POLITICAL MARKETING PARTAI POLITIK

(Studi Kasus Kekalahan Partai Demokrasi Indonesia Perjuangan

(PDI-P) dalam Pemilihan Gubernur Jawa Timur Tahun 2013)

JURNAL SKRIPSIUntuk Memenuhi Sebagian Persyaratan Memperoleh

Gelar Sarjana (S-1) Ilmu Politik pada Fakultas

Ilmu Sosial dan Ilmu Politik

Oleh :

Aji Pramono

105120513111003

PEMINATAN GOVERNANCE DAN TRANSISI

PROGRAM STUDI ILMU POLITIK

FAKULTAS ILMU SOSIAL DAN ILMU POLITIK

UNIVERSITAS BRAWIJAYA

MALANG

2014

ABSTRAK

POLITIK MARKETING PARTAI POLITIK

(STUDI KASUS KEKALAHAN PARTAI DEMOKRASI INDONESIA PERJUANGAN

(PDI-P) DALAM PEMILIHAN GUBERNUR JAWA TIMUR TAHUN 2013)

Penelitian ini menggambarkan konsep strategi atau marketingpolitic Partai Demokrasi Indonesia Perjuangan. Utamanya di DPDPDI-Perjuangan di Kota Surabaya dalam rangka Pemlilihan GubernurJawa Timur tahun 2013. Banyaknya partai di Indonesia ataumenggunakan sistem multi partai ini menyebabkan persainganterbuka di era sekarang. Dan banyak pula partai-partai baru yangmuncul di Indonesia. Persaingan partai baru dengan partai lamaini yang terjadi sekarang, tidak terkecuali dengan PartaiDemokrasi Indonesia Perjuangan (PDI-P) yang notabene adalahpartai senior di Indonesia.

Fokus penelitian ini adalah strategi apa yang dipakai olehPartai Demokrasi Indonesia Perjuangan (PDI-P) dalam prosespemenangan Pemilihan Gubernur Jatim tahun 2013, bagaimana Partaiini bisa menarik simpati masyarakat Jawa Timur dalam prosespemenangannya. peran media massa juga penting bagi partai iniagar masyarakat Jawa Timur tahu apa produk-produk politik yangdigunakan PDI-P walau Partai ini adalah partai yang kalah diPilgub Jatim tahun 2013. teori Marketing Politik menjadi landasanpenelitian ini. metode yang digunakan dalam penelitian iniadalah menggunakan Kualitatif Deskriptif, dengan teknikpengumpulan data menggunakan indepth interview (wawancara mendalam)dengan narasumber, observasi, dan studi-studi dokumentasi daridokumendokumen dan arsip-arsip resmi dari instansi yang dijadikantempat penelitian.

Kata Kunci : Marketing politik, Media Massa

I. PENDAHULUAN

I.1 Latar Belakang

Dalam kehidupanpolitik modern yangdemokratis, keberadaanpartai politik menjadikebutuhan penting bagipembangunan kehidupanpolitik yang bermartabat.Partai-partai politikyang memenuhi persyaratansebagaimana diatur dalamkonstitusi, akan bersaingsatu sama lain untukmemenangkan Pemilu, gunamendapatkan legitimasidemokratis dari rakyat.Partai politik merupakanbagian tidak terpisahkandari proses Pemilu dalamsebuah negara demokrasi.Menurut Syarbaini (2002)dalam Soenyono danSofwani, partai politikmerupakan kelompok yangterorganisasi secara rapidan stabil yangmempersatukan dandimotivasi oleh ideologitertentu serta berusahamencari danmempertahankan kekuasaandan pemerintahan melaluiPemilu. , partai politikmemiliki peran yang cukup

vital untuk mewakiliaspirasi dan suaramasyarakat Indonesia yangplural dan terdiri dariberbagai lapisan suku danetnis. Kondisi sepertiini lah yang menyebabkanmunculnya berbagai partaipolitik dengan ideologiyang berbeda-beda.

Pada tahun 2004 terdapat24 partai dan yang menjadipemenang adalah PartaiDemokrat, setelah itu padatahun 2009 terdapat 38 partaidan 6 partai lokal Aceh.Incumbent yang tetap memegangmenjadi partai penguasa diIndonesia yaitu partaiDemokrat. Kemudian untuktahun 2014 tahun depan akandiprediksi partai politik yangakan bersaing di kancah Pemiluadalah 12 Partai Politik.

