distributie.pdf

1.CONTINUTUL DISTRIBUTIEI MARFURILOR
Procesul de distribuie reprezint o component important a activitii pe care agenii
economici o desf oar în cadrul pieei. Dat fiind importana sa, un asemenea proces se cere
s fie astfel orientat încât s rspund necesitilor de realizare ca valoare a fiecrui produs, în
funcie de condiiile specifice în care acioneaz fiecare firm sau societate comercial în
cadrul pieei, de natura i puterea concurenei, de structura mijloacelor de desfacere, precum
i de unele elemente conjuncturale specifice fiecrei perioade.
O astfel de orientare implic îns cunoaterea prealabil a unor aspecte privind rolul
distribuiei în cadrul activitii fiecrei firme, elementele constitutive ale acestui proces,
elementele specifice diferitelor structuri de pia, precum i o serie de criterii ce pot sta la baza organizrii relaiilor de distribuie.
Definirea conceptual a distribuiei trebuie facut din dou puncte de vedere: al economiei în
ansamblu, pe de o parte i al întreprinderii, pe de alt parte. In sens general, privit din punct
de vedere macroeconomic, definirea distribuiei se bazeaz pe sistemul de relaii între cele
trei domenii importante care structureaz piaa:
• producia, respectiv realizarea de bunuri;
• consumul de bunuri pentru satisfacerea nemijlocit a nevoilor utilizatorului final;
•
distribuia, respectiv transmiterea de bunuri, prin tranzacii comerciale, de la productor la consumator.
Obiectul activitii de distribuie îl formeaz urmtoarele fluxuri:
• fluxul mrfurilor de la productor la consumator
• fluxul negocierilor
• fluxul finanrii i asigurrii riscului • fluxul comenzilor i decontrilor
Datorit locului su intermediar între producie i consum, distribuia are un rol economic
i social deosebit de important, prin intermediul su firma productoare redobândind în form
8/16/2019 Distributie.pdf
http://slidepdf.com/reader/full/distributiepdf 2/67
bneasc resursele investite în producerea mrfurilor, împreun cu un profit pentru activitatea
desf urat, iar consumatorul intr în posesia bunurilor necesare.
Termenul de distribuie desemneaz ansamblul mijloacelor i al operaiunilor care
asigur punerea la dispoziia utilizatorilor sau a consumatorilor finali a bunurilor i
serviciilor realizate de ctre întreprinderile productoare. Distribuia reprezint procesul prin care bunurile si serviciile sunt puse la dispoziia consumatorilor - intermediari sau finali -
asigurându-li-se acestora facilitile de loc, timp, marime etc., potrivit cerinelor pe care le
manifest în cadrul pieei.
Mijloacele i operaiunile desemnate prin termenul de distribu ie se clasific în dou
categorii : “distribuie comercial” i “distribuie fizic”. Distribuia comercial const în a
transfera titlul de proprietate asupra produsului de la producator la consumator. Aceasta poate
fi asigurat prin intermediul agenilor de distribuie care pot fi individuali, ca de exemplu
vânztorii din întreprindere, sau pot fi întreprinderi de comer cu ridicata, societi comerciale care se ocup cu comerul prin coresponden sau cu amnuntul etc.
Distribuia fizic, la rândul sau, const în a pune, din punct de vedere material,
bunurile i serviciile la dispoziia consumatorilor, cu ajutorul mijloacelor de transport i al
stocajului. Distribuia fizic este mai întâlnit în literatura de specialitate i sub denumirea de
logistic comercial.
In economia modern, a crei evoluie este bazat pe o funcionare liber a
mecanismului de pia, procesul de distribuie este un proces care trebuie s contribuie la
promovarea progresului economic general. Intr-un asemenea cadru de interpretare, distribuia
depete limitele unei simple vehiculri de mrfuri, adugând sau asociind acesteia o gam
de servicii în continu cretere, precum i o influenare activ a produciei, pe baza
cunoaterii amnunite a consumatorilor.
Drept urmare, conceptul de distribuie nu trebuie confundat cu micarea mrfurilor. In
timp ce micarea mrfurilor are în vedere deplasarea fizic a mrfurilor de la producie la
consum, conceptul de distribuie are în vedere un proces mai larg, care începe în momentul în
care produsul este gata pentru a fi lansat pe pia i se sfâreste odat cu consumarea actului
de vânzare la consumatorul final.
In acest interval de timp i spaiu au loc o serie de activiti economice, cum ar fi:
livrarea mrfurilor, transportul acestora, depozitarea i conservarea lor, stocarea, vânzarea cu
ridicata i cu amnuntul etc.; mobilizarea resurselor materiale, financiare i umane necesare
asigurarea practica a acestor titluri etc.
Printre operaiile care se efectueaz regsim:
a) transportul ca operaie fundamental, deoarece este necesar câte un transport de
fiecare dat când punerea la dispoziie a unui produs necesit deplasarea acestuia; b) manipularea intervine la fiecare operaie de transport. Ea presupune a pregti
mrfurile ce vor fi încrcate, precum i încrcarea i descrcarea acestora. Pentru a reduce
costurile de transport este necesar optimizarea încrcrii;
c) opera ia de grupaj presupune a încrca în un acelai vehicul mai multe tipuri de
produse diferite, dar care au aceeai destinaie;
d) frac ionarea este operaia invers gruprii, prin care loturile de mrfuri având
aceeai provenien sunt separate în loturi de talie inferioar i trimise spre destinaii diferite;
e) constituirea asortimentului, care înseamn a pune la dispoziia clientului un ansamblu de produse diferite în acelai loc i sub aceeai form de prezentare. Asortimentul
poate fi destinat unui magazin (pentru cumprtorul final), unui depozit (pentru cumprtori
intermediari) sau poate fi virtual (cataloage sau vânzare prin coresponden).
f) stocajul const în a pstra produsul în acelai loc o perioad mai mare de timp.
Stocul poate fi repartizat în întreg lanul. El poate fi în depozitul de produse finite al
productorului, în depozite intermediare, la angrositi sau în magazine. Stocurile care se
constituie au rolul de a asigura disponibilitatea produsului, pentru a evita rupturile.
În momentul în care intermediarii unui canal de distribuie situai între productori i
consumatori identific o nevoie care pentru a fi satisf cut necesit punerea în oper a unui
sistem logistic este posibil a avea în vedere utilizarea mai mult sau mai puin intensiv a
acestui sistem în structurarea relaiilor. Gradul de maturitate logistic a unui distribuitor îi
permite utilizarea infrastructurii sale logistice pentru a transforma un semnal de consum care
vine de la clienii finali. Informaiile legate de consum puse la dispoziia productorilor nu
reflect consumul real, ci cererea distribuitorilor. În cazul livrrii directe ctre magazin
productorul cunoate exact consumul. În cazul livrrii ctre o platform a unui distribuitor
productorul pierde contactul cu ceea ce înseamn consumul real. Distribuitorul poate stoca
produsele sau poate crea un anume asortiment.
Sell-in corespunde unei identificri a tot ceea ce intr în canalul de distribuie, iar sell-
out ofer o repartizare cantitativ i calitativ a produselor vândute de firm ctre
4
intermediari. Sell-out ofer o imagine asupra a tot ceea ce este vândut ctre clienii finali,
indiferent de canalul de distribuie pe care circul.
Decalajele cantitative, calitative, temporale i geografice se regleaz între sell-in i
sell-out i apar datorit faptului c diferite canale de distribuie pot schimba produse între ele.
Decalajul temporal se explic în principal prin capacitatea de a stoca a canalului de
distribuie. Astfel putem constata un volum redus al vânzrilor de la productor ctre distribuitor, dar în acelai timp vânzarea ctre clienii finali s aib volume mari. Acest
fenomen corespunde unei situaii de destocaj. Pe de alt parte, putem avea un volum
important de vânzri ctre distribuitori i redus ctre clienii finali. În aceast situaie
distribuitorii stocheaz în scop speculativ (urmeaz o cretere de pre sau promoii).
Toate aceste operaii au drept scop satisfacerea corespunztoare a nevoilor
consumatorilor i, prin aceasta, creterea cifrei de afaceri, generatoare de profit, a fiecrei
firme implicate în tranzaciile comerciale.
In sens particular, al exploatrii economice la nivelul unei întreprinderi, procesul de
distribuie trebuie s cuprind activiti speciale de marketing, legate de transferul bunurilor.
O definiie satisfactoare a distribuiei, din aceasta perspectiv, are la baz relaiile de
intercondiionalitate între cele patru componente ale mixului de marketing, element central al
strategiei de marketing, care integreaz ansamblul tehnicilor, metodelor i mijloacelor de care
întreprinderea dispune pentru a influena piaa-int.

5
Din marketingul mix fac parte toate elementele susceptibile de a avea un impact
asupra comportamentului cumparatorului. Mc Carthy a propus gruparea acestor elemente în
patru categorii pe care le-a numit cei “4 P” : produsul, pre ul, aducerea produsului la locul
potrivit (distribuia) i promovarea produsului.
Pentru fiecare component a marketingului mix, din perspectiva unei întreprinderi productoare, se pun urmtoarele întrebri:
• Produsul: Ce produse au importan pentru strategia de dezvoltare a întreprinderii? Ce
adaptri trebuie s fie realizate i ce msuri noi este necesar s se adopte?
