diseño de productos

DISEÑO DE PRODUCTOS Marcas, Productos, EmpacadosY Servicios

Producto

• Patricio Bonta y Mario Farber, autores del libro "199 preguntas sobre Marketing y Publicidad", nos brindan la siguiente definición (bastante completa) de lo que es el producto:

LMI Claudia Estrada Mercadotecnia II UESM

• "El producto es un conjunto de atributos que el consumidor considera que tiene un determinado bien para satisfacer sus necesidades o deseos. Según un fabricante, el producto es un conjunto de elementos físicos y químicos engranados de tal manera que le ofrece al usuario posibilidades de utilización. El marketing le agregó una segunda dimensión a esa tradicional definición fundada en la existencia de una función genérica de la satisfacción que proporciona. La primera dimensión de un producto es la que se refiere a sus características organolépticas, que se determinan en el proceso productivo, a través de controles científicos estandarizados, el productor del bien puede valorar esas características fisicoquímicas. La segunda dimensión se basa en criterios subjetivos, tales como imágenes, ideas, hábitos y juicios de valor que el consumidor emite sobre los productos. El consumidor identifica los productos por su marca. En este proceso de diferenciación, el consumidor reconoce las marcas, a las que le asigna una imagen determinada"


AMA (American Marketing Asociation)• Producto, como "un conjunto de atributos (características,

funciones, beneficios y usos) que le dan la capacidad para ser intercambiado o usado. Usualmente, es una combinación de aspectos tangibles e intangibles. Así, un producto puede ser una idea, una entidad física (un bien), un servicio o cualquier combinación de los tres. El producto existe para propósitos de intercambio y para la satisfacción de objetivos individuales y de la organización"


Clas

ifica

ción

Gen

eral

de

los

prod

ucto

sProductos de Consumo: Están destinados al

consumo personal en los hogares

Productos de Negocios: La intención de los productos de negocio es la reventa, su uso en la

elaboración de otros productos

Productos según su Duración y Tangibilidad: Están clasificados según la cantidad de uso que se les da

y el tiempo que dure.


Clasificación de los Productos de Consumo

Productos de Conveniencia: Relativamente baratos, la compra exige poco esfuerzo. Ejemp. Dulces, Refrescos, Canasta Básica, Chicles etc.

Productos de Comparación: Tangibles, el consumidor busca comparar la calidad, estilos y precios en diversos lugares. Ejemp. Coches, Electrodomésticos. Muebles.

Productos de Especialidad: Son aquellos que tienen características únicas o identificaciones de marca. Ejemp. Maquinas, Cámaras Fotográficas.

Productos No Buscados: Su existencia no es conocida por el consumidor, o así lo conozcan no desean comprarlo. Ejemp. Libros académicos, seguros de vida, servicios funerarios.


Clasificación de los Productos de Negocio

Equipo Mayor o Instalaciones: Incluye bienes de capital como maquinas grandes o costosas,

computadoras principales, aviones o edificios

Equipo Accesorio o de Equipamiento: Son los equipos

portátiles y herramientas . Ejemp. Laptop, herramientas de

mano etc.

Materias Primas: Son bienes de negocio que se convierten en

parte de otro producto tangible.

Componentes: Son artículos ya terminados, listos para su

ensamble o que necesitan muy poco procesamiento antes de formar parte de otro producto

Materiales Procesados: Se usan directamente en la fabricación de otros productos. A diferencia de

las MT han tenido algún procesamiento. Ejemp. Químicos , aceros telas.

Suministros de Operación: Se caracterizan por su bajo valor monetario por unidad y una

corta duración: operativos: Lubricantes, CarbónReparaciones: Pinturas, clavos

Servicio de negocios o Servicios: Incluyen mantenimiento y

servicio de reparaciones. Ejemp. Limpieza de cristales, servicio de

consultoría y publicidad.


Clasificación de los Productos según su Durabilidad y Tangibilidad

Bienes de

Consumo NO

Duraderos

• Son aquellos que siendo tangibles, suelen consumirse rápidamente. Ejemp. Jabón, Cerveza.

Bienes de

Consumo

Duraderos

• Son tangibles y generalmente pueden usarse muchas veces. Ejemp. Herramientas, Pasta de Dientes, Ropa.

Servicios

• Son intangibles, inseparables, variables, y perecederos, suelen exigir un mayor control de calidad. Ejemp. Corte de Cabello, Servicio de Automóvil.


