UNIVERZA V MARIBORU

EKONOMSKO-POSLOVNA FAKULTETA

DIPLOMSKO DELO

UVAJANJE TRGOVSKE BLAGOVNE ZNAMKE primer podjetja DZS d.d.

Študentka: Simona Kernc Študentka izrednega študija Številka indeksa: 80018591 Program: visokošolski strokovni Študijska smer: marketing Mentor: izredni prof., dr.Bruno Završnik

Ljubljana, junij, 2005

2

UNIVERZA V MARIBORU Ekonomsko-poslovna fakulteta

IZJAVA Kandidatka SIMONA KERNC Absolventka študijske smeri: marketing študijski program: visokošolski strokovni Izjavljam, da sem avtorica tega diplomskega dela, ki sem ga napisala pod mentorstvom izrednega prof., dr.Bruno Završnika in uspešno zagovarjala 30.08.2005. Zagotavljam, da je besedilo diplomskega dela v tiskani in elektronski obliki istovetno in brez virusov. Ekonomsko-poslovni fakulteti dovolim objavo diplomskega dela v elektronski obliki na spletnih straneh knjižnice. Hkrati dovoljujem, da ga lahko bralci uporabijo za svoje izobraževalne in raziskovalne namene s povzemanjem posameznih misli, idej, konceptov oziroma delov teksta iz diplomskega dela ob upoštevanju avtorstva in korektnem citiranju. V Ljubljani, dne 31.08.2005 Podpis: Simona Kernc

3

PREDGOVOR Tako proizvajalci kot trgovci se danes srečujejo z vedno večjo konkurenco, saj so tržišča, predvsem z izdelki za prehrano in široko potrošnjo, vedno bolj zasičena. Trgovska podjetja si danes med seboj ne morejo konkurirati le s ceno, temveč zato iščejo in razvijajo še druge oblike necenovne konkurence. Nova konkurenčna prednost za trgovce je lahko tudi razvoj lastne-trgovske blagovne znamke, kar trgovskemu podjetju omogoča, večjo prepoznavnost na trgu, s čemer lažje pridobiva nove kupce in ohranja obstoječe. Blagovna znamka je pomemben del trženjskega spleta in kot taka nudi prednosti tako potrošnikom kot proizvajalcem oziroma trgovcem. Blagovna znamka je nekaj več kot le s patentom zaščiten simbol ali logotip, saj omogoča indentifikacijo izdelka ter njegovo rezlikovanje od konkurenčnih izdelkov, hkrati pa kupcu zagotavlja kakovost. Bolj ko kupci zaupajo blagovni znamki, več so zanjo pripravljeni plačati. Proizvajalcem oziroma trgovcem tako omogoča večji dobiček, večji ugled, večjo zvestobo kupcev, hkrati pa postaja tudi čedalje bolj dragoceno premoženje podjetja. Blagovna znamka pa nudi korist tudi potrošnikom, ker jim ponuja dodatno vrednost, poenostavi proces izbiranja in odločanja ter s tem skrajša čas nakupa, saj nudi številne informacije o ceni, kakovosti ter kupcu jamči za kakovost. Z njo pa si lahko pridobijo tudi želeni imidž. Pomen trgovskih blagovnih znamk se je v zadnejm obdobju zelo povečal, njihova uspešnost v boju s konkurenco pa hitro narašča. Z razvojem trgovske blagovne znamke se spreminja odnos trgovcev do kupcev in do proizvajalcev. Trgovci vidijo v lastni blagovni znamki priložnost za večji dobiček, povečanje svojega ugleda in prepoznavnosti ter izboljšanje pogajalske moči v odnosu do proizvajalcev. V preteklosti so bile trgovske blagovne znamke predvsem namenjene potrošnikom nižjih dohodkovnih razredov, saj so trgovsko blagovno znamko nosili predvsem generični izdelki, katerih glavna prednost je bila bistveno nižja cena. Danes pa večinoma ni tako in zato se kupci tudi ne sramujejo več nakupa takih izdelkov, temveč vedno bolj posegajo po njih, saj gre v glavnem za kakovostne izdelke. Prave blagovne znamke spoštujejo svoje okolje, kupce, skupnost in svet. Danes prihajajo v ospredje blagovne znamke s krajšo življenjsko dobo, ki pa so bolj prilagojene specifičnim tržnim segmentom. Tudi rezultati raziskav Trgovskega monitorja, opravljenih v letu 2003 v Sloveniji kažejo, da se kupci dobro zavedajo trgovskih blagovnih znamk in njihovega pomena, saj je kar 61,5% anketiranih potrošnikov menilo, da trgovska podjetja uvajajo svoje blagovne znamke z namenom preko nižjih cen teh izdelkov privabiti čim več kupcev, zato da si tako povečajo svoj ugled (16,5%) in spodbujajo zvestobo kupcev (16,2). Kar 83% anketiranih kupcev pa pri nakupu izdelka s trgovsko blagovno znamko pogleda tudi, kdo je proizvajalec tega izdelka (Vresk 2003). Podjetje DZS, založništvo in trgovina, d.d. je največje trgovsko podjetje za trženje pisarniških ter šolskih potrebščin v Sloveniji. Kljub temu dejstvu pa se zelo dobro zaveda močne konkurence in majhnosti slovenskega trga ter popolne odprtosti našega tržišča z vstopom v EU. Za obstoj in uspeh podjetja v takšnih razmerah je zelo pomembno, da se je sposobno hitro in stalno prilagajati nenehno spreminjajočim se razmeram na trgu ter razvijati dolgoročni partnerski odnos s kupci in tudi dobavitelji. Ker si je podjetje DZS d.d.

4

želelo še večje prepoznavnosti na domačem trgu in večje zvestobe kupcev, se je odločilo, da poleg posodobitve prodajnih prostorov, svoje ponudbe ter načina prodaje, razvije in uveljavi poleg dveh že uspešnih blagovnih znamk za obrazce in tiskovine - ALEA in AKTA še lastno-trgovsko blagovno znamko za pisarniške potrebščine – OFFICE LINE. Izdelki z lastno-trgovsko blagovno so za trgovca donosnejši, hkrati pa si z njo pridobivajo močnejšo zvestobo kupcev kot z izdelki z blagovno znamko proizvajalca. Vendar pa upravljanje z lastno blagovno znamko pomeni za podjetje dodatne stroške, povezane s financiranjem proizvodnje, skladiščenjem in promocijo, zato je treba tudi trgovsko blagovno znamko skrbno načrtovati, jo stalno razvijati in vanjo vlagati. Da bi bila blagovna znamka uspešna, je potrebno sestaviti privlačen izdelčni splet ter zagotoviti stabilne pogoje poslovanja in racionalno oblikovati ter izpeljati programe trženja. Diplomsko delo je sestavljeno iz petih delov. Prvi del vsebuje teoretično predstavitev pojma blagovne znamke ter razliko med blagovno znamko proizvajalca in trgovca. Za lažjo ponazoritev pomena trgovskih blagovnih znamk danes sem predstavila tudi njene razvojne oblike. V drugem delu na kratko podajam značilnosti slovenskega trga pisarniških potrebščin, v naslednjem pa predstavljam podjetje DZS d.d.. V četrtem, osrednjem delu, prikažem namen in cilje uvajanja trgovske blagovne znamke OFFICE LINE ter sam proces uvajanja in pozicioniranja. V petem delu podam analizo uspešnosti lastne blagovne znamke ter na osnovi tega predloge za možnost širitve oziroma nadaljnji obstoj in uspešno vodenje lastne blagovne znamke. V sklepu podajam še zaključno misel. V delu sem povezala teoretično analizo blagovne znamke s primerom iz prakse. Pri tem sem osnovo za teoretični del črpala iz tuje in domače literature in drugih virov, ki pokrivajo področje blagovne znamke. Podatke za analizo obstoječega stanja pa sem dobila iz računalniških programov podjetja ter njegovih internih poročil in pogovorov z zaposlenimi v marketinškem oddelku, nabavi in prodaji.

5

KAZALO 1 UVOD …………………………………………………………………………………5

1.1 Opredelitev področja in opis problema …………………………………………...5 1.2 Namen, cilji in osnovne trditve ……………………………………………………5 1.3 Predpostavke in omejitve …………………………………………………………6 1.4 Metode raziskovanja ………………………………………………………………6

2 BLAGOVNA ZNAMKA …….…………………………………………………….…8 2.1 Pojem blagovne znamke in njen pomen ……...………………………………..….8

2.1.1 Vrednost blagovne znamke ……………………………………………….…9 2.2 Blagovna znamka proizvajalca ….………………………………………………..11 2.3 Blagovna znamka trgovca ………………….……………………………………..12

2.3.1 Razvojne oblike trgovskih blagovnih znamk . …………………………….14 2.4 Varstvo blagovne znamke ………………….……………………………………..15

3 SLOVENSKI TRG PISARNIŠKIH POTREBŠČIN ……………………………...16

3.1 Splošne značilnosti ……………………….…………………………...………….16 3.2 Smernice nadaljnjega razvoja .……………………………………………………17

4 PODJETJE DZS d.d. ……………………………………………………………….18 4.1 Kratka predstavitev podjetja ……………………………………………………18 4.2 Vizija podjetja ..…………………………………………………………………19

5 UVAJANJE LASTNE BLAGOVNE ZNAMKE OFFICE LINE ………………20

5.1 Namen in cilji uvedbe lastne blagovne znamke ……..……….…………………20 5.2 Razvijanje lastne blagovne znamke ..…………………………………………...21

