escola superior de propaganda e marketing tcm iv trabalho de convergÊncia multidiciplinar ana...
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ESCOLA SUPERIOR DE PROPAGANDA E MARKETING
TCM IV
TRABALHO DE CONVERGÊNCIA MULTIDICIPLINAR
ANA CLÁUDIA DANTAS MARTINHO
ERIKA ANTONIO ALVAREZ
GABRIELA AMELIO VAN OORSCHOT
LETÍCIA GOMES GARCIA
MÔNICA ESTETER LIMA
SABRINA RODRIGUES BOLOGNESI
EXPORTAÇÃO DE PREFORMAS PARA OS EUA
São Paulo
2013-2
ANA CLÁUDIA DANTAS MARTINHO
ERIKA ANTONIO ALVAREZ
GABRIELA AMELIO VAN OORSCHOT
LETÍCIA GOMES GARCIA
MÔNICA ESTETER LIMA
SABRINA RODRIGUES BOLOGNESI
EXPORTAÇÃO DE PREFORMAS PARA OS EUA:
Trabalho de Convergência
Multidisciplinar, apresentado no quarto
semestre do curso de Relações
Internacionais com ênfase em
Marketing e Negócios da Escola
Superior de Propaganda e Marketing –
ESPM.
Professores Orientadores: Reynaldo
Dannecker Cunha, Clarisse Setyon,
Manoel Guedes e Mario Sacchi.
São Paulo
2013-2
LISTAS DE FIGURAS
Figura 1 – Stakeholders da empresa JMX do Brasil.
Figura 2 – Estrutura Organizacional.
Figura 3 – Fluxograma da empresa JMX.
Figura 4 – Gráfico da taxa de desemprego nos Estados Unidos.
Figura 5 – Análise 5W e 1H.
Figura 6 – Crescimento de exportações por segmento.
Figura 7 – Crescimento de importações por segmento.
Figura 8 –Análise de Porter.
Figura 9 – Análise Swot
Figura 10 – Matriz Swot cruzada
Figura 11 – Matriz GE
Figura 12 – Cronograma do plano de ação.
Figura 13 – Legenda do Cronograma ilustrado na Figura X
LISTA DE TABELAS
Tabela 1 – Balanço patrimonial.
Tabela 2 - Formação de preço.
Tabela 3 – Volume de vendas por região atendida.
Tabela 4 - Dados anuais de PIB e taxa de câmbio do Brasil.
Tabela 5 - Dados trimestrais de PIB, exportações e importações EUA.
Tabela 6 - Preço do petróleo.
Tabela 7 – Ranking maiores empresas de embalagem de plástico em 2011.
Tabela 8 – Unidade de vendas por período no varejo.
Tabela 9 – Matriz de competitividade.
Tabela 10- Projeção da taxa de câmbio.
Tabela 11 – Cálculos dos custos de exportação
Tabela 12 – Cálculos dos preços das preformas
LISTA DE SIGLAS
ABIPET – Associação Brasileira de Indústria PET
A-PET - Amorphous PET
CBP - Customs and Border Protection
C-PET - Crystallized PET
DEINT - Departamento de Negociações Internacionais
EUA - Estados Unidos da América
ESA - Economics & Statistics Administration
FDA - Food and Drug Administration
MEG – Monoetileno glicol
NAPCOR - National Association for PET Container Resources
OMC - Organização Mundial do Comércio
PET- Politereftalato de etileno
PET-G e E-PET - PET glycol modified
PTA – Ácido tereftálico purificado
PVC - polyvinyl chloride
SGP - Sistema Geral de Preferências
SISCOMEX - Sistema Integrado de Comércio Exterior
UEN – Unidade Estratégica de Negócios
UNCTAD - Conferência das Nações Unidas sobre Comércio e Desenvolvimento
RESUMO
Este trabalho acadêmico tem como foco a análise da viabilidade de exportação da
preformas das embalagens PET, que são feitas com resina reciclada para os Estados Unidos
da América. Para que isso fosse possível, foi feita uma análise do mercado interno e externo,
da situação da empresa, possibilitando assim um planejamento estratégico de marketing
internacional. Foram necessárias também pesquisas que abrangessem os fatores demográficos,
culturais, socioeconômicos, político-legais, além da disponibilidade no mercado americano.
Possibilitando assim, a mensuração dos prós e contras das estratégias.
Palavras-chaves: Preformas PET. Estados Unidos. Reciclagem. Plano de Exportação.
Marketing Internacional.
ABSTRACT
This academic task focuses on the analysis of the availability to export preforms for PET
package, that are made with recycled resin for the United States of America. To make this
possible, was performed an analysis of the internal and external market, of the company
situation, enabling a strategic planning of international marketing.Some researches were
required that covered the demographic factors, cultural, socioeconomic, legal political, and
the availability on the American market. Thus making it possible to measure the pros and
cons of the strategy.
Key-Words: Perfomen PET. United States. Recyclable. Exportation Plan. International
Marketing
Sumário
1. SUMÁRIO EXECUTIVO ................................................................................................................................. 4
2. ANÁLISE DA SITUAÇÃO ............................................................................................................................... 5
2.1 ENTENDIMENTO DO SETOR/NEGÓCIO ..................................................................................................... 5
2.2 ANÁLISE INTERNA ........................................................................................................................................ 7
2.2.1 HISTÓRICO DA EMPRESA .................................................................................................................................. 7
2.2.2 ESTRUTURA ORGANIZACIONAL ....................................................................................................................... 7
2.2.3 PRODUÇÃO ...................................................................................................................................................... 9
2.2.4 ANÁLISE FINANCEIRA ................................................................................................................................... 11
2.2.5 COMPOSTO DE MARKETING ........................................................................................................................... 13
2.2.5.1 PRODUTO .................................................................................................................................................... 13
2.2.5.2 PREÇO ........................................................................................................................................................ 14
2.2.5.3 PRAÇA ........................................................................................................................................................ 15
2.2.5.4 PROMOÇÃO ................................................................................................................................................. 16
2.3 MACROAMBIENTE ...................................................................................................................................... 16
2.3.1 AMBIENTE POLÍTICO-LEGAL .......................................................................................................................... 16
2.3.2 AMBIENTE ECONÔMICO ................................................................................................................................. 19
2.3.3 AMBIENTE CULTURAL-HISTÓRICO ................................................................................................................. 22
2.3.4 AMBIENTE GEOPOLÍTICO ............................................................................................................................... 22
2.3.4.1 FATORES GEOGRÁFICOS ............................................................................................................................. 22
2.3.4.2 FATORES DEMOGRÁFICOS ........................................................................................................................... 22
2.3.5 AMBIENTE TECNOLÓGICO ............................................................................................................................. 23
2.3.6 PRINCIPAIS CONCLUSÕES .............................................................................................................................. 23
2.4 MICROAMBIENTE: ANÁLISE EXTERNA................................................................................................. 24
2.4.1 MERCADO ..................................................................................................................................................... 24
2.4.2 FORNECEDORES ............................................................................................................................................. 27
2.4.3 CONSUMIDORES/CLIENTES (5 WS E 1 H) E INTERMEDIÁRIOS ........................................................................ 28
2.4.4 CONCORRÊNCIA ............................................................................................................................................ 29
3 DIAGNÓSTICO ............................................................................................................................................... 32
3.1 ANÁLISE DA INDÚSTRIA ........................................................................................................................... 32
3.2 ANÁLISE DE COMPETITIVIDADE ............................................................................................................. 34
3.3 ANÁLISE SWOT ............................................................................................................................................ 35
3.3.1 ANÁLISE CRUZADA DA MATRIZ SWOT............................................................................................... 35
3.3.1.1 FORÇAS X OPORTUNIDADES ....................................................................................................................... 36
3.3.1.2 FORÇAS X AMEAÇAS .................................................................................................................................. 36
3.3.1.3 FRAQUEZAS X OPORTUNIDADES .............................................................................................................. 377
3.3.1.4 FRAQUEZAS X AMEAÇAS ......................................................................................................................... 377
3.4 ANÁLISE GE .................................................................................................................................................. 37
3.5 CONCLUSÕES ............................................................................................................................................... 38
3.6 PROGNÓSTICO ............................................................................................................................................. 39
3.7 FATORES-CHAVE DE SUCESSO DO PLANO............................................................................................ 40
4 PLANO DE MARKETING .............................................................................................................................. 41
4.1 CARACTERIZAÇÃO DO POSICIONAMENTO COMPETITIVO ............................................................... 41
4.2 DEFINIÇÃO DOS OBJETIVOS E METAS ................................................................................................... 43
4.3 FORMULAÇÃO DAS ESTRATÉGIAS DE MARKETING .......................................................................... 44
4.4 PLANO DE AÇÃO .......................................................................................................................................... 47
4.4.1 DETALHAMENTO DO PLANO DE AÇÃO ............................................................................................................ 47
4.4.2 CRONOGRAMA ............................................................................................................................................... 50
4.4.3 CONTROLES ................................................................................................................................................... 51
4.5 ANÁLISE FINANCEIRA DO PLANO DE AÇÃO ......................................................................................... 52
5. CONCLUSÃO A RESPEITO DA VIABILIDADE ........................................................................................... 54
REFERÊNCIAS .................................................................................................................................................. 55
ANEXOS .............................................................................................................................................................. 60
4
1. SUMÁRIO EXECUTIVO
O Trabalho de Convergência Multidisciplinar do 4º semestre tem o intuito
de estudar e analisar a viabilidade de exportação da preforma da embalagem PET, feita de
resina reciclada, para os Estados Unidos da América. A empresa analisada é a JMX do Brasil,
responsável pela produção da preforma PET de diferentes naturezas, porém foi escolhida
pelo grupo a preforma PET de resina reciclada.
Para um estudo mais abrangente da viabilidade de exportação é necessário
realizar uma análise do macro e do micro ambientes, do ambiente interno da empresa,
considerando toda sua estrutura produtiva e situação financeira, além do setor de preforma e
do negócio.
A análise de macroambiente agrega questões político-legal, econômica,
sociocultural, geopolítica e tecnológica. Isso ajuda no processo de resolução de qualquer
pergunta relacionada à exportação da preforma. Já a análise micro ambiental, evidência o
mercado no qual a preforma está inserida, além de concorrentes, fornecedores, consumidores
e intermediários.
Com a união dessas duas análises citadas, será realizada uma análise no que se
referem à competitividade da empresa, destacando as suas potencialidades, oportunidades,
fragilidades e ameaças. O mesmo será feito com o mercado o qual ela está inserida.
Como finalização do projeto de internacionalização, o grupo produzirá um
plano de marketing por meio de procedimentos, estratégias e atitudes em relação ao produto,
sua promoção, e preço que deverá ser adotado no mercado estadunidense para que seja obtido
o resultado esperado. O grupo espera, ao fim do trabalho, concluir um processo viável de
exportação.
5
2. ANÁLISE DA SITUAÇÃO
2.1 ENTENDIMENTO DO SETOR/NEGÓCIO
O mercado de PET no Brasil pode ser considerado relativamente novo. Com a sua
existência no país com cerca de 20 anos, já demonstrou ser capaz de atender aos mais
exigentes níveis de padrão ambiental, além de ser prático à vida moderna do consumidor
(ABIPET, 2010).
Quanto à empresa JMX do Brasil, que se localiza em Socorro – SP, ela é uma
empresa de pequeno porte, fabricante de preformas de embalagens PET. Atua neste setor
desde 2009, tendo grande participação no mercado localizado no Circuito das Águas Paulista
(MONTANHEIRO, 2013).
Um fator importante para o desenvolvimento da empresa é o relacionamento
direto com seus clientes, criando um maior vínculo que, consequentemente, resulta em uma
maior fidelidade. A empresa pode atender clientes mais exigentes e preocupados com a
sustentabilidade e o comprometimento com o meio ambiente, que se tornou um assunto
bastante relevante nos dias de hoje (MONTANHEIRO, 2013).
Em relação à cadeia produtiva da JMX do Brasil, esta envolve desde a obtenção
da resina até a produção da preforma das embalagens. As etapas dessa cadeia consistem na
extração e refino do petróleo, obtenção de materiais para a produção, transformação da resina,
moldagem da preforma e comercialização com as outras empresas. Um fator também muito
importante para o funcionamento da cadeia são os funcionários e a boa relação da empresa
com seus clientes (MONTANHEIRO, 2013).
A cadeia produtiva da preforma envolve desde a extração do petróleo para a
fabricação da resina, até a disposição final do produto. A resina utilizada para fabricação da
preforma é produzida industrialmente por um processo denominado esterificação direta, onde
o ácido PTA (tereftálico purificado) é misturado com a MEG (monoetileno glicol), até formar
uma pasta, que reagirão entre si passando por cristalização e formando o PET como
conhecemos: grãos brancos e opacos. (ABIPET, 2010). Na sequência, a resina é enviada para
a empresa JMX do Brasil, onde é realizado todo processo produtivo da preforma.
Os maiores concorrentes diretos da JMX do Brasil são empresas de médio e
grande porte que fabricam preformas, uma vez que essas empresas possuem uma maior
capacidade produtiva e são mais conhecidas no mercado. É importante citar também os
6
concorrentes indiretos, que são empresas produtoras de outros tipos de embalagem
(MONTANHEIRO, 2013).
A figura 1 retrata os stakeholders que atuam na empresa JMX do Brasil, sendo
formados por grupos e/ou pessoas que são essenciais para a sobrevivência da empresa
(BOWDITCH E BUONO, 1992).
Figura 1 – Stakeholders da empresa JMX do Brasil.
Fonte: MONTANHEIRO, 2013.
Os funcionários são essenciais, uma vez que os sócios acreditam em um ambiente
de trabalho sem pressão, onde todos devem trabalhar com harmonia e descontração. Uma
relação amistosa com seus clientes é primordial para a JMX, pois a empresa deseja manter
seus clientes satisfeitos e manter seus esforços para um bom atendimento. O governo precisa
fazer com que a população se conscientize e adote medidas sustentáveis, beneficiando a
própria saúde e o meio ambiente. É responsabilidade dos fornecedores entregar um produto de
qualidade no tempo determinado, para que haja um bom funcionamento da empresa
(MONTANHEIRO, 2013).
