direktvertrieb und versandhandel als marketingkonzept

Wolfgang Meinig

Wolfgang Meinig

Direktvertr ieb und Versandhandel als Market ingkonzept

Ein systematischer Uberblick

Der Direkt~ertdeb und der Versandhandel sind Distdbutiensformen, mit deren Hiife Waren- und Dienstlelstungen ohne die Einschattung von Absatz- mitttern direkt an potentietfe Kunden abgesetzt werden. Wichtiges Merkmal dJeser sog. direkten Absatzsysteme ist die r~umliche Distanz zwischen Anbieter und Nachfrager.

Mit Hilfe des Direktvertr~ebs werden Waren- und Dienstleistungen an Dritte durch AuBendienstmitar- beiter (ADM) vorwiegend im pers6nlichen Verkauf abgesetzt. Die Warenpr&sentation erfotgt anhand yon Originalen ode" Mustem. Der Verkauf k~t haupt- s&chlich anbieterin[tiJert und finder mtt oder ohne Terminvereinbarung (Jberwiecjend in der Wehnung der Zielpersonen (Einzelpersenen oder Gruppen) statt (vgl. "i3etz, B., 1 985, S. 18).

Der Begriff "Direktvertdeb" ist wenig prAzise, da sich direktvertreibende Untemehmungen auch der Qbdgen Marketinginstrumente bedienen und die Distribution nur einen Tell des Marketing-Mix dar- stelit. Der aus diesem Grund oft synonym verwende- te Begriff "Direktabsatz" ist ebenfails ungenau, da auch Hersteller, die ihren Absatz unter Umgehung des Grol3handels Ober eigene s auf tier Elnzelhandelsebene organisieren, yon direk- tern Absatz sprechen.

Die Ersoheinung~ormen des Direkt-vertriebs sind nicht homogen, Diese Heterogenit~t resultiert aus clem Bem(Jhen direktvertreibender Unternehmen, die quantitative und qualitative Ausgestaltung der Instrumente dem typischen Nachfrageverhalten der angesprochenen Nachfragersegmente anzupassen (vgL Engethardt, W. H., Kleinaitenkamp, M., Rieger,

Prol. Dr. Wolfgang Meini 8, Betriebswirtsc, ht~l~lehre, inshes. /k~'tornobilW~Tt~haft, Otto-Fdedric.h-Univers~t 8arnberg, D-661~0 Barnberg, Amallenstr. 4.

S., 1984, S. 29). In dJeser individuellen Anpassung liegt alas akCluisitorische Potential des Dlrektver- triebs begr~ndet, der sich aufgrund seines intensi- yen Kundenkontaktes J13 hohem Ma~3e f0r pr;~ferenz- politische AktMt&ten eignet.

Die Grundlage des strategisch ausge.ichteten Marketlngkonzepts bilden einerseits die Ziele und M~g~ichkeiten des Anbieters, andererseits die Wett- bewerbsbedingungen auf dem zu bearbeitenden Marid und d~s Nachfrageverhalten der anvisierten Zielgruppe. Weitere Einflul3faktoren, die tetztlich die operative Ausgestaitung des absatzpolitischen ln- strumentariums bestimmen, sind:

�9 die S-truktur des angebotenen Sortiments,

�9 tier Vorbereitungsgrad tier Kaufvedlandlungs- phase und

�9 cl]eangestrebte Stabilit~t der Kundenbeziehung.

Auf dem Wege des Direktvertdebs lassen sich pdnzJpiett atfe Waren und Dienstleistungen absetzen; wegen der intensiven Kundenkontakte ist der Direktvertrieb jedooh besonders for beratungsbe- dSrftige Produkte geeignet. - Die ursprOnglich domin}erenden Aspekte des Direktvertriebs sind mit zunehmend vergrSBertem Wohlstand und verbes- serten Angebotsformen des Handels in den Hinter- grund gedr&ngt worden: FrOher standen Gesichts- punkte wie die "Versorgung der BevSIkerung" oder die "EinfOhrung von Innovationen" (Staubsauger, Waschmaschinen und K(Jhlsch r~nke) im Vordergrund der 0bedegungen.

Die wichtigste Form der Kundenansprache ist die direkte Ansprache des potentJellen Kunden durch den ADM. Zu unterscheiden sind dabei in der Haupt- sache zwei Einsatzkonzepte: Beim Rotations,system wechsett der ADM st~.ndig seinen Einsatzort und damJt auch seinen Kunden kreis, w~$hrend helm Platz-

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Direldvertrieb und Versandhandet

vertretersystem der ADM in einem festgelegten Absatzgebiet eine m6gJichst dauerhafte BezJehung zum Kunden anstrebt (vgl. Braun, J., 1987, S. 186 f.).

