Direct Marketing Marketing Comunicazione d’impresa

Anno 23 - nº. 1 del 2010

direttore Ugo Canonici

Marketing

La società della conoscenza

Rinforzare il brand con il retail

Superbike per comunicare

ComunicazioneL’arte della persuasione

DM & ComunicazioneOrgano d’informazionedel Club C3

Sponsorizzazioni

Comunicazione

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Italia

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STRATEGIAMarketing

&Comunicazione

CREATIVITA’Grafica - WebPresentazioni Audiovisivi

EVENTI E MEETINGInOutMotivazione

FORMAZIONEFormazione finanziata

GESTIONE FORNITORIGESTIONE AMMINISTRATIVA

CLUB AZIENDALI

UFFICIO STAMPANewsletter

COACHING

CLEIS è un’Agenzia di Comunicazione d’impresa specializzata nell’organizzazione di Eventi aziendali.

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per i sistemi di gestione della qualità nella progettazione ed erogazione di servizi di comunicazione d’impresa

e di servizi di formazione aziendale.

Cleis

EDITORIALE

7 Cui prodest? di Ugo Canonici

PENSIERO LIBERO

62 Cibo per la mente, mente per il cibo di Alessandro Lucchini

COMUNICAZIONE

8 Ancora sofferenze? di Ugo D. Perugini10 S.I.A.E. istruzioni per l’uso di Grazia De Benedetti16 La società della conoscenza di Enrico Guidotti18 Superbike per comunicare di Maurizio Quarta20 The Skype is the limit di Domenico Matarazzo23 La comunicazione nella scuola di Bruno Calchera26 Scienza 2.0 di Emiliano Ricci30 Si salvi chi Pco di Valentina Guerra32 L’arte della persuasione di Ivonne Porto34 Una comunicazione per aiutare a scegliere di Elena Radaelli36 Sei minuti e quaranta di Margherita Ruggiero

MOtivazione

28 Serve ancora l’incentive? di Fabrizia Vania Calzavara

RUBRICHE

46 Fatti & Persone48 Informalibri50 Comunicazione & Benessere54 Comunicazione Sociale60 Club dell’Osso

MARKETING

14 Un Marketing per capire il cliente di Axel Lo Guzzo39 Rinforzare il brand con il retail di Elena Schiavon

SommarioAnno 23 - no 1 del 2010

COMUNICARE CON IL DIGITALE

41 Twitter cambia la comunicazione di Carlo Cremona44 La trasparenza di Andrea Rettore

COMUNICARE CON I CONVEGNI

56 Come fare? di Giovanna Risso58 “Ora et labora” di Erminia Casadei

10

23

14

46

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Non è mio costume saccheggiare quanto scritto da altri. Ma ho letto su “L’impresa di comunicazione” un editoriale di Lorenzo Strona, Presidente di

Unicom, che dice cose che condivido in pieno. E le dice col tono giusto.Si tratta delle modalità con le quali i committenti, oggi, si rapportano con le imprese di comunicazione. “Siamo costretti a registrare una vera e propria im-pennata del tasso di infedeltà della clientela” e in un contesto in cui si registra-no sensibili “ricadute negative sul fatturato, sta emergendo una caduta anche nella voglia di sbattersi per la propria impresa”.Si tratta di una situazione comune a molti che forse non giova a nessuno. “Vale la pena di domandarsi quale perversa valutazione abbia indotto imprese che per anni hanno intrattenuto veri e propri rapporti di partnership con i loro in-terlocutori, ricavandone riconosciuti benefi ci, ad inseguire una vaga illusione di realizzare chissà quale risparmio con la parcellizzazione delle commesse. Ci sono aziende, grandi e piccole, che indìcono gare per qualsivoglia iniziativa. Quasi sempre gare al ribasso. E molto spesso il ribasso, a prescindere da conte-nuti e qualità della proposta, è quasi sempre l’unico parametro di valutazione. Con quali risultati è presto detto. Le imprese di comunicazione hanno dovuto misurarsi con un assottigliamento progressivo del mark-up, fi no al punto di portare a casa commesse a prezzi che a malapena coprono i costi, pur di riuscire a pagare gli stipendi. Le imprese committenti, da parte loro, si sono ritrovate a dover fare i conti con un progressivo degrado della qualità del prodotto. Perché se si deve produrre a determinate condizioni ci si vede costretti a comprimere i costi. …. Tutto questo fi nirà per pregiudicare irreversibilmente la possibilità di operare su livelli qualitativi elevati. Quelli che fanno la differenza e che sono in grado di deter-minare il successo di una iniziativa.”Strona osserva ancora come, non avendo la possibilità di operare sulla base di un rapporto continuativo, le acquisizioni di know how specifi ci andranno a scomparire (e ancora la qualità ne farà le spese).“Cui prodest? In questo caso non mi riesce di individuare un colpevole. Par-rebbe che tutti, clienti e agenzie, abbiano accettato di partecipare ad un grande gioco al massacro. … A questo punto mi domando se sia possibile ripristinare una situazione più consona. Io credo di si. Ma ad una condizione: che ci si pos-sa mettere tutti attorno a un tavolo a ridisegnare le regole del gioco”.L’ho già detto: sono totalmente d’accordo con Strona. Ma non chiedetemi se anche io mi sento fi ducioso... no1 - 2010 - dm&c 7

Cui prodest?Ugo Canonici

Ugo_Canonici@cleis.it

Editoriale

-Molte aziende stanno soffrendo e, di conseguenza, anche i loro collabora-tori. Il mercato è sempre più complesso e le scelte da compiere da parte del management rischiose e spesso do-lorose. Una delle risorse principali delle imprese – lo si dice sempre – è il capitale umano. Però, di questi tempi, la tendenza prevalente è quella di occuparsi della salvaguardia dell’azienda in crisi, principalmente dal punto di vista fi nanzia-rio o delle ristrutturazioni organizzative, interpretan-dola come entità astratta e riservando una minore attenzione ai collaboratori che ne fanno parte. Oggi, chi ha la fortuna di avere un posto fi sso e ga-rantito – bisogna vedere, d’altra parte, fi no a che punto lo sia – è visto come un privilegiato, in consi-derazione della montante precarietà di altre forme di lavoro, e quindi (si pensa, sbagliando) non dovreb-

be avere alcun motivo di lamentarsi della sua situazione. Eppure, la soddisfazione di quello che un tempo veniva chiamato – ot-timisticamente – “cliente interno”, che in Italia era già bassa tre anni fa, prima dello scoppio della crisi, quan-do fu realizzata una ricerca in questo

senso da towersperrin (vedi www.to-wersperrin.com), ora, pur senza dati alla mano, appare ulteriormente ca-

Ugo D. Perugini

Oggi la tendenza principale è quella di salva-guardare l’azienda dal punto di vista fi nan-ziario e organizzativo. E le risorse umane ?

In una situazione economica diffi cile è importante la comunicazione interna

Ancora sofferenze?

Comunicazione

dm&c - no1 - 20108

lata e potrebbe rappresentare un fre-no grave all’auspicata ripresa. Se manca quello che tecnicamente si chiama engagement delle risorse umane – coinvolgimento, impegno, entusiasmo – l’azienda può risentir-ne al suo interno in termini di calo della produttività, stress, tensioni, rapporti interpersonali più diffi cili e all’esterno con un calo della propria immagine.

L’importanza del senior manager e della reputazione aziendale

Rifacendoci ai dati raccolti allora, ri-leviamo che solo l’11% dei lavorato-ri italiani si sente motivato. La causa principale di questa caduta di interesse per il proprio lavoro è in massima parte da ricercarsi nel fatto che il management non comunica in modo immediato e, quindi, senza intermediari con i dipendenti e, in genere, mancano a chi comanda le necessarie doti di apertura e traspa-renza. Questo introduce un elemento nuo-vo. Non è del tutto vero che quello che conta per motivare un collaboratore sia il rapporto quotidiano con il capo diretto. Al contrario, assume importanza ba-silare l’immagine dell’azienda, l’or-ganizzazione stessa e le indicazioni del senior manager, in grado di in-fl uenzare pesantemente le persone in termini di trasparenza percepita, coinvolgimento e motivazione.E’ vero, gli italiani non sono mai sod-disfatti e certi atteggiamenti negativi fanno parte del nostro carattere na-zionale. Però, indubbiamente, qualcosa di vero c’è. E se vogliamo superare que-sta crisi non certo facile occorre che qualcuno torni a occuparsi un po’ più da vicino del capitale umano. Ma vediamo cosa vorrebbero i lavo-ratori italiani per sentirsi più motiva-ti e “caricati”: oltre a un buon livello di retribuzione, essi si aspettano di

essere guidati in maniera intelligen-te e responsabile. Vogliono, in sostanza, una leader-ship forte, una policy chiara, una re-putazione aziendale solida. Un lavoro più stimolante e nuove skill

Non solo. I collaboratori vogliono anche essere ascoltati, coinvolti nelle decisioni, sentire che rappresentano una parte importante dell’azienda, anche se sono consapevoli che devo-no impegnarsi per continuare a mi-gliorare la propria prestazione e non sottovalutano la funzione di learning & development: la maggior parte di essi – sempre stando ai dati statistici raccolti, il 56% - cerca opportunità di sviluppo delle proprie conoscen-ze, aspira a un lavoro più stimolante che gli consenta di acquisire nuove skill e più elevati standard personali e professionali.Insomma, in un periodo come quel-lo attuale, in cui le aziende investono su tutto ciò che genera un vantaggio competitivo, il capitale umano rap-presenta una riserva spesso poco uti-lizzata o sottovalutata. Né si può pensare alla sua valorizza-zione esclusivamente in termini di rapporto tra costi e performance mi-surate, trascurando i vari “driver mo-tivazionali” di cui si può disporre. La cosa è nota a tutti: i lavoratori veramente motivati sono in grado di fare la differenza rispetto a quelli coinvolti in modo marginale o peg-gio disillusi e demotivati. E possono rappresentare il successo o il fallimento di un’impresa, soprat-tutto nei momenti di crisi. no1 - 2010 - dm&c 9

S.I.A.E è la Società Italiana degli Au-tori ed Editori. Chiunque organizzi un evento o utilizzi in qualche modo in pubbli-co un’opera artistica, dalla musica

alla poesia al fi lm, deve rivolgersi alla SIAE, ma pochi conoscono quali

sono effettivamente le sue preroga-tive e come funziona. La direttiva è la legge 633 sul diritto d’autore del 1941, aggiornata per i nuovi mezzi di riproduzione dalla 248 dell’agosto 2000. Oggi il copyright è un principio rico-nosciuto in tutto il mondo e la SIAE, che in Italia ha in esclusiva l’attività di intermediazione, a differenza di società estere, è un ente pubblico, senza contributi dallo Stato e a base associativa: gli autori che scelgono di iscriversi mettono sotto tutela, non solo economica, le loro creazioni. Solo per un uso privato, cioè in casa o in ambito familiare, il diritto d’au-tore non si applica, anche se esisto-no alcune eccezioni: scuole, convitti, case di cura, che utilizzino opere in un evento senza fi ni di lucro e senza pubblicizzarlo al di fuori della cer-chia di persone cui è dedicata.

Sportello unico

La SIAE è uno sportello unico, che rilascia le autorizzazioni per rappre-sentare o eseguire un’opera in pub-blico, facilitando le imprese nella

Grazia De Benedetti

All’inizio ci furono solo i grandi compositori. Oggi la Società è diffusa in modo capillare sul territorio nazionale ed ha compiti importanti

Tutelare l’autore signifi ca proteggere la creatività

S.I.A.E. istruzioni per l’uso

Comunicazione

dm&c - no1 - 201010

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La SIAE oggi

alla poesia al fi lm, deve rivolgersi

La SIAE, sottoposta alla vigilanza della Presidenza del Consiglio dei Ministri e del Ministero per i Beni e le Attività culturali, è punto di riferimento per autori, editori e operatori dello spettacolo. Il suo compito è di impedire l’utilizzo illecito del repertorio e la tutela degli autori in caso di plagio. La struttura comprende il Direttore Generale e si articola in 5 Divisioni. La Direzione Generale e sede legale della SIAE è a Roma, in viale della Letteratura n. 30 (tel. 06/59901, fax 06/59647050-52), ma essa è presente su tutto il territorio: 13 sedi regionali, con funzioni di coordina-mento e controllo, 34 fi liali e oltre 600 mandatari per verifi care le utilizzazioni e facilitare la defi nizione delle pratiche. Tutte svolgono funzioni di sportello. Presso alcune sedi (Bari, Bologna, Cagliari, Genova, Milano, Napoli, Palermo, Roma) è operativo lo Sportello autori, dove gli associati possono depositare le proprie opere. Il diritto d’autore scade a 70 anni dalla morte dell’au-tore per le musiche e a 50 anni per i fi lm.

corresponsione dei diritti e fornen-do l’informativa su tutto ciò che ri-guarda un evento, ma anche colla-borando con l’Agenzia delle Entrate, l’Inps, l’Enpals per i tributi connessi. Eppure chi si rivolge alla SIAE a vol-te ha la percezione che le regole non funzionino allo stesso modo in tut-to il territorio nazionale. Per capirne di più, abbiamo interpellato Angelo Balduzzi, responsabile della SIAE di Sesto S. Giovanni.

Le differenze che contano

-Lo spettacolo, in quanto tale, è sog-getto a molti “distinguo”, legati alle condizioni in cui si svolge. -spiega Angelo Balduzzi -Lo stesso evento, pur essendo la percentuale del diritto d’autore in media del 10%, un po’ di più per musiche originali, può essere soggetto a un tributo diverso. Una delle variabili principali è la capienza dell’impianto: un locale di 300 posti ha un minimo differente da uno che ne ha 1.000. Importante è anche la

tipologia: se si tratta di spettacolo gratuito, la somma dovuta si basa su un “imponibile fi gurativo”, costitu-ito da elementi legati all’organizza-zione dell’evento: lo spazio, il suo affi tto, il cachet degli artisti, aggior-nato ogni anno. Uno degli ultimi accordi siglato con l’Anci (l’associazione delle ammini-strazioni comunali) riguarda l’impo-nibile fi gurativo, abbattuto del 50% sullo stanziamento complessivo che un Comune approva quando orga-nizza una manifestazione. Anche un’azienda che organizza un evento, con fi ni legati al marketing no1 - 2010 - dm&c 11

corresponsione dei diritti e fornen-

tipologia: se si tratta di spettacolo

più che allo spetta-colo e per un target mirato, gode di un abbattimento del 50% sulla base im-ponibile. Esempio: su 200mila euro di budget se ne pagano 10mila di diritti. Lo sportello SIAE offre tutto il sostegno ne-cessario all’organiz-zazione dell’evento e i moduli occorrenti. Inoltre si può con-sultare il sito, www.siae.it, dove si può anche ottenere rispo-

ste ai propri dubbi-. Gli autori non iscritti alla SIAE, in caso di utilizzo di una loro opera, devono rilascia-re una malleva, in cui dichiarano di non far parte neanche di società estere. Comunque, in una manifesta-zione basta che una sola opera sia di un iscritto e il 10% va corrisposto: la somma è indipendente dal numero di pezzi utilizzati. Spetterà poi alla SIAE ripartire il diritto tra i vari au-tori, in base alla durata di ogni tema (musica, sketch, video...) e delle ope-re utilizzate.

Snellire le operazioni

-C’è chi lamenta tempi lunghi per espletare le pratiche, -affer-ma Angelo Balduzzi -ma allo sportello SIAE si assolvono più funzioni. Gli sportelli hanno ampie autonomie organizzati-ve e molti, come il nostro, uti-lizzano strumenti per snellire le operazioni. I tempi d’attesa sono ridotti al minimo: per le autorizzazioni da anni è possi-bile fi ssare un appuntamento tramite fax e ora anche con

email, con cui si possono evadere anche altre richieste, come la modu-listica Enpals. Gli sportelli però han-no un proprio bacino d’utenza e non tutti sono abilitati a snellire le pro-cedure. Benchè le direttive facciano

capo alla struttura di Roma, la diffu-sione su tutto il territorio consente alla Società di essere uno strumento agile per favorire l’utilizzo e la diffu-sione delle opere dell’ingegno e, po-nendosi come sportello unico dello spettacolo, di abbracciare anche gli aspetti previdenziali e fi scali-.

Comunicazione

dm&c - no1 - 201012

Un pò di storia

Sembrava un’assemblea costituente quel-la che sancì la nascita della “Società Ita-liana degli Autori” a Milano, in via Brera 19, il 23 aprile del 1882. Nel palazzo Pullè, oggi Ponti, il mondo intellettuale dell’epoca, scrittori, musicisti, commedio-grafi , editori, in questa Assemblea, presie-duta da Cesare Cantù, costituì la “Società per la tutela della proprietà letteraria ed artistica” e ne approvò lo Statuto. Tra i promotori Roberto Ardigò, Arrigo Boito, Ulrico Hoepli, Edoardo Sonzogno, Giovan-ni Verga, e c’erano uomini illustri anche nel primo Consiglio Direttivo: da Giusep-pe Verdi a Giosuè Carducci, da Francesco De Sanctis a Edmondo De Amicis. I pri-mi anni furono dedicati a sensibilizzare il pubblico sui principi giuridici e morali della protezione delle creazioni artistiche. Così l’Italia, nel 1886, fu tra i fondatori dell’Unione di Berna e aderì poi alla Con-venzione di Berna. La Società aveva due Sezioni: per i diritti teatrali e per quelli musicali. Mentre questi ultimi accendeva-no dibattiti giudiziari, i teatrali, più ac-certabili, fruttavano incassi signifi cativi.Dal 1896 al 1926 la Società si trasforma in un’organizzazione che opera in cam-po economico e funge da agenzia inter-mediaria dei diritti d’autore. Nel 1920 si aggiunge la Sezione del Libro. Quella del teatro resta la più attiva: 1.074 soci e 7 milioni e mezzo di incassi nel 1921, ma quella dei diritti musicali conta 1.800 soci. Del ‘21 è la convenzione con lo Sta-to Italiano per la riscossione dell’Imposta sugli Spettacoli, rinnovata fi no al 1999, quando fu abolita. Seguirono altri im-portanti accordi con lo Stato e con Enti e Istituzioni. Nel 1926 la Società si trasferì da Milano a Roma ed entrò in vigore la nuova legge, che ne riconobbe il diritto morale, recepito nel ‘28 dalla Convenzio-ne di Berna, fondamento per la tutela del diritto d’autore nel mondo. Nel 1927 la società assunse il nome attuale. L’enorme sviluppo dei mezzi di comuni-cazione e riproduzione delle opere, fi no a Internet oggi, hanno moltiplicato le sua attività (e in proporzione gli incassi), per cui la rete degli agenti è diventata sempre più capillare.

più che allo spetta-colo e per un target mirato, gode di un abbattimento del 50% sulla base im-ponibile. Esempio: su 200mila euro di budget se ne pagano 10mila di diritti. Lo sportello SIAE offre tutto il sostegno ne-cessario all’organiz-zazione dell’evento e i moduli occorrenti. Inoltre si può con-sultare il sito, www.siae.it, dove si può anche ottenere rispo-

-C’è chi lamenta tempi lunghi per espletare le pratiche, -affer-ma Angelo Balduzzi -ma allo sportello SIAE si assolvono più funzioni. Gli sportelli hanno ampie autonomie organizzati-ve e molti, come il nostro, uti-lizzano strumenti per snellire le operazioni. I tempi d’attesa sono ridotti al minimo: per le autorizzazioni da anni è possi-bile fi ssare un appuntamento tramite fax e ora anche con

E’ opinione ormai condivisa, che in un contesto economico come quello attuale, caratterizzato da grandi tur-bolenze e rapidità di cambiamento di mercati, regole di concorrenza, bi-sogni e preferenze dei consumatori, la creazione di valore dipenderà sem-pre di più dalla capacità di un’azien-da di sviluppare e di gestire al meglio il proprio patrimonio di conoscenze.

