marketing final report - victoria's secret
TRANSCRIPT
--
TIỂU LUẬNMôn: Marketing Lý Thuyết
CHIẾN LƯỢC MARKETING-MIXNHÃN HÀNG VICTORIA’S SECRET
TRƯỜNG ĐẠI HỌC NGOẠI THƯƠNG CƠ SỞ II Chuyên ngành: Tài chính quốc tế
--
TIỂU LUẬNMôn: Marketing Lý thuyết
CHIẾN LƯỢC MARKETING-MIXNHÃN HÀNG VICTORIA’S SECRET
MỤC LỤC
LỜI MỞ ĐẦU
NỘI DUNG
A. TỔNG HỢP NGHIÊN CỨU MÔI TRƯỜNG - THỊ TRƯỜNG:I. NGHIÊN CỨU MÔI TRƯỜNG:.....................1
II. NGHIÊN CỨU THỊ TRƯỜNG.....................3
1. NGHIÊN CỨU KHÁCH HÀNG:..................3
2. PHÂN KHÚC THỊ TRƯỜNG:...................3
3. LỰA CHỌN THỊ TRƯỜNG MỤC TIÊU:...........4
B. CHIẾN LƯỢC MARKETING-MIX:
I. CHIẾN LƯỢC SẢN PHẨM:
1. SẢN PHẨM:..............................x4
2. CHIẾN LƯỢC LIÊN KẾT SẢN PHẨM – THỊ TRƯỜNG:
...........................................6
3. BAO BÌ SẢN PHẨM:........................6
II. CHIẾN LƯỢC GIÁ:
1. CÁC YẾU TỐ ẢNH HƯỞNG:
a. Mục tiêu:............................7
b. Phí tổn: ............................8
2. CHIẾN LƯỢC ĐỊNH GIÁ:
a. Định giá chiết khấu:.................9
b. Định giá phân biệt:.................10
III. CHIẾN LƯỢC PHÂN PHỐI:
1. CHIẾN LƯỢC PHÂN PHỐI:..................10
2. PHƯƠNG THỨC PHÂN PHỐI VÀ KÊNH PHÂN PHỐI:11
IV. CHIẾN LƯỢC XÚC TIẾN HỖ TRỢ KINH DOANH
1. CHIẾN LƯỢC XÚC TIẾN HỖ TRỢ KINH DOANH:.12
2. CÁC CÔNG CỤ THỰC HIỆN:
2.1. Quảng cáo:..........................12
a. Nhóm các phương tiện nghe nhìn:. . . .13
b. Nhóm các phương tiện in ấn:........13
2.2. Quan hệ với công chúng (PR).........15
KẾT LUẬN
PHỤ LỤC
LỜI MỞ ĐẦU1. Lí do chọn đề tài
Marketing là một khâu thiết yếu và tiêu tốn
nhiều ngân sách trong một công ty, tuy nhiên, nó cũng
mang lại rất nhiều hiệu quả cho công ty nếu như được thực
hiện đúng đắn.
Việt Nam là 1 quốc gia đang có nhiều phát
triển vượt bậc, đời sống người dân ngày càng được nâng
cao. Từ đó, nhu cầu về tiêu dùng cũng rất phát triển.
Trong các mặt hàng tiêu dung, quần áo thời trang là đối
tượng ưu tiên của mọi người dân, đặc biệt là phụ nữ,
những người luôn mong muốn tôn lên vẻ đẹp nữ tính và sang
trọng của mình.
Victoria’s Secret là một công ty cung cấp rất nhiều
loại sản phẩm cho thị trường như: đồ lót, đồ ngủ, đồ bơi,
trang sức, mỹ phẩm….Các dòng sản phẩm nổi tiếng với kiểu
dáng bắt mắt và mức độ gợi cảm cao. Hơn nữa, với những
chiến lược Marketing độc đáo và hấp dẫn, Victoria’s
Secret luôn nắm bắt và thâm nhập các thị trường mới thành
công và dành được sự tin dung cao. Mục tiêu tiếp thao của
công ty chính là thị trường Việt Nam, một thị trường rất
nhiều tiềm năng.
Vì các lý do trên, nhóm quyết định chọn đề tài
"Nghiên cứu chiến lược Marketing của Victoria’s Secret"
để có thể có cái nhìn sâu sắc và toàn diện hơn ảnh hưởng
cũng như sự thành công mà các chiến lược này mang lại cho
Victoria’s Secret khi thâm nhập thị trường Việt Nam.
2. Đối tượng nghiên cứu
Nghiên cứu chiến lược Marketing của nhãn hàng thời
trang Victoria’s Secret, từ đó đưa ra các phương thức
thâm nhập thị trường Việt Nam.
3. Giới hạn đề tài
Phạm vi nội dung: Bài tiểu luận tập trung phân tích,
đánh giá thị trường Việt Nam, từ đó xác định được ưu thế
cạnh tranh và khách hàng mục tiêu tại thị trường này.
Phạm vi không gian và thời gian:
+ Phạm vi không gian: thị trường Việt Nam
+ Phạm vi thời gian: bắt đầu nghiên cứu từ năm 2007.
4. Mục đích và nhiệm vụ nghiên cứu
Hiểu rõ và nắm vững ảnh hưởng của các chiến lược
Marketing trong hoạt động Marketing Mix đến khả năng xâm
nhập và phát triển của Victoria’s Secret tại thị trường
Việt Nam.
Để đạt được những mục đích trên, cần thực hiện các
nhiệm vụ sau:
- Phân tích đặc điểm của thị trường Việt Nam. .
- Tiến hành khảo sát thị trường , xác định khách hàng
mục tiêu.
- Phân tích ảnh hưởng của hoạt động Marketing Mix
(chiến lược 4P).
5. Phương pháp nghiên cứu
Để thực hiện đề tài này, nhóm nghiên cứu sử dụng phương
pháp :
- Phương pháp phân tích, tổng hợp, đánh giá các
nguồn tư liệu có sẵn của chiến lược 4P trong hoạt động
Marketing Mix.
- Phương pháp diễn dịch, phương pháp quy nạp,
phương pháp so sánh, liên hệ….
6. Tổng quan tình hình nghiên cứu
Xung quanh vấn đề các chiến lược Marketing , đã có
khá nhiều tác phẩm, trong đó cần kể đến giáo trình
Marketing Căn Bản. Nội dung các giáo trình này đã đề cập
khá chi tiết và rõ ràng các ảnh hưởng cụ thể.
Bên cạnh đó, còn có nhiều bài viết trên sách, báo,
internet. Nhìn chung, các bài viết, tác phẩm và nguồn tư
liệu trên đã đáp ứng được phần nào các nội dung cần tìm
hiểu trong bài tiểu luận.
A. TỔNG HỢP NGHIÊN CỨU MÔI TRƯỜNG - THỊ TRƯỜNG:I. NGHIÊN CỨU MÔI TRƯỜNG:
.Sau khi gia nhập WTO, tình hình kinh tế của Việt Nam có
nhiều chuyển biến tích cực. Đặc biệt thị trường thời
trang Việt Nam cũng ngày càng phát triển, nhu cầu ăn mặc
của con người ngày càng đựơc nâng cao. Do vậy bên cạnh
nhu cầu quần áo phát triển từng ngày thì nhu cầu của mọi
người, đặc biệt là nữ giới, về nội y cũng không ngừng
tăng lên. Nội y cũng là một phần quan trọng để tăng thêm
vẻ đẹp của bộ cánh bên ngòai và tôn vinh nét đẹp của
người phụ nữ. Vì thế, trong thời gian gần đây, rất nhiều
hãng sản xuất thời trang nội y đã ồ ạt du nhập vào Việt
Nam, trong đó có Victoria’s Secret. Là một trong những
hãng thời trang hàng đầu về nội y, hãng đã nhận thấy một
thị trường đầy tiềm năng tại Việt Nam. Sự xuất hiện của
hãng Victoria’s Secret đã phần nào đáp ứng đầy đủ những
nhu cầu về nội y của giới thượng lưu và trung lưu.
