DIVERSIDAD CULTURAL EN LOS NEGOCIOS INTERNACIONALES CASO INTRODUCTORIO En 2005 , mientras escriba un libro para nios sobre la vida del profeta Mahoma , el autor dans Kare Bluitgen busc sin xito un ilustrador . El problema : para muchos musulmanes del mundo es una blasfemia representar imgenes del profeta. El peridico conservador dans Jyllads- Posten recibi la historia ; preocupado de que ste fuera un caso de autocensura , el editor cultural del peridico ret a docenas de ilustradores conocidos a Dibujar a Mahoma como lo perciban . En setiembre , el Jyllads-Posten imprimi las entregas de 12 ilustradores junto con los artculos sobre la libertad de expresin , una de las principales imgenes representaba a Mahoma con una bomba en su turbante . Unos meses despus las caricaturas se reimprimieron en los peridicos de Francia , Alemania , Suiza y de muchas partes . La reaccin fue inmediata , surgieron manifestantes en Indonesia y en otras partes con grandes poblaciones musulmanas . Las misiones danesa y noruega con sede en Damasco fueron incendiadas . Algunos gobiernos rabes apoyaron boicots a bienes daneses y sacaron a sus embajadores de Copenhague y los exportadores daneses como Arla Foods y LEGO Group , trataron de enfrentar la gran reaccin violenta de los consumidores del Medio Oriente .Segn palabras de un empleado del aeropuerto de Arabia Saudita cualquier cosa que tenga que ver con Dinamarca es ahora parte de la historia del reino ( saudita) .Tiendas , empresas , importaciones .Se acab . Finn Hansen , jefe de operaciones internacionales en Arla coment : esto puede ocurrirle a cualquiera , en cualquier parte ,en cualquier momento , si uno no comprende las culturas de otro pueblos . La controversia que comenz en Dinamarca , es un ejemplo de la forma en que las diferencias presentes en mbitos social y cultural ( en este caso diferencias religiosas ) afectan las oportunidades y dinmicas de los negocios en todo el mundo . Por ende este tema es importante para aprender a ser Culturalmente sensibles para realizar nuestras operaciones de manera exitosa en cualquier mercado externo

En 2006 , manifestantes de todo el mundo musulmn se expresaron en contra de la publicacin de caricaturas de Mahoma en un peridico dans . Muchos supermercados de El Cairo , la ciudad ms grande del mundo rabe retiraron los productos daneses de sus estantes.

1. DEFINICIN DE CULTURA La cultura da al individuo un punto de anclaje, una identidad , asi como cdigos de conducta . De las ms de 160 definiciones de culturas analizadas por Alfred Kroeber y Clyde Kluckhohn , algunas conciben que la cultura separa a los humanos de los no humanos , algunas la definen como el conocimiento comunicable y algunas la ven como la suma de logros histricos producidos por la vida social de la humanidad .Todas las definiciones tienen elementos comunes . Formas comunes de pensar y de comportamiento que se desarrollan , son luego reforzadas a travs de la presin social .Geert Hofstede llama a esto la programacin colectiva de la mente que diferencia a una categora de personas de otras . Una categora de personas puede ser una religin , grupo tnico , grupo de gnero , organizacin o cualquier otra unidad . Otra definiciones son : Formas de vida creadas por seres humanos que se transmiten de una generacin a otra Conjunto de actitudes , creencias y valores compartidos por un grupo especfico de personas y que se transmite de una generacin a otra Normas aprendidas en base a los valores ,actitudes y creencias de un grupo de personas Sistema integrado de patrones de comportamiento aprendidos que son caractersticas distintivas de los miembros de una sociedad determinada 2. CARACTERSTICAS DE LA CULTURA La cultura tambin es multidimensional consistiendo sta en varios elementos interdependientes . Los cambios que ocurren en una de las dimensiones afectarn tambin a la otras . La cultura es aprendida , comprendida y transmitida de una generacin a otra , en primer trmino por los padres a sus hijos , pero tambin por las organizaciones sociales , grupos de inters especiales , el gobierno , las escuelas y la iglesia . La cultura es inherentemente conservadora , resistindose al cambio y promoviendo la continuidad Cada persona est aculturada en una cultura en particular , aprendiendo la forma correcta de hacer las cosas . El problema reside cuando una persona educada en una cultura tiene que ajustarse a otra ; el proceso de aculturacin , es decir ajustarse y adaptarse de una cultura a otra distinta de la propia , es una de las claves del xito en los negocios internacionales Las culturas del mundo se caracterizan tanto por sus diferencias como por sus similitudes , lo que significa que la tarea es doble . En primer lugar se debe comprender las diferencias culturales y en segundo lugar se debe asimilar dichas diferencias . En algunos casos se deber hacer ciertas modificaciones a nuestras estrategias , en otros casos se deber entender las

similitudes y as se ahorrarn cambios innecesarios .La empresa Telefnica es un ejemplo muy claro ya que tiene mucha expansin en Latinoamerica , siendo una empresa espaola , aprovech las similitudes . Otro ejemplo es el de la cadena de televisin mexicana Televisa que aprovech la coincidencia en cultura con Filipinas para poder ingresar potencialmente al mercado asitico , Filipinas cree en la Virgen de Guadalupe por ejemplo , es un pas con races latinas . Los estudios sistemticos de las nuevas culturas en las que la empresa se desarrollar requieren de dos elementos fundamentales : Tenacidad y generosidad ; tenacidad implica que no se escatimarn esfuerzos en la bsqueda de la esencia de la cultura a ingresar , se tomarn en cuentas todos los detalles tanto de la cultura material como de la inmaterial , enfocando dichos elementos siempre a nuestro producto . Por otro lado se necesita la generosidad suficiente como para adoptar como propias las costumbres , ideas , actitudes , formas de comportamiento y valores de la cultura que se est explorando , en otras palabras ser necesario superar algunos prejuicios que son el resultado de la tendencia natural a la etnocentricidad . Aunque el choque cultural es una reaccin normal , si es que se quiere lograr xito se debe generar esfuerzo suficiente para ver a dicha cultura desde un enfoque local . 3. LOS ELEMENTOS DE LA CULTURA El estudio de la cultura ha llevado a generalizaciones que pueden aplicarse a todas las culturas . Tales caractersticas son llamadas universales culturales , que son manifestaciones de la forma de vida total de cualquier gurpo de personas .Incluyen elementos como adornos corporales , cortejos , etiqueta , gestos familiares , bromas , horarios para comer , msica , nombres personales , diferenciacin de posicin social y el comercio . Estas actividades se dan entre culturas pero su manifestacin puede ser nica en una sociedad en particular , produciendo una diversidad cultural .En verdad pueden encontrarse denominadores comunes, pero las formas en las que se logran pueden variar de forma dramtica .Aunque un segmento pueda ser percibido como similar entre fronteras , como en el caso de los adolescentes y los acomodados , las diferencias culturales hacen desafiante el trabajo de los mercadlogos .

ELEMENTOS DE LA CULTURA Idioma * Verbal * No Verbal Religin Valores Comportamientos y costumbres Elementos materiales Esttica Preferencias Dietticas Actitudes

3.1 IDIOMA La diversidad de culturas alrededor del mundo tambin se refleja en el idioma .Una persona puede aprender mucho sobre otra cultura sin salir de su pas , si estudia su idioma y literatura. Los lingistas han dividido el estudio del lenguaje hablado o verbal en cuatro reas principales : sintaxis ( reglas de formacin de oraciones ) , semntica( sistema de significados ) , fonologa( sistema de patrones de sonidos ) y morfologa ( sistema de formacin de palabras) . La comunicacin no hablada o no verbal incluye los gestos , el tacto , y otras formas de lenguaje no corporal que complementan la comunicacin hablada ( la comunicacin no verbal se denomina a veces lenguaje silencioso ) . En el marketing global , el lenguaje cumple una funcin decisiva para comunicarse con los clientes , los intermediarios de canal y otras personas . La literatura del marketing est llena de referencias anecdticas sobre costosos errores garrafales ocasionados por traducciones incorrectas o inadecuadas de nombres de productos y textos publicitarios .El ingls americano y el britnico proporcionan ejemplos de como el mismo idioma presenta diferencias lingsticas en distintos pases . CASO 1 : Cuando la empresa britnica de desarrollo de comercio minorista BBA Mc ArthurGlen estableci un centro comercial de locales de ropa de fbrica estilo estadounidense , los funcionarios locales deseaban saber : donde est la fbrica . Para obtener la aprobacin del proyecto . McArthurGlen fue obligado a llamar a su desarrollo centro de locales de diseador .Anheuser-Busch y Miller Brewing experimentaron fracasos en el Reino Unido ; el problema fue la frase Light Beer que se entendi como niveles reducidos de alcohol en vez de caloras .En la actualidad Miller Lite se comercializa en Europa como Miller Pilsner CASO 2 : Antes de que Hearst Corporation lanzara la revista Good Housekeeping en Japn , los gerentes experimentaron con traducciones japonesas .La palabra ms parecida en japons kaji significa labores de casa . Sin embargo esa palabra puede interprestarse como tareas realizadas por sirvientes .Al final se conservn el ttulo estadounidense , con la palabra Good en un tamao de fuente mucho mayor en la portada de Housekeeping . En cuanto al interior de la revista , parte del contenido editorial tambin se ha adaptado para atraer a la mujer japonesa , por ejemplo el famoso sello de Aprobacin se elimin porque el concepto confunda a los lectores .La editora en jefe Ellen Levine dijo : no nos interesa tratar de exportar nuestro producto tal como es , eso sera un suicidio cultural CASO 3 : .En China Dell tuvo que encontrar una interpretacin significativa de ventas directas , la frase que describe el poderoso modelo de negocios de la compaa . Una traduccin literal de zhi xiao , que es el trmino chino para los esquemas ilegales de marketing piramidal .Para contrarrestar la connotacin negativa , los representantes de ventas de Dell comenzaron a usar la frase zhi xiao ding gou , que se gtraduce como rdenes directas . CASO 4 : La fonologa tambin entra en juego ; Colgate descubri que en espaol , Colgate es una orden que significa colgarse uno mismo

