I, GIỚI THIỆU VỀ CÔNG TY VINAMILK.

1.1.Khái quát thị trường sữa Việt Nam hiện nay.

Nhìn chung, ngành chăn nuôi sữa phát triển mạnh từ

đầu những năm 1990 đến 2004. Tuy nhiên, hiện tại tổng

sản lượng sữa tươi sản xuất trong nước mới chỉ đáp ứng

được khoảng 20% đến 25% lượng sữa tiêu dùng, còn lại

phải nhập khẩu từ nước ngoài. Sau một số năm phát triển

quá nóng của nền kinh tế, từ năm 2005 sự phát triển của

ngành chăn nuôi bò sữa chững lại và bộc lộ một số khó

khăn yếu kém mới, nhất là trong vấn đề tổ chức quản lý

vĩ mô ngành hàng và tổ chức quản lý sản xuất các cơ sở

chăn nuôi “hiện đại” có quy mô lớn.

Theo đó, ngành sữa là một trong những ngành

có tính ổn định cao, ít bị tác động bởi chu kỳ kinh tế.

Việt Nam đang là quốc gia có tốc độ tăng trưởng ngành

sữa khá cao trong khu vực. Thị trường sữa trong nước có

thể tiếp tục duy trì được tốc độ tăng trưởng cao trong

những năm tới, do mức tiêu thụ sữa bình quân đầu người

của Việt Nam hiện tại vẫn đang ở mức thấp. Bên cạnh đó,

tiềm năng của thị trường sữa vẫn còn rất lớn khi mà tiêu

dùng sản phẩm sữa của Việt Nam vẫn còn rất thấp. Mức

tiêu dùng sữa bình quân của Việt Nam chỉ đạt khoảng 11,2

kg/năm, thấp hơn khá nhiều so với các nước châu Á khác.

 Thị trường sữa nước được đánh giá là thị trường có

nhiều tiềm năng tăng trưởng trong tương lai, và đây cũng

là thị trường có biên lợi nhuận khá hấp dẫn. Thị trường

các sản phẩm sữa đặc được dự báo có tốc độ tăng trưởng

chậm hơn do tiềm năng thị trường không còn nhiều, đồng

thời biên lợi nhuận của các sản phẩm sữa đặc cũng tương

đối thấp so với các sản phẩm sữa khác.

 Lợi thế cạnh tranh của ngành sữa thuộc về những

doanh nghiệp nào nắm được nguồn nguyên liệu bò sữa, tuy

nhiên đây lại là điểm yếu của hầu hết các doanh nghiệp

trong nước. Khi thị trường sữa hoàn toàn mở cửa theo lộ

trình gia nhập WTO của Việt Nam, cả nông dân nuôi bò sữa

lẫn các doanh nghiệp sản xuất sữa nội địa sẽ phải đối

mặt với cạnh tranh gay gắt của các công ty rất mạnh từ

Úc và New Zealand.

Đây là ngành có mức sinh lời cao. Giá sữa bán lẻ

của Việt Nam cao hơn so với giá sữa trung bình thế giới.

Nhìn chung ngành sản xuất sữa tại Việt Nam có mức sinh

lời khá cao, tuy nhiên mức sinh lời giữ các nhóm sản

phẩm có sự khác biệt khá lớn. Sản phẩm sữa bột trung và

cao cấp hiện đang là nhóm sản phẩm dẫn đầu về hiệu quả

sinh lời, với mức sinh lời đạt khoảng 40%/giá bán lẻ,

sữa nước và sữa chua có mức sinh lời đạt khoảng 30%/giá

bán lẻ.

1.2.Câu chuyện về vinamilk.

Vinamilk là tên gọi tắt của Công ty Cổ phần Sữa

Việt Nam (Vietnam Dairy Products Joint Stock Company) - 

với ngành nghề hoạt động sản xuất, kinh doanh sữa và các

sản phẩm từ sữa cũng như thiết bị máy móc liên quan tại

Việt Nam được hình thành từ năm 1976, đã lớn mạnh và trở

thành doanh nghiệp hàng đầu của ngành công nghiệp chế

biến sữa, hiện chiếm lĩnh 35% thị phần sữa tại Việt Nam.

Ngoài việc phân phối mạnh trong nước với mạng lưới 244

nhà phân phối và gần 140.000 điểm bán hàng phủ đều 64/64

tỉnh thành, sản phẩm Vinamilk còn được xuất khẩu sang

nhiều nước Mỹ, Pháp, Canada, Ba Lan, Đức, khu vực Trung

Đông, Đông Nam Á…Đây là lần đầu tiên và duy nhất một

công ty Việt Nam được tạp chí chuyên xếp hạng Forbes

Asia ghi nhận và bình chọn.

Sau hơn 30 năm ra mắt người tiêu dùng, đến nay Vinamilk

đã xây dựng được 8 nhà máy, 1 xí nghiệp và đang xây dựng

thêm 3 nhà máy mới, với sự đa dạng về sản phẩm, Vinamilk

hiện có trên 200 mặt hàng sữa và các sản phẩm chủ lực là

sữa nước và sữa bột; sản phẩm có giá trị cộng thêm như

sữa đặc, yoghurt ăn và yoghurt uống, kem và phó mát.

Vinamilk cung cấp cho thị trường một những danh mục các

sản phẩm, hương vị và qui cách bao bì có nhiều lựa chọn

nhất.

1.3 Tầm nhìn và sứ mạng của công ty Vinamilk

a/Tầm nhìn thương hiệu

Tầm nhìn thương hiệu gợi ra một định hướng cho tương

lai, một khát vọng của một thương hiệu về những điều mà

nó muốn đạt tới. Tầm nhìn là một hình ảnh, một bức tranh

sinh động về điều có thể xảy ra của một thương hiệu

trong tương lai. Khi đề cập đến một ý định, một mục đích

mang tính chiến lược, chúng ta thường hay hình tượng hóa

nó bằng một hình ảnh của tương lai.

 Tầm nhìn bao hàm ý nghĩa của một tiêu chuẩn tuyệt hảo,

một điều lý tưởng. Nó mang tính lựa chọn một trong những

giá trị tuyệt vời nhất của một thương hiệu. Tầm nhìn còn

có tính chất của một sự độc đáo, nó ám chỉ đển việc tạo

ra một điều gì đó đặc biệt. Vai trò của tầm nhìn giống

như một thấu kính hội tụ tất cả sức mạnh của một thương

hiệu vào một điểm chung. Doanh nghiệp thông qua tầm nhìn

sẽ định hướng được đâu là việc cần làm và đâu là việc

không cần làm của một thương hiệu. 

“Trở thành biểu tượng niềm tin số một Việt Nam về sản phẩm dinh dưỡng

và sức khỏe phục vụ cuộc sống con người “

b/Sứ mạng thương hiệu

Việc xác định một bản tuyên bố sứ mạng đúng đắn đóng vai

trò rất quan trọng cho sự thành công của một thương

hiệu. Trước hết, nó tạo cơ sở quan trọng cho việc lựa

chọn đúng đắn các mục tiêu và chiến lược của công ty,

mặt khác nó có tác dụng tạo lập và củng cố hình ảnh của

thương hiệu trước công chúng xã hội, cũng như tạo ra sự

hấp dấn đến các đối tượng liên quan (khách hàng, cổ

đông, đại lý, nhà cung cấp, ngân hàng, chính phủ…) Một

doanh nghiệp hiểu rõ sứ mạng của mình sẽ có nhiều cơ hội

để thành công hơn doanh nghiệp không thể hiện rõ lý do

về sự hiện hữu của mình.

Vinamilk cam kết mang đến cho cộng đồng nguồn dinh dưỡng tốt nhất,

chất lượng nhất bằng chính sự trân trọng, tình yêu và trách nhiệm cao của

mình với cuộc sống con người và xã hội”

Mục tiêu của Công ty là tối đa hóa giá trị của cổ đông

và theo đuổi chiến lược phát triển kinh doanh củng cố

xây dựng một hệ thống các thương hiệu cực mạnh, phát

triển thương hiệu sữa vinamilk thành thương hiệu dinh

dưỡng có uy tín và đáng tin cậy nhất Việt Nam thông qua

chiến lược áp dụng nghiên cứu khoa học về nhu cầu dinh

dưỡng đặc thù của người Việt Nam để phát triển những

dòng sản phẩm tối ưu nhất cho người Việt Nam.

