“Enquanto dependência que se inicia na infância e adolescência, o tabagismo não mais pode ser visto como uma escolha madura ou, simplesmente, uma questão de livre-arbítrio. E a indução ao seu consumo, por qualquer que seja o meio, não deveria mais ser aceita como uma prática de mercado responsável.”

A RESTRIÇÃO DA PROPAGANDA DE PRODUTOS DE TABACO NO BRASIL

� POR TÂNIA MARIA CAVALCANTE

Em 2011, a Organização das Nações Unidas reuniu chefes de Estado para tratar do preocupante cresci-mento global das doenças crônicas não transmissíveis (DCNT), dentre elas o câncer, as cardiovasculares e as

respiratórias crônicas como bronquite e enfisema.1 As DCNT respondem por 60% de todas as mortes anuais (35 milhões) e, ao longo de sua evolução, incapacitam pessoas no auge de sua capacidade produtiva, colocando também em risco o de-senvolvimento econômico das nações.2

Nesse contexto, medidas para reduzir o tabagismo fo-ram reconhecidas como as mais custo-efetivas e urgentes para reduzir a carga de DCNT. Embora altamente evitável, o tabagismo responde por 45% das mortes por doenças coronarianas, 85% das mortes por doenças respiratórias crônicas, 25% das mortes por doença cérebro-vascular e 30% das mortes por câncer.

Felizmente, o Brasil tem caminhado em uma direção contrária. Entre 1997 e 2007, as mortes por DCNT caíram

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20% (as cardiovasculares caíram 31%, e as respiratórias crônicas, 38%) no País, e a redução do tabagismo entre os brasileiros foi identificada como uma das principais ra-zões para esses resultados.3

Um estudo do Instituto Nacional de Câncer (INCA), órgão do Ministério da Saúde que responde pela coorde-nação da Política Nacional de Controle do Tabaco, mos-trou que, entre 1989 e 2008, a prevalência de fumantes no Brasil caiu 50% na população acima de 15 anos, passando de 32%, em 1989, para 17%, em 2008. E o mais importante é que isso evitou 420.000 mortes.4

Nesse período, ações educativas para conscientizar a população sobre os riscos do tabagismo e promover am-bientes livres da fumaça de tabaco e a cessação do taba-gismo foram adotadas e respaldadas por um ambiente legislativo crescentemente restritivo ao consumo e ao marketing de produtos derivados do tabaco.

O estudo do INCA também mostrou o peso do efeito das diferentes medidas adotadas no Brasil nas últimas duas décadas. Cerca de 46% da redução do tabagismo foi explicada pelo aumento dos preços dos cigarros; 14%, pela adoção de legislação que proíbe o ato de fumar em recintos coletivos; 14%, pela adoção de medidas restriti-vas à propaganda e marketing dos produtos derivados do tabaco; 10%, pelas medidas de promoção à cessação do tabagismo; 8%, pela adoção de advertências sanitárias nas embalagens; e 6%, pela realização de campanhas de mídia de massa. O estudo estimou, ainda, que se no Brasil fos-sem adotadas medidas mais restritivas do que as atuais, como uma total proibição do ato de fumar em recintos coletivos e uma total proibição da propaganda de produ-tos de tabaco, até 2050 essas medidas colaborariam res-pectivamente com uma redução adicional de 6% e 5% na prevalência de fumantes e, juntas, poderiam evitar cerca de 439 mil mortes.

Nesse contexto, em 2014, o Brasil deu importante pas-so rumo às possibilidades de reduzir mais ainda o taba-gismo e a carga de doenças e mortes tabaco-relacionadas. No dia 3 de dezembro último entrou em vigor o Decreto nº 8.262, de 31 de maio de 2014, que dá as diretrizes para a implementação da Lei federal nº 12.546/11. Aprovada pelo Congresso Nacional em dezembro de 2011, esta Lei, no seu art. 49, altera a Lei federal nº 9.294/96 em vários aspectos, dentre eles, a total proibição da propaganda de produtos de tabaco.

Para alguns, a total proibição da propaganda de produ-tos de tabaco soa como uma medida radical que fere a “li-berdade de escolha”, o “direito à informação” ou mesmo a “liberdade de expressão”. Então, por que nós, represen-tantes da saúde pública, comemoramos essa Lei?