CASO 5 : Whirlpool invirti enormes sumas de dinero en publicidad de su maraca en Europa slo para descubrir que los consumidores en Italia , Francia , y Alemania tienen problemas para pronunciar el nombre de la empresa . CASO 6 : Renzo Rosso eligi el nombre Renzo Rosso eligi deliberadamente "Diesel" para una nueva marca de jeans porque, como coment alguna vez: "es una de los pocas palabras que se pronuncian igual en todos los idiomas". Rosso ha convertido a Diesel en una exitosa marca juvenil global y en una de las historias de la moda ms exitosas de Italia; sus ingresos por ventas ascendieron a 1,200 millones de dlares en 2004 CASO 7 :La tecnologa proporciona nuevas oportunidades interesantes para explotar la lingstica en el nombre del marketing. Por ejemplo, los jvenes del mundo usan telfonos mviles para enviar mensajes de texto; resulta que ciertas combinaciones de nmeros tienen significado en determinados idiomas. Por ejemplo, en coreano, la pronunciacin fontica de la secuencia numrica 8282/"Pal Yi Pal Yi", significa "apresrate" y 7179 ("Chil Han Chil Gu") suena como "amigo cercano". Los expertos en marketing coreanos usan stas y otras secuencias numricas en sus anuncios. CASO 8 :Despus de que eBay aumentara su presencia en China con la adquisicin del sitio de subastas EachNet en 2003, us rebajas y otras promociones para atraer a los usuarios. Por ejemplo, EachNet ofreca crditos de 68 yuanes en compras de 168 yuanes o ms. Las cifras se eligieron por sus propiedades lingsticas: en chino, la palabra seis es un homfono (tiene la misma pronunciacin) de la palabra seguro y ocho se pronuncia igual que prosperidad. Un impacto de la globalizacin en la cultura es la difusin del idioma ingls alrededor del mundo. En la actualidad, hay ms personas que hablan ingls como lengua extranjera que personas cuyo idioma nativo es el ingls. Casi el 85 por ciento de los adolescentes de la UE estudian ingls. CASO 9 :A pesar del hecho de que la oficina central de Sony est en Japn, la empresa aclara a los solicitantes de empleo de cualquier parte del mundo que no considera al ingls como un "idioma extranjero". Lo mismo ocurre con Nokia de Finlandia. Matsushita recin introdujo una poltica que requiere que todos los gerentes aprueben un examen de competencia en el idioma ingls antes de ser considerados para una promocin. La administracin de alto nivel de Matsushita concluy que una cultura corporativa formal exclusivamente japonesa estaba erosionando la competitividad de la empresa en el mercado global. El requisito del idioma ingls es una seal poderosa de que una empresa japonesa se est globalizando Los retos que plantea la comunicacin no verbal son quizs an ms grandes. Por ejemplo . CASO 10 :los occidentales que hacen negocios en el Medio Oriente deben tener cuidado de no mostrar la suela de sus zapatos a sus anfitriones o entregar documentos con la mano izquierda. En Japn, saludar con una inclinacin reverente es una forma importante de comunicacin no verbal que tiene muchos matices. Las personas que crecen Occidente tienden a ser verbales; los asiticos tienen un comportamiento que da valor a los aspectos no verbales de la comunicacin interpersonal. Hay una mayor expectativa en el Oriente de que

las personas reciban las seales no verbales y comprendan de manera intuitiva sin decirles nada. Los occidentales deben poner mucha atencin no slo a lo que oyen, sino tambin a lo que ven al hacer negocios en esas culturas. En cualquier situacin de comunicacin, los interlocutores ofrecen diversas seales verbales que pueden ayudar a observadores astutos a comprender el punto de vista y la programacin mental del interlocutor.

3.1.1 IDIOMA NO VERBAL Los gerentes deben analizar y familiarizarse con el idioma oculto de las culturas extranjeras. Cinco temas clave tiempo, espacio, posesiones materiales, patrones de amistad y acuerdos de negocios ofrecen un punto de partida del cual los gerentes pueden empezar a adquirir la comprensin necesaria para hacer negocios en pases extranjeros. En muchas partes del mundo, el tiempo es flexible y no es considerado como un artculo limitado; las personas llegan tarde a sus citas o pueden no presentarse. CASO 11: En Hong Kong, por ejemplo, es intil establecer horas exactas para una reunin, porque ir de un lugar a otro puede tomar minutos u horas, dependiendo del trfico. Mostrar indignacin o impaciencia ante tal comportamiento, asombrara a un rabe, latinoamericano o asitico. En algunos pases, la relacin social extensa y el establecimiento de un contacto personal apropiado es esencial para realizar negocios. La sensacin es en el sentido de qu debemos conocer a nuestro socio de negocios a un nivel personal antes de que las transacciones puedan darse. Por lo tanto, el ir directo al negocio no sera recompensado, porque los tratos no slo se

hacen sobre la base del mejor producto o precio, sino tambin por la entidad o persona que se considera es la ms confiable. Contratos pueden cerrarse mediante un apretn de manos, no a travs de acuerdos extensos y complejos, un hecho que inquieta a muchas personas de negocios, en particular de Occidente. Los individuos varan en la cantidad de espacio que quieren que los separe de los dems. CASO 12 : A rabes y latinoamericanos les gusta estar cerca de las personas con las que hablan. Si un ejecutivo de Estados Unidos, que puede no sentirse cmodo a una distancia tan corta, se aleja de un rabe, el gesto podra ser considerado incorrectamente como una reaccin negativa. Tambin, a los occidentales les sorprende la naturaleza ms fsica de afecto entre los eslavos, por ejemplo, besarse entre socios de negocios, sin importar el sexo. El lenguaje corporal internacional debe ser incluido en el lenguaje no verbal de los negocios internacionales. Por ejemplo : CASO 13 : Un gerente estadounidense, despus de culminar unas negociaciones exitosas, por impulso puede hacer un signo de aceptacin, con el ndice y el pulgar. En el sur de Francia, el gerente habra indicado que la venta no tuvo ningn valor y en Japn, que se ha pedido un pequeo soborno; el gesto es insultante para los brasileos. Un ejercicio interesante es comparar y contrastar los estilos de conversacin de diferentes nacionalidades. Los europeos del norte son bastante reservados al usar sus manos y mantienen una buena cantidad de espacio personal, en tanto que los europeos del sur usan sus cuerpos en mayor grado, para establecer un punto.