Penjabaran jumlah partaipolitik dari tahun 1955 sampai2014 mendatang bahwa semakinbanyak partai politik, semakinbanyak pula cara partai ataustrategi yang digunakan semuapartai politik untukmendapatkan massa yang banyak

atau dengan kata lain dapatmenarik simpati masyarakatsebanyak-banyaknya dengan caraapapun agar dapat menang diberbagai even Demokrasi(Pemilu). Maka dari itu dalampenelitian ini penulis akanmeneliti masalah strategipemenangan Partai DemokrasiIndonesia Perjuangan (PDI-P)di kancah Pemilihan GubernurJawa Timur Periode 2013-2018.Ini sangat menarik karenadalam kancah PemilihanGubernur Jawa Timur untukperiode 2013-2018 PDI-Perjuangan adalah calon kalah.Dalam hasil hitung suara dariKPU, pasangan calon PDI-Perjuangan Bambang DH danAbdullah Said hanya berada di

posisi ketiga dibawah calonmenang Soekarwo-Saifullahposisi pertama dengan 47,25%dan calon Independen Khofifah-Herman di posisi kedua dengan37,64%, Pasangan dari PDI-Perjuangan Bambang DH-AbdullahSaid hanya berada di posisikettiga dengan 12,69%,sedangkan Eggi Sudjana-M Sihatberada di posisi terakhirdengan 2,42%. Penelitian inibagi penulis sangat menarik,bisa menjadi input bagipenulis sendiri dan outputkepada Partai lain dalam halmenyusun dan menjalankanstrategi pemenangan Partai,dan kepada masyarakat agartahu tentang kekalahan PDIPdikancah PILGUB Tahun 2013.

1.2 Rumusan Masalah

1. Bagaimana modal marketingpolitik yang dilakukan PDI-P dalam Pilgub Jawa Timurperiode 2013-2018 berupakandidat, program, dankebijakan partai tersebutkepada publik ataukonsituen ?

2. Bagaimana peran media massadan upaya-upaya yang telahdilakukan oleh PDI-Psebagai partai dengan basisideologis dalam Pilgub JawaTimur periode 2013-2018 ?

1.3 Tujuan Penelitian

1. Untuk mengetahui modalmarketing politik yangdilakukan PDI-P dalamPilgub Jawa Timur periode2013-2018 berupakandidat, program, dankebijakan partai tersebutkepada publik ataukonsituen.

2. Untuk mengetahui peranmedia massa dan upaya-upaya yang telahdilakukan oleh PDI-Psebagai partai denganbasis ideologis dalamPilgub Jawa Timur periode2013-2018.

1.4 Manfaat Penelitian

1. Bagi Fakultas Ilmu Sosialdan Ilmu Politik

a) Memberikan tambahanreferensi, bahan dan literaturbagi mahasiswa Ilmu Politikyang akan melakukan penelitianagar minat dengan MarketingPolitik

b) Memperkaya tori IlmuPolitik

c) Memberi peluanguntuk melakukanpenelitian di tempat yangsama oleh mahasiswa laindikemudian hari, sertamenjaga terjalinnyahubungan baik denganpihak yang bersangkutan

2. Bagi Mahasiswaa) Dapat menambahpengetahuan mengenaifenomena PEMILU

b) Dapat mengetahuitentang strategipolitik yang dilakukanPartai Politik dalamPEMILU

c) Menambah pengetahuantentang dunia politik

d) Dapat dijadikanwacana dalam rangkapendewasaan berpolitik

3. Bagi Partai Politika) Partai Politiksemakin menyadaripentingnya menyusunstrategi bagi kemenangandalam PEMILUb) Dapat dilihatkelemahan dan kelebihanstrategi dan metode yangdapat dipakai sehinggadapat mencari cara lainyang lebih efektif

II. TINJAUAN PUSTAKA

2.1 Teorisasi

Teori yang digunakanoleh penulis adalah teorimarketing politik daritokoh Jennifer Lees-Marshment. MenurutJennifer Lees-Marshment

(2001) dalam JurnalPolitiknya yang berjudulThe Marriage of Politics andMarketing menyebutkanbahwa Marketing Politikmerupakan pengadopsian

unsur-unsur marketingatau pemasaran dalamkonteks bisnis dandiaplikasikan dalam ranahpolitik. Pengadopsianunsur-unsur marketingatau pemasaran ini dapatditerapkan pula dalamkonteks politik untukmengetahui pemasaran apayang diberikanorganisasi-organisasipolitik. Dalam konteksini partai politik, untukbisa mempengaruhiperilaku pemilih padasaat dilaksanakannyaPemilu di suatu Negara.

Lees-Marshment dalamjurnalnya tersebut jugamenggambarkan mengenai 3(tiga) konsep marketing politicyang dapat diterapkan olehpartai politik apabila merekaingin memenangkan Pemilu danmendapat dukungan suaraterbanyak dari masyarakat.Partai-partai politik inidapat mengadopsi 3 konsep yangdikemukakan oleh Lees-Marshment, yakni Product-Orientedparty, Sales- Oriented party, danMarket-Oriented.

