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/DIREKT + Response 35

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¢ Prof. Dr. Florian BECKERGründungsmitglied, Wirtschafts-psychologische Gesellschaft > florian.becker@wpgs.de

¢ Hubert FRACHMarketingleiter, Deutsche Lufthansa AG > info@dlh.de

¢ Gerhard FUCHSGeschäftsführer, die fuechse Gesellschaft für Marketing + Kommunikation + Medien mbH > gf@diefuechse.de

¢ Daniel GREMMBerater und Dozent > info@danielgremm.de

¢ Dr. Michael GRoSSGeschäftsführer, Peakom GmbH > m.gross@peakom.com

¢ Wolf R. HIRSCHMANNGeschäftsführer, Slogan Werbung Marketing Consulting GmbH > wolf.hirschmann@slogan.de

¢ Dr. Benedikt KÖHLERDirector Digital Strategy & Research, Ethority GmbH & Co. KG > contact@ethority.de

¢ Johannes LACHERMEIERLeiter Onlinekommunikation, Bayerische Staatsoper > johannes.lachermeier@ st-oper.bayern.de

¢ Marcus MAIERMarketingleiter, Therme Erding > maier@therme-erding.de

¢ Stephan MERzInhaber, d2m – direct marketing merz > s.merz@d-2m.de

¢ Claudia MERzBACHManager Sports Communications Mercedes-Benz, Daimler AG > claudia.merzbach@daimler.com

¢ Andreas MILLESBrand Manager, Spreadshirt > info@spreadshirt.net

¢ Dr. Christian SCHEIERGründer & Geschäftsführer, decode Marketingberatung GmbH > info@decode-online.de

Business-ContaCts

Hier erhalten Sie persönliche BeratungHaben Sie weitere Fragen zum Dialogmarketing? Dann wenden Sie sich gerne an Ihren Kundenbetreuer oder an das für Sie zuständige Direkt Marketing Center.

Hier finden Sie Ihr Direkt Marketing CenterMit der Standortsuche finden Sie einfach und schnell den Weg zu Ihrem nächsten Direkt Marketing Center sowie zu den Ge-schäftspost- und Großannahmestellen BRIEF.

www.direktmarketingcenter.de www.postfinder.de

¢ Anne M. SCHüLLERBeraterin und Dozentin Loyalitäts- und Empfehlungsmarketing > info@anneschueller.de

¢ Dr. David STACHoNLeiter ERGO Marketing, ERGO Versicherungsgruppe AG > info@ergo.de

¢ Thorsten STRÖHERInhaber, Customer Portraiting > info@customer-portraiting.de

¢ Torsten TAUBERManager Controlling & Business Service, OKI Systems (Deutschland) GmbH > t.tauber@oki.de

¢ Michael WEBERLeiter Corporate Communications, Vorwerk & Co. KG > corporate.communications@vorwerk.de

¢ Kay zIMMERGeschäftsführer, schuhplus.com > info@schuhplus.com

¢ Andreas zIPSERMitglied der Geschäftsleitung und Leiter Marketing und Vertrieb, CAS Software AG > andreas.zipser@cas.de

Prozent der in Social Networks

aktiven deutschen Unterneh-men nutzen Facebook, rund drei Viertel setzen auf Kunden-interaktion bei Xing, und knapp 65 Prozent twittern.

ist der bevorzugte Dialogkanal von deutschen Handelsunternehmen: DIE HÄLFTE des Dialogmarketingbudgets der Branche fließt in diese Werbeform.Quelle: Deutsche Post, „Dialog Marketing Monitor 2010“

Volladressierte Werbung

in Deutschland hat

einen interkultu-

rellen Hintergrund.

Allein die 2,5 Mio.

starke deutsch-

türkische ziel-

gruppe besitzt

eine Kaufkraft von

etwa 17 Mrd. Euro –

transferiert aber

auch Geld in die

türkische Heimat.

Ein Fünftel der Menschen

Quelle: Statist. Bundesamt und www.vielfalt-als-chance.de, 2010

45,6 Jahre

Ø Alter/ohne interkulturellen Familienhintergrund

34,7 Jahre

Ø Alter/mit interkulturellem Familienhintergrund

Quelle: trnd AG, „Mundpropaganda Monitor 01“, 2010

Mundpropaganda

Gute Word-of-Mouth-Nachrichten wirken

deutlich besser: Fast 90 Prozent der

Mundpropaganda-Inhalte, die sich Kon-

sumenten merken, sind positiv. Dagegen

wird sich nur an sieben Prozent negativer

Word-of-Mouth-Botschaften erinnert.

Umsatz erziel-ten deutsche Versandhäuser 2010. 60 Prozent entfielen auf E-Commerce.

Quelle: Bundesverband des Dt. Versandhandels (bvh), 2011

> 30 Mrd. Euro

86,5

Quelle: Pepper GmbH, „Social Media Marketing/Monitoring in deutschen Unternehmen“, 2010

67,6 Prozent aller Werbesen-dungen per Post wurden im ersten Halbjahr 2010 von den Empfängern gelesen. Etwa ein Drittel der Empfän-ger stufte deren Inhalte als interes-sant ein. Reagieren wollten immerhin acht Prozent der Empfänger.

Quelle: Nielsen, „Direct Mail Statusbericht 1/2010“

/DIREKT + Editorial 3

/DIREKT+Impressum

Liebe Leserinnen und Leser,

der crossmedialen Kundenansprache gehört nicht nur die Zukunft, sondern bereits die Gegenwart. So leiten Mailings Empfänger zum Beispiel auf Websites, deren multimediale Inhalte zum Bestellen anregen. Oder Interessenten werden online auf einen Newsletter aufmerksam und erhalten als Dankeschön für das Abonnieren per Brief eine wertige Broschüre und exklusive Coupons, die sie zu einem Besuch im Ladengeschäft inspirieren. Viele Unternehmen haben längst erkannt, dass zudem Trendmedien wie Blogs und Foren, soziale Netzwerke und mobile Endgeräte ein großes Potenzial für den regelmäßigen Kontakt mit Kunden besitzen. Die enorme Aufmerksamkeit, die diesen Trends geschenkt wird, mag manchen zum Glauben verführen, dass der Einsatz dieser Medien bereits ein Garant für erfolgreiches Dialogmarketing und Kundenbindung ist.

Doch so einfach ist es nicht. Denn in Zeiten kritischer Weböffentlichkeiten müssen sich Unternehmen mehr denn je bemühen, ihre Markenkommunikation strategisch zu steuern und konsequent umzusetzen. Das führt aber nur zum Erfolg, wenn Dialogangebote auch dauerhaft hochwertig, transparent, glaubwürdig und optimal auf die Zielgruppe zuge-schnitten sind. So verfehlt eine Strategie zwangsläufig ihr Ziel, die zwar gekonnt auf Facebook als Kommunikationsplattform setzt, aber vergisst, dass die anzusprechende Zielgruppe hochwertige Briefe und postalische Response-Elemente bevorzugt.

Interessenten und Kunden wollen nicht nur über ihre bevorzugten Kanäle kommunizie-ren, sondern sie wollen auch persönlich angesprochen werden. Das heißt: gemäß ihren Bedürfnissen und Lebenswelten. Wer sich für den Dialog mittels neuer Medien entschei-det, darf darüber nicht die Grundlage der konsequenten Kundenorientierung vergessen. Deshalb sind Unternehmen ständig gefordert, herauszufinden, was ihre Kunden wirklich wollen und wie sich diese Wünsche verändern. Dieses Wissen hilft dabei, wirkungsvolle Kampagnen zu entwickeln, die Kunden immer wieder begeistern und ihre Loyalität fördern. Damit kann das Dialogmarketing dann Kundenbindung und Vertrieb wirkungs-voll auf allen Kanälen unterstützen – ganzheitlich, nachhaltig und persönlich.

Christian Stiefelhagen

Mitglied des Bereichsvorstands BRIEF Vertrieb

Deutsche Post

Viel Erfolg für Ihren Kundendialog und viel Spaß beim Lesen wünscht Ihnen

Ihr

Christian Stiefelhagen Mitglied des Bereichsvorstands BRIEF Vertrieb, Deutsche Post

Herausgeber Deutsche Post AG D-53250 Bonn Tel.: +49/(0)228/182-0 direktplus@deutschepost.de www.deutschepost.de

GesamtverantwortlichIngo Bohlken, Chief Marketing Officer BRIEF, Axel Wurst horn, Senior Vice Presi dent Markt kom munikation (V.i.S.d.P.)

RedaktionsbeiratWilli Jansen, Silke Heider, Thomas Wojahn, Annette Stollenwerk, Detlev Steinebach

Verlag BurdaYukom Publishing GmbH Konrad-Zuse-Platz 11 D-81829 München Tel.: +49/(0)89/30620-0 www.burdayukom.de

Geschäftsführer Dr. Christian Fill

ChefredakteurHeiko Mergard

Redaktion Florian Allgayer

Art-Direktion Hildegund Stollberg

Chef vom Dienst Thomas Walter

Grafik/Gestaltung Anne Wichmann

Lektorat Dr. Michael Petrow (Ltg.), Karin Schlipphak, Jutta Schreiner

Bildredaktion Beate Blank (Ltg.), Tobias Unold

Produktion Wolfram Götz (Ltg.), Franz Kantner, Rüdiger Hergerdt, Silvana Mayrthaler, Cornelia Sauer

Druck meiller direct GmbH

92421 Schwandorf

Urheberrechte Die im Magazin ent -

hal tenen Beiträge sind

ur he berrechtlich ge schützt.

Alle Rechte werden

vor behalten. Redaktionelle

Beiträge geben nicht

un be dingt die Meinung

des Heraus gebers wieder.

18

08

26

18

22

14

/DIREKT +Content 5

Inhalt01/2011Ticker06 Eine Milliarde mal CO2 gespart GoGreenistweiterauferfolgs- kurs.2010konnten50000Tonnen cO2ausgeglichenwerden.

06 Retouren effizient managen einneuerServiceermöglicht

ganzheitlichesManagementvonPostrückläufern.

06 Werben mit Geschenken WerbeartikelsindDauerbrenner

inderkundenwertschätzung,berichteteineaktuelleStudie.

07 4 Fragen an ... Dr.DavidStachon,LeiterMarke-

ting,erGOVersicherungsgruppe

07 Gewinnspiel ihrechanceaufPreisemithohem

PraxiswertfürDialogexperten

FOcuS08 Was Kunden wirklich wollen BegeisterungundLoyalität

kommennichtvonallein:HeutewünschensichZielgruppenvieleDialogoptionen,persönlicheNäheundhervorragendenService.

TreNDSeTTer14 Kundendialog mit System erfolgreicheintelligent-Sales-

StrategiennutzenDatenausdemcrM,umkreativeundzielgenaueAngebotezuentwickeln.

18 Menschen machen Lust Bedürfnissewecken,positive

Produkterfahrungenvermitteln–dasgelingtbesondersgutmitMenschenalserlebnisbotschaftern.

22 Marken zeigen Gesicht Facebook,dasgrößtesoziale

NetzwerkderWelt,bietetTopchancenfürkundendialogundMarkenkommunikation.

cAMPAiGN26 Treffsicher texten Mailingssollengelesenwerden,

ambestenvonAnfangbisende,aberempfängerspielendanurmit,wenndieTexteperfektsind.

30 An den Wurzeln eines Baumes DasschwierigeThemaTodund

BestattungkommuniziertFried-WaldsensibelinWortundBild.

32 Virtuelle Einkaufserlebnisse Ause-commercewirdShopping-

entertainment:imeigenenTV-Studioinszeniert„schuhplus“ProduktealsVideoundin3-D.

PerSPekTiVeN34 „Facebook: Chance oder Gefahr?“ DanielGremmundStephanMerz überdenWertvonFacebookfür dasDialogmarketing

STANDArDS02NuMBerS&STATeMeNTS

03eDiTOriAL

35BuSiNeSS-cONTAcTS

+ TOOLBOx Effiziente Kampagnen – Softwarehelfer für den Dialog Mehrressourcenfürdenpersönli-

chenkundenkontaktdankpraxis-gerechter Tools, mit denen sichDialogprozesseoptimierenlassen

Gerhard Fuchs diefuechse

Daniel Gremm Gremmconsulting

Stephan Merz d2mdirectmarketing

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Dr. Benedikt Köhler ethority

25 34 34

/DIREKT +Ticker6 /DIREKT+Ticker6

www.postruecklaeufer.de

/DIREKT+Mehr

Retouren effizient managen

Werben mit Geschenken

www.asicentral.com/asp/open/Research/impressionsstudy/default.aspx

/DIREKT+Mehr

Die meisten Kunden, die von einem Unternehmen mit einem Werbeartikel bedacht

wurden, wertschätzen dieses Geschenk sehr und behalten den Absender aufgrund dieser

Aktion nachhaltig und positiv in Erinnerung, so das Ergebnis der Studie „2010 Global

Advertising Specialties Impressions Study“ des US-amerikanischen Advertising Specialty

Institute. Zu den beliebtesten Werbeartikeln gehören vor allem Schreibgeräte, T-Shirts und

Kalender. Die Forscher betonen die im Vergleich zu klassischen Werbekontakten, etwa Fern-

sehspots oder Printanzeigen, deutlich niedrigeren Preise von Werbeartikeln, die unter ande-

rem aus dem häufigen Kontakt des Empfängers mit dem Produkt sowie aus den vergleichs-

weise günstigen Kosten für Streuartikel resultieren.

Immer mehr Werbung treibende Unternehmen und Konsumenten er-

kennen die Notwendigkeit nachhaltigen Handelns. Das beweist auch der starke

Zuspruch, den das GoGreen-Programm von Deutsche Post DHL erfährt: Im ver-

gangenen Jahr hat der Konzern erstmals rund eine Milliarde GoGreen-Sendungen

transportiert – etwa ein Drittel mehr als im Vorjahr. Waren es 2009 noch 38 500

Tonnen CO2, die der Konzern für seine Kunden ökologisch ausgeglichen hat,

wuchs die Menge 2010 auf 50 000 Tonnen. Tendenz weiter steigend, betont Rainer

Wend, Zentralbereichsleiter Politik und Unternehmensverantwortung der Deut-

schen Post DHL. Bestätigt wird dies auch von den Ergebnissen der Deutsche-Post-

DHL-Studie „Delivering Tomorrow – Zukunftstrend Nachhaltige Logistik“. Dem-

nach ziehen 57 Prozent der Geschäftskunden und 51 Prozent der Endkunden einen

umweltfreundlichen Logistiker einem günstigeren vor.

www.gogreen.de

/DIREKT+Mehr

Eine Milliarde mal CO2 gespart

Für Geschäftskunden bietet die Deutsche Post durch ihre Tochter Deutsche Post Adress künftig ein ganzheitliches Retourenmanage­ment aus einer Hand. Zu den Serviceleistun­gen gehören beispielsweise die präventive Adressaktualisierung, die Adressrecherche bei Meldeämtern sowie der Zweitversand von Dokumenten. Kunden erhalten damit ei­nen integrierten Service für die komplette Abwicklung ihrer Postrückläufer. Briefe an unzustellbare Adressen werden direkt an die Deutsche Post Adress geleitet und dort er­fasst. Daraufhin wird die zustellfähige An­schrift recherchiert und die Sendung erneut verschickt oder auf Wunsch zurückgegeben. Der Kunde erhält zudem die korrigierten Adressen und kann so seine Da­ten aktualisieren.

7/DIREKT 7

Was fördert guten Kundendialog?Heute ist es wichtig, potenzielle Ziel­gruppen über viele Wege und Medien anzusprechen. Der Kunde bestimmt, wie er Kontakt zu uns aufnehmen will.

Wie kann ein Versicherer seine Kun-den begeistern?Die meisten Menschen stehen Versi­cherungen eher distanziert gegen­über, obwohl sie die Notwendigkeit des Produkts anerkennen. Aber wir verkaufen keine Autos. Versicherun­gen sind abstrakt. Deshalb wollen wir verständlicher und offener werden.

Welche Aspekte vermitteln die Men-schen, die in der Ergo-Kommunika-tion zu sehen sind?Wir haben Menschen auf der Straße gefragt, was sie sich von ihrer Versi­cherung wünschen. Das, was die Schauspieler wiedergeben, sind die Antworten mehr oder weniger im Ori­ginalton. Die Menschen wünschen sich mehr Verständlichkeit und Service, sie wollen ernst genommen werden mit ihren Wünschen und Sorgen.

