disposición del punto de venta - mercasa...d istribución y consumo 178 8 marzo-abril 2003tos...

Uno de los campos de mayor desa-rrollo del merchandising actual-mente es el que trata los temas

de la atmósfera y ambientación del pun-to de venta. El estudio de la influencia dela atmósfera del establecimiento sobreel estado afectivo y comportamiento delos consumidores es un tema de notableinterés para el comercio minorista, parti-cularmente para los formatos que ope-ran en libre-servicio, epicentro del naci-miento y evolución del merchandising.

En este contexto, el conocimiento delos factores que pueden impactar en laspercepciones y actitudes de los clientesse configura como una eficaz herramien-ta para el diseño de adecuadas estrate-gias de marketing por el punto de venta.El objetivo es conseguir de forma conti-nua positivas experiencias de compras,actuando sobre los factores que permi-tan lograr la fidelización de la clientela(Sharma y Stafford, 2000).

Entre estos factores ocupa un lugarprivilegiado el diseño del punto de venta,pues actúa como elemento de atracción

o aspiración de consumidores (a travésdel diseño externo) y como determinan-te de las percepciones, actitudes y com-portamiento de los mismos (a través deldiseño interior).

Nuestro artículo se centra en una par-te del diseño interior, concretamente lareferida a la disposición interna del pun-to de venta. Este apartado del merchan-dising cobra gran importancia por dosrazones: En primer lugar, es uno de losfactores a través del cual los clientesposicionan y perciben la imagen del pun-to de venta. En segundo lugar, influencialos resultados del establecimiento yaque una buena disposición aumenta eltiempo de permanencia de los consumi-dores y, consiguientemente, las ventas.

El presente trabajo tiene como objeti-vo describir los diferentes aspectos a te-ner en cuenta en la disposición del pun-to de venta, ofrecer una serie derecomendaciones sobre la disposicióninterna para presentar una imagenatractiva del establecimiento, orientar elitinerario de los consumidores y, en defi-

nitiva, todo aquello que permita influirfavorablemente en sus percepciones ycomportamientos.

La estructura de este artículo está di-vidida en los siguientes apartados. Pri-meramente, situamos el diseño interiordel punto de venta como uno de los gran-des factores que componen el ambienteo atmósfera del establecimiento, expo-niendo, de forma sintética, los resulta-dos de las principales investigacionesque relacionan diseño y atmósfera. Acontinuación, y entrando de forma con-creta en el diseño interior, enumeramoslos principios que creemos deben orien-tar la configuración de la disposición in-terna del punto de venta. Seguimosnuestro trabajo describiendo las distin-tas tareas que, a nuestro entender, de-ben seguirse para conseguir una adecua-da disposición del punto de venta,acompañadas de una serie de conside-raciones que estimamos pertinentes alrespecto. Por último, presentamos unaserie de consideraciones finales a modode conclusión.

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Distribución y Consumo 178 MARZO-ABRIL 20035

Disposición del punto de venta■ ENRIQUE C. DÍEZ DE CASTRO

■ ANTONIO NAVARRO GARCÍA

Dpto. de Administración de Empresas y Marketing

Facultad de Ciencias Económicas y Empresariales

Universidad de Sevilla

Disposición del punto de venta

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AUTOR (AÑO) FACTOR ANALIZADO VARIABLE DEPENDIENTE

• VOLUMEN DE VENTAS


• COMPRAS NO PLANIFICADAS

• COMPRAS NO PLANIFICADAS

• COMPRAS MODIFICADAS

• ESTADO AFECTIVO DE LOS CONSUMIDORES

• PRECIOS PERCIBIDOS

• IMAGEN DEL ESTABLECIMIENTO

• ESTADO AFECTIVO DE LOS CONSUMIDORES

• NIVEL DE DIFERENCIACIÓN

• ACTITUDES Y COMPORTAMIENTO DE LOS

CONSUMIDORES


• IRRITACIÓN Y MALESTAR DE LOS

CONSUMIDORES

• SATISFACCIÓN DE LOS CONSUMIDORES

• EFICIENCIA

• FLUJO DE TRÁFICO

• ESTRÉS DE LOS CONSUMIDORES

• PROBABILIDAD DE ELECCIÓN DEL

ESTABLECIMIENTO COMO LUGAR HABITUAL DE

COMPRA

BUTTLE (1984)

GHOSH Y MCLAFFERTY (1987)

IYER (1989)

PARK, IYER Y SMITH (1989)

DONOVAN, ROSSITER,

MARCOOLYN Y NESDALE (1994)

SMITH Y BURNS (1996)

WAKEFIELD Y BAKER (1998)

DOY Y BROADBRIDGE (1999)

KUMAR Y KARANDE (2000)

D’ASTOUS (2000)

TANWARY Y MANSOUR (2001)

NEWMAN, YU Y OULTON (2002)

THANG Y TAN (2002)

• CAMBIOS EN LA DISPOSICIÓN INTERIOR DEL

PUNTO DE VENTA

• MANIPULACIÓN DEL FLUJO DE TRÁFICO

• INCREMENTO DEL ESPACIO DE VENTA

• DISPOSICIÓN INTERIOR DEL PUNTO DE VENTA



• EFECTO DE ISLAS Y CABECERAS DE

GÓNDOLA EN EL DISEÑO INTERIOR DEL

PUNTO DE VENTA

• DISTRIBUCIÓN DEL ESPACIO DE VENTA

• ARQUITECTURA INTERIOR

• SITUACIÓN DE LAS SECCIONES

• DISEÑO DEL PUNTO DE VENTA

• CAJAS DE SALIDA

• DIVERSOS ASPECTOS RELACIONADOS CON EL

DISEÑO INTERIOR DEL ESTABLECIMIENTO

• REDISEÑO DE LA DISPOSICIÓN INTERIOR


• DISEÑO INTERIOR, DECORACIÓN Y FLUJO DE

TRÁFICO

CUADRO Nº 1

REVISIÓN DE LA LITERATURA SOBRE EL DISEÑO INTERIOR DEL PUNTO DE VENTA

EL DISEÑO INTERIOR COMODIMENSIÓN DE LA ATMÓSFERA DEL ESTABLECIMIENTOSon diversas las aportaciones sobre loselementos que forman parte de la at-mósfera del establecimiento. Kotler(1973), las agrupaba en torno a los sen-tidos, distinguiendo entre factores vi-suales (color, brillo, formas o tamaño),auditivos (música, megafonía), olfativos(aromas) y asociados al tacto (sensacio-nes táctiles). Por su parte, Baker (1986) proponía una tipología diferenteal considerar aspectos incluidos por al-gunos autores en el denominado mer-chandising de gestión.

Desde esta perspectiva, el entorno fí-sico de un establecimiento puede dividir-se en tres conjuntos de factores:–Factores ambientales que incluyen la

calidad del aire, temperatura, humedad,música, megafonía, aromas, limpieza eiluminación. –Factores de diseño, distinguiéndose

entre estéticos (arquitectura, decora-ción, materiales empleados, colores–paredes y mobiliario– y accesorios) yfuncionales (diseño en planta, repartodel espacio de venta entre secciones,elementos de información).–Factores sociales que comprende nú-

mero y variedad de tipos de consumido-res y comportamiento del personal deventas.