* Định vị thương hiệu Victoria’s Secret:
Hình trên là sơ đồ định vị của nhãn hàng Victoria’s
Secret và một số hãng thời trang đồ lót khác như Triumph,
Vera, Bon Bon. Tuy nhiên, do hiện giờ phần lớn thị phần
của mảng đồ lót hàng hiệu vẫn thuộc Triumph, ngoài ra còn
từ kết quả đánh giá của khảo sát, nên nhóm sẽ xem Triumph
như đối thủ chính của Victoria’s Secret.
Có thể thấy trên sơ đồ định vị, những điểm mạnh của
Victoria’s Secret đó là mức độ gợi cảm, kiểu dáng và giá.
Chúng ta có thể thấy nếu xét về độ gợi cảm thì
Victoria’s Secret bỏ khá xa các đối thủ của mình với mức
đánh giá là 10, trong khi Triumph chỉ dừng lại ở mức đánh
giá 7. Gợi cảm cũng được nhận xét là điểm đặc trưng của
nhãn hàng này khi tiến hành khảo sát trên 50 phụ nữ trẻ
thích mua sắm.
Một điểm mạnh khác là giá của Victoria’s Secret tương
đối “mềm” hơn Triumph, và nhất là Vera. Gía của
Victoria's Secret được đánh giá ở mức 8, còn Triumph chỉ
ở mức 7, tức là giá trung bình của Victoria's Secret rẻ
hơn Triumph, thậm chí rẻ hơn rất nhiều so với Vera (đánh
giá 5).
Kiểu dáng của Victoria’s Secret được đánh giá rất cao
(mức đánh giá 8), cao nhất trong số các hãng đối thủ. Đó
là do cách lấy size vòng ngực hoàn toàn khác với Triumph
và các hãng khác. Sản phẩm của Victoria’s Secret sử dụng
thang đo với bậc chia nhỏ hơn để có thể phù hợp với tất
cả các kiểu khuôn người của khách hàng, chứ không dừng
lại ở các số đo truyền thống như A,B 70,75,80 nữa.
Tuy nhiên, nếu xét về chất lượng, cụ thể là về độ
bền, Victoria’s Secret lại chỉ đứng thứ ba sau cả Triumph
lẫn Vera. Trong khi Triumph được đánh giá ở mức 10 cho độ
bền, và Vera là 9, thì Victoria’s Secret chỉ được đánh
giá 8. Đây là điểm yếu của Victoria’s Secret.
Từ việc định vị nhãn hàng trên, nhóm có thể đưa ra
phân tích SWOT về môi trường như sau.
* Phân tích SWOT ( Strength-weaknesses-opportunities-threats):
• Strength (điểm mạnh) :
-Thương hiệu lâu đời, uy tín, đẳng cấp đã được thừa nhận
trên tòan thế giới.
-Hiện tại rất ít đối thủ cạnh tranh về các sản phẩm hàng
ngoại cao cấp.
-Kiểu dáng phù hợp và mức độ gợi cảm cao.
-Gía tương đối rẻ so với Triumph hay Vera
• Weaknesses (điểm yếu):
- Những sản phẩm từ Trung Quốc hay sản phẩm nội địa với
giá rẻ vẫn chiếm một phần lớn trong thị trường.
-Chưa đầu tư về chất liệu cho sản phẩm như Triumph hay
Vera.
• Opportunities ( cơ hội ):
- Với thị trường mục tiêu có nhu cầu ăn mặc ngày càng
cao cả về số lượng và chất lượng, ước đoán trong tương
lai sẽ có sự tăng mạnh cầu thị trường về nội y.
• Threats ( nguy cơ ):
- Như đã nói ở trên lượng cầu về dịch vụ tăng dẫn đến
nhiều doanh nghiệp sẽ gia nhập ngành. Đó sẽ là những đối
thủ trong tương lai.
II. NGHIÊN CỨU THỊ TRƯỜNG
1. NGHIÊN CỨU KHÁCH HÀNG:
Thông qua điều tra thị trường của bản thân công ty,
kết hợp với cuộc khảo sát nhỏ của nhóm, nhóm có thể đưa
ra một số kết luận như sau:
• Về khách hàng tiêu dùng cuối cùng: khách hàng tiêu dùng
cuối cùng là phụ nữ trong độ tuổi từ 16 đến gần 50 tuổi.
Một số khách hàng là nam cũng mua sản phẩm của hãng, tuy
nhiên dùng cho mục đích tặng là chính.
• Khả năng tài chính của khách hàng: những người sử dụng
sản phẩm của hãng đều là những người có mức thu nhập khá
(>6 triệu đồng/tháng). Những người có thu nhập thấp hơn
thường ít hoặc không quan tâm đến lĩnh vực này.
• Thói quen tiêu dùng, thị hiếu, sở thích của họ: sẽ phân
tích rõ hơn trong phần phân khúc thị trường
2. PHÂN KHÚC THỊ TRƯỜNG
* Dựa vào độ tuổi, thị trường đc chia thành 2 phân khúc:
• Phân khúc 1: từ 16-25 tuổi. Thường là học sinh, sinh
viên và người mới đi làm. Họ rất quan tâm đến thời trang
đồ lót năng động, trẻ trung và thích sử dụng hàng hiệu.
• Phân khúc 2: từ 25-38 tuổi. Phân khúc này tập hợp các
khách hàng quan tâm nhiều đến tính thẩm mĩ, quyến rũ và
sự gợi cảm trong trang phục lót (71.2%). Trong số đó,
lượng khách hàng là nữ mong muốn được sử dụng Victoria’s
Secret là rất đông (79%). Bên cạnh đó, quý ông trong
cuộc khảo sát này cho biết họ rất có hứng thú khi dùng
đồ lót ngoại làm quà tặng cho vợ mình ở độ tuổi này
(85%).
•Phân khúc 3: từ 38-50tuổi. 20% khách hàng độ tuổi này
quan tâm đến thời trang đồ lót. Chỉ có không quá 36% họ
thích sử dụng đồ lót thời trang hàng hiệu.
* Dựa vào thu nhập chia thành hai phân khúc
• Phân khúc 1: thu nhập dưới 6 triệu. Mức thu nhập
không quá cao, chỉ đủ đáp ứng các nhu cầu cơ bản. Ở mức
thu nhập này khách hàng ít quan tâm đến thời trang đồ
lót.
• Phân khúc 2: từ 6-15 triệu. Họ là nhưng người có thu
nhập khá trong xã hội, và tỉ lệ trong số lượng nữ 25-38
tuổi là 59.22%.
• Phân khúc 3: từ 15 triệu trở lên. Họ chiếm đến 35.05%
trong lượng nữ giới từ 16-25 tuổi, và 50.3% trong độ
tuổi từ 25-38tuổi.
