Universidad Latinoamericana de Comercio Exterior

Postgrado y Maestría Comercio Internacional

Panamá

CAFÉ ORGÁNICO TORRIJOS

Alumnos: Luissiana Pargas

Jorge Montenegro

Octubre, 2015

ÍNDICE

CAFÉ ORGÁNICO TORRIJOS........................................................................4

Reseña.........................................................................................................4

Visión............................................................................................................4

Misión...........................................................................................................5

Objetivos..........................................................................................................5

Objetivo General...........................................................................................5

Objetivo Específicos.....................................................................................5

Análisis Interno................................................................................................5

Fortalezas.....................................................................................................5

Oportunidades..............................................................................................6

Debilidades...................................................................................................6

Amenazas.....................................................................................................7

Análisis Externo...............................................................................................7

Macro entorno: PESTA.................................................................................7

Político......................................................................................................7

Económico.................................................................................................8

Social........................................................................................................9

Tecnológico.............................................................................................11

Ambiental................................................................................................12

Micro entorno: Marketing............................................................................12

Producto.....................................................................................................12

Plaza o distribución....................................................................................12

Promoción..................................................................................................13

Precio.........................................................................................................13

Mercados Integrados.....................................................................................13

Estrategia de Marketing (PROTER)...............................................................14

Amenazas de posibles entrantes................................................................14

Rivalidad entre competidores existentes....................................................15

Productos sustitutos...................................................................................15

Poder de negociación de los compradores................................................16

Poder de negociación de los vendedores...................................................16

Presupuesto...................................................................................................16

Grafica de Gantt.............................................................................................19

CONCLUSIÓN...............................................................................................20

RECOMENDACIÓN.......................................................................................21

BIBLIOGRAFÍA..............................................................................................22

ANEXOS........................................................................................................23

Café Orgánico Torrijos...............................................................................24

Tiendas Café Orgánico Torrijos..................................................................25

CAFÉ ORGÁNICO TORRIJOS

Reseña

Panacafé, S.A. nace en 2009 con el objetivo de generar negocios de

valor agregado para los cafeteros y su marca Café Orgánico Torrijos, cuenta

con dos líneas de negocio: Café Orgánico empaquetado y establecimientos

físicos especializados en cafés y tapas dulces y saladas.

Nuestra relación con los consumidores panameños es por varias vías:

la primera es el reconocimiento a la calidad del café orgánico mediante el

pago de una prima por calidad; en segundo lugar generar en nuestros

establecimientos un ambiente de confort y por último a través del

compromiso permanente de entregar a nuestros clientes el mejor café.

A lo largo de seis años y con importantes inversiones, logramos

conformar un equipo sinérgico con conocimiento y experiencia; tenemos 5

tiendas en operación, somos líderes en la categoría en grandes superficies,

nos posicionamos como una de las marca de Café Orgánico Premium más

reconocida y admirada en Panamá y estamos en camino a consolidar

nuestro modelo de expansión a nuevos mercados en el mundo.

Visión

Ser la marca de café Premium panameño preferida globalmente por

su calidad y generación de bienestar a su entorno.

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Misión

Deleitar a todos aquellos que aprecian la calidad de vida a través de la

búsqueda del mejor café que la naturaleza puede proporcionar.

Objetivos

Objetivo General

Posicionar a Café Orgánico Torrijos como la marca del café Premium

Panameño en sus mercados actuales y potenciales.

 Objetivo Específicos

1. Exportar Café Orgánico Torrijos a Brasil el primer trimestre del año

2006, específicamente Sao Paulo.

2. Inaugurar el primer establecimiento físico de Café Orgánico Torrijos en

Sao Paulo durante el tercer trimestre del año 2016.

Análisis Interno

Fortalezas

Producto Panameño de alta calidad, con el sabor y aroma más puro

del café.

Presencia en gran parte del territorio nacional.

Alianzas estratégicas con grupos empresariales.

Diferentes canales de comercialización.

Productos de alto valor agregado desarrollados con tecnología propia

Precio competitivo.

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Panamá dispone de la producción de café más reducida de América Central, aportando de esta forma un producto exclusivo y de reconocido prestigio internacional.

El clima templado, los vientos de dos mares y las tierras volcánicas de Boquete, en la provincia de Chiriquí, confieren al café panameño exquisitez en aroma y sabor así como una elevada calidad.

Es un producto que se cultiva sin el uso de pesticidas o fertilizantes, los  cuales son habituales en la agricultura contemporánea. Se utilizan sólo métodos naturales en todo el proceso de cultivo y extracción del café orgánico.

