1 fundación paz y solidaridad gregorio morán

�1 Fundación Paz y Solidaridad Gregorio Morán

""""""""""""""""""""""""""Iniciativa de Fundación Paz y Solidaridad de Extremadura “Gregorio Morán”!Financia: Agencia Extremeña de Cooperación al Desarrollo AEXCID"Coordina: Violeta Rodríguez Ramos. Doctora en Comunicación por la Universidad de Extremadura."Fecha de edición: Octubre de 2017"""


"ÍNDICE!"CAPÍTULO INTRODUCTORIO 5

1. Justificación e interés del estudio 5

2. Objetivos generales y específicos 6

3. Metodología 6

CAPÍTULO 1: MARCO TEÓRICO 8

1.1 Las ONGD 8

1.1.1 Las ONGD en el contexto del Tercer Sector 8

1.1.1.1 Concepto de Tercer Sector 8

1.1.1.2 Funciones del Tercer Sector 9

1.1.1.3 Repercusión de la crisis económica en el Tercer Sector 11

1.1.2 Concepto y características de las ONGD 12

1. 2 Comunicación corporativa 16

1.2.1 Concepto y elementos de la comunicación 16

1.2.1.1 La comunicación estratégica 18

1.2.1.2 Stakeholders, interlocutores o públicos de interés 20

1.2.1.3 Comunicación externa y comunicación interna 21

1.2.2 Herramientas de comunicación 23

1.2.2.1 Herramientas de comunicación interna 23

1.2.2.2 Herramientas de comunicación externa 26

1.2.3 Comunicación en las ONG 30

1.2.3.1 Marketing en las ONGD 32

CAPÍTULO 2: PROCESO METODOLÓGICO 38

2.1 Metodología de estudio 38

2.1.1 Sistema de recogida de datos: el cuestionario 38

2.1.2 Universo de estudio y muestra 40

2.1.3 Contacto con organizaciones y distribución cuestionario 41

2.1.4 Recepción de cuestionarios 41

CAPÍTULO 3: RESULTADOS 42

3.1 Bloque 1. Descripción de la muestra 43

3.2.1 Antigüedad 43

3.2.2 Forma jurídica 44


""""""

3.2.3 Delegación 45

3.2.4 Número de personas en la Junta Directiva 46

3.2.5 Número de personas contratadas 47

3.2.6 Número de personas voluntarias 48

3.2.7 Género en las ONGD 49

3.2 Bloque 2. Concepto de comunicación 50

3.2.1 Concepto de la comunicación en las ONGD 50

3.2.2 Objetivos de la comunicación 51

3.2.3 Públicos de interés 53

3.2.4 El mensaje 54

3.2.5 Aprovechamiento de las técnicas de marketing 56

3.3 Bloque 3. Gestión de la comunicación 57

3.3.1 Realización de acciones de comunicación 57

3.3.2 Recursos humanos 59

3.3.3 Comunicación estratégica 65

3.3.4 Recursos económicos 68

3.3.5 Públicos 70

3.3.6 Herramientas de comunicación y Marketing 74

3.3.7 Comparativa ONGD con / sin departamento comunicación 79

3.4 Bloque 4: Necesidades formativas 81

3.4.1 Necesidad de formación en comunicación 81

3.4.2 Disponibilidad para la formación 82

3.4.3 Preferencia formativa 83

3.4.4. Ámbitos de formación prioritarios 84

3.5 Resumen de resultados 85

CAPÍTULO 4: MARCO CONCLUSIVO 87

BIBLIOGRAFÍA 94

ANEXOS 98


CAPÍTULO INTRODUCTORIO!"

1. Justificación e interés del estudio!"El presente estudio se enmarca dentro del proyecto Red de Solidaridad que la Fundación Paz y Solidaridad Gregorio Morán está llevando a cabo en Extremadura. El proyecto pretende crear una figura de asesoramiento y formación en red, que permita dar cobertura y apoyo a las organizaciones de cooperación de Extremadura, con especial incidencia en la provincia de Cáceres, contribuyendo a reforzar sus capacidades, resolver sus dificultades y actualizar sus recursos a través de herramientas fáciles, sostenibles y duraderas.""De forma previa a la planificación de actuaciones concretas por parte de la Oficina de Asesoramiento en Cáceres, se necesita conocer de primera mano la realidad de estas organizaciones en distintas materias, entre ellas la gestión de la comunicación. Para ello se plantea realizar un estudio de detección de necesidades de comunicación como base para decidir y programar las futuras acciones a implementar, así como su prioridad.""La elaboración de un diagnóstico general de la situación actual de comunicación de las ONGD de la provincia de Cáceres va a contribuir a dotar de herramientas conceptuales y prácticas para el diseño de estrategias de comunicación social a los agentes que trabajan en el ámbito de la cooperación para el desarrollo.""¿Qué concepto tienen de la comunicación las ONGD?. ¿Cómo gestionan la comunicación en su interior, con otras organizaciones, con los medios de comunicación, con el conjunto de la sociedad así como con sus socios y socias?. ¿Cuántas ONGD cuentan con un área de comunicación?, ¿de qué recursos y herramientas disponen?.""La presente investigación busca obtener algunos datos básicos en torno a estos interrogantes para poder extraer algunas conclusiones que contribuyan a comenzar un proceso de reflexión y poner en marcha acciones concretas que contribuyan a la mejora de las tareas comunicativas de las ONGD."""""""""


2. Objetivos!"2.1 Objetivo general: "Conocer la realidad sobre cómo se está gestionando la comunicación en las ONGD de la provincia de Cáceres (Extremadura), así como identificar sus necesidades de comunicación para una posterior labor de asesoramiento y apoyo que contribuyan a la mejora de la Comunicación para el Desarrollo en las organizaciones dedicadas a ello en la provincia de Cáceres.""2.2 Objetivos específicos:"• Realizar una radiografia del uso de la comunicación en las ONGD."• Identificar el concepto de comunicación entendido por las ONGD."• Determinar la importancia que tiene la comunicación para las ONGD en su labor diaria."• Identificar los públicos destinatarios "• Identificar las herramientas de comunicación e interacción para cada público."• Conocer los medios y estrategias de comunicación implementados por las ONGD en su

relación con públicos internos y externos. "• Detectar puntos débiles a reforzar y puntos fuertes a potenciar en su comunicación."""3. Metodología y estructura!"Esta investigación se presenta en un primer término como un estudio exploratorio debido a la escasa existencia de estudios previos sobre la comunicación en las ONGD, y ninguno en el ámbito concreto de la provincia de Cáceres, por lo que parte de un contexto de carencia de información al respecto. ""Pero además se plantea como un estudio descriptivo, pues pretende mostrar una realidad concreta, en un momento puntual, estudiando el caso de la comunicación en las ONGD que tienen sede en la provincia de Cáceres."""Se conforma de cuatro capítulos cuya estructura se explica a continuación:""""""


""""""""""""""""""""""""""""""El estudio se estructura en torno a 4 fases que se presentan en cuatro capítulos. Tras una recopilación bibliográfica y lectura de diversos autores y estudios en el capítulo 1 que llamamos marco teórico, se procede, en capítulo 2 a la elección de la metodología más adecuada para alcanzar los objetivos marcados. En el mismo se diseña un cuestionario específico con el que recabar información directa de las ONGD de la provincia de Cáceres, que explicamos detalladamente. Después del contacto con las mismas, la distribución y la recepción del cuestionario, se realiza el tratamiento de datos mediante el uso de un programa informático que agiliza la tarea y ofrece más posibilidades, emitiendo unos resultados que se muestran en el Capítulo 3 y que una vez procesados, ordenados y analizados, dan lugar a las conclusiones, que se pueden leer en el Capítulo 4."


"CAPÍTULO 1: MARCO TEÓRICO!"1.1 Las ONGD!La importancia de delimitar adecuadamente el concepto de ONGD radica en que estas organizaciones se han situado tradicionalmente dentro de un grupo de entidades sin ánimo de lucro, privadas y de carácter filantrópico que están enmarcadas en un territorio que raya entre lo público y lo privado, un espacio denominado Tercer Sector, un ente heterogéneo, abierto y de límites flexibles que vamos a intentar conocer mejor.""1.1.1 Las ONGD en el contexto del Tercer Sector!El Tercer Sector en España se caracteriza fundamentalmente por su imperfecto conocimiento, por ser una realidad desdibujada y en cierto modo difusa, por parte de la opinión pública en general. Tan incuestionable como la pujanza y el relieve cuantitativo que está alcanzando el Tercer Sector resulta, sin embargo, su escaso conocimiento.""Existe una clara dispersión conceptual en torno al término Tercer Sector, que se pone de manifiesto en la existencia de un repertorio de denominaciones tales como “Sector no Lucrativo”, “Tercer Sector”, “Organizaciones no Lucrativas”, “Organizaciones no gubernamentales” (ONG), “Asociaciones voluntarias”, “sociedad civil”, etc., que se solapan entre sí, sin llegar a coincidir plenamente, en su intento por definir y delimitar la naturaleza y el alcance de un fenómeno social complejo y en progresivo desarrollo en las sociedades modernas. Esta situación de ambigüedad terminológica y conceptual es común a todo el mundo, tanto académico como cultural (Balas, 2012).""1.1.1.1 Concepto de Tercer Sector!El Tercer Sector aparece utilizado por primera vez en 1973 en un artículo de Theodore Levitt, “The third sector, new tactics for a responsive society”, en el que se describe como el espacio de actuación pública que no cubre ni el Estado ni el mercado.""Todavía hoy el término acuñado por Levitt, es el que se ha venido utilizando para definir al Tercer Sector, por exclusión, es decir, a partir de la existencia de otros dos sectores, el sector público, que engloba todo lo relacionado con la administración del Estado, y el sector privado (Cabrero, 2005 y Balas, 2012). Por tanto, el nombre que habitualmente se le asigna al Tercer Sector le viene dado por el lugar que ocupa en la estructura institucional de las sociedades industrializadas con economía de mercado, compuesta por al menos tres sectores: el llamado Sector Público (Estado), formado por las Administraciones Públicas, se caracteriza porque en él el control último corresponde a individuos o grupos legitimados por el poder político y por disponer de recursos públicos; el llamado Sector Privado Mercantil (Mercado), formado por las entidades que desarrollan


actividades con ánimo de lucro y son controladas por propietarios privados; y el llamado Tercer Sector.""Diversos autores como Cortina (2002), critican esta forma de definir al Tercer Sector, digamos de forma residual, por entender que el Tercer Sector no es, ni debe ser entendido como una tercera opción entre el sector público y el privado capitalista, pues esto conllevaría a detraerle parte de su importancia y legitimidad.""El Tercer Sector es un término que ha alcanzado una relevancia y ha cobrado un vigor extraordinario desde finales del siglo XX, dejando de ser un fenómeno embrionario y convirtiéndose en una fuerza social con la que hay que contar. El sector ha experimentado un crecimiento espectacular en las últimas décadas, auspiciado por la consolidación de la democracia y el crecimiento económico, siendo un claro testimonio de la emergencia y el desarrollo de la libertad de una sociedad civil pujante.""Si nos fijamos en las ONG o entidades del Tercer Sector vemos que todas ellas son muy variadas, pero todas se caracterizan por contar con los mismos rasgos, como indica Ortiz (2002):"• Son privadas: no forman parte del Estado. "• No tienen ánimo de lucro: pueden generar beneficios pero no distribuirlos entre los

miembros de la organización, sino que se destinan a sus fines. "• Son altruistas: toda la gestión es voluntaria, o al menos existe participación de

voluntarios. "• Tienen como base una organización, con objetivos y con recursos destinados a ellos. En

la mayoría de los casos esta organización adopta forma jurídica, como asociación o fundación. "

• Tienen sus propios órganos de gobierno. ""1.1.1.2 Funciones del Tercer Sector!El Tercer Sector desempeña relevantes funciones enfocadas no solo a los destinatarios de sus acciones, sino también a la sociedad en su conjunto. Balas (2012) realiza una recopilación de las funciones atribuidas por diversos autores:""• Provisión de servicios. Autores como Bresser (1998), Olabuénaga (2001), Pérez-Díaz y

López (2003), Kramer (1981), desplegar roles que ni el Estado ni el mercado pueden cumplir, o como una oferta de productos en mejores condiciones (de pluralismo, diversidad, flexibilidad, mejor equidad y mayor claridad a menor costo) que otros operadores para satisfacer una carencia.""

• Innovación. Kramer (1981) también destaca el rol de innovación dándole un sesgo de vanguardia. Las organizaciones sin ánimo de lucro innovan a través de la experimentación e introduciendo nuevas formas de abordar los problemas; nuevos procedimientos o programas en el área de la prestación de servicios. En sus campos


actúan, por lo tanto, como agentes de cambio. Si las innovaciones resultan un éxito después de haber sido desarrolladas y probadas por las entidades sin ánimo de lucro, otros proveedores de servicios, en particular las agencias gubernamentales de más amplio alcance, las pueden adoptar. También señala esta función Olabuénaga (2001), innovación entendida como una capacidad mayor de pionerismo para responder más rápidamente y mejor a las demandas sociales.""

• Defensa social. Olabuénaga (2001), Kramer (1981) y Cabra de Luna (2003) coinciden al apuntar la defensa social como una de las funciones del Tercer Sector dentro de la sociedad, entendiendo la defensa social como la protección de los intereses de un grupo concreto, combatiendo actitudes sociales indeseables a través de la implantación de cambios sociales, adoptando medidas de presión y de mediación frente a ciertas acciones de la Administración Pública, en definitiva, defendiendo una sociedad más solidaria y tolerante.""

• Concienciación. Para Olabuénaga (2001) se trata de la concienciación entendida como una garantía de los derechos individuales y grupales. Como la defensa y promoción de valores sociales y la defensa de las libertades sociales y del pluralismo ideológico. Para Kramer (1981) las entidades sin ánimo de lucro, en este caso, actúan representando a la minoría y sus particulares intereses, e intervienen a la vez como críticos y "vigilantes" de la actuación del gobierno, con el objetivo de obtener cambios o mejoras, entre otras, en las políticas sociales.""

• Desarrollo comunitario. El Tercer Sector es un elemento imprescindible en la lucha contra la pobreza y la marginación, así como en la participación social y comunitaria: las familias, las asociaciones cívicas de todo tipo, las instituciones humanitarias y de solidaridad, las iniciativas cooperativas, los sindicatos, etc., constituyen un espacio social de mediación con tres importantes funciones: canalizar las demandas sociales hacia el Estado y el conjunto de la sociedad, movilizar y organizar a los individuos y grupos más desprotegidos y, finalmente, aplicar de forma directa y eficiente los recursos que por sí mismos sean capaces de generar y los que les asigne el Estado (es decir, el conjunto de la sociedad) a través de los programas sociales” (Angulo, J., y Navarro, J., 1988).""

• Lobbying. Cabra de Luna (2003) y Jonhson (1990), mencionan el lobbying entre las funciones del Tercer Sector. El objetivo de esta función es influir en la política logrando cambios legislativos, asegurando una mayor participación en los recursos o estimulando a los organismos públicos para que desarrollen en forma más completa las decisiones políticas y mejoren en consecuencia la dispensación de servicios.""

• Social. García et al. (2004) pone el acento en las funciones sociales que desarrolla el Tercer Sector, enfocadas fundamentalmente con gran predominio, las dedicadas a


cultura, deporte y ocio, seguida, a gran distancia, de las propiamente de servicios sociales.""

• Económica. Para García et al. (2004) además de la dimensión social que desarrolla, el Tercer Sector cobra especial importancia por las funciones que desempeña en el terreno económico puesto que proporciona empleo, con menor grado de discriminación del que caracteriza al resto de actividades económicas, a algunos colectivos particularmente desfavorecidos desde el punto de vista laboral: las mujeres, los jóvenes y los discapacitados. Empleo remunerado, pero también de carácter voluntario, contribuyendo por ambas vías a una mayor integración social. Aspectos estos que hay que consignar, sin duda, entre los sumandos más importantes, aunque dificilmente cuantificables, de su valoración económica y social. En definitiva, de la imprescindibilidad del Tercer Sector."""

1.1.1.3 Repercusión de la crisis económica en el Tercer Sector !Según un estudio sobre el presente y futuro del Tercer Sector social en un entorno de crisis elaborado por la Fundación PWC (2013), el Tercer Sector ha vivido durante los años previos al estallido de la actual crisis económica un periodo de fuerte desarrollo impulsado por el crecimiento de la economía y una expansión de los presupuestos públicos que permitieron un desarrollo del “sector” de los servicios sociales y del estado del bienestar en España.""Además se produjeron cambios en el marco regulatorio, que dinamizaron la participación del sector privado en la financiación del Tercer Sector como fue la Ley de Régimen Fiscal de Entidades sin ánimo de lucro de 2002, permitiendo a las empresas una deducción del 35% de las donaciones hechas a entidades sin ánimo de lucro e incentivando, por tanto, las aportaciones del sector privado al Tercer Sector. En consecuencia, la crisis afecta al sector en pleno proceso de desarrollo y transformación para ser capaz de atender una demanda creciente y en un ciclo expansivo, que se ven frenados en seco a partir del 2008-2009.""Esta coyuntura económica ha provocado un cambio en la asignación de recursos públicos priorizando el asistencialismo a colectivos en riesgo de pobreza y/o exclusión, lo que ha provocado que las entidades dedicadas a la cooperación internacional o al medio ambiente sean las que han sufrido en mayor medida un impacto y cierta reestructuración.""La financiación privada ha sido más reactiva a la crisis y han desaparecido financiadores históricos:"• Las bajas de socios se han mantenido en niveles históricos, pero se ha producido una

caída en las altas de nuevos socios."• La reestructuración del sector financiero ha conllevado la desaparición de las cajas de

ahorros como financiadores tradicionales del sector."�11 Fundación Paz y Solidaridad Gregorio Morán

"El año 2012 fue para la mayoría del Tercer Sector el punto de inflexión y la llegada de la crisis en la financiación pública debido a la conjunción de una serie de factores:"• Recortes en los presupuestos a todos los niveles (nacional, autonómico y local),

cancelaciones de subvenciones y programas, fusión de programas, disminución de la dotación de subvenciones, etc."

• Dificultad de cobro de fondos presupuestados: morosidad o retrasos en los pagos por parte de las administraciones, cancelación imprevista o ausencia de convocatoria de subvenciones ya presupuestadas, convocatorias sin resolución, convocatorias con resolución pero sin cobro, etc."

• Dificultades de acceso al crédito/encarecimiento del mismo, el cual es necesario para financiar programas que se ejecutan antes del cobro de fondos públicos."

• Reducción del marco de garantía de derechos de la Administración y generación de huecos de atención: generando un incremento de la demanda de necesidades sociales.""

Como resultado, aparecieron las primeras consecuencias de la crisis en el sector: ERES o reducciones de plantillas, desaparición de entidades o cierre de sedes, mayor competencia por los fondos, e inicio de procesos de fusión entre entidades.""Con este panorama de fondo iniciamos este estudio sobre uno de los pilares del Tercer Sector, las ONGD en Extremadura."""1.1.2 Concepto y características de las ONGD!La Coordinadora de ONGD de España define en primera instancia a las ONG como “los movimientos asociativos, de carácter voluntario y altruista, y de representación privada cuyo funcionamiento se rige por un marco jurídico, filosófico y administrativo particular que da soporte y sentido a su estructura organizativa y actividades”.""Comparten unos valores basados en la solidaridad y la responsabilidad ciudadana, trabajando con el objetivo de transformar la realidad por una justa, igualitaria y sostenible. Dicho lo cual las ONG se caracterizan por lo siguiente:""• Son organizaciones estables que disponen de un grado mínimo de estructura."• No poseen ánimo de lucro. Los ingresos obtenidos deben beneficiar a la población

sujeto de los proyectos, ser utilizados en actividades de educación y sensibilización y, en último lugar, un porcentaje mínimo iría destinado al funcionamiento de la propia organización."

• Tienen voluntad de cambio o de transformación social."• Surgen por iniciativa de la Sociedad Civil y tienen amplio respaldo y presencia social."• Son independientes, fijan libremente sus objetivos y sus estrategias de acción."


• Disponen de recursos humanos y económicos que provienen de la solidaridad, de fondos públicos y / o privados, del trabajo voluntario y del trabajo remunerado."

• Aplican mecanismos transparentes y participativos en la elección de sus cargos, fomentando la igualdad de oportunidades entre hombres y mujeres, así como la promoción de un voluntariado crítico y plural."

• Son transparentes en su política, en sus prácticas y en sus presupuestos rindiendo cuentas y facilitando el control externo de sus actividades y recursos."

• Trabajan por la mejora de las condiciones de vida de los colectivos sociales desfavorecidos.""

Las ONG conforman un colectivo muy amplio y heterogéneo; tanto por su origen, misión y actividades que se proponen, como por el volumen y la estructura económica y social de los recursos de los que pueden disponer.""De acuerdo al estudio de la Fundación Luis Vives (2010), el 61,3% de la financiación de las ONG de Acción Social proviene de la Administración Pública, el 23,9% de donantes privados y el 14,8% de recursos propios. En tanto que, en las ONGD, las fuentes públicas (Coordinadora de ONG para el Desarrollo España, 2009) también proporcionan más de la mitad del volumen de sus fondos económicos (57,2%). Como consecuencia, la relación de las ONG con la Administración Pública tiene una doble clave: crítica por un lado y de dependencia económica por otro.""En contraposición con el Sector Empresarial, la naturaleza no lucrativa de las ONG implica que los beneficios se reinvierten totalmente en sus fines.""Es corriente que el personal laboral trabaje en las ONG movido por los mismos valores que impulsan al voluntariado a participar en ellas. No pocas de las personas profesionales han sido voluntarias o socias con anterioridad y, en muchos casos, dedican parte de su tiempo libre a tareas de voluntariado o activismo.""Las ONGD llevan a cabo una labor de solidaridad internacional con un objetivo que es proporcionar Desarrollo que respete y garantice los derechos humanos y ponga a las personas como protagonistas de sus propios procesos, por lo que las ONGD, actúan junto con otras organizaciones locales de igual a igual en el camino hacia la reconstrucción y el desarrollo sostenible.""Según expresa Latorre (2001), persiguen impulsar la cooperación internacional para el desarrollo de los pueblos más empobrecidos a partir de dos posibles modalidades: "a). Contribuir en la realización de programas o proyectos en las poblaciones de la periferia."b). Contribuir en la realización de educación para el desarrollo, mediante la sensibilización de la opinión pública de las sociedades del centro sobre los problemas y posibilidades de


desarrollo de los pueblos más empobrecidos, como actividades de formación, investigación y estudio sobre la temática del desarrollo y la cooperación.""Generaciones de ONGD!Korten (1990), hace una clasificación de las ONG como de primera, segunda, tercera y cuarta generación:"A. ONGD de primera generación. Entre los años 1950 y 1960 tiene lugar la creación de la primera generación de Organizaciones No Gubernamentales para el Desarrollo (ONGD) dedicadas a la promoción de la cooperación y de la solidaridad."En esta fase, las ONGD se estructuraron en tres grandes grupos:"• Las de tipo confesional: religiosas."• Las laicas: aconfesionales y apolíticas cuya bandera de luchar eran los derechos y

deberes humanos, defendiendo el planteamiento ético de la cooperación."• Las de extracción más política: vinculadas a partidos políticos, sindicatos, algunas que

surgieron para apoyar los procesos de emancipación de países de África, Asia y América Latina y otros grupos sociales."

