dizpak7_2k12
DESCRIPTION
jezikTRANSCRIPT
TIPOGRAFIJA U DIZAJNU PAKOVANJA
Mala slova, velika ideja
Pitajte ljude da navedu šta su najznačajniji pronalasci u istoriji sveta i čućete ih da spominju točak, telefon, atomsku bombu, prvu računsku mašinu. (Komičar Mel Bruks tvrdio je 1960. godine u parodiji „Čovek star 2000 godina" da je najveći pronalazak plastična kesa.) Ono što obično niko neće spomenuti jeste porodica malih oblika preko kojih vaše oči upravo prelaze — to su slova alfabeta. A i alfabet je bio pronalazak, spektakularno uspešan.
Ako uzmemo u obzir njegovu dugovečnost i rasprostranjenost svakodnevne upotrebe, možemo ga uporediti s točkom.
Tipografija - po čeci
Posle govora, najvažniji fenomen kulturne istorije čovečanstva svakako je pismo, odnosno, možemo reći da je istorija kulture - istorija pismenosti.
Sa Sumercima (4 hiljade god. p. n. e) počinje istorija pisma, knjige i biblioteka. Pismo je omogućilo čoveku da sačuva svoje misli od zaborava, da zabeleži iskustva pojedinaca i generacija i da ih preda daljim pokolenjima.
...
Pismo je prolazilo kroz tri osnovne faze.
Prvi stadijum pisma predstavlja tzv. slikovno ili piktografsko pismo .
Ovo je pismo neka vrsta „priča u slikama”.
...
Tokom vremena, usled češće upotrebe, pojedine slike postaju konvencionalni opšte usvojeni znakovi. Novi znak nije više slika - priča, već znak za određeni pojam. Ovo je druga faza u razvoju pisma -pojmovno ili ideografsko pismo .
Kod obe ove faze pisma govor ili reč nije nimalo važan element; izgovor tu ne igra nikakvu ulogu. Zbog toga piktografsko i ideografsko pismo mogu čitati bez poteškoća i ljudi koji govore različitim jezicima.
...
Ideogram vremenom postaje predstavnik grupe glasova tj. reči ili imena odnosnog predmeta: ideogram se pretvara u fonogram .
Tako nastaje fonetsko ili fonografsko pismo, odnosno treća faza u razvoju pisma.
...
Poslednji i najsavršeniji oblik pisma nastaje kad znak postaje predstavnik pojedinog glasa - to je naše današnje pismo - alfabet .
Alfabet je izmišljen u Egiptu oko 2000. godine p. n. e. kao način pisanja koji je trebalo da predstavi zvukove reči. Nema sumnje da su prvi čitaoci čitali naglas i da su njihove usne oblikovale prikazane reči. (Čitanje naglas predstavljalo je standardnu praksu i u antička i u srednjovekovna vremena.) Alfabet nije bio prvi sistem pisanja: Egipat, Mesopotamija i verovatno Kina već su bili imali nealfabetske sisteme. No alfabet je bio najefikasniji sistem pisanja koji je ikada pronađen.
Poput to čka, on je promenio stari svet i, poput to čka, još je sa nama, jer ga ništa bolje nije zamenilo .
...
Danas oko 4,8 milijardi ljudi, preko tri četvrtine čovečanstva, živi u zemljama koje koriste alfabet ili neki sistem pisanja nastao prema alfabetu.
Širom sveta postoji oko 26 većih alfabetskih pisama. Veliku međunarodnu trojku čine
latinica , ćirilica i arapsko pismo ,
a svako od ovih pisama opslužuje više naroda i jezika.
...
Alfabet ima veliku prednost u odnosu na druge sisteme pisanja: njemu treba manje simbola. Nijedan drugi sistem pisanja nije stigao tako daleko sa tako malo simbola.
Zato se alfabet lako uči.
Đaci treba da popamte tek dvadesetak ili tridesetak slova da bi stupili na stazu pismenosti, a da bi njome šetali obično im je potrebno još pet godina obuke.
Tipografija - definicija
Nauka o slovima
Veština izrade, oblikovanja i funkcionalnog korišćenja slova
Nauka/disciplina o uticaju teksta na čitaoca
Spoj umetnosti i tehnike (vizuelni i funkcionalni aspekt)
Osnovni pojmovi tipografije
Pismo - svi slovni i ostali znakovi koji su jednoobrazni – “odgovaraju”jedan drugom (engl. typeface)
Font - danas sinonim za pismo; nekad oznaka za veličinu pisma
Rez - određena stilizacija nekog pisma (bold, italic, ...)
