djk scenario 01

1

Metodi i tehnike nauMetodi i tehnike nauččnog nog istraistražživanja i analize ivanja i analize --

Metod scenarijaMetod scenarija

Dr Đorđe KaliDr Đorđe KaliččaninaninEkonomski fakultet u BeograduEkonomski fakultet u Beogradu

2

Metodi i tehnike naučnog istraživanja i analize

•

Pojam i značaj scenarija•

Odnos scenarija, predviđanja i vizionarstva

•

Kratka istorija scenarija•

Proces scenario planiranja

•

Metode scenarija i predviđanja

3

Metodi i tehnike naučnog istraživanja i analize

•

Literatura: –

Lindgren,

M.,

Bandhold, H. (2003),

Scenario

Planning: The link between future and strategy,

Palgrave Macmillan

–

Đuričin, D., Janošević, S., Kaličanin, Đ., (2012 i 2013), Menadžment i strategija, Ekonomski fakultet, Beograd

4

Uticaj okruženja na položaj organizacija

•

Vreme u kome živimo: period diskontinuiteta, neizvesnosti, šoka budućnosti, digitalne revolucije, postindustrijsko društvo, treći talas, društvo znanja, informatičko doba.

•

Dinamizam faktora okruženja

relativizira

poziciju preduzeća i afirmiše značaj

proaktivnog

odnosa preduzeća prema okruženju. –

Oko

40% kompanija od 500 najvećih 1970. godine nestalo je do 1996. godine.

–

Samo 3 od 10 najvećih iz 1972. to su i danas.–

Ovi podaci ukazuju na potrebu transformacije izreke «ništa ne uspeva kao uspeh»

u «ništa ne propada kao uspeh».

•

Eksterna događanja mogu imati različit uticaj na strategijski položaj preduzeća: negativan (opasnosti), pozitivan (šanse), neutralan (stabilizujuće

ili

irelevatntne

snage).

5

Uticaj okruženja na položaj organizacija

• Karakteristike savremenog okruženja koje uzrokuju neizvesnost su:

–

drugačija uloga znanja, –

procesi globalizacije, –

širenje granica tehnoloških mogućnosti, –

nastajanje novih tehnologija (IT,

biotehnologija

i novi materijali)–

deregulacija

i privatizacija, –

nestalnost gotovo svih industrija, –

konvergencija različitih tehnologija, –

poslovanje na bazi standarda, –

smanjivanje broja posrednika i –

ekološka preosetljivost.

6

•

Scenario je:–

Hipotetičan redosled događaja konstruisan u svrhu stavljanja u fokus pažnje uzročnih procesa i tačke odlučivanja (Kahn & Wiener, 1967)

–

Interni konzistentni pogled na to kakva bi mogla da bude budućnost (Porter, 1985)

–

Deo strategijskog planiranja koji uključuje upotrebu tehnika i alata za upravljanje neizvesnošću koja je svojstvena budućnosti (Ringland, 1998)

–

Disciplinovani metod zamišljanja mogućih budućnosti u kojoj će se donositi poslovne odluke (Shoemaker, 1995)

Pojam scenarija/scenario planiranja

7

Pojam scenarija/scenario planiranja

•

Scenario planiranje je moćno sredstvo za predviđanje i upravljanje promenama u opštem i konkurentskom okruženju (uslovi turbulencije)

•

Most između razmišljanja o budućnosti i strategijske akcije

•

Bez scenarija strategijsko planiranje gubi na svrsishodnosti

•

Scenario je metoda razmišljanja/planiranja svojstvena svim ljudima (bez kreiranja scenarija egzistencija bi bila dovedena u pitanje!)

8

Zašto scenario?•

“Zbog potrebe uspešnog konkurisanja u beskrajno promenljivom svetu!”

•

Značaj scenarija proističe iz značaja strategijske fleksibilnosti (engl. strategic flexibility)

•

Strategijska fleksibilnost objašnjava (60-70% razlika u performansama između kompanija i 20-40% razlika u finansijskim performansama)

•

OODA Loop

9

Strategijska fleksibilnost kao KFU•

Strategijska fleksibilnost u direktnoj je vezi sa –

robustnošću (engl. robustness), odnosno potencijalom za uspeh preduzeća pod različitim okolnostima u budućnosti i

–

responsivnošću preduzeća (engl. responsiveness), odnosno sposobnošću da se brzo uvide promene, reaguje na promene i rekonfigurišu resursi u cilju promena

•

Ključni izazov za menadžere je da upravljanju ravnotežom između robustnosti i responsivnosti i da na taj način izbegavaju kružne promene (dominantna orijentacija ka jednom, pa drugom zahtevu)

10

Scenario: karakteristike•

Scenario:–

se razlikuje od predviđanja, prognoze i vizionarskog razmišljanja (vidi tabelu i matricu)

–

olakšava razumevanje trendova, pokretačkih snaga, kritičnih faktora uspeha, identifikovanje ključnih nosilaca promena

–

omogućava organizaciono učenje

•

“Scenario planiranje je planiranje budućnosti u eri kada tradicionalno strategijsko planiranje postaje zastarelo”

(Mintzberg, 1994) (vidi tabelu

i ilustraciju)