Der Vorteif des Rotationssystems liegt in der per- manenten Motivation des ADM, nicht nut irn lnteres- se seinerZentrale, sondern auch im eigenen, stAndig neue Kunden zu gewinnen. Nachteilig wirkt sich dagegen aus, daP~ kein dauerhafl.es pers~nliches Verh~ltnis zwischen ADM und Kunden entstehen kann. Demzufelge k6nnen z.B. bei der Deckung des Ersatzbedarfs yon VerbrauchsgQtern Probleme auf- treten; denn hier ist der Kunde yon den Aktlvit&ten des n&chsten ADM abhangig. Die regelm~~ige Ver- sorgung des Kunden bedarf daher eines hohen Koordinationsaufwandes durch die ADM-Einsatz- zentrale.

Beim PLatzve~retersystem bestehen dagegen eher motivationale Probleme zwischen dem ADM und seiner Zentrale. In diesem Falle stellt es f(~r Kunden i.d.R, kein Problem dar, den Gebietsrepr&sentanten einer Untemehmung L~ber Nachkaufabsichten zu verstAndigen. Es besteht allerdings tendenzie]l die Gefahr, dab ein ADM, der sich mit seinem Dauerkun- denkreis ein zufdedenstellendes Einkommen gesi- chert hat, sich nicht im Sinne der Firmenleitung um eine ausreichende Akquirierung yon Neukunden bemQht.

Die Bestimmungsgn3nde for die Wahl eines Ein- satT_konzeptes Iiegen e]nerseits in den charakteristi- schen Produktmerkmalen, die sich in der Beratungs- intensit~t, der Bedarfsh~ufigkeit und den Bedarfs- mengen konkretisieren; andererseits h~ngt die Ent- scheidung for eln Einsatzkonzept auch yon Ge- sichtspunkten, wie z. B. den] Vertrauensverh~ltnis zwischen K&ufer und Verk&ufer und den Anspn3chen auf Zuverl~ssigkeit der Kontaktau|nahme und -pile- ge ab. Dazu z.~hten femer Aspekte, die sich auf den einze[nen ADM beziehen, n&mlich seine Motivation, Arbeitsorientierung u nd zeitliche Einsatz.bereitschaft (vgf. Engelhardt, W. H. et. al., 1984, S. 30 f.).

Neben der direkten Ansprache ist das Direct- Response-Marketing, bei dem durch eine positive Reaktion des potentiellen Kunden auf einen Werbe- mitteleinsatz die eigentllche Kaufhancllung vorberei- tot werden soil, eine wichtige Form der Anbietedni- tiative. Dutch diese Vorgehensweise werden die negativen 0berraschungsmomente, denen sich potenttelLe Kunden bei einem unangekL)ndigten Vertreterbesuch ausgesetzt sehen, vermieden (vgl. Fngelhardt, W. H, et. al., 1984, S. 30).

Von diesen beiden Grundformen abweichende Konzepte sind die Freundschaftswerbung und die Partywerbung. - Bei der Freundschaftswerbung erhalten die Kunden nach erfolgreicher Neuanwer- bung Sachpr&mien (z. B. in 8uchgemeinschaften und Clubs). Bei der Partywerbung bitten Vert riebsre- pr&sentanten eine Hausfrau, Freunde und G~ste zu sich nach Hause einzuladen, um Produkte, die auf der Party gekauft werden k~nnen, vorzustellen und zu erkl&ren. Die Kosten der Gastgeberin werden moist dutch Einkaufsvortei4e ausgegLichen. AIs Vor- teit dieser Systeme ist vor allem die im Vergleich zur ADM-Kundenansprache ohne Temlinvereinbarung gednge Stomierungsquote zu nennen (vgl. -lqetz, B., 1985, S.46).

Weitere kommunlkationspolitische Krfterien, die eine Verdichtung der Erscheinungsformen des Di- rektvertriebs zu Schwerpunkttypen erm6glichen, liegen in der Kontaktform und der Art der Kontakter- hall[ung. BezSglich der Kontaktforrn ]assen sich folgende Erscheinungselemente unterscheiden:

�9 unbeste~lter Vertreterbesuch zu Hause

�9 Verkaut auf Ausstellungen und Messen

�9 Verkauf nach Terminvereinbarung

�9 Verkauf auf Interessentenversammlungen ein- schlieBlich Heimvorf0hrungen

Bei der Kontakterhaltung l~P,t sich unterscheiden:

�9 Verkauf nach Terrninvereinbarung,

�9 Verkauf irn Zusammenhang mit Heimvorf0hrun- gen~

�9 Bestellung nach Prospekt und Katalog,

�9 Kauf im stationaren Einzelhandel, (z. B. in Buch- ctubs).

