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Apostila do Prof. Robson Luis Vicentin® 2a fase PP – TOT I 2006-02 – Curso de Comunicação Social, hab. em Publicidade e Propagandada Faculdade Estácio de Sá de Santa Catarina. Permitida a reprodução desde que citada a fonte. Todos os direitos reservados. 1
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SUMÁRIO
1 Introdução ..................................................................................... 1
2 Direção de Arte e a Criação Publicitária ..................................... 1
2.1 O diretor de arte .............................................................................. 2
2.1.1 Criativos .......................................................................................... 3
2.1.2 Bill Bermbach ................................................................................. 4
2.1.3 David Ogilvy ................................................................................... 6
2.1.4 Resumo sobre alguns criativos ....................................................... 9
2.2 Percepção Visual ............................................................................. 11
2.3 Fontes ............................................................................................ 12
2.4 Layout e equilíbrio........................................................................... 15
2.5 Textos justificados........................................................................... 19
2.6 Cores .............................................................................................. 20
2.7 O emprego da cor ........................................................................... 24
3 Processos Criativos ..................................................................... 27
3.1 Marca e Logotipo ............................................................................ 29
4 Direção de Arte em outras mídias ............................................... 31
4.1 Publicidade Outdoor ....................................................................... 31
4.2 Publicidade Indoor e novas mídias ................................................. 43
5 Promoção de vendas .................................................................... 45
5.1 PDV ................................................................................................. 46
6 GLOSSÁRIO ................................................................................... 49
Referências ................................................................................... 57
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1- INTRODUÇÃO
Esta apostila foi criada para servir de
apoio à disciplina de TOT I do curso de
Publicidade e Propaganda da Faculdade
Estácio de Sá de Santa Catarina. Nela o aluno
encontrará o conteúdo pertinente à disciplina.
O foco de detém na direção de arte como
concepção. O ato de imaginar o layout, formar
uma imagem mental do produto final antes
mesmo de sentar-se à frente do computador e
interagir com softwares gráficos e periféricos
exige uma quebra de modelos mentais pré-estabelecidos. Este criar, está relacionado ao
imaginar e este imaginar está desvencilhado
das amarras da limitação do conhecimento
tecnológico. Portanto a criatividade será nosso
alvo norteador durante este semestre. Ao
longo de cada tópico, haverá leituras
complementares e alguns exercícios que
deverão ser lidos e executados para o bom
andamento das aulas.
Cabe aqui um esclarecimento,
agregado ao nome desta disciplina de Tópico
Teórico está o termo comunicação integrada,
que um consenso entre os professores e o
coordenador do curso, é que deveria ser
dirigida à direção de arte que será abordada
de forma teórica e prática. Desejo uma boa
leitura, um bom semestre e saúde e sucesso a
todos nós.
Prof. Robson Luis Vicentin
2- DIREÇÃO DE ARTE E A CRIAÇÃOPUBLICITÁRIA
O termo criação publicitária diz
respeito ao processo de confecção de peças
publicitárias e comunicacionais com finalidade
comercial, institucional, política, educacional,
governamental, artística, etc., para a
promoção ou venda de um produto, uma
marca, uma empresa, um objeto, ou um
serviço. Entre os objetivos, destacamos a
intenção de despertar o desejo de compra do
consumidor, o fortalecimento de uma marca
em relação aos seus concorrentes, a criação
de uma imagem pública favorável entre outros
de forma criativa.
A criação publicitária trabalha
basicamente com dois tipos de informações.
Um é de ordem subjetiva, ou seja, o conjunto
de vivências e experiências pessoais de cada
profissional, as quais irão determinar a
eficiência na resolução de um problema decomunicação e a associação de idéias no
processo de criação. O outro é o briefing, que
é um resumo completo das informações do
cliente, mercado e estratégias sobre o qual o
profissional de criação irá trabalhar.
O setor de criação publicitária, dentro
de uma agência de publicidade e propaganda,
é a área onde são elaboradas as campanhas
publicitárias, envolvendo vários meios de
comunicação: o comercial de televisão; os
anúncios de mídia impressa (revistas e jornais
basicamente); as mídias externas (outdoors,
busdoors, frontlights, backlights, entre outros);
as peças de marketing direto (folders, malas-
diretas, folhetos...); materiais promocionais
(camisetas, bonés, brindes diversos); banners;
cartazes; entre diversos outros recursos decomunicação.
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A metodologia de trabalho, atualmente
aplicada nesse setor compreende o conceito
trazido ao Brasil por Alex Periscinoto, as
duplas de criação, onde um diretor de arte e
um redator trabalham juntos na criação
visando soluções de campanha e das diversas
peças. Ainda temos o diretor de criação,
responsável pela coordenação de todas as
campanhas e profissionais do setor; o revisor,
responsável pela avaliação e liberação de todo
material; o arte-finalista, responsável pelo
estúdio de arte final, onde as peças gráficas
são finalizadas antes do envio para a gráficaou as produtoras de vídeo, que produzirão o
material final. Temos ainda o produtor gráfico,
que fará a intermediação entre criação,
atendimento, mídia e fornecedores (gráficas,
produtoras diversas).
Cada peça gráfica possui
características próprias. Assim as técnicas de
criação são as mais diversas. Porém o que
mais conta será a capacidade de elaborar
determinada peça a fim de gerar empatia e
ação de compra no consumidor. A criação
publicitária tem sempre o objetivo de
comunicar um conceito, associado a um
produto, com a finalidade de vender esse
produto a um público específico.
2.1 – O Diretor de arte Antes de entrar na definição do que
vem a ser essa figura, o diretor de arte, é
importante ressaltar que em um curso de
comunicação social, a prioridade é formar
Bacharéis em comunicação social, com
habilitação em publicidade e propaganda,
porém em uma sala de aula, temos pessoas
com aspirações diversas, como as áreas de
criação, planejamento, mídia, atendimento,
produção, entre outros e pessoas que aspiram
segmentos paralelos às agências como
veículos, produtoras de vídeo, áudio, web e
multimídia e anunciantes e boreaux. A maior
riqueza do curso é possibilitar esta integração
com todo o mercado que move a publicidade
no Brasil. Porque então ter uma disciplina
sobre direção de arte? Arriscamos dizer que
independente da área na qual o aluno deseje
atuar, o conhecimento adquirido nesta, pode
auxiliá-lo em qualquer área aqui
correlacionada.
Diretor de arte, segundo o wikipédia1,é um termo genérico que, a princípio, se refere
ao gerenciamento de uma variedade de
funções similares de propaganda, publicações,
cinema, televisão, internet e jogos eletrônicos.
Como o termo é bastante genérico a formação
de um diretor de arte depende do tipo de
atuação, mas esse profissional costuma ter
uma formação ligada ao design e/ou artes
visuais.
Em nossa realidade regional, nota-se
que diferente do que foi exposto acima, sobre
as estruturas e departamentalização das
agências, o grande número de agências
atuantes no mercado são de pequeno porte, o
que significa a necessidade de um
conhecimento múltiplo, ou seja, o redator atua
também como revisor e o diretor de arte comoarte-finalista muitas vezes.
Para esclarecer as funções de um
diretor de arte, vamos descrever brevemente
como este profissional trabalha, na criação de
um anúncio para uma revista por exemplo: A
dupla de criação, após a reunião de
Brainstorm2, o Diretor de arte se encarrega de
1 http://pt.wikipedia.org/wiki/Dire%C3%A7%C3%A3o_de_arte
2 Ver Glossário
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escolher a forma do anúncio, se all type ou
composto. Em ambos os casos há uma
preocupação com o layout, cores, fontes,
diagramação, e se utilizar imagens, quais
serviriam com maior eficiência ao propósito,
seu enquadramento, ângulo, recorte, bem
como se, será PB (preto e branco ou tons de
cinza), sépia (em geral duotone, em sua
maioria tons envelhecidos) ou colorida. São
tantos detalhes e cada um se enquadra no
foco dado a cada “job”. No decorrer desta
abordaremos brevemente as características de
cada área. Mas antes de “sair fazendo”publicidade e propaganda é interessante que
se tenha claro que este mercado não é algo
novo. Ele existe há pelo menos um século com
muita gente boa atuando nele, muitos
marcaram sua geração e a história da
publicidade. Por exemplo temos Alex
Periscinoto, cidadão de Mococa interior de
São Paulo, nascido em 1930, publicitário
brasileiro, e um dos fundadores da agência
Almap. Resumindo sua história, depois de
passar em um concurso para a criação de um
design de um ferro elétrico para a Sears, na
década de 50, foi para a Standard Ogilvy &
Mather tempos depois trabalhou para o
Mappin, e como funcionário da empresa viajou
para os Estados Unidos, onde conheceu o
conceito de dupla de criação, unindo oilustrador ao redator, assim surgiu o cargo de
diretor de arte, até então inexistente no Brasil,
ou seja, havia o redator, o cara que resolvia
toda a criação, conceito, texto e slogan do
anúncio ou campanha e repassava ao
layoutman, o cara que dava uma “cara” para o
anúncio. Na década de 60, Periscinoto
associou-se a Alcântara Machado na fundação
da Almap, que viria a se tornar uma das
maiores agências do país com a conta da VW
no Brasil. Veio a globalização e, em 1988, a
Almap se associou a rede de agências BBDO,
uma das maiores agências do mundo. Há
outros também mais contemporâneos como
Washington Olivetto, Nizan Guanaes, Júlio
Ribeiro, Marcelo Serpa, Alexandre Gama,
Christina Carvalho Pinto, Fábio Fernandes,
Celso Loducca, Francesc Petit, José Zaragoza
entre outros. Vale a pena conhecer a história
de cada um deles e a memória da Publicidade
no Brasil.