3. LỰA CHỌN THỊ TRƯỜNG MỤC TIÊU:
Từ việc phân khúc thị trường trên, Victoria’s Secret
đã tập trung vào các phân khúc: phân khúc 1 và 2 dựa vào
độ tuổi, phân khúc 2 và 3 dựa vào thu nhập.
Có thể giải thích lựa chọn của Victoria’s Secret như
sau:
• Độ tuổi từ 16-25 và 25-38 đều chú trọng về phong
cách thời trang của trang phục lót. Họ đều là những phụ
nữ năng động, am hiểu và quan tâm đến thời trang. Chính
mối quan tâm đó của họ là động lực khiến họ tìm đến với
sản phẩm của hãng. Với thiết kế bắt mắt, phong phú và
phương châm đổi mới như “vũ bão” với lực lượng designers
của Victoria’s Secret, hãng tin tưởng sẽ đáp ứng cao nhất
nhu cầu của đối tượng khách hàng này.
• Với mức thu nhập ổn định của khách hàng thu nhập
trên 6 triệu, hơn 65% nữ giới được khảo sát sẵn lòng chi
đến hơn 20% cho việc mua và sử dụng đồ lót. Hơn nữa xu
hướng của phụ nữ là một khi đã sử dụng đồ lót hàng hiệu,
họ ít có xu hướng chuyển sang sử dụng các sản phẩm với
mức giá thấp hơn, mà càng lúc càng chi nhiều hơn với các
mức giá cao hơn. Phân khúc thu nhập này đã và sẽ đầy tiềm
năng mang đến cho hãng lợi nhuận khổng lồ.
B. CHIẾN LƯỢC MARKETING-MIX:I. CHIẾN LƯỢC SẢN PHẨM:
1. SẢN PHẨM:
Victoria’s Secret là một hãng thời trang nổi tiếng
thế giới với các dòng sản phẩm chính là trang phục lót,
trang phục ngủ, trang phục bơi, các loại sản phẩm làm
đẹp, quần áo thời trang, giày dép. Tuy nhiên, dựa vào
những khảo sát về thị trường hãng đã thực hiện từ năm
2006 đến nay, cụ thể là về xu hướng, thị hiếu, sở thích
người Việt Nam trong việc sử dụng trang phục lót, thu
nhập bình quân của người Việt Nam và khả năng đáp ứng
bước đầu của doanh nghiệp, Victoria’s Secret quyết định
chỉ đưa vào thị trường Việt Nam ba dòng sản phẩm chính
là: trang phục lót, trang phục ngủ, trang phục bơi.
Ta có thể thấy các sản phẩm cung cấp bởi Victoria’s
Secret vào Việt Nam đều là hàng tiêu dùng, và được xếp
loại hàng cấp một, tức là hàng không lâu bền (non durable
goods). Mặt hàng này là loại hàng ngắn ngày, nhằm đáp ứng
nhu cầu mặc cho người dân, được mua sắm thường xuyên,
thời gian tiêu dùng mau chóng và ít có biến động lớn về
số lượng. Tuy nhiên do sản phẩm của Victoria's Secret là
mặt hàng thời trang hàng hiệu cao cấp, ít có mặt hàng
thay thế, nên khi xem xét về sản phẩm của Victoria’s
Secret sẽ phải xem xét thêm yếu tố này.
* Định vị sản phẩm:
Khi tiến hàng định vị đơn giản các sản phẩm đồ lót
với hai tiêu chí chính là chất lượng và mức độ thời trang
(bao gồm cả kiểu dáng và sự gợi cảm), nhóm nhận thấy sản
phẩm của Victoria’s Secret chiếm ưu thế về sự thời trang,
còn Triumph có ưu thế về chất lượng.
Có thể nói sự thời trang là ưu thế hàng đầu, đồng
thời là điểm đặc trưng của sản phẩm Victoria’s Secret.
Các sản phẩm của Victoria’s Secret được thiết kế theo số
đo khác hoàn toàn số đo truyền thống theo A,B, 70, 80… để
có thể vừa mọi khuôn người của khách hàng. Ngoài ra,
Victoria’s Secret đặc biệt đi đầu trong việc sử dụng màu
sắc táo bạo cho sản phẩm đồ lót. Thông thường sản phẩm từ
các hãng khác đều chuộng sử dụng tông màu trầm hoặc sáng
nhẹ. Nhưng Victoria’s Secret lại hướng các thiết kế của
mình theo hướng bùng nổ hơn, khi sử dụng các tông màu
chói, dạ quang. Vẫn không thiếu các thiết kế theo tông
màu trầm của Victoria’s Secret, tuy nhiên các sản phẩm
được ưa thích nhất vẫn là các mẫu có tông màu đỏ, hồng,
da beo…, hoặc sự kết hợp của các tông màu đó. Có thể nói
Victoria’s Secret đã làm một cuộc cách mạng trong lĩnh
vực thời trang đồ lót với các thiết kế rực rỡ của mình.
Liên quan đến vấn đề chất lượng, Ed Razek – tổng giám
đốc của Victoria’s Secret có cái nhìn rất lạc quan. Theo
ông việc chất lượng một số sản phẩm không bằng được đối
thủ Triumph không phải là một trở ngại đáng kể, nhất là
tại thị trường các nước phát triển. Xu hướng tiêu dùng
chung của khách hàng tại Việt Nam là ưa chuộng những thứ
có mẫu mã đẹp. Còn một bộ trang phục lót có thể sử dụng
trong 2 năm hay 2 năm rưỡi cũng không khác biệt lắm. Hơn
thế nữa, dù nói là chất lượng kém hơn, sản phẩm của
Victoria’s Secret vẫn có độ bền cao ngang ngửa Vera hoặc
cao hơn Bon Bon. Do vậy, Victoria’s Secret quyết định
không cần tập trung cải thiện chất lượng trong thời gian
này, mà chỉ tập trung đầu tư cho thiết kế mẫu mã.
2. CHIẾN LƯỢC LIÊN KẾT SẢN PHẨM – THỊ TRƯỜNG:
Vì đang trong giai đoạn thâm nhập thị trường Việt Nam
nên Victoria’s Secret sử dụng chiến lược sản phẩm hiện
hữu – thị trường mới. Việc thâm nhập thị trường Việt Nam
hội tụ đủ những điều kiện áp dụng chiến lược trên. Chiến
lược này sẽ giúp Victoria Secret không cần đầu tư thêm để
cải tiến hoặc thiết kế kiểu dáng mới cho thị trường này,
tuy nhiên vẫn mang đến hiệu quả kinh doanh, bước đầu xâm
nhập được thị trường Việt Nam – một thị trường hứa hẹn
nhiều tiềm năng. Quan trọng hơn, việc sử dụng chiến lược
này thay vì chiến lược “Sản phẩm mới – Thị trường mới”,
doanh nghiệp có thể dành nguồn lực nhiều hơn cho việc
nghiên cứu thị trường, đầu tư cơ sở vật chất hơn là khi
vừa nghiên cứu sản phẩm mới vừa tiến hành xâm nhập thị
trường.
3. BAO BÌ SẢN PHẨM:
Khi nói về sản phẩm của Victoria’s Secret, còn một
yếu tố rất quan trọng, nhất là trong nền kinh tế thị
trường, đó là bao bì. Thậm chí bao bì còn được gọi là P
thứ 5 trong Marketing-Mix sau Product, Price, Place và
Promotion. Đối với một nhãn hàng thời trang như
Victoria’s Secret thì bao bì càng có ảnh hưởng quan trọng
trong việc xây dựng hình ảnh thương hiệu.