5.2.1 Raziskava trga …………………………………………………………….23 5.2.2 Kriteriji za izbiro izdelkov, ki so nosilci blagovne znamke ………………26 5.2.3 Kriteriji za izbiro dobaviteljev izdelkov z lastno blagovno znamko .……...27

5.3 Proces uvajanja lastne blagovne znamke …………………………………………28 5.3.1 Pozicioniranje izdelkov z lastno blagovno znamko …………………..…...30 6 USPEŠNOST LASTNE BLAGOVNE ZNAMKE OFFICE LINE …………… 33 6.1 Analiza prodaje izdelkov z lastno blagovno znamko .………..………………...33 6.2 Možnost širitve lastne blagovne znamke ………………………………………..36

6.3 Predlog za nadaljnjo uspešno vodenje strategije lastne blagovne znamke …..….37 7 SKLEP .……………………………………………………………………………38 8 POVZETEK / SUMMARY ……………………………………………………….39 LITERATURA ………..……………………………………………………………….41 VIRI ……………………………………………………………………………………..42

6

1 UVOD 1.1 Opredelitev področja in opis problema Tako proizvajalci kot trgovci se danes srečujejo z vedno večjo konkurenco, saj so tržišča, predvsem z izdelki za prehrano in široko potrošnjo, vedno bolj zasičena. Trgovska podjetja si danes med seboj ne morejo konkurirati le s ceno, temveč iščejo in razvijajo še druge oblike necenovne konkurence. Nova konkurenčna prednost za trgovce je lahko tudi razvoj lastne-trgovske blagovne znamke, kar trgovskemu podjetju omogoča, da na trgu postane prepoznavnejše ter tako lažje pridobiva nove kupce in ohranja obstoječe. Z razmahom velikih trgovskih podjetij in verig so trgovske blagovne znamke postale vse močnejše in so se dobro uveljavile tudi med potrošniki. Za trgovce pa so postale pomemben element razlikovanja. S svojo blagovno znamko si trgovci želijo povečati ne le svoj dobiček, ampak tudi ugled ter zvestobo kupcev. Tudi na slovenskem trgu s pisarniškimi potrebščinami in izdelki biro-konfekcije so se zaradi vedno večje zasičenosti trga začele pojavljati poleg blagovnih znamk domačih in tujih proizvajalcev, tudi blagovne znamke domačih trgovcev. Raziskava v tej diplomski nalogi se nanaša na področje uvajanja blagovne znamke, in sicer trgovske blagovne znamke. V prvem delu diplomske naloge bom najprej podala teoretične opredelitve pojma blagovne znamke, v drugem delu pa analizirala proces uvajanja blagovne znamke na primeru konkretnega podjetja, v katerem sem zaposlena, ter iz tega izhajajočih prednosti in slabosti. 1.2 Namen, cilji in osnovne trditve Blagovna znamka je pomemben del trženjskega spleta in kot taka nudi prednosti tako potrošnikom kot proizvajalcem oziroma trgovcem. Za analizo uvedbe lastne blagovne znamke sem se odločila, ker me zanima področje marketinga, in ker imam pri svojem delu veliko opravka z blagovnimi znamkami. Na trgu se pojavlja vedno močnejša borba med trgovskimi in proizvajalčevimi blagovnimi znamkami. Ker se je podjetje, v katerem sem zaposlena, odločilo za uvedbo lastne trgovske znamke, sem želela raziskati, ali razvoj in uveljavitev lastne blagovne znamke zagotavljata trgovskemu podjetju boljši, konkurenčnejši položaj ter obstoj na domačem trgu pisarniških potrebščin. Cilji diplomske naloge: - prikazati teoretično opredelitev pojma blagovne znamke ter razliko med blagovno

znamko proizvajalca in trgovca; - prikazati proces razvoja in uvajanja lastne blagovne znamke na konkretnem primeru

podjetja DZS d.d.; - prikazati, kako podjetje izbira izdelke, ki bodo nosilci lastne blagovne znamke, po

katerih kriterijih izbira dobavitelje ter kako pozicionira te izdelke; - ugotoviti, ali uvedba lastne blagovne znamke podjetju zagotavlja dovolj prednosti in

koristi ter s kakšnimi težavami oziroma nevarnostmi se podjetje ob tem srečuje;

7

- ugotoviti, kakšne so možnosti za nadaljnjo širitev blagovne znamke ter kakšno strategijo naj podjetje izbere za svojo blagovno znamko glede na njegovo povezovanje s tujim partnerjem.

Osnovne trditve: - blagovna znamka je nekaj več kot s patentom zaščiten simbol ali logotip, saj omogoča

indentifikacijo izdelka ter njegovo razlikovanje od konkurenčnih izdelkov in je kot taka pomemben element trženjskega spleta;

- proizvajalcem oziroma trgovcem omogoča večji dobiček, večji ugled, večjo zvestobo kupcev, hkrati pa postaja čedalje bolj dragoceno premoženje podjetja;

- blagovna znamka pa nudi korist tudi potrošnikom, saj jim daje določeno varnost, ker poznajo raven kakovosti izdelka, prihranijo čas, lahko pridobijo želeni imidž;

- z razvojem trgovske blagovne znamke se spreminja odnos trgovcev do kupcev in do proizvajalcev;

- za trgovce je postala njihova lastna blagovna znamka pomemben element razlikovanja; - razvoj in uvajanje lastne blagovne znamke po eni strani zahteva veliko finančnih

sredstev, velik vložek znanja, dela in časa, a na drugi strani lahko omogoča večjo cenovno učinkovitost, povečanje prodaje, višji dobiček in marže, večjo lojalnost kupcev, pridobitev boljših pogajalskih moči nasproti proizvajalcem, izgradnjo podobe trgovine.

1.3 Predpostavke in omejitve Predpostavljam, da se pomen trgovskih blagovnih znamk povečuje, in da bo njihov delež še rasel. Postajajo pa tudi vedno bolj priljubljene med kupci, saj so z združevanjem in prevzemanjem trgovskih podjetij nastale velike trgovske verige, ki so razvile in uspešno vpeljale svoje trgovske blagovne znamke (Mercator, Spar…). To predvsem velja za trg s prehrambenimi in tekstilnimi izdelki, vendar lahko predpostavljam, da se bo ta trend širil tudi na druga področja. Širitev bo z vstopom na velik evropski trg še hitrejša in bolj očitna. Verjetno pa se bo po vstopu v EU stopnja razvitosti trgovske blagovne znamke tudi pri nas povečala. Razvoj in uvajanje blagovne znamke je zahtevna naloga, ki sicer ima svoje zakonitosti, a tudi posebnosti glede na vrsto izdelka ali storitve ter glede na trg, na katerem se pojavlja. Pri analizi v diplomski nalogi se bom omejila le na proučevanje prednosti in slabosti uvajanja trgovske blagovne znamke Office line konkretnega podjetja, DZS d.d., ki z njo nastopa na trgu pisarniških potrebščin v Sloveniji. Določeno omejitev predstavlja tudi omejen dostop do nekaterih podatkov podjetja, ki so poslovna skrivnost. 1.4 Metode raziskovanja Diplomska naloga je poslovna raziskava, ki je osredotočena na pomen, smiselnost oziroma prednosti uvajanja lastne blagovne znamke na konkretnem primeru. Gre za statično ekonomsko raziskavo.

8

Pri izdelavi diplomskega dela sem uporabila deskriptivni pristop, v okviru katerega so bile uporabljene naslednje metode raziskovanja: - metoda diskripcije - metoda kompilacije - zgodovinska metoda V praktičnem delu diplomske naloge sem predstavila podjetje in njegove aktivnosti v zvezi z uvajanjem lastne blagovne znamke ter na osnovi dostopnih podatkov o prodaji, stroških, povezanih z uvajanjem in promocijo blagovne znamke, ugotovila dejanske prednosti ter možnosti za nadaljnjo širitev znamke. Podatke za potrebne obdelave in primerjave sem dobila iz statističnih podatkov podjetja za leto 2002, 2003 in 2004 ter internih računalniških programov (Metacube, Triton) in analiz podjetja DZS d.d., ki so mi bili na voljo.