Dessa maneira, a empresa JMX do Brasil deve exportar as suas preformas para os
Estados Unidos, devido as suas vantagens relacionadas à entrada em um mercado que
demanda por sustentabilidade, fazendo com que ela se destaque perante aos concorrentes e
também se expanda nesse mercado. Porém, seria possível encontrar alguns problemas que
precisariam ser analisados antes de decidir se é uma opção viável ou não a internacionalização
do produto. Um exemplo disto é a questão da preforma ser produzida nos Estados Unidos por
Fornecedores
Clientes
Governo
Funcionários
JMX do Brasil
7
um valor menor e pelas fabricantes já possuírem um mercado fixo, dificultando a entrada no
mercado.
2.2 ANÁLISE INTERNA
2.2.1 Histórico da empresa
A família Montanheiro sempre possuiu negócios empresariais, sendo a
primeira empresa têxtil, a Tricovan. Localizada na cidade de Socorro, interior de São Paulo. A
Tricovan era composta por quatro irmãos (José Eduardo, José Carlos, José Henrique e José
Ricardo) e seu pai Gilberto Montanheiro (MONTANHEIRO, 2013).
Com a aposentadoria do pai e a insatisfação dos irmãos com o mercado têxtil,
começaram a ser realizadas análises, aonde os irmãos perceberam uma oportunidade de
ingressar no mercado de embalagens plásticas, uma vez que os sócios da empresa vivem na
região dos Circuitos das Águas, em meio a inúmeras fontes de água mineral, onde há
demanda pelo produto e assim a empresa Tricovan acabou sendo fechada.
(MONTANHEIRO, 2013).
Foi iniciado o projeto para abertura da empresa JMX, que tinha como objetivo
inicial atender empresa que tivesse demanda deste. No início do ano de 2009 foram realizadas
pesquisas para saber a viabilidade do setor e do negócio e quais e quantos equipamentos
seriam necessários para a produção das embalagens que coubessem no orçamento inicial,
verificando-se assim que esta nova atividade seria mais rentável que a anterior. Também foi
essencial a participação em feiras e a comparação de equipamentos para a tomada de decisão
do investimento, definindo quais seriam os critérios a serem atendidos (MONTANHEIRO,
2013).
Para a compra dos materiais, os sócios venderam os equipamentos da antiga
empresa e o dinheiro adquirido foi investido em máquinas para a fabricação do plástico. Em
setembro de 2009, com a compra e instalação das máquinas completas, deu-se o início da
empresa de preformas de embalagem PET, a JMX do Brasil (MONTANHEIRO, 2013).
2.2.2 Estrutura Organizacional
A JMX do Brasil não trabalha com lojas, uma vez que a empresa é voltada para o
mercado comercial, ou seja, um mercado B2B. A matriz está localizada na cidade de Socorro
e a empresa não possui filiais, subsidiárias e também não adota uma estratégia de nível
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funcional, a Unidade Estratégica de Negócios (UEN) (MONTANHEIRO, 2013). O anexo A
apresenta a fachada da empresa.
A firma é de pequeno porte, e tem uma proximidade com seus clientes que pode
variar de 20 km a 1.800 km. A sua comunicação é mais voltada para mercados corporativos,
podendo ser realizada via e-mail, telefone ou representante. Todas as etapas de produção da
preforma são realizadas dentro da empresa e em caso de problemas técnicos com o material
fornecido, é realizada uma visitação e apresentação de um técnico para solucionar o problema
(MONTANHEIRO, 2013).
A estrutura interna da empresa é caracterizada por uma comunicação horizontal.
A empresa não segue uma hierarquia padrão. Há apenas a divisão entre os três sócios (donos)
e funcionários (operários). A JMX do Brasil possui seis funcionários, onde cinco deles são
operadores das máquinas injetoras e o outro é o motorista. Os operadores se dividem em
diferentes turnos durante o tempo de operação da fábrica (24 horas por dia). A função deles
primeiramente é verificar se a preforma está saindo corretamente do aparelho, além de
abastecer a máquina com a resina, retirar das esteiras o material e fechar as caixas acabadas
depois de fazer a pesagem destas. Eles são responsáveis também por verificar o
funcionamento adequado dos equipamentos (MONTANHEIRO, 2013).
Já em relação aos sócios, estes desempenham funções diversas, tais como
presidência, diretoria, administração, gerenciamento comercial e eles conferem toda a
matéria-prima recebida. Na área financeira são realizados faturamentos, emissões de notas
fiscais e boletos, contas a pagar, gerenciamentos do estoque, compras de materiais e etc. No
gerenciamento, é realizado um planejamento de produção do material, que é realizado de
acordo com a programação dos pedidos; e também fazem o gerenciamento dos funcionários
(MONTANHEIRO, 2013).
Na área comercial são realizadas visitas a clientes da empresa, e todo o meio de
comunicação com os fornecedores e representantes. As decisões referentes aos investimentos
são tomadas em conjunto. No entanto, possuem serviços terceirizados onde há contratação de
um escritório de contabilidade para a prestação de serviços na área de Recursos Humanos e
Fiscal (MONTANHEIRO, 2013).
A associação possui um representante comercial, que é a FORTPAC, fazendo um
primeiro contato e apresentação do produto em feiras e eventos relacionados a outros produtos
feitos com a resina PET, entre outros. A figura 2 representa o organograma da empresa JMX
(MONTANHEIRO, 2013).
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Figura 2 – Estrutura Organizacional
Fonte: MONTANHEIRO, 2013. Adaptado pelas autoras
Em relação ao perfil dos funcionários não há exigências curriculares, apenas são
analisados pelo RH de acordo com seu perfil (MONTANHEIRO, 2013).
O acervo tecnológico da empresa está sempre sendo atualizado, uma vez que
este é o seu principal meio produtivo (MONTANHEIRO, 2013).
2.2.3 Produção
Para a produção da preforma a matéria-prima utilizada é a resina PET, um plástico
com alta resistência mecânica (impacto) e química, além de possuir forte barreira para gases e
odores (ABIPET, 2010). Porém, esta resina causa fortes impactos ao meio ambiente, e
atualmente, a JMX do Brasil tem adotado uma vertente mais sustentável (MONTANHEIRO,
2013).
A empresa tem utilizado resinas recicláveis na fabricação de suas preformas, que
vem granulada igual à resina pura. No entanto, esta resina possui uma cor um pouco mais
escura e o preço do quilo do material mais barato que o preço da resina virgem. O material
reciclável precisa passar por um processo de certificação muito mais severo, pois há risco de
contaminação por ser um produto já utilizado (MONTANHEIRO, 2013). A seguir serão
apresentadas as quatro etapas do processo de desenvolvimento da preforma.
Para a realização da primeira etapa do processo produtivo, a resina é sugada pelo
alimentador e vai até o silo desumidificador, onde é feita a secagem da resina, se o material
não for devidamente exposto a uma temperatura ideal, a resina perde suas propriedades
físicas, ficando assim pelo menos 5 horas neste processo (MONTANHEIRO, 2013).
Na etapa seguinte, o material entra no canhão da máquina a uma temperatura de
180º. Este canhão é composto por várias zonas de aquecimento, onde a resina começa a ser
derretida, e possui também uma rosca, que é responsável por empurrar o material para dentro
do molde. O molde da preforma possui várias câmaras quentes com alta resistência, que
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continuam a aquecer o material até chegar às cavidades, onde ele é liberado através de
“válvulas gate”, que são êmbolos acionados por ar comprimido, liberando e cessando o fluxo
do material (MONTANHEIRO, 2013).
Após a injeção, que leva mais ou menos 8 segundos, em sua última etapa do
processo de produção, o material é resfriado através do fluxo de água gelada existente no
molde e assim ele é aberto e as preformas são sacadas pelo extrator (placa que empurra as
preformas através do bocal). Após este processo, as preformas caem na esteira e vão direto
para dentro das caixas (MONTANHEIRO, 2013).
A companhia possui três tipos de molde e cada um com uma capacidade diferente,
sendo de 24, 32 e 42 cavidades (MONTANHEIRO, 2013).
O processo de produção de ambas as resinas é o mesmo. Dentro da empresa, o
controle de qualidade é realizado por meio de uma marcação (conjunto de números) na
cavidade (onde se localiza o lacre da tampa) e a cada 15 minutos um operador coleta um ciclo
completo e analisa peça por peça para identificar se há alguma anomalia. Se houver algum
problema, o operador tenta solucioná-lo, e caso não seja possível, ele desliga a cavidade onde
a anomalia foi identificada e a máquina opera com uma cavidade a menos até que uma
manutenção mais precisa de um técnico especializado solucione o problema
(MONTANHEIRO, 2013).
Também não há uma certificação como ISO ou semelhante, somente a resina que
já chega pronta para o uso possui um laudo próprio do fornecedor informando as
especificações técnicas como temperatura de fusão, índice de viscosidade, ausência de
contaminantes, livre de acetaldeídos (gás que o material libera causador do gosto na água). No
entanto, a produção da preforma é regularizada pela Associação Brasileira de Normas
Técnicas, determinando os requisitos e métodos de ensaio para as preformas PET para sopro
de embalagens, descartáveis ou retornáveis, sendo destinadas ao acondicionamento de
alimentos e bebidas (ABNT, 2008). Além disso, a resina reciclada utilizada pela JMX recebeu
recentemente uma aprovação do FDA (GLOBAL PET, 2013).
A produção da empresa é de milhões por mês, e para atender a demanda é
realizada toda uma programação, na qual o cliente faz seu pedido toda semana ou, se o
mesmo se identificar com o produto e se tornar fiel à empresa, seus insumos serão coletados
constantemente. Existem também os clientes sazonais, que são os clientes que compram
apenas em janeiro e fevereiro, devido ao verão e ao carnaval. (MONTANHEIRO, 2013).
Para melhorar a capacidade de produção seria necessário um investimento em
equipamentos, porém, a empresa possui algumas limitações quanto ao espaço físico, que
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impede novos investimentos em equipamentos e, também o espaço do estoque de resinas e
mercadorias. Outro fator importante é a energia elétrica, que seria necessário refazer todo o
sistema elétrico investindo e solicitando junto da companhia elétrica um projeto de cabine
primária (espaço reservado onde ficaria o transformador) (MONTANHEIRO, 2013). A figura
3 mostra o fluxograma da empresa.
Para um melhor entendimento e visualização do processo produtivo explicado,
vide os anexos B, C e D.
Figura 3 – Fluxograma da empresa JMX.
Fonte: MONTANHEIRO, 2013. Adaptado pelas autoras
2.2.4 Análise Financeira
A análise financeira da JMX busca conhecer e analisar as condições financeiras da
empresa no último ano. Com base nos dados apresentados pela empresa, será demonstrada a
situação financeira por meio do balanço patrimonial, incluindo os ativos e passivos da
empresa. Essa análise tem o objetivo de avaliar a viabilidade de internacionalização da
preforma PET para o EUA.
A JMX faz seu balanço anualmente, mensalmente, e a estrutura de custos da
empresa é baseada em milheiros, ou seja, mil unidades do produto. Os gastos podem ser fixos:
funcionários (R$9.600/mês); e variáveis, que inclui o custo da resina virgem (R$5,10/kg),
resina reciclada (R$4,20/kg), gastos com a energia para a fabricação da preforma
(R$4,50/milheiro), e gastos com a embalagem (R$3,50/milheiro) (MONTANHEIRO, 2013).
A tabela 1 fornece os dados do balanço patrimonial da empresa.
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Tabela 1- Balanço Patrimonial, 2012.
Ativo 2012 Passivo 2012
Ativo Circulante Passivo Circulante
Caixa 180.000,00R$ Fornecedores -
Cliente 750.000,00R$ Contas a pagar 34.000,00R$
Estoque 630.000,00R$ Impostos federais 24.447,00R$
Provisão 45.000,00R$ Impostos estaduais 18.333,00R$
Impostos municipais 12.220,00R$
TOTAL CIRCULANTE
Ativo Permanente
Máquinas e equipamentos 1.681.000,00R$ Exigível a longo prazo
Veículos 210.000,00R$ Empréstimosa longo prazo -
Instalações 50.000,00R$ Total exigível a longo prazo -
Patrimônio Líquido
Capital 1.560.000,00R$ Total Permanente Lucros acumulados 381.000,00R$
Total do patrimônio líquido 1.516.000,00R$
Total do Ativo 3.546.000,00R$ Total do Passivo 3.546.000,00R$
Fonte: MONTANHEIRO, 2013.
A formação do preço de venda da preforma é composta pelo cálculo de gastos
mais a margem de lucro, assim como demonstrado na tabela 2. Como os gastos com a resina
de PET reciclável é menor, o preço da mesma também passa a ser menor, caindo de R$5,10
para R$4,20 (MONTANHEIRO, 2013).
A margem de lucro determinada pela JMX do Brasil é de 25% em cima das
preformas recicladas, uma vez que a preforma é vendida a R$110,00 e o custo da produção é
de R$82,59.
Já em relação aos valores de impostos apresentados pela empresa, estes são
resultado de uma série de exigências do governo, variando o valor de acordo com o produto
final que o cliente irá produzir. Como não há a possibilidade de fazer esse cálculo de forma
exata, a JMX realiza uma estimativa de quanto foi pago de impostos anualmente.
Tabela 2 - Formação de preço
Formação do preço
Qtde. p/ Milheiro (Kg) Resíduos (Kg) Qtde. Total (Kg) Qtde. Total (R$)
Resina PET reciclada 17,50R$ 1,50% 17,76 74,60R$
Energia 4,50R$
Embalagem 3,50R$
Folha mensal Prod. Mensal Custo diluído
M.O. 9.600,00R$ 10000 0,96R$ 0,96
82,60R$
Fonte: MONTANHEIRO, 2013.
13
A concorrência da JMX também se utiliza da mesma formação de preço, portanto
possuí o mesmo valor de venda do produto. Apesar do mesmo valor de venda, a qualidade do
produto é diferenciada, tendo a JMX vantagens em relação aos seus concorrentes.
2.2.5 Composto de Marketing
O composto de marketing é uma ferramenta para a empresa atingir seus objetivos
de marketing no mercado-alvo. Para isso, aborda os 4 P’s que são produto, preço, praça e
promoção (KOTLER; KELLER 2006). A seguir serão analisados estes quatro aspectos.