Primeiro, porque embora sejam legais, os produtos derivados do tabaco causam dependência química e ex-põem seus usuários a cerca de 7.000 substâncias tóxicas, 70 das quais são reconhecidamente cancerígenas para seres humanos.5 E isso torna estes produtos altamente le-tais. Estudos da Organização mundial da Saúde mostram que os produtos de tabaco matam pelo menos 50% dos seus consumidores e só no século XX mataram cerca de 100 milhões de pessoas. Esses estudos também projetam

que, se as atuais tendências de consumo forem mantidas, no século XXI o número de mortes causadas pelo tabagis-mo poderá chegar a 1 bilhão.6 Portanto, como justificar o uso de mensagens e imagens positivas para estimular o consumo de um produto cujo resultado final invariavel-mente é doença, sofrimento e morte?

Segundo aspecto a ser considerado: o tabagismo é amplamente reconhecido como uma doença pediátrica.7 As estatísticas globais e nacionais mostram que 80% dos fumantes atuais tornaram-se dependentes da nicotina antes dos 18 anos de idade, sendo 15 anos a idade média da iniciação no tabagismo.8 E isso não é por acaso. Mi-lhões de documentos internos de fabricantes de cigarros, confiscados judicialmente nos Estados Unidos e no Reino Unido9, confirmam que atrair adolescentes para o consu-mo desses produtos tornou-se estratégico para a sobrevi-vência econômica do negócio, pois este grupo de pessoas funcionará como fonte de reposição daquelas que deixam de fumar ou morrem. Os documentos também revelam que há muito essas empresas detinham o conhecimento de que raramente alguém que experimenta seu primeiro cigarro depois da infância e adolescência desenvolve de-pendência química de nicotina.10

Por isso, a Convenção-Quadro da Organização Mun-dial da Saúde para Controle do Tabaco, tratado interna-cional de saúde publica ratificado por 179 países, em seu Artigo 13, determina a total proibição da propaganda e promoção de produtos de tabaco, bem como do patrocí-nio de eventos por estes produtos como uma das melho-res práticas para reverter esse cenário.11

Ao ratificar a Convenção-Quadro, em 2005, o Brasil já tinha uma longa história nesse caminho. A Lei nº 9.294/96, que vem sendo ajustada às diretrizes da Convenção-Qua-dro, representa marco importantíssimo na evolução do controle do tabagismo no Brasil. Ao trazer as primeiras restrições à publicidade de cigarros se constituiu instru-mento ousado para uma época em que o ato de fumar era considerado apenas um estilo de vida, e na qual os lares brasileiros eram inundados por belíssimas propagandas de cigarros na TV, associando de forma positiva as marcas de cigarros a esportes radicais, rock and roll e outras aspi-rações da juventude. Nesta época, ademais, os principais eventos de arte e de esportes eram patrocinados por mar-cas de cigarros. Quem não lembra dos concorridíssimos Hollywood Rock, Carlton Dance e Free Jazz? E dos jogos de futebol em que a marca de cigarros Vila Rica era promovi-da por um famoso jogador que incentivava os brasileiros a fumá-la e “levar vantagem em tudo”? Era uma época em que o tema tabagismo ainda passava ao largo da agenda de saúde pública e até campanhas de vacinação tinham patrocínio de marcas de cigarros.

No entanto, à medida que a sociedade brasileira ama-durecia frente ao real significado do tabagismo, a Lei nº 9.294/96 evoluía por meio de importantes mudanças, dentre elas as que buscavam restringir o alcance das pro-pagandas de produtos de tabaco. Entre 1996 e 2000, a Lei restringiu a veiculação dessas propagandas ao horário en-tre 21:00 horas e 06:00 horas nas rádios e TV. Em dezem-bro de 2000, foi modificada pela Lei nº 10.167, que proibiu

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a propaganda de produtos de tabaco nos grandes meios de comunicação, limitando-a à parte interna dos locais de venda através de pôsteres, painéis e cartazes. Essa Lei, dentre outras medidas, também proibiu o patrocínio de atividades culturais ou esportivas por marcas de produtos de tabaco, a sua propaganda por meio eletrônico, inclu-sive na internet, a venda por via postal, e a propaganda indireta contratada ou merchandising, nos programas produzidos no País.