Wann empfinden Sie persönlich Dia-log als bereichernd?Ich lasse mich gerne auf einen Dialog ein, wenn er überraschend ist und ich das Gefühl habe, er ist ernst gemeint. Dialog ist für mich echter Austausch.

Dr. David Stachon,

Leiter ERGO Marketing

4 FRAGEn An

/DIREKT+ -Gewinnspiel: Preise für Praktikernachhaltiger Kundendialog lebt davon, dass Unternehmen auch in Zeiten gro-

ßer Herausforderungen mit Überblick, Kreativität und Qualität kommunizieren. Die

Preise des aktuellen Gewinnspiels sollen Sie bei Ihrer dialogorientierten Kundenanspra-

che unterstützen: CRM-Applikationen, Nachschlagewerke und Multifunktionsgeräte.

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/DIREKT+Ticker

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Stil überzeugen und anregen

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8

Positive Erlebnisse schaffen: Begeisterung

und Loyalität erreicht eine Marke, wenn

sie den Kundendialog anreichert – mit

hervorragendem Service, persönlicher

Nähe und gut dosierten Überraschungen

Was Kundenwirklich wollen

8 /DIREKT + Focus

9

Dialogmarketing kann dynamisch und flexibel

auf aktuelle Trends und Wünsche von Kunden

reagieren – und so für echte BegeiSTeruNg

und langfristige Loyalität sorgen.

9

Himmelhoch jauchzend sind trend­begeisterte Konsumenten heute schnell einmal – aber ebenso rasch

ebbt die Begeisterung für eine Sache dann meist auch wieder ab. Kunden nachhaltig zu loyalisieren – vor dieser Aufgabe stehen heute Unternehmen, wenn sie sich lang­fristige Marktanteile sichern wollen. Dabei reicht es nicht mehr, Kunden nur zufrie­denzustellen. Loyal werden Zielgruppen erst, wenn sie von einem Angebot immer wieder begeistert sind und mehr bekom­men, als sie vom Markendialog erwarten.

Individuell mit Kunden interagieren Eine wachsende Herausforderung für Un­ter nehmen ist es, die heute so wichtige Interaktion mit dem Kunden durch Kom­munikationsmaßnahmen zu begleiten. Ein derartiger Kundendialog kann Nutzer aber nur begeistern, wenn er individuell auf Be­dürfnisse, Lebensumstände, Erwartungen

Autor: Florian Allgayer

/DIREKT + Focus

1010 /DIREKT + Focus

Allein die Präsenz in digitalen Kanälen reicht aber nicht, um echte Kundenbegeis­terung zu erzeugen. Immer häufiger gehen deshalb Onlineanbieter auch den Weg in die Printwelt. Denn zahlreichen Nutzern ist die Vielfalt der Optionen im Internet zu unübersichtlich – sie wünschen sich ein überschaubares, reduziertes Angebot. Die­sen Trend hat der Onlinemodehändler Spreadshirt, ein Versandhaus für persona­lisierte Kleidung, erkannt. Auf dessen Website können Kunden ihre Kleidung selbst gestalten, Spreadshirt bedruckt die

Textilien und verschickt sie an die Kunden. Seit Neuestem legt das Unternehmen, das bisher nur im Web vertreten war, jeder Auslieferung einen gedruckten Katalog bei. Die Kunden lassen sich so inspirieren – und können dann erneut online bestellen.

Spielend die Markenwelt entdeckenEiner der mächtigsten Treiber von Kun­denbegeisterung ist das unmittelbare Erle­ben einer Marke oder eines Angebots. Die­se Erfahrung machte Lego mit einem spie­lerischen, interaktiven Mailing.

und Mediennutzungsgewohnheiten des Kunden abgestimmt ist. Somit geht es künftig immer weniger darum, einzelne Medienkanäle getrennt einzusetzen, son­dern kundengerecht und ganzheitlich zu kommunizieren. Führen Sie Ihre Zielgrup­pen von der klassischen Werbung zur per­sönlichen Interaktion. Optimieren Sie den Dialog mit Zielgruppen auch in der Re­gion, und beziehen Sie Ihre Kunden in deren lokalem Umfeld emotional ein.

Anregen durch Social MediaAktiv im Web kommunizierende Kunden üben einen immer größeren Einfluss auf die Meinung von Interessenten aus. Sie machen auf markenrelevante Themen auf­merksam und können so Begeisterung und Loyalität fördern – oder auch behindern.

Laut einer Studie des E­Commerce­Cen­ters Handel sind für rund 80 Prozent der Verbraucher Bewertungen und Kommen­tare anderer Nutzer zu Produkten und Dienstleistungen im Internet sehr wichtig. Zunehmend loyalisierend wirkt zudem die Markenkommunikation in sozialen Netz­werken: Jeder vierte Befragte würde gern direkt über Social­Media­Plattformen wie Facebook, Xing oder LinkedIn mit Unter­nehmen in Kontakt treten.

CheCklisteKundenloyalität entscheidet künf- tig mehr denn je über Markterfolg, sagt die Unternehmensberaterin Anne M. Schüller. So gelingt der Aufbau von Loyalität:

Den Dialog von Den KunDen mitgestalten lassen Kunden sollten selbst entscheiden können, von wem sie auf welchem Weg und wie oft kontaktiert werden. Entsprechende Informatio-nen sollten Sie in der Kundendatenbank speichern und immer wieder aktualisieren.

Die treue Der KunDen belohnen Oft konzentrieren sich Unternehmen auf die Akquisition von Neukunden und vernachlässigen die Bestandskunden. Deshalb: Offerieren Sie gerade Stammkunden besondere Angebote, Sonderpreise oder exklusive Veranstaltungen.

»Wer die dauerhafte Treue seiner Kunden gewinnt, wird sich erfolgreich von der all-gemeinen Marktentwicklung abkoppeln können.«Anne M. Schüller, Unternehmensberaterin

kundenloyalitätdialog muss orientierung bietenWerden Kunden mit einer zu großen Auswahl ähnlicher Produkte oder mit unklaren Produktinformationen konfrontiert, so besteht die gefahr, dass insgesamt die Markenloyalität sinkt. Denn: Austauschbare Produkteigen-schaften stellen die Konsumenten vor große entscheidungsschwierigkeiten, so die Studie „Consumer Confusion“, die gianfranco Walsh, Professor für Marke-ting an der uni Koblenz-Landau, und sein Kollege Vince Mitchell von der Cass Business School in London durchgeführt haben. Demnach fühlen sich Kunden mittlerweile oft schon bei einfachen Kaufentscheidungen überfordert. Die gründe für Loyalitätsverlust sind vielfältig, so sind vielen Verbrauchern Begriffe wie „biologisch“ oder „ökologisch“ nicht klar – oder sie können die Aussage-kraft der zahlreichen Prüfzeichen, die auf vielen Produkten zu finden sind, nicht einschätzen. entscheidungsprobleme bereitet auch das oftmals ähnliche Aussehen unterschiedlicher Marken, etwa bei Shampoo oder Hautcreme. Die Folge: Der Konsument glaubt irrtümlich, die Produkte stammten vom selben Hersteller. „Verwirrte“ Konsumenten sind also weniger loyal, haben weniger Vertrauen in Marken und sind aufgrund mangelnder Begeisterung zudem weniger bereit, Marken und unternehmen weiterzuempfehlen. engagiertes Dialogmarketing kann Marken differenzieren und Kunden loyalisieren.

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Werbeaussagen Wahrhaftig erfüllen Halten Sie Versprechen im Dialog unbedingt ein, idealerweise „überbieten“ Sie sich sogar. So beugen Sie möglicher Kundenunzufriedenheit vor. Tipp: Entwickeln Sie ein Frühwarnsystem mit Anzeichen für Abwanderungsbereitschaft.

Den KunDen emotionale aufmerKsamKeit schenKen Anerkennung, Wertschätzung und Respekt kommen immer gut an. Dazu gehört auch, sich für jeden Kauf zu bedanken und sich um den Kunden auch dann zu kümmern, wenn die Trans-aktion oder das Projekt abgeschlossen ist.

Professionell umgehen mit reKlamationen Einer der Hauptgründe für Kundenabwanderung sind unzureichend bearbeitete Beschwerden. Deshalb gleichen Sie nicht nur den tatsächlichen Schaden aus, sondern sorgen Sie auch für emo tionale Wiedergutmachung.

Erfolgsrezept: Loyalität entsteht bei Kunden,

wenn sie immer wieder von Angeboten begeistert

sind. So können sich unternehmen langfristig

Marktanteile sichern.

fahrung machte Unilever. Der Konsumgü­terhersteller verschickte an Hotelmanager ein Mailing über Dove Body Milk. Beige­legt war ein Anti­Beschlag­Stift. Mit die­sem, empfahl das Anschreiben, sollten die Hotelmanager auf die Badezimmerspiegel schreiben: „Heiß geduscht? Dann freut sich Ihre Haut jetzt auf Dove Body Milk“. Sichtbar wurde die Schrift für die Gäste erst, als der Spiegel während des Duschens beschlug. Die Kombination aus cleverer Überraschung und Motivation zur ersten Produkterfahrung gelang in zweifacher

Der Hersteller bunter Spielbausteine ver­schickte kleine Boxen im Stil eines Lego­Steins an Mitglieder des Lego­Clubs. In den Boxen fanden sie schwarze und weiße Lego­Steine sowie eine Aufsteckplatte. Das Begleitschreiben verriet, wie aus den Stei­nen verschiedene Symbole zu bauen waren, und verwies auf die Website www.lego­signs.com. Dort fanden die bastelfreudigen Empfänger Lego­Modelle in 3­D, wenn sie ihr aufgestecktes Symbol in die Webcam hielten. Durch Drehen des Symbols vor der Webcam konnten sie das 3­D­Modell von

allen Seiten betrachten. Das „Augmented Reality“­Konzept, also das Erweitern der Realität durch digitale Medien, ging auf. Die Aktion transportierte erfolgreich die Botschaft des Dialogs – man muss mit Lego spielen, um die Lego­Welt zu entde­cken – und erzeugte positives Feedback.

Überraschung kommt anBegeisterung fördern kann nicht nur das Produkterlebnis, sondern auch die überra­schende Interaktion mit Kunden, die als Initialzündung für Dialog wirkt. Diese Er­

3

4

5

/DIREKT + Focus

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„ LoyALiTäT TägLiCH Neu VerDieNeN“Erfolgreich ist Markenkommunikation nur dann, wenn sie die Perspektive des Kunden einnimmt, sagt der Unternehmensberater und Buchautor Gerhard Fuchs. Das bedeutet: nicht allein Produktmerkmale thematisieren, sondern dem Kunden vermitteln, welchen Vorteil und Nutzen das Angebot bereithält.

/DIREKT + Herr Fuchs, welche Bedeu-tung haben heute Kundenbegeisterung und Kundenloyalität für den Erfolg ei-ner Marke, eines Unternehmens?GERHARD FUcHS: in schwierigen Zeiten merken alle: Kundenloyalität ist – lei- der – nicht selbstverständlich. Wer sich erst mit Kundenbegeisterung beschäf-tigt, wenn der Kunde schon weg ist, der muss harte einbußen bei Menge und Marge hinnehmen. Wie wahre Liebe ist auch wahre Loyalität nicht käuflich, man muss sie sich täglich neu verdienen. Wir reden vom Aufbau stabiler und belast-barer Beziehungen mit Menschen – un-seren Kunden. Wem das zu lange dauert und zu mühsam ist, dem wünschen wir viel glück mit den Schnäppchenjägern im Sonderangebotsdschungel.

Wie können Unternehmen zuverlässig erkennen, welche Angebots- und Kom-munikationsaspekte bei ihren Zielgrup-pen Begeisterung auslöst? emotionen und ihre Auslöser ähneln sich bei Menschen gleicher Kulturkreise sehr. Die darüber hinausgehenden Auslöser von Begeisterung und Loyalität sind in der Tat etwas sehr Persönliches. Professor Siegfried Vögele hat vor vielen Jahren einmal gesagt: Die Zielgruppe der Zukunft ist der einzelne in der Mas-se. Also nutzen wir – gerade auch bei Business-to-Business-Kunden – unsere CrM-Systeme und speichern individuelle Kundenreaktionen auf individuelle An-gebote und Nutzenargumente. internet-unternehmen wie Amazon haben das schon perfektioniert. und jetzt erwar-ten Kunden das gleiche auch im persön-lichen Kontakt. Diese Mühe, so denken immer mehr Kunden, muss einem unter-nehmen ihre dauerhafte Zuneigung schon wert sein.

In ihrer Kommunikation sind viele Un-ternehmen nach wie vor sehr auf das eigene Angebot bezogen, kommunizie-ren detailliert Produktfeatures, eine be-stimmte Produktqualität oder ein güns-tiges Preis-Leistungs-Verhältnis. Lassen sich damit Kunden noch loyalisieren? es ist eben einfach zu sagen, was mein Produkt kann. Der Kunde wird sich dann schon selbst überlegen, was er davon hat. unter Dialogmarketern gibt es ein geflügeltes Wort: einer muss sich pla-gen – der Schreiber oder der Leser. echte Kommunikationsprofis lassen ihre Leser, Hörer und Zuschauer an dieser alles ent-scheidenden Stelle nicht allein. es gibt nur eine erfolgreiche Perspektive in der Marketingkommunikation: die des Kun-den – auf das, was wir ihm bieten.

Wie kann Dialog auf Loyalität und Kun-denbegeisterung einzahlen?Der Brief ist das persönlichste aller Kom-munikationsmedien – darauf steht der Name des Kunden, man kann ihn in Hän-den halten, ihn in seinem eigenen Lese-tempo lesen. Das Mailing ist erste Wahl bei Kunden, die auf der Loyalitäts treppe vom erstkäufer über den Wiederkäufer bis zum Stammkunden schon weiter nach oben geklettert sind.

Wächst mit steigendem Loyalitätsgrad auch der Bedarf des Kunden an emotio-naler Zuwendung?Auf jeden Fall. ein interessent erwartet noch überwiegend Sach- und Nutzenin-formationen. ein treuer Stammkunde hingegen ist von „seinem“ Lieferanten in der Sache schon lange überzeugt. Die-ser Kunde erwartet emotionale Zuwen-dung, auch wenn gerade kein konkreter Produktbedarf geäußert wird. Viele un-ternehmen jedoch tun zwar alles für den Kunden, solange der Kaufprozess an-dauert – danach aber ist er vergessen.

Gerade jüngere Zielgruppen sind zwar markenorientiert, aber wenig loyal ge-genüber einer bestimmten Marke. Wie können Unternehmen hier ansetzen?Die Lebensabschnittsphasen sind bei ei-nem Menschen unter 30 deutlich kürzer als bei einem älteren. Die generationen, die mit einer vernetzten informations-welt aufgewachsen sind, haben gelernt: Marken und Produkte gibt es in großer Zahl, und bei diesen Zielgruppen hängt der emotionale Nutzen nicht mehr an einem Produkt, sondern daran, was an-dere über dieses Produkt denken und in den Social Media äußern. Hier ist es er-laubt, um rat zu fragen – er wird bereit-willigst erteilt. Das heißt: Aus Marken-loyalität wird Menschenloyalität. und unternehmen, die den Menschen im Konsumenten sehen, die ihren Kunden mit oder ohne Markenangebot „unter die Haut“ gehen und ihre gefühle bewegen, die werden auch in Zukunft loyale Kunden jedes Alters haben.

gerhard fuchs ist Buchautor und Unternehmensbera-ter mit Schwerpunkt Marketing und Vertrieb sowie ge-schäftsführender Gesellschafter der Münchner Marke-ting-, Werbe- und PR-Agentur die fuechse.

INTERVIEW

12 /DIREKT + Focus

1313

www.direktplus.de/news-und-stories/

Checkliste: Kundenloyalität gezielt aufbauen

galerie: Dynamische DialogkampagnenTipps: empfehlermarketing bei B2B-Kunden

Ralf R. Strupat: „Das bunte

Ei. Mit Kundenbegeiste-

rung gewinnen“

Wer Kunden langfristig bin-

den und loyalisieren will,

muss sie überraschen und

begeistern, sagt der Autor und zeigt

anhand von Beispielen aus Handel,

industrie und Handwerk, wie Kundenbe-

geisterung gelingen kann (orell Fuessli,

256 S., 24 euro, iSBN 978-3280052655).

Anne M. Schüller, Gerhard Fuchs:

„Total Loyalty Marketing“

Die fünfte Auflage des Standardwerks

zeigt, wie die Loyalitätsachsen Marke-

ting – Mitarbeiter – Kunde in Beziehung

stehen. Praxisbeispiele

und Checklisten helfen

beim Aufbau von

Kundenloyalität (gabler,

304 Seiten, 45 euro, iSBN

978-3834916419).