1.4 Danh mục sản phẩm sữa của Vinamilk

Sản phẩm của Vinamilk rất đa dạng và phong phú về

chủng loại với trên 200 mặt hàng sữa và các sản phẩm từ

sữa. Với nhiều chủng loại sản phẩm, Vinamilk đã đáp ứng

đầy đủ nhu cầu tiêu dùng của khách hàng và góp phần phân

tán rủi ro cho công ty. Tuy nhiên, cũng có những khó

khăn như: công tác quản lý, bảo quản sản phẩm, phân phối

sản phẩm…Giải pháp được đưa ra là chú trọng tới các sản

phẩm đang được tiêu dùng nhiều, xóa bỏ những sản phẩm

không được ưa chuộng, nâng cao chất lượng sản phẩm.

Các sản phẩm của Vinamilk bao gồm;

Sữa tươi

Sữa tươi 100%: Sữa thanh trùng (có đường, không

đường); Sữa tiệt trùng (có đường, không đường, dâu,

socola);

Sữa tươi tiệt trùng;

Sữa giàu canxi flex (có đường, không đường, ít đường);

Sữa tươi Milkplus (có đường, không đường, dâu,

socola).

Sữa chua

Sữa chua ăn (có đường, không đường, trái cây, dâu,

proby lợi khuẩn, nha đam, cam, plus canxi);

Sữa chua SUSU (có đường, cam, trái cây, dâu);

Sữa chua uống (dâu, cam);

Sữa chua men sống  PROBI.

Sữa đặc

Ông Thọ : Ông Thọ nhãn trắng nắp mở nhanh; Ông Thọ nhãn

xanh nắp khui; Ông Thọ nhãn đỏ nắp khui; Ông Thọ dạng

vỉ 30g.

Ngôi sao phương Nam : Ngôi sao phương Nam nhãn đỏ; Ngôi

sao phương Nam nhãn cam; Ngôi sao phương Nam nhãn xanh

dạng lon; Ngôi sao phương Nam nhãn xanh dạng hộp giấy;

Ngôi sao phương Nam nhãn xanh dương dạng lon.

Sữa bột, bột dinh dưỡng

Sữa bột Dielac dành cho trẻ em, bà mẹ và người lớn

tuổi.

Sữa bột giảm cân;

Bột dinh dưỡng ăn liền Ridielac: Gạo sữa; Gạo trái

cây; Thịt bò rau củ; Thịt gà rau củ; Thịt heo bó xôi;

Thịt heo cà rốt.

Kem

Kem : Socola; Dâu; Khoai môn ; Vanila; Sầu riêng ; Đậu

xanh ;

Phô mai

Các loại nước giải khát

Sữa đậu nành  (Nhãn hiệu VFresh, gồm có đường, ít đường

và không đường);

Nước giải khát (Nhãn hiệu VFresh):

Nước ép trái cây: Đào ép; Cam ép (có đường, không

đường); Táo ép; Cà chua  ép;

Atiso;

Trà chanh;

Trà nha đam, nho nha đam;

Nước uống đóng chai ICY.

Sản phẩm khác (đã ngưng sản xuất)

Cà phê hòa tan CAFE MOMENT;

Cà phê rang xay mang nhãn hiệu CAFE MOMENT.

1.5.Các đối thủ cạnh tranh của công ty sữa Vinamilk.

 Ai cũng biết thị trường sữa ở Việt Nam là một thị

trường còn non trẻ, tiềm năng lớn với nhu cầu sử dụng

các sản phẩm từ sữa ngày càng tăng cao qua các năm

(ngành sữa được dự báo sẽ có mức tăng trưởng trung bình

khoảng 15%/năm trong 5 năm tới). Mức tăng trưởng cao,

lợi nhuận béo bở (Vnamilk là 1 trong những công ty có

lợi nhuận tăng trưởng tốt nhất trên sàn chứng khoán) rõ

ràng là thị trường sữa Việt Nam là một thị trường hấp

dẫn khó có thể bỏ qua.

Điều đó, chắc chắn sẽ thu hút thêm rất nhiều những đối

thủ mới gia nhập ngành hàng cũng như kéo theo sự năng

động và cạnh tranh quyết liệt của các đối thủ hiện tại

trong ngành như Abbott, Mead Johnson, Danone (Dumex),

Arla, TH, Ba Vì, Mộc Châu, Bong Milk,.. để giành giật

thị phần. Sự cạnh tranh này chắc chắn sẽ là mối đe dọa

lớn của Vinamilk, trong đó đáng kể là những đối thủ có

tiềm lực tài chính lớn như Abbott, Mead Johnson, Danone

hay TH Milk - công ty mới được đầu tư hơn 100 triệu USD

từ chính phủ Israel để phát triển đàn bò sữa lớn nhất

Việt Nam.

Đây chắc chắn là những cuộc cạnh tranh giành giật thị

trường quyết liệt. Đơn cử như trường hợp của TH Milk,

mặc dù là công ty mới gia nhập thị trường (2010) nhưng

với cách làm bài bản (từ vùng nguyên liệu, đến bán hàng,

tiếp thị) đã thu hút khá nhiều người tiêu dùng có thu

nhập cao quan tâm và sử dụng sản phẩm. Nếu cứ tiếp tục

cách làm như hiện nay thì TH Milk sẽ vươn lên là một

trong những đối thủ đáng kể của Vinamilk trong 5 năm

tới.

Vậy cơ hôi thị trường sẽ dành cho ai?

Các doanh nghiệp còn rất nhiều cơ hội đối với thị trường

sữa Việt Nam

Vinamilk làm ra đời hơn 30 năm………Một khoảng thời gian

đủ làm nên thương hiệu là nhà sản xuất sữa hàng đầu

Việt Nam. Dù ngày càng có nhiều công ty sữa trong nước

ra đời ,cùng với sự cạnh tranh với hàng ngoại nhập song

với tầm nhìn “ Trở thành niềm tin số một Việt Nam về

sản phẩm dinh dưỡng và sức khỏe phục vụ cho cuộc sống

con người”và sứ mệnh “Vinamilk cam kết mang đến cho

cộng đồng nguồn dinh dưỡng tốt nhất bằng chính sự trân

trọng, tình yêu, trách nhiệm cao của mìnhvới cuộc sống

con người và xã hội”thì Vinamilk sẽ thành công trên con

đường phát triển của mình.

II, ẢNH HƯỞNG CỦA CÁC NHÓM NHÂN TỐ VĂN HÓA, XÃ HỘI, CÁ

NHÂN, TÂM LÝ TỚI HÀNH VI MUA CỦA KHÁCH HÀNG.

1. Các yếu tố văn hóa.

a. Nền văn hóa và nhánh văn hóa.

Như chúng ta đã biết, văn hóa là một nhân tố rất quan

trọng ảnh hưởng sâu rộng đến hành vi mua của khách hàng.

Văn hóa là yếu tố cơ bản quyết định ý muốn và hành vi

của một người Người Việt khi mua hàng bao giờ cũng bị

chi phối bởi những yếu tố văn hóa mang tính bản sắc dân

tộc tác động đến các giá trị lựa chọn, người làm

marketing cần quan tâm đến các yếu tố này để thiết kế

chiến lược marketing hay các thông điệp quảng cáo, màu

sắc, kiểu dáng sản phẩm, thái độ của nhân viên bán hàng,

…

    Văn hoá h́ình thành và phát triển qua nhiều thế

hệ ,được truyền từ đời này sang đời khác. Mỗi nền văn

hoá đều có những nhánh văn hoá nhỏ hơn tạo nên những đặc

điểm đặc thù hơn và mức độ hoà nhập với xă hội cho những

thành viên của nó. Các nhánh văn hoá bao gồm các dân

tộc, tôn giáo ,các nhóm chủng tộc và các vùng địa lý.

Nhiều nhánh văn hoá tạo nên những khúc thị trường quan

trọng và những người làm Marketing thường phải thiết kế

các sản phẩm và chương trình theo các nhu cầu đó. Những

người thuộc các nhánh văn hoá khác nhau sẽ có sự khác

nhau về sở thích ,niềm đam mê và cách ứng xử.