9

2 BLAGOVNA ZNAMKA 2.1 Pojem blagovne znamke in njen pomen V strokovni literaturi najdemo veliko opredelitev pojma blagovne znamke. Vsem pa so skupna naslednja izhodišča: prepoznavnost, razlikovanje, jamstvo za kakovost ter zvestoba kupcev. Kotler (1996, 444) navaja definicijo blagovne znamke po American Marketing Association kot:«ime, izraz, simbol, oblika ali kombinacija naštetih, ki je namenjena prepoznavanju izdelka ali storitve enega ali skupine prodajalcev in razlikovanju izdelkov ali storitev od konkurenčnih«. Pri tem moramo ločiti tri pojme, povezane z blagovno znamko: - ime znamke (brand name), kot tisti del znamke, ki se lahko izgovori - znak znamke (brand mark), kot tisti del znamke, ki se ga ne da izgovoriti, je pa zelo

viden del in ga lahko prepoznamo (simbol, dizajn, kombinacija barv, oblika črk …) - zaščitni znak (trade mark), ki pomeni zakonsko zaščito in varuje tako pravice lastnika

blagovne znamke kot tudi pravice porabnikov pred zlorabo. (Dibb in drugi 2001, 270). Aaker (1991, 7) pravi, da blagovna znamka kupcem sporoča poreklo izdelka ter tako ščiti kupca in tudi proizvajalca pred konkurenti, ki bi poskušali prodajati izdelke, ki bi se zdeli identični prvotnim izdelkom. Tudi Kotler (1996, 444) navaja, da kupec s pomočjo blagovne znamke lahko prepozna proizvajalca ali trgovca in hkrati je le-ta tudi jamstvo za kvaliteto izdelkov. Hkrati pa blagovna znamka kupcu izdelka ali storitve sporoča kar nekaj pomenov: - lastnosti izdelka ali storitve (npr. da je drag, zanesljiv, dober, prestižen …) - koristi pri uporabi izdelka ali storitve - vrednote, ki jih ceni proizvajalec ali trgovec - kulturo proizvajalca ali trgovca (npr. nemška kultura pri avtomobilih) - osebnost, ki jo vsebuje blagovna znamka (ibid, 444-445). Kapferer (1997, 21) poudarja, da blagovne znamke ne smemo enačiti z izdelkom ali storitvijo, ampak le-ta opredeljuje njegov izvor, pomen, usmeritev ter istovetnost v času in prostoru. Opozarja tudi na razlikovanje med identiteto blagovne znamke in njeno podobo. Podoba blagovne znamke je njena predstava pri potrošnikih in odraža pomen blagovne znamke zanj. Je rezultat dekodiranja sporočil in interpretacije signalov od ponudnika k potrošniku. Temelji na konceptu zaznavanja, medtem ko je identiteta blagovne znamke njena strategija in trdno povezana vizija, ki jo ustvarijo ponudniki. Identiteta blagovne znamke je torej del njene celotne vrednosti (ibid, 23-28). Brand (blagovna znamka) je v bistvu neke vrste psihološka ukana, saj gre pri brandingu, postopku oblikovanja in trženja blagovne znamke predvsem za to, da v kupčevi glavi ustvarimo želje, zaradi katerih je pripravljen plačati za izdelek več kot je ta dejansko vreden. Pri tem pa je potrebno upoštevati, da je blagovna znamka vsota dveh dejavnikov, in sicer zavedanja o izdelku in dodane vrednosti (Klančnik 2001, 13-14).

10

Lesjak (2002, 649) opozarja, da se velikokrat pri oblikovanju in upravljanju z blagovno znamko premalo upošteva dejstvo, da je prav blagovna znamka oblikovalec dolgoročnih odnosov med ponudniki in potrošniki, v katerih prevladuje zaupanje, zadovoljstvo in lojalnost. Izjemnega pomena pa je blagovna znamka predvsem na trgih, kjer obstajajo številni podobni ali enaki izdelki in storitve ter številni ponudniki, ki med seboj tekmujejo za ohranitev obstoječih kupcev ali pridobitev novih. Eden pomembnejših virov moči za razvoj in dobro poslovanje podjetja je zato tudi dobro izbrana blagovna znamka in njeno pravilno upravljanje (Ozretić 2001, 6). Blagovna znamka nudi prednosti tako potrošnikom kot proizvajalcem oziroma trgovcem. Za potrošnika prinaša naslednje prednosti: - potrošniki prihranijo čas in napor, ker vedo, kaj lahko pričakujejo od določenega

izdelka in jim ni potrebno opraviti razširjenega procesa odločanja pri vsakokratnem nakupu določenega izdelka;

- omogoča določeno stopnjo občutka varnosti in zmanjšuje tveganje pri nakupu, saj blagovna znamka zagotavlja konstantno raven kakovosti izdelka oziroma storitve;

- z nakupom izdelka določene blagovne znamke potrošnik lahko pridobi želen imidž, ki ga ima tudi kupljena blagovna znamka (Hill, O¨Sullivan 1996, 163).

Prednosti za proizvajalce oziroma trgovce pa se kažejo v: - ustvarjanju lojalnosti kupcev, ki dajejo določeni blagovni znamki prednost pred izdelki

konkurenta; - višjih cenah, ker kupci izdelkom zaradi blagovne znamke pripisujejo večjo vrednost; - ustvarjanju dobre osnove za pozicioniranje novih izdelkov, kajti kupci raje segajo po

novih izdelkih z blagovno znamko, ki jo že poznajo in ji zaupajo; - prihrankih za promocijo, v primeru ko blagovna znamka označuje celo linijo izdelkov; - dobre blagovne znamke povečujejo tudi vrednost podjetja (ibid, 163-164). Blagovna znamka je tako mnogo več kot le ime izdelka. Razvije se šele na trgu v procesu dajanja pomena in vrednosti izdelku. Schultz in Barnes (1999, 44) poudarjata, da se blagovna znamka v osnovi oblikuje šele skozi različne oblike komuniciranja. Da pa bi bila uspešna, mora komunicirati s potrošnikom, vzbujati zaupanje in spoštovanje, funkcionalne, čustvene in simbolne asociacije. Blagovna znamka je ena izmed pomembnih stopnic do vzpostavitve stika med kupcem in proizvodom oziroma storitvijo, saj lahko da izdelku dodatno vrednost in ohranja zaupanje v izdelek ali storitev. Zato tudi predstavlja pomemben del v strategiji razvoja in trženja izdelka. 2.1.1 Vrednost blagovne znamke Blagovna znamka prinaša vrednost obema, tako potrošniku kot proizvajalcu oziroma trgovcu. Vendar pa se njena prava vrednost pokaže šele na trgu in mora ostati potrošniku. Podjetja vrednost blagovne znamke večinoma uvrščajo med neotipljivo premoženje, saj blagovna znamka nima takojšne unovčljive vrednosti. Njena vrednost se kaže kot skupna vrednost vseh prihodkov, ki jih z blagovno znamko lahko podjetje iztrži v prihodnosti (ibid 1999, 50).

11

Po Aakerju (1991, 16) se osnovne sestavine, na katerih sloni vrednost blagovne znamke, delijo v pet kategorij, in sicer: zvestoba blagovni znamki, prepoznavnost oziroma zavest o imenu, zaznana kakovost, asociacije v zvezi z blagovno znamko in drugi zaščiteni elementi kot so patenti, zaščiteni znaki, odnosi na prodajnih poteh. Brand equity je izraz, ki označuje sestavine oziroma izvor vrednosti blagovne znamke in ga ne smemo zamenjati s finančno vrednostjo blagovne znamke. Blagovne znamke se razlikujejo po količini moči in vrednosti, ki jo imajo na trgu. Tista znamka, ki je močna, ima tudi visoko vrednost, kar podjetju zagotavlja konkurenčno prednost in seveda njegovo večjo tržno vrednost (Kotler 1996, 445-446). Podjetje pa lahko neposredno vpliva na večanje vrednosti blagovne znamke tudi s pravilno izbiro njenih elementov, kar omogoča da se le-ta hitreje vtisne v zavest potrošnikov ter olajša ustvarjanje pozitivnih in enkratnih asociacij. Pri tem pa je pomembno, da se podjetja zavedajo dejstva, da napačno izbrana blagovna znamka ali njeno nepravilno upravljanje, povzroča zmanjšanje njene vrednosti. Hkrati z manjšanjem vrednosti blagovne znamke pa se manjša tudi vrednost, ki jo ima izdelek ali storitev za porabnika (Ozretić 2001, 7). Pogosto pa je glavni vir vrednosti blagovne znamke prav zvestoba potrošnikov blagovni znamki. Ta zvestoba prinaša podjetju veliko koristi. Ena od njih so nižji stroški trženja, saj je lažje in ceneje obdržati obstoječe kupce kot pridobiti nove, manjše je tudi tveganje pri uvajanju novih izdelkov. Zvesti kupci predstavljajo večjo vstopno oviro konkurentom ter so tudi pripravljeni plačati višjo ceno za dodano vrednost proizvoda (Aaker, 46-49). Kupci se ponavadi odločajo za ponavljajoče nakupe izdelkov z določeno blagovno znamko, ker so z njo zadovoljni, menjava le-te pa je pokazatelj njihovega nezadovoljstva. Na zvestobo blagovni znamki vplivajo predvsem značilnosti potrošnika (demografske, socialne in psihološke značilnosti) ter značilnosti izdelka (vrsta izdelka, vpletenost potrošnika, konkurenca) (Damjan, Možina 1999, 145-147). Danes je blagovna znamka predvsem faktor tržne vrednosti, saj potrošniki zanjo plačajo toliko, kolikor visoko jo vrednotijo oziroma ji zaupajo. Znamki dejansko dajejo pomen pretekle in sedanje vrednosti, ki so zasidrane v glavah porabnikov. Tako pravilno oblikovana in vpeljana blagovna znamka potrošniku prinaša veliko več kot le zagotovilo kakovosti (Pompe 2003, 36-37). Žal pa se še vedno pogosto dogaja, da se menedžerji premalo zavedajo vrednosti svojih blagovnih znamk. O njeni vrednosti se običajno začno spraševati ob prodaji podjetja ali znamke, prevzemih in združevanjih, ko začne podjetje vrednost znamke vključevati v bilančne izkaze, pri določanju sredstev za trženje, spremljanju uspešnosti znamk, vpeljevanju licenciranja in franšize, ali ko vstopajo novi vlagatelji (Pompe 2003, 21). Vrednost blagovne znamke lahko predstavlja več kot tretjino delniške vrednosti podjetja, hkrati pa močna znamka zagotavlja stabilnost poslovanja podjetja. Zato si podjetja morajo prizadevati izmeriti vrednost svojih blagovnih znamk. Raziskovalna organizacija Interbrand vsako leto objavi lestvico najmočnejših svetovnih znamk. Za to uporabljajo sofisticirano metodologijo, ki temelji na analizi pomembnosti

12

znamke v celotnem poslovanju podjetja ter njenem pomenu za porabnika. Končna analiza pa se sestoji iz: - finančne analize, kjer se napovedujejo, kakšni bodo njeni prihodnji zaslužki na trgu,

zato pa se opravi tudi analiza premoženja, ki pripada znamki ter tržnih trendov - analize razlogov za povpraševanje, kjer se ocenjuje kakovost distribucije, storitev,

konkurenčnost cen, stopnja čustvene navezanosti, stopnja diferenciacije - primerjalne analize, s katero se ugotovi odstotek pomembnosti, ki jo ima znamka pri

dejavnosti, ki jo podjetje opravlja. Ta odstotek se nato aplicira na prihodek podjetja kar da oceno zaslužka, ki ga prinaša sama znamka (Štader 2004, 47).