• Preul : Ce pre se poate practica? Care sunt ateptrile pieei în ceea ce privete
preul? Care va fi efectul pe care îl va avea asupra altor piee practicarea unor preuri
difereniate în funcie de pia?
• Distribuia: Unde se vând produsele întreprinderii i care sunt canalele de distribuie
adecvate? De ce fel de structuri de vânzare i de marketing este nevoie? Ce metode i mijloace de transport trebuie s se utilizeze?
• Promovarea: Care este clientela vizat? Care sunt metodele i tehnicile de promovare
disponibile i cum vor fi utilizate?
Principiul fundamental al mixului de marketing const în faptul c fiecare element se
afl într-o anumit interdependen cu celelalte. Distribuia este, de exemplu, influenat de
tipul de produs comercializat. Pachetul de servicii prestate de intermediari în procesul de
distribuie urmrete meninerea unui produs pe pia în condiii de eficien.
Pentru a valorifica cât mai mult fiecare element al mixului de marketing, acestea
trebuie planificate astfel încât s coopereze. Scopul este de a crea o sinergie.
Pe de alt parte, productorul trebuie s stabileasc drepturile i obligatiile ce revin
participanilor la sistemul de distribuie. Principalele componente ale “mixului de relaii
comerciale” sunt:
• politica de pre – îl obliga pe productor s întocmeasc lista de preuri i schema de
acordare a discounturilor, în aa fel încât intermediarii s le considere ca fiind
suficiente i echitabile.
• condiiile de comercializare – se refer la condiiile de plat i la garaniile acordate
de productor.
Majoritatea productorilor acord distribuitorilor discounturi pentru plata în numerar
a mrfii la o dat cât mai apropiat de momentul cumprrii ei. De asemenea, productorii
pot garanta distribuitorilor livrarea de mrfuri corespunzatoare din punct de vedere calitativ i
controlul preurilor pentru a preveni scderea lor. Garania împotriva unei scderi a preurilor
îi determin pe distribuitori s cumpere cantiti mai mari de mrfuri.
• drepturile teritoriale ale distribuitorilor – reprezint o alt component a mixului de
relaii comerciale.
Distribuitorii doresc s tie unde î i desf oar activitatea ceilali distribuitori cu care va colabora productorul.
• serviciile i obligaiile reciproce – trebuie determinate cu foarte mare grij, mai ales în
cazul distribuiei exclusive i a celei pe baza de franciz.
De exemplu, McDonald’s a încheiat contracte de franciz pentru construcia de uniti de
servire, sprijin în activitatea de promovare, înregistrarea i stocarea informaiilor, pregtirea
personalului, administrare general i asisten tehnic. In schimb, beneficiarii contractelor
trebuie s respecte standardele companiei cu privire la capacitile de servire, la cooperarea în
cadrul unor noi programe de promovare, la furnizarea informaiilor solicitate i la achiziionarea anumitor produse alimentare.
2. ROLUL I FUNCIILE DISTRIBUIEI MRFURILOR
Productorii i consumatorii, în cadrul oricrei societi, sunt separai prin distan,
prin ignorarea reciproc a mijloacelor i nevoilor, prin disproporii între cantitile oferite de
fiecare productor i cele cerute de fiecare consumator, precum i prin perioadele de realizare
a produselor i momentul manifestrii nevoilor etc. Comerul, ca faza intermediar esenial
între funcia de producie i cea a consumului sau a utilizrii, trebuie s asigure echilibrul
necesar în cadrul pieei i fluiditatea actelor de vânzare-cumprare.
Pornind de la aceste considerente, distribuiei îi revine rolul de a regulariza micarea
bunurilor i serviciilor între producie i consum i de a satisface nevoile consumatorilor,
furnizându-le o serie de servicii ca: proximitatea, posibilitatea de a alege dintr-un sortiment
larg bunurile i serviciile care corespund cel mai bine nevoilor i exigenelor etc.
In vederea realizrii echilibrului necesar în cadrul pieei, prin regularizarea micrii
bunurilor i serviciilor între producie i consum, distribuia reunete un ansamblu de funcii economice eseniale atât pentru productori, cât i pentru consumatori, permiând scurgerea
produciei spre locurile de consum, în cele mai bune condiii posibile.
Intre principalele funcii ale distribuiei, literatura de specialitate consemneaz :
• Schimbarea proprietii asupra produsului, respectiv efectuarea transferului succesiv
al dreptului de proprietate de la productor la consumator, prin intermediul actelor de
vânzare-cumparare;
transport, stocare, depozitare i condiionare, manipulare, demontare sau asamblare, ambalarea acestora, etalare, vânzare etc.;
• Informarea, consilierea i organizarea service-ului dupa vânzare, în vederea asigurrii
unei bune informri a clientelei cu privire la posibilitile de satisfacere a diverselor
trebuine, facilitrii operaiunilor de alegere a produselor necesare i ajutrii în
procesul de întreinere i utilizare a diverselor bunuri achiziionate;
• Finanarea unor operaiuni comerciale. Prin aceast funcie se are în vedere existena
unor cazuri în care agenii de distribuie finaneaz întreprinderile de producie în
procesul de cumprare i stocare a produselor, pe unele perioade în care mrfurile vor fi produse i nu vor fi vândute imediat clientului final.
Funciile enumerate scot în eviden c rolul distributiei este multiplu i benefic atât pentru
productor, cât i pentru consumator. Fa de productor, distribuia opereaz o regularizare a
activitii de fabricaie, permiându-i acestuia o ealonare a produciei pe parcursul întregului
an gestionar, prin comenzi în avans i prin stocaje, operaiuni care fac ca efectele oscilaiilor
sezoniere sau conjuncturale ale cererii sa fie anihilate, distribuia participând la eforturile
financiare ale productorilor, pltind bunurile care le stocheaz f r a avea certitudinea
vânzrii lor.
De asemenea, distribuia, prin funciile sale, permite productorului s-i orienteze producia
i s-i trimit peste tot produsele sale, pe baza intereselor reciproce, prin participarea la
organizarea i realizarea operaiunilor publicitare, destinate asigurrii unei mai bune vânzri a
produselor sau serviciilor.
In ceea ce privete consumatorul, distribuia are, de asemenea, un rol esenial. Ea pune la
dispoziia acestuia, acolo unde el se gsete i când dorete, bunurile necesare, în cantitile
solicitate. Prin asemenea faciliti, distribuia îl scutete pe consumator de mari deplasri, de
eforturi pentru efectuarea unor cumprturi mari i imobilizri de sume, care disponibilizate
pot fi folosite în alte scopuri.
Noiunea de distribuie cuprinde toate activitile care permit trecerea unor bunuri
materiale i imateriale de la un agent economic productor, la ali ageni economici utilizatori
sau la consumatorul final. Acesta abordare conceptual, care definete distribuia în relaie cu
8
ansamblul economic în care se integreaz, scoate în eviden rolul pe care-l are distribuia, i
anume:
• de-a regulariza micarea bunurilor i serviciilor între producie i consum,
armonizând, atunci cand apar, efectele negative ale fenomenelor conjuncturale ale
pieei; • de-a informa productorul asupra nevoilor i dorinelor clientelei;
• de-a satisface clientela, furnizându-i un anumit numr de servicii.
Prin urmare, distribuia mrfurilor reprezint un dublu curent: curentul 1 (productor spre
consumator) reprezint serviciile prestate de distribuie pentru a pune bunurile i serviciile la
dispoziia utilizatorului final i curentul 2 (consumator spre producator) – este un curent
psihologic care transmite dorinele, nevoile consumatorilor i, câteodat, insatisfaciile
acestuia. Acest din urm curent, permite productorului s rspund la urmtoarele întrebri:
ce? (ce vrea clientul); cât? (în ce cantiti); cine? (cine consum produsele sale); cum? (în ce maniera se vinde producia proprie).
Necesitatea i oportunitatea prezenei intermediarilor în circuitul de distribuie sunt justificate
prin funciile pe care ei le îndeplinesc. Printr-o maxim generalizare, funciile specifice
distribuiei pot fi reduse la :
• Funcia de disponibilizare – respectiv crearea utilitilor de timp, de spaiu i de
posesie, cu alte cuvinte aducerea produsului în faa consumatorului, în momentul în
care acesta are nevoie de el, în locuri accesibile, într-o modalitate care s permit
intrarea în posesia lui.
• Funcia de informare – realizat prin fluxul de informaii al întreprinderii, în dublu
sens : de la productor la consumator i de la consumator ctre productor.
• Funcia de creare de cerere – susinut, prin acordarea de servicii comerciale, prin
asigurarea unui nivel corespunzator de servire a clienilor, prin utilizarea metodelor de
convingere, în sensul achiziionrii produselor firmei respective.
Punctul de plecare în descrierea funciilor distribuiei, definite în accepiunea
macroeconomic, a economiei de ansamblu, este premisa apariiei unor disfunctionaliti
(tensiuni) atunci când producia i consumul nu au loc în aceleai entiti economice. De
aceea, prin anumite funcii ale distribuiei se pot corija sau elimina aceste tensiuni.
• Funcii obligatorii – asigur oferta din punct de vedere cantitativ, calitativ i
structural; investigarea pieei în scopul gsirii de parteneri de afaceri atât între
selectarea unor parteneri de afaceri.
• Funcii complementare – întreinerea depozitelor, ca o parte a unei funcii de baz, de
orientare; transferul, ca funcie de transport pe care o preia un transportator
specializat; asigurarea creditelor, funcie care nu poate fi preluat de ctre unele întreprinderi necomerciale (bnci).