Las ONGD de primera generación presentan algunas características comunes:"• Han venido realizando acciones de ayuda, de emergencia o humanitaria, normalmente

esporádicas, en proyectos a pequeña escala y de limitado impacto, cuya duración es variable."

• Ofrecen servicios de tipo profesional y asistencial, en el marco de una ayuda que no es tanto de carácter financiero, como material y humano. Muchas han sido creadas expresamente para el envío de ciertos bienes (material sanitario, alimentos, prótesis, gafas, etc.) mientas que otras se especializaron en las prestación de determinados servicios profesionales. Un buen ejemplo de éstas últimas lo conforman la gran familia de las ONG apellidadas “Sin Fronteras”, como Médicos Sin Fronteras.""

B. ONGD de segunda generación. A partir de los años 60, se conforman las ONGD de segunda generación o desarrollistas. Sus objetivos se consolidan en la transferencia de recursos económicos y tecnológicos a las ONG del sur y a los grupos de base, así como en la incorporación de acciones de sensibilización ciudadana sobre las condiciones de vida de los pueblos del sur.""Las ONGD de segunda generación tienen las siguientes características en común:"• Sus proyectos van dirigidos a colectivos sociales con problemáticas específicas

(mujeres, infancia, refugiados, poblaciones marginales…) que habitan en zonas rurales o urbanas muy delimitadas (barrio o aldea)."

• Acompañan los procesos de organización de la población involucrada en los proyectos, capacitan a los agentes sociales y a menudo transfieren parte de la gestión y puesta en marcha del proyecto a una ONGD local o al grupo beneficiario."

• Se le concede a la población beneficiaria un marcado protagonismo en el proceso de desarrollo, ya que la búsqueda de autosuficiencia genera proyectos cuya puesta en


práctica requiere la existencia previa de una estructura de articulación y participación de los beneficiarios."

• Estas ONGD ya no son entidades que sustituyen al Estado allí dónde éste no actúa. Adoptan una posición intermedia, en algunos casos de apoyo pero en otra incluso de confrontación."

• La educación para el desarrollo que estas ONGD realizan en los países de origen toma en consideración tanto las consecuencias del subdesarrollo en los países del Sur como el análisis de sus causas.""

C. ONGD de tercera generación, de desarrollo sostenible o cambio estructural."Partiendo de las ONGD de segunda generación, es decir, de la idea de que los proyectos generen autosuficiencia, estas organizaciones avanzan tanto en la profundización de estas ideas, promoviendo el desarrollo de relaciones equilibradas entre los distintos actores, como hacia el exterior, insertándose en el marco de una cooperación para el desarrollo bajo unas nuevas relaciones internacionales."• No solo buscan la generación de autosuficiencia sino además e desarrollo

autosostenido, autónomo y sistemático de las sociedades del Sur, bajo una perspectiva a largo plazo."

• Tienen un papel que consiste en ayudar a la población de destino de los proyectos a convertir en teoría sus prácticas particulares, para que puedan generar métodos y técnicas apropiadas para transformar su realidad, implementando políticas de corto plazo articuladas por una visión estratégica de cambio estructural. De esta forma, el proyecto ya no es un fin en sí mismo y los destinatarios se convierten en los protagonistas y rectores del mismo."

• Orientan su actuación hacia la consolidación de la participación de la sociedad civil. A través de la capacitación de sus líderes locales, estas ONGD ayuda al fortalecimiento de sus propias organizaciones."

• Se ubican con respecto al gobierno dependiendo de la situación y relación política que presente el país. Entender el desarrollo como un proceso de cambio estructural supone un desafío para las ONGD, ya que deben considerar a las sociedades en las que ejecutan sus proyectos como espacios donde es posible que se den relaciones de confrontación, competencia, participación o colaboración con los gobiernos. Por esto motivo, no sólo se preocupan de realizar experiencias microdemostrativas de lo que puede ser un desarrollo alternativo, sino que tratan de crear en la mayoría del pueblo la capacidad de ser un sujeto activo de la transformación social"

• Realizan una educación para el desarrollo en los países de origen que siempre trata de mostrar las causas del subdesarrollo.""

D. ONGD de cuarta generación o de empoderamiento. Nacen en los años 80 y parten de considerar como principio el desarrollo equilibrado en lo social y sustentable en lo ecológico, en ese orden de ideas, entienden que la falta desarrollo en el sur origina un mal desarrollo en el norte. Las acciones de este tipo de ONG se llevan a cabo a través de redes formales e informales de personas y organizaciones, partiendo de la premisa de


que la Educación para el Desarrollo se inserta en la interdependencia social, económica, política y ecológica; entre las estrategias de acción que desarrollan se encuentra la denuncia y la presión política.""1.2 Comunicación Corporativa!Si partimos desde cero para definir todos los conceptos que rodean la comunicación en una organización, Sanz (1994) afirma que hay tres elementos básicos: el primero, permite entrar en un análisis más profundo de los que la entidad es y conforma su dimensión identidad, que incluiría su cultura, valores, misión, etc. El segundo, representa lo que la entidad dice que es, su dimensión comunicación y que proyecta a través de su comunicación. El tercero, determina lo que los públicos creen que es la entidad, su dimensión imagen, que sería su imagen percibida y que en el contexto actual determina en parte su reputación corporativa.""En la llamada “sociedad del conocimiento” o “sociedad de la información” la comunicación es imprescindible en cualquier organización que se precie. Resulta de vital consideración la proyección que la entidad tiene, aspecto en el que la comunicación interviene de manera determinante.""La imagen forma parte de la recepción del público y por ello constituye una percepción, a diferencia de la identidad que forma parte de la empresa y está basada en los valores y hechos que la generan. ""El resultado de una comunicación deficiente es el de una imagen que no se ajusta con la realidad, esto es con la identidad. Por tanto, la comunicación habrá que gestionarla de manera correcta si queremos que la imagen de nuestra organización se asemeje a su realidad. Acerquémonos entonces a la definición del concepto que nos ocupa en este estudio, la comunicación de la organización.""1.2.1 Concepto y elementos de la comunicación!La comunicación de la organización es la forma en que una entidad se relaciona con sus públicos de interés, tanto internos como externos, a través de la información que da sobre ella misma y de lo que quiere ser. En toda comunicación tiene que haber emisor, mensaje y receptor. El emisor proyecta un mensaje. El receptor recibe ese mensaje y lo decodifica y toma una actitud ante él, proyectando una respuesta (retroalimentación).""En muchas ocasiones se intercambian el término información y comunicación. Es preciso por tanto aclarar que estos dos términos no tienen el mismo significado. Cuando se habla del proceso de comunicación (emisor-mensaje-código-canal-receptor) se pueden establecer dos dimensiones: informativa y comunicativa. La diferencia principal entre ambas es que en la dimensión informativa, la entidad toma el papel unidireccional de


emisor del mensaje sin estimar la respuesta. En la dimensión comunicativa, la entidad adquiere el papel de interlocutor que se abre al diálogo y al intercambio de mensajes con el receptor (Herranz y Salinas, 2004).""Mientras que la dimensión informativa ofrece conocimiento sobre la organización, la comunicativa permite relacionar a la propia organización con sus interlocutores. La respuesta de estos convierte al proceso en comunicativo y permite mejorar la calidad de las estrategias corporativas. El diálogo supone conocer mejor las necesidades para ser más eficaces al planificar actuaciones (Herranz y Salinas, 2004).""Veamos en un cuadro cómo se desarrolla el proceso de comunicación y los elementos que intervienen en el mismo:"

Cuadro 1: Proceso de comunicación (Rodríguez Ramos, V. 2016).""Siguiendo la dirección del Cuadro 1, el primer paso y primordial es que la organización construya su identidad, basada en su realidad, en sus valores y en sus señas de identidad que la diferencien del resto. La identidad ha de ser coherente con la realidad, no pueden existir contradicciones, ya que sería ir en contra de nosotros mismos. ""Esa identidad debe ser transmitida por la organización. Se sitúa la organización como el sujeto emisor, encargado de difundir su identidad y hacer llegar sus mensajes al mayor número posible de receptores, pero además debe enviar esos mensajes de la manera adecuada para que una vez lleguen al destinatario, este lo reciba igual que salió, sin distorsiones ni deformaciones."


"Para ello, la organización dispone de una poderosa herramienta que es la comunicación, la cual, mediante una gestión correcta y eficaz puede lograr que el mensaje que envía el emisor y el que recibe el receptor sea el mismo.""El siguiente paso es fruto de los dos anteriores. Para alcanzar una imagen positiva, necesitamos que el mensaje lanzado sobre nuestra identidad, haya llegado correctamente al destinatario y que haya calado en su mente, creando en el mismo una predisposición positiva hacia la entidad. En otras palabras, lo ideal sería que la realidad que emite la organización se corresponda con las percepciones que recibe el público.""El tercer paso se da cuando existe la retroalimentación, cuando el público responde a los mensajes de la entidad, y la misma es capaz de atender a todo aquello que su entorno le remite, para, en todo caso, mejorar su comunicación y alcanzar más eficazmente las expectativas generadas.""1.2.1.1 La comunicación estratégica!En el ámbito de la comunicación, podríamos considerar la estrategia como un conjunto consciente, racional y coherente de decisiones sobre acciones a emprender y sobre recursos a utilizar, que permite alcanzar los objetivos finales de la empresa u organización, teniendo en cuenta las decisiones que en el mismo campo toma, o puede tomar, la competencia considerando a la vez, las variaciones externas tecnológicas, económicas y sociales del entorno (Sainz de Vicuña, 2000).""Planificar la comunicación resulta conveniente porque lleva consigo un proceso de reflexión y de autoconocimiento que puede resultarle muy útil a medio-largo plazo a la institución. Supone poner freno a la inercia de la vida diaria para detenerse a pensar quiénes somos, hacia dónde deseamos dirigirnos y cómo podemos alcanzar nuestras metas. Ante la pregunta, ¿por qué planificar la comunicación? Libaert (2005) aporta diez razones de peso que sustentan esta decisión:"• Proporciona el marco general para las acciones."• Incrementa el valor de la comunicación dentro de la administración."• Aclara el papel de la comunicación en la actividad de la empresa."• Abre la oportunidad para el debate interno y puede someter a revisión las decisiones"• obsoletas."• Combate la idea de la comunicación concebida como una herramienta."• Permite el control y la evaluación."• Permite la anticipación y el enfoque proactivo."• Facilita la jerarquización de las actividades en las acciones programadas."• Evita las revisiones puntuales."• Legitima las asignaciones presupuestarias en caso de cambio de rumbo.""


A lo largo del tiempo, la coherencia entre lo que la organización dice (comunicación), cómo se comporta (cultura corporativa) y lo que ofrece (productos y servicios) construye y fortalece la reputación corporativa. Esta reputación, si se gestiona y comunica correctamente de forma que sea reconocida por los interlocutores, será devuelta por estos a la organización en forma de valor añadido: confianza, credibilidad y lealtad (Carrillo et al, 2009).""Entender que las organizaciones necesitan gestionar de forma integrada todos sus recursos, conlleva la aplicación de la comunicación, no como una herramienta aislada en sí misma sino al servicio de la estrategia trazada para el cumplimiento de los objetivos, lo que da lugar a la comunicación estratégica. No es lo mismo la comunicación estratégica que las estrategias de comunicación, pues la comunicación estratégica necesita poner al servicio de sus objetivos todas las formas de comunicación disponibles, siendo el resultado mucho más que la suma de las “estrategias de comunicación” parciales (Carrillo, 2014).""Herranz y Salinas (2004) opinan que la comunicación corporativa se puede definir como un proceso global que agrupa todas las acciones comunicativas que previa investigación, son planificadas, ejecutadas y posteriormente evaluadas. Estas acciones tienen como objetivo transmitir valor y generar una imagen de la organización en un público determinado. Dependiendo del público y del objetivo se utilizarán diferentes estrategias, herramientas o soportes.""Plara planificar de forma estratégica la comunicación existe un documento que es el Plan Estratégico de Comunicación (PEC). Aced (2009) ofrece una estructura del Plan Estratégico de Comunicación integral muy completa y desarrollada, que es la siguiente:"1. Análisis: estudio de la información del entorno externo e interno. Resumen DAFO (Debilidades, Amenazas, Fortalezas y Oportunidades)."2. Antecedentes: análisis de la información de la empresa, historia, ventas..."3. Objetivos: se deben señalar cuáles son los objetivos, qué se quiere conseguir con las actividades que se pongan en marcha. Los objetivos deben poder ser cuantificados, medibles y han de ser alcanzables, realistas."4. Público objetivo o target de la comunicación. Es imprescindible determinar a quién se va a dirigir la comunicación. Definir cuál o cuáles son los destinatarios o grupos de destinatarios en los que se centrarán los esfuerzos comunicativos, Conocer al público al que se dirige la empresa, los medios que utiliza para informarse, el estilo comunicativo que maneja son aspectos claves y críticos que influirán en el éxito de la comunicación."5. El mensaje: es el elemento que se quiere comunicar eligiendo las características o atributos a comunicar, así como el tono o estilo de la comunicación."6. Estrategia: elección del modo a desarrollar cada una de las áreas de comunicación con el fin de alcanzar los objetivos."7. Acciones: concreción de las actividades a desarrollar y los medios a utilizar para desarrollar el plan."


8. Cronograma o calendario: planificación en el tiempo de cada una de las acciones."9. Presupuesto: cantidad económica que se destinará a la puesta en marcha del plan estratégico de comunicación integral."10. Control y seguimiento: medición del transcurso y cumplimiento del plan con el fin de realizar acciones de corrección para intentar alcanzar los objetivos marcados."11. Indicadores."

a. De realización fisica: miden el grado real de cumplimiento de las acciones programadas."b. De realización financiera: mide qué presupuesto real ha sido ejecutado sobre el presupuesto en principio destinado a esta acción de promoción y divulgación"c. De impacto: mide el número real de personas impactadas a través de las acciones puestas en marcha, por ejemplo número de apariciones en los medios, número de materiales enviados, etc."d. De resultado: mide el número real de resultados alcanzados como por ejemplo el número de visitas de la página web."

"1.2.1.2 Stakeholders, interlocutores o públicos de interés!El término stakeholder fue utilizado por primera vez por Edward Freeman en su paper “Strategic management: A stakeholder approach” en 1983, para referirse a quienes pueden afectar o son afectados por la actividad de una organización. Estos grupos o individuos son los públicos interesados que según Freeman deben ser considerados como un elemento esencial en la planeación estratégica de una entidad.""Llamamos stakeholders, interlocutores o públicos de interés a todos los diferentes públicos con los que la organización se relaciona y comunica y a los que quiere que llegue su mensaje. Existen públicos de interés tanto dentro de la propia organización (empleados, miembros de la Junta directiva, etc.), como fuera de la misma (socios, sociedad, financiadores, administraciones públicas, etc.).""Es fundamental incidir en que en los últimos tiempos Internet y el entorno 2.0. ha revolucionado el papel de los stakeholders con los que la organización se relaciona. El interlocutor ya no es un ente anónimo integrado en un grupo uniforme (target), sino que es un sujeto, individual, libre y tecnológicamente capaz de emitir un juicio sobre productos, servicios y marcas. Su recomendación hace visible a la organización, pero su crítica puede hundirla. Es copartícipe voluntario de la comunicación y actor dinámico en la creación de valor. Ya no se tiene el monopolio de la información y de la reputación, pues la reputación 2.0 es una reputación distribuida, que se debe aprender a conocer y manejar.""Pizzolante (2009) sentencia que las organizaciones que consideren a sus públicos como sujetos de opinión y no como sujetos de consumo en la nueva realidad social y geopolítica, serán las que ganen en credibilidad. Además, nos hallamos ante un nuevo


consumidor, consciente y preocupado por su entorno social y los agentes que influyen en el desarrollo del mismo.""Siguiendo a Capriotti (2004), gestionar coherente y eficazmente la comunicación corporativa pasa por una adecuada identificación de las necesidades comunicativas de cada uno de los públicos de la organización, y solo entonces, será posible continuar con las siguientes etapas del proceso estratégico (identificación de objetivos, diseño del mensaje a comunicar a cada público, el plan de acción a desarrollar, etc.).""Para identificar y llegar de forma efectiva a nuestros públicos objetivos, lo ideal es diseñar un mapa de públicos, añadiendo la importancia de cada uno de ellos y las herramientas que vamos a necesitar para comunicarnos de manera efectiva con los mismos. ""Existen distintos públicos a los que generalmente una organización quiere llegar. Estos públicos se pueden dividir, de forma genérica en dos grupos: a los que se llega por la comunicación interna, dirigida a los miembros de la organización; y a los que se llega por la comunicación externa, que se dirige al resto de públicos del entorno a la misma.""1.2.1.3 Comunicación externa y comunicación interna!Si clasificamos los tipos de comunicación según los públicos con los que se relaciona la organización, podemos hablar de comunicación externa y comunicación interna.""La comunicación externa es el conjunto de mensajes que una organización proyecta a un público determinado con el fin de darse a conocer, dar a conocer su visión (propósito y objetivo que quiere conseguir) y su misión (cómo espera alcanzarlo), y lograr así una relación estable entre la organización y sus públicos (Carrillo, Castillo y Gómez, 2005).""La comunicación externa ha sido parte importante de las funciones del departamento de comunicación tradicionalmente. Del Pozo (1997) señala tres funciones principales en un departamento de comunicación:"• Crear y mantener la identidad y reputación organizacional."• Ayudar a asegurar la supervivencia de la organización detectando las amenazas

potenciales y diseñando estrategias comunicativas para la defensa."• Aumentar la eficacia de la organización por medio de la comunicación.""Herranz y Salinas (2004) advierten que la comunicación de una organización no se puede reducir a la aparición en los medios de comunicación por medio de una nota de prensa o la realización de una campaña de publicidad. La comunicación no puede limitarse a la suma de un conjunto de acciones aisladas, sino que debe entenderse como un proceso integral, donde se ponen en juego toda la gama de herramientas del campo del periodismo, las relaciones públicas, el marketing, la publicidad o los recursos humanos.""


Además, no podemos obviar la aparición de Internet y su rápida evolución. Internet ha supuesto una revolución comunicativa en la que confluyen otras dos revoluciones tecnológicas: la informática y la digital (Peña, 2010). La capacidad de conexión de Internet no es únicamente tecnológica, sino que hoy en día, del protagonismo tecnológico se ha pasado a estudiar cómo esa tecnología ayuda a conectar a las personas y el efecto que esa comunicación mediada tiene en las relaciones entre personas y organizaciones.""Nunca antes en la historia de la humanidad tantas personas habían podido conversar, es decir, estar en comunicación de forma sincrónica y asincrónica. Gracias a las herramientas digitales, difundir un mensaje es más rápido y económico que nunca. La información y la opinión se propaga a una velocidad insospechada. Hasta hace poco los elevados costes de difusión de los mensajes no estaban al alcance de cualquiera. Esta “visibilidad democratizada” es posible porque las nuevas tecnologías convierten los mercados en conversaciones. En ellas, los medios de comunicación continúan desempeñando un papel importante, pero ya no tienen el monopolio de la difusión de la información. Los medios sociales (social media), en los que el propio usuario genera el contenido, son una realidad en auge. ""Las conversaciones que tienen lugar en Internet son un reflejo directo de las conversaciones que tienen lugar en la vida real. A través de la escucha permanente de las conversaciones que tienen lugar en Internet, la organización puede aportar información muy válida para la toma de decisiones.""Por su parte, tan importante como la gestión de la comunicación externa es la comunicación con las personas que conforman la propia organización desde dentro, a través de estrategias y herramientas de comunicación interna. La comunicación interna es un factor sumamente importante dentro de las organizaciones, ya que esta demuestra las relaciones interpersonales de los actores que la conforman y a su vez los procesos de interacción y de comunicación que se generan en el espacio.""Los objetivos generales de la comunicación interna con respecto a los empleados de una organización, serían según Jaén et al. (2006):"• Proporcionar información sobre la organización, sus estrategias empresariales, sus

resultados, etc."• Dar formación a sus trabajadores, manteniendo y mejorando sus competencias,

ayudando así a que se consigan los objetivos marcados y contribuyendo al desarrollo profesional y personal de los mismos."

• Motivar a los empleados, valorando su labor, haciendo que se integren en la entidad, creando un buen clima de trabajo y logrando que asuman los objetivos de la organización como propios. Un sistema de comunicación eficaz es fundamental para mantener unas buenas relaciones interpersonales y evitar conflictos causados por una deficiente o inadecuada comunicación. Los responsables de los recursos humanos de la organización, tienen la obligación de crear un clima en el que los empleados se sientan


positivamente valorados, reconocidos, teniendo a la vez muy claro qué se espera de ellos.""

Saks (2006) y Kress (2005) hacen hincapié en el papel de una comunicación clara, consistente y continua en la construcción de compromiso de los empleados. Los empleados no hacen solo la empresa cuando están trabajando. También la hacen, y si cabe, en mayor medida, cuando no trabajan, cuando hablan en el exterior sobre su empresa y sobre sus directivos. Tener a los trabajadores correctamente informados e implicados es fundamental y la comunicación es un elemento sustantivo en este proceso. Los trabajadores pueden convertirse en “embajadores de su propia empresa, porque contar a la organización lo que la propia organización está haciendo crea un clima de implicación e integración de las personas en sus respectivas empresas y, al mismo tiempo, incrementa su motivación e implicación.""Distintos autores a lo largo del tiempo han atribuido a la comunicación interna una suma de funciones, que enumeramos a continuación:"• Identificación"• visualización de rol"• creación y mantenimiento de buenas relaciones interpersonales"• motivación para conseguir los objetivos"• elemento de conexión y cohesión entre miembros"• alineamiento con el proyecto"• compromiso de los trabajadores "• contribución al éxito de la entidad.""1.2.2 Herramientas de comunicación!En la apuesta por una comunicación integral en la organización, en función del público al que se dirija la acción o acciones de comunicación, existe un amplio abanico de herramientas que toda organización puede llevar a cabo para relacionarse con sus públicos internos y externos. El conocimiento de los canales por los que circula la comunicación es básico para hacer la mejor elección dentro de la estrategia comunicativa de la organización. ""1.2.2.1 Herramientas de comunicación interna!En función del volumen de trabajadores, del organigrama y estructura de la organización, se elegirán las herramientas oportunas y adaptadas a las necesidades reales de cada entidad. El uso de unos u otros canales, su mayor o menor protagonismo en el proceso comunicativo, su interrelación o competencia, y todas las cuestiones que afectan al uso de estas herramientas, varían de una organización a otra y deben responder a una planificación calculada de acuerdo a su estrategia para alcanzar los objetivos marcados. Para ello es fundamental el conocimiento de todas las herramientas y medios, sus características y posibilidades."