Như ta đã biết, bao bì, hộp đựng cần đảm bảo đủ cả 7
chức năng cơ bản, tuy nhiên, hai chức năng Victoria’s
Secret chú trọng nhất đến khi thiết kế bao bì là chứ năng
cân đối và chức năng thúc đẩy.
Trước hết về chức năng thúc đẩy, khi nền kinh tế càng
phát triển, áp lực cạnh tranh ngày càng cao, thì sau chất
lượng sản phẩm, dịch vụ, giá cả, các doanh nghiệp luôn
chú trọng vào bao bì nhất là khi xu hướng tiêu dùng của
người Việt Nam là ưa thích những thứ “đẹp mã”. Quan điểm
của Triumph hay Vera về bao bì lại tương đối đơn giản. Cả
hai hãng trên đều sử dụng túi nilông có in logo của hãng
như bao bì chung cho toàn bộ sản phẩm của hãng. Tuy nhiên
Victoria’s Secret nhận ra sự bất tiện cho khách hàng khi
họ mang về bịch nilông chứa trực tiếp các sản phẩm như áo
lót hay quần lót, đặc biệt khi họ cần đến một số nơi công
cộng khác trước khi về nhà. Hơn nữa, các khách hàng là
nam khi mua sản phẩm làm quà tặng, càng ngại hơn khi món
quà không được bao bọc cẩn thận, không thể hiện được tính
trang trọng của món quà đối với người phụ nữ mình yêu
thương. Chính vì hai lý do đó, Victoria’s Secret đã tạo
ra sự khác biệt khi đầu tư vào mảng bao bì để có thể cho
ra các sản phẩm bắt mắt toàn diện. Hộp đựng của
Victoria’s Secret cho các sản phẩm tại Việt Nam đều là
các kiểu mẫu hộp đã và đang thành công ở thị trường quốc
tế. Tuy nhiên, do vấn đề văn hóa, Victoria’s Secret đã
chỉnh sửa các mẫu hộp lại, bớt tính phô trương, hay theo
một số người nhận xét là “thiếu vải”, tăng tính quyến rũ
e lệ của phụ nữ phương Đông. Quan trọng nhất, Victoria’s
Secret vẫn bám sát theo phương châm “gợi cảm” của mình,
các mẫu hộp đều mang tính kích thích, tò mò, và không thể
thiếu hình ảnh các người mẫu hấp dẫn với sản phẩm của
Victoria’s Secret để khách hàng có thể mường tượng phần
nào sản phẩm mình sắp sử dụng. Đây là điểm tạo ra sự khác
biệt to lớn giữa Victoria’s Secret và đối thủ của mình.
Thứ hai, về chức năng cân đối, giá của một sản phẩm
của Victoria’s Secret vào khoảng 270 đến 350 nghìn đồng,
còn giá một sản phẩm Triumph vào khoảng 300 đến 380 nghìn
đồng, chỉ chênh lệch nhau khoảng 30 nghìn đồng. Đây không
phải là một khoảng chênh lệch lớn. Do vậy, nếu muốn giữ
vững lợi thế về giá của mình, Victoria’s Secret cần cân
đối chi phí bao bì và giá thành sản phẩm. Chi phí bao bì
cao sẽ khiến giá trung bình tăng, nên dù có thu hút được
khách hàng thì lợi nhuận vẫn giảm xuống. Nắm bắt được
điều đó, Victoria’s Secret đã có những cải tiến rất thông
minh cho hộp đựng cũng như túi của mình. Thay vì sử dụng
túi nilông như các hãng khác, Victoria’s Secret chuyển
qua sử dụng túi giấy bằng chất liệu tái chế. Ở Việt Nam
việc sử dụng túi giấy tái chế là rất hạn chế, do đó giá
thành của loại túi này là khá rẻ. Ngoài ra, bao bì được
thiết kế trên tiêu chí hạn chế sử dụng quá nhiều màu,
tránh việc tăng chi phí in ấn. Các màu chủ đạo mà
Victoria’s Secret sử dụng là hồng, đen và trắng, là những
màu phối với nhau rất bắt mắt và sang trọng.
Bằng việc cân đối hai chức năng trên, Victoria’s
Secret đã tạo nên sự khác biệt to lớn cho dòng sản phẩm
của mình, vừa giữ giá thành vừa phải, vừa tạo được ấn
tượng về phong cách riêng với các thiết kế bao bì thời
trang.
II. CHIẾN LƯỢC GIÁ:
1. CÁC YẾU TỐ ẢNH HƯỞNG:
Giá là một trong bốn yếu tố chính của thuyết marketing
hỗn hợp bên cạnh sản phẩm, phân phối và hỗ trợ bán hàng.
Việc định giá sản phẩm đóng góp đáng kể vào sự thành công
hay thất bại của một công ty. Có nhiều yếu tố tác động
đến việc định giá, tuy nhiên khi nghiên cứu Victoria’s
Secret nhóm quan tâm nhất đến hai yếu tố mục tiêu và phí
tổn.
a. Mục tiêu:
Mục tiêu bao gồm mục tiêu ngắn hạn và mục tiêu dài hạn:
Trong ngắn hạn, Victoria’s Secret đang mở rộng thị
phần với những chính sách giá cả linh hoạt và năng
động, bước đầu xây dựng tên tuổi.
Trong dài hạn, Victoria’s Secret tiếp tục phát triển
và tung ra những sản phẩm chất lượng, tăng trưởng lợi
nhuận theo hướng bền vững, phấn đấu dẫn đầu thị trường
trang phục lót dành cho phụ nữ tại Việt Nam.
b. Phí tổn:
Có nhiều lọai phí tổn khi xem xét hoạt động của một
doanh nghiệp, tuy nhiên ở đây chúng ta chỉ xem xét một số
loại phí tổn nhất định.
Là một thương hiệu mới lần đầu tham gia vào thị
trường Việt Nam, Victoria’s Secret phải đối mặt với rất
nhiều loại chi phí, nhưng với kinh nghiệm trong việc sản
xuất, bán lẻ và phân phối trang phục lót, có thể nói
Victoria’s Secret đang đứng phía trên đường cong kinh
nghiệm. Victoria’s Secret có thể giảm chi phí sản xuất
của mình so với các doanh nghiệp trẻ hoặc mới gia nhập
ngành. Tại thời điểm hiện tại, Victoria’s Secret chủ yếu
nhập sản phẩm sản xuất ở nước ngoài vào Việt Nam. Tuy
nhiên trong tương lai, việc đầu tư vào Việt Nam một nhà
máy sản xuất, sử dụng nguồn nhân lực giá rẻ, dồi dào của
Việt Nam sẽ hỗ trợ cho chính sách giá tốt hơn nhằm giảm
giá thành sản phẩm để có lợi thế cạnh tranh.
Dựa trên những số liệu thống kê từ hãng, định phí của
hãng chi ra cho việc kinh doanh là khoảng 2 tỷ USD, nhất
là chi phí thuê mướn địa điểm mặt bằng bán hàng và triển
khai kinh doanh, chi phí quản lý,... Khi gia nhập thị
trường Việt Nam, Victoria’s Secret cũng phải đầu tư một
khoảng không hề nhỏ để thuê mướn cửa hàng bán, trụ sở
chính, đặc biệt khi giá thị trường bất động sản tại TPHCM
và Hà Nội luôn nằm trong top những thành phố có chi phí
đắt nhất châu Á. Mặt khác, với phương châm đặt sự gợi cảm
lên hàng đầu, chi phí để Victoria’s Secret xây dựng hệ
thống cửa hàng của mình là rất cao.