3.2 RELIGIN : En la mayora de las culturas, las personas encuentran en la religin un motivo de ser y legitimidad en la creencia de que son parte de un contexto ms grande. Definir la religin requiere la inclusin de lo sobrenatural y la existencia de un poder ms alto. La religin define los ideales de la vida, que a su vez se reflejan en los valores y actitudes de sociedades e individuos. Tales valores y actitudes conforman el comportamiento y las prcticas de instituciones y miembros de las culturas. La religin tiene un impacto en el marketing internacional que es considerado en los valores y actitudes de una cultura hacia el medio empresarial, el consumo y la organizacin social. El impacto variar dependiendo de la fortaleza de los principios religiosos dominantes. En tanto que el impacto de la religin puede ser bastante indirecto en la Europa protestante del norte, su impacto en pases en los que el fundamentalismo islmico est en aumento (como en Argelia) puede ser profundo. La religin proporciona la base para similitudes transculturales bajo creencias y comportamientos compartidos. El impacto de esas similitudes ser evaluado en trminos de las religiones dominantes del mundo: cristianismo, islamismo, hinduismo, budismo y confucianismo. Otras religiones pueden tener nmeros de seguidores ms pequeos, como el judaismo con 14 millones de seguidores en todo el mundo, pero su impacto sigue siendo significativo, debido a los muchos siglos en los que han influido en la historia mundial. Si bien algunos pases oficialmente pueden ser seglares, como los que practican el marxismo-leninismo como una creencia de Estado (por ejemplo, China, Vietnam y Cuba), las creencias religiosas tradicionales siguen siendo una fuerza poderosa para conformar el comportamiento. Los gerentes de marketing internacionales deben estar conscientes de las diferencias no slo entre las religiones ms importantes, sino dentro de ellas. El impacto de estas divisiones puede ir de hostilidad, como en Sri Lanka, a sospechas apenas perceptibles, pero de larga duracin, como en muchos pases europeos, en donde protestantes y catlicos son las principales divisiones. Con algunas religiones, como el hinduismo, las personas pueden estar divididas en grupos, lo que determina su posicin y en mayor grado su capacidad de consumo. El cristianismo tiene el mayor nmero de seguidores entre las religiones del mundo, con ms de 2 mil millones de personas. Si bien hay muchos grupos importantes dentro del cristianismo, los ms importantes son el catolicismo y el protestantismo. Una diferencia importante entre los dos es su actitud para hacer dinero. En tanto que el catolicismo lo ha cuestionado, la tica protestante ha hecho nfasis en la importancia del trabajo y la acumulacin de la riqueza para la gloria de Dios. Al mismo tiempo la frugalidad es resaltada y la acumulacin residual de la riqueza por el trabajo arduo forma la base de inversin. Se ha propuesto que sta es la base para el desarrollo del capitalismo en el mundo occidental y para el surgimiento de pases de mayora protestante al liderazgo econmico mundial en el siglo XX.

Los principales das festivos a menudo estn ligados a la religin. Los das festivos sern observados de manera diferente de una cultura a otra y la misma festividad puede tener distintas connotaciones. Las culturas cristianas observan la Navidad e intercambian regalos el 24 o el 25 de diciembre, con excepcin de los holandeses, que intercambian regalos el da de , San Nicols, el 6 de diciembre. CASO 14 : En su primer ao de operaciones en Holanda, Tandy Corporation enfoc su principal campaa de promociones de Navidad para la tercera semana de diciembre, con resultados nada satisfactorios. El gerente de marketing internacional debe asegurarse de que los das festivos locales sean tomados en cuenta en la programacin de eventos que van de misiones de recopilacin de datos a programas de marketing. El islam que va de la costa occidental de Africa a las Filipinas y a lo largo de una banda . amplia que incluye Tanzania, Asia central, China Occidental, India y Malasia, tiene ms de . 1.2 mil millones de seguidores. El islam es tambin una importante religin minoritaria en muchas partes del mundo, incluyendo Europa. Desempea un papel importante en la vida de sus seguidores, los musulmanes, a travs de la shari'ab ( ley del Islam). Esto es ms obvio en los cinco periodos de oracin establecidos, el ayuno durante el sagrado mes del Ra- madn y la peregrinacin a la Meca, la ciudad sagrada del islam. Si bien el islam apoya el espritu empresarial, no obstante, desalienta con vigor aquellos actos que puedan ser interpretados como explotacin. El islam tambin carece de discriminacin, excepto para los que estn fuera de la religin. Algunos sostienen que el fatalismo bsico del Islam (es decir, nada sucede sin la voluntad de Al) y el tradicionalismo han frenado el desarrollo econmico en los pases que observan esa religin. El papel de las mujeres en los negocios est atado a la religin, en particular en el Medio Oriente, donde las mujeres no pueden funcionar como lo haran en Occidente. Los efectos de esto son numerosos; por ejemplo, una empresa puede estar limitada en su uso de gerentes o personal femenino en estas reas y el papel de las mujeres como consumidoras y generadoras de influencias en el proceso de consumo puede ser diferente. Excepto en la compra de alimentos, los hombres son quienes toman las decisiones de compra finales. El acceso a las mujeres en los pases islmicos slo puede ser posible mediante el uso de personal de ventas femenino, marketing directo y tiendas de especialidades femeninas. La religin afecta la comercializacin de productos y la entrega de servicios. Cuando carne de res o de aves es exportada a un pas islmico, el animal debe ser sacrificado segn el mtodo halal y certificado de manera apropiada. El reconocimiento de las restricciones religiosas en los productos (por ejemplo, bebidas alcohlicas) puede revelar oportunidades, como lo prueban los lanzamientos exitosos de varias bebidas no alcohlicas en el Medio Oriente. Otras restricciones pueden requerir soluciones innovadoras. CASO 15 : Un desafo para la empresa sueca que tena la responsabilidad primaria de construir un sistema de trfico a la Meca era que quienes no son musulmanes no tienen acceso a la ciudad. La solucin fue usar televisin de circuito cerrado para supervisar el trabajo. Dado que el islam considera el pago de intereses como usura, los banqueros y los estudiosos

musulmanes se esforzaron para crear productos bancarios libres de intereses que dependen de acuerdos de arrendamiento, fondos mutualistas y otros mtodos para evitar el pago de intereses. El hinduismo tiene 860 millones de seguidores, principalmente en India, Nepal, Malasia, Guyana, Surinam y Sri Lanka. Adems de ser una religin, tambin es una forma de vida predicada en la casta, o clase, en la que uno naci. Si bien el sistema de castas ha producido estabilidad social, su impacto en los negocios puede ser bastante negativo. Por ejemplo, si no podemos ascender de nuestra casta, el esfuerzo individual se ve limitado. Los problemas de integracin de la fuerza de trabajo y su coordinacin pueden ser muy severos. Ms an, el impulso para el xito puede no estar presente por el hecho de que los seguidores dan ms valor a lo espiritual que al logro materialista. La familia es un elemento importante en la sociedad hind, siendo la norma las familias . extensas. La estructura de familia extensa tendr un impacto en el poder de compra y el consumo en las familias hindes. Los investigadores de mercado, en particular, deben tomar esto en cuenta al evaluar el potencial del mercado y los patrones de consumo. El budismo, que extiende su influencia en Asia, de Sri Lanka a Japn, tiene 360 millones de seguidores. Aunque se deriva del hinduismo, no tiene sistema de castas. La vida es vista como una existencia de sufrimiento en la que alcanzar el nirvana , un estado marcado por la ausencia del deseo, constituye la solucin al sufrimiento. El nfasis en el budismo est en el logro espiritual, ms que en los bienes mundanos. El confucianismo tiene ms de 150 millones de seguidores en Asia, en particular entre los chinos y ha sido caracterizado como un cdigo de conducta, ms que como una religin. Sin embargo, sus enseanzas que insisten en la lealtad y las relaciones han sido muy adoptadas. La lealtad a la autoridad central y colocar el bienestar del grupo antes que el del individuo puede explicar el xito econmico de Japn, Corea del Sur, Singapur y la Repblica de China. Tambin ha llevado a malentendidos culturales. En las sociedades occidentales se ha dado la percepcin de que la subordinacin del individuo al bien comn ha resultado en el sacrificio de los derechos humanos. El nfasis en las relaciones es muy evidente al desarrollar lazos de negocios en Asia. La etapa preparatoria puede tomar varios aos antes que se alcance el nivel de comprensin y las transacciones de negocios reales puedan llevarse a cabo

3.3 VALORES Y ACTITUDES Los valores son creencias compartidas o normas del grupo que el individuo ha vuelto internas. Las actitudes son evaluaciones de alternativas basadas en estos valores. La cultura japonesa erige un muro casi invisible pero a menudo inescalable contra todos los gaijin, extranjeros. Muchos burcratas y funcionarios de empresas de edad mediana, por ejemplo, piensan que comprar productos extranjeros no es patritico. La resistencia, por lo tanto, no es en s contra los productos extranjeros, sino contra quienes los producen y comercializan. En consecuencia, las corporaciones con sede en el extranjero han tenido dificultad para contratar graduados universitarios o personal a la mitad de sus carreras por los prejuicios contra los patrones extranjeros. Al hacer tratos en China y con los chinos, el gerente de marketing internacional tendr que comprender que el marketing tiene ms que ver con la cooperacin que con la competencia. Los chinos creen que primero debemos establecer la relacin y luego, si sta tiene xito, las transacciones vendrn. La relacin, o guanxi, es una serie de intercambios de favores para establecer confianza. Cuanto ms estn arraigados los valores y actitudes en las creencias centrales (como la religin), mayor ser la cautela con la que el gerente de marketing internacional debe moverse. La actitud al cambio es en esencia positiva en los pases industrializados, en tanto que en sociedades ms ligadas a las tradiciones, el cambio es visto con gran suspicacia, en especial cuando proviene de una entidad extranjera. Estas situaciones requieren una profunda investigacin, con ms probabilidad de que sea un enfoque local y un compromiso importante al ms alto nivel durante un espacio de tiempo largo. Por ejemplo: CASO 16 : Procter & Gamble ha logrado avances impresionantes con sus productos al adoptar un punto de vista a largo plazo de las utilidades al estilo japons. La compaa ha ganado alrededor de 20 por ciento del mercado de detergentes e hizo de la palabra Pampers un trmino de uso comn en el hogar entre las madres japonesas. La batalla hacia tales recompensas puede exigir que las compaas asuman fuertes prdidas durante cinco aos o ms. CASO 17 :Para compensar la percibida influencia de los muecos Barbie y Ken de Mattel en los valores iranes, una agencia gubernamental afiliada con el Ministerio de Educacin de Irn mercadea sus propios muecos Dara y Sara. Los nuevos productos, hermano y hermana, son modelados con base en personajes de los libros escolares iranes. Sara viste un tocado blanco que cubre rizos negros o castaos. Un vestido popular es una prenda larga con flores estampadas que cubre a la mueca de pies a cabeza. Un vendedor de juguetes explica que jugar con las Barbie de Mattel, rubias con vestidos cortos y escotados, puede llevar a las nias a convertirse en mujeres que rechacen los valores iranes. Las actitudes culturales no siempre son un freno a las prcticas de negocios o a los bienes extranjeros. CASO 18 :La juventud japonesa, por ejemplo, muestra actitudes muy positivas hacia los bienes occidentales, a la msica popular, a zapatos Nike, a prendas de alta costura de Louis Vuitton y