Aus der Kombination dieser Erscheinungselemen- te resultieren Basisstrategien, die von bedeutenden Direktvertriebsfirm en in der Bundesrepublik Deutsch- land verfolgt werden:

�9 Be.such der Kunden und Verkauf nachTerminver- einbarung,

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W01fgang Meinig

Besuch de~ Kunden ohne Terrninvereinbarung; bearbeiten eines festgelegten Arbeitsgebietes (StraBenzug fL~r StraBenzug),

Kundenakquirierung in erster Linie eber Messen= Verkaufsausstellungen und Werbest~qde; Be- treuung der Kunden nach dem Platzvertretersy- stem,

Organisation yon Heimvorff.ihrungen, auf denen die ADM beraten und verkaufen; Unentschlosse- ne werden noch einmal besucht und individueJl beraten,

Organisation yon lnteressentenversammlungen, auf denen das Sortiment vorgestellt wird (Ver- kaufsfahrten etc.); die Adressen der tnteressen- ten werden aus Kundenlisten und aus gemieteten Adresslisten gewonnen und bearbeitet,

mehrstufiger Direktvertrieb: Nach einer ersten Phase der Kundengewinnung wird mit den Mittetn des Direct- Response-Mar- keting eine Reaktion des potentieUen Kunden angeregt. In einerzweiten Phase wird tier Interes- sent vom ADM besucht.

Buchgemeinschaften und Buchclubs: Euchgemeinschaften und Buchclubs erwerben yon Vedagen dais Copyright fear B0cher und hie- ten diese ihren Mitgliedem in ver~nderter Aus- stattung, zeitverset-zt und mit erhebllchem Preis- vorteil in speziellen Prospekten an. Die Mitglieder sind i. d. R. verpflichtet, innerhalb einer bestimmten Zeit Waren mit einem be~timmten Warenwert abzunehmen; ist dies nicht der Fall, wird ihnen der Haupttitel des Kataloges zugesandt und in Rechnung gestellt (vgl. Tiet~ B_, 1985, S.55).

Abgesehen veto Fall der Bf.icherctubs handelt es sich beim AuBendienst um ein Instrument des DI- rektvertriebs; aus diesem ergeben sich auch die spezifischen St&rken und Schw~ichen dieser Ver- triebsform. Die StrukturierLJng, Organisation und Steuerung des AuBendienstes hat entscheidenden E[nfluB auf die Sicherstellung der MarkteffizJenz (vgL 13etz, B., 1985, S. 104 f.). Der AuBendienst gestaltet yon der Kontaktanbahnung (Jber die Kontakterhal- tung, den KaufabschluB und clen Kundendienst alie wesentfichen interaktiven Momente zwischen An- bieter und Nachfrager. Er ist am besten (~ber die Bed~Jrfnisse der potentiellen Kunden informie& well er ver Ort d[e demographischen und psychographi- schen Strukturen erkundet; demzufolge kann er auch

in jeder Phase des Absatzprozesses notwendige Informationen fOrden begleitenden absatzpolitischen Mitteleinsatz liefern.

FLit die Organization und Steuerung des Aul3en- dienstes sind zwei Kriterien ausschlaggebend, die neben der Kontaktintensit&t zum Kunden auch Ein- flui:J auf Art und Intensit&t des lnformationsflusses einer Untemehmung haben. Zum einen ist dies tier Zentralisationsgrad einer Untemehmung und zum anderen die Rechtsstellung des AuBendienstes.

Hinsichtlich derZentralisation gibt es die M6glich- keiten einer zentralen Organization mit direktem Kontakt zum ADM, oder einer dezenlraden Organisa- tion mit regionalen Niederlassungsleitem, ggf. auf mehreren Stufen oder einer mehrstufigen Organisa- tion rechtlich selbst~nd]ger ADM (vgl. Braun, J , 1987, S. 195).

Mit zunehmendern Zentralisationsgrad steigt tendenziell die M6glichkeit der EinfluBnahme auf den ADM dutch die Zentrale. Dies effordert einen hohen Organisationsaufwand, ermOglicht allerdings eine flexible Reaktion auf des Qualifikationspotential und des einheitliche ErscheJnungsbild einer Unter- nehmung.

Bez(iglich der Rechtsstellung des ADM tassen sich mit abnehmender Bind ung folgende Steltungen unterscheiden: Franchise-Nehmer, Vertragsh~ndler, Handelsvertreter, Kommission~r, EigenhQndler und MakJer. Die Ware kann im Eigen-, KommJssions-, Handelsvertreter- oder Maklerhandel Qbereignet werden (vgl. Tietz, B, 1985, S. 114). Da die vertragliche Bindung des AuBendienstes quasi eine Kombi- nation yon Rechtsstellung und I:igentums0bertra- gung der Ware darstellt, sind die konkreten L~sun- gen auBerordenttich differenz]ert.

Grundlegendes Element der EinfluBnahme auf den ADM ist der yon diesem erbrachte zeitliche Einsatz. Nebenberufliche ADM lessen sich i.d.R. nicht sehr stark an des Untemehmen binden (vgl. ~etz, B,, 1985, S.120). Die Mitgtieder des Arbeits- kreises "Gut beraten - zu Hause gekauft" arbeiteten z. 13.1987 mit 131.600 haupt- und nebenberuflichen Verlziebsrepr~sentanten (vgl. AK, t 988, S. 20). Durch- schnlttlich betr~.gt der Anleil der hauptberuflichen Vertreter ca. 6 %. Dabei ist zu beachten, dab die Personalstrategien der verschiedenen Direktver- triebsfirmen sehr stark voneinander abweichen; so kann der Anteil hauptberuflicher Vertreter im Ange- stetltenverh~iltnis im einzelnen bis zu 70 % betragen.