    Những gía trị văn hoá cốt lõi bền vững được gọi

là bản sắc văn hoá có khuynh hướng tồn tại lâu bền. Do

vậy những nhà Marketing có khả năng thay đổi được các

giá trị cốt lõi nên họ thường kinh doanh sao cho thích

ứng được với những giá trị văn hóa truyền thống, tránh

vi phạm đến nó. Những giá trị văn hoá thứ yếu có xu

hướng thay đổi theo thời gian. Các gía trị văn hoá chuẩn

mực là niềm tin được hình thành trên cơ sở nhất trí của

nhóm liên quan đến các quy định hoặc các định chế về

hành vi của mỗi thành viên trong nhóm và nó được các cá

nhan tự nhận thức. Vì vậy mà giá trị văn hoá chuẩn mực

đóng vai tṛò quan trọng  trong quá tŕnh nhận dạng nhu

cầu và ảnh hưởng đến các bước trong quá tŕnh ra quyết

định mua.

Việt Nam không phải là nước có truyền thống sản xuất

sữa, vì vậy đại bộ phận dân chúng chưa có thói quen tiêu

thu sữa. Thêm vào đó so với các thực phẩm khác và thu

nhập của đại bộ phận gia đình ở việt nam đặc biệt là

vùng nông thôn thì giá cả của các sản phẩm sữa ở việt

nam còn khá cao, còn nhiều nước khác với mức thu nhập

cao thì việc uống sữa trở thành nhu cầu không thể thiếu

được trong cuộc sống hàng ngày.

b. Giai tầng xã hội.

Sự tồn tại những giai cấp, tầng lớp xã hội là vấn đề

tất yếu của xã hội. Có thể định nghĩa: Giai tầng xã hội

là những nhóm tương đối ổn định trong khuôn khổ xã hội

được sắp xếp theo thứ bậc đẳng cấp và được đặc trưng bởi

những quan điểm giá trị, lợi ích và hành vi đạo đức

giống nhau ở các thành viên. Sự hình thành đẳng cấp xã

hội không chỉ phụ thuộc một yếu tố duy nhất là tiền bạc

mà là sự kết hợp của trình độ văn hóa, nghề nghiệp,

những định hướng giá trị và những yếu tố đặc trưng khác.

Địa vị của con người cao hay thấp phụ thuộc vào chỗ họ

thuộc tầng lớp nào trong xã hội. Với một con người cụ

thể, sự chuyển đổi giai tầng xã hội cao hơn hay tụt

xuống giai cấp, tầng lớp xã hội thấp hơn là hiện tượng

thường xảy ra. Điều quan tâm nhất của những người làm

marketing là những người chung một giai tầng xã hội sẽ

có khuynh hướng xử sự giống nhau, họ có những sở thích

về hàng hóa, nhãn hiệu sản phẩm, lựa chọn địa điểm bán

hàng ...Những người có địa vị xã hội cao, thu nhập cao

họ sẽ chọn cho mình những dòng sản phẩm sữa chất lượng

nhất đắt tiền nhất, những người có địa vi xã hội thấp

hơn họ se lựa chọn cho mình những sản phẩm phù hợp thu

nhập. Ví dụ, tầng lớp người già thuộc tầng lớp có thu

nhập cao họ sẽ sử dụng sữa như một nhu cầu tất yếu như

sữa đặc, sữa bột canxi, còn đối với trẻ em các bà mẹ

thường lựa chọn cho con em mình các sản phẩm sữa bột phù

hợp với lứa tuổi, như các dòng sản phẩm dielac bổ sung

dinh dưỡng tăng cân, tăng chiều cao cho trẻ. Chúng ta có

thể thấy rõ sự khác nhau trong lựa chọn các loại sữa

giữa người dân thành thị và nông thôn…xu hướng dùng sữa

của dân thành thị cao hơn rất nhiều so với dân nông

thôn. Đối với các chị em phụ nữ họ có thể chọn các loại

sữa làm đẹp cho da mặt, giảm cân. Còn với những người

nghèo ở các vùng dân tộc thiểu số chẳng hạn thì khả năng

thu nhập và nhận thức của họ còn rất thấp, vì vậy họ

không quan tâm đến các sản phẩm sữa cũng như hành vi mua

sản phâm là rất hạn chế.

Với uy tín lâu dài hơn 10 năm, sữa Vinamilk đã

có được sự tin cậy của người tiêu dùng không chỉ là về

giá cả mà cả về chất lượng sản phẩm với xu hướng phát

triển của con người hiện nay. Khách hàng mua sữa

Vinamilk thuộc mọi tầng lớp trong xã hội. Họ chọn sản

phẩm Vinamilk vì nó chất lượng cao, giá thành phù hợp và

là công ty sữa hàng đầu Việt Nam. Với một kênh phân phối

rộng khắp Việt Nam, mặt hàng sữa Vinamilk có mặt tại

khắp các siêu thị, quầy tạp hoá. Để tăng được lượng hàng

tiêu thụ doanh nghiệp phải có chính sách khuyến

mại ,giảm giá ,hay tặng quà để kích thích tiêu dùng và

gây được ấn tượng đối với khách hàng .Đồng thời cũng cần

phải thông báo được các công dụng ,lợi ích của sản phẩm

đến người tiêu dùng bởi vì người tiêu dùng chỉ lựa chọn

sản phẩm khi họ biệt được đầy đủ các giá trị mà họ sẽ

nhận được khi mua và sử dụng.

2. Các yếu tố xã hội.

Hành vi của người tiêu dùng các sản phẩm dịch vụ sữa

Vinamilk còn được quy định bởi những yếu tố mang tính

chất xã hội như: Nhóm tham khảo, gia đình, vai trò và

địa vị xã hội.

a, Các nhóm tham khảo:

Nhóm tham khảo là những nhóm mà một cá nhân xem

xét (như một sự tham khảo) khi hình thành thái độ và

quan điểm của bản thân mình.

Nhóm tham khảo có thể ảnh hưởng trực tiếp hoặc

gián tiếp tới thái độ và hành vi của người tiêu dùng.

+Nhóm tham khảo có ảnh hưởng trực tiếp và thường

xuyên bao gồm  gia đình, bạn bè, láng giềng, đồng

nghiệp.

Vinamilk mong muốn trở thành sản phẩm được yêu

thích nhất ở mọi khu vực, lãnh thổ. Vì thế các nhà kinh

doanh tâm niệm rằng chất lượng và sáng tạo là người bạn

đồng hành của Vinamilk. Vinamilk xem khách hàng là trung

tâm và cam kết đáp ứng mọi nhu cầu của khách hàng. Khách

hàng khi sử dụng một loại sản phẩm sữa Vinamilk và cảm

thấy hài lòng thì họ sẽ tiếp tục sử dụng các sản phảm

khác của Vinamilk, dần dần tạo nên thói quen mua của

khách hàng. Khách hàng sẽ có niềm tin vào tất cả các sản

phẩm của Vinamilk, vì vậy họ sẽ tuyên truyền, giới thiệu

cho gia đình, bạn bè, đồng nghiệp của mình sử dụng. Và

cứ thế danh tiếng của Vinamilk sẽ được lan truyền nhanh

chóng nhờ chất lượng thật sự mà khách hàng tìm thấy khi

sử dụng sản phẩm. Đây là yếu tố vô cùng quan trọng để

tạo cho doanh nghiệp những khách hàng trung thành với

các sản phẩm Vinamilk. Ví dụ Vinamilk cho ra sản phẩm

mới "Sữa tươi 100% thanh trùng Vinamilk”, đáp ứng được

yêu cầu của những bà nội trợ thông thái và khó tính

nhất. Họ quảng cáo cho sữa của mình bằng cách đưa ra các

bằng chứng về quá trình tiệt trùng sữa, bảo quản sữa.

Khách hàng khi sử dụng sẽ thấy yên tâm hơn với sản phẩm

mình đang dùng, và vì thế doanh nghiệp dần dần tạo được

uy tín với những khách hàng của mình.