11

Scenario, predviđanje i vizijaScenario Predviđanje Vizija

Moguće, uverljive budućnosti

Verovatne budućnosti Željena budućnost

Zasnovan na neizvesnosti

Zasnovano na izvesnostima

Zasnovana na vrednostima

Ukazuje na rizike Zanemaruje rizik Zanemaruje rizik

Kvalitativni ili kvantitativni metodi

Kvantitativni metodi Obično kvalitativna

Neophodni za usmeravanje odlučivanja

Neophodno za odlučivanje

Neophodna za “energizovanje”

Retko se koristi Svakodnevno se koristi

Relativno se često koristi

Fokusiran na srednji i dugi rok i srednje do velike neizvesnosti

Fokusirano na kratki rok i nizak stepen neizvesnosti

Funkcioniše kao okidač

za dobrovoljne promene

12

Odnos između tipa grane i metoda gledanja na budućnost

Scenarioplaniranje

Scenarioplaniranje

+formalno

predviđanje

Scenarioplaniranje

+formalno

predviđanje

Formalno predviđanje

Visok

Nizak

Veliko Malo

Vodeće vreme za razvoj proizvoda

Niv

o in

tenz

iteta

u k

apita

lu

13

Pristupi tradicionalnog i scenario planiranjaKarakteristika Tradicionalno

planiranjePristup scenario

planiranjaPerspektiva Parcijalna Sveobuhvatna

Varijable Kvanitativne, objektivne, poznate

Kvalitativne, ponekad i kvantitativne, subjektivne, poznate ili pretpostavljene

Odnosi Statične, stabilne strukture

Dinamične, promenljive strukture

Objašnjenje Prošlost pojašnjava sadašnjost

Budućnost je razlog postojanja sadašnjosti

Slika budućnosti Prosta i izvesna Složena i neizvesna

Metod Deterministički i kvanitativni modeli (ekonomski, matematički)

Analiza namera, kvalitativni i stohastički modeli (analiza međuuticaja i sistemska analiza)

Stav prema budućnosti Pasivan i adaptivan Aktivan i kreativan

14

Scenario kao tehnika planiranja u nelinarnim promenama

15

Kratka istorija planiranja scenarija•

Homo sapiens je biće scenario planiranja

•

Glavni koreni scenario planiranja:–

Futurizam

•

Analiza i debate povodom “velikih pitanja”

(Thomas More, Francis Bacon, Edward Bellamy, Herman Kahn –

The Next 200 years iz 1978.)

•

1980-te vreme pop-futurizma –

Megatrends John Naisbitt, Peter Drucker

•

Ključno pitanje: “šta se može dogoditi?”–

Strategija

•

1970-te i 1980-te•

Ključno pitanje: “šta treba da uradimo u budućnosti?”–

Organizacioni razvoj i učenje

•

1990-te•

Posledica kolektivnog razvoja strategija

16

Kratka istorija planiranja scenarija•

Moderni scenario direktno potiče iz tehnike razmišljanja “budućnost –

sadašnjost”

autora Herman-a Kahn-a (1950-te RAND Corporation)•

Scenario planiranje dospeva u stručnu javnost 1970-ih kad je izašao iz RAND Corporation i Hudson Instituta

•

Royal Dutch/Shell je prva kompanija koja je široko koristila scenario u postavljanju ciljeva i strategijskih pravaca (najveći broj iz Fortune 1000 je odmah pratio Shell)

•

1970-ih mnoge nacionalne vlade osnivaju institute koji počinju da se bave budućnošću i mnoge od njih koriste tehniku scenario planiranja

•

Zbog kriza 1970-ih mnoga preduzeća u cilju racionalizacije troškova smanjuju budžete za ove aktivnosti i broj zaposlenih na njima

•

1980-tih godina mnoge konsultantske kuće razvijaju svoje metodologije scenario planiranja

•

1990-te uslovi turbulencije pojačavaju značaj i opet usmeravaju pažnju na scenario planiranje

•

Naziv scenario

prvi su upotrebili Kahn i Wiener (u Hollywood-u su počeli da koriste screenplay). Termin potiče iz pozorišta (kratak opis razvoja događaja u predstavi)

17

Svrhe scenario planiranja•

Uviđanje potreba za promenom postojećeg biznisa u svetlu budućih eventualnosti (“scenario će nam otvoriti oči”)

•

Novi način razmišljanja/promena paradigme (fokus je na novom biznisu)

•

Razvoj novih koncepata (razvoj proizvoda koji će biti nosioci budućeg rasta)

•

Razvoj strategije/organizacioni razvoj

.

18

TAIDA: Okvir za razmišljanje o budućnosti

•

TAIDA:–

Tracking: praćenje znakova promena koje će voditi šansama i opasnostima

–

Analysing: analiza konsekvenci i generisanje scenarija

–

Imaging: identifikovanje mogućnosti i generisanje vizije (željene budućnosti)

–

Deciding: identifikovanje alternativa i izbor–

Acting: formulisanje kratkoročnih ciljeva i pokretanje akcija

19

Priprema scenario planiranja•

Identifikovanje sistema koji će biti analiziran–

Opšte okruženje (opšti uvid) i

–

gransko okruženje (dublji uvid)•

Definisanje ključnih pitanja–

“Odgovor nije nikad bolji od postavljenog pitanja!”