Si buscamos que la comunicación alcance a los empleados y empleadas, Jaén et al. (2006) destacan las siguientes herramientas para lograr de la mejor manera los objetivos:"• Visitas a departamentos. Estas visitas permiten conocer de primera mano las funciones

que se desarrollan en otros departamentos distintos al que pertenece cada empleado y se evitaría la infravaloración de algunos departamentos por parte de otros."

• Seminarios informativos/formativos. Se emplean cuando un departamento o empleado posee una información que resulta valiosa para la labor de trabajadores de otros departamentos."

• Grupos de estudios. Su objeto es investigar intensivamente un tema de interés común a los integrantes del grupo. Esta tarea se irá desarrollando en reuniones de trabajo planificadas por el propio grupo (integrado entre 5 y 12 trabajadores). La última de estas sesiones se dedicará a hacer el resumen y la evaluación del trabajo desarrollado."

• Debates. Un grupo reducido trata un tema en discusión informal con la ayuda activa de un guía. Los participantes deben prepararse bien el tema a debatir, mientras que el guía preparará las preguntas más adecuadas para estimular y dirigir el debate, pero sin entrar en el mismo. Mediante el debate, además de estimular el razonamiento y la capacidad de análisis de los empleados, también se mejora la comunicación interpersonal, el trabajo en equipo, la tolerancia, etc."

• Videoconferencias. La posibilidad de conectar a dos o más personas que están separadas geográficamente, supone un gran avance para las organizaciones, sobre todo si esa conexión supone un intercambio de información en vídeo y audio. Entre sus ventajas destacan su simplicidad, la flexibilidad, la rapidez, además de suponer un ahorro en el coste que supondría una reunión fisica."

• Intranet. Entre sus ventajas están el hecho de facilitar el intercambio de información, la posibilidad de acceder de forma remota o local a información corporativa, la coordinación de proyectos comunes, y la difusión de información en general. No requieren gran inversión, pero sí una buena gestión para su éxito."

• Wikis. Es un sitio web colaborativo que se puede editar de manera conjunta por varios usuarios. Estos pueden crear, editar, modificar el contenido de una forma sencilla y rápida. Los wikis permiten a empleados de las distintas secciones compartir y crear documentos internos de manera colaborativa a través de un simple navegador."

• Blogs corporativos internos. Son páginas web creadas por uno o varios autores donde tratan diversos temas de manera informal. Se suelen actualizar con bastante frecuencia y presentan numerosos enlaces a otros blogs y páginas relacionadas y permiten, habitualmente, introducir comentarios por parte de los visitantes.""

Además hay que incluir el e-mail, un canal de comunicación imprescindible dada su sencillez de uso, inmediatez de envío y recepción. Se puede usar en todos los sentidos de la comunicación para agilizar y potenciar otras herramientas como el envío de boletines, circulares, convocatorias de reuniones, etc.""Carrillo y Tato (2014) proponen también para alcanzar a este público objetivo las siguientes acciones:"


• Reuniones. Se emplean para transmitir y recoger información."• Convenciones y eventos especiales de comunicación. Pueden tener una función"• informativa así como de motivación e incentivo."• Tablón de anuncios. Dirigido a todos los niveles jerárquicos. Se trata de un soporte"• barato y de fácil mantenimiento. Es una herramienta permanente e inmediata para

transmitir mensajes. Este instrumento ha sido absorbido en buena medida por la intranet. Se puede utilizar en todos los sentidos de la comunicación y su contenido puede abarcar diferentes tipos de información."

• Manuales de empresa: Manual de procedimientos y Manual de acogida. Instrumentos formales que recogen información propia de la empresa."

• Guías. Se trata de herramientas para simplificar los manuales de empresa, referenciando las obligaciones y derechos de los empleados."

• Boletines, revistas y periódicos de la organización. Recogen noticias sobre la organización que pueden ser de interés para los empleados, como pueden ser proyectos futuros, nuevas líneas de negocio, etc. Es frecuente que estas publicaciones se hagan de forma electrónica, más fáciles y económicas de editar, publicar y difundir."

• Circulares. Sirven para generar conocimiento y para que haya constancia escrita de la transmisión de determinada información. Se trata de una herramienta de fácil producción y de distribución instantánea. Una fórmula de comunicación genérica que no puede personalizarse y no respeta jerarquías. Su abuso produce distanciamiento y no debe sustituir a otras herramientas más interpersonales."

• Cartas al personal. Normalmente deben ir firmadas por el presidente o director general con ocasión de acontecimientos importantes o por asuntos de especial interés. Suele ser entregada en el puesto de trabajo o enviada al domicilio. Se suelen enviar en situaciones de crisis, resultados, operaciones de fusión, despidos, junto con encuestas de opinión, modificaciones importantes del organigrama, etc.""

Fernández (2007) hace un repaso por las herramientas clásicas y nuevas de comunicación interna entre las que señala: la revista interna, reuniones departamentales, cartas al personal, tablón de anuncios, argumentario, procedimiento de acogida, sondeo por encuesta, informes de prensa, memoria anual de actividades, visitas al personal de las diferentes áreas, hojas informativas, vídeos de empresa, sesiones informativas, grandes celebraciones, Intranet, correo electrónico, listas de correos, mensajería instantánea, así como vídeos y audios en Internet.""Por otro lado, si el objetivo de la comunicación es llegar al cuadro directivo, Jaén et al. (2006) indican las siguientes herramientas:"• Comunicación cara a cara. La comunicación directa puede aportar ventajas a nivel

emocional o afectivo. Además es el canal más rico, ya que incluye tanto la comunicación verbal como no verbal, así como por una retroalimentación inmediata. En algunas compañías se practica el denominado management by wolking around, que consiste en que los directivos pasan un tiempo paseando por la empresa, hablando con sus empleados en un ambiente relajado."


• Círculos de control de calidad. La base de esta herramienta se encuentra en la Teoría Z de W. Ouchi. Los círculos de calidad son grupos de trabajo (preferiblemente no más de diez) que se reúnen de manera voluntaria, generalmente una o dos horas a la semana, para tratar sobre un problema de calidad que uno o más miembros del círculo hayan identificado (Ouchi, 1982). La Teoría Z propone la implicación del personal en la consecución de los objetivos de la organización, pero integrándolos a la vez con los objetivos personales de sus miembros."

• Buzón o programa de sugerencias. A través de los mismos los trabajadores pueden exponer sus ideas para mejorar la eficacia de la organización, así como expresar sus opiniones sobre diferentes aspectos. Es muy importante que se dé una retroalimentación a los empleados."

• Cuestionarios de actitudes. Se emplean para conocer las actitudes y sentimientos que los trabajadores tienen sobre distintos aspectos de la organización y también permiten conocer el grado de implicación con la cultura. Es importante que sean anónimos para que los empleados puedan responder con plena libertad y que la organización actúe en consecuencia para solventar los problemas detectados. También se pueden realizar entrevistas para resolver dudas y problemas existentes, así como para detectar expectativas e insatisfacciones."

• Sistemas de reivindicaciones. Los empleados pueden exponer sus quejas o reivindicaciones por escrito de manera formal. Normalmente se presenta primero a su superior inmediato, quien, si no la puede resolver, acudiría al superior y así sucesivamente. Los empleados sienten que la organización se preocupa por ellos y son escuchados.""

1.2.2.2 Herramientas de comunicación externa!Uno de los elementos que se ha introducido como valor añadido a las relaciones con los públicos externos es la segmentación de los mismos y la concreción de herramientas y actividades específicamente dirigidas a esas audiencias.""De otro lado, si la comunicación se realiza con alguno de los públicos externos a la organización, Carrillo y Castillo (2014) recopilan las fórmulas más usuales en la presentación de estas informaciones:"• Nota de prensa. Noticias que la organización remite a los medios tras la finalización de

un evento determinado. El propósito es que los medios se hagan eco del mismo aunque no hayan asistido."

• Comunicado de prensa. Su objetivo es difundir la posición de la entidad sobre un determinado asunto, aclararlo ofreciendo una información corporativa relevante. A veces sustituye a la rueda de prensa."

• Dossier de prensa. Se trata de un conjunto de documentos e informaciones relativas a la propia entidad o sus miembros. Suele darse como material complementario a los comunicados de prensa. Debe tener una estructura clara y que favorezca la lectura, con portada (con logotipo, canales de contacto del gabinete de comunicación, mención y


título), sumario, información amplia sobre el tema de que se trate, todo lo que pueda completar la información en cuestión. Los textos que pueda incluir tendrán un estilo redaccional puramente periodístico (claridad, concisión...)."

• Revista de prensa. Resumen periódico semanal de artículos aparecidos sobre la"• empresa. Se suele difundir entre los directivos semanalmente."• Resumen diario. Se elaboran cuando la empresa tiene una gran aparición

mediática,recogiendo las menciones y apariciones en los medios."• Conferencia o rueda de prensa. Reuniones que convoca la organización con el objetivo

de difundir un determinado contenido a los medios de comunicación. Se busca generar un nivel de conocimiento de dicho asunto en el público, así como de establecer una relación con los profesionales de los medios cara a cara. Aunque es un soporte muy eficaz, no conviene abusar de él y solo corresponde recurrir a la rueda de prensa cuando sea necesario, cuando el tema lo requiera."

• Entrevistas. Constituyen una oportunidad para potenciar la credibilidad de la organización y sus representantes. La entrevista se caracteriza por la exclusividad a un medio.""

Por su parte, Aced (2009) hace un repaso por las herramientas 2.0 más implantadas en el mundo corporativo para la comunicación externa:"• Sitio web. Permite existir en la red y controlar el mensaje lanzado. Es unidireccional y

poco interactiva. Actualmente puede alojar otras herramientas que la hagan más interactiva como son foros, encuestas, redes sociales,tecnología RSS, etc."

• Blog. Ofrece grandes beneficios como herramienta de comunicación, es de bajo coste y optimizan el posicionamiento en buscadores, aumentando la visibilidad de la entidad, ayudándole a construir marca."

• Redes sociales. Los internautas pueden crearse un perfil, relacionarse con otras personas, compartir intereses afines, interactuar. Permite llegar a muchas personas a la vez, y a audiencias segmentadas. Fomentan el sentido de pertenencia a una comunidad, lo que favorece la cohesión de sus miembros. Facilita el efecto multiplicador en la propagación de contenidos, clave para el marketing viral. Permiten recopilar información detallada sobre los clientes, información directa sin intermediarios."

• Foro de discusión. Parecido a los grupos creados en redes sociales, cuenta con moderadores que velan por el respeto y el buen funcionamiento de la conversación."

• E-mail. Supuso la gran revolución en las comunicaciones y todavía hoy es un canal de comunicación imprescindible, muy útil por su inmediatez y sencillez de uso, con las ventajas que ello aporta (Esparcia, 2012): posibilidad de remitir con la misma transmisión a diferentes medios gracias a las listas de distribución; insertar en un mismo archivo datos escritos, sonoros y audiovisuales, con lo que las radios y las televisiones disponían de manera inmediata de una materia prima que respetaba sus fuentes originales de documentos. Al remitir el texto en formato electrónico ya se eliminaba el paso intermedio de volver a escribir el texto por parte del periodista puesto que con el correo electrónico el texto ya estaba en el ordenador."


• Newsletter. Boletín electrónico es una publicación que trata temas de actualidad específicos, resume las acciones de la entidad con una determinada frecuencia y llega a las personas que se han querido registrar. Genera confianza y fideliza a los clientes ganando imagen de marca.""

Las relaciones con los medios de comunicación también se han visto afectadas por esos nuevos avatares y surgen modalidades de interacción entre organizaciones y medios. Una de estas mutaciones han sido las denominadas Salas de Prensa Virtuales, definidas como espacios comunicativos en red que contienen las herramientas y las actividades dirigidas a los medios de comunicación por parte de las organizaciones (Esparcia, 2012).""1.2.2.2.1 Redes Sociales en Internet!Como ya hemos mencionado, las Tecnologías de la Información y la Comunicación (TIC) y el uso de Internet llevan décadas realizando una transformación, una de ellas y muy importante es la de los stakeholders, algunos ya nativos digitales, quienes ya no entienden la comunicación con las organizaciones sin contar con el entorno digital donde pasan la mayor parte de su tiempo.""Moralejo (2011) se refiere a los nuevos stakeholders como “prosumidores”, personas que consumen, transforman y producen contenidos. Nos encontramos con un perfil de personas consumidoras- ciudadanas -receptoras que puede elegir sus propios medios de información más allá de su ámbito geográfico, contrasta la información, pide opiniones a gente experta, se queja, rechaza y hasta puede modificar el mensaje y luego difundirlo. Todo ello implica que puede generar nuevos contenidos fácilmente, puede rebatir y desmontar mensajes, democratizando su poder de influencia social y acabando con el control informativo basado en el presupuesto y la posición institucional.""Existe una red social para cada tipo de persona usuaria, que responde a necesidades específicas, ya sean de entretenimiento, laboral, o informativa. Por ello es posible que en la actualidad coexistan en la red una gran cantidad de comunidades virtuales de diversidad de alternativas en sus prestaciones. ""Se genera entonces la necesidad de saber elegir qué red social puede ayudar a cada organización a conectar con sus públicos y cómo hacerlo. La gestión responsable, guiada por una estrategia, y el manejo del uso del lenguaje en Internet, etc. se presentan como un reto para toda organización que tiene presencia en estos nuevos canales de relación.""Veamos a continuación algunos de los más destacados por su uso:""Facebook:"Facebook es la red social con más usuarios activos en un mes del mundo."Facebook es una red que permite a las personas estar en contacto con sus familiares y amigos, lo que hace que el tono de comunicación de las empresas es emocional y


cercano. Facebook además de personas, admite la presencia de empresas y organizaciones, sin embargo el objetivo de la presencia de ellas en la red social está enfocado a una comunicación con los usuarios y seguidores."En Facebook una organización busca acercar sus marcas a la audiencia, fidelizar, ayudar a sus clientes y, mediante campañas promocionales crear tráfico hacia el sitio web oficial.""Twitter:"En Twitter se restringe cada mensaje a 140 caracteres y permite integrar contenido multimedia, como son fotografías y vídeos. Twitter fue el creador de los hashtags, términos acompañados de un signo de numeral (#) bajo los que se puede seguir tendencias, hilos de conversación o sucesos que están siendo comentados por muchos usuarios, lo que ha dado lugar a los trending topics."El tono de comunicación de Twitter es más racional y se caracteriza por ser eminentemente informativo y por su inmediatez.""Youtube:"YouTube es el canal para ver y compartir vídeos. Tiene más de mil millones de usuarios. Cada día se ven cientos de millones de horas de vídeos y se generan miles de millones de reproducciones. Más de la mitad de las reproducciones en esta plataforma proceden de dispositivos móviles. El vídeo es una herramienta fundamental para comunicar; es una pieza clave para contar historias que impacten y capten la atención de nuestro público.""Instagram:"Es una aplicación que actúa como red social en la que la imagen cobra especial importancia ya que permite a sus usuarios subir cualquier tipo de fotos y vídeos. Instagram sirve para subir nuestras fotos a Internet y permite elegir entre tener cuenta pública, tenerla privada solo para seguidores, o enviar la foto por mensaje directo a una o varias personas en concreto. Ofrece la opción de aplicar diversos efectos fotográficos, así como para compartirlas también en otras redes sociales como Facebook o Twitter.""Linkedin"En un plano más formal, otras redes especializadas como LinkedIn, representan las relaciones profesionales, y no solo sustituyen a las tradicionales tarjetas de visita, sino que de modo creciente están sustituyendo al viejo currículo. El perfil de cada usuario en una red social profesional es su currículo vivo, e incluso validado por sus colegas, jefes y compañeros de trabajo."""""""


1.2.3 Comunicación en las ONG!En ocasiones, resulta paradójico pensar que muchas personas opinan y creen en la importancia de la comunicación, y sin embargo, la realidad contrasta con los escasos recursos que se invierten para potenciarla. ¿Por qué? Quizás porque dentro del área de la comunicación hay que desterrar todavía algunas falsas ideas o prejuicios como que:"• La gestión de la comunicación es solo un gasto y no una inversión."• Gestionar la comunicación es caro porque se asocia solo con la publicidad."• La comunicación es poco rentable porque es difícil de cuantificar sus resultados."• La comunicación se limita a editar una revista para el trabajador/a o socios/as que, en

muchos casos, apenas se lee."• La gestión de la comunicación precisa de abundantes recursos humanos y financieros."• La formación en comunicación no es necesaria, todas las personas saben comunicarse.""Estas falsas ideas provocan la escasa utilización de este recurso por parte de las organizaciones, como muestran los datos, y provoca que la estrategia de comunicación esté todavía en un punto muy incipiente en estas organizaciones. En estas circunstancias se plantea el interrogante de si el desarrollo de la comunicación en las ONG puede contribuir decisivamente a la mejora de su imagen y transparencia.""Varios autores han escrito sobre la estrecha relación entre comunicación y transparencia, uno de ellos es Regouby (1989). Este autor destaca la transparencia como uno de los nuevos valores humanos de la comunicación global de una institución: “La verdadera fuerza toma su credibilidad en la transparencia. En sentido interno, es el hecho de verlo todo claro y de identificar permanentemente las propias debilidades. Nada debe quedarse en la sombra. Solo la transparencia permite forjar unas relaciones profesionales y humanas fuertes y duraderas. En el aspecto externo, el fundamento de las relaciones de comunicación global con los clientes descansa sobre esta transparencia. No hay que temer el dar a conocer nuestros errores y nuestros éxitos. Se trata siempre de exponer una realidad verdadera”.""Las consecuencias de no ser transparentes pueden suponer un coste muy alto para las organizaciones, incluso su desaparición. Asimismo, los máximos responsables de las organizaciones juegan un papel fundamental para impulsar una estrategia de comunicación y transparencia que refuerce la confianza de la sociedad, y por ello como destacan Epstein y Birchard (2001): “Los gerentes responsables deben basar su filosofía de la comunicación en transmitir confianza. Si difunden más información, y difunden una información que da una imagen precisa de la compañía, crearán un depósito de credibilidad al que podrán recurrir más adelante. Dicho depósito puede sacar a la compañía de un apuro en un período de estancamiento de la rentabilidad”.""En el sector de las organizaciones no lucrativas es cada vez mayor la obligación de pensar en cómo mejorar la transparencia para afianzar la confianza y la reputación de los


distintos grupos de interés. Como señala Novell (2002), las empresas están avanzando en las mejoras del buen gobierno, pero también las administraciones públicas y las organizaciones no gubernamentales están avanzando en los mecanismos que no solo mejoran la toma de decisiones sino mejoran la gestión de las mismas aumentando su transparencia y su responsabilidad ante la sociedad." "Al igual que la solidaridad no puede reducirse a un comportamiento puntual de dos días a la semana por la tarde de 17:00 a 20:00, este valor debiera presidir el trabajo diario de cualquier persona, la transparencia no solo se demuestra con la presentación de una auditoría de cuentas anual, sino también con el ejercicio diario de un trabajo responsable. En ese comportamiento diario, la gestión de la comunicación contribuye no solo como estrategia que orienta las acciones sino también como herramienta de difusión informativa y participativa dentro y fuera de la organización. ""Este comportamiento diario debe alcanzar a toda la organización dada la transversalidad de la comunicación. Como comentan varios autores, su carácter global hace que en la organización todo comunique, lo que debe permitir a las ONG aprovechar esta circunstancia para generar credibilidad y confianza; es decir, que la comunicación se convierta en un elemento generador de transparencia, confianza y reputación en toda la ONG.""La transversalidad de la gestión de la comunicación permite interrelacionar todas las áreas de gestión de la actividad de la organización: área financiera, área de organización de actividades, área de planificación estratégica, área de recursos humanos, etc. Por esta razón, la comunicación pasará a formar parte de los planes estratégicos de las organizaciones como señala Pizzolante (2004): “La comunicación estratégica depende de un proceso de planificación que permite diseñar un plan que contribuya a difundir adecuadamente nuestras acciones, a través de mensajes transmitidos frecuentemente por voceros formales e informales de la organización, quienes juegan un papel fundamental en la construcción transparente de confianza”.""La gestión de la comunicación para la transparencia permitirá a una ONG, por un lado, informar, influenciar y motivar (dentro) a los miembros de la organización; y por otro lado, mostrar su trabajo, sensibilizar y educar (fuera) sobre su labor. En consecuencia, las estrategias de gestión de la comunicación para la transparencia de la ONG irán encaminadas a: "• Ser reconocida"• Dar a conocer sus actividades, proyectos y resultados"• Motivar y cohesionar a todas las personas que conforman la organización"• Fomentar la participación"• Conseguir nuevas personas socias, donantes, voluntarias o colaboradoras "• Sensibilizar y denunciar realidades y situaciones, que apenas se conocen a través de

los medios de comunicación, y que de otra manera pasarían desapercibidas"


• Informar y promocionar los productos, servicios o actividades que se organizan"• Buscar recursos económicos para financiar los proyectos e iniciativas"• Presionar para cambiar situaciones y políticas injustas"• Educar y formar""Las estrategias de comunicación en las ONG deben ser planificadas y organizadas conscientemente, con unos objetivos detallados, que vayan al unísono con el plan estratégico de la propia organización. Pero las estrategias no deben ser rígidas, deben revisarse con periodicidad, de manera que sin perder flexibilidad, eviten la improvisación en la toma de decisiones. En definitiva, una ONG deberá planificar su comunicación para transmitir su transparencia teniendo en cuenta que: "1. Toda la comunicación deberá estar acorde con la filosofía, la misión y los objetivos y propósitos de la organización –identidad–, puesto que la comunicación transmitirá lo que es y lo que quiere ser."2. Debe tener claro qué quiere comunicar y a quién quiere comunicárselo: administración, empresas, otras ONG, personas asociadas, voluntarias, donantes, ciudadanía. Cada grupo de interés necesita de una estrategia de comunicación y transparencia diferenciada."3. Toda acción de comunicación genera una percepción sobre el entorno que influye en su imagen pública, en la confianza que genera y en la reputación que proyecta."

