diseÑo de estrategias basadas en mercadeo …
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DISEÑO DE ESTRATEGIAS BASADAS EN MERCADEO RELACIONAL ENBETATONIO
PRESENTADO PORJUAN CARLOS LEON CAVIEDES
UNIVERSIDAD DE LOS ANDESADMINISTRACION
BOGOTA, D.C. 2003
1
TABLA DE CONTENIDO
INTRODUCCIÓN……………………………………………………………………….
CAPITULO 11. MARCO TEÓRICO 1.1. La mezcla de mercadeo…………………………………………………………… 1.2. Mercadeo relacional………………………………………………………………. 1.2.1. Definición de Mercadeo relacional………………………………………….. 1.2.2. Las 30Rs del Mercadeo relacional…………………………………………...
CAPITULO 22. GENERALIDADES DEL MERCADEO DE TIENDAS DE VIDEO PARA EL HOGAR
2.1. Inicio del mercado de tiendas de video para el hogar…………………………….2.2. Descripción del mercado del alquiler y venta de películas para el hogar….…......
2.2.1. Compañías productoras y distribuidoras……..…………………………...2.2.2. Cadenas de video tiendas……………………………………………….....
2.3. Análisis del sector de recreación y restaurantes en Colombia, dentro del cual se encuentra la categoría de alquiler y venta de películas para el hogar…….
2.4. Análisis del sector del alquiler y venta de películas para el hogar en Colombia…2.4.1. Intensidad de la rivalidad entre los competidores existentes……………...
2.4.1.1. Blockbuster………………………………………………….………...2.4.1.2. DVD Privilegios………………………………………………………2.4.1.3. Otras tiendas de video legales………………………………………...2.4.1.4. Distribución de películas por Internet………………………………...2.4.1.5. Tiendas de video ilegales……………………………………………...
2.4.2. Amenaza de ingreso de nuevos competidores…………………………….2.4.3. Presión de productos sustitutos……………………………………………2.4.4. Poder negociador de los compradores…………………………………….2.4.5. Poder de negociación con los proveedores………………………………..
2.5. Análisis de Betatonio……………………………………………………………...2.5.1. Historia………………………………………………………………….....2.5.2. Misión………………………………………………………………..........2.5.3. Visión……………………………………………………………………...2.5.4. Productos………………………………………………………………….2.5.5. Mercado objetivo………………………………………………………….2.5.6. Estrategias de promoción………………………………………………….2.5.7. Publicidad…………………………………………………………………
CAPITULO 33. ANÁLISIS DEL CLIENTE DE BETATONIO COLINA 3.1. Identificación de los clientes para Betatonio Colina Campestre………………….. 3.2. Diseño de la encuesta……………………………………………………………... 3.2.1. Tipo de estudio de acuerdo al mercado……………………………………... 3.2.2. Tipo de muestreo……………………………………………………………. 3.3. Segmentos de clientes…………………………………………………………….. 3.4. Cluster de clientes………………………………………………………………… 3.5. Productos por segmento de clientes………………………………………………. 3.6. Análisis de las encuestas…………………………………………………………..
5
8151618
21242426
2729293031313132333434343535363737373838
3939394040414142
2
3.7. Análisis del Cluster 1……………………………………………………………... 3.7.1. Calificación de los atributos………………………………………………… 3.7.1.1. Instalaciones…………………………………………………………… 3.7.1.2. Precios y promociones………………………………………………… 3.7.1.3. Calidad en las películas………………………………………………... 3.7.1.4. Primeros en estrenos…………………………………………………… 3.7.1.5. Amabilidad en el servicio……………………………………………… 3.7.1.6. Surtido y variedad de películas………………………………………... 3.8. Análisis del Cluster 2……………………………………………………………... 3.8.1. Calificación de los atributos………………………………………………… 3.8.1.1. Instalaciones…………………………………………………………… 3.8.1.2. Precios y promociones………………………………………………… 3.8.1.3. Calidad en las películas………………………………………………... 3.8.1.4. Primeros en estrenos…………………………………………………… 3.8.1.5. Amabilidad en el servicio……………………………………………… 3.8.1.6. Surtido y variedad de películas………………………………………... 3.9. Cluster 3…………………………………………………………………………... 3.9.1. Calificación de los atributos………………………………………………… 3.9.1.1. Instalaciones…………………………………………………………… 3.9.1.2. Precios y promociones………………………………………………… 3.9.1.3. Calidad en las películas………………………………………………... 3.9.1.4. Primeros en estrenos…………………………………………………… 3.9.1.5. Amabilidad en el servicio……………………………………………… 3.9.1.6. Surtido y variedad de películas………………………………………...
CAPITULO 44. ANÁLISIS DOFA 4.1. Debilidades………………………………………………………………………... 4.2. Oportunidades…………………………………………………………………….. 4.3. Fortalezas…………………………………………………………………………. 4.4. Amenazas………………………………………………………………………….
CAPITULO 55. FORMULACIÓN ESTRATÉGICA…………………………………………………
CAPITULO 66. DOMINIOS DE BETATONIO……………………………………………………… 6.1. Clientes……………………………………………………………………………. 6.2. Distribuidores de películas………………………………………………………... 6.3. Cliente interno……………………………………………………………………..
CAPITULO 77. RED DE RELACIONES……………………………………………………………..
CAPITULO 88. DISEÑO DE ESTRATEGIAS PARA BETATONIO COLINA…………………... 8.1. Plan general de Mercadeo relacional……………………………………………... 8.1.1. Cambio de imagen…………………………………………………………... 8.1.2. DVD………………………………………………………………………… 8.1.3. Club para el cliente frecuente……………………………………………….. 8.1.4. Multas……………………………………………………………………….. 8.1.5. Atención dentro del almacén………………………………………………...
434547474849495051545455565758596062636465656667
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8.1.6. Análisis de la base de datos…………………………………………………. 8.1.7. Servicio a domicilio………………………………………………………… 8.1.8. Comunicación externa con el cliente……………………………………….. 8.1.9. Métodos estadísticos de análisis de información…………………………… 8.2. Plan específico para cada cluster………………………………………………….. 8.2.1. Estrategias para el Cluster 1………………………………………………… 8.2.2. Estrategias para el Cluster 2………………………………………………… 8.2.3. Estrategias para el Cluster 3…………………………………………………
CONCLUSIONES……………………………………………………………………….
ANEXOSAnexo 1. 30Rs del Mercadeo Relacional…………………………………………………Anexo 2. Resumen financiero del sector de recreación y restaurantes en Colombia……..Anexo 3. Mapa de Colina Campestre……………………………………………………..Anexo 4. Formato de la encuesta…………………………………………………………Anexo 5. Prueba piloto……………………………………………………………………Anexo 6. Regresión lineal para la encuestas……………………………………………...Anexo 7. Resumen de los resultados de las encuestas……………………………………Anexo 8. Modelo de regresión lineal para la base de datos de Betatonio Colina………...
GRÁFICASGráfica 1. Velocidad de penetración de nuevas tecnologías……………………………...Gráfica 2. Precio del VHS………………………………………………………………...Gráfica 3. Unidades de VCR vendidas……………………………………………………Gráfica 4. Número de películas realizadas en la última década en los estados Unidos…..
Cluster 1Gráfica 5. Hace cuánto es cliente…………………………………………………………Gráfica 6. Número de películas por mes.…………………………………………………Gráfica 7. Cada cuánto alquila……………………………………………………………Gráfica 8. Calificación promedio de los atributos………………………………………...
Cluster 2Gráfica 9. Número de películas por mes………………………………………………….Gráfica 10. Cada cuánto alquila…………………………………………………………..Gráfica 11. Hace cuánto es cliente………………………………………………………..Gráfica 12. Calificación promedio de los atributos……………………………………….
Cluster 3Gráfica 13. Número de películas por mes………………………………………………...Gráfica 14. Cada cuánto alquila…………………………………………………………..Gráfica 15. Hace cuánto es cliente………………………………………………………..Gráfica 16. Calificación promedio de los atributos……………………………………….
TABLAS
Cluster 1Tabla 1. Películas mensuales vs. Cada cuánto alquila……………………………………Tabla 2. Películas mensuales vs. Hace cuánto es cliente…………………………………Tabla 3. Cada cuánto alquila vs. Hace cuánto es cliente………………………………….Tabla 4. Calificación de las instalaciones de Betatonio…………………………………..
8385868888888990
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Tabla 5. Calificación de las instalaciones de Blockbuster………………………………..Tabla 6. Calificación de precios para Betatonio………………………………………….Tabla 7. Calificación de precios para Blockbuster………………………………………..Tabla 8. Calidad de las películas en Betatonio……………………………………………Tabla 9. Calidad de las películas en Blockbuster…………………………………………Tabla 10. Calificación de primeros en estrenos en Betatonio…………………………….Tabla 11. Calificación de primeros en estrenos en Blockbuster………………………….Tabla 12. Calificación de la amabilidad en Betatonio……………………………………Tabla 13. Calificación de la amabilidad en Blockbuster………………………………….Tabla 14. Calificación del surtido y variedad en Betatonio………………………………Tabla 15. Calificación del surtido y variedad en Blockbuster……………………………
Cluster 2Tabla 16. Películas mensuales vs. Cada cuánto alquila…………………………………..Tabla 17. Películas mensuales vs. Hace cuánto es cliente………………………………..Tabla 18. Cada cuánto alquila vs. Hace cuánto es cliente………………………………...Tabla 19. Calificación de las instalaciones en Betatonio…………………………………Tabla 20. Calificación de las instalaciones vs. Películas alquiladas por mes…………….Tabla 21. Calificación de los precios de Betatonio……………………………………….Tabla 22. Calificación de los precios de Betatonio vs. Películas alquiladas por mes…….Tabla 23. Calificación de la calidad en Betatonio………………………………………...Tabla 24. Calificación de la calidad en Betatonio vs. Películas alquiladas por mes……...Tabla 25. Calificación de primeros en estrenos en Betatonio.……………………………Tabla 26. Calificación de primeros en estrenos vs. Películas alquiladas por mes………..Tabla 27. Calificación de la amabilidad en Betatonio……………………………………Tabla 28. Calificación de la amabilidad en Betatonio vs. Películas alquiladas por mes…Tabla 29. Calificación del surtido en Betatonio…………………………………………..Tabla 30. Calificación del surtido en Betatonio vs. Películas alquiladas por mes………..
Cluster 3Tabla 31. Frecuencia de alquiler vs. Películas alquiladas por mes……………………….Tabla 32. Hace cuánto es cliente vs. Películas alquiladas por mes……………………….Tabla 33. Hace cuánto es cliente vs. Frecuencia de alquiler……………………………...Tabla 34. Calificación de las instalaciones de Betatonio…………………………………Tabla 35. Calificación de las instalaciones vs. Películas alquiladas por mes…………….Tabla 36. Calificación de los precios de Betatonio……………………………………….Tabla 37. Calificación de los precios vs. Películas alquiladas por mes…………………..Tabla 38. Calificación de la calidad en Betatonio………………………………………...Tabla 39. Calificación de la calidad vs. Películas alquiladas por mes……………………Tabla 40. Calificación de primeros en estrenos en Betatonio…………………………….Tabla 41. Calificación de primeros en estrenos vs. Películas alquiladas por mes………..Tabla 42. Calificación de la amabilidad en Betatonio.…………………………………...Tabla 43. Calificación de la amabilidad vs. Películas alquiladas por mes………………..Tabla 44. Calificación del surtido en Betatonio…………………………………………..Tabla 45. Calificación del surtido vs. Películas alquiladas por mes……………………...
4748484848494950505050
525353555556565757585859596060
616262646464656565666666676767
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INTRODUCCIÓN
Cuando se piensa en Betatonio y su historia desde 1980, se piensa en una de las empresas
más interesantes y de rápido crecimiento que han surgido en nuestro país a lo largo de su
historia. El hecho de llevar entretenimiento y diversión a millones de colombianos en las
últimas dos décadas es de verdadera importancia en un país tan agobiado como el nuestro.
Sin embargo, a lo largo de estos años se ha presentado un fenómeno de vital importancia
desapercibido por la mayoría de las empresas en Colombia, y es el cambio de una estrategia
cuyo objetivo es principalmente vender sin importar a quién, a una estrategia cuya base es
la de entender que cada cliente es distinto y por lo tanto requiere de un servicio y unas
necesidades específicas que deben ser atendidas por la empresa, con el fin de no perder un
cliente por el desconocimiento de sus preferencias. Se puede pensar que Betatonio es una
de esas empresas que no tiene claro cuáles son las necesidades de sus clientes, ya que a
pesar de su amplio crecimiento presenta una gran deficiencia en cuanto al conocimiento de
lo que su cliente necesita y que es lo que verdaderamente busca en una video tienda.
El presente trabajo tiene como objetivo buscar esas deficiencias, analizarlas y por último
generar estrategias que permitan mejorar la calidad del servicio con miras a una mayor
satisfacción del cliente y a una competencia más eficiente con respecto a Blockbuster
Colina que hasta el momento ha logrado un mejor posicionamiento en la mente de los
consumidores. Para la realización de las estrategias se tomaron como base las 30 relaciones
que especifica Evert Gummesson en su libro Total Relationship Marketing analizadas a lo
largo de este estudio.
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El documento esta dividido en cuatro partes. En la primera parte, se hace una descripción
del sector del alquiler y venta de películas a nivel mundial, sus inicios, su organización y
los principales actores, luego se presenta un análisis parecido para el caso colombiano,
realizando una descripción de los principales jugadores en Bogotá, entre los cuales están
cadenas como Blockbuster, DVD Privilegios y las tiendas de video piratas, así como la
entrada de Internet a este negocio. En la segunda parte se hace un análisis de Betatonio, se
explica la historia, la misión, la visión, los productos, y principalmente se realiza el análisis
de las encuestas realizadas a clientes de Betatonio Colina, a partir de las cuales se puede
hacer una segmentación de los usuarios por edades y preferencias en los géneros. En la
tercera parte se continúa con el análisis de Betatonio, referente a su misión estratégica y a la
relación que la compañía tiene con sus clientes. Por último, se diseñan las estrategias
teniendo en cuenta todo el análisis anterior y los texto leídos sobre mercadeo relacional con
el objetivo principal de que Betatonio Colina pueda tener al cliente como parte integral de
la compañía y no como un simple comprador externo a la empresa.
Se espera que los resultados del proyecto sirvan como base para el plan de mejoramiento de
Betatonio Colina, el cual se encuentra en curso actualmente, e igualmente sean el punto de
partida para futuras implementaciones de la metodología en las demás video tiendas en
Bogotá.
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1. MARCO TEÓRICO
El primer principio de gestión es que lafuerza impulsora para el desarrollo de
nuevos productos no es la tecnología niel dinero, sino la imaginación de las personas.
DAVID PACKARD
Si bien es cierto que la aparición del modelo T de Ford el 27 de septiembre de 1908 produjo
grandes avances a nivel industrial tenía la gran limitación para el cliente de: “que podía
elegir cualquier color mientras fuera negro”, que en apariencia es una simple característica
dentro de las tantas que trae un automóvil, como son la velocidad, el motor, la comodidad,
el consumo de gasolina, etc, pero que al fondo trae consigo una regla del mercadeo que
prevalece hasta nuestros días, según la cual en palabras de McKenna1 “las compañías se
esfuerzan por tratar de modificar la mentalidad de los clientes, para que se adapten al
producto, convirtiéndose en empresas influidas por las ventas”. Esto se puede apreciar
claramente en la visión errónea de pensar que solamente a través de la publicidad se puede
lograr un producto exitoso, dejando de lado la calidad y la innovación del mismo,
intentando encajar los gustos y necesidades del cliente dentro de las posibilidades de los
modelos de producción. Por lo tanto, el mercadeo se convirtió en una ciencia en la cual se
usaban toda clase de mentiras y estratagemas sicológicas para que a través de unos
anuncios comerciales el cliente tuviera el deseo de adquirir un producto que al final ni era
tan bueno ni lo necesitaba tanto como se anunciaba, dejando una sensación de frustración y
engaño en el consumidor. Esta visión dependía de dos factores: de un lado la existencia de
una gran cantidad de clientes dispuestos a comprar y de otro lado la posibilidad de
satisfacer la demanda a través de una línea de producción inflexible con poca variedad. Lo
anterior generó una actitud hacía el mercadeo, según la cual2 (1994):
1 Regis McKenna, Relationship Marketing p.252 Ibíd. p. 150
8
”el mercadeo era una función aparte dentro de la compañía, separada de las funciones fundamentales y
generalmente subordinada a ellas; su tarea era identificar grupos de clientes potenciales y ver la forma de
convencerlos para que comprasen los productos o servicios de la compañía, y en el corazón de sus funciones
estaba la de formar la imagen de la empresa, creando y proyectando un falso sentido de la organización y de
sus ofertas con el objeto de atraer al cliente para que la empresa pudiera dominarlo.”
Dentro de esta visión se encuentran muchas empresas colombianas, entre las cuales esta
Betatonio, debido a que dentro de la investigación realizada en estos meses, mediante las
discusiones con el personal de mercadeo, con los empleados de la video tienda, a través de
la experiencia personal y principalmente del contacto con los clientes se puede afirmar que
en Betatonio el mercadeo es una función aparte dentro de la compañía, donde se realizan
estrategias enfocadas principalmente a una visión influida por las ventas, generando una
imagen pero sin inherencia en las decisiones importantes de la empresa o en la creación de
una relación más estrecha con el cliente, involucrándolo en los procesos de la organización,
a través de la retroalimentación, mediante la cual se puede conocer lo que el cliente piensa
de los servicios prestados y de esta manera adaptarse oportunamente a los cambios en el
entorno, teniendo como base las 4Ps del mercadeo, aunque ampliadas hacía otros campos
con el fin de mejorar la relación cliente-compañía.
1.1. La mezcla de mercadeo
Como se dijo anteriormente la base de la estrategia de una compañía es la manera como se
logran relacionar las 4Ps y se pueden dirigir hacía la consecución de sus objetivos. Estas
4Ps básicas del mercadeo presentadas en 1960 en un texto de McCarthy son: producto,
precio, plaza y promoción, las cuales se definirán brevemente, para luego profundizar en la
manera como influyen en la investigación.
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Producto
Carl McDaniel3 define producto como “todo aquello favorable o desfavorable que una
persona recibe en un intercambio. Un producto puede ser un bien tangible, como un par
de zapatos; un servicio como un corte de pelo; una idea, como No tire basura; o una
combinación de las tres.” Aquí se puede observar la manera como la idea de producto
es bastante amplia y diversa, aunque el aspecto principal será siempre la reacción que el
cliente presente frente a lo que una empresa le esta vendiendo y si decide volver a
repetir la compra. Es por esto que al tener en cuenta el producto es importante, como lo
afirma Solomon, incluir otros aspectos como el diseño, el empaque de un bien, sus
características o cualquier servicio asociado con éste.
Precio
Según McDaniel4 el precio “es lo que un comprador da a cambio para obtener un
producto”. Este es el aspecto más variable de todos, ya que puede subir o bajar de
acuerdo con la demanda y la oferta, lo cual se ve reflejado en las necesidades de la
empresa, la competencia y el consumidor. Esta es una de las herramientas más
significativas debido a que los ingresos de la empresa dependen de su manejo.
Promoción
La promoción de acuerdo a Mc Daniel5 “incluye ventas personales, publicidad,
promoción de ventas y relaciones públicas. El papel de la promoción en la mezcla de
mercadeo consiste en fomentar intercambios mutuamente satisfactorios con los
3 Lamb, Hair y Mc Daniel. Marketing. 4ta Edición. p. 2804 Ibíd. p. 405 Ibíd. p. 460
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mercados meta, mediante la información, educación, persuasión y recuerdo de los
beneficios de una compañía o producto”
Plaza
Es la disponibilidad del producto para que se encuentre en el momento y el lugar en el
que los consumidores lo deseen. Según Solomon “esta P se conoce como canales de
distribución, que son aquellas firmas que trabajan conjuntamente para llevar el producto
desde el fabricante hasta el consumidor”
Si bien es cierto que las 4Ps han sido la base sobre la cual se ha formado gran parte del área
de mercadeo, también es cierto que se han quedado limitadas en cuanto a lo que se refiere a
la función aislada del mercadeo dentro de la empresa, dejando de lado su verdadera
importancia, tal como la mencionaba un conocido empresario: “el marketing es muy
importante para dejárselo a la gente de marketing”. Es decir, de acuerdo a lo anterior el
mercadeo se puede definir de la forma como lo hace la American Market Association
(AMA), según la cual: “el mercadeo es el proceso de planeación y ejecución del concepto,
establecimiento de precios, promoción y distribución de ideas, bienes y servicios para crear
intercambios que satisfagan las metas individuales y los la empresa”.
