chương 1- tổng quan về marketing

37
CHNG 1 T T NG QUAN V NG QUAN V MARKETING MARKETING DU L DU L CH CH

Upload: hce

Post on 22-Nov-2023

0 views

Category:

Documents


0 download

TRANSCRIPT

CH��NG 1

TT��NG QUAN VNG QUAN V�� MARKETING MARKETING DU LDU L��CHCH

N�I DUNG CH��NG 1

1.1. Các khái ni�m liên quan �n Marketing du lch

1.2. Ý ngh�a c�a Marketing du lch

1.3. M t s� v�n �� c�a Marketing du lch

����� �� �� �� �� ������ �����

���� ��� ����� �����

���� ��� ����� �����

����� ������������

����� ������ �����

1.1. CÁC KHÁI NI�M C� B�N

KHÁI NI�M DU L�CH

“Là các ho�t ��ng liên quan ��n chuy�n �i ca con ng�i ngoài n�i c trú th�ng xuyên ca mình nh m�áp �ng nhu c�u tham quan, tìm hi�u, gi�i trí, ngh�d�ng trong kho�ng th�i gian nh�t ��nh”

Ba b� ph�n quan tr�ng c�a công nghi�p du l�ch:

� Hospitality: Kinh doanh khách s�n, nhà hàng, khu ngh� d�ng...

� Travel industry: Công nghi�p l� hành

� Leisure & tourism: tham quan du l�ch, gi�i trí...

� H�u hình.� S�n xu�t xong m�i tiêu th�.� Chuyên ch� ��c qua các

trung gian.� Có th� t�n kho� Ch�t l�ng �n ��nh� Ng�i bán hàng có th�

không c�n

� Vô hình.� S�n xu�t và tiêu th� x�y ra

song song.� Mu�n s� h�u ph�i ��n t�n

n�i s�n xu�t.� Không th� t�n kho� Ch�t l�ng không �n ��nh� Nhân viên bán hàng c�c kì

quan tr�ng

S�n ph�m hàng hóa S�n ph�m dch v�

MARKETING DU L�CH

Marketing du l�ch là m�t quá trình qu�n lý mà qua �ócác cá nhân và nhóm �áp �ng ��c nhu c�u, mongmu�n b ng vi�c t�o ra giá tr� v�i nhau và trao ��i s�nph m

- Quá trình doanh nghi�p t�o ra s�n ph m �� th!a mãn ��c khách

hàng t" �ó t�o ra l�i nhu�n

- Quá trình khách hàng tìm hi�u, tiêu dùng và �ánh giá s�n ph m du

l�ch ca Doanh nghi�p

- Ps

1.1. CÁC KHÁI NI�M C� B�N

� �nh ngha c�a UNWTO, Marketing du l�ch là m�t tri�t lý qu�n tr�, mành� �ó t� ch�c du l�ch nghiên c�u d� �oán và l�a ch�n d�a trên nhu c�uca du khách#�� t" �ó �em s�n ph m ra th�#$%�ng sao cho phù h�p v�imong mu�n ca th�#$%�ng m�c tiêu, thu nhi&u l�i nhu�n cho t� ch�c du l�ch �ó.

� �nh ngha c�a Michael Coltman, Marketing du l�ch là m�t h� th�ngnh�ng nghiên c�u và l�p k� ho�ch nh m t�o l�p cho t� ch�c du l�ch m�ttri�t lý qu�n tr� hoàn ch�nh v�i các chi�n#'�c và chi�n thu�t thích h�p#��#��t#��c m�c �ích.

� �nh ngha c�a J C Hollway, Marketing du l�ch là ch�c n(ng qu�n tr�,nh m t� ch�c và#)�ng d*n t�t c� các ho�t#��ng kinh doanh tham gia vàovi�c nh�n bi�t nhu c�u ca#+,�i tiêu dùng và bi�n s�c mua ca kháchhàng thành c�u v& m�t s�n ph m ho-c d�ch v� c� th�, chuy�n s�n ph mho-c d�ch v�# ��n#+,�i tiêu dùng cu�i cùng ho-c#+,�i s. d�ng# ��# ��t#��c l�i nhu�n m�c tiêu ho-c m�c tiêu ca Công ty ho-c ca t� ch�c du l�ch#�-t ra