1. Product-Oriented party.

Golongan ini berasumsikepada para pemilih bahwa ide-

ide atau pergerakan mereka lahyang paling benar dan pemilihakan langsung memilih partaimereka. Jenis partai iniberupaya sepenuhnya padarealisasi apa yang menjadikeyakinannya. Dan Product-Oriented Party ini menolakuntuk mengubah-ide-ide atauproduk politik yangditawarkannya meskipun ituberisiko kalah pada saatPemilu.

2. Sales-Oriented party

Jenis / golongan partaiini lebih menonjolkan argumen-argumen atau perkataan merekayang mereka berikan kepadapara pemilih. Sales-Orientedparty mempertahankan produkyang sudah di desainsebelumnya, namun mereka jugasadar bahwa ada kemungkinanpemilih tidak menginginkanproduk itu. Jenis partai initidak mengubah perilaku ataupergerakan mereka agar sesuaidengan kebutuhan dan keinginanpemilih, namun mencoba untukmembuat pemilih menginginkanapa yang mereka tawarkan. Jadipada intinya, teknik marketingdan komunikasi digunakan untukmengubah “pasar” karena adanyakeyakinan bahwa keinginanpasar dapat dimanipulasi.

3. Market-Oriented party

Golongan ini mendesainpergerakan mereka untukmemberikan kepuasan kepadapara pemilih. Mereka meyakinibahwa untuk memenangi Pemilu,partai harusmengidentifikasikan danmemahami terlebih dahulu apayang menjadi prioritas,perhatian, dan tuntutanpublik. Jenis partai yangmenggunakan konsep ini tidakberupaya mengubah pemikiranpublik seperti pada Sales-Oriented Party tetapi menawarkanapa yang menjadi kebutuhan dankeinginan publik. Mereka juga

tidak menggantungkan diri padasebuah ideologi tertentu yangtidak bisa dirubah, namunditentukan oleh sebuahkeinginan mengembangkan danmenawarkan satu paketkebijakan dan strukturrealistis yang sesuai dengankebutuhan “pasar”. Oleh karenaitu jelas disini bahwa jenisMarket-Oriented Party tidak serta-merta membuat desain “produk”mereka tanpa terlebih dahulumengenal dan mengetahui apayang menjadi keinginan dankebutuhan dari “pasar”.

2.2 Peran Media Massa dalamKepentingan Partai Politik

Media massa tidakhanya menjadi bagian yangintegral dari politik,tetapi juga memilikipoisi yang sentral dalampolitik. Rancangankebijakan harusdisebarluaskan agarrakyat mengetahui damikut mendiskusikannyadalam berbagai bentukforum diskusi publik.Tuntutan atau aspirasimasyarakat yang beranekaragam harusdiartikulasikan. Semuanya

membutuhkan saluran ataumedia untukmenyampaikannya. Mediamassa merupakan salurankomunikasi politik yangbanyak digunakan untukkepentingan-kepentinganseperti ini. haltersebut dikarenakansifat media massa yangdapat mengangkut pesan-pesan secara massif danmenjangkau khalayak ataupublik yang jauh,beragam, dan terpencatluas.

2.3 Komunikasi dan ProsesPolitik

Dengan komunikasi,maka realitas, sejarah,tradisi politik bisadihubungkan/dirangkaikandari masa lalu untukdijadikan acuan ke masadepan. Dengan komunikasisebagai proses politik,berbagai tatanan politikyang tidak sesuai dengantuntutan masyarakat akanberubah. Misalnyatradisionalisme.Berbagai adopsi tradisiluar juga tidak akanmudah diterima begitusaja dan suatu saat akanmengalami kegagalanseandainya bertentangandengan tradisi yang sudahada.

2.2.3 SistemKepartaian

Pembagiansistem kepartaian disuatunegara dalam berbagailiterature didasarkanpada jumlah partaipolitik yang memilikikekuatan sebagai majorparty. Menurut MauriceDuverger klasifikasipartai yang dikemukakandalam bukunya yangterkenal Political Parties,yaitu sistem partaitunggal, sistem dwi

partai, dan sistem multipartai.

2.2.4 SistemMultipartai

Di Indonesiasebelum menganut sistemmultipartai pernahmenganut sistem satupartai dan sistem duapartai, yang sekarangmenganut sistemmultipartai atau denganbanyak partai. Sistemmultipartai adalah suatusistem politik dimanadalam suatu negara tidakterdapat satu partaitertentu yang mungkinmenjadi mayoritas absolutuntuk dapat menguasailembaga perwakilan atauuntuk membentukpemerintahan tanpaberkoalisi dengan partailain. Sistem multipartaimemiliki kelebihanterutama bagi negara yangmemiliki strukturheterogen dalammasyarakatnya.