Il consumatore universale

Conclusa l’epoca del “consumatore universale”, il mercato impone, oggi, la costruzione di un “marketing del cliente” e contestualmente acquista sempre più valore, anzi diventa stra-tegica, la relazione impresa-consu-matore che, grazie alla multimedia-lità, permette la valorizzazione del rapporto Crm (Customer relation-ship management). Processi di loyalty, cross e up-selling, geomarketing e data-mining diven-tano gli strumenti fondamentali per salvaguardare il valore competitivo dell’impresa.Fino a oggi le tradizionali soluzioni di Crm si sono limitate a raccontarci

chi era il cliente, senza entrare trop-po nel merito di quelle che erano le sue abitudini, le sue motivazioni e le sue risposte emozionali al momento dell’acquisto.Conoscere sempre meglio il clien-te, saperne interpretare le esigenze, proporre le soluzioni giuste per sod-disfarle: questa è la sfida che le azien-de sono obbligate a vincere; ovvero, plasmare quel patrimonio informati-vo che riguarda ciò che il cliente non dice ma che emerge dai suoi compor-tamenti al momento dell’acquisto.

Informazioni accurate

Per questo motivo, i sistemi informa-tivi presenti nelle aziende sono stati ridisegnati in un’ottica customer-centric, con l’obiettivo di raccogliere informazioni sempre più accurate, recuperarne una visione unitaria, con il massimo livello di dettaglio: dati anagrafici, preferenze, compor-tamenti di acquisto antecedenti, re-lazioni intrattenute con l’azienda, storia degli acquisti effettuati, classi-ficazioni demografiche e stili di con-sumo.

Axel Lo Guzzo

La creazione del vantaggio competitivo dipen-derà sempre più dalla capacità di sviluppare e gestire il patrimonio di conoscenza del cliente

Internet sta assumendo un ruolo centrale per raccogliere informazioni

Un marketing per capire il cliente

Marketing

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-ax.loguzzo@gmail.com

In ambito data-mining esi-stono, parallelamente, nuovi approcci e tecnologie che, ap-plicando sofi sticate tecniche statistiche a consistenti archi-vi, consentono di “estrarre conoscenza” e supportare le decisioni strategiche e opera-tive del management; aspet-to questo che diventa sempre fondamentale per le aziende quando si tratta di anticipa-re i fenomeni e giungere a un modello decisionale in tempo pressoché reale.

Soluzioni tecniche

Una customer relationship ben organizzata e strutturata è quindi l’insieme delle so-luzioni tecniche fi nalizzate all’estrazione e all’analisi delle informazioni signifi cative per il business a partire dai databa-se aziendali. Questi dati, opportunamente orga-nizzati e integrati con dati qualitativi e informazioni di contesto possono condurre a sviluppare conoscenze che, a loro volta integrate nei sistemi di marketing possono essere fonti di forti innovazioni.Attraverso queste tecniche e con l’utilizzo di appropriati strumenti d’interrogazione e di analisi, si riesce a misurare nel concreto le perfor-mance del marketing e la distanza dagli obiettivi, si studia la redditi-vità delle diverse parti della propria attività, scomponendola ad esempio per prodotto, per canale di vendita e per area geografi ca, o valutandone la segmentazione o la fi delizzazione dei clienti.Le applicazioni di customer relation-ship devono però essere costante-mente aggiornate e alimentate con dati provenienti dai diversi canali, la continua iterazione con il cliente di-venta fattore essenziale; un dialogo mirato e personalizzato che implica, tra l’altro, la stretta integrazione con i dati d’intelligence, l’identifi cazione

degli eventi più indicativi, l’anali-si delle integrazioni multicanale, il miglioramento del marketing mix e l’attivazione di processi decisionali pressoché immediati.In questo contesto internet assu-me un ruolo centrale diventando il mezzo fondamentale per l’arricchi-mento del patrimonio informativo sul singolo cliente. Social network come Facebook, Twitter, Linkedln, MySpace, oggi più tracciabili grazie alla tecnologia informatica, rappre-sentano bacini conoscitivi inesauri-bili che, se catturati, consentono al management aziendale di disporre di un potente strumento di analisi per confrontarsi con la concorrenza, gestire le promozioni, segmentare gruppi di consumatori e promuovere nuovi mercati. Sviluppare sistemi di customer re-lationship signifi ca, pertanto, poter disporre con immediatezza di infor-mazioni sintetiche con cui valutare l’andamento dell’impresa e poterle sfruttare in modo strategico per co-struire il proprio differenziale com-petitivo. no1 - 2010 - dm&c 15

degli eventi più indicativi, l’anali-

Possiamo definire la “società della conoscenza” come la società ove l’in-dividuo è messo in grado di utilizzare facilmente le molte opportunità tec-nologiche disponibili per accrescere le conoscenze, svolgere le attività e partecipare alla vita sociale. Una società ove le tecnologie digitali rendono facili la gestione della com-plessità informativa; concorrono alla creazione, raccolta, organizzazione, elaborazione e scambio dei contenuti informativi; contribuiscono a ridurre la difficoltà di interpretazione delle informazioni, i confronti e favoren-do così lo sviluppo e la diffusione di conoscenza consapevole. Oggi, grazie allo sviluppo dell’in-formatica, delle telecomunicazione e per effetto della diffusione radio-televisiva e di Internet tutto il pro-cesso diventa accelerato. I dati sono trasmessi con grande velocità, di-ventano facilmente informazioni e contribuiscono alla crescita della co-noscenza che arricchisce la cultura. Questo circolo virtuoso genera un valore che diventa risorsa strategica per l’individuo, per l’impresa e per l’intera società.

Volendo spostare l’attenzione sulla comunicazione, credo sia importan-te aver in mente questo quadro di ri-ferimento che ci può aiutare a legge-re la trasformazione in atto proprio nella comunicazione d’impresa.È una trasformazione che non esito a definire epocale che vede affermar-si un nuovo modello comunicativo ove convivono e si confrontano due forme di comunicazione diverse: quella classica unidirezionale e quel-la interattiva. Tra gli operatori e i fruitori della co-municazione, sono ormai in molti a vivere con padronanza questa realtà e a sfruttarne gli aspetti positivi. Altri tuttavia non ne percepiscono ancora completamente la portata. Questa sembra essere la sintesi della realtà del mondo della comunicazio-ne, almeno italiana oggi e crediamo valga la pena fare alcune osservazio-ni sul fenomeno. In questo nuovo modello comuni-cativo per effetto delle due forme di comunicazione citate, da una par-te le persone continuano a ricevere messaggi provenienti da imprese pri-vate o enti pubblici, mentre dall’altra

Enrico Guidotti*

Grazie allo sviluppo dell’informatica e delle tele-comunicazioni i dati diventano informazioni e contribuiscono alla crescita della conoscenza

Si accentua il bisogno di comunicazione integrata di impresa

La societàdella conoscenza

Comunicazione

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-* Consulente e formatore

il cittadino/cliente è libero di ricer-care da fonti diverse. Il rapidissimo sviluppo di quest’ultimo approccio costituisce l’autentico cambiamen-to, che infl uisce sullo stesso modo di essere dell’utente, dell’azienda e dell’ente pubblico. Dalla parte della domanda, l’utente diventa infatti più esigente e vuole essere libero di cercare le informa-zioni che lo interessano. Sull’altro versante il successo dell’impresa, pubblica o privata, appare sempre più legato alla sua disponibilità e ca-pacità di ascoltare ed interagire con i suoi pubblici. Questa interazione è resa ormai pos-sibile dallo straordinario sviluppo delle tecnologie digitali che ci ha portato verso quella società della co-noscenza che abbiamo citato.Cercando di dare un signifi cato più concreto possiamo dire che la cono-scenza è diventata ormai risorsa fon-damentale dell’impresa. Una risorsa che opportunamente gestita consen-te di condividere i fattori di succes-so ed evitare le esperienze negative. Si stimola così il coinvolgimento dell’organizzazione e si incide sulle altre risorse favorendo il raggiungi-mento degli obiettivi aziendali.In tutto questo processo la comuni-cazione gioca un ruolo centrale. Con-sente di trasferire le informazioni in modo corretto e convincente, e può contribuire a incrementare produtti-vità e competitività dell’impresa.Se consideriamo valido questo scena-rio è importante per l’impresa svilup-pare una comunicazione sempre più integrata. Guardare cioè la comuni-cazione, sia essa istituzionale, mar-keting o interna, con un’attenzione particolare e il massimo dell’impe-gno, per far percepire all’interno e all’esterno, ogni sua attività come parte integrante di un unico disegno comunicativo.Possiamo sottolineare che ciò av-viene con grande effi cacia quando, nell’ambito di un piano di comuni-cazione d’impresa, l’integrazione tra comunicazione tradizionale e comu-

nicazione interattiva viene persegui-ta in maniera ampia e completa:• sul piano dei contenuti, attingendo da una fonte unifi cante,• sul piano delle discipline usate, fa-cendo convergere le diverse azioni per raggiungere il target da angola-zioni diverse, • sul piano formale, utilizzando come base di ogni azione di comu-nicazione la simbologia, i caratteri, le invenzioni creative, i colori … che caratterizzano l’azienda, • sul piano dei mezzi, attraverso una pianifi cazione che favorisca la siner-gia e il collegamento ottimale tra i mezzi unidirezionali che apparten-gono alla tradizione e quelli più in-novativi orientati alla interattività.E’ durante la pianifi cazione di queste azioni che la “gestione della cono-scenza” può assumere un ruolo im-portante e Internet diventare pun-to di riferimento e di convergenza. Queste considerazioni fanno capire il perché, in un tempo assai breve, lo sviluppo di questa forma di comuni-cazione sia stato così signifi cativo.Uno sviluppo che si prevede faccia registrare una ulteriore importante accelerazione potendo benefi ciare di almeno due importanti fattori con-vergenti: • l’incessante sviluppo delle tecno-logie che agevola la “comunicazione personalizzata” e su richiesta, dove ogni persona può essere vista, e in-teragire, come individuo e non più come un sottogruppo statistico o de-mografi co; • il cambiamento della “domanda di conoscenza” che è sempre più so-spinta da un pubblico che modifi ca abitudini e competenze. Un pubbli-co di giovani che, privo dei vecchi pregiudizi, accede alle risorse globali dell’informazione con estrema faci-lità attraverso continue interazioni. In questa visione la comunicazione d’impresa, gioca un ruolo da pro-tagonista contribuendo alla gestio-ne della conoscenza e dimostrando come la rete Internet sia diventata ormai strumento imprescindibile. no1 - 2010 - dm&c 17

La congiuntura economica negativa ha avuto ripercussioni anche sugli investimenti pubblicitari (-10/15% a seconda delle stime), ma ha anche visto una ridefi nizione del mix a fa-vore delle sponsorizzazioni sportive rispetto ad altre forme.Al di là di possibili interpretazioni di natura sociologica (lo sport come evocatore di valori positivi e di ele-menti di fi ducia specie in momenti diffi cili), esiste storicamente un rap-porto quasi privilegiato tra le medie aziende e il motorismo sportivo, soprattutto per quanto riguarda gli aspetti relativi alla gestione delle re-lazioni, permettendo di coniugare alta visibilità dell’evento e impatto “emotivo” sugli ospiti con budget re-lativamente limitati.Fino ai primi anni ‘90, molte medie aziende hanno trovato nella Formu-la 1, o anche nel Motomondiale, un ambiente aperto e accessibile anche a budget contenuti, dove le necessità di sopravvivenza di diversi team mi-nori consentivano di sponsorizzare una sola gara piuttosto che il pac-chetto delle gare cosiddette italiane (inclusa Montecarlo) a cifre relati-

vamente basse. O ancora, alla possi-bilità di acquistare pacchetti di sola hospitality, che garantivano di otte-nere effetti comunicazionali molto simili. Era l’epoca in cui le fi ancate di alcune vetture, anche di team di-ventati poi famosi, erano veri e pro-pri patchwork in alcune gare.Negli anni successivi è avvenuto un vero e proprio cambio strutturale. Con l’ingresso delle grandi case e la conseguente necessità di grandi bud-get, magari con presenza pluriennale, per garantire la continuità di struttu-re di centinaia di persone, sono di fatto spariti i team minori. L’hospita-lity è divenuta sempre più glamour, sempre più esclusiva, ma per certi versi sempre più impersonale. Per budget medio piccoli e orientati agli aspetti di relazione è stato quin-di quasi naturale muoversi verso sport dove era ancora possibile tro-vare spazi: territorio d’eccellenza ha fi nito per dimostrarsi il campionato mondiale Superbike (SBK), che, no-nostante i suoi oltre 20 anni di vita, solo negli ultimi ha raggiunto signi-fi cativi livelli di notorietà globale.Diverse sono le motivazioni di un si-

Maurizio Quarta

Sponsorizzazioni sportive per budget medio-piccoli che hanno trovato naturale muoversi su sport dove erano possibili adeguate risposte

E anche quest’anno Monza fa il pieno di spettatori e di sponsor ...

Superbike percomunicare

Comunicazione

dm&c - no1 - 201018

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mile successo:. le moto sono strettamente derivate dalle produzioni di serie , rielabora-te nel motore e con vari affi namenti tecnici, con un alto gradimento degli appassionati di maximoto, che pos-sono veder correre i loro mezzi stra-dali in versione racing sui circuiti più prestigiosi;. forte attenzione allo spettacolo e al mantenimento di una sana tensio-ne agonistica: vincenti si sono rive-late sia la formula, per la corsa, che attraverso due manche di circa 45’, garantisce una doppia esposizione mediatica, sia il meccanismo di defi -nizione della griglia di partenza;. una copertura televisiva globale, con oltre 2 miliardi di spettatori at-traverso 90 televisioni in più di 170 paesi collegati. Solamente in Italia gli ultimi dati del 2008 dicono che l’au-dience media è cresciuta del 12%;. un milione di spettatori in circuitooltre 215 milioni di contatti sul sito uffi ciale della serie;. un parco concorrenti ampio: oltre 30 piloti di dieci nazioni, 7 case pro-duttrici (con il recente ingresso di Aprilia), 20 team. A questi vanno ag-giunti i piloti delle serie di contorno, Supersport e Superstock 1000 FIM;. un calendario internazionale ricco. Molta Europa, ma anche Qatar, Au-stralia, USA e Sudafrica.Soprattutto, un elemento di partico-lare interesse per le aziende italiane è rappresentato dalla forte italianità del campionato:. in termini di piloti. La compagine dei piloti è numericamente la più numerosa in tutte e tre le serie (una decina in SBK tra cui spiccano Max Biaggi e Michel Fabrizio):. in termini di eventi, con tre gare a Monza, Misano e nella riscoperta e rinnovata Imola;. fatto non trascurabile, anche l’orga-nizzatore storico, il Flammini Group è italiano.A ciò si aggiungono alcuni fattori di tipo ”ambientale”:Ë un mondo “aperto”. Il paddock ricorda molto da vicino la vecchia

Formula Uno: grande animazione, eventi collaterali aperti al pubblico con una attiva e sentita partecipazio-ne dei piloti disponibili a concedersi agli appassionati;. è un mondo friendly, in cui l’aspet-to agonistico assolutamente irrinun-ciabile non impedisce ai piloti di re-stare sereni, disponibili e aperti alla relazione con i concorrenti; . l’elevata spettacolarità e competi-tività delle gare, risultante dal gran numero di partecipanti e dalla for-mula agonistica scelta. Qualche dato (fonte: survey FG Sport) per consentire una prima va-lutazione del fenomeno: . il 59% degli spettatori sui circuiti ha un’età compresa tra 25 e 44 anni;. la presenza media sui circuiti italiani è assolutamente signifi cativa. Monza stabilmente oltre gli 80.000 spetta-tori, con punte superiori ai 100.000, Misano stabilmente intorno a quota 50.000, Imola oltre i 65.000;. il 40% degli spettatori TV ha un li-vello culturale medio-superiore;. il campionato, a confronto con i grandi circhi della Formula Uno e del Moto GP, è valutato più competitivo e più entusiasmante;. presenza dei media in costante crescita e ore di copertura televisiva quasi triplicate in 9 anni.La SBK è divenuta negli anni uno splendido “giocattolo” mediatico. Cosa fare perché non si rompa? Soprattutto essere capace di conti-nuare sulla strada sin qui percorsa, capace di far convivere elevata spet-tacolarità con una dimensione an-cora umana. E un’anima fortemente popolare, senza lasciarsi prendere dal voler fare concorrenza a tutti i costi alla Moto GP.Non dimentichiamo che nelle due categorie sono impegnate contem-poraneamente alcune case e che una doppia gestione non può che dive-nire più problematica in epoca di crisi generale. Attenzione infi ne a non snaturare l’anima motoristica di derivazione dalla serie per sviluppare veri e propri prototipi. no1 - 2010 - dm&c 19

Formula Uno: grande animazione, Le foto: Rent a JournalistFormula Uno: grande animazione,

Già oggi più di 400 milioni di per-sone possono potenzialmente comu-nicare tra di loro gratuitamente via computer grazie a Skype, il popolare software che consente la telefonia tramite internet. Il numero è desti-nato a crescere e non comprenderà solo chi è seduto di fronte ad uno schermo, ma può interessare call centers e il business traveller.Al Consumer Electronic Show di Las Vegas, Josh Silverman, CEO di Skype è stato il keynote del Leaders in Tech-nology Dinner, uno degli eventi mondani della kermesse americana. I leader della telefonia che normal-mente sono invitati al CES sono i CEO di Nokia, Motorola, AT&T, ov-vero l’estremo opposto di servizi che consentono di effettuare telefonate gratuite. Skype è stata di recente ri-acquistata da eBay, ma non è questo certo il motivo che ha reso Skype al centro dell’interesse. Di fatto il moti-vo è lo stesso che ha determinato il riacquisto di Skype da parte dei suoi stessi fondatori. Nel prossimi quattro o cinque anni infatti un numero maggiore di uten-ti telefonerà gratuitamente o a costi

ridotti, ma soprattutto questa uten-za includerà sempre di più l’utenza affari e, in particolare, la cosiddetta “mobile workforce”. Questa infatti potrà comunicare ed accedere a dati aziendali da qualsiasi posto, con un cellulare e senza ostacoli derivanti da gestori di reti differenti. A guidare lo sviluppo è il passaggio alle reti 4G, ovvero reti di quarta generazione in grado di trasmettere una quantità maggiore di informazioni e più rapi-damente, come ad esempio video in alta definizione.

Vari annunci

Negli ultimi due anni si sono susse-guiti annunci di test, accordi e pro-dotti sia in USA che in Europa basati su 4G o, più dettagliatamente, la tec-nologia LTE (long-term evolution) il sistema di trasmissione di quarta ge-nerazione appunto. AT&T, ad esem-pio, attraverso la divisione Mobility, ha annunciato la disponibilità del servizio entro il 2011. La commissione Europea ha stan-ziato fondi per la ricerca e sviluppo di queste reti, In Italia Telecom ha

Domenico Matarazzo

Nei prossimi anni un gran numero di utenti tele-fonerà gratuitamente o a costi ridotti, compresa l’utenza affari. La ricerca fa passi da gigante

Notizie dagli Stati Uniti

The Skype is the limit

Comunicazione

dm&c - no1 - 201020

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effettuato il primo test outdoor lo scorso novembre a Torino integran-do LTE con le reti esistenti . Una delle attrattive principali per questa tecnologia infatti è che può essere implementata con le torri esi-stenti, anche se occorrono telefonini nuovi. In anticipazione di questo scenario Skype, cosi come altri fornitori di servizi VoIP (comunicazioni voce via internet), ha interesse a rendere il suo servizio disponibile a questa nuova utenza, cosa che non avrebbe fatto eBay dato che non è il suo business. Di recente Skype ha lanciato nuove versioni “mobile” del suo software per Windows Mobile, Java, iPhone, Blackberry. Inoltre alcune delle sue funzioni sono state introdotte in cel-lulari prodotti da Nokia.