Porodica - svi rezovi nekog pisma (font family)
...
Slovo (slovni znak) - glavni element pisma. To su svi znakovi koji dolaze u tipografskom pismu, a dele se na:
kurentna slova ("mala")
verzalna slova ("velika")
naglašena (akcentirana) slova
Brojke (cifre)
znakovi interpunkcije
ostali znakovi (razmak takođe)
...
Veličina pisma - (engl. size) je mera koja često može stvarati probleme početnicima u radu s tipografijom, i to zato što različita pisma iste veličine mogu zauzimati različiti prostor. Veličina pisma meri se u tipografskim tačkama (pt) i jednaka je površini koja je dostupna za kreiranje pojedinog znaka.
u doba olovnog sloga veličina pisma je zapravo bila površina gornje površine olovnog stošca
...
Osnovna pismovna linija - imaginarna linija na kojoj leže sva slova nekog pisma složena u redak teksta
Elementi pisma i slovnih znakova
Ascender (uzlazni potez) - deo na kurentnim slovima k, b, d, h, t koji se izdiže iznad gornje linije koju određuju slova a, c, e, m, n, o, r...
Descender (silazni potez) - deo slike slova ispod osnovne pismovne linije (slova g, j, p, q y)
Serif - maleni ukrasni potezi, zadebljanja, na rubovima slovnih znakova
Podešavanje razmaka
Razmak između slova potreba za prilagođavanjem određenih parova i veličina slova
Razmak među redovima razmak između osnovnih pismovnih linija dva reda teksta obično 120% vrednosti veli čine koriš ćenog pisma
Razmak između reči trebao bi biti veći od onog između slova, a manji od onog između pojedinih redova teksta trebao bi biti jednak naj češćem slovnom znaku u tekstu
Neke osnovne porodice pisama
Serifna
Polugrotesk
...
Grotesk
Rukopis (klasi čni)
Ispoljavanje tipografije
Tipografija je snažan element u grafi čkom dizajnu ,
gde je manja briga oko čitljivosti već je potencijal usmeren na korišćenje slova u umetničke svrhe.
Slova su kombinovana sa grafi čkim elementima i slikama formiraju ći odnos dijaloga izme đu reči i slika .
Boja i veličina slova kao elementi mnogo više ovde preovlađuju nego u tekstualnoj tipografiji.
...
Boja se koristi za emocionalne efekte u cilju prenošenja tona i prirode datog subjekta stvari.
Kao što smo već ranije pomenuli tipografija je svuda oko nas : na posterima, omotima knjiga, bilbordima,
kutijama proizvoda, grafiti na zidovima, zatim na promotivnim materijalima, u filmovima; na monitorima kompjutera, mobilnih telefona... i ovo sve nam govori koliko je tipografija važan element svakodnevnog života iako ponekad toga nismo svesni.
...
...
Galerija
Čitkost teksta
Najbolji odnos za čitanje je 1:100 (odnos udaljenosti oka od teksta i veličine slova) Ljudsko oko najbolje vidi slova na udaljenosti oko 25-30 cm
Za idealnu čitkost slovnih znakova uzima se 52 znaka po redu. Razmak između reči je slovni znak i ubraja se u tih 52 slova.
1 point (Didot) = 0.3759 mm
Tipografski principi (na čela) za dizajn pakovanja
Tipografska pravila koja se primenjuju kod drugih štampanih sredstava – kao što su veličina slova, upotreba velikih slova, upotreba dekorativnih slova, tipografsko svrstavanje, prostor između reči, razmak između slova i prelom teksta – nisu neophodno ista pravila koja se primenjuju u dizajnu pakovanja i ambalaže. Od kako tipografija za dizajn pakovanja služi da prenese poruku tržišta na 3D medijum, nju inicijalno posmatraju sa distance ljudi različitih kultura, iz raznih socijalnih i etničkih krugova za izuzetno kratko vreme, tipografska pravila su vođena svakim individualnim zadatkom.
Tipografija za dizajn pakovanja mora biti:
• čitljiva sa nekoliko metara daljine;• dizajnirana prema razmeri i obliku 3D strukture;
• razumljiva raznovrsnim posmatračima;
• informativna i dostojna poverenja u prenosu informacija o proizvodu.
...
1. načelo – Definisanje tipografske li čnosti/identiteta
Tipografija mora da radi kako bi definisala identitet dizajna pakovanja i ambalaže. Vizuelni identitet je ono što se prenosi potrošačima i kako oni razumeju dizajn. Istraživanje, ispitivanje, odgovarajuća selekcija slova (font, veličina i značaj) i jasna vizeulna strategija komunikacije obezbeđuju osnovu.