Sistemmultipartai biasanyaberkembang pada negaradengan masyarakat yangplural, yaitu Belanda,Prancis, Swedia, danIndonesia. Sistem

multipartai biasanyadiperkuat dengan sistemperwakilan berimbang(Proportional representation)

yang memberi kesempatanluas bagi pertumbuhanpartai-partai kecil.

III. METODE PENELITIAN

3.1 Metodologi PenelitianDalam penelitian ini,

penulis menggunakan metodepenelitian deskriptifkualitatif yang akanmenyajikan data-data secarafaktual dan sistematis.Penelitian deskriptifkualitatif merupakan bagiandari penelitian kualitatif.Dengan kata lain, penelitiandeskriptif kualitatifmerupakan salah satupendekatan yang digunakanuntuk membedah fenomena yangdiamati di lapangan olehpeneliti. Penelitiandeskriptif kualitatif inimerupakan metode penelitianyang menggambarkan temuanvariabel di lapangan yangtidak memerlukan skalahipotesis. Jadi sifatnya hanyamenggambarkan dan menjabarkansituasi di lapangan / objekpenelitian secara sistematis. 3.2 Lokasi Penelitian

Dalam penelitian tentangmarketing politik PartaiDemokrasi Indonesia Perjuangandalam Pemilihan Gubernur JawaTimur ini, penulis melakukan

penelitian di Kantor DPD PDI-PKota Surabaya tepatnya di Jl.Raya Kendangsari Industri 57Surabaya.

3.3 Fokus PenelitianFokus penelitian

merupakan hal yang pentingdari sebuah penelitian. Denganfokus penelitian, maka penulisdapat membatasi masalah danruang lingkup pengumpulan datayang akan di teliti dan tidakmenyimpang dari rumusanmasalah yang ditentukan.Selain itu, fokus penelitianjuga berguna bagi penulisuntuk dapat memilah-milah datayang di dapat dan memilih datayang sesuai denganpermasalahan yang diangkatoleh penulis, sehingga data-data yang terkumpul tidaksemuanya dimasukkan dalamlaporan hasil penelitian.Berangkat dari gambarantersebut, maka penulismemfokuskan penelitian kepadapengaplikasian konsepmarketing politik yangdiungkapkan oleh Lees-Marshment dalam hubungannya

dengan penguatan eksternalpartai atau dengan kata laindengan masyarakat.

Fokus penelitian iniadalah lebih kepada studikasus kekalahan PartaiDemokrasi Indonesia Perjuangandalam Pilgub Jawa Timurperiode 2013-2018. Penulistertarik meneliti ini karenacalon dari PDI-P adalah calonkalah, output yang terjadinanti adalah sebagaipenggambaran oleh Partai lainjika ada pesta demokrasi lagi,harus menemukan strategipemenangan yang jitu agarmenjadi calon yang menang.3.4 Teknik Pengumpulan Data

1. Indepth Interview atauWawancara MendalamDalam penelitian ini

penulis mengadakan wawancaralangsung dengan responden /narasumber yang bersangkutanyang dalam hal ini yakniaktor-aktor politik yangterlibat dalam tema bahasanpenulis, yakni fungsionarisdan anggota-anggota DPD PDI-Perjuangan Kota Surabaya.

2. Studi LiteraturStudi literatur merupakan

salah satu teknik pengumpulandata dengan cara mempelajariteori-teori dan bahan-bahanyang relevan denganpermasalahan yang diangkat,sehingga akhirnya bisa

menunjang kebutuhan data bagipeneliti.

3. Studi DokumentasiStudi dokumentasi

bermanfaat agar peneliti lebihmemahami permasalahan dalamlapangan dengan caramempelajari dokumen-dokumendan catatan-catatan yang adadi tempat penelitian gunamenambah kebutuhan data yangdiperlukan oleh penulis.3.5 Pemilihan Informan

Dalam penelitian terkaitstrategi PDI-Perjuangan dalamPILGUB Jawa Timur 2013-2018,maka penulis akan mengerucutada informan kunci, yangtermasuk dalam informan kuncipada penelitian yang penulislakukan adalah fungsionarisdan stakeholder yang berperanpenting dalam Partai DemokrasiIndonesia Perjuangan sendiridan yang terkait dengan fokuspenelitian yang penulisangkat, contohnya adalah Ketua/ Wakil-Wakil Ketua,Sekretaris, beberapa KepalaBidang tertentu PartaiDemokrasi IndonesiaPerjuangan, dll.