2.2 Blagovna znamka proizvajalca Glede na to, kdo razvije blagovno znamko, ločimo med blagovno znamko proizvajalca in blagovno znamko distributerja (trgovska znamka, hišna blagovna znamka) ter licenčno blagovno znamko, pri kateri govorimo kot o »najemu« že uveljavljenega imena (Kotler 1996, 448). Proizvajalčeva blagovna znamka (manufacturer brand) je znamka, ki jo razvije in uveljavi proizvajalec in s katero si zagotovi indentifikacijo svojih izdelkov na prodajnem mestu (Dibb in drugi 2001, 274). Za proizvajalčevo blagovno znamko je značilno, da označuje izdelke z visoko kakovostjo, ki so dobro znani, zanesljivi, jasno diferencirani, s sorazmerno visoko ceno, pri kupcu pa vzbujajo zaupanje v proizvajalca. Ti izdelki so praviloma na voljo pri številnih trgovskih podjetjih. Proizvajalec pa jih oglašuje bodisi sam ali pa sodeluje pri oglaševanju v trgovskih podjetjih (razne promocijske akcije). Ciljni trg proizvodov s proizvajalčevo blagovno znamko so v glavnem kupci, ki poudarjajo visoko kakovost in osebni status (Potočnik 2001, 229). Proizvajalci pa se danes, kljub temu, da imajo že uveljavljene blagovne znamke, stalno srečujejo s tveganjem, da jim bodo trgovske blagovne znamke prej ali slej začele ogrožati tržni delež njihovih blagovnih znamk. Ta problem nastaja predvsem zato, ker so trgovska podjetja postala z združevanjem vse močnejša, in ker proizvajalci nimajo neposrednega stika s končnimi kupci svojih izdelkov, ker trgovci na vidnejša mesta polic postavljajo v prvi vrsti izdelke s svojo, trgovsko blagovno znamko, ker trgovci velikokrat pri izdelkih s svojo blagovno znamko posnemajo embalažo vodilnih izdelkov. Mnoga proizvodna podjetja pa se kljub grožnji morebitnega izpodrivanja njihove znamke vseeno odločajo tudi za proizvodnjo trgovskih blagovnih znamk. Osnovni motivi za proizvodnjo izdelkov s trgovsko blagovno znamko se kažejo v večji zasedenosti proizvodnih zmogljivosti ter olajšanju načrtovanja proizvodnje, boljši stroškovni učinkovitosti ter ugodnejših nabavnih pogojih. Tovrstna proizvodnja lahko proizvajalcem zagotavlja tudi kratkoročne dobičke, povečuje ugled njim in njihovim blagovnim znamkam in jim omogoča boljše odnose s trgovci. Nekateri proizvajalci se za takšno proizvodnjo odločijo tudi zato, da bi si zagotovili večjo tržno prisotnost znotraj določene skupine izdelkov, ali da bi izločili konkurenta s trga ali pa celo zato, da bi sploh ohranili proizvodnjo nekega izdelka ali izdelčne skupine. Za proizvajalca pa je zelo pomembno, da

13

se zaveda tudi nevarnosti takšne proizvodnje, ki se kaže predvsem v nižanju ravni cen v izdelčni skupini, v možnosti zamenjave proizvajalca z drugimi, izgubi tržnega deleža lastne blagovne znamke ter prenosa znanja na trgovca (Dimitrovič, Zorc 2001, 38-39). Proizvajalci pa lahko postavijo ovire, ki trgovcem preprečujejo relativno lahko uveljavitev trgovske znamke. Vodilni proizvajalci si tako prizadevajo za najsodobnejšo in izpopolnjeno tehnologijo, kar jim omogoča doseči najnižje stroške proizvodnje v določeni panogi ter številne inovacije. Z visoko kakovostji svojih izdelkov in močnim ugledom ter oglaševanjem onemogočajo vstop novim konkurentom. Vstop pa jim lahko onemogočajo tudi z zaščiteno blagovno znamko za vhodne materiale. Uspeh svojih znamk na določenem trgu pa si proizvajalci lahko zagotovijo tudi z nadzorom nad sistemom distribucije, bodisi z oblikovanjem lastne distribucijske mreže ali pa z izjemno dobrimi odnosi z distributerji (Kapferer 1997, 161-163). Konkurenca med blagovnimi znamkami proizvajalcev in trgovcev je zelo huda, zato morajo proizvajalci veliko vlagati v raziskave in razvoj ter promocijo svojih blagovnih znamk, neprestano biti v stikih s kupci, da ugotovijo kaj si le-ti želijo in nadzirati konkurenco. Zelo pomembno pa je, da kupcem s svojimi izdelki posredujejo edinstveno vrednost, ki jim jo lahko prinese le njihova blagovna znamka in si tako zagotovijo zadostno stopnjo diferenciacije. Izdelki, ki jih proizvajajo za trgovca ne smejo biti drugačne le po videzu oziroma dizajnu embalaže, ampak je ustrezna tudi diferenciacija v kakovosti. 2.3 Blagovna znamka trgovca Trgovska blagovna znamka je znamka, ki jo uvede trgovsko podjetje in je tudi njegova last. Trgovcem pa omogoča bolj učinkovito promocijo, izboljšanje svojega imidža, oblikovanje višjih marž (Dibb in drugi 2001, 274). Trgovec lahko s svojo trgovsko znamko označuje vse ali pa le del izdelkov, ki jih prodaja. Običajno nosi trgovska blagovna znamka ime trgovca, ni pa to nujno. Te izdelke lahko za trgovca proizvaja uveljavljen ali pa neznan proizvajalec. Za trgovsko blagovno znamko je značilno, da označuje izdelke večinoma srednje, lahko pa tudi visoke kakovosti. Izdelek s trgovsko blagovno znamko je na voljo le v prodajalnah trgovskega podjetja in je kupcem, ki ne kupujejo v teh prodajalnah, neznan. Cena teh izdelkov je običajno zmerna, nižja, saj jo trgovsko podjetje uporablja za pridobivanje stalnih kupcev. Trgovsko podjetje samo oglašuje te izdelke in s tem poudarja svoje ime. Ciljni trg teh izdelkov pa so kupci, ki upoštevajo običajno ceno in kakovost ter so zvesti prodajalni (Potočnik 2001, 229). Trgovci se odločajo za uvajanje lastnih blagovnih znamk iz različnih motivov. Glavni pa se kažejo v priložnosti po povečanju dobička, ugleda in pogajalske moči do proizvajalcev. Izdelki s trgovsko znamko predstavljajo kupcem ugodnejšo alternativo napram priznanim blagovnim znamkam, kar trgovcu omogoča pridobivanje kupcev ter večanje obsega prodaje. S povečanjem obsega naročenih proizvodnih serij, trgovci dosežejo nižjo nabavno ceno, kar jim po eni strani omogoča oblikovanje višjih marž za izdelke z lastno blagovno znamko, po drugi strani pa znižuje fiksne stroške upravljanja z blagovno znamko in fizične