EXERCÍCIO
Redigir um texto sobre um profissional
da área de criação atuante ou que atuou no
mercado nas seguintes configurações: corpo
12, fonte Times New Roman, espaço 1,5 em
no máximo 2 folhas A4, justificação total.
Cabeçalho deve conter, nome da instituição,
do curso, fase, período,disciplina, professor,
nome do aluno, matrícula e data. Deadline a
combinar.
2.1.1 – Criativos
Não se trata de criar um mito.
Considerar um bom profissional de criação
como um gênio é algo extremamente banal.
Não quero aqui dizer que não houve ou não
haverá gênios da publicidade, pelo contrário,
eles existem sim e meu anseio é que estes
raros espécimes se manifestem o quanto
antes para transformar o jeito do fazer
publicidade.
Tenho percebido que os criativos
perderam, com o passar dos anos, o glamour,
estão cada vez mais parecidos com operários
de uma fábrica. Parafraseando o slogan que
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foi da industria japonesa por alguns anos:
“fazer o melhor no menor tempo possível”,
esta é a máxima ditada nos departamentos de
criação. A administração do tempo e do
cérebro em tempos de informação à
velocidade da luz, não é tarefa simples. Em
um mesmo dia, você tem que criar uma marca
e um slogan para a peixaria da esquina e no
momento seguinte, criar uma campanha de
lançamento de uma linha de cosméticos e logo
depois fazer aquele folheto de varejo. Sobre
isto lanço dois olhares. O primeiro é que
precisamos de tempo e o prazo é sempre cruelmas algo deve ser feito e se for feito que seja
da melhor forma possível, o segundo é que
sem paixão e trabalho duro o caminho do
sucesso em qualquer área é quase impossível.
Ser capaz já não basta, é preciso ser eficaz e
competente.
Isto não é conquistado como num
passe de mágica, é preciso dedicação,
determinação e a capacidade de viver muitas
vidas, esta colocação parece um tanto
filosófica, mas se você assistiu ao filme “Do
que as mulheres gostam”, dirigido por Nancy
Meyers protagonizado por Mel Gibson e Helen
Hunt, você pode imaginar ao que estou me
referindo. Alguns profissionais da área nos
ensinaram com seus exemplos de vida
profissional, caminhos que passaram a existirdepois que eles abriram as trilhas. Dois que
citaremos são: Bill Bernbach e David Ogyldy.
2.1.2 – Bill Bernback
O gênio do Fusca
por Álvaro Oppermann
O publicitário Bill Bernbach tinha pela
frente um problema e tanto naquele ano de
1959. Sua agência acabara de ser contratada
para fazer a propaganda do Fusca nos
Estados Unidos. Os americanos não gostavam
do carro. Insensíveis ao seu arrojado design,
criado pelo austríaco Ferdinand Porsche,
inspirado numa gota d'água, o achavam feio e
pouco prático. Deram a ele o apelido
pejorativo de beetle, besouro em inglês. Além
disso, carregava a pecha de ser "o carro de
Hitler", o veículo que o ditador nazista sonhara
para o povo alemão. Lançado nos Estados
Unidos em 1949, foi logo um fracasso. Em
1950, dos 6,6 milhões de veículos novos dopaís, apenas 330 eram da marca Volkswagen.
Bill Bernbach, um nova-iorquino
nascido em 1911, resolveu mudar esse
cenário e engatou uma nova marcha na
história dos negócios do século 20. O anúncio
que criou para o pequeno besouro alterou o
curso do automóvel no país e, de quebra,
mudou o jeito de se fazer propaganda no
mundo. O seu título era "Think small" (pense
pequeno). Seu humor provocativo ia contra o
pensamento corrente nos EUA do "pense
grande". Um fenômeno curioso se registrou:
os consumidores chegavam às lojas de
automóveis repetindo aos vendedores quase
literalmente os textos da campanha publicitária
que tinham ouvido.
Os anúncios de Bill tinham humor efalavam com o consumidor como se fosse um
amigo próximo. Além disso, o publicitário
colocou um ingrediente inédito nos anúncios
americanos: a malandragem de quem nasceu
no Bronx.
Para a então obscura locadora de
automóveis Avis, que no ano de 1962 se
encontrava bem distante da líder e rival Hertz,
criou a campanha "Nós somos o número dois".
Ser vice, argumentava Bernbach, era um
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estímulo para a Avis atender melhor o cliente e
assim bater a líder. O que de fato aconteceu.
Por trás do malandro, porém,
escondia-se um erudito que estudara literatura
inglesa e filosofia. O passado imerso nos
clássicos o ajudou. Vendo em retrospecto, os
melhores anúncios de Bernbach se apoiavam
num velho truque de retórica, cujo artifício
consistia em, de início, concordar com a
opinião contrária de uma platéia hostil, a fim
de ganhar sua simpatia e confiança, para só
então expor os argumentos que faziam o
público mudar de opinião. A erudição não era sua única marca
distintiva. Organizado, nunca saía do escritório
depois das 5 da tarde. De gosto apurado,
estava sempre de paletó e gravata. Foi o
primeiro a dar um lugar ao sol na publicidade a
judeus, italianos e negros, antes
rigorosamente excluídos da avenida Madison
(rua das agências em Nova York).
Polêmicas também cercavam o nome
de William Bernbach. Era considerado
arrogante. "Sem arrogância não dá para fazer
propaganda", afirmava categoricamente.
Rendeu-lhe críticas também o fato de ser
judeu e ter transformado o sinistro carro de
Hitler no simpático Fusca (ou Beetle e
Carocha, alguns dos nomes que recebeu
mundo afora). Aos críticos, respondia: "Nada émais danoso a um mau produto que a boa
propaganda".
Bernbach morreu em 1982, de
leucemia. Recentemente, foi eleito o maior
publicitário da história. Criar um dos ícones do
século 20 foi só uma de suas façanhas.
Persuasão era a arte de Bill.
Referências deste assunto:
Fonte: Super Interessante
http://www.arqnet.pt/portal/empresas/vw_campa
nha.html
http://www.brainstorm9.com.br/archives/2004/10 /o_maior_publici.html
Para facilitar, segue a tradução do anúncio.
Pense Pequeno.
O nosso carro já não é uma novidade assim
tão grande. Duas dúzias de estudantes já não
se tentam enfiar dentro dele. O empregado da
estação de serviço já não pergunta aonde é
que se põe a gasolina. Já ninguém olha
fixamente para o carro, devido ao seudesenho. De fato, algumas pessoas que guiam
o nosso "baratinho*" pensam que gastar só 7
litros aos cem 2**, não é assim uma coisa tão
extraordinária.
Ou usar 1/4 de litro de óleo em vez de 5
litros.***
Ou nunca mais precisar de anti-congelante.
Ou andar 70.000 km num único conjunto de
pneus.
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Isto acontece porque logo que se habitua às
nossas economias, nunca mais pensa nelas.
Exceto quando consegue estacionar num
espaço muito pequeno. Ou renova o seu
pequeno seguro. Ou paga uma pequena conta
de oficina. Ou troca o seu antigo VW por um
novo.
Pense nisso.
* "Flivver", é uma expressão coloquial
americana que designa um carro barato.
** 32 milhas por galão, são 51,488 Km com 3,
785 litros. São rigorosamente 7,351 litros aoscem.
*** 5 pints em vez de 5 quarts, ou seja 28 cl
em vez de 4,7 litros
Para Pensar :
“ Estamos ocupados demais medindo a opinião
pública, e nos esquecemos de que podemos moldá-
la. Estamos ocupados demais com as estatísticas e
nos esquecemos de que podemos criá-las” Bill Bernbach
3
2.1.3 - David Ogilvy
David Ogilvy é considerado um dos
cinco gigantes que desenvolveram o mercado
da comunicação após a década de 1920, ao
lado de Raymond Rubicam, Leo Burnett,
William Bernbach e Ted Bates.
Em 1948, David Ogilvy fundou a
agência que hoje é conhecida como Ogilvy &
Mather. Começando sem um único cliente e
com apenas dois funcionários, transformou a
empresa numa das seis maiores networks da
publicidade mundial. Actualmente, a
Ogilvy&Mather possui 359 escritórios em 100
países.