Es fundamental que las empresas dirijan todos sus esfuerzos hacía esta filosofía la cual
cambia de un enfoque en las ventas a un enfoque en el cliente, logrando de esta manera la
satisfacción de los deseos y necesidades del consumidor que de acuerdo a Lamb 6 es la
razón de ser económica y social de un organización. Una empresa debería entrar en mayor
6 Lamb, Hair y McDaniel. p. 15
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contacto con sus clientes, conocer lo que piensan de su producto, cuales son sus gustos,
necesidades y características, dejar de lado el simple hecho de vender un producto
buscando la billetera del cliente, y aprovechar las tecnologías de información para iniciar el
establecimiento de una relación a largo plazo y poder acercarse más a las necesidades
individuales de cada consumidor. Esto resulta necesario teniendo en cuenta el alto nivel de
competitividad que se impone en el mundo actual, donde se están eliminando las barreras
para el ingreso a los mercados de los diferentes países creándose un mercado común, razón
por la cual existen una gran cantidad de marcas de un solo producto, incluso de las nuevas
tecnologías que parecen difíciles de copiar, permitiéndole al cliente elegir entre muchas
opciones, haciendo que el concepto de fidelidad a una marca sea muy relativo.
De acuerdo a esto, se puede decir que existe una gran diferencia entre una empresa influida
por el marketing y una empresa influida por el mercado. La primera esta basada en las
estrategias de promoción y publicidad de la compañía, su objetivo principal es lograr el
aumento de las ventas a través de la rebaja en los precios, con lo cual se atrae una gran
cantidad de personas pero no se logra un conocimiento del cliente y mucho menos se
obtiene una retroalimentación del servicio o del producto vendido. En cuanto a la empresa
influida por el mercado, esta se caracteriza por atraer a sus clientes haciendo énfasis en
factores distintos al precio, como son la calidad, la tecnología, el servicio, el surtido, la
variedad, etc. Además, existe primordialmente un conocimiento de las necesidades de los
clientes y a través de la retroalimentación se intentan crear relaciones duraderas con éste,
haciendo altas inversiones en investigación y desarrollo tratando de crear nuevos mercados
y nuevos espacios para los diferentes productos y servicios que se vayan generando dentro
de la compañía una vez se hallan analizado y observado las características del entorno.
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Como se puede apreciar una empresa influida por el marketing requiere de un gran esfuerzo
para convertirse en una empresa influida por el mercado. Sin embargo, a pesar de la
complejidad del proceso, el primer paso sería conocer las características de sus clientes, sus
hábitos de compra, sus impresiones alrededor de los productos, sus tendencias, etc. Para
esto, son necesarias dos herramientas, la primera es el establecimiento de una comunicación
activa con el cliente a través de encuestas y su posterior análisis, y la segunda es el manejo
de la base de datos. Ambas herramientas están al alcance de cualquier empresa pero no son
utilizadas en toda su dimensión.
Encuestas y análisis estadístico
Esta es la primera herramienta para una empresa influida por el mercado, dado que a través
de éstas se obtiene información directa del cliente sobre temas específicos del negocio. Sin
embargo, para la realización de las encuestas es necesaria la utilización de la Estadística,
dado que permite hallar el tamaño de la muestra a un nivel de confiabilidad específico y de
otro lado permite el análisis de la información. Dentro de esta investigación se realizarán
una serie de encuestas a los clientes de Betatonio Colina con el fin de obtener información
para determinar cuales son los factores que motivan su compra en esta video tienda. Una
vez se realice esta tarea se pasará a la etapa del análisis, utilizando la estadística descriptiva
basada en el cruce de información mediante tablas dinámicas, y además la técnica de
regresión lineal que según George Canavos7 sirve para “determinar el comportamiento de la
variable de respuesta, dados los valores de la variable de predicción”. Es decir, dentro del
presente trabajo se tratará de determinar cuales factores, por ejemplo, la edad, el estado
civil, algunos atributos, el tiempo como afiliado, etc, son relevantes para el número de
películas que alquila una persona (variable de respuesta).
7 Canavos, George. Probabilidad y estadística. P185.
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Introducción a las Bases de Datos
El manejo de la base de datos es otro elemento fundamental que necesita una empresa
influida por las ventas, ya que estas no son un simple objeto que permite la captura de
información y organización de la empresa, sino que esta información debe ser
necesariamente analizada con el fin de responder las preguntas básicas sobre todo negocio,
primero Quién compra?, segundo Qué compra y tercero Quién compra Qué?.
Históricamente, se puede hablar del mantenimiento de registros y recopilación de datos
desde el año 3500 a.C., época en la que los mercaderes de Babilonia conservaban registros
en tablas de arcilla. Además, de esta época provienen los primeros sistemas matemáticos.
De tal forma, que como lo señala John G. Burch8 “todo desarrollo del procesamiento de
datos e información se basa en estos dos avances”.
Sin embargo, se puede hablar de otros grandes logros que se produjeron a lo largo de los
siglos como fueron:
• En el siglo XV, gracias a la invención de la imprenta se logro registrar, almacenar,
recobrar, informar y transmitir datos más que cualquier otro invento por lo menos
500 años después.
• En el siglo XVII, Blas Pascal construyó la primera máquina sumadora y Gottfried
Leibniz construyó una calculadora que podía sumar, restar, multiplicar y dividir.
• En el siglo XIX se encuentra el telar con tarjetas perforadas de Joseph Jacquard, la
máquina diferencial y la máquina analítica de Charles Babbage, y las máquinas de
tarjetas perforadas de Herman Hollerith, que se emplearon para procesar los datos
del censo de 1980 en Estados Unidos.
8 Burch y Strater. Sistemas de información. P. 22
14
Y por último entramos a una nueva revolución en el siglo XX representada por la
aparición del computador y su difusión a través de toda la sociedad, la cual ha sido
mayor que cualquier otro invento a lo largo de la historia como se puede apreciar en la
gráfica 1, dado que a través del desarrollo de programas de grandes compañías, como
Apple Computer, Oracle Corporation, Microsoft, entre muchas otras, se esta logrando
que las bases de datos capturen información de manera mucho más sencilla y sean de
fácil acceso para los empleados de una organización. De tal forma, que se puedan
segmentar los mercados y conocer de manera rápida las necesidades de los clientes de
acuerdo a su historial y a la información recopilada a través del tiempo.
Gráfica 1. Velocidad de penetración de nuevas tecnologías
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Años desde la introducción hasta llegar al millón de usuarios
Fuente: RMI/PHILLIPS PUBLISHING
15
1.2. Mercadeo Relacional
Se puede observar como las dos herramientas mencionadas anteriormente se unen a través
de la realización de estrategias bajo un objetivo principal, que es la personalización de la
producción, es decir, cambiar de un mercado masivo a un mercado individual o por lo
menos a un mercado en grupos más pequeños de los que existen actualmente. El problema
del mercadeo tradicional enmarcado principalmente por las 4Ps es que no es lo
suficientemente amplio para abarcar todas las unidades de un negocio, donde los
proveedores, los clientes, los empleados, los directivos y las entidades estatales, entre otras,
son tratadas como unidades independientes, y no son tenidas en cuenta todas sus relaciones,
en parte porque como lo señala Gummesson9 “el pensamiento detrás de la mezcla de
mercadeo, es que el mercadeo, al manipular una serie de actividades, debería persuadir al
consumidor para comprar un producto”, es decir, se busca aplicar la mezcla adecuada para
que una persona sea “atrapada” por la empresa, lo cual demuestra una intención
manipuladora por parte de aquellos que ejercen la tarea de mercadeo. Como ejemplo, puedo
comentar la promoción que realizaba un importante almacén de muebles y colchones hace
poco en esta ciudad, en la cual anunciaba rebajas de hasta el 90% en la venta de algunos de
sus productos, lo cual era totalmente falso cuando uno entraba a preguntar al almacén. Es
decir, la manera como esta enfocada la tarea de marketing hoy en día, hace que la balanza
este inclinada del lado del proveedor y específicamente en las trampas y astucia del
vendedor para lograr una venta.
Esta visión del mercadeo ha sido totalmente revaluada en las últimas décadas,
principalmente por el cambio que se ha visto en el poder que tenía el empresario sobre el
9 Gummesson, Evert. Total Relationship Marketing. p. 9
16
cliente, dado que este último no tenía mayores opciones de compra. Sin embargo, por la
alta competitividad de las empresas, el poder se ha trasladado hacía el cliente, y la
fidelidad que habían conseguido ciertas marcas se ha visto perjudicada por el ingreso de
nuevos competidores, lo que quiere decir, que las empresas deben necesariamente fomentar
la creación de relaciones a largo plazo con sus clientes para mantenerse dentro de un
mercado.
Esta posición de tener al cliente como centro del negocio no es nueva. Desde 1954 Peter
Drucker formulaba el concepto de marketing como: “El marketing….. es todo el comercio
visto desde el punto de vista de su resultado final, es decir, desde el punto de vista del
cliente”. En los años 70, se empezó a tener en cuenta el concepto de las relaciones dentro
del mercadeo, de tal forma que esta tendencia se convirtió en lo que hoy en día se conoce
como Mercadeo Relacional.
1.2.1. Definición de Mercadeo Relacional (MR)
Una de las definiciones que más se ajusta a mi pensamiento sobre el mercadeo relacional es
aquella dada por Gummesson10, según la cual “el mercadeo relacional es el marketing visto
como relaciones, redes de trabajo e interacción. En las relaciones, por lo menos dos partes
deben estar en contacto. La relación básica de marketing es la que existe entre un proveedor
y un cliente”.
Referente a esta relación básica, dentro del mercadeo tradicional se le ha dado gran
importancia a la relación entre el cliente y el productor de bienes de consumo masivo de las
estanterías de las tiendas y supermercados. Sin embargo, el mercadeo relacional ha
10 Evert Gummesson. p 1.
17
intentando mostrar que esta relación no es la única dado que a través de los años, se ha
visto la aparición de los servicios, que a comienzos de 1960 tomaron la delantera al sector
industrial como parte del PIB en Estados Unidos, los cuales no son productos físicos y por
lo tanto deben tener un tratamiento diferente. De hecho, hoy en día no se puede hablar de
compañías dedicadas exclusivamente a la producción de artículos o a la prestación de
servicios, ya que una empresa que produce un bien, por ejemplo un automóvil, puede
ofrecer también, la garantía, los repuestos, el mantenimiento del vehículo, la financiación,
etc, es decir, aparte de su producto principal tiene alrededor una serie de servicios con el fin
de lograr la mayor satisfacción para su cliente y por lo tanto se han creado otro tipo de
relaciones que se mencionarán más adelante pero que definitivamente tienen que tenerse en
cuenta dentro de la organización. Otro aspecto importante, que tampoco tuvo en cuenta el
mercadeo tradicional es el comercio industrial, es decir, el que se realiza entre empresas y
que según Bloomberg hoy en día es la tercera parte del comercio total en los Estados
Unidos. El estudio de estas negociaciones se empezó a trabajar principalmente por el grupo
IMP en la Universidad de Uppsala, Suecia, pero se ha ido expandiendo hacía otras
universidades de Europa, Australia, Asia y Estados Unidos.
Tener en cuenta estas nuevas relaciones es esencial por la velocidad de los cambios que
ocurren actualmente a nivel mundial, donde las industrias se vuelven cada vez más
competitivas pero a la vez más vulnerables por el desarrollo de nuevas tecnologías, donde
es necesario que las compañías sigan experimentando a través de la creación de nuevos
productos, y entiendan que el mercadeo también ha evolucionado y requiere el tratamiento
de nuevos temas, como lo explica Regis McKenna en su libro Relationship Marketing,
según el cual el éxito de una compañía depende del manejo de las siguientes fuerzas:
18
• Fuerzas de la compañía. Dentro de las cuales se encuentra el producto desde que se
concibe hasta que se entrega al cliente final, también se conoce si la empresa dispone de la
tecnología que requiere la fabricación de los productos, si existen los recursos financieros
necesarios y si el producto saldrá al mercado en el momento oportuno.
• Fuerzas del mercado. Estas se refieren al sostenimiento de relaciones estratégicas con los
clientes, definiendo la manera como la empresa se va a relacionar con éstos, ya sea,
mediante asociaciones con capital de riesgo, inversiones, acuerdos de distribuciones, entre
otros. Además, estas fuerzas involucran el desarrollo de la infraestructura del mercado, la
cual comprende todos los elementos desde que un producto es fabricado hasta que llega a
las manos del consumidor.
Ahora bien, para utilizar ambos tipos de fuerzas la compañía debe comprender su entorno y
conocer cuales son las entidades o agentes con los cuales tiene que interactuar en el
mercado. Para esto, es necesaria la aplicación de las 30Rs del mercadeo relacional,
explicadas a continuación.
1.2.2. Las Treinta Rs del Mercadeo Relacional
Evert Gummesson propone treinta relaciones distribuidas en cuatro grupos que le permiten
a las empresas tener una relación más estrecha con los proveedores, los distribuidores, los
clientes y los agentes gubernamentales, entre otros, con el fin de obtener una participación
importante en el mercado. Estas relaciones son11:
11 Para ver una definición de cada R ver el Anexo 1.
19
Relaciones ClásicasSon la base del mercadeo tradicional, dado que através de estas se analizan los actoresfundamentales del intercambio comercial: elcliente, el vendedor y el competidor. Además, estetema es abordado desde el punto de vista de lasrelaciones y la interacción entre estos actores.
Estas relaciones son:R1. La relación entre el cliente y el vendedorR2. El drama del triangulo cliente-vendedor-competidor.R3. La red clásica - Los canales de distribución.
Mega-RelacionesEstas relaciones tienen el objetivo de estudiar lasfuerzas que actúan por encima del mercado.Permiten entender la manera como se pueden hacernegocios dentro de los clubes sociales, los gruposétnicos, los grupos religiosos, a través de lasgrandes alianzas entre multinacionales y los paísesa través de los diferentes tratados comerciales.Estas relaciones son:R18. Redes personales y socialesR19. Mega mercadeo – el cliente “real” no siemprese encuentra en el mercadoR20. Las alianzas cambian los mecanismos demercadoR21. La relación del conocimientoR22. Las Mega-alianzas cambian las condicionesbásicas del mercado23. La relación con los medios de comunicación
Relaciones EspecialesEstas relaciones tienen como objetivo ampliar elconcepto de las relaciones clásicas, ya que permiteanalizar la función de mercadeo que cumplen todoslos empleados de una organización (full timemarketers vs. Part time marketers), y la maneracomo la empresa puede relacionarse con el cliente através de los medios electrónicos, de las leyes, delos contactos personales, entre otras formas derelación que han aparecido en los últimos añosgracias a los avances tecnológicos.
R4. Relaciones via full-time marketers (FTM) ypart-time marketers (PTM).R5. El encuentro con el servicio – La interacciónentre el cliente y el proveedor del servicio.R6. El cliente many-headed y el vendedor many-headed.R7. La relación con el cliente de mi cliente.R8. La relación cercana vs. La relación distante.R9. La relación con el cliente insatisfecho.R10. La relación monopolica – el cliente o elvendedor como prisionerosR11. El cliente como miembro.R12. La relación electrónica.R13. Las relaciones parasocialesR14. La relación no comercialR15. La relación verde.R16. La relación basada en la leyR17. La red criminal.
Nano relacionesTienen el objetivo de estudiar a las organizacionescomo entidades que se comportan como economíasde mercado, dentro de las cuales existen relacionestan importantes como la de los dueños de lasempresas y los administradores, o la relación conlos empleados de una organización realizando“mercadeo interno” con el fin de mejorar elambiente de trabajo y obtener una mejorrentabilidad.
R24. Los mecanismos de mercado son traídosdentro de la compañíaR25. Relaciones del cliente interno.R26. La calidad como proveedora de la relaciónentre el área de operaciones y el área de mercadeoR27. Mercadeo interno – Las relaciones con el“mercado del empleado”.R28. La relación de la matriz bidimensional.R29. La relación con los proveedores externos deservicios de mercadeoR30. La relación entre los dueños de la empresa ylos administradores
El objetivo de las 30Rs dentro de la presente investigación es principalmente analizar a
Betatonio desde el punto de vista de sus relaciones con el entorno, con el fin de diseñar
estrategias que permitan mejorar algunas de estas relaciones, principalmente las referentes
20
con el cliente, los proveedores y los empleados, que definitivamente tomarán un gran
esfuerzo por parte de la compañía. Estas estrategias serán diseñadas teniendo en cuenta dos
elementos claves que define Regis McKenna12:
• La utilización de la comunicación verbal hablando directamente con los clientes de
Betatonio mediante la realización de encuestas, con el fin de lograr que los usuarios
conozcan aspectos que no tenían claros sobre la compañía, por ejemplo los precios y
las promociones, o la variedad de las películas, y de paso tener una
retroalimentación instantánea sobre lo que piensan de la video tienda.
• El segundo aspecto se refiere a venderle a los clientes apropiados, ya que hoy en día
existe la concepción de que lo importante no es la calidad sino la cantidad de
clientes que tenga una empresa, olvidando que se requiere una priorización con el
fin de adoptar ciertas estrategias hacía los clientes que le reportan mayores ingresos
a la compañía.
Es decir las 30Rs forman el marco de referencia para la realización de acciones con miras a
mejorar la posición del Betatonio Colina en el mercado del alquiler y venta de películas
para el hogar, ya que permite identificar las fallas y determinar cual es la estrategia a seguir
en el largo plazo, partiendo de la necesidad de cambiar el enfoque de un mercadeo masivo
donde la publicidad y los precios son la base de las estrategias, a un mercadeo relacional
cuyo objetivo sea conocer las necesidades de sus clientes más allá de la simple venta o
alquiler de una película. Sin embargo, es importante aclarar que las 30Rs son específicas
para cada empresa, de tal forma, que se deben identificar cuales son las que mas se ajustan
a su estrategia, logrando una mezcla adecuado de acuerdo a sus intereses en el mercado.
12 Relationship Marketing. Pag 150
21
PLAN DE MERCADEO RELACIONAL
2. GENERALIDADES DEL MERCADO DE TIENDAS DE VIDEO PARA EL HOGAR
2.1. Inicio del mercado de tiendas de video para el hogar
El mercado de tiendas de video para el hogar tiene dos componentes. De un lado se
encuentra la venta de videos iniciada a mediados de los años setenta por Andre Blay,
quien compro 50 títulos de películas a los estudios de la Twentieth Century Fox para
venderlos en su tienda de videos, con un éxito tal que paso de vender 9000 casetes en 1977
a 25.000 en 197813. Lo anterior se logró en parte por la masificación que tuvo el VHS
durante esta época, debido a la competencia por el mercado que sostuvieron SONY y RCA,
lo cual genero una disminución del 60% en el precio del VHS en menos de una década
como se puede apreciar en la Gráfica No. 2, y un incremento espectacular en el número de
unidades vendidas llegando a 14.000 en 1986 (Gráfica No 3), permitiendo que pasará de ser
un juguete para personas ricas a un producto de consumo masivo.
El año de 1985 fue muy importante para la evolución del sector. Ese año Walt Disney
Productions entro al mercado con la película la Bella y la Bestia, la cual tuvo una gran
acogida por parte del público vendiendo 3.2 millones de copias a U$29.95 la unidad,
sobrepasada por la venta de E.T. en el año 1993 con 14 millones de copias vendidas a
U$19.95 la unidad. Para la década de los noventa la venta de películas se convirtió en un
factor importante para las tiendas de video, de tal forma que para el año 1992 los
consumidores gastaron cerca de U$4 billones en la compra de películas14.
13 Datos tomados del Journal “Circulating Libraries and video rental stores”. Universidad de Berkley. 2000
22
En cuanto al segundo componente, relacionado con el alquiler de películas para el hogar,
fue iniciado por George Atkinson a través de su tienda Home Theater Systems con la
compra de los 50 títulos obtenidos por Andre Blay. Para cada uno obtuvo un formato en
Beta y VHS e inicio el servicio de alquiler de estos videos, cobrando en ese entonces U$50
por la suscripción anual, U$100 por la suscripción de por vida y U$10 por el alquiler de una
película. Al igual que la venta de películas, el alquiler se convirtió en un factor muy
importante para las tiendas de video, de tal forma que para 1992 los consumidores gastaron
U$9 billones en el alquiler de películas15.