caf con leche de Starbucks. Hasta en la titubeante economa de Japn, las marcas globales pueden cobrar precios superiores (premium) si pueden penetrar actitudes culturales' que prefieren bienes importados. De igual modo, las actitudes. la juventud estadounidense hacia lo que est de moda en Japn han incrementado la popularidad de las tiras cmicas manga japonesas autnticas y los dibujos animados. Tarjetas de Pokmon, Helio Kitty y los minireproductores de discos Sony, son ejemplos de productos japoneses que prendieron en Estados Unidos casi con la misma rapidez que en Japn. Si bien productos que tocan los botones culturales correaos pueden ser xitos enormes en mercados extranjeros, no todas las marcas importantes se trasladarn con facilidad de una cultura a otra. Por ejemplo : CASO 19 : Si bien el concepto Disneyland funcion bien en Tokio, vivi tiempos ms difciles en Pars. Uno de los principales motivos fue que mientras los japoneses tienen actitudes positivas hacia la cultura pop estadounidense, los europeos estn bastante satisfechos con sus propios valores culturales y las tradiciones. 3.4 COMPORTAMIENTOS Y COSTUMBRES Los cambios que ocurren en comportamientos y costumbres deben ser vigilados con cuidado, en particular en casos que parecen indicar un estrechamiento de diferencias culturales entre los pueblos. Fenmenos como los de McDonalds y Coca-Cola han tenido xito en todo el mundo, pero esto no significa que el mundo se est occidentalizando. La modernizacin y la occidentalizacin no son sinnimos, como puede verse en Arabia Saudita, por ejemplo. Comprender comportamientos y costumbres tiene importancia especial en las negociaciones, porque interpretaciones basadas en nuestro propio marco de referencia pueden llevar a una conclusin totalmente incorrecta. Para negociar con efectividad en el extranjero, necesitamos interpretar de manera correcta todo tipo de comunicaciones. CASO 20 :Los ejecutivos estadounidenses a menudo interpretan la falta de accin y el silencio como una seal negativa, as que los ejecutivos japoneses tienden a esperar que sus contrapartes estadounidenses bajen sus precios o reduzcan sus pretensiones si hablan lo menos posible. Hasta un acuerdo sencillo puede llevar varios das de negociaciones en el Medio Oriente, porque la parte rabe puede querer hablar de asuntos no relacionados, o tal vez quiera hacer otra cosa durante un rato. El estilo spero de los negociadores rusos y sus acostumbradas solicitudes de cambios de ltima hora pueden ocasionar asombro y preocupacin entre los negociadores mal preparados. Y considere la reaccin de una persona de negocios estadounidense si una contraparte finlandesa propusiera continuar las negociaciones en el sauna. La preparacin es necesaria, no slo en el sentido de negocios, sino tambin en el cultural. Algunas de las reas potenciales en las que los mercadlogos pueden no estar preparados incluyen: (1) comprensin insuficiente de diferentes maneras de pensar; (2) insuficiente atencin a la necesidad de salvar las apariencias; (3) insuficiente conocimiento y apreciacin del pas anfitrin historia, cultura, gobierno e imagen de los extranjeros; (4) insuficiente reconocimien-

to del proceso de toma de decisiones y el papel de las relaciones personales y las personalidades, y (5) insuficiente asignacin de tiempo para las negociaciones. Los gerentes deben preocuparse por las diferencias en la forma como se usan los productos. CASO 21 :Por ejemplo, el Tang de General Foods est posicionado como una bebida para el desayuno en Estados Unidos; en Francia, donde no se acostumbra el jugo de naranja para el desayuno, Tang est posicionado como un refresco. Las preguntas que el gerente internacional debe plantear son: Qu estamos vendiendo? Cules son los beneficios de uso que debemos proporcionar? Contra quin o contra qu estamos compitiendo? Estas preguntas son resaltadas en El mercado internacional . Debe tenerse cuidado de no asumir similitudes entre fronteras aun si muchos de los indicadores convergen. CASO 22 : Por ejemplo, un productor de jaleas not que el mercado brasileo pareca tener un potencial importante porque el consumo per cpita de mermeladas y jaleas era de una dcima parte del de Argentina, evidentemente una diferencia no justificada por factores obvios. Sin embargo, los argentinos consumen jalea a la hora del t, costumbre que no existe en Brasil. Ms an, el clima y la tierra de Argentina favorecen el cultivo de trigo, llevando a un consumo de pan tres veces ms alto que en Brasil. Muchas compaas occidentales han tropezado en Japn porque no aprendieron lo suficiente acerca de los hbitos distintivos de los consumidores japoneses. Los proveedores de sopas deben saber que los japoneses casi siempre la toman en el desayuno. Johnson & Johnson tuvo relativamente poco xito al vender talco para beb en Japn hasta que realiz una investigacin sobre sus condiciones de uso. En sus pequeos hogares, las madres temen que el talco vuele por todas partes y contamine sus impecables cocinas. La compaa ahora vende el talco en cajas planas con aplicadores de talco para que las madres puedan usarlo con moderacin. Los adultos no acostumbran usarlo. Se lavan y enjuagan antes de sumergirse en tinas con agua caliente y el talco volvera a hacerlos sentirse sucios. El tamao de los paquetes y las etiquetas deben ser adaptados en muchos pases para adecuarlos a las necesidades de la cultura en particular. CASO 23 : En Mxico, por ejemplo, Campbell s vende sopas en latas del tamao suficiente para servir cuatro o cinco raciones porque en general, las familias son grandes. En Gran Bretaa, donde los consumidores estn ms acostumbrados a sopas listas para servirse, Campbells imprime la leyenda una lata hace dos" en las etiquetas de sus sopas condensadas para asegurarse de que los compradores comprendan cmo usarlas. CASO 24 :En Estados Unidos, los hombres adquieren sortijas de compromiso con diamantes para sus prometidas. Sin embargo, esta costumbre no es global. En Alemania, por ejemplo, las mujeres jvenes acostumbran comprar sortijas de diamantes para ellas mismas. Esto excluye el uso de campaas de publicidad globales de una compaa como De Beers. Los gerentes deben tener cuidado de los mitos y leyendas.