–

Proizvodi? Tržišta? Konkurenti?•

Vremenski horizont–

Dovoljno kratak da je scenario verodostojan

–

Dovoljno dug da obuhvati i neizvesnosti koje mogu biti od snažnog uticaja na biznis

•

Za razvoj proizvoda od 2 godine•

Za istraživanja i nove poslove i do 20 godina

20

Praćenje

21

Praćenje•

Praćenje se odnosi na identifikovanje trendova, pokretača i neizvesnosti od uticaja na organizaciju

• Veća preduzeća za ove svrhe imaju posebne organizacione jedinice, pa čak i institute

• Praćenje može da se odvija na dva načina:

–

Od opšteg ka posebnom –

Od posebnog ka opštem

• U praćenju se poseban značaj pridaje trendovima

• Uobičajene metode identifikovanja trendova su: medija skeniranje, delfi, panel stručnjaka i fokus grupe

22

Praćenje: PEST analiza•

Tradicionalni postupak analize opšteg okruženja bazira na ocenjivanju PEST faktora (skraćenica od

political,

economic,

sociocultural

i

technological).

• Analiza sadrži listu pitanja. Lista nije univerzalno primenljiva, ali može da opiše vrste signala koje treba motriti.

23

PEST analiza•

Politički/pravni faktori:

–

antimonopolsko

zakonodavstvo–

zakoni o zaštiti životne sredine

–

poreska politika–

odredbe o spoljnoj trgovini–

radno pravo–

stabilnost vlade

• Ekonomski faktori:

–

privredni ciklusi–

trendovi bruto domaćeg proizvoda

–

kamatne stope–

ponuda kapitala–

inflacija–

nezaposlenost–

kupovna moć–

raspoloživost energenata i troškovi

24

PEST analiza•

Sociokullturni

faktori

–

demografija–

distribucija dohotka–

društvena mobilnost–

promene u načinu života

–

odnos prema radu i slobodnom vremenu

–

konzumerizam–

nivoi obrazovanja

• Tehnološki faktori

–

ulaganje države u IR–

usmerenost države i industrije na nove tehnologije

–

nova otkrića/razvoj–

brzina transfera tehnologije

–

brzina zastarevanja

tehnologija

25

Praćenje: konkurentske sile

Mogućnostulaska

Snagakupaca

Pretnjasupstitutima

Snagadobavljača

26

KONKURENTSKE SILE

• Na atraktivnost

grane (na prosečnu stvorenu vrednost)

utiče 5 konkurentskih sila:

–

One su pretnja postojećem biznisu: povećavaju troškove, smanjuju prihode ili na druge načine redukuju performanse (približavajući nivo stvorene vrednosti proseku u privredi)

–

Najviša vrednost se ostvaruje u granama sa umerenim delovanjem konkurentskih sila

–

Grane sa ekstremnim delovanjem konkurentskih sila

(potpuna konkurencija i monopol) pate od krize profitabilnosti.

•

Intenzivno delovanje: aviokompanije, tekstil, hoteli•

Umereno delovanje: kozmetika, softveri, meka pića

27

KONKURENTSKE SILE

• Nejednako delovanje svih sila unutar grane

• Airbus i Boeing snažni konkurenti u nepomirljivom odnosu pod snažnim uticajem pregovaračke snage velikih kupaca; delovanje ostalih snaga izuzetno umereno (dobavljača, supstituta i mogućnosti ulaska)

28

KONKURENTSKE SILE: 1. Rivalitet konkurenata u grani

•

Borba za poziciju

(odbrana ili popravljanje pozicije)

korišćenjem instrumenata kao što su cene, usluge, diferenciranje i dr.

•

Konkurencija ne dovodi do boljitka za pojedinačnog konkurenta i granu u celini

(cenovni rat, frekventno uvođenje

novih proizvoda, intenzivne marketing kampanje)

•

Intenzitet konkurencije zavisi od:–

nivoa koncentracije (u fragmentisanim granama nivo konkurencije najveći)–

granske

stope rasta (sa usporavanjem stope rasta grane raste nivo konkurencije; najviši u zrelim granama)

–

mogućnosti diferenciranja

(diferenciranje podiže nivo troškova)–

nivoa investicija

(visoki fiksni troškovi zahtevaju visok stepen korišćenja kapaciteta što povećava ponudu u grani i vodi smanjenju prodajnih cena)

29

KONKURENTSKE SILE: 2. Moć

dobavljača

• Dobavljači prete tako što povećavaju cene ili smanjuju kvalitet svojih isporuka.

• Moć

dobavljača je veća:

–

kada je stepen koncentracije u njihovoj grani veći

od stepena koncentracije u grani koja kupuje proizvode (Microsoft naspram proizvođača PC),

–

kada kupac ne predstavlja značajnog kupca za dobavljača, –

kada ne postoje supstituti

za njihove proizvode ili su proizvodi visoko diferencirani (Operativni sistem Windows jača pregovaračku snagu u odnosu na proizvođače PC)

–

kada nameravaju da naprave vertikalnu integraciju unapred

30

KONKURENTSKE SILE: 3. Moć

kupaca

• Kupci prete da će smanjiti prihode (odustati od kupovine), traže smanjenje prodajnih cena.

