MERCADOTECNIA DE SERVICIOS

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Dirección de Posgrado e Investigación Maestría en Administración (Plan 2002)

Profesor: Juan Carlos Erdozáin Rivera E-mail: jerdozain@prodigy.net.mx Salón:

Duración: 42 horas OBJETIVOS GENERALES DE LA MATERIA

Valorar los fundamentos de la mercadotecnia de servicios en organizaciones de la salud del sector privado, así como su impacto como ventaja competitiva basada en valores agregados.

Diseñar planes de mercadotecnia, tanto de corto como de largo plazos, para organizaciones de la salud del sector privado, que permitan generar un valor agregado a la organización en un entorno de diferenciación competitiva y de alta calidad, considerando la importancia de coadyuvar a preservar el equilibrio del entorno en un marco de compromiso y responsabilidad social.

POLÍTICAS DEL CURSO

El trabajo académico del programa está planeado para desarrollarse como seminario-taller con la intención de vincular la teoría con la práctica, por lo que las actividades a realizar deberán consistir tanto en el análisis de contenidos de carácter teórico como en su contrastación con situaciones reales a fin de confirmar los supuestos revisados. El asesor deberá estimular y permitir que los alumnos, primero en equipo y luego en la totalidad del grupo, analicen situaciones-problema y casos, propongan posibles soluciones, compartan experiencias concretas de su práctica profesional que sean susceptibles de explicar y, eventualmente, de modificar a partir de la contrastación teórica.

Será fundamental que el curso se desarrolle bajo la metodología del análisis de caso. Para ello deberán elegirse casos reales y de actualidad directamente relacionados con la temática, a través de los cuales el alumno pueda identificar hechos, establecer diagnósticos y plantear soluciones a las situaciones analizadas, aplicando los conocimientos, los métodos, las técnicas y/o las herramientas correspondientes.

Dado el nivel del programa académico al que pertenece esta asignatura (maestría) y el área de conocimiento en el que se inscribe ésta (económico-administrativa), es fundamental que se promueva la consulta de fuentes de información en idioma inglés.

ACTIVIDADES DE APRENDIZAJE. • COORDINADAS POR EL DOCENTE

− Discusión y debate grupales sobre los planteamientos de los autores estudiados y obtención de conclusiones al respecto.

− Exposición y análisis de casos sobre planes de mercadotecnia de servicios de organizaciones de la salud del sector privado, y su impacto como ventaja competitiva basada en valores agregados; obtención de conclusiones.

− Análisis y discusión de la importancia de la investigación de mercados en la toma de decisiones de las estrategias de mercadotecnia a emplear en organizaciones de la salud del sector privado; obtención de conclusiones.

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− Presentación y análisis del plan de mercadotecnia de servicios diseñado y su propuesta de medición;

consideración de las recomendaciones emitidas por el grupo y/o el profesor. • A REALIZAR FUERA DE CLASE

− Búsqueda de información relevante en fuentes documentales y electrónicas relacionadas con la temática del curso; elaboración de los escritos que se le soliciten.

− Investigación y análisis de casos sobre planes de mercadotecnia de servicios de organizaciones de la salud del sector privado, y su impacto como ventaja competitiva basada en valores agregados; preparación para su presentación en clase.

− Diseño de un plan de mercadotecnia de servicios, a corto o largo plazos, así como de una propuesta de evaluación del mismo, aplicando los elementos conceptuales y metodológicos revisados durante el curso, atendiendo aspectos de preservación del equilibrio del entorno y de responsabilidad social; preparación para su presentación en clase.

MERCADOTECNIA DE SERVICIOS

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TEMA FECHA y TIEMPO

ESTIMADO REFERENCIA DEL TEXTO ACTIVIDADES EN EL

AULA TAREAS O ACTIVIDADES FUERA DE

CLASE

5 mayo I. INTRODUCCIÓN A LA

MERCADOTECNIA DE SERVICIOS. Suspensión de labores

12 mayo

1. Diferenciación entre mercadotecnia de servicios y de bienes.

2. Tipos, naturaleza y características de los servicios de salud.

Foro de discusión para el mejor entendimiento de lo que es un Plan de Mercadotecnia de Servicios y su diferencia con Marketing de Consumo.

Lectura “Miopía en la Mercadotecnia”

19 mayo 3. Objetivos de la mercadotecnia de servicios de salud y su entorno dinámico.

CLASE ESTRAMUROS: Posible visita de campo a PWC, despacho de Consultoría a través de su Director de Marketing.

Lectura “Los Siete Pecados Capitales”

26 mayo

4. Fundamentos del plan de mercadotecnia de servicios.

5. Importancia estratégica de la mercadotecnia de relaciones.

Taller: “Ventajas Competitivas”

Lectura “Como hablarle al nuevo Consumidor”

2 junio

II. HERRAMIENTAS DE LA MERCADOTECNIA APLICADAS A LA MERCADOTECNIA DE SERVICIOS.

1. Definición del segmento de mercado de interés; investigación de mercados; medición de la demanda potencial; mezcla de mercadotecnia.

