VIDEO:  THE  NEXT  BEST  THING  TO  BEING  THERE.  

Ken Nerlove, Elkhorn Peak Cellars Lisa Gotfried, Video in a Minute

Susan DeMatei, Wine Glass Marketing Mark Elcombe, Sonoma-Cutrer Vineyards

• Look  at  the  Elkhorn  Peak  Cellars  Case  Study  1  

• Learn  about  Video  Messaging  and  Distribu<on  Strategies  

2  

• See  if  Video  can  provide  a  strong  ROI  3  

Today’s  Objec<ves  

KEN  NERLOVE,    ELKHORN  PEAK  CELLARS  KEN@ELHORNPEAK.COM    FACEBOOK.COM/ELKHORNPEAKCELLARS  YOUTUBE.COM/USER/ELKHORNPEAKCELLARS  

Elkhorn  Peak  

•  The  first  winery  in  Jamison  Canyon  (1983)  •  Seven  clones  of  Pinot  Noir        

Distribu<on  Strategy  2008-­‐2012  

•  Answered  the  economic  downturn  by,  deciding  to  a)  reduce  produc<on  and  b)  move  as  much  distribu<on  as  possible  to  the  Consumer  Direct  channels.  

      0%  

10%  20%  30%  40%  50%  60%  70%  80%  90%  

100%  

2008   2009   2010   2011   2012  

DTC   Wholesale  

Marke<ng  Strategy  •  Assets  included  a  clean,  personal,  contact  list  •  Decided  on  email  because  of  cost,  and  ability  to  create  

a  connec<on  with  audience  •  Objec<ve  was  to  bring  the  experience  back  to  their  

home  and  make  them  feel  part  of  the  winery  –  Sales  –  Mailing  list  growth  (pass  along)  –  Wine  Club  growth  and  reten<on  

•  Focused  on  an  consistent,  programma<c  email  campaign  of  monthly  newsle_ers  and  offers  

   

Headline/Chronology  

Mul<ple  Links  

Pictures  of  Loca<on  

Start  story,  but  finish  below  

Get  to  Offer  in  first  1/3  

Repeat  Offer  

Finish  Story  

Sign  Off  

Consistent  Layout  for  5  Years  

Email  Learnings/List  Growth  

Pinot Chronicles 10 x annually.

Stories & Offer.  

Used video as sale reminder.

Ask for club sign up. All else same.  

Three  Phased  Approach  

Added video when available.

No other changes.  

2008   2011   2012  

Videos  in  Email  •  “Pinot  Cam”  added  to  Pinot  Chronicles  

•  Up  front  –  quick  introduc<on  and  link  

•  S<ll  got  to  offer  in  top  1/3  and  con<nued  other  standards  

LISA  GOTTFRIED,    VIDEO  IN  A  MINUTE  LISA@VIDEOINAMINUTE.COM      

FACEBOOK.COM/VIDEOINAMINUTE  YOUTUBE.COM/USER/DIGITALWEAVERS  

Video  

Video  Strategy  The  Power  of  the  Personal  Invita<on  •  Join  the  Wine  Club    Ken’s  Strengths  •  Gruff  and  Lovable  •  Down  to  Earth,  Tell  it  Like  it  is  •  Amazing  Educator  =  Fans  for  Life  •  Interests  outside  of  wine/  restores  old  cars  

and  slot  machines  

Nuts  and  Bolts  •  3  hours  •  Every  other  month  •  2  Videos  each  shoot  •  1  Edi<ng  Video  every  month  •  3  Month  Trial/12  Month  Agreement  

   

Video  Content  Added  Value:  Do  not  sell  to  me    •  Entertainment  •  Educa<on  

–  In  the  Vineyards  –  Custom  Crush  –  Barrel  Tas<ng  

•  Emo<onal  Connec<on  

 Bonus  Videos:  •  Tes<monials  about  Ken/Wine  •  Bio:  Get  to  Know  Ken  •  Thank  You  for  Joining  

–  Behind  the  scenes  video    

Video  Format  • Short  and  Sweet  • High  End  Look/Sound  • Consistent  

– Intros  and  Outros  – Music  and  Branding  

• Always  with  car,  truck,  farm  equipment  

– Messaging:  Educa<on  – Call  to  Ac<on      

Video  SEO  • Ready  to  buy?      • Ready  to  Connect?  • Beyond  Youtube  

– Dailymo<on    – Metacafe    – Vimeo  

• Beyond  Facebook/Twi_er  – Myspace    – Blogger    – Wordpress.com    – Live  Journal,  etc.  