Nhóm tham khảo có ảnh hưởng ít thường xuyên hơn

bao gồm: những tổ chức mang tính chất hiệp hội, tôn

giáo, hiệp hội ngành nghề, công đoàn, đoàn thể, nhóm vui

chơi giải trí – câu lạc bộ thể thao, hội những người

chơi cây cảnh,… Các nhóm mang tính chất tổ chức, hiệp

hội đóng vai trò rất quan trọng trong việc định hướng

cho một phương cách sống mới, thái độ mới, quan điểm

mới.  Công ty sữa đã quảng cáo các sản phẩm sữ của mình

bằng cách tài trợ cho những đoàn thể, hiệp hội này hoạt

động theo từng thời kỳ nhất định. Ngoài ra, còn tham gia

các hoạt động sữa từ thiện cho trẻ em vùng sâu vùng xa,

… Nhờ những hoạt động xã hội này mà nhãn hiệu sữa được

mở rộng hơn, tạo cho khách hàng độ tin cậy nhất định về

sự phát triển lớn mạnh của công ty sữa này.

Ảnh hưởng của nhóm xã hội tới hành vi mua của 1 cá nhân

thường thông qua dư luận xã hội. Những ý kiến, quan niệm

của những người trong nhóm đánh giá về các sự kiện, sản

phẩm, dịch vụ…luôn là những thông tin tham khảo đối với

quyết định của cá nhân. Cá nhân nào càng muốn hòa đồng

với cộng đồng của mình thì ảnh hưởng của nhóm tham khảo

tới họ càng lớn.

Nhờ dư luận mà các danh hiệu và giải thưởng của công ty

được nhiều người biết đến như huân chương lao động, tổ

chức sở hữu trí tuệ thế giới WIPO, top 10 hàng Việt Nam

chất lượng cao, an toàn vệ sinh thực phẩm…

Công ty đã cho ra các loại sữa phù hợp với tất cả các

khách hàng ở mọi độ tuổi và cho tất cả các khách hàng có

nhu cầu làm đẹp như giảm cân, tăng chiều cao, chống lão

hóa,… Thị trường chủ yếu của công ty là ở Việt Nam và

đặc biệt là các thành phố lớn.

Các hoạt động truyền thông để quảng bá các sản phẩm của

mình là vô cùng quan trọng, và họ đã lấy ý kiến khách

hàng của mình để quảng bá cho các sản phẩm sữa của mình

cho người thân và bạn bè.

b. Yếu tố gia đình:

Các thành viên trong gia đình là nhóm tham

khảo quan trọng có ảnh hưởng lớn nhất. Ta có thể phân

biệt hai gia đình trong đời sống người mua. Gia đình

định hướng gồm bố mẹ của người đó. Do từ bố mẹ mà một

người có được một định hướng đối với tôn giáo, chính

trị, kinh tế và một ý thức về tham vọng cá nhân, lòng tự

trọng và tình yêu. Ngay cả khi người mua không còn quan

hệ nhiều với bố mẹ, thì ảnh hưởng của bố mẹ đối với hành

vi của người mua vẫn có thể rất lớn. Ở Việt Nam ảnh

hưởng của “ nề nếp gia phong” rất sâu sắc.

Một ảnh hưởng trực tiếp hơn đến hành vi mua

sắm hàng ngày là gia đình riêng của người đó. Gia đình

là một tổ chức mua hàng tiêu dùng quan trọng nhất trong

xã hội và nó đã được nghiên cứu rất nhiều năm. Những

người làm Marketing quan tâm đến vai trò và ảnh hưởng

tương đối của chồng, vợ và con cái đến việc mua sắm rất

nhiều loại sản phẩm và dịch vụ khác nhau. Vấn đề này sẽ

thay đổi rất nhiều đối với các nước và các tầng lớp xã

hội khác nhau.

Các nhà marketing phải tìm hiểu rõ những đặc

điểm của gia đình từ đó có những quyết định marketing

phù hợp. Đối với sản phẩm sữa, người vợ sẽ đóng vai trò

chủ đạo trong tiêu dùng. Đặc biệt trong gia đình hai đối

tượng tiêu dùng sữa chủ yếu là trẻ em và người già.

Chính điều này làm cho khả năng tiêu thụ sữa cho hai đối

tượng này là khá cao so với các đối tượng khác. Sản phẩm

của vinamilk không ngừng được nâng lên phù hợp với yêu

cầu khách quan. Bởi vinamilk xác định được rằng yếu tố

gia đình có tác động không nhỏ tới hành vi của khách

hàng. Người chọn sữa thường là người phụ nữ - những “nội

tướng” trong gia đình. Họ thường chọn lựa rất kỹ lưỡng,

có tham khảo từ nhiều nguồn cả bên trong và bên ngoài

gia đình. Định vị được sản phẩm trong tâm trí người tiêu

dùng quả là vấn đề nan giải không chỉ của riêng vinamilk

mà còn là của nhiều doanh nghiệp khác.

Thu nhập gia đình dành cho chi tiêu ảnh hưởng

tới sức mua, cơ cấu sản phẩm các hộ gia đình mưa sắm.

Với mức thu nhập trung bình như hiện nay, đời sống của

người dân Việt Nam đã khá giả hơn trước nhưng chất lượng

chưa cao. Do đó việc lựa chọn sữa cũng phải phù hợp với

“túi tiền” của mình. Vì vậy, người tiêu dùng chọn

Vinamilk. So với các loại sữa nhập ngoại khác vinamilk

có những sản phẩm với giá “mềm” hơn rất nhiều và chất

lượng của vinamilk cũng không thua kém nhiều so với các

sản phẩm sữa nhập ngoại khác.

Những hiểu biết về vai trò ảnh hưởng tương

đối của các thành viên trong gia đình, đặc biệt quan

trọng  trong việc soạn thảo của nỗ lực marketing của

vinamilk. Thiết kế sản phẩm, truyền thông, phương thức

bán hàng… trở nên sâu sắc hơn nếu chúng ta biết được ai

tham gia vào quá trình mua và họ đóng vai trò gì.

c. Vai trò và đia vị cá nhân.:

Cá nhân thường thuộc nhiều nhóm trong xã hội

khác nhau. Vai trò và địa vị của cá nhân quyết định vị

trí của họ trong mỗi nhóm. Với gia đình, cá nhân có thể

đóng vai trò là người con, người chồng. Trong doanh

nghiệp anh ta lại có thể giữ cương vị một giám đốc điều

hành.

Khi quảng cáo sữa họ thường đưa những nghệ sĩ,

danh hài hoặc những người nổi tiếng nổi tiếng để tạo ra

sự tin tưởng hơn với khách hàng của mình.

3. Những yếu tố cá nhân

Những quyết định của người mua cũng chịu ảnh hưởng của

những đặc điểm cá nhân, nổi bật nhất là tuổi tác và giai

đoạn chu kỳ sống của người mua, nghề nghiệp, hoàn cảnh

kinh tế, lối sống, nhân cách và tự ý niệm của người đó.

a. Tuổi tác và giai đoạn của chu kỳ sống

Người ta mua những hàng hóa và dịch vụ khác

nhau trong suốt đời mình. Họ ăn thức ăn cho trẻ sơ sinh

trong những năm đầu tiên, phần lớn thực phẩm trong nhưng

năm lớn lên và trưởng thành và những thức ăn kiêng cữ

trong những năm cuối đời.

Việc tiêu dùng cũng được định hình theo giai

đoạn của chu kỳ sống của gia đình. Những người làm

Marketing thường hay chọn các nhóm của chu kỳ sống làm

thị trường mục tiêu của mình.

Một số công trình mới đây đã xác định các giai

đoạn tâm lý của chu kỳ sống. Những người lớn tuổi đã

trải qua những thời kỳ hay những biến đổi nhất định

trong quá trình sống. Người làm Marketing theo dõi rất

sát những hoàn cảnh sống luôn thay đổi, ly hôn, góa bụa,

tái giá, và tác động của những thay đổi đó đến hành vi

tiêu dùng.