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Direktvertrieb und Versandhandel

Dem Direktvertdeb zugerechnet wird der Fahrver- kauf, bei dem mitgef0hrte Waren dem Kunden direkt ausgehEndigt werden (vgl. ~etz. 8., 1985, S. 18).

Nlcht zum Direktvertrieb, sondem zurn hatbstatio- n~en, ambulanten Handel z~ihlen mobile Verk~iufer, die nach einem festen Tourenplan recjelrnn~iRig zentrale, wohnortnahe Punkte mit einem Verkaufsmobil anfahren (vgl. -Iqetz, B., 1985a, S. 34).

Nicht zum Direktvertrieb, sondem zum station&- ten Handel gehSren direkt absetzende Untemeh- men, die Waren- und Dienstleistungen 5ber eigene station~ire Niededassungen ver&uBem.

Hausierer, die mitgeEihrte Waren geringeren Wertes anbieten und be[ VertragsabschluB direkt aush~ndigen, werden ebenfalls nicht dem Direktver- trieb zugerechnet, weil sie als selbst~ndige Unter- nehmer ohne vertragliche Bindung arbeiten (vgl. Schade, J., 1978, S. 73),

Rechtlich betrachtet handelt es sich beim Direkt- vertrteb grunds~itzlich um eine zui&_~sige Vertfiebs- form. Die Beurteilung der f0r den Direktver[rieb typischen Ansprache des Kunden in seiner Wohnung ist jedoch umstritten. Hier konkurrieren die Grundrech- te auf Schutz der Privatsph~re des einzelnen mit dem Recht auf Gewerbefreiheit,

Sittenwidrlg sind Aktivit~ten nach w 6c UWG u. a_ sog. Pyramiden- und Schneeballsysteme (weitere siehe Di rect-Market Ing). In diesen Systemen werden meist Nichtkaufleute dutch die Gew~hnung yon Ein- kaufsvorteifen dazu gebracht, Verkaufsrechte und elnen Warenbestand zu erwerben und daneben weitere Vertriebsheffer zu suchen; diese haben sich wiederum dazu zu verpflichten, einer~ Warertbestand abzunehmen und neue Vertriebshelfer zu suchen. Das finanzielle Engagement eines neu gewonnenen Mitarbeiters bewegt sich u. U. in einer Gr66enord- nung yon 10.000,- DM (vgl. -]iek, B., 1985, S. 20).

Einem negativen Gesamtimage in den Medien stehen i)berwiegend positive Erfahrungen yon Pfi- vatkunden zu bestimmten Direktvertriebsangeboten gegenLiber (vgl. Engelhardt, W. H. et. al., 1984, S. 94 f.), die in elner Stornierungsquote yon 3,8 Promille, einer Beschwerdequote yon 0,23 Promille und el- hem Anteil der Stammkundschaft yon 77 % zum Ausdruck kornmen (vgl. AK, 1988, S. 16).

Die genannten positiven Erfahrungen sind auf die Gestaltungsmbgtichkeit der Verkaufsbedlngungen

yon seiten des Anbieters zur0ckzufi3hren, die das vom Kunden subjektiv empfundene Risiko eines Kaufes in der Wohnung zu reduzieren helfen. Zu den vertrauensbildenden MaBnahmen z~hlt alas yon der Legislative geschaffene allgemeine Widerrufsrecht. Seitens der Anbieter werden Finanzierungs- und Lieferkonditionen angeboten, wie der Raten- oder Teilzahlungskauf, der Nachnahmeversand, die Lle- ferung auf Rechnung, die Umtauschgarantie u. ~.

Interessenvertreter der direkt vertreibenden Un- temehmen ist der Arbeitskreis "Gut beraten - zu Hause gekauft". ZJel des Arbeitskreises ist die Unter- st0tzung seiner Mitglieder hinsichtlich des gemein- samen Verbriebsweges gegen0ber der ~)ffentlich- keit, der 6ffentlichen Verwaltung, den gesetzgeben- den KSrperschaften und ihren Gremien sowJe ge-- gen/3ber der Poiitik. Einen Arbeilsschwerpunkt bil- det die Darstellung der Seriosit~ des Direktver- triebs. In diesem Zusarnmenhang wurden t976 die "Verhaltensstandards des Direk-tvertriebs" forrnu- liert, zu deren Einhaltung sich die M~tgliedsfirmen verpffichten. Sie werden yon einer Kontrollkomrnis- sign auf die Einhaltung ihrer Verpflichtung hin 0ber- wacht. Die Verhaitensstandards gehen in einigen Punkten L~ber vorhandene rechUiche Regelungen hinaus, so z. B. bei cler BarrtQckerstattung yon wider- rufenen Bagatellgesch&ften bis 80,- DM ("erweiter- tes Widerrufsrecht"); im 0bdgen bildeten in tier Ver- gangenheit Verhattensstand an:is dieserArt die Grund- lage f~ir weitere Gesetzesinitiativen, wie z. B. I986 f~r alas "Gesetz 5ber den Widerruf yon HaustQrge- sch&ften und ~hnlichen Gesch~ften".