Hinsicht. Die Hotelmanager folgten der Empfehlung. Und fast drei Viertel der Gäs­te benutzten die Körpermilch oder nah­men die Probepackungen mit nach Hause.

Exklusive Gemeinschaften bietenWährend im Konsumgüterbereich Überra­schungen gut funktionieren, ist es bei Pre­miummarken wichtig, bestehenden und potenziellen Kunden das Gefühl der Zuge­hörigkeit zu einer kleinen, exklusiven Ziel­gruppe zu vermitteln. So nutzt Mercedes­Benz seit vielen Jahren das Amateur­Golf­turnier MercedesTrophy, um bestehende Kunden zu loyalisieren oder neue Kunden zu akquirieren. Dabei werden die Kunden von der Niederlassung oder einem MB­Autohaus ausgewählt und persönlich ange­schrieben. „Eindrucksvoller Beleg für die Loyalität der Kunden zur Marke Mercedes­Benz und zur MercedesTrophy ist, dass ein Großteil der Kunden, die einmal am Tur­

kellerhersteller Glatthaar kann jedenfalls auf beratende Mithilfe von Kunden bauen, die positive Erfahrung mit den Produkten des Unternehmens gemacht haben: Besu­cher der Glatthaar­Website haben die

Möglichkeit, in Kontakt zu bestehenden Kunden zu treten. Damit sorgen loyale Kunden unmittelbar für den Anschub des Neukundengeschäfts.

Kommunikationshoheit wahrenAuch wenn heute Kunden und Nutzer ver­stärkt Einf luss auf die Kommunikation eines Unternehmens haben: Die Hoheit über die Marke sollte, da sind sich Dialog­ und Markenexperten einig, bei den Mar­kenverantwortlichen verbleiben. „Hätte ich auf meine Kunden gehört, dann hätte ich schnellere Pferde bauen müssen“, hat Henry Ford einmal gesagt. Kundenbegeis­terung und Kundenloyalisierung sollten also vom Unternehmen moderiert und strategisch gelenkt werden. So entsteht ein Kundendialog, der nicht nur kurzfristig, sondern im Sinne der Marke nachhaltig und wertschöpfend wirkt. <

Erlebniswelten: Die unmittelbare und emotionale

erfahrung mit einem Produkt oder mit einer Marke

ist einer der mächtigsten Treiber für Kundenbegeis-

terung und Kundenloyalität

nier teilgenommen haben, jedes Jahr wie­der dabei sein will“, bestätigt Claudia Merzbach, Manager Sports Communi­cations Mercedes­Benz.Doppelter Mehrwert dabei: Begeisterte und loyale Kunden lassen sich mittels Bot­schaftermarketing auch gezielt zur Neu­kundengewinnung einsetzen. Der Fertig­

»Kundenbegeisterung ist ein entscheidendes Thema: Eine der wichtigsten Kennziffern bei Spreadshirt misst die Weiterempfehlungsquote.«Andreas Milles, Brand Manager, Spreadshirt

/DIREKT + Focus

14

Kunden im Mittelpunkt: CRM-Tools können

Kundenverhalten abbilden und Marketern bei

zielgruppengerechten Angeboten zum richtigen

Zeitpunkt auf dem geeigneten Kanal helfen

14 /DIREKT +Trendsetter

1

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Intelligente Systeme: Auf der Grundlage

umfassend verknüpfter Datenbestände

ermöglichen CRM-Tools individuell passende

Angebote und sogar Umsatzprognosen

Wirtschaftlich: Die richtige Dialogstrategie auf

Basis von analytischem, operativem oder koopera-

tivem CRM kann den Vertrieb effizient und

wirkungsvoll unterstützen

15

Intelligent-Sales-Strategien nutzen Erkenntnisse aus

dem CRM, um Angebote VERTRIEBSwIRKSAM und

kundengerecht über Dialogkanäle zu inszenieren.

Kundendialog

15/DIREKT +Trendsetter

mit System

seinen neuen Mörtel erfolgreich im Handel positionieren, erklärt Wolf R. Hirschmann, Geschäftsführer der Agentur Slogan, die gemeinsam mit Kiesel die Kampagne ent-wickelt hat. Ergebnis der Intelligent-Sales-Strategie: In 90 Tagen konnte Kiesel mehr als 500 neue Kunden gewinnen.

Automatisch das richtige AngebotDas Beispiel zeigt: Adressen aus dem per-sönlichen Karteikasten, aus Excel-Tabellen oder Outlook-Adressbüchern zu lesen und ohne analytischen Hintergrund für Werbe-zwecke zu verwenden – das war gestern. Heute müssen Erkenntnisse aus der Kun-denhistorie wie auch Prognosen zur künf-tigen Umsatzentwicklung eines Kunden zentral gesammelt, aufbereitet und analy-siert werden. Und das so „intelligent“ wie

Das neue Flexmörtel-Produkt von Kiesel kostet deutlich mehr als An-gebote von Mitbewerbern. Und das

stimmte den Vertrieb des Esslinger Unter-nehmens bei der Markteinführung skep-tisch. Selbst die eindeutigen Qualitätsargu-mente für den Servof lex-Trio-SuperTex garantierten zunächst keinen Markterfolg. Kiesel selektierte jedoch eigene Kundenda-ten sowie Informationen der Handels- und Fachpartner gezielt nach Betriebsart und -größe und verknüpfte diese Daten geo-strategisch mit der Händler- und Ver-triebsstruktur. Mit diesen Informationen gewappnet, konnte Kiesel ein mehrstufiges Mailing aufsetzen und einen vertriebs-wirksamen Dialog in Gang bringen.Nach der beschriebenen Datenanalyse durch Kiesel kam Stufe zwei der Dialog-

Autorin: Stephanie Streif

kampagne zum Einsatz: Mit rund 8000 Mailings suchte man 333 Betriebe, die den Mörtel testeten. Sie bekamen das Produkt gratis – wenn sie sich verpf lichteten, ein Testurteil abzugeben. Stufe zwei: Die Res-ponse – über neun Prozent – wurde vom Vertrieb weiterqualifiziert. Ein zweites Mailing verbreitete das Test-ergebnis „Note 1,9 für Ergiebigkeit und Zeitersparnis“ in den Fachzielgruppen. Par-allel bekamen die Händler entsprechende Aufsteller. Auf diese Weise konnte Kiesel

»Durch analytische Aufberei-tung und Verknüpfung von Daten haben wir Rundum sicht auf die Kunden und können sie gezielt kontaktieren.«Torsten Tauber, CRM-Verantwortlicher, Oki

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Marketingkommunikation sowie für das Lizenzieren von Produkten. Alle bestehen-den Kunden wie auch potenzielle Neukun-den, die bereits Interesse gezeigt haben, führt das System übersichtlich zusammen. Dabei berücksichtigt Oki Informationen zu Vertriebs- und Fachhandelspartnern ebenso wie Umsatzzahlen oder Daten zu Vertriebsgebieten, erklärt Torsten Tauber, verantwortlich fürs CRM bei Oki Systems. Mit dem CRM-System verknüpft ist das Oki-Salesportal „Passion & Performance“. Darauf zugreifen dürfen nur autorisierte Kunden von Oki Systems, der Geschäfts-führer im Kundenunternehmen genauso wie der Techniker. Allerdings selektiert das

CRM-System die Informationen nutzerge-recht vor. Über diese Schnittstelle tauscht sich Oki mit Partnern aus, stellt Werbe-materialien zu Verfügung und kündigt Ak-tionen, Schulungen oder Promotions an.

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»Die passenden Kundendia-logkanäle auszuwählen und miteinander zu kombinieren ist die eigentliche Kunst bei Intelligent-Sales-Strategien.«Michael Gross, Geschäftsführer, Peakom

Erfolgsbasis fürkundEndialogVoraussetzung für eine ausgeklügel-te Vertriebs- und Verkaufsstrategie ist eine gut analysierte und aufberei-tete Datenbasis. Denn nur wer seine Kunden gut kennt, kann Kommuni-kationsketten aufbauen, an deren Ende eine Kaufentscheidung des Kunden steht. Bei Intelligent Sales geht es also nicht um eine einzelne clevere Verkaufsidee, sondern um den integrierten Einsatz aller Kun- denkontaktkanäle gemäß den Er- kenntnissen, die das Unternehmen aus der Analyse der Kundenhistorie, aus Kundenfeedbacks, aus Beschwer-den oder aus Servicekontakten ge- wonnen hat. Zu einer Intelligent-Sales-Strategie gehört zudem, An- gebote über Dialogmedien zielgrup- pengerecht und im Sinne der Ver- triebsziele ideenreich zu inszenieren und das Kundenbeziehungsma-nagement für einen kundengerech-ten Dialog zu optimieren.

Auch Mailingkampagnen filtert das CRM-System erfolgreich. 20 unterschiedliche Mailingverteiler sind gespeichert, daneben gibt es noch einige dynamische Verteiler, die sich zum Beispiel gut für Roadshows oder Kundenevents eignen. Denn auch hier spricht Oki Interessenten ganz gezielt an: Zur Hausmesse zum Beispiel lädt Oki alle Bestandskunden ein, zum abendlichen Dinner hingegen nur die A-Kunden. Durch das analytische Aufbereiten und Verknüpfen von Kundendaten hat der Oki-Vertrieb „eine Rundumsicht auf die Kun-den“ und kann diese sehr gezielt und be-darfsgerecht kontaktieren, so Tauber. Alles, was das gesprochene, gedruckte oder virtuelle Verkaufsgespräch noch persönli-cher macht oder es intensiviert, kann den

Grundlage für Intelligent-Sales-Strategien ist ein professionelles Customer-Relationship-Manage-ment (CRM), also die konsequente Ausrichtung auf die Kunden und die systematische Gestaltung der Kundenbeziehungsprozesse. Beim Einsatz der CRM-Systeme sollten zudem unbedingt die Datenschutz-richtlinien eingehalten werden.

datEnbasis von intElligEnt salEs

> Analytisches CRM unter-stützt Unternehmen bei der Auswertung von Kunden-

daten mittels Data-Mining. Durch das analytische CRM bekommen Marketing- und Vertriebsmitarbei-ter etwa Informationen zur Kauf- historie, zum Reklamationsverhal-ten oder Potenzial eines Kunden.

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möglich. Sales-Intelligence-Tools wie CRM-Systeme unterstützen den Vertrieb mit automatisierter Datenanalyse dabei, Kunden auf dem richtigen Kanal zur richti-gen Zeit das richtige Angebot zu machen.

Per Mausklick zu KundendatenSales-Intelligence-Tools analysieren im Hintergrund das Kundenverhalten und in-formieren Vertriebsmitarbeiter, wenn ein persönlicher Kundendialog empfehlens-wert ist, der durch das Auswerten der Da-ten deutlich stärker zu individualisieren ist. „Ein CRM-System schafft Möglichkei-ten, die die Mitarbeiter in Vertrieb und Marketing effektiv und kreativ nutzen soll-ten“, sagt Andreas Zipser, Mitglied der Ge-schäftsführung bei der CAS Software AG. Jeder Kundenkontakt, ob telefonisch, elek-tronisch oder postalisch, ob Messekontakt oder persönliches Beratungsgespräch, soll-te im CRM-System registriert und proto-kolliert werden. Diese Informationen kann der Vertriebsmitarbeiter dann jederzeit mit wenigen Mausklicks abfragen.Oki Systems, ein Spezialist für professio-nelle Drucklösungen, nutzt sein vor drei Jahren eingeführtes CRM-System ganz ge-zielt zum Planen von Angeboten und der

> Operatives CRM stellt die Erkenntnisse einem konkre-ten Aufgabenbereich im

Unternehmen zur Verfügung. So kann beispielsweise der Vertrieb die CRM-Infos für eine Kundenseg-mentierung oder zur Ausrichtung von Sales-Aktivitäten nutzen.

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/DIREKT +Trendsetter

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Erfolg der Intelligent-Sales-Strategie posi-tiv beeinflussen und unterstützen. So wir-ken virtuelle Moderatoren verkaufsför-dernd, die durch die Website führen, Tipps geben und komplexe Produkte verständ-lich machen. Richtig eingesetzt, können derartige „Avatare“ bei mehrstufigen Be-stellvorgängen die Abbruchrate verringern.Der Schweizer Möbelhersteller Pfister nutzt „Augmented Reality“, computerge-nerierte digitale Zusatzinformationen also, um seine Produkte gleich dort zu visuali-sieren, wo sie hingehören. Via iPhone-App können Kunden virtuelle Möbel „auslei-hen“ und sie zu Hause in den eigenen vier Wänden probeweise „platzieren“. Vorteil dieser Inszenierung: Der Kunde nimmt die Maßnahme nicht als Werbung wahr, son-dern empfindet sie als unterhaltsames Tool

diese Weise, welche Inhalte den Kunden im Netz gefallen und welche nicht. Um Nutzerinformationen zu bekommen, können beispielsweise Websites mit rele-vanten Inhalten angereichert werden – das führt oft dazu, dass die User die Seite über

eine Kurz-URL an andere Mitglieder der Community weiterempfehlen. Überhaupt sind die User im Netz eher bereit, ihre Kontaktdaten preiszugeben, wenn sie im Gegenzug interessante Informationen, zu-sätzlichen Service oder Webseminare be-kommen. Gerade derartige Seminare, Webinare genannt, sind ein Instrument, über das sich schnell und kostengünstig neue Zielgruppen identifizieren und hoch-wertige Vertriebskontakte generieren las-sen. Denn: In der Regel nimmt an einem Webinar, etwa über ein spezielles Produkt oder eine besondere Dienstleistung, nur teil, wer sich für das spezifische Fachgebiet interessiert und einen Kauf erwägt.

Wichtig bei einer derartigen Intelligent-Sales-Strategie ist es, die Webinare auch mit Offlinekommunikation zu verbinden. Das kann ein Flyer sein, der über die nächsten Webinar-Termine informiert, oder ein hochwertiger Gesamtkatalog, der das Produkt- und Serviceportfolio auf-zeigt, oder ein Mailing mit individuell pas-senden Zusatzangeboten.

Kanäle schaffen Kontaktoptionen Die passenden Medienkanäle auszuma-chen und miteinander zu kombinieren ist die eigentliche Kunst im Intelligent Sales, sagt Michael Gross, früher Weltklasse-schwimmer, heute Geschäftsführer der Frankfurter Kommunikationsagentur Peakom. Denn immer mehr Daten und immer neue Kanäle haben zu einer Vielfalt an Kontaktoptionen geführt, die hohe An-forderungen an wirksame Kommunika-tions- und Vertriebsstrategien stellen.

www.direktplus.de/trends/

Checkliste, Tipps und Trends zum Thema

weitere Beispiele aus der PraxisExperteninterview

»Ein CRM-System schafft Möglichkeiten, die Mitarbeiter in den Bereichen Marketing und Vertrieb effektiv und krea-tiv nutzen sollten.«Andreas Zipser, Geschäftsführer, CAS AG

mit einem auf seine ganz persönlichen Bedürfnisse abgestimmten Nutzwert.

Web 2.0 liefert CRM-InformationenAuch das Social Web kann für Intelligent-Sales-Strategien genutzt werden. Der Aus-tausch untereinander, die Bewertung von Produkten im Netz – daraus entsteht eine gewaltige Kommunikationsdynamik. Während sich die Kunden in Foren, Blogs und auf Plattformen austauschen, produ-zieren sie jede Menge Informationen, die sich über spezielle Dienste, zum Bei- spiel die Social-Media-Analyseplattform backtype.com, legal auswerten lassen. Die Kundenmeinungen sind mithilfe von Web-2.0-tauglichen CRM-Tools strukturierbar. Unternehmen wie Amazon erfahren auf

> Automatisierter Dialog: Das Customer-Relationship-Management kann Lösun-

gen für die Automatisierung des Dialogs liefern, etwa für computer-gestützte Vertriebsinformationen, für selbstständig ablaufende Mar- ketingprozesse sowie zur Unter-stützung von Kundenkontaktstel-len wie Callcentern.