Ngoài ra, do vẫn còn mới so với phần đông người dân
Việt Nam, công ty cũng đã chi ra một số tiền không nhỏ để
đẩy mạnh quảng cáo, giới thiệu, khuyến mãi, nhất là trong
điều kiện trên thị trường Việt Nam vốn đã tồn tại một số
thương hiệu trang phục lót cao cấp khác như Triumph,
Vera, Bon bon, Minoshe , … Theo số liệu thống kê từ hãng,
Victoria’s Secret đã chi ra gần 900 triệu USD cho các
hoạt động quảng cáo, PR, khuyến mãi … để có thể thuê được
các người mẫu hàng đầu chụp catalog, quảng cáo cho hãng.
Điều này cũng tác động rất lớn đến giá thành sản phẩm.
2. CHIẾN LƯỢC ĐỊNH GIÁ:
Các doanh nghiệp nói chung, Victoria’s Secret nói
riêng, thường phải điều chỉnh giá bán do những điều kiện,
hoàn cảnh môi trường thay đổi hoặc do các yếu tố liên
quan đến khách hàng. Các chiến lược định giá Victoria’s
Secret sử dụng mà nhóm quan tâm bao gồm:
a. Định giá chiết khấu
Định giá chiết khấu là phương pháp Victoria’s Secret
rất hay sử dụng trong chính sách giá cả nhằm lôi kéo
khách hàng về phía mình.
Ví dụ, trên các sản phẩm của Victoria’s Secret thường
ghi là “3/7 net 30” có nghĩa việc thanh toán được kéo dài
trong thời gian 30 ngày, nhưng người mua có thể được lợi
3% trên giá nếu thanh toán hóa đơn trong vòng 7 ngày.
Bên cạnh đó, Victoria’s Secret áp dụng loại hình
chiết khấu số lượng cho mọi khách hàng nhằm khích lệ họ
mua nhiều nhờ đó giảm được nhiều phí tổn và tăng được
tổng lợi nhuận của doanh nghiệp. Điển hình như sản phẩm
Victoria’s Secret 01, công ty đã mạnh dạn bán sản phẩm
ngay từ lúc ra mắt với khẩu hiệu “mua 5 tặng 1” hay “mua
10 tính 9” chứ không đợi đến lúc sản phẩm lỗi mốt. Hoặc
ví dụ như ngay bâygiờ Victoria’s Secret đang có chiến
dịch “5/500” cho quần lót, tức là nếu khách hàng mua 5
sản phẩm cùng loại thì sẽ được tính giá chỉ 500.00 đồng,
tức là mỗi sản phẩm chỉ khoảng 100.000 đồng.
Trên thị trường Việt Nam, Victoria’s Secret còn áp
dụng hình thức chiết khấu chức năng (chiết khấu thương
mại), qua đó các thành viên trong kênh phân phối sẽ được
hưởng nhiều ưu đãi nếu như họ hoàn thành tốt các mục tiêu
về doanh thu, lợi nhuận và xây dựng hệ thống khách hàng.
Ngoài ra, Victoria’s Secret còn rất chú trọng đến lợi
ích của khách hàng và thường xuyên tổ chức các chương
trình khuyến mãi và chăm sóc dịch vụ vào các dịp đặc biệt
trong năm, các hình thức chiết khấu theo mùa. Một số
chương trình tiêu biểu là: chương trình Pink Valentine
với dòng sản phẩm đồ lót hồng được giảm giá đến 20% hay
chương trình Hot Swimming với dòng sản phẩm Swimsuit với
giá cả rất cạnh tranh. Bằng cách này, dù số tiền chiết
khấu không nhiều, nhưng đó là động lực, cũng như đòn tâm
lý “mua hàng hiệu giá rẻ” đánh vào khách hàng, đặc biệt
là nữ giới.
b. Định giá phân biệt
Đối tượng của Victoria’s Secret rất đa dạng với các
mức chi tiêu khác nhau. Do đó, việc định ra một phức giá
phù hợp cho từng phân khúc thu nhập là rất quan trọng.
Trong kết quả nghiên cứu thị trường của VS, khách hàng
được phân khúc theo độ tuổi thành ba phân khúc.
+ Phân khúc 1: từ 16 đến 25 tuổi. Khách hàng trong
phân khúc này chủ yếu là học sinh, sinh viên hoặc người
mới đi làm. Mức giá trung bình cho phân khúc này là
khoảng 200 – 350 nghìn đồng.
+ Phân khúc 2: từ 25 đến 38 tuổi. Khách hàng trong
phân khúc này là người có thu nhập ổn định, và có xu
hướng yêu thích sự nữ tính, quyến rũ, sang trọng. Mức giá
trung bình cho phân khúc này là 350 – 450 nghìn đồng.
+ Phân khúc 3: từ 38 đến 50 tuổi. Khách hàng trong
phân khúc này số lượng khá hạn chế, tuy nhiên khả năng
tài chính lại dồi dào. Họ yêu thích sự thoải mái, và quan
trọng là kiểu dáng giúp tôn vóc dáng đã không còn như
tuổi xanh xuân. Mức gía trung bình cho phân khúc này là
>450 nghìn đồng.
Việc định giá phân biệt như trên giúp VS xác định
được mức giá cả phù hợp nhất với thị trường để đảm bảo
doanh thu và lợi nhuận cho doanh nghiệp.
III. CHÍNH SÁCH PHÂN PHỐI:
1. CHIẾN LƯỢC PHÂN PHỐI:
Để cho hoạt động phân phối đem lại hiệu quả tốt nhất,
cộng với tính chất đặc thù của sản phẩm, Victoria’s
Secret chọn cho mình chiến lược phân phối độc quyền. Với
việc đòi hỏi cần phải duy trì phần lớn việc kiểm soát về
cấp độ, chất lượng dịch vụ và kế hoạch xúc tiến bán hàng
thì hệ thống chuỗi các cửa hàng độc quyền là cần thiết.
Gắn với mục đích làm nổi bật hình ảnh của sản phẩm và
để cho hoat động phân phối đem lại hiệu quả cao nhất,
đồng thời vẫn giữ vững được chất lượng sản phẩm, dịch vụ
và cùng giá trị thương hiệu của mình, Victoria’s Secret
đã quyết định hạn chế nghiêm ngặt số lượng và chất lượng
các trung gian tham gia vào hoạt động phân phối của công
ty, mà điển hình nhất là việc chỉ phân phối qua hệ thống
cửa hàng chuyên biệt do riêng Victoria’s Secret thiết kế
và sở hữu. Chiến lược phân phối này có thể làm hạn chế số
lượng sản phẩm bán ra, tuy nhiên sẽ đảm bảo được yêu cầu
về chất lượng và hình ảnh công ty.
2. PHƯƠNG THỨC PHÂN PHỐI VÀ KÊNH PHÂN PHỐI:
Trong chính sách phân phối có hai phương thức phân
phối phổ biến là phân phối trực tiếp và phân phối gián
tiếp. Sau khi xem xét tình hình thực tế tại thị trường
Việt Nam, cộng với những kinh nghiệm có được từ các nơi
trên thế giới, Victoria’s Secret nhận thấy phương thức
phân phối gián tiếp có những điều không thuận lợi như sau
việc dễ dẫn đến sự không đồng bộ về giá thành và chất
lượng sản phẩm; sản phẩm phân bố không tập trung, không
đúng với mục tiêu đề ra; gây khó khăn trong việc xây dựng
hình ảnh thương hiệu và quan trọng là quy mô thị trường
chưa phù hợp.