CASO 25 : Una compaa chocolatera estaba lista para lanzar al mercado una barra de chocolate con cacahuates en Japn, dirigida a dar a los adolescentes una fuente de energa rpida mientras se preparaban para sus exmenes escolares. Luego la compaa se enter de una leyenda popular japonesa que dice que comer chocolate con cacahuates puede ocasionar hemorragias nasales. El lanzamiento nunca se dio. La investigacin meticulosa desempea un papel importante para evitar ste tipo; d problemas. Pruebas de conceptos determinan la aceptacin potencial y comprensin apropiada de un nuevo producto propuesto . Los grupos de enfoque ,consistentes "cada uno de 8 a l2 consumidores representativos de la audiencia meta, pueden ser entrevistados y sus respuestas usa das en busca de errores y afinar los descubrimientos de la investigacin. Los tipos de productos ms sensibles, cmo productos empacados para el consumidor, requieren uso del consumidor, as como estudios de distribucin al menudeo y auditoras para analizar el movimiento del producto a los detallistas y eventualmente, a los hogares. CASO 26 :La H. J. Heinz Co. usa grupos de enfoque para determinar lo que los consumidores quieren en la salsa ketchup en la forma de sabor e imagen. Los consumidores estadounidenses prefieren una salsa ms; o menos dulce, en tanto que los europeos prefieren una variedad ms especiada. En Europa Central y Suecia, Heinz vende una salsa picante, adems de la variedad clsica. Adems de cambios en el producto, la compaa puede tener necesidad de promover nuevas situaciones de uso. CASO 27 : Por ejemplo, en Grecia esto puede significar la colocacin de anuncios que muestren cmo la salsa ketchup puede ser agregada a la pasta, huevos y cortes de carne. En tanto que en algunos mercados consideran el origen estadounidense de Heinz un premio, hay otros en los que eso debe ser atenuado. En el norte de Europa, donde la salsa es servida como acompaamiento para las albndigas de carne y de pescado tradicionales, Heinz deliberadamente evita recordar a los consumidores su herencia. Los mensajes tienden a relacionarse con la salud. El ajuste a las variables culturales del mercado puede tener que ser a largo plazo y lograrse a travs de prueba y error. CASO 28 :Por ejemplo, los detallistas estadounidenses han encontrado que los consumidores japoneses se muestran sorprendidos por el ambiente tipo bodega de los expendios al menudeo de Estados Unidos. Cuando Office Depot redujo el tamao de su tienda en Tokio en un tercio y acumul las mercancas ms cerca las unas de las otras, las ventas siguieron siendo las mismas de antes. 3.5 ELEMENTOS MATERIALES La cultura material resulta de la tecnologa y est directamente relacionada con la forma como una sociedad organiza su actividad econmica. Se manifiesta en la disponibilidad y lo adecua-

das que son las infraestructuras econmicas, sociales, financieras y de marketing. La infraestructura econmica bsica consiste en sistemas de transportacin, energa y comunicaciones. La infraestructura social se refiere a los sistemas de vivienda, salud y educacin. Las infraestructuras financiera y de marketing proporcionan las agencias facilitadoras para la operacin de una empresa internacional en un mercado determinado, en trminos, por ejemplo, de bancos y empresas de investigacin. En algunas partes del mundo, la compaa internacional puede tener que ser un socio integral para el desarrollo de las diversas infraestructuras antes de que pueda operar, en tanto que en otros, puede beneficiarse de su alto nivel de sofisticacin. El nivel de cultura material puede ser una variable de segmentacin si el grado de industrializacin del mercado es usado como base. Para compaas que venden bienes industriales, como General Electric, esto puede proporcionar un punto de partida conveniente. En los pases en desarrollo, la demanda puede ser ms alta para productos bsicos de generacin de energa. En los mercados muy desarrollados, los aparatos para el hogar que ahorran tiempo, pueden tener una mayor demanda. Si bien la infraestructura es a menudo un buen indicador de la demanda potencial, en ocasiones los bienes descubren, de manera inesperada, ricos mercados debidos a la economa informal en operacin en las naciones en desarrollo. CASO 29 :En Kenia, por ejemplo, en donde la mayora de los 30 millones de habitantes del pas viven con menos de un dlar al da, ms de 770 000 personas han contratado un servicio de telefona mvil en los ltimos dos aos; los proveedores inalmbricos luchan por satisfacer la demanda. Superando a tecnologas anteriores, los telfonos mviles son muy atractivos para los miles de empresarios pequeos de Kenia propietarios de puestos en el mercado, taxistas y otros . Para la mayora, sus ingresos no son reportados, creando una riqueza invisible en las calles. Los telfonos mviles superan las lneas fijas en Kenia, as como en Uganda, Venezuela, Camboya, Corea del Sur y Chile. Este desarrollo tambin es atractivo para los mercadlogos, dado el costo de tender lneas terrestres. La cultura material principalmente el grado al cual existe y cunto se estima tendr un impacto en las decisiones de marketing. Muchos exportadores no comprenden el grado al cual los consumidores estadounidenses son conscientes del empaque; por ejemplo, las latas deben ser brillantes y bonitas. Por otra parte, los problemas de empaque pueden surgir en otros pases debido a la falta de ciertos materiales, diferentes especificaciones cuando el material est disponible, diferente maquinaria de llenado e inmensas diferencias en calidad y consistencia de la tinta de imprenta, en especial en Sudamrica y el Tercer Mundo. Hasta la capacidad de los medios de llegar a las audiencias meta se ver afectada por la propiedad de radios, aparatos receptores de televisin y computadoras personales. 3.6 ESTTICA Cada cultura hace una manifestacin clara relativa al buen gusto, como se expresa en las artes y en el simbolismo particular de colores, formas y msica. Lo que es y lo que no es aceptable

puede variar de manera significativa en mercados que de otra forma seran muy similares. El sexo en la publicidad es un ejemplo. CASO 30 : En un aparente intento por preservar la pureza de la feminidad japonesa, los anunciantes japoneses con frecuencia recurren a modelos extranjeras rubias de ojos azules. Al introducir el jabn Fa para la ducha del mercado europeo en el mercado estadounidense, Henkel tambin extendi su campaa de publicidad europea al nuevo mercado. La diferencia principal era que la joven mujer en las olas usaba un traje de bao, en lugar de estar desnuda, como en el original alemn. El color es usado a menudo como un mecanismo para la identificacin de marca, reforzamiento de caractersticas y la diferenciacin. En mercados internacionales, los colores tienen un valor ms simblico que en los mercados domsticos. CASO 31 : El negro, por ejemplo, es considerado el color de duelo en Estados Unidos y en Europa, en tanto que el blanco tiene el mismo valor simblico en Japn y la mayor parte del Lejano Oriente. Un banco britnico interesado en extender sus operaciones a Singapur, quera usar el azul y el verde como sus colores de identificacin. Una empresa consultora les indic con rapidez que el verde es asociado all con la muerte. Aunque el banco insisti en su eleccin de colores original, el verde fue cambiado a un tono aceptable. De igual modo, la msica usada en anuncios transmitidos es ajustada a menudo para reflejar diferencias regionales. Las empresas internacionales deben tomar en consideracin los gustos y preocupaciones locales al disear sus instalaciones. Pueden tener una poltica general de uniformidad en el diseo de edificios o espacio de oficinas, pero los gustos locales a menudo pueden requerir modificaciones. Respetar las tradiciones culturales locales tambin puede generar la buena voluntad hacia el mercadlogo internacional. Como ejemplo, el cuidadosamente renovado edificio del siglo xvii de McDonalds para su tercer expendio en Mosc. 3.7 PREFERENCIAS DIETTICAS : Las influencias culturales son tambin muy evidentes en la preparacin de alimentos y en los patrones y hbitos de consumo. .Considere lo siguiente: CASO 32 : Domino's Pizza, la empresa de entrega de pizzas ms grande del mundo, se retir de Italia porque los italianos percibieron su producto como "demasiado estadounidense". En particular, la salsa de tomate era demasiado fuerte y los ingredientes muy pesados. CASO 33 :Para lanzar con xito la cadena Subway en India fue necesario educar a los consumidores sobre los beneficios de los sndwiches de la empresa. Por que? Porque los hindes no consumen pan normalmente. Estos ejemplos subrayan el hecho de que una comprensin slida de las preferencias culturales relacionadas con los alimentos es importante para cualquier empresa que comercialice alimentos o bebidas a nivel global. Titoo Ahluwalia, presidente de una empresa de investigacin de mercados con sede en Bombay, destaca que las empresas locales tambin

pueden hacer uso de una comprensin cultural superior para competir de manera eficaz con las grandes empresas extranjeras, y comenta: "las empresas hindes tienen una ventaja cuando se basan en la tradicin. Cuando se trata de alimentos, bebidas y medicinas, debes ser culturalmente sensible". Las empresas que carecen de dicha sensibilidad estn destinadas a cometer errores de marketing. Cuando Subway se expandi hacia India, la empresa eligi a dos hermanos hindes educados en Estados Unidos para que ayudaran a abrir las tiendas y supervisaran las operaciones. Aunque algunas preferencias alimenticias permanecen muy arraigadas en la cultura, hay suficiente evidencia de que las preferencias dietticas globales estn convergiendo. Por ejemplo, la "comida rpida" est ganando mayor aceptacin en todo el mundo. Hay varias explicaciones para esto. Los jefes de familia de muchos pases tienen presiones de tiempo y no tienen deseos de preparar alimentos cocinados en casa. Adems, los jvenes experimentan con diferentes alimentos y el auge del turismo global ha expuesto a los viajeros a la pizza, pasta y otros alimentos tnicos. Las horas de almuerzo ms cortas y los presupuestos ms apretados obligan a los trabajadores a encontrar un lugar para tomar un bocado rpido y barato antes de regresar al trabajo. A medida que las diferencias culturales se vuelven menos relevantes, estos productos convenientes se podrn comprar en cualquier pas cuando el ingreso disponible de los consumidores sea suficientemente alto. Como hemos visto, estos procesos pueden provocar una reaccin negativa nacionalista. CASO 34 :Para contrarrestar la exposicin de sus ciudadanos jvenes a le Big Mac y a otras comidas rpidas estilo americano, el Consejo Nacional Francs de las Artes Culinarias dise un curso de cocina francesa y "buen gusto" para estudiantes de educacin primaria. El director del consejo, Alexandre Lazareff, public recientemente The French Culinary Exception. Lazareff advierte que la elogiada alta cocina de Francia est siendo atacada por la globalizacin del gusto. En trminos ms generales, Lazareff se expresa en contra de los desafos percibidos a la identidad culinaria y la forma de vida de Francia. Sus inquietudes son bastante reales; mientras McDonald's sigue abriendo nuevos restaurantes en Francia (actualmente hay alrededor de 1,000), el nmero de bistros tradicionales disminuy de 55 mil a 25 mil durante la ltima dcada. Entretanto, los franceses acuaron una nueva palabra de moda (lema), lefooding, para expresar la idea de que la pasin del pas por la comida va ms all de la mera gastronoma: Comer con sentimiento en Francia es comer con tu cabeza y con tu espritu, con tu nariz, tus ojos y tus odos, no simplemente con tu paladar. Le fooding trata de dar testimonio a la modernidad y a la nueva realidad de beber y comer en el siglo XXI. Todo es fooding siempre que se mezclen la audacia, la razn y los sentidos. 4. IMPACTO DEL MARKETING EN LA CULTURA Los aspectos universales del ambiente cultural representan oportunidades para que los expertos en marketing global estandaricen algunos o todos los elementos de un programa de marketing; El experto en marketing global inteligente descubre con frecuencia que gran parte