Plecând de la aceste funcii macroeconomice ale distribuiei, se poate stabili o gril a
funciilor care vizeaz distribuia la nivel microeconomic, respectiv la nivelul unei
întreprinderi prin:
a planificrii vânzrilor;
• meninerea de stocuri pentru vânzri, prin organizare de depozite în întreprinderi,
depozite de expediie, depozite comerciale;
• realizarea vânzrilor, concretizat în: încheierea tranzaciilor comerciale i efectuarea
vânzarilor prin preluarea comenzii, ambalare, expediie, livrare;
• derularea financiar a vânzrilor;
• relaii cu clientela, meninute prin prestarea unor servicii, precum i cultivarea
interesului acestora pentru cumprri.
Din perspectiva analizei tehnologice a distribuiei, pentru un productor se pune problema
daca poate sau nu prelua funcia comercial a acesteia. Aceasta problem de decizie a fost
analizat de ctre Rosenbloom în 2 etape.
In prima etapa a evideniat avantajele specializarii, iar în a doua etapa, eficiena contractelor
dintre partenerii care particip în procesul de distribuie. Astfel, pe baza analizei diviziunii
muncii, Rosenbloom identific 7 activiti care se regsesc în denumirea distributiei, în
funcie de care întreprinderile por fi specializate în tot atâtea tipuri: cumprri, vânzri,
transfer de proprietate, transport, depozitare, prestri de servicii i asigurare de informaii de
pia.
In cea de-a doua etapa, Rosenbloom a argumentat avantajul existenei întreprinderii
comerciale prin analiza “eficienei contractului”. El înelege c prin “contractual efficiency”
nivelul eforturilor pentru schimburi între vânztor i cumprtor crete, în relaie cu atingerea
scopurilor distribuiei.
10
Productorul se confrunt cu trei situaii fundamentale, atunci când trebuie s decid asupra
politicii de distribuie: vânzarea direct, vânzarea prin intermediari i o politica “dual”,
combinând vânzarea direct cu vânzarea prin intermediari. Avantajele i dezavantajele
asociate ale acestor alternative pot fi rezumate dupa cum urmeaz:
Principalul avantaj al vânzrilor directe este acela care permite vânzrilor s pstreze controlul asupra întregului proces de comercializare. Utilizarea sa este favorizat de existena
unui numr limitat de poteniali cumprtori, de un grad ridicat de concentrare geografic a
cumprtorilor poteniali, de un grad ridicat de complexitate tehnologic, solicitând prestarea
de servicii i de nivelul ridicat al inovaiei tehnologice.
Oricare din aceti factori, luai separat, poate susine adoptarea unei politici de vânzare
direct. Totui, un conflict între numrul de cumprtori i dispersia lor geografic poate face
ca vânzarea direct s fie o alternativ total neeconomic.
Atunci când analiza costurilor pledeaz împotriva recurgerii la vânzarea direct, productorul utilizeaz în mod frecvent, un intermediar care, acionând în numele unui numr de
cumprtori i vânztori, este capabil s îndeplineasc într-un mod mai economic funciile
necesare.
• conduce la minimizarea costurilor legate de: organizarea vânzrilor, depozitare,
finanare stocurilor, pierderile prin învechirea stocurilor i creane nerecuperabile.
• Faciliteaz contactul productorului cu toi potenialii clieni, f r a implica costurile
fixe care ar fi necesare pentru vânzarea direct;
• Asigur, într-un mod mai eficient, disponibilitatea imediat a produsului, precum i
serviciile înainte i dup vânzare, difereniate în funcie de specificul local.
Unul dintre dezavantajele utilizrii unui intermediar este acela al pierderii controlului asupra
verigilor care formeaz canalul de distribuie al produsului su.
Din dorina de a reconcilia conflictul dintre avantajul contactului direct i economiile oferite
de vânzarea prin intermediar, muli productori au adoptat o soluie de compromis, denumit
în mod curent distribuie “dual”. In aceast alternativ, productorul î i vinde o parte din
produse în mod direct, dar încredineaz cealalt parte a vânzrilor sale unui intermediar.
Aceasta politica este favorizat de existena fenomenului “jumatii grele”, în care un numr
limitat de utilizatori constituie cea mai important parte a cererii, cu echilibrul repartizat pe
un mare numr de utilizatori mici sau accidentali. Principalul dezavantaj asociat distribu iei
11
duale const în dificultatea intrinsec a determinrii unei împriri juste a pieei între
productor i intermediar.
3.TIPOLOGIA CANALELLOR I A CIRCUITELOR DE DISTRIBUTIE
Modalitile de trecere ale unui produs din sfera produciei în sfera procesului de consum
formeaz canalul de distribuie al acestuia. Canalul de distribuie sau canalul comercial
include atat productorul cât i consumatorul, precum i toi intermediarii cu caracter
comercial, implicai în transferul respectiv.
Studiul canalelor de distribuie comport analiza intermediarilor i a diverselor organisme
interesate în micarea mrfurilor spre utilizatori, precum i a problemelor referitoare la
orientarea fluxului acestei micri. In aceste condiii, canalul de distribuie nu trebuie avut în
vedere doar ca un itinerariu de transferuri a titlului de proprietate al produsului între diferite
verigi componente ale lanului de distribuie.
Definirea canalelor de distribuie are, de asemenea, în vedere ca acestea reprezint un
organism complex, care are dimensiuni legate de lungime, lime i adâncime.
Lungimea canalului de distribuie este dat de numrul verigilor intermediare, care
particip succesiv la realizarea fluxului de produse de la productor la consumator. inând
seama de acest criteriu, practica a generat urmtoarea structur a circuitelor de distribuie :
- canale foarte scurte, în cadrul carora nu intervine nici un intermediar, vânzarea fiind
realizat direct de ctre firma productoare sau de reprezentanii proprii ai acesteia, la
cumprtorii finali;
- canale scurte, care nu implic între productor i clientul final decât un intermediar, care
în mod frecvent este un detailist (producator-detailist-consumator). In cadrul acestui tip de
canal comercial, cea mai mare parte a muncii de comercializare cade în sarcina
productorului;
- canale medii, unde productorul vinde produsele sale unei centrale de cumparare, care le
distribuie apoi la propriile sale puncte de vânzare (productor-centrala de vânzare-punctele
proprii de vânzare-consumator); - canale lungi, care cuprind mai muli intermediari (productor, grosist, detailist,
consumator).
Este de menionat faptul c un produs poate urma diverse canale pentru a ajunge la
destinatarul su. Sunt îns situatii în care, datorit naturii produselor, în special când este
vorba de cele agricole, canalele comerciale trebuie s capete o mare complexitate, antrenând
numeroi intermediari i multiple mutaii de produse în cadrul fluxului productor-
consumator.
L imea sau amploarea canalului de distribuie este dat de numrul unitilor prin care se
asigura circulaia unui produs în cadrul aceleiai etape din structura circuitului respectiv. Un
asemenea aspect nu apare în cazul canalului scurt, unde au loc livrrile directe ale produsului de la întreprinderea producatoare, la consumatori. In schimb, în toate celelalte cazuri,
fenomenul apare materializându-se în numrul de grositi, centrale de cumparare, ageni
comerciali, detailiti etc.
Adâncimea canalului de distribuie, sau gradul de apropiere a canalului respectiv de punctele
în care au loc procesele de consum ale produselor, are în vedere msura în care procesul de
distribuie asigur o proximitate de loc cât mai adecvat, din punct de vedere al
consumatorului.
În acest context, poate fi apreciat ca deosebit de util canalul foarte scurt, care asigur livrarea direct a produselor, consumatorul intrând astfel în posesia produselor solicitate,
direct la locul de consum. De asemenea, în cadrul canalelor scurte, comerul prin
coresponden asigur un grad de apropiere ridicat.
Este de menionat îns c i celelalte tipuri de canale pot asigura un grad de apropiere
ridicat, prin folosirea unor forme de comer cât mai adecvate, cum ar fi comerul mobil, sau
apelând la diferite metode de vânzare la domiciliul consumatorilor.
Numrul i complexitatea problemelor de distribuie au necesitat recurgerea la
intermediari. Între fabricani i ceilali ageni de distribuie exist o diviziune a muncii, care
poate fi mai mult sau mai puin adâncit. Intermediarii î i asum o parte sau totalitatea
funciilor i responsabilitilor distribuiei i sunt remunerai, pentru serviciile lor, printr-o
marj comercial pe care o împart cu productorul.
De regul, productorul i consumatorul final formeaz punctele extreme ale unui
canal de distribuie, alctuit dintr-un lan de verigi prin care mrfurile trec succesiv. Un canal
de distribuie cuprinde intermediarii având aceeai natur i aceeai specializare, care
particip la fluxul unui produs de la locul sau de producie, pân la locul de consum.
Activitatea unui canal de distribuie este guvernat de urmtoarele principii:
• Instituiile canalului de marketing pot fi eliminate sau substituite;
• Funciile pe care aceste instituii le îndeplinesc nu pot fi sub nici o form eliminate;
• Când anumite instituii sunt eliminate, funciile lor se deplaseaz în amonte sau în
aval, de-a lungul canalului de distribuie, fiind asumate de ali membri.