• Moć

kupaca je veća:

–

kada je stepen koncentracije u grani koja kupuje viši od stepena koncentracije grane koja prodaje

–

kada su proizvodi nediferencirani

(ili standardizovani)–

kada proizvodi predstavljaju bitan komponentni

trošak u njihovoj kalkulaciji

–

kada je nivo stvorene vrednosti kod kupaca ispod proseka u privredi–

kada postoji pretnja da će uraditi vertikalnu integraciju unazad

31

KONKURENTSKE SILE: 4. Mogućnost ulaska

• Novi konkurenti su preduzeća koja su od skora u grani ili koja imaju nameru da uđu u granu. Oni ulaze zbog natprosečne profitabilnosti. Povećavaju nivo konkurencije i smanjuju performanse postojećih konkurenata.

• Ulazak zavisi od troškova ulaska.

Troškovi ulaska zavise

od barijera ulaska. Barijere ulaska su: –

ekonomija obima,–

prednosti postojećih konkurenata nezavisno od obima

(lokacija, tehnologija, diferenciranost

proizvoda)–

troškovi prelaska za kupca (na primer, visoki troškovi prelaska klijenata pojedinih ERP softverskih preduzeća),

–

kapitalni zahtevi (na primer, veliki trgovinski lanci zahvaljujući ulaganjima u ogromne prodajne prostore, informacionu tehnologiju povećavaju barijere ulaska),

–

državna regulativa ulaska (na primer, aviokompanije).

• Posebna barijera ulaska je potez koji dekuražira

potencijalne konkurente

32

KONKURENTSKE SILE: 4. Mogućnost ulaska

•

Novi konkurenti su naročito opasni ako baziraju ulazak na diversifikaciji uz eksploataciju razvijenih kompetencija

–

PepsiCo International ulazak u biznis punjenja vode i mlekarsku industriju

–

Microsoft u Internet pretraživače–

Apple u distribuciju muzike

33

KONKURENTSKE SILE: 5. Pojava supstituta

•

Supstituti

su proizvodi koji zadovoljavaju približno iste potrebe na različit način od proizvoda granskih konkurenata

–

na primer, videokonferencija je supstitut za putovanja; e-mail je supstitut za brzu poštu; plastika je supstitut za aluminijum

•

Pojava supstituta

je najčešća u granama sa visoko podignutim cenovnim

kišobranom

•

Snaga uticaja supstituta je određena cenovnom

elastičnošću tražnje u napadnutoj grani i tehnološkim trendovima u grani iz koje supstituti

dolaze

–

Internet video sajt Google-ov YouTube ugrožava video klubove

•

Kolektivna

reakcija

konkurenata iz napadnute grane

34

Analiziranje: Pokretači promena, implikacije (trendovi), i KFU u novom poslovnom okruženju

35

Analiziranje

•

Trendovi nisu nezavisni jedan od drugog kako može na prvi pogled da izgleda

•

Faza analiziranja usmerena je na identifikovanje pokretača promena i konsekvence u cilju razumevanja uticaja pojedinih trendova na uspeh organizacije

•

Analiziranje se završava kreiranjem scenarija

•

Do scenarija se dolazi “sklapanjem kockica”

– obuhvatom trendova i predviđenih promena

•

Preporučuje se izrada najverovatnijeg, optimističnog i pesimističnog scenarija

36

Analiza pesimističnog scenarija u oceni izvodljivosti projekta

•

Analiza osetljivosti–

Ukazuje kako se menja rentabilnost projekta sa promenom kritičnih varijabli (obim prodaje, cene, troškovi)

–

Na primer, uticaj promene cene ili stepena korišćenja kapaciteta na od ±15% NSV i ISP

37

Analiza pesimističnog scenarija u oceni izvodljivosti projekta

•

Analiza prelomne tačke (metod praga rentabilnosti)

–

Cilj: utvrditi minimalno prihvatljiv stepen korišćenja kapaciteta/ obim proizvodnje/ prodaje, prodajna cena pri kome se ne ostvaruje ni dobitak, ni gubitak

Prelomna tačka u fiz. jed.=

Godišnji ukupni fiksni troškoviProdajna cena –

Varijabilni troškovi po jedinici

–

Razlika između očekivanog stepena korišćenja kapaciteta i prelomne tačke predstavlja sigurnosnu maržu

38

Analiziranje

•

Naslov scenarija treba da bude upečatljiv –

kratak, živopisan i različit

•

U pisanju scenarija bitna je narativna deskripcija uključujući korišćenje grafika, slika, fotografija, karti

•

Poželjno je konstruisati okvire (tabelu) u kojoj će se evidentirati razlike po scenarijima

39

Analiziranje

Čekati i gledati

Biznis kao obično

Cyberworld2020

High-techprodukcija

Slaba tražnja za digitalnim informacijama

Snažna tražnja za digitalnim informacijama

Konzervativnenovine

Digitalizovanenovine

40

Vizionarstvo, odlučivanje i delovanje

• Praćenje i analiziranje osnova je za imaginaciju i vizionarstvo

(engl. imaging)

• Vizionarstvo se operacionalizuje kroz odlučivanje

(engl. deciding) –

generisanje strategijskih alternativa i izbor onih koje će biti implementirane

• Delovanje

u smislu scenarija ima dva značenja:

1.

Implementaciju izabranih strategija2.

Monitoring promena u okruženju, definisanje procesa za

kontinuirano skeniranje okruženja, scenario planiranje...