de la aparente diversidad cultual del mundo resulta ser formas distintas de lograr lo mismo. La preferencia compartida generalizada por los alimentos convenientes, los productos desechables, la msica popular y las pelculas en Estados Unidos, Europa y Asia sugiere que muchos productos de consumo tienen un atractivo general, incluso universal. El aumento de los viajes y el mejoramiento de las comunicaciones han contribuido a una convergencia de gustos y preferencias en varias categoras de productos. Las empresas que han aprovechado las oportunidades para encontrar clientes alrededor del mundo se han beneficiado con el cambio cultural y la globalizacin de la cultura e incluso los han acelerado de manera significativa. No obstante, como se seal al inicio de este captulo, el impacto del marketing y, de manera ms general, del capitalismo global en la cultura puede ser controvertido. Por ejemplo, el socilogo George Ritzer y otros lamentan la llamada "McDonaldizacin de la cultura" que, segn dicen, ocurre cuando las empresas globales rompen las barreras culturales al expandirse a nuevos mercados con sus productos. Ritzer seal en un libro reciente: Comer es primordial en la mayora de las culturas y para muchas es algo a lo que dedican mucho tiempo, atencin y dinero. Al tratar de cambiar la manera de comer de las personas, la McDonaldizacin representa una profunda amenaza a todo el complejo cultural de muchas sociedades.

CASO 35 :Fabien Ouaki es una prueba viva de que personas fuera del entorno de la educacin y el gobierno se han unido tambin a la lucha contra la McDonaldizacin. Ouaki es el director administrativo de Tati, una tienda minorista de descuento con sede en Francia. Ouaki abre nuevas tiendas en pases selectos, incluyendo en Estados Unidos, y argumenta que la "revancha personal" es uno de los motivos para entrar en el mercado estadounidense. Comenta que: "como francs, me enferma ver a los nios llorar por ver Titanic, comer en McDonald's o beber Coca-Cola. Deseo ver neoyorkinas llorar por tener un vestido de novia Tati". De modo similar, el movimiento internacional Slow Food alardea de tener 70 mil miembros en 35 pases. Slow Food surgi de una manifestacin en 1986 relacionada con la apertura de un McDonald's en una plaza popular de Roma; cada dos aos Slow Food organiza un Salone del Gusto en Italia que exhibe la reparacin tradicional de los alimentos. Un vocero dijo: "Slow Food apoya la idea de que las cosas no deben tener el mismo sabor en todas partes 5. CLASIFICACIN DE LAS CULTURAS 5.1 CULTURAS DE CONTEXTO ALTO Y BAJO Edward T. Hall sugiri el concepto de contexto alto y bajo como una forma de comprender las diferentes orientaciones culturales. En una cultura de contexto bajo, los mensajes son explcitos y especficos las palabras transmiten la mayor parte del poder de comunicacin. En una cultura de contexto alto la parte verbal mensaje contiene menos informacin . Hay mucho ms informacin en el contexto de la comunicacin ,incluyendo los antecedentes, las asociaciones y los valores bsicos de los comunicadores. En general, las culturas de contexto alto funcionan con mucho menos trmite legal del que se considera esencial en las culturas de contexto bajo. Japn, Arabia Saudita y otras culturas de contexto alto destacan mucho los valores y la posicin de una persona o su lugar en la sociedad .En esas culturas un prstamo de negocios se basa ms en quin eres que en el anlisis formal de los documentos financieros pro forma/En una cultura de contexto bajo, como la de Estados Unidos, Suiza o Alemania, los acuerdos se hacen con mucho menos informacin sobre el carcter, los antecedentes y los valores de los participantes. Se depende mucho ms en las palabras y las cifras contenidas en una solicitud de prstamo. De modo similar, las empresas japonesas, como Sony, prestaban tradicionalmente mucha atencin a los antecedentes universitarios de un empleado recin contratado y daban preferencia a los graduados de la Universidad de Tokio. Los elementos especficos de un currculum eran menos importantes. En una cultura de contexto alto, la palabra de una persona es su garanta. Hay menos necesidad de anticipar contingencias y establecer sanciones legales externas porque la cultura destaca las obligaciones y la confianza como valores importantes. En estas culturas, los sentimientos compartidos de obligacin y honor toman el lugar de las sanciones legales impersonales. Esto ayuda a explicar la importancia de las negociaciones tardadas y prolongadas que parecen nunca ir al grano. Parte del propsito de la negociacin, para una persona de una cultura de contexto alto, es llegar a conocer al socio potencial.

Por ejemplo, insistir en la oferta competitiva puede ocasionar complicaciones en culturas de contexto bajo. En una cultura de contexto alto, el empleo se otorga a la persona que realice el mejor trabajo, que sea confiable y se pueda controlar. En una cultura de contexto bajo, las especificaciones se hacen tan precisas que la amenaza de una sancin legal obliga a un constructor a realizar un buen trabajo. Hall ha mencionado que un constructor de Japn podra decir: "Qu tiene que ver esa hoja de papel con la situacin? Si no nos tenemos la suficiente confianza para seguir adelante sin l, para qu preocupamos?". Aunque algunos pases se clasifican como de contexto alto o bajo en su tendencia general, hay excepciones a esta tendencia. Estas excepciones se encuentran en las sub- culturas. Estados Unidos es una cultura de contexto bajo con subculturas que operan en la modalidad de contexto alto. Por ejemplo el mundo del banquero central es un mundo de "caballeros"; es decir, una cultura de contexto alto. Aun durante el da de negociacin ms agitado en los mercados de divisas extranjeras, la palabra de un banquero central es suficiente para que adquiera en prstamo millones de dlares. En una cultura de contexto alto, hay confianza, un sentido de juego limpio y una aceptacin generalizada de las reglas del juego conforme ste se desarrolla.

5.2 TIPOLOGA CULTURAL DE HOFSTEDE Hofstede es conocido por sus estudios de investigacin de los valores sociales que sugieren que las culturas de diferentes pases se comparan en trminos de cinco dimensiones. Hofstede menciona que tres de las dimensiones se refieren al comportamiento social esperado, la cuarta dimensin tiene que ver con "la bsqueda de la verdad por el hombre" y la quinta refleja la importancia del tiempo