1.1. CÁC KHÁI NI�M C� B�N

���� ��� �� ������� ���� ������ �� ��������� �������� �� ����� !"#$%&

� ��� �� ����� �!�������

� ����� ��� �"�������

� ��� ���� �#��������������

� !��� ��"� �$���#���

� $"�� �" �%��� �'��%

1.1. CÁC KHÁI NI�M C� B�N

1.2. Ý NGH�A MARKETING DU L�CH

V� trí c�a ngành công nghi�p du l�ch: là ngành kinh t� ch ��o canhi&u qu�c gia, khu v�c, ��a ph�ng:

�T�o lao ��ng, vi�c làm

�Thu nh�p và ngo�i t�

�Giao lu v(n hoá và b�o t�n

�T(ng tr�ng, phát tri�n, bình �/ng và gi�m nghèo

H��ng �n Khách hàng: S� hài lòng ca khách hàng d*n ��n s� ��m b�o l�inhu�n là m�c �ích chính ca marketing du l�ch

�S� phát tri�n và toàn c�u hoá v�i t�c �� nhanh và áp l�c c�nhtranh ngày càng cao �ã thúc � y các doanh nghi�p t(ng c�ngho�t ��ng marketing

� S� tham gia ca các t�p �oàn l�n vào th� tr�ng du l�ch và cáck0 n(ng marketing ca các t�p �oàn l�n này mang l�i cho ngànhdu l�ch �ang ngày càng kh/ng ��nh t�m quan tr�ng camarketing ��i v�i kinh doanh du l�ch

� S� thay ��i theo h�ng ngày càng cao, �a d�ng và ph�c t�pca c�u du l�ch (qu�c t� và n�i ��a) �òi h!i nhà kinh doanh ph�icó MIS hi�u qu�

1.2. Ý NGH�A MARKETING DU L�CH

Marketing có vai trò liên k�t gi�a mong mu�n c�a�����i tiêudùng trên th������ng m�c tiêu v�i các ngu�n l�c bên trongdoanh nghi�p. 1� th� hiên vai trò này marketing có b�n ch�cn(ng c� b�n.

� Th� nh�t, làm cho s�n ph m luôn luôn thích �ng v�i th�#$%�ng.

� Th� hai, ��nh giá bán và#�2&u ch�nh các m�c giá bán cho phù h�p v�i quanh� cung c�u và t"ng giai#�3�n ca chu k4 s�ng s�n ph m,

� Th� ba, �a s�n ph m t" n�i s�n xu�t#��n#+,�i tiêu dùng.

� Th�#$, truy&n tin v& s�n ph m,thu hút và quy�n r5#+,�i tiêu dùng v& phías�n ph m ca doanh nghi�p

1.2. Ý NGH�A MARKETING DU L�CH

1.3. M�T S� V�N �� C�A MARKETING DU L�CH

� C�p qu�c gia. Ho�t ��ng marketing t�p trung vào ��nh h�ng chi�n l�cv& th�#$%�ng du l�ch, s�n ph m du l�ch và xúc ti�n thu hút khách trên c� s�quy hoach phát tri�n du l�ch ca Qu�c gia và các ��a ph�ng.

� C�p �a ph��ng. Ho�t ��ng marketing t�p trung vào d� báo c�u,# ��nh h�ng s�n ph m, truy&n thông marketing (tuyên truy&n. qu�ng cáo. quan h� công chúng)

� C�p doanh nghi�p du l�ch. Ho�t ��ng marketing bao g�m phân �o�n th�#tr�ng, l�a ch�n th�#$%�ng m�c tiêu,#��nh v� s�n ph m, tri�n khai các chính sách marketing mix cho phù h�p v�i t"ng �o�n th�#$%�ng m�c tiêu. T�p trung nhi&u h�n vào các ho�t ��ng bán hàng cá nhân, thúc � y bán và bán hàng tr�c tuy�n

N�i dung ho�t ��ng marketing ph� thu�c vào t�ng c�p ��

1.3. M�T S� V�N �� C�A MARKETING DU L�CH

Theo các nhà marketing du l�ch �� bán ��c các ch�ng trình du l�ch ph�i gi�i quy�t ��c ba n�i lo (s� e ng�i) ca ng�i tiêu dùng.