> Kooperatives CRM: Die CRM-Erkenntnisse zu den Kunden stehen nicht nur

einzelnen Abteilungen wie dem Innendienst zur Verfügung, son- dern werden vom gesamten Ver- trieb, vom Marketing oder vom Produktmanagement genutzt.

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Intelligent Sales bedeutet also nicht, ein-fach alle existierenden Kanäle zu nutzen, sondern mit profunder Kundenkenntnis eine präzise Kommunikationskette aufzu-bauen, an deren Ende die Kaufentschei-dung des Kunden steht. Der persönliche Dialog ist dabei nach wie vor der zentrale Erfolgsfaktor. Entscheidend ist aber, dass dieser persönliche Kontakt mit exakten und korrekt interpretierten Kundendaten unterfüttert wird. So kann ein Dialog ent-stehen, der relevant ist und den Kunden in seinen aktuellen wie auch langfristigen Be-langen wirkungsvoll unterstützt. <

> Kontaktmanagement: Kunden werden über den jeweils wirkungsvollsten

Kommunikationskanal angespro-chen. CRM unterstützt das Multi-channel-Management, indem es Kanäle wie klassisches Mailing, Telefon oder E-Mail je nach Kundenbedürfnis koordiniert.

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/DIREKT +Trendsetter

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Menschen machen Lust auf mehr

Die schöne Alice, die glaubwürdigen Dove-Models, der smarte Ergo-Mann – Werbung hat viele Gesich-

ter. Denn Menschen sind ideale Mittler zwischen Produkt und Konsument. Sie sind in der Lage, Sehnsüchte und Bedürf-nisse bei den umworbenen Kunden zu we-cken. Unternehmen, die auf das passende Werbegesicht setzen, können die Wirkung ihrer Markenbotschaft deutlich steigern.Das Beobachten anderer Menschen und ihres Verhaltens hilft den Konsumenten, Orientierung und letztlich die eigene Iden-tität immer wieder neu zu finden. „Am Du werde ich zum Ich“, bringt es Thorsten Ströher auf den Punkt. Die Ich-Identität erfolgt stets in einem spezifischen Verhält-nis zu den Mitmenschen. Die von Ströher geführte Beratung „Customer Portraiting“ hat sich auf die Umsetzung von Story-telling und Neuromarketing spezialisiert.

Der Impuls zur NachahmungSchon immer war es für die Menschen wichtig, andere dabei zu beobachten, was sie essen, wovor sie f liehen, wie sie sich schützen – um es dann, einen positiven Ausgang der Beobachtung vorausgesetzt, den anderen nachzumachen. Werbebot-schaften leben davon, dass wir Menschen

Kampagnen, die Menschen und ihre Erlebnisse zeigen,

ziehen Aufmerksamkeit auf sich und sind AnrEgEnd –

vorausgesetzt, die Werbefigur passt zur Zielgruppe.

Autor: Christian Ziemann

sehen, die sich Vorteile verschaffen und positive Erlebnisse haben. Menschen, die genussvoll Kaffee trinken oder sich sorglos zurücklehnen, weil sie endlich rundum versichert sind. Menschen, die geschätzt werden für ihre leckeren Mahlzeiten, ihre

coolen Freunde, ihr modernes Auto oder ihr jugendliches Erscheinungsbild dank verjüngender Cremes und Bodylotions. Gemeinsamkeit all dieser Werbefiguren: Sie führen die Vorzüge eines Produkts vor und erleben – als Stellvertreter für den Konsumenten – vorab den Produktnutzen.Bevor ein Produkt gekauft wird, muss der Konsum also im Kopf vorweggenommen werden. Das passiert, wenn Marken glaub-würdig inszeniert werden. Dabei geht es um mehr als nur den reinen Produktnut-zen. Nachahmenswert wird das Geschehen erst durch Emotionen, durch den Impuls, dieses schöne Gefühl, das die Werbefigur demonstriert, auch erleben zu wollen. Das

bestätigt auch die Neurobiologie: Wenn wir einen Menschen beobachten, der in ein Stück Zitrone beißt, werden in unserem Gehirn exakt dieselben Areale aktiviert, als würden wir selbst den sauren Saft auf der Zunge spüren, wie der Neuromarketing-experte Christian Scheier weiß.

Produkterleben durch BeobachtenAuslöser für diesen Effekt sind die soge-nannten Spiegelneuronen. Auf Werbebot-schaften übertragen, bedeutet das: Allein durch Beobachten werden Handlungen und Erlebnisse so nachempfunden, als würden sie selbst erlebt. Wenn statt dem Biss in die Zitrone der Genuss eines frisch gezapften Bieres oder die Bewunderung für ein schönes Kleid miterlebt wird, ent-steht daraus fast zwangsläufig das Bedürf-nis, dieses virtuelle Wohlgefühl selbst ganz real erleben zu wollen – die Tür zum Kauf als Erfüllung dieses Bedürfnisses ist aufge-stoßen. Dabei ist es gleichgültig, ob man das Geschehen in einem TV-Spot verfolgt, im Radio hört – und die dazugehörigen Bilder im Kopf ergänzt – oder in der Bild-sprache eines Mailings erkennt. Wie aber findet eine Marke den richtigen Protagonisten, den Sympathieträger, auf den die anvisierte Zielgruppe anspricht?

»Vermitteln Werbefigur und -botschaft eine realistische Lebenswelt, aktiviert dies die gleichen Areale im Hirn, als hätten wir es selbst erlebt.«Dr. Christian Scheier, Geschäftsführer, Decode

/DIREKT +Trendsetter

Lockmittel Mensch: darstellungen

von Personen und glück verhei­

ßenden Produkten und Handlun­

gen wecken Aufmerksamkeit und

regen zur nachahmung an

19/DIREKT +Trendsetter

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Gilt: je jünger und schlanker und schöner, umso besser? Mitnichten. Natürlich gibt es ein Portfolio an Attributen, die grundsätz-lich beachtet werden sollten. Eine mög-lichst symmetrische Gesichtsform, über-haupt ein gesundes Aussehen mit strah-lenden Augen, gepf legten Zähnen und glänzendem Haar gilt als Grundregel. Männliche Werbefiguren sollten eher groß und breitschultrig sein, Frauen zwar schlank, aber keinesfalls unnatürlich dünn. Ein allgemeingültiges Ideal lässt sich indes kaum darstellen. Die optimale Wer-befigur entspricht der (gewünschten) Selbstwahrnehmung der Zielgruppe und passt perfekt zum werbenden Unterneh-men und seinen Produkten.

Der Wert der SchönheitDie Kriterien der Schönheit folgen diesseits und jenseits von Trends biologischen Mus-tern. Professor Florian Becker, Experte für Werbepsychologie und Gründungsmit-glied der Wirtschaftspsychologischen Ge-sellschaft (WPGS), erklärt die Wahrneh-

mungskriterien: „Ein hübsches Gesicht oder breite Schultern sind für uns nicht deswegen relevant, weil wir sie als schön empfinden, sondern weil wir damit auto-matisch wertvolle Gene, hohe Fortpflan-

zungsfähigkeit und gute Gesundheit ver-binden.“ Das ist für Becker einer der wich-tigsten Gründe dafür, warum Attraktive große Anziehungskraft besitzen.Ist die Werbebotschaft mit einer attrakti-ven Frau verbunden, wird bei Männern häufig sogar der Preis für ein Produkt un-wichtig. Dies gelte, so Becker, vor allem für Premiumangebote. Bei Frauen ist es dage-gen komplizierter: Sie bevorzugen nicht selten männliche Werbefiguren, die einen hohen Lebensstandard verkörpern.

Allzu attraktive Werbefiguren können in der Kundenansprache allerdings kontra-produktiv wirken: Die unterbewusste Furcht, hier einen Konkurrenten vor sich zu haben, schreckt unter Umständen ab.

IdentifikationsangeboteDoch Äußerlichkeiten sind nur ein Teil dessen, was Werbefiguren zu erfolgreichen Botschaftern von Marken und Produkten macht. Viel wichtiger ist es, dass sich die Zielgruppe mit der Figur identifizieren kann. Das heißt: Die eingesetzte Werbe-figur soll der Zielgruppe möglichst ähnlich sein, sie soll eine Verbindung zur Lebens-welt des Konsumenten, beruflich oder pri-vat, herstellen. Das Prinzip: Je stärker wir jemanden als uns ähnlich wahrnehmen, umso sympathischer ist er uns und umso mehr sind wir bereit, ihm zu glauben. Dies geht sogar so weit, dass der Betrachter eine Werbefigur sympathischer findet, wenn er erfährt, dass das Testimonial gleich alt ist oder den gleichen Vornamen hat.Wer seine Zielgruppe für sich gewinnen will, sollte sich also um viele Ähnlichkeits-merkmale bemühen. Das setzt eine genaue Kenntnis der begehrten Klientel voraus. Ähnlichkeit kann etwa über zielgruppen-spezifische Sprache hergestellt werden. Auch das Umfeld, in dem die Darsteller agieren, muss stimmig sein: Hochwertige Produkte verlangen ein eher stylishes Am-biente, Spielzeugwerbung mag im norma-len Familienchaos gut aufgehoben sein. Das gewinnende Äußere und ein Habitus, der dem der Zielgruppe und ihrer Lebens-situation entspricht, sind aber letztlich nur

»Schönheit wird nur vom Kennerblick gekauft, nicht angebracht durch des Verkäu-fers Prahlen.«William Shakespeare, englischer Dramatiker (1564–1616), aus: „Liebes Leid und Lust“

WerbebotschafterDarauf ist bei Der ausWahl von Werbe-figuren zu achten

Zielvorgaben: Ein Produkt zu kaufen heißt für den Konsumenten, Werte wie Attraktivität oder Sicherheit zu kaufen. Werbefiguren führen dem Konsumenten derartige „Ziele“ vor.

Branchenabhängigkeit: Wo Vertrau­en ein zentraler Produktaspekt ist, etwa bei Banken oder Versicherun­gen, sollte das Testimonial dem Kunden besonders ähnlich sein.

Archetypen: Menschen sprechen auf Urbilder an, Figuren, die von klein auf positiv belegt sind oder faszinie­ren, etwa: Mutter, Abenteurer, der Weise, der Held, der Zauberer.

Blickrichtung: der Blick der Werbe­figur sollte sich auf das richten, was beworben wird und nicht ins Leere abschweifen – egal, ob es um ein Produktbild oder um einen Text geht.

Äußeres: Vorsicht vor zu hohen Maßstäben! „durchschnittlich“ schöne gesichter kommen meist gut an, auffallende Schönheiten können kontraproduktiv wirken.

Vampireffekt: Erzeugt die Werbe­figur ein Zuviel an Aufmerksamkeit, erinnert sich der Umworbene unter Umständen zwar an die Figur, nicht jedoch an das beworbene Produkt.

Ähnlichkeit: durch Ähnlichkeit gelingt es, Vertrauen aufzubauen. Werbefiguren sollten daher an die Lebenswelten der gewünschten Zielgruppen angepasst werden.

„Die Werbefigur lebt vor, was das Produkt verspricht“, sagt dr. Christian Scheier. der neuromarke­ting­Experte erklärt im dIrEKT+­

Interview die Wirkung von Menschen in der Werbung:

www.direktplus.de

intervieW christian scheier

/DIREKT +Trendsetter

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Rahmenbedingungen. Zum Leben erwa-chen Werbefiguren erst durch die Ge-schichten, die sie erzählen (siehe auch den Artikel „Gewinnen mit Geschichten“ zum Thema Storytelling in Direkt+, Ausgabe 03/2010). Da unser Gedächtnis Informatio-nen in Form von Geschichten speichert, geht es auch bei der personellen Besetzung von Werbeszenen vor allem um die Suche nach guten Figuren für die Story. Eine Wer-befigur kommt bei einem Kunden an, wenn sie sein autobiografisches Gedächtnis wachkitzelt, verdeutlicht Thorsten Röher.

Archetypen als ErfolgsgeheimnisAktivierend wirken vor allem Urbilder. Das sind Muster oder Geschichten, die fast jeder Mensch erlebt und als angenehm ab-gespeichert hat: wie schön es ist, von der Mutter umsorgt zu werden, wie hilfreich der Rat eines weisen Menschen ist, wie lo-cker und leicht alles mit etwas Humor läuft oder wie unglaublich gut man sich gefühlt hat, als man einmal der „Held“ war. Die Werbepsychologie hat diese Urbilder menschlicher Bedürfnisse in Archetypen zusammengefasst, aus denen sich Wer-bungtreibende die Charaktere heraussu-

chen können, die zur Botschaft passen. Hier haben Figuren wie der Storck-Groß-vater, die Pampers-Mama oder die Jack-Wolfskin-Abenteurer ihren Ursprung. Um den idealen Typ Werbefigur für eine Marke zu finden, sollte man die Vorzüge des beworbenen Produkts definieren: Ver-

mittelt mein Produkt Sicherheit, verspricht es Macht oder zaubert es anhaltende Ju-gendlichkeit? Werbefiguren sollten hier dem Betrachter bereits den entscheidenden Schritt voraus sein. Schließlich soll der Kunde – durch den Kauf des Produkts – ja eben dahin kommen, wo das Testimonial längst schon ist. Hier heißt es jedoch abzu-wägen: Wunsch und Wirklichkeit dürfen nicht zu weit auseinanderklaffen, die Wer-befigur darf nicht unerreichbar sein.Diese „Annäherungsversuche“ gehen mit-unter so weit, dass manche Unternehmen

die Zielgruppe selbst zum Sympathieträger gemacht haben: Die Körperpf legemarke Dove etwa sorgte für breite Zustimmung in der Zielgruppe, als sie sich entschloss, ganz normale Frauen als Werbeträgerinnen ein-zusetzen. Auch Vorwerk profitiert davon, dass alljährlich die Familien-Managerin des Jahres gewählt wird. „Eine Idee, die nachhaltig auf unser Image einzahlt“, ver-rät Vorwerk-Sprecher Michael Weber. Er-folgreich ist auch die Frauenzeitschrift Brigitte, die ihre Modestrecken seit einiger Zeit mit Amateurmodels umsetzt. „Offen-sichtlich haben wir einen Nerv getroffen“, meint Chefredakteur Andreas Lebert.Das gute Gefühl, das eine Werbefigur aus-löst, überträgt sich also auf die Wahrneh-mung von Produkten und Marken. Die richtige Botschaft mit dem zur Zielgruppe passenden Sympathieträger – damit kann eine Marke erfolgreich aus der Masse her-vortreten und über den Fürsprecher des Angebots in einen wirksamen Dialog auf Augenhöhe mit der Zielgruppe treten. <

Zugreifen: Um Handlun­

gen anzuregen, ist es

emp fehlenswert, diese im

Bild werblich vorzuführen,

da das gehirn positiv auf

diese reize reagiert

www.direktplus.de/bestpractice/

Checkliste und Tipps für die dialogpraxis

Leserumfrage zum reiz durch MenschenExperteninterview mit dr. Christian Scheier

»Ist die Werbebotschaft mit einer attraktiven Frau verbun-den, wird bei Männern oft sogar der Preis unwichtig, den das Produkt kosten soll.«Prof. Florian Becker, Gründer, WPGS

/DIREKT +Trendsetter

Gesicht

Autorin: Katja Schönherr

Facebook als Element einer integrierten Kommunikations- strategie bietet viele Chancen: vor allem neue Zielgruppen und das Modernisieren von Image, Angebot und Vertrieb.

Marken

Facebook ist vor allem für junge Menschen eine Dialogplattform, auf der sie auch über und mit Unternehmen kommunizieren.

zeigen

22 /DIREKT +Trendsetter

Facebook ist mit Millionen Nutzern aus allen Ziel-

gruppen die größte soZiale PlattForM der Welt –

mit viel Potenzial für interaktiven Kundendialog.

Vernetzung: Facebook ermöglicht es

Kunden einer Marke, miteinander in

Kontakt zu treten. Unternehmen

sollten das Netzwerk aber nicht als

Werbefläche, sondern als informa-

tions- und Beziehungsplattform im

Kontakt mit den Kunden nutzen.

Längst nutzen auch Business-kunden und Best Ager die Möglichkeit zum aktiven Austausch über Facebook.

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Auf Facebook kommunizieren User auch kritisch. Durch offenen Dialog können Unternehmen ihre Kritiker aber auch zu echten Fans machen.

/DIREKT +Trendsetter

Gefällt es, gefällt es nicht? Meinungen kann ein Unternehmen kaum beeinflussen, wohl aber Facebook-Diskussionen moderieren.