"1.2.3.1 Marketing en las ONGD!Las áreas de comunicación en las ONG buscan, como ya hemos apuntado, informar sobre otras realidades, cambiar actitudes, formar ciudadanía, etc. Las áreas de marketing persiguen aumentar los recursos disponibles para hacer su trabajo. En principio, sus objetivos son diferentes, y sus estrategias, también. Sin embargo, la suma de fuerzas, esfuerzos y el trabajo complementario hace aumentar la consecución de resultados.""Comenzaremos conceptualizando el marketing, que según Latorre (2001) es a grandes rasgos “aquella actividad humana dirigida a satisfacer necesidades, carencias y deseos; facilitando procesos de intercambio a través de la creación, distribución, promoción, y precio de bienes, servicios e ideas”.""Una razón de ser del marketing son las necesidades y deseos humanos. Estos son satisfechos a través de la concreción de unos "productos". Los "productos" adquieren valor para el individuo siempre y cuando tengan capacidad de satisfacer sus deseos. El aspecto clave respecto a un producto es el servicio que presta. Por este motivo cualquier cosa capaz de satisfacer una necesidad puede denominarse producto. Esto incluye a personas, lugares, organizaciones e ideas. El marketing existe cuando las personas deciden satisfacer sus necesidades y deseos a partir del intercambio.""El marketing consolida un puente entre las partes protagonistas del intercambio, creando utilidades o valores. "


"Hablemos ahora del mercado: aunque pueda sonar lejano al ámbito de las ONGD, el mercado no es otra cosa que el espacio donde en potencia se puede originar un intercambio. El concepto de mercado también abarca intercambios de recursos que no necesariamente involucran dinero. ""Y el concepto de mercados nos deriva a la palabra marketing ("mercadotecnia"), que significa "trabajar con mercados", pero no solamente a partir de publicidad o ventas de un producto; el marketing se centra en la creación de un producto disponible en el lugar necesario, en el tiempo necesario y a un precio aceptable para los potenciales clientes. También implica elaborar información para conocer las necesidades de los clientes, y aunque históricamente ha estado al servicio de las empresas, conocer el entorno debe estar presente en otros entornos, como puede ser el de el sector no lucrativo.""Pero el marketing para organizaciones sin fines de lucro no supone un traslado de los conceptos, métodos y técnicas del marketing empresarial, ya que presentan unas características diferenciales respecto al sector lucrativo, haciendo necesario una adaptación específica del marketing, que recoja estos rasgos propios. ""Podemos concretar estas diferencias en la naturaleza de los productos ofrecidos, que son servicios, ideas o solidaridad y en menor medida bienes tangibles; y los objetivos perseguidos, que no son otros que beneficios sociales.""El marketing proporciona tanto por su filosofía, por su naturaleza y el conjunto de sus técnicas, un medio para incidir de una manera más positiva hacia los diferentes públicos involucrados en la entidad. Además facilita la atracción de recursos económicos y humanos a partir del fomento de intercambios de beneficios mutuos y proporciona información de agentes para localizar estos recursos de la manera más óptima en función de las necesidades de las personas usuarias y la misión de la entidad. ""1.2.3.1.1 Marketing online!Tras el nacimiento de Internet en 1990 se hace imprescindible la evolución en todos los ámbitos, y cómo no, en el marketing también. ""La tecnología ha cambiado el mundo y la sociedad ha cambiado con él, de modo que hemos modificado nuestros hábitos de vida en los últimos años. Y consecuentemente, nuestro pensamiento y actitud como consumidores también se han visto alterados. ""El marketing online, o digital, se ha convertido en la actualidad en una disciplina fundamental, útil para la gran mayoría de organizaciones que quieren o necesitan estar presentes en el medio online; y la visibilidad en internet hoy día se ha convertido en


indispensable, pues cualquier sitio web que no la tenga y no sea visible para los internautas, entonces será como si no existiera.""El marketing online trata de aprovechar todas las posibilidad que ofrece el medio internet para alcanzar los objetivos tradicionales del marketing. Por supuesto, hay que adaptarse al medio.""Principales diferencias entre las acciones de marketing tradicional y online:""1. Comunicación"• Marketing tradicional: Uno a Muchos. Monólogo. Se establece una comunicación

unidireccional, en la que el flujo va desde el anunciante hacia el consumidor sin que exista retroalimentación por parte de este último."

• Marketing online: Uno a Uno. La comunicación es bidireccional. Podríamos decir que se establece un diálogo, una interacción directa entre organización y público. El público adopta una posición activa, con voz y voto. Esto enriquece y beneficia mucho a ambas partes.""

2. Segmentación"• Marketing tradicional: Puede existir una leve segmentación derivada del contenido del

medio en el que decidimos hacer publicidad, pero esta segmentación no deja de ser muy imprecisa."

• Marketing online: Alto grado de segmentación. Campañas personalizadas. Las técnicas del marketing online permiten que cada internauta reciba o se le sugiera automáticamente información sobre aquello en lo que está interesado y que previamente ha buscado o definido entre sus preferencias.""

3. Canales de distribución"• Marketing tradicional: Medios tradicionales offline (tv, radio, prensa, etc.)"• Marketing online: El medio online principalmente.""4. Información"• Marketing tradicional: Es más escasa y se limita a lo que la organización quiera

transmitir en su mensaje."• Marketing online: Los internautas en Internet tienen a su alcance un universo de

información. De manera que cuando son impactados por la publicidad en Internet, si se les despierta algún interés por un producto o servicio y les surgen dudas, rápidamente pueden navegar por la web y buscar resolverlas."""

5. Tiempos de compra"


• Marketing tradicional: Medios-largos. Normalmente los consumidores, cuando son impactados con estas acciones de marketing, o bien no tienen el producto o servicio “a la mano”, o bien no están pensando en ese momento en consumirlo."

• Marketing online: Cortos e inmediatos. Los usuarios pueden consumir online en cualquier momento y lugar. Tanto si se trata de productos como de servicios, pueden decidir realizar alguna acción (compra, llamada, envío de email, etc.) que les permita interactuar con la empresa.""

6. Costes"• Marketing tradicional: Suele ser bastante costoso, y en muchas ocasiones requiere de

una inversión mínima importante, sobre todo si hablamos de medios como la televisión o prensa escrita a nivel nacional."

• Marketing online: Invertir en una estrategia de marketing online generalmente suele ser bastante más económico que una estrategia de marketing tradicional, de manera que con pocos recursos financieros se puede llegar rápido a muchas personas que formen parte el público objetivo. Generalmente, en marketing online las inversiones suelen estar mejor definidas.""

7. Medición"• Marketing tradicional: La medición de los resultados tiene lugar una vez han finalizado

las acciones llevadas a cabo. Además, esta medición suele ser bastante imprecisa, pues no hay forma de conocer datos con suficiente exactitud: alcance de la publicidad, costes por impacto publicitario, número de ventas conseguidas, etc."

• Marketing online: Permite una medición más precisa y podríamos decir también que más exhaustiva. Existen multitud de métricas y de herramientas de análisis que permiten conocer los resultados.""

1.2.3.1.1.1 Técnicas y herramientas de Marketing online!Para conseguir los objetivos que nos planteemos en nuestro plan de marketing online, nos valemos de numerosas técnicas, herramientas y medios que podemos utilizar de manera individual o combinada."A continuación, presentamos las principales técnicas empleadas a la hora de desarrollar una estrategia de marketing en Internet.""• Marketing en Buscadores (SEM). Se define como la publicidad de pago en buscadores

(tales como Google, Bing, Yahoo!, Yandex, etc.). Se trata de elegir las palabras o frases que son más relevantes para nuestra entidad y que los usuarios utilizan en sus consultas de búsqueda. Mediante un sistema de pujas para las palabras que hemos seleccionado, se establecen las posiciones de los anuncios que aparecerán en los resultados patrocinados del buscador.""

• Posicionamiento Natural en Buscadores (SEO). Consiste en la optimización de nuestro sitio web (tanto a nivel técnico como de contenido) para mejorar la indexación que


realizan los buscadores de todas las páginas y, en definitiva, que alguna de nuestras páginas salga en los primeros lugares de manera natural para una consulta de búsqueda. En el fondo es decirle a los buscadores que se fijen en nuestra web porque va a ser relevante para las personas que busquen.""

• Publicidad de display: Incluye los anuncios que se muestran en cualquier sitio web de Internet que sea distinto de los buscadores (páginas web, foros, blogs, etc.). ""

• Vídeo Advertising: Es una de las técnicas que más está creciendo, pues los costes de distribución y producción de los anuncios han ido descendiendo. Se utiliza sobre todo para crear notoriedad de marca y realizar acciones de branding desde plataformas como Youtube y otros sitios web que permiten contenido de vídeo.""

• Marketing de Afiliación: Se trata de una asociación entre un anunciante (propietario de la marca, producto o servicio) y un afiliado (administrador de una web que se encarga de anunciar esta marca, producto o servicio a cambio de una comisión por ello). Lo más frecuente es utilizar plataformas intermediarias que gestionan los espacios publicitarios del afiliado, las campañas de marketing online y las formas de remuneración.""

• Marketing de Contenidos: Consiste en crear contenidos relacionados con nuestra marca pero de forma que despierten el interés de los usuarios y que sean útiles. Su éxito radica en que el contenido aporte valor añadido al consumidor sin un fin comercial directo.""

• Marketing Viral: Conseguir que determinadas acciones publicitarias, por su gran notoriedad o por el interés que despiertan, sean transmitidas o compartidas de usuario a usuario de forma particular y gratuita.""

• Email Marketing. Se trata de realizar acciones coordinadas de envío de emails masivos o segmentados a una base de datos. Esta base de datos puede contener los emails de nuestros públicos de interés y entonces, mediante este tipo de acciones, se puede llevar a cabo el llamado marketing one to one con emails personalizados ofreciendo a cada uno productos de venta cruzada o aquellas que más le interesan. También puede tratarse de una nueva base de datos a la que realizar envíos masivos con el objetivo de ampliar nuestra cuota de mercado.""

• Publicidad en Redes Sociales (SMM): Anuncios patrocinados en las diferentes plataformas de los medios sociales (Facebook, Twitter, Linkedin, Instagram, etc.). Es una de las técnicas más empleadas en la actualidad por el reciente boom de las redes sociales y el enorme crecimiento de usuarios de estas.""


• Optimización en Redes Sociales (SMO): Hace referencia a la estrategia y conjunto de acciones llevadas a cabo en medios sociales y comunidades online (blogs, foros, etc.) con un fin comercial o publicitario.""

• Marketing móvil (Mobile Marketing): Es el conjunto de técnicas y acciones de marketing orientadas a promocionar productos y servicios utilizando como canal de comunicación los dispositivos móviles (smartphones y tabletas). Se trata de publicidad que aparece en soportes publicitarios que han sido optimizados para esos dispositivos, como aplicaciones, webs para móviles, etc.""""""""""""""""""""""


CAPÍTULO 2: PROCESO METODOLÓGICO!"2.1 Metodología de estudio!Esta investigación se presenta en un primer término como un estudio exploratorio debido a la escasa existencia de estudios previos sobre la comunicación en las ONGD, y ninguno en el ámbito concreto de la provincia de Cáceres, por lo que parte de un contexto de carencia de información al respecto. Pero también se plantea como un estudio descriptivo, puesto que pretende mostrar una realidad en un momento puntual, estudiando una variable dependiente que es la función de comunicación en las ONGD de la provincia de Cáceres en relación a otras variables independientes que la explican."

Para Sampieri et al. (1998), los estudios exploratorios se efectúan, normalmente, cuando el objetivo es examinar un tema o problema de investigación poco estudiado o que no ha sido abordado antes. Los estudios exploratorios nos sirven para aumentar el grado de familiaridad con fenómenos relativamente desconocidos, obtener información sobre la posibilidad de llevar a cabo una investigación más completa sobre un contexto particular de la vida real, investigar problemas del comportamiento humano que consideren cruciales los profesionales de determinada área, identificar conceptos o variables promisorias, establecer prioridades para investigaciones posteriores o sugerir afirmaciones (postulados) verificables (Dankhe, 1986)."

Por otra parte, continúa Sampieri (1998) que en el estudio descriptivo el propósito es describir situaciones y eventos puntuales. Esto es, decir cómo es y se manifiesta determinado fenómeno, midiendo y evaluando diversos aspectos, dimensiones o componentes del fenómeno o fenómenos a investigar como también es este caso.!

En esta fase de la investigación el objetivo es recoger información directa de las ONGD. Vamos a analizar una realidad concreta y en una fecha puntual, vamos a conocer, de la mano de las propias ONGD de la provincia de Cáceres, a través de un cuestionario, cómo realizan la función comunicativa, para su posterior análisis, lo que nos ayudará a conocer sus necesidades de comunicación.""2.1.1 Sistema de recogida de datos: el cuestionario!El recurso utilizado para la recogida de información ha sido el cuestionario, en este caso, para hacer un estudio descriptivo de la realidad de la gestión de la comunicación en las ONGD de la provincia de Cáceres.""Para Briones (1996) el cuestionario es el componente principal de una encuesta. Al respecto, se ha dicho que ninguna encuesta es más que su cuestionario. Sin embargo, no hay, por decirlo de alguna manera, una teoría que nos diga cómo debe prepararse. Por el contrario, su construcción es más bien la expresión de la experiencia del investigador y de su sentido común. "


"Si bien reconocemos como válidos esos juicios, se pueden dar diversas indicaciones que pueden ayudar a esa tarea y que referimos a continuación:"1. Las preguntas del cuestionario deben derivarse de los objetivos del estudio y, por lo tanto, del problema de investigación planteado, añadiendo que en concreto, el cuestionario debe abordar todas las variables, dimensiones e indicadores propuestos en el estudio."2. No hay un criterio al cual se pueda apelar para saber cuántas preguntas debe contener un cuestionario. Si bien conviene, en una primera etapa, formular cuantas preguntas parezcan apropiadas para cubrir el problema de investigación, en revisiones posteriores se podrían encontrar preguntas que parecieron importantes en un cierto momento y luego no."3. El cuestionario debe comenzar con preguntas generales y simples, al alcance de cualquier persona, con el fin de establecer un clima favorable, de armonía entre el entrevistado y el cuestionario."4. Una pregunta puede influir sobre la siguiente. Conviene examinar cuidadosamente esa posibilidad de relación entre ellas."5. Las preguntas deben organizarse en una secuencia lógica, como siguiendo el hilo de una conversación."6. No deben hacerse preguntas que pueden inducir la respuesta en una determinada dirección."7. No deben hacerse preguntas directas que puedan colocar al entrevistado en una situación embarazosa, tales como preguntar, por ejemplo, ¿cuánto cobra?"8. Se debe evitar utilizar palabras vagas que proporcionan respuestas también vagas."9. El cuestionario debe comprender tres secciones con preguntas de: a) información del entrevistado, que permiten saber si corresponde o no al grupo de personas requeridas por el estudio; b) preguntas demográficas o de clasificación (edad, sexo, ingresos, ocupación, etc.); c) preguntas referidas al tema central del estudio."10. Según los objetivos y las necesidades de análisis, el cuestionario podrá utilizar diferentes tipos de preguntas: preguntas cerradas, abiertas, de graduación, de ordenamiento en rangos, etc.""Siguiendo estas indicaciones y basado en el modelo teórico del proceso de comunicación en las ONGD, se ha confeccionado un cuestionario, que ha sido revisado y matizado hasta su versión definitiva. Se ha enviado por correo electrónico a las organizaciones objeto de la muestra, solicitando su cumplimentación de forma online a través de la herramienta Google Form.!"Google Form es una aplicación de Google Drive, en la cual se puede realizar formularios y encuestas para adquirir estadísticas sobre la opinión de un grupo de personas, siendo la más práctica herramienta para adquirir cualquier tipo de información."""


2.1.2 Universo de estudio y muestra!El universo de estudio es el conjunto de elementos que componen una determinada población y que determinan las unidades iniciales del estudio, teniendo todas ellas las mismas posibilidades de aparecer en la muestra. No en todos los trabajos está claro cuál es el universo o población de estudio, por lo que, como es este caso, el primer paso dado ha sido tratar de delimitar el universo convenientemente.""

En este estudio el universo se centra en las ONGD que tienen sede en la provincia de Cáceres. Se ha considerado como muestra todo el universo de estudio, con la intención de llegar al máximo número posible de ONGD y conseguir la mejor información posible. ""Para delimitar las organizaciones que son susceptibles de ser estudiadas, se remite al Listado de las entidades inscritas en el Registro de ONGD de la comunidad Autónoma de Extremadura. ""Se ha tenido acceso a ellas a través de la página web de la Agencia Extremeña de Cooperación Internacional para el

Desarrollo (AEXCID) (http://www.juntaex.es/aexcid/27).""La Ley 1/2003, de 27 de febrero, de Cooperación para el Desarrollo, contempla en su artículo 17.2 la inscripción de las Organizaciones No Gubernamentales de Desarrollo en un Registro de ONGD de la Comunidad Autónoma de Extremadura. Podrán inscribirse en el Registro de ONGD de la AEXCID:"• Las personas jurídicas, asociativas o fundacionales, sin ánimo de lucro, legalmente

constituidas y radicadas en la Comunidad Autónoma de Extremadura, cuyos estatutos establezcan expresamente como fines y actividad fundamental de la entidad la cooperación o ayuda al desarrollo, de acuerdo a lo regulado en el artículo 2 de la Ley 1/2003, de 27 de febrero, de Cooperación para el Desarrollo."

• Aquellas personas jurídicas que, radicadas fuera de la Comunidad Autónoma de Extremadura, cuenten con domicilio estable dentro del territorio de esta y reúnan los mismos requisitos y persigan iguales fines que las señaladas en el párrafo anterior.""

En este registro existen 224 entidades inscritas a fecha mayo de 2017, de ellas, y en una primera criba se obtienen 72 organizaciones pertenecientes a la provincia de Cáceres. Sin embargo, en la posterior fase de contacto telefónico se detecta que existen organizaciones en este registro que no formarán parte de la muestra por distintos motivos: "• estar inactivas o en proceso de disolución (5 organizaciones)"• ser ONGD nacionales que ya no cuentan con delegación en Extremadura (6

organizaciones)"• No conseguir contactar con ellas por ninguna vía (9 organizaciones)."


http://www.juntaex.es/aexcid/27

• No son ONGD a pesar de estar en el registro (4 organizaciones)."Teniendo en cuenta estas incidencias, nuestra muestra se reduce a 48 ONGD, de las cuales nos han remitido 39 cuestionarios válidos, que supone un 81,25% de nivel de respuesta.""2.1.3 Contacto con organizaciones y distribución de cuestionario!Una vez delimitado el Universo de estudio y la muestra, el siguiente paso ha sido conseguir los contactos de estas organizaciones para poder acceder a ellas para solicitarles colaboración en la cumplimentación del cuestionario.""En el plano operativo, las tareas realizadas antes de proceder al envío del cuestionario han sido las siguientes:"• Recopilación de datos de contacto a través del Directorio de la Agencia Extremeña de

Cooperación Internacional para el Desarrollo (AEXCID)."• Depuración y actualización de la información de este directorio a través de búsqueda en

Internet (páginas web, redes sociales y buscadores), Directorio de la Coordinadora de ONG de Extremadura, listado de asociaciones en ayuntamientos, contacto telefónico y gestiones indirectas en el que se han modificado numerosos datos de contacto y se ha podido comprobar la inactividad o la extinción de gran número de organizaciones, a pesar de seguir en alta en el Registro."

• Llamadas y envío de e-mails explicativos de los objetivos de la investigación y de solicitud de colaboración.""

2.1.4 Recepción de cuestionarios!El envío se produjo el 26 de junio y la recepción se prolongó hasta el 14 de agosto, un tiempo que en principio puede parecer dilatado para un trabajo de estas características, pero que encuentra explicación en las dificultades que se encontraron para contactar y tener acceso a las ONGD y para que estas mismas cumplimentaran el cuestionario.""Se ha encontrado gran dificultad para contactar con un amplio porcentaje de organizaciones, teniendo que llamar en numerosas ocasiones, enviar e-mails de forma reiterada, contactar mediante redes sociales, a través de terceras personas, siendo finalmente imposible contactar con 9 de ellas. Esta realidad se configura como la primera barrera comunicativa de las ONGD pertenecientes a nuestra muestra.""Las causas detectadas por las que el mayor número de ONGD no remitieron el cuestionario con las respuestas fueron las siguientes:"• Problemas circunstanciales (viajes de los directores o persona de comunicación,

periodo de vacaciones). "• Falta de recursos para poder hacerlo. Especialmente las ONGD de tamaño más

reducido tenía asuntos más urgentes que atender y les resultó imposible dedicar tiempo al cuestionario."


CAPÍTULO 3: RESULTADOS!""Con la información obtenida de los cuestionarios recibidos, se describe en primer lugar la muestra; en segundo lugar el concepto que tienen las ONGD de la comunicación y sus elementos; en tercer lugar la gestión de la comunicación propia de las ONGD; y en último lugar el interés y disposición de part ic ipar en acciones formativas e informativas que les ayuden a conseguir a través de la comunicación mejorar sus objetivos y visibilidad.""Se realiza asimismo un análisis cruzado o bivariable de algunas variables que nos permiten determinar relaciones observables y que nos ayudan a mejorar las conclusiones de este estudio.""Para procesar estos datos se ha trabajado con dos programas informáticos: con Excel 2013 para la tabulación de datos y con IBM SPSS Statics Versión 22 para tratar esos datos de forma estadística y obtener la mayor información posible de las respuestas obtenidas de los cuestionarios.""""""""""""""""""""


3.1 BLOQUE 1. Descripción de la muestra!"3.1.1 Antigüedad!En la pregunta del cuestionario nos interesamos por los años que lleva la ONGD en funcionamiento, es decir, los años que han transcurrido desde su constitución."

"Como podemos observar en la tabla y el gráfico 1, las ONGD de la provincia de Cáceres son en una amplia mayoría organizaciones con una madurez, pues el 46,6% llevan funcionando más de 20 años y suman el 74,4% tienen más de 10 años."""""

Tabla y gráfico 1. Antigüedad ONGD Provincia de Cáceres

Frecuencia Porcentaje

Menos de 5 años 2 5,1%

Entre 5 y 10 años 8 20,5%

Entre 10 y 15 años 6 15,4%

Entre 15 y 20 años 5 12,8%

Más de 20 años 18 46,2%

Total 39 100%


5,10%

20,50%

15,40%

12,80%

46,20%

Menosde5años

Entre5y10años

Entre10y15años

Entre15y20años

Másde20años

"3.1.2 Forma jurídica!Las ONG conforman un colectivo muy amplio y heterogéneo de organizaciones que comparten unos valores comunes, trabajando con el objetivo de transformar la realidad. Vamos a valorar a continuación la forma jurídica de las organizaciones que conforman este sector en la provincia de Cáceres:"

"Atendiendo a la tabla y al gráfico 2, el sector de ONGD de la provincia de Cáceres se conforma fundamentalmente por fundaciones y asociaciones, prevaleciendo las primeras sobre las segundas con un 48,70%. Federaciones y otras formas jurídicas se presentan como una minoría dentro de este grupo."""""""

Tabla y gráfico 2. Forma jurídica de las ONGD de la provincia de Cáceres


Fundación 16 41%

Asociación 19 48,7%

Federación 2 5,1%

Otro 2 5,1%

Total 39 100%


Fundación,41%Asociación,48,70%

Federación,5,10%

Otro,5,10%

Fundación Asociación Federación Otro

"3.1.3 Delegación!Dentro del universo y muestra hay organizaciones que son delegaciones pertenecientes a ONGD de ámbito estatal. Veamos cómo se configura el sector en la provincia de Cáceres:""

!"""""""""""""""El sector cuenta con un 43,6% de ONGD que solo se circunscriben a la provincia de Cáceres, y un 56,4% que son delegaciones de ONGD de carácter nacional y tienen sede en esta provincia."""""""""""""