Gráfica No. 2
Precio del VHS
$ 0
$ 200
$ 400
$ 600
$ 800
$ 1.000
$ 1.200
1977 1978 1980 1982 1984 1986
Fuente: Circulating libraries and video rental stores. 2000
Gráfica No.3
Unidades VCR vendidas
0
5.000
10.000
15.000
1976 1978 1980 1982 1984 1986
Fuente: Circulating libraries and video rental stores
14 Cifras de “An annual report on the home video market”. Video soft dealer association. 1999. p 515 Ibid p. 6
23
Debido al auge que comenzaron a tener las tiendas de video a finales de los ochenta, se
inicio una gran batalla comercial en el sector, llegando a precios de U$2 por alquiler a pesar
de que el costo mínimo para una pequeña tienda de video era de U$3.95 por alquiler. Esta
guerra de precios tuvo como consecuencia que para el año de 1993 el mercado de venta y
alquiler de películas quedará en manos de unas pocas compañías, de tal forma que las 10
empresas más grandes en Estados Unidos controlaban las dos terceras partes de este
mercado. La más grande de estas video tiendas era Blockbuster que para ese año tenía
alrededor de 2000 sucursales controlando el 15% del mercado y la segunda era West Coast
Video con unas 500 video tiendas16.
Se puede decir que el mercado de la venta y alquiler de películas para el hogar ha
continuado con una tendencia creciente a lo largo de la década de los noventas. Según el
Wall Street Journal, para 1991 los ingresos por el alquiler de videos fueron de U$8 billones
y los ingresos por la venta de videos fueron de U$3 billones. En 1996, los ingresos por
alquiler de películas fueron de U$9,2 billones y los ingresos por venta de videos fueron de
U$7.3 billones. Para el año 1999, según el reporte anual sobre el mercado del video17 los
ingresos por alquiler en los Estados Unidos fueron de U$8.1 billones y los ingresos por la
venta de videos fueron de U$9.2 billones. Fuera de los Estados Unidos los datos
encontrados18 sostienen que para 1994 la venta y alquiler de videos en la Unión europea
creció un 9% y en Japón aumento un 19,5%, demostrando la importancia y solidez del
sector, representado en una gran cantidad de organizaciones que hacen parte de la vida de
este mercado, como se puede apreciar a continuación.
16 Wall street Journal. “video sales are booming”. 199117 An annual report on the home video market, 1999. realizado por la Video Software Dealer Association18 Revenue sharing and vertical control in the video rental industry. 2001. Kellog University.
24
2.2. Descripción del mercado del alquiler y venta de películas para el hogar
2.2.1. Compañías Productoras y Distribuidoras
Estas empresas son las encargadas de producir las películas y comercializar los derechos de
las mismas a tres áreas de negocios: distribución para cine, televisión y video,
determinando las fechas de salida para cada área, como se puede ver en la página de
internet www.video.com en la cual se pueden apreciar las películas que han salido para
VHS o DVD.
Estas compañías se pueden clasificar en dos grupos. De un lado están las grandes empresas
del sector en su mayoría norteamericanas dentro de las cuales se encuentran 7 de las
mayores productoras y distribuidoras a nivel mundial:
Walt Disney Company, Sony Pictures Entertainment, Inc., Metro-Goldwyn-Mayer Inc.,Paramount Pictures Corporation, Twentieth Century Fox Film Corp., Universal StudiosInc., Warner Bros.
Estas empresas se encuentran agrupadas en los Estados Unidos dentro de una organización
llamada Motion Picture Association of America (MPAA) y a nivel mundial se encuentran
dentro del Motion Picture Association (MPA), creada en 1945 después de la segunda guerra
mundial para reestablecer la industria del cine americano en el mercado internacional y
como respuesta al aumento de las barreras impuestas por los países a la importación del
cine americano. Hoy en día estas asociaciones sirven como lideres para los productores y
distribuidores más grandes del mundo del entretenimiento para televisión, cable, videos
para el hogar y otra gran cantidad de servicios, realizando alrededor del 50% de las
producciones cinematográficas de los Estados Unidos como se puede apreciar en la
siguiente gráfica19.
19 Cifras tomadas de www.mpaa.org
25
Gráfica No 4. Número de películas realizadas en la última década en los Estados Unidos
Dentro del otro grupo de compañías productoras y distribuidoras se encuentran aquellas que
por ser pequeñas o medianas no se encuentran agrupadas dentro del MPAA o el MPA.
Estas empresas independientes se encuentran organizadas dentro de diferentes asociaciones
a nivel mundial. Una de las más importantes es el American Film Market Association
creada en 1980, y que hoy reúne a 170 miembros de 16 países entre los cuales se
encuentran: Miramax, New Line, Artisan Entertainment, Discovery Communications, entre
otros, los cuales producen cerca de 350 películas cada año y generan ingresos por
distribución de U$4 billones anualmente20.
Uno de los factores más importantes de esta asociación es la creación del American Film
Market (AFM) en 1981, el cual es una feria realizada cada año en California del 19-26 de
febrero, donde se realizan contratos para la distribución y producción de películas y que
cuenta con la participación de 7000 representantes de la industria del cine en el mundo.
Otras ferias realizadas a nivel internacional son las siguientes:
• Cannes (Francia). Mayo 14-25 2003• Mifed (Italia). Noviembre 3- 7 2003• Berlín Film Festival (Alemania). Febrero 6 – 16 2003• Toronto Film Festival (Canadá). Septiembre 5 – 14 2003• Tokyo Film Festival (Japón). Noviembre 1 – 9 2003
20 Cifras tomadas de www.afma.com
050
100150200250300350
1990
1995
1996
1997
1998
1999
2000
2001
MPAA
Otros distribuidores
26
2.2.2. Cadenas de video tiendas
El siguiente eslabón dentro de la cadena de comercialización de los videos es el papel
desempeñado por las video tiendas, las cuales como se expreso anteriormente tienen la
función de vender y alquilar las películas de video producidas y distribuidas por las
compañías agrupadas dentro del MPA, el AFMA u otro tipo de organización
cinematográfica. Según un estudio de la Universidad de Kellog se estima que en los
Estados Unidos para el 2001 la mayoría los 3,1 billones de alquileres se realizaron a través
de las 25.000 a 30.000 video tiendas existentes en ese país. Sin embargo tan sólo las 10
compañías de videos más grandes operaban 8.600 tiendas lo que representaba un tercio del
total y obtuvieron ingresos por U$3.9 billones, lo cual indica la alta concentración del
sector en unas pocas compañías.
La cadena de videos más grande a nivel mundial es Blockbuster, la cual abrió su primera
video tienda en l985 en la ciudad de Dallas21. A partir de ese momento ha venido
desarrollando su negocio alrededor del entretenimiento para el hogar constituyéndose como
líder del sector a nivel mundial, contando en la actualidad con presencia en 27 países del
mundo (incluido Colombia), con un número de tiendas que supera las 5000 en Estados
Unidos y 2600 a nivel internacional22. En 1994 fue adquirida por Viacom Inc., una
multinacional de las comunicaciones y la publicidad, que según cifras de Benchmark en el
2001 tuvo ventas por U$23.222 millones de dólares logrando un incremento del 15.8% con
respecto al año anterior, y una utilidad antes de impuestos e intereses (EBIT) de U$1.579
millones de dólares. Cuenta en la actualidad con otras empresas como son Paramount
Pictures, Paramount Televisión, el canal de música MTV, Showtime Networks, Simon &
21 Revenue Sharing and vertical control in the video rental industry. Kellog University. P.15
27
Schuster, produce series de televisión y mini-series y se fusionó en 1999 con CBS
Corporation.
La segunda video tienda más grande a nivel mundial es Hollywood Video, la cual fue
creada en 1988 en Oregon, tiene presencia en los Estados Unidos y otros países de Europa a
través de 1800 tiendas y según cifras de Benchmark tuvo para el 2001 ventas por U$
1379,1 millones logrando un incremento del 6.37% con respecto al año anterior y una
utilidad antes de impuestos e intereses (EBIT) de U$100.4. En cuanto a la tercera video
tienda más grande del mundo, se llama Movie Gallery, fue creada en 1985 en Alabama,
tiene presencia en los Estados Unidos a través de 1678 video tiendas, según Benchmark
tuvo ventas para el 2001 de U$369.1 millones logrando un incremento de 15,74% con
respecto al 2000 y un EBIT de U$27,17 millones. Otras video tiendas importantes a nivel
mundial son Video Update que opera en Estados Unidos y Canadá con 621 tiendas,
Videocentro del grupo Televisa en México, Tsutaya en Japón y Video Ezy en Australia,
entre muchas otras.
2.3. Análisis del sector de Recreación y Restaurantes en Colombia dentro del cual se
encuentra la categoría de alquiler y venta de películas para el hogar23
En Colombia las empresas pertenecientes a este sector presentan una gran recuperación, ya
que según cifras de Benchmark (anexo 2) después de la crisis presentada en los años 1999 y
2000 durante los cuales cayeron dramáticamente las utilidades del sector pasando de
$26.448 millones en 1998 a $28 millones en 1999 y a -$9024 millones en el 2000, se logro
una recuperación en el año 2001 con $876 millones. Además, las ventas sólo cayeron
durante el año 1999 con una tendencia creciente durante los años 2000 y 2001.
22 Información obtenida de la página de Blockbuster en Internet. www.blockbuster.com
28
También es importante apreciar que las empresas han logrado financiarse a través de sus
proveedores, dado que estos reciben su dinero unos días después de que las empresas
convierten sus inventarios y cuentas por cobrar en efectivo. Esto se puede ver comparando
el ciclo operativo que en promedio para los años 1998 a 2001 ha sido de 46 días, mientras
que el pago a proveedores ha sido en promedio de 56 días, lo que demuestra el amplio
margen de tiempo que tienen las empresas en cancelar sus cuentas por pagar.
Esto ha permitido contrarrestar en alguna manera la situación de iliquidez por la que ha
venido atravesando el sector en los últimos años, ya que a pesar del crecimiento en las
ventas que como se mencionaba anteriormente ha sido notorio, no ha sido armónico,
basándose ampliamente en el pasivo, que aún con un crecimiento más bajo para el 2001
(9.60%) con respecto a los años anteriores sigue siendo demasiado alto, generando unos
gastos financieros muy costosos para las empresas del sector. De tal forma, que hoy en día
por cada peso en pasivos a corto plazo que las empresas deben, solamente tienen en activos
realizables a corto plazo 0,68 pesos. Esto demuestra el alto endeudamiento del sector dado
que para el año 1998 por cada peso del pasivo a corto plazo tenía 1.03 pesos en activos,
cifra muy superior al 2001.
Sin embargo, es importante resaltar que existe un interés de los accionistas en seguir
manteniéndose en el mercado, dado que año tras año el patrimonio se ha incrementado por
los aportes y las reservas de éstos, a pesar de la fuerte caída en las utilidades durante los
años 1999 y 2000. Además, se puede apreciar un mejoramiento en la rentabilidad del
sector, de tal forma que para el 2001 la utilidad sobre los activos volvió a ser positiva
23 Fuente: Benchmark
29
ubicándose en un 0.017%, que no es alta pero demuestra signos de recuperación, así como
una utilidad operacional creciente año tras año ubicándose en $8.861 millones de pesos
para el 2001, lo que demuestra que el problema del sector no se encuentra dentro de la parte
operacional, sino en el alto endeudamiento con el sector financiero contraído posiblemente
por la fuerte recesión durante los años 1999 y 2000.
En conclusión, este sector al igual que la mayoría de los sectores a nivel nacional se ha
visto perjudicado por la recesión, durante la cual ha tenido como principal consecuencia un
alto incremento en el endeudamiento, lo que le ha acarreado unos costos financieros muy
elevados que han disminuido ampliamente las utilidades. Sin embargo, también es
importante decir que se esta presentando una leve recuperación, lo que a su vez esta
motivando a que las empresas realicen nuevas inversiones.
2.4. Análisis del sector del alquiler y venta de películas en Colombia
Para este análisis se utilizarán los cinco tipos de actores que Michael Porter24 definió
existentes en el mercado, con el fin de conocer como influyen sobre la estructura del sector
y la manera como afectan o benefician a Betatonio dentro del negocio de venta y alquiler de
películas de video.
2.4.1. Intensidad de la rivalidad entre los competidores existentes.
Existen dos tipos de competidores para Betatonio. De un lado, se encuentran las tiendas de
video ilegales y de otro lado se encuentran las tiendas de video legales, principalmente
Blockbuster por ser la competencia directa del Betatonio Colina, objeto principal del
presente estudio:
24 Porter 1985, Pág. 5
30
2.4.1.1. Blockbuster
Inició operaciones en Colombia a través de la franquicia25 obtenida por la empresa Video
Colombia S.A., la cual fue constituida en el año 1995 con el objetivo de ser el distribuidor
exclusivo para Colombia de los derechos de las películas de Paramount Pictures y
Dreamworks, y además dedicarse al alquiler y venta de películas y videojuegos para el
hogar. Según cifras de Benchmark, las ventas de la empresa han venido incrementándose
en un 18% para el 2001 y un 19% para el 2002, el cual es muy superior frente al promedio
de la industria que tuvo una disminución del 0.21% en estos años. Además de esto, se
observa un comportamiento positivo en la utilidad neta que pasó de -$1.762 millones en
1999 a $761 millones en el 2001, también muy por encima de los $9 millones que tuvo en
promedio la industria, lo cual demuestra la solidez y el mercado que ha logrado esta
empresa a lo largo de estos 7 años. Actualmente existen 17 tiendas en Colombia,
distribuidas de la siguiente manera:
o 8 se encuentran en Bogotáo 3 en Calio 2 en Medellíno 1 en Barranquilla
o 1 en Cartagenao 1 en Bucaramangao 1 en Neiva
De las 28 tiendas que tiene Betatonio, cinco tienen como competidor a Blockbuster. En
estas zonas, incluida Colina Campestre existe una fuerte competencia debido a la imagen
que tiene Blockbuster en cuanto al surtido, variedad y calidad de las películas, lo cual se
podrá apreciar con mayor claridad en el análisis de las encuestas. Sin embargo, existe un
factor diferenciador a favor de Betatonio en el precio del alquiler que es más bajo que en
Blockbuster.
31
2.4.1.2. DVD Privilegios
Esta tienda es el competidor principal del Betatonio Cedritos. Sin embargo, al igual que
Blockbuster el factor diferenciador es el precio ya que mientras en Betatonio el alquiler de
una película para DVD o VHS es de $5800, en DVD Privilegios el alquiler en DVD es de
$6500 y en VHS es de $4000. En cuanto al surtido se puede decir a pesar de que ambas
video tiendas tienen un número parecido de películas en DVD (alrededor de 300),
Betatonio tiene un mayor número de películas en VHS. Por lo tanto, aquí se puede observar
que la competencia no es tan fuerte.
2.4.1.3. Otras tiendas de video legales
Según cifras suministradas por Betatonio para el 2001 existían alrededor de 400 tiendas
legales en Bogotá. Estas tiendas de video tienen la ventaja diferencial del precio, dado que
el alquiler de las películas es mucho más barato que en Betatonio. Como ejemplo, se puede
nombrar la tienda Video Mar cercana al Betatonio Colina, que tiene la ventaja de ofrecer
alquileres a $3000 pero con un surtido y variedad menor.
2.4.1.4. Distribución de películas por Internet
Las películas que se pueden bajar por Internet son de dos tipos. De un lado están las
películas que se pueden bajar gratis, dentro de las cuales se encuentran títulos viejos a pesar
de que existe una amplia gama, por ejemplo en la página www.cinemanow.com están
disponibles alrededor de 500 películas gratis, pero como se dijo anteriormente son viejas y
de poco éxito. El otro tipo de películas que se encuentran en Internet son las denominadas
pay-per-view, las cuales se pueden bajar por un precio que esta alrededor de los 4 dólares y
cuenta con títulos que también se encuentran en Betatonio y Blockbuster como son Daño
25 Según la página de Blockbuster en Internet, el valor de la franquicia es de U$ 400.000
32
colateral, el hombre araña y la momia, entre otros. Se puede decir que este tipo de
competencia a pesar de no ser fuerte actualmente tanto por los altos precios como por la
poca variedad de las películas, representa un verdadero peligro en un futuro a medida que
los precios vayan cayendo, existan mayor variedad de títulos nuevos y exitosos y además la
velocidad de los computadores sea mayor.
2.4.1.5. Tiendas de video ilegales
En cuanto al segundo tipo de competencia para Betatonio, esta se refiere a las tiendas de
video ilegales, que según cifras de Betatonio esta alrededor de 600 en Bogotá. Estas tiendas
tienen la ventaja de ofrecer un precio mucho más bajo que Betatonio, cobrando tan solo
$2500 por alquiler y ofreciendo una promoción 2x3 estable a lo largo del año, manteniendo
en el surtido de sus películas estrenos que hasta ahora están saliendo en cine como son
Stuart Little 2 o Harry Potter, lo cual hace que sean frecuentadas por muchas personas pero
a la vez se perjudica al sector.
Para tener idea del daño que hace la piratería a la industria del video a nivel mundial, según
un estudio del MPA la industria del cine pierde alrededor de U$3 billones anuales por
concepto de piratería. Dentro de los tipos de piratería se encuentra:
• La piratería de los discos compactos (CD) y de los Digital Versatile Discs (DVD),
los cuales son baratos, de fácil distribución y pueden producirse miles de copias
ilegales diariamente. Para tener una idea del tamaño de este negocio, según la MPA
en el año 2000 fueron confiscados 20 millones de discos con películas grabadas sin
permiso y 4.5 millones de videos ilegales a nivel mundial. Asia fue la región con el
mayor número de discos confiscados llegando a 17 millones en el 2000 y en Estados
Unidos se confiscaron 350.000 videos ilegales y 4000 VHS.
33
• La piratería a través del uso de video cámaras en los cinemas con el fin de grabar
alguna película y vender copias ilegales de esta.
• También existe el robo de películas originales de 36mm o 16mm de un cinema, o
una tienda de videos con el fin de realizar copias ilegales.
Dentro de las estrategias que se están realizando para el control de la piratería, se encuentra
la de dividir al mundo en cuatro zonas. La zona 1 es Estados Unidos y Canadá, la zona 2 es
Europa y África, la zona 3 es Asia y la zona 4 es América Latina. Además se están
diseñando nuevas legislaciones que permitan tener un mayor control sobre la piratería.
En Colombia según palabras del Coordinador de mercadeo de Betatonio “la legislación no
es de mucha ayuda porque no se atrapa a los grandes piratas del video”, además existe el
problema de la movilidad de estas tiendas, ya que por su situación de ilegalidad tienden a
cambiarse de lugar muy rápido y no permiten que las capture la policía, haciéndose
necesario una legislación más fuerte y eficiente a este respecto.
2.4.2. Amenaza de ingreso de nuevos competidores
El ingreso a este mercado es relativamente fácil dado que el acceso a los distribuidores en
Colombia (Rodven, Video Colombia y el Circulo de Lectores) para los derechos de las
películas es sencillo. Sin embargo, existe el problema del capital necesario para tener
suficiente variedad y surtido de todas la películas y además es necesario tener estrategias
para responder a la reacción de las cadenas actuales, las cuales estarán basadas en una
reducción de precios.
34
2.4.3. Presión de productos sustitutos
Los productos sustitutos para el mercado de la compra y alquiler de películas es
principalmente la televisión por cable. Sin embargo, a pesar de que la televisión por cable
es un producto sustituto mediante el cual las personas también pueden “alquilar” una
película sin moverse de su casa, tiene dos desventajas muy grandes frente a las video
tiendas. En primer lugar, el surtido es muy limitado y segundo, las personas tienen que ver
una película a una hora determinada, situación que no ocurre en un video tienda, donde
existe un concepto más amplio del autoservicio, en el cual el cliente tiene una amplia
variedad de donde elegir (Betatonio cuenta con más de 1000 títulos), y puede ver su
película a la hora que mejor le convenga.
2.4.4. Poder negociador de los compradores
Al realizar un breve sondeo por todas las tiendas de video de Bogotá se puede observar un
factor común y es que en la mayoría de los barrios no hay una cercanía entre las tiendas de
video, es decir, hay una gran distancia entre tienda y tienda. Por lo tanto, los compradores
deben conformarse con el surtido de la tienda más cercana a su casa o tener que recorrer
una gran distancia con el fin de encontrar la próxima video tienda.
2.4.5. Poder de negociación con los proveedores
En este aspecto Betatonio y las demás tiendas de video tienen la ventaja que los
distribuidores les ofrecen todas las películas que existen en el mercado, de tal forma que la
video tienda elige cuales derechos comprar y cuales no. En el caso de Betatonio para
adquirir una película se hace un pequeño estudio de mercado dentro de los directivos de la
compañía con el fin de decidir si se hace la adquisición o no, teniendo en cuenta las
35
expectativas de ingresos por el alquiler de la película contra los costos de adquirir los
derechos.