Video  SEO  Results:  2  Years  Later  • Ken’s  Channel:    

– “Pinot  Cam  Veraison  2011”  

• Video  in  a  Minute’s  Channel:  –   “Best  Kept  Secret  Wineries,  Napa  Valley,  Pinot  Noir,  Veraison,  Small”  

 Keytag  Phrase   Google  Page   #  CompeJtors  

Secret  Winery  Pinot   1   1,060,000  

Secret  Winery  Napa   2   1,230,000  

Napa  Valley  Veraison   2   397,000  

Pinot  Veraison   2   727,000  

Evergreen  Video  

• Website    – Video  Archives  – Blog  

• DVD:  En<re  Growing  Cycle  – Consumers  – Distributors  – Wine  Shops  – Tas<ng  Room  

• Social  Media  Content  • Thank  You’s  

In  House  or  Not?  

• Video  Quality:  Match  Brand  • Hidden  Costs  of  In-­‐House  • The  Back  Burner  Syndrome  • Hybrid  Possibili<es  • Scheduling  that  Works  

– Once  a  Month  – Quarterly  – Once  and  Done  

Par<ng  Thoughts  

• Do  What  Already  Works  • One  to  Many  • Bring  Tas<ng  Room    to  Living  Room  • Play  to  Your  Strengths  • Quality  of  Rela<onships  =  Sales    

Par<ng  Thoughts  Seth  Godin:    Marke0ng:  It's  a  process,  not  an  

event.  •  Da<ng  is  a  process.  So  is  losing  

weight,  being  a  public  company  and  building  a  brand.  

•  On  the  other  hand,  puqng  up  a  trade  show  booth  is  an  event.  So  are  going  public  and  having  surgery.  

•  Events  are  easier  to  manage,  pay  for  and  get  excited  about.  Processes  build  results  for  the  long  haul.  

 

SUSAN  DEMATEI,    WINE  GLASS  MARKETING  SUSAN@WINEGLASSMARKETING.COM      FACEBOOK.COM/WINEGLASSMARKETING  @SDEMATEI  

Elkhorn  Peak  Data  

•  Sent  10-­‐12  emails  a  year  for  5  years  •  12  data  points  for  each  including:  

–  List  size,  dates,  crea<ve  offers  –  Email  (sent,  bounced,  unsubscribed)  –  Response  (clicks,  sales,  club  sign  ups)  

 Total  of  720  data  points….    

Approaching  Analy<cs  1.  Remove  abnormali<es  

–  In  our  case,  January  –  July  for  2008  –  2012  

–  13  emails  prior  to  video,  13  aser  intro  of  data  

2.  Decide  on  baseline  –  Phase  1  

•  Impact  of  video  in  Phase  2  •  Impact  of  video  and  <ming  in  Phase  3  

3.  Organize  your  data  

Impact  on  List  Size  Large  jump  ini<ally  due  to  pass  along  •  In  three  years  (2008-­‐2011)  grew  6%  •  In  past  18  months  grown  5.5%  

0  

500  

1000  

1500  

2000  

2500  

3000  

3500  

4000  

4500  

List  Size  

Impact  on  Wine  Club  •  In  three  years  (2008-­‐2011)  added  42  •  In  past  18  months  (w/video)  added  33  

2008   2009   2010   2011   2012  

46  

88  

121  

Impact  on  Quality  of  List  Overall  trend  in  bounces  and  unsubscribes  con<nues  to  decrease  •  Bounces  

–  In  three  years  (2008-­‐2011)  were  1.4%  –  In  past  18  months  were  .65%  

•  Unsubscribes  –  In  three  years  (2008-­‐2011)  were  .73%  –  In  past  18  months  were  .57%  