Ciclo de Vida de los Productos• La vida de un producto se puede entender como una sucesión

de varias fases en las que el producto tiene un comportamiento distinto.


Introducción: El producto se lanza al mercado y recibe

determinada acogida inicial.

Desarrollo: El producto empieza a ser conocido y aceptado y

crecen las ventas.

Madurez: El producto esta asentado en el mercado y las

ventas empiezan a estancarse.

Declive: El producto deja de ser interesante para el mercado y

las ventas empiezan a disminuir.

1. Fase de Introducción• Cuando se lanza un producto, normalmente las ventas no se

disparan el primer día, ya que el mercado no conoce el producto y por lo tanto hay que hacer un esfuerzo para darlo a conocer y captar a los primeros clientes.

• Los costos de producir cada unidad es alto, con lo que los precios de introducción suelen ser altos.

• El rendimiento del producto suele ser negativo y se tiene que seguir invirtiendo en darlo a conocer y tomar parte del mercado.


Es importante: • Asumir las perdidas y luchar por tener mejor reconocimiento

de marca o el producto.

• El margen de confianza para el producto debe de ser amplio pero no a costa de la supervivencia de la empresa.

• La estrategia debe de ser consistente y se debe de estar muy atento a la evolución de las ventas.


2. Fase de Desarrollo• Cuando el producto empieza a ser aceptado en el mercado y

las ventas empiezan a crecer, así también los beneficios.

• Los costos de fabricación se empiezan a reducir (producción de mayor volumen)

• Aparecen los clientes leales, que repiten la compra y añaden nuevos , y con esto aparecen los nuevos competidores (momento de decidir como reaccionar ate la nueva competencia)


Múltiples alternativas:• Repercutir los costos de producción en el precio.

• Reinvertir todos los recursos generados en seguir promocionando el producto.

• Diferenciar el producto de los imitadores

Gestionar la etapa de crecimiento, es tal vez la mas compleja de todo el proceso de explotación de un producto.


3. Fase de Madurez• Momento en que el producto se ha posicionado en el mercado,

incluso para los competidores, la demando es amplia y los costos de producción se han reducido. La empresa comienza a recoger los frutos no reinvirtiendo todas las ganancias.

• Las ventas se estabilizan y debido a la intensa competencia que se ha generado, los beneficios pueden llegar a reducirse, la empresa elige la especialización de un segmento.

• Tarde o temprano el producto puede perder su atractivo, con los clientes o con los competidores.


4. Fase de Declive • Ante la saturación del mercado, algunos competidores

empiezan a retirarse y aparecen productos sustitutos, que compiten por el poco segmento que queda.• Los beneficios pueden convertirse en perdidas y las ventas

empiezan su deceso anunciando la muerte del producto; si no se toman medidas a propósito.


Análisis de la cartera de Productos• La mayoría de las empresas no se arriesgan a apostar por un

único producto y ofrecen al mercado toda una gama de productos relacionados, a esto se le conoce como Cartera de Productos.• debido a que cada producto se encontrara en una etapa

diferente del ciclo de vida.• Se han propuesto diversos modelos de gestión de la cartera de

productos con la finalidad de mantener una estrategia integrada independiente de un producto en concreto , el modelo mas clásico y simple es la Matriz de Boston Consulting Group.


Matriz de Boston


Matriz de Boston Consulting Group

Productos Incógnita: Posición competitiva baja y un mercado en crecimiento elevado, lo necesario es aportar recursos para mejorar la posición frente a la competencia.

Productos Estrella: Si se ha alcanzado una buena posición competitiva y el mercado esta creciendo. No necesariamente siempre aporta los recursos netos a la empresa y requiere mayores esfuerzos para mantener la posición frente a la competencia.

Productos Vaca: Si el crecimiento del mercado se vuelve mas lento la empresa puede empezar a recoger recursos de su producto si ha mantenido una posición competitiva.

Productos Perro: Si en un mercado de lento crecimiento la empresa pierde su posicion frente a la competencia, dadas las pocas ventas y al poco crecimiento, se podriadedicar a otras labores.


• Con tus propias palabras define ¿Qué es un producto?• ¿Qué es un producto, según la AMA?• Menciona las clasificaciones de los productos, y dea 3

ejemplos de cada uno:• Cuales son las fases del ciclo de vida de los productos y

menciona 2 ejemplos de cada una de ellas.