Der Versandhandel ist eine Betri~bsforrn des Einzelhandets, in der nicht nur gelegentlich, sondern gezielt und fortw~Jlrend schdftlioh, auf elektroni- schem Wege oder schriftlich und miJndlich Waren und Dienstieistungen dem Konsumenten angeboten werden. Die Bestelfungen werden schriftlich, fem- mSndlich, elektronisch oder durch die Finschaltung yon Kontaktstellen entgegengenommen. Als Kon- taktstelten dienen i. d. R. Sammelbesteller, Vertreter im Nebenberuf, Katalogschaur#iume, Agenturen oder Verkaufsausstellungen, Besteltte Waren werden mit zeitlicher VerzSgerung unter Einschaltung 5ffentli- chef oder privater Transportuntemehmen, dutch eigene Transportmittel oder mit Hilfe der Kontakt- stellen ausgeliefert (vgt. Laumer, H., 1974, Sp. 2095).

Die begriffliche Abgrenzung des Versandhandels gestaltet sich aufgrund der unterschiedlichen Inter- pretationen in der I_iteratur schwierig. Die Probleme liegen u. a; in der Unterscheidung zwischen dem

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funktionaten und dem institutionalen Versandhan- del. - Nach der funktionalen Betrachtung Jst das Versandprinzip ein Marktbearbeitungssystem he- ben anderen. Untemehmen, die das Versandpdnzlp aEs ein Marktbearbeitungsprinzip neben anderen einsetzen, werden "Auch-Versender" genannt (vgl. Meyer, P. W., 1979, S. 16). Bei der institutionaten Betrachtung i~ d.~s Versandpdnzip das dominieren- de Marktbearbeitungssystem eines einzelnen Un- temehmens bzw. einer Branche.

Eine Beschr~nkung des Begriffes "Versandhan- del" auf Betriebe, die schriftJiche Bestellungen an- nehmen und den Warenversand auf dem Postwege vornehmen, gilt heute angesichts der Vie]faR der Bestell- und Vers~ndwege nicht mehr sis zweckrn~- ~rg.

Ebenso ergeben sich Probleme einer eindeutigen Zuordnung des Versandhandels in den Wirtschafts- statistiken: Die sehr unterschiedfichen Umsat77~h- len, die dem Versandhandel in der Bundesrepublik Deutschland zugeschrieben werden, sind auf das Schwerpunktprinzip und die Ungleichbehandlung des Direktvertriebs in einschl~glgen Statistiken zu- ~ckzuf0hren (vgL BVH, t988, S. 46).

Das StaUstische Bundesamt z~ihlt im Rahmen der Handels- und Gastst&ttenz~hlungen diejenigen Un- temehrnen zum Versandhandef, die den Liberwie- genden Tell ihres Umsatzes nicht im offenen Laden- gesch~ft erzielen. Oabei wird nach dem Schwer- punktlarinzip vorgegangen, d.h. ein Versender, der mehr sis 50 % seines Umsatzes im station&ten Handel erzielt, wird nicht zunl Versandhandel ge- z~hlt (Eli, M., Loumer, H., 1970, S. 15). Des weiteren wird der Direktvertrieb nicht dem Versandhandet zugerechnet, sondern unter der Rubrik "Handels- mittlung" erfal]t (vgl. BVH, 1988, S. 46). In der Stati- stik des Bundesverbandes des Versandhandels e. V. (BVH) dagegen, de~en Mitglieder 90 % des Ver- sandhandelsmarktes repr~i,sentieren, wird der Di- rektvertrieb dem Versandhandei zugerechnet. Nach dem BVH z~thlen such Unternehmen zum Versand- handel, die sich des Versandprinzips bedienen (z. B. Warenhauser), ihren Umsatz iedech zum ~berwie~ genden Tell irn station~en Handel erzielen (vgl, BVH, 1978, S. 8).

Gewisse Merkmate, die eine Beschreibung der u nterschiedlichen Erscheinungsforrnen des Versand- handels erm6glichen, lassen sich aus der Serti- ments- und Kommunikationspolitik des Versand- handels gewinnen.

Nach der SortJmentsstruktur I~l]t sich tier sa~j. Sortlmentsversandhandel mit einem breiten und tiefen Sortiment in derArt eines Warenhauses unterscheiden yon dem sog. Spezial- oder Fachversand- handel rnit einem flachen oder tiefen $ortiment in der Art eines Fachgesch~ftes (vgl. Rennet, J , 1976, S. 238).

Das Sortiment eines Fach-Vemenders umfaBt Produkte, die entweder nach der Produktion, wie z.B. beim Weln- oder Blumenversand, oder die nach BedarfsbLindeln, wie z. B. beim Kinderbedarfs-, Geschenk- oder Neuheitenversand, gegliedert sind.