3 Disponível em:
http://reposcom.portcom.intercom.org.br/bitstream/1904/17473/1/R1381-1.pdf acesso em
Talvez mais do que qualquer outra
agência, a Ogilvy & Mather desenvolveu-se ao
longo dos anos baseando-se em princípios
que reflectem as visões de seu fundador.
David definiu esses princípios no início da sua
carreira e nunca mais se afastou destes.
David Ogilvy foi um excepcional
copywriter, pessoalmente responsável por
algumas das melhores campanhas
publicitárias da História. Entre elas destacam-
se “O homem da camisa Hathaway”, a série de
anúncios para a Schweppes apresentando o
“Comandante Whitehead”, as peças criadaspara o sabonete Dove e para a cerveja
Guinness.
Foi autor de um memorável anúncio
para a Rolls Royce, que trazia talvez o melhor
título já escrito para a publicidade de
automóveis: “A 60 milhas por hora, o ruído
mais alto do novo Rolls-Royce vem do relógio
eléctrico”.
O seu primeiro livro, “‘Confissões de
um Publicitário”, publicado em 1963, tornou-se
o maior best-seller já feito sobre publicidade.
Em 1973, David publicou uma autobiografia,
“Sangue, Cérebro e Cerveja”. E, dez anos
depois, “Ogilvy on Advertising” ampliou as
suas opiniões sobre a publicidade.
Esta trilogia exibe publicamente um
ponto de vista coerente, baseado noconhecimento profundo do o sector e incluindo
uma série de conselhos específicos para os
profissionais de comunicação e marketing.
Uma história de vida absolutamente
invulgar
David Mackenzie Ogilvy nasceu em
West Horsley, Inglaterra, no dia 23 de Junho
de 1911. Frequentou o Colégio de Fettes, em
Edimburgo, e Christ Church, em Oxford. Não
se graduou em Oxford, conforme confessou
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anos mais tarde, porque foi expulso. Foi essa
a grande falha da sua vida: ”Pensava que iria
tornar-me uma estrela em Oxford. E, pelo
contrário, fui expulso de lá. Simplesmente não
passei nos exames”.
Depois de Oxford foi para Paris, onde
trabalhou na famosa cozinha do Hotel
Majestic. Monsieur Pitard, o “chef de cuisine”,
causou-lhe forte impressão e ajudou-o a
formar as suas teorias de administração.
Quando regressou a Inglaterra,
trabalhou como vendedor porta-a-porta dos
fogões Aga. Em 1935, escreveu um guia paraos vendedores da Aga que foi posteriormente
classificado pela revista Fortune como
“provavelmente o melhor manual de vendas já
escrito”.
Nesse guia, o jovem autor de apenas
24 anos fornecia alguns conselhos que viriam
a eternizar-se: “Quanto mais potenciais
clientes visitar, mais oportunidades de venda
surgirão e, consequentemente, mais pedidos
irá conseguir. Mas nunca confunda o volume
de vendas com a qualidade da venda”.
Emigrando para os Estados Unidos
em 1938, torna-se diretor associado do
Instituto de Pesquisa e Audiência George
Gallup, em Princeton. David Ogilvy cita Gallup
como tendo exercido uma das maiores
influências no seu modo de pensar. Osmétodos de pesquisa rigorosos e a devoção
de Gallup pela realidade tornaram-se
características marcantes nas idéias de David.
Durante a II Guerra Mundial, trabalhou para a
Coordenação de Segurança Britânica,
servindo como segundo secretário na
Embaixada Britânica em Washington. David
Ogilvy reportava a Sir William Stephenson,
com quem aprendeu nomeadamente a arte de
comunicar através de notas concisas, curtas,
extremamente objetiva. Memorandos para Sir
William eram rapidamente devolvidos ao
remetente com uma das seguintes três
palavras, escritas à mão, no alto da página:
“SIM”, “NÃO” ou “FALAR”… Neste último caso,
David Ogilvy iria vê-lo para discutir o assunto.
Depois da Guerra, David Ogilvy viveu
numa comunidade, Amish no Condado de
Lancaster, Pensilvânia, trabalhando como
fazendeiro.
Em 1948, fundou em Nova Iorque a
agência de publicidade Ogilvy, Benson &
Mather, com o suporte financeiro da agêncialondrina Mather & Crowther. Trinta e três anos
depois, enviou o seguinte memo a um dos
seus sócios:
“Alguma agência irá contratar estehomem?”
Ele tem 38 anos, está desempregado.
Foi expulso do colégio. Foi cozinheiro,vendedor, diplomata e fazendeiro. Não sabe
nada de marketing e nunca sequer escreveu
um texto de publicidade. Diz estar interessado
em iniciar a carreira de publicitário (aos 38
anos!) e está pronto para trabalhar por US$
5.000 por ano. Duvido que alguma agência
americana o contrate. Contudo, uma agência
de Londres acabou realmente por contratá-lo.
Três anos depois, tornou-se no mais famoso
redator publicitário do mundo e, neste
momento, possui a 10ª maior agência de
publicidade a nível mundial. Moral da história:
algumas vezes, esta é a recompensa por uma
agência ser tão criativa e não ortodoxa ao
contratar pessoas.
Nos primeiros vinte anos da agência,
David Ogilvy assinou à mão contratos com aLever Brothers, General Foods e American
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Express. A Shell atribuiu-lhe a conta inteira na
América do Norte. A Sears contratou-o para
desenvolver a sua primeira campanha
publicitária nacional, nos Estados Unidos.
Em 1965, fundiu a agência com a Mather &
Crowther, sua sócia em Londres, para formar
uma nova companhia internacional. Um ano
depois, a empresa tornou-se pública, com
ações negociadas nas bolsas de Londres e
Nova Iorque - uma das primeiras do segmento
publicitário a abrir o seu capital.
Depois de se aposentar como
chairman da Ogilvy & Mather em 1973, Davidmudou-se para o Castelo de Touffou,
localizado a 100 milhas a sudoeste de Paris,
no rio Vienne, um afluente do Loire. Gostava
de contar aos visitantes que quando Colombo
descobriu a América a sua casa já tinha sido
erguida há 350 anos…
Mesmo aposentado, David manteve-se em
contacto permanente com a agência. A grande
quantidade de correspondência fez crescer
incrivelmente o volume postal da agência de
correio da cidade vizinha, Bonnes,
concedendo ao posto local mais status - e ao
seu chefe um salário mais alto.
No momento em que se mudou para
França, a Ogilvy já tinha expandido
mundialmente a sua agência, colocando-a no
top em todas as regiões. Periodicamente,deixava Touffou para visitar escritórios da
agência em vários países, onde fazia
apresentações para grupos de clientes e
homens de negócios.
Em 1987, a Ogilvy foi comprada pelo
grupo britânico WPP por US$ 864 milhões. A
aquisição tornou o WPP - que já possuía a
J.W. Thompson e outras empresas do sector -
a maior companhia de serviços de marketing e
comunicação do mundo. Martin Sorrell,
executivo chefe do WPP, pediu a David para
assumir o posto de chairman da holding, cargo
que ocupou durante três anos.
Numa entrevista no seu 75º
aniversário, perguntaram a David Ogilvy se
havia algum desejo frustrado na sua vida. Ele
respondeu: “Um título de Nobreza. E uma
grande família - dez crianças”. O seu único
filho, David Fairfield Ogilvy, nasceu em
Greenwich, Connecticut, durante seu primeiro
casamento com Melinda Street. Esse
casamento acabou em divórcio (em 1955), tal
como o segundo, com Anne Cabot. Ogilvycasou-se pela terceira vez em 1973, em
França, com Herta Lans.
Embora nunca tenha alcançado um
título de nobreza, foi nomeado Comandante do
Império Britânico em 1967. Em 1990, recebeu
a “Comenda de Artes e Literatura” em França.
Entrou para o Hall da Fama da Publicidade
nos Estados Unidos em 1977.
Para pensar:
"As boas idéias vêm do inconsciente. Para queuma idéia seja relevante, o inconsciente precisa estar bem informado."(David Ogilvy)
2.1.4 - Resumo sobre algunscriativos
PHILIP KOTLER:
“Imagem é a síntese da marca, o poder de
diferenciação do mercado de commodity,
responsável pela percepção de valor pela
lucratividade competitiva em qualquer classe
de produto.”
TED BATES:
Dizia que a comunicação tem que ser racional
e simples e que para ser eficiente tem que
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proporcionar um benefício exclusivo da marca.
Fez muitas campanhas de sucesso, a exemplo
a PROCTER & GAMBLE
BILL BERNBACK:
Criativo dos anos 60, chamado de mestre da
criatividade, dizia que o racional por si só não
mobilizava o consumidor. Suas criações
tocavam a emoção e buscava a idéia original -
VOLKS – AVIS foram seus clientes. Cabe um
alerta, seus seguidores, atraídos pelo lúdico e
glamour perderem contato com seus instintos.
DAVID OGILVY:
Criou o conceito BRAND IMAGE (imagem da
marca) arduamente testava o produto
competitivamente, pesquisava para descobrir
qual seu mais forte apelo. Descobriu que cada
campanha deve contribuir para a construção
da personalidade da marca/ produto.
