Kişisel İletişim, Görüş Önderleri ve

Yeniliklerin Yayılması

•Hoşlandıklarımızı tüketir, hoşlanmadıklarımızı tüketmeyiz. Aynı şekilde gün boyu kişisel iletişim yoluyla bize ulaşan mesajlara da aynını yaparız. Hoşlandığımız, ilgilendiğimiz bilgileri alırken, hoşlanmadığımız, işimize yarayamayacağını düşündüğümüz bilgileri de bir kenara bırakırız.

•Kısaca kimi zaman edindiğimiz bilgiler bizi etkiler ve tüketim davranışımızı yönlendirir. Bu durumda bizi etkileyen bilgileri yakınlarımızla paylaşır, bu etkileşimden onlarında yararlanmasını sağlarız. Kimi zamanda bize ulaşan bilgiler bizi etkilemeden gelir geçer. Bu döngü tüm yaşamımız boyunca sürer.

•Tüketicilerle ilişki kurmak için kitle iletişim araçlarından yararlanmak önemli bir pazarlama yöntemidir. Kitle iletişim tek yönlü bir iletişim olduğundan, tüketiciler mesajlara açıklık getiremez ve anlaşılmazlığı düzeltemezler. Oysa, kişisel iletişim kurulması durumunda bireyler mesajların anlaşılırlığı için çaba gösterirler.

•Bundan dolayı kitle iletişim kadar kişisel iletişim de pazarlama açısından önem arz eder.

•Kişisel etki; başkaları ile iletişim sonucu kişinin tutumlarında ya da davranışında meydana gelen etki ya da değişimdir.

•Bir başka deyişle, başka biri tarafından biçimsel olmayan etkileşim yoluyla, tüketicinin inançlarında, tutumlarında ve davranışlarında ortaya çıkabilecek değişmeye kişisel etki denir.

•Kişisel etkileri oluşturan kaynaklar arasında arkadaşlar, akrabalar, komşular ve çalışma arkadaşları sayılabilir.

Kişisel Etki•Kişisel etki genellikle kulaktan kulağa iletişim olarak da ele alınır.

•Bir ürüne ilişkin çeşitli kişilerin söyledikleri, dedikodular, gerçek olan ve olmayan söylentiler ve bilgilerle gerçekleşen iletişime kulaktan kulağa iletişim ya da kişisel etki denilir.

•Bu iletişimin hem tüketiciler hem de pazarlamacılar açısından önemi büyüktür.

•Tüketiciler ticari amaçlı iletilerden çok, kulaktan kulağa iletişim yoluyla kendine iletilen mesajlara güvenir ve inanırlar. Çaba harcamadan yapılan bir tanıtımdır. Pazarlamacılarda bu kendiliğinden gelişen tanıtım kaynağını nasıl kullanacaklarının yollarını ararlar. Çünkü kulaktan kulağa iletişim tek düze ve nesnel şekilde gerçekleşmez. İçinde bulunulan duruma göre farklılıklar gösterir.

•Tüketicinin riski azaltma, •Güvenilir kaynak bulma ve •Satın alma kararını gerçekleştirme güdüleri ile ağızdan ağıza kurulan iletişime yöneldiği görülür.

•Ağızdan ağıza iletişimde her zaman verilen mesaj olumlu olmayabilir. İletişim olumlu ya da olumsuz olması kişinin ürün ya da hizmete yönelik değerlendirmesini etkiler.

•Kişisel iletişim günlük yaşamda hepimizin en çok başvurduğu bir iletişim şeklidir. Çoğu zaman etrafımızda öğüt ya da öneri alınıp verildiğini fark etmeyiz bile, çünkü kişisel iletişim her zaman tek düze ve nesnel olarak gerçekleşmez. Çeşitli etmenler, kişisel iletişimde farklılıklar meydana getirir.

•Kişisel iletişimin gerçekleşmesinde önem kazana etmeler ise;

•Kişilere ulaşan iletişimin içeriği, bilgi alan ve verenin inanılırlığı, ürüne ilişkin kişisel değerlemesi, bilgi kaynağının ne olduğu, bilgi edinilen ürünün türü kişisel iletişimin gerçekleşmesine etki eden unsurlar olarak karşımıza çıkmaktadır.

BİLGİLENME İHTİYACI

•Karar vermekte zorlandığımızda pek çoğumuz kişisel iletişim yoluyla bilgi edinmeye çalışırız. Böylece kişisel iletişimin gerçekleşmesinde önem kazanan etmenlerden ilki olan bilgilendirme içeriği ortaya çıkar.