Dalam pemilihan informanyang akan diteliti adalahsebagai berikut :

1. Badan Infokom (InternalPartai)Sasha

2. Badan Pemenangan Pemilu(Internal Partai)Saleh Mukadar

3. Pengamat Politik

Andri Arianto4. Pengamat Politik

Airlangga Pribadi5. Dirut Proximity (Badan

Riset )Wima Edi Nugroho

Yang selanjutnya yaituyang akan diteliti masalahPilgub Jatim Tahun 2013 adalahpakar politik yang notabenemengerti betul masalah PilgubJatim Tahun 2013. Yangterakhir yang akan ditelitioleh penulis yaitu tokohmasyarakat Jawa Timur secaraacak.

3.6 Instrumen PenelitianInstrumen penelitian

adalah cara dan alat yangdigunakan untuk mengumpulkandata-data yang diperlukandalam penelitian. Adapuninstrument penelitian yangpenulis gunakan antara lain:

1. Interview Guide (PedomanWawancara)Interview guide atau

pedoman wawancara merupakandasar dan acuan yang digunakanpenulis dalam melakukan

interview atau wawancaradengan para infroman ataunarasumber.

2. Pedoman DokumentasiTerdiri dari garis besar

data-data yang diperlukan olehpenulis dalam menunjangpenelitian.

3. Voice Recorder (AlatPerekam Suara)Voice recorder ini

digunakan saat melakukanwawancara dengan para informanatau narasumber. Pemakaianvoice recorder atau alatperekam suara digunakan olehpenulis guna mendapatinformasi yang lebih detaildan tidak sampai kehilangansecuil informasi dariinforman.

4. Field Note (Buku Catatan)Pada saat penelitian

lapangan, buku catatan sangatpenting untuk mencatat hasilpengamatan dan temuan yangditemukan oleh penulis padasaat melakukan studi lapangandan observasi.

3.7 Sumber Data

Sumber data dalampenelitian bisa dikelompokkanmenjadi dua, yaitu data primerdan data sekunder. Adapundalam penelitian ini, dataprimer dan data sekunderpenulis adalah sebagaiberikut:

Data Primer

Merupakan sumber datayang diperoleh penulis darihasil wawancara dan penelitianlapangan atau observasi.Sumber data ini berupa catatanpenting yang ditemukan olehpenulis dari hasil pengamatanlapangan, dan juga informasi-informasi yang diberikan olehpara informan atau narasumberdari hasil wawancara.

Data Sekunder

Data sekunder adalah datayang tidak secara langsungpenulis dapatkan daripenelitian. Sumber data inibisa berupa dokumen-dokumenresmi, catatan-catatan, arsip-arsip dari DPD PartaiDemokrasi Indonesia PerjuanganKota Surabaya sendiri yangmendukung kebutuhan data yangsesuai dengan tema bahasanpenelitian.

3.8 Teknik Analisis Data

Menurut Miles danHuberman dalam Silalahi(2009), kegiatan analisis datadalam penelitian kualitatifterdiri dari tiga alurkegiatan yang terjadi secarabersamaan, yaitu reduksi data,penyajian data, penarikan

kesimpulan / verifikasi, danvaliditas data

Reduksi Data

Reduksi data diartikansebagai proses pemilihan,pemusatan perhatian padapenyederhanaan,pengabstraksian, dantransformasi data kasar yangmuncul dari catatan-catatantertulis di lapangan. Reduksidata merupakan suatu bentukanalisis yang menajamkan,menggolongkan, mengarahkan,membuang yang tidak perlu, danmengorganisasi data sedemikianrupa sehinggakesimpulankesimpulan finalnyadapat ditarik dandiverifikasi. Dalamhubungannya dengan penelitianyang penulis lakukan, reduksidata berguna bagi penulisuntuk membatasi dan memilah-milah data yang telahterkumpul dari hasil interviewdan studi dokumentasi.

Penyajian Data

Alur kedua yang pentingdalam analisis dalampenelitian kualitatif adalahpenyajian data, yaitu sebagaisekumpulan informasi tersusun

yang memberi kemungkinanadanya penarikan kesimpulandan pengambillan tindakan.Melalui data yang disajikan,kita melihat dan akan dapatmemahami apa yang sedangterjadi dan apa yang harusdilakukan lebih jauhmenganalisis ataukah mengambiltindakan- berdasarkan ataspemahaman yang didapat daripenyajian data. Dalampenyajian data ini nantinyaakan dijabarkan dalam bentukparagraf naratif maupun dalambentuk tabel dan bagan.

Penarikan Kesimpulan

Kegiatan analisis yangketiga adalah menarikkesimpulan dan verifikasi.Setelah dilakukan reduksi datadan penyajian data, maka tahapakhir adalah penarikankesimpulan dari hasilpenelitian.