Criticava o trabalho de Bill crendo que ele na
ânsia de ser original trazia elementos
conflitantes a imagem do produto e conclui: -
“É melhor uma boa idéia que se mantenha por
10 anos do que 10 excelentes idéias que não
formam uma identidade final”.
LEO BURNET
Criou o conceito- DRAMA DO PRODUTO, que
é captar o significado da relação doconsumidor com o produto. Criando um mundo
de fantasias em torno da personalidade da
marca para que o consumidor possa identificar
simbolicamente seus dramas vividos num grau
elevado de realização – Marlboro.
AL RIES
Teorico do POSICIONAMENTO. Surge a
preocupação estratégica no nível conceitual,
diz que a mente funciona em termos de
conceito. Critico da época da criatividade no
que tange aos comerciais que emocionam e
divertem sem apresentar nenhum
posicionamento relevante.
Leitura complementar:
Algumas dicas básicas para criar um
anúncio.
Texto extraído do site da DPTO4.
1 - Uma conversa de bar, uma cena de um
filme, uma obra de arte, uma frase. Preste
atenção em tudo. Toda experiência éimportante na hora de criar um anúncio.
2 - Além de estar antenado em tudo o que
acontece ao seu redor, é bom entender a
linguagem e o que acontece no mundo da
propaganda. Na própria Internet você encontra
ótimas referências para isso. A seção Perdidos
no Espaço é um bom ponto de partida, com
links para diversos sites relacionados à
propaganda.
3 - Não tenha vergonha de dar uma espiada
em anuários e revistas especializadas. Pra
quem não sabe, anuários são livros com uma
seleção dos melhores trabalhos de
propaganda criados durante um ano.
Provavelmente a biblioteca da sua escola oufaculdade tem alguns.
Além de se divertir e de receber um enorme
incentivo pra criar anúncios legais, é possível
aprender muitas coisas. Mas lembre-se: “nada
de chupadas” (clonar, copiar ou plagiar,
entendido?).
4 Disponível em: http://www.dpto.com.br/oficina/dicas.phpacesso em 10/07/2006
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4 - Converse com seus colegas e professores.
Observando propaganda em revistas, jornais,
TV e até mesmo na rua você também aprende
o que se deve e, principalmente, o que não se
deve fazer.
5 - Descubra a sua maneira de criar. Cada um
tem uma maneira. Por exemplo, na criação de
um anúncio para um tênis, alguns criativos
(criativo é o nome que o mercado usa para as
pessoas que trabalham com criação) precisam
ter o produto em mãos, amarrar, desamarrar,
torcer, colocar no pé. Outros se contentamapenas com uma breve descrição de suas
características.
Da mesma maneira, você precisa encontrar o
ambiente que seja mais propício à sua criação:
lugares calmos ou agitados, com música ou no
total silêncio. Existem pessoas que têm as
melhores idéias quando estão no chuveiro,
quando estão dirigindo ou mesmo almoçando.
Cada um com seus problemas.
6 - Nenhuma idéia, por mais boba que seja, é
completamente boba. Uma idéia boba num
primeiro momento pode acabar evoluindo até
se tornar uma idéia genial. Do mesmo jeito,
uma boa idéia logo de cara pode bloquear a
chegada de novas boas idéias. Pense sempre
que você pode ter uma idéia melhor.
7 - Peça a opinião das pessoas sobre seus
trabalhos: colegas, professores, família, enfim,
quem você puder. E, é claro, saiba ouvir. Todo
mundo erra bastante antes de achar o
caminho certo.
8 - Aproveite enquanto você pode errar. A
escola ou faculdade é o melhor lugar pra isso.
Uma boa faculdade tem professores capazes
de orientar seus alunos, dizendo o que está
bom e o que poder ser melhorado. Mas, para
eles poderem lhe orientar, é fundamental que
você participe e, acima de tudo, seja curioso.
9 - Pra você não começar errando logo de
cara, aí vão algumas dicas. Lembre-se: não
são regras, apenas dicas. De acordo com a
situação, você tem todo o direito de ignorá-las.
• Preste muita atenção ao problema do seu
cliente. Você pode fazer um anúncio genial,
mas se não estiver de acordo com o problema
apresentado pelo seu cliente, ele não valenada.
• Evite anúncios em que você usa a lista
inteira de fontes do seu computador. Evite
também anúncios cheios de cliparts.
• Preste muita atenção à leitura dos seus
textos. Primeiro, se suas fontes não estão
muito pequenas, depois, com a diferença entre
a cor das letras e a cor do fundo. Não adianta
também usar aquela fonte super moderna que
você achou na Internet, mas que ninguém
consegue ler. Lembre-se que o leitor tem que
se sentir confortável ao ver seu anúncio.
• A propaganda é muito aberta a neologismos,
ou seja, usa palavras e expressões do dia-a-
dia que, muitas vezes, não existem no
dicionário ou não estão corretos de acordo
com as regras gramaticais. Mas isso não dá avocê o direito de escrever em seus textos
coisas como "televizão" ou "criassão".
10 - Agora que você já leu essas dicas, mãos
à obra. Tem muito trabalho esperando por
você.
EXERCÍCIO:
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Criar 2 anúncios de revista para uma empresafunerária, sendo um racional e explicativo eoutro emocional e divertido
2.2 – PERCEPÇÃO VISUAL
Percepção segundo o dicionário
Houaiss é o ato ou efeito de perceber, é a
faculdade de apreender por meio dos sentidos
ou da mente, logo percepção visual é uma
apreensão sensorial, um tipo de talento, uma
característica desenvolvida como uma
habilidade de um escultor que diferencia os
pontos relevantes e não-relevantes de sua
obra. Se enxergarmos e apreendemos
exercitamos a percepção visual. Note que
aprender com um ”e” significa adquirir
conhecimento a partir do estudo no sentido de
instruir-se, já apreender com dois “es” ,
significa assimilar mentalmente, abarcar com
profundidade e captar algo.
Outro exemplo é quando compramos
ou desejamos algo, nossos sentidos e emespecial o da visão fica a postos para perceber
o que está em nossa mente. Existe um estudo
não científico que constata isso, digamos que
você adquiriu ou vai adquirir algo, por exemplo
um automóvel, repare como outros automóveis
da mesma marca e cor parecem passar com
maior freqüência ao seu redor, isto demonstra
que o consumidor está programado a ver
mais determinadas coisas que outras. Mas
este é somente um exemplo de percepção
visual, há muitos outros.
É comum quando falamos sobre
percepção visual, vir atrelado a palavra Gestalt
que é um termo intraduzível do alemão,
utilizado para abarcar a teoria da percepção
visual baseada na psicologia da forma. “Entre
os princípios da Gestalt, destaca-se como
fundamental referência para as composições
gráficas, o seguinte conceito: "o todo é mais
do que a soma das partes". Isto equivale a
dizer que "A + B" não é simplesmente "(A+B)",
mas sim um terceiro elemento "C" que possui
características próprias”. É um ramo da
psicologia que pontuamos aqui mas não
queremos avançar para não perdermos o foco
da disciplina. Daqui em diante escolhemos
seguir o caminho dos elementos gráficos sem
aprofundarmos em análises semânticas ou
semióticas.
Você vê uma velha ou uma jovem senhora?
Para um aprofundamento do tema
percepção visual, sugiro um bom livro do
Rudolf Arnheim que temos em nossa
biblioteca, chama-se Arte e percepção visual.
2.3 FONTES – Letras e Tipos
“A língua é a expressão falada ou escritado pensamento humano” – Milton Ribeiro
Para esta parte da disciplina, se faz
obrigatória à leitura das páginas 37 a 87 do
Livro Planejamento visual gráfico do Milton
Ribeiro. Existe o livro em nossa biblioteca e
também na minha pasta do setor reprográfico
da Faculdade. Insisto que leiam a partir do
livro e utilize a cópia em caso extremo.
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Dica: reprografia é segundo o dicionário
aurélio: “conjunto de processos de reprodução
que, em vez de recorrerem aos métodos
tradicionais de imprimir, recorrem às técnicas
de fotocópias, eletrocópias, microfilmagem,
heliografia, xerografia, etc.
A evolução da escrita pode ser resumida em:
Pictografia – Desenho de figuras
rudimentares – do latim “pictus” (pintado) e do
grego “grafe” (descrição). Escrita figurada
usada pelo homem primitivo para fixar nasparedes das cavernas seus principais feitos,
cenas de caçadas, objetos de uso pessoal. A
imagem era seu código de comunicação. Se
eles queriam exprimir a palavra “bisão”,
desenhavam um ou vários bisões e para a
palavra “caça”, desenhavam homens com
armas, arcos ou lanças. Vale ressaltar que a
palavra pictografia, tem como definição no
dicionário Aurélio como sendo um sistema de
escrita de natureza icônica, baseada em
representações bastante simplificadas dos
objetos da realidade. Por exemplo, é usada
universalmente e ultrapassa o limite do código
lingüístico que chamamos alfabeto, o
pictograma de sinalização de trânsito, em
aeroportos e até para determinar o público dos
banheiros.Ideografia - Representação das idéias por
meio de sinais que reproduzem objetos
concretos. Identificada nos símbolos egípcios,
maias e astecas, o símbolo olho representava
não a visão, mas a vigilância, o símbolo sol,
não representa o astro e sim o período de luz
entre as noites ou seja, o dia e assim por
diante.