2.2.5.1 Produto
A preforma da garrafa é de uma peça em forma de tubo que será posteriormente
soprada para alcançar o estágio final de garrafa (MONTANHEIRO, 2013).
A preforma oferecida é a de 17,5 gramas, com bocal no formato PCO28 (rosca
alta) e espessura do bocal de 28 milímetros com espessura do corpo de 2,8 milímetros. As
preformas são produzidas em dois perfis quanto à altura, podendo variar de acordo com o
destino do produto. Essas são voltadas ao segmento de frascos no estilo “corote”. Já as de
perfil extenso (cerca de 0,5 cm mais longa), são voltadas para o segmento de garrafas de água
mineral. Essas preformas também podem ser pigmentadas (MONTANHEIRO, 2013). Para
um melhor entendimento do molde da preforma, olhar o anexo E.
Os produtos para o mercado industrial são classificados em três tipos: produtos de
composição, de fundação e facilitadores. A preforma fabricada pela JMX pode ser
classificada como um produto de composição, que se torna parte do produto acabado (HUTT;
SPEH, 2002).
Devem ser analisados os cinco níveis de produtos que agregam valor para o
cliente. O primeiro nível aborda o benefício central, refere-se à aquisição da preforma ser uma
compra de bem industrial que, com base na tecnologia, serão posteriormente transformadas
em um frasco, pote, garrafas PET. Com um foco em preformas sustentáveis, o benefício
central é não causar impactos ao meio ambiente devido à composição química da resina. O
segundo nível, produto básico, é a comercialização do benefício central da empresa, sendo
assim a própria preforma reciclada (KOTLER; KELLER, 2006).
O produto esperado define o terceiro nível, onde ao realizar a compra do produto
reciclado, os clientes da JMX esperam que este atenda as especificações que uma preforma
14
normal precisa ter, e ainda assim seja um meio efetivo de inibir impactos ambientais. O quarto
nível, caracteriza-se por ser o produto ampliado, onde o produto excede as expectativas do
cliente. O quinto nível é o produto potencial, onde a capacidade de inovação e a melhoria na
produção serão possíveis somente com um investimento em outros conjuntos de máquinas,
disponibilizando um melhor produto para os clientes (KOTLER; KELLER, 2006).
O produto ofertado possui uma sazonalidade de vendas, sendo nos meses de
dezembro a fevereiro, devido ao verão e ao carnaval (MONTANHEIRO, 2013).
A JMX oferece diferentes linhas de produtos, tendo duas linhas centrais: a
preforma de perfil curto (frasco estilo “corote”) e de perfil longo (garrafas de água mineral).
O próximo item é a extensão de produto da empresa, em que os produtos da JMX não podem
ser considerados uma linha ampla pelo fato de possuir uma única extensão, a preforma.
Quanto à profundidade, que é a quantidade de opções oferecidas dentro de cada linha, é
considerada baixa para a empresa. Têm-se a preforma virgem, sendo responsável por 80% da
produção (8 milhões por mês) e a reciclada, responsável pelos outros 20% restantes (2
milhões por mês). No entanto, a empresa oferece um produto de diferenciação que é a
coloração das preformas da garrafa PET. O último tópico se refere à consistência, onde pode
ser considerada alta, uma vez que o uso final dos produtos, as exigências quanto à produção e
os canais de distribuição são as mesmas para todas as linhas (MONTANHEIRO, 2013).
Considerando o ciclo de vida, no Brasil os produtos da JMX encontram-se no
estágio de crescimento, justificado pelos lucros crescentes e o constante desenvolvimento na
produção. Ao ingressar no EUA, o produto se encontra na fase de introdução, pois a marca
ainda não foi inserida no mercado (KOTLER; KELLER, 2006).
Ao avaliar a marca JMX do Brasil, foi possível notar que ela é bem vista pelo
mercado local e que os clientes confiam bastante na qualidade do produto. Em relação aos
clientes, para o mapeamento do público-alvo foi utilizado o critério da localização, uma vez
que a JMX encontra-se no Circuito das Águas.
2.2.5.2 Preço
A formação de preço da preforma reciclada é determinada por fatores internos e
os externos. Os fatores internos são baseados no custo fixo da empresa (funcionários), no
custo variável (resina, energia, embalagens e manutenção) e em uma margem de lucro de
25%. Já os fatores externos são determinados principalmente pela variação do dólar e do
petróleo, além do oligopólio de resina nacional (MONTANHEIRO, 2013).
15
A empresa se enquadra na média do mercado, sendo este bastante acirrado. Deste
modo, o fator que define a compra da preforma, é determinado pela qualidade do produto.
Assim como foi citado no tópico 2.2.4 (Financeiro), a preforma reciclada possui
uma formação e estratégia de preço própria. Além disso, sua política de negociação é
realizada diretamente com o fornecedor e com o cliente, dependendo do representante de
vendas para a relação com o cliente, aumentando o poder de barganha.
2.2.5.3 Praça
O canal de distribuição é realizado diretamente com o cliente, atendendo estes
com sua própria frota ou por uma distribuição terceirizada. A distribuição dos produtos é feita
em “milheiros” e é oferecida em embalagens de 20.000 preformas (caixas pallet). O custo do
frete é diluído pelo volume da carga, realizando um esforço para o envio de cargas inteiras
para um só destino, reduzindo o custo unitário do produto. A empresa possui um controle de
estoque que é realizado por uma rotatividade em função do grande volume ocupado pelo
produto. Sendo assim, a empresa utiliza canais de nível 0 e 2, atendendo diretamente seus
clientes, ou por meio de um representante que vá até as empresas vender o produto
(MONTANHEIRO, 2013).
As regiões atendidas pela JMX são: São Paulo, Minas Gerais, Goiás, Tocantins,
Santa Catarina, Rio de Janeiro e Bahia, tendo uma distribuição exclusiva, sem intermediários,
ou seja, venda direta para cada cliente e com um prazo de entrega variando de acordo com o
volume do produto (MONTANHEIRO, 2013). A tabela 3 mostra a porcentagem de vendas
por regiões atendidas no Brasil.
Tabela 3 – Volume de vendas por região atendida.
ESTADO VOLUME DE
VENDAS (%)
São Paulo 40
Minas Gerais 30
Goiás 10
Demais Estados 20
Fonte: MONTANHEIRO, 2013
Por se localizar em São Paulo e ter facilidade logística do produto, a JMX acaba
atuando com mais força de venda na região (MONTANHEIRO, 2013). Ela também possui
forte atuação na região de Minas Gerais, seguida por Goiás e outros Estados. Isso a coloca em
16
posição favorável, pois apesar de ser de pequeno porte, seu centro de logística é eficaz a ponto
de conseguir distribuir seus produtos para diversas regiões do Brasil.
2.2.5.4 Promoção
A comunicação da JMX perante aos seus stakeholders, possui poucas ações, como
participação em feiras de embalagens PET e bebidas (EXPO-ABINAM, da Associação
Brasileira de Indústria de Água Mineral) e redes sociais, além de realizar uma comunicação
via e-mail e telefone. (MONTANHEIRO, 2013).
A empresa transmite sua imagem por meio de representantes que realizam visitas
para possíveis empresas/clientes, fornecendo uma amostra do produto para posterior análise;
além do “boca a boca”, que são os principais pontos de contato com os clientes e o canal pelo
qual os produtos são expostos no mercado. (MONTANHEIRO, 2013). Assim percebesse que
a JMX tem poucos investimentos em comunicação.
2.3 MACROAMBIENTE
2.3.1 Ambiente Político-legal
Para dar continuidade ao projeto de exportação da preforma reciclável do Brasil
para os Estados Unidos, serão apresentados os principais acordos que envolvem os dois países
e impactam no setor. Optou-se por aqueles em que somente os dois são signatários.
De acordo com o Departamento de Negociações Internacionais (DEINT, 2011) e
o Ministério do Desenvolvimento de Indústria e Comércio Exterior do Brasil (MDIC, 2011), o
principal acordo comercial entre os Estados Unidos e o Brasil é o SGP (Sistema Geral de
Preferências), cujo objetivo é estimular as exportações dos países em desenvolvimento, por
meio de redução tarifária concedida unilateralmente pelos países industrializados. Esse acordo
é constituído por instrumentos jurídicos e negociações que fazem parte dos acordos da OMC
(Organização Mundial do Comércio); além disso, promove o comércio internacional com o
objetivo de acelerar e estimular o crescimento dos países em desenvolvimento, e contribuir
para o processo de desenvolvimento sustentável assim como a UNCTAD (Conferência das
Nações Unidas sobre Comércio e Desenvolvimento) – responsável pela criação do SGP e
SGPC (Sistema Global de Preferências Comerciais entre Países em Desenvolvimento).
Nos Estado Unidos, uma empresa de importação de bens deve cumprir uma série
de exigências do governo. Quando a encomenda chega aos EUA, a empresa deve apresentar
17
documentos de entrada, pagar direitos de importação, e garantir a liberação das mercadorias
do US CBP (United States Customs and Border Protection) (HOUSE COMMITTEE ON
FOREIGN AFFAIRS, 2008). As empresas empregam corretores profissionais para auxiliá-las
com essas tarefas.
Para que o processo de exportação e importação ocorra com sucesso é importante
observar os requerimentos tanto da legislação de origem, quanto a de destino da venda do
produto. Tendo como base, no país de destino, informações retiradas do FDA, 2006. Os
requerimentos para que a preforma PET entre no país está disponível no anexo F.
Contudo, o anexo F vale somente para plásticos feitos de resinas naturais. No
documento Best Practices and Industry Standards in PET Plastic Recycling (NATIONAL
ASSOCIATION FOR PET CONTAINER RESOURCES, 2001), específico para resina
reciclada, tem algumas restrições por essa possuir o risco de contaminação durante a
reciclagem, misturando com outros materiais. No anexo H estão os plásticos de contaminação
da resina. Assim, sem nenhum desses materiais a resina reciclada foi aprovada pelo FDA
(Food and Drugs Administration) e com isso, a demanda por elas cresceu como mostra a
citação a seguir retirada do mesmo documento.
Com os recentes avanços na tecnologia de reciclagem da PET, agora é possível “fechar o ciclo”,
reciclando garrafas e recipientes de volta em garrafas e recipientes, mesmo que estes tenham tido algum contato
com o alimento. O FDA (Food and Drug Administration) emitiu uma “cartas de não objeção” para a utilização
de pós-consumo de PET em uma série de aplicações de embalagens que tiveram contato com o alimento. Isso
aumentou muito a demanda por plástico PET reciclável e a capacidade de produzir novas embalagens de PET
100% reciclável (NATIONAL ASSOCIATION FOR PET CONTAINER RESOURCES, 2011 – Traduzido pelas
autoras).
O transporte de PET reciclado está sujeito a normas do Departamento de
Transporte, ou seja, regulamentos com departamentos locais de saneamento ou de defesa do
consumidor. A eliminação de resíduos é regulada por agências, incluindo os departamentos
locais de saneamento, obras públicas, ou resíduos sólidos, bem como do estado e órgãos
ambientais federais (US DEPARTMENT OF STATE, 2007).
Já para o produto sair do Brasil, os documentos e burocracia necessários são
outros. Como o anexo G mostra, há uma grande diferença no tempo de preparo de
documentação de importação e exportação entre o Brasil e os Estados Unidos.
Para que a preforma PET possa sair do país de origem, a documentação exigida
está presente no documento disponibilizado pelo Ministério da Fazenda com base nas
seguintes leis:
18
- Lei nº 10.833, de 29 de dezembro de 2003.
- Lei nº 10.743, de 9 de outubro de 2003.
- Lei do Ajuste Tributário nº 9.430, de 27 de dezembro de 1996.
- Lei nº 5.025, de 10 de junho de 1966.
Além de estar nos conformes com essas leis, a empresa também é obrigada a
buscar junto à Receita Federal a sua habilitação para operar no comércio exterior e cada
operação deve ser registrada no SISCOMEX (Sistema Integrado de Comércio Exterior). Para
isso, de acordo com o Ministério do Desenvolvimento, Indústria e Comércio Exterior
brasileiro (MDIC, 2011), recomenda-se a contratação de serviços de uma empresa comercial
exportadora, a qual será responsável pela facilitação da documentação necessária.
Já em relação à existência de direitos alfandegários, pode-se classificá-los em dois
tipos: as tarifárias, que tratam de taxas, tarifas e valorizações aduaneiras; e não tarifárias, as
quais envolvem restrições quanto ao licenciamento, procedimentos alfandegários e restrições
quantitativas, além de medidas antidumping, medidas compensatórias ou de salvaguarda que
podem vir a influenciar na internacionalização de qualquer produto.
Tanto o Brasil quanto os EUA, adotam os mesmos processos alfandegários
regulamentados pela OMC. Sendo assim, algumas definições são importantes. As medidas
compensatórias têm o objetivo de neutralizar os efeitos de danos causados à produção interna
em relação aos produtos importados subsidiados. Já as medidas de salvaguarda realizam uma
função de proteção temporária da indústria nacional, a qual permite o setor prejudicado a
importar até ajustarem-se as novas condições de concorrência. O dumping é uma prática do
comércio internacional, onde o produto importado entra no país com o preço menor do que no
mercado interno, e com o objetivo de anular qualquer dano em decorrência disso, impondo
taxações para “igualar” o preço entre o produto nacional e o importado (MDIC, 2011).
No entanto, neste último conceito, os Estados Unidos tem utilizado o antidumping
ao introduzir o zeroing, o que gera um preço maior de diferença entre o produto nacional e o
importado, e assim aumenta o valor da taxação. Até a OMC chegar a alguma conclusão sobre
o assunto isso pode continuar a ser aplicado (OMC, 2012).
Em relação à logística reversa, existe uma série de regulamentações que devem
ser seguidas. Uma delas é a tributação ecológica no Brasil, determinada pela Lei 12.305, de
2010, que diz que aquele que gera resíduo tem o dever de pagar pela sua destinação final
ambientalmente adequada, e aquele que protege, devem receber do Estado por esse serviço
público que presta em favor de toda a humanidade. Uma das formas que o Poder Público pode
19
remunerar essas empresas despoluidoras é por intermédio da tributação ecológica
(ABREPET, 2010).