Nuovi prodotti

Soprattutto pero’ con crescente fre-quenza vengono lanciati sul mercato nuovi prodotti studiati per Skype da cui le aziende possono trarre vantag-gio per ridurre notevolmente i co-sti di comunicazione. Le aziende di marketing con un proprio call center o che effettuato un numero elevato di chiamate di vendita dovrebbero essere le più interessate. Per chi usa Skype basta aprire il menu Tool per avere una panoramica delle possibilità.OnState ad esempio è uno dei servi-zi più aggressivi nel trasferire le fun-zioni tipiche di un call center, da un modello fisico ad un modello virtua-le o “cloud”. Tra gli strumenti offer-ti da OnState vi sono Business Chat e Virtual Call Center. Il primo è un software molto economico che con-sente di aggiungere un servizio chat su un sito. I visitatori vedono l’icona sul proprio browser ma il fornitore vede le pagine visitate e può fornire raccomandazioni in base a queste in-formazioni. Il secondo offre un servizio di call center a tutti gli effetti per chi vuole velocizzare il contatto con i clienti o

effettuare chiamate di vendita, ma è basa-to su software. PrettyMay Call Cen-ter (www.prettymay.net) invece è una vera e propria centralina che offre gli stessi ser-vizi di una centralina hardware tradizionale ma che di fatto è ba-sata solo su software. Altrettanto utili per l’utenza affari sono Oneeko Pro e Inner-Pass. Questi sono ide-ali per presentazioni e meeting tra parte-cipanti in sedi e paesi diversi. I costi sono decisamente inferiori ai servizi più diffu-si come WebEx, ad esempio.Per chi vuole ridurre i costi di telefonia cel-lulare al minimo sen-za aspettare anni per le reti di nuova ge-nerazione la soluzio-ne migliore è il WiFi Phone della Belkin. Il sito riporta che il prodotto è esau-rito, siamo riusciti però ad ottenere un esemplare ed abbiamo capito il perché di tanto interesse. Basta in-fatti avere accesso ad una rete Wi-Fi e si può telefonare ovunque gratui-tamente ad altri utenti di Skype o a costi ridotti su telefoni tradizionali. .All’inizio eravamo un po’ scettici, data la presenza mista di opinioni positive e negative su questi nuovi telefonini . Di fatto nel giro di 10 minuti parlavamo con i contatti su Skype senza nessun computer acceso e rilassati su una poltrona. Stessa cosa è avvenuta per telefonate dai coffee shop della Starbuck dove ormai è routine trovare “mobile managers” che lavorano mentre gustano un caf-felatte. L’interfaccia del telefonino della Belkin è quella di un telefonino tradizionale. Immediatamente dopo no1 - 2010 - dm&c 21

la prima ac-censione, il t e l e fon ino ricerca il col-l egamento Wi-Fi dispo-nibile (così come un te-lefonino cer-ca la rete di accesso). Ap-pare quindi

il familiare logo di Skype e l’utente è invitato a inserire il proprio nomina-tivo e password. Queste saranno me-morizzate, così ci si potrà connettere automaticamente nel collegamento successivo. Con questo tipo di telefo-nini non si può chattare o effettuare comunicazioni video come la versio-ne desktop di Skype. L’unica funzio-ne che appare è la lista dei contatti e la visione di chi è online. La quali-tà di ricezione dipende dalla qualità della rete Wi-Fi. Nel nostro test è sta-ta ottima, sia in uscita che in arrivo. Il ricevente sente una voce che sem-bra più ovattata ma senza rumori nel background. Solo ogni tanto si ha la perdita di qualche sillaba ma ciò non ha impedito la comprensione del messaggio.Per chi vuole usare invece il proprio telefono, la soluzione è l’adattatore telefonico della Zoom Technologies. Si tratta di una minuscola scatola che is collega al pc tramite una presa USB e al telefono attraverso la presa tra-dizionale. Le chiamate in entrata ed in uscita in questo modo sono effet-tuate dal telefono tradizionale. A dif-ferenza del Wi-Fi della Belkin però, il computer deve essere acceso e con Skype aperto. Lo sviluppo di questi prodotti ha for-zato l’ingresso di Skype nel mercato degli operatori di telefonia tradizio-nale e, non a caso, cronache recen-ti hanno riportato che società come Deutsche Telekom e altri operatori in Russia stanno cercando misure per ostacolare lo sviluppo del servi-zio presso i propri utenti. Qualsiasi misura restrittiva contro Skype non

servirà però ad ostacolare l’ondata di servizi di comunicazione gratis o quasi che sarà presto disponibile sul mercato. Se 4 o 5 anni fa Skype aveva il 90% del mercato VoIP, oggi a dividere la torta vi sono. nuovi servizi gratuiti come Video Chat di Google ed altri servizi simili offerti da AOL, Yahoo! e MSN. A questi si aggiungono nuovi servizi di VoIP annunciati quasi ogni mese in diretta concorrenza con Skype e i servizi di telefonia a costi ridotti offerti da tv via cavo. Google Voice ha grosse opportunità sulla scia della popolarità del marchio ma anche sul fatto che non necessi-ta di alcun software d’installazione, quindi è appetibile anche a chi ha poca dimestichezza con il computer. Versioni “mobile” sono anche dispo-nibili per Android e BlackBerry. Vi sono poi servizi specializzati in specifi che funzioni, come SpinVox che riceve messaggi voce e li conver-te in messaggi text inviati via SMS o e-mail. VoxOx 2 invece è un opera-tore virtuale che riceve le chiamate e le smista a seconda delle preferenze. Ad esempio famiglia e amici vanno su un numero personale, altre su voi-ce mail o bloccate. Le chiamate sono gratuite tra gli utenti di Vox e vi sono modalità per chiamare senza il pc ac-ceso. La popolarità di questi strumenti na-sce proprio sotto la spinta dell’uten-za affari. Skuku ad esempio è stata sviluppata in Israele proprio per ag-girare i costi esorbitanti dei manager locali in viaggi internazionali. Da tenere d’occhio infi ne è xG Tech-nology società con sede a Fort.Lau-derdale in Florida che ha sviluppato una tecnologia (chiamata xMax), in grado di consentire chiamate con un cellulare via internet attraverso frequenze libere e gratuite e quindi a costi molto inferiori. La tecnolo-gia è stata presentata lo scorso lu-glio e, nelle parole dei responsabili “con tutta probabilità scombussole-rà il mercato”… cosi’ come ha fatto Skype.

Comunicazione

dm&c - no1 - 201022

la prima ac-censione, il t e l e fon ino ricerca il col-l egamento Wi-Fi dispo-nibile (così come un te-lefonino cer-ca la rete di accesso). Ap-pare quindi

La scuola è cambiata. Nuovi stru-menti di comunicazione vengono utilizzati. Non solo perché in essa sono stati introdotti nuovi sistemi di comuni-cazione , ad esempio PC e siti Web sono ormai di uso comune, ma per-ché la stessa classe docente ed am-ministrativa e gli studenti hanno una apertura su quanto avviene nel mondo che permette di dire che la Comunicazione è entrata nella scuo-la, soprattutto la Media Superiore.La comunicazione è cambiata nella scuola, per la scuola, dalla scuola.C’è una disponibilità all’incontro, a diverse attività, da parte di moltepli-ci agenzie formative, assolutamente nuova. L’esperienza in molti istituti degli Open Day documenta una capacità creativa ed una assoluta attenzione ad utilizzare le leve del marketing mix per accreditare la bontà della propria offerta formativa. E’ una operazione spesso condotta in pool da insegna-ti e studenti, insieme ai gruppi, con l’obiettivo di far cogliere ai visitatori l’aspetto innovativo e creativo della vita scolastica.

Il target è rappresentato dai genitori, sovente accompagnati dai figli, che spesso restano sorpresi positivamen-te da ogni proposta di innovazione.

Non solo Open Day

Ora il contatto è ricercato con il ter-ritorio: spesso sono le Aziende, le pri-me ad essere interessate ad accredi-tarsi nella scuola, ad intervenire con offerte specifiche per documentare una attività che può agevolare lo stu-dente ad uno sbocco ‘lavorativo’ in uscita per la propria professione. Una attenzione che l’Azienda ha sempre più per i meritevoli, per co-loro che sono i più attivi e creativi e che nella carriera scolastica vantano crediti e votazione d’eccellenza.Va sottolineata infine la propensio-ne di moltissimi Presidi ad attivare relazioni positive con Istituti Univer-sitari italiani ed esteri. Una attenzio-ne alla conoscenza che giunge alla pianificazione di incontri, su temati-che di attualità, e a visite sempre più orientate all’apprendimento di nuo-vi territori dello scibile.Infine sono gli stessi ragazzi che desi- no1 - 2010 - dm&c 23

Bruno Calchera

La comunicazione è cambiata nella scuola, per la scuola, dalla scuola. Tutti gli operatori del settore dimostrano una volontà di conoscere

L’avvento di nuovi strumenti di comunicazione

La comunicazione nella scuola

Comunicazione

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derano comunicare attraverso Media cartacei e non. Molto interessante ad esempio è la sperimentazione in atto dal Settimanale Zainet, (www.zai.net) che aiuta la crescita di redatto-ri e giornalisti in erba capaci però di reggere programmazioni periodiche di notiziari attraverso le Web Radio.Mancano spesso parametri di rife-rimento per formalizzare al meglio questa opportunità offerta dai nuovi mezzi di comunicazione. Ad esempio: lo studio della lingua italiana non segue di pari passo la pulsione ad usare i nuovi mezzi, cel-lulare, blog di siti web che rivelano una forte povertà di linguaggio che a volte sconcerta, la conoscenza delle lingue poi non è seguita con la dovu-ta attenzione.

Consapevolezza dei contenuti

L’analisi critica, le osservazioni – che risultano essere il fulcro della relazio-ne tra docenti e discenti - non rivela-no il più delle volte una sorta di una consapevolezza dei contenuti, una analisi dell’esperienza ed una cono-scenza della realtà. Si nota più spesso un desiderio di mi-gliorare la capacità organizzativa, un ordine formale di progresso della co-noscenza, una scarsa tenuta del pro-cesso educativo e una spiccato privi-legio dato alla ‘cosa da sapere per il giorno dopo ’. Il processo di marketing relazionale non è completo. Vive di spunti in-teressanti, ma spesso non ha logica complessiva, mancano molti fattori nel processo formativo e soprattutto educatiivo. Ad esempio alcuni siti web di Istituti superiori mostrano una attenzione al territorio, alla possibilità di appro-fondimento attraverso relazioni utili con Enti Pubblici e Privati attraverso incontri, convegni, fi ere, ecc…ed an-che attività di rilevazione culturale. Ma sono casi rari. Si preferisce mo-strare l’organizzazione, la pianifi ca-zione burocratica, la vita scolastica attraverso circolari e mansioni.

Più spesso infatti questi siti sono un modo per risolvere diffi coltà di ge-stione interna della Direzione, attra-verso una sorta di sportello unico. I genitori conoscono chi sono i pro-fessori ed a volte quando sono piani-fi cate le prove scritte degli studenti, calendario scritti, scrutini, circolari,…e anche direttamente attraverso sms notizie sulle assenze dei fi gli.

Eccezioni interessanti

* L’Istituto “Mapelli “ di Monza ha introdotto il Registro elettronico in ogni classe. Probabilmente non è né il primo né l’ultimo. Funziona in modo egregio. Uso dell’informatica per gestire, ma soprattutto per operare una gover-nance della didattica.Il Preside ha la possibilità di verifi -care direttamente l’andamento di ogni classe e ricevendo i genitori può fornire in tempo reale informazioni sulle interrogazioni, sui voti, sull’an-damento della scuola e sui processi didattici in classe.* C’è l’esperienza del Quotidiano in Classe: il cui funzionamento è sem-pre enfatizzato – fi n eccessivamente dagli editori – e che trova un utile impiego non in modo parimente ef-fi cace dappertutto.* Si parla della scuola come oggetto di interesse della politica: le riforme della scuola sono occasione di dibat-tito (anche superfi ciale!), qui manca spesso un approfondimento delle ra-gioni e dello stato del reale cui si rife-risce: si dialoga a slogan pro o contro; le assemblee spesso non chiarifi cano, ma diventano palestre di performan-ce ideologica e probabilmente manca un serio metodo di conoscenza della realtà e perciò della analisi politica: quale strada, quale percorso ottima-le, quale miglior conoscenza, quale formazione, quali obiettivi…ecc… Le criticità più interessanti vanno ricercate nella diffi coltà a motivare lo studio dei programmi didattici, le ragioni per cui è indispensabile quel piano formativo, un approfondimen-

Comunicazione

dm&c - no1 - 201024

Più spesso infatti questi siti sono un

to di certe informazioni tecniche. Lo studio anche della comunicazio-ne e dei suoi necessari limiti e buoni utilizzi è indispensabile.Non attraverso una conoscenza su-perfi ciale dei media, ma attraver-so un approfondimento di ragioni, obiettivi, analisi di contesto e target, necessità di conoscenza e sviluppo educativo e formativo con i mezzi più adeguati. Ad esempio la scarsa importanza data alla lettura su carta, il vantaggio e la sua importanza, il libro come ri-sorsa ineliminabile ed anche i limiti del mondo Web e di altri network (da Face Book a Twitter a Second Life) di-mostra superfi cialità nell’approfondi-mento della conoscenza e privilegio dato alla tendenza di moda più che all’obiettivo del mezzo per conoscere meglio e con più profondità.

Diverse posizioni culturali

I giovani tendono a costruire tri-bù, clan che la pensano in un cer-to modo, omogeneo, mentre è la relazione-utile che trova la positività nelle diverse posizioni culturali. La presenza del diverso è una op-portunità di conoscenza. Il diverso nella storia, nell’avvicendarsi delle scoperte, nell’avventura del sape-re dell’uomo che approfondisce ciò che il cuore di ogni uomo nota come pulsione verso la possibile conoscen-za, l’approfondimento di signifi cato, l’utilità del vivere. E l’evidenza della bellezza presente da riconoscere, giudicare, ammirare, memorizzare!Una poesia, una storia, una scoperta scientifi ca, un processo logico, una sorprendente avventura: tutto è oc-casione di stupore e di affascinante avventura della maggiore conoscen-za. In questo senso vanno lodati gli sforzi di molti insegnanti preoccupa-ti di educare, cioè di suscitare una ca-pacità critica, una lettura della realtà, senza censurare alcunché di essa.La scuola è protagonista nel mondo della comunicazione non solo per-

ché forma persone, ma perché coglie ciò che è utile alla costruzione socia-le, lo divulga, tende ad allargare il perimetro dello scibile attraverso la comunicazione-informata.

Interlocutore privilegiato

L’apertura di molti Istituti alle Uni-versità, a collegamenti formalmente consolidati con molti Istituti accade-mici e di ricerca, rende la scuola un interlocutore privilegiato nella socie-tà. Non solo target fi nale, ma attivo e laboratorio interculturale di inter-scambio di idee. Opportunità di approfondimento.La comunicazione ha prodotto mo-delli nuovi, spesso devianti, ma ha avuto il merito di togliere false illu-sioni e facili proselitismi ideologici, anche se non riesce ad operare una critica serrata su modelli cultural-mente destinati a scomparire e privi di positività nella costruzione del sa-pere e della personalità. Modelli vuoti. Apparenze. Sogni o fantasie.Chi ha idee buone deve saperle co-municare, ma deve essere in grado di dare le ragioni di ciò in cui crede ,di ciò che fa o vuole fare o vede fare. Cosa si chiede alla scuola se non che educhi? E che cosa signifi ca educare se non avere una capacità di giudi-care la realtà secondo la completezza dei suoi fattori, senza censurare nul-la, o far fi nta che una certa cosa non esista? Ed educare non è forse l’azione più delicata ed importante per la crea-zione di un tessuto sociale, capace di tracciare storia e lasciare in eredità utilità e nuova risorsa per il futuro? In questo processo oggi la comunica-zione non viaggia a lato del processo educativo. E’ indispensabile comunicare bene, dare messaggi chiari, strumenti di conoscenza autentici per migliorare la relazione, per indicare percorsi af-fi dabili e per mostrare sia la bellez-za sia i traguardi accessibili e non le vane illusioni che il tempo cancella. no1 - 2010 - dm&c 25

Lo sviluppo di Internet, e del Web in particolare, è strettamente legato alle vicende della scienza. Non solo per-ché il Web è nato in un laboratorio di ricerca (il Centro Europeo di Ri-cerche Nucleari, CERN, che ha sede a Ginevra, in Svizzera) proprio per per-mettere a centri di ricerca sparsi per il mondo di scambiarsi dati scientifi-ci. Sulla scienza, così come su molte altre attività umane, gli effetti della rivoluzione tecnologica basata su In-ternet si sono riverberati prima che altrove e con maggiore forza. Tanto che il mondo della ricerca, che si basa sulla comunicazione e sullo scambio di informazioni, usa ormai a piene mani gli strumenti collabo-rativi che costituiscono il cuore del-la produzione di contenuti in rete, e che vanno ormai sotto il nome di Web 2.0. Anche solo un rapido sguardo ad al-cune delle forme di comunicazione rese possibili dall’uso della rete ci fa comprendere quanto vasta sia la ca-sistica e quanto ampie siano adesso le possibilità di comunicare la scien-za rispetto anche a solo venti anni fa, sia all’interno della comunità scienti-

fica che tra questa e la comunità ster-minata degli utenti. Molti di questi strumenti contribuiscono non solo a modificare i confini geografici della ricerca, ma anche quelli tra le diverse discipline scientifiche e addirittura quelli tra scienziati e altri cittadini. Negli ultimi anni sono esplose forme di pubblicazione dei dati scientifici che sfruttano le nuove tecnologie informatiche per mettere a disposi-zione di chiunque, in modo rapido, comodo e gratuito, i risultati delle ricerche. Le riviste scientifiche in li-nea e gli archivi “open access” sono diventati strumenti indispensabili (e imprescindibili) per la scienza colla-borativa che si realizza e si sviluppa sui canali della rete, e i dati che con-tengono costituiscono il materiale grezzo sul quale si fonda quella che alcuni sono arrivati a definire “Scien-za 2.0”, proprio sulla falsariga di quel “Web 2.0” su cui questa si appoggia e si sostanzia. Ma anche strumenti più comuni nell’ecologia della rete, come blog e podcast, stanno trovan-do il loro posto nel dibattito sulla scienza. In questo senso, l’uso del Web colla-

Emiliano Ricci *

Grazie alle nuove tecnologie, il sapere scientifico si apre alla rielaborazione di tutti, e non solo degli addetti ai lavori