Fonetismo – Neste sistema, as figuras lidas
evocam seu primitivo sentido acrescidos da
expressão sonora por exemplo a imagem de
um pé + imagem de um dedo – as letras “edo”
+ a imagem de uma viga de aço dão origem a
palavra pedaço.
O fonetismo, hoje muito usado nas cartas
enigmáticas dos almanaques de passatempo,
em seu início sugeriu a decomposição da
palavra em sílabas, ou seja, conjunto de sons.
Silábica – Quando a escrita tinha dificuldades
em encontrar uma representação para
determinada palavra, separava-a em duas,
três ou mais sílabas com um desenho para
cada uma. Na mesopotâmia originou-se omais antigo sistema silábico, o cuneiforme,
cujo nome deriva de seus caracteres em forma
de cunha.
Alfabeto – Sistema de escrita em que um
conjunto de símbolos, as letras, representa os
fonemas de uma língua. Nosso alfabeto
ocidental, da língua portuguesa, tem sua
origem no alfabeto Latim também conhecido
como alfabeto Romano. Sua origem se deu
com os fenícios.
Curiosidades:
A escrita é a representação de palavras ou
idéias por meio de sinais, e em épocas
passadas era um privilégio de poucos. Para
uma idéia remota imagine na antiguidade, os
únicos “letrados” ou alfabetizados eram osnobres e o clero. Ainda antes da invenção da
reprodução impressa, o clero designava aos
monges a tarefa de serem copistas ou seja
pessoas que se ocupavam em recopiar livros.
O papel oxida e perece, portanto a forma de
perpetuar o conhecimento contido nos livros
ou pergaminhos era através desta técnica,
insuficiente para a ampliação ou propagação
do conhecimento e outro fator era que a
pressa com que os copistas faziam seu
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trabalho deu origem a uma enorme quantidade
de abreviações de palavras o que tornava
alguns escritos um emaranhado de códigos
indecifráveis muitas vezes. Isto contribuiu para
o surgimento e a pesquisa de algumas
técnicas de impressão mecânica como a
xilogravura utilizada pelos chineses antes da
era cristã. A xilogravura é um processo
constituído por pranchas de madeira com
letras gravadas em relevo, semelhante ao
nosso contemporâneo carimbo.
O Maior invento do século XIV foi a
impressão com tipos móveis, atribuído a JoãoGutemberg. Sua invenção não parou de
evoluir, contribuindo para elevar o nível
intelectual da humanidade e em parte
democratizar o conhecimento. A inveção deu
origem a um novo segmento, os tipos gráficos.
Letras e tipos
Antes de mais nada vale a penadesmistificar algumas controvérsias e entender
o nome de cada terminologia:
TIPOLOGIA = estudo sistematizado
dos caracteres tipográficos, em especial no
que se refere ao desenho das fontes ou
famílias de tipos.
TIPOGRAFIA = a arte e a técnica de
compor e imprimir com uso de tipos.
TIPO = bloco de metal fundido ou de
madeira, apresentando, em uma das faces,
gravação em relevo de determinado sinal de
escrita (letra, vírgula etc.) para ser reproduzido
através de impressão; caráter, letra ou letra
impressa obtida por meio de qualquer
processo de composição (tipográfica,
fotocomposição, editoração eletrônica etc.);
caráter, letra tem a mesma raiz de significado
da palavra Fonte em artes gráficas.
FONTE = Nome dado a uma coleção
completa de tipos de determinado tamanho e
estilo, variando a quantidade de cada letra
conforme a Freqüência com que é usada.
As diferentes partes das Letras
possuem uma nomenclatura própria conforme
a imagem abaixo.
Barra: todas as partes horizontais das letras.
Haste ou Fuste: as partes verticais das letras.
Barriga ou pança: as partes curvas das
letras.
Cerifas: (Serif em inglês) traços decorativos
nas extremidades das letras.
Cabeça ou ápice: parte superior das letras.
Base ou Pé: parte inferior das letras.
Montante ou Trave: partes inclinadas das
letras.
Classificação dos tipos segundo sua base.BASTÃO
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Família de fontes Inspirada nas
inscrições fenícias e gregas que eram feitas
com bastão sobre tijolos de argila é o mais
simples e legível dos caracteres gráficos.
Possui ausência total de cerifas. Existem
bastões finos, grossos, longos, alongados,
largos e itálicos. O nome das famílias mais
usadas são Kabel, Grotesca, Futura,
Lapidária, Helvética etc.
Há uma frase usual entre os designers: “na
dúvida entre que fonte usar, vá de Helvética”
ELZEVIER
Inspirada na escrita romana, possui
rara elegância devido à distribuição de traços
grossos e finos. De excelente leitura é usada
em publicações de livros. Sua cerifa é
triangular. O nome das famílias mais
conhecidas são Times New Roman,
Garamond, Caslon, Elzevier etc
EGIPICIANA
Apresenta aspecto sólido das colunas
egípcias. Base notadamente retangular.
Transmite equilíbrio e estabilidade talvez o
menos legível dos caracteres. Existem duas
variantes nesta família: a inglesa que tem
arredondamento dos ângulos das cerifas e
italiana que tem cerifas reforçadas.
O nome das famílias mais conhecidas
são Menfis, Época, Ramsés, Pharaom, Rio
Branco etc.
DIDOT
Seu nome é homenagem a um gráfico
francês, Francisco Ambrósio Didot. Facilmente
identificada pelo exagero nos traços grossos e
finos e nas cerifas de traço muito fino. É usada
indistintamente como as romanas. O nome
das famílias mais conhecidas são Bodoni,
Mundial, Onix, Didot etc.
CURSIVA
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São fontes que não seguem padrões
como os anteriores. São exageradas, não
convencionais e imitam o caractere
manuscrito. Em alguns casos são
reconhecidas com grifo, bastardas ou itálicas.
A monotype cursiva é um exemplo.
Exercício:Gaste um tempinho em uma livraria ourevistaria e comece a perceber que fontes sãoutilizadas nas capas de revista. Faça umarelação de 3 revistas e descreva as fontesutilizadas na marca da revista, na manchete principal e nas demais manchetes.
2.4 Layout e equilíbrio.
A Folha em branco foi muitas vezes
comparada ao terror dos diretores de arte. Épreciso entender que neste espaço deve-se
colocar a mensagem, imagem que ilustre a
mensagem, todos os detalhes para
potencializar a comunicação. Por leigos é
entendido como deixar a mensagem mais
bonita e agradável de se ver, o que é um erro.
Layout é para alguns a impressão do
anúncio para ser mostrado ao cliente. Isso nos
tempos de hoje onde o computador passou a
ser as ferramentas como cola bastão,
estiletes, pincéis, crayons, aquarelas, letra set
entre outros.
Layout é mais que isto, é um esboço
mostrando a distribuição física e tamanhos de
elementos como texto, gráficos ou figuras num
determinado espaço. Ou como define bem o
Armando Sant’anna: “O layout tem a função primária de guiar a atenção do leitor para o
exato ponto de partida e, daí, leva-lo através
do anúncio, na seqüência desejada.”
(SANT’ANNA, 1989 p.179). Veja este cartaz
por exemplo5.
Ficha técnica:Tipo: outdoor / cartazTitulo: Música eletrônica: alucinação oucultura?Redação: Claudia SchroederDireção de arte: André MennaDireção de criação: Alexandre AssumpçãoAgência: e21 (RS)Anunciante: Neo Mundo ParaleloProduto: Evento / música eletrônicaIlustração: André MennaAprovação: Sandro Santos
Quais são os elementos que o compõe?
Primeiramente ele é fruto de um
briefing estudado. Há alguns elementos que
nunca devem faltar e não estou falando do
nome da agência em corpo 8 no canto
superior direito do anúncio. Há um evento, um
fórum sobre de música eletrônica. Elementos
5 Disponível em
http://ccsp.com.br/novo/pop_pecas.php?id=14256 acesso em18/07/2006
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que devem compor a peça: a marca do cliente
que assina a peça, informações como dia,
data e hora. Como entrar em contato para
maiores informações é básico.
Como expor tudo isto de forma criativa
e que ao mesmo tempo favoreça a
compreensão da mensagem como um todo?
Que cores usar? Que técnica empregar? O
que é moderno? Enfim, são muitas as
questões. Muitos profissionais nem sequer
pensam nisto quando estão criando.
Simplesmente “fazem” o seu trabalho. Nossa
participação aqui é pensar sobre o assunto e adupla que trabalhou “em cima“ do briefing
cabe a responsabilidade de apresentar algo de
bom, com qualidade.