Considerando a importância do jovem como alvo do mercado de tabaco, essa medida gerou reações. As com-panhias de tabaco passaram a adotar diferentes práticas para manter suas propagandas direcionadas aos jovens, algumas delas não amparadas nos termos da Lei nº 10.167/00. A utilização da internet como ponto de venda e promoção dos produtos de tabaco passou a ser explorada de forma intensiva. A Anvisa reagiu, publicando a Resolu-ção nº 15, de 17 de janeiro de 2003, que definiu de forma mais precisa o que deve ser entendido por propaganda de produtos derivados de tabaco. Também estabeleceu que a internet não deveria ser considerada ponto de venda e, por isso, não poderia ser utilizada como meio de comer-cialização e de propaganda dos produtos de tabaco. Outra prática foi o patrocínio de eventos direcionados a jovens e cobrindo diferentes interesses como o FreeZone Tech-nopop, Lucky Strick Fashion Lab, Carlton Encontro com Arte, Festa de Peão de Barretos, algumas delas registradas entre 2001 e 2008.12

As embalagens de cigarros passaram a compor o ar-senal para captura de jovens. Cada vez mais elaboradas, com material e formatos diferenciados, e cores vibrantes, ganharam posicionamento destacado nos pontos de ven-da próximos aos caixas e quase sempre ao lado de pro-dutos que atraem o interesse de crianças e adolescentes como balas, chicletes e chocolates.13

Paralelamente, a indústria do tabaco iniciou uma luta ju-dicial para reverter a Lei nº 10.167/00. Desde 2004, tramita no Supremo Tribunal Federal a Ação Direta de Inconstitu-cionalidade nº 3.311-DF, movida pela Confederação Nacio-nal da Indústria. Uma das alegações da parte é de que a Lei violou o “direito fundamental de comunicação” das empre-sas de tabaco, porque “não há propaganda sem meios de comunicação de massa ou propaganda que seja voltada so-mente para o público já consumidor do produto”.

Considerando o teor das mensagens das propagandas de cigarros e as práticas das empresas anteriormente re-latadas, os argumentos da ADI só reforçam a ideia de que a indústria do tabaco busca captar novos consumidores entre adolescentes custe o que custar.

É possível que essas reações se intensifiquem com a entrada em vigor da total proibição das propagandas de produtos de tabaco, determinada pela Lei nº 12.546/11. Em especial, o uso das embalagens e sua exibição nos pontos de venda, considerando que a Lei proibiu a propa-ganda comercial de produtos do tabaco, mas expressou como exceção a exposição dos referidos produtos nos lo-cais de venda.

Estudos mostram que o marketing e a exibição das embalagens de produtos de tabaco nos pontos de

venda estão associados com uma maior suscetibilida-de de experimentação e iniciação no tabagismo entre crianças e adolescentes. Também mostram que fun-cionam como gatilhos, despertando a vontade de fu-mar entre adultos fumantes.14

Vários países já proibiram a exibição das embalagens de produtos de tabaco nos pontos de venda, dentre eles, Austrália, Canadá, Finlândia, Irlanda, Islândia, Noruega e Tailândia.15 Além disso, em 2011, a Austrália tornou-se o primeiro país a exigir que os produtos de tabaco fos-sem vendidos em embalagens padronizadas em cor única – marrom escuro –, sem logotipos, figuras e ima-gens de marca, símbolos e textos promocionais.16 Outros países se preparam para adotar medida similar, como Nova Zelândia, Irlanda, Reino Unido, França Noruega, Índia, Turquia, dentre outros.17

Nesse sentido, países signatários da Convenção--Quadro para Controle do Tabaco reconheceram que as embalagens são importantes elementos de propaganda e promoção dos produtos e recomendaram a adoção de embalagens genéricas (ou padronizadas) como medida importante para o cumprimento do Artigo 13.18

Corrobora com esse entendimento o Conselho Nacio-nal de Autorregulamentação (Conar), que define publi-cidade e propaganda, no art. 8º do Código de Autorre-gulamentação Publicitária, como “atividades destinadas a estimular o consumo de bens e serviços, bem como promover instituições, conceitos ou ideias” e, no art. 18, estabelece anúncio como “qualquer espécie de publici-dade, seja qual for o meio que a veicule. Embalagens, ró-tulos, folhetos e material de ponto de venda são, para esse efeito, formas de publicidade.”(Grifo nosso.)