•Kişisel iletişimde ürünle ilgili haberler, öneriler ve kişisel deneyimler bilgilendirmeyi sağlar.

•Tüketiciler bu bilgileri değerlendirerek kendi seçiminde kullanır. Öneriler ve kişisel deneyimler, bilgi veren kaynağın görüşlerini ve karar verme süreçlerini yansıtır.

•Öneride bulunan kişiler, kişisel görüş ve algılamaları çerçevesinde bilgileri aktarırlar.

BİLGİ TOPLAMA AMACI

•Kişisel iletişimin gerçekleşmesinde önem kazanan etmenlerden ikincisi bilgi alanın amacı olmaktadır.

•Bilgi alan belirli bir satın alma kararı vermeden önce kişisel iletişimle amacına uygun bilgileri toplamak ister.

•Böylece tüketici uzun bir araştırma yapmaktan kurtulur. Konu ile ilgili kendinden daha fazla bilgili ve ilgili olanların hazır bilgilerinden faydalanır. Yanlış seçim yapma riski de en aza indirilmiş olur.

BİLGİ VERENİN AMACI

•Üçüncü etken bilgi verenin amacıdır. •Çeşitli kişiler, arkadaşlarına ve çevrelerine çeşitli bilgileri aktarırlar. Belirli bir ürünle ilgili yakından ilgilenen kişiler bu konu hakkında konuşmayı severler.

•Kişisel iletişimle bilgileri aktarma, görüşleri paylaşma, deneyimleri aktarma olanağı vardır.

•Yaptığı önerilere başkalarının uymasının kişiye sağladığı üstünlük duygusu, saygınlık, yardımcı olma duygusu ve ürünle ilgili olumsuzlukları aktarma isteği gibi etmenler bireyin çevresine bilgi aktarmasını sağlar.

BİLGİ VERENİN GÜVENİLİRLİĞİ VE

İNANILIRLIĞI•Dördüncü etken ise, bilgi verenin güvenilirliği ve inanılırlığıdır.

•Bilgi verenin doğru ve güvenilir bilgi verip vermediği ile ilgili olan güvenilirlik, kişisel iletişimde önem kazanmaktadır. Çünkü tüketici güvenilir kaynaklara dayanarak doğru kararlara yönelmek isteğindedir.

•Güvenilirlik, kişisel iletişime olan inanılırlığı da etkilemektedir.

•İnanılırlık, deneyim ve nesnellik gerektirir. Bunun içinde çevremizdeki herkesten bilgi alma yoluna gitmeliyiz. Herkesin verdiği bilgiye inanıp güvenmeyiz.

BİLGİ VERENİN ÜRÜNE YÖNELİK DEĞERLENDİRMESİ

•Kişisel iletişimin gerçekleşmesinde önem kazanan bir diğer etkende bilgi verenin ürünü değerlendirmesidir.

•Bilgi veren kaynağın bir ürünle ilgili kişisel değerlemesi kişisel iletişimle olmaktadır. Kişisel iletişim olumlu ya da olumsuz olabilir.

•İletişimin olumlu olması ürüne karşı ilgiyi daha da artırır. •Olumsuz olması bir mal ya da hizmetten yeterince doygunluk sağlayamamadan kaynaklanmaktadır.

•Bireyler olumsuz deneyimlerini başkalarına aktararak gereksinimi yeterince giderememenin getirdiği olumsuzluktan kurtulmak istemektedirler. Olumsuz bilgi bir mal ya da hizmeti satın almak isteyen tüketiciyi, olumlu bilgiden çok daha fazla etkilemektedir.

•Bu nedenle işletmeler, ürünlerine yönelik olumsuz bilginin yayılmasını engellemek zorundadırlar.

BİLGİ KAYNAĞININ TÜRÜ

•Altıncı etmen, bilgi kaynağının türüdür.

•Bilgiler çok çeşitli kaynaklardan sağlanabilir. •Bireyler içinde oldukları ya da olmadıkları danışma gruplarından bilgi arayışına girerler. Çünkü aynı tüketim davranışı göstererek bu grubun onayını almak isterler

ÜRÜNÜN TÜRÜ

•Kişisel iletişimin gerçekleşmesinde önem kazanan bir diğer etkende ürünün türüdür.

•Tüketici bir ürünü kullandığında risk üstleniyorsa, yoğun bir bilgi arayışına girer.

•Belirli bir alımın oluşturacağı riski kestirebilmek için uzmanlara başvurur ve bu ürünü başarılı bir şekilde kullananlara danışır.