2.5. Análisis de BETATONIO
2.5.1. Historia
Betatonio fue fundado el 28 de febrero de 1980 por Manuel Antonio Alzate Ospina, hoy
gerente General. En su inicio contaba con un almacén ubicado en la calle 34 No. 25-53 que
se llamó BETAMAX CLUB-TONIO, el cual atendía él mismo. Esta video tienda inició con
97 películas de diferentes géneros, el valor del alquiler era de $80 y se podía adquirir una
tiquetera que tenía un costo de $800, con la cual se podían alquilar 20 películas.
Posteriormente en Julio de 1982 se adquirió el segundo almacén ubicado en la Calle 63 No.
19-06, el cuál se llamaba BETAMAX 63. A partir de este año se decidió la incursión en el
mercado de la reparación y mantenimiento de cintas, con tan buenos resultados que se creó
una nueva compañía dedicada a este fin, con el nombre de IPSILON PRODUCCIONES.
En septiembre de 1982 se abrió el almacén de la calle 127ª no. 26-07, el cuál se llamó
VIDEO 127. El 15 de julio de 1983 se llevó a cabo la reinauguración del almacén de la
calle 34 una vez ampliadas sus instalaciones. Durante los tres siguientes años la empresa se
dedicó a fortalecer el área administrativa y estableció el nombre de BETATONIO, el cual
sigue vigente hasta hoy.
En el año de 1987 se creó ALFAVIDEO, compañía filial de BETATONIO encargada de
comercializar los derechos de películas para video, cine, televisión y cable, obtenidos en el
AMERICAN FILM MARKET (AFM), organismo encargado de la venta de los derechos de
las películas americanas. Sin embargo, este negocio no resultó ser muy benéfico para la
36
empresa, y se decidió que ALFAVIDEO se encargará del ensamblaje de videocasetes, con
ventas que oscilan en la actualidad entre las 150.000 y las 160.000 unidades al año y cuya
distribución se hace a nivel nacional. Además, tiene la función de ofrecer el servicio de
multicopiado en VHS, VHS C, video 8, BETA, BETACAM, UMATIC, SUPER VHS y
conversión de sistemas: NTSC, PAL, SECAM y 8MM.
En abril de 1988 se inauguró otro almacén en la Av. 116 No. 42-20, a partir de este año se
renovó la imagen corporativa de la empresa, la cual se ha ido manteniendo de acuerdo al
mercado del video. Desde 1989 hasta el presente año se han inaugurado 35 almacenes
ubicados en diferentes sectores, tales como: 7 de agosto, Alambra, Cedritos, Centro, Chico,
etc. Después de haber permanecido durante siete años en las oficinas de la Cra. 28bis No.
50-25, su sede fue trasladada a la calle 96 no. 11ª-61, en donde se encuentran ubicadas
actualmente. Hoy en día son una empresa de servicios, ubicada dentro del sector del
entretenimiento, cuyo objetivo sigue siendo el de seguir llenando las expectativas y
necesidades de sus clientes.
2.5.2. Misión
Proporcionar y proyectar la imagen de BETATONIO a todas las personas, grupos
familiares y entidades a quienes lleguen todos nuestros servicios con las mejores
alternativas de entretenimiento y cultura.
Asegurar una óptima utilización de los productos en beneficios de nuestros clientes,
velando por el éxito empresarial, desarrollando integralmente a nuestros usuarios,
colaboradores, accionistas y la comunidad, en una identidad de trabajo en equipo,
mejoramiento continuo y compromiso con la excelencia en el servicio y en los productos.
37
2.5.3. Visión
Somos una empresa con actitud positiva frente al futuro, por eso BETATONIO será al
inicio del tercer milenio la empresa de video, líder en servicios a nivel nacional con
tecnología duras, blandas y limpias al entender nuestro compromiso con el desarrollo
sostenible, generando con nuestra calidad humana, la asesoría especializada con productos
de calidad, condición plasmada en nuestra cultura del entretenimiento, sana diversión y
recreación. Tenemos un compromiso con el entorno que nos rodea, de modo que seremos
juzgados e imitados, pero influiremos siempre por ser el número uno en todo lo que
emprendamos.
2.5.4. Productos
• Alquiler de películas en formato VHS yDVD
Estrenos $4900Recomendada $4900Favorita $3900
Dentro de las películas se encuentra lasiguiente clasificación por géneros:Estrenos, Comedia, Suspenso, Acción,Drama, Niños, Adultos, Cine arte, Cinecolombiano, cine premiado.
• Venta de películas• Alquiler de videojuegos de los formatos de
Nintendo 64• Venta de videojuegos Nintendo 64• Venta de casetes virgen • Alquiler de accesorios y equipos de video• Copiado y multicopiado• Comestibles
ChiclesMaíz pira de microondasChocolatinasDulcesPapas de paqueteManí
2.5.5. Mercado Objetivo
El mercado objetivo de BETATONIO es la población de estratos socioeconómicos medio y
alto de la ciudad de Bogotá, especialmente las personas que se encuentran entre los 12 y
los 30 años.
38
2.5.6. Estrategias de Promoción
• Alquileres gratis el día de cumpleaños
• Bonos de dinero para los alquileres
• Domicilio gratis por el alquiler de dos estrenos
• Precios especiales durante algunos meses.
• Promociones por fechas especiales, por ejemplo, Historia de los mundiales durante
la época del mundial de fútbol.
• Alquileres 2x1 o 3x2 algunos días de la semana.
• Alquiler gratis por la compra de casetes de video marca Betatonio o Alfavideo.
2.5.7. Publicidad
• Material P.O.P que se encuentra en las tiendas referentes a las últimas películas.
• Catálogos que presentan información sobre las últimas películas por género.
• Medios de comunicación, principalmente radio.
• Adecuación de las tiendas y cambio en la imagen corporativa
• Publicidad obtenida como distribuidor de boletas en grandes eventos,
principalmente conciertos.
39
3. ANÁLISIS DEL CLIENTE DE BETATONIO COLINA
Este capitulo tiene dos objetivos. El primero es dar a conocer algunas características del
cliente de Betatonio Colina. Y el segundo, es explicar una parte fundamental del presente
trabajo, el cual se refiere a las encuestas realizadas a los clientes, su propósito, la manera
como fueron diseñadas, su ejecución y por último cuales fueron sus resultados.
3.1. Identificación de los Clientes para Betatonio Colina Campestre
A lo largo de esta investigación y según conversaciones con el coordinador de mercadeo de
Betatonio, se concluyo que los clientes de Betatonio Colina son hombres y mujeres de
todas las edades pertenecientes en su mayoría al estrato 5 y que viven cerca de Betatonio
(en el anexo 3 se puede ver un mapa del barrio tonel fin de apreciar las viviendas cercanas a
Betatonio y Blockbuster).
3.2. Diseño de la encuesta
3.2.1. Tipo de estudio de acuerdo al mercado
Para esta parte de la investigación se realizaron 100 encuestas telefónicas y personales (ver
formato en el anexo 4) a los clientes de Betatonio Colina que alquilaron películas en los
últimos seis meses, con el objetivo de evaluar las características del cliente de esta video
tienda, como son edad, ocupación, genero, estado civil, hace cuánto es cliente?, como
califica los diferentes servicios, cuál es la frecuencia de alquiler, cuáles son los géneros
preferidos y otros datos importantes, con el fin de conocer cuales son los factores que
influyen sobre el número de películas alquiladas por persona.
40
3.2.2. Tipo de muestreo
Para hallar el tamaño óptimo de la muestra se realizó primero una prueba piloto (Anexo 5)
a 22 clientes de Betatonio que hayan alquilado en los últimos 6 meses, con el fin de obtener
la media y la varianza de la muestra para ser reemplazadas en la siguiente fórmula26:
Z95% x varianza de la muestra 1,65 x 3,603N = --------------------------------------- = ---------------- = 9,84
Media de la muestra – Media real 2,2 - 1,6
La media real es proporcionada por Betatonio
N2 = N = 96,99 = 100 encuestas que se realizaron por teléfono y personalmente
3.3. Segmentos de Clientes
De acuerdo al resultado de las encuestas se encontró que puede existir una relación entre las
preferencias de los géneros de películas a pesar de que las personas no pertenezcan a una
misma generación. Por esta razón cada segmento ha sido diseñado para contener los grupos
de personas de acuerdo a sus géneros preferidos. Los segmentos son los siguientes:
Niños menores de 14 añosJóvenes de: 14 a 17, 19 a 22 añosPersonas de: 18, 20, 21, 23, 25 y 56 añosPersonas de: 24, 38, 50, 54 y 56 añosPersonas de: 28, 38, 46 y 56 añosPersonas de: 33, 35, 38, 45 y 50 añosPersonas de: 33, 35, 44, 45, y 46 años 26 La fórmula fue tomada del libro Probabilidad y Estadística. George Canavos. Pag 1.
41
3.4. Cluster de Clientes
Un cluster se define como el conjunto de clientes con necesidades y expectativas similares.
Dentro del presente trabajo se consolidaron tres clusters, teniendo como base los géneros
preferidos por las personas encuestadas (pregunta 6 del anexo 4), según los cuales se
lograron obtener los siguientes grupos por edades:
Cluster 1
Niños menores de 14 añosPersonas de 30 a 50 años
Cluster 2
Personas de 14 a 29 años
Cluster 3
Personas mayores de 50 años.Personas de 24, 28, 38 y 46 años.
3.5. Productos por segmento de clientes
El análisis de las encuestas arrojó los siguientes géneros para cada cluster, donde el número
uno de cada grupo obtuvo la preferencia más alta, seguido por los demás géneros hasta
llegar al último clasificado. Es importante apreciar que existen cambios sustanciales en el
orden de los géneros elegidos para cada cluster. Sin embargo, el género Comedia esta entre
los tres favoritos para todos los clusters.
Cluster 1 Cluster 21. Infantil2. Acción3. Comedia4. Estrenos5. Cine premiado6. Suspenso
7. Cine arte8. Cine colombiano9. Documentales10. Cine hablado11. DramaJuegos de supernintendo
1. Comedia2. Suspenso3. Acción4. Estrenos5. Drama6. Cine colombiano
7. Cine arte8. Cine premiado9. Ciencia ficción10. Infantil11. Documentales12. Cine hablado
Cluster 31. Comedia2. Cine premiado3. Cine colombiano4. Ciencia ficción5. Estrenos6. Infantil7. Cine arte
8. Drama9. Suspenso10. Acción11. Documentales12. Ciencia ficción13. Cine hablado
42
3.6. Análisis de las encuestas
A continuación se mostrarán los resultados de las encuestas (Formato en el Anexo 4) para
cada cluster, analizando los aspectos mencionados anteriormente como la edad, la
ocupación, el estado civil, hace cuánto es cliente?, la frecuencia de alquiler y como califica
los diferentes atributos en Betatonio y Blockbuster Colina. Sobre este último aspecto es
importante definir los atributos como aquellas propiedades que hacen parte de un ser o una
organización. Para el caso de esta investigación se tuvieron en cuenta los siguientes:
Instalaciones: Se refiere al interior de las video tiendas que tienen Betatonio y Blockbuster
en el barrio Colina Campestre, cuya ubicación se puede apreciar en el mapa que se
encuentra en el anexo3.
Precios y promociones: Este atributo se refiere al precio que debe pagar un cliente por el
alquiler de una película, así como de las promociones existentes en ambas video tiendas.
Calidad en las películas: El termino calidad en las películas se refiere específicamente a la
nitidez en la imagen, a la presencia de interferencias durante la película y al sonido de la
misma.
Primeros en Estrenos: Este atributo se refiere a la percepción que tienen las personas
sobre a cual de las dos video tiendas llegan primero los últimos estrenos.
Amabilidad en el servicio: Este atributo se refiere a la manera como los empleados de la
video tienda le ayudan al cliente a elegir la película adecuada, así como al trato que se le da
en momentos específicos como la atención en la caja, la devolución de las películas y el
trato en las situaciones en las que se presentan multas.
43
Surtido y variedad de películas: El término surtido se refiere a la cantidad de copias que
existen por película y el término variedad se refiere a la cantidad de películas disponibles
en ambas video tiendas.
3.7. Análisis del Cluster 1 (Niños menores de 14 años y personas de 30 a 50 años)
Las personas entre los 30 y los 50 años tan sólo representan el 14% del total de los clientes
de Betatonio Colina. Son personas en su mayoría casadas (42%) o separadas (28%), en la
actualidad están trabajando y son clientes de Betatonio desde hace 5 años o más (ver
Gráfica 5), lo cual se debe a que llevan viviendo muchos años en el sector. Se puede
apreciar como el promedio de alquiler es de 1.77 películas mensuales (ver Gráfica 6), lo
cual esta por debajo del promedio general (1.92), sin embargo el 44% de las personas
alquilan más de 3 películas por mes, y realizan el alquiler cada 2,1 meses (ver Gráfica 7).
Además, siendo el genero niños el preferido por este grupo, se puede deducir que la
mayoría de las películas que alquilan son para sus hijos, y por lo tanto, estas personas se
encuentran dentro del mismo cluster que los niños menores de 14 años, ya que la mayoría
tienen hijos en estas edades y es para ellos que se realiza el alquiler, aunque también llevan
películas de comedia, acción y estrenos.
Gráfica 5
Hace cúanto es cliente?
0%0%0%0% 29%
71%
Menos de 1 mes
Entre 1 y 6 meses
Entre 6 meses y 1 año
Entre 1 y 3 años
Entre 3 y 5 años
Más de 5 años
44
Gráfica 6
No. Películas por mes
14%
14%
14%14%
44%
0,1
0,3
1
2
3
Gráfica 7
Cada cuanto alquila
29%
0%
14%
57%
0% Cada 6 meses
Cada 3 meses
Cada mes
Cada 15 días
Cada semana
En la siguiente tabla se puede observar que las personas que alquilan cada quince días son
clientes muy importantes porque en su mayoría llevan 3 películas por mes, mientras que las
personas que alquilan cada 6 meses solamente se llevan una película cada vez que van a la
video tienda. Esto resulta muy importante teniendo en cuenta que el 57% de los clientes de
Betatonio llevan películas cada quince días, siendo este el segmento que alquila con mayor
frecuencia.
Tabla 1Cada cuánto alquila (en meses o % del mes)
Películas mensuales 0,5 1 6 Total general0,1 0% 0% 50% 14,3%0,3 0% 0% 50% 14,3%
1 0% 100% 0% 14,3%2 25% 0% 0% 14,3%3 75% 0% 0% 42,9%
45
Otro aspecto importante es que las personas que han sido clientes de Betatonio por más de
5 años alquilan un mayor número de películas, de tal forma que el 60% alquila 3 películas
por mes, cuando antes de los cinco años el 50% alquilaba dos películas por mes. Esto es
muy significativo porque el 71% de las personas en este cluster son clientes de Betatonio
desde hace más de 5 años.
Tabla 2
Hace cuánto es clientePelículas mensuales Entre 3 y 5 años Más de 5 años Total General
0,1 0% 20% 14,3%0,3 50% 0% 14,3%
1 0% 20% 14,3%2 50% 0% 14,3%
3 0% 60% 14,3%
Además, es importante apreciar que existe una tendencia o relación entre la frecuencia de
alquiler y la antigüedad del cliente. De tal forma, que las personas que han sido clientes de
Betatonio por más de 5 años tienden a alquilar una vez por mes cuando antes no lo hacían,
y también un 10% más de los clientes alquilan cada quince días aumentando la frecuencia
de alquiler, tal como se puede apreciar en la siguiente tabla:
Tabla 3
Hace cuánto es clienteCada cuánto alquila Entre 3 y 5 años Más de 5 años Total GeneralCada quince días 50% 60% 57,1%Cada mes 0% 20% 14,3%Cada seis meses 50% 20% 28,6%
3.7.1. Calificación de los Atributos
El promedio general de los atributos tratados en la tercera pregunta de la encuesta, es de
3.98 para Betatonio y de 4,21 para Blockbuster, siendo el aspecto que tuvo la calificación
más baja en Betatonio el de ser primeros en estrenos con 3,57, mientras que el que obtuvo
46
la calificación más alta es el de la amabilidad en el servicio con un 4,39. En cuanto a
Blockbuster el aspecto con la calificación más baja es el de los precios con 3,2 mientras que
el aspecto mejor calificado es el de las instalaciones con 4,8, seguido por el surtido y
variedad en las películas con 4,55. Además, es importante resaltar que la mayoría de las
personas nombraron la cercanía a la tienda y los precios como los factores más importantes
para alquilar en Betatonio, mientras que solamente el 14% de los encuestados dijo alquilar
en Blockbuster por la cercanía a la tienda, siendo otros factores como el surtido y variedad
más importantes.
Esto demuestra que a pesar de que la calificación en general para ambos es muy cercana,
las personas alquilan en Betatonio por dos aspectos que no representan una ventaja
comparativa importante con respecto a Blockbuster, dado que los precios y la cercanía a la
tienda son factores muy fáciles de igualar.
Gráfica 8. Calificación promedio de los atributos
0123456
Insta
lacion
es
Precio
s
Calida
d
1os e
n estr
enos
Amab
ilidad
Surtid
o y v
aried
ad
Betatonio
Blockbuster
47
3.7.1.1. Instalaciones
Sin lugar a dudas este es uno de los puntos más débiles de Betatonio Colina debido a que en
promedio las instalaciones fueron calificadas con 3,85 mientras que la calificación para
Blockbuster fue de 4,7. Sin embargo, este no resulta ser un factor muy importante a la hora
de llevar una película dado que las personas que tienen el mayor número de alquileres por
mes (2 o 3) califican las instalaciones de Betatonio con 4 y a Blockbuster con 4,5 y 5. Es
decir, a pesar de que las instalaciones de Blockbuster son mejores, el promedio de alquiler
es bastante alto en Betatonio dentro de este cluster.
Tabla 4. Calificación de las instalaciones de BetatonioPelículas por mes
Calificación 0,1 0,3 1 2 3 Total general
3 0% 0% 100% 0% 0% 14,29%
4 100% 100% 0% 100% 100% 85,71%
Total general 100% 100% 100% 100% 100% 100%
Tabla 5. Calificación de las instalaciones de BlockbusterPelículas por mes
Calificación 0,1 0,3 1 3 Total general
4 100,0% 0,0% 0,0% 0,0% 20,0%4,5 0,0% 0,0% 0,0% 50,0% 20,0%
5 0,0% 100,0% 100,0% 50,0% 60,0%Total general 100,0% 100,0% 100,0% 100,0% 100,0%
3.7.1.2. Precios y promociones
Este aspecto favorece bastante a Betatonio ya que en promedio fue calificado con 4,28,
mientras que este es el punto que más perjudica a Blockbuster calificado con 3,2, lo cual es
simplemente un reflejo de la realidad dado que los precios de Blockbuster son $1000 más
altos que en Betatonio. Sin embargo, este aspecto como se dijo anteriormente, no es una
ventaja competitiva para Betatonio dado que es muy fácil de alcanzar por la competencia
mediante una disminución en los precios.
48
Tabla 6. Calificación de precios para BetatonioPelículas por mes
PRECIOS 0,1 0,3 1 2 3 Total general
4 100,0% 0,0% 0,0% 100,0% 100,0% 71,4%
5 0,0% 100,0% 100,0% 0,0% 0,0% 28,6%
Total general 100,0% 100,0% 100,0% 100,0% 100,0% 100,0%
Tabla 7. Calificación de precios para BlockbusterPelículas por mes
PRECIOS 0,1 0,3 1 3 Total general
3 0,0% 100,0% 100% 50% 60,0%4 100,0% 0,0% 0,0% 50% 40,0%
Total general 100,0% 100,0% 100% 100% 100,0%
3.7.1.3. Calidad en las películas
En este aspecto Betatonio obtiene una calificación de 4,15 que aunque inferior al 4,45 que
obtuvo Blockbuster, es bastante buena y demuestra que los clientes perciben las películas
de Betatonio como de buena calidad. Sin embargo, existe un problema relacionado con los
clientes que alquilan más películas por mes, dado que un 33,3% (ver tabla 8) califico la
calidad en las películas con 3, razón por la cual es necesaria un mayor revisión de las quejas
presentadas por los clientes en este aspecto por tratarse de un asunto clave.