Em 2012, pesquisa sobre saúde do escolar, realiza-da pelo Ministério da Saúde e pelo IBGE, identificou que cerca de 19% dos adolescentes experimentaram cigarros. Trata-se de um dado preocupante, consi-derando que cerca de 50% dos que experimentam tornam-se dependentes. E certamente a sedutora exi-bição das embalagens nos pontos de venda teve sua parcela de culpa.

Nesse sentido, toda e qualquer iniciativa legislativa que restrinja a utilização das embalagens como estraté-gia de sedução certamente aumentará a eficácia da Lei nº 12.546/11 para reduzir a experimentação e a iniciação de crianças e adolescentes no tabagismo.

Enquanto dependência que se inicia na infância e adolescência, o tabagismo não mais pode ser visto como uma escolha madura ou, simplesmente, uma questão de livre-arbítrio. E a indução ao seu consumo, por qualquer que seja o meio, não deveria mais ser aceita como uma prática de mercado responsável.

Em 2011, o SUS gastou cerca de 21 bilhões com o trata-mento de algumas das mais de 50 doenças causadas pelo tabagismo. Nesse mesmo ano, a arrecadação advinda dos impostos sobre cigarros somou pouco mais de 6 bilhões de reais. Porém, o maior preço pago pela sociedade bra-sileira é em vidas. São 130 mil mortes prematuras todos os anos, precedidas de anos de sofrimento, tanto para o indivíduo como para sua família.

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NOTAS1 World Health Organization. High-level meeting of the UN General Assembly to undertake the comprehensive review and assessment of the

2011 Political Declaration on NCDs. Disponível em: <http://www.who.int/nmh/events/2014/high-level-unga/en/>.2 World Health Organization. Global status report on noncommunicable diseases 2010. Disponível em: <http://www.who.int/nmh/publi-

cations/ncd_report2010/en/>.3 SCHMIDT, M. I. et al. Chronic non-communicable diseases in Brazil: burden and current challenges. The Lancet, Early Online Publication,

09.05.11 Disponível em: <http://www.thelancet.com/collections/global-health?collexcode=110>.4 LEVY, D.; ALMEIDA, L. M. de; SZKLO, A. The Brazil simsmoke policy simulation model: The effect of strong tobacco control policies on

smoking prevalence and smoking-attributable deaths in a middle income nation. PLoS Med 9(11):e1001336. Disponível em: <http://www.plosmedicine.org/article/info%3Adoi%2F10.1371%2Fjournal.pmed.1001336>. Acesso em: 20.05.13.

5 US Department of Health and Human Services. US surgeon general the health consequences of smoking – 50 years of progres. A report of the surgeon general. 2014. Disponível em: <http://www.surgeongeneral.gov/library/reports/50-years-of-progress/exec-summary.pdf>.

6 World Health Organization. Report on the global tobacco epidemic. 2013. Disponível em: <http://www.who.int/tobacco/global_re-port/2013/who_fctc.pdf>. Acesso em: 25.09.14.

7 American Academy of Pediatrics. Policy Statement – Tobacco use: a pediatric disease. Pediatrics. V. 124, nº 5, nov. 2009. Disponível em: <http://www2.aap.org/richmondcenter/pdfs/2009PolicyStatement.pdf>.

8 BRASIL. Ministério da Saúde; Instituto Brasileiro de Geografia e Estatística. PNAD Pesquisa especial sobre tabagismo (PETab). 2008.9 University of California. Legacy tobacco documents library. Popular documents and research collection. Disponível em: <http://legacy.

library.ucsf.edu/popular_documents/;jsessionid=8A2F0E91387C4AA211E7463AA0103947.tobacco03>.10 Referências em: Campaign for tobacco-free kids. Tobacco company marketing to kids Disponível em: <http://www.tobaccofreekids.org/

research/factsheets/pdf/0008.pdf>; e SALOOJEE, Y.; DAGLI, E. Tobacco industry tactics for resisting public policy on health. Bulletin of the World Health Organization, 2000, 78(7). Disponível em: <http://www.who.int/bulletin/archives/78(7)902.pdf>. Acesso em: 20.10.14.

11 Referências em: Who Framework Convention on Tobacco Control. Disponível em: <http://www.who.int/fctc/text_download/en/>; e INCA. Observatório da Política Nacional de Controle do Tabaco. Convenção-Quadro da OMS para Controle do Tabaco. Disponível em: <http://www2.inca.gov.br/wps/wcm/connect/observatorio_controle_tabaco/site/home/convencao_quadro/o_que_e>.