La primera dimensin, distancia del poder, es el grado en que los miembros menos poderosos de una sociedad aceptan (o incluso esperan) que el poder se distribuya de manera desigual en una sociedad. Parafraseando a Orwell, todas las sociedades son desiguales, pero algunas son ms desiguales que otras. Hong Kong y Francia son culturas con alta distancia del poder; una baja distancia del poder caracteriza a Alemania, Austria, los Pases Bajos y Escandinavia. La segunda dimensin es un reflejo del grado en que los individuos de una sociedad se integran en grupos. En culturas individualistas, cada miembro de la sociedad se preocupa principalmente por sus propios intereses y los de su familia inmediata. En culturascolectivistas , todos los miembros de la sociedad se integran en grupos cohesivos. Un alto individualismo es un aspecto general de la cultura de Estados Unidos y Europa; un bajo individualismo es caracterstico de los japoneses y de otros patrones culturales asiticos. La masculinidad, la tercera dimensin, describe a una sociedad en la que se espera que los hombres sean asertivos, competitivos e interesados en el xito material, y que las mujeres desempeen el papel de educar y criar, y se interesen en los asuntos relacionados con el bienestar de los nios. En contraste, la feminidad describe a una sociedad en la que los roles sociales de hombres y mujeres son iguales, sin que ningn gnero muestre un comportamiento demasiado ambicioso o competitivo. Japn y Austria ocupan los primeros lugares en masculinidad; Espaa, Taiwn, los Pases Bajos y los pases escandinavos estn entre los ltimos lugares. La evasin de la incertidumbre es el grado en que los miembros de una cultura se sienten incmodos con situaciones confusas, ambiguas o poco estructuradas. Los miembros de culturas que evaden la incertidumbre pueden recurrir a un comportamiento agresivo, emocional e intolerante; se caracterizan por una creencia en la verdad absoluta. Los miembros de las culturas que aceptan la incertidumbre (por ejemplo, Dinamarca, Suecia, Irlanda y Estados Unidos) toleran ms a las personas cuyas opiniones difieren de las suyas. Por lo general, la aceptacin de la incertidumbre se manifiesta en un comportamiento ms contemplativo, relativista y tolerante; estos valores son evidentes en el sureste asitico e India. La investigacin de Hofstede lo convenci de que, aunque estas cuatro dimensiones daban lugar a interpretaciones interesantes y tiles, no proporcionaban suficiente comprensin de las posibles bases culturales para el crecimiento econmico. Hofstede tambin se senta incmodo con el hecho de que cientficos sociales occidentales desarrollaron las encuestas usadas en la investigacin. Como muchos economistas no pudieron predecir el explosivo desarrollo econmico de Japn y los tigres asiticos (es decir, Corea del Sur, Taiwn, Hong Kong y Singapur), Hofstede supuso que algunas dimensiones econmicas de Asia eludan a los investigadores. Este problema metodolgico se remedi con una Encuesta de Valores Chinos (CVS, por sus siglas en ingls) desarrollada por cientficos sociales de Hong Kong y Taiwn. Los datos de la CVS apoyaban las primeras tres dimensiones del "comportamiento social" de la cultura: distancia del poder, individualismo/colectivismo y masculinidad/feminidad. Sin

embargo, la evasin de la incertidumbre no se manifest en la CVS. En su lugar, la CVS revel una dimensin, la orientacin a largo plazo (LTO) frente a la orientacin a corto plazo, que haban eludido los investigadores occidentales. Hofstede interpret esta dimensin como la "bsqueda de virtud por una sociedad" ms que como la bsqueda de la verdad. Aborda el sentido de inmediatez en una cultura, ya sea que la gratificacin deba ser inmediata o diferida. Entre los valores a largo plazo estn la persistencia (perseverancia), definida como una tenacidad general en pos de una meta. El orden de las relaciones segn el estatus refleja la presencia de jerarquas sociales y la observacin de este orden indica la aceptacin de relaciones complementarias. La frugalidad se manifiesta en altas tasas de ahorro. Por ltimo, un sentido de vergenza conduce a la sensibilidad en los contactos sociales. Hofstede seala que estos valores estn muy arraigados en pases asiticos de alto desempeo, como Hong Kong, Taiwn y Japn, pero que la mera presencia de estos valores no es suficiente para dar lugar al crecimiento econmico, ya que se requieren otras dos condiciones: la existencia de un mercado y un contexto poltico de apoyo. Aunque Hofstede determin que India obtuvo una calificacin bastante alta en la dimensin LTO, las restricciones de mercado y las fuerzas polticas han retrasado, hasta hace poco, el crecimiento econmico de ese pas. Al estudiar el trabajo de Hofstede, los expertos en marketing obtienen conocimientos ms generales que los guan en una serie de actividades, como el desarrollo de productos, la interaccin con socios de empresas conjuntas y la realizacin de reuniones de ventas. Por ejemplo, es fundamental comprender la orientacin temporal de la cultura nativa de una persona en comparacin con la de otra .En Japn, Brasil e India, fomentar una relacin con un posible socio comercial tiene prioridad sobre realizar el acuerdo. Las personas de culturas que destacan el corto plazo deben adaptarse al ritmo de negocios ms lento de algunos pases. Como se mencion antes, el idioma permite cierta comprensin de las diferencias culturales. Por ejemplo, la frase "en un minuto de Nueva York" capta el ritmo acelerado de la vida urbana estadounidense. Por el contrario, la idea japonesa de goman ("persistencia") ofrece una comprensin de la disposicin de las corporaciones japonesas de perseguir proyectos de investigacin y desarrollo cuyas posibilidades de xito a corto plazo parecen ser bajas. Por ejemplo, cuando Sony adquiri la licencia del transistor recin inventado por Bell Al comprender la dimensin de la evasin de la incertidumbre, los expertos en marketing global estn mejor equipados para evaluar la cantidad de riesgo con la que los compradores se sienten cmodos. En Japn y otras culturas asiticas caracterizadas por una baja tolerancia a la ambigedad, los compradores estn conscientes de los nombres de las marcas comerciales y es probable que muestren una gran lealtad a las marcas. Los textos publicitarios en pases con altos niveles de evasin de la incertidumbre deben proporcionar certeza destacando las fianzas, las garantas de devolucin de dinero y otros mecanismos para reducir el riesgo. Hong Kong tiene una tolerancia an mayor a la ambigedad que Estados Unidos; sin embargo, Japn tiene una calificacin muy alta en evasin de la incertidumbre, al igual que Francia y Espaa.

La dimensin de la distancia del poder refleja el grado de confianza entre los miembros de la sociedad. Cuanto mayor sea el ndice de la distancia del poder (PDI, por sus siglas en ingls), menor ser el nivel de confianza. A nivel organizacional, un PDI alto encuentra su expresin en diseos jerrquicos altos, una preferencia por la centralizacin y relativamente ms personal de supervisin. La dimensin PDI tambin ofrece una idea de la dinmica entre superiores y subordinados. En las culturas donde el respeto a la jerarqua es alto, los subordinados deben navegar a travs de varios niveles de asistentes para llegar al jefe. Si es as, este ltimo puede estar aislado en una oficina con la puerta cerrada. En estas culturas, los superiores pueden intimidar con facilidad a los empleados de niveles inferiores. La investigacin reciente ha sugerido que, al evaluar las alternativas para ingresar a mercados globales, las empresas en culturas con PDI alto prefieren la propiedad exclusiva de las subsidiarias porque esto les proporciona mayor control. Por el contrario, las empresas en culturas con PDI bajo son ms aptas para participar en empresas conjuntas. La dimensin masculinidad-feminidad se manifiesta en la importancia relativa del logro y las posesiones (valores masculinos) en comparacin con un espritu de servicio y apoyo social (valores femeninos). En general, un vendedor agresivo, orientado hacia el logro coincide mejor con la cultura de Austria, Japn o Mxico que con la de Dinamarca (este vendedor tambin tendra que considerar que tanto Japn como Mxico tienen una calificacin alta en LTO, una dimensin que puede estar en discrepancia con la asertividad orientada a las transacciones). De modo similar, una mujer occidental que es enviada a hacer una presentacin a una empresa japonesa sin duda encontrar que su audiencia est integrada por hombres. Los gerentes japoneses pueden reaccionar negativamente a una mujer, sobre todo si es ms joven que ellos. La orientacin colectiva-individual merece un comentario especial porque hay un acuerdo generalizado de que es un componente importante de la cultura. Saber qu culturas valoran lo colectivo y cules lo individual ayuda a los expertos en marketing de diversas maneras. Por ejemplo, en Japn, la orientacin de equipo y el deseo de wa ("armona") significan que elegir a una persona para elogiarla frente a sus compaeros puede ser vergonzoso para los involucrados. De nuevo, el idioma proporciona pistas . CASO 36 Empleo de la tipologa de Hofstede en Dinamarca Cmo es Dinamarca en realidad? El siguiente perfil capta a Dinamarca en trminos del esquema de valores culturales de Hofstede. Orientacin al futuro Grado en que una sociedad fomenta y recompensa los comportamientos orientados al futuro, como planificar, invertir en el futuro y retrasar la gratificacin. Dinamarca tiene una calificacin alta. En el mbito comercial dans, es normal preparar y analizar presupuestos y planes de negocios a cinco aos que despus se ajustan anualmente. Adems, la poblacin danesa est consciente de la importancia de ahorrar para el retiro. El Ministro de Asuntos Econmicos