Ví dụ như dòng sản phẩm sữa cho trẻ em, khách

hàng mục tiêu của Vinamilk là trẻ em đang trong giai

đoạn phát triển với các dòng sản phẩm đã có uy tín trên

thị trường Việt Nam như sữa tươi, sữa bột, bột ridielac

cho bé, bột dielac cho bé, phô mai, … Tuy nhiên sữa là

sản phẩm dễ bị thay thế. Đặc biệt là trong môi trường

cạnh tranh tự do như hiện nay, Vinamilk có rất nhiều các

đối thủ cạnh tranh cũng chọn cùng khách hàng mục tiêu

như Dutch lady, nutifood Việt Nam, TH true milk, …. Dòng

sản phẩm này khách hàng mục tiêu lại là trẻ nhỏ - thành

phần chưa làm chủ về tài chính, người tiêu dùng sản phẩm

là trẻ em nhưng người quyết định tiêu dùng sản phẩm lại

là cha mẹ. Trong khi đó tâm lí dùng đồ ngoại đã ăn sâu

vào tiềm thức của người Việt Nam vì đơn giản họ nghĩ

rằng hàng nước nhập khẩu đã có uy tín trên thế giới còn

Vinamilk thì cũng chỉ là doanh nghiệp trong nước chưa có

thương hiệu trên thế giới.

Với hơn 30 năm có mặt trên thị trường sữa Việt

Nam, Vinamilk đã xây dựng được uy tín với khách hàng

Việt. Cùng hệ thống phân phối sản phẩm rộng khắp 64 tỉnh

thành, Vinamilk thực sự là doanh nghiệp có thị phần sữa

lớn nhất trong các doanh nghiệp cung cấp sản phẩm về

sữa.

Dòng sản phẩm sữa tươi và sữa bột dành cho bà

mẹ và trẻ em : sữa tươi, sữa bột, bột ridielac cho bé,

bột dielac cho mẹ (bé), phô mai, …

Vinamilk cũng đã và đang mở rộng đối tượng

khách hàng sang các khách hàng trẻ tuổi (sữa chua, sữa

chua uống, nước ép trái cây, trà các loại, sữa đậu nành.

Muốn giữ chân được khách hàng và mở rộng thị phần Vinamilk cần:

- Củng cố uy tín và thương hiệu sẵn có trong lòng khách

hàng

- Khẳng định được nguồn cung cấp nguyên vật liệu và quá

trình sản xuất là đảm bảo chất lượng an toàn

- Nêu cao tinh thần người Việt dùng hàng Việt

- Nâng cao chất lượng, qua được các rào cản khắt khe về

kiểm định chất lượng trên các thị trường khó tính (như

EU) nhằm giúp khách hàng trong nước yên tâm hơn về chất

lượng

- Đánh vào tâm lí trẻ thơ bằng các hình ảnh quảng cáo và

trên bao bì bắt mắt nhưng lại có tính gần gũi. Thêm vào

đó là tâm lí lo lắng cho sự phát triển của trẻ của các

bậc cha mẹ.

- Đối với dòng sản phẩm dành cho giới trẻ, cần tạo phong

cách trẻ trung, bao bì tươi mới nhìn cá tính, hương vị

giúp người sử dụng cảm thấy sảng khoái sau khi sử dụng.

b. Nghề nghiệp

Nghề nghiệp của một người cũng ảnh hưởng đến

cách thức tiêu dùng của họ. Người công nhân cổ xanh sẽ

mua quần áo lao động, giày đi làm, bữa ăn trưa đóng hộp

và trò chơi giải trí hai người. Chủ tịch công ty sẽ mua

quần áo đắt tiền, đi du lịch bằng đường hàng không, tham

gia các câu lạc bộ và thuyền buồm lớn. Người làm

Marketing cố gắng xác định những nhóm nghề nghiệp có

quan tâm trên mức trung bình đến các sản phẩm và dịch vụ

của mình. Công ty có thể thậm chí chuyên môn hóa sản

phẩm của mình cho những nhóm nghề nghiệp nhất định.

Đối với những người nông dân, sự hạn chế về hiểu biết

chăm sóc sức khỏe là lớn. chính vì thế mà họ không mấy

quan tâm đến các sản phẩm có những đặc điểm riêng biệt

ra sao, không chuyên dùng một sản phẩm nào đó, đặc biệt

nhu cầu dùng sữa còn hạn chế.

Đối với những người công nhân, lao đông trong ngành xây

dựng họ quan tâm đến các sản phẩm sữa bổ sung canxi,

phòng ngừa loãng xương như các loại sữa bổ sung canxi

tăng cường sức đề kháng, giảm áp lực mệt mỏi trong công

việc, các loại sữa tươi….

Đối với sinh viên chủ yếu họ tiêu dùng các loại sữa tươi

tốt cho sức khỏe tăng sức đề kháng, các loại sữa chua:

nha đam,……

c. Hoàn cảnh kinh tế:

Việc lựa chọn sản phẩm chịu tác động rất lớn từ hoàn

cảnh kinh tế của người đó. Hoàn cảnh kinh tế của người

ta gồm thu nhập có thể chi tiêu được của họ( mức thu

nhập,mức ổn định, và cách sắp xếp thời gian), tiền tiết

kiệm và tài sản(bao gồm các tỉ lệ phần trăm tài sản lưu

động),nợ khả năng vay mượn, tích luỹ của người tiêu dùng

có ảnh hưởng rất lớn đến loại hàng hóa và số lượng hàng

hóa mà họ lựa chọn ... Những hàng hóa mang tính thiết

yếu sự nhạy cảm về thu nhập thường thấp hơn những loại

hàng hóa xa xỉ.

Ngày này mọi người luôn bận rộn với công việc của mình,

vì thế nhu cầu đảm bảo sức khỏe mà vẫn hoàn thành tốt

công việc là điều cần thiết. Với lý do đó mà người tiêu

dùng ngày nay đang có xu hướng sử dụng nhiều các loại

sữa nước và họ có điều kiện để lựa chọn hơn không chỉ

trọng lượng, hình dáng mẫu mã mà đến hương vị, hàm lượng

dinh dưỡng của từng người kể cả người ăn kiêng, giảm cân

tăng độ chắc khỏe cho xương như: Sữa bổ sung canxi, sữa

giảm cân (dành cho những người béo phì và muốn giảm cân

mà vẫn đảm bảo tốt cho sức khỏe), sữa không đường (dành

cho những người bị bệnh tiểu đường).

Giá cả sữa tại thị trường Việt Nam được cho là đắt hơn

khá nhiều so với các nước trên thế giới trong khi nhu

cầu sữa ngày càng tăng do đời sống được nâng cao, nhu

cầu đảm bảo sự phát triển cân đối của trẻ ngày càng được

chú trọng (nhất là vấn đề trí thông minh và chiều cao

của trẻ). Giá cả tăng cao, quản lí chưa được đồng bộ

khiến cho sữa giả, sữa không đảm bảo chất lượng ngày

càng làm ảnh hưởng xấu đến uy tín của doanh nghiệp. Lạm

phát ngày càng tăng cao kéo theo rất nhiều mặt hàng

thiết yếu cũng tăng giá. Nhu cầu sữa cao nhưng trước

quyết định tiêu dùng sản phẩm nhiều người vẫn phải nhấc

lên đặt xuống. Mô hình chung thúc đẩy khách hàng tìm

hiểu thêm nhiều thông tin về sản phẩm hơn để có thể chọn

được sản phẩm chất lượng với giá cả vừa túi.

Những người tiêu dùng có thu nhập cao thường mua các sản

phẩm có bổ sung các hàm lượng dinh dưỡng đặc biệt thì

không quan tâm đến giá cả, nó có thể cao hơn các loại

sản phẩm sữa khác. Còn người tiêu dùng có thu nhập thấp

thì chỉ cần mua sữa bình thường và luôn quan tâm đến giá

cả sản phẩm mà mình mua.

d. Lối sống:

Lối sống của con người thể hiện qua hành động, sự quan

tâm, quan điểm. Lối sống gắn chặt với nguồn gốc xã hội,

nhánh văn hóa, nghề nghiệp, tình trạng kinh tế. Lối sống

chứa đựng nhiều hơn thế nữa. Chỉ có lối sống mới phác

họa đầy đủ nhất chân dung của con người, sự lựa chọn

hàng hóa của người tiêu dùng thể hiện lối sống của họ.