41

Scenario i kontigentno planiranje

•

Za različita scenarija prave se kontigentni planovi koji se aktiviraju za slučaj dešavanja jednog scenarija (“plan B”)

•

Sun Cu uči: »Pobedonosni general sastavljao je u svojoj glavi mnoge proračune pre nego što je bitka započela. Poraženi general ih je takođe sastavljao, samo odveć

malo. Na taj način, mnoštvo proračuna vodi do pobede, malo proračuna vodi u poraz.«

42

Scenario planiranje u uslovima krize

•

U razvoju scenarija polazi se od identifikovanja trendova i predviđanja promena ne samo ekonomskih, već

i

tehnoloških, kulturoloških, političkih pojava, uključujući njihovo međudejstvo

•

Trendovi: globalizacija (vs. multipolarnost), jačanje uticaja države u privredno-finansijskom sektoru, nestašica resursa, rast azijskih ekonomija, neizvesnost u pogledu inflacije, sve veća osetljivost preduzeća na šokove iz okruženja

•

Kako se prognoze o izlasku svetske ekonomije iz krize menjaju neviđenom brzinom, poželjno je praviti kontigentne planove van uobičajenih planskih ciklusa –

po potrebi kvartalno, pa čak i mesečno

43

•

Već

30 godina američka investiciona banka Morgan Stanley u decembru objavljuje spisak makroekonomskih događaja koji mogu da začude učesnike na tržištu i da ih uznemire

(verovatnoća da se oni obistine 50 odsto).

•

Spisak mogućih "makroiznenađenja" u 2013

(izvor b92.net):–

Banka Japana "osvoja" Evropu

kupovinom vladinih obveznica problematičnih zemalja;

–

rast svetske ekonomije će ostati u "zoni sumraka"

- negde između početka stabilnog rasta i mogućnosti ponovnog pada u recesiju;

–

centralne banke će najverovatnije ignorisati inflatorne skokove

ili će sasvim odustati od svojih ciljeva za inflaciju;

–

rast cena pšenice će dovesti do novih nemira i pobuna;–

Američki političari neće uspeti da se dogovore o smanjenju budžetskog deficita i SAD će na početku 2013. početi da padaju u "fiskalnu provaliju“;

–

Kad je reč

o Kini, vlasti te zemlje će, neočekivano za sve, odlučiti da u ranom stadijumu ekonomskog oporavka preduzmu šok terapiju i snažno pooštre finansijske uslove u zemlji, što će dovesti do zamrzavanja likvidnosti u bankarskom sistemu, oštrog ograničavanja kreditiranja i otpočinjanja serije bankrotstava zbog nemogućnosti vraćanja kredita;

–

predsednica Brazila Dilma Rusef će nastaviti s ispunjavanjem obećanja za realizaciju ambicioznog programa izgradnje infrastrukture u šestoj po veličini ekonomiji na svetu,

što će dovesti do porasta investiranja u tu zemlju, kao i do snažnog jačanja njene valute reala;

–

lideri postsovjetskog prostora -

Rusija, Ukrajina, Belorusija i Kazahstan -

opet su zajedno.

44

Predviđanja izneta u Business Week od 3.januara 2009

•

Smanjenje troškova, bankrotstva, otpuštanja (dvocifrena nezaposlenost), merdžeri

•

Chrysler se merdžuje sa GM?•

Royall Dutch Shell kupuje BP•

Barel nafte 60-70$ •

(BW precizno predvideo da će barel u 2008. biti 100$, ali ne i da će nakon toga pasti na 40$)

•

Rast kreativnosti zaposlenih•

Povratak univerzitetskom obrazovanju•

Predsednik USA Obama će zatražiti pomoć

od Kongresa za privredu još

od nekoliko hiljada milijardi USD•

Cene nekretnina će padati cele 2009. da bi počele da rastu početkom 2010.

45

Metode scenario planiranja

• Metode zasnovane na korišćenju medija

–

Skeniranje medija (periodično ili povremeno)•

Štampani mediji, TV, radio, Internet•

Podloga za razmišljanje o hipotezama–

Preskliping–

Analiza ključnih reči•

Na primer, broj članaka na temu scenario planiranja govori o njegovoj aktuelnosti

–

Analiza sadržaja•

U sadržaju se često nalaze implicitne informacije

46


• Metode zasnovane na intervjuima

–

Delfi •

Dobio ime po proročištu Delfi 1960-ih•

Naročito upotrebljiv za tehnološka predviđanja–

Mišljenje grupe/pojedinaca–

Fokus grupe–

Panel eksperata–

Panel rukovodilaca

47


• Metode zasnovane na vremenskom praćenju

–

Analiza vremenskih serija–

Analogije–

Analiza S krive

• Intuitivne, generativne metode

–

Brainstorming –

Imaginacija–

“Buduća istorija”

(engl. future history)

• Metode orijentisane na stejkholdere (aktere budućnosti)

–

Analiza konkurenata–

Analiza konkurentskih sila

48


• Metode fokusirane na konsekvence

–

Issues management•

Praćenje i upravljanje pitanjima koja se odnose na mišljenje javnosti, socijalne trendove, nove tehnologije i sl. a koja mogu

imati uticaj na organizaciju

–

Analiza pojedinačnog uticaja•

Single-impact analysis (SIM)•

Na primer, uticaj nove tehnologije na životnu okolinu–

Drvo posledica •

(engl. consequence tree)–

Analiza verovatnih efekata•

(engl. probability effects)

Visok

Nizak

VisokaVerovatnoća događaja

NiskaVe

ličin

a ef

ekta

49


• Sistematične metode

–

Analiza kompleksnosti i neizvesnosti (lista pitanja –

6 se odnosi na kompleksnost, a 6 na neizvesnost)

1.