13
Noiunea de canal de distribuie reprezint o succesiune de ageni economici care
acioneaz concertat pentru distribuirea unui produs pân la clientul final (productor,
distribuitor, detailist). Din punct de vedere al utilitii un canal de distribuie îndeplinete cinci
funcii:
- funcia de loc prin care se localizeaz produsul (locul de producie sau de consum); - funcia de asortiment care regrupeaz o diversitate de produse care pot fi cerute de un
client;
- funcia de lot care asigur trecerea de la lotul de fabricaie ( de exemplu un palet de
500 de cutii) la lotul de vânzare (de exemplu un pachet de dou cutii);
- funcia de transformare pentru a adapta produsele la nevoile clienilor;
- funcia de timp, care presupune asigurarea meninerii produsului în bune condiii
între momentul producerii i momentul în care este vândut consumatorului final.
Circuitul de distribuie Un circuit de distribuie cuprinde ansamblul canalelor de distribuie care pot fi utilizate
pentru a distribui un produs.
Clasificarea canalelor de distribuie Ansamblul celor care particip la punerea la dispoziia clientului final a unui bun sau
a unui serviciu alctuiesc un canal de distribuie.
1)
În func ie de lungimea canalelor de distribu ie distingem:
- canale directe în care nu exist intermediari între productori i consumatori (patiserii
artizanale, restaurante).
canale indirecte (cu intermediari). În cadrul acestei categorii distingem: o canale scurte (un singur intermediar, magazinul detailistului care face
vânzarea ctre client)
o canale lungi (mai muli intermediari). Aceste canale prezint o serie de
avantaje: externalizarea unor operaii, diluarea costurilor de distribuie (stocaj,
transport) repartizate pe toat lungimea canalului.
2) Din punct de vedere al consumatorului final canalele de distribu ie pot fi:
- vânzarea în magazin;
- altele.
-
distribuia intensiv: productorul caut a distribui produsele sale prin cât mai multe
puncte de vânzare;
14
- distribuia selectiv: productorul alege un numr de magazine prin care va vinde
produsele. Alegerea va fi f cut în funcie de poziionarea geografic sau de calitatea
serviciilor prestate ctre clieni;
-
comercial).
AGRICOLE
Bunurile de consum individual, în general, pot fi puse la dispoziia consumatorilor prin intermediul oricrui canal de distribuie. Dat fiind natura foarte diferit a acestor bunuri,
marea lor diversitate atât în ceea ce priveste proveniena, cât i în ceea ce privete destinaia,
literatura de specialitate procedeaz, când este vorba de recomandrile privind canalele de
distribuie ce urmeaz a fi utilizate, la o anumit structurare a bunurilor respective, propunând
canale diferite, în funcie de caracteristicile grupelor conturate.
Intr-un asemenea context, pentru diferite grupe de produse din categoria bunurilor de consum
individual, pot fi avute în vedere urmtoarele canale de distribuie:
• Bunurile de consum curent, care în general sunt produse de prim necesitate, au un
pre relativ puin ridicat i genereaz cumprri foarte frecvente (produse alimentare
curente, tutun, mercerie etc.), reclama canale de distribuie care trebuie s asigure
consumatorilor proximitate, rapiditate, facilitate.
In acest sens, sunt recomandate canalele scurte, prin intermediul detailitilor i canalele
medii, prin intermediul centralelor de cumprare.
• Bunurile de necesitate medie sau “de noutate” care, în cele mai frecvente cazuri au
pre foarte ridicat în raport cu valoarea lor reala, satisfacand nevoi de ordin psihologic
sau legate de un anumit moment, reclama, la rândul lor, un proces de distribu ie mai
complex.
Distribuia lor se face, în general, prin magazine tip “boutique” sau “mari suprafete”, în
funcie de calitatea sau specificul fiecrui produs. O asemenea distribuie poate fi asigurat
15
prin canale scurte, medii i lungi, prin intermediul selectrii detailitilor i al determinarii
acestora, prin mijloace specifice mecanismului de pia.
• Bunurile de folosin îndelungat sau aa-zisele “bunuri de echipament al familiei”,
prin specificul lor în ceea ce privete durata de via i pretul mai ridicat i, în cele
mai frecvente cazuri, reclama prezenta unui vânzator calificat, de dorit chiar un tehnician.
Pentru acesta, unii fabricani distribuie direct produsele din categoria respectiv, prin
intermediul unei reele de reprezentani, sprijinite de magazine de demonstraii i expoziii,
precum i prin organizarea unei puternice reele de service, care s acorde asisten de
specialitate atât în perioadele de garanie, cât i postgaranie.
Constrângeri ale distribuiei bunurilor de larg consum
1. Exist o mare diversitate comercial a distribuitorilor. Diversificarea punctelor de vânzare ale distribuitorilor în interiorul aceluiai grup pe tipuri de produse, în funcie de
mrimea magazinului ridic probleme specifice care din punct de vedere logistic presupun o
abordare pe familii logistice (consumul mediu de palei pe sptmân este de 1 pentru mici
magazine, 2 pentru mari magazine, 15 pentru hipermagazin tip Auchan, 9,5 pentru
Carrefour).
2. Valoare relativ redus a produselor i concuren axat pe pre: bunurile de larg
consum au valoarea pe Kg variabil, dar redus în comparaie cu alte produse (electronice, de
exemplu). Aceast valoare variaz de la 0,15 euro/kg la 4,6 euro/kg. Costurile logistice pot
reprezenta 4% pentru produsele de valoare mare pân la 20% pentru produsele grele sau
voluminoase sau care necesit condiii de transport i ambalare specifice. Productorii au
oferte de pre luând în considerare palei complei, comenzi regulate, încrcare complet a
mainilor.
3. Incertitudinile legate de volume i impactul asupra promoiilor: magazinele nu sunt
frecventate la fel în fiecare zi a sptmânii. Încrcarea maxim este sâmbta i în oarecare
msur miercuri. În timpul anului, aglomeraie mare este de srbtori. Pentru a încerca o
echilibrare a fluxurilor, pe lâng fluctuaia natural se încearc i o stimulare artificial prin
promoii periodice.
4. Sensibilitate la ruptura de stoc. Hipersegmentarea pieelor determinat de micro-
marketing i de apariia continu de noi produse i noi mrci, complic considerabil
previziunile de consum i conduc la rupturi în faa crora consumatorul este din ce în ce mai
16
sensibil. Pe de alt parte o supraestimare a cererii ar conduce la cantiti prea mari de produse
în raft, fiind apoi necesar preluarea, în vederea reciclrii, în alte lanuri de distribuie. Aceste
degajri de produse (unele chiar expirate) sunt foarte costisitoare din punct de vedere logistic
deoarece dubleaz costurile de transport i manipulare i determin scderea performanelor
distribuitorului pe m2. Produsele industriale sau bunurile de utilizare productiv au o structur foarte diferit, ele
cuprinzând: materii prime si consumabile, bunuri de echipament principal, bunuri de
echipament secundar, piese de schimb si furnituri diverse. De asemenea, produsele respective
se caracterizeaz printr-o oarecare tehnicitate i trebuie s rspund unor norme precise i
standardizate.
Drept urmare, piaa acestor bunuri este puternic particularizat pe fiecare din categoriile de
produse componente, cerând astfel i canale specifice. In cadrul unor asemenea coordonate,
distribuia lor se poate asigura prin intermediul urmatoarelor canale: • Canale foarte scurte sau directe, in cadrul carora producatorul negociaza si livreaza
direct produsul sau catre utilizator, folosind, in acest scop, reprezentantii sau inginerii
tehnico-comerciali.
Utilizarea unui asemenea canal implic obligaia productorului de a-i organiza vânzrile i
stocajul întregii producii, urmând a livra produsele pe baza unor comenzi individuale.
• Canale scurte, folosindu-se ca intermediari aa-zisii “ageni de fabric”, independeni
atât fa de productori, cât i fa de utilizatori, remunerai printr-un comision
proporional cu cifra lor de afaceri;
• Canale lungi, în cazul bunurilor destinate utilizrii productive, pot îmbraca forme
variate i complexe.
Produsele agricole, datorit specificului procesului de fabricaie, evoluia cererii i a
modului de organizare a mediului rural, genereaz un proces de comercializare foarte dificil,
proces care, la rândul sau, î i pune amprenta i pe structura canalelor de distribuie.
In vederea stabilirii unor tipuri de canale comerciale, recomandabile pentru produsele
agricole, este necesar s se analizeze, în prealabil, o serie de aspecte, care prin natura lor î i
pot pune amprenta asupra structurii canalelor respective.
Având în vedere aceste aspecte, o deosebit importan o au urmtoarele:
• Producia agricol este localizat, atât în timp cât i în spaiu, în mod neregulat i
foarte dispersat.