El cultivo de café orgánico contribuye a la protección y conservación de la biodiversidad. 

Oportunidades

Brasil está dentro de los mayores consumidores de café en el mundo.

Posibilidad de actuar sobre una base muy amplia de habitantes y con

poder adquisitivo alto.

Debido a la tendencia conservacionista de Brasil, es un producto que

es amigable con el sistema.

Incremento de inversión y consumo por eventos deportivos mundiales.

Más del 50% de la población está representada por edades entre 14 y

50 años, de los cuales el 10% tiene poder adquisitivo alto, lo que sería

nuestro segmento.

Debilidades

Necesidad de una plata de producción más grande para lograr cubrir

la demanda, nacional e internacional.

No se poseen contactos comerciales en Brasil.

Gran desenvolvimiento económico para poder formar un nuevo equipo

de trabajo sumado a los gastos de trámites y contratos.

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Amenazas

Franquicias de reconocimiento mundial ya establecidos en Brasil.

La producción de café en Brasil aumentará en el 2016

Brasil es una de los mayores productores y exportadores de café en el

mundo.

El café orgánico tiene costes de producción más elevados que los cafés normales que utilizan el sistema de cultivo tradicional. A esto se añade que la producción de café orgánico se realiza a pequeña escala, por tanto sus precios de venta en el mercado son más elevados.

Análisis Externo

Macro entorno: PESTA

Político

El Sistema Político empleado por Brasil es la República Federal, el

cual integra tres poderes del estado independientes: Ejecutivo, Legislativo y

Judicial. Actualmente, Dilma Rousseff, es la presidenta elegida en octubre de

2010 y sucesora en la política impuesta por el ex presidente Lula Da Silva.

A raíz de los hallazgos de una enorme riqueza en petróleo y gas en

aguas profundas del océano Atlántico, el Gobierno propuso una ley para

modificar la distribución de las regalías del petróleo a fin de que fueran

destinadas a inversiones en el área de educación.

La política internacional de Dilma continuó las líneas generales de la

orientación impuesta por Lula a partir de 2002, caracterizada por la

consolidación de un polo de poder global en Sudamérica y apoyado

7

económicamente en el Mercosur, la autonomización creciente de América

Latina, el impulso hacia un orden mundial multipolar, la priorización de las

relaciones Sur-Sur, el afianzamiento de la presencia brasileña en África, el

desarrollo de una conducta protagónica en el G20 y en el Grupo BRICS, así

como la campaña para incluir a Brasil como miembro permanente del

Consejo de Seguridad de las Naciones Unidas.

Una de las características de la política exterior de Dilma fue su

decisión de otorgarle un alto perfil a las cuestiones vinculadas con los

derechos humanos.

Económico

Brasil es la mayor economía en América Latina, décima economía

más grande del mundo en lo que respecta a los tipos de cambio de mercado

y la novena más grande en la paridad del poder adquisitivo (PPA), según lo

establecido por el Fondo Monetario Internacional y el Banco Mundial.

Una prudente política fiscal y monetaria, junto con las necesarias

reformas microeconómicas, han aportado a la economía brasileña la solidez

necesaria para sobrellevar la crisis mundial. Tienen control cambiario, su

moneda es el Real Basileño.

Ha mostrado crecimiento y desarrollo en los sectores de agricultura,

minería, manufactura y servicios, así como de una gran fuerza laboral. Las

exportaciones brasileñas están en auge, creando una nueva generación de

magnates.

8

El país ha venido ampliando su presencia en los mercados financieros

internacionales y de comodities, y es parte de un grupo de cuatro economías

emergentes llamados países BRIC.

Las principales industrias son: moda (textiles y calzado), productos

químicos, la aviación, el cemento y la agricultura. Los sectores con mayores

valores de venta Brasil, en 2012, fueron textil (US$ 65 millones), químico

(US$ 60 millones), sídero metalúrgico (US$ 47 millones), y agropecuario

(US$ 46 millones).

Brasil generalmente es un país abierto y alienta a la inversión

extranjera, cabe resaltar que es el principal receptor de Inversión Extranjera

Directa (IED). Brasil brinda importantes oportunidades de negocio a los

productos y servicios, dado que es un mercado grande y con un grupo de

población con un muy buen poder adquisitivo.