FIJACIÓN DE PRECIOSConsideraciones y Enfoques


¿Qué es el precio?• Para Philip Kotler y Gary Armstrong, autores del libro

"Fundamentos de Marketing", el precio es "(en el sentido más estricto) la cantidad de dinero que se cobra por un producto o servicio. En términos más amplios, el precio es la suma de los valores que los consumidores dan a cambio de los beneficios de tener o usar el producto o servicio“


• Patricio Bonta y Mario Farber, autores del libro "199 Preguntas Sobre Marketing y Publicidad", definen el precio como "la expresión de un valor. El valor de un producto depende de la imagen que percibe el consumidor. Por ejemplo, una margarina del tipo light tiene un costo menor que el de una margarina común; sin embargo, los consumidores perciben cualquier producto "bueno para la salud" como algo de valor superior. El consumidor considera más coherente este mix: mayor valor adjudicado al producto en cuestión, mayor precio. (Por tanto), una margarina light más barata (que la común) no sería creible"


Benéficos de la Fijación de Precios• Determinara la competitividad de un producto.

• Para conocer la aceptación que este tendrá en el mercado.

• Margen de ganancias.

• Maximizar el beneficio a largo plazo.

• Incrementar la cuota de mercado.

• Crecimiento de la compañía.

• Crear interés en el producto.


La fijación de precios de una compañía dependerá principalmente de dos factores:

Internos: Objetivos de MercadotecniaEstrategia de Marketing MixCostos de Producción

Externos:Demanda Competencia


FACTORES INTERNOSObjetivos de MercadotecniaEstrategia de Marketing MixCostos de Producción


Objetivos de Mercadotecnia• Antes de saber cual es el precio que se le destina al producto o

servicio se debe saber cual es el mercado meta a quien le ofreceremos este, al igual que cuidar el posicionamiento de la marca que se representa y de ahí partir para utilizar la mezcla de mercadotecnia, las 4 P’s.

• La empresa podría tener otros objetivos, y mientras más claros los tenga, más fácil será fijar el precio. Entre los objetivos más comunes se cuentan la supervivencia, la maximización de los ingresos y de la participación en el mercado, así como el liderazgo con un producto de calidad.


• Supervivencia: Es el principal objetivo de una empresa si se encuentra en problemas por exceso de capacidad, mucha competencia o cambios de los deseos de los consumidores. Para que una planta siga funcionando, una empresa debe fijar un precio bajo con la esperanza de que se incremente la demanda. En casos como este son menos importantes las utilidades que la supervivencia.

• Maximización de los ingresos: Muchas empresas desean poner un precio que maximice sus ingresos del momento. Estiman la demanda y los costos en función de precios diferentes y eligen el que les producirá máximas utilidades, flujo de efectivo o mayor rendimiento de la inversión. En cualquier caso, la compañía busca resultados financieros inmediatos, más que desempeño a largo plazo.

• Liderazgo con un producto de Calidad: Una empresa decide que su producto será el de más alta calidad en el mercado. En general esto implica un precio alto para cubrir los costos de un producto de alta calidad y los de investigación y desarrollo.


Estrategia del Marketing Mix.• El precio es solo una de las herramientas de la mezcla de

mercadotecnia que la empresa utiliza para alcanzar sus objetivos a este respecto. Las decisiones sobre precios deben coordinarse con las decisiones sobre diseño, distribución y promoción del producto de manera que conformen un programa de mercadotecnia efectivo. Las decisiones que se toman para otras variables de la mezcla podrían influir en las decisiones sobre el precio.


Costos de Producción • Los costos determinan el precio mínimo que la compañía

puede imponer a su producto. La empresa desea fijar un precio que cubra tanto los costos de producción como los de distribución, que haga que el producto se venda y que los rendimientos de la inversión vayan de acuerdo con sus esfuerzos y los riesgos que corrió. Los costos de una empresa pueden ser un elemento muy importante para su estrategia de fijación de precios.

Existen dos tipos de costos:• Fijos • Variables


• Costos Fijos: Son los que no varían con el nivel de producción o de ventas, de manera que independientemente de lo que produzca, son independientes de la producción.

• Costos Variables: Están en función directa de los niveles de producción.