...
2. načelo – Ograni čenje fontova (pisama)
Trebalo bi dati pažljivo mišljenje koliko je slova neophodno kako bi se preneo koncept. Tri pisma je generalno ograničenje za bilo koji primarni panel za prikazivanje (PPP) u dizajnu pakovanja i ambalaže. Nekad je teško ograničiti broj pisama zbog kvaliteta i kvantiteta zahtevane štampe. U tom slučaju, najbolje je primeniti pisma koja nude raznovrsnost stilova unutar iste familije; ovo obezbeđuje jasan, dosledan izgled i jedinstvenu poruku.
...
3. načelo – Kreiranje tipografkse hijerarhije
Tipografska hijerarhija , organizacija vizuelnih informacija, obezbeđuje okvir za to kako se informacije čitaju od veće ka manjoj bitnosti – to je kako potrošačsazna, na prvi pogled, šta dobija od dizajna pakovanja. Tipografski elementi su rangirani po redosledu bitnosti; i sa upotrebom dizajnerskih načela kao što su
pozicioniranje,
svrstavanje, veza,
razmera,
značaj, kontrast i boja,
tipografska hijerarhija je razvijena da izađe u susret cilju vizuelne komunikacije.
...
Hijerarhija može biti kreirana grupisanjem srodnih predmeta i udaljavanjem (postavljanjem dalje) nesrodnih predmeta. Kada su grupisane, reči i grupe reči komuniciraju kao jedno. Sva tipografija na dizajnu pakovanja mora biti smeštena sa svrhom i izbor i izgled slova bi trebalo da podržava dizajnerski koncept. Tipografski elementi bi trebalo da budu pozicionirani tako da odgovaraju jedan drugom –direktno, indirektno ili ne uopšte.
...
4. načelo – Definisanje tipografskog pozicioniranja
Tipografsko pozicioniranje je fizičko pozicioniranje tipografije unutar primarne oblasti za prikazivanje (PPP) – individualna lokacija slova, reči i teksta u skladu sa ostalim dizajnerskim elementima.
...
5. načelo – Odre đivanje na čina poravnanja fontova
Način poravnanja definiše globalnu arhitekturu izgleda. Poravnanje svake reči na dizajnu pakovanja bi trebalo da se uzme u obzir, jer reči koje su centrirane, poravnate po levoj margini, poravnate po desnoj margini ili poravnate po obe margine, komuniciraju drugačije. Oblik strukture pakovanja i ambalaže diktira organizaciju izgleda i prikladan izbor poravnanja.
Osnovna tipografska poravnanja mogu biti:
• centrirana ( centered) – svaka reč ili linija teksta je centrirana unutar primarnogpanela za prikazivanje (PPP) ili unutar definisane oblasti;
• po levoj margini ( flush left) – svaka reč ili linija teksta je poravnata po levoj margini unutar PPP i najviše se koristi u zapadnim kulturama, gde se čita sa leve na desnu stranu;
...
• po desnoj margini ( flush right) – svaka reč ili linija teksta je poravnata po desnoj margini unutar PPP, što može biti nezgodan izbor kada je u pitanju veća količina teksta koju potrošač treba da pročita;
• po obe margine ( justified) – svaka reč ili linija teksta je poravnata po obe margine (razvučene do iste širine), ali u ovom slučaju prostor među slovima i rečima može biti izazov.
...
6. načelo – Variranje tipografskog skaliranja
U tipografiji, skaliranje, uglavnom, odgovara povećanju ili redukciji veličine (karaktera). U tipografiji za dizajn pakovanja i ambalaže, to odgovara vezi među veličinama tipografskih elemenata koji su u međusobnom odnosu. Na primer, identiteti brenda (imena brenda, njihov logo,...) su, generalno govoreći, veći (krupniji) u odnosu na opis i karakteristike proizvoda (ili raznovrsnost proizvoda).
Sav štampani materijal na prednjoj strani ili na primarnom panelu za prikazivanje (PPP) mora da bude skaliran na veličinu koja će biti čitljiva sa malih distanci (rastojanja) – to je distanca između potrošača i dizajniranog pakovanja na rafu (polici) u maloprodajnom objektu. Tipografsko skaliranje (uvećanje ili smanjenje) bi trebalo uvek da priliči drugim elementima ili globalnoj veličini pakovanja.
...
U ovom dizajnu pakovanja povećano ime brenda privlači pogled
...