Nos Estados Unidos, há alguns Estados que determinam índices mínimos de
reciclagem, além de existir uma obrigatoriedade de equilíbrio entre a produção e a reciclagem
na cadeia produtiva. Há também Estados em que a legislação dá incentivos para produtos
fabricados de materiais reciclados, adotando um sistema tributário especial para alguns elos
da cadeia produtiva reversa (COELHO, 2010). Na Califórnia existem três principais grupos
de leis ambientais: as que incentivam o uso de material reciclado na produção, as que
regulamentam os selos verdes e incentivos financeiros, e as que têm relação com a redução de
resíduos sólidos na fonte e interdição de produtos com impacto ambiental, sendo o governo
local responsável por equacionar possíveis problemas (GEYER E KUCZENSKI, 2011).
Para que o processo de exportação aconteça, optou-se por uma parceria de joint
venture, que para ser realizada de forma legal, há a necessidade de certas estruturas
contratuais que deverão ser criadas para que o processo de internacionalização possa ser
concluído da melhor maneira. Fazem parte dessa estrutura os seguintes tópicos: identificação
das partes envolvidas, o preâmbulo para as considerações das partes serem apresentadas, as
definições de palavras com amplo sentido, às cláusulas de objetivo, condições financeira,
desempenho das partes contratuais, os termos de pagamento e as disposições gerais que
envolvem as leis que deverão ser aplicadas e a jurisdição (BORTOLOTTI, 2008).
2.3.2 Ambiente Econômico
A análise do ambiente econômico nacional e do país de destino é indispensável
para avaliar a viabilidade da operação de exportação.
Para analisar o ambiente econômico do Brasil, foram utilizados dados como PIB
(Produto Interno Bruto), taxa de câmbio dos últimos cinco anos, apresentados na tabela 4,
além da taxa de inflação.
Tabela 4 - Dados anuais de PIB e taxa de câmbio do Brasil.
Data PIB Preços Correntes
(R$ M)
Taxa de Câmbio (R$/US$
1000) Média Anual, Venda
2008 303.2203,49 1.834,57
2009 323.9404,05 1.997,57
2010 377.0084,87 1.760,14
20
Fonte: Macrodados, 2012.
O crescimento do PIB brasileiro, observado nos últimos anos, demonstra um
aumento da produtividade interna do país, o que mostra uma tendência de ascensão da
economia. A taxa do câmbio é um fator que interfere diretamente em um processo de
exportação. Quando o câmbio está alto e a moeda está desvalorizada, há um estimulo das
exportações, assim como no caso de ter uma baixa no câmbio propicia um estímulo às
importações.
Tabela 5 - Dados trimestrais de PIB, exportações e importações EUA.
Data EUA - PIB Dólares
Correntes, c\ Ajuste (US$ B).
EUA - Exportações de
Mercadorias, c\ Ajuste (US$ B).
EUA - Importações de
Mercadorias, c\ Ajuste (US$ B).
T1/2008 14672,90 1279,10 2161,90
T1/2009 14381,20 1012,10 1521,60
T1/2010 14672,50 1205,40 1842,30
T1/2011 15242,90 1423,10 2163,80
T1/2012 16041,60 1520,70 2319,60
T1/2013 16535,30 1531,60 2281,90
Fonte: IBGE, 2013
Para a análise do ambiente econômico do EUA, conforme a tabela 5 demonstra,
foram usados os valores trimestrais dos últimos cinco anos: PIB, exportações e importações
de mercadorias e taxa de desemprego. Pode-se observar um crescimento do PIB e das
exportações a partir de 2009, além de um aumento nas importações nos dois últimos anos.
A taxa de desemprego é um índice que ajuda a entender o momento e poder do
mercado consumidor no país, assim como a capacidade potencial de sua economia. Segue o
gráfico da taxa de desemprego dos últimos 10 anos dos Estados Unidos.
2011 414.3015,00 1.674,97
2012 440.2537,00 1.954,67
21
Figura 4 – Gráfico da taxa de desemprego nos Estados Unidos
Fonte: Bureal of Labor Statistics, 2013
O índice de desemprego dos Estados Unidos vem apresentando declínio desde a
grande crise de 2008, onde a taxa chegou a 10% Como indicado. Atualmente apenas 7.3% da
população economicamente ativa estão desempregadas, o que exprime um grande potencial
de mercado consumidor no país. (BUREAL OF LABOR STATISTICS, 2013)
A taxa de inflação é outro importante dado a ser analisado no ambiente
econômico, pois ele pode indicar a capacidade do poder de compra. A taxa de inflação do
Brasil em 2012 é de 5,4% (CIA FACTBOOK), enquanto a dos Estados Unidos é de apenas
2,1% (EUROMONITOR).
Outro fator importante é taxa de juros dos países envolvidos na análise. O valor
médio anual da taxa de juros do Brasil, Selic de 2012, foi de 0,68% (RECEITA FEDERAL
DO BRASIL, 2012). Nos Estados Unidos, mediante à uma política governamental, a taxa de
juros está congelada desde 2008 a 0,25% (FEDERAL RESERVE, 2012). Esta discrepância no
valor da taxa de juros do Brasil em comparação com a do EUA é prejudicial à competição de
mercado, uma vez que aumenta efetivamente o preço do produto brasileiro.
Tabela 6 - Preço do petróleo
Fonte: Macrodados, 2012.
Data Petróleo Brent (US$/barril)
jan/08 93,24
jan/09 44,05
jan/10 72,54
jan/11 98,63
jan/12 111,03
jan/13 114,93
22
Outro fator que interfere no mercado é o preço do petróleo. A tabela 6 apresenta a
média de variação da cotação da commodity de petróleo no primeiro mês dos últimos cinco
anos.O petróleo é um dos principais componentes da resina utilizada na produção da preforma
PET virgem, por isso a análise da variação do preço é importante para esse mercado. A tabela
apresentada anteriormente demonstra uma variação instável do preço do barril, porém,
observa-se uma crescente alta dos preços a partir de 2010. A variação do preço do petróleo é
uma incerteza para o mercado mundial, portanto um ponto sensível na análise.
2.3.3 Ambiente Cultural-histórico
Após a independência, os Estados Unidos iniciou uma expansão territorial rumo
ao Oceano Pacífico, a base de compras de terras e guerras. Após a participação dos Estados
Unidos na Segunda Guerra Mundial, o país se tornou uma das maiores potências do mundo,
comprovado na Guerra Fria. Pouco depois, passou a ser a maior economia do mundo (U.S.
DEPARTMENT OF STATE BUREAU OF INTERNATIONAL INFORMATION
PROGRAM, 2010). Desde sua independência, a cultura dos Estados Unidos preza pela
liberdade individual, segurança e liberalização do comércio, buscando sempre ampliar suas
relações comerciais, favorecendo o comércio entre os países.
2.3.4 Ambiente Geopolítico
2.3.4.1 Fatores Geográficos
Os Estados Unidos são o terceiro maior país do mundo, com uma área de
9.826.675 quilômetros quadrados. O país está localizado na América do Norte, é banhado
pelo Oceano Atlântico e pelo Oceano Pacífico e está na fronteira entre o Canadá e o México.
Devido a sua grande extensão territorial, as suas regiões possuem climas bastante diferentes.
O país possui diversos recursos naturais, como grandes reservas de carvão
mineral e ferro, chumbo, petróleo, cobre, minério de ferro, entre outros (CIA FACTBOOK,
2010).
2.3.4.2 Fatores demográficos
Nesta parte, irão ser analisados os fatores demográficos dos Estados Unidos que é
um ponto chave para entender o comportamento do consumidor e assim avaliar a viabilidade
de exportação para os Estados Unidos. O país possui uma população de 316.668.567, com
uma taxa de crescimento de 0,9% neste mesmo ano (CIA FACTBOOK, 2010).
23
Os maiores centros urbanos estão localizados em Nova York, Nova Jersey,
Philadelphia e Washington. Possui uma grande diversidade étnica, formado por negros,
asiáticos, hispânicos, nativos americanos, nativos do Havaí ou de outras ilhas do Pacífico.
A taxa da população que vive em áreas urbanas é de 82%. Apresenta um IDH de
0,937, o colocando em 3º no ranking mundial. A maioria da população tem entre 15 a 64
anos. Tendo uma expectativa de vida de 76 anos para homens e 81 anos para mulheres. A
porcentagem de pessoas empregadas é de 82,7% (CIA FACTBOOK, 2010).
2.3.5 Ambiente Tecnológico
Os Estados Unidos possuem uma enorme capacidade tecnológica, tanto para
realizar negócios como nos estudos, devido a excelentes pesquisadores e cientistas. O país
possui um grande potencial em informática e tecnologia, possuindo grandes proveitos no setor
de telecomunicação, tecnologia e software avançados, transporte, medicina, indústria e etc.
Esse aumento de investimento em software de tecnologia da informação pode ser
considerado como um fator chave para explicar o crescimento da produtividade do trabalho,
que é fundamental para a nova econômica (CASTELLS, 2003). Os Estados Unidos têm sido
um dos maiores mercados de internet do mundo, como em 2011 que teve um acesso de 243
milhões de usuários (EUROMONITOR, 2012). Nos dias de hoje é possível observar o grande
uso da internet no país pelos diversos mmerceios de comunicação (convencional e móvel).
O desenvolvimento tecnológico afeta diretamente o mercado de preforma
reciclável. Em 1970, foi criada uma Agência de Proteção Ambiental (EPA), com o intuito de
proteger o meio ambiente. Os esforços nacionais para diminuir esse risco, estão relacionados a
uma melhoria na informação científica (U.S DIPLOMATIC MISSION TO GERMANY,
2008). Neste contexto, as preformas recicláveis adquirem força no mercado.
2.3.6 Principais Conclusões
A população do EUA é altamente desenvolvida, devido sua alta taxa de IDH e
urbanização. Outro fator importante é o fato de a maior parte da população estar empregada e
estar voltada para um estágio avançado de gerenciamento de empresas. Tudo isso, agregado
com as preocupações com o meio ambiente, faz com que o país seja um mercado favorável
para a entrada da JMX do Brasil.
24
A Califórnia tem tido um importante papel no setor econômico e abriga grandes
áreas de tecnologia e informática. Sendo assim, a Califórnia seria um Estado bastante
favorável para que o plano de negócios seja aplicado.
Nos dias de hoje a questão da sustentabilidade tem sido um tema bastante
relevante em todo o mundo e os Estados Unidos tem aplicado medidas para o
desenvolvimento sustentável. Essa preocupação ambiental, juntamente com o alto padrão de
vida da população, possibilita o país a adotar medidas sustentáveis e possa receber produtos
voltados para essas características. Toda essa preocupação está presente também no governo e
cabe aos Estados consolidar essa ideia na sociedade.
Deste modo, o desenvolvimento econômico do país, junto com a preocupação da
população e do governo com relação ao meio ambiente, faz com que os Estados Unidos se
tornem favorável para a entrada da JMX do Brasil no país, mais especificamente na
Califórnia.
2.4 MICROAMBIENTE: ANÁLISE EXTERNA
2.4.1 Mercado
A cadeia comercial do PET é dividida em três etapas, iniciando pela fabricação da
resina realizada em indústrias químicas de alto investimento de produção. A resina, então é
vendida para um fabricante de preforma, que por meio da moldagem por injeção e
aquecimento, vai se transformar na preforma de PET. Avançando nessa cadeia, o fabricante
do produto final compra a preforma e vai realizar o aquecimento e sopro para se produzir a
garrafa PET (CADE, 2012).
A JMX do Brasil se encontra no segundo estágio desta cadeia comercial,
vendendo seus produtos para o fabricante que vai produzir a garrafa PET, sendo assim, a
análise do mercado de ingresso nos Estados Unidos é voltada para este público.
No início de 2000, estabelecimentos de manufatura enviaram $9.34 milhões de
dólares no valor de garrafas de plástico. Três principais tipos de resina plástica eram
utilizados na manufatura: vinil, polietileno tereftalato (PET) e uma alta densidade de
polietileno (HDPE); onde juntas responderam por volta de 95% de todas as garrafas de
plástico neste período. Em 2008, 75 milhões de quilos de garrafa de plástico foram recicladas
(ICIS, 2013).
25
Atualmente, a indústria nos Estados Unidos depende de nove mercados de
garrafas de plástico: refrigerante, medicamentos, produtos de higiene pessoal e cosmética,
automobilística e naval, produtos químicos domésticos, leite, suco e água, alimentos, e
industrial. Percebeu-se um crescimento moderado e constante nestes mercados e, as garrafas
de plástico, têm substituído cada vez mais o alumínio e vidro por conta de ser conveniente e
rentável (HIGBEAM BUSINESS, 2013).
Ao longo desses anos, o PET se manteve o principal material utilizado para a
produção das garrafas de plástico. Contudo, a preocupação por reciclagem começou a crescer
e, cerca de 95% de todos os frascos de plástico vendidos eram ou feitos de PET ou de
polietileno (HDPE). De fato, o forte mercado de garrafas de plástico suportou um crescimento
anual de 10% para uma maior demanda de resina PET, este só tendendo a crescer, de acordo
com alguns analistas de indústrias (HIGBEAM BUSINESS, 2013).
A demanda de mercado de garrafas PET nos Estados Unidos está em ascensão,
permitindo aos fabricantes um elevado crescimento assim como oportunidades de obter uma
margem mais elevada. Embora a nova tecnologia de produção da garrafa PET possa vir a ter
um custo maior, os benefícios incluem margens de lucro mais elevadas e a possibilidade de
diferenciação das empresas perante o mercado. Ao perceber essa demanda crescente, há uma
desvantagem para fabricantes de pequeno porte que estão à procura de ingressar no mercado
de embalagens de PET. Os custos de pesquisa e desenvolvimento cada vez mais elevados são
um empecilho para a atuação no mercado (ICIS, 2013).