FACTORES EXTERNOSDemandaCompetencia


Demanda• Los costos determinan el límite inferior de los precios, mientras

que el mercado y la demanda hacen lo propio con el superior. Tanto los consumidores como los compradores industriales equiparan el precio de un producto o servicio con los beneficios de poseerlo; Por eso, antes de fijar los precios, el mercado logó debe conocer la relación entre dichos factores respecto de su producto.


Competencia• Este mercado consta de muchos compradores y vendedores

que comercian con bienes iguales, como trigo, cobre o títulos inflacionarios. Ningún comprador o vendedor puede influir de manera determinante en el precio de mercado del momento. El vendedor no puede cobrar más porque los compradores pueden obtener todo o que necesitan a ese precio. Si los precios y las utilidades se incrementan, el mercado es fácilmente penetrado por nuevos vendedores.


ESTRATEGIAS DE FIJACIÓN DE PRECIOSNUEVOS PRODUCTOS


El precio de un producto depende del ciclo de vida por el cual va atravesando el producto es decir su precio variara según se encuentre en la etapa de introducción crecimiento, madurez o declive. Pero es mucho más complicado cuando el producto que lanzara a compañía es innovador es decir algo un producto nuevo, para esto existen dos estrategias las cuales son:

• Fijación de precios por descremado.

• Fijación de precio para penetrar en el mercado.


ESTRATEGIA DE DESCREMADOConsiste en colocar a un nuevo producto un precio relativamente alto para lograr mayores ingresos capa por capa de los segmentos dispuesto a pagar un precio muy alto, es muy probable que la compañía venda menos pero obtendría un margen mayor de ganancia. Además las compañías que se dirigen a este tipo de estrategia es porque su segmento es un segmento Premium y es por ello que estas personas están dispuestas a pagar una gran cantidad de dinero por los beneficios que el producto les proporcionara.


SOLO TENDRÁ SENTIDO EN CIERTAS CONDICIONES:

• La calidad y la imagen del producto deben sostener su precio más alto y a cantidad de personas que quieren ese producto a ese precio deben de ser suficiente.

• Los costos de producir un volumen más pequeño no deben ser tan altos que cancelan la ventaja de cobrar más.

• Los competidores no deben de entrar fácilmente en el mercado para socavar e precio elevado . por ello es necesario crearle obstáculo a la competencia para poder mantener nuestros precios ya que en existencia de competencia los precios disminuirán.


PROPÓSITO:• Proveer márgenes de utilidad sanos (para recuperar los costos

de investigación y desarrollo)

• Connotar alta calidad

• Restringir la demanda a niveles que no rebasen las capacidades de producción de la compañía

• Proporcionar flexibilidad a la empresa (porque es mucho más fácil bajar un precio inicial que topa con la resistencia del consumidor que subirlo si ha resultado demasiado bajo para cubrir los costos)


ES CONVENIENTE CUANDO:• Cuando el producto ofrece beneficios genuinos y nuevos que

atraigan a los compradores y por los que éstos estén dispuestos a pagar.

• Cuando el número de clientes potenciales dispuestos a comprar de inmediato el producto al precio inicial alto es suficiente para que esas ventas sean rentables.

• Cuando el producto está protegido de la competencia por una o más barreras de entrada, como una patente.


• Cuando la demanda es bastante inelástica, lo que suele ocurrir en las primeras etapas del ciclo de vida de un producto.

• Cuando los clientes interpretan el precio alto como indicativo de calidad igualmente alta.


ESTRATEGIA PARA PENETRAR EL MERCADO

• Fijar un precio bajo e concepto de penetración del mercado consiste que cuando un nuevo producto sale al mercado sale con un precio muy bajo este con el objetivo de atraer muchos clientes y de igual forma ganar mayor participación en el mercado.


CONDICIONES:• 1. El mercado debe de ser muy sensible al precio de modo que

un precio bajo produzca una mayor crecimiento del mercado. Es decir que atraiga a mas personas que compren e producto porque les atrae lo económico del precio.

• 2. Los costos de producción y distribución deben bajar a medida que aumente e volumen de ventas.


• 3. El precio bajo deben ayudar a excluir a los competidores y e que usa la estrategia de penetración debe mantener su posición de precios bajos.

• Estas las dos estrategias de cómo un producto nuevo puede introducirse en el mercado de acuerdo con una de las variables de marketing mix la cual es el precio.


PRINCIPALES OBJETIVOS• Penetrar de inmediato en el mercado masivo.