Dado que el ahorro interno no es suficiente para sostener a largo

plazo las tasas de crecimiento, Brasil debe seguir atrayendo este tipo de

inversión. Por ello, con el fin de atraer mayores niveles de IED, muchos

grupos empresariales y organizaciones internacionales han puesto resaltado

la necesidad de que Brasil mejore su marco regulador para las inversiones y

para simplificar el código tributario. Tasa de inflación: 4,9%

Social

Brasilia es la capital de la República, y tiene aproximadamente 2.5

millones de habitantes. Sao Paulo es la ciudad con mayor población del país

(con más de 20 millones de habitantes), y ocupa el sexto lugar entre las

ciudades más pobladas del mundo. Además, esta ciudad es considerada

como la más importante económica y financieramente de América del Sur.

9

Los brasileños son cálidos, les gusta la diversión y el espíritu libre.

También son extrovertidos y disfrutan de estar cerca de otras personas. Al

mismo tiempo, son trabajadores.

Están orgullosos de los recursos naturales de su país y su cultura

diversa. Un punto de orgullo es su capacidad de encontrar formas creativas

en torno a problemas aparentemente insuperables.

Por otra parte, Brasil es el mayor productor de café en el mundo.

Recolectará 45,6 millones de sacos de 60 kilos en la próxima

cosecha 2015/16, por encima de los 44,21 millones de sacos de este año.

Los brasileños están consumiendo más tazas de café al día y la

diversificación de las formas de la bebida durante el día, sumándose a las de

café filtrado / filtrado que se consume en los hogares, cafés expresos,

capuchinos y otras combinaciones con leche.

Alrededor del 45% de la riqueza nacional se concentra en el 10%

superior de la pirámide de ingresos, mientras que 2.4% de la riqueza se

concentra en el 20% que poseen los ingresos más bajos. Existen grandes

disparidades entre las regiones relativamente desarrolladas del sur y sureste,

donde las condiciones se asemejan a los países industrializados, y las

regiones con desventajas socioeconómicas del norte y del noreste.

Además, es necesario señalar que este país será sede de los juegos

olímpicos en 2016. Dichos eventos implicarán un aumento importante de

inversión en infraestructura deportiva, de trasporte y de urbanismo. Se

espera que estas inversiones ayuden a reducir las grandes diferencias

sociales que tiene Brasil, tanto a nivel de las distintas clases sociales, como

de las regiones geográficas de este país.

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Tecnológico

Brasil es un líder en la ciencia y la tecnología en América del Sur y en

algunos campos de un líder mundial, como los biocombustibles, la

investigación agrícola, pesca de altura producción de petróleo, y la

teledetección. El Gobierno brasileño pretende desarrollar un entorno más

propicio para la innovación, llevando los avances científicos del laboratorio al

mercado.

Por otra parte, actualmente se refleja la relación apasionante entre

Brasil e Internet y con las nuevas tecnologías: las elecciones son totalmente

informatizadas y la declaración de la renta empezó a hacerse por Internet en

1997, hoy el 100% de los brasileños la realizan online. Esta pasión se ha

renovado con las redes sociales, creando así un país ávido para crecer aún

más en plataformas online sociales. Es el segundo país en número de

usuarios de Facebook con casi 47 millones de usuarios, según Socialbakers.

Brasil ya ha adoptado Internet como parte de su vida cotidiana en

todos los extractos sociales y da sus pasos hacia una mayor conectividad a

través de dispositivos móviles. Un verdadero “boom” de internet con las

redes sociales está aconteciendo y de a poco va revolucionando el

comportamiento del consumidor y del ciudadano brasileño. Esto tendrá

efectos imprevisibles sobre las empresas, los negocios y las instituciones; No

es casualidad que grandes nombres de la Web 2.0 hayan abierto sus oficinas

en Brasil recientemente como Google y LinkedIn. Además, Apple, a través de

Foxconn, irá fabricar sus Ipads allí.

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Ambiental

El nivel de contaminación que emite Brasil alcanzó el de los países

desarrollados, según informaron hoy fuentes de las Naciones Unidas, que

aseguraron que la mayor causa de emisión de dióxido de carbono (CO2) en

el país es la quema de combustible, debido a un importante aumento de los

vehículos en circulación en los últimos años.

En Sao Pablo hay más muertes por contaminación que por accidente,

científicos señalan que la contaminación ambiental puede provocar

numerosas enfermedades respiratorias, problemas cardiovasculares, y

cánceres de pulmón. Sin embargo, es uno de los países de Latinoamérica

más avanzado en desarrollo autosustentable

Micro entorno: Marketing

Producto

Café Orgánico molido

Empaquetado en bolsas ecológicas plateadas.

Presentación de 500 gramos.

Carga marítima desde Panamá hasta Brasil

Tiempo de importación un (1) mes.

Plaza o distribución

En principio se venderá a los supermercados más exclusivos de Sao

Pablo y tiendas especializadas, una vez dada a conocer nuestra marca en el

mercado se abrirá el establecimiento físico.