•Bunu yaparken de görüş ve önerilerine daha fazla önem verdiği kişilere gider. Bunların verdiği bilgiler ve öneriler öbür kişilerinkine göre daha önemli sayılır.

GÖRÜŞ ÖNDERİ

•Bireyin inançlarını, görüşlerini ya da davranışlarını istenen biçimde değiştirme gücüne sahip kişilere görüş önderi denilir.

•Pazarlamacılar kişisel iletişim ve görüş önderlerinin bu etkilerinden yararlanmak isterler. Çünkü tüketiciler kişisel iletişime reklamlardan ve satıcılardan daha fazla önem verirler.

•Pazarlamacılar tüketicilere ürünleri ile ilgili bilgiler sunarlar ve tüketicilerin ailesi, arkadaşları ve meraklılarla bu konun tartışılmasını sağlarlar.

Görüş Önderi (Fikir Liderleri)

•Liderlik yeteneğine sahip,•Kişileri ürün hakkında olumlu ya da olumsuz yönde etkileme

gücü olan,•Yeniliklerin kabulünde, ürünü severse olumu, sevmez ise

olumsuz etki gücü olan,•Biçimsel (açık) olmayan liderlerdir.•Etki her zaman konuşma ile olmaz, eylemlerin taklit edilmesi ile

de doğabilir.

Görüş Önderinin (Fikir Liderleri) Özellikleri

•Ürünle ilgili özellikleri•Demografik özellikleri•Kişilik özellikleri•Medya kullanma alışkanlıkları

Görüş Önderi (Fikir Liderlerinin) Özellikleri

•ÜRÜNLE İLGİLİ ÖZELLİKLERİ; Ürün grubu hakkında detaylı bilgiye sahiptirler ve ilgilenim düzeyleri yüksektir. İlgilenim düzeyleri arttıkça da ürünle ilgili daha fazla bilgiye ulaşırlar. Fikir liderlerinin güncel ve farklı bilgi birikimlerine sahip olmaları onların diğerleri üzerinde ki etkisini artıracaktır. Fikri liderliği bilgi vermenin ötesinde bireylerin kararlarını etkileyebilme yeteneğini ifade eder.

•DEMOGRAFİK ÖZELLİKLER; Genelde daha genç, daha eğitimli, gelir düzeyi daha yüksek ve sosyal açıdan daha hareketli oldukları, ayrıca da kadınların erkeklere nazaran fikir lideri olma olasılığının daha yüksek olduğu, Politik anlamda yüksek eğitimlilerin, filim tercihinde genç ve bekarların, gıda alımında evlilerin ve büyük bir aileye sahip olanların daha etkili oldukları görülmektedir.

Görüş Önderi (Fikir Liderlerinin) Özellikleri

•KİŞİLİK ÖZELLİKLERİ; Yenilikçi, maceracı, ürün konusunda daha fazla kendisine güvenen ve sosyal açıdan da daha aktif oldukları görülmektedir. Açık fikirli ve risk almaktan çekinmeyen yönleri ile yeniliklere daha açıktırlar. Bilgi vermekten olduğu kadar almaktan da hoşlanırlar, bu nedenle daha iletişimci oldukları söylenebilir.

•MEDYA KULLANMA ALIŞKANLIKLARI; fikir liderleri medya ile daha yoğun ilgilendikleri görülmektedir. Basılı medyaya daha yoğun bir ilgi gösterdikleri görülmüştür.

YENİLİKLERİN BENİMSENMESİ•Acaba bir işletmenin pazara sunduğu yeni bir ürünü ne zaman satın almayı uygun görürüz? Hemen mi alırız? Yoksa belirli bir süre bekler miyiz? Ya da o ürünün yanına hiç yaklaşmayıp, elimizdeki eski ürünle mi yetiniriz?

•Tüketiciler yeni bir ürün pazara sunulduğunda o ürünü benimseme süreci yaşarlar, biz buna yeniliklerin yayılma süreci deriz.

•Yenilikler o kadar kolay yayılmazlar. Hatta ürünlerin birçoğunun çıkmasıyla yok olması bir olur. Yeni ürünler tüketicilere konuşacak konular sağlar. Tüketiciler yeni ürünleri kişisel iletişim aracılığıyla birbirilerine satarlar. Tüketiciler her zaman benzer tepkiler vermezler. Tüketiciler yeni ürünleri denemede ve satın almada birbirinden farklı tutumlar izlerler. Bu tutumlar tüketiciler arasındaki uyum zamanından kaynaklanır.