Chính vì vậy, trong việc lựa chọn kênh phân phối cho
sản phẩm Victoria’s Secret tại Việt Nam, hãng đã quyết
định chọn phân phối thông qua kênh cấp 0 với phương thức
phân phối trực tiếp qua cửa hàng bán lẻ và Internet, vì
những lý do sau đây:
Thông qua phương thức phân phối trực tiếp, Victoria’s
Secret có thể đảm bảo sản phẩm của mình đến tận tay người
tiêu dùng một cách nhanh chóng nhất, hơn nữa còn có thể
tạo được mối quan hệ gắn bó với từng đối tượng khách
hàng, từ đó việc nhận thông tin phản hồi từ phía khách
hàng cũng sẽ chính xác, kịp thời hơn. Một cái lợi khác từ
việc sử dụng kênh phân phối trực tiếp là Victoria’s
Secret có thể kiểm soát được hoạt động phân phối của mình
để phản ứng kịp thời với những diễn biến trên thị trường.
Và nhất là, đối với dòng sản phẩm cao cấp thì việc xây
dựng và hình thành một phong cách riêng rất quan trọng
nếu không muốn nói là mang tính then chốt dẫn đến thành
công. Có thể thấy phong cách rất riêng biệt của hệ thống
cửa hàng VS với tông màu chủ đạo là hồng, đen và trắng,
khắc hẳn so với Vera hay Triumph. Thậm chí Triumph, khi
sử dụng các kênh trung gian một cách thiếu kiểu soát, còn
làm mất đi hình tượng của nhãn hiệu bới các cửa hiệu sập
xệ, thiếu tính chuyên nghiệp. Victoria’s Secret lại muốn
mang lại cho khách hàng sự tôn trọng ở mức cao nhất cùng
niềm tin vào sản phẩm đã chọn. Do vậy chuỗi cửa hàng đều
được đầu tư, xây dựng hoàn chỉnh ngay từ khâu thiết kế,
với cách trưng bày vô cùng bắt mắt, thậm chí có phần
khiêu khích. Khi nhìn vào cửa hàng lộng lẫy như vậy, dù
không có ý định mua hàng, khách hàng vẫn sẽ bước vào.
Cộng thêm những hình ảnh người mẫu mặc trên người những
sản phẩm mới nhất, khách hàng sẽ càng có mong muốn muốn
ướm thử, và nếu họ vừa ý, khả năng rất cao họ sẽ mua sản
phẩm đó về nhà dù chưa thực sự cần. Đây là một cách hữu
hiệu trong việc gây ấn tượng với khách hàng của nhãn hiệu
“gợi cảm” và “bùng nổ” này.
Bên cạnh đó, công ty cũng hỗ trợ một page trên
website của tập đoàn Victoria’s Secret
(victoriassecret.vn), webpage bằng Tiếng Việt đầu tiên
được điều hành bằng người Việt nằm trong chuỗi các
webpage của hệ thống website toàn cầu Victoria’s Secret.
Website cung cấp đầy đủ các mẫu thiết kế mới nhất, cũng
như các thông tin chi tiết về sản phẩm. Quan trọng hơn,
khách hàng có thể mua hàng trực tuyến thông qua website
của VS với nhiều chương trình khuyến mãi riêng biệt với
các cửa hàng. Đây là bước đột phá trong việc phân phối
của VS, khi mà Vera và Triumph đều không áp dụng cách
thức bán hàng này. Thậm chí website của Triumph còn không
có giá sản phẩm cũng như thông tin cho khách hàng. Có thể
thấy VS đã có cách tiếp cận khách hàng hoàn toàn khác khi
xúc tiến bán hàng qua mạng, nhờ đó có thể tạo tâm lý
“tiết kiệm hơn” cho người mua hàng và tăng mạnh doanh thu
của hãng.
IV. CHIẾN LƯỢC XÚC TIẾN HỖ TRỢ KINH DOANH
1. CHIẾN LƯỢC XÚC TIẾN HỖ TRỢ KINH DOANH:
Với mục tiêu là thâm nhập thị trường, chiếm thị phần
lớn nên Victoria’s Secret sử dụng chiến lược kéo. Chiến
lược kéo là chiến lược thu hút, lôi kéo khách hàng mua
sản phẩm của mình. Khách hàng mục tiêu là người tiêu dùng
cuối cùng.
2. CÁC CÔNG CỤ THỰC HIỆN:
Mục đích của chính sách xúc tiến hỗ trợ kinh doanh là
giao tiếp với khách hàng và để thông báo, thuyết phục và
nhắc nhở về sản phẩm qua hình ảnh của Victoria Secret. Để
thực hiện được mục đích đó, công ty quyết định áp dụng
chiến lược xúc tiến và hỗ trợ kinh doanh phối hợp hai
thành phần chính: quảng cáo và mối quan hệ công chúng.
Riêng đối với thành phần bán hàng cá nhân, qua khảo sát
và phân tích thị trường, công ty nhận thấy thành phần này
có nhiều khuyết điểm nên trong giai đoạn đầu sẽ không áp
dụng thành phần này.
2.1. Quảng cáo:
a. Nhóm các phương tiện nghe nhìn:+ Quảng cáo trên truyền hình:
Với các mẩu quảng cáo ngắn gọn nhưng cực kì ấn tượng,
chứa đựng những hình ảnh hết sức gợi cảm. Vì sản phẩm
nhắm đối tượng phụ nữ Việt Nam trẻ hiện đại nên
Victoria’s Secret chọn những kênh truyền hình nổi tiếng
để phát sóng như VTV3, SNTV (kênh truyền hình dành cho
phái nữ), HTV7,…đặc biệt thời gian phát sóng vào giờ nghỉ
ngơi, giải lao. Với định vị sản phẩm là chú trọng vào
chất lượng, gợi cảm nên trong các mẫu quảng cáo của
Victoria’s Secret sẽ chú ý làm nổi bật lên nét đẹp cũng
như quyến rũ của người phụ nữ. Bên cạnh đó, một số mẫu
sản phẩm với giá cả cạnh tranh hoặc đang khuyến mãi sẽ
được thông báo trong các mẫu quảng cáo để phát huy tối đa
thế mạnh của công ty.
+ Quảng cáo trên Internet:
Victoria’s Secret sử dụng 2 loại hình là tạo trang
chủ riêng và mua diện tích quảng cáo trên trang chủ của
người khác. Trang chủ riêng (www.victoriassecret.vn) với
giao diện thân thiện dễ sử dụng, không quá cầu kì với gam
màu chủ đạo là màu hồng.
• Trên website có đầy đủ những thông tin quan trọng về
công ty.
• Giới thiệu chi tiết về các bộ sưu tập mới nhất bao
gồm giá cả, màu sắc, kích cỡ, chất liệu… cũng như
những chương trình khuyến mãi, ưu đãi đối với khách
hàng thân thiết, hoặc khách hàng lần đầu lựa chọn sản
phẩm.
• Tạo forum, lập một số chủ đề trao đổi, cung cấp những
kiến thức về thời trang.