Tabla 8. Calidad de las películas en BetatonioPelículas por mes
CALIDAD 0,1 0,3 1 2 3 Total general3 0,0% 0,0% 0,0% 0,0% 33,3% 15,4%4 100,0% 0,0% 0,0% 100,0% 66,7% 53,8%5 0,0% 100,0% 100,0% 0,0% 0,0% 30,8%
Total general 100,0% 100,0% 100,0% 100,0% 100,0% 100,0%
Tabla 9. Calidad de las películas en BlockbusterPelículas por mes
CALIDAD 0,1 0,3 1 3 Total general
4 100,0% 0,0% 0,0% 50,0% 40,0%5 0,0% 100,0% 100,0% 50,0% 60,0%
Total general 100,0% 100,0% 100,0% 100,0% 100,0%
49
3.7.1.4. Primeros en Estrenos
Sobre este punto Betatonio obtuvo la calificación más baja con un 3,57 en promedio,
mientras que Blockbuster obtuvo una de sus calificaciones más altas con un 4,7. El
verdadero problema radica en que si se analiza la tabla No.10 se puede observar que el
66,6% de las personas que llevan más películas por mes tienen la concepción de que a
Betatonio los estrenos llegan mucho más tarde que a Blockbuster, lo cual puede significar
que están alquilando por razones de precio o cercanía a la tienda, que son factores que
como se mencionaron anteriormente no generan una ventaja competitiva.
Tabla 10. Calificación de Primeros en estrenos para BetatonioPelículas por mes
1os ESTRENOS 0,1 0,3 1 2 3 Total general2 0,0% 0,0% 0,0% 0,0% 33,3% 14,3%3 100,0% 0,0% 0,0% 0,0% 33,3% 28,6%4 0,0% 0,0% 100,0% 100,0% 33,3% 42,9%5 0,0% 100,0% 0,0% 0,0% 0,0% 14,3%
Total general 100,0% 100,0% 100,0% 100,0% 100,0% 100,0%
Tabla 11. Calificación primeros en estrenos para BlockbusterPelículas por mes
1os ESTRENOS 0,1 0,3 1 3 Total general4 100,0% 0,0% 0,0% 0,0% 20,0%
4,5 0,0% 0,0% 0,0% 50,0% 20,0%5 0,0% 100,0% 100,0% 50,0% 60,0%
Total general 100,0% 100,0% 100,0% 100,0% 100,0%
3.7.1.5. Amabilidad en el servicio
Este es el aspecto en el que Betatonio recibió la mejor calificación promedio con un 4,42
mientras que Blockbuster tan sólo alcanzó un 3,96. Además, resulta importante observar en
la Tabla No. 12 como los clientes que alquilan más películas califican la amabilidad con 5.
Esta situación se presenta porque existe una percepción de que el personal de Betatonio
Colina es mucho más atento y espontáneo que el personal de Blockbuster, el cual es
percibido como antipático y ceñido a un libreto.
50
Tabla 12. Calificación de la amabilidad en BetatonioPelículas por mes
AMABILIDAD 0,1 0,3 1 2 3 Total general4 100,0% 0,0% 100,0% 100,0% 33,3% 57,1%5 0,0% 100,0% 0,0% 0,0% 66,7% 42,9%
Total general 100,0% 100,0% 100,0% 100,0% 100,0% 100,0%
Tabla 13. Calificación de la amabilidad en BlockbusterPelículas por mes
AMABILIDAD 0,1 0,3 1 3 Total general3,8 0,0% 0,0% 0,0% 50,0% 20,0%
4 100,0% 100,0% 100,0% 50,0% 80,0%Total general 100,0% 100,0% 100,0% 100,0% 100,0%
3.7.1.6. Surtido y variedad de películas
La calificación promedio para Betatonio es de 4 mientras que para Blockbuster es de 4,6.
Sobre este aspecto, resulta negativo para Betatonio el no tener un amplio surtido de cada
película porque en algunas ocasiones el cliente simplemente tiene en mente una película y
no la encuentra, y además al no tener la misma cantidad de títulos que Blockbuster, el
usuario deja de encontrar una gran cantidad de películas interesantes. Sin embargo, es
importante resaltar que Betatonio es calificada por algunas personas de este cluster como
una fuente importante de cine arte y otro tipo de géneros que no son muy conocidos.
Tabla 14. Calificación del surtido y variedad en BetatonioPelículas por mes
SURTIDO Y VAR. 0,1 0,3 1 2 3 Total general3 0,0% 0,0% 0,0% 0,0% 33,3% 14,3%4 100,0% 100,0% 100,0% 100,0% 33,3% 71,4%5 0,0% 0,0% 0,0% 0,0% 33,3% 14,3%
Total general 100,0% 100,0% 100,0% 100,0% 100,0% 100,0%
Tabla 15. Calificación del surtido y variedad en BlockbusterPelículas por mes
SURTIDO Y VAR. 0,1 0,3 1 3 Total general4 100,0% 0,0% 0,0% 50,0% 40,0%5 0,0% 100,0% 100,0% 50,0% 60,0%
Total general 100,0% 100,0% 100,0% 100,0% 100,0%
51
3.8. Análisis del Cluster 2 (Personas de 14 a 29 años)
Para este cluster se utilizó el apoyo del modelo de regresión lineal que se encuentra en su
totalidad en el Anexo 6.
Este cluster agrupa la mayoría de clientes en Betatonio Colina representando el 82%. Son
jóvenes en su mayoría solteros donde el 65% solamente estudia, el 20% estudia y trabaja y
el 15% restante trabaja. Alquilan en promedio dos películas por mes (ver gráfica 9), lo que
esta un poco por encima del promedio general (1.92), van a la video tienda cada 1,82 meses
(ver gráfica 10) y el 70% de las personas son clientes de Betatonio desde hace 3 años o más
(ver gráfica 11). En cuánto a los géneros preferidos se observa un cambio de las películas
de niños a las películas de comedia, suspenso y acción, posiblemente porque el alquiler ya
no se realiza para sus hijos, ya que no tienen, sino para si mismos.
Gráfica 9
No películas por mes
5%20%
5%
7%28%
20%
10% 5%
0,1
0,3
0,6
1
2
3
4
5
Gráfica 10
Cada cuanto alquila
17%
12%
22%37%
12% Cada 6 meses
Cada 3 meses
Cada mes
Cada 15 días
Cada semana
52
Grafica 11
Hace cúanto es cliente?
0% 15%
7%
7%
12%59%
Menos de 1 mes
Entre 1 y 6 meses
Entre 6 meses y 1 año
Entre 1 y 3 años
Entre 3 y 5 años
Más de 5 años
En la siguiente tabla se puede observar la importancia de los clientes que alquilan una vez
por semana (12%) y de los que alquilan cada quince días (37%) ya que llevan 3 o 4
películas por mes, demostrando el promedio tan alto que tienen las personas que conforman
este cluster. Además, según el análisis de regresión lineal por cada semana de más que una
persona vaya a Betatonio, su promedio de alquiler cae en 0,44 películas (ver el coeficiente
en el anexo 6), es decir, una persona que va a la video tienda cada tres semanas alquila 0.44
películas por mes menos que una persona que vaya cada quince días, demostrando que
entre menor es la frecuencia de alquiler menor es el número de películas alquiladas.
Tabla 16Cada cuánto alquila (en meses o % del mes)
Películas mensuales Cada semana Quince días Mensual 3 meses 6 meses Total general0,1 0,0% 0,0% 0,0% 0,0% 28,6% 4,9%0,3 0,0% 0,0% 0,0% 60,0% 71,4% 19,5%0,6 0,0% 0,0% 11,1% 20,0% 0,0% 4,9%
1 0,0% 0,0% 22,2% 20,0% 0,0% 7,3%2 20,0% 33,3% 66,7% 0,0% 0,0% 29,3%3 20,0% 46,7% 0,0% 0,0% 0,0% 19,5%4 40,0% 13,3% 0,0% 0,0% 0,0% 9,8%5 20,0% 6,7% 0,0% 0,0% 0,0% 4,9%
Total general 100,0% 100,0% 100,0% 100,0% 100,0% 100,0%
53
En la siguiente tabla se puede observar que existe una relación positiva entre el tiempo que
una persona lleva como cliente de Betatonio Colina y el número de películas que alquila
mensualmente. De tal forma, que las personas que llevan más de 5 años tienden a aumentar
su promedio de alquiler llevándose entre 4 o 5 películas mensuales, cuando antes sólo lo
hacían los clientes que llevaban alrededor de 2 años como clientes.
Tabla 17Hace cuánto es cliente (meses)
Películas mensuales 3 9 24 48 72 Total general0,1 33,3% 0,0% 0,0% 0,0% 0,0% 4,9%0,3 33,3% 33,3% 33,3% 20,0% 12,5% 19,5%0,6 16,7% 0,0% 0,0% 0,0% 4,2% 4,9%
1 0,0% 0,0% 0,0% 0,0% 12,5% 7,3%2 16,7% 33,3% 0,0% 60,0% 29,2% 29,3%3 0,0% 33,3% 33,3% 20,0% 20,8% 19,5%4 0,0% 0,0% 0,0% 0,0% 16,7% 9,8%5 0,0% 0,0% 33,3% 0,0% 4,2% 4,9%
Total general 100,0% 100,0% 100,0% 100,0% 100,0% 100,0%
Se puede apreciar en la siguiente tabla como a partir del segundo año los afiliados de
Betatonio alquilan en su mayoría una película cada quince días, a partir del cuarto año
como afiliados, alrededor del 20% de los clientes tiende a alquilar una vez por semana y a
partir del sexto año aquellos clientes que alquilaban una vez cada seis meses lo empiezan a
hacer cada tres meses aumentando la frecuencia.
Tabla 18Hace cuánto es cliente (meses)
Cada cuánto alquila 3 9 24 48 72 Total generalCada semana 0,0% 0,0% 0,0% 20,0% 16,7% 16,1%Cada quince días 0,0% 33,3% 66,7% 40,0% 41,7% 41,9%Cada mes 33,3% 33,3% 0,0% 20,0% 20,8% 20,3%Cada 3 meses 0,0% 0,0% 33,3% 0,0% 16,7% 15,0%Cada 6 meses 66,7% 33,3% 0,0% 20,0% 4,2% 6,8%Total general 100,0% 100,0% 100,0% 100,0% 100,0% 100,0%
54
3.8.1. Calificación de los Atributos
Según las encuestas el promedio general de los atributos es de 3,62 para Betatonio y de 4,1
para Blockbuster, siendo nuevamente el ser primeros en estrenos (también fue escogido por
el cluster 1), el aspecto con la calificación más baja para Betatonio ya que obtuvo un 3,22,
mientras que la calidad obtuvo la calificación más alta con 4, seguido por la amabilidad con
3,78. En cuanto a Blockbuster el aspecto de los precios vuelve a tener la calificación más
baja con 3,31 (también fue elegido por el cluster 1), y el aspecto de las instalaciones
también vuelve a obtener la mejor calificación con un 4,59, seguido por el aspecto de la
calidad con 4,57. Otro punto interesante en la encuestas es que el 39% de las personas
nombro la cercanía a la tienda como el factor por el cual alquilaban en Betatonio, mientras
que sólo el 4,88% de los encuestados afirmo que la cercanía a la tienda era el factor por el
que alquilaban en Blockbuster.
Grafica 12
012345
Insta
lacion
es
Precio
s
Calida
d
1os e
n es
treno
s
Amab
ilidad
Surtid
o y v
aried
ad
Betatonio
Blockbuster
3.8.1.1. Instalaciones
Al igual que en el cluster anterior las instalaciones siguen teniendo una muy baja
calificación por parte de los afiliados a Betatonio Colina, los cuales le dieron un promedio
de 3,59, encontrándose calificaciones de 2,5 por parte de algunos clientes (ver tabla No.19).
Además, las instalaciones de Blockbuster fueron calificadas con un promedio de 4,59, muy
55
superior a Betatonio. Sin embargo, al analizar la tabla No. 20 se puede observar una
tendencia no convencional, en la cual, aquellas personas que calificaron las instalaciones
con 2,5 y 3 alquilan más películas que aquellas personas que le dan una calificación entre 4
y 5. Teniendo esto en cuenta y con la ayuda del modelo de regresión lineal se puede decir
que por cada punto de más que una persona le de a las instalaciones su promedio de alquiler
mensual disminuye en 0,5 películas (ver Coeficiente de las instalaciones en el anexo 6).
Tabla 19. Calificación de las instalaciones de Betatonio
Calificación Total2,5 2,44%
3 41,46%3,5 2,44%
4 46,34%5 7,32%
Total general 100,00%
Tabla 20. Calificación de las instalaciones de Betatonio Vs. Películas alquiladas por mesCalificación
Películas por mes 2,5 3 3,5 4 5 Total general0,1 0% 0% 0% 11% 0% 5%0,3 0% 24% 100% 11% 33% 20%0,6 0% 0% 0% 5% 33% 5%
1 0% 0% 0% 16% 0% 7%2 100% 24% 0% 32% 33% 29%3 0% 24% 0% 21% 0% 20%4 0% 24% 0% 0% 0% 10%5 0% 6% 0% 5% 0% 5%
Total general 100,0% 100,0% 100,0% 100,0% 100,0% 100,0%
3.8.1.2. Precios y promociones
Betatonio tuvo una calificación promedio de 3,59, cayendo con respecto al cluster anterior
que le había dado un 4,1. En cuanto a la calificación de Blockbuster esta se mantuvo baja
llegando a 3,31, y lo cual se da porque como se dijo anteriormente los precios de
Blockbuster son $1000 más altos. Sin embargo, resulta importante decir que se presenta el
mismo fenómeno que en el aspecto de las instalaciones, ya que como se puede apreciar en
la tabla No 22 el porcentaje de personas que calificaron los precios con 2 y 3 tienden a
56
llevar en promedio entre 2 y 5 películas mientras que las personas que calificaron con 4 o 5
los precios alquilan 1 sola película o alquilan entre 2 o 5 con un menor porcentaje. De tal
forma que con la ayuda de la regresión lineal se puede afirmar que por cada punto de más
que la persona le de a los precios su promedio de alquiler disminuirá en 0,19 películas (ver
coeficiente de los precios).
Tabla 21. Calificación de los precios de BetatonioCalificación Total
2 9,76%3 34,15%
3,5 2,44%4 41,46%
4,5 2,44%5 9,76%
Total general 100,00%
Tabla 22. Calificación de los precios de Betatonio Vs. Películas alquiladas por mesCalificación
Películas por mes 2 3 3,5 4 4,5 5 Total general0,1 0,00% 0,00% 0,00% 11,76% 0,00% 0,00% 4,88%0,3 0,00% 14,29% 0,00% 29,41% 0,00% 25,00% 19,51%0,6 0,00% 0,00% 0,00% 11,76% 0,00% 0,00% 4,88%
1 0,00% 7,14% 0,00% 5,88% 100,00% 0,00% 7,32%2 50,00% 42,86% 100,00% 17,65% 0,00% 0,00% 29,27%3 0,00% 21,43% 0,00% 17,65% 0,00% 50,00% 19,51%4 25,00% 7,14% 0,00% 5,88% 0,00% 25,00% 9,76%5 25,00% 7,14% 0,00% 0,00% 0,00% 0,00% 4,88%
Total general 100,00% 100,00% 100,00% 100,00% 100,00% 100,00% 100,00%
3.8.1.3. Calidad en las películas
En este aspecto Betatonio obtuvo una calificación promedio de 4, mientras que Blockbuster
recibió un 4,57. Resulta interesante observar que este fue el factor con la mayor
calificación para ambas compañías, y a pesar de que Betatonio obtuvo una calificación
menor que Blockbuster, demuestra que las personas de este cluster confían y reconocen la
calidad de las películas que alquilan en la video tienda. Además, este aspecto tiene una
relación positiva con el número de películas alquiladas, debido a que como se puede
observar en la tabla No 24. entre mayor sea la calificación mayor es el promedio de
57
películas alquiladas que para la calificación de cinco figura entre 2 y 4, lo cual es muy
importante teniendo en cuenta que el 31% de las personas calificaron la calidad de las
películas con 5. Además, según el análisis de regresión por cada punto de más que una
persona le da a la calidad aumenta su promedio de alquiler de películas en 0,31. (ver
coeficiente de calidad en el anexo 6).
Tabla 23. Calificación de la calidad en BetatonioCalificación Total
1,5 2,44%2 2,44%3 14,63%4 43,90%
4,5 4,88%5 31,71%
Total general 100,00%
Tabla 24. Calificación de la calidad en Betatonio Vs. Películas alquiladas por mesCalificación
Películas por mes 1,5 2 3 4 4,5 5 Total general0,1 0,00% 0,00% 0,00% 5,56% 0,00% 7,69% 4,88%0,3 0,00% 100,00% 33,33% 16,67% 50,00% 7,69% 19,51%0,6 0,00% 0,00% 33,33% 0,00% 0,00% 0,00% 4,88%
1 0,00% 0,00% 0,00% 5,56% 50,00% 7,69% 7,32%2 100,00% 0,00% 16,67% 38,89% 0,00% 23,08% 29,27%3 0,00% 0,00% 0,00% 16,67% 0,00% 38,46% 19,51%4 0,00% 0,00% 0,00% 11,11% 0,00% 15,38% 9,76%5 0,00% 0,00% 16,67% 5,56% 0,00% 0,00% 4,88%
Total general 100,00% 100,00% 100,00% 100,00% 100,00% 100,00% 100,00%
3.8.1.4. Primeros en estrenos
De la misma forma que en el cluster anterior, este fue el aspecto con la nota más baja para
Betatonio con un 3,22, mientras que Blockbuster fue calificado con 4,34, lo cual es bastante
superior y que demuestra la percepción que tienen las personas de que a Blockbuster las
películas llegan mucho más rápido que a Betatonio, lo cual no es necesariamente cierto, y
de cierta manera no afecta el promedio de películas alquiladas, ya que como se puede
observar en la tabla No 26 las personas que tuvieron un promedio de 4 alquilan más que
aquellas que calificaron a Betatonio con 4,5 y 5.
58
Tabla 25. Calificación de 1os en estrenos en Betatonio
Calificación Total1 7,32%2 17,07%3 26,83%4 41,46%
4,5 2,44%5 4,88%
Total general 100,00%
Tabla 26. Calificación de 1os en estrenos en Betatonio Vs. Películas alquiladas por mesCalificación
Películas por mes 1 2 3 4 4,5 5 Total general0,1 0,0% 0,0% 9,1% 5,9% 0,0% 0,0% 4,9%0,3 0,0% 28,6% 9,1% 29,4% 0,0% 0,0% 19,5%0,6 0,0% 0,0% 18,2% 0,0% 0,0% 0,0% 4,9%
1 0,0% 0,0% 18,2% 5,9% 0,0% 0,0% 7,3%2 100,0% 28,6% 27,3% 5,9% 100,0% 100,0% 29,3%3 0,0% 0,0% 18,2% 35,3% 0,0% 0,0% 19,5%4 0,0% 28,6% 0,0% 11,8% 0,0% 0,0% 9,8%5 0,0% 14,3% 0,0% 5,9% 0,0% 0,0% 4,9%
Total general 100,0% 100,0% 100,0% 100,0% 100,0% 100,0% 100,0%
3.8.1.5. Amabilidad en el servicio
A pesar de que este es el aspecto mejor calificado de Betatonio con 3,78, los clientes
calificaron a Blockbuster con 3,92, lo que representa una gran deficiencia dado que para el
cluster anterior la amabilidad era mejor en Betatonio, y este es supuestamente uno de los
puntos claves en esta videotienda. Además, es importante observar como existen
calificaciones de 1 o 2 que según las encuestas se deben a situaciones de falta de atención
por parte de los empleados. Por último se puede observar en la tabla No. 28 como a medida
que la nota sobre este aspecto es aumenta el número promedio se mantiene casi igual, por
lo que se puede deducir que esta no es una variable de influencia importante para este
cluster.
59
Tabla 27. Calificación de la amabilidad en Betatonio
Calificación Total1 2,44%2 2,44%3 21,95%
3,5 4,88%4 51,22%
4,5 2,44%5 14,63%
Total general 100,00%
3.8.1.6. Surtido y variedad de películas
La calificación promedio para Betatonio fue de 3,59 mientras que para Blockbuster fue de
4,32. Lo cual es un reflejo de lo que se menciono anteriormente referente a que Blockbuster
efectivamente tiene más copias y más surtido de cada película mientras que Betatonio es un
poco más selectivo en los derechos de las películas que adquiere y no tiene tantas copias
por película como si lo tiene Blockbuster. Sin embargo, al analizar la tabla No. 30 se puede
ver como al igual que el aspecto de la amabilidad, a medida que mejora la nota del surtido y
la variedad el promedio de alquileres se mantiene igual, por lo que se deduce que este no es
un factor relevante en el alquiler de películas.