Berman y Evans (1995) argumentan la importancia del diseño exterior del es-tablecimiento como factor de atracción y, por tanto, de “aspiración” de consumi-dores. También destacan a los elemen-


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CONCLUSIONES

• LA MANIPULACIÓN DEL FLUJO DE TRÁFICO CONTRIBUYE A MEJORAR LA ROTACIÓN DE

EXISTENCIAS Y, EN CONSECUENCIA, EL VOLUMEN DE VENTAS AL AUMENTAR LA FRECUENCIA

DE VISITA DE LAS SECCIONES HABITUALMENTE MENOS VISITADAS.

• EL AUMENTO DEL ESPACIO DE VENTA HACE MÁS CÓMODAS LAS COMPRAS, DISMINUYENDO

LAS SENSACIONES DE AGOBIO DE LOS CONSUMIDORES, INCREMENTANDO EL TIEMPO DE

ESTANCIA, LAS COMPRAS NO PLANIFICADAS Y EN DEFINITIVA EL VOLUMEN DE VENTAS.

• EXISTE UNA RELACIÓN NEGATIVA ENTRE LAS COMPRAS NO PLANIFICADAS Y EL NIVEL DE

CONOCIMIENTO DE LOS CONSUMIDORES SOBRE LA UBICACIÓN DE LAS SECCIONES.

• LOS CAMBIOS, CADA CIERTO TIEMPO, EN LA UBICACIÓN DE PRODUCTOS BÁSICOS

CONTRIBUYEN A AUMENTAR EL ESPACIO RECORRIDO POR LOS CONSUMIDORES Y, EN

CONSECUENCIA, LAS COMPRAS NO PLANIFICADAS.

• EN LAS COMPRAS DE CARÁCTER HEDONÍSTICO (COMPRA COMO PLACER), EXISTE UNA

RELACIÓN NEGATIVA ENTRE LAS COMPRAS NO PLANIFICADAS Y EL NIVEL DE CONOCIMIENTO

DE LOS CONSUMIDORES SOBRE LA UBICACIÓN DE LAS SECCIONES. ÍDEM PARA LAS

COMPRAS MODIFICADAS (REALIZADA POR PRODUCTO, PERO MODIFICADA LA MARCA).

• LA RELACIÓN ES POSITIVA PARA LAS COMPRAS COMO TAREA.

• EL DISEÑO INTERIOR DEL ESTABLECIMIENTO PUEDE AUMENTAR LAS SENSACIONES POSITIVAS

(PLACER, EXCITACIÓN, ENTUSIASMO, ETC.) DE LOS CONSUMIDORES, INCREMENTANDO EL

TIEMPO DE ESTANCIA, LAS PROBABILIDADES DE COMPRA Y, EN CONSECUENCIA, LAS VENTAS.

• EL EMPLEO DE ISLAS Y CABECERAS DE GÓNDOLA EN EL DISEÑO INTERIOR DEL PUNTO DE

VENTA AUMENTA LA PROBABILIDAD DE QUE EL CONSUMIDOR PERCIBA LOS ARTÍCULOS COMO

REBAJADOS Y CONFORME UNA IMAGEN GLOBAL DE PRECIOS REDUCIDOS.

• A TRAVÉS DE LA ARQUITECTURA INTERIOR, LA DISTRIBUCIÓN DEL ESPACIO DE VENTA Y LA

UBICACIÓN DE LAS SECCIONES, SE PUEDEN INCREMENTAR LAS SENSACIONES POSITIVAS DE

LOS CONSUMIDORES, AUMENTANDO EL DESEO DE PERMANENCIA EN EL ESTABLECIMIENTO Y

EL VALOR HEDONÍSTICO DE LA COMPRA.

• UN DISEÑO EXTERIOR ATRACTIVO INCREMENTA EL FLUJO DE ASPIRACIÓN DE CONSUMIDORES.

• EL DISEÑO INTERIOR AFECTA AL ESTADO AFECTIVO Y COGNOSCITIVO DE LOS CONSUMIDORES

Y PUEDE ACTUAR COMO ELEMENTO DE DIFERENCIACIÓN FRENTE A LA COMPETENCIA.

• UN MAL DISEÑO INTERIOR DEL PUNTO DE VENTA (PASILLOS ESTRECHOS, OBSTÁCULOS, ETC.)

ES UNO DE LOS PRINCIPALES FACTORES DE IRRITACIÓN Y MALESTAR DE LOS

CONSUMIDORES, DISMINUYENDO DRÁSTICAMENTE LOS TIEMPOS DE ESTANCIA EN EL

ESTABLECIMIENTO.

• EN ESTABLECIMIENTO DE SIMILAR SUPERFICIE DE VENTAS, EXISTE UNA RELACIÓN POSITIVA

ENTRE EL NÚMERO DE CAJAS Y EL VOLUMEN DE VENTAS, YA QUE LOS AHORROS EN LOS

TIEMPOS DE ESPERA SON EMPLEADOS POR LOS CONSUMIDORES EN LA COMPRA DE

PRODUCTOS NO PLANIFICADOS.

• UN MAL DISEÑO INTERIOR AUMENTA LAS SENSACIONES NEGATIVAS (MALESTAR, IRRITACIÓN,

ETC.) DE LOS CONSUMIDORES, AUMENTANDO NOTABLEMENTE LA PROBABILIDAD DE NO

VOLVER AL ESTABLECIMIENTO.

• EL REDISEÑO DEL ESPACIO FÍSICO DEL ESTABLECIMIENTO PUEDE AUMENTAR LA

SATISFACCIÓN DE LOS CONSUMIDORES CON EL ACTO DE COMPRA, INCREMENTANDO LA

EFICIENCIA DE LA GESTIÓN COMERCIAL.

• LA CIRCULACIÓN DE LOS CONSUMIDORES EN EL INTERIOR DEL PUNTO DE VENTA ESTÁ

INICIALMENTE ORIENTADA POR UBICACIONES CONOCIDAS DE PRODUCTOS O SECCIONES.

• PEQUEÑOS CAMBIOS EN LA DISPOSICIÓN INTERNA PUEDE ALIVIAR EL ESTRÉS ASOCIADO AL

ACTO DE COMPRA, AUMENTANDO LA SATISFACCIÓN CON EL MISMO.

• EN GENERAL, LOS CONSUMIDORES DEBERÍAN SER INFORMADOS DE LOS CAMBIOS QUE SE

REALICEN EN LA UBICACIÓN DE PRODUCTOS Y SECCIONES, EVITÁNDOLES CUALQUIER TIPO

DE CONFUSIÓN QUE PUDIERA GENERARLES MALESTAR O IRRITACIÓN.

• EL ATRACTIVO DEL DISEÑO INTERIOR, LA DECORACIÓN Y LA FACILIDAD DE MOVIMIENTOS EN

EL INTERIOR DEL PUNTO DE VENTA AUMENTAN LAS PREFERENCIAS DEL CONSUMIDOR HACIA

EL ESTABLECIMIENTO.


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tos informativos para dirigir la circulación(flujo de tráfico) en el interior del puntode venta. De esta forma añaden dos nue-vos factores a la tipología de Baker(1986), aunque no consideran las varia-bles sociales.