Validitas Data

Dalam penelitian inivaliditas atau keabsahan datadiperiksa dengan menggunakanmetode triangulasi.Triangulasi adalah teknikpemeriksaan keabsahan yangmemanfaatkan sesuatu yang laindiluar data itu untukkepentingan pengecekan dataatau sebagai pembandingterhadap data tersebut.Penelitian ini menggunakanjenis triangulasi :

Triangulasi sumber,bahwasanya pengujian dilakukandengan membandingkan danmengecek balik derajatkepercayaan suatu informasiyang diperoleh melalui waktudan alat yang berbeda. Dalamhal ini peneliti melalukanwawancara terhadap subyek ko-aktor yaitu tim sukses(informan kunci), pengamatpolitik dan tokoh masyarakat,kemudian data yang didapatdibandingkan, yaitu data hasilpengamatan di lapangan denganhasil wawancara narasumber

IV. PEMBAHASAN

Berdasarkan temuandata di lapangan hasilinterview, studi

Dokumentasi, memangditemukan bahwa teorimarketing politic yangdikemukakan oleh JenniferLees-Marshment tepat

untuk dijadikan acuansebagai dasar analisisdata pada bahasan ini.Teori Marketing Politicoleh Lees-Marshmentmenjelaskan bahwa adabeberapa tahap yang perludilakukan oleh suatuorganisasi politik, dalamkonteks ini partaipolitik, untuk bisamenarik simpati dandukungan dari masyarakatsehingga nantinyamasyarakat bisa menjadiloyal untuk memberikandukungannya kepada partaipolitik yang menurutmereka baik. Bagi partaipolitik sendiri, dukungandari masyarakat sangatlahpenting, karena dengandukungan dari masyarakatyang loyal, atau daribasis massa mereka, makaeksistensi partai punakan bisa terjaga.

Dalam konteks PartaiDemokrasi IndonesiaPerjuangan (PDIP)sendiri, ada beberapaupaya atau cara yangdilakukan oleh Partai inidalam proses persaingandi kancah PemilihanGubernur Jawa Timur Tahun2013. Sesuai denga apayang sudah penelitidapatkan berdasarkan

hasil dari beberapaintervew dengan narasumberyang diantaranya 2 orangdari Internal Partai, 2orang dari PengamatPolitik, dan 2 orang dariBadan Riset Proximity.Maka strategi atau carayang dilakukan oleh PDIPitu bisa di analisisdengan teori yangdigunakan oleh peneliti,yaitu teori PoliticalMarketing dari tokohJennifer Less-Marshmentyang memaparkan 3 jenisPolitical Marketing yang biasadipakai oleh PartaiPolitik, termasuk dalamproses Campaign yangdilakukan oleh PartaiDemokrasi Indonesia.Ketiga jenis PoliticalMarketing yaitu ProductOriented Party, Sales OrientedParty, Market Oriented Party.

Partai DemokrasiIndonesia Perjuangan(PDIP) merupakan Partaiyang mempunyai basismassa yang banyak di JawaTimur, mulai dari Kotakecil sampai ke Kotabesar seperti Surabayadan Malang. Dalam prosesPILGUB Tahun 2013 kemarinkekalahan PDIP sangatbanyak faktor,diantaranya Person, Party,

Policy, dan Presentationyang bisa dikatakan tidakberjalan dengansemestinya. Tetapimenurut peneliti prosesyang dilakukan olehPartai DemokrasiIndenesia Perjuangan(PDIP) yaitu masuk dalamMarket Oriented Party.

berkaitan dengan Teori yangdigunakan oleh PDIP dalamproses PILGUB Jawa Timur Tahun2013 dapat dijelaskan :

a) Market Intelligence (tahapmenelaah dan mendalamikondisi pasar)

b) Product Design (tahapdesain produk / rumusanprogram)

c) Product Adjustment (tahapmengarahkan usulan produkkepada pasar)

d) Implementation (tahapmemperkenalkan danmengaplikasikan usulanProduk)

e) Communication (tahapmenyuarakan produkmelalui anggota dankader-kader partai)

f) Campaign (tahap dimanapartai mulai melakukankampanye politik)

g) Election (tahap PemilihanUmum)

h) Delivery (tahap dimanaapabila partai memenangi

Pemilu, akan membawaproduk mereka untukdibawa ke ranahpemerintahan untukditindak lanjuti).

Teori yang dikemukakanoleh Jennifer Less Marshmentdengan apa yang terjadi didalam tubuh PDIP menghadapiPILGUB Jatim terdapat adanyapersamaan, yaitu PDIP melihatkondisi pasar (Market Intelligence)demi membuat program yang ProRakyat, kemudian merumuskanProgram yang akan dijual(Product Design), kemudian ProductAdjustment, yaitu penyesuaianatau pengadaptasian Produkyang akan dibawa ke masyarakatapakah produk yang dijual PDIPbisa diterima oleh masyarakatJatim, hal ini memang benardilakukan, pembuatan produkJEMPOL tidak semata-mata hanyamelalui rencana internalpartai, tetapi yang dilakukanadalah survey dengan melihatkeadaan di pasar, apa yangdiinginkan masyarakat laludibuat dan di kembalikankepada masyarakat apakahproduk itu bisa diterima olehmasyarakat.