Para pensar:“[...] na arte, quebrar regras é às vezesnecessário – mas só tem direito e propriedade para fazê-lo quem goza de muita intimidadecom elas. Picasso não teria revolucionado a
história da arte se não soubesse muito bem oque estava fazendo e que regras transgredia.”(FASCONI, 2006 p. ver nota rodapé
6 )
Para você poder ousar no layout
vamos conhecer algumas regras. A primeira é
sobre o campo de visão em uma página. São
três:
6 Disponível em
http://www.acontecendoaqui.com.br/co_fascioni38.php acessoem 18/07/2006
Centro geométrico
Centro óptico
Centro ou ponto de atenção
O centro real de um projeto gráfico
não é o geométrico, determinado pelo
cruzamento das linhas diagonais. Seu centro
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real ou centro óptico fica um pouco acima do
centro geométrico ou centro matemático. Sua
altura é variável dependendo da relação entre
a largura e a altura. Se o projeto é alto e
estreito, o centro óptico é proporcionalmente
mais alto que em um projeto curto e largo.
Comece a treinar sua visão com estes
conceitos nos próximos anúncios que você vir
por aí bem como as fontes usadas.
Equilíbrio Simétrico e Assimétrico.
Antes de entrarmos neste assunto precisamos
ter claro alguns conceitos:
Equilíbrio: impõe a estabilidade pela anulação
mútua das forças opostas. É um fator tão
sensível que, quando existe, só o percebemos
pela ênfase que dá a harmonia ao projeto e
por outro lado, “se violado” ou ausente,
experimentamos pronta sensação de
desagrado.
Simetria: segundo o dicionário Houaiss éconformidade, em medida, forma e posição
relativa, entre as partes dispostas em cada
lado de uma linha divisória, um plano médio,
um centro ou eixo
Assimetria: segundo o dicionário Houaiss é
aquilo que não é simétrico; desigual, diferente.
Equilíbrio Simétrico: ou formal tem como
característica a estrutura clássica de chamada
/ texto ou chamada / foto/ texto. É repousada e
digna, porém estática. Traçando uma linha
imaginária na vertical passando pelo centro
geométrico os elementos de ambos os lados
são análogos ou se equivalem. Não sendo
dinâmica leva ao desinteresse.
Equilíbrio Assimétrico: é dinâmico e facilita a
variedade. Sua característica o torna mais
atraente. É caracterizado pela distribuição dosvários elementos que se opõe com pesos
desiguais de um e de outro lado, de sorte que
a vertical do centro de gravidade divide o todo
em partes desiguais porém sensivelmente
equivalentes. Não se é possível aplicar
qualquer fórmula para criar este evento e sim
treino e mais treino. A seguir seguiremos com
algumas dicas.
Os elementos gráficos embora não
tenham um peso de massa como a física
explica, eles possuem certo volume na
composição do layout. As balanças podem
ajudar na visualização de um layout.
Balança ordinária
Balança de Fulcro
Balança Romana
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A combinação dos elementos
conforme sua massa e também ao sentido de
leitura que se pretende dar pode ajudar muito
na concepção de um novo layout.
Exercício:
Em uma revista comece a observar melhor osanúncios quanto ao equilíbrio. Aplique asbalanças e descubra como os anúncios são seapresentam de forma simétrica e assimétricaem relação ao seu equilíbrio.
Há outros macetes que o candidato a
diretor de arte deve-se aprofundar, como
técnicas de ilustração, treinar seu traço seja
ele eletrônico ou analógico procurando sempre
não ser escravo de um só estilo, afinal o
cliente compra uma solução e não somente a
“arte” do publicitário. Noções de estética entre
outros.
• Elementos contrastados aumentam sua força
expressiva.
• O contraste de um texto deve ser bemcalculado, o estilo e o corpo dos tipos
empregados devem ser escolhidos em razão
das existências de peso.
• Contraste de cores deve se ter cuidado para
não anular a harmonia.
• Atente ao sentido de leitura, você pode fazer
o público alvo seguir seu layout como os olhos
simulando as letras Z , S, L e O que sugerem
movimento e assimetria. Ou fazer uso de
Triângulos que sugerem estabilidade e
simetria.
2.5 Textos justificados
Justificar a chamada e o texto do anúncio é
outro detalhe que o diretor de arte deve ficar
atento. Uma justificação pode auxiliar na
simetria ou assimetria do anúncio e favorecer
ou derrubar seu layout, a seguir alguns
exemplos.
Justificação total ou em bloco:
MMMMMMMMMMMMMMMMMMMMMMMMMMMMMMMMMMMMMMMMMMMMMMMMMMMMMMMMMMMMMMMMMMMMMMMMMMMMMMMMMMMMMMMMMMMMMMMMMMMM
Ao centro:Exemplo a
MMMMMMMMMMMMMMMMMMMMMMMMMMMMM
MMMMMMM
Exemplo b
MMMMMMMMMMMMMMMMMMMMMMMMMMMMMMMMM
MMMMMMMMMMMMMMMMMM
Exemplo cMMMMMMMMMMMMMMMMMMMM
MMMMMMMMMMMMMMMMMMMMMMMMMMMMM
Exemplo d
MMMMMMMM
MMMMMMMMMMMMMMMMMMMMMMMMMMMMMMMMMMM
O essencial não é a simetria e sim o
ritmo, o contraste e a troca. E Não esquecer
que a quebra da frase deve favorecer a leitura.
Outro exemplo é a composição
irregular justificada à direita e à esquerda.
MMMMMMMMMMMMMMMMMMMMMMM
MMMMMMM
MMMMMMMMMMMMMMMMMMMMMMMM
MMMMMMM
Podem ser também escalonados.
MMMMMMMMMMMMMMMMMMMM
MMMMMMMMMM
MMMMMMMMMMMMMMMMMMMM
MMMMMMMMMM
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Ou com dimensões diferentes entre outros que
você pode criar.
2.6 Cores
A cor evoca um estado de espírito; ela
cria contraste e destaca a beleza em uma
imagem. Ela pode tornar vibrante uma cena
melancólica e uma imagem esmaecida pode
imediatamente adquirir vida.
Para o artista gráfico, pintor ou
produtor de vídeo, a criação da cor perfeita é
essencial. Quando as cores não estão
corretas, o conceito se torna incompleto; a
imagem talvez não consiga transmitir a
informação, e a experiência artística pode ser
perdida. Se o verde-brilhante que deve irradiar
de uma floresta estiver muito amarelado e
fraco, o esplendor da natureza deixa de ser
retratado e a aparência "sadia" da paisagem é
perdida. Se os vermelhos da floresta que
deveriam ser resplandecentes e vibrantes
tornarem-se fracos, será transmitida uma
imagem apática e deprimente em vez de
excitante.
Produzir a cor perfeita não é uma
tarefa fácil. Um pintor tem que misturar e
remisturar a tinta, fazendo combinações para
obter tons perfeitos, que correspondam às
imagens vistas ou imaginadas. Os fotógrafos e
os cinegrafistas gastam horas testando,
refocalizando e acrescentando luzes até que a
cena perfeita seja criada. Em muitos aspectos,
trabalhar com cores no computador não é
muito diferente.O computador cria seu próprio
conjunto de problemas e dificuldades técnicas.Como você pode garantir que as cores que
você vê na tela correspondem às cores da
natureza ou de sua visão artística? E, a seguir,
como fazer para que as mesmas cores vistas
na tela apareçam na imagem impressa?
Os modelos de cores foram criados
para permitir a conversão de cores em dados
numéricos, de modo que possam ser descritos
de forma consistente em várias mídias. Por
exemplo, quando dizemos que a cor é "azul-
esverdeada", estamos dando margem à
interpretação baseada principalmente na
percepção pessoal. Por outro lado, ao atribuir
valores específicos àquela cor em um modelo
de cores (no modelo CMYK, seria 100% ciano,
3% magenta, 30% amarelo e 15% preto), torna
possível reproduzir aquela cor sempre quenecessário.
Existem vários modelos de cores,
entre eles os mais usados são: RGB, CMYK,
HSB, Lab. Os modelos de cores RGB e CMYK
são, uma lembrança constante de que as
cores da natureza, as cores no seu monitor e
as cores da página impressa são criadas de
maneiras completamente diferentes. Seu
monitor cria cores emitindo feixes de luz nas
cores vermelho, verde e azul; ele usa o
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modelo de cores RGB (vermelho/verde/azul).
Para reproduzir o efeito de tom contínuo das
fotografias coloridas, a tecnologia de
impressão utiliza uma combinação de tintas
ciano, magenta, amarelo e preto, que reflete e
absorve vários comprimentos de luz. As cores
criadas pela impressão composta dessas
quatro cores fazem parte do modelo CMYK
(ciano/ magenta/ amarelo/ preto). O modelo de
cores HSB (matriz/saturação/brilho) fornece
uma maneira intuitiva de traduzir as cores da
natureza em cores que seu computador cria,
pois esse modelo baseia-se na maneira pelasquais os seres humanos percebem as cores.
O modelo de cores Lab fornece um meio de
criar cor “independentemente do dispositivo,
isto é, cor Lab não deverá variar,
independente do monitor ou impressora”.