12 Referências em: Correio do Povo, de 29.07.02. Em setembro, acontece a segunda edição do Lucky Strike Lab, da Souza Cruz, em Curitiba. Disponível em: <http://www.correiodopovo.com.br/jornal/A107/N302/PDF/Fim20.pdf>; INCA/ Ministério da Saúde. Dia Mundial sem Tabaco. 2013. Disponível em: <http://www.bio.fiocruz.br/images/stories/pdfs/bd/tabaco-campanha.pdf.pdf>; e Lucky Strike Photo. Disponível em: <http://www.bless.com.br/t_lucky.htm>.

13 Referências em: Jornal de Londrina, de 02.02.11. Anvisa quer tirar cigarros da vitrine. Disponível em: <http://www.jornaldelondrina.com.br/vidaecidadania/conteudo.phtml?tl=1&id=1092562&tit=Anvisa-quer-tirar-cigarros-da-vitrine>; e Aliança de Controle do Tabagis-mo. Campanha A Indústria do Tabaco Precisa de Limite. Disponível em: <http://www.actbr.org.br/comunicacao/campanha-artistas>.

14 PAYNTER, J.; EDWARDS, R. The impact of tobacco promotion at the point of sale: a systematic review. Nicotine Tob Res. 2009;11:25–35. [PubMed].

15 Lin Li, Ron Borland, Geoffrey T. Fong, James F. Thrasher, David Hammond and Kenneth M. Cummings. Impact of point-of-sale tobacco display bans: findings from the International Tobacco Control Four Country Survey. Health Educ Res. Oct 2013; 28(5): 898–910. Published on-line may 2, 2013; e Campaign for tobacco-free kids. Tobacco advertising, sponsorship and promotion point of sale tobacco product displays. Disponível em: <http://global.tobaccofreekids.org/files/pdfs/en/APS_posDisplay_en.pdf>.

16 McCabe Centre for Law and Cancer. Australia’s world first plain packaging. Melbourne: McCabe Centre for Law and Cancer. 2014. Dispo-nível em: <http://www.mccabecentre.org/focus-areas/tobacco/australias-world-first-plain-packaging>.

17 Referências em: World Trademark Review. Ireland is first EU country to introduce plain packaging bill for tobacco products. Divul-gação em: 19.06.14. Disponível em: <http://www.worldtrademarkreview.com/daily/detail.aspx?g=53f9261f-74e1-49e3-a7cd-ae032895a027>; TURIA, T. Government moves forward with plain packaging of tobacco products. New Zealand: New Zealand Government; 19.02.13. Disponível em: <http://www.beehive.govt.nz/release/government-moves-forward-plain-packaging-tobacco--products>. Acesso em: 01.09.14; BARBER, S.; CONWAY, L. Standardised packaging of tobacco products. London: House of Commons (UK); 22.04.14. Disponível em: <http://www.parliament.uk/business/publications/research/briefing-papers/SN06175/standardised--packaging-of-tobacco-products>. Acesso em: 29.08.14; Le Monde. Le gouvernement favorable à des cigarettes “neutres”. Paris: Le Monde; 31.07.12. Disponível em: <http://www.lemonde.fr/sante/article/2012/07/31/le-gouvernement-favorable-a-des-paquets-de--cigarettes-neutres_1740749_1651302.html>. Acesso em: 26.08.14; HARVEY, B. Turkey working on cigarette branding ban law, Milliyet Says. [s.l.]: Bloomberg; 07.09.11. Disponível em: <http://www.bloomberg.com/news/2011-09-07/turkey-working-on-cigarette-bran-ding-ban-law-milliyet-says.html>. Acesso em: 20.08.14.

18 Who Framework Convention on Tobacco Control Guidelines for implementation of Article 13 of the Who Framework Convention on Tobacco Control (tobacco advertising, promotion and sponsorship). Disponível em: <http://www.who.int/fctc/guidelines/article_13.pdf>.

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TÂNIA MARIA CAVALCANTE é Médica Sanitarista. Secretária Executiva da Comissão Nacional para Implementação da Convenção-Quadro para Controle do Tabaco/ Instituto Nacional de Câncer/ Ministério da Saúde.