7. načelo – Izbor kontrasta
Tipografski kontrast omogućava komunikaciju među rečima ili linijama teksta, koje mogu biti jednako bitne, ali različite. Tipografski kontrast – normal u odnosu na bold, italic u odnosu na roman, serif u odnosu na san serif – dozvoljava dizajneru da organizuje informacije za potrošača i da doda nešto interesantno izgledu. Da bi kontrast slova bio efikasan i efektan, dve reči ili grupe reči moraju izgledati različito. Kreiranje kontrasta očigledno nije bez svrhe.
...
8. načelo – Eksperimentisanje sa slovima
Ne postoje tačno određena pravila koja vode dizajnera kroz proces tipografskogistraživanja.
Eksperimentisanje sa
tipovima slova, karakterima,
formama slova,
razmakom između karaktera (kerningom) i izgledom je bitan deo dizajnerskog procesa.
To omogućava dizajneru da dođe do velikog broja različitih rešenja. Eksperimentisanje je deo kreativne vežbe koja omogućava da ideje postanu vizeulne i da poprime željeni oblik. Proces predstavlja kritičan evolutivni korak ka uspehu finalne dizajnerske odluke.
...
9. načelo – Slažite karaktere pažljivo
Opšte pravilo u dizajnu pakovanja i ambalaže je da se ne gomilaju slova. Slaganje karaktera i slova (jedno ispod drugog) vertikalno se ne prima dobro u zapadnim kulturama, gde seslova čitaju horizontalno. Natrpani karakteri u dizajnu pakovanja mogu izazvati zabunu na polici (rafu) ako je odgovarajuća vertikalna ili horizontalna orijentacija nejasna. Iako postoje slučajevi u kojima ovakav dizajn "radi", gomilanje slova treba pažljivo da se razmotri.
...
10. načelo – Ukloniti li čni vizuelni stav (naklonost)!!!
Mada svaki dizajner razume (shvata) vizuelni doživljaj u različitom kontekstu, bitno je da se dizajnerovo lično mišljenje (interesovanje) ne meša sanjegovim/njenim tipografskim eksperimentima. Iako neki dizajneri, možda, veruju da je ono što čini kreativnost u dizajnu intuicija, profesionalni proces ne bi trebalo da bude baziran na donošenju odluke u stilu "Znao sam da će uspeti!" ili "Volim taj font!". Dizajneri bi trebalo da budu sposobni da objasne svoj dizajnerski proces i razumevanje za dizajnerske opcije, a dizajn pakovanja i ambalaže bi trebalo da stoji sam za sebe.
...
11. načelo – Učiniti ga sopstvenim
Ime brenda i ime proizvoda je ono što povezuje potrošača i sa jednim i sa drugim, mentalno i emocionalno, tako da bi upotrebljena tipografija trebalo da bude jedinstvena u brendu,isto kao i "sopstvena".
Ovo se može postići bez ručnog kreiranja novih slova ili dizajniranja. Korišćenje postojećih slova (oblika), karaktera može se preispitati, nove forme slova mogu se dizajnirari i slova se mogu zakositi pomoću italic stila. Kako god, obazrivost u radu je poželjna kako bi se očuvao integritet originalnog dizajnerskog tipa.
...
Bilo da je promenjen samo jedan karakter ili ceo font, cilj je da se stvori tipografsko rešenje koje će biti lako prepoznatljivo kod određenog proizvoda ili brenda. Prodavci prepoznaju da je često jedinstvenost tipa ono što čini raznolikost brendova.
...
12. načelo – Biti dosledan
Dosledna upotreba identiteta, stila, pozicioniranja i hijerarhije stvara jedinstven izgled jedne porodice brendova ili linije proizvoda, kreirajući veliku prisutnost na rafovima. Dakle, dosledna upotreba tipografije može pomoći da se izgradi nepristrasnost, jer potrošač dolazi da identifikuje tipografski stil sa brendom.
...
13. načelo – Rafiniranje po pitanju tipografske istaknutosti
Rafiniranje je proces ispitivanja i modifikovanja tipografije sa tipografskom istaknutošću, što je i cilj. Razvoj brendiranog logoa može oduzeti određeno vreme da bi se usavršio. Trebalo bi da se obrati pažnja na svaki detalj, uključujući i oblik slova, kerning i globalni tipografski identitet. Na kraju, tipografska istaknutost se postiže kada izgled slova ima izražajnu moć, koja utiče na dizajn pakovanja tako što odmah ostavlja utisak na potrošača.
Opis proizvoda
Opis, uopšteno gledano, definiše sadržinu specifičnog pakovanja i uključuje varijacije proizvoda, prateće osobine i cenu. Opis može da naglasi novi proizvod i da bude izuzetno važan za marketinšku strategiju.