Das Sortiment eines Spezialversenders besteht aus Teilen eines Fachsortimentes, das auf einzelne Produkte beschr&nkt ist (z_ B. MBnzen oder Brief- marken) (vgl. Meyer, P. W., 1979, S. 8).

Am UmsatT_ des Versandhandets ist der Sorti- mentsversandhandel mit ca. 65 %, tier Fach- und Spezialversandhandet rnit ca. 24 % und der I)irekt- vertrieb mit ca. 8 ~ bete~ligt (vgl. BVH, 1988, S. 36).

Entsprechend der Kundenstruktur des Versand= handeis ist die Damenoberbekleidung einer der wichtigsten Umsatztr~ger des VersandhandeEs. In anderen Warengruppen h~lt der Versandhandel beachtliche Mark-[anteile (z. B. Staubsauger, Kehl- schr~inke etc.).

Gegenw~rtig ist im Versandhandel eine sortiments- potiti~he Umodentierung festT_ustellen. Sie zeigt sich frn Sortimentsversandhande[ an einem konse- quenten Trading-up und einer Ausweitung des Sor- timents; im Fach- oder Spez ia lve~d hand ef schl&gt sie sich in einer zunehrnenden Sortimentstiefe und einem gehobenen Qualit~tsstandard nieder (vgf. Laumer, H., 1974, Sp. 2098). Die Angliederung yon Touristikuntemehmen, das Angebot yon Versiche- rungen und hochpreisigen Luxusartikeln wie Pelz- rn~,inteln oder Cabrio- Automobilan zeigen, dab ver- sandhandelsspezifische Sortimenisgrenzen heute kaum mehr exlstieren (vgl. Laumer, H., 1974, Sp. 2096).

Eine zunehmende Bedeutung komrnt in diesem Zusarnmenhang derVerpackung zu. Eine angemes- sene Verpackung und ein staubfreier, h&ngender Versand sind z. B. Voraussetzungen fSr den Abs~tz yon hochwertlger Textltware.

Fester Bestandteil des Dlenstteistungsangebotes eines Sortimentsver~enders ist neben den Finanzie-

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rungs- und Versicherungsdienstleistungen auch Gin umfassender technischer Kundendienst. Der Kun- dendienst umfaBt u. a. Aufgaben wie Transport, Aufstellen und Installation yon Ger~lten, Beseitigung des Verpackungsmaterials, Entsorgung yon Altge- r~ten und AusEJhrung von Reparaturen.

Der sich ~indemden Sortimentsstruktur tr~,gt die Konzeption verschiedener Spezialkataloge Rech- nung, die einerseits den Untemehmen ein Kompe- tenzimage vedeihen, andererseits eine individueil auf die Bedi3rfnisstruktur homogener Zieigruppen abgestimmte Angebotskonzeption erm~glichen.

tm Versandhandel ersetzt i. d. R. das schriftliche Angebot in Form eines Kataloges oder eines Pro- spektes das Verkaufsgespr&ch.

Die Hauptkataloge der Sortimentsversender haben gegenwz&rtig einen Umfang yon ca. 1000 Seiten, auf denen ca. 50.000 Produkte vorgestellt werden. Die Herstellungskosten eines Hauptkataloges betragen ca- 12,- his 20,- DM; er erscheint zweimal j&hrlich und zwar i. d. R. im Januar und Juli/August, da die darauffolgenden Monate erfahrungsgem~tB die umsatzsti#ksten des Versand handels sind. DerAnteil an den Werbekosten, die in diesem Fall Gestaltung, Katalogherstellung, Porto, Werbung und NachfaB- mailings umfassen, betr~gt mehr als 10 % vom Umsatz und kann in Ausnahmefiillen bis zu 50 % ausmachen. Tendenziell ist dieser Anteil umso klei- her, je gr6Ber der Versender ist.

Bei Tochterunternehmen innerhalb eines Kon- zeros ist es Oblich, umsatzstarke Seiten oder ganze Katologe auszutauschen, Durch die EDV-Steuerung wird vermieden, dab etnem Kunden zwei inhaltsglei- che Kataloge zugestellt werden.

Fachkatalogewerdenaufgrund der I nformationen yon Datenbanken nicht mehr ausschtiePJlich nach demographischen Dalen konzipiert und versendet; ihrer Gestaltung und Versendung liegen sog. Lifesty- ]e-Konzepte zugrunde, die sich an Kaufverhattens- merkmalen sowie 0konomischen und psychogra- phischen Daten odentieren. Die genaue Abstim- mung der Kataloge auf die BedL)rfnisstruktur tier Kunden wlrd dutch die Informationen aus Datenban- ken gew~ihrleistet, die neben der Zuordnung eines einzelnen Kunden zu einer homogenen 7ielgruppe eine mikrogeographische Analyse liefem kOnnen. Dutch die Anzahl der Kunden und den damlt ver- knQpften Informationen kann his auf einzelne Stra-

lJenziJgedieSozialstrukturderBundesrepub[ik genau erfaBt werden. Diese Art der Analyse bietet den Versandh&usern die Chance, sich vor Oft ein Bild 0bet das sozio-ku]turelle Umfeld der Kunden zu machen und auf diese Weise elne Angebotskonzep- tion schon vor der R0ckkoppelung (2:. B. anhand der Bestellh&ufigkeit) auf ihre Richtigkeit zu 0berpn3fen.