Lo sviluppo del Web è strettamente legato alla comunicazione scientifica

Scienza 2.0

Comunicazione

dm&c - no1 - 201026

-* Giornalista scientifico

borativo può essere considerato una nuova espressione delle caratteristi-che storiche della “scienza aperta”, dove con questa espressione si inten-de proprio una modalità di produzio-ne del sapere scientifico che diffonde i suoi risultati aprendoli alla rielabo-razione da parte di tutta la comunità scientifica. Per definizione, la scienza aperta si trova in contrapposizione alla “scienza chiusa” (o segreta), in cui le dinamiche di comunicazione sono ristrette all’interno delle mura di un’istituzione. Tuttavia, l’idea di scienza come per-seguimento di una “conoscenza pub-blica” (fino a diventare, in un futuro più o meno prossimo, un vero e pro-prio “bene pubblico globale”), che oggi può sembrare naturale, è in re-altà il frutto di dinamiche sociali ed economiche complesse e stratificate. Le trasformazioni della scienza con-temporanea, legate strettamente alle innovazioni introdotte dall’uso del-la rete, stanno complicando il qua-dro, soprattutto in virtù del fatto che mettono in comunicazione non solo il mondo accademico con quel-lo della ricerca privata, ma anche la comunità scientifica con i cittadini, i quali a loro volta si trovano spesso a discutere di scienza, con o senza gli scienziati. Questi mondi sono sempre più spes-so comunicanti e con ogni probabili-tà anche il confine tra scienza aperta e chiusa deve essere riconsiderato. Davanti a una situazione così fluida, in continuo mutamento ed evoluzio-ne, gli esperti da una parte e i loro pubblici dall’altra si pongono una serie di domande a cui non è ancora possibile dare risposta. Gli strumenti del Web 2.0 sono ve-ramente in grado di attivare quei processi collaborativi tra pari e non-gerarchici che portano alla produzio-ne orizzontale basata sui beni comu-ni? La comunicazione pubblica della scienza è più complessa da quando chiunque può aprire un blog, parla-re di scienza al mondo e discuterne

con esso, anche senza averne (alme-no apparentemente) le competenze necessarie? Per esempio, fra le riviste “open ac-cess” del gruppo “Public Library of Science”, ve n’è una, chiamata “Plos One” – il cui motto significativamen-te è “publishing science, accelerating research” – in cui viene sperimenta-ta una forma di “open peer review” dell’articolo scientifico a cui può in linea di principio partecipare tutta la comunità dei ricercatori. In questa rivista, infatti, a differen-za che in altre, un articolo, una vol-ta pubblicato, non mantiene i suoi contenuti statici e fissati, in quanto altri ricercatori possono commenta-re, correggere e discutere il lavoro dei loro colleghi, dando così vita a un processo di rielaborazione continua degli articoli pubblicati. In un futuro forse nemmeno troppo lontano, le riviste scientifiche po-trebbero direttamente ospitare di-versi stili di contributi ed essere ad-dirittura strutturate anche in base ai link tra i diversi lavori, rendendo la scienza più interdisciplinare e inter-connessa. Sono innumerevoli gli strumenti e le pratiche del Web 2.0 che stanno mo-dificando i processi di comunicazio-ne della scienza e che meritano studi ed analisi approfondite, proprio con lo scopo di comprenderne il ruolo nel rapporto fra scienza e società in generale e nella costruzione dell’im-maginario scientifico in particolare. Fra i primi ad aver visto la luce, tro-viamo per esempio i blog scientifici, un fenomeno in crescita rapidissima e che sta prendendo piede anche all’interno di riviste autorevoli come “Nature”, che tempo fa ha inaugura-to il suo network di blog gestiti da scienziati. Ma la rete, risorsa imprescindibile per la scienza e la società contempo-ranee, non è solo un mero strumen-to tecnologico: è anche un campo in cui si scontrano visioni diverse di cosa sia la scienza e di quali siano i suoi scopi sociali. no1 - 2010 - dm&c 27

Diffi cile orientarsi nell’intricata real-tà di oggi dove i punti di riferimento sembrano mancare e dove vediamo stravolte tutte le regole ed i principi a cui eravamo abituati. In un mon-do che cambia rapidamente è quasi impossibile stabilire che cosa vale la pena fare , dove mettere le proprie energie, verso quale direzione proce-dere , in pratica è un gran “casino” e la voglia di dire “ fermate tutto vo-glio scendere” è sempre più frequen-te. Ma siamo cittadini e protagonisti di questo mondo e non ci possiamo sottrarre agli impegni che la vita ri-chiede anche se talvolta , per non dire sempre , sono ardui e diffi cili. Abbiamo comunque la responsabi-lità di cercare soluzioni , di trovare alternative e di sperimentare. Altri-menti cosa ci stiamo a fare? Siamo quindi noi uomini e donne gli atto-ri principali nella scena . Non esiste nulla in questo mondo , per l’altro non ho ancora informazioni atten-dibili …, che non sia permeato ed infl uenzato dalla presenza e dalle de-cisioni dell’uomo.Crisi economica , sfruttamento in-controllato delle risorse, inquina-

mento per dirne alcune, hanno fatto capire a tutti che il vero progresso dell’umanità passa solamente attra-verso il benessere ambientale e socia-le dell’uomo, per cui tutte le scelte orientate in questo senso potranno dare grandi risultati nel tempo.

E noi?

E qui arriviamo anche noi, protago-nisti dell’organizzazione di Incenti-ve, chiamati a rivedere il messaggio che vogliamo dare attraverso il no-stro lavoro . Serve ancora l’Incentive?Probabilmente l’Incentive inteso come stimolazione delle performan-ce di vendita, o per sostenere il lan-cio di nuovi prodotti , o come moti-vazione per stimolare l’individuo ad agire in vista di un premio o di una semplice gratifi cazione è un concetto molto limitativo.Vedendo altri paesi si nota la ten-denza a portare il percorso d’incenti-vazione in una dimensione ludica o di simulazione attraverso la quale si creino nuovi stimoli legati all’emo-zione ed all’esperienza.

Fabrizia Vania Calzavara *

L’incentive deve sì motivare la persona, ma at-traverso esperienze di compartecipazione che la fanno sentire emozionalmente protagonista

In una realtà in cui i punti di riferimento sembrano mancare

Serve ancora l’incentive?

Motivazione

dm&c - no1 - 201028

-* Managing Director di

Heading South s.r.l.

www.headingsouth.it

V.P. Education

Se abbiamo visto che l’uomo è pro-tagonista ed è la parte insostituibile di ogni realtà economica, dobbiamo capire che un Incentive deve SI MO-TIVARE , ma possibilmente attraver-so esperienze di compartecipazione, di condivisione , di responsabilità sociale e di sostenibilità che lo fanno sentire emozionalmente protagoni-sta e che fanno ricordare l’esperienza nelle azioni e nei processi produttivi all’interno della sua realtà sociale ed economica. In questi termini l’Incentive non solo serve, ma diventa uno strumento im-portante per lo sviluppo aziendale. Mi sento a questo punto di ricorrere ad un parallelo che mi sembra inte-ressante ed è il concetto che distin-gue la Crescita dallo Sviluppo. In pratica è stato defi nito che Cre-scita e Sviluppo non sono sinonimi. Secondo una distinzione comune, la crescita viene riferita alla quantità di beni e servizi disponibili, mentre lo sviluppo comprende anche elementi di qualità della vita di natura sociale, culturale e politica. Potremmo fare lo stesso parallelo con il concetto di Incentive vecchia maniera realizzato per premiare ma-terialmente i protagonisti dell’Im-presa che hanno prodotto/venduto di più (Crescita) ed il nuovo con-cetto di Incentive realizzato per un progetto di più ampio respiro, coin-volgendo i protagonisti dell’Impresa alla realizzazione di una esperienza emozionale che porti a sviluppare senso di appartenenza, condivisione di principi e progetti, sostegno alle idee (Sviluppo) .A questo proposito desidero riporta-re un’esperienza interessante che ha raccolto e fatto propri i motivi per

cui l’Incentive è necessario e sicura-mente importante.

Esperienza interessante

Si trattava di una Azienda straniera del settore Alimentare che aveva ac-quistato una Azienda italiana dello stesso settore e desiderava iniziare un consolidamento dei rapporti all’in-terno del Gruppo per creare senso di appartenenza ed un processo identi-fi cativo con l’azienda stessa, deno-minato “brand awareness”.L’incontro doveva facilitare gli scam-bi tra colleghi di sedi geografi camen-te distanti tra loro stimolando il loro spirito collaborativo. La location scelta per l’evento è sta-to il parco all’interno dell’insedia-mento industriale. Sono stati creati in vari punti del parco stesso degli stand in cui gli ospiti stranieri po-tevano degustare ed entrare in con-tatto con i prodotti e dialogare con i loro colleghi italiani in un clima di “ festa paesana “ con spettacoli di attori di strada che intrattenevano e coinvolgevano i presenti.Preziosa la partecipazione anche di alcune famiglie degli ospiti che han-no reso allegra e conviviale l’atmo-sfera. E’ stata quindi una festa che, al di là dell’importanza economica, ha messo l’uomo ed il suo ambiente al centro dell’attenzione dando un va-lore più profondo all’evento. Si è voluto così creare con la parte-cipazione di tutti un senso di appar-tenenza alla stessa Azienda, pur pro-venendo da realtà sociali e culturali diverse.

Se abbiamo visto che l’uomo è pro-

Puntualmente durante una delle maggiori fi ere del congressuale eu-ropeo, Eibtm (Exhibition for the

Incentive Bu-siness Travel and Meetings), Rob Davidson –ricercatore in ambito di tu-rismo d’affari dell’Università di Westminster– rende pubblici i risultati della sua indagine sul settore (2009 EIBTM Indust-ry Trends and Market Share

Report). La sua inchiesta fotografa di anno in anno la situazione reale del-la Meeting Industry mondiale deline-andone le tendenze future. Lo studio analizza inoltre i mutamenti indotti nella fi liera degli eventi aggregativi dall’evoluzione tecnologica, sociale e di sensibilità ambientale, temi che affronteremo però in un ulteriore ar-ticolo da leggere prossimamente su questa testata.

Una coperta sempre più corta

La diminuzione di fatturato registra-ta da molte aziende occidentali ha indotto nel settore Mice (Meeting Incentive Convention Exhibition) le seguenti novità:• eventi last-minute, prenotati con scarso anticipo in quanto le aziende non si sentono in grado di prendere impegni a lungo termine perché te-mono di non poterli rispettare• gioco al ribasso, ancora di più ri-spetto al passato vengono paragona-ti i prezzi praticati dai diversi orga-nizzatori professionali di congressi (Pco) oppure dalle diverse strutture congressuali (nel caso in cui la com-pagnia abbia già il suo planner inter-no). diffusione degli one-day events, che permettono di risparmiare sulle spe-se dei pernottamenti.Il ricercatore dell’Università di Westminster si sofferma poi sulle caratteristiche dei principali mercati occidentali a partire da uno dei tradi-zionali promotori di appuntamenti internazionali, gli USA. Qui circa il 70% dei planner rive-

Valentina Guerra

La recessione ha messo in crisi anche i Pco (Profes-sional Congress Organizer) occidentali. Tengono i congressi associativi e fi orisce il Mice cinese

Partirà dalla Cina la ripresa degli eventi internazionali

Si salvi chi Pco

Comunicazione

dm&c - no1 - 201030

-

la di dover cancellare o posporre gli eventi pianifi cati: il 41% a causa delle diffi coltà economiche espresse dalle aziende, il 22% a causa di pro-blemi di ridimensionamento e con-solidamento aziendale, l’8% a causa dell’approccio mediatico negativo nei confronti della Meeting Indust-ry. Quest’ultimo dato secondo Rob Davidson anticipa un nuovo trend, destinato ad acquisire sempre più importanza nell’ambito della fi liera: il parere dei media. Ma se il nord America naviga in cat-tive acque l’Europa non se la passa meglio. Il report dell’analista di EIB-TM prende in considerazione alcuni tra i principali mercati Mice europei. Non essendo citata l’Italia, ripor-tiamo i dati relativi alla Francia in quanto particolarmente signifi cativi: • riduzione della lunghezza media degli eventi• calo nella capacità di spesa media dei partecipanti (a scapito della città ospitante)• calo sia nel budget sia nel numero di partecipanti per evento.In un tale panorama l’unico segna-le positivo per il Mice occidentale arriva dai congressi associativi, glo-balmente meno colpiti dagli effetti della recessione. Come testimoniano

le indagini condotte da ICCA (Inter-national Congress and Convention Associations) e UIA (Union of Inter-national Associations) l’Europa ri-

mane infatti la prima destinazione al mondo per meeting internazionali.

Il nuovo impero cinese

Se i meeting dell’Oc-cidente si piegano sotto la crisi eco-nomica mondiale chi ne trae vantag-gio sono i merca-ti emergenti e, in particolare, la Cina. Il China National Convention Center (CNCC) di Pechino colleziona infatti un aumento nel nume-ro di prenotazioni per tutto il 2010. Gli investimenti nelle infrastrutture (punto dolente del turismo italiano) e nei palazzi dei congressi attraggono così nel Paese della Grande Muraglia sempre più appuntamenti interna-zionali. Lo testimonia il successo di CIBTM (China Incentive Business Travel and Meetings Exhibition), fi e-ra di settore locale che vede aumen-tare del 35% la partecipazione regi-strata alla sua ultima edizione. A tale proposito il report di EIBTM riferisce che la ripresa del settore congres-suale mondiale partirà proprio dal-la Cina. È già previsto un cospicuo aumento di investimenti sia da parte di compagnie occidentali sia locali che renderà la Repubblica Popolare Cinese meta di importanti riunioni internazionali e base di partenza di numerosi viaggi d’affari con destina-zione Europa. no1 - 2010 - dm&c 31

mane infatti la prima destinazione al

Qual è la differenza tra convincere e persuadere? Tutte e due le defi ni-zioni hanno come obiettivo portare una persona a riconoscere, accettare, indurre a credere, dire o fare quello che vogliamo noi. Ma c’è una sostan-ziale distinzione fra i due termini che conduce a risultati opposti.Il primo utilizza la validità degli ar-gomenti, un processo razionale, puri contenuti mentali, valenza delle pro-ve oggettive, il secondo non impo-ne ma induce dolcemente l’animo, lascia libera la persona non solo di volere, ma anche di agire, pensare e decidere.

Analizzare il contesto

Sono valide tutte e due le procedu-re, vanno utilizzate analizzando il contesto, la persona e la relazione, ma un processo comunicativo basa-to solo sulla spiegazione e sull’argo-mentazione ragionevole, soprattutto quando l’interazione ha una forte componente emotiva, porta a scate-nare da parte dell’interlocutore delle resistenze che lo portano a ribellarsi, difendersi, chiudersi.

Ragione ed emozione non vanno sempre d’accordo, anzi sono spesso in confl itto. Spesso i problemi non nascono dalle intenzioni delle persone, ma come conseguenza delle forme di comuni-cazione messe in atto che utilizzano principalmente il convincimento piuttosto che la persuasione.Il dialogo strategico (Giorgio Nar-done), prende in considerazione tutte queste dinamiche e struttura una modalità comunicativa che si basa principalmente sulla possibilità d’espressione dell’altro in modo di trovare insieme a lui un punto d’in-contro.Le tecniche di comunicazione per-suasoria di Nardone, sono molte e interdipendenti l’una dalle altre. Il primo ingrediente prende in consi-derazione la domanda piuttosto che l’affermazione: “Se volete ottenere, iniziate col domandare piuttosto che col proporre”. Quindi confrontarsi con l’altro prima di introdurre un argomento ed evitare di fornire solu-zioni a priori senza aver vagliato tutti gli elementi a disposizione.L’arte delle domande è antica e un

Ivonne Porto*

“Nulla è più ingannevole di un fatto ovvio. La tentazione di formulare ipotesi premature sulla base di dati insuffi cienti è la rovina del-la nostra professione”(Arthur Conan Doyle)

…azione creativa dell’intelligenza

L’arte della persuasione

Comunicazione

dm&c - no1 - 201032

-* Consulente aziendale

ivonne_porto@libero.it

po’ dimenticata perché si dà mol-ta più importanza alle risposte, ma sono le domande che creano le ri-sposte e non viceversa. Le parole possono influenzare le emozioni e le sensazioni non solo di noi stessi, ma anche dell’altro.Le domande sono indispensabili per stabilire una relazione, identifi-care bisogni ed esigenze, evitare in-terpretazioni soggettive ed errori di valutazione, comprendere le parole, interessi, pensieri, sentimenti e in-tenzioni dell’altro. Sono uno strumento molto potente di comunicazione.Nelle teorie classiche le domande vengono suddivise principalmen-te in due categorie: aperte e chiuse. Tutte e due hanno una funzionalità precisa e formulate nel modo corret-to sono molto utili. Le prime hanno come obiettivo una risposta ampia, la spiegazione di una situazione, capire i bisogni, permet-tono di esprimersi liberamente, dan-no spazio alla soggettività, possono però portare l’interlocutore a fornire risposte dispersive e non sempre ine-renti all’argomento. Incominciano con le parole: come, quando perché, chi, che cosa, dove e quali. Esempio: “Che cosa ne pensa di que-sta proposta? Come mai ha scelto questa opzione? Come possiamo mi-gliorare questa situazione? Le seconde implicano una conversa-zione ridotta, basata principalmente sulla conferma o negazione della do-manda, vincolano la libertà d’espres-sione e cominciano con un verbo. Bisogna stare attenti perché se im-piegate in modo esclusivo e il tono utilizzato è perentorio, possono assu-mere le caratteristiche di un interro-gatorio, inoltre non sono idonee con le persone timide e poco propense al dialogo. Esempio: “Ha delle perplessità? Co-nosce questo servizio/prodotto? Ha già avviato la pratica? È a conoscen-za delle procedure?”. Ha bisogno di ulteriori informazioni? Sono quelle più usate.

Quelle proposte da Nardone intro-ducono una forma particolare di in-terrogativo, nate principalmente in campo terapeutico, sono ampiamen-te utilizzate anche in campo azien-dale sia nella gestione del cliente che dei collaboratori.Sono domande strategicamente co-struite che propongono delle alter-native di risposta verso cui si vuole guidare il nostro interlocutore e la-sciare a lui stesso la scelta di quella che si adatta di più.

Illusione di alternative

Definite domande ad illusione di al-ternative, vogliono creare un clima collaborativo, si focalizzano sulla prevenzione dei conflitti, orientano verso la comprensione e stimolano la persona a prendere in considera-zione altri punti di vista diversi dai propri. Esempio: “ In un rapporto fra colle-ghi è più conveniente essere sempre in competizione oppure costruire delle alleanze? I nostri contrasti di-pendono da un’incompatibilità ca-ratteriale oppure da alcuni nostri er-rori di comportamento? È interessata ad un servizio in particolare oppure preferisce valutare più proposte? Da-vanti ad un problema che le crea un disagio preferisce affrontarlo oppure evitarlo? Sono efficaci non solo per capire, ma anche per gestire obiezioni e resisten-ze emotive, effettuare una consulen-za/vendita, risolvere dei problemi. Una persona è veramente persuasa quando percepisce la soluzione come una sua personale conquista e non come una forzatura.È il persuasore che deve facilitare questo processo, piuttosto che an-dare alla ricerca di una condivisione dei contenuti. L’effetto magico delle parole e la capacità di strutturare le domande nel modo corretto aiutano non solo a sviluppare una compe-tenza relazionale utile, ma anche ad alimentare la nostra creatività comu-nicativa. no1 - 2010 - dm&c 33

La riforma delle scuole superiori sta suscitando molta tensione e preoccu-pazione nelle famiglie e nei ragazzi che si dovranno iscrivere alla scuola secondaria superiore e quindi deci-dere per una tappa fondamentale del loro futuro. Per una scelta così difficile sarebbe opportuna una grande campagna di informazione. Gli operatori del settore hanno rile-vato, tutti, una carenza di comuni-cazione e ancora di più lo rilevano coloro che sono tenuti a scegliere ricercando quegli indirizzi di stu-di secondari che siano in grado di proporre – mediante varie soluzioni didattiche e pratiche – iter scolastici attenti alle esigenze del mondo del lavoro e attenti ai ragazzi nella loro totalità. Per andare nella direzione di una divulgazione informativa due anni fa noi dell’Istituto San Vincenzo – Scuole Regina Mundi di Milano, ab-biamo cercato di far sapere a tutti che accanto allo storico liceo linguistico abbiamo attivato l’ istituto tecnico-economico. Entrambe le scuole superiori si pro-

pongono di formare una persona la cui preparazione risulti unitaria sia per quanto riguarda il possesso delle conoscenze e competenze di base e di settore, sia per quanto concerne le abilità cognitive e relazionali.