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A ls der isländische Vulkan Eyja­fjallajökull im Frühjahr vergange­nen Jahres den Flugverkehr über

Europa zum Stillstand brachte, hatten die Luftfahrtgesellschaften nicht nur mit gigantischen Verlusten zu kämpfen. Viele Kunden waren verunsichert. Sie überhäuf­ten die Airlines mit einer Flut von Anfra­gen zur Weiterreise. In dieser kritischen Zeit hat Hubert Frach, Marktingleiter bei der Lufthansa, das soziale Netzwerk Face­book kennen­ und als Dialogkanal schät­zen gelernt. Denn die Plattform versetzte die deutsche Airline in die Lage, ihre Kun­den in Echtzeit zu informieren und sie auf die immer wieder aktualisierten Flugpläne auf der Lufthansa­Website hinzuweisen. Gerade beim Auftreten von „Unregelmä­ßigkeiten“ ist das soziale Netzwerk für viele Unternehmen zum wichtigen Kommuni­kationskanal geworden. Der Gedanke, „nah am Kunden“ sein zu wollen, gab für die Lufthansa den Ausschlag, einen Account bei Facebook einzurichten. Längst kommunizieren dort nicht mehr nur internetaffine Menschen ihre privaten Interessen – auch Businessuser aller Alters­gruppen nutzen das Netzwerk, das ur­sprünglich eine Studentenplattform war. Im Juli 2010 verkündete Facebook­Grün­der Mark Zuckerberg die Zahl von 500 Millionen aktiven Nutzern, in Deutsch­land wurden im Januar 2011 über 14,2 Mil­lionen Nutzer gezählt. Unter den Top­In­ternetmarken weist Zuckerbergs Seite die höchste Verweildauer der Nutzer auf. Ana­lysten beziffern den Wert von Facebook mittlerweile auf 50 Milliarden US­Dollar.

Service durch soziale NetzwerkeBei diesen Superlativen wundert es nicht, dass Hubert Frach sein Unternehmen über Facebook nicht nur als sozial­medialen Vorreiter positionieren will. Vielmehr geht es der Lufthansa um den unmittelbaren Dialog mit den Kunden. „Wir sehen, dass unsere Kunden auf unterschiedlichen Ka­nälen präsent sind“, erklärt Frach, „wir ge­ben ihnen die Möglichkeit, auf Facebook mit uns in Kontakt zu treten.“ Diese Kon­taktaufnahme kann in acht Sprachen erfol­gen, die Kunden werden landesspezifisch

mit News versorgt. Inzwischen gibt es über 165 000 Lufthansa­Fans. Betreut werden sie von vier Mitarbeitern aus dem Marketing sowie weiteren Kolle­gen aus dem Customer­Relations­Team. Denn die Fanpage wird auch als Plattform für Beschwerden genutzt, etwa wenn ein Koffer verloren gegangen ist. Gerade weil diese zum Sprachrohr unzu­friedener Kunden werden kann, scheuen sich viele Unternehmen noch vor einer Facebook­Präsenz. Bevor sich also ein Un­ternehmen entscheidet, bei Facebook auf­zutreten, muss es intern klären, wie es mit

möglicherweise aufkommender Kritik um­geht. Ebenfalls wichtig ist die Frage, ob ausreichend Ressourcen verfügbar sind, um Kundenprobleme, die über Facebook öffentlich werden, auch zeitnah zu lösen. Facebook ist eben ein Dialogkanal – das be­deutet: Austausch in beiden Richtungen.

Fans emotional an Marke bindenFacebook bietet aber noch mehr Möglich­keiten als das Einrichten einer Fanpage. So steht Entwicklern eine Programmier­schnittstelle zur Verfügung, mit der sich kleine Applikationen schreiben lassen. So hat Lufthansa 2010 eine virtuelle Wiesn umgesetzt: Fans konnten Chaträume im Stil eines Oktoberfesttisches besuchen, Spiele nutzen und Tipps lesen.Ja zu Facebook sagt zum Beispiel auch die Bayerische Staatsoper. Mit mehr als 3600 Anhängern ist sie das wohl beliebtes­te deutsche Opernhaus. Onlineredakteur Johannes Lachermeier betreut hier alle Social­Media­Maßnahmen. Neben dem Facebook­ wird auch das Twitterkonto ge­pflegt, zudem wird eifrig gebloggt. Lacher­meiers Strategie zielt nicht auf den Ver­trieb: „In erster Linie geht es uns darum, unsere Fans emotional ans Haus zu bin­den, ihnen Einblicke in unsere Arbeit zu

»Unsere Kunden sind auf unterschiedlichen Kanälen präsent – bei Facebook können sie in acht Sprachen mit uns in Kontakt treten.«Hubert Frach, Deutsche Lufthansa

NetzwerkeN ist aNgesagtalterNativeN zu Facebook

Facebook ist das weltweit größte und reichweitenstärkste soziale Netzwerk. in der westlichen Welt höchst populär ist auch twitter. allerdings hat dieser Dienst den Nachteil, dass der User seine (Werbe-)Botschaft auf 140 Zeichen komprimieren muss. Hierzulande gilt die VZ-Gruppe als stärkster Facebook-Konkurrent. Zu dieser Gruppe gehören das studentennetzwerk studiVZ, das schülerportal schülerVZ und das breiter aufgestellte „Verzeichnis“ MeinVZ. Die drei VZnet-Netzwerke zählten im Juli 2010 rund 17 Millionen Mitglieder. Ähnliche sites sind Wer-kennt-wen.de, lokalisten.de oder das einst große Myspace, das derzeit versucht, sich als entertainment-Plattform neu zu positionieren. Bei all diesen Networks ist eine starke abwanderung in richtung Facebook zu beobachten. Fürs Businessmarketing sind hierzulan-de auch Xing und linkedin relevant.

geben – wir wollen die Leute einfach für Oper und Ballett begeistern.“ Auf der Seite wird rege diskutiert, sämtliche Nachrich­ten, die Lachermeier publiziert, werden mit einem Klick auf „Gefällt mir“, das Daumen­hoch­Zeichen, belohnt. Ihre Facebook­Präsenz darf eine Marke aber nicht als Werbefläche missbrauchen. Denn trotz des großen Potenzials, das das Netzwerk für den Kundendialog besitzt: Es wird von den Nutzern in erster Linie als

/DIREKT +Trendsetter

Plattform für den Austausch von Informa­tionen sowie das Knüpfen und Pflegen von Beziehungen geschätzt. Ob Airline oder Kulturbetrieb: Grundsätz­lich ist Facebook als Kommunikationska­nal für jede Branche denkbar. Anbieter von Nischenprodukten können freilich nicht mit einer „Fanbase“ im Tausenderbereich rechnen, aber trotzdem mit intensivem

Kundenkontakt. Und manchmal gibt es hinsichtlich der Anhängerzahlen auch Überraschungen: So hat das Erlebnisbad Therme Erding in der Nähe von München fast 80 000 Anhänger – ungewöhnlich viel für ein regionales Angebot in dieser Bran­che. Für Marketingleiter Marcus Maier ist der Kundendialog die „Basis des Erfolgs“. Rund zwei Stunden täglich befasst er oder ein Kollege sich mit dem Account – auch an Wochenenden, wie er betont.

Von Facebook zu Twitter und BlogUnterschätzen darf man den Betreuungs­aufwand also nicht. Immerhin zeichnet sich ab, dass sich zumindest für die Ther­me Erding das Facebook­Engagement auch finanziell lohnt: „Diverse Aktionen über Facebook liefen schon sehr erfolgreich“, verrät Maier. So konnten bei einer Cou­ponaktion knapp 1000 „reale Eintritte“ erzielt werden. User hatten sich den Gut­schein „Vier Stunden zahlen, einen Tag bleiben in Europas größter Thermenwelt“ herunterladen können. Auch Kunden­umfragen bringen der Therme Erding wichtige Informationen. Und: Events kön­nen zielgenau und kurzfristig an die Gäste kommuniziert werden.Alle drei, die Therme Erding, die Bayeri­sche Staatsoper sowie die Lufthansa nutzen Facebook als Teil einer umfassenden So­cial­Media­Strategie. Parallel werden auch Twitter, Blogs oder YouTube bedient. Dies bietet sich an, denn: Wer die personellen www.direktplus.de/trends/

Praxistipps für Facebook-einsteiger

artikel über twitter-Marketinglangfassung des interviews mit Dr. Köhler

„ DireKte aNtWorteN aUF KUNDeNFraGeN“

Unternehmen sollten sich auf Facebook dem Kundendialog stellen, sagt Social-Media-Experte Dr. Benedikt Köhler. So können Anbieter den Userdialog zur Marke auf Facebook moderieren und mitgestalten.

/DIREKT + Herr Dr. Köhler, ist die Face-book-Präsenz für Unternehmen eine Maßnahme, die zum Pflichtprogramm gehört?BENEDIKT KöHLER: Ja, Kunden er-warten das mittlerweile von Unterneh-men. Wenn sie zum Beispiel nach einer Marke aus dem Bereich Unterhaltungs-elektronik auf Facebook suchen – und das tun die Konsumenten täglich –, fin-den sie, wenn es keine offizielle Fir-menpräsenz gibt, lediglich Fan- oder spaßseiten. Dadurch entsteht Verwir-rung – das kann der Marke schaden.

Welche Optionen bietet Facebook für den direkten Dialog?Hier ist als eine der Möglichkeiten die Pinnwand zu nennen. Dort können Un-ternehmen direkt auf Kundenfragen antworten und auch selbst mit aktivie-render Kommunikation bei den Usern resonanz erzeugen. leider gibt es im Moment immer noch einige Unterneh-men, die davor zurückschrecken und die Pinnwandfunktion deaktiviert ha-ben. spannend ist auch die Möglich-keit, selbst programmierte apps (klei-ne applikationen) einzubinden.

Was passiert, wenn User auf Facebook öffentliche, vielleicht sogar unsachliche Kritik an einem Unternehmen oder an dessen Produkten äußern?Prinzipiell lässt sich Kritik am eigenen Unternehmen nicht vermeiden. sobald eine Facebook-Präsenz jedoch etabliert ist, gibt es in der regel genügend aktive Mitglieder, die von selbst auf haltlose oder unsachliche Kritik antworten, so-dass sich das Unternehmen aufs Mode-rieren beschränken kann.

Dr. Benedikt Köhler, Mitgründer und stellvertreten-der Vorstand der Arbeitsgemeinschaft Social Media, leitet als Director Digital Strategy & Research die Münchner Niederlassung der Internetagentur Ethority.

INTERVIEW

Ressourcen für soziale Medien freischau­felt, kann auch gleich die ganze Klaviatur bespielen und die gesamte Vernetzung nut­zen: Über Facebook und Twitter, Corpo­rate Blogs und RSS­Feeds (Newsabos) las­sen sich Markenbotschaften vernetzt, inte­griert und sehr effizient kommunizieren.Lufthansa­Marketingchef Hubert Frach jedenfalls ist von den Möglichkeiten, die Facebook bietet, begeistert. „Man kann ex­trem schnell hohe Reichweiten aufbauen

und eine absatzstärkende Nachfrage gene­rieren. So kündigte die Lufthansa im letz­ten Herbst via Facebook zwei Sonderflüge mit dem A380 nach Mallorca an. Die 526 Plätze waren binnen 75 Minuten ausver­kauft. Und zwar in allen drei Klassen – von der Economy bis zur First Class. <

»Ich versuche, die Welt zu einem offeneren Ort zu machen, indem ich Leuten helfe, sich zu vernetzen und ihre Interessen zu teilen.«Mark Zuckerberg, Gründer, Facebook

25/DIREKT +Trendsetter

Über den Erfolg der KundEnansprachE entscheidet

auch ein zielsicherer sprachstil. dieser muss optimal auf

die Bedürfnisse der Empfänger zugeschnitten sein.

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Texter im Dialogmarketing müssen wie Robin Hood sofort ins Schwarze treffen – jedoch ohne Pfeil und Bo-

gen, ganz mit ihren Worten. Denn diese stellen den ersten Kontakt zwischen Unter-nehmen und Zielgruppe her und schaffen Gemeinsamkeiten in Sprache und Werten, lange bevor der Kunde mit einem Produkt in Berührung kommt. Dieser Erstkontakt muss sofort gelingen, damit die Chance genutzt wird, die Werbung zum Dialog zu verlängern und aus dem Interessenten ei-nen begeisterten Kunden zu machen.

Autor: Heiko Mergard

/DIREKT + Campaign

Mailings müssen in dreifacher Hinsicht er-folgreich sein: Sie sind Zieltexte, die ein bestimmtes Publikum ansprechen. Sie sind

Funktionstexte, mit denen Unternehmen bestimmte Absichten verfolgen. Und sie sind Markentexte, die imagewirksam die Unternehmenswerte verkörpern sollten.

Professionelle Kommunikation setzt hier-bei voraus, dass Sprache und Stil bewusst auf die Erfordernisse der Empfänger ausge-richtet sind. Zwar verändert sich Sprache ständig, unterliegt Moden und wirkt je nach Kontext anders, aber die Grundwerte guten Korrespondenzstils haben auch im sehr dynamischen Dialogmarketing Be-stand. Unternehmen, die einfach und kon-kret, kurz und eindeutig, lebendig und an-schaulich schreiben, haben gute Aussich-ten, dass ihre Texte positiv wahrgenommen werden und kundenaktivierend wirken.

Treffsichertexten

»Man brauche gewöhn-liche Worte und sage ungewöhnliche Dinge.«Arthur Schopenhauer, deutscher Philosoph

Je nach der primären Funktion eines Kun-denbriefs ergeben sich besondere Darstel-lungs- und Stilformen (Textsorten). Zu den wichtigsten gehören etwa Werbebrief, Infoschreiben, Danksagung, Reklama-tionsantwort, Angebotsschreiben, Einla-dung oder Mahnung. Egal, welche spezifi-sche Darstellungsform Sie einsetzen, einen guten Stil haben alle Leser verdient.

Einfach für den LeserZielgruppengerechte Texte sollten für die Empfänger leicht zu lesen sein und deren positive Wahrnehmung von Unternehmen und Produkten unterstützen. Dies setzt vor aus, dass der Verfasser ein konkretes Bild von den Lesern hat. Er muss also de-ren Bedürfnisse und Erwartungen, Vor-wissen und Erfahrungen kennen und sollte mögliche Assoziationen abschätzen kön-nen. In den ersten Sekunden entscheiden Empfänger, ob sie sich näher mit einem

Robin-Hood-Effekt:

dialogmarketer müssen

mit sprachlich optimier-

ten Kundenbriefen bei

der Zielgruppe ins

schwarze treffen

27/DIREKT + Campaign

Konsequent kundenorientierte Unterneh-men müssen bei jedem Kundenbrief kri-tisch prüfen, ob dieser optimal auf die Be-dürfnisse des Empfängers zugeschnitten ist. Das bedeutet auch: relevant sein, kon-krete Vorteile aufzeigen, Emotionen we-cken und aktives Handeln anregen.Aus der Perspektive des werbenden Unter-nehmens muss ein Mailing folgende kom-munikative Kernziele erreichen:

Aufmerksamkeit erregen, Interesse we-cken, Bedarf der Empfänger ansprechen;

einen professionellen Eindruck vom Unternehmen und seinen bedarfsge-rechten Leistungen vermitteln;

Informationen liefern, die Verständnis, Vertrauen und Lösungen fördern;

eine positive Grundhaltung und Ein-stellung des Empfängers bewirken;

Gespräche anregen (Multiplikation); fürs Unternehmen vorteilhafte Hand-

lungen beim Empfänger anstoßen.

DIN-koNformekorrespoNDeNzdie deutschen Industrienormen dIn 5008 und dIn 676 geben Empfehlun-gen, wie sie Ihre Geschäftsbriefe leserfreundlich, übersichtlich und einheitlich gestalten. die Tipps eignen sich auch als Grundlage eigener unternehmensrichtlinien für postanschrift, Textkörper, Gliede-rung, Zahlen, abkürzungen, hervor-hebungen und Layout.