Tabla y gráfico 3. Delagaciones de ONGD de ámbito estatal


Sí delegación 22 56,4%

No delegación 17 43,6%

Total 39 100%


Sídelegación,56,40%

Nodelegación,

43,6%

Sídelegación Nodelegación

"3.1.4 Número de personas en Junta Directiva o Comisión Ejecutiva!En esta pregunta del cuestionario nos interesamos por el número de personas que constituyen el órgano de máxima decisión de estas organizaciones, que es la Junta Directiva o Comisión ejecutiva, atendiendo también como aspecto muy importante a la perspectiva de género. Hemos agrupado las respuestas en tramos para tener una visión más amplia del resultado, que es el siguiente:"

"

"Entre 6 y 10 personas es el tamaño más frecuente de la Junta directiva o Comisión Ejecutiva entre las ONGD que tienen sede en la provincia de Cáceres, y entre 1 y 10 suman el 92,3% de las respuestas. Si nos detenemos en las cifras desagregadas por sexo, podemos comprobar que las mujeres predominan en el tramo 1-5 y los hombres lo hacen en el tramo 6-10, resultando ser mayoritaria la representación de hombres que de mujeres en los órganos de dirección."""

Tabla y gráfico 4. Número de personas en la Junta Directiva desagregado por sexo

Respuestas Total Mujer Hombre

Frecuencia Porcentaje Frecuencia Porcentaje Frecuencia Porcentaje

1-5 15 38,5% 33 84,6% 30 76,9%

6-10 21 53,8% 6 15,4% 9 23,1%

Más de 10 3 7,7% 0 0% 0 0%

Total 39 100% 39 100% 39 100%


Total,38,50%

Total,53,80%

Total,7,70%

76,90%

23,10%

0%

84,60%

15,40%

0%

0% 20% 40% 60% 80% 100%

De1a5

De6a10

Másde10

Mujer Hombre Total

3.1.5 Número de personas contratadas!La pregunta del cuestionario aplicado preguntaba por el número de trabajadores de la organización, que como vemos a continuación es de tamaño reducido en cuanto a plantilla.""

"

Según esta información, predominan las ONGD con un equipo de trabajo remunerado reducido, pues el 74,3% de ellas tiene de 0 a 10 trabajadores, de las que el 35,9% no cuenta con ninguna persona contratada en plantilla. Las ONGD con una plantilla más amplia suponen tan solo una cuarta parte de la totalidad.""Desagregado por sexo, se advierte que predominan las mujeres sobre los hombres. Estos resultados se alinean con los del último informe de la Coordinadora de ONG en España, que expone que mientras el 70% del personal de las ONG son mujeres, también en el tercer sector, que lucha por la igualdad sobre el terreno, ellas son minoría en los puestos de poder de sus propias organizaciones. "

Tabla y gráfico 5. Número de personas contratadas desagregado por sexo

Total Mujer Hombre


0 14 35,9% 15 38,7% 21 53,8%

1-5 9 23% 9 23% 9 23%

6-10 6 15,4% 9 23% 6 15,4%

Más de 10 10 25,6% 6 15,4% 3 7,7%

Total 39 100% 39 100% 39 100%


Total,35,90%

Total,23%

Total,15,40%

Total,25,60%

53,80%

23%

15,40%

7,70%

38,70%

23%

23%

15,40%

0% 10% 20% 30% 40% 50% 60% 70% 80% 90% 100%

0

De1a5

De6a10

Másde10

Mujer Hombre Total

3.1.6 Número de personas voluntarias!Resulta igualmente interesante conocer cómo se configura esta muestra del sector en el ámbito del voluntariado, una pieza clave en la capacidad de gestión y de acción en estas organizaciones."

Los tramos predominantes en cuanto a voluntariado son de 1 a 5 personas en las organizaciones de dimensiones más pequeñas, y de más de 25 en las organizaciones más grandes con delegación en la provincia. Se comprueba que los porcentajes de mujeres superan a los de hombres en todos los tramos excepto uno ( de 21 a 25)en el que están igualados.""""""

Tabla y gráfico 6. Número de personas voluntarias desagregado por sexo

Total 38 respuestas Mujer Hombre


1 - 5 13 34,2% 15 39,5% 20 52,6%

6 - 10 5 13,1% 6 15,8% 5 13,1%

11 - 15 4 10,5% 5 13,1% 4 10,5%

16 - 20 1 2,6% 3 7,9% 3 7,9%

21 - 25 1 2,6% 2 5,3% 1 2,6%

Más de 25 14 36,8% 7 18,4% 5 13,1%


Total,34,20%

Total,13,10%

Total,10,50%

Total,2,60%

Total,2,60%

Total,36,80%

0% 10% 20% 30% 40% 50% 60% 70% 80% 90% 100%

De1a5

De6a10

De11a15

De16a20

De21a25

Másde25

Mujer Hombre Total

3.1.7 Género en las ONGD!Aunque no es objeto de este estudio adentrarse en el análisis de la igualdad de género dentro de las ONGD, sí que se han obtenido datos interesantes al respecto. En este gráfico se señalan los porcentajes de organizaciones paritarias en cuanto a hombres y mujeres en los distintos niveles de las organizaciones.""Gráfico 7: ONGD paritarias en voluntariado, personal contratado y Junta directiva:!

"Observamos un alto índice de paridad en el apartado de voluntariado, medio en el apartado de personal contratado y muy bajo en el referido a la esfera directiva. Estos datos requieren de un análisis mucho más exhaustivo, que tiene cabida en un estudio concreto sobre recursos humanos en las ONGD de la provincia de Cáceres."""""""""""""""


17,90%

51,30%

71,80%

0% 10%20%30%40%50%60%70%80%90%100%

Junta Directiva!

Personal contratado!

Voluntariado!

3.2 Bloque 2. Concepto y elementos de comunicación para las ONGD!"3.2.1 Concepto de comunicación en las ONGD!En esta pregunta nos interesa conocer el punto de partida de las ONGD en la concepción de la comunicación, el cual va a condicionar su posterior gestión y las acciones que desarrollen. A la pregunta ¿Qué entiende por comunicación corporativa? le ofrecíamos tres opciones de respuesta cerradas, donde solo podía seleccionar una:"

Es una buena noticia comprobar que casi un 80% de las organizaciones tiene claro el concepto amplio de comunicación, desde un enfoque transversal, estratégico y planificado. Para ese 20% que entiende la comunicación solo desde la perspectiva informativa, sería necesario realizar acciones concretas para transmitirles la importancia de la conversación, la interacción y la escucha activa de todos los agentes con los que se relaciona para que su comunicación sea mucho más efectiva y por tanto sus resultados mejores."

Tabla y gráfico 8. Concepto de comunicación


A. Proceso global, estratégico, planificado en el exterior y el interior y posteriormente evaluado

31 79,5%

B. Acciones que la organización realiza para informar a todos los agentes

8 20,5%

C. Envío de noticias a medios de comunicación

0 0

Total 39 100%


79,50%

20,50%

A B C

3.2.2 Objetivos de la comunicación!3.2.2.1 Puntúe de 1 a 5 su acuerdo con los objetivos que la comunicación ayuda a alcanzar:"

"

De la tabla 9 se desprende la opinión de las ONGD en la valoración que hace de que la gestión de la comunicación ayuda a alcanzar distintos objetivos. El más valorado por las ONGD es el de dar visibilidad a la organización, con un amplio 79,5%. Por detrás están mejorar la imagen y reputación corporativas, así como establecer sinergías con otras organizaciones. Del lado contrario, los objetivos considerados menos alcanzables gracias a la comunicación son la influencia en la toma de decisiones políticas, así como la captación de colaboradores y de fondos económicos."

Tabla y gráfico 9. Puntuación objetivos de la comunicación para las ONGD

1 2 3 4 5

Fec % Fec % Fec % Fec % Fec %

Dar visibilidad a la organización

1 2,5% 0 0 0 0 7 18% 31 79,5%

Captar fondos 3 7,7% 6 15,4% 10 25,6% 5 12,8% 15 38,4%

Captar colaboradores

1 2,5% 4 10,2% 7 18% 12 30,7% 15 38,4%

Influencia decisiones políticas

5 12,8% 6 15,4% 9 23,1% 10 25,6% 9 23,1%

Mejorar imagen y reputación corporativa

1 2,5% 2 5,1% 6 15,4% 9 23,1% 21 53,8%

Establecer sinergias con otras organizaciones

2 5,1% 2 5,1% 4 10,2% 13 33,3% 18 46,1%

Mejorar el ambiente de trabajo

2 5,1% 8 20,5% 6 15,4% 7 18% 16 41%


0%50%

100%

Darvisibilidadalaorganización

Captarfondos

Captarcolaboradores

Influenciadecisionespolí>cas

Mejorarimagenyreputacióncorpora>va

Establecersinergiasconotras

Mejorarelambientedetrabajo

1 2 3 4 5

3.2.2.2 ¿Cree que puede lograr sus objetivos sin realizar acciones de comunicación?”. ¿Consideran las ONGD que pueden conseguir sus metas sin hacer uso de la comunicación? Se lo preguntamos a ellas y estas son sus opiniones:""

"El 59% de las organizaciones estiman que no es posible alcanzar sus objetivos sin comunicación. Sin Embargo, un 41% considera que sí se pueden lograr sin ella. El 35,9% cree que sí es posible cumplir con los objetivos marcados pero en menor medida que si se hace con la ayuda y el apoyo de la gestión de las acciones y de las herramientas de comunicación.""""""""

Tabla y gráfico 10. Consecución de objetivos sin comunicación


Sí 2 5,1%

Sí, pero en menor medida 14 35,9%

No 23 59%

Total 39 100%


5,10%

35,90%

59%

Sí Sí,peroenmenormedida No

3.2.3 Públicos de interés!En el apartado teórico hemos visto la importancia de identificar a nuestros públicos y hacer un mapa de ellos para sementarlo y hacer acciones concretas para cada uno de ellos. En este apartado veremos los resultados a través de las respuestas de varias preguntas que lanzamos en el cuestionario.""3.2.3.1 ¿Cuáles de los siguientes agentes considera públicos prioritarios para comunicarse desde su ONGD?” Los vemos a continuación:"

"Los públicos que se valoran más relevantes para mantener comunicación en estas ONGD son, en primer lugar, la ciudadanía en general con un 87,2%, en segundo lugar las entidades colaboradoras con las que se desarrollan proyectos comunes, que suponen un 74%, y en un tercer lugar la administración pública, muy igualado con los medios de comunicación. Los empleados y las entidades bancarias son los agentes que para las ONGD son menos relevantes en la conformación de su mapa de públicos."

Tabla y gráfico 11. Públicos objetivo de las ONGD


Respuestas 39

Personas contratadas en plantilla 14 35,9%

ONGD con las que desarrolla proyectos en común

29 74,4%

Administración pública 26 66,7%

Medios de comunicación 24 61,5%

Ciudadanía en general 34 87,2%

Entidades bancarias 6 15,4%


0% 20% 40% 60% 80% 100%

Personascontratadasenplan5lla

ONGDconlasquedesarrollaproyectosencomún

Administraciónpública

Mediosdecomunicación

Ciudadaníaengeneral

En5dadesbancarias

3.2.4 El mensaje!En este apartado tratamos de hacer una instantánea de cómo perciben que se está trabajando el mensaje informativo que se lanza desde las ONGD a los diferentes agentes con los que se relaciona. Lo hacemos a través de las siguientes cuestiones:""3.2.4.1 ¿Transmiten las ONGD correctamente su misión mediante sus mensajes?"

"Las respuestas a esta pregunta están muy igualadas, por lo que hay una gran división de opinión al respecto. El 48/% de entidades que han opinado que no se transmite correctamente, y hace plantear que este tema necesita una reflexión sosegada que permita a cada organización en su entorno conocer a su público objetivo y plantear el mensaje de cada campaña concreta muy en la línea del mismo, buscando la sencillez el entendimiento, la empatía y la eficacia.""""""

Tabla y gráfico 12. Correcta transmisión del mensaje


Sí 20 51,3%

No 19 48,7%

Total 39 100%


Sí,51,30%No,48,70%

Sí No

3.2.4.2 ¿Considera que la ciudadanía comprende el lenguaje y la terminología utilizada por las ONGD?"

"

"Pretendemos comprobar si el lenguaje utilizado por las ONGD es comprensible para sus públicos, elemento a valorar el lenguaje que utilizan en su día a día y en sus campañas de sensibilización y captación. El resultado de nuestro estudio pone de manifiesto que casi la mitad de ellas considera que no es adecuado, y que la ciudadanía se puede sentir alejada de estos proyectos de cooperación al desarrollo precisamente por la terminología que se utiliza."""""""""

Tabla y gráfico 13. Comprensión del lenguaje y la terminología por parte de la ciudadanía


Sí 21 53,8%

No 18 46,2%

Total 39 100%


Sí,53,80%No,46,20%

Sí No

3.2.5 Aprovechamiento de las técnicas de marketing!Es relevante saber el conocimiento de estas técnicas y lo que supone incluirlas dentro de la estrategia corporativa. Para ello preguntamos si considera que las ONGD saben aprovechar las técnicas del marketing para alcanzar sus objetivos, a los que han respondido lo siguiente:""

"

"El resultado es claro: las ONGD consideran el marketing una asignatura pendiente para ellas, vislumbrándose este ámbito como un potencial de futuro y como una de las mayores carencias por cubrir en las organizaciones del sector.""""""""""

Tabla y gráfico 14. Técnicas de Marketing


Sí 12 33,3%

No 24 66,7%

Total 36 100%


Sí,33,30%No,66,70%

Sí No

3.3 Bloque 3. Gestión de la comunicación y actividad comunicativa!"3.3.1 Realización de acciones de comunicación!3.3.1.1 ¿Realiza acciones de comunicación?"En esta pregunta hemos consultado a las ONGD si realizan acciones de comunicación desde su entidad, acciones en el sentido amplio, sin detallar tipología ni si son planificadas, elementos que sí veremos más adelante. Los resultados de esta pregunta se observan en la siguiente tabla:"

"

"Del total de la muestra que ha respondido el cuestionario, el 94,4% de las ONGD dicen realizar acciones de comunicación, un porcentaje que en una primera instancia se presenta como muy positivo. De ese porcentaje afirmativo, el 66,7% gestiona la comunicación desde la provincia de Cáceres y el 28,5% de ellas se encargan directamente desde la Sede Central. Tan solo el 5,1% de los casos han respondido que no tienen actividad comunicativa intencionada, pues recordemos que en las organizaciones todo comunica, hasta la ausencia de comunicación."

Tabla y gráfico 15. Realización de acciones de comunicación


Sí 26 66,7%

Sí, desde Sede Central 11 28,2%

No 2 5,1%

Total 39 100%


66,7%28,2%

5,1%

Sí,desdeCáceres Sí,desdeSedeCentral No

3.3.1.2 Motivos por los que no realizan acciones de comunicación"Atendiendo a lo señalado en marco teórico, es previsible la respuesta que nos pueden dar las organizaciones que han respondido no realizar acciones de comunicación, pero vamos a comprobarlo en sus respuestas reales:""Gráfico 16. Motivos de no realizar comunicación!

""El 5,1% de las ONGD que dicen no tener actividad comunicativa aseguran que el motivo no es otro que la falta de recursos económicos y de personal. Bien sabemos, por la descripción de la muestra que hemos realizado anteriormente que hay un alto porcentaje de organizaciones que no tiene ningún trabajador o trabajadora remunerado en plantilla o las plantillas son reducidas. Es por ello que resulta lógica esta opción como la causante de esta inacción en el ámbito comunicativo."""""""""""""


100%

Porfaltaderecursoseconómicosydepersonal

Noesimportanteparaelfuncionamientodelaorganización

Pordesconocimiento

3.3.2 Recursos humanos para gestionar la comunicación!En este apartado se pretende conocer de cerca el perfil de las personas encargadas de gestionar la comunicación de estas organizaciones: departamento encargado, número de personas al frente, formación académica, conocimientos y habilidades, etc.""3.3.2.1¿En qué persona recae la responsabilidad?"

De las ONGD que realizan comunicación, en un 56,7% de los casos la tarea recae en un departamento específico de comunicación, un 32,4% en otro departamento y un 10,8% se subcontrata a una empresa externa de comunicación. Comprobamos que lógicamente, las ONGD son delegaciones y gestionan la comunicación desde la sede central, tienen un porcentaje más elevado de departamentos de comunicación que las que lo hacen desde Cáceres (81,8% frente a 46,2%). La delegación de la comunicación en otro departamento es consecuencia de no contar con una plantilla amplia en la que pueda dedicarse cada persona de forma específica a un ámbito únicamente de forma más profesional. La falta de profesionalización puede perjudicar la efectividad de la gestión de la comunicación en estas organizaciones."

Tabla y gráfico 17. Responsable de comunicación

Total Comunican desde Cáceres Comunican desde Sede Central


Departamento comunicación

21 56,7% 12 46,2% 9 81,8%

Otro departamento

12 32,4% 10 38,5% 2 18,2%

Se subcontrata

4 10,8% 4 15,4% 0 0

TOTAL 37 100% 26 100% 11 100%


56,70%

46,20%

81,80%

32,40%

38,50%

18,20%

10,80%

15,40%

0,0% 20,0% 40,0% 60,0% 80,0% 100,0%

Total

ComunicadesdeCáceres

ComunicadesdeSedeCentral

Sesubcontrata Otrodepartamento Departamentocomunicación

3.3.2.2 ¿Cuántas personas están a cargo de las labores de comunicación?"En esta cuestión hemos tratado de visualizar la cantidad de recursos humanos con que se cuenta en las ONGD de la provincia de Cáceres encargadas de la tarea de comunicar, ya sea de forma exclusiva, o compartida con otras labores.""

De la tabla y el gráfico 18, se desprende que la función de la comunicación en el sector de las ONGD de la provincia de Cáceres recae sobre personas que no dedican toda su jornada laboral a gestionar la comunicación y sus acciones, sino que comparten la tarea con el desempeño de otras labores en la organización. Así, entre las dos opciones “contar con una persona sin dedicación exclusiva” (42,3%) y la opción “ contar con más de una persona pero sin dedicación exclusiva a la comunicación” (46,2%) suman un elevado porcentaje, el 88,5%. Solo un 11,5% dispone de personal con dedicación exclusiva a la gestión de la comunicación."""

Tabla y gráfico 18. Número de personas dedicadas a comunicación


1 persona con dedicación exclusiva

2 7,7%

1 persona sin dedicación exclusiva

11 42,3%

Más de 1 persona con dedicación exclusiva

1 3,8%

Más de 1 persona sin dedicación exclusiva

12 46,2%

Total 26 100%


7,70%

42,30%

3,80%

46,20%

1personacondedicaciónexclusiva

1personasindedicaciónexclusiva

Másde1personacondedicaciónexclusiva

Másde1personasindedicaciónexclusiva

3.3.2.3 ¿En el organigrama cuál es la posición de la persona responsable de la comunicación en su organización?"En cuanto a la ubicación de la persona al frente de la comunicación dentro del organigrama organizativo, vemos los siguientes resultados totales y desagregados:""

"

En el total de los casos un 35,1% esta persona está dentro de la Junta Directiva, órgano de decisión de la organización, y por detrás, a niveles iguales se encuentran situadas en el equipo de gestión o el equipo técnico. Este lugar indica la capacidad de decisión de esta persona para planificar y actuar en el ámbito comunicativo.""

Tabla y gráfico 19. Ubicación en el organigrama

Total Comunican desde Cáceres Comunican desde Sede Central


Dentro de la Junta Directiva

13 35,1% 11 42,3% 2 18,2%

Dentro del equipo de gestión

10 27% 4 15,4% 6 54,5%

Dentro del equipo técnico

10 27% 8 30,8% 2 18,2%

Voluntariado 4 10,8% 3 11,5% 1 9,1%

TOTAL 37 100% 26 100% 11 100%


35,10%

27%

27%

10,80%

42,30%

15,40%

30,80%

11,50%

18,20%

54,50%

18,20%

9,10%

0% 10% 20% 30% 40% 50% 60% 70% 80% 90% 100%

DentrodelaJuntaDirec;va

Dentrodelequipodeges;ón

Dentrodelequipotécnico

Voluntariado

ComunicadesdeSedeCentral ComunicadesdeCáceres Total

3.3.2.4 Perfil académico de la persona que dirige la comunicación"En la teoría, la formación académica de la persona que está al frente de la comunicación en las organizaciones es una condición esencial que influirá en la forma de gestionar la comunicación. De ello dependerá en gran medida la elección de estrategias y el éxito de resultados de las acciones. Lo hemos querido comprobar en nuestro estudio concreto con las ONGD de Cáceres. A continuación podemos ver los datos en la siguiente tabla y el siguiente gráfico:"

"Según se desprende de la tabla y el gráfico anteriores podemos afirmar que casi en el 100% de los casos la comunicación está en manos de personas con estudios universitarios, pero solo la mitad, el 48,6% son personas con estudios en el ámbito de la comunicación y el periodismo, con la consecuente falta de profesionalización en una materia tan relevante como es la comunicación."

Tabla y gráfico 20. Perfil académico de la persona encargada de la comunicación

Total Comunican desde Cáceres

Comunican desde Sede Central


Licenciatura o estudios superiores en comunicación

18 48,6% 12 46,2% 6 54,5%

Otros estudios universitarios no relacionados con comunicación

18 48,6% 13 50% 5 45,5%

Sin estudios universitarios 1 2,7% 1 3,8% 0 0

TOTAL 37 100% 26 100% 11 100%


48,60%

48,60%

2,70%

46,20%

50%

3,80%

54,50%

45,50%

0

0% 10%20%30%40%50%60%70%80%90%100%

Licenciaturaoestudiossuperioresencomunicación

Otrosestudiosuniversitariosnorelacionadosconcomunicación

Sinestudiosuniversitarios

ComunicandesdeSedeCentral ComunicandesdeCáceres Total

3.3.2.5 ¿Qué conocimientos posee la persona que dirige la comunicación en su organización?"Además de la formación puramente académica, el perfil profesional de la persona encargada de la comunicación se complementa de otras destrezas y conocimientos que son fundamentales para el desarrollo de su labor, y esto lo vemos a continuación:""

"

El perfil profesional de los encargados de la comunicación en las ONGD estudiadas se complementa con un amplio conocimiento en web y redes sociales, un conocimiento medio de informática y tecnologías de la comunicación y un conocimiento bajo de inglés, empresa y marketing.""""