Una serie di incontri

In una serie di incontri abbiamo spie-gato come l’istituto Tecnico “Regina Mundi” ha come scopo la formazio-ne di professionisti flessibili, compe-tenti, capaci di agire e crescere nel campo gestionale, amministrativo e finanziario offrendo anche l’oppor-tunità al giovane, qualora lo deside-rasse, di proseguire efficacemente gli studi a livello universitario. E non abbiamo tralasciato di sotto-lineare come il metodo di apprendi-mento prevalente è quello indutti-vo, proprio degli ambiti scientifici e tecnologici, maggiormente adeguato a studenti con attitudini e inclina-zioni che privilegiano il “saper fare” e il “fare per comprendere” , senza trascurare le metodologie matemati-co-deduttive. Accanto allo studio di due lingue

Elena Radaelli

Effettuare la scelta del tipo di studi che si vuole intraprendere è sempre molto difficile. È impor-tante avere tutti gli elementi per poter decidere

E’ necessario avere il massimo di informazione possibile

Una comunicazione per aiutare a scegliere

Comunicazione

dm&c - no1 - 201034

-

straniere (con inglese obbligatorio) è in via di programmazione l’insegna-mento in lingua inglese di alcune di-scipline di specializzazione.

Teoria e pratica

Coniugando teoria e pratica, l’istitu-to Tecnico prepara e promuove così l’operatività e la concretezza tipiche del mondo del lavoro tramite gli in-segnamenti ad indirizzo economico gestionale e tecnologico e la cono-scenza diretta della realtà professio-nale con stage ad hoc, progetti e visi-te aziendali sin dal biennio. Con incontri di gruppo ed incontri diretti con le famiglie interessate, ab-biamo anche ribadito come il focal point del liceo linguistico è invece costituito dallo studio approfondito di tre lingue e letterature straniere tramite un approccio interdisciplina-re e comunicativo. La programmazione didattica si arric-chisce inoltre di alcune ore dedicate ai linguaggi non verbali durante le quali gli studenti imparano ad utiliz-zare modalità espressive non verbali quali la musica, il linguaggio fi lmico e teatrale. La preparazione linguistica viene completata dall’apporto di docenti madrelingua e dall’insegnamento in lingua di alcune materie non lingui-stiche. Al termine del quinquennio lo stu-

dente consegui-rà una prepa-razione che gli consentirà sia il completamento universitario dei propri studi, sia un inserimen-to diretto nelle diverse attività p r o f e s s i o n a l i collegate con la conoscenza delle lingue eu-ropee in Italia e all’estero.

Sforzo di comunicazione

Questo è stato lo sforzo di comuni-cazione che abbiamo realizzato e che speriamo abbia contribuito a dare elementi di scelta consapevoli insie-me con un ulteriore contributo di conoscenza in merito alle diverse of-ferte formative, fornito nel corso de-gli Open Day o “virtualmente” me-diante i siti degli istituti scolastici. Per certo sarà importante valutare, accanto ai t radiz iona-li indirizzi di studio, la possibilità di offrire ai pro-pri fi gli iter scolastici che propongano loro un con-tatto reale e s t imolante con il modo del lavoro, con le sue m o l t e p l i c i professionalità, così apparentemente lontano dal loro mondo dei giovani, ma così vicino e tutto da scoprire in vista di un futuro ricco di soddisfa-zioni personali e professionali. Naturalmente sempre dopo esser sta-ti informati su tutto quello che è im-portante sapere.

Una comunicazione per aiutare a scegliere

no1 - 2010 - dm&c 35

straniere (con inglese obbligatorio) è

dente consegui-rà una prepa-razione che gli consentirà sia il completamento universitario dei propri studi, sia un inserimen-to diretto nelle diverse attività p r o f e s s i o n a l i collegate con la conoscenza delle lingue eu-ropee in Italia e all’estero.

E’ tutto il giorno che ci penso, anzi tutta la settimana. Insomma è chiaro che adesso sono pronta, è solo che mi pare di sentire un po’ di agitazione, sì anzi ne sono certa, mi sto agitando. Sarà che ormai son qui davanti alla porta del locale, Dinner & Dance, cena e dopocena, speriamo di aver messo il vestito giusto. Non è tanto che voglio fare buona impressione, anche se è ov-vio, è la prima volta, non posso mica infi schiarmene completamente e co-munque mi sa che ho sbagliato, ma non è colpa mia perché mi avevan detto che era una serata informale; però guarda qui, anche il buttafuori è vestito Armani.Adesso entro e mi calmo altrimenti non riuscirò mai a dire tutto quello che ho da dire, c’è così poco tempo! Meno male, dentro è piuttosto buio, almeno non si vede che sono palli-da come un cadavere. Il cappotto al guardaroba non lo lascio, fa freddo qui, o sono io? Mamma mia, è pie-no di gente, speravo fosse un posto intimo, con pochi tavoli, si parlava meglio. Il discorsetto l’ho ripassato parecchie volte, faccio troppi pensie-

ri però, se continuo a pensare tanto non ce la farò mai a dire tutto in sei minuti e quaranta! Oh, guarda là, c’è un palco con il maxi schermo, è pro-prio uno spettacolo allora. Vediamo in borsa se ho ancora la penna per il pc, ti immagini se ho la-sciato tutto a casa? E con questo buio non vedo nulla. Ah, no, eccola qui, speriamo solo che non si sia smagne-tizzata, c’era il cellulare proprio so-pra, vado dal tecnico e gli passo tutto così mi levo il pensiero.Mi stanno già chiamando? Sono la prima allora! Meglio così, vado, ora tutti si girano a guardare me, pazien-za. Lo schermo si è acceso, perciò funziona, parte il powerpoint, tutto in 20 diapositive da 20 secondi cia-scuna, ma ho messo dentro proprio delle belle immagini. “Buonasera signori, ecco, vado dritta al punto, questa è la mia idea: proiet-tare video di paesaggi nelle fi nestre, all’interno di vetrocamera evoluti. La luce esterna fi ltra quindi nelle stanze attraverso le immagini. Tutte le case del mondo divente-ranno panoramiche; mai più sup-plementi “camera con vista” negli

Margherita Ruggiero*

Pare che la tendenza dei prossimi anni sia (fi nalmente) quella di sfrondare i discorsi dal superfl uo per andare direttamente al punto

Per gli oratori dotati di scarsa capacità di sintesi

Sei minuti e quaranta

Comunicazione

dm&c - no1 - 201036

-Partner Motivation MICE-ROMA

Past President

alberghi. Basta affacci sul cemento e dirimpettai troppo vicini. D’ora in poi ci sarà spazio solo per ri-gogliose piante sul terrazzo, anche se il terrazzo non c’è, e tramonti sul…”“… terzo punto della lista sulla quin-ta diapositiva. Non riuscite a legger-lo? Fa niente, poi ve le spedisco tutte se mi lasciate il vostro indirizzo. “E questo cafone che mi interrompe chi è? Voce maschile noiosa e petulante. Il tizio degli avvisi ai naviganti?No, guarda, mi sa che sono io che stavo dormendo. Che fi gura! Speria-mo non se ne sia accorto nessuno, questo qui è il relatore più importan-te della conferenza sulla comunica-zione nel terzo millennio. E alla faccia della comunicazione.Peccato! Insomma, era solo un so-gno, niente panorami per tutti, non a breve almeno.

Il 20 x 20

Però il 20x20, venti diapositive in venti secondi, non l’ho sognato, esiste. E’ il format delle serate Pe-chaKutcha, un’idea degli architetti Astrid Klein e Mark Dytham, speri-

mentata nel 2003, a Tokyo, per argi-nare il problema dei relatori dotati di scarsa capacità di sintesi. Quella di Tokyo fu la prima di una serie di serate PechaKutcha, che ora si organizzano in tutto il mondo, Ita-lia compresa. In sei minuti e 40 secondi nessun ascoltatore fa in tempo ad annoiarsi. Il limite di 20 secondi per diapositiva impone l’utilizzo di immagini evoca-tive che aiutino il relatore a spiegare il concetto e di fatto elimina il ri-schio di riempire le presentazioni di lunghi elenchi di frasi e parole che annoiano mortalmente il pubblico.Il successo e la diffusione del Pecha-Kutcha è certo dovuto anche al fatto che chiunque può fare una presenta-zione, dal neolaureato che per la pri-ma volta racconta al mondo la sua tesi all’anziana signora con l’hob-by del ricamo; non ci sono vincoli sull’argomento purché il relatore ri-spetti le regole.Meno libertà di argomento invece per il ben più noto TED, nato nel 1984 come conferenza annuale sui temi della tecnologia, dell’intratteni-mento e del design (Technology En-tertainment Design) e diventato con no1 - 2010 - dm&c 37

alberghi. Basta affacci sul cemento e mentata nel 2003, a Tokyo, per argi-

il tempo un’occasione per presentare “idee che vale la pena diffondere”: mini-conferenze di scienza, arte, politica, architettura, musica, tutte contenute nel tempo massimo di 18 minuti. Anche Bill Clinton e Al Gore hanno fatto una presentazione al TED. Le migliori lezioni sono pubblicate sul sito web e accessibili gratuitamente.

Chi offre di meno ?

Dunque 18 minuti il TED, 6 minuti e 40 secondi il PechaKutcha: chi offre di meno? Ignite! Ignite abbassa ul-teriormente la soglia: è una sorta di show in cui geniacci esperti di tecno-logia possono parlare di qualunque argomento, per esempio di come ac-quistare una macchina sul web. La presentazione dura cinque minuti mentre le diapositive vanno avanti automaticamente ogni 15 secondi. Vedere per credere: sul sito di Igni-te ci sono diversi documenti filmati e il bello è che durano solo cinque minuti.Pare esser questa la tendenza per i prossimi anni; andare dritti al punto, senza preamboli in comuni-cazioni sfrondate, essenziali, ricche di immagini. Un’idea che in effetti ben si adatta all’attuale ricerca del risparmio: il tempo è denaro. Que-sta considerazione si combina nella mia testa con i risultati di una ricerca condotta a fine 2009 dal Site Index, sezione di approfondimento di Site* sullo stato dell’economia degli even-ti motivazionali: il 76% delle aziende ha ridotto i viaggi d’incentivazione; viaggiare è un costo, anche in termi-ni di tempo, uno dei primi a essere tagliato. Ecco perché le grandi cate-ne alberghiere, prendendo atto della riduzione del numero di viaggi per lavoro, oggi si attrezzano al meglio per le teleconferenze.Una soluzione rapida e relativamen-te economica: anziché andarsene in giro per il mondo, basta entrare nella sala riunioni del più vicino hotel e collegarsi con altre sale riunioni in altre parti del pianeta.

Gli alberghi conservano in questo modo il proprio business e le aziende risparmiano.C’è da domandarsi se ha ancora sen-so oggi spostare i propri dipendenti, pagare per loro il viaggio e il tempo che trascorreranno lontano dall’atti-vità produttiva perché partecipino a un incontro di lavoro o perché stia-no seduti ad annoiarsi all’ennesima, lunghissima relazione.Perché non fare tutto in teleconfe-renza?La rivista di economia e finanza For-bes lo ha chiesto a 760 dirigenti di piccole, medie e grandi imprese ne-gli Stati Uniti e il risultato è che, pur avendo ridotto i viaggi di lavoro a causa della congiuntura economica sfavorevole, l’84% degli intervistati continua a preferire gli incontri fac-cia a faccia a quelli virtuali.

Incontri faccia a faccia oincontri virtuali?

Perché? Perché, nonostante il rispar-mio immediato di tempo e denaro, sul lungo termine le relazioni inter-personali che si creano negli incontri faccia a faccia sono molto più solide di quelle nate da incontri virtuali. Incontrandosi di persona è più facile comunicare, capirsi, leggersi, hanno risposto gli intervistati. Il Premio Nobel Szent-Györgyi dice-va che “la ricerca consiste nel vedere quello che tutti hanno visto e pen-sare quello che nessun altro ha pen-sato”. Visti i risultati di queste ricerche, a noi resta solo da pensare quel che nessuno ha mai pensato.A me invece resta l’idea che gli eventi di oggi e di domani saranno sempre più incontri fatti sì di persona, ma ben mirati, diretti, concisi. I convegni e gli eventi motivazionali dovranno forse avere il ritmo vivace e sostenuto dei film d’azione ameri-cani e l’essenzialità delle imprese di Giulio Cesare. Una sorta di veni vidi vici della co-municazione, chissà!

Comunicazione

dm&c - no1 - 201038

Il ruolo del retail è centrale perché il punto vendita è uno spazio di relazio-ne tra impresa e cliente; è, perciò, a tutti gli effetti, un canale di comuni-cazione; i POP di imprese che hanno un brand con una forte suggestione emozionale sono luoghi di socializ-zazione tra individui accomunati da valori legati alla marca. Kotler è stato uno dei primi a teoriz-zare e indicare l’atmosfera del punto vendita come una leva di marketing in grado di infl uenzare gli individui nell’acquisto. Negli ultimi anni il retail è divenuto spazio in cui lo spettatore-consuma-tore può vivere un’esperienza inte-rattiva con la marca e i suoi prodot-ti-servizi. La relazione con il cliente si è spostata su un livello sensoriale stimolato da un sofi sticato sistema di comunicazione pervaso da suoni, immagini e tecnologie. Perché un progetto di retail experien-ce abbia successo è necessario uno studio accurato ed una pianifi cazio-ne attenta di valori, contesto, cana-li, formati e contenuti che saranno l’oggetto dell’esperienza rilasciata al proprio cliente.

La multimedialità aiuta l’interazione con il cliente

In questa direzione può giocare a fa-vore del’azienda la multimedialità,

che permette l’interazione cliente-azienda e la personalizza affi nché diventi un collante dell’esperienza, e consente di risalire alle abitudini e ai desideri del consumatore e al con-sumatore-cliente di vivere un’espe-rienza multisensoriale all’interno del mondo della propria marca.L’investimento nella multimedialità implica necessariamente una doppia comunicazione push&pull, in grado no1 - 2010 - dm&c 39

Elena Schiavon

L’atmosfera del punto vendita è una leva di marketing in grado di inluenzare l’ indivi-duo (spettatore/consumatore) nell’acquisto

Il punto vendita come spazio di relazione

Rinforzare il brandcon il retail

Marketing

- elena.schiavon@gmail.com

di generare stimolazioni (rilasciando impatto emozionale) e di garantire al cliente una certa personalizzazione (vendita mirata e “su misura”). Le attività multimediali inserite all’interno di uno store sono in gra-do di generare attrazione verso lo stesso; videowall, superfi ci sensibili, schermi, sono in grado di fornire al cliente le informazioni che cerca ri-guardo all’impresa, ai suoi valori, ai prodotti.

Recentemente sono stata a New York e ho avuto modo di visita-re l’epicentro Prada che si trova a SoHo. Prada è uno dei primi brand (dal 2001) che ha utiliz-zato tutte queste tecnologie ed è stato uno dei pionieri nella cre-azione di un punto vendita che generi un’esperienza multisen-soriale per il consumatore.

L’esperienza di Prada

Prada è un’impresa di moda italiana nata nel 1913 che ha adottato una strategia di comu-nicazione altamente innova-tiva basata su un nuovo modo

di intendere il negozio, orientata al supporto delle relazioni. Consapevo-le che la comunicazione nel settore moda è particolarmente complessa e richiede un sistema di segni, un linguaggio e una struttura narrativa che superino la pura descrizione dei prodotti e della fattura tessili, Prada ha inaugurato nel 2001 il negozio di New York, costato 40 ml $, e proget-tato da uno dei più famosi architetti esistenti, Rem Koolhas; si trova nel quartiere di Soho, uno dei più inno-vativi di New York, dove il fermento culturale è maggiore.È un monumento alla moda che si estende su due piani per una super-fi cie totale di circa 24500 m2 (circa 4 campi di calcio), pensati come luogo di contatto e di relazione con ampi spazi vuoti, nei quali i prodotti scompaiono e il visitatore è al centro di un contesto che può interpretare dinamicamente.

L’ingresso del negozio, che un tem-po ospitava il ramo SoHo del Gug-genheim Museum, è in gran parte libero ed ospita un’enorme scala con un ascensore di forma circolare, e anch’esso di misura straordinaria. Il motivo ricorrente da un punto di vi-sta architettonico, è il mezzo cilindro di legno che è ripreso dalla grande onda che affi anca le scale che porta-no al piano interrato dove sta gran parte della merce. Il Prada store è uno spazio progettato per risultare di alto impatto estetico e spettacolare, con un’architettura ardita e un preciso progetto di comu-nicazione: modernizzare l’immagine di Prada.

Innovazione ed esclusività al servizio del cliente

Alcune strategie utilizzate per rinsal-dare l’aspetto relazionale dell’acqui-sto sono l’uso di “customer card”, “staff devices” per il personale e “in-teractive label”. Ma la cosa più divertente sono le “dressing room interattive” in vetro cangiante, che passano da trasparen-te a lucido a seconda che il camerino sia libero o occupato. Nella cabina prova, invece dello specchio, c’è un magic mirror, un di-splay che mostra le immagini della prova riprese dalle telecamere poste a diverse angolazioni all’interno del-la cabina.L’architettura e il layout del negozio sono concepiti, assieme a queste stra-tegie di rinforzo della relazione, per trasmettere al consumatore un’idea di forte innovazione ed esclusività sia di prodotto che di servizio; l’aspetto innovativo si trasmette non tanto a partire dal prodotto, ma soprattut-to nelle modalità di acquisto e nella fruizione dei servizi a disposizione. L’esclusività del prodotto si percepi-sce nelle modalità di interazione tra il brand e il consumatore, che vive così un’esperienza assolutamente personalizzata di acquisto, incenti-vando la sua fi delizzazione.

Comunicazione

dm&c - no1 - 201040

York e ho avuto modo di visita-re l’epicentro Prada che si trova a SoHo. Prada è uno dei primi brand (dal 2001) che ha utiliz-zato tutte queste tecnologie ed è stato uno dei pionieri nella cre-azione di un punto vendita che generi un’esperienza multisen-soriale per il consumatore.