Đối với những gia đình có lối sống xa xưa thì khi họ

chọn các sản phẩm sữa họ chỉ chọn những loại sản phẩm

sữa tốt cho sức khỏe và giá cả chỉ là một phần nhỏ.Ví dụ

như sản phẩm sữa chua lợi khuẩn.

Đối với những gia đình bình thường người ta thường sử

dụng các loại sữa đa dạng như: Sữa chua uống hương dâu,

sữa chua uống hương cam…

e. Nhân cách và ý niệm về bản thân:

Mỗi người có một nhân cách riêng biệt có ảnh hưởng đến

hành vi của người đó. Ở đây nhân cách có nghĩa là những

đặc điểm tâm lý khác biệt của một người dẫn đến những

phản ứng tương đối nhất quán và lâu bền với môi trường

của mình. Nhân cách thường được mô tả bằng những nét như

tự tin có uy lực, tính độc lập, lòng tôn trọng và tính

dễ thích nghi. Nhân cách có thể là một biến hữu ích

trong việc phân tích hành vi của người tiêu dùng,vì có

thể phân loại các kiểu nhân cách và có mối tương quan

chặt chẽ giữa các kiểu nhân cách nhất định với các lựa

chọn sản phẩm và nhãn hiệu. Ví dụ như công ty sữa

vinamilk muốn nhiều người biết đến sản phẩm thì họ phải

tìm hiểu và đưa ra những hình thức quảng cáo phù hợp với

nhân cách của người tiêu dùng và biết được họ mong muốn

gì.

Mỗi người có một sở thích riêng về những sản phẩm sữa mà

họ thích, nhân cách và cá tính cũng ảnh hưởng đến thị

trường sữa vinamilk.

Ví dụ:

+ Đối với trẻ từ 2->15 tuổi thích các loại sữa có hình

ảnh hoạt hình.

+ Đối với những lứa tuổi thanh niên thì họ thích những

sản phẩm sữa mà họ cảm thấy uống ngon và rẻ.

+ Đối với những người già và người trưởng thành thì nhu

cầu về dùng sữa có nhiều canxi và tốt cho sức khỏe.

Một số biện pháp mà doanh nghiệp cần làm: quảng cáo trên mọi

hình thức trực tiếp và gián tiếp.

+ Tổ chức các chương trình phát sữa đến các trường tiểu

học – tác động trực tiếp đến người tiêu dùng sản phẩm là

trẻ em → trẻ em sẽ tác động đến cha mẹ chúng – người đưa

ra quyết định tiêu dùng sản phẩm

+ Phát tờ rơi, quảng cáo truyền hình, báo đài với những

hình ảnh vui nhộn ấn tượng nhưng gần gũi

+ Tổ chức các sự kiện từ thiện (chương trình quỹ sữa của

vinamilk là 1 ví dụ)

4. Các yếu tố tâm lý.

Việc lựa chọn mua sắm của một người còn chịu ảnh

hưởng của bốn yếu tố tâm lý là động cơ, hận thức, tri

thức, niềm tin và thái độ.

a, Động cơ

Tại bất kỳ một thời điểm nhất định nào con người

cũng có nhiều nhu cầu. Một số nhu cầu có nguồn gốc sinh

học. Chúng này sinh từ những trạng thái căng thẳng về

tâm lý như nhu cầu được thừa nhận, được kính trọng hay

được gần gũi về tinh thần. Hầu hết những nhu cầu có

nguồn gốc tâm lý đều không đủ manh mẽ để thúc đẩy con

người hành động theo chúng ngay lập tức. Một nhu cầu sẽ

trở thành động cơ khi nó tăng lên đến một mức độ đủ

mạnh. Một động cơ là một nhu cầu đã có đủ sức mạnh để

thôi thúc người ta hành động. Việc thỏa mãn nhu cầu sẽ

giảm bớt căng thẳng. Lý thuyết động cơ của Maslow đã tìm

cách giải thích tại sao những thời điểm khác nhau người

ta lại bị thôi thúc bởi những nhu cầu khác nhau. Ông cho

rằng nhu cầu của con người được sắp xếp theo trật tự

theo thứ bậc từ cấp thiết tới ít cấp thiết nhất. Thứ bậc

nhu cầu do Maslow được sắp xếp theo thứ tự: Những nhu

cầu sinh lý, những nhu cầu an toàn, những nhu cầu xã

hội, những nhu cầu được tôn trọng và nhu cầu được tự thể

hiện mình. Con người sẽ cố gắng thỏa mãn trước hết là

những nhu cầu quan trọng nhất. Khi người ta thỏa mãn

được một nhu cầu quan trọng nào đó thì nó sẽ không còn

là động cơ hiện thời nữa, và người ta lại cố gắn thỏa

mãn nhu cầu quan trọng tiếp theo.

Lý thuyết của Maslow đã giúp người làm Marketing

hiểu được các sản phẩm khác nhau phù hợp thế nào với các

ý đồ, mục đích và đời sống của những người tiêu dùng

tiềm ẩn.

Ví dụ như trường hợp của Vinamilk thì trong điều

kiện nền kinh tế ngày càng phát triển, đời sống người

dân ngày càng được nâng cao thì nhu cầu của người dân

càng nâng cao và họ cũng quan tâm tới bản thân của họ

hơn vì vậy Vinamilk là đưa ra những sản phẩm để đáp ứng

những nhu cầu của mọi đối tượng như sữa dành cho trẻ em,

sữa dành cho người lớn, sữa dành cho bà mẹ, sữa dành cho

những người đang giảm béo, cafe moment……

b. Nhận thức

Một người có động cơ luôn sẵn sàng hành động. Vấn

đề người có động cơ sẽ hành động như thế nào trong thực

tế còn chịu ảnh hưởng từ sự nhận thức của người đó về

tình huống lúc đó. Tại sao người ta lại có nhận thức

khác nhau về cùng một tình huống? Vấn đề ở chỗ chúng ta

nắm bắt sự vật là tác nhân thông qua những cảm giác

truyền qua năm giác quan của mình: thị giác, thính

giác, khứu giác, xúc giác và vị giác. Tuy nhiên mỗi

người chúng ta lại suy xét , tổ chức và giải thích thông

tin cảm giác đó theo cách của riêng mình. Nhận thức được

định nghĩa là “một quá trình thông qua đó cá thể tuyển

chọn, tổ chức và giải thích thông tin tạo ra một bức

tranh có ý nghĩa về thế giới xung quanh”. Nhận thức

không chỉ phụ thuộc vào những tác nhân vật lý mà còn phụ

thuộc vào cả mối quan hệ của tác nhân đó đối với môi

trường xung quanh và những điều kiện bên trong cá thể

đó.

Người ta có thể có những nhận thức khác nhau về

cùng một khách thể do ba quá trình nhận thức:sự quan tâm

có chọn lọc, sự bóp méo có chọn lựa.

Sự quan tâm có chọn lọc : hằng ngày chúng ta tiếp xúc

với vô số các tác nhân kích thích ví dụ một người trung

bình có thể tiếp xúc với hàng trăm quảng cáo mỗi ngày,

dĩ nhiên người đó không thể chú tâm đến hết các tác nhân

đó. Phần lới những tác nhân đó bị sàng lọc đi. Một thách

thức thực sự là làm thế nào để giải thích được là người

ta sẽ chú ý đến những tác nhân kích thích nào. Sau đây

là một số kết quả nghiên cứu :

Người ta có khuynh hướng chú ý đến những tác nhân

kích thích có liên quan đến một nhu cầu hiện có.

Người ta có khuynh hướng chú ý đến những tác nhân

kích thích mà họ đang mong đợi.

Người ta có khuynh hướng chú ý đến những tác nhân

kích thích có đặc điểm khác biệt hẳn với những tác

nhân thông thường.

Sự quan tâm có chọn lọc có nghĩa là những người

làm Marketing phải cố gắng hết sức để thu hút sự chú ý

của người tiêu dùng. Những thông điệp của họ sẽ bị bỏ

qua đối với phần lớn những người không tìm kiếm sản phẩm

của họ trên thị trường. Ngay cả những người đang tìm

kiếm sản phẩm đó cũng có thể không chú ý tới thông điệp,

nếu nó không nổi bật lên giữa một biể các tác nhân kích

thích khác. Những quảng cáo có kích thích càng lớn thì

càng được chú ý đến nhiều hơn.