14

distribucije. Trgovska podjetja pa si želijo povečati tudi svoj ugled, zato vedno bolj uvajajo tudi izdelke tretje ali celo četrte generacije blagovnih znamk, s katerimi privabljajo tudi zahtevnejše kupce. Seveda pa je za te izdelke potrebna močnejša podpora tržnega komuniciranja in tudi lasten tehnološki razvoj (Dimitrovič 1999, 73). Uvedba lastne blagovne znamke ima za trgovca tudi nekaj negativnih strani. Pomeni več dela na strani nabave, ker mora več pozornosti posvetiti iskanju ustreznih dobaviteljev, ki mu lahko dobavljajo izdelke s stalno kakovostjo. Naročati mora večje količine ter tako vezati več finančnih sredstev v zaloge. Več sredstev pa mora trgovsko podjetje namenjati tudi za promocijo svojih blagovnih znamk (Kotler 1996, 449). Z razvojem trgovske blagovne znamke pa se je spremenil odnos trgovcev do proizvajalcev in do kupcev. Potočnik navaja, da si trgovina skuša proizvajalce podrediti tudi z uvajanjem trgovskih blagovnih znamk, ki so zaradi močne cenovne konkurence, postale eno poglavitnih necenovnih konkurenčnih sredstev. Pričakovati pa je, da bodo trgovci prevzemali manjše proizvajalce, ki bodo dopolnjevali njihovo ponudbo in proizvajali le toliko, kolikor bodo oni lahko prodali (Anžlovar 2001). Trgovec ima s svojo blagovno znamko pomembno trženjsko prednost pred proizvajalcem, saj odloča o tem, kakšne spodbude bo ponudil kupcu na samem prodajnem mestu. Pri izdelkih s trgovsko blagovno znamko trgovec lahko nadzoruje tako kreacijo kot izdelavo in s tem lažje vpliva na prodajne cene svojih izdelkov. Hkrati pa trgovec tako prevzame tudi odgovornost za kakovost izdelkov. Vendar pa lastne blagovne znamke trgovcev navadno niso inovativne. Proizvodnja trgovskih blagovnih znamk tako ne razvija novih trendov, temveč gre le za uspešno kopiranje. Pri tem se pojavlja vprašanje, ali na embalažo izdelka s trgovsko blagovno znamko navesti ime proizvajalca, ali ne. Predvsem v državah zahodne Evrope to ni več potrebno. Tudi pri nas po drugem členu zakona o splošni varnosti izdelkov to ni več potrebno, izjema so živila. Vendar slovenski trgovci proizvajalca še vedno navajajo, v kolikor gre za priznanega proizvajalca, saj so ugotovili, da se zaradi tega izdelki sicer z znamko trgovca bolje prodajajo (Šalamun 2003, 17). Tržno-raziskovalna hiša AC Nielsen ugotavlja, da se v zadnjih letih v ospredje prebijajo izdelki s premium trgovsko znamko, ki nudijo kupcem zelo visoko kakovost, a imajo enako ali celo višjo ceno kot jo imajo blagovne znamke proizvajalcev. To trgovcu omogoča njegova ekskluzivna vloga prodajalca teh izdelkov. Vendar pa bo še vedno veliko trgovskih blagovnih znamk temeljilo na strategiji nizke cene in velike količine. Za proizvajalce izdelkov z njihovo blagovno znamko pa bodo trgovske blagovne znamke predstavljale vedno večjo konkurenčno grožnjo (Pavlovič 2003, 8-9). Zanimivo pa je tudi dejstvo, da so se trgovske blagovne znamke začele najprej pojavljati v Evropi in se šele nato razširile tudi v druge dele sveta. Po raziskavah AC Nielsen prestavlja 22% prodaje na drobno v Evropi prav prodaja izdelkov z lastno blagovno znamko, medtem ko je ta delež v ZDA le 16%. Visoka stopnja rasti lastnih blagovnih znamk trgovcev na razvijajočih se trgih (na primer trg vzhodne Evrope) pa je neposredno povezana s širitvijo globalnih trgovcev preko tradicionalnih geografskih meja. Ko gradijo infrastrukturo (velike trgovske centre), gradijo tudi svoje lastne blagovne znamke (Eyrley 2004, 38-43).

15

2.3.1 Razvojne oblike trgovskih blagovnih znamk Trgovska podjetja si med seboj ne morejo več konkurirati le na osnovi cen izdelkov, ampak postajajo vedno bolj pomembne druge oblike necenovne konkurence. Ker je trg, predvsem v trgovini na drobno zrel ali zasičen, je razvoj trgovske blagovne znamke pomembna oblika konkurenčne prednosti, saj prav lastna blagovna znamka trgovskemu podjetju omogoča večjo prepoznavnost. Blagovne znamke trgovcev niso trend zadnjih desetletij, temveč so se prve pojavile že ob koncu 19. stoletja. Pravi razmah pa so doživele po koncu druge svetovne vojne, in sicer najprej na področju prehrambenih in vsakodnevnih gospodinjskih izdelkov. Razvoj trgovske blagovne znamke je Laaksonen opredelil s štirimi razvojnimi stopnjami: generični izdelki, izdelki z oznako, blagovna znamka in razširjena blagovna znamka (Fernie, Pierrel 1996; povz. po Dimitrović 1999, 72-73). Prva razvojna stopnja so generični izdelki, za katere je značilno, da je njihova cena kar za 20% ali več nižja od izdelkov tržnega vodje in zato ciljajo predvsem na cenovno najbolj prožne kupce. Ti izdelki so povprečne ali podpovprečne kakovosti in imajo le osnovne funkcije, zato je tudi proizvodna tehnologija enostavna ter posnema tržnega vodjo. Trgovec se za prodajo teh izdelkov odloči predvsem zaradi višje marže. Drugo generacijo predstavljajo izdelki z oznako, katerih kakovost je že višja, vendar pa strategija trgovca še vedno temelji na nizki ceni, ki je za 10% do 20% nižja od cen tržnega vodje. Trgovci se odločajo za uvedbo izdelkov s svojo oznako ne le zaradi doseganja višjih marž, temveč tudi zato, da si okrepijo pogajalsko moč nasproti proizvajalcu. Takšne izdelke največkrat proizvajajo lokalni proizvajalci, ki imajo tudi svoje blagovne znamke. Tretja generacija razvoja trgovske blagovne znamke pa predstavlja oblikovanje prave blagovne znamke, s katero si trgovec gradi in povečuje ugled med kupci. Izdelki dosegajo po kakovosti tržnega vodjo, vendar je njihova cena še vedno 5-10% nižja od tržnega vodje in tako kupcu ponujajo višjo vrednost. Trgovec na tej razvojni stopnji blagovne znamke navadno širi asortiman izdelkov z lastno blagovno znamko in tudi že sodeluje pri sprejemanju nekaterih proizvodnih odločitev. Izdelke s pravo trgovsko znamko navadno proizvajajo za to specializirani proizvajalci, ki nimajo lastnih blagovnih znamk, da ne bi prihajalo do kanibalizacije. Na četrti razvojni stopnji pride do razširitve oziroma segmentacije trgovske blagovne znamke, kjer ima trgovec popoln nadzor nad proizvodnjo in prodajo tovrstnih izdelkov. Izdelki so inovativni in diferencirani od izdelkov tržnega vodje ter dosegaj premiske cene, ki so pogosto višje od cen tržnega vodje. Kupcu ti izdelki pomenijo dodano vrednost, njihov motiv za nakup pa ni več cena, ampak ekskluzivnost izdelkov. Trgovec si tako s temi izdelki pridobi ugled in postopoma širi krog kupcev. Takšne izdelke pa lahko proizvajajo le redki proizvajalci, navadno so to mednarodna podjetja, ki so specializirana za proizvodnjo trgovskih blagovnih znamk. Ker so izdelki pozicionirani v tržne niše, so proizvodne serije majhne, sortiment pa je praviloma širok. (Fernie, Pierrel 1996; povz. po Dimitrović 1999, 72-73).

16

2.4 Varstvo blagovne znamke Tudi pravno gledano je blagovna znamka poseben znak, ki omogoča razlikovanje določenega izdelka ali storitve nekega podjetja od istovrstnih izdelkov ali storitev drugega podjetja. Obseg varstva in s tem opredelitev kršenja pravic, izhajajočih iz blagovne znamke, je določeno v Zakonu o industrijski lastnini. 17. člen Zakona o industrijski lastnini pravi (ZIL):«Z blagovno znamko oziroma storitveno znamko se zavaruje znak, ki je v gospodarskem prometu namenjen razlikovanju blaga oziroma storitev iste ali podobne vrste. Za znamko po tem zakonu se ne štejejo pečat, žig in punec (uradni znak plemenite kovine, mere ipd.).« Ta zakon v 18. členu poudarja, da se sme zavarovati samo znak, ki je primeren za razlikovanje blaga v gospodarskem prometu, kot so slika, risba, beseda, izraz, vinjeta, šifra, kombinacija teh znakov in kombinacija barv. Tako fizične kot pravne osebe morajo za izume in znake razlikovanja po 4. členu ZIL pri Uradu republike Slovenije za varstvo intelektualne lastnine vložiti zahtevek za priznanje ustrezne pravice, s katero se zavarujejo izumi in znaki razlikovanja v Sloveniji. Na osnovi tega zahtevka lahko lastnik blagovne znamke prepove vsem drugim udeležencem na trgu uporabljati isto ali podobno blagovno znamko na istih ali podobnih izdelkih ali storitvah. Znamka traja 10 let od dneva vložitve prijave in jo imetnik lahko ob upoštevanju določb 109. člena ZIL poljubno mnogokrat obnovi za obdobje naslednjih 10 let. S 1. decembrom 2001 je začel veljati dopolnjen Zakon o industrijski lastnini, cilj katerega je predvsem uskladitev sedanje nacionalne zakonodaje z zakonodajo evropskih držav in z mednarodnimi sporazumi. Po 43. členu tega zakona je definicija blagovne znamke širša, prijave znamk niso več tajne, možen pa je tudi izbris blagovne znamke zaradi nerabe, ugovor se lahko vloži le na osnovi relativnih razlogov za zavrnitev registracije znamke (to je enakost ali podobnost s prej registriranimi nacionalnimi ali mednarodnimi znamkami). Z vstopom Slovenije v Evropsko unijo maja 2004 se je pojavilo tudi vprašanje, kaj bo z domačimi znamkami, kajti od 1. maja 2004 so avtomatično vse evropske blagovne znamke razširjene na nove države članice EU. V Patentni pisarni menijo, da ni bojazni, da bi zaradi tega prišlo do zamenjav. Določila Pristopne pogodbe, v členu 142a Uredbe Sveta Evrope o znamki skupnosti, jasno opredeljujejo pravice industrijske lastnine. Iz te pa izhaja, da smejo v skladu s 106. in 107. členom vsi imetniki znamk, veljavnih v Sloveniji, ki so svoje pravice pridobili v dobri veri pred dnem pristopa EU, prepovedati uporabo evropske znamke na našem teritoriju, če so le-te enake ali podobne njihovi prej registrirani znamki. Patentna pisarna kljub vsemu svetuje vsem domačim družbam, ki že imajo svoje blagovne znamke ali pa jih šele želijo registrirati, da opravijo poizvedbo v bazi evropskih znamk (Budja 2003). Najpomembnejše pa je, da podjetje že v fazi izbire in odločanja o imenu in znaku blagovne znamke, pazi na pravilno ravnovesje med izvirnostjo imena in stopnjo opisnosti. Se pravi, da izbere takšno kombinacijo, ki bo omogočala čim boljšo zaščito, kajti bolj kot je ime opisno, težje ga je zaščititi. (De Chernatony 2002, 295).