Tabla 28. Calificación de la amabilidad en Betatonio Vs. Películas alquiladas por mes
Calificación Películas por mes 1 2 3 3,5 4 4,5 5 Total general
0,1 0,0% 0,0% 11,1% 0,0% 4,8% 0,0% 0,0% 4,9%0,3 0,0% 0,0% 11,1% 50,0% 23,8% 0,0% 16,7% 19,5%0,6 0,0% 0,0% 0,0% 0,0% 4,8% 0,0% 16,7% 4,9%
1 0,0% 100,0% 0,0% 0,0% 4,8% 0,0% 16,7% 7,3%2 0,0% 0,0% 55,6% 50,0% 14,3% 100,0% 33,3% 29,3%3 100,0% 0,0% 0,0% 0,0% 28,6% 0,0% 16,7% 19,5%4 0,0% 0,0% 11,1% 0,0% 14,3% 0,0% 0,0% 9,8%5 0,0% 0,0% 11,1% 0,0% 4,8% 0,0% 0,0% 4,9%
Total general 100,0% 100,0% 100,0% 100,0% 100,0% 100,0% 100,0% 100,0%
60
Tabla 29. Calificación del surtido en BetatonioCalificación Total
2 9,76%3 31,71%
3,5 2,44%4 46,34%5 9,76%
Total general 100,00%
Tabla 30. Calificación del surtido y variedad en Betatonio Vs. Películas alquiladas por mesCalificación
Películas por mes 2 3 3,5 4 5 Total general0,1 0,0% 0,0% 0,0% 10,5% 0,0% 4,9%0,3 0,0% 23,1% 0,0% 21,1% 25,0% 19,5%0,6 0,0% 7,7% 0,0% 5,3% 0,0% 4,9%
1 0,0% 7,7% 0,0% 10,5% 0,0% 7,3%2 100,0% 15,4% 100,0% 21,1% 25,0% 29,3%3 0,0% 23,1% 0,0% 15,8% 50,0% 19,5%4 0,0% 15,4% 0,0% 10,5% 0,0% 9,8%5 0,0% 7,7% 0,0% 5,3% 0,0% 4,9%
Total general 100,0% 100,0% 100,0% 100,0% 100,0% 100,0%
3.9. Cluster 3 (Personas mayores de 50 años y personas de 24, 28, 38 y 46 años)
Este cluster esta representado por el 18% del total de los clientes de Betatonio Colina. Son
personas en su mayoría casadas o separadas donde el 66,7% trabaja, el 22,2% estudia y
trabaja, y el 11,1 sólo estudia. En promedio alquilan 2 películas por mes (ver grafica No.
13), es decir se encuentran un poco por encima del promedio general (1,92). Alquilan
películas en Betatonio Colina cada 1,33 meses (ver grafica No.14), lo que los convierte en
los clientes más frecuentes, y van a esta video tienda desde hace más de 5 años. En cuanto a
sus géneros preferidos se presenta un cambio con respecto a los clústeres anteriores dado
que estas personas alquilan principalmente comedia, cine premiado, cine colombiano y
ciencia ficción, y esta es la razón principal por la que se introducen otras edades (24, 28,
38, 46 y 50) a este grupo, ya que tienen los mismos gustos que las personas de esta edad.
61
Grafica 13
No. Películas por mes
11%22%
34%
22%11%
0,1
1
2
3
4
Grafica 14
Cada cuanto alquila
11%
0%
45%
44%
0%Cada 6 meses
Cada 3 meses
Cada mes
Cada 15 días
Cada semana
Grafica 15
Hace cúanto es cliente?
0%0%0%0% 11%
89%
Menos de 1 mes
Entre 1 y 6 meses
Entre 6 meses y 1 año
Entre 1 y 3 años
Entre 3 y 5 años
Más de 5 años
Al igual que sucedió en los clusters anteriores, los clientes con la frecuencia de alquiler mas
alta, que para este caso son los que van cada quince días, tienden a llevar el mayor número
de películas (de 2 a 4), lo que resulta muy importante porque los clientes con esa frecuencia
de alquiler representan el 44% del total de este segmento.
Tabla 31. Frecuencia de alquiler Vs. Películas alquiladas por mes en BetatonioCada cuánto alquila (en meses o % del mes)
Películas mensuales Cada quince días Cada mes Cada 6 meses Total general0,1 0,0% 0,0% 100,0% 11,1%
1 0,0% 50,0% 0,0% 22,2%2 25,0% 50,0% 0,0% 33,3%3 50,0% 0,0% 0,0% 22,2%4 25,0% 0,0% 0,0% 11,1%
Total general 100,0% 100,0% 100,0% 100,0%
62
En la siguiente tabla se puede apreciar como a medida que la persona lleva más tiempo
afiliada a Betatonio su promedio de alquiler mensual aumenta, de tal forma que el 37,5% de
los clientes que llevan alrededor de 6 años en Betatonio alquilan entre 3 y 4 películas por
mes cuando antes no lo hacía.
Tabla 32. Hace cuánto es cliente de Betatonio Vs. Películas alquiladas por mesHace cuánto es cliente (meses)
Películas mensuales 48 72 Total general0,1 0,0% 12,5% 11,1%
1 0,0% 25,0% 22,2%2 100,0% 25,0% 33,3%3 0,0% 25,0% 22,2%4 0,0% 12,5% 11,1%
Total general 100,0% 100,0% 100,0%
De acuerdo con la siguiente tabla entre más tiempo lleve el cliente afiliado a Betatonio,
mayor será su frecuencia de alquiler, pasando de ir a la videotienda exclusivamente una vez
al mes (clientes de 48 meses) a llevar películas cada 15 días (50%), pero también habrá
personas que alquilen cada seis meses cuando antes no lo hacían.
Tabla 33. Hace cuánto es cliente de Betatonio Vs. Frecuencia de alquilerHace cuánto es cliente (en meses)
Cada cuánto alquila 48 72 Total generalCada quince días 0,0% 50,0% 44,4%Una vez al mes 100,0% 37,5% 44,4%Una vez cada 6 meses 0,0% 12,5% 11,1%Total general 100,0% 100,0% 100,0%
3.9.1. Calificación de los Atributos
Las personas dentro de este cluster califican los atributos de Betatonio con un promedio de
3,73 y de 4,2 para Blockbuster, siendo la calidad el aspecto con la calificación más alta en
Betatonio con 4,12, seguido por las instalaciones con 3,81 y de los precios con 3,65, el
aspecto con la calificación más baja fue obtenido por ser los primeros en estrenos con 3,28.
En cuanto a Blockbuster el aspecto de las instalaciones vuelve a tener la mejor calificación
63
con 4,75 (también fue elegido por los clusters 1 y 2), seguido por el surtido de las películas
con 4,6, los precios obtuvieron la calificación más baja con 3,2. seguido por la amabilidad
con 4. En lo referente al factor por el cual las personas alquilan en Betatonio, resulta
preocupante que el 44,4% de los clientes nombraran la cercanía a la tienda, mientras que
para Blockbuster este factor solo alcanza el 12,5%.
Gráfica 16
012345
Insta
lacion
es
Precio
s
Calida
d
1os e
n estr
enos
Amab
ilidad
Surtid
o y v
aried
ad
Betatonio
Blockbuster
3.9.1.1. Instalaciones
Continuando con la tendencia de los cluster anteriores las instalaciones de Betatonio Colina
son calificadas de manera muy regular, obteniendo un promedio de 3,66, mientras que las
instalaciones de Blockbuster fueron calificadas con un 4,66. Sin embargo, es importante
resaltar que la mayoría de los clientes dentro de este cluster (66,6%) calificaron las
instalaciones con 4 (ver tabla No.34). Además, al analizar la tabla No 35 se puede ver que
este no es un factor importante para el número de películas alquiladas, dado que los clientes
que calificaron las instalaciones con 3 llevan más películas que aquellas que las calificaron
con 4.
64
Tabla 34. Calificación de las instalaciones de BetatonioCalificación Total
3 33,3%4 66,7%
Total general 100,0%
Tabla 35. Calificación de las instalaciones de Betatonio Vs. Películas alquiladas por mesCalificación
Películas por mes 3 4 Total general0,1 0,0% 16,7% 11,1%
1 33,3% 16,7% 22,2%2 0,0% 50,0% 33,3%3 33,3% 16,7% 22,2%4 33,3% 0,0% 11,1%
Total general 100,0% 100,0% 100,0%
3.9.1.2. Precios y promociones
Betatonio tuvo una calificación promedio de 3.55, cayendo con respecto a los dos cluster
anteriores y obteniendo calificaciones negativas por el 11% de los clientes, mientras que
Blockbuster mantuvo su baja calificación con 3,11 debido a que sus precios son más altos.
Sin embargo, al igual que con el aspecto de las instalaciones resulta interesante observar en
la tabla No.37 como las personas que califican los precios con la nota mas baja alquilan dos
películas por mes, aquellas que los califican con 3 alquilan en promedio más de dos
películas, pero las personas que los calificaron con 4 o 5 llevan en promedio menos
películas, lo que demuestra que a pesar de que Betatonio colina tiene un precio más bajo
que Blockbuster los que más películas alquilan son aquellos a los que el precio realmente
no les interesa.
Tabla 36. Calificación de los precios de BetatonioCalificación Total
2 11,1%3 33,3%4 44,4%5 11,1%
Total general 100,0%
65
Tabla 37. Calificación de los precios de Betatonio Vs. Películas alquiladas por mesCalificación
Películas por mes 2 3 4 5 Total general0,1 0,0% 0,0% 25,0% 0,0% 11,1%
1 0,0% 0,0% 25,0% 100,0% 22,2%2 100,0% 33,3% 25,0% 0,0% 33,3%3 0,0% 33,3% 25,0% 0,0% 22,2%4 0,0% 33,3% 0,0% 0,0% 11,1%
Total general 100,0% 100,0% 100,0% 100,0% 100,0%
3.9.1.3. Calidad en las películas
En este aspecto Betatonio obtuvo la mejor calificación promedio con 4,11 al igual que la
había obtenido en los clusters anteriores y que definitivamente lo consolida como uno de
sus mejores atributos.
Tabla 38. Calificación de la calidad en BetatonioCalificación Total
3 11,1%4 66,7%5 22,2%
Total general 100,0%
Tabla 39. Calificación de la calidad en Betatonio Vs. Películas alquiladas por mesCalificación
Películas por mes 3 4 5 Total general0,1 0,0% 16,7% 0,0% 11,1%
1 0,0% 16,7% 50,0% 22,2%2 0,0% 33,3% 50,0% 33,3%3 100,0% 16,7% 0,0% 22,2%4 0,0% 16,7% 0,0% 11,1%
Total general 100,0% 100,0% 100,0% 100,0%
3.9.1.4. Primeros en estrenos
Definitivamente este es el aspecto peor calificado por todos los clusters, obteniendo para
este segmento un nota promedio de 3.11, frente a un 4,22 de Blockbuster, lo que demuestra
la percepción que tienen las personas de que a Betatonio es lento en la consecución de los
últimos estrenos, de tal forma, que el 33% de los clientes los calificaron con 1 o 2. Sin
66
embargo, como se puede observar en la tabla no las personas que les dieron la peor nota
alquilan el mismo número de películas que alquilan las personas que los calificaron con 5.
Tabla 40. Calificación de 1os en estrenos en Betatonio
Calificación Total1 11,1%2 22,2%3 22,2%4 33,3%5 11,1%
Total general 100,0%
Tabla 41. Calificación de 1os en estrenos en Betatonio Vs. Películas alquiladas por mesCalificación
Películas por mes 1 2 3 4 5 Total general0,1 0,0% 0,0% 50,0% 0,0% 0,0% 11,1%
1 0,0% 0,0% 0,0% 66,7% 0,0% 22,2%2 100,0% 0,0% 0,0% 33,3% 100,0% 33,3%3 0,0% 50,0% 50,0% 0,0% 0,0% 22,2%4 0,0% 50,0% 0,0% 0,0% 0,0% 11,1%
Total general 100,0% 100,0% 100,0% 100,0% 100,0% 100,0%
3.9.1.5. Amabilidad en el servicio
Betatonio recibió una calificación promedio de 3,88 muy parecida a la de los clusters
anteriores. En cuanto a Blockbuster este fue mejor calificado con un 4,11. Y como se puede
apreciar en la tabla No. 43 Este factor al contrario de los anteriores es de suma importancia
debido a que tiene una relación positiva con el número de películas alquiladas, dado que
entre mayor sea la calificación el número de películas se concentra alrededor de 2 o 3 por
mes cuando antes era muy variable.
Tabla 42. Calificación de la amabilidad en BetatonioCalificación Total
3 33,3%4 44,4%5 22,2%
Total general 100,0%
67
Tabla 43. Calificación de la amabilidad en Betatonio Vs. Películas alquiladas por mes
Calificación Películas por mes 3 4 5 Total general
0,1 0,0% 25,0% 0,0% 11,1%1 33,3% 25,0% 0,0% 22,2%2 33,3% 25,0% 50,0% 33,3%3 0,0% 25,0% 50,0% 22,2%4 33,3% 0,0% 0,0% 11,1%
Total general 100,0% 100,0% 100,0% 100,0%
3.9.1.6. Surtido y variedad de películas
La calificación promedio para Betatonio fue de 3,44 mientras que para Blockbuster fue de
4.55, lo cual es un reflejo de la realidad ya que como se dijo anteriormente Blockbuster
tiene mayor variedad y un mayor número de copias por película. Y como aspecto
interesante, se puede ver en la tabla No. 45 que entre mayor sea la calificación el número de
películas alquiladas tiende a distribuirse de manera uniforme y no concentrada.
Tabla 44. Calificación del surtido en Betatonio
CalificaciónTotal
211,1%
333,3%
455,6%
Total general100,0%
Tabla 45. Calificación del surtido en Betatonio Vs. Películas alquiladas por mes
Calificación Películas por mes 2 3 4 Total general
0,1 0,0% 0,0% 20,0% 11,1%1 0,0% 33,3% 20,0% 22,2%2 100,0% 33,3% 20,0% 33,3%3 0,0% 33,3% 20,0% 22,2%4 0,0% 0,0% 20,0% 11,1%
Total general 100,0% 100,0% 100,0% 100,0%
1
4. ANÁLISIS DOFA
Para la realización de este capitulo se utilizó el resumen de las encuestas del capitulo
anterior sintetizados en el anexo número 7, con el fin de utilizar la información
suministrada por los clientes. Además, se emplearon los aportes realizados por el personal
del área de mercadeo de Betatonio.
4.1. Debilidades
• Para los clientes del cluster 1, el aspecto más negativo sobre Betatonio Colina es que se
tiene la percepción de que allí llegan los estrenos más tarde que en Blockbuster y que
además las instalaciones no son muy agradables.
• Los clientes del cluster 2 (equivalentes al 82% del total de los clientes), le dan la
calificación más baja a los atributos con respecto a los otros dos clusters, especialmente
en aspectos relacionados con la llegada tardía de los estrenos y la mala percepción
alrededor de los precios y promociones a pesar de que estos son más bajos que en
Blockbuster.
• Los clientes del cluster 3 al igual que los clusters anteriores, tienen la percepción de que
a Betatonio llegan los estrenos más tarde que a Blockbuster y que además existe un
surtido y variedad de películas muy limitado.
• Deficiencia en el manejo de la Base de Datos.
Betatonio no realiza un análisis de la información de su base de datos sobre el
comportamiento de compra y el perfil de sus clientes con el fin de realizar promociones
y enfocarse hacía los segmentos que verdaderamente están comprando sus productos.
Además, existe un gran problema relacionado con la utilización de una misma cuenta
2
por varias personas y la desactualización de la información de sus clientes, lo que
originaría distorsiones en el análisis de la información haciéndose necesario un barrido
total de la base de datos.
• A raíz de un estudio que contrató Betatonio con una empresa de investigación de
mercados se determinó que Betatonio tenia problemas en lo referente a la variedad y el
surtido de las películas, y además que las personas tenían la percepción de que éstas
eran de mala calidad.
• Zona de parqueo.
Algunos locales no poseen zona de parqueo y no hay posibilidades de construir una, lo
que puede perjudicar las ventas de la empresa en un futuro cuando se termine de
realizar la reconstrucción de los andenes a lo largo de toda la ciudad.
• Genero de Cine Rojo
Uno de los principales problemas que tiene Betatonio Colina es la imagen distorsionada
que tiene, ya que de un lado tiene una imagen familiar, lo que atrae a los padres de
familia con sus hijos, pero de otro lado tiene el genero de cine rojo, que atrae a otro tipo
de clientes, posiblemente adolescentes o parejas. Esto genera un conflicto dado que
muchos padres simplemente no llevan a sus hijos por la existencia de este género y de
otro lado es inminente el incremento en el número de personas que van a Betatonio por
el hecho de que allí consiguen películas pornográficas, como fue afirmado por una
empleada de Betatonio Colina según la cual “aquí se alquilan muchas películas
pornográficas, por lo menos muchas más que en otras video tiendas”, convirtiendo a
Betatonio en una tienda de cine porno, razón por la cual en un futuro se podría prever
que las estrategias de fidelización de clientes y de promociones deban ser enfocadas a
este segmento y no al segmento familiar o de otro tipo de géneros, lo cual les haría
3
perder el mercado que han obtenido hasta el momento dejando a Blockbuster como el
único en la zona que ofrezca películas para la familia.
4.2. Oportunidades
• Gran capacidad de crecimiento a nivel nacional, dado que actualmente Betatonio esta
concentrado en Bogotá, pero podría expandirse a otras ciudades a través del sistema de
franquicias o con capital propio. Así mismo, existe una gran capacidad de crecimiento
en Bogotá para los estratos 3 y 4.
• Además, existe una posibilidad inmensa en lo que se refiere al tratamiento de la
información de los clientes, ya que de tener unas bases de datos actualizadas, se podría
compartir información entre los 28 puntos de venta con el fin de tener un sistema de
información más compacto y que permita hacer inferencias sobre las tendencias del
consumidor con una mayor confiabilidad. Por ejemplo, dado que el cliente del
Betatonio Colina y el cliente de Cedritos tienen características sociodemográficas
similares, es posible tener las preferencias de una mayor cantidad de clientes y de esta
manera conocer con mayor certeza que tipo de películas y demás productos se les
pueden ofrecer.
• Una vez se conozca a los clientes que compran en Betatonio mediante el análisis de las
bases de datos se puede empezar a utilizar estrategias de mercadeo como el correo
directo, e-mail, programas para clientes frecuentes, entre otras actividades, con el fin de
realizar promociones no para un mercado masivo sino especificas para cada cluster de
clientes con el fin de prestar un mejor servicio, en el cual se tengan en cuenta las
necesidades actuales de los clientes.
4
• A lo largo del trabajo se ha podido observar que existe algunos mitos en lo relacionado
con la llegada de los estrenos a Betatonio y sobre la situación económica de la empresa,
lo que ha afectado el número de clientes del Betatonio Colina, por lo tanto, se pueden
plantear estrategias de publicidad mediante las cuales se pueda mostrar que los estrenos
no llegan tan tarde como se piensa y que además la empresa en estos momentos se
encuentra en una posición sólida dentro del mercado bogotano.
4.3. Fortalezas
• Según el estudio de mercados contratado por Betatonio dentro de las fortalezas se
pueden destacar la amabilidad y la calidad del servicio prestado dentro de los puntos
de venta por los empleados los cuales son rápidos y ágiles en el tratamiento con el
cliente.
• La experiencia y el posicionamiento que ha logrado Betatonio a lo largo de estos 20
años.
• La ubicación de sus 28 video tiendas a lo largo de Bogotá
• Ser una video tienda legal
4.4. Amenazas
• Las tiendas de video ilegales.
Tal como se menciono anteriormente, según información suministrada por el
coordinador de mercadeo de Betatonio, en Bogotá existían para el 2001 alrededor de
600 video tiendas ilegales en Bogotá, cuya principal ventaja es el precio de las películas
(alrededor de $2000 a $3000 por cada una), y que se pueden encontrar estrenos que no
5
han salido todavía en cine. Sin embargo, es importante resaltar que tiene una calidad
muy inferior con respecto a las películas legales.
• La aparición de competidores legales en el mercado del DVD (ej. Las tiendas DVD
privilegios).
• Las posibilidades de crecimiento que aún tiene Blockbuster a nivel nacional.
• La aparición de tecnologías que permiten bajar películas por Internet, al igual que paso
con las canciones en formato MP3.
6
5. FORMULACIÓN ESTRATÉGICA
El objetivo de este capitulo es identificar la importancia de la estrategia y su papel como
guía o camino a seguir por una empresa, sin importar las condiciones del entorno con el
paso del tiempo. Esto se puede ver en empresas como Coca Cola, cuya estrategia ha sido la
de poner al alcance de cualquier persona una botella de gaseosa o la de Komatsu cuya
estrategia ha sido la de ganarle a Caterpillar1. Es decir, se puede ver como la estrategia es
aquello que permanece en el largo plazo, dando origen a una asignación acorde de los
recursos limitados de una empresa.