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Promoción

Un 50% de nuestro presupuesto será destinado a promoción del

producto, dado a que es un país productor de café debemos competir con

productores nacionales que ya son conocidos en el mercado, la publicidad

incluirá:

Se iniciaría con publicidad de suspenso un mes antes del lanzamiento

del producto, con vallas publicitarias, redes sociales y en la radio.

Dar a conocer el ingreso del café en Sao Pablo a través de las vallas

publicitarias, redes sociales, radio y televisión. Y la organización de un

evento de promoción.

Stan con promotoras en los supermercados, donde se den muestras

gratis del café, durante dos meses, cada dos semana, todos los

sábados y domingos.

Precio

Control cambiario= USD 1.00 es igual a BRL 3,8800

Precio regular del café en presentación de 500 gr BRL 5.90

Por lo que para ser competitivos el precio debe ser BRL 194.00, es

decir, USD 50.00.

Mercados Integrados

Panamá y Brasil aunque tiene buenas relaciones políticas no

comparten Mercados Integrados ni Tratados de Libre Comercio.

Sin embargo, desde el 2008 Brasil se incorporó como país observador

al Sistema de Integración Centro Americana, por lo que podrá participar en

los encuentros ministeriales y presidenciales del Sistema de Integración

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Centroamericana con derecho a voz pero no a voto, según acuerdo firmado

durante la primera reunión del mecanismo de consulta política entre Brasil y

el organismo centroamericano.

Los que representa una oportunidad entre Panamá y Brasil para ser

Estados miembros del mismo Mercado Integrado, viéndose mutuamente

beneficiados en el intercambio de mercancías y servicios.

Estrategia de Marketing (PROTER)

Amenazas de posibles entrantes

En este nuestro análisis encontramos dos barreras muy significativas

que podrían poner la balanza en contra de nuestra inversión como lo son:

Una de las principales restricciones para el sector cafetalero orientado

a la exportación es el acceso al crédito, en la obtención de fondos de

largo plazo, que le permita ser competitivo.

14

de igual forma encontramos barreras para la exportación de este tipo

de productos como las diversas certificaciones tales como Fairtrade la

cual exige requisitos de proceso que alientan a las organizaciones

productoras a mejorar continuamente las condiciones laborales y la

calidad del producto, a incrementar la sostenibilidad medioambiental

de sus actividades y a invertir en el desarrollo de las organizaciones y

sus productores / trabajadores.

En base a esta información nuestra estrategia estaría enfocada a

provocar confianza financiera para la obtención de capital de inversión y

lograr estandarizar todos nuestros con normas de calidad ISO con la

finalidad de poder contar con todas las certificaciones exigidas para este

menester.

Rivalidad entre competidores existentes

Es importante destacar que en este mercado tan grande y atractivo

que no existe una revalidad entre diferentes ofertantes ya que la tendencia

hacia productos órganos no es muy común debido a los altos costos de

producción y destacándose mucho el producto original (cultivo y tierra). Por

tanto utilizaremos este valor agregado que nuestra tierra y condiciones

climáticas para potenciar nuestro mercado

Productos sustitutos

Dentro de las bebidas calientes los productos sustitutos son el Té,

bebidas energéticas y el chocolate, según estudios recientes se considera

que aún la juventud prefiere el café a otras bebidas por lo que no

representan mayores riesgos para esta industria.

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Poder de negociación de los compradores.

En este punto podemos analizar que el mercado de Sao Pablo es

bastante atractivo por el desarrollo comercial en esta área así como por la

existencia de una cantidad importante de personas; pero también

encontramos un mercado con clientes organizados y conocedores de nuestro

producto que sin bien es cierto podrían ponerse de acuerdo con el precio y

afectar así nuestra utilidad al igual que algunos proveedores que podrían de

igual forma organizarse y poner en riesgo nuestra inversión. Por esta razón

nuestra estrategia de ventas debe estar enfocada y dirigida a darle a conocer

al cliente un producto de calidad orgánica y establecer estrategias de

marketing que sean igualitarias para evitar una resistencia en el mercado

local; como ejemplo de estrategia podrían ser los coffee shops y la venta en

restaurantes importantes y reconocidos.

Poder de negociación de los vendedores

Por ser una empresa nacional contamos que un equipo industrial

dirigido por nuestros propios técnicos; además utilizamos recursos propios

para lograr el producto final (tierra) por tanto los insumos utilizados para

nuestros proceso son mínimos y adquiridos fácilmente en el mercado local y

no representan un barrera competitiva.