Tabla y gráfico 21. Conocimientos persona responsable de la comunicación


Conocimientos informáticos y en tecnologías de la comunicación

14 53,8%

Conocimientos en web y redes sociales

22 84,6%

Conocimientos empresariales y de Marketing

7 26,9%

Inglés 10 38,5%

Total 26


53,80%

84,60%

26,90%

38,50%

0% 10% 20% 30% 40% 50% 60% 70% 80% 90%

Conocimientosinformá:cosyentecnologíasdelacomunicación

Conocimientosenwebyredessociales

ConocimientosempresarialesydeMarke:ng

Inglés

3.3.2.6 La persona o personas encargadas de la comunicación en Cáceres ¿recibe formación en comunicación que actualice sus conocimientos y destrezas?"La formación y el continuo aprendizaje de conocimientos es fundamental para poder gestionar la comunicación conforme a los nuevos tiempos y los avances que suceden día a día, por ello es importante indagar sobre las personas que están al frente de la comunicación dedican tiempo a la actualización y mejora profesional."

"

"La respuestas están divididas a partes iguales. El 50% declara sí recibir formación y el otro 50% sostiene que no lo hace, lo que indica que probablemente estén dejando de utilizar nuevas técnicas y herramientas que faciliten y mejoren su trabajo y sus resultados en el entorno comunicativo y por consiguiente en los resultados generales organizacionales relacionados con visibilidad de acciones, concienciación, captación de colaboradores, etc."""""

Tabla y gráfico 22. Formación par actualización en comunicación


Sí 13 50%

No 13 50%

Total 26 100%


50%50%

Sí No

3.3.3 Comunicación estratégica!Puesto que la comunicación es algo inherente a toda organización, vamos ahora a clasificarlas diferenciando a aquellas que planifican activamente su comunicación y las que no lo hacen, con las consecuencias que ello puede conllevar.""3.3.3.1 ¿Elabora un Plan Estratégico de Comunicación -PEC- (que incluya los apartados de diagnóstico, objetivos, acciones, calendario y presupuesto?"En la siguiente tabla podemos visualizar en primer lugar los resultados obtenidos de las ONGD que gestionan la comunicación desde la propia sede de la provincia de Cáceres:"

"

"Un 42,3% de estas organizaciones dice elaborar el PEC, documento que planifica las acciones de comunicación, segmenta, calendariza y evalúa los resultados. Del lado contrario, un 57,7% no planifica su actividad comunicativa de forma transversal a su actividad, actuando de forma coyuntural e improvisada.""""

Tabla y gráfico 23. Elaboración de Plan Estratégico de Comunicación


Sí 11 42,3%

No 6 23,1%

No, pero sería necesario 9 34,6%

Total 26 100%


Sí,42,30%

23,10%

34,60%

Sí No No,peroconsideroqueseríanecesario

A las organizaciones que son delegaciones y cuya comunicación la gestionan desde una sede matriz o sede central le preguntamos si elaboran un Plan Estratégico de Comunicación específico para cada delegación, a lo que contestan:""

"

"Un amplio porcentaje, el 72,7% de los casos, manifiesta no tener una planificación estratégica específica para cada delegación en general y para la de la provincia de Cáceres en particular, lo que producirá unos resultados menos eficientes que en el caso de redactar el Plan Estratégico de Comunicación específico territorial, teniendo en cuenta las particularidades y la idiosincrasia de cada lugar.""""""""""

Tabla y gráfico 24. Plan Estratégico de comunicación específico por delegación


Sí 3 27,3%

No 8 72,7%

Total 11 100%


Sí27,30%

No72,70%

Sí No

3.3.3.2 ¿Realiza evaluación de las acciones de comunicación?"Como hemos visto, la evaluación constante del proceso, así como del final de cada actuación es fundamental para determinar la efectividad de la acción y poder mejorar en el futuro. Consultamos a las ONGD si realizan una evaluación de las acciones de comunicación que llevan a cabo."

"

"Atendiendo al total de respuestas, comprobamos que el 63,8% manifiesta no realizar la última parte del Plan de Comunicación, que es la evaluación de cada acción emprendida. En el caso de las ONGD que gestionan su comunicación desde la provincia de Cáceres, la mitad lo hace y la otra mitad no. Y en el caso de las ONGD que son delegaciones y la comunicación se gestiona de forma centralizada, declaran no evaluar las acciones concretas de cada delegación. La evaluación, que es el último eslabón del proceso de planificación se hace en un bajo porcentaje."""""

Tabla y gráfico 25. Evaluación de acciones de comunicación

Total Comunican desde Cáceres Comunican Sede Central (evaluación por

delegación)


Sí 13 36,1% 13 50% 0 0%

No 23 63,8% 13 50% 10 100%

TOTAL 36 100% 26 100% 10 100%


36,10%

50%

0%

63,80%

50%

100%

0,00% 20,00% 40,00% 60,00% 80,00%100,00%120,00%

Total

ComunicadesdeCáceres

ComunicaSedeCentral

No Sí

3.3.4 Recursos económicos!3.3.4.1 ¿Tiene presupuesto asignado dentro del Plan de Acción para las acciones de comunicación?"Un indicador tanto de planificación como de nivel de relevancia que se da a la comunicación dentro de una organización es la asignación presupuestaria global que dedican para estos fines, así como su cuantía. Así pues hemos incluido este elemento, de forma somera, dentro del cuestionario para acercarnos a la realidad."

""""

"Este indicador de la salud de la comunicación en las ONGD que es el presupuesto asignado solo es positivo en el 42,3% de los casos, declarando un gran porcentaje, el 30,8% que aunque sí tienen asignación presupuestaria, no es suficiente. El 57,7% de los casos no cuentan con un presupuesto asignado a la comunicación, dejando al descubierto una vez más la falta de planificación y el consiguiente trabajo coyuntural."""

Tabla y gráfico 26. Presupuesto asignado a comunicación


Sí 3 11,5%

No 15 57,7%

Sí, pero no es suficiente 8 30,8%

Total 26 100%


11,50%

57,70%

30,80%

Sí No Sí,peronoessuficiente

""""De nuevo buscamos conocer si las organizaciones de ámbito nacional con delegación en Cáceres delimitan la actividad al territorio, y les preguntamos si tienen presupuesto asignado a comunicación por delegaciones dentro del Plan de Actuación anual. La respuesta es contundente, el 100% de las ONGD indican que no lo tienen.""Gráfico 27. Asignación de presupuesto para comunicación en ONGD que la gestionan desde sede Central!"

""""""""""""""""�69 Fundación Paz y Solidaridad Gregorio Morán

100%

Sí

No

3.3.5 Públicos!3.3.5.1 ¿Segmenta a los públicos a los que quiere llegar para hacer acciones específicas de comunicación para cada uno de ellos? Hemos visto que uno de los pasos imprescindibles para comunicar de forma eficaz, es sementar a los públicos o agentes con los que nos relacionamos para realizar acciones concretas dirigidas a cada uno de ellos y mejorar la efectividad. Veamos si las ONGD estudiadas hacen esta segmentación:""

"

"Un 67,6% dicen realizar una segmentación de públicos, y un 32,4% no. Las cifras de ONGD diferenciadas por el lugar desde donde gestionan su comunicación no dista de ello y no presentan diferencias importantes entre ellas. Estos resultados son positivos, a pesar de que aún queda un tercio de organizaciones que no realiza esta acción tan importante para el buen funcionamiento de la comunicación en primer lugar y de la marcha de la organización en segundo."""""

Tabla y gráfico 28. Segmentación de públicos de interés

Total Comunican desde Cáceres Comunican Sede Central


Sí 25 67,6% 18 69,2% 7 63,6%

No 12 32,4% 8 30,8% 4 36,4%

TOTAL 37 100% 26 100% 11 100%


Sí,67,6%

Sí,69,2%

Sí,63,6%

No,32,4%

No,30,8%

No,36,4%

0% 10% 20% 30% 40% 50% 60% 70% 80% 90% 100%

Total

ComunicandesdeCáceres

ComunicandesdeSedeCentral

No Sí

3.3.5.2 ¿A cuáles de ellos se dirigen sus acciones de comunicación?"Lo siguiente en este apartado es conocer cuáles son esos agentes con los que las ONGD se relacionan en su día a día mediante la comunicación:""

"En el total de ONGD el orden de públicos con los que se comunica, por frecuencia y porcentaje son: ciudadanía en general (83,8%), ONGD con las que desarrolla proyectos en colaboración (75,7%), medios de comunicación (67,6%), Administración pública (56,7%), y personas contratadas (32,4%). Según desde dónde se gestiona la comunicación se aprecia que los públicos prioritarios son distintos.""

Tabla y gráfico 29. Públicos con los que se comunica

Total!37 respuestas

Comunican Cáceres!26 respuestas

Comunican Sede Central. 11 respuestas


Personas contratadas

12 32,4% 7 26,9% 5 45,5%

Ciudadanía en general

31 83,8% 24 92,3% 7 63,6%

Medios de comunicación

25 67,6% 18 69,2% 7 63,6%

Administración Pública

21 56,7% 13 50% 8 72,7%

ONGD con las que colabora

28 75,7% 17 65,4% 11 100%


32,40%

83,80%

67,60%

56,70%

75,70%

26,90%

92,30%

69,20%

50%

65,40%

45,50%

63,60%

63,60%

72,70%

100%

0% 20% 40% 60% 80% 100%

Personascontratadasenplan:lla

Ciudadaníaengeneral

Mediosdecomunicación

Administraciónpública

ONGDconproyectosencomún

SedeCentral ProvinciaCáceres Total

3.3.5.3 ¿Cómo cree que llega a su público objetivo la información que su ONGD transmite a través de los medios y canales que utiliza? "Es importante conocer a los públicos con los que se tiene relación y también la elaboración de los mensajes para cada uno de ellos. No podemos olvidar la recepción de estos mensajes por parte de cada público, intentando siempre que lo que emitimos se corresponda con lo que se recibe. Veamos qué opinión le merece este tema a las organizaciones estudiadas. ""

!

"La mayoría de organizaciones, un 62,1%, considera que sus públicos reciben su información de forma correcta. Sin embargo, hay gran diferencia de pareceres entre las ONGD que comunican desde Cáceres y las que comunican desde Sede Central. Para las primeras casi un 80% cree que el mensaje es bien recibido, para las segundas menos del 30%."""

Tabla y gráfico 30. Recepción de la información por parte de público objetivo

Total!37 respuestas


Comunican Sede Central!11 respuestas


De forma correcta

23 62,1% 20 76,9% 3 27,3%

De forma incompleta

10 27% 2 7,7% 8 72,7%

De forma incorrecta e incompleta

4 10,8% 4 14,4% 0 0%


62,10%

27%

10,80%

76,90%

7,70%

14,40%

27,30%

72,70%

0%

0% 10% 20% 30% 40% 50% 60% 70% 80% 90% 100%

Deformacorrecta

Deformaincompleta

Deformaincorrectaeincompleta

ComunicadesdeSedeCentral ComunicandesdeCáceres Total

3.3.5.4 ¿Prestan atención los medios de comunicación de su entorno a las ONGD?"Como ya hemos podido comprobar, los medios de comunicación son uno de los agentes principales con que las ONGD se relacionan. Resulta interesante conocer la impresión que estas organizaciones tienen sobre el interés que suscita el sector y sus actuaciones en los medios del entorno. Las ONGD que gestionan la comunicación desde Sede Central responden sobre el entorno de la provincia de Cáceres específicamente."

Sumando varias opciones, un 78,3% del total declaran que los medios de comunicación muestran sus ONGD y sus acciones, pero de ahí un 45,9% creen que no lo suficiente y un 10,8% declara que no lo suficiente y además tratan la información de forma incompleta. Por el contrario, el 21,6% sienten que sus actuaciones no son de interés para los medios de comunicación de su entorno. A pesar de ser un porcentaje alto, presenta muchos “peros” que resolver.""3.3.6 Herramientas de comunicación y marketing!

Tabla y gráfico 31. Interés de los medios de comunicación

Total!37 respuestas


Comunican Sede Central 11 respuestas


Si 8 21,6% 8 30,8% 0 0%

Sí, pero no lo suficiente 17 45,9% 13 50% 4 36,4%

Sí, pero no tratan información de forma correcta

0 0% 0 0% 0 0%

Sí, pero no lo suficiente y de forma incorrecta

4 10,8% 2 7,7% 2 18,2%

No 8 21,6% 3 11,5% 5 45,5%

Total 37 100% 26 100% 11 100%


21,60%

45,90%

0%

10,80%

21,60%

30,80%

50%

0%

7,70%

11,50%

0%

36,40%

0%

18,20%

45,50%

0% 10% 20% 30% 40% 50% 60% 70% 80% 90% 100%

Si

Sí,peronolosuficiente

Sí,peronotratanlainformacióndeformacorrecta

Sí,peronolosuficienteydeformaincorrecta

No

ComunicadesdeSedeCentral ComunicandesdeCáceres Total

"Este apartado del cuestionario se compone de varias preguntas que proponían todas las herramientas más importantes recogidas en la literatura y mejor consideradas por los expertos para relacionarse tanto con los públicos internos como con los públicos externos y promocionar la organización. Presentamos los resultados en tablas y gráficos diferenciados para que resulte más claro.""3.3.6.1 ¿Qué herramientas de comunicación externa utiliza para relacionarse con sus distintos públicos objetivo?"Tabla y gráfico 32. Herramientas de comunicación externa utilizadas

Total!37 respuestas




Nota de prensa

28 75,7% 21 80,8% 7 63,6%

Comunicado de prensa

17 45,9% 13 50% 4 36,4%

Rueda de prensa

18 48,6% 15 57,7% 3 27,3%

Entrevista 21 56,7% 17 65,4% 4 36,4%

Redes Sociales

34 91,9% 25 96,2% 9 81,8%

Gestión página web

25 67,6% 14 53,8% 11 100%


0,0% 20,0% 40,0% 60,0% 80,0% 100,0%

Notadeprensa

Comunicadodeprensa

Ruedadeprensa

Entrevista

RedesSociales

Ges?ónpáginaweb

Salaprensavirtual

BoleFnelectrónico

Herramientasdemailing

Edicióndematerialinforma?vo

DesdeSedeCentral DesdeCáceres Total

"""""""""Las redes sociales se presentan como la herramienta más utilizada de todas las expuestas con un importante uso del 91,9% de los casos. Sería importante ver si el uso que se hace de ellas es profesional y efectivo o más una presencia por presión de la moda. En segundo lugar se presenta el envío de notas de prensa a medios de comunicación con un 75,7%. En tercer lugar está la edición de material informativo con un 73%. Un importante 67,6% dicen gestionar una página web, y un 56,7% gestiona y concede entrevistas en medios para hablar de su organización.""Ya por debajo del 50% han manifestado hacer uso de ruedas de prensa, mailing masivo, comunicados de prensa, boletín electrónico y sala de prensa virtual. Estas dos últimas herramientas se plantean como reto, pues tenerlas en cuenta y trabajarlas como parte importante de la comunicación puede ofrecer muy buenos resultados a bajo coste.""Se aprecia que las herramientas más novedosas como la sala de prensa virtual, boletín electrónico, o herramienta de mailing, son bastante utilizadas en aquellas organizaciones que son delegaciones y gestionan su comunicación desde la sede central.""""""""

Sala prensa virtual

2 5,4% 1 3,8% 1 9,1%

Boletín electrónico

11 29,7% 3 11,5% 8 72,7%

Herramientas de mailing

18 48,6% 10 38,5% 8 72,7%

Edición de material informativo

27 73% 19 73,1% 8 72,7%

Total!37 respuestas




3.3.6.2 ¿Qué herramientas de comunicación interna utiliza para relacionarse con sus distintos públicos objetivos? ""

En el caso de la comunicación interna, la herramienta de uso predominante es el email, que cuenta con un 86,4% muy por encima de las demás. En segundo lugar se sitúa las reuniones de equipo con un 64,9%. Jornadas y eventos de motivación suma un 56,7% y el portal web interno un 51,3%. Las cartas al personal las utilizan el 27% de las organizaciones, y los wikis, documentos de trabajo colaborativo, tan solo el 5,4%, quizá sea una herramienta tecnológica aún por descubrir que pueda resolver problemas de coordinación en tareas en las que participan más de una persona."

Tabla y gráfico 33. Herramientas de comunicación interna utilizadas

Total!37 respuestas




Portal web interno

19 51,3% 13 50% 6 54,5%

Reuniones de equipo

24 64,9% 14 53,8% 10 90,9%

Cartas al personal

10 27% 4 15,4% 6 54,5%

Wikis 2 5,4% 1 3,8% 1 9,1%

Jornadas y eventos

21 56,7% 15 57,7% 6 54,5%

Email 32 86,4% 22 84,6% 10 90,9%


0% 10% 20% 30% 40% 50% 60% 70% 80% 90% 100%

Portalwebinterno

Reunionesdeequipo

Cartasalpersonal

Wikis

Jornadasyeventos

Email


3.3.6.3 ¿En qué redes sociales tiene presencia?"El 91,9% de los casos afirma utilizar las redes sociales para comunicarse con la ciudadanía, dar su información y recibir el feedback de forma rápida. "En el apartado de las ONGD que comunican desde la Sede Central, las respuestas son a la pregunta ¿Gestiona perfiles de las siguientes Redes Sociales por cada delegación de forma individual?.""

"Facebook se presenta como la red social más utilizada, siendo usada por casi la totalidad de las organizaciones. Por detrás se sitúan Twitter (70,2%), Youtube (59,4%), Instagram (24,3%) y muy por detrás la red profesional Linkedin (8,10%). Podemos comprobar que las ONGD se han sumado al carro tecnológico de las redes sociales, aprovechando todas sus ventajas y posibilidades.""

Tabla y gráfico 34. Redes sociales que gestionan las ONGD

Total!37 respuestas




Facebook 35 94,6% 25 96,2% 10 90,9%

Twitter 26 70,2% 21 80,8% 5 45,5%

Youtube 22 59,4% 17 65,4% 5 45,5%

Instagram 9 24,3% 6 23,1% 3 27,3%

Linkedin 3 8,1% 2 7,7% 1 9,1%


94,60%

70,20%

59,40%

24,30%

8,10%

0% 20% 40% 60% 80% 100%

Facebook

Twi8er

Youtube

Instagram

Linkedin


3.3.6.4 ¿Qué acciones de Marketing digital realiza para mejorar sus resultados?""

A esta pregunta han contestado 27 de las 37 ONGD que realizan acciones de comunicación. Se entiende que las otras 10 no ponen en práctica el uso de ninguna

Tabla y gráfico 35. Acciones de Marketing online

Total!27 respuestas




Posicionamiento orgánico en buscadores

9 33,3% 5 23,8% 4 66,7%

Publicidad en buscadores

4 14,8% 3 14,3% 1 16,7%

Publicidad de display

4 14,8% 4 19% 0 0

Publicidad de vídeo

10 37% 8 39,1% 2 33,3%

Publicidad de afiliación

9 33,3% 9 42,9% 0 0

Optimización en redes sociales

21 77,7% 16 76,2% 5 83,3%

Social Media Marketing

7 25,9% 4 19% 3 50%

Email Marketing 13 48,1% 7 33,3% 6 100%

Marketing Móvil 5 18,5% 2 9,5% 3 50%


0% 20% 40% 60% 80% 100%

Posicionamientoorgánicoenbuscadores

Publicidadenbuscadores

Publicidaddedisplay

Publicidaddevídeo

Publicidaddeafiliación

OpAmizaciónenredessociales

SocialMediaMarkeAng

EmailMarkeAng

MarkeAngMóvil


herramienta de marketing online. Esto supone que un 27% no participa del marketing online hasta la fecha y un 73% sí lo hace de alguna manera. ""Las herramientas de marketing online mayoritariamente utilizadas por las ONGD son, en primer lugar y muy por delante de las demás, Optimización en redes sociales (77,7%)., email marketing (48,1%), publicidad de vídeo (37%), posicionamiento orgánico en buscadores y publicidad de afiliación (33,3%) son las que tienen algo más de incidencia. ""El resto de técnicas tienen una incidencia menor al 15%, quizá por desconocimiento de las mismas y la dificultad de ponerlas en práctica por falta de recursos económicos y humanos."""3.3.7 Comparativa entre ONGD con departamento de comunicación y ONGD sin departamento de comunicación!Con el fin de obtener mayor información y más detallada, se considera oportuno cruzar dos variables para ver si existen diferencias importantes a tener en cuenta en los resultados. En este caso queremos comprobar las diferencias entre ONGD con y sin departamento de comunicación a la hora de gestionar dicha comunicación. ""En la tabla 36 se puede ver en detalle cada una de las preguntas con sus respuestas en uno y otro grupo de organizaciones.""A grandes rasgos no se aprecian unas diferencias sustanciales entre las organizaciones que disponen de un departamento de comunicación y las que no. Hemos resaltado en la Tabla 30 aquellos aspectos que sí distan entre un grupo y otro, como son:""- Resulta llamativo que en la ubicación del responsable de comunicación en el

organigrama, la opción de dentro de la Junta directiva tenga un porcentaje más elevado en las ONGD que no tienen departamento de comunicación."

- Elaboran un Plan Estratégico de Comunicación el doble de ONGD con departamento de comunicación que ONGD sin departamento de comunicación."

- Entre las herramientas de comunicación interna únicamente destaca la diferencia en la celebración de reuniones de trabajo, que las ONGD sin departamento de comunicación manifiesta no hacerlo, frente a las que sí disponen de él que las hacen casi un 40%."

- Dentro del uso de las herramientas de comunicación externa, en casi todas ellas hacen una mayor utilización las ONGD con departamento de comunicación que aquellas que no cuentan con él.""""""


"�80 Fundación Paz y Solidaridad Gregorio Morán

Tabla 36. Comparativa entre ONGD con área de cComunicación y sin área de comunicación

CON

ÁREASIN

ÁREAPersonas a cargo de las labores de comunicación 1 persona sin dedicación exclusiva 50.0% 35.71%1 persona con dedicación exclusiva 8.3% 7.14%Más de una persona sin dedicación exclusiva 33.3% 57.14%Más de una persona con dedicación exclusiva 8.3% 0.00% Posición de responsable de la comunicación en organigrama Dentro de la Junta Directiva o equipo de dirección 23.8% 50.00%Dentro del equipo de gestión 38.1% 12.50%Dentro del equipo técnico 33.3% 18.75%Voluntariado 4.76% 18.75% Perfil académico de la persona que dirige la comunicación Licenciatura o estudios superiores en periodismo, CAV o publicidad 52.38% 43.75%Otros estudios universitarios no de comunicación 42.86% 56.25%Sin estudios universitarios 4.76% 0.00% ¿Elabora un plan estratégico de comunicación ? Sí 47.62% 25.00%No 42.86% 31.25%No, pero considero que sería necesario 9.52% 43.75% ¿Tiene presupuesto asignado a comunicación? Sí 9.52% 6.25%No 71.43% 68.75%Sí, pero no es suficiente 19.05% 25.00% ¿Qué herramientas de comunicación interna utiliza? Portal web interno 30.56% 29.63%Reuniones de equipo 38.89% 0.00%Wikis 5.56% 0.00%Cartas al personal 16.67% 14.81%Jornadas y eventos de formación y/o motivación interna 36.11% 29.63%Email 47.22% 55.56% ¿Qué herramientas de comunicación externa utiliza? Nota de prensa 48.39% 17.33%Rueda de prensa 25.81% 13.33%Comunicado de prensa 29.03% 10.67%Redes sociales 61.29% 20.00%Entrevistas en medios de comunicación 22.58% 13.33%Gestión de página Web 51.61% 12.00%Sala de prensa en la web 6.45% 0.00%Blog corporativo 9.68% 4.00%Boletín electrónico o newsletter 32.26% 1.33%Herramienta de envío masivo de emails 38.71% 8.00%Edición de material informativo (trípticos, catálogos, flyers, etc.) 29.03% 0.00% Públicos a los que dirige la comunciación Personas contratadas en plantilla 13.04% 6.12%ONGDS con las que desarrolla proyectos en común 20.29% 20.41%Administración Pública 15.94% 18.37%Medios de comunicación 20.29% 24.49%Ciudadanía en general 30.43% 30.61%

3.4 Bloque 4: Necesidades formativas!"3.4.1¿Necesita su organización asesoramiento y formación para mejorar su actividad comunicativa?!Nos interesa conocer su interés por recibir formación y asesoramiento en distintas facetas del ámbito comunicativo. Las respuestas son las siguientes:""

"

Casi el 80% de las ONGD declaran que necesitan apoyo formativo en las áreas que tienen que ver con la comunicación de sus organizaciones, que sirva para ampliar conocimientos, conceptos, conocer técnicas, herramientas, y canales que amplíen la calidad de su gestión comunicativa y mejore sus resultados corporativos."""""""""