En general, los determinantes del en-torno, atmósfera o ambiente del estable-cimiento comercial pueden agruparseen cinco conjunto de factores (Turley yMilliman, 2000; Zorrilla, 2002):

1. Diseño exterior: rótulos, escapara-tes, entrada, fachada y arquitecturaexterior.

2. Condiciones ambientales: música,aromas, iluminación, temperatura ylimpieza.

3. Diseño interior funcional: Trazadointerior, mobiliario y equipamiento, yaccesibilidad.

4. Diseño interior estético: Arquitec-tura, decoración, estilo, materiales,colores y elementos de información.

5. Dimensión social: Aspectos relati-vos a clientes y empleados.

Como dimensión de la atmósfera, eldiseño interior debe servir para trasladara un lenguaje visual la estrategia del es-tablecimiento (Borja y Mozota, 1990),constituyendo un elemento esencial pa-ra informar, orientar y guiar a los consu-midores en el punto de venta (Davies,1992), facilitando las compras, ya seancomo placer o como tarea, aumentandola satisfacción de los consumidores y actuando como factor de diferenciaciónfrente a la competencia (Bitner, 1992).

Son diversos los atributos asociadosal diseño interior del punto de venta y asílo reflejan los diferentes estudios reali-zados (véase cuadro nº 1).

LA DISPOSICIÓN INTERIOR DE UN ESTABLECIMIENTOLa disposición interior del punto de ven-ta, a nuestro entender, debe realizarseteniendo en cuenta los siguientes prin-cipios: •Totalidad. Los factores de diseño han

de concebirse con una visión integral yno individual.•Duración de la compra. El diseño debe

hacerse buscando maximizar el tiempode estancia del cliente en el punto deventa facilitando sus compras y minimi-zando los tiempos de espera.•Valor añadido. El diseño del punto de

venta debe aumentar la satisfacción dela experiencias de compras que tienenlugar en el establecimiento.•Eficacia y eficiencia. La existencia de

restricciones de recursos, tangibles–monetarios, materiales disponibles– eintangibles –tiempo, creatividad– en eldiseño del punto de venta, obliga a queéste se realice no sólo en función del lo-gro de los objetivos previstos (eficacia)sino también al menor coste posible (eficiencia).•Efectos sinérgicos. El diseño del pun-

to de venta debe realizarse sobre la basede conjugar información disponible delos consumidores (percepciones, actitu-des y comportamientos), objetivos per-seguidos y recursos disponibles, con elobjeto de que el todo sea mayor que lasuma de las partes.•Flexibilidad. El diseño del punto de

venta debe concebirse con carácter di-námico y no estático, de forma que pue-dan realizarse cambios para mejorar lacirculación de los consumidores, evitarmalas sensaciones (estrés, agobio,etc.) y, en definitiva, aumentar la satis-facción con el acto de compra.•Tolerancia al cambio. No sólo es im-

portante que el diseño permita cambios,sino que además la dirección esté dis-puesta a aceptarlos.

•Enfoque relacional. El diseño del pun-to de venta debe ser concebido paraatender las necesidades y deseos de losconsumidores, permitiendo orientar laempresa al mercado y lograr la fideliza-ción de la clientela.•Competitividad. El diseño del punto

de venta debe conferirle un sello de per-sonalidad que permita diferenciar favo-rable el establecimiento del resto decompetidores.•Servicio. En el diseño del punto de

venta no sólo deben seguirse criteriosde mercado sino también fines sociales,concibiéndose como un servicio que sepresta a la sociedad en general.

La disposición interior es un aspectomuy importante en la gestión comercialde todo tipo de establecimientos, perocobra especial relevancia, cuando elpunto de venta opera en régimen de libreservicio. Como hemos señalado, la dis-posición contribuye de forma decisiva aconfigurar la imagen y los resultadosconseguidos por los puntos de ventas.

Mouton (1989), introduce el concep-to de merchandising estratégico, cuyaimplantación divide en diez etapas. Lasetapas 2 a 4 (distribución de la superfi-cie total del punto de venta entre las dis-tintas secciones, disposición del esta-blecimiento y determinación del coefi-ciente de ocupación del suelo) son elcentro de atención de nuestro trabajo,las cuales trataremos de forma más con-creta en sucesivos epígrafes. Secuen-cialmente, vamos a tratar los aspectos



fundamentales de la disposición interiorde un establecimiento, comenzando porel coeficiente de ocupación del sueloque nos indicará la disponibilidad de li-neal, situación y ubicación de las sec-ciones y la circulación dentro del esta-blecimiento.

EL COEFICIENTE DE OCUPACIÓN DEL SUELOUn primer factor a considerar en la dis-posición del establecimiento lo constitu-ye el coeficiente de ocupación del suelo(COS). El lineal es el espacio destinadopor un comercio para la colocación delos productos ofertados. Cuando dentrode una superficie de venta se habilita unelevado número de metros de lineal, elestablecimiento puede presentar un sur-tido de mayor amplitud. Sin embargo, elespacio destinado al público se reduce.Por el contrario, cuando es menor el nú-mero de metros de lineal, también lo esel espacio dedicado a ofrecer productosy los clientes gozan de mayor espacio ycomodidad en el punto de venta.

Conviene distinguir entre densidad yaglomeración (Sierra, Alier y Falces,2000). Para estos autores, la “densidadse refiere a una relación de naturaleza fí-sica que indica la distribución de las per-sonas en el espacio”; sin embargo, laaglomeración se produce cuando al-guien percibe que sus movimientos seven restringidos por una limitación delespacio. Esto puede ocurrir como conse-cuencia de la afluencia, por la escasez

de espacio o por ambos factores a lavez. La aglomeración provoca en el indi-viduo sentimientos desfavorables quegeneran comportamientos no deseadosen el punto de venta. El coeficiente deocupación del suelo (Díez y Landa,1996) se obtiene a través de la siguien-te expresión:

COS = Metros de lineal a ras de suelo Metros de superficie de comercio

100

Así, por ejemplo, supongamos que unestablecimiento cuya superficie es de800 m2 (20 metros de ancho por 40 delargo), tiene implantadas en su local 24góndolas de 10 metros cada una. Portanto:

COS = 240 800

100 = 30%

El coeficiente de ocupación del sueloes una medida de la densidad del esta-blecimiento. Generalmente, cuando elvalor del COS es bajo el cliente se en-cuentra cómodo debido a la amplitud delos espacios. Sin embargo, el punto deventa dispone de menos metros de linealpara la exposición y venta de sus artícu-los. La oferta de productos al consumi-dor es reducida.

Por el contrario, cuando el COS es altolas condiciones son contrarias a las ex-puestas anteriormente; el cliente sepuede sentir agobiado e incómodo, aun-que para el comercio hay más metros delineal y, por tanto, un incremento de losartículos expuestos, es decir, una mayoroferta de productos que es un aspectomuy interesante para sus clientes.

Las tendencias del comercio modernose orientan hacia un COS bajo que po-dría oscilar entre el 25 y 40%. No obs-tante, es muy difícil generalizar ya que elvalor del COS va a depender del tipo decomercio (supermercado, hipermerca-do, gran almacén), de cómo se realiza lacompra (manual, cesta, carrito) y de lasección que se trate (alimentación, tex-til, electrodomésticos). Por tanto, un co-eficiente de ocupación del suelo puedeser bueno para un tipo de comercio ymalo para otro. Igualmente no será elmismo para establecimientos de ventatradicional que en libre servicio, e inclu-

so dentro de estos últimos, dependiendodel tamaño de la sala de ventas y de laforma de realizar la compra, el COS idó-neo puede tener valores diferentes. Nocabe duda, también, que secciones dife-rentes dentro de un mismo estableci-miento deberán tener COS distintos.