L’esperienza di Prada

Prada è un’impresa di moda italiana nata nel 1913 che ha adottato una strategia di comu-nicazione altamente innova-tiva basata su un nuovo modo

tato da uno dei più famosi architetti esistenti, Rem Koolhas; si trova nel quartiere di Soho, uno dei più inno-vativi di New York, dove il fermento culturale è maggiore.È un monumento alla moda che si estende su due piani per una super-fi cie totale di circa 24500 m2 (circa 4 campi di calcio), pensati come luogo di contatto e di relazione con ampi spazi vuoti, nei quali i prodotti

La stima più prudente limitava la previsione a 17 milioni, la più au-dace si spingeva fi no a 50. Questa la forchetta dei valori entro i quali si è probabilmente situato il numero effettivo degli utenti di Twitter alla fi ne del 2009. Tuttavia non è tanto della crescita tu-multuosa del servizio di microblog-ging - al quale lo scorso mese di giu-gno il settimanale americano TIME ha dedicato una delle sue celebri copertine - che vogliamo qui parlare, quanto delle ragioni che la stanno determinando, di come Twitter stia cambiando in maniera del tutto ina-spettata il modo di fare informazione in Rete, delle relative conseguenze e, soprattutto, dell’importanza che stanno assumendo le nuove forme di comunicazione in tempo reale che ci sta proponendo.In questa rubrica si è fatto notare come la Rete rappresenti una svolta paragonabile forse solo all’invenzio-ne della scrittura o della stampa. Al pari di queste essa ha infatti aperto al genere umano nuove e insospetta-te possibilità riguardo al presente e il futuro delle comunicazioni: una

più rapida circolazio-ne delle idee, il loro impetuoso sviluppo in termini di numero e di qualità determinato da un fervore creativo che si autofeconda e si rinnova in continuazione, un’accele-razione della ricerca sia scientifi ca sia tecnologica.E questo non è tutto. La Rete, infat-ti, anche attraverso i ‘social network’ quali Twitter - che sempre più stan-no offrendo la possibilità di sfruttare quelle opportunità - si è rivelata via via in grado di creare strumenti ca-paci non solo di ridurre l’isolamento di interi gruppi umani, ma anche di proiettarli verso più avanzate forme di aggregazione. Al punto da aver spinto qualcuno ad affermare che “se rimane al mondo la speranza di riuscire un giorno a su-perare le sue divisioni e ridurre i suoi divari culturali ed economici, vere cause prime delle tensioni interna-zionali, essa è riposta in Internet”.Speranza che, a ben guardare, appar-tiene allo stesso ordine d’idee che ha spinto Wired, (http://www.wired. no1 - 2010 - dm&c 41

Carlo Cremona

Questo nuovo social network si può immaginare come una potente stazione radio che può essere ascoltata in contemporanea da moltissimi utenti

ABC Internet

Twitter cambiala comunicazione

Comunicare con il Digitale

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com/) l’infl uente mensile tecnologico statunitense di cui esiste da qualche tempo anche l’edizione italiana ( http://www.wired.it/), a lan-ciare il progetto “Internet for Peace” con l’obiettivo di can-didare la Rete al premio Nobel 2010 per la pace. Le motiva-zioni? “Dobbiamo guardare a Internet come a una gran-de comunità dove uomini e donne di ogni nazionalità e religione possono comunica-re, solidarizzare e diffondere,

contro ogni barriera, una nuova cul-tura di collaborazione e condivisione della conoscenza. Internet può essere considerata a questo fi ne una poten-tissima arma di costruzione di mas-sa, un’arma di speranza globale.” E a questo punto perché non ricordare anche Shirin Ebadi, iraniana, premio Nobel per la Pace nel 2003, che da si sta battendo per far dichiarare Inter-net “patrimonio dell’umanità”?

Twitter - Il camaleonte

E a proposito di partecipazione e con-divisione, Twitter ha fondato buona parte del suo successo sull’ampia li-bertà d’azione consentita ai propri utilizzatori, i quali hanno così po-tuto contribuire direttamente al suo sviluppo e alla sua diversifi cazione rendendolo un network per certi aspetti camaleontico. Twitter, con i suoi servizi integrabili, la sua voca-zione mobile e il fatto di operare in tempo reale, è in grado di soddisfare le più diverse esigenze, al punto tale che non tutti quelli che ne hanno sentito parlare sono stati in grado, in prima battuta, di capirne le funzioni e, sopratutto, di impiegarlo corretta-mente. Tra l’altro in Italia questo ser-vizio è ancora poco usato e, se lo è, è usato male. Vediamo allora di contribuire a una sua migliore comprensione. Anche perché alcuni pensano che potrebbe presto diventare uno degli standard di comunicazione mondiale.

Twitter serve per informare e per in-formarsi in tempo reale, condividen-do nel modo più esteso rifl essioni, notizie e qualunque cosa possa esse-re oggetto di comunicazione. Si tratta in sostanza di un potente servizio informativo, dove il mondo intero è potenzialmente in contat-to e tutti possono leggere, scrivere e interagire con tutti. In pratica lo si può immaginare come una potente stazione radio che può essere ascol-tata in contemporanea da moltissimi altri utenti.Non si scrive su Twitter per farsi leg-gere da 23 persone ma pensando di partecipare alla comunità mondiale di tutti quelli che hanno qualche interesse per gli argomenti trattati. Questo social network, a differenza di altri, non è infatti fondato sull’ami-cizia: non si è insomma costretti a ‘seguire’ solo gli amici e i conoscen-ti i quali, se non condividono nulla d’interessante, si possono tranquilla-mente ignorare.Su Twitter è invece possibile ‘seguire’ blogger, giornalisti, politici, artisti, aziende, amministrazioni pubbliche, chi scrive diari raccontando la pro-pria vita, chi condivide fi le - foto, documenti, fi lm, musica - chiunque in defi nitiva è in grado di proporre qualche cosa capace di solleticare gli interessi di altri utilizzatori.Aziende e imprese di ogni tipo han-no ad esempio trovato in Twitter un effi cace strumento per fare pubblici-tà ai loro prodotti raggiungendo di-rettamente i potenziali clienti. Queste attività hanno dato origine ad ampie discussioni sui diversi brand, i cui contenuti possono essere sfruttati dalle aziende stesse per trovare spun-ti sui quali basare le loro strategie di marketing.Chi volesse - leggendo le opinioni espresse sui brand più importanti - farsi avere un’idea di come funziona la cosa, può fare riferimento al sito Tweeted-Brands (http://www.tweete-dbrands.com/) che classifi ca e tiene continuamente aggiornati a livello settimanale i 50 marchi più dibattu-

Comunicare con il Digitale

dm&c - no1 - 201042

com/) l’infl uente mensile tecnologico statunitense di cui esiste da qualche tempo anche l’edizione italiana ( http://www.wired.it/), a lan-ciare il progetto “Internet for Peace” con l’obiettivo di can-didare la Rete al premio Nobel 2010 per la pace. Le motiva-zioni? “Dobbiamo guardare a Internet come a una gran-de comunità dove uomini e donne di ogni nazionalità e religione possono comunica-re, solidarizzare e diffondere,

ti. Tra essi, nel momento in cui que-ste note sono state scritte, troviamo oltre a Twitter con 3.222.088 twe-et, anche Google (901.796), Apple (270.754), Amazon (177.785), eBay (93.505), Microsoft (87.482) e poi, tra gli altri, Gucci, Lego, Ikea, Merce-des, IBM e Chanel.Un altro punto di forza di Twitter sono i suoi motori di ricerca in tem-po reale. Ve ne sono i più di uno, come si scopre scandagliando il sito http://momb.socio-cybernetics.net/labs/twitter-50 che permette di ac-cedere alle applicazioni Twitter più usate. I migliori di questi sono tut-tavia i ‘Twitter Search’ http://search.twitter.com/ e ‘Twazzup’ http://www.twazzup.com/ dove, inserendo una o più parole, si riceve una pagina i cui contenuti si aggiornano automati-camente in ordine cronologico man mano che si aggiungono nuovi tweet che ad esse fanno riferimento. Siccome nei tweet è possibile inserire anche link a pagine Web, questi mo-tori possono essere usati non solo per cercare novità riguardanti le aziende - molte sono quelle che ormai dif-fondono dati e informazioni su Twit-ter - ma anche per trovare musica, immagini, fotografi e e video.

Twitter - Palestra del nuovo giornalismo?

Oggi Internet non è più solo posta elettronica, ricerca su Google o lettu-ra di giornali online. E Twitter non è solo frequentato da persone che rac-contano in modo più o meno noioso quello che stanno facendo in un dato momento. Accade invece che, quan-do un jet della US Airways esegue un drammatico ammaraggio sul fi ume Hudson a Manhattan, o il centro di Mumbai in India rimane bloccato per tre giorni a seguito di attentati terroristici, o in Iran tutti i canali di comunicazione vengono oscurati dal regime in crisi, è stato Twitter l’unico strumento capace di raccontare cosa stava realmente accadendo, perché, come in Iran, la censura non è in gra-

do di bloccare i fl us-si di micromessaggi se, per trasmetterli, sono usati i cellula-ri.Il fatto che le no-tizie arrivino con i messaggi di Twitter molto prima che sugli schermi della CNN o sui termi-nali dell’Associated Press sta costrin-gendo i giornalisti a dotarsi di nuovi strumenti che consentano di affron-tare le rivoluzioni tecnologiche che stanno cambiando il modo di fare in-formazione e sfruttare le opportunità rese possibili dal ‘citizen journalism’ o giornalismo partecipativo delle co-siddette ‘folle intelligenti’.Alcuni addirittura pensano che il mestiere del giornalista, in futuro, potrebbe basarsi sulla raccolta e l’ag-gregazione delle testimonianze che le persone, spontaneamente, potran-no rilasciare senza censure sui canali come Twitter e sui network più im-portanti.Ma è possibile fare un giornalismo basato su 140 caratteri? Molti ci credono. Sta di fatto che in 140 battute si possono comunicare molte cose, ed elaborando opportu-namente i vari messaggi si possono raccontare grandi storie. Lo dicono non solo gli inventori di Twitter, ma anche le scuole di gior-nalismo americane, che stanno uti-lizzando Twitter come piattaforma per raccogliere notizie, fare interviste e inchieste.Sul sito americano “ReadWriteWeb”, http://www.readwriteweb.com/, sor-ta di palestra di giornalismo online, le notizie vengono date, elaborate e scritte grazie a Twitter, che si ri-vela prezioso anche per scoprire le informazioni, effettuare ‘scoop’, e verifi care la qualità del lavoro fatto. Secondo ReadWriteWeb, se l’articolo viene pubblicizzato con un link via Twitter, è molto più letto perché fa rapidamente il giro del mondo. Provare per credere. no1 - 2010 - dm&c 43

Parlare di futuro nella comunicazio-ne di impresa è un po’ rischioso. Rinunceremo a generaliste suggestio-ni da sfera di cristallo e cercheremo di analizzare quanto più lucidamen-te possibile un particolare punto di vista, quello dell’informazione com-merciale. Scopo del ragionamento: capire come le cose stiano cambiando e prevedere le conseguenze sulla nostra attività. Ovviamente stiamo parlando di in-ternet. Ma stiamo anche parlando di stru-menti, di competenze degli utenti e di consumo, fattori che stanno por-tando la comunicazione d’impresa (ma non solo) verso una strada pro-babilmente molto diversa da quella che oggi conosciamo.

Rivoluzione internet? Non proprio (o meglio, non ancora)

Oggi internet raggiunge poco più di metà della popolazione del nostro paese, ma oggi molti non vanno ol-tre la posta elettronica . Ci sentiamo costretti ad evitare la argomentazione da “rivoluzione cul-

turale” (per quanto ne condividiamo in pieno il valore) per un motivo molto semplice: la maggior parte de-gli utenti oggi non usa internet nel pieno delle sue potenzialità, né se ne avvicina . Di conseguenza, non si è ancora dimostrato cruciale per le imprese reagire ai cambiamenti che internet sta imponendo. Parlo al presente perché, seppur di-verse cose siano cambiate, oggi nel nostro paese internet è dal punto di vista dei consumi uno strumento in più, e non ancora un cambiamento radicale di paradigma.Ho promesso di parlare di futuro; quello che sostengo infatti è che va compreso a fondo cosa questo com-porterà veramente per l’impresa. Dico “comporterà” perché ne abbia-mo l’assoluta sicurezza (pur concor-dando con Brecht che tra le cose si-cure, la più sicura è il dubbio). Internet è un processo irreversibile. E lo è tanto più se consideriamo lo scenario a dieci o a venti anni.Pensare al futuro è un’attività di oggi. Futuro fa rima con lungo termine. E questa discussione ci costringe ad aprire la ormai tradizionale parentesi

Andrea Rettore

L’impatto di internet sulla comunicazione d’im-presa è stato grande, ma la rivoluzione che il web promette genererà ulteriori cambiamenti

Il futuro della comunicazione aziendale?

La trasparenza

Comunicare con il Digitale

dm&c - no1 - 201044

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sull’incapacità delle imprese di pen-sare al vantaggio competitivo long term (con i risultati che vediamo: scusate la banalità, ma oggi è il lungo termine di venti anni fa). Prendendola alla leggera, sembra una sorta di “al lupo al lupo” al con-trario, dove il pastore aveva ragione ad urlare al pericolo. Non si tratta necessariamente di una critica; budget ed obiettivi aziendali rispondono a scadenze sempre più stringenti. Sosteniamo però che, aziendalmente parlando ed oggi in particolare, ra-gionare sul lungo termine è più con-veniente.Nella fattispecie, l’oggetto del ra-gionamento sono l’informazione e la trasparenza, in particolare ciò che l’impresa sa e fa sapere ai propri clienti .

L’esempio dei prezzi

Un esempio classico è quello dei prez-zi. Tutti avremo sicuramente avuto esperienza di quanto in molti setto-ri oggi sia considerata quasi un’ere-sia pubblicare i prezzi dei propri prodotti-servizi sul sito dell’azienda. L’obiezione più frequente riguarda la possibilità di attuare discriminazio-ni di prezzo, con obbiettivi diversi: fi delizzare clienti strategici, ottenere marginalità superiori o quant’altro. Il punto non è questo. Il punto è che in moltissimi casi oggi il cliente medio cerca un contatto commerciale per avere un preventi-vo; domani (ma già oggi lo fanno in moltissimi) il cliente medio cercherà il prezzo su internet. Il guaio è che se l’azienda non lo segnala sul suo sito, a dirci il prez-zo sarà qualcun altro: qualche altro cliente, qualche blog specializzato nel tale prodotto-servizio, qualche racconto di altri utenti o qualche ac-centratore. Ovvero, faremo parlare qualcun altro di noi, ovviamente nel modo che ri-tiene opportuno.E se già oggi grazie a Google è sem-

plice arrivare a (quasi) qualsiasi in-formazione, domani avremo motori di ricerca sempre più sofi sticati (Bing promette di rispondere alle nostre domande facendo l’analisi logica di ciò che gli chiediamo). In sostanza va preso atto che qualsia-si sia la nostra attività qualcuno ne starà parlando, con o senza il nostro permesso. Diventerà necessario quindi fornire in prima persona le informazioni, senza ovviamente mentire: sul web le bugie hanno le gambe molto, ma molto corte. La comunicazione non potrà più essere considerata una fun-zione “acces-soria”, e non avrà senso im-porre per legge la trasparenza: sarà nel nostro stesso interes-se esercitarla al meglio.Non si tratta semplicemente di prendere atto della diffusio-ne di internet, ma del radicale cambiamento di abitudini e di risorse dei nostri clienti. Tutti i nati dalla “web gene-ration” in poi usano (ed useranno) internet in modo molto di verso da “siti web e posta elettronica” . La domanda è: vogliamo accompa-gnare il cambiamento di paradigma o aspettare che sia il mercato ad im-porcelo? Anche se, forse, sarebbe più utile chiederci se ce lo possiamo permet-tere. no1 - 2010 - dm&c 45

«Tavole di Resistenza» by Rapalloonia!

Una nuova mostra organizzata dall’associazione culturale ONLUSTavole di Resistenza nasce dall’espe-rienza degli allievi di Sergio Badino nell’ambito di un corso di sceneggia-tura all’Accademia Ligustica di Belle Arti di Genova. Gli studenti si sono confrontati con i valori della Resi-stenza e della lotta di Liberazione per poi trasformarli senza retorica in brevi storie a fumetti. A corredo della mostra è stato prodotto un libro che le raccoglie tutte, a cura dell’associa-zione culturale Rapalloonia! ONLUS: i lavori dei ragazzi sono integrati e arricchiti da interventi saggistici di Carlo Chendi, Sergio Cofferati, Silvio Ferrari, Pier Luigi Gaspa, Ettore Mag-gi, Emilia Marasco. Genova, Museo dell’Accademia Ligu-stica di Belle Arti, Largo Pertini 4.Dal 9 al 19 marzo 2010, dal lunedì al venerdì compreso h 14.30/18.30 Ingresso libero.www.rapalloonia.com - www.accademialigustica.it

Pubblicità tempo di bilanci

Nei mesi scorsi IAB Europe (Interac-tive Advertising Bureau) ha fornito i dati della ricerca annuale sugli inve-stimenti in pubblicità online. L’inda-

gine, in colla-borazione con Pricewaterhou-s e C o o p e r s (PwC), include i dati 2008 sugli investimenti in advertising in 19 paesi ed è il punto di riferi-mento sull’en-tità del mercato europeo. La crescita, ri-spetto al 2007, è del 20%, per

un valore di 12,9 miliardi di euro: quasi doppia rispetto a quella degli

USA, 10,6%, dove il valore è di 23,4 miliardi di dollari. Anche in Italia il fatturato pubblici-tario online è in aumento (10,5%), anche se in modo più contenuto ri-spetto all’Europa, ma molto positivo, se si considera l’andamento nega-tivo della pubblicità su altri media. In Italia, controcorrente, resta però preminente il ruolo della Tv come scelta pubblicitaria (56,1%) rispetto all’Europa (41,1%), secondo i dati Nielsen.

Pubblicità tempo di bilanci 2

Il futuro si gioca tra web e Tv digi-tale, secondo la ricerca 2009 dell’Os-servatorio New Tv & Media, pro-mosso dalla School of Management del Politecnico di Milano insieme a Cefriel. L’indagine ha analizzato ol-tre 550 canali delle principali piat-taforme digitali Tv e più di 50 casi di studio, ottenuti dalle interviste di imprese operanti nella fi liera. I me-dia digitali rappresentano ora il 29% del mercato pubblicitario (24% nel 2008) e riceveranno nuovo impulso nel 2012 col passaggio defi nitivo al digitale terrestre. Oltre il 10% è cre-sciuto il mercato dei media basati sul Web, ma il 98% è ancora dovuto alla pubblicità, mentre stenta a decollare la vendita dei servizi, che pure ha un potenziale enorme.Nel mercato dei New Media del 2008, le Tv digitali, col 76%, hanno il peso maggiore, Internet vale solo il 18%, mentre il 6% dei “mobile” è in rapi-da crescita.

Per le Pmi c’è Ospit@ virtuale

Un nuovo servizio, pensato per le piccole e medie imprese, è ora di-sponibile tra il ventaglio di proposte “Impresa facile” di Telecom Italia. Ospit@ virtuale è un servizio di ho-sting, con cui si può accedere a un server virtuale da un PC dotato di banda larga. Il meccanismo è semplice: nei Cen-tri dati di Telecom, grazie a piatta-

Fatti & Persone

dm&c - no1 - 2010 46

Marca commerciale, la quota di mercato in ItaliaIn % sul totale del Largo Consumo Confezionato

‘05

11,8 11,9 12,1

12,7

13,6

‘06 ‘07 ‘08 ‘09

Fonte: IRI-Information Resourcer EDI

«Tavole di Resistenza» by Rapalloonia!

Una nuova mostra organizzata dall’associazione culturale ONLUSTavole di Resistenza nasce dall’espe-rienza degli allievi di Sergio Badino nell’ambito di un corso di sceneggia-tura all’Accademia Ligustica di Belle Arti di Genova. Gli studenti si sono confrontati con i valori della Resi-stenza e della lotta di Liberazione per poi trasformarli senza retorica in brevi storie a fumetti. A corredo della mostra è stato prodotto un libro che

forme potenti e sicure, i server dei clienti vengono “virtualizzati” e si ottengono in tempo reale le presta-zioni desiderate. L’azienda così non è più costretta a possedere un server, le basta utilizzare, abbonandosi, le risorse che possono fornire le stesse funzionalità. I vantaggi sono molti: il risparmio sui costi per l’acquisto e la gestione di un server; l’uso per prestazioni minori ma necessarie e di software sempre aggiornati; un signi-fi cativo risparmio energetico. Gli 8 profi li proposti prevedono va-rie opzioni. www.impresasemplice.it/ scheda_prodotto_ospita_uffi cio.html

La nuova sitcom è “CasaCoop” E ora c’è “CasaCoop”, una sitcom ideata da Coop Italia per i suoi soci. La catena di iper e super mercati ha pensato, apposta per il web e il suo nuovo social network (www.casaco-op.net), minipuntate di sei minuti, che si svolgono in un condominio. I 12 attori impersonano personag-gi tipici della città, dalla casalinga al pensionato brontolone, che ogni volta affrontano situazioni legate a temi importanti, l’alimentazione, la salute e così via. La pubblicità di tipo narrativo è nel DNA del marketing dell’azienda e questa sitcom via web ne rappresenta l’evoluzione. L’inten-to è di favorire dibattiti con e tra i soci: il portale è interattivo e chi si iscrive alla community, oltre a dialo-gare, può caricare i propri fi lmati o godersi autentiche chicche: gli anti-chi caroselli fi rmati Gregoretti o Wo-ody Allen.