� S� e ng�i v& các chuy�n bay (Fear of Flying)� S� e ng�i v& th�c ph m ngo�i qu�c (Fear of Foreign Food)� S� e ng�i v& ng�i ngo�i qu�c (Fear of Foreigners.)

Vì v�y marketing du l�ch bao g�m marketing khách s�n vàmarketing l� hành.

N�i dung ho�t ��ng marketing ph� thu�c vào t�ng c�p ��

1.3. M�T S� V�N �� C�A MARKETING DU L�CH

� Tính không ��ng nh�t� Ch�t l�ng không l-p l�i� Khi tiêu dùng c�m nh�n ��c� Khó l�ng hóa

� Tính vô hình� Không hi�n h�u� Không nh�n th�c m�t cách t�ng minh� Tìm ki�m ch�t l�ng thông qua ��a �i�m , ng�i ph�c v�, trang

thi�t b� , thông tin , th�ng hi�u , giá …

Các ��c �i�m dch v� ca marketing du lch

1.3. M�T S� V�N �� C�A MARKETING DU L�CH

� Tính không tách r�i� Không gian, th�i gian s�n xu�t và tiêu dùng trùng nhau.� Không th� tách r�i ngu�n g�c t�o ra d�ch v�� Không chuy�n giao s� h�u, chuy�n giao s. d�ng

� Tính không d� tr�, t�n kho� Không th� d� tr�� Không lu kho , lu bãi� Cung th� ��ng , khó �áp �ng khi c�u bi�n ��ng

Các ��c �i�m dch v� ca marketing du lch

1.3. M�T S� V�N �� C�A MARKETING DU L�CH

Xu�t phát t"#�-c#�2�m ca s�n xu�t và tiêu dùng du l�ch, �-c#�2�m ca s�nph m du l�ch khi làm marketing du l�ch các nhà kinh doanh. Các chuyênviên marketing c�n lu ý các#�-c#�2�m sau �ây:

� Th� nh�t, Marketing du l�ch ph�i#��c th�c hi�n trong s� liên k�t và#��ngb� cao#�� t�o ra chu�i các nhà cung �ng s�n ph m du l�ch.

� Th� hai, Marketing quan h� trong du l�ch c�n#��c nh�n m�nh#�-c bi�t vì s�thành b�i trong kinh doanh du l�ch là do các m�i quan h� quy�t#��nh.

� Th� ba, 1�#��t#��c m�c tiêu phát tri�n b&n v�ng qu�n tr� marketing du l�chnh�t thi�t ph�i l�a ch�n tri�t lý marketing theo#��nh#)�ng xã h�i.

� Th�#$. Trên th�#$%�ng du l�ch Vi�t Nam nhi�m v� quan tr�ng#��u tiên#��iv�i các nhà kinh doanh du l�ch làm thay#��i t�p quán tiêu dùng du l�ch trongdân c.

� Th� n(m, Trong du l�ch marketing qu�c t� c�n# ��c nghiên c�u theo haikhía c�nh là nh�n khách qu�c t� và g.i khách qu�c t�.

� Th� sáu, 1-c bi�t trong du l�ch còn m�t lo�i# 67%89$2+,# ��c g�i làmarketing �i�m#��n du l�ch.

Các ��c �i�m dch v� ca marketing du lch

1.3. M�T S� V�N �� C�A MARKETING DU L�CH

S�n ph�m du l�ch là m�t t�ng th� bao g�m các thành ph�n không �ng nht h�u hình và vô hình. Nó là th�c (n c5ng có th� là b�u không khí#+�2#+,)� mát (Michael M. Coltman). Nó làkinh nghi�m du l�ch, là t�ng th�. “M�t khách s�n không làm nên du l�ch”- Krapf.