0.00%  

0.50%  

1.00%  

1.50%  

2.00%  

2.50%  

3.00%  

3.50%  

4.00%  

4.50%  

Bounces  %   Unsubscribes  %  

Video  Alone  Isn’t  Enough  to  Affect  Open  Rate  –  but  Does  Increase  CTR  up  to  2x  

•  Comparing  non  video  open  rates  to  open  rates  with  emails  containing  video    –  Lag  for  first  year  –  Phase  III  –  saw  impact  because  subject  line  follow  up  to  offer  

•  Looking  at  last  two  years  of  CTR  –  Videos  Emails  are  1.5-­‐2x  higher  

0.00%  

5.00%  

10.00%  

15.00%  

20.00%  

25.00%  

30.00%   Non  Video   Video  

0.00%  

2.00%  

4.00%  

6.00%  

8.00%  

10.00%  

12.00%  

3/1/11  

4/1/11  

5/1/11  

6/1/11  

7/1/11  

8/1/11  

9/1/11  

10/1/11  

11/1/11  

12/1/11  

1/1/12  

2/1/12  

3/1/12  

4/1/12  

5/1/12  

6/1/12  

7/1/12  

Open  Rates  by  Month  08-­‐12  

Click  Through  Rates  2011/12  

Where  Are  they  Clicking?  

•  Average  of  20%  go  to  Website  (Buy  Now)  •  80%  go  to  You  Tube  to  watch  video  

0%   10%   20%   30%   40%   50%   60%   70%   80%   90%   100%  

3/1/11  

5/1/11  

7/1/11  

9/1/11  

11/1/11  

1/1/12  

3/1/12  

5/1/12  

7/1/12  

%  You  Tube,  79.7%  

%  Website,  20.3%  

Click  LocaJons  

Video  Impact  on  Email  Sales  •  Emails  with  video  contributed  to  a  25%  lis  in  sales  over  emails  without  video  

•  Emails  with  video  brought  in  over  2.5x  new  customers/club  members  than  emails  without  video  

Really  Apparent  Was  The  Impact  of  Timing  (Phase  2  versus  3)  

$0    

$2,000    

$4,000    

$6,000    

$8,000    

$10,000    

$12,000    

Video   Video  as  Follow  Up  

Sales  

0  

2  

4  

6  

8  

10  

12  

Video   Video  as  Follow  Up  

Wine  Club  

New  Customers  

•  Video  when  used  as  a  follow  up  to  an  offer,  saw  more  than  twice  the  response  rate  in  sales  and  up  to  5x  the  ability  to  a_ract  new  customers  due    to  pass-­‐along  

Impact  on  Word  of  Mouth  •  You  Tube  shows  42%  of  views  came  from  searchers  (new  brand  visits)  

•  Facebook  shows  spikes  when  Pinot  Cam  shared  

ROI=  250%  

Did  not  count  value  of  future  purchases  for  new  customers…and  Wine  Club    

Conclusion  for  Case  Study  •  In  Elkhorn  Peak  Cellars  case,  video  increased  sales  and  

wine  club  sign  ups  more  than  not  including  video  –  List  size  and  Wine  Club  grew  same  amount  in  last  18  months  as  previous  3  years  

–  Unsubscribes  and  bounces  decreased  –  No  affect  on  open  rates  –  but  double  the  CTR  –  Sales  lised  by  25%  –  Wine  Club  and  New  Customers  Doubled  –  ROI  250%  

•  Other  contribu<ng  factors  of  the  success  are:  –  Quality  and  cleanliness  of  the  mailing  list  –  Consistency  of  the  communica<on  and  style  –  Variety  of  offers  and  crea<vity  of  content  

Conclusion  for  YOU  

•  Video  is  best  used:  –  In  a  series    

•  For  messaging,  and  economic  scaleability  

– With  a  strong  call  to  ac<on  –  Delivered  with  easy  pass-­‐along  opportuni<es  

•  Video  is  not  a  silver  bullet,  but  if  used  in  conjunc<on  with  your  marke<ng  strategy,  and  delivered  intelligently,  there  are  strong  returns  to  be  seen.