Aktivnosti naše organizacije direktno utiču na konkurente?2.

Naše poslovno okruženje je vrlo složeno sa mnogim nejasnim faktorima i odnosima koji utiču na našu organizaciju?

3.

Vrlo je teško predvideti promene?4.

Nova i nepredvidiva konkurencija se stalno pojavljuje?5.

Mnogo je nepredvidivih pretnji sa kojima se suočavamo?6.

Perofmanse naše organizacije pod snažnim su uticajem javne politike?

7.

Tržište će rasti u narednim godinama?8.

Poslovne šanse su dobre u narednoj godini?9.

Preferencije naših potrošača se konstantno menjaju?10.

Socijalne vrednosti se stalno menjaju?11.

Poslovno okruženje je u stalnim promenama?12.

Stopa inovacija na tržištu je vrlo visoka?

50


• Analiza međuuticaja kao sistematična metoda

–

(engl. cross-imact analysis –

CIM)–

Varijanta proširene analize konsekvenci Omogućava analizu međudejstva različitih varijabli, trendova, promena (vidi tabelu)

–

Uticaj može biti pozitivan, negativan ili neutralan

51


Trend/varijabla

1 2 3 4 5 6 Suma

1 -2 -1 2 0 1 62 2 0 0 0 0 23 -1 0 0 2 0 34 -2 2 1 2 1 85 2 0 2 0 -1 56 0 2 -2 2 -1 7

Suma 7 6 6 4 5 3

Najviše zavisan

Najsnažniji pokretač

52

TRŽIŠNO PREDVIĐANJE

•

Predmet tržišnog predviđanja•

Metode tržišnog predviđanja:–

Metode predviđanja zasnovane na postojećoj tražnji

–

Metode predviđanja zasnovane na prošloj tražnji–

Metode predviđanja zasnovane na eksperimentisanju (simulaciji)

–

Metode predviđanja zasnovane na ispitivanju namera i mišljenja kupaca, prodajne operative, rukovodioca i eksperata

53

TRŽIŠNO PREDVIĐANJE: Predmet predviđanja

•

Predviđanje veličina na nivou grane i na nivou preduzeća

•

Nivo grane:–

Kapacitet tržišta (potencijal tržišta)–

Očekivana tržišna tražnja

•

Nivo preduzeća:–

Kapacitet prodaje preduzeća (potencijal prodaje preduzeća)–

Očekivani obim prodaje preduzeća

54

TRŽIŠNO PREDVIĐANJE: Predmet predviđanja

55

TRŽIŠNO PREDVIĐANJE: Metode tržišnog predviđanja zasnovane na

postojećoj tražnji

•

Metod izgradnje tržišta (engl. market build-up method)

Q = n x q x p

•

Q = ukupna tržišna tražnja•

n = broj kupaca na tržištu•

q = godišnja kupovina prosečnog kupca•

p = cena prosečne jedinice proizvoda

–

Do tražnje u budućnosti dolazi se procenom činilaca. Najveći izazov je procena broja kupaca

56

•

Metod izgradnje tržišta -

primer

•

n = 2.000.000•

q = 4•

p = 5€•

Q = ?

•

Q = 2.000.000 x 4 x 5•

Q = 40.000.000€

57

•

Metod lančanog odnosa (engl. chain ratio method)

Tražnja za organskim sokom = broj stanovnika x lični diskrecioni dohodak po glavi stanovnika x prosečan procenat diskrecionog dohotka za hranu i piće xprosečan procenat diskrecionog dohotka za hranu i piće koji

se troši na piće x prosečan procenat iznosa za piće koji se troši na

bezalkoholna pića x prosečan procenat iznosa za bezalkoholna pića koji se troši

na sokove x prosečan procenat iznosa za sokove koji se troši na organske

sokove


postojećoj tražnji

58


prošloj tražnji

•

Metode predviđanja zasnovane na prošloj tražnji–

Analiza vremenskih serija–

Regresiona i korelaciona analiza–

Indikatori konjunkture

–

Analiza vremenskih serija •

Projektuje buduću tražnju na osnovu istorijskih podataka•

Originalna serija podataka dekomponuje se na:–

Trend–

Cikličnu–

Sezonsku komponentu–

Neregularne pojave

59


prošloj tražnji

60

–

Vt-1 = 1.000.000 €–

Tt = 6%–

Ct = 0,9–

S12

= 1,3–

Vt

= ?

