dispensa 2_marketing e gestione 2014-15
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CORSO DI MARKETING & GESTIONE DEI PRODOTTI AGROALIMENTARI AA 2014-2015
PROF. ROBERTO DELLA CASA
Dispensa: Struttura, organizzazione e
gestione della distribuzione alimentare.
Roberto Della Casa Chiara Daltri
Universit di Bologna, Polo di Forl
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Agenda
1. Levoluzione dellassetto e delle
strategie distributive a livello
internazionale
2. La GDO Italiana fra
globalizzazione e
specializzazione: scenari & trend
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Agenda
3. Layout, display, visual
merchandising e retail
entertainment:
le principali tendenze
internazionali
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1. Levoluzione dellassetto e delle strategie distributive a
livello internazionale
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Formule Organizzative nella GDO in Italia
Grande Distribuzione
Succursalista - GD
Distribuzione
Organizzata - DO
Cooperative di Consumo
Indipendenti
Discounter
Unioni Volontarie (UV)
Gruppi di Acquisto (GDA)
Tipologia Catene Insegne
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La Distribuzione Moderna
Il sistema organizzativo-gestionale della distribuzione
moderna (GDO - Grande Distribuzione Organizzata) pu
essere divisa in quattro raggruppamenti:
1. Grande Distribuzione Succursalistica (GD - un esempio
di GD costituito da Esselunga) composta da imprese
commerciali che operano con grandi superfici
(supermercati e ipermercati di solito) di propriet
dellimpresa succursale o in franchising.
2. Cooperative di consumo (Coop Italia l'esempio pi
lampante), che operano con grandi superfici (anche qui
supermercati e ipermercati di solito) si propriet dei soci
della cooperativa. Attualmente sia i soci che i non soci
possono acquistare nei negozi stessi.
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3. Commercio associato o Distribuzione Organizzata (DO - Despar e
Conad sono esempi di DO). La Distribuzione Organizzata
composta da grossisti e dettaglianti che tentano di fronteggiare in
modo efficace la concorrenza esercitata dai negozi delle catene
della GD. Infatti, cumulando il potere d'acquisto dei vari
dettaglianti associati, queste forme sono in grado di acquistare a
condizioni pi convenienti ed hanno quindi la possibilit di offrire
sul mercato prodotti con prezzi e servizi pi competitivi.
Unioni Volontarie - promosse da grossisti - (UV - un esempio
di UV costituito da Despar) sono una forma di integrazione
verticale, promossa dai grossisti, regolata da uno statuto ed
evidenziata da un marchio comune, fra uno o pi grossisti e
commercianti al dettaglio e/o pubblici esercizi i quali, pur
conservando singolarmente la propria autonomia giuridica e
patrimoniale, si accordano dal punto di vista operativo al fine di
organizzare in comune gli acquisti ed alcuni servizi per lo
sviluppo delle vendite ed il miglioramento della produttivit delle
singole imprese aderenti.
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Gruppi di Acquisto - tra dettaglianti - (GdA -
l'esempio pi caratteristico di GdA Conad)
sono associazioni, promosse dai dettaglianti, fra
singoli grossisti e/o fra commercianti al dettaglio
e/o pubblici esercizi i quali, pur conservando
singolarmente la propria autonomia giuridica e
patrimoniale, si accordano dal punto di vista
operativo al fine di organizzare in comune gli
acquisti ed alcuni servizi per lo sviluppo delle
vendite ed il miglioramento della produttivit
delle singole imprese aderenti.
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La Distribuzione Moderna
4. Indipendenti (come il Gruppo di supermercati biologici Natura
Si) sono distributori simili dal punto di vista organizzativo alla
GD ma con dimensioni relative pi piccole.
5. A queste forme organizzative (GD, Cooperative, DO,
Indipendenti), con la nascita del discount si pu aggiungere
quella dei discounter. Tale tipologia distributiva, importata
dalla Germania allinizio degli anni 90 in concomitanza con un
forte periodo di regressione economica e da questultima
importata in Italia, caratterizzata da prezzi di vendita dei
prodotti inferiori anche del 30-50% rispetto alla media dei
supermercati; prezzi inferiori in funzione non di prodotti
scadenti ma di una di una differente strategia organizzativa e
di vendita che prevede il ricorso alla comakership.