Marketing mix trong du lch

P1: PRODUCT

1.3. M�T S� V�N �� C�A MARKETING DU L�CHMarketing mix trong du lch

P1: PRODUCT

� "� &�� ������ �#�� ��"�� $��

� �� �������� ��'��&�(���)��#��������*���� +�(�,#���*������*�� �

� �� �������� �-���� +���������&�(��*� � �

1.3. M�T S� V�N �� C�A MARKETING DU L�CH

M�t s� mô hình s�n ph�m du l�ch trên th� gi�i ��c khách du l�ch �a thích

� Mô hình 4S: SEA +SUN + SAND + SHOP� Mô hình 3F: (FLOWRE+ FAU NA + FOLKLORE)#:��ng v�t quý-th�c

v�t quý-v(n hóa#�-c s;c)� Mô hình 3S: SIGHT- SEEING (tài nguyên thiên nhiên và nhân v(n) +

SPORT +SHOPPING� Mô hình 5H: HOSPITALITY+HONEYSTY (trung

th�c)+HERITAGE+HISTORY+HEROIC (truy&n th�ng anh hùng)� Mô hình 6S:

� Sanitaine = sanitary = v� sinh� Sanité = health= s�c kh!e� Sécurité= security= an toàn� Sérénité= serine= thanh th�n� Service= service= d�ch v�� Satisfaction= th!a mãn

Marketing mix trong du lch

1.3. M�T S� V�N �� C�A MARKETING DU L�CH

."� (�� �� ��� ��� ��� �" �/��

� �� �� ��� ��� ��� ����� ������� .�����0

� ��� ���� �� &���� ������ .�0�� �"�� ��#������ ��)

� ��� ����

� �� �� ����� ���� .��� �#���� ��� �" ��� +��� �#�� ��� �#��� 1��� �� ���� ���� .�0�� �"�� 2/ ��"� ���� �� ��/ ��� �����3���0�� �"�� ����3��� �" �4� )����

� 5�� �� ���� 2�%

Marketing mix trong du lch

P2: PRICE

1.3. M�T S� V�N �� C�A MARKETING DU L�CH

� phòng inbound xác ��nh giá tour cho th� tr�ng khách 1�cnh sau:

� Giá tour th�ng bao g�m: khách s�n, (n, b�o hi�m, visa, th(m quan, giao d�ch tàu thuy&n, h�ng d*n viên, �i l�i vàd�ch v� khác theo yêu c�u.

� L�i th� ca công ty khi là công ty con ca t�ng công ty dul�ch Hà N�i và là doanh nghi�p nhà n�c � �ây ��c pháthuy khi mua ��c nh�ng giá còn ph�n u �ãi h�n các côngty du l�ch khác.

Marketing mix trong du lch

P2: PRICE

1.3. M�T S� V�N �� C�A MARKETING DU L�CHMarketing mix trong du lch

P3: PLACE

S�n

ph�m

du

lch

Khách

du

lch

� i di�nchi nhánh�i�m bán

� i lí dulch bán l!

� i lí dulch bánbuônCông ty

l� hànhdu lch

1.3. M�T S� V�N �� C�A MARKETING DU L�CHMarketing mix trong du lch

P3: PLACE

Kháchdu l�chng�i1�c

Công tyg.i khácht�i 1�c

Công tyl� hànhHanoitourist

S� �� 2.7: kênh phân ph�i s�n ph�m cho th� tr�ng khách �c c�a công ty

•H�u h�t khách du l�ch ��c th��ng �i du l�ch thông qua �i lí l hành, ��ng kíd�ch v� tr n gói. •Hi�n nay có kho�ng h�n 60 nhà kinh doanh l hành gi�i thi�u v� Vi�t Nam.•��i tác l�n nh�t c�a công ty trong m�ng th� tr��ng ��c là Asia sky tours- côngty l hành có tr� s� ngay ti th� �ô Beclin. •Ti ��c có nhng công ty, nhng t�p �oàn du l�ch r�t l�n nh� t�p �oàn TUI, Thomas cook, Rewe Touristik. Th� ph�n c�a ba t�p �oàn này chi�m g�n 70 %.

1.3. M�T S� V�N �� C�A MARKETING DU L�CH

� #6�� ��

� *6�� ����

� �"� ��

� !0 �7�

�8

Marketing mix trong du lch

P4: PEOPLE

1.3. M�T S� V�N �� C�A MARKETING DU L�CH

� �9� �( �4 ��9� �"� ��/�

����� ��0�� �"�� 2/ �"� :�( ����:��� �; ��������*��3���� ������� +��� 2& &� ���� �<.=>� 1�(�;� ���� ���� �� �#� ��� 8

� công ty cho b� sung ki�n th�c, và c�pnh�t m�i chính sách, chi�n l�c cacông ty v�i th� tr�ng 1�c, và nh�ngvi�c liên quan ��n th� tr�ng 1�c.