Sự bóp méo có chọn lọc : người ta sẽ quên đi nhiều

cái mà họ học được. Họ có khuynh hướng giữ lại những

thông tin ủng hộ thái đọ và niềm tin của mình.

Những yếu tố nhận thức này có ý nghĩa làm người làm

Marketing phải cố hết sức mình để đưa được các thông

điệp của mình đến địa chỉ cần thiết. Điều này giải thích

tại sao những người làm Marketing đã sử dụng kịch nói và

cách lặp đi lặp lại nhiều lần để gửi thông điệp của mình

đến thị trường muc tiêu.

Dựa trên điều này thì công ty Vinamilk đã có những chiến

lược quảng cáo để mọi người chú ý tới các sản phẩm của

công ty như việc treo các băng rôn, các biển quảng cáo ở

trên đường để giới thiệu sản phẩm hoặc có những clip

quảng cáo vui nhộn, thu hút người xem như các clip quảng

cáo có hình ảnh của các chú bò với những câu hát vui

nhộn rất thu hút sự quan tâm của các khách hàng là trẻ

nhỏ hoặc clip quảng cáo sữa dielac đã đánh trúng tâm lý

của người tiêu dùng, ngoài ra còn rất nhiều phương thức

khác.

Tóm lại, Vinamilk đã rất thành công trong các chiến

lược sản phẩm của mình. Các chiến lược này được đưa ra

dựa trên nhu cầu thực tế nên có hiệu quả tức thì. Thêm

vào đó chi phí đầu tư rất lớn cho quảng cáo, giới thiệu

sảng phẩm mới tạo điều kiện thuận lợi cho việc đưa thông

tin tới người tiêu dùng.Chất lượng sản phẩm cũng rất

được chú trọng nên đã tạo được lòng tin với khách hàng.

Bao bì của Vinamilk đơn giản nhưng đầy đủ và đẹp mắt nên

cũng gây được sự chú ý của đông đảo người tiêu dùng

c. Tri thức

Khi người ta hành động họ cũng đồng thời lĩnh hội

được tri thức , tri thức mô tả những thay đổi trong hành

vi của cá thể bắt nguồn từ kinh nghiệm. Các nhà lý luận

về tri thức cho rằng tri thức của một người được tạo ra

thông qua sự tác động qua lại của những thôi thúc, những

tác nhân kích thích, những tấm gương, ngững phản ứng đáp

lại và sự củng cố.

Lý thuyết về tri thức dạy cho những người làm

Marketing rằng họ có thể tạo ra được nhu cầu đối với một

sản phẩm bằng cách gắn liền nó với những sự thôi thúc

mạnh mẽ, sử dụng những động cơ, tấm gương và đảm bảo sự

củng có tích cực. Một công ty mới có thể tham gia thị

trường bằng cách vận dụng những thôi thúc mà các đối thủ

cạnh tranh đã sử dụng và tạo ra những kiểu dáng tương tự

, bởi vì người mua có khuynh hướng chuyển long trung

thành sang những nhãn hiệu tương tự hơn là sang những

nhãn hiệu khác hẳn. Hay công ty cũng có thể thiết kế

nhãn hiệu của mình để tạo nên một số những thôi thúc

khác và đảm bảo có những tác nhân mạnh mẽ kích thích

chuyển nhãn hiệu.

Xã hội ngày càng phát triển nên nhận thức của người dân

cũng tăng lên nên yêu cầu về các sản phẩm tiêu dùng cũng

ngày càng cao vì vậy để đáp ứng yêu cầu của khách hàng

thì Vinamilk luôn nghiên cứu thì trường để xem người

tiêu dùng muốn gì để phát triển các sản phẩm sao cho phù

hợp với nhu cầu của người tiêu dùng không những vậy công

ty còn phải đảm bảo sản phẩm đó cạnh tranh được với các

sản phẩm cùng loại của công ty khác và luôn so sánh sản

phẩm của mình với các sản phẩm của công ty cạnh tranh để

biết được những thiếu xót và tồn tại của bản thân để kịp

thời thay đổi cho phù hợp.

d. Niềm tin và thái độ

Thông qua hoạt động và tri thức người ta có được

niềm tin và thái độ. Những yếu tố này lại có ảnh hưởng

đến hành vi mua sắm của con người.

Đương nhiên các nhà sản sản xuất quan tâm đến

những niềm tin mà người ta mang trong đầu mình về những

sản phẩm và dịch vụ của mình. Những niềm tin đó tạo nên

những hình ảnh của sản phẩm cũng như nhãn hiệu và người

ta hành động theo những hình ảnh đó. Nếu có niềm tin nào

đó không đúng đắn và cản trở việc mua hàng thích nhà sản

xuất cần thiết tiến hành một chiến dịch để uốn nắn lại

những niềm tin đó.

Thái độ diễn tả những đánh giá tốt hay xấu dựa trên

nhận thức bền vững, những cảm giác cả tính và những xu

hướng hành động của một người đối với một khách thể hay

một ý tưởng nào đó. Người ta có thái độ với hầu hết mọi

sự việc: tôn giáo, chính trị, quần áo, âm nhạc. thực

phẩm,…. Thái độ dẫn họ đến quyết định thích hay không

thích một đối tượng nào đó.

Thái độ làm cho người ta xử xự khá nhất quán đối

với những sự vật tương tự. Người ta không phải giải

thích và phản ứng với mỗi sự vật theo cách mới. Thái độ

cho phép tiết kiệm sức lực và trí óc. Vì thế mà rất khó

thay đổi được thái độ của một người được hình thành theo

một khuôn mẫu nhất quán nên muốn thay đổi thì phải thay

đổi luôn cả những thái độ khác nữa.

Vì thế người ta khuyên công ty nên làm cho sản phẩm

của mình phù hợp với thái độ sẵn có chứ không nên cố

gắng thay đổi thái độ của mọi người, tuy nhiên cũng có

một số trường hợp ngoại lệ.

Để đạt được niềm tin của người tiêu dùng thì

công ty Vinamilk luôn cung cấp những sản xuất những sản

phẩm có chất lượng, giá cả hợp lý và phù hợp với nhu cầu

của người tiêu dùng Để đáp ứng nhu câu ngày càng cao của

người tiêu dùng, Vinamilk đã không ngừng đổi mới công

nghệ, nâng cao công tác quản lý và chât lượng sản phẩm

(Năm 1999, Vinamilk đã áp dụng thành công Hệ thống quản

lý chất lượng theo tiêu chuẩn quốc tế ISO 9002 và hiện

nay đang áp dụng Hệ thống Quản lý chất lượng ISO 9001-

2000. Việc này đã rút ngắn phần nào khoảng cách chất

lượng so với sữa ngoại nhập và làm tăng lòng tin, uy tín

của Vinamilk trên thị trường cạnh tranh.Hiện nay,

Vinamilk có trên 200 chủng loại sản phẩm, các sản phẩm

đều đạt chất lượng cao, được các tổ chức quốc tế kiểm

định. Vì thế dễ dàng nhận được sự quan tâm của khách

hàng).Bên cạnh đó Vinamilk còn tổ chức các trương trình

từ thiện như  "Quỹ 1 triệu ly sữa cho trẻ em nghèo Việt

Nam" “ Quỹ sữa vươn cao Việt Nam” hoặc “ Quỹ 1 triệu cây

xanh cho Việt Nam” ,……

Dựa trên các yếu tố về tâm lý thì có một số

giải pháp cho Vinamilk : Luôn nghiên cứu thị trường xem

người tiêu dùng muốn gì, họ cần gì để tạo ra những sản

phẩm cho phù hợp với nhu cầu của người tiêu dùng, không

những thế công ty còn phải dự đoán xem tương lai thì

người tiêu dùng muốn gì để đưa ra những kế hoạch cho

tương lai hợp lý nhất. Bên cạnh đó công ty phải luôn

luôn cải thiện và cho ra những sản phẩm mới để cạnh

tranh với các đối thủ cùng ngành và phải luôn cải thiện

hình ảnh của công ty trong mắt của người tiêu dùng để

chiếm được vị trí cao trong ngành sản xuất sữa.