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I discounter_1
Nella sua forma originaria, quella cosiddetta hard, ha una superficie
compresa tra i 400 e i 600 mq e tende a limitare al massimo i prezzi
di vendita in funzione di una minimizzazione spinta dei costi:
di manodopera;
numero minimo di addetti in funzione delle attivit da
svolgere,
i riassortimenti sugli scaffali vengono effettuati ad inizio
giornata e non in continuo
le unit di riassortimento sono date dagli imballaggi e non dal
singolo prodotto,
di arredamento, attraverso scaffalatura spartane e illuminazioni
economiche;
di assortimento (una sola referenza per famiglia di prodotto e
assenza di prodotti di marca e freschi.
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I discounter_2
Nonostante molte insegne discount siano
ricollegabili a una delle citate forme
organizzative, si stanno verificando fenomeni
di separazione tra l'organizzazione del
discount e quella delle altre tipologie
distributive nelle formule multicanale.
E' il caso, solo per fare un esempio, di Coop
Italia che ha creato un'organizzazione acquisti
separata per i suoi discount ad insegna DiCo
che oggi stata ceduta al gruppo Tuo.
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I discounter_3
Per comakership letteralmente fare insieme si
intende il processo con cui il discounter negozia la
fornitura di un determinato prodotto. Di norma
viene scelto un fornitore per categoria
merceologica, viene successivamente definito il
prezzo di vendita dei prodotti da proporre in
funzione del prezzo della marca leader (meno 30-
50%) e costruito il costo industriale e di
distribuzione di concerto con il fornitore cos da
garantire il prezzo di vendita identificato a fronte di
volumi di acquisto garantiti in rapporto allunicit
del fornitore.
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I discounter_4
Il discount allitaliana rappresentato dallinsegna
Eurospin ed definibile come soft discount. Si
caratterizza per:
Maggiore dimensione del punto vendita (circa 1.000 mq)
Maggiore ampiezza e profondit assortimentale
Presenza di tutti i freschi (anche con gestione esterna dei
reparti)
Presenza di marche note (Barilla, Ferrero, Nestl, ecc) ma
con assortimenti non completi e non continuativi
Vendita assistita sulla gastronomia e minore spartanit
dellarea di vendita
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Discount Stores: Global Store
Numbers, 2004-2014f
Discount Stores: Global Sales,
2004-2014f (USD mn)
f - forecast
Source: Planet Retail Ltd - www.planetretail.net
f - forecast
Source: Planet Retail Ltd - www.planetretail.net
La crescita del discount
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I Discounter puntano a migliorare il proprio
appeal
Aldi, Lidl, Penny e Leader
Price (Casino) hanno tutti
lanciato linee di prodotti
bio & fairtrade
Lattuale area di focus
sul miglioramento delle
informazioni nutrizionali
sulla facciata anteriore del
pack
Premium Ranges Salute &
Sostenibilit
Premi Qualit
Focus sul Fresco
Gourmet, Aldi Germany
Luxury For All, Lidl UK
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I discounter testano nuove strategie di
comunicazione per costruire la propria immagine
Aldi UK TV Advertising conIl famoso chef Phil Vickery
Lidl Germania TV advertisingTrio di chef famosi
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LIDL HA CHIUSO TUTTI I DISCOUNT E SI STA
BUTTANDO SUI SUPERMERCATI DI QUALITA' .http://www.italiafruit.net/DettaglioNews.aspx?IdNews=21410
CLICCA QUI PER LO SPOT: http://youtu.be/oFFEyW_iDcA
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La concentrazione molto diversa nei
diversi paesi europei
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Monocanalit vs Multicanalit_1
Alle differenti formule organizzative sono strettamente legati
i concetti di monocanalit e muticanalit.
La monocanalit caratterizzata da una struttura composta
da punti vendita di medio-grande superficie,
dimensionalmente modulari (multipli) e di propriet di una
singola impresa. Una struttura con tali caratteristiche
favorisce la standardizzazione dei volumi e delle variabili in
gioco e, per questa via, una riduzione della complessit cui
dover far fronte. La capacit di programmare una buona
parte delle variabili logistiche esplicitate dai punti vendita e
la possibilit quindi di progettare una logistica ad-hoc
influiscono in modo stretto, a parit di altri fattori, sulle
condizioni di efficacia e di efficienza nello svolgimento della
funzione stessa. Es. Esselunga.