17

3 SLOVENSKI TRG PISARNIŠKIH POTREBŠČIN 3.1 Splošne značilnosti Na slovenskem trgu pisarniških potrebščin nastopajo poleg tujih blagovnih znamk, ki so močne, trdne ter prepoznavne v evropskem, kakor tudi v svetovnem prostoru, tudi blagovne znamke slovenskih proizvajalcev. Nekatere znamke slovenskih proizvajalcev so znane tudi v tujini, čeprav le-ti največkrat za tuje trge proizvajajo izdelke, ki nosijo blagovne znamke naročnika. V zadnjih letih pa se je pojavilo tudi nekaj blagovnih znamk slovenskih trgovskih podjetij, ki prodajajo pisarniške potrebščine. Na slovenskem trgu pisarniških potrebščin se pojavljata dve veliki podjetji, ki sta si tudi največja konkurenta, in sicer DZS d.d. in Mladinska knjiga d.d.. Skupaj pokrivata dve tretjini tržišča. Obe imata dobro razvito maloprodajno mrežo ter tudi veleprodajo. Ostali tržni delež pa si med seboj deli še nekaj manjših preprodajalcev in uvoznikov-distributerjev (Grafika Soča, RAM2, Eurocom) ter lokalni oskrbovalci pisarn (Extra Lux, Biro center, Unibiro), ki so zaradi svojo majhnostjo zelo prilagodljivi tako tržnim spremembam kot željam naročnikov in zato postajajo tudi vse večja konkurenca večjim. Konkurenca na trgu pisarniških potrebščin je zelo močna, predvsem na področju javnih razpisov, kjer je že nekaj časa opaziti padanje cen. Trenutno so cene pisarniških potrebščin za končne uporabnike pri nas še vedno za cca.15-20% nižje kot v sosednji Italiji ali Avstriji. Trgovska podjetja si še vedno konkurirajo predvsem na osnovi cen, manj pa tudi na prodajnih storitvah, kakovosti izdelkov in zato je razlika v ceni, ki jo podjetja dosegajo vedno nižja. Za slovenski trg pisarniških potrebščin je značilno tudi dejstvo, da majhna zasebna podjetja, ki nastopajo kot oskrbovalci pisarn ter do nedavnega tudi večji končni porabniki, kupujejo neposredno pri proizvajalcih, zato se veleprodaja v svojem pravem pomenu na trgu pisarniških potrebščin šele dobro razvija. Ena izmed značilnosti slovenskega trga pisarniških potrebščin je tudi ta, da morajo trgovska podjetja večji del pisarniških potrebščin uvažati, saj se v Sloveniji proizvajajo v večini le izdelki iz papirja in kartona ter plastike. Imamo sicer tudi domačega proizvajalca sponk ter olfa nožev, ostale pisarniške potrebščine kot so spenjači, luknjači, škarje, stojala za sponke, svinčnike in podobno, pa so iz uvoza. V Sloveniji tudi ni večjega proizvajalca PP ali PVC map in ovojnic ter izdelkov iz umetne mase. Vsi ti izdelki so se v začetku 90. let uvažali predvsem iz držav zahodne Evrope. Zanimivo je, da jih v večini niso sama uvažala večja trgovska podjetja (takratna Državna založba, Mladinska knjiga, Cankarjeva založba), ki so takrat že obstajala na trgu, temveč so to priložnost prva zaznala in izkoristila druga manjša podjetja (primer Ram2 d.o.o., ki je vpeljal blagovno znamko Leitz, Inženiring plus d.o.o. – Pilot), ki so se ustanovila prav zaradi večje liberalizacije uvoza ter razvoja tržnega gospodarstva. V zadnjih letih pa je zelo prisoten uvoz pisarniških potrebščin iz daljnega vzhoda, predvsem iz Kitajske. Z vključevanjem Slovenije v Evropsko unijo, pa se je tudi na slovenskem trgu pisarniških potrebščin pojavil strah pred vstopom tuje konkurence. Kot odgovor na to so se začela trgovska podjetja združevati. V letu 2003 se je zgodila velika združitev, in sicer Mladinske

18

knjige Trgovine in Biro opreme ter Cankarjeve založbe. DZS d.d. je začela intenzivne pogovore o poslovnem sodelovanju s tujim partnerjem Corporate Express, ki je v svetu eden največjih oskrbovalcev pisarn. Tako naj si bi zagotovila ugodne nabavne kanale in cene ter know-how in nekako preprečila oziroma upočasnila morebiten vstop tujega konkurenta na slovenski trg pisarniških potrebščin. Na slovenskem trgu pisarniških potrebščin so kljub cenovno ugodnejši ponudbi izdelkov iz daljnega vzhoda, še vedno zelo močno prisotne znane blagovne znamke kot so DURABLE, ESSELTE, LEITZ, 3M, NEUSEIDLER, PELIKAN, PILOT, STAEDTLER, UHU, ZWECKFORM, ki so očitno potrošnike prepričale s kakovostjo. Za izdelke slovenskih proizvajalcev pisarniških potrebščin pa je značilno, da v večini primerov nosijo blagovno znamko proizvajalca. Izdelki s trgovsko blagovno znamko slovenskih trgovcev s pisarniškimi potrebščinami pa so se začeli pojavljati na policah šele konec 90. let prejšnjega stoletja. Med njimi so bile prve REDOLJUB podjetja Peritus, ki je še danes zelo znana in cenjena blagovna znamka, AXIS Cankarjeve založbe, ki ne obstaja več, BIROS Mladinske knjige in JOCKY Eurocom-a, ki se uporabljata le za registratorje, AKTA in ALEA podjetja DZS d.d., ki sta prav tako postali sinonim za obrazce in tiskovine. Prva in zadnji dve se glede na kakovost in ceno izdelkov uvrščajo v višji razred. 3.2 Smernice nadaljnjega razvoja S pojavom velikih nakupovalnih centrov (Interspar, Leclerc, Mercator) so dobile papirnice velike konkurente, saj so tako šolske kot pisarniške potrebščine v teh centrih cenejše za približno 30%, v času akcij pa tudi več. Res pa je, da se na policah teh centrov pojavljajo največkrat izdelki brez znanih blagovnih znamk, srednje kakovosti. Če trgovci s pisarniškimi in šolskimi potrebščinami želijo preživeti, se morajo specializirati. Njihova ponudba mora postati čim globlja in predvsem kakovostnejša. Pojav velikih trgovskih centrov pa je povzročil tudi spremembo nakupnih navad. Na maloprodajni strani bodo morali trgovci kupcem zagotoviti samopostrežen način nakupa tudi v papirnicah in kupcu nuditi čim več informacij o izdelkih ter jim izdelke čim bolj približati s številnimi promocijskimi akcijami. Na veleprodajni strani bodo morala trgovska podjetja s pisarniškimi potrebščinami v bodoče paziti ne le na cenovno konkurenčnost, temveč kupcu ponuditi tudi celovit prodajni servis. Omogočiti lažje in hitrejše naročanje blaga, tudi preko interneta ter jim zagotavljati čim hitrejšo dostavo blaga (tudi dostava na mizo). Ker vedno več kupcev zaradi pomanjkanja časa želi vse potrebno za delo v pisarnah (od pisarniških potrebščin, potrebščin za arhiviranje in opremljanje pisarn ter čajno kuhinjo) nabaviti pri enem prodajalcu-dobavitelju, se bodo morala trgovska podjetja s pisarniškimi potrebščinami prilagoditi tem zahtevam in postati oskrbovalci pisarn v pravem pomenu. Ena izmed prepoznavnih smernic nadaljnjega razvoja je tudi vedno pogostejše elektronsko poslovanje. Večja podjetja ter institucije želijo naročati blago preko interneta, kar od trgovskih podjetij zahteva dobro informacijsko tehnologijo, ki zagotavlja takšno trgovanje, ter izdelavo prodajnih katalogov tudi v elektronski obliki.