Las situaciones de fuerte densidadhan recibido la atención de los investiga-dores. Se acusa a las elevadas concen-traciones urbanas como responsable denumerosos males sociales: criminali-dad, delincuencia, drogas, etc. Experi-mentos realizados con animales (rato-nes) en estas situaciones, concluyenque la aglomeración provoca aumentode agresividad, mortalidad, canibalis-mo, agotamiento sexual, etc. En base aestos estudios Rieunier (2002) diferen-cia tres tipos de reacciones: psicológi-cas, afectivas y comportamentales.•Reacciones psicológicas. Epstein, Wo-

olfolk y Lehrer (1981) identifican la altadensidad con el aumento de sudor, de laactividad cardio-vascular y hormonal. Los compradores se muestran más des-piertos cuando hay muchas personas;sin embargo, a partir de un cierto um-bral, esta estimulación puede considerar-se excesiva y transformarse en estrés.•Reacciones afectivas. Dion (1999)

precisa que cuando hay mucha gente enuna gran superficie, los clientes tienenun sentimiento de incomodidad y deso-rientación, de no poder desplazarse fá-cilmente, algunos incluso llegan a serempujados y comprimidos. Se sienten


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estar fuera de lugar, presionados, aturdi-dos, atónitos y contrariados. Normal-mente, en horas punta los clientes estánmenos contentos, satisfechos, más es-tresados y enervados. Tienen menosconfianza en sí mismos, en sus comprasy evalúan más negativamente el estable-cimiento.

Evidentemente, estas reacciones noson las mismas en todos los tipos de es-tablecimientos. Los clientes que acudena un espectáculo cultural o deportivo, aun restaurante o a una sala de fiestas,valoran positivamente la afluencia. Porel contrario, valoran muy negativamenteque se encuentre vacío o semivacío.Igualmente hay que considerar comoacude el cliente a un establecimiento.Cuando el cliente tiene una posición he-dónica (distracción, ver escaparates)considera positivo la afluencia, es decir,busca ir a sitios frecuentados. Por elcontrario, en la compra por obligación lafuerte densidad es considerada como

negativa, el mismo sentimiento que seproduce cuando acudimos a un monu-mento o a un museo y tenemos queaguardar una cola importante o la satu-ración de personas en el interior nos im-pide paladear las obras de arte.•Reacciones comportamentales (Dion

2000). La densidad influye también enlos comportamientos sociales. En horaspunta algunos clientes se vuelven intro-vertidos, reducen al máximo sus contac-tos con otros, ignoran su entorno y seencierran en ellos mismos. Además,acortan el tiempo dedicado a la contem-plación de los lineales, y buscan dejar elestablecimiento rápidamente. Comoconsecuencia de todo esto, los clientesse limitan a realizar únicamente las com-pras planificadas en el menor tiempo po-sible. Por otra parte, se lamentan y sesienten culpables de haber ido al esta-blecimiento en horas punta. Algunos setornan agresivos y no dudan incluso enempujar a sus vecinos si es necesario.

LA DISTRIBUCIÓN DE LAS SECCIONESLa organización de la oferta comercialde un punto de venta hace imprescindi-ble la división de la misma en sectores,secciones o departamentos de activi-dad o negocio que van a ser fundamen-tales en la percepción de la imagen y lacorrecta orientación del cliente dentrodel establecimiento.

Las secciones a su vez comprenderánun conjunto de subsecciones, categorí-as, familias, subfamilias, productos, etc.Las secciones y el coeficiente de ocupa-ción del suelo para cada una de ellas sonaspectos totalmente interrelacionadosentre sí, la decisión que tomemos sobreuno de ellos influye en el otro y vicever-sa. Teniendo en cuenta estos dos facto-res el siguiente paso consiste en la re-partición del espacio de venta entre lasdiferentes divisiones o secciones que vatener el mismo.

Esta decisión está relacionada con ellugar donde se van a ubicar cada una de


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GRÁFICO Nº 1

DISPOSICIÓN INTERIOR DE UN PUNTO DE VENTA


las secciones (gráfico nº 1), tema queno puede desligarse de la siguiente con-sideración: ¿Cómo deben situarse lassecciones entre sí? Es decir, que el pro-blema no es solamente buscar dónde co-locar cada una de las secciones, sinotambién, que éstas guarden un orden ló-gico y racional entre sí, de forma que se

facilite la orientación y la compra de losclientes en el establecimiento. Obviarestas consideraciones conduce inexora-blemente a la desorientación, el descon-tento y la consiguiente pérdida de laclientela.

La decisión sobre localización de sec-ciones dentro de un establecimiento se

complica cuando consideramos, comoes obligatorio, una serie de aspectos yrestricciones que la condicionan y quese derivan de los productos que com-prenden las secciones. Algunos factoresimportantes a tener en cuenta son lossiguientes:

•Los productos atracción. Todo esta-blecimiento tiene una serie de produc-tos que son los más vendidos. La genteacude al punto de venta buscando com-prar una serie reducida de productosconcretos. El responsable de merchandi-sing debe conocerlos y, dentro de su es-trategia comercial, debe "jugar" de for-ma adecuada, como veremos más ade-lante, con las posibilidades que se ofre-cen para su ubicación. Parece evidenteque los productos atracción no debenser situados próximos entre sí; por elcontrario, es recomendable que se colo-quen distantes y de forma que ayuden alos clientes a recorrer la mayor superfi-cie posible del establecimiento.

•Productos de compra racional o im-pulsiva. Es indudable que otro de los fac-tores que influye en la ubicación es elcomportamiento de compra de los con-sumidores con respecto a los distintostipos de productos.

Si pensamos que a un hipermercadolos clientes acuden, fundamentalmente,a comprar productos alimenticios, hastaque no concluyan la lista de compras, esdifícil que el punto de venta pueda logrardesviar su atención hacia otro tipo deproductos. Por lo tanto, una correctaubicación de los productos de compraimpulsiva puede ser, por ejemplo, en lascajas de salida (véase gráfico nº 2). Porel contrario, los productos de compra re-flexiva, por ejemplo un electrodoméstico(televisión, lavadora, frigorífico), preci-san de una zona amplia que favorezca lareflexión del comprador dónde no exis-tan agobios de circulación, etc.

•La complementariedad. La distribu-ción de las secciones puede fundamen-tarse en la complementariedad entresecciones (ejemplo: pescadería, carni-cería, frutas y verduras), contribuyendode forma positiva a la imagen del esta-


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GRÁFICO Nº 2

COMPRAS IMPULSIVAS EN CAJAS DE SALIDA

GRÁFICO Nº 3

LOS EJES DE LA CIRCULACIÓN

B) VELOCIDAD

• CAJAS Y PUERTA DE ENTRADA

• DISPOSICIÓN DEL MOBILIARIO

• COLOCACIÓN DE PRODUCTOS

• ELEMENTOS DE INFORMACIÓN

• PASILLOS

• CUELLOS DE BOTELLA

• INFORMACIONES

A) ITINERARIO

C) TIEMPO PERMANENCIA


blecimiento. También, puede basarse enla complementariedad de productos (porejemplo: leche y café, fresas y nata, to-mate y pastas, etc.). Consideraciones deeste tipo puede llevar a situar las seccio-nes o productos de forma contigua.

•Manipulación de los productos. Eneste apartado hacemos referencia al pe-so, volumen y fragilidad de los productosque suponen nuevos condicionamientosque deben tenerse en cuenta a la hora dela implantación de las secciones. La ma-nipulación de los productos abarca unadoble perspectiva: comprador y estable-cimiento. Así, la sección de bebidas en-vasadas en vidrio (por ejemplo, vinos, re-frescos, cervezas, etc.), si se sitúa al fi-nal del recorrido natural de compras,puede tener menores ventas como con-secuencia de que los compradores nodisponen de lugar en el carrito y/o temenque puedan, por su peso, romper otrosproductos (por ejemplo huevos) que hansido comprados anteriormente. Por con-

tra, si esta sección se coloca al principio,predispone a unas menores ventas de lassecciones siguientes, ya que el peso delcarro puede influir para recorrer menosespacio en el punto de venta.