Implementation ataupenyampaian Produk yangberasal dari partai yaituProgram JEMPOL itu harusdisampaikan kepada masyakat

untuk mendapat dukungan dari”pasar” dalam PILGUB JatimTahun 2013, ini dibuktikandengan program 500 juta perdesa, dikarenakan dari pihakinternal Partai miris melihatkondisi pembangunan di desayang sangat tidak baik,menurut data atau hasilwawancara peneliti dengannarasumber Internal Partaibantuan untuk tiap desa selamaini hanya sekitar 60 juta perdesa dan itupun datang padasaat akan terjadi PEMILU saja.Selanjutnya Communication yaitumengkomunikasikan “produk”mereka tidak hanya daripemimpin partainya, melainkanseluruh anggota partaitersebut juga menyuarakan“produk” dan pergerakan partaimereka sehingga bisamenggalang dukungan dari massayang cukup banyak, inidibuktikan juga oleh PDIPdengan mengerahkan semuaAnggota Partainya bahkan adaSukarelawan yang membantumensosialisasikan ProdukJEMPOL ke masyarakat.

Campaign atau kampanyedilakukan jika telah memasukimasa-masa kampanye. Bagian inidilakukan seperti memasangiklan-iklan yang menunjukkankepada “pasar” bahwa partaiini mempunyai pergerakan yangbaik. Election atau pemilihan

adalah proses dimanamasyarakat menetukan partaimana yang memiliki produkpolitik yang dinilai mewakilikepentingan dan kebutuhanmereka. Program yang baikseperti JEMPOL sebenarnyaharus dibarengi dengansosialisasi dan proseskampanye yang baik pula jikaingin mendapat banyak suara.Dan yang terakhir Delivery, disini adalah apabila partaiberhasil memenangkan pemilihanumun, maka mereka akan membawaserta produk yang telah merekaperkenalkan kepada masyarakatatau masyarakat untuk kemudianditindaklanjuti sebagaikebijakan baru atau peraturanbaru yang mendukungkepentingan, dan kebutuhanmasyarakat.

Model marketing politikdiatas sepertinya tidakdilakukan secara maksimal olehPDIP dalam pertarunganPemilihan Gubernur di JawaTimur, desain produk yangbagus tidak dibarengi denganpenyampaian yang merata kemasyarakat Jawa Timur, IkonJEMPOL adalah ikon komunikasipolitik yang bangus danmenarik, tapi kenapa ikon “ilike” ini tidak menarik simpatibanyak masyarakat Jawa Timur ?faktor utama yaitu sosok figuryang kurang memiliki

popularitas dan elektabilitastinggi dibanding parapesaingnya, selain itu proseskampanye di tiap kota tidakada inovasi atau cara kampanyeyang berbeda, yang menyebabkanpasangan ini kalah di PILGUBkemarin. Kemudian waktukampanye yang sempit, kurangdari 4 bulan saja menjelangPemilu, dibanding denganIncumbent yang sudah kampanye4 tahun sebelumnya yangmemanfaatkan alokasipemerintah. Tapi sepertinyatidak untuk Khofifah IndarParawansa, pada PILGUB tahun

2009 pun dengan waktu yangsingkat beliau bisa memaksa 3putaran walaupun pada akhirnyakalah, pada PILGUB ahun 2013kemarin beliau hanyamenggandeng seorangPurnawirawan yang notabenetidak memiliki popularitas danelektabilitas tinggi tapiperolehan suara beliaumencapai 37,64%. Bisadikatakan bahwa Khofifah IndarParawansa memiliki tingkatpopularitas dan elektabilitasyang tinggi dan dikenal banyakorang khususnya di Jawa Timur.

Gambar. 1Pasangan Calon Khofifah Indar Parawansa dan Herman Sumawiredja

Sumber : Data Diolah Peneliti, 2014

Jauh sebelum pencalonanKhofifah Indar Parawansadengan Herman Sumawiredjasebenarnya Khofifah sudahmenggandeng Said Abdullahterlebih dulu untukmendampinginya di PILGUB JawaTimur Tahun 2013. Adakebimbangan dari pihak PDIP

siapa yang akan dicalonkansebagai ketua dan wakil,diluar itu proses pengusungancalon dari kader sendiribertujuan untuk proseskonsolidasi partai yang akanmembawa massa ke PILPRES 2014nanti.