Eine dokumentation erhalten sie beim deutschen Institut für nor-mung (www.din.de). anwendungs-beispiele von a bis Z finden sie etwa unter: www.privatschule-eberhard.de/materialien/5008/din_5008.htm

28 /DIREKT + Campaign

Werbebrief beschäftigen. Bei E-Mails muss es noch schneller gehen. Die Betreffzeile muss hier in zwei bis drei Sekunden das Öffnen der E-Mail anregen, der Einstieg sofort zum Weiterlesen animieren. Für den Empfänger müssen folgende Kriterien auf den ersten Blick erfüllt sein:

Relevanz des Themas, Vorteile des Angebots, emotionale Ansprache, Dialogoptionen und Response-Element, Handlungsappell, Belege und Argumente.

Erreichbar ist dies nur, wenn Textstruktur und -gestaltung den Inhalt unterstützen. Jeder Satz sollte nur einen Kerngedanken vermitteln und entsprechend kurz ausfal-len. Denn nach 15 Wörtern Satzlänge ver-ringern sich Aufmerksamkeit und Erinne-rungsvermögen der Leser spürbar. Block-satz ist zudem schwerer lesbar als ein ausgewogener Flattersatz. Übersichtliche Abschnitte portionieren Texte und machen sie einfacher zugänglich als Bleiwüsten.Besonders wichtig ist es, Empfängern, die den Brief nur kurz überfliegen, viele Ein-stiege in den Text anzubieten. Dazu gehö-ren die Betreffzeile, mögliche Teilbetreffs oder Absatzüberschriften, Bilder und Bild-unterschriften, Aufzählungen, ein Post-skriptum und Hervorhebungen etwa durch Schriftartenwechsel, Farbe oder grafische Elemente. Wie viele Hervorhebungen ein Text verträgt, hängt ab von dessen Funk-tion, Thema, Branche und Zielgruppe. Sparsam eingesetzte Hervorhebungen wir-ken in der Regel eleganter und können das Leseverhalten gezielt lenken. Umfangreiche Hervorhebungen wirken meist verwirrend, marktschreierisch und eignen sich allen-falls für Sparangebote in günstigen Preis-segmenten, nicht für Premiummarken.

Anfang und EndeBereits die empfängerorientierte Anrede kann Nähe und Wertschätzung ausdrü-cken. Bei einer Formel wie „Liebe Frau Mayer“ sollte allerdings schon eine gute Kundenbeziehung bestehen. Ist dies nicht der Fall, so empfiehlt sich das etwas förm-lichere „Sehr geehrte Frau Mayer“. Da ein Doktortitel Namensbestandteil ist, darf er

Das Ende des Briefs sollte zum Anfang der weiteren Kundenbeziehung führen. So kann ein Postskriptum noch einmal ein spezielles Serviceangebot unterbreiten, zum Dialog anregen und den persönlichen Kontakt anbieten oder positive Erwartun-gen durch einen kleinen Ausblick auf die weiteren Schritte und Vorteile wecken.

Nur das NotwendigeDem Autor der Tom-Sawyer-Geschichten, Mark Twain, wird der Satz nachgesagt, Schreiben sei leicht, man müsse nur die fal-schen Worte weglassen. Tatsächlich besteht eine der wichtigsten Leistungen des Redi-gierens im Kürzen und Vereinfachen.

Leicht verzichten lässt sich auf einen aufgeblähten Nominalstil durch prädikati-ve Streckformen. So sollten Sie nicht „in Kenntnis setzen“, sondern besser „infor-mieren“, „ansprechen“ statt „Kontakt auf-nehmen“ und „danken“ statt „Dank aus-sprechen“. Das ist einfacher, kürzer und für Leser deutlich schneller erfassbar.

Überf lüssig sind zudem inhaltliche Doppelungen durch Adjektive („genaue Details“), durch Präpositionen („mit ein-beziehen“), durch Synonyme („Testver-such“) oder durch Partizipien („Ihre vor-gebrachten Argumente“).

Auch lange, aber inhaltsarme Einleitun-gen, die nur vordergründig höflich sind, sollten Sie tilgen. Vergleichen Sie folgende Sätze. Welcher spricht Sie direkter an?

nicht vergessen werden. Nicht so eindeutig verhält es sich zum Beispiel bei Professoren und Diplomingenieuren. Weil deren Trä-ger aber durchaus stolz auf ihre dahinter stehenden Leistungen sind, nehmen sie die Titelnennung in der Regel positiv auf.Der richtige Einstieg in den Brieftext schafft Aufmerksamkeit und ermuntert zum Weiterlesen. Eine Floskel, schon Be-kanntes, Kompliziertes, Unpersönliches oder Negatives kann zum Leseabbruch führen. Besser eignen sich zum Beispiel: ein persönliches Dankeswort, eine knacki-ge Kernaussage, eine Verständnis signa-lisierende Frage mit Lösungsvorschlag,

ein Glückwunsch oder eine positive Wer-tung – stets mit direktem Bezug zum Leser und seinen Bedürfnissen. Das bedeutet auch: Schreiben Sie in der Perspektive des Lesers, sprechen Sie ihn direkt an (Sie-Stil), und verzichten Sie auf Eigenlob aus Unter-nehmensperspektive (Wir-Stil). Das Mai-ling muss die Kernfragen des Empfängers mit wenig Leseaufwand beantworten: Wo-rum geht es hier? Was habe ich davon? Was muss ich tun, um von den Vorteilen zu profitieren? Welche Argumente und Belege unterstützen meine Entscheidung?

»Was ohne Mühe geschrie-ben ist, wird ohne Vergnügen gelesen.«Samuel Johnson, englischer Gelehrter

11 Aspekte eINes moDerNeN kommuNIkAtIoNsstIls

leserfreuNDlIches texteNGuter Stil

+ das Wichtigste zuerst+ perspektive: Kunde (sie-stil)+ serviceorientiert+ seriös und glaubwürdig+ individuell und persönlich+ kurz und prägnant+ lebendig und dynamisch+ eindeutig und konkret+ einfach und verständlich+ überzeugend und informativ+ relevant und nutzwertig

Schlechter Stil

– Einleitung mit nebeninformation– perspektive: unternehmen (Wir-stil)– verkaufsorientiert– marktschreierisch und übertrieben– floskelhaft und allgemein– langatmig und weitschweifig– trocken und statisch– mehrdeutig, lückenhaft und abstrakt– umständlich und kompliziert– überredend und werblich– kein Bezug zum Leser

29

www.direktplus.de/bestpractice

Weitere Tipps und konkrete sprachbeispiele

Empfehlungen: Texterseminare und Bücherchecklisten für Kundenbriefe und E-Mails

/DIREKT + Campaign

1) „Wir dürfen Sie hiermit darüber infor-mieren, dass die von Ihnen am 24.2.2011 bestellte Ware voraussichtlich bis zum 3.7.2011 ausgeliefert wird.“ 2) „Sie erhalten Ihren neuen High-End-PC ‚Booster XL‘ voraussichtlich zum 3.7.2011.“

Oft schleichen sich auch lange Phrasen ein, deren kürzere Entsprechungen die bes-sere Wahl sind: „Deshalb“ statt „aus die-sem Grund“, „so“ statt „auf diese Weise“ oder „mit“ statt „unter Nutzung von“.

Füllwörter, Floskeln oder Übertreibun-gen braucht ein Kundenbrief nicht: „Herz-lichen Dank für …“ spricht mehr an als „Wir möchten uns ausdrücklich herzlichst bei Ihnen bedanken für …“. Altmodisch und bürokratisch klingen Formulierungen wie „aus gegebenem Anlass“ oder „Bezug nehmend auf“. Verzichten Sie darauf.

Lebendiger SchreibstilDie Lebendigkeit des Stils ergibt sich aus inhaltlichen, motivischen und grammati-

schen Aspekten. Texte, die den Menschen in den Mittelpunkt stellen, Emotionen her-vorrufen, die Sinne anregen, Vorteile auf-zeigen und Vorfreude wecken sowie dosiert Elemente wie Humor und Überraschung einsetzen, machen bereits das Lesen des Mailings zu einer positiven Erfahrung. Un-terstützt wird dies durch aktive Vollverben

im Indikativ. Sie sind attraktive Bedeu-tungsträger im Satz und können Leser be-sonders gut aktivieren. Substantivkon-struktionen, vor allem solche auf -ung und prädikative Streckformen wirken kompli-ziert, langatmig und bürokratisch. Passiv-konstruktionen verschleiern den Akteur ebenso, wie der Konjunktiv die Gültigkeit eigener Aussagen verschleiert. Konkrete

Formulierungsbeispiele finden Sie unter www.direktplus.de/bestpractice/.Sofern Sie komplexe Inhalte und Zahlen vermitteln müssen, suchen Sie nach bild-haften Vergleichen, die das Vorstellungs-vermögen des Lesers ansprechen und die Botschaft nachhaltiger vermitteln können. Schreiben Sie so konkret wie nötig. Das be-deutet zwar, auf ein „baldmöglichst“ zu-gunsten eines „bis zum 31.3.“ zu verzich-ten. Aber überlegen Sie auch, ob es wirklich „10 479 zufriedene Kundinnen“ sein müs-sen oder ob nicht auch „zehntausend“ oder „10 000“ sein dürfen, die sicherlich besser im Gedächtnis haften bleiben.

Positiv denken und schreibenUnerfreuliche Mitteilungen kommen durch positive sprachliche Ausdrücke bes-ser beim Empfänger an. Eine Absage muss nicht voller Verneinungen sein wie hier: „Da Sie die Voraussetzungen nicht erfül-len, können wir Ihnen nicht …“ Einen po-sitiven Ausblick schafft: „Sie erhalten ..., sobald Sie die Voraussetzungen erfüllen.“Oft ist es möglich, mit einem Nachteil ei-nen Vorteil zu kommunizieren. Ist etwa eine E-Commerce-Plattform nicht erreich-bar, sorgt ein Serviceversprechen für Ver-ständnis: „Vom 1. bis zum 3.7. gestalten wir unsere Plattform noch benutzerfreundli-cher für Sie. Nach Abschluss der War-tungsarbeiten sind wir wieder für Sie da. In dringenden Fällen rufen Sie uns an unter … oder schreiben Sie an …“Bei Reklamationen und Beschwerden zahlt es sich aus, wenn Unternehmen freundlich kommunizieren. Dazu gehört, sich für Kri-tik zu bedanken, die stets hilft, Produkte und Services zu verbessern. Mit Begrün-dungen schaffen Sie Verständnis. Durch Anbieten von Alternativen vermitteln Sie Servicewerte. Direkte Fragen sichern Ihre Kommunikationshoheit, signalisieren ech-tes Interesse am Kunden und bieten die Chance, den Dialog konstruktiv fortzuset-zen. Gute Mailingtexte sind also eine wich-tige Grundlage der Kundenbindung. <

»Wörter können die besten Freunde sein – oder die schlimmsten Feinde.«René J. Cappon, US-amerikanischer Journalist

Aufmerksamkeit und

Wirkung: nur Texte, die

dem Leseverhalten der

Empfänger entspre-

chen, werden gelesen

und erinnert

/DIREKT +Campaign

Das Unternehmen für Naturbestattungen FriedWald

erschließt mit Dialogmaßnahmen neue Zielgruppen-

potenziale für WalDbestattUNgeN.

eines BaumesAn den Wurzeln

Fragen und Antworten: Interessenten

erhalten Newsletter und broschüren,

die das bestattungskonzept von

FriedWald anschaulich darstellen

Angemessener DiAlog

30 /DIREKT + Campaign

31/DIREKT

Waldbestattungen gewinnen als würdige Alternative zur her-kömmlichen Friedhofsbestat-

tung immer mehr an Bedeutung. In Deutschland gibt es diese Art der Bestat-tung seit zehn Jahren. Und immer mehr Menschen freunden sich mit dem Gedan-ken an, nach ihrem Tod im Einklang mit der Natur an einem friedlichen Platz im Wald bestattet zu werden.Bei der Waldbestattung durch das Bestat-tungsunternehmen FriedWald mit Sitz im hessischen Griesheim wird die Asche des Verstorbenen in einer biologisch abbauba-ren Urne an den Wurzeln eines Baumes beigesetzt. Das Bestattungskonzept ist un-abhängig von Konfessionen und frei von sozialen Zwängen, betont FriedWald. Grabpflege ist nicht nötig, die Natur über-nimmt diese Aufgabe. Viele Menschen su-chen sich schon zu Lebzeiten ihren Bestat-tungsplatz im FriedWald aus. Im Trauer-fall müssen die Angehörigen hierüber keine Entscheidung mehr treffen, sondern finden alles wohlgeordnet vor – eine große Erleichterung für die Hinterbliebenen.

Naturbestattung positiv vermittelnAls Pionier der Naturbestattung bietet FriedWald in aktuell 34 Wäldern deutsch-landweit Bestattungen unter Bäumen an. Die kommunikative Herausforderung für FriedWald liegt darin, die mit Tabus be-hafteten Themenfelder Tod und Bestat-tung in positiver Weise auf die Naturbe-stattung zu übertragen. Eine wichtige Maßnahme zur Vermarktung und zur In-formation sind unverbindliche Führungen durch die FriedWald-Standorte. Mithilfe

einer Dialogkampagne will das Bestat-tungsunternehmen neue Zielgruppen er-reichen. Dazu sollen potenzielle Kunden und Interessenten identifiziert und lokali-siert und über Dialogmedien angespro-chen werden. Ziel der Maßnahmen ist die Anmeldung von Teilnehmern für die Waldführung sowie die Umwandlung die-ser Interessenten in Vertragspartner. Im Vorfeld der Kampagne wird auf Basis des aktuellen Kundenstamms von Fried-Wald eine Potenzialanalyse durchgeführt. Diese Analyse verrät nicht nur die Ziel-gruppenkriterien, sondern auch die räum-liche Verteilung der potenziellen Kunden.

Kernzielgruppe für die Dialogmaßnahmen des Unternehmens sind demnach Perso-nen, die zwischen 51 und 70 Jahre alt sind und die länger als neun Jahre an ihrem jet-zigen Wohnort leben. Zudem Menschen mit hohem Einkommen sowie in Ein- oder Zweifamilienhäusern lebend, in stadtnaher oder ländlicher Umgebung in Orten mit 20 000 bis 50 000 Einwohnern. Zunächst werden sechs FriedWald-Stand-orte mittels ZielgruppenScout, einem Tool der Marketintelligence GmbH (www.mar-ketintelligence-gmbh.de), über teiladres-sierte Kundenansprache beworben.Das Postwurfspezial-Mailing enthält eine Einladung zu einem von FriedWald-Förs-tern geführten Spaziergang durch einen

FriedWald. Die naturnah mit Bildern von Schmetterlingen, Blumen und Bäumen ge-stalteten Werbemittel zitieren zudem be-kannte Gedichte, etwa von Martin Greif („Am Waldsaum lieg ich im Stillen, rings tiefe Mittagsruh ...“) oder Eduard Mörike („Frühling lässt sein blaues Band wieder flattern durch die Lüfte ...“). Das Informationsmaterial wird in einer Auflage von jeweils 30 000 Stück pro Wald-gebiet an die Zielgruppenhaushalte zuge-stellt. Wer reagiert, erhält ein mehrstufiges Interessentenmailing als Infopost. Flankie-rend setzt FriedWald auf Pressearbeit, re-gio nale TV-Beiträge, in denen über Förster an FriedWald-Standorten berichtet wird, auf eine Roadshow in Innenstädten sowie auf die PR-Effekte des Buchs „FriedWald – Die Bestattungsalternative“.

Zusätzliche Führungen im WaldDie Dialogkampagne erweist sich als voller Erfolg: Die Zahl der Anmeldungen zu den Waldführungen übertrifft die Erwartun-gen des Naturbestattungsunternehmens bei Weitem. Zum Teil ist das Interesse so rege, dass FriedWald zusätzliche Füh-rungstermine anbietet. Angesichts dieser Ergebnisse setzt das Unternehmen die Be-werbung der Waldführungen über den ZielgruppenScout fort und integriert On-linemaßnahmen wie Google AdWords oder Bannerwerbung mithilfe des Werbe-managers der Deutschen Post. Zudem plant FriedWald eine Briefmarke im eige-nen Markendesign. Als wertiges Kunden-präsent will das Unternehmen dann je-weils vier FriedWald-Briefmarken in einer quadratischen Klappkarte verschenken. <

Autor: Christof Lippert

Die KAmpAgne im ÜberblicK eine Potenzialanalyse zeigt die räumliche Verteilung der potenziellen Kunden.