III, KẾT LUẬN VÀ CÁC GIẢI PHÁP NÂNG CAO HÀNH VI MUA CỦA

KHÁCH HÀNG CỦA CÔNG TY SỮA VINAMILK.

Với nhiều chủng loại sản phẩm công ty đã đáp

ứng tốt nhu cầu sử dụng đa dạng của người tiêu dung, bên

cạnh đó thì cũng tạo điều kiện để phân tán rủi ro. Người

tiêu dùng chú trọng tới chất lượng sản phẩm, các sản

phẩm của vinamilk đều đã được kiểm định bởi tổ chức quốc

tế vì vây nó dễ dàng nhận được sự quan tâm của khách

hàng. Một trong các chiến dịch nâng cao chất lượng sản

phẩm được cho là có tầm ảnh hưởng đó là việc hợp tác với

Viện Dinh dưỡng Quốc gia. Theo đó chất lượng sản phẩm

vinamilk sẽ được đảm bảo bằng uy tín Viện Dinh dưỡng

Quốc gia.

Nghiên cứu sản phẩm mới: Nhu cầu người tiêu dùng

luôn thay đổi vì vậy công việc của người đưa ra chiến

lược marketing là nghiên cứu và tìm ra sự thay đổi đó.

Hiện công ty Vinamilk đã đưa ra một số sản phẩm mới rất

hiệu quả. Trong đó phải kể đến 3 sản phẩm là sữa giảm

cân, bia, café moment.Nền kinh tế đang ngày càng hội

nhập, áp lực công việc cũng theo đó tăng lên. Điều này

đòi hỏi mọi người phải luôn tỉnh táo trong công việc,

giải pháp lựa chọn nhiều nhất của họ là uống café. Vì

thế thị trường café đã nóng lên trông thấy. Ngay sau đó,

năm 2005 Vinamilk đã có mặt trên thị trường với sản phẩm

café moment do mới tham gia thị trường lại bị cạnh tranh

gay gắt lên vinamilk không gây được tiếng vang lớn.

Không chịu khuất phục và với lợi thế chi cho marketing

rất cao (lên đến 2 triệu USD ) Vinamilk đã đưa ra hàng

loat chiến lược để chiếm lĩnh thị trường. Một trong số

chiến lược có hiệu quả nhất là thuê Câu lạc bộ bóng đá

Arsenal (Arsenal là một trong những đội bóng thành công

nhất trong lịch sử bóng đá Anh ) sang Việt Nam để quảng

bá sản phẩm và nhãn hiệu Cafe Moment của Công ty cổ phần

sữa  Việt Nam Vinamilk. Các chiến lược đưa ra đều dựa

trên nhu cầu thực tế của thị trường nên có hiệu quả tức

thì. Thêm vào đó ngân sách chi cho quảng cáo, giới thiệu

sản phẩm mới rất lớn tạo điều kiện thuận lợi cho việc

đưa thông tin tới người dùng. Chất lượng sản phẩm

Vinamilk cũng rất được chú trọng và đã tạo được lòng tin

với khách hàng. Bao gói Vinamilk đơn giản nhưng đầy đủ

và đẹp mắt nên cũng gây được sự sự chú ý của đông đảo

người tiêu dùng

Trải qua hơn 30 năm hình thành và phát triển,

Vinamilk đã tạo được thế đứng vững chắc trên thị trường.

Với tiêu chí luôn lấy lợi ích khách hàng đặt lên hàng

đầu Vinamilk luôn cho ra thị trường các sản phẩm chất

lượng đảm bảo sức khỏe của người tiêu dùng, đồng thời

không ngừng nghiên cứu để đưa ra các sản phẩm mới vừa

đạt hiệu quả cao vừa phù hợp với nhu cầu đa dạng của

khách hàng. Và Vinamilk đã thật sự thành công, giành lấy

đươc lòng tin của khách hàng và chiếm được thị phần cao

nhất trên thị trường sữa hiện nay.

Trong thời gian tới, Vinamilk sẽ phấn đấu trở thành một

trong 50 doanh nghiệp sữa lớn nhất thế giới với doanh số

3 tỷ USD vào năm 2017. Để đạt được mục tiêu này,

Vinamilk sẽ tiếp tục tập trung sản xuất sữa và mở rộng

phát triển thêm ngành nước giải khát có lợi cho sức khỏe

người tiêu dùng. Tiếp tục củng cố và mở rộng hệ thống

phân phối, nhất là các điểm bán lẻ... để giữ vững vị trí

dẫn đầu thị trường.

Bên cạnh đó, Vinamilk còn đầu tư mở rộng nhà máy nhằm

tăng công suất đáp ứng nhu cầu phát triển dài hạn của

thị trường: tối đa và tối ưu hóa công suất của các nhà

máy hiện hữu, đầu tư xây dựng nhà máy mới với thiết bị

và công nghệ tiên tiến nhất thế giới nhằm duy trì chất

lượng sản phẩm đạt tiêu chuẩn quốc tế. Đầu tư phát triển

vùng nguyên liệu bò sữa bằng việc tăng số lượng bò sữa

tại 5 trang trại hiện có và tìm kiếm phát triển thêm các

trang trại bò sữa mới trong và ngoài nước. 

Nền kinh tế nước ta đã bước vào hội nhập trong sự biến

đổi đa dạng của nền kinh tế toàn cầu với các diễn biến

phức tạp của thị trường như tình hình cung cầu không ổn

định, cạnh tranh khốc liệt và sự ảnh hưởng từ chiến

tranh Trung Đông. Nước ta bước đầu thực hiện hiệp định

AFTA, CEPT tiến tới việc xóa bỏ toàn bộ các biện pháp

hạn chế thương mại đồng thời với lộ trình cắt giảm thuế

quan, hoạt động sản xuất trong nước do đó cũng gặp nhiều

khó khăn trong cạnh tranh. Các doanh nghiệp Việt nam một

mặt đang đứng trước những cơ hội lớn từ quá trình hội

nhập kinh tế quốc tế, mặt khác phải đối mặt với không ít

thách thức. 

Là một Công ty Nhà nước mới chuyển sang cổ phần hóa từ

tháng 10 năm 2003, chuyên sản xuất kinh doanh các sản

phẩm từ sữa, Công ty cổ phần sữa Việt nam - Vinamilk

cũng không đứng ngoài xu thế chung là hội nhập kinh tế

thế giới và buộc phải chấp nhận cạnh tranh gay gắt từ

thị trường trong và ngoài nước

Trong nhiều năm qua, Công ty Vinamilk đã đạt được những

kết quả khả quan trong hoạt động sản xuất kinh doanh,

thiết lập mạng lưới cung ứng và tiêu thụ sản phẩm rộng

khắp trên toàn quốc, với hai hệ thống phân phối chính là

: kênh khách hàng truyền thống và kênh khách hàng đặc

biệt; các sản phẩm của Vinamilk chiếm khoảng 55% - 65%

thị phần toàn quốc theo từng mặt hàng. Tuy nhiên, so với

tiềm năng thực tế của thị trường thì mức độ tăng trưởng

thị phần của một số sản phẩm trong nhiều thời điểm vẫn ở

mức độ thấp và chưa bền vững. Bên cạnh đó, Công ty còn

có những sản phẩm có sức cạnh tranh yếu hơn so với mặt

hàng cùng loại trên thị trường. Hiện nay Công ty

Vinamilk cũng như rất nhiều doanh nghiệp Việt Nam khác

đang phải đối mặt với không ít thách thức từ quá trình

hội nhập quốc tế, đối thủ cạnh tranh trong và ngoài nước

càng nhiều hơn, các chiêu thức mở rộng thị trường cũng

phong phú, đa dạng hơn. Đứng trước tình hình đó, việc

tăng cường mở rộng thị trường tiêu thụ sản phẩm của Công

ty Vinamilk là một đòi hỏi cấp bách và được đặt ở vị trí

trọng tâm trong chiến lược kinh doanh của Công ty. Công

ty cần có các chính sách quảng cao, tiếp thị sản phẩm để

mở rộng thị trường của mình, tăng sức cạnh tranh, các

chương trình chăm sóc khách hàng.