17
Produsele sunt perisabile i, în cea mai mare parte, apar pe pia în acelai timp. Cererea
individual este capricioas i inelastic, iar cererea industrial este speculativ. Procesul de
achiziionare a produselor este lung i costisitor, ca urmare a dispersrii i divizrii
exploataiilor agricole. Conservarea produselor perisabile necesit investiii costisitoare, la fel
transportul i stocajul sezonier. • Statul este nevoit s intervin prin diverse actiuni, în mai multe direcii
Aceste direcii se concretizeaz în: fixarea preului maxim pentru protecia consumatorilor;
reglarea pieei prin intermediul diverselor organisme de specialitate, promovarea vanzarilor
în strainatate, crearea unor piee de interes naional, în vederea raionalizrii distribuiei i
scderea cheltuielilor de comercializare, prin simplificarea functiei de gros i a aprovizionrii
detailitilor; crearea unor societi comerciale cu caracter mix-preluare, prelucrare si
comercializare a produselor, care sa permit agricultorilor o ealonare, atât a eforturilor
investiionale, cât i a veniturilor. • Distribuia produselor agricole poate fi îmbuntit prin introducerea unor metode
noi de vânzare, perfecionarea circulaiei produselor spre pieele internaionale etc.
inând seama de toate aceste aspecte, în cadrul comertului cu produse agricole, este necesar
sa fie folosite atât canalele foarte scurte i simple, cât i canalele lungi i foarte complexe.
Canalele foarte scurte pot fi utilizate în mod frecvent în cazul produselor agricole, întrucât
majoritatea producatorilor agricoli î i vând produsele în mod direct consumatorului final, în
piee publice sau chiar la domiciliul acestuia.
Canalele scurte sunt utilizate si ele destul de des, întrucât unii comercianti cu amnuntul au
posibilitatea a se aproviziona, direct de la exploatarile agricole, cu o serie de produse pe care
apoi le ofer consumatorilor prin intermediul diferitelor forme de vânzare.
Canalele medii pot fi folosite în conditiile în care o centrala de cumparare are posibilitatea s-
i asume responsabilitatea achiziionrii de la exploataiile agricole a unor produse pe care s
le depoziteze i conditioneze în perioadele specifice de stocaj, pentru ca apoi s le dirijeze
spre punctele proprii de vânzare.
Canalele lungi apar în condiiile în care diverse societi comerciale specializate în activiti
de însilozare i condiionare a produselor agricole, pe perioade îndelungate de timp, preiau
produsele respective de la productori, le stocheaz i apoi le vând fie ctre diveri angrositi
din domeniul respectiv, fie ctre comercianii cu amnuntul, care apoi le pun la dispoziia
consumatorilor.
18
Asemenea canale pot fi avute în vedere, în unele cazuri, i pentru produsele care circul prin
intermediul societilor comerciale cu caracter mixt. Acestea, având ca obiect de activitate
preluarea, prelucrarea i comercializarea produselor respective, în multe cazuri î i pot asuma
responsabilitatea insilozrilor i a vânzrilor ealonate ctre angrositi sau comercianii cu
amnuntul de pe anumite piee, fie i externe.
5.PARTICULARITATI ALE CANALELOR DE DISTRIBUTIE
Obiectivele distribuiei vor trebui exprimate în raport cu avantajele ateptate de cumprtorii
vizai. Asa cum afirma L.P.Bucklin, în condiii de concuren, organizatiile membre ale unui
canal de distribuie trebuie s-i îndeplineasc sarcinile funcionale în asa fel înct s
contribuie la minimizarea cheltuielilor totale ale canalului, inând cont îns de avantajele
ateptate de ctre cumprtori.
Exista câteva categorii de consumatori care se difereniaz prin nivelul avantajelor ateptate de la un sistem de distribuie. Crearea unui canal eficient presupune determinarea
segmentelor de pia care vor fi deservite, precum i alegerea corespunzatoare fiecruia.
Obiectivele distribuiei difer în funcie de caracteristicile produsului. Produsele perisabile
necesit o distribuie direct, datorit efectelor negative pe care le-ar putea produce
întârzierile i manipularea lor repetat. Produsele livrate în cantit i mari, de genul
materialelor de constructie i al bauturilor racoritoare, necesita canale care sa reduc la minim
distana de transport i numrul de manipulri al produselor în deplasarea lor de la producator
la consumator.
Produsele nestandardizate, de genul mainilor utilizate de o firm, se vând direct de ctre
reprezentanele comerciale ale firmei productoare, datorit faptului c intermediarii nu dein
informaiile necesare cu privire la acestea. Produsele care necesit prestarea de servicii de
montare sau de întreinere sunt vândute i întreinute, de obicei, de ctre firma producatoare
sau de ctre distribuitorii exclusivi ai acesteia.
Forma canalului de distribuie trebuie s in seama de slbiciunile i punctele forte ale
diferitelor categorii de intermediari. De exemplu, reprezentanele productorilor sunt capabile
s contacteze clieni cu cheltuieli reduse pentru fiecare persoana în parte, deoarece costul
total al contactrii se împarte la un numr mai mare de clieni. Ins efortul de vânzare depus
pentru fiecare client în parte este mai mic decât dac vânzarea ar fi fost efectuat de ctre
agenii de vânzri ai firmei.
De asemenea, forma canalului este influenat de canalele concurenilor. Ea trebuie sa se
adapteze mediului în care î i desf oar activitatea firma. Când economia parcurge o
perioad de stagnare, producatorii urmresc s-i aduc bunurile pe piaa cu cheltuieli cât mai
mici, aceasta însemnând utilizarea unor canale mai scurte i renunarea la servicii
suplimentare de importanta secundar, al cror cost era inclus în preul bunurilor. Reglementrile i restrictiile impuse de lege influeneaz i ele forma canalului. Legea
defavorizeaz acele canale de distribuie care « tind s restrâng foarte mult concurena sau s
creeze un monopol ».
Canalul lung, numit i canal “tradiional”, este în mod obinuit utilizat pentru produse
alimentare, de intretinere, textile, electrice, furnituri industriale. Acest canal prezint o serie
de avantaje pentru producator ca de exemplu: realizarea unei soluii optime a vânzrilor cu
minim de cheltuieli, dac grosistul î i îndeplinete funciile sale vizavi de productor,
lansarea mai rapid a produselor noi, prelungirea de-a lungul canalului a serviciilor comerciale i a tehnicilor productorului, concentrarea creditului pe un numr restrâns de
clieni i participarea grositilor la o mai bun cunoatere a pieei.
Printre dezavantajele acestui tip de canal se înscriu:
• este un sistem putin suplu i dependent vizavi de grosist;
• genereaza cheltuieli de distributie mai ridicate;
• producatorul pierde contactul cu clientela final, cu detailitii i cu o bun parte din
pia;
• este dificil a se asigura un service dup vânzare;
• daca grositii nu-i îndeplinesc în totalitate funciile lor, întregul sistem de distribuie
devine ineficient.
Canalul scurt este foarte utilizat pentru unele grupe de produse practicandu-se în exclusivitate
la: automobile, aparate electronice, mobila, articole foto etc. Acest canal are ca avantaje
economisirea marjei grosistului, contactul i legturile directe cu piaa, un control mai bun al
distribuiei, precum i prezentarea detailitilor în proximitatea locurilor de consum.
Pe lâng acestea se mai adaug satisfacerea mai rapid a clienilor i prestarea unor servicii
dupa vânzare. In categoria dezavantajelor acestui canal se încadreaz:
• imposibilitatea asigurrii unui stoc de mrfuri suficient de diversificat;
• detailitii trebuie sa fie ajutai, eventuala lipsa a dinamismului lor obligând
productorul s iniieze aciuni promoionale în rândul consumatorilor;
• necesitatea unui numr mare de reprezentani comerciali pentru contactul cu numrul
relativ mare al detailitilor;
• fracionarea comenzilor i organizarea de livrri multiple, ceea ce antreneaz un mare
numr de activiti contabile.
Canalele integrate constau în faptul c marile magazine i societi comerciale cu sucursale multiple sunt organizate astfel încât s poat îndeplini concomitent cele dou funcii
comerciale ale distribuiei: de gros i cu amnuntul.
Astfel, o singur întreprindere asigur aprovizionarea cu mrfuri, gestiunea stocurilor i
contabilitatea vânzarilor prin numeroase puncte de vanzare, datorit faptului ca posed
depozite si mijloace de organizare a manipularii si livrarii care apartin functiei unui grosist.
Un alt tip de canal de distribuie este vânzarea direct, indicat îndeosebi pentru anumite
produse, în special pentru cele de înalt tehnicitate. Vânzarea direct presupune diminuarea,
în principiu, a cheltuielilor de distribuie, prin contactul direct al productorului cu consumatorul, facilitând astfel cunoaterea calitativ i cantitativ a pieei.
Prin acest tip de vânzare preurile se menin în limite rezonabile, se garanteaza calitatea
produselor vândute i se asigur cel mai bun service clientului, mai ales pentru produsele de
mare tehnicitate. Ca si celelalte canale, vânzarea direct prezint i o serie de dezavantaje:
• cerina unor resurse financiare importante, mai ales cand producatorul isi dezvolta o
retea proprie de magazine;
• angajarea unui personal de vânzare foarte numeros;
• coordonarea activitii reelei de desfacere i depozitare;
• organizarea activitii dup vânzare.
Deciziile legate de distribuie se afl printre cele mai complexe i mai dificile decizii pe care
trebuie sa le adopte o firma pe parcursul activitatii sale. Fiecare sistem de distribu ie
genereaz venituri i necesit costuri diferite. Din clipa în care o firma î i alege canalul de
distribuie, ea este obligat s opereze cu el o perioad mai îndelungat. De asemenea,
canalul ales va influena i va fi influenat de celelalte elemente ale mixului de marketing.
