a los consumidores finales e

industriales, al comercio, y a la propia fuerza de ventas de la

compañía. Los gastos en promoción de ventas han estado creciendo a

un ritmo mayor que los gastos en publicidad en los últimos años.

Primero, la campaña de promoción de ventas requiere del

establecimiento de objetivos (en general, las promociones de ventas

deben forjar relaciones con los consumidores). Luego hay que

desarrollar e implementar el programa de promoción de ventas

mediante las herramientas de promoción ante los consumidores

(muestras, cupones, reembolsos o devoluciones, paquetes de precio,

bonificaciones, especialidades publicitarias, recompensas por

consumo frecuente, y otras), herramientas de promoción comercial

(descuentos, mercancía gratuita, dinero de empuje), y herramientas de

promoción industrial (convenciones, exposiciones comerciales,

concursos de ventas). La labor de promoción de ventas se debe

coordinar cuidadosamente con las demás labores de promoción de la

compañía.

Las compañías y las relaciones públicas para comunicarse con

sus diversos públicos.

Las relaciones públicas implican la creación de buenas relaciones con

los diversos públicos de la compañía. Sus funciones incluyen agentes


MARKETING

57

de prensa, publicidad no pagada de productos, asuntos públicos,

cabildeo, relaciones con inversionistas, y desarrollo. Las relaciones

públicas pueden tener un impacto profundo sobre la conciencia

pública, con un costo mucho menor que la publicidad pagada, y a

veces sus resultados son espectaculares. Sin embargo, pese a su

potencial, muchas compañías emplean las relaciones públicas en

forma limitada o irregular. Las herramientas de relaciones públicas

incluyen noticias, discursos, eventos especiales, marketing deboca a

oído, marketing móvil, materiales escritos, materiales audiovisuales,

materiales de identidad corporativa, y actividades de servicio público.

El sitio web de una compañía puede ser un buen vehículo de

relaciones públicas. Al considerar cuándo y cómo usar relaciones

públicas de productos, la dirección debe establecer objetivos de RP,

elegir los mensajes y vehículos, implementar el plan de RP, y evaluar

los resultados.

Las relaciones públicas se deben combinar perfectamente con las

demás actividades de promoción dentro de la labor total de

comunicaciones integradas de marketing de la compañía.


MARKETING

58

CONCLUSIONES

La industria de la venta al por mayor, enfrenta importantes restos dentro de la

sociedad, la cual hace que sea una venta de manera directa al consumidor

final.

Las ventas al detalle y al por mayor son muy importantes para que el

consumidor final, reciba el producto deseado, ya que se realizan diversas

actividades en el proceso de venta.

El planificar los mensajes publicitarios y los medios publicitarios a utilizar es

muy imprescindibles en el marketing de una organización ya que gracias a

ello se tendrá resultados eficientes.

Las promociones de venta se suelen utilizar mucho en mercados con mucha

competitividad, en todas las empresas la usan persuadir, informar o recordar

al cliente algo acerca del producto.

La mezcla promocional es una combinación de diferentes métodos de

promoción, los cuales sirven para lograr las metas de promoción, la

comúnmente usada es la publicidad, ya que es una forma en la cual las

empresas pueden dar a conocer sus nuevos productos y servicios a sus

clientes, ya la vez atraer nuevos clientes.


MARKETING

59

Sugerencias

Los mayoristas deberían empezar a utilizar promociones como productos

adicionales, bonos de descuento, etc. Con más frecuencia, con el fin de atraer

más clientes y mantener la fidelidad de estos.

Los detallistas deben tomar mucho en cuenta el tipo de venta al detalle que es

el internet ya que está creciendo con mayor rapidez en los últimos años, y el

fundamento de esto es que existen muchas personas que compran por

internet

Los mayoristas ya no deben abocarse solamente a la venta al por mayor sino

también ya al menudeo, ya que el mercado está creciendo y las necesidades

de las personas queriendo satisfacerlas al mejor precio, son tan evidentes que

lo podemos notar en cualquier tienda, mercado , etc. Que encontremos.


MARKETING

60

REFERENCIAS

www.planethollywood. (MARTES de MAYO DE 2014). Recuperado el MAYO del

2014, de www.planethollywood

Espejo, L.F. (s.f.). MERCADOTECNIA. MC. GRAW HILL

FERNÁNDEZ, M. D. (s.f.). REVISTA DIGITAL RAZÓN Y PALABRA, 62.

KOTLER, P. (2002). DIRECCIONES DEL MARKETING: CONCEPTOS

ESCENCIALES (PRIMERA ed.). MÉXICO.

PHILIP KOTLER & GARY AMSTRONG. (2001). MARKETING (OCTAVA ed.).

MEXICO.

R. ROMERO. (2012). MARKETING: PALMIR E.I.R.L.

Segura, Y. B. (s.f.). ESTRATEGIA EMPRESARIAL Y DE MARKETING. COSTA

RICA: LEARNING.

Wiliam J. Stanton, M. J. (2007). FUNDAMENTOS DEL MARKETING. MEXICO.


MARKETING

61

marketing kevin al detalle y al por mayor ultimo

Documents