Desde la perspectiva del estableci-miento, las secciones de productos muypesados (muebles, electrodomésticos)aconsejan una localización en las proxi-midades de los almacenes, para no te-ner que efectuar grandes desplazamien-tos desde el almacén al punto de ubica-ción de los productos que sería difícil yesforzada.

•Conservación de productos. Produc-tos congelados precisan un mobiliario yunas condiciones específicas para suconservación que obliga a considerar suidónea ubicación. Ciertas secciones deproductos frescos (carnicería, pescade-ría) deben estar situadas en las proximi-dades de la sala de despiece (no visiblepara el público) y limpieza de estos pro-ductos.

LA CIRCULACIÓNUn último aspecto que debemos consi-derar en la disposición del estableci-miento, y que es parte fundamental delmerchandising, es el referente a la cir-culación de los clientes dentro del puntode venta. El estudio de la circulación (véase gráfico nº 3) descansa sobre tresejes: El itinerario seguido por el cliente,la velocidad de circulación y el tiempo de permanencia en el punto de venta.

EL ITINERARIOEl camino que recorre un cliente dentrode un comercio depende de los siguien-tes factores (Saint-Cricq y Bruel, 1975):Puertas de entrada y cajas de salida, ladisposición del mobiliario, la colocaciónde los productos y los elementos de in-formación.

•CAJAS Y PUERTA DE ENTRADALa situación de las cajas y puertas de

entrada condiciona el flujo de circula-


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GRÁFICO Nº 4

DISPOSICIÓN INICIAL Y FINAL

DISPOSICIÓN INICIAL

CAJA 1

CERVEZAS Y ESPIRITUOSOS

CERVEZAS

ESPIRITUOSOS

CAJA 2

CAJA 1 CAJA 2

CAJA 3

DISPOSICIÓN FINAL


ción dentro del punto de venta. Buttle(1984) nos proporciona un caso ilustra-tivo de un establecimiento especializadode bebidas. La disposición inicial (véasegráfico nº 4) tenía cuatro puertas de en-trada y tres cajas de pago. Los produc-tos atracción (cervezas y espirituosos)estaban colocados en la proximidad dela caja primera. La modificación de ladisposición se hizo suprimiendo la caja ypuerta primera y situando en la pareddel fondo las bebidas espirituosas. El in-cremento de las ventas fue notorio debi-do a que los clientes que iban a comprarproductos atracción tenían que recorrermayor espacio antes de poder efectuarsus compras.

La situación de las cajas de salida enun autoservicio viene impuesta por laubicación de la puerta de entrada. Siesta se coloca a la derecha del esta-blecimiento, las cajas irán a la izquier-da y si, por el contrario, la puerta se pone en la parte izquierda, las cajasirán a la derecha.

La entrada a la derecha y las cajas a laizquierda es la ubicación más utilizadaen la práctica y la más recomendable.Las razones de esta recomendación es-tán influenciadas por las investigacio-nes sobre la tendencia del ser humanode ir hacia el fondo-derecha. Igualmente,parece probado que las personas llevanel carro de compra con la mano izquier-da y cogen los productos con la dere-cha. Estas consideraciones se traducenen aconsejar que la puerta de entrada selocalice en la parte derecha del punto deventa dejando un 25% de su superficie ala derecha de la misma. La circulaciónperiférica de las personas en sentidocontrario a las de las agujas de un relojtambién propicia esta colocación de lapuerta de entrada si deseamos un itine-rario más amplio del cliente por el puntode venta.

No obstante, aunque estas dos seanlas únicas ubicaciones que se utilizan enla práctica, creemos que dependiendode la oferta del establecimiento y de la

clientela existe una tercera posibilidad,nos referimos a colocar la puerta de en-trada entre las cajas dejando un númerovariable de las mismas a la derecha y ala izquierda. La idea que queremos trans-mitir es la posibilidad de algunos esta-blecimientos de separar los clientes se-gún las secciones y tipos de compras di-ferentes, por ejemplo, alimentación dia-ria y electrodomésticos o agencias deviajes. Indudablemente, la puesta enmarcha de esta estrategia lleva apareja-da una distribución del establecimientoadecuada a estas consideraciones.

En algunos casos, como, por ejemplo,cuando el establecimiento puede ser ac-cesible desde calles diferentes, pudieraser conveniente la ubicación de dos en-tradas y sus cajas de salidas correspon-dientes, siempre que el coste de estamedida no sea muy elevado.

•LA DISPOSICIÓN DEL MOBILIARIOOtro de los elementos que influyen en

el recorrido de la clientela en un punto


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GRÁFICO Nº 5

DISPOSICIÓN RECTA EN PARRILLA

de venta es la distribución y colocacióndel mobiliario (góndolas, estanterías,etc). Las distribuciones más comunesson las siguientes:

•Colocación recta en parrillaEsta forma de distribución, como su

nombre indica, consiste en colocar losmuebles de forma recta con respecto ala circulación de los clientes (gráfico nº5). Se caracteriza, fundamentalmente,porque deja gran libertad a los clientespara que seleccionen el circuito que consideren oportuno. Por tanto, es fácilcolegir que el circuito efectuado no seráde gran longitud, quedando partes delcomercio sin ser visitadas. "Con este ti-po de disposición el uso del espacio deventa es más eficiente en comparacióncon otros trazados, ya que éste se apro-vecha al máximo. Además, su instala-ción y mantenimiento son, normalmen-te, económicos” (Lusch, 1982). Por otraparte, facilita las compras de los clien-tes, ya que éstos dada la organización

del establecimiento y tras varias visitas,llegan a conocer la ubicación exacta decada sección o grupo de productos.

Si la descripción de este trazado selleva al extremo, es decir, los pasillosexistentes entre las filas del mobiliariono se encuentran en ningún momento in-terrumpidos por pasillos transversales,se imprime un determinado sentido a lacirculación y el cliente se ve obligado arecorrer la longitud de todo el mobiliario,con lo que la exposición a productos esmáxima. Sin embargo, esto puede pro-vocar un clima de frustración en el clien-te al impedirle localizar rápidamente losartículos que desea.

En este sentido, creemos necesarioconsiderar la conveniencia y agrado enla experiencia de compra para el cliente,de modo que exista un equilibrio entreeste factor y la manipulación del tráficoen beneficio del detallista. Ello se tradu-ce, en los términos que estamos consi-derando, en la implantación racional depasillos transversales.

Dada la descripción efectuada, es evi-dente que este tipo de trazado no resul-ta creativo y, por el contrario, ofrece unapresentación uniforme de la sala de ven-tas. Por tal razón, la presentación deproductos que responden al concepto decompra como placer no se adecua a lacolocación recta en parrilla. Por el con-trario, resulta especialmente indicadoen contextos como supermercados y, engeneral, establecimientos de alimenta-ción en autoservicio, así como en otroscontextos no alimenticios donde, o bienprime ofrecer una idea de economicidad,o bien una idea de conveniencia" (Zori-lla, 1994).