Bên cạnh đó, Victoria’s Secret tiến hành đăng kí
quảng cáo ở những trang báo mạng hay mạng xã hội có số
lượng độc giả nữ cao, truy cập thường xuyên như website
của báo Phụ nữ, Tuổi trẻ, Thanh niên online, eva.vn,
ngoisao.net…Thông tin quảng cáo ngắn gọn súc tích, chú
trọng đến giới thiệu những mẫu mã đẹp của công ty cũng
như giá cả cạnh tranh hơn so với đối thủ hàng đầu:
Triumph.
b. Nhóm các phương tiện in ấn:
+ Quảng cáo trên báo chí, tạp chí:
Victoria’s Secret thành công trong chiến thuật đối
với thương hiệu. Với phương châm của nhãn hiệu là không
chỉ bán đồ lót phụ nữ, mà còn mang lại sự quyến rũ cho
người mặc. Bạn sẽ không tìm thấy thông điệp nào khác
ngoài việc tôn vinh sự quyến rũ của phụ nữ khi mặc những
đồ lót của hãng này trong các mẫu quảng cáo trên các tạp
chí. Họ không bao giờ nói về hệ thống cửa hàng, dịch vụ
khách hàng, công ty sản xuất, mà chỉ nói đến một điều duy
nhất là làm thế nào để phụ nữ quyến rũ như những người
mẫu. Họ không “tra tấn” khách hàng bằng những thông tin
về tính năng kỹ thuật của hàng hóa mà đi thẳng vào lợi
ích mà nhãn hàng đem lại cho người sử dụng “trở nên quyến
rũ một cách nhanh chóng”.
Các đối tác mà Victoria’s Secret nhắm tới là tờ báo
dành riêng cho phụ nữ như Thời trang trẻ, Đẹp, Tiếp thị
và gia đình, những tờ báo có thương hiệu riêng, có lượng
độc giả ổn định cũng như độc giả là những người phụ nữ
trong độ tuổi 25 – 38, đối tượng mà Victoria’s Secret
nhắm tới. Sắp tới, tạp chí ELLE, tạp chí thời trang danh
tiếng trên toàn thế giới sắp ra mắt tại Việt Nam là cơ
hội tốt để Victoria’s Secret có thể mang sản phẩm của
mình đến gần hơn với giới sành thời trang trong nước.
Bên cạnh những quảng cáo bắt mắt và thu hút trên các
tờ báo, có thế nói Victoria’s Secret không thể thành công
nếu không có sự đóng góp đắc lực của quảng cáo qua
catalog. Catalog đã đặt nền móng sự nghiệp cho rất nhiều
người mẫu, đề ra chuẩn mực cho các loại đồ lót thời trang
và duy trì vị thế hình tượng mẫu mực. Những sản phẩm nào
được liệt kê trong catalog của Victoria Secret có giá trị
cao gấp hai lần các sản phẩm thông thường khác. Trong
trường hợp này, catalog chính là thương hiệu và của hàng
bán lẻ là một đại lý để người tiêu dùng thỏa mãn nhu cầu.
Catalog không phải là thứ dành cho tất cả mọi người. Nó
là một công cụ giao tiếp có hiệu quả để thiết lập và duy
trì một thương hiệu, tạo ra nhu cầu và vun đắp mối qua hệ
với các khách hàng trung thành.
Catalog phát huy được hiệu quả cao khi được phối hợp
với các chương trình quảng cáo, tiện ích internet, cửa
hàng bán lẻ. Nếu được sử dụng một cách hiệu quả và lâu
dài, nó sẽ thúc đẩy kinh doanh. Thiết kế được một catalog
có sức hấp dẫn cũng là một nghệ thuật, đòi hỏi phải có kế
hoạch và sự chuẩn bị. Nếu được thực hiện đúng cách, nó sẽ
trở thành một công cụ marketing có sức lan tỏa như virút
truyền từ tay người này tới người khác, rồi tới tay những
khách hàng tiềm năng của bạn.
Với mỗi bộ sưu tập đưa ra thị trường, Victoria’s
Secret lại cho ra đời một catalog mới với những hình ảnh
đẹp nhất, thu hút nhất của các mẫu sản phẩm mới. Như phần
định vị sản phẩm đã nhấn mạnh: thế mạnh của Victoria’s
Secret là độ gợi cảm. Với những người mẫu nổi tiếng hàng
đầu tại thế giới khoác trên mình những chiếc áo bốc lửa
của Victoria’s Secret, người tiêu dùng sẽ cảm thấy rất
khó khăn để từ chối sự hiện diện của sản phẩm Victoria’s
Secret trong tủ quần áo của mình.
2.2. Quan hệ với công chúng (PR)
Khi chi phí quảng cáo trên các phương tiện thông tin
đại chúng ngày càng tăng lên và khách hàng ít có thiện
cảm với các chương trình quảng cáo, Victoria’s Secret
ngày càng chú trọng hơn với các mối quan hệ công chúng.
Kinh nghiệm hoạt động từ các thị trường khác cho thấy tuy
chi phí nhiều hơn nhưng lại hiệu quả hơn so với quảng
cáo. Một số chuyên gia cho rằng người tiêu dùng sẽ chịu
ảnh hưởng bởi các sự kiện của quan hệ công chúng hơn gấp
năm lần so với quảng cáo.
Các công cụ quan trọng trong quan hệ công chúng bao gồm:
+ Các sự kiện văn hoá, thể thao: Nhân dịp bộ phim truyền
hình “Những người phụ nữ hiện đại sắp ra mắt”, với tư
cách là nhà tài trợ chính và độc quyền, Victoria’s Secret
luôn đồng hành với các buổi ra mắt, các sự kiện ăn mừng
của phim. Bên cạnh đó, Victoria’s Secret là nhà tài trợ
vàng của giải đấu Bóng chuyền bãi biển sắp khởi tranh tại
Tuần Châu. Với các sự kiện này, Victoria’s Secret đang
từng bước đem thương hiệu của mình tràn ngập khắp các sự
kiện quan trọng diễn ra nhằm thu hút sự chú ý cho lần sự
hiện diện của mình ở thị trường Việt Nam.
+ Các fashion show: Đây là một trong những công cụ hữu
hiệu nhất của Victoria’s Secret đang sử dụng trên toàn
thế giới nên Victoria’s Secret sẽ tiếp tục sử dụng chiến
lược này để chiếm cảm tình của khách hàng ở Việt Nam. Các
fashion show được thực hiện từng quý, đồng thời được ghi
hình và phát hành DVD cũng như phát sóng trên các kênh
truyền hình nổi tiếng. Nhằm tạo được tiếng vang lớn đối
với khán giả trong nước, Victoria’s Secret luôn mời các
đạo diễn nổi tiếng cũng như các ngôi sao ca nhạc xuất
hiện trong các chương trình của mình. Bên cạnh việc giới
thiệu các bộ sưu tập mới, các fashion show còn tổ chức
các cuộc thi thiết kế các mẫu mã mới để tạo được tiếng
nói chung giữa khách hàng và nhà sản xuất và tạo sự tươi
mới, trẻ trung, phù hợp với văn hoá Việt Nam.
KẾT LUẬN:Tuy Victoria’s Secret chỉ mới chuẩn bị những bước
tiền đề cho một chiến lược toàn diện xâm nhập vào thịtrường Việt Nam nhưng chiến lược marketing củaVictoria’s Secret đã mang đến nhiều thông tin cũngnhư những bài học chiến lược để có thể xây dựng mộtchiến lược marketing hiệu quả.