Intermediarii sunt utilizai atunci când se dovedesc capabili de a executa operaiunile de
distribuie într-un mod mult mai eficient decât producatorii. Cele mai importante operaiuni i
fluxuri care au loc in cadrul unui canal de distributie sunt: promovarea, informarea,
negocierea, prelungirea si onorarea comenzilor, finantarea, preluarea riscului, posesia fizica a
Administrarea canalelor de distribuie necesit alegerea anumitor intermediari si motivarea
lor, prin aplicarea unui mix al relaiilor comerciale, eficient din punct de vedere al costurilor.
Prin acesta se urmrete crearea unui sistem de “comuniune” i realizarea unei distribuii programate la nivelul întregului sistem.
Canalele de distribuie se caracterizeaz printr-o continu si, uneori, profund evoluie. Dintre
tendinele care se manifest în acest domeniu, mai semnificativ este amploarea tot mai mare
pe care o iau sistemele de distribuie vertical, orizontal i prin canale multiple.
6. MODELE COMPORTAMENTALE DE ANALIZ A CANALULUI DE
DISTRIBUIE
-
intensificarea concurenei care s-a axat tot mai mult asupra vitezei de rspuns la
ateptrile consumatorilor i mai puin asupra preului;
-
noile tehnologii de informaie i comunicare care au provocat schimbri structurale
importante;
- necesitatea cooperrii.
Un canal de distribuie este un ansamblu secvenial de ageni economici prin
intermediul crora produsul trece de la productor la consumator. Arhitectura relaiilor între diferitele componente ale unui canal de distribuie relev logistica ca un vector de cooperare
i recompunere a relaiei productor-consumator. Abordarea fragmentat a logisticii, logistica
furnizorilor, a productorilor, a distribuitorilor a f cut dificil cutarea interfeelor dintre
aceste elemente independente. Satisfacerea nevoilor clienilor este abordat fie din punct de
vedere al productorului, sub forma produselor i serviciilor pe care acesta le pune la
dispoziia clientului final, precum i alegerea circuitelor de distribuie, fie din punct de vedere
al distribuitorului, sub forma ofertei ctre consumatorii finali.
Tipologia calitativ a canalelor de distribuie
O prim clasificare a canalelor de distribuie pornete de la natura relaiilor între
productor i consumator în funcie de intensitatea integrrii relaiilor dintre agenii unui
canal de distribuie. Din acest punct de vedere distingem:
- canalul de distribuie clasic;
- canalul de distribuie administrat;
- canalul de distribuie contractual;
- canalul de distribuie integrat.
Canalul clasic, productor – angrosist – detailist - client final, este forma cea mai elementar a canalului de distribuie prin care se stabilesc relaii precise între agenii
economici participani. Nu exist nici o dorin de structurare sau de control a circuitului de
distribuie de ctre nici un agent economic component. Fiecare acioneaz în funcie de
viziunea comercial sau de achiziie, f r a cuta s domine funcionarea canalului.
Canalul de distribuie administrat se caracterizeaz printr-o pondere ridicat,
obinut în timp, de ctre unul dintre agenii care compun lanul de distribuie. Organizarea
canalului este formalizat, conturat de agentul lider f r ca aceasta s rezulte dintr-o
negociere sau dintr-un compromis contractual între participani. Aceast form de organizare este susceptibil a provoca o serie de conflicte între agenii economici care alctuiesc canalul.
Sectorul marii distribuii ilustreaz foarte bine acest tip de funcionare. Ponderea ridicat pe
care o au marile lanuri de distribuie influeneaz semnificativ raportul între productori i
aceste lanuri de distribuie.
Canalul contractual este rezultatul unei formalizri importante, dar care este
rezultatul unei negocieri prealabile între actorii componeni ai lanului. Angajamentul
contractual este rezultatul unui demers voluntar. Pân în momentul dereglementrii
vânzrilor de automobile (anul 2000) acest domeniu era un bun exemplu pentru acest tip de
canal. Astfel, din punct de vedere al constructorului, concesionarii sunt ageni economici
independeni, dar dup negocierea i semnarea unui contract, concesionarul devenea
distribuitor exclusiv al unei mrci.
Canalul de distribuie integrat este un canal stpânit în totalitate de un agent
participant la canalul de distribuie, acesta fiind fie productorul care controleaz distribuia,
fie distribuitorul care a venit în amonte i controleaz o parte a operaiunilor de producie.
Exemple elocvente sunt cele de la Michelin cu reeaua Euromaster (canal integrat creat de un
productor), Benetton, care este o reea complet integrat sau Point P integrat în Saint
Gobain.
Tipuri de comportamente ale agenilor economici în interiorul canalului de
distribuie
agenilor economici i structureaz relaiile dintre acetia. În cadrul unui canal de distribuie,
între agenii economici participani pot exista relaii conflictuale sau de cooperare generate
de:
-
prezena unui leaderdership recunoscut.
Într-un canal de distribuie puterea caracterizeaz capacitatea unui actor de a controla
o parte variabil a canalului, în sensul de influen exercitat asupra alegerilor altor actori.
Structurarea logisticii i structura puterii pe o pia dat au o legtur evident. Funcia
logistic prin natura informaiilor pe care le produce, calitatea serviciilor prestate, mizele
economice pe care le prezint constituie baza relaiilor de putere care se pot exercita în
manier coercitiv sau necoercitiv. Astfel, logistica poate participa la soluionarea conflictelor de natur comercial sau financiar (abordare cooperativ) sau, în caz contrar,
poate fi utilizat ca modalitate de impunere a unei strategii comerciale i/sau financiare
generatoare de dependen sau de conflicte suplimentare.
Relaiile conflictuale pronunate le regsim în marea distribuie. Practicile de scoatere
a unor referine pentru un produs, marc sau furnizor sunt o manifestare foarte clar a
practicilor din acest sector. La polul opus regsim circuitul de distribuie al produselor pentru
amenajri interioare în care relaiile de putere se bazeaz pe cooperare.
Relaiile de putere în cadrul canalului de distribuie au la baz recunoaterea unui
lider. De exemplu, în canalul de distribuie al produselor cosmetice pentru îngrijirea prului
LÒreal este lider recunoscut. Aceast natur a relaiei d organizaiei dominante o
responsabilitate, dar nu o investete în mod automat i cu autoritate. Ea trebuie s conving.
Uneori un bun control al logisticii, rezultat sau nu din cooperare, poate aduce o recunoa tere
relativ.
Principalul neajuns al unei astfel de abordri este numrul redus de ageni economici
care poate fi considerat în interrelaie. Un canal de distribuie îns, î i structureaz
funcionarea în funcie de interaciunile simultane ale mai multor ageni.
Într-un canal de distribuie clasic, logistica este abordat fragmentat, în sensul c nici
un agent nu caut obinerea unor avantaje prin punerea în legtur a sistemelor logistice.
Fiecare dispune de propriul su sistem logistic care funcioneaz independent de ale celorlali
membrii ai canalului. Cu toate c unele surse de obinere a economiilor sunt identificate,
24
componenii canalului de distribuie nu au nici o motivaie care s determine exploatarea
acestora. Interfaa dintre aceste sisteme logistice independente nu este de natur conflictual.
Sursele de performan i de economii rezultate dintr-o abordare coordonat nefiind în centrul
preocuprilor, problemele legate de repartizarea acestora, care sunt cel mai adesea
generatoare de conflicte, nu sunt puse de nimeni. Într-un canal de distribuie administrat, logistica poate deveni un element important al
administrrii canalului de distribuie de ctre unul dintre agenii economici. Pentru aceasta, el
este cel care va impune modul de circulaie al produselor i procedurile logistice, cu scopul
de a obine un avantaj în materie de negociere sau de funcionare a propriului sistem
operaional. Canalul de distribuie poate fi administrat de productor. În aceste condiii acesta
caut a cunoate toate costurile logistice ale distribuitorilor cu scopul de a le reduce. În ceea
ce privete alegerile comerciale, productorul va face apel pentru unele ri la un distribuitor
exclusiv, preocuparea principal fiind aceea de a penetra piaa i a dezvolta o activitate interesant i pentru el i pentru distribuitor. Dup o perioad când relaiile dintre productor
i distribuitor devin mai strânse, productorul se poate interesa de adaosul revânztorului i
poate renegocia. Se poate proceda prin identificarea costurilor logistice ale distribuitorului,
oferindu-i suport pentru a le reduce.
În cadrul unui canal contractual, logistica poate face parte dintr-un acord prealabil
existent între membrii canalului. Pot fi definite în prealabil o serie de reguli i proceduri care
s permit obinerea unor economii din aplicarea unei logistici concertate.
Într-un canal de distribuie integrat, cel care este integratorul va cuta s obin
beneficii prin administrarea direct a ansamblului proceselor logistice, optimizând ansamblul
lanului de distribuie.
Canalul de distribuie administrat de natur conflictual (perioada 1980-1996)
Concurena între canalele de distribuie este axat pe pre, dar aceast lupt nu are ca
efect decât erodarea marjelor i din acest motiv canalele de distribuie tind spre a se
recompune i a se focaliza asupra furnizorilor. Pentru marea distribu ie dou surse pot fi identificate:
- diferena de putere economic între productor i distribuitor. Atunci când LÒreal
discut cu Carrefour despre produsele sale, miza LÒreal pentru piaa francez este de 20%
din CA. Pentru distribuitor, în afara efectelor indirecte generate de absena unei mrci de
25
asemenea calibru în raft, miza este de 2-3% din CA. În marea distribu ie CA pentru produse
cosmetice este în medie de 4% din CA total. În aceste condiii miza mai mare este a
productorului;
logistica reprezint o oportunitate de negociere, mai ales în domeniul achiziiilor i a
costurilor de exploatare. Logistica este utilizat atât la nivelul fluxurilor fizice, cât i la nivelul fluxurilor de
informaii.