Marketinški stručnjaci koriste opis proizvoda kako bi definisali razlike između linije proizvoda i kako bi kreirali vidljivu razliku između njihovih proizvoda i konkurentskih proizvoda.
Jedinstveni opis može se zakonski zaštititi.
U zavisnosti od kategorije proizvoda, opisom može da se upravlja na različite načine, ali je uvek u "podređenom položaju" u odnosu na naziv proizvoda i naziv brenda. Uobičajeno je da je ovaj tip podataka sličan, u tipografskom smislu, podržavanim podacima.
...
Naziv brenda
Naziv proizvoda
upozorenje
Identitet proizvodaje tekstualna priča Imože da bude smeštena i dizajnirana krajnje proizvoljno. Uobičajeno je da ova vrsta tekstabude manja od ostalog teksta na centralnom panelu i da bude pozicionirana nezavisno od naziva brenda i naziva proizvoda. Neto količina
A
A, prvo i najbolje
A uvek ide u paru sa počecima, osnovama i prvenstvom, pa je i kroz istoriju stalno putovalo prvom klasom.
Većina savremenih alfabeta počinje slovom A ili nekim njemu podobnim slovom. Bilo je to slovo br. 1 za stare Grke (800. god. p. n. e.) i, u nešto ranijem svom liku, za Feničane (1000. god. p. n. e.). Ono je, skoro sasvim sigurno, bilo prvo slovo na najranijem bliskoistočnom popisu slova iz vremena oko 2000. god. p. n. e.
Pošto se kroz kapiju slova A stupalo u dvorište pismenosti, ono je, među svim slovima, imalo najbogatiju simboličku vrednost.
...
Od kraja 19. veka u školama u SAD đaci se ocenjuju slovima A, B, C, D i E. Ovaj sistem preživeo je sve pokušaje da se zameni nekim drugim; on se i dalje koristi u skoro svim američkim javnim školama, a raširen je i u Britanskom Komonveltu te u zapadnoj Evropi.
Osim slova F, iza koga se krije reč „failure" (srp. „neuspeh"), druga slova ne predstavljaju početna slova reči, nego jednostavno rang po redosledu.
Otuda je slovo A u značenju „prvoklasno" utisnuto u našu svest još u detinjstvu i prati nas kroz čitav život. Poput svetlokosog mezimca bogate porodice, slovo A jasno ukazuje na kvalitet.
...
Na primer, pri rangiranju menica, deonica i drugih vrednosnih papira, savetničke kompanije za investicije Standard & Poor's i Moody's koriste AAA kao najvišu ocenu, za ono što nosi najmanje rizika. Investicije koje su ocenjene kao AAA imaju pravo da ponesu naziv „sa pozlaćenom bordurom". Slede ocene AA i A, pa BBB, BB i B (Standard & Poor's) odnosno Baa, Ba i B (Moody's) i tako dalje sa C, a u nekim kategorijama i sa D.
Ministarstvo poljoprivrede SAD koristi slovne ocene u svom poslu nadzora prehrambenih proizvoda namenjenih javnoj potrošnji. Kvalitet pilećeg mesa ocenjuje se kao A, B, C ili meso ostaje neocenjeno. Da bi zaslužilo ocenu A, meso mora da bude „uobičajenog" oblika, „sjajno" i „bez perja i dlaka". Da bi osvojilo C, siroto pile može da izgleda „nenormalno" ili „razobličeno", može biti „bez sjaja" i može „sadržati perje i dlake". (Kao da samim klanjem nije dovoljno naruženo.) Cilj ocenjivanja je da se obezbedi odgovarajući kriterijum: većina snabdevača supermarketa radi samo sa pilićima klase „A".
...
Glas „a" je temeljni glas ljudskog govora. Dejvid Dirindžer (David Diringer), poznati lingvista i proučavalac alfabeta koji je radio sredinom 20. veka, opisao ga je kao „najčistiji i najprostiji samoglasnik, koji se izgovara tako što se vazdušnoj struji iz grla u potpunosti otvara prolaz. To je elementarni samoglasnik i prvi glas koji svaka beba izgovara."
Koriš ćena literatura:
Marianne R. Klimchuk, Sandra A. Krasovec, Packaging Design: Successful Product Branding from Concept to Shelf , Wiley, 2006.
Dejvid Saks, Savršena slova od A do Z , PORTALIBRIS
* Materijal pripremljen za koriš ćenje u nekomercijalne obrazovne svrhe u skladu sa Članom 44. Zakona o autorskim i srodnim pravima - ("Sl. glasnik RS", br. 104/2009 i 99/2011)