Trong chiến lược marketing, nhân tố rất quantrọng và có vai trò là kim chỉ nam để xây dựng mộtchiến lược hoàn thiện và hợp lý, đó chính là định vịsản phẩm và xác định khách hang mục tiêu.
Qua những khảo sát tại các trung tâm thương mạilớn tại thị trường thành phố Hồ Chí Minh, nhóm nghiêncứu đã tìm ra phân khúc thị trường, đối tượng kháchhang của từng phân khúc. Với mục tiêu làm quen vớingười tiêu dùng tại thị trường Việt Nam nênVictoria’s Secret đã đưa ra sản phẩm cũng như chiếnlược phù hợp.
Quá trình định vị sản phẩm cũng có vai trò cực kìquan trọng. Việc biết mình có những thế mạnh nào cũngnhư còn tồn tại những điểm yếu nào, sao sánh sản phẩmvới đối thủ cạnh tranh hàng đầu là Triumph, nhờ đó,trong chiến lược ta sẽ tập trung nhấn mạnh các lợithế cạnh tranh của công ty, hạn chế tối đa đề cập tớicác khuyết điểm cũng như tranh thủ đánh vào điểm yếucủa đối phương. Đó là bí quyết giúp chiến lượcmarketing của Victoria’s Secret thành công.
Với chiến lược marketing – mix 4P (Product –Price – Place – Promotion).
Product (chiến lược sản phẩm) : Victoria’s Secretchú trọng đến yếu tố kiểu dáng và độ gợi cảm, bởi lẽđây chính là hai lợi thế đã được khẳng định củaVictoria’s Secret.
Price (chiến lược giá): Victoria’s Secret đã ápdụng hai chiến lược chính:
Chiến lược định giá phân biệt: với mục tiêulà thu hút tối đa khách hàng ở từng phân khúcvới mức giá cụ thể, phù hợp với túi tiền củangười tiêu dùng.
Chiến lược định giá chiết khấu: nhằm tạo lợithế cạnh tranh ban đầu với đối thủ mục tiêulà Triumph, Victoria’s Secret nhận thấy yếutố giá là lợi thế cạnh tranh hữu hiệu củamình nên khi vào thị trường Việt Nam vào từngthời điểm cụ thể trong năm sẽ có các chươngtrình khuyến mãi phù hợp.
Place (chiến lược phân phối): vì đối tượng kháchhàng là những người phụ nữ, trẻ trung, hiện đại vàhợp thời trang nên Victoria’s Secret đã áp dụng chiếnlược phân phối trực tiếp (kênh 0), tập trung xây dựngcửa hang của mình bắt mắt, thời trang và tạo ấn tượngmạnh mẽ cho khách hàng.
Promotion (chiến lược xúc tiến hỗ trợ kinhdoanh): đây cũng là một công cụ hữu hiệu trong chiếnlược marketing, nhờ đò các sản phẩm có thể đến gầnhơn với khách hàng. Với các show diễn thời trang,những mẩu quảng cáo gợi cảm trên TV cũng như nhữngtạp chí thời trang hang đầu, cùng với những ấn phẩmcatalog bắt mắt, những bộ sưu tập mới của Victoria’sSecret được mang đến thật ấn tượng cho khách hàng,nhờ đó khách hang biết đến và tìm đến các sản phẩmcủa Victoria’s Secret.
Các chiến lược marketing trên được xem xét toàndiện ở tất cả các khía cạnh. Từ việc phân tích cácchiến lược này, thông qua các số liệu và nhận định
cũng như áp dụng các lý thuyết vào thực tiễn, bàitiểu luận đã phân tích chiến lược marketing củaVictoria’s Secret khi xâm nhập vào thị trường ViệtNam dưới cái nhìn của một nhà marketing, nhờ đó nhómhiểu them về các lý thuyết mà mình đã học cũng nhưcách áp dụng lý thuyết này vào thực tế hữu hiệu nhất.
Tuy nhiên trong quá trình nghiên cứu nhóm cũng đãgặp một số thiếu sót:
-Do những giới hạn về khả năng cũng như thời giannên nhóm đã không khảo sát được thông tin với mẫu lớnhơn nên các thông tin không có độ chính xác cũng nhưtin cậy cao.
Do vẫn chưa có sự chủ động về thông tin nên bàitiểu luận không tránh được sự chủ quan trong quátrình phân tích và đưa ra các chiến lược thực tiễn.
Qua bài tiểu luận này, nhóm hy vọng đã mang lạinhững cái nhìn tống quát nhất về đề tài, những thiếusót, bất cập là không thể tránh khỏi, nhóm rất mongnhận được ý kiến đóng góp của cô và tất cả các bạn.
PHỤ LỤC 1
BẢNG KHẢO SÁT
1. Giới tính của bạn:
a. Nam b. Nữ
2. Độ tuổi của bạn hiện nay:
a. 16-25
b. 25-35
c. 35-50
d. trên 50
3. Bạn có là người quan tâm đến việc mua và sử dụng đồ lót:
a. Có b. Không
4. Điều bạn quan tâm nhất khi mua đồ lót:
a. Gía
b. Kiểu dáng
c. Chất liệu
d. Gợi cảm
e. Dịch vụ
f. Độ bền
5. Nếu bạn có quan tâm đến đồ lót nữ, bạn sẽ mua hay tìm hiểu
vì mục đích gì?
a. Mua để sử dụng.
b. Mua để tặng.
6. Bạn là nam, bạn nghĩ rằng các mẹ các chị có xu hướng tiêu
dùng đồ lót nữ hàng ngoại hay không?
a. Dĩ nhiên là có.
b. Chắc chắn không rồi.
c. Có thể, và nếu mình mua cho thì họ vẫn sẽ dùng thôi.
7. Ban là nữ, bạn có xu hướng mua và sử dụng đồ lót của các
nhãn hàng thời trang:
a. Nước ngoài.
b. Nội địa.
8. Cách bao lâu bạn lại mua trang phục lót mới mới một lần:
a. từ 1 – 3 tháng.
b. từ 3 – 6 tháng.
c. từ 6 – 9 tháng.
d. 9 tháng trở lên.
9. Bạn đã nghe đến các hàng thời trang đồ lót sau đây chưa?
Nếu có thì bạn được biết qua phương tiện gì? Đánh dấu X
vào những ô bạn chọn.
Nhãn hàng
Bạn từng
nghe đến
chứ?
Bạn đã biết (hay mong muốn sẽ được
biết) qua phương tiện nào?
Có KhôngBạn bè người
thân
Qua các
quảng cáo
trên
truyền
hình,
radio…
Tự tìm
hiểu trên
báo giấy,
báo điện
tử,sách
vở…Triumph
Victoria’s
SecretVera
10. Với mức thu nhập trên 10 triệu / tháng, bạn hài lòng khi
chi bao nhiêu cho việc sắm sửa đồ lót ngoại:
a. từ 100 ngàn – 300 ngàn.
b. từ 300 ngàn – 500 ngàn.
c. từ 500 ngàn – 1 triệu.
d. 1 triệu trở lên.
Vui lòng chấm điểm các tiêu chí sau trên thang điểm 10
(10 = Rất tốt. 5 = Trung bình. 1 = Rất tệ)
Gía Kiểudáng
Chấtliệu
Kiểudáng
Dịchvụ
Độbền
Victoria’s
SecretTriumphVera
Bon Bon
Cảm ơn các bạn đã giúp nhóm thực hiện khảo sát
~*~
PHỤ LỤC 2