–

Godišnji prihod sledeće godineVt-1

x Tt x Ct = 1.000.000 x 1,06 x 0,9 = 954.000

–

Prosečni mesečni prihod sledeće godine 954.000 /12 = 79.500

–

Predviđeni prihodi u decembru sledeće godine79.500 x 1,30 = 103.350

–

Po multiplikativnoj teoriji:Vt

= Vt-1

x Tt x

Ct

x St

61

•

Analiza komponente trenda (izolovanje uticaja na dugi rok od ostalih uticaja koji remete njegov pravac)

•

Grafički, varijacije vremenske serije se izravnavaju linijom trenda

–

Kada vremenska serija pokazuje približno pravolinijsku tendenciju, najbolje je predstavlja linearni trend, odnosno funkcija prave, FY

= a + bP

–

Funkcija paraboličnog trenda (FY = a + bP + cP2 ) korisna je za predviđanje prodaje kada prodaja raste ubrzanim tempom

–

Funkcija eksponencijalnog trenda (FY = abP) najbolje prikazuje dugoročnu tendenciju prodaje koja ima približno isti tempo rasta ili opadanja

–

Funkcija modifikovanog eksponencijalnog trenda jeste jedna od asimptotskih trend funkcija (FY = K + abP, gde K predstavlja asimptotu kojoj se kriva trenda približava kada vrednost P teži + ∞

ili -

∞)

–

“S”

kriva (Log FY

= log K + (loga)bP)

62

Oblici različitih tipova trenda

63

•

Regresiona analiza–

Priroda veze između posmatranih pojava–

Predviđanje prodaje u zavisnosti od nezavisno promenljivih (cena, atributi proizvoda, dohodak kupaca, oglašavanje)

•

Korelaciona analiza–

Ispitivanje slaganja između varijacija posmatranih pojava i stepena slaganja

•

Indikatori konjunkture–

Predmet istraživanja statistike konjunkture–

Vodeći, koincidirajući, zaostajući indikatori


prošloj tražnji

64

•

Testiranje koncepta

•

Preliminarno tržišno testiranje

•

Testiranje na delu tržišta

•

Testiranje na celom tržištu

•

Tržišno testiranje investicionih dobara


simulaciji

65

•

Testiranje koncepta (engl. concept testing)

–

Ispituje se uzorak: “Ko će kupiti ovaj proizvod?”•

Da, sigurno 5%•

Verovatno 10%•

Ne (85%)

•

Korist od sugestija kupaca


simulaciji

66

•

Preliminarno tržišno testiranje (engl. pre-test markets)–

Simulacija prodaje u prodavnici nakon izloženosti propagandnim porukama

–

Metod koristan za ispitivanje efikasnosti sopstvene u odnosu na konkurentsku strategiju propagande

–

Ispitivanje kupaca nakon kupovine i posle nekoliko nedelja–

Metod troškovno superioran. Nedostatak je mali uzorak


simulaciji

67

•

Testiranje na delu tržišta (engl. mini-test markets)–

Prate se rezultati prodaje na delu tržišta–

Vremenski superiorno (1/2 godine do godinu)–

Nedostatak u upoznavanju konkurencije sa novim proizvodom


simulaciji

68

•

Testiranje na celom tržištu (engl. full test markets)–

Odabir nekoliko gradova–

Traje dugo (3 godine)–

Nedostatak: upoznavanje konkurenatai eventualno zbunjivanje kupaca


simulaciji

69

•

Tržišno testiranje investicionih dobara–

Ispitivanjem namera proizvođača koji probno koriste proizvod–

Na sajmovima–

Kod distributera i dilera–

Testiranjem na delu tržišta i celom tržištu


simulaciji

70

•

Ispitivanje namera kupaca

•

Mišljenje prodajne operative

•

Mišljenje eksperata

•

Mišljenje menadžera preduzeća


ispitivanju namera i mišljenja

71

•

Ispitivanje namera kupaca (engl. buyer’s intentions)–

Direktno anketiranje ili intervjuisanje–

“Da li nameravate da kupite automobil u narednih šest meseci?”•

Skala verovatnoće kupovine:–

Nema šanse 0,00–

Mala mogućnost 0,20–

Realna mogućnost 0,40–

Dobra mogućnost 0,60–

Veilika mogućnost 0,80–

Sigurno 1,00

–

Metoda dobra u poslovnommarketingu i u prodaji trajnih potrošnih dobara



72

•

Mišljenje prodajne operative (engl. salesforce opinions)–

“metod korena trave”–

Dobro upoznati sa potrebama kupaca–

Visok nivo subjektivizma–

Nedovoljno upoznati sa privrednim ciklusima

–

Varijanta

Mišljenje dilera (engl. dealer opinions)



73

•

Mišljenje eksperata (engl. expert opinion)–

Nezavisna predviđanja–

Grupna planska pretpostavka kroz panel ili delfi

•

Mišljenje menadžera preduzeća–

Menadžeri prve linije i menadžeri poslovnih funkcija–

Uža varijanta mišljenje menadžera marketinga



74

TEHNOLOŠKO PREDVIĐANJE

•

Pojam•

Klasifikacije tehnološkog predviđanja–

Tehnike praćenja–

Projektivne tehnike–

Normativne (ciljno orijentisane) tenike–

Integrativne tehnike

75

TEHNOLOŠKO PREDVIĐANJE: Pojam; klasifikacije

•

Predviđanje trendova i promena u razvoju tehnologije–

Od većeg je značaja predviđanje promena (sa značenjem tehnološke supstitucije)