Gambar. 2

Rencana Pencalonan Khofifah Indar Parawansa dengan Said Abdullah

Sumber : Data Didapat dari Narasumber, 2014

Dari data diatas menurutnarasumber pencalonan itusudah sudah sampai prosespencetakan spanduk, flyer,poster, dan lain sebagainyatapi tidak terlaksana,dikarenakan dari pihak PartaiDemokrasi Indonesia Perjuangan(PDIP) ingin adanya penarikan

massa atau konsolidasi denganmengusung 2 kadernya sendiriuntuk maju di PILGUB. Prosespembicaraan calon diatasdilakukan di Jakarta, jadibelum sempat untuk menyebarkarena kebijakan PDIP yangberbeda.

V. PENUTUP

V.1 Kesimpulan

Berangkat dari rumusanmasalah dan fokus penelitianyang telah menjadi acuan dibab 2 sebelumnya. Penelitidapat menyimpulkan sesuaidengan hasil penelitian danpembahasan yang telah dibuat

sebelumnya bahwa kekalahanPartai Demokrasi IndonesiaPerjuangan disebabkan banyakfaktor, mulai dari Person,Party, Policy, dan Presentation.Person yang artinya sosok ataufigur calon yang tidakmemiliki tingkat popularitasdan elektabilitas tinggi,

meskipun PDIP adalah Partaibesar yang memupunyai banyakmassa khususnya di Jawa Timur.Lalu kebijakan dari partaimulai dari pengusungan calon,program JEMPOL, dan carakampanye yang kurangdiperhatikan matang oleh PDIPyang menyebabkan PDIP kalah diPILGUB Jatim Tahun 2013. Danpresentasi atau penyampaianproduk politiknya tidakdikemas secara apik dankurangnya media massa yangmembantu secara yangmenyebabkan PDIP kalah.

Tujuan PDIP menurut datadari hasil penelitianmengatakan pencalonan ataupengusungan Bambang DH danSaid Abdullah yang merupakankader PDIP sendiri yaitusebagai proses Konsolidasipartai, PDIP mengumpulkanmassa sebanyak mungkin danakan dibawa ke PILPRES 2014nanti.

V.2 Saran

Adapun saran yangdapat diberikan olehpeneliti untukkeberlanjutan penelitianmengenai marketing politicstudi kasus kekalahan

PDIP di PILGUB Jawa TimurTahun 2013 adalah sebagaiberikut :

a) Pembahasan yang lebihmendalam mengenai tahapmarket intelligence padakonsep marketing politic yangdijalankan oleh PDIPdalam PILGUB Jawa TimurTahun 2013 akan lebihbisa menggali lebih dalammengenai apa saja yangtelah diberikan olehpartai kepada masyarakatselama ini.

b) Penelitian mengenaimarketing politic PartaiPolitik Partai DemokrasiIndonesia Perjuangan(PDIP) ini alangkah lebihbaik bila kedepannyatidak dipandang dari satusisi saja, yakni darisegi partai politik itusendiri. Namun dapat jugamelibatkan organisasi-organisasi politik lainyang memiliki peran dalampelaksanaan marketing politicPartai DemokrasiIndonesia Perjuangan(PDIP).

DAFTAR PUSTAKA

Buku

Budiarjo, Miriam. 2008. Dasar-Dasar Ilmu Politik. Jakarta: PT.Gramedia

Pustaka Utama.

Kuswandi, Wawan. 1996.

Komunikasi Massa. Jakarta: PT.

Rineka Cipta

Ph.D, Pawito. 2009. Komunikasi

Politik. Yogyakarta & Bandung:

Jalasutra

Soenyono, dan Ahmad Sofwani.2008. Pengantar Ilmu Politik.Malang: Agritek

PembangunanNasional.

Azwar, Ruly Chairul. 2009.Politik Komunikasi Partai Golkar di TigaEra.

Jakarta : Grasindo.

George Steiner dan John Miner.1988. Kebijakan StrategiManajemen, Edisi keduaJakarta: Erlangga.

Bintoro Tjokroamidjojo danMustopadidjaya. 1986. Teoridan strategi PembangunanNasional, Cetakan kelima,Jakarta: Gunung Agung,

Junaedi Fajar, 2013. KomunikasiPolitik, Cetakan Pertama,Yogyakarta: Mata PadiPressindo

Muhtadi, Asep Saepul. 2008.Komunikasi Politik Indonesia,Bandung: Rosdakarya

Jurnal

Lees-Marshment, Jennifer. 2001. The Marriage of Political and Marketing.

Political Studies.

Peraturan Perundangan dan

Dokumen Resmi

Undang-Undang Nomor 2 Tahun2008 tentang Partai Politik

Piagam Perjuangan AnggaranDasar Anggaran Rumah TanggaPDI Perjuangan

Surat Ketetapan No:11/TAP/KONGRESIII/PDIP/2010 tentangProgram Perjuangan PDIPerjuangan

Internet

www.beritajatim.com

www.bambangsaid.com

www.katailmu.com