19

4 PODJETJE DZS d.d. 4.1 Kratka predstavitev podjetja Podjetje DZS je več kot 50 let ohranjalo pečat nacionalne kulturne in izobraževalne ustanove, ves čas širilo obseg in kakovost programa in pri tem ohranilo temeljno dejavnost. Iz podjetja v državni lasti je kasneje nastalo podjetje z delniško lastnino. Nastanek podjetja sega v leto 1945, ko je vlada Narodne republike Slovenije z uredbo 31.julija ustanovila Državno založbo Slovenije. Določili so njeno poslanstvo in sicer izdajanje, založništvo in prodaja učbenikov, učil, tiskovin, knjig in revij. Iz podjetja v državni lasti je nastalo najprej družbeno podjetje in nato 21.10.1994 podjetje z zasebno, delniško lastnino. Spreminjala pa se je tudi poslovna filozofija podjetja, ki je iz administrativno vodenega monopolista preraslo v sodobno tržno naravnano podjetje z lastniško prepoznavno kapitalsko podlago. Podjetje DZS, založništvo in trgovina, d.d. je v grobem razdeljeno na štiri velike enote, ki se od leta 2000 imenujejo divizije: divizija Založništev, divizija Veleprodaje, divizija Maloprodaje ter divizija Splošnih strokovnih služb in divizija Finančnih strokovnih služb. SLIKA 1: ORGANIZACIJSKA SHEMA DRUŽBE NA DAN 31.12.2003

UPRAVA DRUŽBE - Izobraževalno založništvo -Veleprodaja in nabava - Splošna služba - Finančna služb

Divizja ZALOŽNIŠTEV

Divizija VELEPRODAJE

Divizija SPLOŠNIH STROKOVNIH SLUŽB

Divizija FINANČNIH STROKOVNIH SLUŽB

Divizija MALOPRODAJE

- Založništvo tiskovin - Papirni oddelek - Služba za informatiko - Računovodska služba - Tehnična priprava tiska - Oddelek grafičnih - Služba za kadre in - Služba za plan in analize - Klicni center storitev izobraževanje - Oddelek izvoza - Pravna služba - Služba za logistiko Vir: Letno poročilo 2003 Da bi se podjetje lahko prilagodilo hitrim spremembam na trgu ter vedno večji konkurenci, se je moralo tudi samo spreminjati in prenavljati ter hkrati spreminjati in dopolnjevati tudi svojo ponudbo (odpiranje novih prodajaln v trgovskih centrih, uvajanje samopostrežnega načina prodaje ter novih in alternativnih blagovnih skupin proizvodov, uvedba e-trgovine). Na področju prodaje na debelo je podjetje že v letu 1996 sprejelo strateško odločitev, da postane največji grosist pisarniškega blaga v Sloveniji. To je podjetju uspelo doseči z agresivnim obdelovanjem dveh segmentov, in sicer prodaje strateškim končnim kupcem po načelu dostave »na mizo« in s pogodbenimi povezavami s partnerji distributerji, ki predstavljajo več kot polovico prihodka veleprodaje. V letu 2000 se je v maloprodaji zaključil projekt uvajanja informacijskega sistema POS (Point of Sale), ki je omogočil sprotno spremljanje vseh dogodkov, vezanih na določen proizvod, kar je omogočilo racionalizacijo in uvedbo modernih metod nabave in prodaje blaga. Začele pa so se odpirati tudi franšizne maloprodajne enote po vsej Sloveniji.

20

V letu 2001 se je začel tudi projekt uvajanja elektronskega poslovanja; najprej na področju prodaje knjig in v letu 2003 tudi na področju prodaje pisarniških in šolskih potrebščin. V zadnjih letih pa je podjetje DZS d.d. vse bolj prisotno tudi v državah na področju bivše Jugoslavije. Na Hrvaškem preko svojega podjetja DZS Zagreb d.o.o., v Bosni preko franšiznega partnerja Hajdbel komerc, d.o.o. in od leta 2002 tudi v ZR Jugoslaviji z maloprodajno enoto v Metcator centru Beograd. V diviziji Trgovina neprestano povečujejo tržni delež in tako ostajajo največji trgovec v panogi. Maloprodajna mreža DZS-ja se neprestano širi in je sedaj sestavljena že iz 40 poslovalnic. Veleprodaja, ki oskrbuje slovensko tržišče s pisarniškim materialom, pa povečuje prednost pred konkurenco tudi z uspešnim uvajanjem lastne blagovne znamke za pisarniške potrebščine Office line ter storitve e-trgovine, ki kupcem omogoča naročanje in kupovanje pisarniškega materiala, obrazcev, računalniške opreme preko interneta. Podjetje se je zavedalo svoje majhnosti oziroma ranljivosti ob odprtju slovenskih meja z vstopom v Evropsko unijo in zato že takoj v letu 2003 začelo pogovore in pogajanja z dvema velikima evropskima trgovcema za pisarniške potrebščine. S 1. januarjem 2004 pa je DZS d.d. postala poslovni partner podjetja Corporate Express, ki je v svetu eden vodilnih oskrbovalcev podjetij s pisarniškimi potrebščinami. 4.2 Vizija podjetja Podjetje DZS d.d. je že od vsega začetka v zavesti potrošnikov in slovenske javnosti kot ena najpomembnejših založniških hiš v Sloveniji. Nedvomno pa postaja tudi največji trgovec s celovito ponudbo izdelkov vseh založniških dejavnosti ter šolskih in pisarniških potrebščin. Podjetje v naslednjih letih načrtuje: - ohraniti prvo mesto na področju trgovine s pisarniškimi in šolskimi potrebščinami ter

knjigami v Sloveniji - ohraniti vodilen položaj na področju izobraževalnega založništva v Sloveniji - z novimi tržnimi pristopi omogočiti dostop do knjig najširšemu krogu bralcev - ohraniti vodilen položaj na področju založništva tiskovin in pospeševati razvoj

elektronskega poslovanja na tem področju - povečati segment prodaje tiskovin po meri kupca - poudariti skrb za kakovost proizvodov in storitev - uporabiti elektronsko poslovanje kot integracijsko silo poslovnega sistema v

slovenskem in mednarodnem prostoru - povečati obseg poslovanja in utrditi položaj na trgih bivše Jugoslavije - izkoriščati sinergijo družb v skupini DZS Za dosego zastavljenih ciljev bo potrebno neprestano spremljanje in prilagajanje spreminjajočim se tržnim razmeram in konkurenci. Predvsem divizija Trgovina mora izpopolniti svoje področje trženja, se pravi izvajati raziskave tržišča, želja kupcev, uvajati nove izdelke, uvajati nove metode nabave in prodaje, da bi lažje ohranjala svojo pozicijo.

21

5 UVAJANJE LASTNE TRGOVSKE ZNAMKE OFFICE LINE 5.1 Namen in cilji uvedbe lastne blagovne znamke Ko se trgovsko podjetje, ki deluje predvsem na slovenskem tržišču, odloča za uvajanje lastne trgovske znamke, se sreča v prvi vrsti z dvema resnima omejitvama in sicer majhnostjo domačega trga ter z že uveljavljenimi, vrhunskimi blagovnimi znamkami. Pri tem pa ne gre le za vprašanje količine in cene, temveč tudi kakovosti, saj slovenski kupci vedno bolj iščejo in kupujejo kakovostne izdelke. V podjetju DZS d.d. so se kljub zavedanju tega odločili za uvedbo nove lastne-trgovske blagovne znamke z namenom, da na trg pozicionirajo blagovno znamko pisarniških potrebščin, ki bo zamenjala nekatere obstoječe. Podjetje je ugotovilo, da si zgolj na osnovi cenovne konkurence med obstoječimi znamkami, ki se prodajo na slovenskem trgu pisarniških potrebščin ne more zagotoviti dolgoročne uspešnosti in preživetja. Osnovni smisel uvedbe lastne blagovne znamke je sicer res bil ustvarjanje in povečanje dobička. Vendar njen namen izhaja iz vizije, da izdelki z blagovno znamko Office line (v nadaljevanju OL) uporabnikom omogočajo zadovoljstvo in dobro počutje na delovnem mestu ter hitrejše in bolj učinkovitejše delo. Tako je OL blagovna znamka pisarniških potrebščin višjega kakovostnega razreda za konkurenčno ceno, ki jih je lahko kupiti in enostavno ter učinkovito uporabljati. Osnovni slogan je – vaš zanesljivi partner v pisarni. Blagovna znamka OL ni le izdelek, ni samo ovojnina, temveč predstavlja predvsem celoten prodajni servis (Interno gradivo DZS d.d., 2002). Ko podjetje oblikuje in določi vizijo svoje blagovne znamke, iz katere izhaja njena jasna usmeritev, jo mora preoblikovati v konkretne cilje, ki jih morajo razumeti in jim zaupati tudi vsi zaposleni v podjetju. Osnovni cilj podjetja ob uvedbi lastne blagovne znamke je bil, da z določeno stopnjo prepoznavnosti le-te ter s pričakovano kakovostjo izdelkov in storitev kupce prepriča, da je nova blagovna znamka več kot le goli izdelek z uporabno vrednostjo in tako doseže zaupanje vanjo in s tem ponoven nakup. Podjetje si je zadalo, da si bo pridobilo konkurenčno prednost pred sedanjimi in morebitnimi novimi konkurenti, z izdelki OL ter kakovostnim prodajnim servisom. Podjetje z uvedbo lastne blagovne znamke skuša izkoristiti sledeče prednosti (Interno gradivo DZS d.d., 2003): - z dobrimi in kakovostnimi izdelki izboljšati ponudbo podjetja ter ustvariti zvestobo

kupcev - z lastno blagovno znamko zagotoviti večjo prepoznavnost podjetja - pri oblikovanju svoje blagovne znamke želi podjetje razvijati partnerski odnos s

proizvajalci, hkrati pa si povečati svojo pogajalsko moč - blagovne znamke OL ni moč kupiti pri konkurentih, hkrati pa lastna blagovna znamka

navaja kupce k nakupu ostalih izdelkov iz ponudbe podjetja - podjetje ima tako večjo kontrolo nad tržnimi potmi - večja je razlika v ceni oziroma višje marže. Dolgoročni cilj podjetja je predvsem ustvariti prepoznavno blagovno znamko, ki bo predstavljala široko paleto kakovostnih izdelkov za pisarno in bo podjetju zagotavljala