•

Klasifikacije:–

Predviđanja koja baziraju na: •

kvalitativnoj ili •

kvantitativnoj analizi

–

Sa aspekta orijentacije predviđanja: •

metode eksplorativnog predviđanja (polaze od sadašnjeg stanja – reaktivni pristup) i

•

metode normativnog predviđanja (polaze od cilja –

proaktivni pristup)

76

TEHNOLOŠKO PREDVIĐANJE: Klasifikacije

•

Jedna od najčešćih klasifikacija:–

Tehnike praćenja–

Projektivne tehnike–

Normativne tehnike–

Integrativne tehnike

77

TEHNOLOŠKO PREDVIĐANJE: Tehnike praćenja

•

Zasnovane na poznavanju procesa tehnološke inovacije•

Cilj je identifikovanje “slabih signala”

–

prethodnice radikalnih inovacija

•

Proces: istraživanje okruženja i otkrivanje signala; identifikovanje posledica; izbor parametara za praćenje razvoja tehnologije; prezentacija

•

Identifikovanje slabih signala kroz: –

analizu ulaganja u IiR–

analizu patenata–

korišćenje stručne i naučne literature–

prikupljanje informacija sa sajamskih manifestacija i seminara

–

lične kontakte

78

TEHNOLOŠKO PREDVIĐANJE: Projektivne tehnike

•

Na osnovu tendencija iz prošlosti predviđaju se mogući pravci razvoja tehnologija (brzina, snaga, energija, čvrstina, nosivost)

•

Projektivne tehnike:1.

Ekstrapolacije krive trenda2.

Mišljenje eksperata

•

Krive trenda1.

linearni rast sa saturacijom2.

a) eksponencijalni rast bez saturacije i b) kriva oblika slova S3.

dvostruki eksponencijalni rast (ili brži rast) sa saturacijom4.

spori eksponencijalni rast koga sledi veoma brzi rast sa eventualnom saturacijom

•

Dva poboljšanja ekstrapolacije sekularnog trenda (ilustracija):–

predviđanje vodećeg trenda–

predviđanje ekstrapolacijom krive obvojnice

79

TEHNOLOŠKO PREDVIĐANJE: Projektivne tehnike – predviđanje korišćenjem

vodećeg trenda i krive obvojnice

80

TEHNOLOŠKO PREDVIĐANJE: Projektivne tehnike

•

Mišljenje eksperata: –

Individualno predviđanje ili predviđanje “genija”

–

Grupno predviđanje eksperata:•

anketa•

panel tehnološkog predviđanja (diskusija eksperata)•

delfi metod (kombinovanje ocena eksperata do podudarnosti bez diskusije)

81

“Biseri”

tehnološkog predviđanja “genija”

• Opaska glavnog inžinjera britanske pošte Vilijama Prisa 1878. godine: 'Amerikancima će telefon još i trebati, ali nama neće'. Imamo dovoljno kurira.

• Aleks Luit, predsednik korporacije Luit koja je pedesetih godina prošlog veka proizvodila usisivače: “usisivači na nuklearni pogon kroz deset godina će postati stvarnost”

• Alan Šugar, osnivač tehnološke firme Amstrad: iPod nikoga neće zanimati

(2005.)

82

?•

"Mislim da će laptopove, televizore, MP3 plejere i sve slične sprave zameniti mobilni telefon. Sve će se vrteti oko mobilnog telefona -

to će biti jedina sprava koja će vam biti potrebna"

Majkl Bruk, urednik T3

83

TEHNOLOŠKO PREDVIĐANJE: Normativne (ciljno orijentisane) tehnike

•

Pretpostavka: razvoj tehnologije u funkciji ostvarivanja nekog cilja ili zadovoljenja konkretnih socio-ekonomskih potreba

•

Predmet predviđanja: tehnologije koje omogućavaju zadovoljenje tih potreba

•

Tehnike:–

Točak (krug) uticaja (u panel modelu): tehničko unapređenje –

direktne konsekvence (5 do 7) –

implikacije (neočekivane mogućnosti)

–

Morfološka analiza: problem –

parametri –

komponente čine morfološku kutiju. Iz kutije se sagledavaju lanci, tj. sva moguća rešenja problema. Rešenja se ocenjuju i pravi se izbor.

84

TEHNOLOŠKO PREDVIĐANJE: Morfološka šema

85

TEHNOLOŠKO PREDVIĐANJE: Morfološka šema

OBLIK NOVOG PAKOVANJA

SADRŽAJ PAKOVANJA MATERIJAL ZA IZRADU AMBALAŽE

Kocka Tečno Plastika

Lopta Pasta Aluminijum

Tuba Prah Papir

Kornet Gas Lepenka

Tetraedar Čvrsto Čelik

Heksaedar Zrno Papir/slojevita plastika

Paralelopiped Miris Aluminijum/slojevita plastika

Romboid

U obliku jastuka

Broj kombinacija za rešenje problema: 9x7x7= 441

86

TEHNOLOŠKO PREDVIĐANJE: Integrativne tehnike

•

Pretpostavka: razvoj jedne tehnologije u jednoj grani utiče na razvoj tehnologije u nekoj drugoj grani

•

Tehnike:–

Analiza međusobnog uticaja: kvantitativna ocena uzajamnih odnosa

–

Scenario: hipotetički razvoj događaja, set mogućih budućnosti

djk scenario 01

Documents