Por outro lado, a indústria de plástico nos Estados Unidos, encara acusações de
que estas agridem o meio ambiente, em partes porque depende do petróleo e as toxinas podem
vazar. Há, portanto, uma constante preocupação do governo e consumidores que estes
produtos vão parar em aterros sanitários e não em um processo de reciclagem, mas ainda
assim os volumes de engarrafamento PET continuam a subir. O encorajamento de reciclagem
da garrafa PET é alto, uma vez que os fabricantes têm recursos limitados para uma melhor
produção. Com isso, o desenvolvimento de produtos sustentáveis é uma forma de abastecer
esse mercado e não prejudicar o meio ambiente (EUROMONITOR INTERNATIONAL,
2013). A tabela 7 mostra os seis maiores fabricantes de embalagem de plástico nos Estados
Unidos.
Tabela 7 – Ranking maiores empresas de embalagem de plástico em 2011
RANKING
Amcor PET 1º
Graham Packaging 2º
26
Company LP
Silgan Holdings 3º
Plastipak Holdings Inc 4º
Constar International Inc 5º
Alcan Packaging 6º
Fonte: EUROMONITOR INTERNATIONAL, 2013.
No entanto, como pode ser percebido na tabela 8, ao observar o consumo no
decorrer dos anos, o mercado americano de garrafas PET deve experimentar um crescimento
anual de 2% em termos de volumes de vendas em unidades. Os fabricantes estão usando
novas tecnologias para melhorar as propriedades de barreira, ou seja, as barreiras de entrada
no mercado e usufruindo de seus fornecedores de resina para um melhor uso desta,
oferecendo assim uma maior gama de produtos (EUROMONITOR INTERNATIONAL,
2013). Para tanto, os fabricantes de preforma têm a missão de desenvolver este produto da
melhor forma possível se adequando às demandas dos fabricantes de garrafas PET, tornando
estes mais competitivos no mercado.
Tabela 8 – Unidade de vendas por período no varejo
Fonte: EUROMONITOR INTERNATIONAL, 2013.
2007 2008 2009 2010 2011 2012
Total de
Embalagens
195.500.6 194.403.
5
193.131.6 193.951.
9
195.905.
7
197.971.
9
Metal 89.256.4 88.207.6 86.543.8 85.869.1 84.700.4 84.406.7
Plástico
Rígido
70.520.2 70.539.7 70.979.2 72.163.8 75.450.0 77.524.1
Garrafas
PET
68.402.2 68.455.1 68.909.5 70.109.2 73.386.9 75.405.0
Vidro 22.906.5 22.849.8 22.486.5 22.455.4 22.465.4 23.006.4
Caixa de
Líquido
3.037.3 2.986.6 2.974.5 2.914.1 2.831.8 2.725.8
Tetra Pak 1.983.2 2.037.5 2.170.1 2.269.5 2.232.5 2.263.1
Embalagens
Flexíveis
7.797.1 7.782.3 7.977.5 8.278.7 8.224.2 8.044.2
Outras
Embalagens
- - - 1.3 1.4 1.5
27
2.4.2 Fornecedores
A JMX do Brasil depende das empresas fornecedoras de matéria prima, a resina
PET, para a produção de seu produto. Para que isso seja realizado com sucesso, possui um
relacionamento muito forte com duas empresas fabricantes desse material no Brasil, a M&G
(Mossi & Ghisolfi) e a Global PET (MONTANHEIRO, 2013).
Os fornecedores detêm uma participação importante na geração da imagem da
empresa no mercado, pois eles são responsáveis pelo fornecimento de um produto de
qualidade e sustentável. É necessária uma série de exigências e controle de qualidade para que
possa ser utilizado no mercado, sem qualquer tipo de problema, tanto fiscal quanto sócio
ambiental. O processo de transformação do insumo em resina exige uma forte supervisão,
principalmente quando se trata do material reciclado (garrafas PET já utilizadas), pois este
necessita estar limpo e livre de contaminações para depois ser triturado, adquirindo um
aspecto de grânulos (flakes), e por fim é comercializado (MONTANHEIRO, 2013).
A empresa M&G (Mossi & Ghisolfi) está localizada na cidade de São Paulo e é
uma das maiores produtoras mundiais de PET, no que concernem embalagens. Sua visão é
manter a liderança no mercado mundial para a indústria de garrafas e sua missão é
desenvolver a sustentabilidade. A M&G é responsável por fornecer a resina PET virgem à
JMX, porém, um ponto fraco da negociação e da proximidade fornecedor/empresa é não
haver um contato direto entre as duas firmas, pois tudo é feito por uma terceira empresa
representante, a Três Rios Resinas, localizada no Rio de Janeiro (MONTANHEIRO, 2013).
A Global PET é a empresa fornecedora de material reciclado e está localizada na
cidade de São Carlos, interior do estado de São Paulo. Tem como principal valor o respeito ao
meio ambiente e se preocupa em preservá-lo, portanto a firma optou por focar em reciclagem
de PET, oferecendo produtos com alto grau de pureza, igualando-se às mais renomadas
empresas desse ramo, no mundo. Sua visão é ser uma empresa de tecnologia de ponta que
proporcione inovação tecnológica, melhoria da cadeia produtiva da reciclagem de PET, para
assim conquistar um meio ambiente próspero e saudável. O Desenvolvimento e a aplicação de
tecnologia para valorizar o PET reciclado é a sua maior missão. A JMX mantém contato
direto com a Global PET, não havendo intermediários nas negociações, proporcionando assim
um alto poder de barganha entre a empresa e seu fornecedor, que seria um ponto forte dessa
relação (MONTANHEIRO, 2013).
28
A JMX do Brasil realiza compra de resina PET de importadores da China, Índia
ou México. Essa eventualidade deve-se a fatores que afetam o preço do material nacional,
como por exemplo, a alta do dólar ou do petróleo (MONTANHEIRO, 2013).
Na parte de internacionalização da empresa, só seria possível se fosse instalada
toda uma estrutura de produção no país de importação, no caso os Estados Unidos,
necessitando assim do material para a produção e, elevando os custos para mantar uma nova
planta em outro país. Portanto, optamos por realizar toda a operação por meio de
representantes (MONTANHEIRO, 2013).
Com relação à infraestrutura nos transportes, a empresa possui um modelo de
caixa de papelão de 1,00m X 1,10m X 1,20m, pesando cerca de 370 kg cada, que são
utilizadas para armazenar o produto. As preformas são embaladas e transportadas em vias
terrestres, pela própria empresa ou por empresas terceirizadas. Visando as exportações, é
importante ressaltar que, o fato do custo do frete ser diluído pelo volume de carga, faz com
que a empresa se esforce para que sejam enviadas cargas inteiras, 28 caixas (560 milheiros),
para um só destino, reduzindo o custo unitário do produto. As formas de se embalar uma
mercadoria para ser exportada via marítima, exigidas pelo Ministério do Desenvolvimento
Indústria e Comércio Exterior, já se adequam com as formas que a JMX do Brasil embala
seus produtos. Como exemplo, pode-se perceber que a empresa já disponibiliza em todas suas
caixas, a paletização, uma plataforma de madeira ou estrado destinado a suportar carga, fixada
por meio de cintas, permitindo sua movimentação mecânica com o uso de garfos de
empilhadeira, facilitando assim o transporte (MONTANHEIRO, 2013).
2.4.3 Consumidores/Clientes (5 Ws e 1 H) e Intermediários
BRASIL ESTADOS UNIDOS
Who? –
Descrição dos
Consumidores
- Empresas nacionais de pequeno e
médio porte de embalagens PET
- Influências na compra: cultura e a
imagem que querem passar.
- Empresas nacionais de
pequeno e médio porte.
- Influências na compra: cultura
e a imagem que querem passar.
What? – Quanto
ao produto
e serviço
- Preformas virgens ou recicladas
produzidas com a resina PET
- Exige boa relação com clientes.
- Preformas recicladas com
apelo sustentável.
- Exige boa relação clientes.
Where? – Meios
de compra
As compras devem ser feitas
diretamente com a empresa, entrando
em contato por e-mail, telefone ou
As compras devem ser feitas
diretamente com a empresa,
entrando em contato por e-mail,
29
redes sociais. telefone ou redes sociais.
When? – Em que
momentos ocorrem a
compra?
As compras geralmente ocorrem
em maior quantidade no período do
verão, devido ao calor, e também no
Carnaval.
A compra acontece quando há
uma maior demanda por esse
produto e for vantajoso para a
empresa (imagem e lucro).
Why? –
Necessidade vs.
Desejo
As empresas buscam com esse
produto atender o mercado de
embalagens PET.
As empresas buscam com esse
produto atender o mercado de
embalagens PET.
How? – Processo
de compra
O iniciador de compra é o
representante da empresa que participa
de feiras e eventos, divulgando o
produto. O influenciador são os
sócios/donos da empresa. O decisor
são sócios/donos da empresa. E o
comprador é o próprio setor de
compras da empresa ou os donos que
realizam a compra. Já os usuários
finais são os clientes da empresa.
O iniciador de compra é o
representante da empresa que
participa de feiras e eventos,
divulgando o produto. O
influenciador são os sócios/donos
da empresa. O decisor são
sócios/donos da empresa. E o
comprador é o próprio setor de
compras da empresa ou os donos
que realizam a compra. Já os
usuários finais são os clientes da
empresa.
Figura 5 - Análise 5W e 1 H.
Fonte: Elaborado pelas autoras, 2013.
2.4.4 Concorrência
Com a análise do mercado interno e externo da preforma de resina PET foi
possível identificar os concorrentes diretos e indiretos da empresa JMX do Brasil.
Todas as empresas que produzem embalagens, em geral, de outros materiais
podem ser consideradas concorrentes indiretas. Entre essas empresas devem-se destacar as de
embalagens de vidros, cujo apelo para uso tem crescido, uma vez que essas embalagens
podem ser reutilizadas, além de serem mais higiênicas pelo fato do vidro ser neutro em
relação ao produto que envasa, não mantendo assim nenhuma interação química com o seu
conteúdo.
As empresas de embalagem Tetra Pak, que por ser feita de papel polietileno e
alumínio, possuem uma ótima barreira contra os efeitos do ambiente externo sem necessitar
de refrigeração.Como concorrentes indiretas ainda têm-se as empresas de embalagens
metálicas, que são excelentes condutoras de frio e calor e verdadeiras barreiras contra a luz, o
oxigênio, a umidade, o odor e as impurezas externas, aumentando a vida útil dos produtos que
envasa e evitando a sua contaminação.
30
Apesar do grande número de concorrentes indiretas, a maior concorrência ainda
está em outras empresas de preforma PET, ou seja, as concorrentes diretas, tendo maior
destaque à empresa Engepack, marcada pelo seu pioneirismo na fabricação das embalagens
no Brasil, além de ter inserido o modelo europeu de operações de sopro “in house”, dentro da
unidade do cliente, que traz um maior conforto e praticidade. A empresa também trabalha
com a resina reciclada.
Deve-se citar também a Pollux Plastic, uma empresa de grande porte que fabrica
preformas de diferentes gramaturas, assim atendendo um maior mercado e atuando neste ramo
há vinte anos. A empresa Pet Sudeste que tem como prioridade a introdução de novos
produtos no mercado, como por exemplo, cores especiais.
E a empresa Plast Lider, que diferente das citadas anteriormente, é uma empresa
de pequeno porte, mas que concorre diretamente com a JMX do Brasil, por também ser
localizada no Circuito das Águas, em Lindóia, e produzir preformas de mesma gramatura que
a JMX do Brasil, 17,5. A figura 10 mostra as exportações de embalagens para o mundo, ao
passo que a figura 11 mostra o crescimento de importações de embalagens.
Exportações:
Figura 6 – Crescimento de exportações por segmento
Fonte - ABRE, 2013
Importações:
Figura 7 – Crescimento de importações por segmento
Fonte: ABRE, 2013
Quando se trata da exportação em si, a JMX tem como maior concorrente as
empresas chinesas, que tem ampla participação de mercado, devido a sua política de baixo
31
custo de produção, refletindo em um baixo preço por unidade da preforma. Entretanto, uma
forma da JMX se destacar perante o mercado chinês é sua produção das preformas feitas a
partir da resina PET reciclada.
32
3 DIAGNÓSTICO
3.1 ANÁLISE DA INDÚSTRIA
A análise de Porter se baseia em 5 forças que determinam a atratividade do
mercado e tem o intuito de compreender o ambiente externo da empresa. Essas forças são: a
rivalidade dos concorrentes do setor, a ameaça de novos concorrentes potenciais, a ameaça de
produtos substitutos, o poder de barganha e o poder dos fornecedores (PORTER, 1986).
Também é necessário identificar uma 6º força, que seria a força dos complementadores
(BRANDENBURGER; NALEBUFF, 1995).
Figura 8 –Análise de Porter
Fonte: AUTORIA PRÓPRIA, 2013.
A primeira força a ser analisada é a rivalidade entre as indústrias que fabricam o
mesmo produto, ou seja, os concorrentes. A rivalidade é definida pela busca de uma fatia
maior do mercado e pela disputa por melhores posições entre as empresas. Para que isso seja
possível, as empresas procuram diferenciar seus produtos, com o aumento de serviços,
garantias, diminuição do preço ofertado e adoção de estratégias que atraiam mais clientes
(PORTER, 1986).
O setor de preformas de embalagens PET apesar de possuir barreiras à entrada e
saída, possui muitas empresas, o que consequentemente gera grande concorrência,
principalmente para JMX que já trabalha operando com sua capacidade máxima de produção,
sem poder aumentar seu mercado consumidor. É possível destacar como maior concorrente da
JMX, a empresa Engepack, que além de também trabalhar com a resina reciclada, possui um
destaque maior no mercado brasileiro, tendo uma melhor estrutura e maior economia de
escala.
33
Na segunda força, é preciso analisar os novos concorrentes entrantes potenciais.
Há grandes barreiras para entrada e saída do mercado, uma vez que o investimento inicial é
alto, como por exemplo, para a aquisição de maquinários e tecnologia. Apesar dessa suposta
desvantagem é preciso destacar que o mercado de preformas PET vem crescido maciçamente,
o que torna o mercado favorável e com grande chance de apresentar altos índices de lucro.