Taller: “Benchmark en el Servicio”

9 junio

2. Relación entre planeación estratégica corporativa y estrategia de mercadotecnia de servicios.

3. Relación precio-valor de intercambio de servicios.

Foro de discusión sobre la aplicación de la Planeación Estratégica en el Marketing de Servicios.

Lectura “El Hombre en Búsqueda de su Destino”

16 junio

III. EL MERCADO DE SERVICIOS. 1. Importancia del estudio del

comportamiento del consumidor final en los servicios de salud.

Taller: “Segmentación de Mercados”

23 junio

2. El proceso de toma de decisiones en la elección de los servicios de salud.

3. Influencias sociales, culturales, económicas y psicológicas en la selección del servicio de salud.

Taller: “Investigación de Mercados” Lectura: “El Discurso del Método”

7 julio

IV. EL PLAN ESTRATÉGICO DE MERCADOTECNIA DE SERVICIOS.

1. Objetivos estratégicos. Creación de relaciones de largo plazo.

2. Fundamentos para ganar y retener clientes. Plan de lealtad.

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14 julio

3. Aspectos competitivos diferenciales de los

servicios. 4. Proceso de diseño del plan estratégico. 5. Estrategias: del portafolio de servicios; de

precio y valor diferencial; de logística en los negocios de servicios y de valor agregado; de la mezcla de promoción en la mercadotecnia de servicios.

Lectura: “El ROI en RRPP”

21 julio

V. ENFOQUES ADMINISTRATIVOS Y HERRAMIENTAS COMPLEMENTARIAS PARA LA MERCADOTECNIA DE SERVICIOS.

1. Customer Relation Management (CRM) como herramienta de medición del comportamiento del cliente.

28 julio

2. Los sistemas de planeación de recursos empresariales (ERP o SAP).

3. El branding y la estrategia de valor agregado.

Taller: “Medición del Nivel de Satisfacción del Cliente”

4 agosto VI. MEDICIÓN DE LA ESTRATEGIA DE

MERCADOTECNIA DE SERVICIOS. 1. Auditoría de calidad del servicio.

CLASE ESTRAMUROS: Posible visita de campo a Oracle, para ver la aplicación del CRM en MKT de Servicios.

11 agosto

2. Medición del nivel de satisfacción del cliente y calidad en el servicio.

3. El benchmark como estrategia de mejora continua en el servicio.

FECHAS DE EXÁMENES

1. 16 Junio 2009 2. 14 Julio 2009 3. 04 Agosto 2009.

EVALUACIÓN

Lecturas ……………………………...……..25% Presentación de un trabajo (taller)...…...…20% Tres exámenes...…….……………….…….30% Participación en clase ………..…..…….….25%

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REFERENCIAS BIBLIOGRÁFICAS, DIGITALES Y TECNOLÓGICAS (Texto y consulta) BÁSICAS

1. Barlow, Janelle y Maul, Dianna, Valor emocional en el servicio, México, CECSA, 2005. 2. Hoffman, Douglas, K. y Bateson, John E., Fundamentos de marketing de servicios; conceptos,

estrategias y casos, México, Thomson, 2002. 3. Mullins, Walter, et al., Administración del marketing: un enfoque en la toma estratégica de decisiones,

México, McGraw-Hill, 2007. 4. Stanton, William J., et al., Fundamentos de marketing, México, McGraw-Hill, 2007. 5. Swift, Ronald S., CRM, cómo mejorar las relaciones con los clientes, México, Prentice Hall, 2002.

COMPLEMENTARIAS

1. Chakrapani, Chuck, How to measure service quality & customer satisfaction. The informal field guide for tools and techniques, USA, South-Western Educational Publishing, 1999.

2. Fisk, Raymond P., et al., Services marketing self-portraits: introspections, reflections and glimpses from the experts, USA, South-Western Educational Publishing, 2000.

Semblanza del Profesor: Educación: 2000 – 2005 HIGH RISK CULTURE (Cultura del Cambio) 1983 – 1985 THE SYSTEM GROUP: Total Quality Trainer 1984 – 1987 ITAM: Maestría en Administración de empresas 1975 – 1980 UIA: Ingeniero Químico Experiencia Laboral: 2005 a la fecha Director General del IMEF (Instituto Mexicano de Ejecutivos de Finanzas) 2003 - 2005 Director General de “Lapicera Mexicana” 2002 - 2003 Director General de “EA Consulting Group” 1993 - 2001 Director General para América Latina de Crayola (Hallmark Cards). 1989 - 1993 Gerente General de Ventas de Grupo CRISOBA. 1987 - 1989 Gerente de Ventas en Capsugel (Warner Lambert Co.). 1985 - 1987 Gerente de Ventas de Petroquímica Básica en Shell Oil México Experiencia Extra curricular: 2009 - a la fecha Socio Director “Fifht Wave Leadership: The Internal Frontier” 1998 - 2004 asesor de SHOPA (Asociación de Productos Escolares y de Oficina de los Estados Unidos) 1998 - 2002 presidente de la ANFAEO (Asociación Nacional de Fabricantes de Artículos Escolares y de Oficina). En el año 2001 co-fundador de la FOSPA (Federación Americana de Asociaciones de Artículos Escolares y de Oficina” en EUA).