În ceea ce privete fluxurile fizice, marea distribuie dorete, în primul rând, s
cunoasc i, în consecin, s controleze costurile de distribuie ale furnizorilor. În aceste
condiii, distribuia a creat infrastructuri logistice proprii pentru un mai bun control al
costurilor logistice. Unii distribuitori au vzut în depozitele lor un mijloc de raionalizare a
aprovizionrii magazinelor lor, în sensul c mrfurile erau direcionate ctre aceste spaii
unde comenzile sunt consolidate i livrate ctre magazin. Distribuitorii pot achiziiona numai
produsul fizic, sau pot opta pentru produs i livrarea acestuia. Pentru un mare distribuitor
costurile de trecere a produselor printr-o platform logistic sunt de 3-3,5% din preul de
vânzare ale produselor. Astfel c în negociere distribuitorul poate cere de la productor pân
la 8%.
Dezvoltarea sistemelor logistice ale distribuitorilor a condus la utilizarea a dou
sisteme logistice fizice pentru produsele de larg consum:
-
reelele logistice ale productorilor; -
un sistem necesar pentru a profita de efectul promoiilor la productor, aceast reea
fiind constituit din stocuri speculative.
În ceea ce privete fluxurile de informaii, marea distribuie a tiut s î i afirme
puterea asupra canalului de distribuie prin:
-
- informaiile legate de vânzarea produselor constituie un suport bun al previziunii
produciei;
termenele impuse pentru comunicarea informaiilor logistice legate de lansarea noilor produse. Casino dorete s cunoasc cu 16 sptmâni înainte amplasarea uzinelor,
poziionarea depozitelor, precum i codificarea noilor produse.
Relaiile conflictuale sunt generatoare de supracosturi. Dac analiza soluiilor interne
pentru logistic face parte din activitatea curent a responsabililor de logistic, problema mai
26
dificil de abordat este analiza unui lan logistic complet care integreaz mai muli ageni
economici. În condiiile în care muli distribuitori au creat platforme logistice, productorii
trebuie s fac fa la dou provocri: livrarea ctre platforma distribuitorului i livrarea
direct ctre magazin.
Pentru produsele proaspete din lapte analiza costului logistic pentru un lan complet productor-consumator final este prezentat în fig. 8.1. Sunt prezentate trei scenarii posibile
ale distribuiei de produse proaspete din lapte: livrare direct hipermarket, livrare ctre alte
magazine cu suprafee mijlocii i mari (fiind magazine de talie mai mic necesit livrare ctre
depozitul distribuitorului, care apoi pregtete comenzile i face livrrile), livrare ctre
platforma distribuitorului care apoi va livra ctre hipermarket.
Costurile date sunt, din motive de confidenialitate, date cu baza 1000. Fiecare
scenariu poate fi descompus în:

.
- costuri fixe administrative în depozitul productorului i costuri de pregtire a
comenzii care depind de natura comenzii (livrare direct ctre hipermarket, livrare pe
platforma distribuitorului pentru alte magazine sau livrare ctre platforma
distribuitorului pentru hipermarketuri); - costuri de pregtire a comenzii pe platforma distribuitorului;
-
costuri de livrare terminal ctre punctele de vânzare.
Aceast analiz scoate în eviden un supracost generat de utilizarea de ctre
distribuitori a unui circuit via platforme proprii pentru aprovizionarea hipermarketurilor. În
mod evident, dac analiza s-ar rezuma numai la aceste supracosturi, distribuitorii ar trebui s
renune la acest mod de organizare. Pstrarea acestui mod de organizare i chiar intensificarea
lui, înseamn c preurile de achiziie obinute prin renegociere acoper aceste supracosturi i
permit degajarea unor marje pozitive.
O nou tendin: canalul de distribuie pacifist
Orice canal de distribuie administrat într-o manier conflictual limiteaz
performana pe ansamblul sistemului. În scopul dimensionrii mizelor economice, studiile
arat c supracosturile generate de o coordonare deficitar între partenerii componeni ai
aceluiai lan sunt de 25-30% pentru produse alimentare i 10-20% pentru alte produse.
Trecerea ctre un canal pacifist nu se poate face deodat, ci urmeaz mai multe stadii
succesive:
Prima etap a schimbrii naturii conflictuale a relaiei productor – distribuitor este
cea a dialogului. Dialogul nu presupune aciune, dar necesit atenia ambilor interlocutori.
Pentru ca dialogul s fie constructiv trebuie izolate temele care sunt susceptibile de
mobilizarea ateniei interlocutorilor i de convertirea la termen a energiilor i voinei în
aciune.
Al doilea stadiu este cel al colaborrii (etimologie – cum laborare - a lucra cu)
presupune a gsi o soluie pentru munca în comun productor – distribuitor. Colaborarea nu
înseamn i continuitate în timp.
29
1. Competiia axat pe pre conduce la politici de volum. Mai mult, distribuitorii sunt
interesai de condiiile de aprovizionare creând centrale de achiziie. Pentru unii distribuitori
achiziiile speculative1 s-au putut dezvolta fiind impulsionate de politicile promoionale ale
unor productori.
2. Stimularea competiiei în amonte. Faptul c distribuitorii fac aprovizionarea micilor productori le ofer ocazia de a presta i servicii logistice ctre acetia (micii productori
neavând ansa de a organiza o logistic performant). Distribuitorii întrein i o competiie
local între mrcile naionale, cele locale i mrcile lor.
3. Maximizarea performanei comerciale. Distribuitorii sunt în msur s
converteasc o suprafa de stocaj din magazin în suprafa dedicat vânzrii pentru a spori
rentabilitatea investiiilor, dar devine esenial un sistem logistic de reaprovizionare rapid a
punctelor de vânzare.
4. Transparena costurilor logistice. Asumarea rspunderii pentru aprovizionarea cu anumite produse înseamn cunoaterea costurilor logistice generate de aceste activiti.
Detailitii sau productorii care impun ca i condiie de livrare franco magazin sunt
beneficiarii exclusivi ai câtigurilor din productivitate la nivelul lanului de aprovizionare.
5. De la fluxurile fizice la fluxurile de informaii. Apariia sistemelor logistice a dus la
deconectarea productorului de punctele de vânzare, astfel comenzile sunt centralizate în
depozitele distribuitorilor, iar capacitatea de a prevedea comenzile viitoare este în scdere.
6. Ameliorarea nivelului serviciilor. Creterea vitezei de rotaie a produselor la raft i
diminuarea rupturilor de stoc sunt mize majore care in de ameliorarea performanei
comerciale a punctelor de vânzare.
Organizarea logistic a distribuitorilor
În marea distribuie organizarea la nivel logistic difer în funcie de strategiile
urmrite i de caracteristicile magazinelor. Raportul dintre m2 alocai vânzrii i m2 alocai
operaiilor logistice variaz în funcie de întreprindere între 2 i 4. În general pentru 1m2
destinat vânzrii ceva mai mult de 1/3 m2 este necesar pentru activiti logistice. Ecarturile în
raport cu aceast medie variaz în funcie de politicile speculative specifice, astfel:
1. Cutarea economiilor de scar. Indiferent de tipul de magazin deservit în aval
obiectivul principal este acela de a reduce costurile de aprovizionare a punctelor de vânzare i
acest lucru este posibil la nivel de volume. Platformele logistice de mai mult de 50000 m2 nu
1 Prin achiziii speculative înelegem achiziiile anticipate în raport cu nevoia real pentru a putea beneficia de un avantaj de pre (anticiparea unor creteri de preuri, operaiile promoionale ale productorilor)
30
sunt rare. Sunt adevrate uzine în care se stocheaz i se pregtesc comenzile consolidate
pentru magazine. Astfel, la nivelul depozitelor distribuitorilor dou tipuri de organizri sunt
posibile:
depozite specializate pe tipuri de produse stocate (uscate, lichide, congelate) sau în
-
depozite polivalente care regrupeaz game variate de produse i le livreaz ctre
magazine de mrime diferit, dar reunite sub o marc. Unele depozite de acest tip reuesc s
obin economii de scar relative la flotele de camioane care fac distribuia. Se utilizeaz
camioane multitemperatur care fac livrri de produse uscate ziua, iar noaptea produse
proaspete, ceea ce îmbuntete i gradul de utilizare a vehiculelor.
2. Natura pilotajului fluxurilor. Dimensionarea loturilor pentru reaprovizionare nu
este uor de f cut deoarece profilul consumului nu este acelai în timp sau nu rspunde unei distribuii statistice a crei parametri sunt fixai. Din acest motiv produsele au fost clasificate
-
produse în promoie sau pentru stocaj speculativ;
- produse proaspete sau cu ciclu de via marketing i comercial foarte scurt (cdere
rapid în desuetudine);
-
3. Optimizarea modului de pregtire a comenzii. Diminuarea costurilor logistice nu
are în vedere numai volume tot mai importante, ci i diminuarea rupturilor, minimizarea
cilor parcurse când este vorba de pregtirea comenzilor, dar i punerea în raft. Performana
economic a depozitului (în termeni de productivitate) este puternic afectat de organizarea
suprafeelor de stocaj în funcie de rotaia articolelor, cantitile manipulate i numrul de
produse. Mecanizarea depozitelor, a operaiilor de picking, de încrcare i descrcare sunt
eficiente când este vorba de volume importante, dar regulate i care se refer la un numr
limitat de referine.