•Colocación de circulación aspirada o en espigaLa distribución en espiga (véase gráfi-

co nº 6) consiste en la colocación de losmuebles de forma oblicua a la circu-lación de los clientes. Sus principalesventajas se concretan en los siguientespuntos: En primer lugar, y a diferencia de


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GRÁFICO Nº 6

DISPOSICIÓN ASPIRADA O EN ESPIGA


la colocación recta, la colocación aspira-da guía el recorrido de la clientela por el punto de venta. En segundo lugar, elcliente visualiza varias góndolas de for-ma simultánea y, por consiguiente, fo-menta la ventas por impulso.

Zorrilla (1994) y Gist (1981) hablande disposición angular o inclinada. Estadisposición se caracteriza (véase gráfi-co nº 7) por la existencia de un pasillocentral y una serie de pasillos secunda-rios y terciarios que no son perpendicu-lares al principal. Este trazado, segúnButtle (1984) posibilita que los clientespuedan acceder, desde cualquier puntodel establecimiento, al pasillo central yestar expuestos a una mayor cantidadde productos. La principal desventajafrente a la colocación rectangular radicaen el desaprovechamiento de espacio.

•Colocación libreEste tipo de colocación consiste en la

colocación del mobiliario no siguiendoninguna forma regular (gráfico nº 8). Su

principal ventaja radica en que permitedotar al punto de venta de un estilo pe-culiar y transmitir a los clientes una ima-gen de calidad diferencial. La colocaciónlibre es la forma que goza de mayor cre-atividad y, por ello, resulta especialmen-te indicada para comprar de forma agra-dable y placentera.

El mayor inconveniente que encontra-mos es que, generalmente, este tipo dedisposición precisa de muebles no nor-malizados y, por lo tanto, su diseño y fa-bricación por encargo. Es fácil deducirque esta disposición supone costes adi-cionales a la utilización de muebles es-tándar y más si tenemos en cuenta queen la modificación de la disposición esmuy probable que muchos de estos mue-bles no puedan ser reutilizados.

•Distribución abierta y cerradaHarrys (1992) diferencia entre distri-

bución abierta y cerrada. Dentro de estaúltima matiza la distribución de zona ygrupo. La distribución abierta (gráfico nº

9) crea un espacio de ventas completa-mente abierto, rodeado únicamente porparedes exteriores. Es decir, la totalidadde la sala de ventas se puede visualizardesde cualquier punto de la misma, noexistiendo obstáculos que dificulten suvisión. La distribución abierta implicaque no exista separación entre las dis-tintas divisiones del punto de venta, loque puede crear cierta confusión alcliente. Se utiliza esta distribución, conpreferencia, en tiendas de descuento ydroguerías.

La distribución cerrada (o encerrada)(gráfico nº 10) divide a la sala de ventaspor sectores o secciones dando a cadauna de ellas una cierta identidad por suestilo, color y ambiente. Implica separa-ciones entre las divisiones fijadas que sellevan a cabo mediante paredes, mobilia-rio y expositores. Esto supone, lógica-mente, mayores costes que la divisiónabierta.

La distribución por zonas y grupos conduce, primeramente, a que la sala de


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GRÁFICO Nº 7

DISPOSICIÓN ANGULAR

PASILL

O SECUNDARIO

PASILLO CENTRAL

PASILLO TERCIARIO


ventas se divida en grandes zonas me-diante paredes o estanterías altas. Posteriormente, las zonas se subdividenen grupos o secciones más pequeñoscon elementos de separación que dife-rencian estas partes.

Saint-Cricq y Bruel (1975) enuncianuna serie de normas que se deben teneren cuenta para seleccionar los mueblesde un punto de venta: –Los muebles seleccionados deben te-

ner capacidad de adaptación para cual-quier tipo de modificación en la presen-tación elegida.–El mobiliario y productos deben estar

en perfecta sintonía. Hay que seleccio-nar los muebles considerando los pro-ductos que se van a ubicar en los mis-mos.–El tamaño y número de muebles esta-

rán en función del tamaño del estableci-miento.

•LA COLOCACIÓN DE LOS PRODUCTOSLa colocación de los productos dentro

de un punto de venta es otro de los ins-


GRÁFICO Nº 9

DISPOSICIÓN ABIERTA

GRÁFICO Nº 8

DISPOSICIÓN LIBRE

trumentos de que dispone el responsa-ble comercial para orientar y guiar el ca-mino de los clientes en la forma que sehaya diseñado en su estrategia.

Los individuos afrontan las comprasde dos formas diferentes: Compras co-mo tarea (Task-oriented shopping) ycompras como placer (Leisure-orientedshopping). Aunque cabe la posibilidadde que una persona cuando acude a unpunto de venta pueda tener ambas orien-taciones. Parece evidente que hay unaestrecha relación entre los productos aadquirir y la orientación del cliente (Dar-den y Reynolds, 1971).

La compra como tarea es la denomi-nada compra de conveniencia en la quelos clientes conceden gran valor al tiem-po invertido en la misma. Según Ander-son (1971) esta compra presenta doscaracterísticas: satisfacer las necesida-des y liberar tiempo y/o energía para uti-lizarla en otros fines. Por tanto, el mino-rista debe facilitar las compras de losclientes de manera que sean rápidas y

efectivas. La orientación de la compracomo tarea suele asociarse a productosde compra corriente como alimentación,droguería, limpieza, etc. Para este tipode productos, los clientes no están dis-puestos a dedicar mucho tiempo y, portanto, el punto de venta debe facilitar lalabor de comprarlos.

Es evidente que, en estos casos, elmerchandising tiene como tarea "deci-dir la ubicación idónea de cada productodel surtido para su inmediata percep-ción por el público, señalando las distin-tas familias para un rápido descubri-miento, favoreciendo la presentaciónconjunta de productos complementariosde acuerdo a su uso, adoptando la colo-cación más conveniente de las seccio-nes, etc".

La compra como placer es una compraorientada al entorno o atmósfera. En es-te caso el detallista deberá ocuparse decrear aquel ambiente más adecuado yconfortable para sus clientes, de modoque éstos permanezcan más tiempo en

la tienda y, consecuentemente, tenganmás probabilidades de adquirir produc-tos. En este sentido, tal y como mani-fiesta McFayden (1985), la gente no de-sea perder su tiempo de ocio realizandocompras aburridas. Por el contrario, enla compra orientada al placer, ésta debeser divertida y provocar el interés.

El minorista deberá considerar el he-cho de que, en realidad, tiene que atraera los clientes, de modo que éstos emple-en su tiempo y dinero en su estableci-miento, frente a otras ofertas de ociocon las que compite. El merchandisingdeberá ocuparse de crear el ambienteadecuado para que el cliente se encuen-tre a gusto y traduzca ese estado de áni-mo en compras.

Las dos orientaciones hacia la compratienen correspondencia con dos teoríascontrapuestas sobre la circulación delos clientes en un punto de venta. Unaprimera teoría (circulación de destino) di-ce que los consumidores cuando van aun punto de venta acuden con unos ob-


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GRÁFICO Nº 10

DISPOSICIÓN CERRADA

PRENSA Y REVISTAS TABACO

HELADOSY DULCES

VÍDEOCLUB

GOLOSINASY CONFITES

ZUMOS NATURALES

CERVECERÍA BAR

jetivos de compras claros y precisos;dentro del establecimiento hacen un iti-nerario que les lleve a conseguir estosobjetivos siguiendo criterios de lógica yracionalidad. Una segunda teoría (circu-lación de impulso), más sintonizada conpersonas para las que las compras sonun placer y una diversión más que unanecesidad; afirma que el recorrido de unconsumidor no es racional ni lógico, sinoque viene orientado por la ubicación demuebles y productos.