YENİLİĞİ BENİMSEMELERİ AÇISINDAN TÜKETİCİLER

•Yenilikçiler, •Erken Benimseyenler, •Erken Davranan Çoğunluk, •Geç Kalan Çoğunluk ve •Sona Kalanlar biçiminde gruplandırılabilirler.

•Bu gruplarda yer alan tüketicilerin özellikleri nelerdir?

YENİLİKÇİLER

•Yeni çıkan bir ürünü ilk kez kullanan küçük bir tüketici kitlesidir.

•Bunlar yeni ürünü denemekte çok acelecidirler.

•Yeni bir modayı ya da giysiyi ilk kez bunlar kullanır ve kimseden çekinmeden, eleştirilere aldırmadan ve korkmadan dolaşırlar.

•Risk almaktan ve riske katlanmaktan kaçınmazlar.

•Bunlar özgüvenli, kendi değerlerine ve yargılarına grup normlarından daha fazla önem veren bir yapıdadırlar.

•Yenilikçilere yönelik tutundurma çalışmalarında, ürün özelliklerini ve tüketicilere sağladığı yararları somut olarak vurgulamak gerekir.

•Yenilikçiler daha az marka bağımlısıdırlar ve farklı fırsatları oluşturan ürünlere ya da ortamlara daha çok yönelirler.

ERKEN BENİMSEYENLER

•Yenilikçileri Erken Benimseyenler izler.

•Erken benimseyenler; kendi yerel çevrelerine ve topluluk normlarına ve değerlerine daha bağımlı olan ve yenilikçilerden hemen sonra yeni ürünü benimseyen gruplardır.

•Bunlar topluluklarında görüş önderi olarak nitelenir ve yeniliklerle ilgili iyi bir bilgi kaynağı ve danışman olarak görülürler.

•Yeni bir ürünün başarısında erken benimseyenler çok önemlidirler. Çünkü bunlar kişisel iletişimle arkadaşlarını ve çevrelerini etkilerler. Bunların katlandığı risk yenilikçilere göre daha düşüktür.

•Erken benimseyenler kitle iletişim araçlarından bilgi toplamaya isteklidirler. Aynı şekilde satıcıları da önemli bir bilgi kaynağı olarak görürler. Bu nedenle reklam ve diğer tutundurma karması elemanlarının önemli bir hedef kitlesini oluştururlar.

ERKEN DAVRANAN ÇOĞUNLUK•Erken benimseyenlerin arkasından hareket ederler.

•Daha çok bilgi toplarlar, daha çok markayı değerlendirirler, daha çok ölçer ve biçerler.

•Çoğu kez arkadaşları ile birlikte hareket ederler. Bunlar yaşça, eğitimce, toplumsal ve ekonomik konum olarak ortalamanın hayli üstündedirler.

•Çoğu kez erken benimseyenlerle komşu ya da arkadaştırlar. Reklamları, satışçıları ve erken benimseyenleri bilgi kaynağı olarak değerlendirirler. Yeni ürünleri benimsemede, erken davranan çoğunluğu geç kalan çoğunlukla, sona kalanlar izler.

GEÇ KALAN ÇOĞUNLUK

•Ortalama tüketicilerin yeniliği benimsemesinden hemen sonra yeniliği kabul ederler.

•Yeniliği benimsemeleri ekonomik nedenlerle ya da çevrenin baskısıyla gerçekleşir.

•Yeniliğe para vermede cimridirler. Yeni ürünün değerini yüksek bulurlar.

•Grup normlarına güvenirler ve kişisel iletişim de akranlarına inanmayı tercih ederler.

•Bu grup üzerinde reklamların ve satışçıların etkisi çok azdır.

SONA KALANLAR

•Geleneklerine çok bağlı, geçmişte yaptıklarını hiç değiştirmeden sürdüren ve kendilerini toplumdan soyutlamış kişilerdir.

•Yeniliklere ve onları çıkaranlara karşı kuşkuyla bakarlar ve direnirler.

•Sona kalanların yenilikleri benimsemesi çok uzun bir süreç alır. Bunlar yenilikleri benimsediğinde o ürünlerin yerine çoktan yeni bir ürün, yeni bir model çıkmış olur.

•Kendileri gibi sona kalanlarla iletişimde bulunurlar. Bilgi kaynakları bu kişilerdir.

•Konuya ve ürüne göre aynı bireyin farklı tutumları olabileceği için bir tüketicinin bir ürüne gösterdiği tutuma bağlı olarak onu yenilikçi ya da tutucu olarak nitelendirmek doğru değildir.