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Monocanalit vs Multicanalit_2
Viceversa la multicanalit caratterizzata da una rete di
vendita formata da una pluralit di negozi, con dimensioni
differenti in un intervallo estremamente ampio e che
mantengono nei confronti del distributore un certo grado di
autonomia gestionale. Nella multicanalit, quindi, la
condizione che informa la logistica l'estrema variabilit
quantitativa e qualitativa (nelle caratteristiche) dei flussi di
rifornimento da attivare.
Nel complesso la prima struttura, ossia la monocanalit,
viene accostata tradizionalmente con la situazione tipica
della GD (un esempio Iper con gli ipermercati), mentre la
multicanalit viene accostata tradizionalmente alla DO (un
esempio Conad con le superette ad insegna Margherita, i
supermercati ad insegna Conad e gli ipermercati ad insegna
Leclerc).
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Monocanalit vs Multicanalit_3
La multicanalit della rete rappresenta uno dei vantaggi
competitivi della DO rispetto alla GD, poich permette di
giungere al consumatore finale con una pluralit di formule
distributive ed imprenditoriali. E' evidente che l'influenza
delle variabili sulle funzioni della logistica sia tale da
determinare uno spostamento verso l'alto del rapporto
costi/performance. A livello gestionale, la multicanalit
impone alla distribuzione uno sforzo maggiore rispetto alla
monocanalit, in quanto dovendo servire punti vendita con
caratteristiche differenti, necessario adeguare la
movimentazione in termini di volumi ed assortimenti agli
standard di ciascuna categoria. Cos facendo evidente che
si vengono a creare nel flusso della merce ulteriori ostacoli a
quelli determinati dalla non standardizzazione degli
imballaggi da trasporto.
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Store Format
(tipologie di punti vendita)
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Le tipologie di vendita
tradizionali al dettaglio
superette
piccoli negozi diprossimit, consuperficie compresa tra200 e 400 mq - destinatutto lo spazioallesposizione
assortimento costituito dacirca 4.000 - 5.000 referenze
supermercatosuperficie superiore ai400 mq - superficiemedia oltre i 1.000 mq
assortimento (circa 10.000referenze) di generialimentari ed una gammalimitata di articoli nonalimentari di uso corrente.
ipermercatosuperficie di venditasuperiore ai 2.500 mqsuddivisi in food e nonfood
assortimento di 60-100.000referenze
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Le nuove tipologie di vendita al dettaglio
Hard discount
Generalmente superiore ai
250 mq collocato nella
prima periferia dei centri
urbani
Meno di 1.000 referenze;
nessuna marca; solo
prodotti confezionati
Soft discountGeneralmente superiore ai
250 mq collocato nella
prima periferia dei centri
urbani
via italiana al discount in
termini di assortimento e
servizio
Centri
freschezza
Superiori ai 300 mq se
specializzati sono category
killer
esercizi in cui i reparti
freschi arrivano a detenere
persino il 70% del venduto.
Es. Meridiana Bologna
SuperstoreFra ipermercati e
supermercati: 2500-4000
mq. Prevalenza alimentare
affiancano agli alimentari di
qualit, cancelleria, tessili e
casalinghi
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Le nuove tipologie di vendita al dettaglio
Grandi superfici
specializzate
grandi magazzini con area di
vendita compresa tra 1.000 e
3.000 mq. Es. Unieuro; Media
World
offrono una sola categoria di
prodotti con un vastissimo
assortimento
Convenience store
negozio di comodit con una
superficie inferiore a 300 mq.
Es. Tesco Metro; SainsburysLocal
assortimento limitato di
referenze, focus sui prodotti
pronti, con orario continuato
(tramezzini; bibite; frutta a
pezzo)
Mini supermercati
presso i benzinai
(7 Eleven)
piccole superfici di circa 150
mq
assortimento di circa 500
referenze grocery, ad
esclusione dei prodotti freschi
Warehouse Club
(Sams Club)
punti vendita di circa 10.000
mq e oltre, in cui necessario
essere soci per acquistare
3.000 - 4.000 fino a 20.000
referenze, rotazione elevata,
prezzi bassi, spazi molto
spartani e con servizi quasi
inesistenti.
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Nuove tendenze:
Temporary
SHOP
Punto di vendita
aperto per un periodo
di tempo limitato
solitamente in unarea di gande traffico
(stazione ferroviaria,
aeroporto,
metropolitana, via di
grande traffico)