A terceira força se baseia na analise das ameaças de produtos substitutos, sendo
estes, produtos que desempenham funções similares ou iguais ao da indústria atuante da
empresa e podem limitar ou reduzir as taxas de retorno da indústria ao impor um teto nos
preços que as empresas tendem a fixar como lucro (PORTER, 1986). No caso do mercado de
preformas, os maiores concorrentes são as indústrias de embalagens metálicas, de vidro e
TetraPak, que podem se tornar atraentes pelo seu preço, qualidade e desempenho, por isso é
preciso manter grande atenção na tendência a melhorias que esses produtos estão sujeitos.
O poder de barganha dos clientes, considerada a quarta força, uma vez que
influencia a competitividade entre as empresas, pois esse poder se caracteriza pela barganha
dos clientes por preços mais baixos e melhor qualidade. E considerando que o cliente possua
um bom senso de barganha, este se torna poderoso e com grande influencia no mercado.
A quinta força é o poder de negociação dos fornecedores, contextualizando o
mercado de preformas, é preciso destacar que este é formando por poucos fornecedores. A
JMX do Brasil trabalha apenas com uma fornecedora de resina PET reciclada, tornando-a
exclusiva e distinta por seu apelo ecológico. Percebe-se então que o custo para a mudança de
fornecedor é muito alto, o que aumenta o poder de barganha dos fornecedores.
Foi criada posteriormente por Brandenburger e Nalebuff (1995) a sexta força, que
deveria ser adicionada à matriz de cinco forças de Porter, sendo esta formada pelos
complementadores, ou seja, aqueles que de alguma maneira podem influenciar ou afetar o
mercado, ou seja, a sexta força é capaz de auxiliar o sucesso ou fracasso da empresa.
No caso da JMX do Brasil, podemos apontar como complementadores: a
consciência ecológica, que tenta evitar o desgaste ambiental, sendo assim um influenciador na
escolha do produto, e também o bom relacionamento entre empresa cliente, que por ser B2B
conta com um maior volume de compras, destacando a importância de cada cliente.
34
3.2 ANÁLISE DE COMPETITIVIDADE
Tabela 9 – Matriz de competitividade.
COMPANIAS JMX DO BRASIL ENGEPACK
x FCS % Nota Subtotal % Nota Subtotal
Competitividade 20% 2,0 0,4 20% 5,0 1,0
Eficiência de Serviço 27% 3,0 0,81 27% 4,0 1,08
Economia de Escala 18% 3,0 0,54 18% 5,0 0,9
Marca 23% 2,0 0,46 23% 5,0 1,15
Número de Lojas 12% 1,0 0,12 12% 4,0 0,48
TOTAL 100% 2,33 100% 4,61
COMPANIAS POLLUX PLASTIC PLAST LIDER
x FCS % Nota Subtotal % Nota Subtotal
Competitividade 20% 3,5 0,7 20% 2,0 0,4
Eficiência de Serviço 27% 5,0 1,35 27% 2,0 0,54
Economia de Escala 18% 4,0 0,72 18% 3,0 0,54
Marca 23% 3,5 0,805 23% 2,0 0,46
Número de Lojas 12% 1,0 0,12 12% 1,0 0,12
TOTAL 100% 3,70 100% 2,06
Fonte: ABIPET, 2012.
A tabela 9 retrata a matriz de competitividade da JMX do Brasil que representa
dados comparativos da empresa com suas principais concorrentes, sendo estas as duas
maiores produtoras do mercado de preforma do Brasil: Engepack e Pollux Plastic, e a empresa
considerada concorrente direta da empresa na região onde a própria JMX se localiza é a Plast
Líder. Apesar de a empresa JMX estar muito distante de ser considerada líder no mercado de
preformas brasileiro, esta leva grande vantagem quanto a ser a maior produtora da região,
contando com fatores críticos de sucesso.
Para o primeiro fator da competitividade, todas as empresas com exceção da
Engepack, tiveram resultados bem próximos. O fato de esta empresa ser destoante entre as
demais, não se deve ao fato somente de ser uma das maiores do mercado brasileiro, mas
também por possuir uma capacidade de sopro da preforma dentro da própria empresa
possibilitando assim, a entrega das embalagens já prontas para seus clientes.
Levando em consideração o fator de eficiência do serviço é possível dizer que a
grande dificuldade da JMX em alcançar a Engepak e a Pollux Plast, se deve ao fato destas
operarem em sua capacidade máxima. Com isso, a JMX não opera nessa capacidade máxima,
perdendo eficiência na pronta entrega e/ou entrega rápida.
A economia de escala é definida pela capacidade da empresa em aumentar sua
produção sem aumentar seus custos. Levando essa definição como base de análise é possível
35
dizer que a Engepak leva a maior vantagem, uma vez que, de acordo com o site da empresa,
essa opera com 50% de sua capacidade e mesmo assim é considerada uma das maiores do
Brasil. A JMX já visa ampliar o seu espaço de produção para melhorar não somente a
eficiência do serviço, mas também sua economia de escala, já que essa opera em sua
capacidade máxima e muitas vezes deixam de atender a solicitações, devido essa carência.
A marca JMX do Brasil não é um dos pontos mais fortes da empresa, visto que
não adota uma estratégia de marketing efetiva, além de ter que competir com outras marcas já
renomeadas e reconhecidas no mercado, como a Engepak e a Pollux Plast. Na visão dos
consumidores das empresas, a JMX não possui nenhuma diferenciação de marca em relação à
Plast Líder, considerada sua concorrente direta. Em relação à quantidade de números de lojas,
a única empresa no setor que possui mais de uma unidade de fabricação é a Engepak, líder de
mercado. As demais empresas analisadas, assim como a JMX do Brasil, possuem apenas uma
unidade produtiva para atender aos seus clientes, caindo assim à nota atribuída para este
requisito.
3.3 ANÁLISE SWOT
A análise SWOT é uma ferramenta que a partir da analise do ambiente interno e
externo, permite que a empresa crie estratégias e se adapte ao mercado, considerando as
forças, oportunidades, fraquezas e ameaças da empresa. Os seus resultados possibilitam a
escolha da melhor estratégia a ser adotada.
Figura 9 – Análise Swot
Fonte: AUTORIA PRÓPRIA, 2013.
3.3.1 ANÁLISE CRUZADA DA MATRIZ SWOT
Após a seleção destes fatores, foi feito o cruzamento destes elementos com o
objetivo de permitir que a empresa aprimore sua posição competitiva frente ao processo de
36
exportação de seus produtos para os EUA. Abaixo serão destacados apenas os cruzamentos
que possuem maior importância para este processo, considerando o produto a ser exportado: a
preforma de resina reciclada.
Figura 10 – Matriz Swot cruzada
Fonte: AUTORIA PRÓPRIA, 2013.
3.3.1.1 Forças X Oportunidades
Associação à sustentabilidade X Demanda por produtos recicláveis (FO2 x O2). Com
uma maior consciência da população quanto a sustentabilidade, houve um crescimento na
demanda por produtos recicláveis e a JMX possui associação com a sustentabilidade, uma vez
que trabalha com preformas feitas de resina reciclada, aumentando sua influência no mercado.
Qualidade de produção X Novos mercados (FO3 x O1). A alta qualidade dos produtos
da empresa atrai novos clientes, o que é importante no mercado de preformas, já que os
preços dos produtos são muito semelhantes e é preciso uma diferenciação, que permita que o
produto entre com mais força nos novos mercados.
3.3.1.2 Forças X Ameaças
Associação a sustentabilidade X Grandes Empresas (FO2 x A1). Algumas empresas,
mesmo sendo de grande porte e com alta capacidade produtiva, não trabalham com a resina
reciclada, o que gera uma vantagem para JMX que tem essa ligação com o apelo ecológico,
permitindo que a empresa se diferencie perante suas concorrentes.
37
Associação a sustentabilidade X Substitutos (FO2 X A3). Os produtos feitos de resina
PET ainda sofrem grande preconceito e são considerados grandes causadores da poluição,
fazendo com que alguns produtos substitutos acabem ganhando força. Contudo, a JMX pode
neutralizar esse fato com a fabricação da preformas de resina PET reciclada, que torna o
produto ecologicamente correto.
3.3.1.3 Fraquezas X Oportunidades
Espaço físico escasso X Novos mercados (FR1 x O1). Por ter pouco espaço físico, a
empresa fica impossibilitada de aumentar sua produção, lembrando que ela já trabalha em sua
capacidade máxima e, seria necessário mais espaço para instalação de novas maquinas que
permitissem o aumento da produção. Isso acabaria expandindo sua capacidade produtiva
podendo então atingir um mercado maior.
Marketing insuficiente X Demanda por produtos reciclados (FR3 x O1). Uma vez que
o mercado possui alta demanda pelo apelo sustentável, permite que a empresa JMX se
destaque perante aos concorrentes, pois já produz esta linha de produto. Porém, a falta de
investimento em marketing acaba inibindo a empresa de comunicar esse tipo de produto e
tendo esta, permitiria a JMX se tornar mais competitiva no mercado.
3.3.1.4 Fraquezas X Ameaças
Portfólio reduzido X Empresas rivais com novas estratégias (FR3 X A2). A produção
de preformas, em países como a China, tem um custo muito mais baixo que o da JMX, e para
que a empresa possa se posicionar com ênfase no mercado competitivo, é necessário que ela
invista na especialização das preformas de resina reciclada, criando assim diferenciais e
agregando mais valor para a mesma.
3.4 ANÁLISE GE
A seguir será apresentada a matriz GE, que permite analisar o portfólio da
empresa JMX do Brasil englobando suas unidades de negócio.
38
Figura 11 – Matriz GE
Fonte: AUTORIA PRÓPRIA, 2013.
Esta matriz é composta pelo cruzamento do eixo y de atratividade do mercado de
preformas, com o eixo x de força do negócio da JMX. Com isso, é possível chegar à
conclusão de que os negócios possam ou devem continuar funcionando, se há a possibilidade
de criar novos negócios e como investimentos deverão ser feitos.
Para calcular a força do negócio, foram utilizados fatores referentes à matriz de
competitividade, que compara a força da empresa perante seus concorrentes dentro do grupo
estratégico. Já a atratividade do mercado foi percebida atributos que seriam relevantes para
posicionar a empresa dentro deste como pode ser visto no anexo M
No Brasil, a empresa JMX se posiciona no quadrante Prime, no qual se deve
selecionar e gerenciar os ganhos para um investimento futuro, uma vez que o tamanho de
mercado da preforma reciclada é de 55,6%, sua taxa de crescimento anual é de 1,3% e o
índice de atratividade de 15% (ABIPET, 2010).
Já nos Estados Unidos, apesar do tamanho de mercado ser menor com 29%, a taxa
de crescimento anual é de 4,4% e o índice de atratividade é de 21,1% (NAPCOR, 2010),
dados maiores de mercado se comparados com o Brasil. Para tanto, a empresa JMX por ser
considerada como nova entrante no mercado americano, não tem muita força competitiva para
crescer de imediato, postergando assim as taxas de retorno de investimento. Com isso ela se
encontra entre os quadrantes de oportunista e posição desfavorável, mostrando que é um
mercado com potencial, mas que a empresa precisa ainda se desenvolver para adentrá-lo.
3.5 CONCLUSÕES
Utilizando as análises apresentadas acima, pode-se concluir que o mercado de
embalagens PET possui altas barreiras de entrada, devido ao preço dos equipamentos
utilizados. Este mercado também tem se tornado bastante competitivo, devido ao fato de ter
várias empresas disputando pelo mesmo mercado.
A análise da matriz de competitividade mostra que, apesar de a JMX do Brasil
estar longe de ser líder no mercado de preformas, esta possui uma certa diferenciação em
relação à sua maior concorrente de mercado da região do Circuíto das Águas. Além disso, a
matriz possibilita a visualização dos pontos mais relevantes aos clientes e os quais deles
39
devem ser depositados investimento para que haja um destaque por parte da JMX no mercado
de preformas.
Esses pontos que devem receber investimento, também são analisados na
análise SWOT, a qual demonstra os pontos fracos e fortes, tanto internos quanto externos da
empresa. Os cruzamentos desses pontos demonstram como as fraquezas e as ameaças podem
ser superadas pelas forças e oportunidades de mercado, em conjunto.
Já por meio da análise GE é possível dizer que a JMX do Brasil se encontra em
uma posição de desenvolvimento no mercado brasileiro, uma vez que é necessário investir em
recursos para crescer. Por outro lado, a força competitiva da empresa é muito baixa para sua
inserção no mercado americano, tendo que colher investimentos para então expandir sua
atuação de mercado.
3.6 PROGNÓSTICO
A fim de elaborar um plano de ação, será realizado um prognostico realista e
otimista. Baseado em um cenário realista, ao analisar o macro ambiente, projeta-se dados
como PIB e inflação, para os próximos 4 anos como observado nos anexos N e O.
Pode-se afirmar que o mercado Norte Americano é um mercado estável e com
politicas fiscais e monetárias que procuram controlar a inflação e incentivar o crescimento. Os
dados até 2017 mostram um cenário de estabilidade econômica, PIB sem grandes variações,
inflação com aumento controlado com uma taxa media de 2% (ERUOMONITOR, 2013) e
taxa de câmbio relativamente constante, como mostra a tabela 10, com uma queda no próximo
ano prevista em R$ 1,96 – US$ 1,00 seguido de pequenos aumentos (BANCO CENTRAL
DO BRASIL, 2012). Este cenário favorece a entrada do produto no país e propicia a
viabilidade da exportação.
Tabela 10 – Projeção da taxa de câmbio
Fonte: BANCO CENTRAL DO BRASIL, 2012.
Em um cenário otimista, a projeção se baseia nos conjuntos dos melhores índices
macro e microeconômicos analisados anteriormente. Para este cenário, o preço do barril de
petróleo se mantem estável, refletindo no não aumento significativo do preço da resina virgem
de plástico, e consequentemente em um preço mais competitivo da preforma PET virgem.