O que é cor?
Por Jefferson Braga.7
A cor existe por causa de três
entidades: a luz, o objeto visualizado e o
observador. Os físicos já provaram que a luz
branca é composta pelos comprimentos de
onda vermelho, verde e azul. O olho humano
percebe as cores como sendo vários
comprimentos de onda do vermelho, do verde
e do azul que são absorvidas ou refletidas
pelos objetos. Por exemplo, suponha que vocêesteja fazendo um piquenique em um dia
ensolarado, prestes a apanhar uma maçã
vermelha. A luz do sol brilha na maça e o
comprimento de onda de vermelho da luz
reflete-se da maça para seus olhos. Os
comprimentos de onda do azul e do verde são
absorvidos pela maçã. Sensores em seus
7 Disponível em
http://paginas.terra.com.br/arte/desenhador/cores.htm acesso em17/07/2006
olhos reagem à luz refletida, enviando uma
mensagem que é interpretada pelo seu
cérebro como sendo a cor vermelha.
Sua percepção da cor vermelha
depende da maçã, da luz e de você. Uma
maçã absorverá mais verde e azul do que
outra, assim a sua cor aparecerá
avermelhada. Se nuvens encobrirem o sol , o
vermelho da maçã aparecerá mais escuro.
Sua interpretação da maçã também será
afetada por sua própria fisiologia, por sua
experiência em consumir essa fruta ou pelo
fato de você não ter comido nada naquele dia.Os comprimentos de onda do
vermelho, do verde e do azul que lhe permitem
enxergar a maçã são a base para todas as
cores da natureza. É por isso que o vermelho,
o verde e o azul são freqüentemente
chamados de Cores Primárias.
Todas as cores do espectro são
criadas por diferentes intensidades desses
comprimentos de onda da luz. Quando as três
cores primárias se sobrepõem, elas criam as
cores secundárias: ciano, magenta a amarelo.
As primárias e secundárias são complementos
umas das outras. As cores complementares
são as cores que mais diferem umas das
outras. Na figura abaixo, pode-se ver que o
amarelo é formado por vermelho e verde.
O azul é a cor primária ausente;portanto, azul e amarelo são complementares.
O complemento do verde é o magenta;
e o complemento do vermelho, o ciano. Isso
explica porque vemos outras cores além de
vermelho, verde e azul. Em um girassol, vê-se
o amarelo por que o comprimento de onda de
luz vermelha e verde é refletido de volta para
você, enquanto o azul é absorvido pela
planta.
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A figura também mostra que todas as
cores primárias se combinam para criar o
branco. Você poderia achar que adicionar
todas essas cores produziriam uma cor mais
escura, mas lembre-se de que você está
acrescentando luz.
Quando os comprimentos de onda da
luz são somados, obtemos cores mais clara. É
por isso que as cores primárias da luz
freqüentemente são chamadas de cores
aditivas. Juntando todas as cores da luz,
obtemos a luz mais clara: a luz branca.
Assim quando você vê um pedaço de
papel branco, todos os comprimentos de ondado vermelho, do verde e do azul da luz estão
sendo refletidos para você. Quando você vê
preto, todos os comprimentos de onda de
vermelho, de verde e de azul da luz estão
sendo completamente absorvidos pelo objeto:
dessa forma, nenhuma luz é refletida de volta
para você.
Modelo de cor RGB
O sistema usado para a criação de
cores em seu monitor baseia-se nas mesmas
propriedades fundamentais da luz que
ocorrem na natureza: essas cores podem ser
criadas a partir do vermelho, do verde e do
azul. Essa é a base do modelo de cores RGB.
Seu monitor colorido cria cores
emitindo três feixes de luz com diferentesintensidades, iluminando o material
fosforescente vermelho, verde e azul que
reveste a parte interna da tela do monitor.
Quando você vê o vermelho, isso significa que
o monitor ativou o feixe vermelho, que excita
os fósforos vermelhos, acendendo um pixel
vermelho na tela. Portanto, ver uma imagem
digitalizada de uma maça na tela é diferente
de ver uma maça em cima do computador,
esperando para ser comida. Se você apaga as
luzes de seu escritório, não verá mais a sua
sobremesa, mas continuará vendo a maçã
digitalizada, pois seu monitor emite luz.
No modelo de cores RGB, as coresdos “ pixels” podem ser mudadas combinando-
se vários valores de vermelho, verde e azul.
Cada uma das três cores primárias tem um
intervalo de valores de 0 até 255. Quando
você combina os 256 possíveis valores de
cada cor, o número total de cores fica um
aproximadamente 16,7 milhões (256 X 256 X
256). Isso pode parecer uma quantidade
imensa de cores, mas lembre-se de que alas
constituem apenas uma parte visível das cores
da natureza. Contudo, 16,7 milhões de cores
são suficientes para reproduzir imagens
digitalizadas cristalinas em um monitor capaz
de exibir cores 24 bits.
Modelo de cor CMYK
O modelo de cores CMYK baseia-senão na adição de luz, mas em sua subtração.
No modelo RGB, as cores são criadas
acrescentando-se luz; o monitor (ou a
televisão) é uma fonte de luz que pode
produzir cores. Mas uma página impressa não
emite luz; ela absorve e reflete luz.
Então, quando você quiser transportar
as cores do monitor para o papel, terá de usar
outro modelo, o CMYK. O modelo de cores
CMYK é a base do processo de impressão em
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quatro cores (quadricromia ou policromia), que
é usado principalmente para imprimir imagens
de tons contínuos (como as fotografias
digitalizadas) em uma gráfica. Na quadricromia
as cores são reproduzidas em uma impressora
usando quatro chapas:
C (ciano),
M (magenta),
Y (amarelo) e
K (preto - que é representado pela
letra K porque a nomenclatura baseia-se no
inglês, e o B de black poderia ser confundido
com B de blue).Como uma página impressa não
consegue emitir luz, uma impressora não pode
usar as cores RGB para imprimir; em vez
disso, ela utiliza tintas que podem absorver
comprimentos de onda de luz específicos e
refletir outros comprimentos de onda.
Combinando tintas de cor ciano, magenta e
amarelo, uma impressora comercial pode
reproduzir uma parte significativa do espectro
visível de cores.
Na teoria, 100% ciano, 100% magenta
e 100% amarelo devem ser combinados para
produzir o preto. No entanto devido a impureza
das tintas, a misturas das cores ciano,
magenta e amarelo produz um marrom turvo
em vez de preto.
Portanto as impressoras geralmenteadicionam o preto, às outras três cores para
produzir as partes mais escuras e cinzas das
imagens.
A figura abaixo mostra as cores
secundárias ou subtrativas sobrepondo-se
para criar um marrom turvo. Observar que
cada par de cores subtrativas cria uma cor
primária.
Modelo de cor Pantone8
Pantone Inc., a multi-milionária
empresa está sediada em Carlstadt, New
Jersey, é conhecida pelo seu sistema de cor,
utilizado na indústria gráfica.
A Pantone foi fundada em 1962 por
Lawrence Herbert, que foi diretor da
companhia. Inicialmente, Pantone era uma
pequena empresa que fabricava cartões de
cores para companhias de cosméticos.
Rapidamente, Herbert adquiriu a Pantone e
desenvolveu o primeiro sistema de cores em
1963. Entre os primeiros produtos estavam os
Guias Pantone, que consistiam num grande
número de pequenos e finos cartões(aproximadamente com 5 cm), impressos num
dos lados com uma série de cores
relacionadas e então unidos num pequeno
livro. Por exemplo, uma determinada página
poderia conter certo número de amarelos
variando em luminância desde claro a escuro.
Edições anuais dos Guias Pantone são
editadas visto que as tintas utilizadas em cada
edição com o tempo degradam-se.
Em teoria, a idéia do sistema Pantone
é escolher as cores desejadas dos guias e
então utilizar os números para especificar de
que forma é que se vai imprimir o output. Por
exemplo, podemos pedir à empresa que
impressa o trabalho utilizando a cor Pantone
655 e a empresa terá instruções sobre como
8 Disponível em http://pt.wikipedia.org/wiki/Pantone acesso18/06/2006
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produzir a cor 655 no seu equipamento. Desta
forma, o produto final será exatamente o
pretendido. Recomenda-se que os Guias
Pantone sejam substituídos anualmente. Os
Guias Pantone de diferentes edições muitas
vezes têm cores diferentes de outras edições.
Uma solução é a digitalização, com a
utilização da libraria Pantone em
espectrofotómetros. Desta forma, os
utilizadores poderiam medir o valor da cor e
compará-lo com o valor Pantone directamente,
sem ter que o comparar com a versão
impressa do guia.Na realidade, existem inúmeras
diferenças subtis na forma como os diferentes
equipamentos produzem um determinado
espectro de cores. Materiais impressos
utilizam o sistema de quatro cores CMYK,
enquanto que ecrãs de computador usam o
sistema RGB, e o acerto entre os dois pode
ser extraordinariamente difícil. Enquanto que o
sistema Pantone funciona bastante bem entre
equipamentos de diferentes tipos, a transição
de ecrã para impressão - a forma como a
maioria da publicações são hoje produzidas -
ainda é vista por muitos como um acto de
tentativa e erro.