Mittel dieser Segmentierung ist die modeme Datenverarbeitungstechnologie. Sie erlaubt jetzt die Verbindung zweier Informationspotentfate des Ver- sandhandels, die bislang aufgrund mangelnder RechnerkapazJt~it nicht votist&qdig genutzt werden konnten, n&mtich Kundendaten und Daten des Warenumschlags.

Im Rahmen der Rechnungstellung und Auftrags- bearbeitung k5nnen im Versandhandel ohne zus~tz- lichen Aufwand Kundendaten erfaBt werden. Eben- so warden die Warenbewegungen innerhalb eines Versandhandelsuntemehmens mit auBerordentllch hoher Genauigkeit aufgezeichnet, da z. B. Fehlbe- st&nde aufgrund yon Warendiebstahl in dieser Be- tdebsform eine untergeordnete Rolle spielen.

Die lnformations-, Selektions- und Segmentie- rungsm0glichkeiten der Datenbanken haben EinfluB auf weitere Funktionsbereiche des Versandhandels, die bier nut exemplarisch aufgef0hrt seien:

,, Kataloggestaltung:

Die Auswertu ng der Bestellung en erm6glicht eine Optimierung der Kataloggestaltung, denn die jedem Artikel gewidmete Pr&$errtatio nsfl&che hat unmittelbaren EinfluB auf seinen Absatzeffolg. Angestrebt werden ein h6chstmi~gliches Seite- nergebnis, ausgedrLickt ]m Artikeldeckungsbel- trag pro Saison und Katalogseite, femer eine grOBtmSgliche Wirtschaftlichkelt, gemessen als Anteil der Kosten fLir Gestaltung, Herstellung und Verbreitung des Katalogs am Umsatz.

Gew&hrung yon Z_ahlungs-und Lieferkonditionen

E]n zunehmendes Dienstleistungsangebot bei Raten- und Teilzahlungsgesch&ften und bei Lie- ferung auf Rechnung erfordem eine umgehende BonitAtspri.ifung des Kunden, die bereits bei der Bestellung des Kunden vorliegen sollte; nur so kann Ihm verbindtfcheAuskunft 0bet die gew~hr- ten Zahlungsbedingungen erteitt werden.

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�9 Ueferbereitschaft

Pr~senzfehler wirken sich trn Versandhandel ung0nstiger aus als im station~iren Handel, da z.B. die Nachfrage nicht sofort umgeleitet warden kann. Die schnelle Auswertung elngehender Bestellungen nach dem Erscheinen des Haupt- kataloges - einem tndikator f~r Treads - erhSht die Lieferbereitschaft eines Versenders; die Reaktionszelten der Eink&ufer fi3r Dispositionen warden auf diese Weise verkOrzt. Im Falle einer FehldispositJon aufgrund einer zu niedrig einge- schAtzten Nachfrage k6nnen Nachdispositionen schne]ler als fr~her veranlaSt warden. Die Liefer- bereitschaft ist durch die Database nicht mehr wie frQher in erster Unle eine Frage innerbetdeb- licher lnforrnationsgewinnung, sondem ein Pro- btem der Preduktiensflexibilit~t seitens der Uefe- ranten.

Einen st~keren pers6nlichen Charakter erf~hrt die Kontaktanbahnung beim Sam me]bestellersystem und Vertratarversandhandel. Sarnmelbesteller sind Kunden eines Versandhauses, die potentielle Kun- den in ihrem Bekannten kreis akquideren und diesen, ~hnlich wie ein Verk&ufer im station&ren Handel, auch Produkte anhand des Kataloges vorste]len. Sie Qbemehmen daran anschlieBend die Bestellung for den Kunden, die Warenverteilung und das ~nkasso. AIs Gegenleistu ng erhalten die Sammelbestallereinen gew[ssen Prozentsatz vom Warenbestellwert (vgl. Laumer, H., 1974, Sp. 2099).

8elm Vertreterversand werden die Waren- und Dienstleistungen, die in einem Katalog dargestellt sind, von einem Vertreter i. d. R. beim privaten Endverbraucher angeboten.

Die U nterscheidung der Erschelnungsformen des Versandhandels nach der Art tier Kaufanbahnung in Katatog- oder Vertreterversand stetlt kein ausrei- chend es DJfferenzierungskritadum dar, wail zurn einen die unterschledliohen Akquisitionsverfahren der Versandhandelsunternehmen, wie z. B. des Tale- shopping oder des Angebot und. die Bestellung per Bildschirmtext (Btx), damit nicht erfaBt werden und zum anderen die suggerierte Trennung in Vertreter- oder Katalogversand der Realit~.t nicbt gerecht wird, da auch Absatzhelfer, im besonderen die Sammel- beste]ler und ADM, den Katalog a]s Pr&sentations- mittel fQr die angebotenen Waren und Dienstleistun- gen einsetzen (vgl. Laumer, H., t974, Sp. 2095).