Parece evidente que más que teoríasdiferentes, nos encontramos con perso-nas diferentes y ante situaciones decompras distintas, tipos de comerciosdiferentes con productos cuyas motiva-ciones de compra por parte de los com-pradores son distintas.

La colocación estratégica de los pro-ductos en un establecimiento es una dela formas que obliga a los clientes a re-correr más superficie del establecimien-to, fomentando la ventas por impulso yacrecentando las ventas.

•LOS ELEMENTOS DE INFORMACIÓNOtro conjunto de elementos que influ-

yen en el itinerario en un punto de ventaes el formado por las distintas informa-ciones que pueden guiar a los clientesen el interior del mismo (gráfico nº 11).Cabe destacar en este punto: rótulos,carteles, planos del punto de venta, pa-neles, flechas y publicidad en el lugar deventa.

Cuando acudimos a un museo o monu-mento, generalmente, queremos visitarla totalidad o, en su defecto, una parteespecífica del mismo, nos encontramosque disponemos de un tiempo limitadoque queremos aprovechar al máximo.Por estas razones, agradecemos todaslas informaciones que nos permitan unaorientación fácil y rápida (planos, libros,folletos, flechas en el suelo, informacio-nes, etc.). Esta situación se reproducecuando entramos en un punto de venta,queremos aprovechar el tiempo del quedisponemos. Entonces, los elementosde información que permiten una clara

orientación de los clientes dentro de unestablecimiento gozan de gran impor-tancia desde el punto de vista de la ima-gen que transmite el punto de venta.

Hay que destacar, en España, la esca-sa utilización del suelo del estableci-miento como instrumento para guiar elrecorrido de los clientes. Los dibujos oflechas en el suelo son muy útiles paradirigir a los clientes de forma que reco-rran la totalidad o encuentren fácilmen-te las secciones deseadas. También,son mínimamente utilizados los planosdel establecimiento con información so-bre ubicación de secciones, productos,cajas, etc. Creemos que sería de granutilidad, sobre todo, en las grandes su-perficies la entrega a la entrada del pun-to de venta de información de este tipo,ya que estas acciones favorecen la ima-gen del establecimiento.

VELOCIDAD DE CIRCULACIÓNEl itinerario que sigue un cliente en unestablecimiento está relacionado con lavelocidad de circulación en el interior del mismo. Los elementos que influyenen la velocidad de circulación son los si-guientes: los pasillos, cuellos de botellay las informaciones.

•LOS PASILLOSLos pasillos en una superficie comer-

cial pueden ser de tres tipos (ver gráficonº 12):–Pasillo de acceso o aspiración: Es el

pasillo más amplio (entre 5 y 10 metrosde anchura) y largo del establecimiento.Comunica, a través de una línea recta, elpunto de acceso con el fondo. Su objeti-vo, es dirigir a los consumidores hacia ellugar más profundo del establecimiento,apoyándose en el efecto psicológico po-sitivo que provocan en los consumidoreslos espacios abiertos de elevada ampli-tud. Suele ser el más atractivo, con elobjeto de que el consumidor recorra elmáximo número de metros del lineal. Esutilizado principalmente por estableci-mientos de mediana y gran superficiepor las dimensiones necesarias para suconfiguración.


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GRÁFICO Nº 11

INFORMACIÓN EN EL PUNTO DE VENTA

–Pasillos principales o centrales: Im-prescindibles en cualquier estableci-miento comercial, su misión consiste enorientar al consumidor en el interior delpunto de venta, facilitando la localiza-ción y acceso de las diferentes seccio-nes o departamentos. Habitualmenteson pasillos largos para facilitar la circu-lación. Su anchura suele oscilar entrelos 2,5 y 5 metros dependiendo de la di-mensión de la superficie de venta del es-tablecimiento.–Pasillos de acceso: Son los pasillos de

menor dimensión en anchura y profundi-dad de todo el establecimiento, aunquecanalizan la mayor parte del flujo de trá-fico en el interior del punto de venta. Seconfiguran de forma transversal a los pa-sillos principales o centrales, de formaque se permita una circulación en doblesentido. Su principal misión consiste enfacilitar las compras en las diferentessecciones. Su anchura oscila entre los1,80 y 3 metros. Normalmente, la an-

chura del pasillo de acceso se toma co-mo referencia para calcular la anchuradel resto de pasillos, debiendo ser dosveces inferior al del pasillo principal ytres al de aspiración.

Con el objetivo de favorecer la circula-ción de los clientes dentro de un esta-blecimiento, los pasillos deben estar di-señados para conseguir este fin. Ade-más, los pasillos deben permitir un fácilacceso a las distintas secciones delpunto de venta. Siguiendo este razona-miento, podría creerse que lo mejor paraun comercio es disponer de pasillos am-plios, sin embargo, éstos presentan dosgrandes inconvenientes: En primer lu-gar, disminuyen los metros de lineal y,en segundo lugar, imposibilitan la visióntotal de los productos que contienen lasgóndolas entre las que camina el consu-midor. Por el contrario, pasillos estre-chos producen molestias para la circula-ción de clientes y la compra se torna in-cómoda, especialmente en los momen-

tos de mayor afluencia de público al es-tablecimiento.

Vistos los inconvenientes de pasillosamplios y estrechos, parece evidente,que entre ambos extremos nos encon-traremos con una anchura de los mis-mos que pueda ser considerada óptima.Este óptimo, sin embargo, depende deltamaño del establecimiento, la seccióno el tipo de producto (alimentación,muebles, etc.) y de como se realiza lacompra por parte del cliente (manual,cesta, carro de compra). A título deejemplo, se afirma que un libre-serviciocuyas compras se hacen con carrito laamplitud idónea del pasillo debería acer-carse a la suma de la anchura de tres ca-rritos (Masson y Wellhoff, 1984).

A este respecto, Zorrilla (1994) afir-ma que para establecimientos en libre-servicio la anchura de los pasillos de ac-ceso debería oscilar entre 1,80 y 2,40metros, es decir, entre el mínimo nece-sario para realizar el cruce de carritos


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GRÁFICO Nº 12

DISPOSICIÓN DE PASILLOS DE VELOCIDAD DE CIRCULACIÓN

PASILLO PRINCIPAL

AC

CES

O

PASI

LLO

DE

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IRA

CIÓ

N

LÍNEA DE CAJAS

PASILLO PRINCIPAL

PASILLO PRINCIPAL

AC

CES

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AC

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PRODUCTOS FRESCOS Y CONGELADOSASEOS

TELÉFONOIMAGEN Y SONIDO

con holgura y el máximo a partir del cualla atención del cliente sobre la mercan-cía en uno de los lados del pasillo se per-dería. Las grandes superficies, sin em-bargo, llegan a tener pasillos de accesode hasta 3,10 metros y no por ello se de-teriora la cifra de ventas.

Otro aspecto a considerar de los pasi-llos hace referencia a la longitud de losmismos. Estudios empíricos han puestode relieve que existe una relación positi-va entre una mayor longitud del pasillo yla percepción de los productos expues-tos en las estanterías por parte del com-prador. Por otra parte, los pasillos máslargos tienen como ventaja que obliganal cliente a hacer un itinerario mayor. Noobstante, presentan el inconveniente deque hacen más difícil el acceso a las di-ferentes secciones y complican la circu-lación en el establecimiento.