Il private label avanza

Un rilevante aumento, oltre il 10%: la marca privata di catene distributi-ve o di supermercati ha dato un im-pulso alla sua penetrazione nei centri commerciali. E’ il dato più signifi ca-tivo del Rapporto 2010 di Adem Lab dell’Università di Parma, presentato di recente al salone “Marca” di Bo-

logna. La forza della marca industriale è sempre superio-re, ma la private label, con la quota del 13,6 del 2009, entra in competizione. A confermarlo il dato che l’anno scorso oltre il 90% dei consumatori ha acquistato al-meno un prodotto di marca privata. Benchè la sua forza sia la capacità di soddisfare la richiesta di convenienza, con prezzi in media più bassi del 15/20%, l’incremento di ven-dita non dipende solo dalla congiuntura 2009: era già ini-ziato nel 2008 e va in parallelo all’investimento in immagine e fi de-lizzazione che queste marche stanno conducendo. La private label in Italia vale 5 miliardi di euro e annovera circa 10mila pro-dotti, ora sta per proporre una linea per l’infanzia, con inten-ti anche educativi.

Schiele a Palazzo Reale

Un modo intelligente per dialogare con l’Europa è sot-tolineare i legami culturali e storici con il Vecchio Conti-nente. “Schiele e il suo tem-po”, dal 26 febbraio al 6 giu-gno a Milano, inaugura il progetto di Palazzo Reale di indagare su cosa è stata e cos’è l’Europa, ap-profondendo tutto l’anno la conoscenza dell’Austria inizio secolo. Una mostra importante quindi, non solo perché presenta 40 opere del grande pittore Egon Schiele e altri capo-lavori dell’Espressionismo austriaco, ma ricostrui-sce il clima sociocultura-le di Vienna, nel declino dell’Impero Asburgico. Per favorire la fruizione a livello in-ternazionale, Alitalia propone low cost/high culture, una combinazione a prezzi particolari per volo e ingres-so mostra.

Egon Schiele, “Moa”

Gustav Klimt, Uomo cieco

Egon Schiele, Case con bucato colorato

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Quali sono le ragioni per le quali un’azienda decide di rivolgersi all’ester-no per alcuni servizi che ha sempre risolto in casa? E soprattutto l’outsourcing con-viene sempre? Bisogna sempre partire dai motivi della scelta, ovvero dai drivers e dal processo di delocalizzazione su cui si basa il risultato del progetto. Drivers quali la necessità da parte dell’impresa di concentrarsi sempre più sulle aree “core”, oppure la capacità di risparmiare

su determinate tipologie di costi, come ad esempio gli investimenti in tecnolo-gia nel caso in cui questi siano funzionali all’attività dell’impresa. E’ fondamenta-le, quindi avere un parametro di riferi-mento alla base del processo che porta alla decisione di utilizzare l’outsourcing come leva competitiva per l’impresa. Il professional outsourcing rappresen-ta l’evoluzione dei sistemi tradizionali di delocalizzazione di attività o rami aziendali. L’outsourcing non deve essere considerato come una scelta risolutiva e defi nitiva. L’azienda può soddisfare le proprie necessità in modi diversi: produ-cendo tutto internamente, producendo tutto esternamente oppure utilizzando un sistema ibrido. Bisogna quindi essere in grado di valutare le attività per deter-minare cosa sia meglio per l’azienda e il risultato di questa analisi può includere l’outsorcing, l’insoursing, la ridefi nizio-ne degli accorpamenti e della gestione dei fornitori. Un lavoro complesso che deve portare al giusto equilibrio tra in e out e anche alla capacità di rinunciare a un’idea iniziale se non è conveniente per l’azienda e in linea con gli obiettivi identifi cati attuali e futuri. L’autore evi-denzia tale processo che deve passare inesorabilmente attraverso un percorso propedeutico che parte dall’analisi delle criticità e arriva alla realizzazione di un effi cace contratto di delocalizzazione economicamente e giuridicamente effi -cace. Per ottenere tale risultato è neces-sario passare per la valutazione e il di-mensionamento delle potenziali aree di miglioramento, defi nendo gli strumenti di gestione delle relazioni di outsourcing e realizzando un capitolato di gestione delle attività oggetto di delocalizzazione coerente con i fabbisogni e le aspettati-ve aziendali. Una buona lettura per ma-nager, professionisti del settore e coloro che intendono accrescere le specifi che conoscenze professionali in materia di delocalizzazione.

iNFORMALIBRI

PROFESSIONAL OUTSOURCINGUn’opportunità da sviluppare secondo i criteri di effi cienza ed economia industrialeAlessandro Amadio - Franco Angeli - Pag. 144 - 17,00 Euro.

dm&c - no1 - 201048

Nessuno dubita più che il CRM abbia una forte rilevanza nelle aziende turisti-che che vogliono porre il cliente al centro delle loro attenzioni; ma in quanti casi le strutture ricettive turistiche riescono nei fatti a trasformare questo “proclama” in un reale vantaggio di business misura-bile nei risultati calandolo in un diverso modello di funzionamento e di compor-tamento collettivo delle persone. Il Cu-stomer Relationship Management è pri-ma di tutto una strategia di business che comprende le tre principali azioni di re-lazione con l’ospite: il marketing, la ven-dita e il custode care. Per avere successo bisogna far agire le tre leve del CRM in sintonia, oltre a creare la cultura diffusa di orientamento al cliente. L’esperien-za di docenza su tematiche legate al marketing e il particolare interesse per il settore turistico dell’autrice dimostra che nella prassi di molte organizzazioni turistiche nazionali ed internazionali il CRM tende a configurarsi in prevalenza come una leva operativa che sfrutta le opportunità offerte dalla tecnologia per migliorare (e rendere meno onerosa) la relazione con cliente.Una prima parte del volume introduce l’ampio settore del turismo, definendo-ne i processi di acquisto e consumo e descrivendone, poi, l’applicazione della telematica al contesto turistico, affron-tando il ruolo sempre crescente che l’e-business riveste. Una seconda parte è dedicata al Customer Relationship Ma-nagement (CRM) applicato al turismo, quindi alla gestione delle relazioni con la clientela, agevolata dall’uso delle tec-nologie informatiche. Nello sviluppo di

un modello di CRM in chiave strategica. Uno dei maggiori ostacoli è rappresentato appunto da una concezione di-storta del ruolo eserci-tato dalla tecnologia. E’ piuttosto diffusa una visione secondo la qua-le il CRM è un sistema informatico in cui si depositano e sedimen-tano le conoscenze sul cliente, che viene poi reso disponibile alle strutture di front-end per governare le oppor-tunità commerciali e le istanze di servizio.Non si tratta di un er-rore, ma di una visione estremamente ridutti-va: la tecnologia non deve avere un valore “totalizzante”, bensì un ruolo strumentale per una ef-ficace gestione dei processi di relazione con il cliente. L’autrice prende in esame il gruppo alberghiero Hilton sviluppan-do un’analisi di marketing che da tran-sazionale diventa relazionale, dotato di un approccio completamente orientato allo sviluppo della fidelizzazione con la clientela. Il libro offre un panorama degli approcci e delle metodologie utilizzate per affrontare i processi di CRM e si di-stingue nel panorama editoriale per la particolare attenzione rivolta alle pecu-liarità dell’organizzazione delle imprese e dei processi di acquisto e di consumo nel settore turistico del nostro Paese.

CUSTOMER RELATIONSHIP MANAGEMENT E NUOVI PROCESSI DI ACQUISTO PER IL CONSUMATORE TURISTICOArianna Di Vittorio - Franco Angeli - PAG. 328 - 27,00 Euro.

“Sei felice, ma quanto sei felice?” Dover essere felici, a tutti i costi, è diventato un tormentone. La felicità è di moda, se ne parla, se ne scrive. Ci si sforza persino di mi-surarla , di tenere una contabilità della felicità. Perché dovremmo essere sempre e solo felici, 24 ore al giorno, 365 giorni all’anno per una vita media di 75 anni?” E perché chi si sente triste, amareg-giato, frustrato, avvilito o addolorato e magari ne ha anche tutte le ragioni dovrebbe essere e apparire felice per forza?

Atteggiamento positivo

Chi s’azzarda a dire di non essere fe-lice è guardato con sospetto, come un appestato contagioso dal quale è meglio star alla larga. Avrà meno possibilità di inserirsi, nel lavoro, nella vita di relazione. E uscire dal circolo vizioso dell’infeli-cità sarà ancora più duro. Se è vero che un atteggiamento posi-tivo e gioioso nei confronti della vita aiuta è pur vero che nessuna persona

consapevole delle proprie emozioni può dire di essere sempre e solo feli-ce con la stessa intensità. Siamo un fiume di emozioni in con-tinuo cambiamento, un impasto fatto di appagamento e mancanza, di felicità ed infelicità.

Gli stati d’animo

“Ho tutto, dice Giovanna, a volte mi sento felice ma spesso anche infeli-ce. Ho una laurea ma non so anco-ra cosa riuscirò a fare nella mia vita lavorativa. Ho un ragazzo che credo d’amare ma mi fa soffrire l’idea che stia bene anche senza di me, non so se sarà l’uomo della mia vita. Stare con i miei amici mi rende felice ma mi piace anche stare da sola ...” Le condizioni di vita influiscono sui nostri stati d’animo: è certo più faci-le essere felici se si vive in una casa confortevole in un paese in pace, non è martoriato da guerra e violenza, in un posto dove si può esprimere libe-ramente credo, pensieri e fede. Recentemente è stato fatto un son-daggio e alla domanda “siamo un paese felice o no?” fatta a 10.000 ita-

Antonella Lucato

“La felicità consiste nel desiderare ciò che si ha” (Ennio Flaiano). “E’ una benedizione per voi stessi e per gli altri se siete felici” (Paramahansa Yoganada)

Verso la felicità: una ricerca insita negli esseri umani

Quanto sei felice?

Comunicazione & Benessere

dm&c - no1 - 201050

- Prima parte

liani circa, quasi l’80% ha risposto di no, che non pensano che siamo un paese felice.Solo il 20 per cento ha detto che se non proprio sempre felice almeno non è triste.Ma come si fa a calcolare la felicità di una persona e di un paese?

Calcolare la felicità

“Verso una contabilità nazionale del benessere è il titolo di un capitolo di “Economia della Felicità” scritto dal premio Nobel per l’economia Daniel Kahneman e pubblicato dalle Edizio-ni del Sole 24 ore. Darrin McMahon con Garzanti ha recentemente pubblicato Storia della Felicità, dove s’ insinua che la felici-tà è piuttosto abbondante, come le pagine del libro. Chi volesse leggersi le 594 pagine, investendo 26 euro potrà scoprire che la felicità abbonda, almeno tra le pagine scritte. Christophe Andrè con Corbaccio ha pubblicato “L’Arte della Felicità”.Si vede che la felicità continua ad interessare e fa vendere, sono infatti una quantità enorme i saggi, raccon-ti, guide e manuali che continuano ad essere pubblicati in tema di feli-cità.

Una serie di citazioni

Sin dai tempi dei tempi si sono ci-mentati filosofi, artisti, scrittori e pensatori, hanno detto e scritto,

credo che ognuno abbia la propria citazione preferita sulla felicità. Per Ennio Flaiano “la felicità consi-ste nel desiderare quello che si ha”.Per George Bernard Shaw “Ciò che dà la felicità è lo spendersi per idee nobili e per gli altri. Ciò che dà la vera infelicità è lo stare a macerarsi nei propri bisogni in at-tesa che il mondo si accorga di essi e si dedichi alla loro soddisfazione”. Per W.B. Yeats “ La felicità non è né una virtù né un piacere, né questo né quello, ma semplicemente crescita. Noi siamo felici quando cresciamo “ Per Epicuro “Di tutti i mezzi che la saggezza ci offre per conseguire la fe-licità, nessuno è più efficace, più fe-condo, più dolce dell’amicizia”Per Friederich Nietzsche “proprio la cosa più piccola, più sommessa, più lieve... di poco è fatta la miglior fe-licità”. E Paramahansa Yogananda disse “Una forte determinazione ad essere felici vi aiuterà. Non aspettate le circostanze per cam-biare credendo erroneamente che in esse stanno le difficoltà. Non fate dell’infelicità un’abitudine cronica con la quale affliggete voi stessi e gli altri. E’ una benedizione per voi stessi e per gli altri se siete felici. Se possedete la felicità possedete ogni cosa. Essere felici significa essere in sintonia con Dio.” Dice la Bibbia “Un cuore felice rende sereno il viso, un cuore triste scorag-gia l’anima” . (continua)

La comunicazione nelle sue diverse forme espressive è il filo con-duttore che accompagna studi, formazioni e attività di una vita. Il Gesto e la Parola, la Relazione tra comunicazione verbale e non-verbale è stato il tema della tesi in Relazioni Pubbliche all’Uni-versità Iulm di Milano. Master in linguaggi espressivi, psicolo-gia della comunicazione e psicosomatica, un’intensa attività di comunicazione in note aziende multinazionali e l’insegnamento in prestigiose Scuole di formazione arricchiscono l’esperienza sino all’approdo alla scrittura. I libri pubblicati, diversi per genere, in comune hanno la ricerca interiore, l’arte sottile di scoprire e conoscere se stessi. Scrive per testate italiane ed internazionali.

Antonella Lucato

no1 - 2010 - dm&c 51

Soleterre Onlus è una Organizzazio-ne Non Governativa riconosciuta dal Ministero degli Affari Esteri italiano che interviene all’estero e in Italia con progetti di co-sviluppo in ambi-to sanitario ed educativo.In particolare, dal 2003, ha avviato un Programma Internazionale di Co-operazione nell’ambito dell’Oncolo-gia Pediatrica (PICOP). Ad oggi l’As-sociazione opera in 7 Paesi (Ucraina, Marocco, El Salvador, Guatemala, In-dia, RD Congo, Costa d’Avorio) con 6 programmi mirati di intervento. Purtroppo i Paesi a medio e basso svi-luppo hanno fondi limitati e spesso insuffi cienti per la salute. Ciò signifi -ca che le strutture per la diagnosi e la cura dei tumori non sono accessibili a tutta la popolazione, così come non sono disponibili le terapie in grado di aumentare i tassi di sopravvivenza dei più piccoli. Lo scopo di Soleterre e del PICOP è quello di intervenire in quelle aree dove il cancro rischia di mietere più vittime. Secondo le stime dell’Unio-ne Internazionale per la Lotta Con-tro il Cancro (UICC), di cui Soleterre fa parte, ogni anno ad oltre 160.000 bambini viene diagnosticato un can-cro. Di questi l’80% in Paesi in via di sviluppo, nei quali l’accesso all’in-formazione, a una diagnosi precoce e ad un effettivo trattamento e cura sono estremamente ridotti. Più di un bambino ogni due ai quali è diagno-

sticato un cancro è destinato a mori-re. Sono 90.000 i bambini morti per cancro ogni anno.Per effetto di questi numeri, il cancro infantile, è diventato un problema sanitario a livello globale che ha biso-gno di una risposta globale per essere sconfi tto. Tutto questo ha spinto So-leterre a operare a livello internazio-nale cercando di sostenere con i pro-pri programmi i bambini oncomalati e le loro famiglie. L’obiettivo è quel-lo di assicurare una diagnosi precoce (il tumore nei Paesi a medio e basso sviluppo viene diagnosticato in una fase estremamente avanzata e spesso non più compatibile con la cura), le cure mediche necessarie, l’educazio-ne alla prevenzione, l’accoglienza per i bambini oncomalati e le loro famiglie e di stimolare la creazione di un network internazionale tra le on-cologie pediatriche dei vari Paesi. Per sviluppare il PICOP Soleterre conta sempre di più sull’aiuto degli indivi-dui, quest’ultimi intesi come singoli, associazioni o imprese. Insieme al so-cial network MySpace, una delle più note comunità di artisti sul web, ha inaugurato, in occasione dell’Ottava Giornata Contro il Cancro Infantile, l’iniziativa “Bambino per un giorno”. Attraverso la creazione di un disegno o l’adozione di un di quelli realizzati dai bambini dei progetti di Soleterre si potranno aiutare migliaia di bam-bini malati di cancro.

Soleterre interviene in tutto il mondo con progetti sanitari dedicati ai bambini malati di cancro,

e fornisce cure, farmaci, strutture sanitarie.

Adotta un disegno per sconfi ggere il cancro infantile

Comunicazione Sociale

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L’EDITORE

Per effettuare una donazione o per maggiori informazioni sulle attività di Soleterre strategie di pace ONLUS:Chiama lo 02.45911010Oppure scrivi a info@soleterre.orgVia Montale 19/21 20090 Opera (MI)

Informazioni

Mi riferisco al numero scorso di dm&c ed ai vari “inevitabili” ar-ticoli sui social network e sulla tra-sformazione del marketing, talmen-te inevitabili… che torno anch’io sull’argomento.L’importanza della relazione tra le persone, il marketing virale, basato soprattutto sull’autorevolezza di chi veicola il messaggio, (ossia in parole povere: il cliente), il valore della con-versazione, l’importanza dell’ascol-to delle opinioni dei clienti, di quel-le positive ma soprattutto di quelle negative, il realizzare che “le bugie hanno le gambe corte”… il word of mouth marketing: tutto vero!L’importanza del passaparola è sem-pre stata peraltro riconosciuta nel marketing, da decenni. La differenza con il passato recente è che la rivoluzione di Internet di que-sti ultimi anni ha cambiato radical-mente e con una velocità a cui non eravamo abituati il modo di acqui-stare dei consumatori, di prenotare un hotel nel nostro caso per esem-pio, e questo porta inevitabilmente alla necessità di usare il web 2.0, di partecipare alla conversazione onli-ne, di lavorare sul prodotto e non sul racconto del prodotto… Se però dalla semplice prenotazione di una vacanza passiamo all’organiz-zazione di un evento, allora il modo di comunicare necessita di qualcosa in più.Anche nel settore congressuale vi

sono forum e blog online. Diventa però talvolta difficile per una location, in un panorama di infinita concorrenza e di quotazioni sempre più allettanti, comunicare il perché il potenziale cliente (ditta o agenzia) dovrebbe sceglierti.Come fare per spiegare che la diffe-renza, a parità di livello qualitativo, sta nella flessibilità di riallestire una sala tra la cena e il dopocena, nel fat-to di avere un unico interlocutore per tutta la durata dell’evento, nella disponibilità dello staff nell’affronta-re le emergenze (del cliente), nel sup-porto logistico sul territorio?I complimenti maggiori ricevuti al termine di importanti congressi o in-centive organizzati al Loano2Village prescindevano dal successo del ban-queting o della tecnica congressuale (che ovviamente devono “funzionare bene”) e si focalizzavano proprio sul-la capacità del nostro staff di flessi-bilità organizzativa e di disponibilità operativa nei confronti del cliente.Spesso la richiesta di un evento av-viene con una mail così come l’offer-ta, seppur abbellita da foto e da frasi professionali. Difficile far trasparire questo valore aggiunto, questo plus di cui andiamo fieri, che viene ap-prezzato, ma solo da chi ci ha già … testato.La mia domanda è per voi, esperti di comunicazione: come fare?E se ci fosse anche un “Tripadvisor” “congressuale? Why not?