Presupuesto

Transporte Marítimo, los cuales implica tomar en cuenta el cobro por

trámite de documentación, fotocopias, etc. Además lo que indique el valor

CIF de la factura que se cobrará, de acuerdo a lo establecido en la ley. El

transportista cobra aproximadamente B/ 650.00., de presentarse alguna

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situación dentro del puerto; también se considerarían otros gastos que debe

ser cubierto por el exportador.

El mismo corresponde a un lote comercial de 275 bolsas, en un

contenedor de 20 pies dando como resultados una carga de 19,189.5 kg; Por

lo tanto si dividimos 19189.5 kg/0.5 kg obtenemos una carga para unas

38,379 bolsas de 500 g.

El precio internacional del café procesado está a B/.46.00 el quintal y

conociendo que un quintal es = 100 kg.

Lo que nos da un costo de referencia de B/.8,827.17 por contenedor

Por tanto tomando como referencia costo del café internacional y más

los costos producción y distribución de nuestro producto nos da un costo

aproximado de nuestro producto:

Costo de referencia = B/. 8,827.17 x contenedorCosto de producción y distribución = B/. 6,000.00 x contenedorCosto de la mercancía = B/.14,827.17 x contenedorGasto por exportación = B/. 650.00 x contenedor

Total = B/. 15,477.17Gasto de Publicidad y Promoción = B/. 7,738.58Gastos Totales más costo = B/.23,215.75

Costo unitario por bolsa 23,215.75 / 38,379 = B/.0.30Ganancia Bruta por contenedor = 38,379 x 1.50 = B/.57,568.5Ganancia Neta por contenedor = B/.57,568.5 – B/.23,215.75 = B/.34,352.45Precio de costo B/.0.30 por unidadPrecio de venta B/.1.50 por unidad

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18

TrámiteCorredor de Aduana

documentos

TrámiteCorredor de Aduana

documentos

Transportista retira el contenedor

para ser llevado a punto donde esta

la mercancía

2 días 12 horas de viaje

Carga:Se forra el contenedor

3 horas

Transportista sale del punto a Colón

12 horas de viaje

Transportista entrega el contenedor

a la navieraZarpa el Buque

1 día

Llega la mercancía al puerto destinoCONSUMIDOR

FINAL

Dependiendo del lugar de 20 a 26 días

DIAGRAMA DE DISTRIBUCIÓN DE MERCANCÍA PARA LA EMPRESA CAFÉ TORRIJOS

Grafica de Gantt

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1 era 2 da 3 ra 4 ta 1 era 2 da 3 ra 4 ta 1 era 2 da 3 ra 4 ta

PROMOCIÓN Y PUBLICIDAD 9 semanasEXPORTACIÓN 4 semanas TotalLogística Nacional 1 semanaLogística Internacional 3 semanasLAZAMIENTO AL MERCADO 3 semanas

ENERO FEBRERO MARZO

DIAGRAMA DE GANTT CORRESPONDIENTE A LA EMPRESA CAFÉ TORRIJOS Y LAS ACTIVIDADES PROGRMADAS PARA EL LANZAMIENTO DEL PRODUCTO EN SAO PABLO BRASIL

CONCLUSIÓN

Si bien es cierto el mercado brasileño y específicamente Sao Pablo

son muy atractivos por su gran desarrollo comercial y por su capacidad de

gran mercado; el mismo también se mantiene una fuerte competencia tanto a

nivel de competidores nuevos y locales y una clientela conocedora del buen

café; colocándonos así en las exigencia de este mercado con la capacidad

de poder de asumir los retos y construir las estrategias necesarias para

lograr capturar y convencer a este grupo de clientes con un producto de la

más alta calidad como lo es El Café Orgánico Torrijos.

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RECOMENDACIÓN

Recomendamos la realización continua de estos proyectos ya que nos

ayudan a visualizar de manera analítica la situación del mercado

Internacional y así estar al tanto de los últimos cambios con la finalidad de

que esta información nos favorezca en futuras inversiones.

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BIBLIOGRAFÍA

1. http://www.mici.gob.pa/imagenes/pdf/caso_cafe_kotowa.pdf

2. http://www.latribuna.hn/2015/08/16/la-enigmatica-cosecha-de-cafe-

brasileno-2015-2016/

3. https://prezi.com/dhjuhpy_n1bz/analisis-peste-brasil/

4. http://fido.palermo.edu/servicios_dyc/blog/docentes/trabajos/

8660_22412.pdf

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ANEXOS

Café Orgánico Torrijos

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Torrijos

Tiendas Café Orgánico Torrijos

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