Entretanto, em relação à preforma reciclada em um cenário otimista, a conscientização sobre a
taxa de câmbio
2012 2013 2014 2015 2016
1,95 2 1,96 1,98 2
40
importância da reciclagem de embalagens PET cresce internamente, juntamente com a
eficácia na logística de captação de embalagens plásticas pós-consumo e a maior
conscientização dos diferentes usos da PET reciclada, favorecendo a competitividade da
preforma da JMX do Brasil. A valorização da moeda nacional seria em um cenário otimista,
um fator estimulador para a viabilidade da exportação da prefoma PET. A partir do cenário
realista, a JMX do Brasil possui um significativo potencial de vendas para os Estados Unidos.
3.7 FATORES-CHAVE DE SUCESSO DO PLANO
A partir da análise até aqui realizada, é possível destacar os fatores que podem
apontar o sucesso da empresa, ou seja, os pontos estratégicos que irão fazer com que o plano
da empresa seja bem desempenhado em sua aplicação. Um fator é o produto com apelo
reciclável, que permite que a empresa se diferencie das demais, atingindo uma maior parte do
mercado atual que procura por alternativas que desgastem menos o meio ambiente, e ainda
carrega consigo a alta qualidade dos produtos da empresa.
O segundo fator levantado se baseia no relacionamento que a JMX do Brasil
constrói com seus clientes, sendo baseada na boa e estreita relação, característica de um
mercado B2B (HUTH; SPEH, 2002), permitindo que o cliente tenha conforto e se sinta a
vontade para fazer negócios com a empresa, tornando-a mais favorável e com maior
atratividade.
Na sequência temos a constante inovação de tecnologias da empresa, que permite
com ela esteja sempre seguindo as tendências do mercado e aumente a qualidade do produto,
assim podendo agregar mais valor a seus produtos. Novas tecnologias oferecem a
oportunidade, para empresas pequenas como a JMX do Brasil, de tornarem suas
infraestruturas mais flexíveis, o que resulta em uma redução no tempo de resposta as
necessidades e crescimento do mercado.
E ainda é preciso considerar fatores externos que tem influência direta no sucesso
do plano: a flutuação do valor do dólar americano, caso haja um aumento na cotação do dólar,
há um aumento nas margens de lucro; o aumento de tributações sobre as preformas, que
causam um aumento no custo da exportação.
41
4 PLANO DE MARKETING
4.1 CARACTERIZAÇÃO DO POSICIONAMENTO COMPETITIVO
Com o objetivo de inserir o produto no cenário americano, é importante definir o
posicionamento competitivo da JMX. Com base nas análises apontadas e nas características
dos produtos, constatou-se que seria mais viável escolher uma região com acesso aos portos,
facilitando-se assim a logística. Outro fator importante é a existência de diversas empresas.
Com base nesses estudos, notou-se que seria necessário realizar uma segmentação
do mercado baseado em fatores demográficos, geográficos e operacionais. Optando-se então
pelo Estado da Califórnia, pois esta região possui um complexo portuário, facilitando o
escoamento dos produtos e também uma concentração industrial elevada.
Em relação aos fatores demográficos escolheram-se empresas de grande e médio
porte, que possuem ótimas infraestruturas, o que melhoraria os custos com a logística e com a
exportação. As atividades de compras elas podem ser centralizadas ou descentralizadas
(KOTLER; KELLER, 2009). A empresa JMX realizará suas vendas através de fornecedores
na Califórnia, que seria responsável em fornecer e certificar que o cliente receba o produto,
sendo assim uma aquisição centralizada.
Os tipos de compra podem ser classificados em nova compra, recompra direta e
recompra modificada (HUTT; SPEH, 2010). No caso da JMX, especificamente para a
Califórnia, a situação seria de nova compra, pois seria a primeira vez que o cliente estaria
adquirindo o produto, e assim é necessário tomar decisões em relação a formas de pagamento,
prazo e etc.
É importante também utilizar variáveis do microambiente, como por exemplo, os
critérios de compra, que irá ajudar a empresa a escolher qual tipo de cliente devem ser
atendidos. A empresa JMX do Brasil pretende atender empresas que possuam um apelo
sustentável e que buscam um produto de alta qualidade. Como com os clientes no Brasil, a
JMX pretende manter um bom relacionamento com seus clientes e fornecedores nos Estados
Unidos. A estratégia de compra da empresa é um processo de compra com um único
fornecedor (HUTT; SPEH, 2010).
Outro fator importante que dever ser classificado é o mercado-alvo e é necessário
decidir em quais e quantos clientes devem focar para que ocorra um posicionamento efetivo
(ARMSTRONG; KOTLER, 2010). Assim, o mercado-alvo da empresa serão fornecedoras e
fabricantes de garrafa PET.
42
Posteriormente, o posicionamento será como o produto é visto pelos clientes,
ressaltando assim suas qualidades e o seu valor diferenciado, que seria o apelo sustentável. A
partir de três etapas irá ocorrer esse posicionamento e diferenciação do produto: seleção de
uma estratégia de posicionamento geral, identificação de possíveis diferenças de valor para o
cliente e que ofereçam vantagens competitivas quem construíram uma posição e a escolha de
vantagens competitivas corretas (ARMSTRONG; KOTLER, 2010).
Para que a empresa ganhe vantagem competitiva e tenha uma relação lucrativa
com o cliente, é preciso entendê-los para que o seu sucesso seja maior que o dos concorrentes,
pois quanto maior a diferenciação que a empresa tiver, maior será o seu valor
(ARMSTRONG; KOTLER, 2010).
O produto da empresa JMX tem como ponto de diferenciação a sustentabilidade
com as preformas recicladas e a qualidade dos mesmos. A sua ótima relação com os clientes
também é um ponto chave, assim a empresa acaba criando uma relação mais confiável com os
mesmos. A vantagem competitiva da empresa JMX do Brasil, será o apelo sustentável e de
qualidade.
No que consiste na proposição de valor da marca, este ponto inclui cinco valores
que podem ser aplicados: mais por menos, mais por mais, menos por muito menos, mais pelo
mesmo e o mesmo por menos. A JMX escolheu a proposição de valor da marca mais por
menos, pois irá oferecer um produto de alta qualidade por um preço menor, possibilitando que
as empresas escolham sua preforma PET reciclada.
43
4.2 DEFINIÇÃO DOS OBJETIVOS E METAS
Os objetivos e metas são muito importantes para um bom plano de marketing e
para a inserção da JMX do Brasil nos Estados Unidos, pois este direciona as ações que serão
tomadas e alcançadas.
O objetivo primário da empresa é a inserção da preforma PET reciclada da JMX
do Brasil no mercado americano.
Devido à análise da produção da empresa, pode-se mensurar certa quantidade de
preformas a serem vendidas. A empresa tem capacidade de produzir 10 milhões de preformas
por mês. Assim, com essa capacidade atual a empresa pretende vender 20 milheiros por mês
para a Califórnia, lembrando que 1 milheiro possui 20.000 preformas.
Para atingir tais metas, têm-se alguns objetivos secundários:
(A) A curto prazo, em um período de um ano, introduzir a marca JMX do Brasil
nos Estados Unidos e gerar clientes, mantendo um relacionamento próximo com os mesmos.
Participar de feiras no país, com o intuito de expor seus produtos e aumentar o networking.
Fazer com que os clientes vejam uma boa alternativa de fornecedor, mesmo que o preço seja
um pouco mais elevado. Tornar-se referência como fornecedor e ganhar reconhecimento
como empresa verde no mercado americano.
(B) A médio prazo, após o primeiro ano dentro dos Estados Unidos, a JMX
pretende aumentar suas vendas, com o intuito de suprir a maior demanda ocasionada por esse
novo mercado. Assim, pressupõe-se aumentar 10% de suas vendas, ou seja, 1000 novas
preformas recicladas ao ano.
44
4.3 FORMULAÇÃO DAS ESTRATÉGIAS DE MARKETING
Nesta parte do projeto é importante apresentar estratégias que irá guiar as ações do
planejamento de marketing na atuação da JMX dentro dos Estados Unidos. Uma formulação
coerente do marketing mix fará com que a empresa alcance seus objetivos de uma maneira
eficaz.
Foram desenvolvidas algumas estratégias, para que a empresa pudesse obter
vantagens competitivas em relação aos concorrentes. Para isso, utilizam-se fatores como:
custo de produção, exclusividade do produto e abordagem do mercado (PORTER, 1986). No
caso da JMX do Brasil, a mercadoria ganha força uma vez que esse planejamento é apostado
na proposta da preforma reciclada, bem como seu produto de alta qualidade. No que se refere
ao público alvo, à empresa visa alcançar os fornecedores desse produto na Califórnia.
Existem também três estratégias que podem ser seguidas pela empresa: a de
liderança por custo total, a de diferenciação e a busca por atender segmentos mais estreitos
(KOTLER, 2006).
É possível dizer que a melhor estratégia a ser utilizada pela JMX do Brasil é a de
diferenciação, uma vez que a empresa não tem as condições necessárias para concorrer
diretamente por uma maior participação de mercado e nem a infraestrutura exigida para
atender diversos segmentos do setor. No caso da JMX, esse poderia ser um ponto favorável,
uma vez que a questão da sustentabilidade tem se tornado um fator importantíssimo nos dias
de hoje, assim o mercado aumentaria de uma forma natural. . Isso é demonstrado no anexo P.
Outro modo para definir a estratégia de marketing da JMX é por meio da matriz
Ansoff. Essa tem como função demonstrar as oportunidades de crescimento do negócio
(ANSOFF, 1977 – P.88).
Para a construção da matriz, esta é dividida em quatro quadrantes, nos quais cada
um apresenta uma estratégia específica. Com a construção da análise dessa matriz, a JMX
pode vir a desenvolver a estratégia mais apropriada para o seu negócio; sendo essas
denominadas: estratégia de penetração de mercado, estratégia de desenvolvimento de
mercado, estratégia de desenvolvimento de produto e estratégia diversificada (ANSOFF,
1997).
De acordo com o perfil da JMX, a melhor estratégia a ser adotada seria a de
desenvolvimento de mercado, uma vez que a empresa teria a necessidade de apresentar
produtos já existentes a um mercado novo, no qual serão apresentadas diferentes
características sócio-culturais, como apresentado no anexo Q.
45
Levando em consideração a classificação de produto realizada na matriz Xavier-
Gilbert, a preforma PET reciclada tem como foco aumentar as suas vantagens de mercado por
meio de um apelo social, com um produto de características diferenciadas, no entanto com
vantagens de produção baixa.
No eixo vertical do gráfico conhecido como “quadrado de Gilbert”, encontram-se
as vantagens de mercado (qualidade do produto, diferenciação, entre outros), já no eixo
horizontal, encontram-se as vantagens de produção (volume de produção e custos).
A JMX do Brasil trabalha com sua capacidade máxima na produção de seus
produtos, e com um número considerado baixo de fornecedores. Contudo, a empresa
consegue custos relativamente dentro dos padrões do mercado local do setor. Nesse caso, há a
necessidade de um aumento da produção, o que poderia ser feito com um espaço maior e mais
maquinários. Mantendo assim a competitividade do negócio e suas vantagens de mercado,
assim como mostrado no anexo R
Levando em conta as estratégias relativas apresentadas, visando à obtenção e
manutenção de vantagens competitivas sustentáveis, a linha escolhida para ser exportada foi a
de preformas feitas com resina PET reciclada. A adaptação do produto quanto ao tempo de
produção e exportação, incluindo as exigências burocráticas americanas, determinadas pelo
FDA, devem ser devidamente calculados, afim de não haver problemas logísticos ocasionados
pela sobrecarga de fabricação e a defasagem de exigências, incluindo a diferenciação do
produto por meio da qualidade e do apelo sustentável. Além disso, a exportação do produto
para os Estados Unidos deverá ser feita em embalagens de papelão próprias da JMX, com o
logo da empresa, do mesmo modo que é realizado no mercado interno, com o propósito de
manter a mercadoria protegida e intacta até o seu país de destino.
Quanto ao preço praticado, esse deve estar adequado ao posicionamento do
produto e o público alvo. Além disso, como o setor permite, existe um grande poder de
barganha, dependendo da quantidade e da gramatura da preforma, com o objetivo de ganhar
gradativamente parcelas de mercado como antes definido na estratégia da empresa na matriz
Porter. Por esse motivo, a margem de lucro inicial da empresa não deve ultrapassar 5%, pelo
menos até a marca se estabelecer no mercado americano, podendo ser posteriormente
alterada. Isso se deve ao fato de o êxito da companhia no mercado de preformas estar
diretamente relacionado ao preço que será praticado. Para isso, a figura disponibilizada no
anexo (t) apresentará o posicionamento da empresa. Esse deverá ser de estratégia premium,
uma vez que os preços praticados e a qualidade do produto são altos. Estratégia diferenciada
da brasileira que é de alta qualidade e preço médio, definindo-a como estratégia de alto valor.
46
Isso se deve ao fato de a empresa almejar uma vantagem competitiva crescente em relação aos
seus concorrentes nos Estados Unidos. São esses fatores que serão essenciais para a definição
do preço final, e qual INCOMTERM deverá ser utilizado na exportação da preforma, uma vez
que essa também influenciará na determinação do preço praticado.
Para a estratégia de distribuição, optou-se por uma parceria com a empresa
americana de bebidas Sunny Delight Beverage Co., produtora e distribuidora nos Estados
Unidos. O objetivo é focar as vendas na central Sunny Delight California, devido a esta ser
próxima ao porto de desembarque de mercadorias e possuir diversas linhas de produtos, nas
quais a preforma de PET reciclada poderia ser utilizada. Além disso, a empresa americana
possui um compromisso social, no qual se preocupa com o bem estar da natureza e o produto
da JMX do Brasil a ajudaria a chegar ainda mais próximo desse viés, fortalecendo a imagem e
reputação da companhia americana no mercado.
Já a estratégia de comunicação a ser adotada teria como objetivo central
apresentar a marca JMX para seus potenciais clientes, aumentando o conhecimento da mesma
no mercado B2B por meio de feiras e eventos. De início, é essencial que a empresa se
posicione de forma diferenciada; como uma marca sustentável e que oferece uma consciência
social, aumentando também a credibilidade do cliente perante seus consumidores. Para isso, a
utilização de mídias sociais em língua americana, uma vez que a JMX preza pelo contato
próximo com seus clientes, e para a divulgação da marca e seus produtos seriam essenciais,
assim como representações em feiras e eventos para captação de clientes nos Estados Unidos.