Bendt Bendtsen espera establecer un centro de innovacin de clase mundial en Dinamarca. El centro se dedicara a pronosticar las necesidades de los consumidores y convertir a Dinamarca en uno de los principales pases con una innovacin impulsada por los consumidores. Las principales reas de estudio seran economa, antropologa, ingeniera, diseo y psicologa. Diferenciacin de gnero Grado en que una sociedad incrementa al mximo las diferencias en los roles de gnero. Dinamarca tiene una calificacin baja. En Dinamarca, las diferencias en los roles de gnero son insignificantes. Las mujeres danesas son fuertes y creen que pueden hacer todo lo que un hombre haga. Debido a esto, es poco comn que los hombres abran la puerta a las mujeres o les regalen flores. Hace algunos aos, era muy popular que las mujeres asistieran a seminarios de "conozca a su automvil. La poltica de licencia por maternidad de Dinamarca otorga un total de 12 meses que pueden usar tanto la madre como el padre. Como ocurre en Estados Unidos, hay muchas diferencias entre las familias de Dinamarca. Sin embargo, por lo general, las mujeres danesas se centran mucho en la igualdad tanto en el hogar como en el trabajo. Es muy comn que los padres participen por igual en la limpieza y otras tareas de la casa. Evasin de la incertidumbre Grado en que los miembros de una sociedad aceptan las situaciones ambiguas o se sienten cmodos con las situaciones poco familiares. Dinamarca tiene una calificacin baja; en otras palabras, es una incertidumbre aceptar a la sociedad. Por lo general, los daneses no tienen miedo a arriesgarse; se sienten cmodos haciendo cosas que no han sido cuidadosamente pensadas o planeadas. El sistema social dans proporciona un sistema de seguridad muy bien organizado al cual se puede recurrir. En otras palabras, cometer un error no es tan costoso, por lo que las personas tienen menos temor de correr riesgos. La sociedad apoya y depende de un sistema que es costoso, pero proporciona una sensacin constante de seguridad. La atencin mdica es gratuita para todos los ciudadanos daneses; as, una persona no se preocupa de perder sus prestaciones s cambia de empleo. Distancia del poder Grado en que los miembros de una sociedad esperan que el poder se comparta en forma desigual. Dinamarca tiene una calificacin baja. Esta es un rea en la que los pases de Europa difieren en extremo. Dinamarca tiene una calificacin muy baja en distancia del poder, lo que da como resultado estructuras organizacionales muy planas e informales y el uso generalizado de diversos modelos de matriz. Los directores generales y otros lderes son muy accesibles al trabajador promedio y es comn que los lderes sean satirizados en obras cortas representadas en fiestas de las empresas. En los trabajos daneses es normal recibir un pago de acuerdo con las calificaciones y no segn el

puesto, Janteloven o "la ley de Jante' afecta mucho cmo actan y se espera que acten los escandinavos. El trmino lo cre el escritor Aksel Sandemose, quien escribi una novela sobre Jante, una villa donde se supone que nadie cree que es mejor o ms inteligente que alguien ms. La humildad es importante y esto limita la distancia del poder. No es raro que la reina Margarita II de Dinamarca visite las tiendas de Copenhague sin ninguna proteccin visible. Adems, el prncipe Flix, hijo del prncipe Joaqun y la princesa Alejandra, asiste a una escuela pblica en su cuidad natal Mageltonder. Individualismo/colectivismo Grado en que las instituciones sociales animan a los individuos a integrarse a grupos dentro de las organizaciones y la sociedad. Dinamarca tiene una calificacin baja. En Dinamarca, debido a las altas tasas de impuestos, la educacin es gratuita para todos en todos los niveles educativos. El sistema se basa por completo en los mritos y no privilegia a las personas con una buena posicin financiera. Colectivismo dentro del grupo Grado en que los miembros de la sociedad se enorgullecen de ser miembros de pequeos grupos, como su familia y crculo de amigos cercanos, as como las organizaciones en las trabajan. Dinamarca tiene una calificacin baja. La tasa de divorcios en Dinamarca es una de las ms altas del mundo. Es difcil encontrar cifras exactas para realizar comparaciones debido a las diversas formas que hay para calcularlas. La alta aceptacin de la incertidumbre puede ser una causa 6. CRITERIO DE AUTORREFERENCIA Y PERCEPCIN :Como hemos mostrado, la percepcin que tiene una persona de las necesidades del mercado depende de su propia experiencia cultural. Un mtodo para reducir de manera sistemtica el bloqueo y la distorsin de la percepcin fue desarrollado por James Lee y publicado en Harvard Business ReDiew en 1966. Lee denomin criterio de autorreferencia (SRC, por sus siglas en ingls) a la referencia inconsciente a los valores culturales propios. Para abordar este problema y eliminar o reducir la miopa cultural, propuso un mtodo sistemtico de cuatro pasos: Definir el problema o meta en trminos de los rasgos, los hbitos y las normas culturales del pas de-origen.1.

Definir el problema o meta en trminos de los rasgos, los hbitos y las normas culturales del pas anfitrin . No hacer juicios de valor2.

Aislar la influencia SRC y examinarla cuidadosamente para ver cmo complica el problema.3.

Redefinir el problema sin la influencia SRC y resolver la situacin de mercado del pas anfitrin.4.

CASO 37 : La decisin de Walt Disney Company de construir un parque temtico en Francia es un medio excelente para comprender el SRC. Conforme planeaban su entrada al mercado francs, de qu manera distinta los directivos de Disney habran hecho las cosas si hubieran seguido los pasos del SRC? Paso 1. Los directivos de Disney creen que hay una demanda casi ilimitada de las exportaciones culturales estadounidenses alrededor del mundo. Como evidencia estn el xito de McDonald's, la Coca-Cola, las pelculas de Hollywood y la msica de rock estadounidense. Disney tiene un rcord excelente en la exportacin de su sistema de administracin y estilo de negocios estadounidenses. Tokio Disneyland, una virtual copia al carbn del parque de Anaheim, California, ha tenido un xito desmedido. Las polticas de Disney prohben la venta o el consumo de alcohol dentro de sus parques temticos. Paso 2. Los europeos en general y los franceses en particular son sensibles al imperialismo cultural estadounidense. El consumo de vino con la comida de medio da es una costumbreestablecida desde hace mucho tiempo. Los europeos tienen sus propios castillos reales y muchos de los personajes conocidos de Disney provienen de cuentos populares europeos. Paso 3. Las diferencias significativas encontradas al comparar los hallazgos de los pasos 1 y 2 sugieren mucho que las necesidades en las que se basaron los parques temticos estadounidense y japons de Disney y no existian en Francia. Se requera una modificacin de este diseo para lograr el xito en Europa. Paso 4. Esto requerira el diseo de un parque temtico que respetara ms las normas culturales francesas y europeas. Permitir a los franceses poner su propia identidad en el parque. La leccin que ensea el SRC es que una destreza vital y decisiva del experto en marketing global es la percepcin imparcial, es decir, la habilidad para comprender una cultura. Aunque esta habilidad es tan valiosa en el pas de origen como en el extranjero, es decisiva para el experto en marketing global debido a la tendencia generalizada hacia el etnocentrismo y el uso del criterio de autorreferencia. El SRC puede ser una fuerza negativa poderosa en los negocios globales y olvidar examinarlo puede dar lugar a malos entendidos y al fracaso. Al planear Euro Disney, el ex presidente Michael Eisner y otros directivos de la empresa estaban cegados por tina fuerte combinacin de su propio xito previo y etnocentrismo. Para evitar el SRC, una persona debe eliminar los supuestos basados en la experiencia y el xito previos y estar preparada para adquirir nuevos conocimientos sobre el comportamiento y la motivacin del ser humano.

7 .CONCLUSIONES La cultura , la programacin de la mente de una sociedad , tiene una influencia tanto dominante como cambiante en cada mbito del mercado . Se debe reconocer la influencia de la cultura y estar preparados para responder a ella o cambiarla .El comportamiento humano depende de la personalidad nica de un individuo y de la iteraccin de ese individuo con las fuerzas colectivas de la sociedad y de la cultura especfica en la que ha vivido . En particular las actitudes , los valores y las creencias varan significativamente de un pas a otro .Adems las diferencias relacionadas con la religin , la esttica ,las costumbres dietticas , el idioma y la comunicacin afectan la reaccin local de las marcas o productos de una empresa para funcionar eficazmente en diferentes culturas .Varios conceptos y marcos tericos permiten comprender mejor stos y otros aspectos culturales . Las culturas se clasifican como de contexto alto o bajo , los estilos de comunicacin y negociacin difieren de un pas a otro . La tipologa de valores sociales de Hofstede ayuda a los expertos en marketing a comprender la cultura en trminos de la distancia de poder , individualismo frente al colectivismo , masculinidad frente a feminidad , la evasin de la incertidumbre y la orientacin a largo plazo frente al corto plazo .Por medio de la comprensin del criterio de autorreferencia (SRC) se puede superar la tendencia inconsciente al bloqueo y la distorsin de la percepcin . En resumen , tener conciencia de la sensibilidad cultural ayuda fundamentalmente a : Realizar negociaciones ptimas en distintos pases , determinar si los productos deben adaptarse o no al nuevo entorno , aprovechar las similitudes culturales , minimizar las diferencias culturales y para adoptar una nueva perspectiva de la cultura que nos resulta novedosa a fin de analizarla correctamente y desde una percepcin local , conociendo as hasta el ms mnimo detalle que nos permitir tener xito en nuestro negocio internacional .