ZielsetZung

Das Thema Naturbestattung soll in werblich positiver Weise an Interessenten und potenzielle Kunden kommuniziert werden, zudem soll die Aktion die Zahl der Anmeldungen für die Waldführungen durch FriedWald erhöhen.

umsetZung

Zunächst werden per Postwurfspezial-Mailing in einer Auflage von jeweils 30 000 Sendungen sechs Standorte beworben. Wer reagiert, bekommt unter anderem ein mehrstufiges Interessentenmailing (FriedWald-Newsletter).

ergebnisse

Die Kampagne übertrifft die Erwartungen von FriedWald bei Weitem: Die Dialogmaßnahmen des Naturbestatters sorgen für so viel Resonanz in der Zielgruppe, dass FriedWald zusätzliche Führungstermine anbieten muss.

31

»Haben Sie Lust auf einen Spaziergang in der Natur? Wir möchten Sie einladen zu einer kostenlosen Waldführung.«Postwurfspezial-Mailing von FriedWald

/DIREKT + Campaign

/DIREKT +Campaign

Neue Medien bedeuten auch neue Herausforderungen für den Kun-dendialog. Denn werbende Unter-

nehmen müssen dort kommunizieren, wo ihre Zielgruppen sind. Und das ist immer häufiger im Web mit seinen jederzeit ver-fügbaren multimedialen, interaktiven und vernetzten Kommunikationskanälen. Doch die Konkurrenz um die Aufmerk-samkeit der Nutzer ist groß. Um wahrge-nommen zu werden und Kunden zu bin-den, müssen Unternehmen oft mit Beson-derem aufwarten. Deshalb modernisierte

Autor: Heiko Mergard

ZielsetZung

Modernisierung des Webshops. E-Commerce durch Shopping-Entertainment mit Videos, Web-TV und Community-Aktionen. Crossmedia-ler Kundendialog über alle relevanten Kanäle.

umsetZung

Aufbau eines eigenen TV-Studios und Einrichten eines multimedialen Vertriebssystems. Inszenieren von Kundeninformationen und Produkten mit Fotos, 3-D-Modellen und Videos. Dialogangebote auf Social-Media-Plattformen.

ergebnisse

Hohe Aufmerksamkeit und positive Reaktionen von Kunden, Partnerunternehmen und externen Firmen. 15 Prozent Umsatzsteigerung nach Integration der Webvideos. Neues Geschäftsfeld der Medienproduktion für Shopping-Entertain-ment mit dem Tochterunternehmen WECONDA.

Schuh-WEb-TV Zeitgemäße Inszenierung von Produkten und Kundendialog

32 /DIREKT + Campaign

Kay Zimmer, Geschäftsführer von schuh-plus.com, einem der größten Versandhäu-ser in Europa für Schuhe in Übergrößen, seinen Webshop: „Wir wollten das Inter-netshopping neu definieren. Das alte Sys-tem ist verstaubt: Text, Produktfoto, Be-stellknopf – zu langweilig. Wir betreiben innovatives Shopping-Entertainment.“

Shopping-Entertainment zu bieten bedeu-tet für schuhplus.com zunächst, dass Ge-schäftsführer Kay Zimmer die Besucher persönlich per Videobotschaft aus dem ei-genen virtuellen TV-Studio begrüßt. In einer FAQ-Videothek beantwortet Zimmer zudem Fragen zum Unternehmen, gibt Tipps zu Schuhgrößen und informiert über Bestell-, Rücksendungs-, Versand- und Bezahlvorgänge. Statt seitenweise mit

Kleingedrucktem zu langweilen, zeigt schuhplus.com 45 professionell

produzierte Videobeiträge.

EinkaufserlebnisseVirtuelle

Kein Märchen:

Cinderella findet

ihre Schuhe heute

im Onlineshop in

der Bildergalerie

und per Video

Vom E-Commerce zum ShOPPIng-EntErtaInmEnt:

schuhplus inszeniert sein angebot mit Fotogalerien,

3-D-modellen und Videos aus dem eigenen tV-Studio.

»Neue Medien und klassi-sches Briefmailing müssen sich ergänzen und können sich gegenseitig befruchten.«Kay Zimmer, Geschäftsführer schuhplus.com

33/DIREKT 33/DIREKT + Campaign

Indem sich der Geschäftsführer persönlich an die Kunden wendet und die Informatio-nen kurz und verständlich präsentiert, ver-mittelt schuhplus.com seinen Besuchern Wertschätzung und Transparenz, um so die Grundlage für eine vertrauensvolle Kundenbeziehung zu schaffen.Das große Angebot an Damen- und Her-renschuhen können Kunden in umfangrei-chen Galerien durchstöbern, mit Fotos und mit 3-D-Modellen in 360-Grad-Ansicht inklusive Lupenfunktion für die Detailan-zeige. Zusätzlich zur eigenen Website nutzt schuhplus.com auch einen YouTube-Kanal, um dort Videos anzubieten, zum Beispiel in der Vorweihnachtszeit 2010 einen Niko-laus-Spot. Bei Facebook unterhält die schuhplus GmbH ebenfalls eine Seite. Kurznachrichten kommuniziert Ge-schäftsführer Zimmer per Twitter, etwa über relevante Medienberichte, neue Servi-ces oder Schuhmodelle.

Dialogangebote auf allen KanälenDie Zielgruppe wird über all diese Kanäle nicht nur werblich angesprochen, sondern kann auch selbst mit dem Unternehmen in Kontakt treten, Fragen stellen, Botschaften hinterlassen und Bewertungen abgeben. Ein besonderes Plus: Wer seinen Kommen-tar als Videoclip hochlädt, wird mit einem Zehn-Euro-Gutschein belohnt, wenn die-ser Clip auf der Website in der Galerie der Kundenvideos gezeigt wird. Aber Zimmer plant noch mehr: „Über IP-TV werden wir auf schuhplus.com aus unserem virtuellen Studio mehrmals wöchentlich eine Live-sendung fahren und unsere User interaktiv einbinden: Sie können anrufen, über ICQ, Skype, E-Mail, Facebook oder Twitter Fra-gen stellen und sich mit dem Moderator im Studio live verbinden lassen.“Bei so viel Video- und Social-Media-En-gagement mag die Frage nach der Abkehr vom klassischen Dialog aufkommen. Bei schuhplus ist man sich jedoch sehr be-wusst, dass digitale und postalische Kom-munikationsformen sich stets ergänzen müssen und gegenseitig befruchten kön-nen. „Bei uns heißt es nicht: E-Mail-News-letter oder Infopost-Mailing, es zählt die Kombination“, betont Zimmer. <

Shopping-Entertainment:

trotz digitaler Studiotechnik

mit greenbox und visueller

Produktinszenierung stehen

bei schuhplus.com der Kunde

und seine Bedürfnisse im

mittelpunkt der persönlichen

medialen ansprache

ProdukTinSzEniErung PEr WEb-TV

Weitere Details und hinter-gründe zur Digital-media-

Strategie von schuhplus.com und WECOnDa lesen Sie

online unter www.direktplus.de/

showcase

rETurn on inVESTmEnT

/DIREKT+Perspektiven34

Facebook ist in nicht einmal sieben Jahren zum größten und beliebtesten sozialen Netzwerk überhaupt gewor-den. Unter den mehr als 14 Millionen Nutzern allein in Deutschland sind mit hoher Wahrscheinlichkeit auch viele Ihrer Kunden und Geschäftspartner. Wo sonst erfährt ein Dialogmarketingverantwortlicher aktueller, detaillierter und persönlicher, was seine Kunden wirklich interessiert, wo sonst kann er Kundenbeziehungen auf- und ausbauen sowie mit geringen Streuverlusten werben? Chance oder Gefahr – diese Frage dürfte sich angesichts der unglaublichen Möglichkeiten eigentlich gar nicht stellen. Eigentlich. Denn um die eigenen Ziele mit Facebook-Marketing erreichen zu können, bedarf es einer neuen Form von Kommunikation, eines „Um-denkens“ bei vielen Verantwortlichen in Marketing und Vertrieb. Facebook ist bildlich gesprochen die beliebte Bar um die Ecke. Vom Smalltalk über Spielen bis hin zur Geschäftsanbahnung ist hier vieles möglich. Gleichzei-tig ist hier aber auch vieles unmöglich, zum Beispiel der Erfolg von allerlei klassischen Marketing instrumenten und -strategien, wie bereits etliche Unternehmen schmerzlich erfahren mussten. Der Kundendialog auf Social-Media-Plattformen wie Facebook erfordert neue Faktoren wie echte Individualität und Authentizität. Die wirkliche Chance von Social-Media-Marketing im Allgemeinen und Facebook-Marketing im Speziellen geht jedoch weit über das Netzwerk Facebook hinaus: Es geht um die Evolution von Dialogmarketing im Internet. Unternehmen, die jetzt lernen, bei Facebook wirtschaftlich erfolgreich Marketing zu betreiben, werden auch in der bevorstehenden Post-Facebook-Ära auf den künftig führenden Social-Media-Plattformen erfolgreich sein können.

Facebook und andere soziale Medien sind in aller Munde. Man hat den Eindruck, als ob nur noch Social Media für die Kommunikation mit dem Verbraucher relevant seien. Viele Unternehmen übersehen aller-dings, dass Facebook für die Masse der Mitglieder ledig-lich zur Pflege privater Kontakte dient. In diesem Kontext wirken Unternehmen meiner Meinung nach eher störend, umso mehr, wenn sie Facebook als Werbekanal verstehen. Dabei hängt der Nutzen von Facebook ganz entscheidend auch von Branche und Zielgruppe einer Marke ab. Je älter und konservativer die Klientel ist, desto geringer wird der Nutzen sein, da nur ein Bruchteil dieser Klientel im Social Web anzutref-fen ist. Doch auch für Unternehmen, deren Kunden sich gern bei Facebook treffen, ist das Netzwerk kein Allheilmittel. Denn zum Dialog mit der heterogenen Facebook-Klientel wäre eine differenziertere Ansprache erforderlich, die über pauschale Nachrichten und Angebote an alle Follower, Fans oder Freunde unmög-lich ist. Zur gezielten individuellen Ansprache bedarf es vielmehr der feinen Segmentierung der eigenen Kunden. Die Basis dafür schafft nur eine gut gepflegte und vollständige Datenbank mit Informationen über den einzelnen Kunden und Interessenten. Nur so lassen sich relevante und passgenaue Angebote unterbreiten. Profitable Unternehmen werden nicht durch die Anzahl der Fans in der virtuellen Welt definiert. Letztlich zählen zahlende und loyale Kunden, die tatsächlich kaufen – Kunden, zu denen ganz traditionelle Kommu-nikationsdaten und eine postalische Anschrift vorlie-gen, um auch über klassische Kanäle des Dialogmarke-tings mit ihnen kommunizieren zu können.

KommuniKation mit geringen StreuverluSten

FacebooK-Dialog iSt Kein SelbStläuFer

Der optimiSt

Der SKeptiKerDaniel Gremm, Dozent und Facebook-

Marketing-Berater

Stephan Merz, Inhaber, d2m direct

marketing merz

Ihr Statement, bitte!Der Dialog im Netzwerk Facebook scheint für Unternehmen mittlerweile ein absolutes Muss zu sein. Aber gehört Facebook tatsächlich ins Pflichtenheft jeder Kommunikationsstrategie? Daniel Gremm und Stephan Merz erläutern ihre Sichtweisen zur Janus-Frage „Facebook-Marketing – Chance oder Gefahr?“

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Business-ContaCts

¢ Prof. Dr. Florian BECKERGründungsmitglied, Wirtschafts-psychologische Gesellschaft > florian.becker@wpgs.de

¢ Hubert FRACHMarketingleiter, Deutsche Lufthansa AG > info@dlh.de

¢ Gerhard FUCHSGeschäftsführer, die fuechse Gesellschaft für Marketing + Kommunikation + Medien mbH > gf@diefuechse.de

¢ Daniel GREMMBerater und Dozent > info@danielgremm.de

¢ Dr. Michael GRoSSGeschäftsführer, Peakom GmbH > m.gross@peakom.com

¢ Wolf R. HIRSCHMANNGeschäftsführer, Slogan Werbung Marketing Consulting GmbH > wolf.hirschmann@slogan.de

¢ Dr. Benedikt KÖHLERDirector Digital Strategy & Research, Ethority GmbH & Co. KG > contact@ethority.de

¢ Johannes LACHERMEIERLeiter Onlinekommunikation, Bayerische Staatsoper > johannes.lachermeier@ st-oper.bayern.de

¢ Marcus MAIERMarketingleiter, Therme Erding > maier@therme-erding.de

¢ Stephan MERzInhaber, d2m – direct marketing merz > s.merz@d-2m.de

¢ Claudia MERzBACHManager Sports Communications Mercedes-Benz, Daimler AG > claudia.merzbach@daimler.com

¢ Andreas MILLESBrand Manager, Spreadshirt > info@spreadshirt.net

¢ Dr. Christian SCHEIERGründer & Geschäftsführer, decode Marketingberatung GmbH > info@decode-online.de

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Hier erhalten Sie persönliche BeratungHaben Sie weitere Fragen zum Dialogmarketing? Dann wenden Sie sich gerne an Ihren Kundenbetreuer oder an das für Sie zuständige Direkt Marketing Center.

Hier finden Sie Ihr Direkt Marketing CenterMit der Standortsuche finden Sie einfach und schnell den Weg zu Ihrem nächsten Direkt Marketing Center sowie zu den Ge-schäftspost- und Großannahmestellen BRIEF.

www.direktmarketingcenter.de www.postfinder.de

¢ Anne M. SCHüLLERBeraterin und Dozentin Loyalitäts- und Empfehlungsmarketing > info@anneschueller.de

¢ Dr. David STACHoNLeiter ERGO Marketing, ERGO Versicherungsgruppe AG > info@ergo.de

¢ Thorsten STRÖHERInhaber, Customer Portraiting > info@customer-portraiting.de

¢ Torsten TAUBERManager Controlling & Business Service, OKI Systems (Deutschland) GmbH > t.tauber@oki.de

¢ Michael WEBERLeiter Corporate Communications, Vorwerk & Co. KG > corporate.communications@vorwerk.de

¢ Kay zIMMERGeschäftsführer, schuhplus.com > info@schuhplus.com

¢ Andreas zIPSERMitglied der Geschäftsleitung und Leiter Marketing und Vertrieb, CAS Software AG > andreas.zipser@cas.de

Prozent der in Social Networks

aktiven deutschen Unterneh-men nutzen Facebook, rund drei Viertel setzen auf Kunden-interaktion bei Xing, und knapp 65 Prozent twittern.

ist der bevorzugte Dialogkanal von deutschen Handelsunternehmen: DIE HÄLFTE des Dialogmarketingbudgets der Branche fließt in diese Werbeform.Quelle: Deutsche Post, „Dialog Marketing Monitor 2010“

Volladressierte Werbung

in Deutschland hat

einen interkultu-

rellen Hintergrund.

Allein die 2,5 Mio.

starke deutsch-

türkische ziel-

gruppe besitzt

eine Kaufkraft von

etwa 17 Mrd. Euro –

transferiert aber

auch Geld in die

türkische Heimat.

Ein Fünftel der Menschen

Quelle: Statist. Bundesamt und www.vielfalt-als-chance.de, 2010

45,6 Jahre

Ø Alter/ohne interkulturellen Familienhintergrund

34,7 Jahre

Ø Alter/mit interkulturellem Familienhintergrund

Quelle: trnd AG, „Mundpropaganda Monitor 01“, 2010

Mundpropaganda

Gute Word-of-Mouth-Nachrichten wirken

deutlich besser: Fast 90 Prozent der

Mundpropaganda-Inhalte, die sich Kon-

sumenten merken, sind positiv. Dagegen

wird sich nur an sieben Prozent negativer

Word-of-Mouth-Botschaften erinnert.

Umsatz erziel-ten deutsche Versandhäuser 2010. 60 Prozent entfielen auf E-Commerce.

Quelle: Bundesverband des Dt. Versandhandels (bvh), 2011

> 30 Mrd. Euro

86,5

Quelle: Pepper GmbH, „Social Media Marketing/Monitoring in deutschen Unternehmen“, 2010

67,6 Prozent aller Werbesen-dungen per Post wurden im ersten Halbjahr 2010 von den Empfängern gelesen. Etwa ein Drittel der Empfän-ger stufte deren Inhalte als interes-sant ein. Reagieren wollten immerhin acht Prozent der Empfänger.