Teniendo en cuenta que existen tres tipos de estrategias competitivas genéricas2: liderazgo
en costos, diferenciación y enfoque o alta segmentación, se puede decir que Betatonio
podría encajar dentro de dos categorías.
De un lado, es una empresa cuya estrategia genérica es la diferenciación, tal como se puede
apreciar en los siguientes factores:
• Habilidades de comercialización
Esta es una de las principales habilidades de Betatonio, ya que hoy en día cuenta con 28
puntos de venta en la ciudad de Bogotá, mientras que Blockbuster sólo tiene 7 y otras
cadenas como DVD Privilegios tres video tiendas. Sin embargo, se debe continuar con
la expansión a otras ciudades de Colombia, en las cuales existe un amplio potencial de
mercado.
1 Harvard Business Review, Mayo-Junio 1989, p. 64
7
• Instinto creativo
A lo largo de estos años, Betatonio ha utilizado una gran cantidad de estrategias para la
venta de sus productos, entre las cuales se pueden destacar, la nueva imagen que esta
proyectando a través del diseño de sus puntos de venta, la innovación en el portafolio de
productos, las estrategias de promoción y publicidad, la incursión en Internet como
medio de información y el ingreso al negocio del DVD con algunas películas.
Y de otro lado, Betatonio también se puede clasificar como una empresa cuya estrategia es
el liderazgo en costos porque allí se consiguen una gran variedad de títulos, con la misma
calidad que tiene Blockbuster, un buen servicio al cliente, y a un precio más económico
($1000 más barato el alquiler de videos). Es decir, a pesar de no ofrecer el mismo servicio
ni tener locales tan amplios como los que tiene Blockbuster, el producto que ofrece es de
buena calidad, y cada uno de sus puntos de venta permanece aseado, es cómodo y la
atención es buena, prueba de esto es el crecimiento que ha tenido la empresa desde su
aparición en 1980.
2 M Hitt, Cost Leadership Strategy, pág. 50
8
6. DOMINIOS DE BETATONIO
Los dominios son todas aquellas entidades u organizaciones con las cuales tiene que
relacionarse la organización. El objetivo una vez identificados los dominios es determinar
el tipo de relación que se mantiene actualmente con cada uno, para mejorar aquellos
aspectos que se consideren negativos. Para los clusters definidos anteriormente en el
capitulo dos, se identificaron los siguientes dominios con los cuales se relaciona Betatonio.
6.1. Clientes
Las relaciones que Betatonio maneja con sus clientes se basan principalmente en la
cercanía que logra tener con estos. De acuerdo con este objetivo ha desarrollado diferentes
estrategias entre las cuales están:
• La ubicación de los almacenes: con esto se busca tener un mayor cubrimiento
dentro de Bogotá, para facilitarle al cliente el acceso a los almacenes,
ahorrándole así tiempos de desplazamiento.
• Calidad, servicio y selección y entrenamiento de los empleados: esta es una
tarea que Betatonio realiza cuidadosamente para que los “momentos de verdad”
sean estelares y con esto asegurar la relación de largo plazo con sus clientes.
• Servicios complementarios: Además del alquiler y venta de películas, Betatonio
ha logrado desarrollar otros servicios con el fin de mejorar su relación con el
cliente. Dentro de estos, se encuentran, el servicio a domicilio, el servicio de
multicopiado (en VHS, VHS C. video 8, Betacam), la conversión de sistemas
(NTSC, PAL, SECAM), la información de las películas por Internet, la venta de
comestibles y el alquiler de VHS.
9
• Precios: Betatonio ha entrado en la competencia de precios que se ha
presentado entre las diferentes cadenas, buscando ofrecer a sus clientes una serie
de promociones, con el Va y Vuelve 3, el 2x1 los fines de semana, la tarjeta
prepago, entre otras, con el fin de permitir que sus clientes obtengan la mejor
calidad en películas a un precio por debajo de empresas como Blockbuster.
• Servicio al cliente: En cada Betatonio, el personal esta encargado de asesorar al
cliente, para que este escoja la película que mejor se ajuste a sus características y
necesidades.
6.2. Distribuidores de las películas
La relación con los distribuidores, entre los cuales se encuentra, Rodven, Video Colombia y
el Circulo de Lectores, es principalmente de compra y venta, donde estas empresas van a
Betatonio a ofrecer los derechos de las películas, allí se realiza una investigación, en la cual
algunas personas ven la cinta y dan su opinión mediante un formato sencillo, donde se trata
de calificar la película de 1 a 10 y en que genero se clasificaría, y por último, de acuerdo a
esta investigación, se decide si se adquieren los derechos de la película o no.
6.3. Cliente Interno
Se da un trato de igual a igual a todos los empleados, junto con un alto nivel de
capacitación con el fin de que esto se reproduzca hacia el cliente por medio de un trato
amable y un servicio integral.
3 El cliente alquila dos películas y en su próxima visita alquila una película y se lleva otra gratis
10
7. RED DE RELACIONES
La red de relaciones permite representar los grupos con los cuales se relaciona cada uno de
los cluster. Además, tiene como objetivo calificar las relaciones actuales con cada grupo y
determinar cual debería ser la calificación óptima para mejorar la relación. Para la presente
investigación las calificaciones actuales e ideales de cada cluster fueron realizadas con la
ayuda del coordinador de Mercadeo de Betatonio.
Mapa de Relaciones (Existentes – Ideales)
• Cluster 1
ClientesActuales
Betatonio
ClientesPotenciales
ColegiosConjuntosResidenciales
CentrosComerciales
Departamento deMercadeo
Parquesrecreacionales
3
8
3
3
3
0 0
3
7
0
31
0
11
• Cluster 2
• Cluster 3
ClientesActuales
ClientesPotenciales
Betatonio
ClientesActuales
ClientesPotenciales
Empresas
Gimnasios
Departamentode Mercadeo
Pagina de Internet
Bares
Universidades
3
0
3
7
0
0
0 21
5
3
8
0
Betatonio
Colegios
Pagina deInternet
Universidades
Departamentode Mercadeo
Bares
CentrosComerciales
Gimnasios
8
3
5
0
0
3
7
2
05 1
0 02
12
8. DISEÑO DE ESTRATEGIAS PARA BETATONIO COLINA
8.1. Plan general de Mercadeo Relacional
El objetivo es que Betatonio sea una compañía influida por el mercado. Eso significa que
pueda adaptar los productos y servicios a las necesidades del cliente, donde éste se pueda
integrar a los procesos de planificación y diseño del producto para crear y mantener una
relación a largo plazo entre ambas partes. Para lograr esto se plantean las siguientes
actividades generales, que luego serán utilizadas para cada cluster, las cuales están basadas
en el fortalecimiento de las relaciones explicadas anteriormente:
8.1.1. Cambio de imagen
Este aspecto se refiere a la percepción de que Betatonio siempre esta un paso atrás de
Blockbuster en términos de la consecución de los estrenos, lo cual ha generado que muchos
clientes no hayan vuelto. Esta idea no es cierta, debido a que como se pudo observar a lo
largo del estudio, mediante películas como La Habitación del Pánico que llego a
Blockbuster y a Betatonio el mismo día (Octubre 8), D-TOX que llego con un día de
diferencia (Octubre 20), y Los Otros, que también llego con un día de diferencia
(Noviembre 7), se demuestra que las películas llegan el mismo día o con uno o dos días de
diferencia, debido a que no depende de las cadenas de videos sino de los estudios de
producción determinar las fechas de salida de cada película para formato en DVD y VHS
sin que los distribuidores puedan hacer nada al respecto. Por lo tanto, es necesario que
Betatonio Colina a través de folletos, material POP de las películas o a través de carteles
dentro de la tienda, le muestre a las personas cuáles son las películas que han llegado de
13
estrenos y así puedan comparar con Blockbuster, lo cual empezará a cambiar la percepción
de que a Betatonio todas las películas llegan muy tarde y hacer que vuelvan algunos
clientes dado que encuentran la misma película a un precio más bajo. Es decir, dentro del
mercadeo relacional esto equivaldría a mejorar la relación entre el cliente y el vendedor
(R1), dado que es el inicio de un proceso de comunicación más directo con el usuario y que
señala específicamente un problema que se esta presentado con él.
Otra estrategia relacionada con la imagen de la compañía, puede ser la de eliminar el
género de cine rojo de la video tienda, y hacer énfasis en otro tipo de géneros como puede
ser el de cine arte o cine colombiano, los cuales como se pudo apreciar en las encuestas han
tenido gran acogida por parte de los clientes.
8.1.2. DVD
Uno de los aspectos que se descubrió a través de la investigación es el viraje que esta dando
el mercado de la venta y alquiler de películas del formato VHS al DVD a nivel mundial.
Por ejemplo, según estudios tomados del Nacional Trade Data Bank en los Estados Unidos
para el año 2001 el 50% de todos los alquileres se realizaron en DVD. En México para el
año 2000 se vendieron cerca de 114.000 equipos de DVD y para el año 2001 se afirma que
el 15% de los alquileres en las video tiendas fueron de DVDs. Además, se espera que con
la disminución del 36% en el precio de este aparato el mercado se mueva hacia este nuevo
invento. En Italia 6 de cada 10 habitantes prefieren ver las películas en DVD, y se
determino que el 36% de las personas entre los 22 y los 65 años compraría este aparato por
la calidad superior en audio y video. Además, se estimo que al final del 2001 se venderían
14
en Italia alrededor de 600.000 lectores de DVDs, y en Cánada se determino que para el año
2000 las ventas de DVDs alcanzarían las 450.000 unidades y continuaría con una tendencia
creciente.
Lo anterior demuestra una gran oportunidad para Betatonio basada principalmente en la
percepción que existe de que Betatonio tiene mala calidad en sus películas. Este aspecto
puede ser totalmente eliminado dado que la calidad del DVD es excelente, tal como se pudo
comprobar mediante el alquiler de una película en este formato en Betatonio Colina. Por lo
tanto, al igual que en el aspecto anterior es necesario mejorar la comunicación con el cliente
haciendo mayor énfasis en esta relación (R1), realizando más publicidad sobre el número
de películas que se obtienen en DVDs (alrededor de 300 títulos), o tal como se esta
haciendo ahora incluirla en la imagen corporativa, con el fin de ir hacía la tendencia que se
esta presentando a nivel mundial y de paso corregir los problemas que se tuvieron por la
mala calidad en algunas películas en VHS.
8.1.3. Club para el Cliente Frecuente
Este aspecto esta basado en la R11, referente al cliente como miembro, dado que es ponerse
a tono con la tendencia actual de aumentar la fidelidad del cliente a la compañía,
otorgándole algunas ventajas como alquileres gratis o descuentos en productos comestibles.
Dentro del trabajo que se logro realizar con Betatonio se determino que posiblemente los
puntos se darían únicamente por el alquiler de las películas y que se daría un punto por cada
$100 en compras, de la misma forma como lo están haciendo Olimpica y Carulla.
15
8.1.4. Multas
En cuanto a las multas, se conoce ampliamente que el sistema de Blockbuster es bastante
inflexible en cuanto al cobro de estas, enviando el valor de la multa por medio de cartas a
las casas de los clientes, lo cual genera un amplio rechazo entre las personas, quienes se
sienten "maltratados" por la compañía. Además, es importante tener en cuenta que dentro
de los aspectos negativos que los clientes tienen sobre el Betatonio Colina, es justamente el
mal genio que produce el pago de días adicionales.
Por lo tanto, una manera para emplear este aspecto a favor de la compañía, es utilizar
nuevamente la estrategia de reducción del 50% del valor de la deuda durante un período
determinado, dirigida a los clientes que mas han alquilado durante un periodo de tiempo
mejorando el aspecto de la retención de los clientes (R1).
8.1.5. Atención dentro del almacén
Sobre este aspecto es necesario mejorar el servicio prestado por los empleados del almacén,
dado que como se observó en observaciones personales los días 20 y 21 de agosto se
determinó que los empleados no se acercaban a ayudar al cliente en su elección, dejando de
lado el papel de part-time marketer (ver R4) que pueden realizar, dado que ellos están en el
momento indicado, ayudando a mejorar la interacción con el cliente. Teniendo en cuenta
que en promedio una persona se demora alrededor de 15 minutos en elegir alguna película,
los empleados asesorarán al cliente al cabo de 7 u 8 minutos en el almacén.
16
8.1.6. Análisis de la base de datos
La siguiente información es necesaria para tener un perfil más especifico del cliente de
Betatonio, y de esta manera diseñar programas que atiendan específicamente sus
necesidades logrando establecer una relación cercana con el usuario (ver R8). Además, la
idea es utilizar una tarjeta por persona y no una tarjeta por familia, que es como
actualmente se utiliza una cuenta, ya que si todos los miembros autorizados alquilan con
una tarjeta, se esta perdiendo información tan valiosa como el conocer las características de
la persona que verdaderamente esta alquilando.
Información por cliente: nombres, apellidos, dirección, teléfono, número de hijos, estado civil,actividad actual, e-mail.
La información anterior se puede analizar en un programa de ACCESS (Programa de
Microsoft) con el fin de obtener los patrones de comportamiento actuales de los clientes.
El objetivo es responder a tres preguntas básicas: Quién compra?, Qué productos se
venden? Y Quién compra Qué productos?. Además, como se explico en el capitulo 3, esta
información tiene un gran potencial dado que existen similitudes entre los clientes de
diferentes barrios. Por ejemplo, el cliente de Colina Campestre es parecido al de Cedritos,
razón por la cual se puede compartir información, como películas que han tenido mayor
acogida en una video tienda, y hacerle publicidad en la otra conociendo de antemano la
posibilidad de éxito en los usuarios.
A continuación se puede apreciar el formulario de recopilación de la información relevante
para cada cliente:
17
El objetivo de tener una base de datos actualizada y que genere cuales son los gustos del
consumidor, permitiría que el empleado dentro del almacén pueda guiar la compra del
cliente teniendo en cuenta su perfil. Es decir, si llega un grupo de jóvenes entre los 17 y 20
años de edad (Cluster 2), el empleado podría revisar la base de datos y conocer cuáles son
las películas que están alquilando este tipo de clientes, teniendo en cuenta el genero, el
actor, la disponibilidad de la película, entre otros factores.
Otro aspecto importante dentro de la base de datos es que permita obtener
retroalimentación sobre la película por parte del cliente, mediante las siguientes preguntas:
Cómo le pareció la película?Qué le gustó más de la película (en caso de responder que le gustó?)Qué le gustó menos de la película (en caso de responder que no le gustó?)
Datospersonales
Datos de compra
18
Además, se puede utilizar la información que ofrecen páginas de Internet especializadas
sobre la industria del cine, como imdb.com o buscacine.com. En estas se puede identificar
como es la votación que hacen las personas sobre determinado actor o película
(calificaciones del 1-10) y conocer cuales van a ser los próximos estrenos en el mercado. El
problema con estas páginas es que no hay información técnica sobre las votaciones, como
edades de los votantes, o de que país son, sin embargo, se puede ver si la tendencia en la
base de datos de Betatonio es parecido a la base de datos en Internet y utilizar estas
tendencias.
8.1.7. Servicio a Domicilio
Sin lugar a dudas esta es una ventaja que tiene Betatonio sobre Blockbuster y la mayoría de
las video tiendas, dado que muy pocos prestan este servicio. Sin embargo dentro de la
evaluación que se realizó al servicio a domicilio el día sábado de agosto se presentaron los
siguientes problemas:
- El problema principal es que el cliente no tiene la manera de elegir y el empleado no
puede transmitirle al cliente la variedad de opciones que tiene en la tienda. Por lo tanto,
para que esta fuera una estrategia más fuerte dentro de la compañía, es necesario ligarla
a la pagina web, dado que allí si es posible obtener toda la información que se necesita
sobre las películas, y de esta manera permitirle al cliente elegir entre todas las opciones
posibles. Sin embargo, existen problemas en el diseño de la página de Internet de
Betatonio, los cuales se refieren a la cantidad de links rotos a lo largo de la página y a la
falta de actualización en la información, haciéndose necesario el mejoramiento de la
página.
19
- Otro problema es el costo del servicio a domicilio, ya que el valor de $2000 resulta alto
con respecto al valor de las compras, que rondan en su mayoría los $5000 y $10000,
equivalentes a una o dos películas de estreno. Por lo tanto, es necesario aumentar el
valor que los clientes compran en el domicilio, lo cual se puede lograr a través del
ofrecimiento de otros productos, especialmente comestibles, como la gaseosa, el maíz
pira para microondas o el nuevo producto de patacones, entre otros, evitando que el
cliente tenga que salir de casa por algún motivo, pensando como si se le llevara "la sala
de cine a su casa".
8.1.8. Comunicación externa con el cliente
- Via correo directo: A través de este se puede repartir el catalogo que tiene la compañía
con las promociones y la información de las películas del mes. Además, es necesario
Películas que noson estrenos
Links rotos
20
continuar con la labor de mostrar a Betatonio como una empresa sólida, grande, con una
amplia trayectoria en el mercado y un excelente servicio al cliente.
Esto se puede expresar en los siguientes puntos:• 1000 de los mejores títulos• Calidad de las películas (Formato DVD)• 20 años de experiencia• Obtención de los estrenos de manera rápida.
- Via e-mail (Relación electrónica R12): Contarle al cliente que según el perfil que
tenemos de él, los nuevos estrenos que le podrían gustar son a, b y c. y que se le puede
llevar a la casa con el servicio a domicilio. Además, la información enviada al correo de
un cliente debe contener muchas imágenes, algo de movimiento y mostrando las
promociones o las películas nuevas que hallan llegado hasta el momento, de tal forma
que el cliente se interese en lo que se le esta enviando. Es una estrategia muy parecida a
la empleada por deremate.com en sus promociones por e-mail, como se muestra a
continuación:
21
8.1.9. Métodos Estadísticos de análisis de información
Al igual que los resultados de la encuesta, la base de datos de Betatonio Colina puede ser
estudiada a través de la estadística descriptiva y el modelo de regresión lineal con el fin de
conocer cuales son los factores que verdaderamente influyen sobre el número de películas
alquiladas en promedio por los clientes. Un ejemplo del modelo para la regresión lineal se
plantea en el anexo 8.
8.2. Plan de Mercadeo Relacional específico para cada cluster
A continuación se presentan las estrategias para cada uno de los cluster, teniendo en cuenta
la red de relaciones explicada en el capitulo anterior y la calificación actual e ideal para
cada uno de estos. El objetivo es aplicar las estrategias generales a cada grupo para mejorar
la calificación de la relación en cada caso.
8.2.1. Estrategias para el Cluster 1. (la calificación actual e ideal fue tomada del capitulo anterior)
Dominio Actual Ideal Estrategias Medio FrecuenciaClientesactuales
3 8 Eliminación del genero de películas pornográficas
Alquileres 2 x 1 en el día del cumpleaños tanto delpadre como de los hijos pequeños, en la cual por elalquiler de una película infantil se pueda llevargratis una película de acción, ya que estos son losgéneros preferidos por este cluster.
Mediante el análisis de la base de datos suministrara los clientes la información de los últimos estrenosque hallan llegando y que de acuerdo a su perfil lepueden gustar más.
Realizar la rifa de DVDs para que cada clienteparticipe con un número mínimo de alquileres
Realizar un torneo de Supernintendo para incentivarel alquiler de este tipo de juegos y crear unambiente para que los niños vayan a la video tienda.
Correodirecto
Correodirecto yempleados
Boletas en lavideo tienda
En la tienda
Única vez
Días decumpleaños
1 vez al mes
1 vez al año
1 vez al año
ClientesPotenciales
0 3 Suministro de información sobre los últimosestrenos de películas infantiles, acción, y comedia(preferidos por este cluster).
Correo directo Folletomensual
Conjuntos 0 3 Hacer presencia en eventos de los Conjuntos En el conjunto Días especiales
22
Residenciales residenciales para los niños. Por ejemplo, el día delNiño llevar inflables a los parques de los Conjuntosu patrocinar otro tipo de actividades.
residencial
ParquesRecreativos
1 3 Hacer alianzas con el fin de obtener pases gratis o amenor precio para ofrecerlos mediante promocionesa los niños.
En la tienda 1 vez porsemestre
CentroComerciales
0 3 Hacer presencia mediante bonos para el alquiler depelículas o simplemente publicidad en los eventosde los centros comerciales de Colina.