� 1& cao khách hàng vói kh u hi�u: “Chung s�c, chung lòng vì s� hài lòngc�a khách hàng”.

Marketing mix trong du lch

P4: PEOPLE

1.3. M�T S� V�N �� C�A MARKETING DU L�CH

� .���� �#6��� ��� #?� ���� ��"��� �"�� ����� &���� 2�3���������3���9������2/ �"����&������������&@�%�$�(��/ �"������������������ ����"�����#�&��������#�����%

Marketing mix trong du lch

P5: PROGRAMING

1.3. M�T S� V�N �� C�A MARKETING DU L�CH

� -� ���� �<.=���� ��"� �#��� ����

� �( ����� ��� �� ���&� ���� �#6�� ��� ��� &����� ��� ��"�� $��3� ��/� ���� �6�� ���� ��9����� �� ��"�� $�� �� ����A��� ����26 �� ����+�� �"3��� ���� ��0�� �#�3%%

Marketing mix trong du lch

P5: PROGRAMING

1.3. M�T S� V�N �� C�A MARKETING DU L�CHMarketing mix trong du lch

P6: PROMOTION

Qu�ng cáo(advertising)

Xúc tin bánSale promotion

Bán hàng tr�c tip(personal selling)

M nginternet

Tuyên truy�n/ quan h�công chúng

Publicity/publicrelation

Marketing tr�c tip(direct marketing)

Xúc tin h"n h#p(promotion)

1.3. M�T S� V�N �� C�A MARKETING DU L�CHMarketing mix trong du lch

P6: PROMOTION

Chính sách xúc ti�n h�n h�p ��c công ty xây d�ng theo các b�c sau:� Phát hi�n th� tr�ng m�c tiêu, có n(m th� tr�ng �ang ��c chú ý là Thái, M<,

Pháp, 1�c, Nh�t.� Xác ��nh m�c tiêu ca xúc ti�n h�n h�p: M�c tiêu là làm n�i b�t ch�t l�ng

s�n ph m, làm hài lòng khách hàng.� Thi�t k� ��c thông �i�p: �ó là nh�ng hình �nh, nh�ng l�i gi�i thi�u �ã ��c

in trong các t�p g�p, prosure, t� r�i, trên trang web ca công ty.� L�a ch�n kênh truy&n thông: � �ây ch y�u là qu�ng cáo qua các website,

qua website ca công ty, bán hàng tr�c ti�p, tham gia tuyên truy&n t�i các h�ich�, …

� Xây d�ng ngân sách: trích ra t" doanh thu.� Quy�t ��nh h� th�ng công c�: là l�n ki�m tra l�i ch;c ch;n xem dùng nh�ng

công c� xúc ti�n h�n h�p nào cho �o�n th� tr�ng �ó.� Th�c hi�n và �ánh giá. th�ng �ánh giá thông qua doanh thu so v�i nh�ng

công c� khác, nh�ng th� tr�ng khác, hay so v�i chi�n l�c khách, so v�idoanh thu tr�c �ó.

1.3. M�T S� V�N �� C�A MARKETING DU L�CHMarketing mix trong du lch

P7: PARTNERSHIP (��i tác)

� T�t c� các nhà cung c�p du l�ch �&u là m�t ph�n và#�&u góp vào s� h�p tác gi�a các nhà cung c�p du l�ch.

� Nhà t� ch�c tour là m�t thành ph�n r�t quan tr�ng trong s�các thành viên, c5ng nh nh�ng nhà cung c�p d�ch v� khách s�n, nhà hàng, khu gi�i trí, th;ng c�nh và các ông ch c.a hàng bán ��#'=#+2�m.

� S� h�p tác gi�a các nhà cung c�p t�o nên m�t chu trình hoàn ch�nh, khép kín, làm t(ng giá tr� ca tour du l�ch c5ng nh giá tr� ca m�i s�n ph m h� cung c�p.

1.3. M�T S� V�N �� C�A MARKETING DU L�CHMarketing mix trong du lch

P7: PARTNERSHIP (��i tác)

� Ph�ng châm làm vi�c t�o l�i ích cho t�t c� các bên ��i tác�ã và �ang �em l�i hi�u qu� công vi�c cao. 1àm phán giáh�p lí, kí k�t làm (n lâu dài, cung c�p l�ng khách �&u �-n.