• Generar un volumen sustancial de ventas.

• Lograr una gran participación en el mercado meta.

• Desalentar a otras empresas de introducir productos competidores.

• Atraer nuevos clientes o clientes adicionales que son sensibles al precio.


ES CONVENIENTE CUANDO:• El tamaño del mercado es amplio y la demanda es elástica al

precio.

• Los costes de fabricación y de distribución se pueden disminuir a medida que aumenta el volumen de ventas.

• Ya existe una feroz competencia en el mercado por ese producto o se espera que se presente poco después de que se introduzca el producto.


ESTRATEGIAS DE PRECIOS DE PRESTIGIO• Consiste en establecer precios altos, de modo que los

consumidores conscientes de la calidad o estatus se sientan atraídos por el producto y lo compren.


ES CONVENIENTE CUANDO:• Existe un mercado (por lo general, pequeño), que tenga buena

disposición hacia el producto/servicio o que estén conscientes de la calidad y el estatus que les puede dar.• Que los clientes potenciales tengan la capacidad económica

para adquirirlo.• Que el producto o servicio sea de alta calidad, tenga

características exclusivas o innovadoras y dé una imagen de estatus o prestigio.• Que existan canales de distribución selectivos o exclusivos. • Que sea difícil que aparezcan pronto los competidores.• Que en el tiempo se pueda mantener el precio por encima del

precio inicial.


ESTRATEGIAS DE FIJACIÓN DE PRECIOSDE LA MEZCLA DE MERCADOTECNIA


• Cuando no sólo a un producto le fijaremos precio sino a un grupo, la compañía deberá buscar un conjunto de precios que maximice las utilidades de toda la mezcla de productos.

• Las compañías, regularmente, desarrollan productos que van acompañados con otro, lo que dificulta la fijación de precios es que cada producto ya tiene su propia demanda, costos y niveles de competencia. Por lo que a continuación describiré cinco situaciones de fijación de precios para la mezcla de productos.


FIJACIÓN DE PRECIOS PARA LÍNEA DE PRODUCTOS:

• Es muy común que las empresas tengan líneas de productos en lugar de productos individuales. Por ejemplo Sony no ofrece sólo un tipo de televisión, sino varias líneas de televisores que contienen modelos diversos y cuyos precios pueden costar por debajo de los $200 hasta precios de primera línea de hasta $20,000. La gerencia debe decidir qué nivel de precios fijará entre los diferentes productos de una línea. • Estos precios deben de tomar en cuenta la diferencia de costos

entre productos de la línea, las evaluaciones de los clientes de sus diferentes características y los precios de la competencia.


FIJACIÓN DE PRECIOS PARA PRODUCTO OPCIONAL:

• Aquí se fijan precios a productos opcionales o accesorios para un producto principal. Por ejemplo al comprar un automóvil usted tiene la opción de solicitar ventanas eléctricas o de las regulares o un diferente modelo de estéreo. Las compañías tienen que decidir que artículos incluirán en el precio base y cuáles ofrecerán como opciones.


FIJACIÓN DE PRECIOS PARA PRODUCTO CAUTIVO:

• En ésta estrategia determinamos el precio para productos que se tiene que usar junto con un producto principal. Quienes fabrican productos principales (máquinas para afeitar, consolas e impresoras) con frecuencia asignan precios bajos a éstos y asignan altos márgenes de utilidad a los productos consumibles (navajas para afeitar, juegos de video y tóner).

• Por ejemplo HP obtiene márgenes muy bajos por su impresora, pero muy altos en sus cartuchos de impresión y otros suministros.


FIJACIÓN D EPRECIOS PARA SUBPRODUCTOS:

• Al procesar carnes, derivados del petróleo, sustancias químicas, y otros productos, es común que resulten subproductos. Las empresas a veces no se dan cuenta de lo valiosos que son sus subproductos, pero al buscar mercado para estos subproductos se vuelve más competitivo el precio del producto principal.


FIJACIÓN DE PRECIOS PARA PAQUETE DE PRODUCTOS:

• Se combinan varios productos y ofrecen el paquete a precios reducidos. Por ejemplo, los hoteles venden paquetes a precio especial que incluyen alojamiento, comidas y entretenimiento. Esto ayuda a promover productos que tal vez los consumidores no comprarían de otra forma, pero el precio combinado debe ser lo bastante bajo como para incitarlos a que adquieran el paquete


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