E~ne weitergehende Unterteilung der Sortiments-

versandh~user unterscheidet zwischen k[assischen Elnzel- bzw. Nachnahrneversender, die den gr68ten TeJJ der Ums~tze mlt Einzelkunden t,~tigen, und Sarnmelbesteller-Versandh~iuser, die 5bar Sammel- besteller oder Vertreter im Nebenberuf Waren und Dienstleistungen anbielen und absetzen (vgL Gerar- di, A., 1981, S. 849). Be] Sammelbesteller-Versand- h&usern betr~gt die Quote des Umsatzes, der durch die 8amrnelbesteller get&tigt wird, bis zu 80 %.

Beim BesteIIvorgang hat in jL~ngerer Zeit des Te- lefon eine gr66ere Bedeutung erlangt, w#0hrend der Anteil der schriftlichen Bestellungen n3ckl~ufig ist. Bei Einzelversendern tiegt die Bestellquote per TeEe- fen bei ca. 40 %, be[ Sammelbesteller-Versandh&u- sam bei ca. 80 %. Der Auftragswert bei einer telefo- nischen Bestellu ng l i egt du rc hsch n|ttlich zwisch an 4 - 8 % (3ber darn einer schriftlichen, da bei Uefereng- p~ssan dem Kunden umgehend Ausweichangebote vorgeschlagen warden k{Snnen.

Die Preispoli'd k des Versand handels war urspn3ng- lich an der Zielsetzung ausgerichtet, fl~chendek- kend Ge- und Verbrauchsg~er zu einem niedrigeren Preisniveau als der station~.re Handel anzubieten, in Werbeslogans wie "Neckerrnann macht's m~glich!" manifestierte sioh diese Zielsetzun g, die heute and e- ten Betriebsforrnen, z.B. dam Verbrauchermarkt, zugeschrieben wird (vgl. Laumer, H., 1974, Sp. 20973.

Die relative Preisstabilit~t, die z. B. in der ha[bj~.h- rigen GCiltigkeit yon Katalegen und der schnellen Vergteichsm6glichkeit zwischen den Preisen meh- rarer Kataloge begn3ndet liegt, tr&gt heute zu rn ] mage eines gQnstigen Anbieters bel (vgl. Nieschlag, 1976, Sp. 4204). G~instige Preise waren 1982 mit 57 % vor der baquemen, ungest6rten Auswahl noch des wichtigste Argument for einen Kauf im Versandhandet, w~.hrend 1987 55 % g~nstige Preise, dagegen 75 % die bequeme Auswahl a]s Vorzug dieser Vertriebs- form empfanden (vgl. BVH, 1988, S. 12). Die gQnsti- gen Zahlungsbedingungen, wla der Ratenkauf, der Kauf auf Rechnung usw., vertieren zunehmend an Bedeutung f,3r eine Kaufentsche[dung beim Ver- sandhandel (vgl. BVH, 1988, S. 12).

Bei der Organisation des Warenversandes lessen sich in der Hauptsache zwe) Varianten unterscheiden: Der klassische Versandhandel bed[ant sich vorwiegend der Zustelldienste der DBP, daer 0bar- wiegend mit dam Katalog Einze~kunden anspricht.

Die Einschaltung yon Samrnelbesteltem und Ver- tretem im Nebenberuf zur Kontaktanbahnung er-

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laubt dieZustellung der Ware mit eigenen Transport- mitteln, da cfer Sammelbestetler die Verteilung der bestelEten Ware an den Kunden 0bernimmt (vgl. Nieschlag, R., 1976, Sp. 4203).

Die Vertei[ung der Ware erfotgt aus sog. Waren- verteilzentren. Dabei handelt es sich um 0berregio- hale Lager. die nach sortimentsspezifischen Anfor- derungen eingerich~et sind, so z. B. fL~r eine spezielle Lagemng yen Elektronik, Haushattsger~ten, M6betn oder for eine h~ngende Lagerung hochwertiger Textilien.

Die Dezentralisation der Lager nach sortimentsspezifischen Anforderungen edordert einen erh6h- ten Koordinationsaufwand bei der Auftragsbearbei- tung, da bei einer sortimentsSbergreifenden Bestel- lung vom Kunden dennoch eine zeitsynchrone Uefe- rung erwartet wird, z. B. bei der gleichzeitigen Be = stellung yon Kteidung, die in einem H~ngetager ge- lagert wird, und den dazugeh~r~gen Accessoires, die in einem KleinteiIlager gefLihrt werden.

Die Kommissionierung der Ware erfolgt bel den Sortimentsversendern nach wie vor manuelt in Kommissionierlagem, w~hrend be] der Best~ickung der Kommissioniedager aus Aul3enlagern (Hochre- gallage_,rn etc.) inzwlschen ein hoher Automatisie~ rungsgrad erreicht ist.

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direktvertrieb und versandhandel als marketingkonzept

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