4. Implantarea geografic. Alegerea numrului de depozite sau centre de distribuie
depinde de rspândirea geografic a magazinelor. Reaprovizionarea punctelor de vânzare
depinde de apropierea dintre centrele de distribuie i locurile de consum. De obicei raza de
31
aciune a depozitelor este de 200 km, iar reaprovizionarea se face în mai pu in de trei ore
pentru produse uscate i într-o or i jumtate pentru produse proaspete (Intermarché).
5. Subcontractarea. În unele cazuri activitatea logistic este o activitate marginal,
activitatea comercial fiind considerat activitatea prioritar.
6. Operaiile de post-manufacturing, mai ales în cazul unor aciuni promoionale. Creterea importanei distribuitorilor a fost însoit de o cretere a controlului asupra
lanului de aprovizionare în detrimentul productorilor. Acest control s-a manifestat pe dou
planuri:
se afl sub controlul distribuitorilor;
-
controlul informaiilor logistice. În unele magazine (Carrefour, de exemplu) casele de
marcat (Electronic Point of sales) care scaneaz codurile de bare au i rolul de a asigura
cunoaterea volumului vânzrilor pe tipuri de produse în fiecare zi i în fiecare punct de vânzare. Aceste informaii pot fi vândute productorilor care doresc o ameliorare a
performanei comerciale a produselor aflate în raft, pot fi folosite pentru recompletare sau
pentru realizarea unor promoii (puncte de vânzare date sau promoii virtuale).
Rolul platformelor logistice în strategiile de achiziie ale lanurilor de distribuie
Dup anii `80 marea distribuie a luat în considerare în elaborarea strategiei i
variabilele logistice. Distribuitorul cumpr de la furnizorul su dou componente în cadrul
unui pre global:
Pentru procesul de negociere separarea acestor componente reprezint o oportunitate
deoarece oferta de pre a întreprinderii furnizoare poate fi separat pe aceste componente:
produs i servicii. Competiia asupra preurilor în care s-au angajat distribuitorii a ridicat i
problema câtigurilor din logistic, aceasta devenind un element al negocierii între productor
i distribuitor. Unele întreprinderi au încercat s investeasc în infrastructuri logistice
(platforme i flote de camioane pentru transport), altele au optat pentru achiziia de prestaii
externe. Privit pe o perioad de trei ani acest proces de negociere poate fi privit astfel:
Anul N-1
Livrare ctre depozitul distribuitorului. Miza distribuitorului este de a realiza o gestiune a

În primul an productorul realizeaz livrri directe ctre magazinele distribuitorilor
(în special hipermarketuri). La sfâritul primului an vor avea loc negocieri pentru anul
urmtor, anul N. Distribuitorul va cere o scdere a preurilor descompunând preul de
achiziie în cele dou componente ale sale, preul produsului fizic i preul serviciului
logistic. El va cere livrarea ctre depozitul su. În aceste condiii furnizorul în loc s livreze
ctre un numr mare de magazine va livra numai ctre trei mari depozite. În aceste noi
condiii pregtirea comenzilor poate fi industrializat, iar transporturile vor fi masive. Din
punct de vedere al distribuitorului acest lucru determin o scdere a costurilor logistice i, în consecin, dorete i el o reducere de pre. Miza pentru distribuitorul care preia distribuia
ctre propriile magazine este aceea de a genera un cost logistic inferior economiilor pe care le
va obine asupra preului de achiziie. La sfâritul anului N negocierile se reiau. Pentru a evita
o nou încercare de diminuare a preului, productorul propune reluarea distribuiei direct
ctre punctele de vânzare (în anul N+1), f r modificarea preurilor din anul anterior. Miza
pentru el este aceea c reluarea distribuiei capilare ctre magazine va avea un supracost
comparativ cu distribuia ctre depozite, dar acest supracost nu va fi mai mare decât
diminuarea preurilor pe care tocmai a evitat-o prin negociere. În distribuie trecerea prin depozitul distribuitorului are o serie de avantaje legate de:
-
reduceri de pre ca urmare a transferrii ctre distribuitor a unor activiti logistice:
stocaj, pregtirea comenzilor pentru magazine;

34
- controlul pe care distribuitorul îl are asupra unei pri a lanului logistic limiteaz
vizibilitatea productorului asupra pieei;
-
a livra ctre o platform a distribuitorului împiedic productorul s cunoasc situaia
exact a consumului, iar aceste informaii pot fi folosite de ctre distribuitor într-o
negociere. Platformele logistice sunt i un mijloc pe care distribuia îl are la dispoziie pentru a
intensifica concurena între furnizori. În funcie de marc, prin platformele distribuitorilor
trece un procent mai mare sau mai mic din fluxurile de mrfuri. De exemplu, la Carrefour i
la Intermarché 90% din fluxuri trec prin platformele distribuitorilor, iar la Leclerc numai
30%.
Livrarea direct ctre magazine i livrarea prin platforme – situaie comparativ
Tab. 1
Avantaj pre Nu Da
Productivitate transport Redus Ridicat
Comand minim Da Nu
Reduceri la sfârit de an Nu Nu
7. ORGANIZAREA TERITORIAL ÎN DISTRIBUIE
Gruprile între întreprinderi nu mai constituie situaii izolate. Din acest motiv
integrarea geografic a devenit o necesitate. De multe ori o întreprindere nu are mijloace
logistice proprii, dar printr-o bun coordonare i integrare un depozit poate deservi mai multe
ri.
Amplasarea geografic i consecine organizaionale
Michelin a încercat o nou organizare la nivel mondial care avea ca scop o mai mare
flexibilitate i o mai bun reactivitate la evoluiile pieei. Ca i celelalte funcii ale
întreprinderii i logistica a fost redefinit. În primul rând, au fost identificate business units-
urile cu caracter strategic, apoi în jurul acestora au fost reorganizate uniti operaionale
tactice (acestea fiind centre de responsabilitate economic pentru întreprindere). Acestor
UOT li s-a dat o mare autonomie, astfel c fiecare unitate dispunea de propriile mijloace în
materie de dezvoltare, marketing i producie, precum i de nivelul stocurilor. Organizarea a devenit una matriceal cu o dimensiune mondial. În cadrul acestui tip de organizare pe linii
de produse la nivel mondial, direciile de logistic centralizate au fost integrate într-o
structur organizaional complex de tip matriceal.
Problematica integrrii geografice se poate pune i sub forma unei gestiuni simultane
eficace la dou niveluri: pe de o parte este nevoie de un pilotaj simultan al fluxurilor la
nivelul mai multor ri, iar pe de alt parte trebuie asigurat distribuia capilar pentru ca
-
-
o logistic la nivel internaional sau supranaional care are în vedere gestiunea unor
fluxuri aparinând în acelai timp mai multor ri.
Exemplu Sistemul de distribu ie Michelin pentru Europa
Restructurarea logistic la Michelin a început din anii `90, într-o prim etap creându-
-
gestiunea fluxurilor fizice pornind de la noiunea de familie logistic (gruparea unor
referine comerciale omogene din punct de vedere al gestiunii fluxurilor sau din punct de
36
vedere al circulaiei fizice). Crearea unei familii logistice depinde i de nivelul serviciilor pe
care Michelin dorete s le asigure clienilor si;
-
crearea unei reele de magazine generale. Aproximativ 30 de magazine de acest gen în
Europa, care integreaz fluxurile de aprovizionare cu cele de distribuie. Ele înlocuiesc cele
peste 100 de centre de distribuie care existau în 1994. Aprovizionarea acestora se face direct din zonele de producie cu o frecven minim (o dat pe sptmân) cu scopul de a obine
economii de scar la nivelul depozitrii;
-
crearea unor platforme logistice al cror scop nu este stocajul, ci descompunerea i
recompunerea fluxurilor de transport.
Structura reelei de distribuie fizic la Michelin ilustreaz foarte bine dihotomia între
infrastructur local i cea global. Prin magazin general înelegem o infrastructur cu o
suprafa între 10.000 i 30.000m2 creat cu scopul de a reconcilia constrângerile geografice
între fluxurile amonte i cele aval. Platforma logistic vine s completeze dispozitivul, realizând activiti de grupaj/degrupaj pe de o parte (care privesc livrrile ctre clieni care nu
au fost înc identificai) i activiti de de fuziune/dispersare pe de alt parte (care privesc
tratarea comenzilor a cror pregtire a fost f cut în amonte de platform).
Rolul depozitelor regionale în distribuia business to business

&
-
8 CLR (centre logistice regionale) cu suprafa de 10.000 – 20.000m2
administreaz stocurile
pregtete comenzile pentru clieni sau pentru punctele de vânzare
-
1 CLN (centru logistic naional) care asigur: produsele cu slab rotaie pe cele 8 CLR
stocuri speculative
gam naional de produse
asisten pentru cele 8 CLR în caz de ruptur de stoc
Reele logistice integrate
-
fluxurilor;
- utilizarea metodelor JIT pe arii tot mai extinse, expediiile tot mai frecvente i în
cantiti din ce în ce mai mici.
-
reele de producie i de distribuie care trebuie s exploateze oportu

distributie.pdf

Documents