Quelle: Nielsen, „Direct Mail Statusbericht 1/2010“

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telefonisch unter 01805/5555*Montag bis Samstag von 07:00 bis 20:00 Uhr

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Ja, informieren Sie mich zum Thema Dialogmarketing mit der Deutschen Post.

Zu gewinnen: Buchpakete von DUDEN, Mediendesign-Kompendien von Springer, Multifunktionsgerät von Lexmark und der DIALOGMANAGER der Deutschen Post.

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ab _ __.___.______

Ja, ich will! /DIREKT treu bleiben.+

Deutsche Post AG · Postfach 66 49 · 30066 Hannover

Schutzgebühr: 5 Euro

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¢ Anne M. SCHüLLERBeraterin und Dozentin Loyalitäts- und Empfehlungsmarketing > info@anneschueller.de

¢ Dr. David STACHoNLeiter ERGO Marketing, ERGO Versicherungsgruppe AG > info@ergo.de

¢ Thorsten STRÖHERInhaber, Customer Portraiting > info@customer-portraiting.de

¢ Torsten TAUBERManager Controlling & Business Service, OKI Systems (Deutschland) GmbH > t.tauber@oki.de

¢ Michael WEBERLeiter Corporate Communications, Vorwerk & Co. KG > corporate.communications@vorwerk.de

¢ Kay zIMMERGeschäftsführer, schuhplus.com > info@schuhplus.com

¢ Andreas zIPSERMitglied der Geschäftsleitung und Leiter Marketing und Vertrieb, CAS Software AG > andreas.zipser@cas.de

Prozent der in Social Networks

aktiven deutschen Unterneh-men nutzen Facebook, rund drei Viertel setzen auf Kunden-interaktion bei Xing, und knapp 65 Prozent twittern.

ist der bevorzugte Dialogkanal von deutschen Handelsunternehmen: DIE HÄLFTE des Dialogmarketingbudgets der Branche fließt in diese Werbeform.Quelle: Deutsche Post, „Dialog Marketing Monitor 2010“

Volladressierte Werbung

in Deutschland hat

einen interkultu-

rellen Hintergrund.

Allein die 2,5 Mio.

starke deutsch-

türkische ziel-

gruppe besitzt

eine Kaufkraft von

etwa 17 Mrd. Euro –

transferiert aber

auch Geld in die

türkische Heimat.

Ein Fünftel der Menschen

Quelle: Statist. Bundesamt und www.vielfalt-als-chance.de, 2010

45,6 Jahre

Ø Alter/ohne interkulturellen Familienhintergrund

34,7 Jahre

Ø Alter/mit interkulturellem Familienhintergrund

Quelle: trnd AG, „Mundpropaganda Monitor 01“, 2010

Mundpropaganda

Gute Word-of-Mouth-Nachrichten wirken

deutlich besser: Fast 90 Prozent der

Mundpropaganda-Inhalte, die sich Kon-

sumenten merken, sind positiv. Dagegen

wird sich nur an sieben Prozent negativer

Word-of-Mouth-Botschaften erinnert.

Umsatz erziel-ten deutsche Versandhäuser 2010. 60 Prozent entfielen auf E-Commerce.

Quelle: Bundesverband des Dt. Versandhandels (bvh), 2011

> 30 Mrd. Euro

86,5

Quelle: Pepper GmbH, „Social Media Marketing/Monitoring in deutschen Unternehmen“, 2010

67,6 Prozent aller Werbesen-dungen per Post wurden im ersten Halbjahr 2010 von den Empfängern gelesen. Etwa ein Drittel der Empfän-ger stufte deren Inhalte als interes-sant ein. Reagieren wollten immerhin acht Prozent der Empfänger.

Quelle: Nielsen, „Direct Mail Statusbericht 1/2010“

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Die Loyalität ihrer Kunden gewinnen Unternehmen, wenn sie dynamisch und flexibel kommunizieren und Kundenerwartungen übertreffen.

Weitere Themen: Intelligent Sales: Kundengerechte Angebote Anreizsystem Mensch: Nachahmungen anregen Treffsicheres Texten: So formulieren Sie Mailings stilsicher und lesefreundlich

/ DIREKT DAS LEADMAGAzIN DER DEUTSCHEN PoST FüR ENTSCHEIDER IM DIALoGMARKETING

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www.direktplus.de

Marketing per Facebook:

Dauerdialog im Social Network

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Begeistern durch Dialog

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Kampagnen mit System – intelligente Tools fürs Dialogmarketing12

/DIREKT +Toolbox

Extratipp: Infopost-Manager

Wie Sie Kampagnenprozesse durch Dialogmarketing-Tools effizient gestalten

Welche Kampagnenaufgaben Spezialsoftware übernehmen kann

Welche Tools zu Ihren spezifischen Dialoganforderungen passen

Wie sich Kampagnenmanagement und CRM wirksam verknüpfen lassen

Geomarketing

Erfolgsfaktoren für MailingstrategieDie Aufgaben beim Umsetzen von Kampagnen sind vielfältig. Dialogmarketing-Tools können in jeder Phase eines Projekts einen wichtigen Beitrag zum Gelingen des Kundendialogs leisten: von der Selektion und Qualifizierung der Adressen über die Optimierung des Portos bis zur kundengerechten Response-Verwaltung.

12Beim zielgerichteten, effizienten Kundendialog sollten alle Phasen des Kampagnenprojekts – Strategiefindung und Planung, FEINABSTIMMUNG und Optimierung, Konzeption und Pro-duktion sowie Umsetzung und Auswertung – gut aufeinander abgestimmt sein und sich auch wirkungsvoll ergänzen. Praxisgerechte Software und Onlineservices können Verantwortliche im Dialogmarketing bei diesen Aufgaben unterstützen.

Dialogmarketing-Lösungen: programmierter Erfolg für die Kundenkommunikation

/DIREKT +Toolbox

CRM Kampagnen- planung

Vertriebs- unterstützung

Strategie

Geo- marketing

Adress- management

Porto- optimierung

Optimierung

Gestaltung Seriendruck Sortierung

Produktion

Einlieferung Prospekt- verteilung

Mailing- versand

Umsetzung

Das sorgfältige Planen und das zielgenaue Umsetzen einer Dialogkampagne sind eine vielschichtige Aufgabe, bei der zahl-reiche Prozesse ineinandergreifen. Ein werbungtreibendes Unternehmen muss strategische Überlegungen zur Zielgrup-pendefinition und Ausrichtung der Kam-pagnenbotschaft ebenso anstellen wie organisatorisch-praktische Herausforde-rungen meistern, etwa die Gestaltung des Werbebriefs oder der optimiert abge-stimmte Versand des Mailings.Beim Vorbereiten und Optimieren von Dialogmarketing-Maßnahmen können praxisgerechte Softwaretools und On-lineservices wertvolle Hilfe leisten. Ins-besondere Unternehmen, die regelmäßig mit ihren Kunden in Kontakt treten, mehrmals pro Jahr größere Kampagnen durchführen und dabei entsprechende Mengen von Briefen verschicken, setzen auf die systematische und standardisierte Ausrichtung ihrer Kampagnenprozesse. Von Dialogmarketing-Tools können alle profitieren, die – strategisch oder opera-tiv – mit dem Kundendialog beauftragt sind: Marketingverantwortliche ebenso wie Mitarbeiter, die sich um den Versand der Mailings oder um Lettershop-Aufga-ben kümmern. Viele Abläufe im Dialogmarketing erwei-sen sich als weniger aufwendig, wenn sie mit Softwareunterstützung systemati-siert ablaufen. Werbungtreibende Unter-nehmen, die ihre Prozesse beim Dialog-marketing so vereinfachen, machen den Kundendialog oft wirkungsvoller und können Kosten sparen. Die Prozesse soll-ten systematisch auf den folgenden vier Stufen der Planung und Durchführung einer Mailingkampagne aufsetzen: Stufe 1 – Strategiefindung und Planung: Bei der Kampagnenplanung legt der Werbungtreibende fest, welche Produkte und Dienstleistungen mit einer Dialogaktion verkauft werden sollen, welche Zielsetzung die Kampagne hat und welche Erwartungen das Unterneh-men an den Dialog mit dem Kunden hat. Erkenntnisse aus dem Customer-Rela-tionship-Management (CRM) spielen in diesen Prozessen eine zentrale Bedeu-tung – f ließen etwa Infos zur Kunden-historie ein, kann die Werbeansprache viel zielgenauer ausgerichtet werden,

etwa wenn eine Dialogmarketing-Aktion gezielt den Vertrieb unterstützen soll. Tooltipp: Dialog-Manager (siehe Seite 4). Stufe 2 – Feinabstimmung und Optimierung: Jetzt definiert der Dialog-marketer die Zielgruppe der Kam pagne, präzisiert den Dialog, indem er sich auf regionale Vertriebsgebiete konzen triert oder im Adressmanagement Anschriften überprüft, Dubletten bereinigt und Wer-beverweigerer aus dem Adress pool nimmt. Software kann etwa die regionale Zielgruppenplanung unterstützen oder das Adressmanagement vereinfachen. Softwaretipp: Addressfactory Web (www.addressfactory.de). Stufe 3 – Konzeption und Produk-tion: In dieser Phase der Kampagne wer-den Anschreiben und Umschlag gestal-tet, die Herstellung der Werbemittel organisiert sowie die portooptimierte Sortierung vorgenommen – entweder inhouse oder durch einen Dienstleister. Dialogtools können beim Erstellen des Mailings helfen oder dafür sorgen, die Kundenadressen in der richtigen Reihen-folge auszudrucken und das günstigste Porto zu ermitteln. Extratipp: Infopost-Manager (siehe Seite 4). Stufe 4 – Umsetzung und Aus-wertung: Zu den zentralen Aufgaben zählen hier die Einlieferung der Mailings sowie der Versand der Werbemittel. Da Papierarbeit wertvolle Ressourcen im Unternehmen schluckt, sind Applikatio-nen, die das Ausfüllen der Einlieferungs-formulare übernehmen, sehr nützlich. Auch das Verteilen von Prospekten kön-nen Spezialtools unterstützen, um etwa eine Postwurfsendung f lächendeckend oder gezielt an Haushalte in einem be-stimmten Gebiet zuzustellen.Softwaretipp: Prospektservice (www.prospektservice.de).Beim Auswählen von Software fürs Dia-logmarketing sollten Sie darauf achten, dass sich die neuen Applikationen Daten aus vorhandenen Anwendungen einlesen können, beispielsweise aus bestehenden Marketinglösungen, Standardanwendungen wie Microsoft Office und Outlook, internen Kundendatenbanken, dem CRM-System sowie dem Marketingmanagementsystem.

t

Mailings im HandumdrehenSerienbriefe und Postkarten lassen sich mit der Mailingfactory online in großer wie in kleiner Stückzahl drucken und versenden. Wer bereits fertige Dokumente hat, lädt die PDF- oder Doc-Datei hoch. Die Mailingfactory bietet aber auch einen Editor für das schrittweise Gestalten neuer Werbebriefe an. Ein kleines Video führt in die Mailingfactory ein. www.mailingfactory.de

/DIREKT +Toolbox

Zielgruppen kalkulierenDie Verlängerung klassischer Kommunikation in regional wirksamen Kundendialog schafft der „MediaMail Planner“. Mikrogeografische Zielgruppen-informationen werden mit aktuellen Konsumentendaten, etwa zu Konsumpräferenzen, Mediennutzung oder Lebenssti-len, verknüpft. Das Tool über-setzt somit die Mediazielgruppe einer klassischen Kampagne in eine Dialogmarketing-Zielgruppe.www.mediamail.de

Vor dem VersandDas Bereinigen und Anreichern von Kundenadressen ist ein wichtiger Bestandteil erfolgrei-cher Dialogkommunikation. Das Onlinetool Addressfactory prüft Adressen von Privatkunden auf Personen- und Haushaltsebene hinsichtlich Zustellbarkeit. Dabei können die Daten auf unter-schiedlichen Wegen kontrolliert werden, etwa übers Internet oder – bei großen Datenmen- gen und individuellen Anforde-rungen – per Datenträger. www.addressfactory.de

Status

125.XY.0X156.1222Datum 12.01.2011

ausgeliefert

unterwegs

/DIREKT +Toolbox

Extratipp

Infopost-ManagerAdressierte Versande können mit dem Infopost-Manager direkt vom PC aus organisiert werden. Die Software nimmt dabei viel Arbeit ab und hilft, die Portokosten zu optimieren. So lassen sich Adressen aus verschie-denen Quellen importieren und kombinieren. Anschriften werden automatisch korrigiert und Dubletten aufgespürt. Automa-tisch wird der günstigste Preis berechnet, und alle Unterlagen werden für die Einlieferung und Produk tion des Mailings ge-druckt. Der integrierte Serien-druck produziert zuverlässig unter anderem auch die Beanschriftung für das Premiumadress-Verfahren. www.infopost-manager.de

Die CRM-Software Dialog-Manager hilft, Kundendialog effizient zu gestalten: Das Tool unterstützt Vertriebsmit-

arbeiter mittels wichtiger Kundendaten – inklusive Infos zur Gesprächshistorie. Der Dialog-Manager unterstützt Sie dabei, Reagierer mit passenden Inhalten zu versorgen und Kundentermine abzugleichen. Auch der Kundendialog per Brief wird mit dem Dialog-Manager effizien-ter: keine doppelten Anschreiben, stets korrekte Adressen und exakte Anreden sowie minimales Porto. Eine genaue Erfolgskontrolle macht die Response-Erfassung möglich. Komfortable Zusatzfunktionen für persona-lisierte Serien-E-Mails, Textverarbeitung und Terminmanagement sind ebenfalls integriert: www.dialogmanager.de

Denn: Auch eine hoch spezialisierte Ap-plikation kann nur dann die für Dialog-marketing-Aktionen relevanten Prozesse spürbar effizienter und effektiver gestal-ten, wenn das Zusammenspiel zwischen den Systemen und der Informationsfluss zwischen den gemeinsam eingesetzten

Anwendungen ohne Reibungsverluste funktioniert. Eine große Auswahl an Lö-sungen finden Sie im Bereich „Software“ unter www.werbenmitderpost.de <

Die Vorteile klassischer Briefmailings und interaktiver Online-Ansprache kombiniert der Service Adress dialog: Der angeschriebene Kunde ruft eine Website auf und gibt seinen persönlichen Code ein. Die entsprechend

verlinkte Homepage oder Kampagnenmicrosite stellt die Mailing- und Kampagneninhalte ansprechend dar, und

der Kunde kann hier sofort auf das Anschreiben antworten, dem wer-benden Unternehmen Fragen stellen oder seine Adressdaten korrigieren. Vorteil für den Versender: Die angeschriebenen Kunden können bequem in vorausgefüllten Formularen antworten, der Versender kann das Ant wortverhalten des Kunden in Echtzeit verfolgen und die Kampagne schnell und komfortabel auswerten. So hilft Adressdialog auch, gezielt die Kosten einer Kampagne zu senken: www.adressdialog.de

Tipp

Crossmedial zum Kampagnenerfolg

Dialogchancen gestalten

/DIREKT+Mehr

www.direktplus.de

Die präzise Ansprache potenzieller Neukunden verhindert Streuverluste und kann so den Erfolg einer Dialogaktion steigern. Für werbungtreibende Unternehmen mit oder ohne eigene Kundendatenbank identifiziert das Analyse-instrument ZielgruppenScout das Neukundenpotenzial. Die Analyse der Zielgruppen kann entweder auf lokaler, auf regionaler oder auf nationa-ler Ebene erfolgen. Die Ergebnisse stellt das praxisgerechte Tool über-sichtlich auf Landkarten dar. Zudem unterstützt der Zielgruppenscout bei der Auswahl der optimalen Werbemittel und gibt Auskunft, ob die potenziellen Neukunden unadressiert, teiladressiert oder volladressiert angesprochen werden sollten: www.zielgruppenscout.de

Neue Kundenpotenziale

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Effizient dank Tests Ein kleines Pilotprojekt hilft, Leistung und Funktionsweise einer Software abzuschätzen. Erweist sich die Lösung als hilfreich, kann sie schrittweise auch in anderen Bereichen im Dialogmarketing eingesetzt werden. Wenn Abläufe und Prozesse im Dialogmarketing mit sicherer Planung und praxisge-rechten Tools systematisiert sind, kann dies Zeit und Geld sparen. Zudem können sich Marketing-verantwortliche besser auf ihre eigentliche Aufgabe konzentrie-ren, nämlich den persönlichen Dialog mit den Kunden.