Por tanto, podemos decir que es difícilprecisar la conveniencia o no de que lospasillos dentro de un comercio sean máslargos. Mientras que en la sección de ali-mentación de un supermercado o hiper-mercado puede ser recomendable unamayor longitud de los pasillos, no lo cree-mos conveniente para una sección textil.

•LOS CUELLOS DE BOTELLALos cuellos de botella se producen en un

comercio cuando un camino por el quecirculan un conjunto de clientes se estre-cha en su final, desemboca en pasillossin salida o se cruza con pasillos trans-versales de circulación muy densa. Lassecciones de venta tradicional o las ca-jas de salida también son consideradascomo cuellos de botella. Es decir, cual-quier punto donde se produzcan estran-gulamientos o aglomeraciones constitu-yen elementos que dificultan la velocidadde circulación dentro del punto de venta.

Es evidente que la existencia de cue-llos de botella es el reflejo de una malagestión y no ayuda a la imagen del esta-blecimiento. Somos conscientes de ladificultad de evitar algunos de estoscuellos de botella en los días y horas demáxima afluencia de público (por ejem-plo colas en las cajas de salida), pero

conscientes de la mala imagen que des-prenden, debemos esforzarnos al máxi-mo para conseguir que sus efectos en elcliente sean los más tenues posibles(minimizar el tiempo de espera de losclientes en caja).

•INFORMACIONESLas informaciones sobre la ubicación

de secciones y productos, como ya diji-mos anteriormente, influencia el caminorecorrido y, también, la velocidad de cir-culación.

•TIEMPO DE PERMANENCIAEl tercer elemento que configura el iti-

nerario de un cliente dentro de un esta-blecimiento es el tiempo que permaneceen el mismo. Este tiempo está en fun-ción de la longitud recorrida y de la velo-cidad de circulación. Se ha comprobadoempíricamente (Ghosh y McLafferty,1987; Donovan el al., 1994; Wakefield yBaker, 1998) que existe una relación po-sitiva entre el tiempo de permanencia deuna persona en el punto de venta y el nú-mero o volumen de compras efectuado.

Se ha demostrado que cuando el clien-te permanece poco tiempo en un puntode venta, generalmente, las compras re-alizadas son, igualmente, pequeñas. Untiempo amplio de estancia en el puntode venta tampoco es recomendable yaque, normalmente, se debe a tener quesoportar colas, incomodidades de circu-lación, velocidad reducida, etc. y, porconsiguiente, clientes no satisfechos ymalhumorados. Las consecuencias parael establecimiento son pérdidas de ima-gen y clientela.

Por tanto, debemos considerar que,entre estos dos extremos, existe untiempo idóneo de permanencia de uncliente en un establecimiento. En princi-pio, este tiempo sería el que permitieraa un cliente realizar sus compras y salirsatisfecho del tiempo empleado en lasmismas. De forma indirecta, el comerciolograría maximizar sus ventas y tenerclientes fieles y satisfechos. La duraciónidónea se consigue cuando no hay colasdentro del establecimiento, la circula-

ción no presenta incomodidades ni es-trangulamientos, no se producen retro-cesos (vuelta atrás) del cliente porquehaya pasado productos que pensaba ad-quirir, como consecuencia de defectosde información o de visualización de di-chos productos, y, además, el cliente re-corre una proporción elevada de los me-tros del lineal.

Una de las labores importantes delmerchandising, por consiguiente, es elestudio de los itinerarios que siguen loscompradores dentro del establecimien-to. La forma más normal de llevar a caboestas investigaciones consiste en el se-guimiento de una muestra de clientes enel interior del punto de venta (Newman,Yu y Oulton, 2002). Este seguimiento serealiza mediante planos del punto deventa en los que se va señalando el ca-mino que llevan a cabo los clientes. Posteriormente, se determinan los por-centajes de paso por cada una de lassecciones, subsecciones, lineales, etc.

CONSIDERACIONES FINALESCreemos conveniente para finalizar, des-tacar y hacer algunas reflexiones finalessobre algunos de los puntos tratados ennuestro trabajo:–La imagen exterior debe ser coheren-

te con la imagen interior del estableci-miento, es decir, las expectativas queun cliente se forma visualizando el exte-rior deben cumplirse en el interior del co-mercio. El interior debe ofrecer conforta-bilidad al cliente para que le induzca arealizar las compras (Gorospe, 2000).–Un aspecto que no se debe olvidar es

que el diseño interior del espacio tam-bién debe facilitar el trabajo de las perso-nas que trabajan en el establecimiento.–El diseño interior debe servir para

trasladar a un lenguaje visual la estrate-gia del establecimiento, constituyendoun elemento esencial para informar,orientar y guiar a los consumidores en elpunto de venta, facilitando sus compras,ya sean como placer o como tarea, au-mentando la satisfacción con el acto decompra y actuando como factor de dife-renciación frente a la competencia.


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–El diseño interior afecta al volumen y tipos de compras; a laimagen del comercio; al estado afectivo, percepciones, actitu-des y comportamientos de los consumidores; al nivel de dife-renciación frente a la competencia y a la probabilidad de elec-ción del establecimeinto como lugar habitual de compra.–La disposición interior del punto de venta debe realizarse

acorde a una serie de principios: totalidad, duración de la com-pra, valor añadido, eficacia y eficiencia, efectos sinérgicos,flexibilidad, tolerancia al cambio, enfoque relacional, compe-titividad y servicio.–El COS debe oscilar entre el 25 y el 40%, aunque ello va a de-

pender del tipo de comercio (supermercado, hipermercado,gran alamcen, etc.), de cómo se realiza la compra (manual,cesta, carrito, etc.) y de la sección de la que se trate (alimen-tación, textil, etc.).–En las distribución de las secciones se deben tener en cuen-

ta los siguientes aspectos: 1. Los productos atracción deben estar colocados distantes

entre sí, con el objeto de que el consumidor recorra el ma-yor espacio de ventas posible.

2. Los productos de compra impulsiva deben colocarse enlugares donde puedan ser visualizados por los consumido-res (ejemplo: las cajas de salida).

3. Los productos de compra reflexiva deben estar expuestosen las zonas de mayor amplitud con objeto de favorecer lareflexión de los consumidores.

4. Deben tenerse en cuenta aspectos asociados a la comple-mentariedad, manipulación y conservación de productos.

–Con objeto de favorecer la circulación natural de los consu-midores, la puerta de entrada debe colocarse a la derecha ylas cajas de salida a su izquierda.–Existen diferentes formas de disponer el mobiliario, aunque

la elegida dependerá de: tipo de establecimiento, tipo de com-pra, percepciones esperadas de los consumisores, etc.–Los elementos de información ayudan a orientar a los con-

sumidores en el interior del punto de venta, aumentando la sa-tisfacción con la compra realizada.–La dimensión y amplitud de los pasillos varía según la fun-

ción que cumplen (aspiración de consumidores, acceso a dis-tintas seciones o circulación entre secciones), el tipo de esta-blecimiento y forma de la compra.–En la disposición interior deben evitarse los cuellos de bote-

llas para no generar malestar e irritación en los clientes. En es-te sentido, el análisis del itinerario seguido por los consumido-res es un campo de notable interés para el merchandising. ■

ENRIQUE C. DÍEZ DE CASTRO ([email protected])

ANTONIO NAVARRO GARCÍA ([email protected])

Dpto. de Admón. de Empresas y MarketingFacultad de Ciencias Económicas y Empresariales

Universidad de Sevilla




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