Tabla y gráfico 37. Necesidad de formación y asesoramiento


Sí 29 78,4%

No 8 21,6%

Total 37 100%


Sí,78,40%

No,21,60%

Sí No

3.4.2 ¿Tiene disponibilidad para recibir asesoramiento y/o formación?!Igualmente importante es conocer si, además de descubrir que necesitan apoyo y asesoramiento en materia comunicativa, también tienen disponibilidad espacio temporal para recibirlo.""

"Una amplia mayoría de ONGD, el 75,7%, manifiesta tener disponibilidad para recibir formación y asesoramiento para mejorar la gestión de la comunicación de su ONGD. Toda esta información suma a la hora de tomar decisiones en la programación de próximas actuaciones dirigidas a las mismas."""""""""

Tabla y gráfico 38. Disponibilidad para recibir asesoramiento


Sí 28 75,7%

No 9 24,3%

Total 37 100%


Sí,75,70%

No,24,30%

Sí No

3.4.3 ¿Qué tipo de asesoramiento y formación es más accesible para su organización?!Detectada la necesidad, y confirmada la disponibilidad, indagamos a continuación en la tipología de formación que a estas ONGD le son más accesibles y en las que mayoritariamente pueden participar."Se podía seleccionar más de una opción.""

"

"La modalidad de formación mayoritariamente elegida por las organizaciones con un 86,5% es la formación online dirigida, en la que se trabaja con material digital y se hace un seguimiento con tutores personalizados. La formación presencial es la menos valorada. De las dos opciones de jornadas presenciales, las jornadas puntuales de un día suma un 43,2% y la formación presencial concentrada en fines de semana un 18,9%.""""

Tabla y gráfico 39. Preferencia en tipología de asesoramiento y formación

Frecuencia 37 Porcentaje

Formación online mediante material digital y tutoriales virtuales

32 86,5%

Jornadas presenciales de 1 día para tratar asuntos puntuales

16 43,2%

Formación presencial intensiva en fines de semana

7 18,9%


86,50%43,20%

18,90%

Formaciónonlinemediantematerialdigitalytutorialesvirtuales

Jornadaspresencialesde1díaparatratarasuntospuntuales

Formaciónpresencialintensivaenfinesdesemana

3.4.4 ¿En qué ámbito necesita formación de forma urgente?!Para dar continuidad a este estudio y programar las siguientes actuaciones encaminadas al asesoramiento y formación en materia de comunicación a las ONGD de Extremadura y de la provincia de Cáceres más específicamente, comprobemos qué ámbitos valoran como prioritarios y con más urgencia en el tiempo."Se podía seleccionar más de una opción""

"""""""""""Más del 80% de las opciones planteadas ha recibido una respuesta positiva de en torno al 50%, sobresaliendo la “elaboración de Plan de Comunicación Efectiva para ONGD” así como el “conocimiento y aprovechamiento de Internet y las Redes Sociales”. La opción que se plantea como menos prioritaria es la de “habilidades para hablar en público”."

Tabla y gráfico 40. Ámbitos prioritarios de formación en comunicación

Frecuencia 37 Porcentaje

Elaboración Plan Comunicación efectiva para ONGD

22 59,5%

Herramientas de comunicación interna y externa

18 48,6%

Elaboración de mensajes efectivos

19 51,4%

Habilidades para hablar en público

11 29,70%

Conocimiento y aprovechamiento de Internet y RRSS

21 56,80%

Marketing online 19 51,40%


59,50%

56,80%

51,40%

51,40%

48,60%

29,70%

0% 10%20%30%40%50%60%70%80%90%100%

ElaboraciónPlanComunicaciónefec>vaparaONGD

ConocimientoyaprovechamientoInternetyRRSS

Elaboraciónmensajesefec>vos

Marke>ngonline

Herramientascomunicacióninternayexterna

Habilidadeshablarenpúblico

3.5 RESUMEN DE RESULTADOS "ANTIGÜEDAD. Las ONGD de la provincia de Cáceres son mayor i tar iamente organizaciones maduras, pues el 74,4% se constituyó hace más de 10 años.""DELEGACIÓN. El 43,6% de ONGD solo se circunscriben a la provincia de Cáceres, y un 56,4% son delegaciones de ONGD

de carácter nacional con sede en esta provincia.""FORMA JURÍDICA. Se trata de un sector formado fundamentalmente por asociaciones (48,7%) y fundaciones (41%).""

________________________________________________________________________""PERSONAS CONTRATADAS. El 74,3% de las ONGD tiene de 0 a 10 trabajadores, de las que el 35,9% no cuenta con ninguna persona contratada en plantilla. Cuentan con más mujeres que hombres contratados.""JUNTA DIRECTIVA. Entre 6 y 10 personas es el tamaño más frecuente de

la Junta directiva. La representación de hombres es mayoritaria en los órganos de dirección.""V O L U N T A R I A D O . L o s t r a m o s predominantes son de 1 a 5 personas y de más de 25 personas voluntarias. El porcentaje de mujeres predomina en casi el total de los tramos.

________________________________________________________________________""CONCEPTO DE COMUNICACIÓN. Casi un 80% de las organizaciones tiene claro el concepto amplio de comunicación, desde un enfoque transversal, estratégico y planificado.""OBJETIVOS. Los objetivos más valorados son: dar visibilidad a la

organización, mejorar la imagen y reputación corporat ivas, así como e s t a b l e c e r s i n e r g í a s c o n o t r a s organizaciones.""MENSAJE. Opiniones divididas casi al 50% en cuanto a la correcta transmisión del mensaje y uso adecuado del lenguaje y la terminología.

______________________________________________________________________""REALIZACIÓN DE COMUNICACIÓN. El 94,4% afirma realizar acciones de comunicación. El 66,7% gestiona la comunicación desde la provincia de Cáceres y el 28,5% se encargan directamente desde la Sede Central.""

MOTIVOS NO COMUNICACIÓN. El 100% manifiesta que se debe a no contar con recursos económicos y humanos.""DEPARTAMENTO RESPONSABLE DE LA COMUNICACIÓN. El 56,7% de los casos hay departamento específico de comunicación, en un 32,4% recae en otro


departamento y un 10,8% se subcontrata a una empresa externa de comunicación.""NÚMERO DE PERSONAS ENCARGADAS DE COMUNICACIÓN. El 88,5% de las organizaciones cuentan con una o más personas sin dedicación exclusiva a la comunicación.""UBICACIÓN EN EL ORGANIGRAMA. La persona responsable de comunicación se sitúa en el 35,1% de los casos dentro de la Junta Directiva, un 27% de casos en el equipo de gestión y un 27% en el equipo técnico.""PERFIL ACADÉMICO. El 48,6% son personas con estudios en el ámbito de la comunicación y el periodismo. Posee amplio conocimiento en web y redes sociales, un conocimiento medio de i n f o r m á t i c a y t e c n o l o g í a s d e l a comunicación y un conocimiento bajo de inglés, empresa y marketing.""FORMACIÓN CONTINUA. El 50% actualiza sus conocimientos con formación en comunicación."

"COMUNICACIÓN ESTRATÉGICA Y PLANIFICADA. El 42,3% de las organ izac iones que gest ionan su comunicación desde Cáceres elabora un Plan Estratégico de Comunicación. Solo el 27% de quienes la gestionan desde Sede Central hacen un PEC específico para la delegación. El 63,8% no finaliza las acciones con una evaluación.""RECURSOS ECONÓMICOS. El 57,7% de las ONGD no cuentan con un presupuesto asignado a comunicación, y el 30,8% sí lo tiene pero lo considera insuficiente.""P Ú B L I C O S P R I O R I T A R I O S . Ciudadanía, entidades colaboradoras con las que desarrolla proyectos comunes, administración públ ica, medios de comunicación y personas contratadas reciben los mayores porcentajes. Un 62,1%, considera que sus públicos reciben su información de forma correcta. El 78,3% declara que los medios de comunicación muestran interés, pero un 56,7% cree que no lo suficiente.

________________________________________________________________________""HERRAMIENTAS DE COMUNICACIÓN. EXTERNA: fundamentalmente con función informativa. Redes sociales 91,9%; notas de prensa 75,7%; edición de material informativo 73%; página web 67,6% y e n t r e v i s t a s 5 6 , 7 % . B a j o u s o d e comun i cados de p rensa , bo l e t í n electrónico y sala de prensa virtual. INTERNA: email 86,4%; reuniones de equipo 64,9%; jornadas y eventos de motivación 56,7% y portal web interno 51,3%."

"REDES SOCIALES. Muy alta incidencia en Facebook (94,6%) y Twitter (70,2%), media en Youtube (59,4%), baja en Instagram (24,3%) y muy baja en Linkedin (8,1%).""TÉCNICAS DE MARKETING ONLINE. Excepto Optimización en Redes Sociales (77,7%) y Email marketing (48,1%), el resto de técnicas tienen baja incidencia.


CAPÍTULO 4: MARCO CONCLUSIVO!"El objetivo principal que nos planteamos al inicio de este estudio era detectar las necesidades en el ámbito de la comunicación de las ONGD en la provincia de Cáceres. Los resultados de este sondeo son la base y un paso previo a la planificación de actuaciones formativas y de asesoramiento dirigidas a las organizaciones participantes que se pretenden poner en marcha en un futuro próximo. Por ello, nos hemos detenido en el tiempo para analizar la realidad actual de la gestión de la comunicación de las ONGD de la provincia de Cáceres en su día a día, conociendo el lugar que ocupa dentro de las mismas, cómo se estructura y si funciona conforme a una estrategia clara. Tras un primer acercamiento por la literatura y los modelos comunicativos, se ha pulsado la realidad a través de un cuestionario aplicado diseñado ad hoc para el propio estudio.""Si bien es cierto que muchas ONGD tienen un excelente manejo y ejecución de sus iniciativas o programas, en ocasiones su estrategia de comunicación es claramente mejorable. Por ello, tras este estudio podemos advertir algunas de sus carencias, debilidades, fortalezas y exponemos propuestas de mejora en comunicación que mostramos a continuación.""Organizaciones caracterizadas por ser pequeñas, con plantillas reducidas y con una gran labor realizada por parte del voluntariado!Como hemos podido advertir en el análisis de resultados del cuestionario, el 74,3% de las ONGD que han participado en el estudio tiene de 0 a 10 trabajadores/as, de las que el 35,9% no cuenta con ninguna persona contratada en plantilla. Por tanto, casi un 40% de estas organizaciones funciona gracias al trabajo único y exclusivo de personas voluntarias, que realizan distintas labores sin remuneración económica, dedicando tiempo a sacar adelante las acciones programadas para alcanzar su misión. Estas personas tienen un compromiso con una causa, pero le dedica el tiempo que puede, que a veces no es suficiente para abarcar toda la tarea de una organización.""ONGD con cultura de comunicación pero sin recursos!Casi un 80% de las organizaciones entiende la comunicación en el concepto más actual y en su enfoque amplio, como un proceso global que agrupa todas las acciones comunicativas que previa investigación, son planificadas, ejecutadas y posteriormente evaluadas. Asimismo, el 94,4% afirma realizar acciones de comunicación dirigidas a los distintos públicos. Este es un primer paso para entender la dimensión de la comunicación dentro de una organización y los beneficios que su correcta gestión puede aportar. "


"Las ONGD requieren comunicar para en primer término ser conocidas, y en segundo para ser reconocidas y apoyadas. Toda causa y sus abanderados tienen que ser conocidos para ganar influencia y respaldo social. No basta con generar notoriedad y simpatía, hay que convertir esta popularidad en apoyo efectivo.""Pero distinta es la realidad. Se tiene conciencia pero no recursos para implantarla en toda su amplitud. Una de las características comunes de la mayoría de estas organizaciones, excluyendo a las grandes ONG que manejan considerables recursos económicos, es que suelen manejar presupuestos muy ajustados. En consecuencia, la parte dedicada a la comunicación es mínima. Para hacer frente al desafío de estas carencias presupuestarias, hay que multiplicar la creatividad para llevar a cabo acciones eficaces.""Sin referente de comunicación en la estructura organizativa !Solamente en el 56,7% de los casos, las ONGD cuentan en su seno con un departamento específico de comunicación encargado de gestionar todas las políticas de comunicación. Además, solo en el 35,1% de estas entidades la persona responsable de comunicación se sitúa dentro de los órganos de dirección, lejos de lo que establece la teoría, en la que distintos autores coinciden en la necesidad de que el departamento de comunicación esté unido a la alta dirección de la organización, en contacto directo con el resto de departamentos y funcionar como enlace con todos los stakeholders.""Personal mul t i tarea cual ificado pero con insuficiente profesionalización en comunicación!Debido a esta realidad de escasez de personal contratado en plantilla, estas personas tienen que atender distintos ámbitos de la organización, desde la comunicación, a la gestión de proyectos, a la ejecución de las acciones y justificación de ayudas. Es representativo que el 88,5% de las organizaciones cuentan con una o más personas que trabajan sin dedicación exclusiva a las tareas de comunicación. El 48,6% son personas con estudios en el ámbito de la comunicación y el periodismo, lo que indica que ante la falta de recursos se cae en el error de prescindir de la comunicación de calidad.""Falta de estrategia y planificación en comunicación!Además de medios personales y económicos se necesita estrategia. Una estrategia que guíe las diferentes acciones comunicativas, que mantenga su coherencia con el paso del tiempo y que dependiendo del público y del objetivo utilice diferentes canales, herramientas o soportes.""


En este caso de estudio el 42,3% de las organizaciones que gestionan su comunicación desde Cáceres elabora un Plan Estratégico de Comunicación, y solo el 27% de quienes lo hacen desde Sede Central hacen un PEC específico para esta delegación. El 63,8% no finaliza el proceso de planificación desarrollando una evaluación de las actuaciones comunicativas puestas en marcha.""No hablamos entonces de ONGD que “hacen comunicación” y ONGD que "no hacen comunicación”, puesto que en una organización todo acto y toda conducta comunica. Hablamos de ONGD que planifican activamente sus comunicaciones y aquellas que la dejan al azar o al antojo de otros. La peor política de comunicación en una organización es la inexistente.""El conocimiento del sector por parte de la sociedad extremeña resulta fundamental para poner en valor la labor generosa y solidaria que desempeña, gracias en muchos casos a su red de personas voluntarias. Pero para conseguir esa puesta en valor se hace necesario que las propias ONGD construyan una identidad sólida y que sepan comunicarla, planificando cómo quieren ser vistas y consideradas y cómo lo van a lograr.""Desconocimiento de algunos objetivos de comunicación!Las ONGD estudiadas entienden que la comunicación les va a ayudar a dar visibilidad a sus acciones, así como a mejorar su imagen y reputación. Sin embargo, hay otros propósitos que no son puestos en valor lo suficientemente y para los que las organizaciones no confeccionan ningún plan. Estos son principalmente la captación de recursos económicos, de colaboradores, así como la capacidad de influencia en decisiones políticas que afecten tanto al sector como al desempeño de sus actuaciones.""La organización que es conocida y goza de prestigio y confianza (que se consigue gracias a la correcta gestión de la comunicación, entre otras cosas), cuenta con más motivos a su favor para conseguir recursos, tanto económicos por atraer nuevos socios y donantes, como de personal motivando a personas a invertir su tiempo en realizar labores de forma voluntaria en una organización y no en otra.""Esta buena reputación y prestigio alcanzados les va a ayudar asimismo a posicionarse como interlocutor social de referencia e influir en las decisiones públicas, logrando cambios que favorezcan el desarrollo y mejora continuada del sector."""


Tendencia a la comunicación digital, pero de forma intuitiva!Poco a poco, las ONGD van viendo cómo los nuevos medios de comunicación digitales se están convirtiendo de forma imparable en uno de los principales canales de comunicación con sus públicos de interés frente a los medios tradicionales. Es de gran valor poder estar al tanto de las conversaciones que tienen lugar en los medios digitales, ya que permite conocer de primera mano las experiencias, opiniones e impresiones de los grupos implicados en el funcionamiento de la organización.""Las ONGD se han sumado al uso de las redes sociales, conscientes de sus ventajas pero no tanto de sus inconvenientes. Es importante conocer la variedad de ellas y detectar qué red social puede ayudar a cada organización a conectar con sus públicos y cómo hacerlo. No es necesario estar en todas si no va a ayudar a mejorar los resultados y si no se van a poder mantener actualizadas y atendidas. La gestión responsable, guiada por una estrategia, y el manejo del uso del lenguaje, de la elaboración de mensajes eficaces en Internet, etc. se presentan como un reto para toda organización que tiene presencia en estos nuevos canales de relación.""Sin embargo, no se observa el mismo despliegue en herramientas tecnológicas como la sala de prensa virtual, el blog corporativo, el boletín electrónico y otras que ayudan a mejorar el funcionamiento interno de la entidad.""Segmentación de públicos prioritarios!Gestionar coherente y eficazmente la comunicación corporativa pasa por una adecuada identificación de las necesidades comunicativas de cada uno de los públicos de la organización, y solo entonces será posible continuar con las siguientes etapas del proceso estratégico (identificación de objetivos, diseño del mensaje a comunicar a cada público, el plan de acción a desarrollar, etc.).""Para identificar y llegar de forma efectiva a los públicos objetivos, lo ideal es diseñar un mapa de públicos, añadiendo la importancia de cada uno de ellos y las herramientas a utilizar para comunicarse de manera efectiva con los mismos. Un 67,6% de las ONGD estudiadas afirman realizar una segmentación de públicos, y un 32,4% no la hacen, con lo que ello supone para el éxito o fracaso de sus acciones.""Por otro lado, se hace necesario poner en valor a un activo fundamental de la organización que es la plantilla de trabajadores mediante una relación transparente de la mano de una eficaz comunicación interna. Ellos son los mejores embajadores de la entidad, pero necesitan estar correctamente


informados de todo lo que en ella acontece para ser los máximos prescriptores de la misma.""Dificultad para relacionarse con medios de comunicación tradicionales!El 78,3% declara que los medios de comunicación muestran interés por su misión y sus acciones, pero un 56,7% creen que no lo suficiente. Los medios exigen rapidez de respuesta, y las ONGD resultan difíciles de contactar y acceder y bien se ha corroborado en este estudio en la fase de trabajo de campo en la que ha resultado ardua tarea llegar a ellas. No tienen respuesta rápida ante las solicitudes de información y en periodo vacacional no hay personal laboral disponible. Todo ello suma para que los medios de comunicación no tengan en las primeras posiciones de su lista de informadores a las ONGD.""Conocer el funcionamiento y forma de trabajo de los medios de comunicación tradicionales, así como las herramientas y pautas para relacionarse con ellos, es clave para poder atenderlos e informarlos de un modo eficaz.""Generar alianzas y buena sintonía con medios de comunicación de la región y sobre todo con periodistas afines, ya sensibilizados, que puedan ser verdaderos "portavoces" de nuestros mensajes. Por tanto, se debe trabajar y mimar esas relaciones, estar siempre disponible para los medios y periodistas, generar espacios de participación en esos medios (colaboraciones en programas, secciones, artículos) en la medida de lo posible, realizar reuniones de trabajo y pequeñas formaciones con ellos, teniendo en cuenta su falta de tiempo y sus particularidades.""Potenciación de alianzas con medios de comunicación alternativos!Además de ver la importancia de los medios digitales y de los tradicionales, se puede incidir en los llamados "medios alternativos", es decir, aquellos no masivos que ofrecen contenidos no guiados por la poderosa agenda mediática, como pueden ser radios comunitarias, periódicos que son cooperativas, etc. como por ejemplos revista La Marea, revista Pueblos, El Salto, Pikara Magazine, 5W, etc. ""Asimismo resulta conveniente tener presente el trabajo que desarrollan agencias, consultorías y ONGD especializadas en temáticas de comunicación social y periodismo crítico, como puede ser el caso de la Asociación Extremeña de Comunicación Social (AECOS), que pueden ofrecer asesoramiento, formación y la realización de asistencias técnicas en materia de comunicación: píldoras, reportajes, mensajes claves, cursos diversos, etc."