47
4.4 PLANO DE AÇÃO
4.4.1 Detalhamento do plano de ação
PRODUTO
(A) Oferecer apenas uma linha de produto;
A empresa JMX irá exportar sua linha de preformas recicladas, pois além de ser o
seu produto de diferenciação e que irá fazer com que o mesmo entre mais competitivo, o
mercado americano demanda também por este produto. Não terá custo de investimento.
(B) Estabelecer uma imagem de qualidade e diferenciação do produto que o diferencie dos
concorrentes;
Devido a JMX ser uma empresa pequena entrando no mercado, ela precisa de um
diferencial que a faça entrar com força no mercado americano. Por isso, foi selecionada a
linha de PET reciclada, que soma a boa qualidade das preformas da empresa JMX do Brasil,
com o diferencial de sustentabilidade do produto. Não terá custo de investimento, pois a
empresa já produz a linha de preformas de PET reciclada.
PREÇO
(A) Reformulação de preço;
O preço não será o mesmo praticado no mercado local, tendo em vista os custos
de exportação FOB, transporte local, impostos, que serão adicionados. Os custos da
reformulação do preço serão nulos uma vez que todos os cálculos explicitados neste trabalho.
(B) Política de descontos;
Oferecer descontos para grandes quantidades a fim de estimular a compra de um
numero maior de unidades. A cada 40 milheiros vendidos o cliente tem 10% de desconto
sobre o valor total da compra. Este será um investimento a longo prazo , tendo uma perda
inicial de R$ 440.
DISTRIBUIÇÃO
(A) Transporte da fábrica da JMX, até o porto de Santos;
48
O produto que será distribuído será utilizado como insumo pela indústria. Com
isso, o produto será destinado diretamente ao cliente, Sunny Delight Bevarages Company, em
março de 2014, por meio de uma contratação de uma transportadora, que será responsável por
levar a carga até o Porto de Santos. O custo total do transporte de mercadoria será de R$
22.045,00.
PROMOÇÃO
(A) Visita á Feiras;
Há viabilidade de participar não como expositor, mas como observador em feiras
relacionadas ao setor, como por exemplo, a Healthy Beverage Expo, uma feira especializada
em bebidas saudáveis, que acontecerá de 29 a 31 de maio de 2014, na Califórnia. O objetivo
dessa ação não tem como intenção expor os produtos em estandes, mas sim conhecer os atores
para prospectar novos clientes.
(B) Website;
A empresa não possui um site, portanto a criação deste seria importante para a
ligação da empresa com o mercado. Com o plano de exportação do produto para o mercado
americano, o site deve ser traduzido para o inglês. É necessário também disponibilizar para os
clientes uma ferramenta de pedidos online, facilitando as vendas da empresa. O investimento
dessa ação é de R$ 1500 reais.
(C) Reestruturação do Facebook;
Com o objetivo de aumentar a divulgação dos pontos fortes da empresa e
fortalecer o contato direto com clientes e futuros clientes, através da atualização da rede
social. O investimento que sera necessário é de R$ 800,00.
(D) Aumentar a cobertura de exposições e feiras;
Aumentar a presença e o tamanho do estande nas grandes feiras e exposições do
setor para que o produto seja conhecido pelo público alvo. Por exemplo, a EXPOSUCATA
feira e congresso internacional de negócios da indústria de reciclagem, a fim de divulgar a
linha de preformas PET reciclada. Bem como a RECICLAPLAST que é o maior e mais
importante evento de negócios para quem busca lucro no mercado de reciclagem de plásticos.
Ambos acontecem simultaneamente de 19 a 24 de agosto de 2014 em São Paulo, e como
49
possuem uma estrutura inovadora de feira não permitem o uso de estande e brindes
comerciais. Com o custo de transporte de R$ 102,80 e o custo dos cartões de visita de
R$50,00.
50
4.4.2 Cronograma
Figura 12 – Cronograma do plano de ação.
Fonte: AUTORIA PRÓPRIA, 2013.
51
Figura 13 – Legenda do Cronograma ilustrado na Figura X
Fonte: AUTORIA PRÓPRIA, 2013.
4.4.3 Controles
Para medir o desempenho da JMX e avaliar se ela está alcançando os seus
objetivos, é necessário ter um sistema adequado para monitorar as ações realizadas e deste
modo, propor correções quando necessário (WESTWOOD, 2007).
Será realizada uma análise das vendas pelo financeiro da JMX, que irá apresentar
relatórios das vendas e a quantidade de produtos demandados a cada mês, após cada ação ter
sido iniciada, possibilitando o entendimento da situação da empresa nos Estados Unidos.
Estabelecer metas para as ações, posteriormente realizar a mensuração do
mercado, avaliar os motivos das diferenças entre o desempenho esperado e o desempenho real
da empresa, e assim adotar ações corretivas para diminuir essa divergência. Realizar a cada
transação um resumo dos custos em comparação com o orçamento atual da empresa
(WESTWOOD, 2007).
Apresentar relatórios nas reuniões semestrais de planejamento de marketing sobre
a implementação dos planos de ação (WESTWOOD, 2007). Realizar o controle do plano
anual, assegurando que a empresa atinja suas metas estabelecidas, como vendas e lucros. É
preciso analisar as vendas com o intuito de constatar se as vendas efetivas estão iguais às
vendas projetadas. Analisar seus lucros de acordo com a rentabilidade dos seus produtos,
aprimorando assim suas atividades nos Estados Unidos. Se ocorrer uma queda nos lucros,
devem-se diminuir os custos para que aumente a lucratividade.
Avaliar o controle da eficiência que gerencie os fatores da empresa. Realizar
controles estratégicos semestralmente, com a finalidade de reavaliar sua estratégia no
mercado, verificando assim se a mesma é eficiente. É necessário também reavaliar o plano de
ação para ver se este condiz com as expectativas esperadas. Por último, o controle financeiro
será realizado mensalmente para ter uma maior facilidade em observar os dados e interpreta-
los.
52
4.5 ANÁLISE FINANCEIRA DO PLANO DE AÇÃO
Ao realizar a análise financeira, voltada para a exportação de preformas de PET
reciclada para os Estados Unidos, notou-se que não há a viabilidade de realizar uma análise de
payback e uma avaliação da contribuição marginal, uma vez que o produto exportado
encontra-se totalmente fora dos padrões de precificação americana. Isso pode ser demonstrado
por meio de cálculos de custo de exportação presentes na tabela 11.
Tabela 11 – Cálculos dos custos de exportação
Produto (p/ 20 caixas) 2.200,00R$
Frete Nacional 850,00R$
Container (20 pés) 350,00R$
Imposto (30%) 660,00R$
Burocracia 3.013,62R$
Frete Marítimo 20.845,00R$
TOTAL 27.918,62R$
Fonte: MONTANHEIRO, 2013. Adaptado pelas autoras
Com a TABELA X, é possível analisar que o preço do produto exportado não é
compatível com os gastos que a empresa teria com os demais componentes do custo
econômico. Mesmo não havendo gasto com os custos dos componentes econômicos, ou seja,
com o valor do produto permanecendo o mesmo que o vendido no mercado nacional (Brasil),
este ainda apresentaria um preço superior ao da preforma virgem do mercado americano,
como mostra o ANEXO X em reais. No entanto, o preço da pré-forma virgem ainda acaba
sendo mais caro do que a preforma reciclada e, que não foi detectado no mercado em que a
JMX busca adentrar.
A partir do momento que foi percebido os valores acima, pensou-se na possibilidade
da venda do produto a preço de custo local (Brasil). Fazendo um comparativo com os Estados
Unidos, ainda que sem a margem de lucro, a preforma mesmo assim apresentaria um custo
superior ao praticado no mercado americano, como demonstrado abaixo.
Tabela 12 – Cálculos dos preços das preformas
Produto Brasil Estados Unidos
preço da preforma
reciclada por und. 0,0055 0,0025
Produto Brasil (sem lucro) Estados Unidos (com lucro)
preço da preforma
reciclada por und. 0,00250,0041
Fonte: MONTANHEIRO, 2013. Adaptado pelas autoras
53
Em suma, em uma simulação onde seriam vendidas 20 caixas de preformas PET
recicladas, com custo de R$ 82,00 cada (sem lucro), mais o frete nacional com preço de R$
850,00 e o aluguel do container pelo preço de R$ 350,00, resulta em R$ 2.840,00, o que dá
uma média de R$ 0,142 por unidade. Ou seja, a JMX teria de praticar um preço muito
superior ao do mercado americano, mesmo não incluindo todos os gastos necessários à
exportação. Isso resultaria em uma não aceitação das empresas americanas e assim, não
haveria mercado consumidor. À vista disso, nota-se a inviabilidade financeira do projeto de
exportação.
54
5. CONCLUSÃO A RESPEITO DA VIABILIDADE
. As diversas análises realizadas ao longo do trabalho permitem a observação de
pontos positivos e negativos ao êxito da exportação de preforma PET reciclada da empresa
JMX do Brasil para os Estados Unidos, especificamente, para a empresa Sunny Delight
Bevarages Company.
Começando pelo ponto de vista da análise macro ambiental, conclui-se um
cenário positivo á exportação. O crescimento do mercado Norte Americano e o bom cenário
econômico dos EUA, analisado a partir do PIB nacional, da taxa de desemprego, juros e
inflação se mostram favorável a exportação, bem como a taxa de câmbio elevada.
A perspectiva legal mostra que não existem significativas limitações para a
entrada do produto no território uma vez que a resina utilizada para a produção da preforma a
ser exportada pela JMX do Brasil já foi aprovada pelo FDA.
O posicionamento diferenciado do produto, que esta dentro da megatendência de
responsabilidade ambiental e sustentável, é um ponto positivo para o desejo de compra de
empresas que querem adicionar valor a marca de seu produto.
Entretanto, apesar dos pontos positivos citados anteriormente, alguns pontos
negativos se sobressaem. Partindo para o ponto de vista interno da empresa, foi detectado que
apesar da empresa trabalhar em capacidade máxima, a capacidade produtiva é limitada pelo
espaço físico da empresa e pode não ser suficiente para atender a um aumento de demanda
advindo de um novo mercado.
O preço dos competidores externos é discrepantemente mais baixo do que o preço
da preforma PET reciclada da JMX, mesmo sem margem de lucro, o que pressupõe uma
difícil penetração no mercado apesar da diferenciação do produto sustentável.
A saúde financeira da JMX do Brasil, apesar de ser positiva e obter lucro de R$
381.000,00 no mercado Brasileiro, não é suficiente para cobrir os gastos da exportação do
produto para os EUA. O investimento necessário ao plano de ação não será condizente com o
retorno do plano, que será nulo.
Desse modo, tendo exposto acima todos os prós e contras, conclui-se que o plano
de exportação é inviável. No entanto, recomenda-se que a empresa primeiramente aprimore
sua estrutura interna e seus processos operacionais, aumentando assim sua capacidade
produtiva, para então poder analisar a possibilidade de uma internacionalização.
55
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em: <http://www.sba.gov/category/navigation-structure/starting-managing-
business/managing-business/business-law-regulations> Acesso em: 18 set. 2013
59
WESTWOOD, John. O Plano de Marketing: guia prático. 2 Ed. Person: São Paulo, 2008.
WTO. Trade in Topics, 2013. Disponível em:
<http://www.wto.org/english/tratop_e/tratop_e.htm> Acesso em: 18 set. 2013
60
ANEXOS
ANEXO A – Fachada da empresa JMX do Brasil.
ANEXO B – Desumidificador (silo)
ANEXO C
61
ANEXO D
ANEXO E
62
ANEXO F
Descrição Descrição geral do sistema de fecho de recipiente, além de:
Para cada componente da embalagem:
Nome, código do produto, fabricante, descrição física
Materiais de composição (para cada: nome, produtor e código do produto)
Descrição para qualquer tratamento adicional (ex: procedimentos de
lavagem de componentes)
Adequação Proteção: (por cada componente e/ou do sistema de fecho de recipiente, como
apropriado)
Exposição à luz
Gases reativos (ex: oxigênio)
Perda de solvente
Permeação de umidade (produto oral em base líquida normalmente deve
atender aos requisitos da USP por vedação ou recipiente classe A)
Contaminação microbiana (integridade do recipiente, o aumento de
aumento de proliferação de microorganismos, limites microbianos,
conforme apropriado)
Integridade do selo ou teste de vazamento de tubos e recipientes de dose
unitária (base líquida)
Segurança: (para cada um dos materiais de composição, conforme
apropriado)
Composição química de todos os plásticos, elastômeros, adesivos, etc
Para a maioria dos produtos à base de líquido: referência adequada às
normas indiretas de aditivos alimentares
Para líquido à base de álcool ou que contêm um co-solvente: deve conter
informação para estabelecer a exposição de extraíveis não maiores do que
o esperado em resultado da utilização de componentes de embalagens
semelhantes quando utilizado com os alimentos, ou em que a exposição é
aceitável com base em dados toxicológicos
Para os sistemas de entrega: de referência apropriada para os
regulamentos indiretos de aditivos alimentares
Compatibilidade: (para cada componente do sistema de embalagem,
conforme apropriado)
Para PEBD e de componentes de vidro, recipientes de teste USP
Para revestimentos para tubos de metal: teste de integridade do
revestimento
Atuação: (para o sistema de embalagem montada)
63
Funcionalidade e/ou a entrega deve ser tratada, conforme apropriado
Controle de
Qualidade
Para cada componente de embalagem recebida pelo requerente:
Testes de candidatos e critérios de aceitação
Critérios dimensionais (desenho) e desempenho
Método para controlar a coerência na composição, conforme apropriado
Para cada componente de embalagem fornecido pelo fornecedor:
Critérios de aceitação do fabricante para o lançamento, conforme
apropriado
Descrição do processo de fabricação, conforme apropriado
ANEXO G
ANEXO H
PLÁSTICOS DE CONTAMINAÇÃO
PVC – Polyvinyl Chloride
C-PET – PET cristalizado
A-PET – Amorphous PET
PET-G e E-PET – resina de glicol PET
modificada
64
ANEXO M
65
ANEXO N
ANEXO O
66
ANEXO P
ANEXO Q