As cores Pantone, descritas pelo seu
número, encontraram também lugar na
legislação, particularmente na descrição dascores das bandeiras. O Parlamento da Escócia
debateu uma medida para definir que a
Bandeira escocesa seja definida como
Pantone 300. Da mesma forma, outros países
como Canadá e Coreia do Sul indicam cores
Pantone específicas para utilização aquando
da produção das bandeiras. Desconhece-se
se os legisladores sabem que as cores
Pantone podem variar ou que a ciência da cor
tem hoje formas muito mais exactas de definir
uma determinada cor.
A lista de números de cor e valores da
Pantone é pertença da propriedade intelectual
da Pantone e o uso gratuito da lista não é
autorizado. É por este motivo que as cores
Pantone não são suportadas em software livre
como The GIMP, e muitas vezes não estão
presentes em soluções de software de baixo
custo.
Modelo de cor HSB
Embora os modelos de cores RGB eCMYK sejam essenciais à computação gráfica
e à impressão, muitos desenhistas e artistas
gráficos acham complicado tentar misturar
cores usando valores ou porcentagens de
outras cores. O uso de um disco de cores
ajuda, mas nem o modelo RGB nem o CMYK
são muito intuitivos. A mente humana não
separa as cores em modelos de vermelho/
verde/ azul ou ciano/ magenta/ amarelo/
preto. Para facilitar essas escolhas, foi criado
um terceiro modelo de cores: modelo HSB -
Hue/ Saturation/ Brightness (matiz/ saturação/
brilho).
O HSB baseia-se na percepção
humana das cores e não nos valores RGB do
computador ou nas porcentagens de CMYK
das impressoras. O olho humano vê corescomo componentes de matiz, saturação e
brilho. Pense nos matizes como sendo as
cores que você pode ver em um disco de
cores. Em termos técnicos, matiz baseia-se no
comprimento de onda de luz refletida de um
objeto, ou transmitida por ele. A saturação,
também chamada de croma, é a quantidade
de cinza em uma cor. Quanto mais alta a
saturação, mais baixo é o conteúdo e mais
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intensa é a cor. O brilho é uma medida de
intensidade da luz em uma cor.
Modelo de cor LAB
Falta ainda explorar mais um modelo
de cores. Embora não seja usado com tanta
freqüência quanto os outros modelos, o
modelo de cores Lab merece ser investigado,
porque particularmente pode-se mostrar útil
em certas situações de edição de cores.
Embora talvez você nunca precise
usar o modelo Lab, esse modelo é vital para
alguns programas. No Photoshop, porexemplo, é utilizado para converter de um
modo de cor para outro. Quando o Photoshop
converte de RGB para CMYK, primeiro ele
converte para Lab e, a seguir, de Lab para
CMYK. Uma razão para isso é que a gama de
cor Lab abrange as gamas de cor RGB e
CMYK (você nem percebe mas isso acontece).
O modelo de cor Lab baseia-se no
trabalho da Commission Internationale de I'
Eclairage, formada no início do século XX,
para tentar padronizar a medida de cores. A
comissão idealizou um modelo de cores
baseado na maneira pela qual a cor é
percebida pelo olho humano. Em 1976, o
modelo de cores original foi refinado e
chamado de CIE Lab. Ele foi criado para
proporcionar cores consistentes,independentemente do tipo de monitor ou
impressora utilizado; isso chama-se
independente de dispositivo (device-
independent- color). A cor independente de
dispositivo não é afetada pelas características
ou peculiaridades de qualquer componente de
hardware.
Modelo Hexadecimal
É a cor que usamos para web. As
especificações para as propriedades das cores
são indicadas em código Hexadecimal. Cada
código de cor no Visual Basic é formado de
seis dígitos hexadecimais, de &H000000& (0)
até &HFFFFFF& (16.77.215) (CORNELL,
1998). A sintaxe de uma cor hexadecimal é
&HBBGGRR. As cores hexadecimais são
derivadas das cores RGB (Valor Red, Valor
Green, Valor Blue), que têm seus valores
variando de 0 a 255. Na cor hexadecimal os
dois últimos dígitos (não considere o dígito &)
retornam o vermelho, os dois dígitos centraisou intermediários retornam o verde e os dois
primeiros (desconsidere os dígitos &H),
retornam o azul, ou seja, a diferença básica
entre os dois tipos de cores está na
organização do retorno das cores e na sintaxe.
2.7 O emprego da cor 9
Na publicidade:De acordo com os estudos do Prof.
Modesto Farina, existem algumas indicações
seguras quanto ao uso das cores em
publicidade:
VERMELHO: Aumenta a atenção, é
estimulante, motivador. Indicado para uso em
anúncios de artigos que indicam calor e
energia, artigos técnicos e de ginástica.
LARANJA: Indicado para as mesmas
aplicações do vermelho, com resultados um
pouco mais moderados.
AMARELO: Visível a distância,
estimulante. Cor imprecisa, pode produzir
vacilação no indivíduo e dispersar parte de sua
atenção. Não é uma cor motivadora por
excelência. Combinada com o preto pode
9 Antônio Porto e Clecio Dias disponível em:http://www.tci.art.br/cor/primeira.htm acesso em 17/07/2006
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resultar eficaz e interessante. Geralmente
indicada para aplicação em anúncios que
indiquem luz, é desaconselhável seu uso em
superfícies muito extensas.
VERDE: Estimulante, mas com pouca
força sugestiva; oferece uma sensação de
repouso. Indicado para anúncios que
caracterizem o frio, azeites, verduras e
semelhantes.
AZUL: Possui grande poder de
atração; é neutralizante nas inquietações do
ser humano; acalma o indivíduo e seu sistema
circulatório. Indicado em anúncios quecaracterizem o frio.
ROXO: Acalma o sistema nervoso. a
ser utilizado em anúncios de artigos religiosos,
em viaturas, acessórios funerários etc. Para
dar a essa cor maior sensação de calor, deve-
se acrescentar vermelho; de luminosidade, o
amarelo; de calor, o laranja; de frio o azul; de
arejado o verde.
PÚRPURA E OURO: Cores
representativas do valor e dignidade. Devem
ser aplicadas em anúncios de artigos de alta
categoria e luxo.
MARROM: Esconde muito a qualidade
e o valor e, portanto, pouco recomendável em
publicidade.
VIOLETA: Entristece o ser humano,
não sendo, portanto, muito bem visto nacriação publicitária.
CINZA: Indica discrição. Para atitudes
neutras e diplomáticas é muito utilizado em
publicidade.
PRETO: Deve ser evitado o excesso
em publicações a cores, pois tende a gerar
frustração.
AZUL E BRANCO: Estimulante,
predispõe à simpatia; oferece uma sensação
de paz para produtos e serviços que precisam
demonstrar sua segurança e estabilidade.
AZUL E VERMELHO: Estimulante da
espiritualidade; combinação delicada e de
maior eficácia na publicidade.
AZUL E PRETO: Sensação de
antipatia; deixa o indivíduo preocupado;
desvaloriza completamente a mensagem
publicitária e é contraproducente.
VERMELHO E VERDE: Estimulante,
mas de pouca eficácia publicitária. Geralmente
se usa essa combinação para publicidade
rural.VERMELHO E AMARELO:
Estimulante e eficaz em publicidade. Por outro
lado as pesquisas indicam que pode ausar
opressão em certas pessoas e insatisfação em
outras.
AMARELO E VERDE: Produz atitude
passiva em muitas pessoas, sendo ineficaz em
publicidade. Poderá resultar eficaz se houver
mais detalhes coloridos na peça.
Nas embalagens:
Sem dúvidas a cor da embalagem é
um de seus elementos principais, compondo
com a forma e o material um todo em si. É
ainda extremamente relevante a participação
da embalagem e por extensão, da cor, no
complexo e intricado processo mercadológico.Em outras palavras, a cor da embalagem age
diretamente no processo de venda dos
produtos, atraindo, cativando e convencendo o
consumidor.
Diversas são as pesquisas neste
sentido e existem resultados bastante
objetivos, como por exemplo com relação ao
peso relativo das cores. Nesta área os
resultados experimentais não deixam dúvidas
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quanto a esta relação, onde se obtêm os
seguintes resultados:
+ PESADO
+ LEVE
Além das considerações sobre
contraste e harmonia, onde as regras gerais
também se aplicam, foram determinadas
experimentalmente algumas relações entre
cores e produtos que podem auxiliar no projeto
de uma embalagem:CAFÉ: marrom-escuro com toques de laranjaou vermelho.
CHOCOLATE: marrom-claro ou vermelho-alaranjado.
LEITE: azul em vários tons, às vezes com umtoque de vermelho.
GORDURAS VEGETAIS: verde-claro eamarelo não muito forte.
CARNES ENLATADAS: cor do produto emfundo vermelho, às vezes com um toque deverde.