� V�i ��i tác ca công ty � bên n�c ngoài, ch y�u liên l�cb ng internet, công ty v*n �àm phán th!a thu�n rõ ràng v&giá c�, ph�n tr(m hoa h�ng

1.3. M�T S� V�N �� C�A MARKETING DU L�CHMarketing mix trong du lch

P6: POSITIONING (�nh v)

� M�i tour du l�ch, m�i công ty du l�ch �&u có nh�ng m�c giá c� so sánh v�i ch�t l�ng khác nhau và ph�i ��c ng�i tiêu dùng ch�p nh�n.

� 1�nh v� hi�u ��n gi�n là cách xác ��nh v� trí ca công ty trên th�#$%�ng nh� vào vi�c n� l�c phát tri�n các gi�i pháp, d�ch v� nh m t�o ra hình �nh trong tâm trí khách hàng v& s�n ph m ca doanh nghi�p t�i th�#tr�ng m�c tiêu.

� Mu�n nh v�y thì c�n bi�t chính sách s�n ph m ca công ty là gì#:��nh v� s�n ph m) cung c�p cho mi&n th�#$%�ng nào, theo chi�n l�c gì.

1.3. M�T S� V�N �� C�A MARKETING DU L�CHMarketing mix trong du lch

P6: POSITIONING (�nh v)

A

B

D

C

Giá c� Th�p cao

Th�p

cao

Ch�t l$#ng

E H

vì ………khách du l�ch 1�c là khách có chi tiêu khá ti�t ki�m trong du l�ch do t� l� th�tnghi�p, chi phí �i�n n(ng, phí ch(m sóc s�c kh�e t(ng cao ti n�c 1�c,Tuy nhiên, khách du l�ch 1�c coi du l�ch là t�t y�u trong ��i s�ng, h v�n ch�ng t���c kh� n(ng thanh toán t�ng ��i t�t c�a mình.

1.3. M�T S� V�N �� C�A MARKETING DU L�CHMarketing mix trong du lch

P6: PACKAGING (tr�n gói)

� .9���(�&��������;��)����"��&����2� � ���#���������������"������� ������� ����� �#6���&�� ����� �#�����3�2/ +"�������������" +"���>%

1.3. M�T S� V�N �� C�A MARKETING DU L�CHMarketing mix trong du lch

P6: PACKAGING (tr�n gói)

M�ng l�i nhà cung c�p mà công ty có ��c t" t�ng công ty là:� Khách s�n (KS): KS. Hà N�i, KS. Hòa Bình, KS. Dân Ch, KS. Th(ng

Long Opera, KS. Holiday, KS. BCS, KS. Hà N�i Horison, KS. Hilton, KS. Sofitel Metropole

� Công ty l� hành: (công ty con) Công ty l� hành Hanoitourist, công tyHanoi Toserco

� D�ch v� khác: ��i xe Hanoitourism, Hanoitourist bao g�m c� taxi và xe ô tô du l�ch. Siêu th� Big C – siêu th� bán l> l�n nh�t Hà N�i. Cùng v�i h�th�ng các nhà hàng: nhà hàng Vân Nam, nhà hàng Hà N�i Marina, caféParadise.

� T�ng công ty du l�ch Hà N�i liên doanh v�i t�p �oàn Accor khu v�c châuÁ Thái Bình D�ng trên nhi&u l<nh v�c, cam k�t t�o ra s�n ph m ch�tl�ng cao.

1.3. M�T S� V�N �� C�A MARKETING DU L�CHMarketing mix trong du lch

P6: PACKAGING (tr�n gói)

."� ���� �#6�� &� ���� ��� �9� �( ���� ���� ��/����

.������� ���#3� A���#��� ���#�3� *���&�(�3� B��,� �����3�

�#���������#�3�A����������������������3�+�������#�3�

�&2����#�����#�3���&������ ���#�3������ ���#�3�+��������

���#�3� ���2������� C� ������� D������ ��&� �)��������

���#�3� �#���&� ��&� ,#��� *����3� <�� ���� ����#��� �#��3�

E#���&�C�,#���*.�����(%

HT%&'��()%1