"Fortalecimiento de la comunicación de cercanía y otros formatos!Insistir en nuevas formas de comunicación, más allá de la interna y la corporativa, y que tienen que ver con su relación con otro tipo de actividades donde se hace comunicación. Ejemplos de ello son acciones de calle, de divulgación y sensibilización en espacios públicos y privados, visitas institucionales, rutas temáticas reivindicativas y de sensibilización sobre temáticas diversas, etc.""De igual modo se ha de poner en valor la gran importancia de hacer comunicación popular y rural, en una región como Extremadura, básicamente rural, teniendo en cuenta que, en la medida de lo posible, la gente construya sus propios mensajes, personas de asociaciones, de barrios, de pueblos, en diferentes modalidades: programas de radio, reportajes audiovisuales, entrevistas, cortometrajes, pequeñas píldoras audiovisuales y/o radiofónicas, etc.""Resulta fundamental igualmente trabajar de manera constante con medios locales como puedan ser los hiperlocales del Diario HOY, corresponsales de medios, locutores/as de radios municipales, así como blogueros/as o youtubers de cada zona.""Labor colaborativa para la comunicación de las ONGD!No se debe olvidar el poder de la colaboración y la cooperación entre organizaciones y la importancia de compartir capacidades, medios y recursos entre ONGD en materia de comunicación: recursos humanos, medios técnicos para hacer comunicación propia (equipos de radio, de audiovisuales), etc. de modo que entre todos se sea capaz de multiplicar la difusión de ideas y mensajes comunes.""Elaboración de mensajes cercanos y eficaces!Como ha revelado este informe, las ONGD consideran en una amplia proporción que los mensajes no son correctamente transmitidos y el lenguaje y la terminología no ayudan a llegar a la ciudadanía. ""En este sentido, resulta necesario promover desde las ONGD la capacidad de crear mensajes propios que promuevan un verdadero cambio social, algo común para todas las ONGD, que está en su esencia. Hay que hacer comunicación pero de forma consciente y emancipadora, creyendo en los mensajes propios, de forma genérica y especializada (teniendo en cuenta qué temática específica trabaja cada ONGD). "


Asimismo puede resultar de gran ayuda la elaboración de argumentarios válidos para sistematizar y sintetizar nuestros mensajes básicos en medios de comunicación y en otros escenarios donde se haga comunicación: reuniones con otras ONGD, con Administraciones Públicas, etc.""Marketing online, un gran aliado para las ONGD!Con la vertiginosa evolución de la comunicación y el marketing tras la llegada de Internet, el marketing online se ha convertido en un recurso y una oportunidad para conseguir objetivos de visibilidad y captación de recursos a través de Internet. Los datos que arroja el cuestionario en este apartado son contundentes. Las ONGD necesitan conocer y manejar las nuevas técnicas y herramientas de marketing online como una parte más de sus estrategias corporativas, que ofrecen buenos resultados con menor coste económico que los medios tradicionales.""Necesidad de formación en comunicación!Casi el 80% de las ONGD declaran que necesitan apoyo formativo en las áreas que tienen que ver con la comunicación de sus organizaciones, que sirva para mejorar la calidad de su gestión comunicativa y mejore sus resultados corporativos.""También el 75,7%, manifiesta tener disponibilidad para recibir formación y asesoramiento, preferiblemente bajo la modalidad online (86,5%), en la que se trabaja con material digital y se hace un seguimiento con tutores personalizados.""Los ámbitos que manifiestan más necesarios y urgentes son por este orden: Elaboración de un Plan Comunicación efectiva para ONGD; Conocimiento y aprovechamiento de Internet y Redes Sociales; Herramientas de comunicación interna y externa; Elaboración de mensajes efectivos; Marketing online; Herramientas de comunicación interna y externa; Habilidades para hablar en público.""Estos ámbitos se pueden desgranar en acciones formativas mucho más concretas, pudiendo programar acciones que van de lo general a lo concreto, a las que se sumarán las distintas entidades en función de sus necesidades organizacionales.""""""


BIBLIOGRAFÍA!"ACED, C. (2009) Cómo elaborar el plan de comunicación. Manuales prácticos de la PYME. Santiago de Compostela: Centro Europeo de Empresas e Innovación de Galicia. Disponible en: http://goo.gl/HkiID7""BALAS. M. (2012) La gestión de la comunicación en el Tercer Sector: Cómo mejorar la imagen de las ONG. Madrid: ESIC.""BRESSER, L. C. (1998) Lo público no estatal en la reforma del Estado. Buenos Aires: Paidós.""BRIONES, G. (1996). Investigación cuantitativa en las ciencias sociales. Bogotá : e Impresores Ltda.""CABRA DE LUNA, M. A. (2003) Las instituciones europeas y las organizaciones de la economía social. En Faura, I. et al (koord.): La economía social y el tercer sector. España y el entorno europeo, Escuela Libre Editorial, Madryt.""CABRERO, G. R. (2005) Los retos del Tercer Sector en España en el espacio social europeo: especial referencia a las organizaciones de acción social. Revista española del tercer sector, (1), 63-94. Disponible en: http://goo.gl/Q7gCMJ""CAPRIOTTI, P. (2004) La imagen corporativa. En LOSADA, A. (coord.), Gestión de la comunicación en las organizaciones (pp. 57-72) Barcelona: Ariel. Disponible en: http://goo.gl/tlbkJ1""CARRILLO, M. V., CASTILLO, A. y GÓMEZ, L. (2004) El estado actual de la comunicación empresarial en regiones con un tejido empresarial en incipiente desarrollo: el caso de las PYMES pacenses. Actas 4o SOPCOM Jornalismo e Comunicação. (pp. 551-560). Braga:Universidad de Minho. Disponible en: http://goo.gl/jZl6at""CARRILLO, M. V. et al. (2009) El papel de la comunicación en las pequeñas y medianas empresas mexicanas. Resultados de investigación. Congreso Internacional de Ciencias de la Información. Universidad de Braga.""CARRILLO, M. V. y CASTILLO, A. (2014) Comunicación publicitaria y comunicación corporativa e interna. Boston: Mc Graw Hill Education.""CARRILLO, M. V. y TATO, J. L. (2014) La comunicación empresarial del siglo XXI. La gestión de los activos intangibles. Disponible en: http://goo.gl/fyGPB4""


CORTINA, A. (2002) Por una ética del consumo. Madrid: Taurus. Disponible en:"http://goo.gl/wAAyMn""DANKHE, G. (1986). Metodología de la Investigación. Definicion del tipo de.""DEMA, S. (2008), “Las desigualdades de género en las ONG de desarrollo: discursos, prácticas y procesos de cambio”, Revista Española de Investigaciones Sociológicas (Reis), no 122. Págs. 119 – 44.""DIRECTORIO DE ONGD 2017. Coordinadora Extremeña de Organizaciones no Gubernamentales para el Desarrollo.""EPSTEIN, M. J. y BIRCHARD, B. (2001): La empresa honesta, Editorial Paidós, Barcelona. ""ERRO, J. (2010). Comunicación, cooperación internacional para el desarrollo y ONGD: un modelo de trabajo desde la educación y la cultura. T. Burgui y J. Erro (Coords.). Comunicando para la solidaridad y la cooperación. Cómo salir de la encrucijada, 137-177.""ESPARCIA, A. C. (2012). La comunicación empresarial en Internet. Revista ICONO14, 6(2), 1-18.""FERNÁNDEZ, F. (2007) La gestión de la nueva comunicación interna. Análisis de la aplicación de las tecnologías de la información en los procesos de comunicación interna de las universidades de la Comunidad Valenciana. (Tesis doctoral inédita) Universidad Jaume I. Disponible en: http://goo.gl/JSOxwD""FREEMAN R. E. (1983) Strategic management: A stakeholder approach. Advances in strategic management, 1 (1) 31-60.""FUNDACIÓN LUIS VIVES (2010). Anuario del Tercer Sector de Acción Social en España 2012. Tercer Sector, 217.""GUÍA EXTREMEÑA DE ONGD. AEXCID y Coordinadora Extremeña de Organizaciones no Gubernamentales para el Desarrollo. 2013. http://congdextremadura.org/wp-content/uploads/2013/06/GUIA-ONGD.pdf""HERRANZ DE LA CASA, J. M. (2007). La gestión de la comunicación como elemento generador de transparencia en las organizaciones no lucrativas. CIRIEC-España, revista de economía pública, social y cooperativa, (57).""HERRANZ J. M. Y SALINAS, F. (2004) La comunicación en el ámbito de la economía social. Ávila: Universidad Católica de Ávila."


http://goo.gl/wAAyMn

http://congdextremadura.org/wp-content/uploads/2013/06/GUIA-ONGD.pdf

"JAÉN, M., LUCEÑO, L., MARTÍN, J. y RUBIO, S. (2006) La comunicación interna como herramienta estratégica al servicio de las organizaciones. EduPsykhé: Revista de psicología y psicopedagogía, 5 (1) 3-32.""KORTEN, D. (1990). Getting to the 21th century: Voluntary action and the global agenda. West Hartfort: Kumarian Press.""KRAMER, R. (1981) Voluntary Agencies in the Welfare State. Berkeley: University of California Press.""KRESS, N. (2005) Engaging your employees through the power of communication, Workspan,48 (5) 26-36.""LATORRE TAPIS, X. (2001). El marketing aplicado a las ONGD: coherencias e incoherencias en relación con la educación para el desarrollo. Comunicar, (16).""LEVITT, T. (1973) The third sector: New tactics for a responsive society. New York: Amacom.""LIBAERT, T. (2005) El Plan de Comunicación Organizacional. México D.F.: Limusa. ""MORALEJO, M. (2012): Nuevos usos de las herramientas 2.0 para una mejor comunicación de las entidades no lucrativas. Universidad Oberta de Catalunya. Escuela de Cooperación.""NOVELL, R. (2002): Transparencia y buen gobierno, Icaria Editorial, Fundación Amics de la UPC, Barcelona.""OLABUÉNAGA, J. I. R. (2001) El sector no lucrativo en España. CIRIEC-España, Revista de Economía Pública, Social y Cooperativa, (37) 51-78.""ORIHUELA, J. L. (2008). Internet: la hora de las redes sociales. Nueva revista, 119, 57-62.""ORTIZ, M. L. (2002) Fundaciones. Cien preguntas claves y sus respuestas. Madrid: Editorial Dykinson.""PEÑA, B. (2010) Entender el origen y la naturaleza de internet. Vivat Academia (110) 1-10. Disponible en: http://goo.gl/9f5aR6""PEÑA, B. (2010) Rasgos esenciales de la Red. Vivat Academia, (112) 1-11. Disponible en: http://goo.gl/56ft30""


http://goo.gl/9f5aR6

PIZZOLANTE NEGRON, I. (2004): “Portavocía”. En: LOSADA DIAZ, J. C. (coord.). "Gestión de la comunicación en las organizaciones,Ariel, Barcelona, pp. 239-258.""PIZZOLANTE, I. (2009) De la responsabilidad social empresarial a la empresa socialmente responsable. La Habana: Editorial de las ciencias sociales.""REGOUBY, C. (1989): La comunicación global, Edicions Gestió 2000, Barcelona. ""RODRÍGUEZ RAMOS, V. (2016). La comunicación en las fundaciones de Extremadura.""SAINZ DE VICUÑA, J.M. (2000). El plan de marketing en la práctica. Madrid: ESIC Editorial.""SAKS, A. M. (2006) Antecedents and consequences of employee engagement, Journalof Managerial Psychology, 21(7) 600-619.""SAMPIERI, R. H., COLLADO, C. F., LUCIO, P. B., & PÉREZ, M. D. L. L. C. (1998). Metodología de la investigación (Vol. 1). México: Mcgraw-hill.""SANZ, L. A. (1994) Integración de la identidad y la imagen de la empresa: Desarrollo conceptual y aplicación práctica. Madrid: ESIC."

""""""""""""""


ANEXOS!"ANEXO 1: CUESTIONARIO ESTUDIO DETECCIÓN DE NECESIDADES DE COMUNICACIÓN EN ONGD PROVINCIA CÁCERES "SECCIÓN 1. PRESENTACIÓN!"SECCIÓN 2. DATOS DE LA ENTIDAD!Con estos datos contribuiremos a la actualización del directorio de ONGD de Extremadura. ""1." Nombre de la entidad" 2." Siglas" 3." Forma jurídica" 4." Dirección postal" 5." Correo electrónico" 6." Teléfono" 7." Web" 8." Año de comienzo de la actividad" 9." Número de personas de la Junta Directiva (desagregado por sexo)" 10."Número de personas contratadas (desagregado por sexo)"11."Número de personas voluntarias (desagregado por sexo)" ""SECCIÓN 3. CONCEPTO DE COMUNICACIÓN!"1.! ¿Qué entiende por comunicación corporativa?! A." Proceso global que agrupa todas las acciones comunicativas tanto con el interior de la

organización como con el exterior, que previa investigación, son planificadas, ejecutadas y posteriormente evaluadas."

B." Las acciones que la organización realiza para informar a los distintos agentes con los que se relaciona de su actividad."

C." Envío de noticias sobre la actividad de la organización a los medios de comunicación" " "2.! Puntúe de 1 a 5 su acuerdo con los objetivos que la comunicación ayuda a alcanzar:! " a. Dar a conocer y visibilizar a la organización"" b. Mejorar el ambiente de trabajo"" c. Captar fondos y personas colaboradoras"" d. Establecer sinergias y colaboraciones con otras organizaciones"" e. Mejorar la imagen y reputación corporativas"" f. Influir en las decisiones políticas que sean favorables para ellas y su misión""3.! ¿Cree que puede lograr sus objetivos sin realizar acciones de comunicación?! " a. Sí"" b. No"" c. Sí, pero en menor medida""4.! ¿Cuáles de los siguientes agentes considera públicos prioritarios para comunicarse

desde su ONGD?!" a. personas contratadas "" b. ONGDS con las que desarrolla proyectos en común"" c. Administración Pública"" d. Medios de comunicación"" e. ciudadanía en general"

h. Entidades bancarias a través de las cuales se gestionan los recursos económicos"


"5.! ¿Transmiten las ONGD correctamente su misión mediante sus mensajes?"

" a. Sí"" b. No""6. ¿Considera que la ciudadanía comprende el lenguaje y la terminología utilizada por las ONGD?!

a." Sí, usan un lenguaje sencillo que la sociedad comprende fácilmente."b." No, usan un lenguaje técnico que la sociedad no entiende.""

7.!¿Considera que las ONGD saben aprovechar las técnicas del marketing para alcanzar sus objetivos?!a." Sí"b." No""

SECCIÓN 4. ACTIVIDAD COMUNICATIVA!"1.! ¿Su organización realiza acciones de comunicación?! " a. Sí (Va a la sección 5)"" b. No (Va a la sección 8)"" c. Sí, pero se encargan desde Sede Central (Va a sección 7)"""SECCIÓN 5. ORGANIZACIONES QUE REALIZAN COMUNICACIÓN DESDE PROVINCIA DE CÁCERES!"1. ¿En qué persona recae la responsabilidad?!" a. En departamento de comunicación"" b. En otro departamento"" c. Se subcontrata el servicio de comunicación""2. ¿Cuántas personas están a cargo de las labores de comunicación?!" a. 1 persona con dedicación exclusiva"" b. 1 persona sin dedicación exclusiva (comparte las tareas con otras actividades)"" c. Más de una persona con dedicación exclusiva"" d. Más de una persona sin dedicación exclusiva""3. ¿En el organigrama cuál es la posición de la persona responsable de la comunicación en su organización? !

a." Dentro de la Junta Directiva o equipo de dirección que decide las estrategias"b." Dentro del equipo de gestión que gestiona los programas"

" c. Dentro del equipo técnico que ejecuta las acciones"" e. Voluntariado""4. Perfil académico de la persona que dirige la comunicación:!

a. Licenciatura o Estudios superiores en periodismo, comunicación audiovisual o publicidad."

" b. Otros estudios universitarios no relacionados con comunicación"" c. Sin estudios universitarios"" "5. ¿Qué conocimientos posee la persona que dirige la comunicación en su organización?!" a. Conocimientos informáticos y en tecnologías de la comunicación"" b. Conocimientos en web y redes sociales"" c. Conocimientos empresariales y de marketing"" d. Inglés"


"6. ¿Elabora un plan estratégico de comunicación (que incluya los apartados de diagnóstico, objetivos, acciones, calendario y presupuesto)?!" a. Sí"" b. No"" c. No, pero considero que es necesario.""7. ¿Tiene presupuesto asignado dentro del Plan de Acción para las acciones de comunicación?!" a. Sí "" b. No"" c. Sí, pero no es suficiente.""8. ¿Segmenta a los públicos a los que quiere llegar para hacer acciones específicas de comunicación para cada uno de ellos?!" a. Sí "" b. No ""9 ¿A cuáles de ellos se dirigen sus acciones de comunicación? Puede seleccionar más de una opción.!" a. Personas contratadas en plantilla"" b. ONGDS con las que desarrolla proyectos en común"" c. Administración Pública"" d. Medios de comunicación"" e. ciudadanía en general""10. ¿Qué herramientas de comunicación interna utiliza para relacionarse con sus distintos públicos objetivo? !

a. Portal web interno"" b. Reuniones de trabajo"" c. Wikis"" h. Cartas al personal"

k. Jornadas y eventos de formación y/o motivación interna para personas socias"" l. Email""11. ¿Qué herramientas de comunicación externa utiliza para relacionarse con sus distintos públicos con los que se relaciona?!

a. Nota de prensa (noticia generada por la organización y emitida a los medios de comunicación)"b. Rueda de prensa"c. Comunicado de prensa (escrito para difundir la posición de la organización sobre determinado asunto)"d. Redes sociales (Facebook, twitter, etc.) "e. Entrevistas en medios de comunicación"f. Gestión de página Web "g. Sala de prensa en la web"h. Blog corporativo"i. Boletín electrónico o newsletter "j. Herramienta de envío masivo de emails y seguimiento de apertura (Mailchimp o similares)"k. Edición de material informativo (trípticos, catálogos, flyers, etc.)""

12. ¿Qué acciones de Marketing digital realiza para mejorar sus resultados?!a. Posicionamiento orgánico en buscadores (SEO)"b. Publicidad en buscadores (SEM)"


c. Publicidad de display"d. Publicidad de vídeo"e. Publicidad de afiliación"f. Optimización en redes sociales "g. Social Media Marketing "h. Email marketing"i. Marketing móvil""

13. ¿En cuales de las siguientes redes sociales tiene presencia?! !" a. Facebook"" b. Twitter"" c. Youtube"" d. Instagram"" e. Linkedin""14. ¿Con qué frecuencia actualiza las redes sociales?!" ""15. ¿Realiza evaluación de las acciones de comunicación?!" a. Sí"" b. No""16. La persona o personas encargadas de la comunicación ¿recibe formación en comunicación que actualice sus conocimientos y destrezas?!" a. Sí"" b. no""17. ¿Prestan atención los medios de comunicación de su entorno a las ONGD?!" a. Sí"" b. Sí, pero no lo suficiente"" c. Sí, pero no tratan la información de forma correcta"" d. Sí, pero no lo suficiente y además no tratan la información de forma correcta"" e. No""18. ¿Cómo cree que llega a su público objetivo la información que su ONGD transmite a través de los medios que utiliza?!

a. De forma correcta y completa"b. De forma incorrecta"c. De forma incorrecta e incompleta""

SECCIÓN 6. NECESIDADES Y PREFERENCIAS DE FORMACIÓN Y ASESORAMIENTO!"1.! ¿Necesita su organización asesoramiento y formación para mejorar su actividad

comunicativa?!" a. Sí"" b. No""2.! ¿Tiene disponibilidad para recibir asesoramiento y/o formación?! " a. Sí"" b. No""3.! ¿Qué tipo de asesoramiento y formación es más accesible para su organización?! " a. Formación on-line, mediante material digital y tutoriales virtuales"" b. Jornadas presenciales de un día para tratar asuntos puntuales"" c. Formación presencial intensiva en fines de semana"


"4.! ¿En qué ámbito necesita formación de forma urgente?! " a. Elaboración de un Plan de Comunicación Efectiva para ONGDs"" b. Conocimiento de las herramientas de comunicación internas y externas"" c. Elaboración de mensajes efectivos"" d. Habilidades para hablar en público"" e. Conocimiento y aprovechamiento Internet y de las redes sociales"" F. Marketing Online"" ""SECCIÓN 7. ORGANIZACIONES CUYA COMUNICACIÓN SE REALIZA DESDE SEDE CENTRAL!"1. ¿En qué persona recae la responsabilidad?!" a. En departamento de comunicación"" b. En otro departamento"" c. Se subcontrata el servicio de comunicación""2. ¿En el organigrama cuál es la posición de la persona responsable de la comunicación en su organización? !

a." Dentro de la Junta Directiva o equipo de dirección que decide las estrategias"b." Dentro del equipo de gestión que gestiona los programas"

" c. Dentro del equipo técnico que ejecuta las acciones"" e. Voluntariado""3. Perfil académico de la persona que dirige la comunicación:!" a. Licenciatura o Estudios superiores en periodismo, comunicación audiovisual o publicidad."" b. Otros estudios universitarios no relacionados con comunicación"" c. Sin estudios universitarios""4. ¿Elabora un Plan Estratégico de Comunicación para cada delegación?!

a." Sí"b." No""

5. ¿Tiene presupuesto asignado a comunicación por delegaciones dentro del Plan de Actuación anual?!

a." Sí"b." No""

6. ¿Segmenta a los públicos a los que quiere llegar para hacer acciones específicas de comunicación para cada uno de ellos?!

a." Sí"b." No""

7. ¿A cuáles de ellos se dirigen sus acciones de comunicación?!a. Personas contratadas en plantilla"

" b. ONGDS con las que desarrolla proyectos en común"" c. Administración Pública"" d. Medios de comunicación"" e. ciudadanía en general"" "8. ¿Qué herramientas de comunicación interna utiliza para relacionarse con sus distintos públicos objetivo? !

a. Portal web interno"


" b. Reuniones de trabajo"" c. Wikis"" h. Cartas al personal"

k. Jornadas y eventos de formación y/o motivación interna para personas socias"" l. Email"" "9. ¿Qué herramientas de comunicación externa utiliza para relacionarse con sus distintos públicos con los que se relaciona?!

a. Nota de prensa (noticia generada por la organización y emitida a los medios de comunicación)"b. Rueda de prensa"c. Comunicado de prensa (escrito para difundir la posición de la organización sobre determinado asunto)"d. Redes sociales (Facebook, twitter, etc.) "e. Entrevistas en medios de comunicación"f. Gestión de página Web "g. Sala de prensa en la web"h. Blog corporativo"i. Boletín electrónico o newsletter "j. Herramienta de envío masivo de emails y seguimiento de apertura (Mailchimp o similares)"k. Edición de material informativo (trípticos, catálogos, flyers, etc.)""

10.¿Gestiona perfiles de Redes Sociales por cada delegación de forma individual?!a." Sí, un perfil distinto para cada delegación"b." No, tenemos un perfil único, y en el mismo damos difusión de la actividad de todas las

delegaciones""11. ¿Qué acciones de Marketing digital realiza para mejorar sus resultados?!

a. Posicionamiento orgánico en buscadores (SEO)"b. Publicidad en buscadores (SEM)"c. Publicidad de display"d. Publicidad de vídeo"e. Publicidad de afiliación"f. Optimización en redes sociales "g. Social Media Marketing "h. Email marketing"i. Marketing móvil""

12. ¿En cuales de las siguientes redes sociales tiene presencia por cada delegación?" "" a. Facebook"" b. Twitter"" c. Youtube"" d. Instagram"" e. Linkedin""13. ¿Realiza evaluación de las acciones de comunicación?!" a. Sí"" b. No"" c. No, aunque sería necesario para mejorar en el futuro.""14. ¿Muestran interés los medios de comunicación del entorno de Extremadura por las acciones de su ONGD?!" a. Sí"" b. Sí, pero no lo suficiente"


" c. Sí, pero no tratan la información de forma correcta"" d. Sí, pero no lo suficiente y además no tratan la información de forma correcta"" e. No""15. ¿Cómo cree que llega a su público objetivo de esta delegación la información que su ONGD transmite a través de los medios que utiliza?!

a." De forma correcta y completa"b." De forma incorrecta"c." De forma incorrecta e incompleta"""

SECCIÓN 8. ORGANIZACIONES QUE NO REALIZAN ACCIONES DE COMUNICACIÓN!"1. ¿Cuál es el motivo?!

a." Por falta de recursos económicos y de personal "b." No es importante para el funcionamiento de la organización"c." Por desconocimiento""" "


1 fundación paz y solidaridad gregorio morán

Documents