Giovanna Risso*

Diventa sempre più difficile, anche per una lo-cation, comunicare perché il potenziale clien-te dovrebbe sceglierti, quali sono i valori veri

Una domanda agli esperti di comunicazione

Come fare?

Comunicare con i Convegni

dm&c - no1 - 201056

-* Responsabile Marketing Loano 2 Village

Che splendida giornata di sole! Apro la fi nestra della mia camera “con vi-sta” e respiro aria pulita e godo di un fantastico panorama sulle colline umbre.E il mio sguardo spazia su quell’oriz-zonte incantato, dove la splendida cittadina di Assisi, sovrana, domina quei rilievi collinari incantati, come a signifi care il traguardo di una meta da raggiungere.Tranquillità, armonia, sono le sen-sazioni che provo mentre assaporo una buona taz-za di caffè e la mente viaggia alla ricerca del signifi cato di tutto …Mi incammi-no poi per una passeggiata tra quei profumi di ieri, l’odore della legna dei camini spenti, del pane appe-na sfornato e il vocio dei bim-bi dalle fi nestre

di una piccola scuola francescana, tutti leggeri rumori che animano le vie del borgo e spezzano il silenzio di un paesaggio quasi ovattato, dove la meditazione è un qualcosa di molto naturale e spontaneo.Qui la vita scorre lenta ed è un vero piacere assaporarla, lontano dai rit-mi frenetici delle città e riscoprire luoghi di culto di rara bellezza.Dalla Basilica di San Francesco, una terrazza sul mondo, le valli umbre con un alone di foschia che le pro-

Erminia Casadei

L’orizzonte incantato di Assisi, tranquillità, armonia, sapori da gustare mentre la mente viaggia alla ricerca del signifi cato di tutto...

Partire dalle cose semplici e chiuderle in un’idea

“Ora et Labora…”

Comunicare con i Convegni

dm&c - no1 - 201058

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tegge. Poi quei dipinti che racconta-no la nostra storia, quei meravigliosi colori che esprimono tutto il signifi -cato di chi è passato su questo cam-mino prima di noi.Nessuna parola, ma solo pensieri, emozioni e il silenzio, un grande si-lenzio che tutto avvolge, che spiega il segreto della vita.Questa è davvero la meta ideale per chi vuole ritrovare la pace, per chi ha bisogno di relax, per chi ha bisogno di liberare la mente per potersi poi concentrare.Passeggiate all’aria aperta, medita-zione: una meta ideale per tutte le attività di team building e coaching.E poi i dintorni, da Assisi, a Spello, Gubbio, Spoleto, Todi: arte, cultura, enogastronomia, non manca proprio nulla qui!E come punto di accoglienza e di partenza, Ora Hotels Domus Cena-colo, a Santa Maria degli Angeli, che aprirà i battenti nel mese di marzo. Una nuovissima struttura alberghie-ra 4 stelle, nata dal recupero di un convento francescano, del quale ha mantenuto le caratteristiche.118 camere, ristorante e sale mee-ting, centro wellness e SPA, ma an-

che un bellissimo chiostro interno, ideale per ritrovarsi e per scoprire l’atmosfera di un luogo di preghiera.Si trova proprio accanto alla splendi-da Basilica di Santa Maria degli Ange-li con l’antica “Porziuncola”, luogo dove San Francesco trovò l’ispirazio-ne.Partire dalle cose semplici e chiuder-le in un’idea: è questo che vi sugge-riamo! www.orahotelsgroup.eu

ORA HOTELSStrada Cornocchio, 5543100 PARMATel 0521 1917481 Fax 0521 1917482info@orahotelsgroup.eu www.orahotelsgroup.eu

Tutti lo conoscono, ne parlano, e quasi tutti gli operatori del con-

gressuale ci tengono ad ottenere que-sto riconoscimento.Parliamo del PREMIO OSSO 2009 giunto alla sesta edizione. Un Premio molto ambito perchè per riceverlo ci si deve confrontare con il giudi-zio degli addetti ai lavori del mondo congressuale.

Nell’affascinante cornice del Grand Visconti Palace, membro della Deluxe Col-lection di Worldhotels a Milano, si è svolta la con-segna del PREMIO OSSO 2009, riservato alle miglio-ri strutture per meeting & incentive, ed alle migliori strutture di design & style italiane. Ormai noti sono i criteri di valutazione e votazione che

il Club dell’Osso adotta per giunge-re alle nomination prima, e ai vincitori dopo, come ampiamente illustrato dal Presidente del Club dell’Os-so, Ugo Canonici, che ha ricordato brevemente an-che la mission ed il modus operandi del Club dell’Os-so che ha, nei suoi obietti-vi, quello di far crescere la cultura e la professionalità degli eventi congressuali.Giunti quindi alla premia-

zione alla presenza dei Soci del Club, e di numerosi addetti ai lavori del mondo congressuale invitati alla se-rata, il Dr Damiano De Crescenzo, direttore dell’ENTERPRISE Hotel di

Milano ha ritirato il primo premio quale miglior hotel meeting & Incen-tive, mentre il secondo premio per la stessa categoria è stato assegnato ex aequo al Marriot Hotel di Milano ed all’ Executive Hotel di Milano, rico-noscimenti ritirati rispettivamente da Raffaello Panariello e Massimo Polichetti. Proseguendo nella serata eccoci alla consegna dei premi per la categoria design & style, assegnando il primo premio al NH Fiera di Rho, mentre l’ UNA Hotel Versilia si è aggiudicato il secondo premio che è stato ritirato dal suo Direttore Maurizio Lavetti.Tutti molto entusiasti del Premio ri-cevuto, e tutti concordi nel dichiara-re che ” è un premio che ci onora perché riconosce gli enormi sforzi del nostro Personale, e ci sprona a fare sempre meglio, anche perché c’è “qualcuno molto autorevole” come il Club dell’Osso che giudica il no-stro lavoro. E questo è un giudizio di “addetti ai lavori”. Quindi di persone che vivo-no sulla popria pelle l’interfacciarsi con noi. Un loro riconoscimento ci rende molto fi eri”.Da cornice alla serata un elegante quanto raffi nato buffet, che ha sa-puto valorizzare l’alta professionalità del Visconti Palace e di Worlhotels, sponsor della serata.In conclusione dell’incontro il sim-patico intervento di Andrea Di Mar-co, che reduce da Colorado Cafe e Ze-lig ha saputo polarizzare l’attenzione dei presenti con le sue simpatiche performance canoro/cabarettistiche. Arrivederci al PREMIO OSSO 2010.

Rieccolo

Club dell’Osso

dm&c - no1 - 201060

Assegnati anche per il 2009 i premi ai più validi alberghiche operano nel congressuale

www.clubdellosso.itclubdellosso@clubdellosso.it

Nell’affascinante cornice del Grand Visconti Palace, membro della Deluxe Col-lection di Worldhotels a Milano, si è svolta la con-segna del PREMIO OSSO 2009, riservato alle miglio-ri strutture per meeting & incentive, ed alle migliori strutture di design & style italiane. Ormai noti sono i criteri di valutazione e votazione che Damiano De Crescenzo –

Enterprise Hotel

Panariello – Marriot e Polichetti – Executive con Canonici

Maurizio Lavetti – UNA Hotel Versilia con Ugo Canonici

re alle nomination prima, e ai vincitori dopo, come ampiamente illustrato dal Presidente del Club dell’Os-so, Ugo Canonici, che ha ricordato brevemente an-che la mission ed il modus operandi del Club dell’Os-so che ha, nei suoi obietti-vi, quello di far crescere la cultura e la professionalità degli eventi congressuali.Giunti quindi alla premia-Panariello – Marriot e Polichetti –

Demetrio Minutilli

dmcFondato nel 1987

dm & comunicazione

Rivista di Direct Marketing, Marketing e Comunicazione d’ImpresaAutorizzazione tribunale n° 300 del 19/04/1991Sped. abb. post. 50% - Anno 23 - n° 1 del 2010Prezzo di una copia 5 Euro Abbonamento annuale (6 numeri) 25 Euro - www.miabbono.com/dmc

Direzione, Redazione, Grafi ca, Amministrazione:Via Spallanzani 10 - Porta Venezia - 20129 Milano tel. +39.02.74.22.22.1 - fax +39.02.74.22.22.23e-mail: redazione@dmconline.it - www.dmconline.it

Direttore Responsabile: Ugo Canonici (direzione@dmconline.it)Capo Redattore: Sarah CanoniciRedazione: Carlo Cremona, Grazia De Benedetti, Luca PalestraCoordinamento Redazionale e Grafi ca: Davide Canonici (davide@dmconline.it)Editore Incaricato: Bruno Calchera

Collaboratori: Fabrizia Vania Calzavara, Erminia Casadei, Pier Giorgio Cozzi, Vittoria A. D’apice, Antonio Ferrandina, Silvia Frattini, Valentina Guerra, Axel Lo Guzzo, Antonella Lucato, Alessandro Lucchini, Marco Maglio, Domenico Matarazzo, Demetrio Minutilli, Ugo D. Perugini, Maurizio Quarta, Andrea Rettore, Emiliano Ricci, Giovanna Risso, Margherita Ruggiero, Elena Schiavon, Mario Silvano

Pubblicità: Gestita direttamente dall’Editore (pubblicita@dmconline.it)tel +39.02.74 22 22.1

Iscrizione ROC: 16511Deus Editore s.r.l.: via Turati, 26 - 20121 Milano - P.I. IVA 11422020153

Club C3:Il club per chi opera nel mondo della comunicazione d’impresa, ha come missione una corretta divulgazione della cultura della comunicazione.

dm&c è l’organo d’informazione del Club C3e-mail: clubc3@dmconline.it www.dmconline.it

Gestione data base, confezionamento e postalizzazione

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Qualora non vogliate ricevere più questa pubblicazione potete inviare una mail a redazione@dmconline.it specifi cando nell’oggetto “cancellatemi dal data base”.

dmcdmdmd cmcmComitato scientifi co

Bruno CalcheraGiornalista. Collabora con diverse realtà del Terzo Settore. Già Direttore della Comunicazione Istituzionale della Regione Lombardia, dopo essere stato Direttore della Comunicazione per l’Assessorato alle Politiche Sociali.

Mario Pasquero Dopo esperienze in aziende leader del Largo Consumo (Ferre-ro, Diageo, Paglieri) in ambito Marketing e Commerciale entra in Poste Italiane come Direttore Marketing di Postel e poi nella Capogruppo Poste. Oggi è consulente specializzato in Direct Marketing e Product/Trade Marketing per il Largo Consumo.

Marzia CuronePartner di “Relata”, Agenzia di Marketing e di Comunicazione di Relazione. Presidente del settore Direct Marketing di Asso-comunicazione, Coordinatore del Comitato Interassociativo Marketing Diretto.

Chiara GrosselliResponsabile del Marketing e delle Comunicazioni per l’IBM in Italia, delle Relazioni Esterne e della Fondazione IBM Italia. Collabora con diverse associazioni per sostenere l’imprendito-ria femminile. Ha vinto il Premio “Marisa Bellisario”.

Alessandro LucchiniGiornalista e copywriter, è autore di libri sulla comunicazione professionale. Tiene corsi di business/web writing per aziende ed enti pubblici e insegna all’università Iulm di Milano.

Bruno Patrito SilvaFondatore e presidente di Direct Channel - con oltre 30 anni di esperienza, maturata prima nell’ambito di prestigiose azien-de leader dell’I.T. e trasformata successivamente in attività im-prenditoriale.

Mario SilvanoPresidente di Silvano Consulting, società di formazione, consu-lenza, marketing operativo, sviluppo quadri commerciali.Dal 1961 tiene corsi in Italia e all’estero. Autore di libri su mar-keting e vendita.

Roberto ValliniGià direttore della Comunicazione di AEM Milano, e vice Presi-dente della FERPI. Giornalista, Direttore del TG di Antennatre, è stato Portavoce del Presidente della Lombardia Roberto For-migoni, e Direttore Editoriale di Telereporter.

Michele FaldiDirettore dell’Alta Formazione e delle Alte Scuole dell’Univer-sità Cattolica del S. Cuore. Ha lavorato presso centri culturali ed istituti di ricerca e formazione in Italia e all’estero. Da sem-pre si è occupato di Higher Education.

Maurizio NichettiArchitetto, mimo, sceneggiatore di cartoni animati, attore, au-tore, regista di fi lm di successo e di cortometraggi.Debutta nel cinema con Ratataplan, a cui faranno seguito una decina di altri fi lm. Lavora anche per il teatro e per la televisio-ne. È direttore artistico del teatro fi lm festival di Trento.

Bruno CalcheraGiornalista. Collabora con diverse realtà del Terzo Settore. Già Direttore della Comunicazione Istituzionale della Regione Lombardia, dopo essere stato Direttore della Comunicazione per l’Assessorato alle Politiche Sociali.

Mario PasqueroDopo esperienze in aziende leader del Largo Consumo (Ferre-ro, Diageo, Paglieri) in ambito Marketing e Commerciale entra in Poste Italiane come Direttore Marketing di Postel e poi nella Capogruppo Poste. Oggi è consulente specializzato in Direct Marketing e Product/Trade Marketing per il Largo Consumo.

Marzia CuronePartner di “Relata”, Agenzia di Marketing e di Comunicazione di Relazione. Presidente del settore Direct Marketing di Asso-comunicazione, Coordinatore del Comitato Interassociativo Marketing Diretto.

Chiara GrosselliResponsabile del Marketing e delle Comunicazioni per l’IBM in Italia, delle Relazioni Esterne e della Fondazione IBM Italia. Collabora con diverse associazioni per sostenere l’imprendito-ria femminile. Ha vinto il Premio “Marisa Bellisario”.

Alessandro LucchiniGiornalista e copywriter, è autore di libri sulla comunicazione professionale. Tiene corsi di business/web writing per aziende ed enti pubblici e insegna all’università Iulm di Milano.

Bruno Patrito SilvaFondatore e presidente di Direct Channel - con oltre 30 anni di esperienza, maturata prima nell’ambito di prestigiose azien-de leader dell’I.T. e trasformata successivamente in attività im-prenditoriale.

Mario SilvanoPresidente di Silvano Consulting, società di formazione, consu-lenza, marketing operativo, sviluppo quadri commerciali.Dal 1961 tiene corsi in Italia e all’estero. Autore di libri su mar-keting e vendita.

Roberto ValliniGià direttore della Comunicazione di AEM Milano, e vice Presi-dente della FERPI. Giornalista, Direttore del TG di Antennatre, è stato Portavoce del Presidente della Lombardia Roberto For-migoni, e Direttore Editoriale di Telereporter.

Maurizio NichettiArchitetto, mimo, sceneggiatore di cartoni animati, attore, au-tore, regista di fi lm di successo e di cortometraggi.Debutta nel cinema con Ratataplan, a cui faranno seguito una decina di altri fi lm. Lavora anche per il teatro e per la televisio-ne. È direttore artistico del teatro fi lm festival di Trento.

Michele FaldiDirettore dell’Alta Formazione e delle Alte Scuole dell’Univer-sità Cattolica del S. Cuore. Ha lavorato presso centri culturali ed istituti di ricerca e formazione in Italia e all’estero. Da sem-pre si è occupato di Higher Education.

Che leggere sia cibo per la mente lo lasciamo dire alla recente cam-

pagna pubblicitaria del governo. Noi ci occupiamo di scrivere: anche quello è cibo per la mente. Stavolta parliamo di mente per il cibo. Con soddisfazione: Andrea Veglio, giovane autore della Pa-lestra della scrittura, ha vinto il primo premio della sezione enogastronomia al concorso I giovani scrivono il Piemonte.Sentiamo l’attacco: “Vengo da una fa-miglia albese-langarola con il culto-os-sessione della cucina sana a filiera corta. Complici mio padre, macellaio prima e zootecnico poi, e mio nonno, classe 1905, vissuto un secolo tondo tondo, la maggior parte del quale a commerciare bestiame sulle ruvide colline della Lan-ga. Entrambi con una grande passione: la carne. E non carne di pollo o di maia-le o di coniglio, che a casa nostra è pollo o maiale o coniglio, ma carne di vitello ovvero, semplicemente e regalmente, la carne.” In tempi di vegetarianesimo, è già coraggioso questo inno alla carne.Ma non è su questo che val la pena qui di soffermarsi. È sullo stile della narra-zione, che rende accattivante il pensiero, forse anche per chi si schiera sul fronte opposto. Le lodi della “razza piemonte-se” han fondamento storico: “antichis-simo incrocio fra le bestie della zona e lo zebù africano: alle origini locali deve la tenerezza della carne, a quelle africane la magrezza e il sapore intenso”. Anche il bollito pare abbia radici nell’antichità romana: Marco Gavio Apicio, nel De re coquinaria, riporta le delizie della vitu-lina elixa, il vitello lessato, indicando tra gli altri condimenti il garum, una salsa piccante, dal forte profumo, adat-ta a tutti i piatti.Qua e là, nel racconto, scene di vita familiare: “Frequenti i test al tavolo domenicale. Due pezzi di carne, stesso

taglio, cucinati allo stesso modo. Uno da animale di razza francese o belga o austriaca, l’altro da vitello o vi-tellone o bue o vacca o toro o castrato o sanato piemontesi. La sfida: identifi-care quale l’uno e quale l’altro. Spesso, blasonando di piemontesità il pezzo più tenero e saporito, la si spuntava.”A chiudere, il trionfo delle declinazioni: dalla brace al bollito misto all’insalata di cruda, con spruzzate di lessico bio-nutrizional-organo-lettico: “Per l’insa-lata, proibito macinarla a macchina: va sminuzzata (battuta) con un coltello ben affilato. Si evita così che i succhi vadano persi e l’elasticità compromes-sa. D’obbligo condirla con salsa di olio d’oliva ligure, acciughe sminuzzate, aglio in spicchi spezzati (guai tagliarli!) e tartufo bianco d’Alba (guai quello di Norcia!).” E così la Palestra, nata sul business wri-ting, già mossasi su alcune sue varianti (technical writing, scientifical writing, political writing, academical writing, narrative business writing...), varca oggi il confine del food writing. Negli Stati Uniti è una professio-ne affermata: aziende specializzate, siti,giornali. Cresce anche in Italia: il sito www.esperya.it, per esempio, è un caso di studio, con il suo “pacco del dif-fidente”: contro le regole del web, caz-zeggia, allude, tira per le lunghe, eppure ti tiene lì a leggere. Come www.buona-lombardia.it, che contribuisce a sfatare il pregiudizio della scrittura noiosa degli enti pubblici. Congratulazioni ad An-drea, anche perché ci dà modo di segna-lare ai giovani che amano la scrittura una nuova possibilità di lavoro. Il food writer parla di cibo e di vita, e perciò deve conoscere la materia (e le materie), i contesti del cibo, la sua sto-ria, le sue regioni, le sue ragioni.

Food writing: una nuova promettente applicazione della scrittura

Cibo per la mente, mente per il cibo

Pensiero Libero

dm&c - no1 - 201062

di Alessandro Lucchini*

*Alessandro Lucchini, giornali-sta e copywriter, Autore di libri sulla comunicazione profes-sionale. Tiene corsi business/web writing per aziende ed enti pubblici e insegna all’università Iulm di Milano. www.palestradellascrittura.it lucchini@msoft.it