En el centrocomercial
Días especiales
Departamentode Mercadeo
3 7 Desarrollo y posicionamiento de Betatonio comouna marca, enfocándose en los aspectos que segúnlas encuestas tiene deficiente este cluster (anexo 7),como son la falta de conocimiento sobre estrenos, yalgunas dudas sobre la calidad de las películas.
Mediosimpresos
Mensual
Colegios 0 0 No existe relación y no se desea establecer porahora
8.2.2. Estrategias para el Cluster 2
Dominio Actual Ideal Estrategias Medio FrecuenciaClientesActuales
3 8 Mediante el análisis de la base de datos suministrara los clientes la información de losúltimos estrenos que hallan llegando y que deacuerdo a su perfil le pueden gustar más.
Promociones 2x1 en el alquiler de los últimosestrenos de comedia y acción, debido a que estosfueron los géneros que según las encuestas son lospreferidos por este cluster.
Informar sobre algunos documentales y películasque pueden servir para la realización de trabajos ytareas. Por ejemplo, documentales sobre el SIDA ode la National Geographic.
Rebaja de multas (50%) para los clientes que másalquilan de este cluster.
Realizar la rifa de DVDs para que cada clienteparticipe con un número mínimo de alquileres
Ingreso al club de Cliente Frecuente (Beta-Points)
Correodirecto y conlosempleados
En la tienda
Materialimpreso
Materialimpreso
Boletas en latienda
Mensual
Mensual
Mensual
Única vez
Mensual
ClientesPotenciales
0 5 Rebaja de multas (50%) para los clientes quealquilaban con bastante frecuencia pero que novolvieron
Suministro de información sobre los últimosestrenos de películas de comedia, suspenso y acción(preferidos por este cluster)
Materialimpreso
Materialimpreso
Mensual
Página de 1 5 Mejorar el diseño de la página y asociarlo con el Internet
23
Internet servicio a domicilio, con el fin de que los clientestengan mayor comodidad en el alquiler.
CentroComerciales
0 2 Hacer presencia mediante bonos para el alquiler depelículas o simplemente publicidad en los eventosde los centros comerciales de Colina.
En el centrocomercial
Díasespeciales
Gimnasios 0 2 Publicidad dentro de los gimnasios de Colina Mediosimpresos
Departamentode Mercadeo
3 7 Desarrollo y posicionamiento de Betatonio comouna marca, enfocándose en los aspectos que segúnlas encuestas tiene deficiente este cluster (anexo 7),como son la falta de conocimiento sobre los preciosy promociones y la llegada de los estrenos.
Mediosimpresos
Mensual
UniversidadesColegiosBares
000
000
No existe relación y no se desea establecer porahora
8.2.3. Estrategias para el Cluster 3
Dominio Actual Ideal Estrategias Medio FrecuenciaActuales 3 8 Mejorar la atención al cliente dentro de la video
tienda, ayudándole en la elección de la película 7 u8 minutos después del ingreso a la tienda.
Tener más títulos de los géneros comedia y cinepremiado, debido a que según las encuestas fueronlos preferidos por este cluster y además permitiríanmejorar la percepción de que Betatonio tiene pocosurtido y variedad.
Suministro de información sobre los últimosestrenos de películas de comedia y cine premiado(preferidos por este cluster)
Ingreso al club de cliente frecuente
Realizar la rifa de DVDs para que cada clienteparticipe con un número mínimo de alquileres
En la tienda
En la tienda
Mediosimpresos
Boletas en latienda
Diario
Mensual
Mensual
Potenciales 0 3 Suministro de información sobre los últimosestrenos de películas de comedia y cine premiado.
Mediosimpresos
Mensual
Página deInternet
1 5 Mejorar el diseño de la página y asociarlo con elservicio a domicilio, con el fin de que los clientestengan mayor comodidad en el alquiler.
Internet Mensual
Gimnasios 0 2 Publicidad dentro de los gimnasios de Colina Mediosimpresos
BaresEmpresasUniversidades
000
000
No existe relación y no se desea establecer porahora
24
CONCLUSIONES
• La primera conclusión se refiere, a que como resultado de la filosofía implantada
por Henry Ford a principios del siglo XX, según la cual “el cliente podía elegir
cualquier color mientras fuera negro”, el poder de negociación con el consumidor
fue adoptado plenamente por las empresas, lo cual hizo que emplearán el mercadeo
para dar una imagen del producto, algunas veces falsa y cuyo objetivo era vender
sin importar a quién. En síntesis, el concepto de mercadeo era tal como lo señala
Gummesson “el objetivo, es que el mercadeo, al manipular una serie de actividades
debería persuadir al consumidor para comprar un producto”.
• Esta manera de pensar empezó a cambiar gracias a los avances tecnológicos, dado
que las empresas podían mejorar la producción y tener una mayor variedad de
productos. Además, por el acceso que se tuvo a la tecnología se presentó una mayor
competencia y el poder de negociación se fue trasladando de la empresa al cliente,
lo que a su vez demostró que era necesario mejorar el mercadeo aplicado por las
empresas.
• Estos cambios se ven claramente en el mercadeo relacional, ya que permite ampliar
el panorama presentado por las 4ps, mostrando que existen otro tipo de relaciones
aparte de la relación básica cliente-vendedor. Evert Gummesson plantea 30
relaciones que pueden ser la base de una estrategia corporativa, aunque es posible
agregar otras más, dependiendo de los objetivos de la organización.
25
• Para elaborar un plan de mercadeo relacional, como el que se realizó en el presente
trabajo se requieren dos elementos fundamentales: primero, se tiene que hablar con
el personal de la empresa para conocer cuales son, en su concepto, las fortalezas y
debilidades de la organización y las demás empresas del sector. Y segundo, se debe
entrar en contacto con el cliente, lo cual se hizo a través de encuestas, para conocer
lo que éste piensa sobre los productos, los atributos de la empresa, el servicio, la
competencia, etc.
• Después de realizar ambas tareas se puede decir que el personal de mercadeo de
Betatonio no tiene conocimiento de quienes son sus clientes, no existe una
segmentación, no se sabe cuales son sus gustos, no se sabe porque alquilan en
Betatonio y tampoco porque algunas personas dejaron de hacerlo. Es decir, se
plantean una serie de estrategias como descuentos, promociones, etc, haciendo un
gran énfasis en el precio de los productos, pero dejando de lado otra serie de
atributos como la calidad, el servicio, las instalaciones, etc.
• A pesar de que Betatonio no tenía toda esta información, el plan de mercadeo
relacional permitió determinar algunos factores y hechos, entre los cuales se
encuentran:
o Las características principales de este sector, sus inicios, y sus principales
jugadores tanto a nivel mundial como en Colombia.
o Determinar las fortalezas y debilidades de la organización y determinar cual
es la visión estratégica de Betatonio en el largo plazo.
26
o Diferenciar tres grupos de clientes de acuerdo a sus géneros preferidos y
determinar mediante el mapa de relaciones con que agentes interactuaban y
como calificaban la relación. De esto se pudo concluir que Betatonio tiene
relaciones muy básicas no solo con sus clientes sino con otro tipo de
agentes, como empresas, gimnasios, centros comerciales, etc, ya que no se
tiene clara la manera como la empresa se puede relacionar con otras
entidades.
• Una vez se conocieron las deficiencias para cada cluster se inició la etapa de
realización de las estrategias. Dentro de las cuales se puede apreciar principalmente
la organización de la base de datos de los clientes para conocer quién es y qué esta
alquilando, con el fin de iniciar el mejoramiento de las relaciones y ofrecer otros
servicios en un futuro.
• Por último, es importante anotar que a pesar de que en Colombia no existe un gran
conocimiento alrededor del mercadeo relacional, las empresas tienen un gran interés
en el tema, y para el caso de Betatonio se están empezando a tomar algunos
correctivos como por ejemplo el lanzamiento del plan de puntos y una mejor
administración de la base de datos.
27
ANEXOS
28
ANEXO 1
30Rs del Mercadeo Relacional
Relaciones Clásicas
Dentro de este grupo se encuentran tres relaciones que han sido tratadas por el mercadeo
tradicional. Estas son:
R1. La relación entre el cliente y el vendedor. Constituye la relación básica de las
negociaciones y el comercio, en la cual interactúan dos partes, un vendedor y un
comprador. El mercadeo relacional hace énfasis en esta interacción de las dos partes,
refiriéndose a que cualquier persona de la organización puede ser un vendedor si entra en
contacto con los clientes. Además, se hace énfasis sobre la necesidad de darle más
importancia a la retención de los clientes que actualmente tiene la compañía, que a la
consecución de nuevos usuarios. De tal forma que desde este punto de vista el MR
(Mercadeo Relacional) se puede definir “…como atraer, mantener y … mejorar las
relaciones con el cliente”4
R2. El drama del triangulo cliente-vendedor-competidor. Uno de los grandes aportes del
MR es que no solo tiene en cuenta la competencia entre compañías sino que también alienta
la colaboración entre éstas y la regulación por parte de organismos estatales con el fin de
lograr un “equilibrio de mercadeo”.
4 Leonard Berry, "Relationship Marketing," in Perspectives on Services Marketing. p. 25
29
R3. La red clásica - Los canales de distribución. En este aspecto el MR aparte de tener en
cuenta la distribución física de los bienes también abarca los temas de la de la distribución
de los servicios, las personas y la información. En cuanto al concepto de logística,
referente al flujo de bienes desde la materia prima hasta la llegada al cliente final, va muy
relacionada con el Just in time (JIT), cuyo énfasis es realizar sólo lo que sea necesario en el
momento justo5.
Relaciones Especiales
R4. Relaciones via full-time marketers (FTM) y part-time marketers (PTM). Los full-time
marketers son aquellas personas contratadas para trabajar específicamente en el área de
mercadeo y publicidad, mientras que los part-time marketers son aquellas personas que de
alguna manera tienen influencia en las decisiones de mercadeo de la empresa. La
importancia de este punto de vista es que los FTM no pueden estar en el lugar indicado, en
el momento indicado con algún cliente y tener la información indicada, mientras que los
PTM si pueden.
R5. El encuentro con el servicio – La interacción entre el cliente y el proveedor del
servicio. El aspecto principal de esta relación es el momento en el cual bien o el servicio es
entregado al cliente, el cual se conoce como momento de verdad, dado que es en esos
breves instantes de interacción donde se produce la reacción positiva o negativa del cliente,
y se puede valorar el trabajo realizado por las demás personas antes de que el producto
llegará a ese momento de verdad.
5 Jan Helling, The Philosophy of a winner. p. 28
30
R6. El cliente many-headed y el vendedor many-headed. Aquí se trata de conocer la manera
como se relacionan los empleados de una empresa que vende un producto o servicio con los
empleados de la empresa que lo esta comprando, dado que pueden existir relaciones entre
los diferentes niveles de ambas compañías, lo cual depende obviamente del tamaño de las
organizaciones. Otro aspecto importante, es el concepto de los Key Account Management
(KAM), el cual se refiere a la manera como debe ser la relación con los clientes estratégicos
de una empresa.
R7. La relación con el cliente de mi cliente. Esta relación se observa en el área del B2B, y
tiene como objetivo que la empresa que provee de productos o servicios a otra, se preocupe
también por la satisfacción del cliente de la empresa que le compra sus productos, ya que
en una relación gana-gana si la empresa que esta comprando no puede vender sus productos
simplemente dejará de hacer pedidos y se afectará toda la cadena de producción.
R8. La relación cercana vs. La relación distante. Sobre este punto el MR es partidario de
una relación cercana con el cliente por ser personal y directa, en la cual es necesario
reunirse con los clientes regularmente y analizar sus observaciones, lo cual es todo lo
contrario a la relación distante, dado que en esta se utilizan los análisis de mercado para
conocer la opinión del cliente, convirtiéndolo en un promedio, número o porcentaje
pasando de una relación personal a una relación estadística.
R9. La relación con el cliente insatisfecho. Debido a que el MR hace bastante énfasis en la
retención de clientes es necesario que se desarrollen programas o actividades dirigidas a la
solución de las quejas de los clientes, con el fin de restaurar y fortalecer la relación frente a
31
un inconveniente. Además, se especifican tres formas que puede seguir el cliente en caso de
sentirse insatisfecho: La primera es la búsqueda de un competidor, la segunda es decir lo
que piensa y solicitar una rectificación y la tercera es continuar con la empresa de forma
obligada.
R10. La relación monopolica – el cliente o el vendedor como prisioneros. Aquí se tratan los
conceptos de monopolio (cuando hay un solo vendedor), y de monopsonio (cuando hay un
solo comprador), para observar la manera como se afecta la relación con los clientes, los
proveedores y con otras partes. Según MR el problema con estas organizaciones es que
utilizan el poder que tienen para abusar de las otras partes que interactúan, lo cual no es
ético ni responsable.
R11. El cliente como miembro. Esta relación tiene como objetivo aumentar la fidelidad del
cliente a la compañía, otorgándole algunas ventajas como mejores precios o la obtención de
premios por el solo hecho de ser socio de la empresa. Además, la membresía permite la
obtención de más información sobre los clientes para construir la base de datos. Un ejemplo
claro de esto se puede apreciar en las tarjetas que ofrecen algunos supermercados para sus
clientes (Super cliente Carulla, Tarjeta plata Olimpica, Tarjeta puntos Éxito) para que
puedan obtener premios por la acumulación de puntos.
R12. La relación electrónica. Este tipo de relación tiene como objetivo hacer frente a la
aparición y fuerte expansión de los medios electrónicos para la venta de producto. Entre las
aplicaciones se encuentran las transacciones B2B o B2C realizadas por Internet, el
intercambio de documentos entre organizaciones (EDI), las técnicas interactivas de
32
publicidad, los sistemas de reserva de tiquetes computarizados y el auge de las
transacciones de dinero por redes electrónicas en el sistema financiero, entre otros.
R13. Las relaciones parasociales. Este tipo de relaciones tienen que ver con el manejo de
objetos, símbolos e imágenes para la proyección de un mensaje y el posicionamiento de un
producto en la mente del consumidor. La diferencia con el mercadeo clásico es que no se
intenta la manipulación de las imágenes para generar una respuesta en el cliente, sino que
se trata de promover toda una relación, en la cual no solo se promueve un nombre y un logo
sino que también se ofrece una membresía y el deseo de un continuo mejoramiento.
R14. La relación no comercial. En este punto el MR trata el tema de las organizaciones sin
animo de lucro y la manera como debe utilizar el mercadeo para la realización de sus
actividades, especialmente las que se refieren a la consecución de recursos o a las alianzas
con entidades privadas.
R15. La relación verde. Esta relación tiene que ver con la actual preocupación que existe
por la destrucción del medio por parte de las entidades privadas, y presenta la manera como
a través del “mercadeo verde” las compañías pueden diseñar programas que permitan la
recuperación de los recursos naturales.
R16. La relación basada en la ley. Debido a que el tema legal es muy importante en las
relaciones comerciales, tal como se puede apreciar en la realización de contratos o en las
demandas por incumplimiento, el MR trata el tema a partir de tres objetivos principales: el
aseguramiento de la calidad a través de la prevención, la inspección de la calidad a través
33
de disputas y por último, utilizar la ley para manipular la contraparte en la relación
comercial.
R17. La red criminal. RM trata el tema de las organizaciones criminales para conocer la
manera como afectan el mercadeo legal, estudiando las redes de relaciones como una
condición para sostener el negocio de las operaciones criminales, y la forma como surgen
estas organizaciones cuando se obstruyen las fuerzas del mercado.
Mega-Relaciones
R18. Redes personales y sociales. Es importante analizar estas relaciones debido a que
como lo expresa Nakane “las experiencias compartidas durante el periodo de la
adolescencia tiene efectos para toda la vida”. Es decir, es necesario estudiar la cantidad de
negociaciones que se realizan por la pertenencia a estas redes personales y sociales, dada la
confianza que se va generando dentro de estos grupos.
R19. Mega mercadeo – el cliente “real” no siempre se encuentra en el mercado. Aquí se
plantea la existencia de de una red de relaciones que esta por encima del mercado, en la
cual a través de las relaciones públicas y el manejo de influencias se pueden realizar
negociaciones importantes. Para tener acceso a esta red es necesario realizar lo que Kotler
denomina como “mega marketing”, dado que no se encuentra en el mercado como tal sino
encima de este.
34
R20. Las alianzas cambian los mecanismos de mercado. El objetivo del MR es transformar
las fuerzas competitivas en fuerzas de relaciones con el objetivo de que en cierto momento
un grupo de empresas puedan unirse en torno a un objetivo común, tal como se ve
ampliamente hoy en día, en alianzas en la industria del automóvil o los sistemas.
R21. La relación del conocimiento. Sobre este aspecto se plantea que estas relaciones
tienen cuatro características: 1. La creación del aprendizaje y el conocimiento son el
objetivo principal de las alianzas; 2. Las relaciones del conocimiento necesitan mayor
intimidad que las relaciones de productos; 3. Las relaciones de conocimiento requieren
redes complejas; 4. Estas relaciones tienen un mayor potencial, dado que el conocimiento
es más general que el producto, el cual es una aplicación del conocimiento.
R22. Las Mega-alianzas cambian las condiciones básicas del mercado. Debido a los
cambios registrados a nivel mundial, principalmente la creación de la Unión Europea y de
otra serie de bloques tanto políticos como económicos, se puede a hablar de mega-alianzas
las cuales se realizan entre compañías, industrias o naciones, y que por su tamaño requieren
de un tratamiento especial dentro del mercadeo.
23. La relación con los medios de comunicación. El análisis de esta relación es fundamental
debido a que a través de los medios se percibe la situación de una compañía en el mercado.
Esta relación puede ser de tres tipos: 1. la relación entre las organizaciones y los medios; 2.
la relación entre los medios y su audiencia; y 3. La relación entre la organización y la
audiencia de los medios.
35
Nano relaciones
Son aquellas que se encuentran en la estructura organizacional de los proveedores, en la
cual existe una economía de mercado pero que son la base para el manejo de las mega-
relaciones.
R24. Los mecanismos de mercado son traídos dentro de la compañía. El tema principal de
esta relación es analizar una organización desde el punto de vista del mercado. Es decir,
dada la complejidad de las organizaciones es necesario comprender de que manera se
relacionan las personas que trabajan en la compañía con el fin de mantener un buen
ambiente de trabajo mejorando en términos de eficiencia y eficacia.
R25. Relaciones del cliente interno. En este punto el MR trata de entender la manera como
las diferentes áreas de una organización deben trabajar en conjunto con el fin de desarrollar
las actividades diarias de la empresa, tal como lo expresaba Lee Iacocca como Gerente de
Chrysler “Nadie en Chrysler parecía entender que la interacción entre las diferentes partes
en una compañía es absolutamente crítico…”. Esto quiere decir que en una organización al
igual que en el mercado existen clientes internos y vendedores internos dada la gran
cantidad de servicios e información que fluyen dentro de la empresa.
R26. La calidad como proveedora de la relación entre el área de operaciones y el área de
mercadeo. El objetivo de esta relación es abordar el tema de la Gerencia de Calidad Total
(TQM), dado que a través de esta se logran equilibrar los intereses opuestos de dos áreas de
la empresa, el área de operaciones que representa una aproximación interna de la compañía
y el área de mercadeo que representa una aproximación externa desde el mercado.
36
R27. Mercadeo interno – Las relaciones con el “mercado del empleado”. El mercadeo
interno es la aplicación de las técnicas de mercadeo que se utilizan con los clientes pero
aplicadas con los empleados de la organización, dado que estos al tener un mayor contacto
con la empresa pueden convertirse en los primeros clientes y defensores del producto frente
a la sociedad.
R28. La relación de la matriz bidimensional. El MR considera que la matriz bidimensional
es una manera muy simple y poco realista de trabajar las relaciones en la compañía, debido
a que el número de dimensiones que se trabaja en una red es muy complejo. Algunas de las
matrices que se han trabajado son: Grupo de producto/servicio vs. Área geográfica, Grupo
de producto/servicio vs. Segmentos de clientes, Grupo de producto/servicio vs. Función y
Proyectos temporales vs. La base de la organización, entre muchas otras.
R29. La relación con los proveedores externos de servicios de mercadeo. Para el MR
existen tres grupos de proveedores de servicios: 1. los servicios relacionados con la
distribución física de los productos; 2. los servicios relacionados con vender y entregar; y 3.
los servicios de consultoria. Es importante entender como son las relaciones con estas
organizaciones debido a que entran a ser parte de la red interna de la empresa y a influir en
las decisiones.
R30. La relación entre los dueños de la empresa y los administradores. Para el MR esta
relación es fundamental, especialmente por el grado de confianza que debe existir entre
ambas partes para el buen funcionamiento de la organización.
48
BIBLIOGRAFIA
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