22

trden položaj na trgu ter večjo prodajo. Hkrati pa naj bi izdelki te nove blagovne znamke nadomestili nekatere druge znamke. Predvsem znamke domačih proizvajalcev, ki niso tako agresivno promovirane. Navajam nekaj primerov: pri registratorjih namesto znamke Paloma, pri računskih trakovih namesto znamke Aero, pri računalniškem papirju namesto znamke Cetis, pri ločilnih listih namesto znamke Elisa, pri fotokopirnem papirju namesto znamke Rotokop itd. Podjetje je želelo v prvih treh letih doseči 20% delež na trgu pisarniškega materiala, pri tem pa gre predvsem za trženje na nivoju B2B (business-to-business). V naslednjih treh leti pa naj bi se delež še povečal, saj bi se tudi povečalo število izdelkov z blagovno znamko OL v različnih blagovnih skupinah (Interni podatki DZS d.d., 2002). Menim, da je ta cilj povsem dosegljiv, če bo podjetje res sledilo kakovosti izdelkov, ko bo širilo število artiklov znotraj posameznih blagovnih skupin ter gradilo na čim boljših storitvah za kupce. Da pa bi bil ta dolgoročni cilj, ki je bil definiran tudi s pričakovanim obsegom prodaje blagovne znamke v določenem času, lažje obvladljiv in dosegljiv, ga je potrebno razčleniti na več kratkoročnih ciljev. Kratkoročni cilji so bili postavljeni ob upoštevanju: - kdo so in kdo bodo potencialni odjemalci nove blagovne znamke (cilj: povečati število

kupcev, ki so vezani na proračunska sredstva, kupcev, ki so veliki poslovni sistemi …); - kakšni so motivi odjemalcev za uporabo blagovne znamke (cilj: nakup kakovostnih

izdelkov, ki omogočajo olajšati, poenostaviti delo ter zmanjšati stroške): - kakšne so in bodo nakupne okoliščine, v katerih se kupci odločajo za nakup (posodobiti

maloprodajne enote – samopostrežni način s čim večjo transparentnostjo ponudbe, večjim kupcem omogočiti enostavno in hitro naročanje preko interneta) (Interno gradivo DZS d.d, 2002).

Podjetje si je zadalo cilj, da bo z blagovno znamko OL domačim kupcem zagotovilo celovito ponudbo kakovostnih izdelkov in si s tem zagotovilo trden položaj na domačem trgu ter zvestobo kupcev. Dober primer je podjetje Edigs-Pege d.o.o., ki si je s kakovostnimi korekturnimi sredstvi znanimi pod blagovno znamko Edigs zagotovilo trden položaj na domačem trgu, saj kupci navadno pri nakupu zahtevajo Edigs in ne korekturo. 5.2 Razvijanje lastne blagovne znamke Odločitev o uvedbi lastne blagovne znamke je zorela kar nekaj časa in jo je sprejel vrhnji managment v dogovoru in sodelovanju med različnimi strokovnimi službami, saj so se njeni snovalci zavedali, da je oblikovanje in uvajanje lastne blagovne znamke dolgoročen projekt, ki je povezan s precejšnimi investicijami in seveda tudi s tveganjem. DZS d.d. je prijavila in s tem zaščitila svojo blagovno znamko Office line na Uradu za intelektualno lastnino, pod številko 200171122, leta 2001. Razvoj celovite blagovne znamke zahteva združen pristop na ravni celotnega podjetja in je potekal po določenem zaporedju (povzeto po internem gradivu, 2002): - Podjetje je najprej opredelilo vizijo blagovne znamke, ki jo sestavljajo predstava o

prihodnjem okolju, smisel blagovne znamke ter vrednote, ki podpirajo blagovno znamko.

23

- V podjetju je bilo potrebno zgraditi močno in razvidno organizacijsko kulturo, ki zelo pomaga pri ustvarjanju konkurenčne prednosti blagovne znamke, saj ni pomembno le, kaj odjemalec dobi, temveč tudi kako. Organizacijska kultura je pomembna, saj je pokazatelj vrednot, značilnih za blagovno znamko.

- Ko se je vizija oblikovala, jo je bilo potrebno prevesti v dolgoročne cilje, ki morajo biti stvarni in uresničljivi ter dati zaposlenim jasno usmeritev za delo in temeljne opredelitve tega, kaj se želi z blagovno znamko doseči.

- Ker okolje blagovne znamke lahko deluje bodisi spodbujevalno ali zaviralno na rast znamke, je moralo podjetje opraviti analizo njegovih petih ključnih dejavnikov (podjetja, dobaviteljev, odjemalcev, konkurence in makrookolja). Na osnovi dobljenih ocen je podjetje posamezne dejavnike okolja skušalo bolje izkoristi oziroma poskušalo zavarovati blagovno znamko pred njegovimi negativnimi učinki.

- Opredeliti je bilo potrebno bistvo blagovne znamke, ki jo definira ter pomaga odjemalcem pri prepoznavanju njenih vrednot.

- Podjetje je opredelilo vire za blagovno znamko, kjer se je izbralo oziroma določilo ime znamke, komunikacijska sredstva in kakovost.

- Podjetje je določilo osnovne in podporne dejavnosti, ki bodo zagotavljale uspešno izvajanje procesa uvajanja blagovne znamke.

Iz pogovora z zaposlenimi, tako v marketinškem oddelku kot v nabavi in prodaji, sem ugotovila, da je podjetje moralo potem, ko se je določila vizija in cilji blagovne znamke, veliko truda vložiti predvsem v izgradnjo močne in razvidne organizacijske kulture. Podjetje pa je imelo tudi slabo izkoriščene svoje notranje vire oziroma prednosti kot sta npr. dolga prisotnost na tržišču in zelo dobra informacijska podpora poslovanju. Ime blagovne znamke je zelo pomemben dejavnik, saj zajema in predstavlja vsebino, asociacije in namero znamke, hkrati pa je tudi zelo učinkovito komunikacijsko sredstvo. Podjetje je zato pri izbiri le-tega pretehtalo več različnih možnosti. Glede na povezavo blagovne znamke z izdelkom, je podjetje lahko izbiralo med: - blagovno znamko izdelka (za vsak nov izdelek nova blagovna znamka) - linijsko blagovno znamko (za izdelke s komplementarnimi značilnostmi, na določen

način medsebojno povezanimi izdelki) - programska blagovna znamka (to je ena znamka za en celoten ponudbeni program) - krovna blagovna znamka – dežnik (to je družinska blagovna znamka, ki podpira nekaj

izdelkov) - izvorna blagovna znamka (je podobna krovni, le da ima vsak izdelek svoje ime, kar

daje občutek globine, v bistvu gre za dvojno označevanje) - podporna blagovna znamka (kjer se pojavlja dodatni emblem ali ime ob blagovni

znamk kot podpora) (Kapferer 1997, 188-205). Glede na možne različne kombinacije sestavin imena in oznake lastništva, pa zopet obstaja več možnosti: ali je ime podjetja kot ime blagovne znamke, ali je ime podjetja močnejša ali zgolj šibka podpora blagovni znamki, ali pa ime blagovne znamke sploh ni povezano z imenom podjetja (De Chernatony 2000, 295). Podjetje se je odločilo za krovno blagovno znamko, saj je v njegovem prodajnem asortimanu prisotno že veliko drugih znamk in bi tako bistveno lažje uvedlo in promoviralo eno samo blagovno znamko za podobne skupine izdelkov.

24

Pri izbiri imena se je upošteval dolgoročni cilj podjetja - postati glavni oskrbovalec pisarn v Sloveniji. Ime blagovne znamke je moralo biti tako čim bolj povezano z namenom uporabe izdelkov. Ime OL dobro asociira na vse (različne) pisarniške potrebščine, ki jih zaposleni potrebujejo pri delu v pisarni. Ime OL asociira na branžo, v kateri podjetje deluje, hkrati pa neposredno ne izdaja njegovega imena. Seveda pa se je pri izbiri imena blagovne znamke upoštevalo sledeča priporočila: - ime mora biti preprosto, da se ga z lahkoto prebere in razume ter je lahko zapomljivo - ime znamke mora biti razločno, značilno, originalno - ime mora biti takšno, da izraža pomen, koristi, ki jih prinaša kupcem - ime znamke mora biti skladno z izdelkom ali izdelki, ki jih predstavlja - ime znamke mora biti tako oblikovano, da se ga da pravno zaščititi - ime znamke naj bo takšno, da bo dopuščalo fleksibilnost (možne majhne spremembe,

če je to potrebno), hkrati pa je potrebna pazljivosti pri kreiranju novih besed ter se izogibati pretirani uporabi inicialk (ibid, 85-89).

Izbira mednarodno razumljivega imena pa je bila pogojena tudi z dejstvom, da podjetje namerava z izdelki blagovne znamke OL nastopati tudi na trgih bivše Jugoslavije. Tako je moralo biti ime čim bolj univerzalno, razumljivo. Ime znamke je sicer njen osrednji element, a je tudi logo ter simbol, njen pomemben vizualni element, ki igra ključno vlogo pri zavedanju. Pri izbiri oblikovne podobe ter barve je podjetje sodelovalo z oblikovalsko agencijo Esenca iz Ljubljane. Izbral se je dokaj strog in preprost izgled črk, in sicer iz dveh razlogov: - da bo že iz izgleda imena blagovne znamke jasno, da izdelki poudarjajo ter

zagotavljajo red, urejenost, učinkovitost - ter da bo ime moč uporabiti na različnih izdelkih (tako tehničnih kot papirnih) ter

različnih oblikah in velikostih embalaže (od mape, registratorja, do svinčnika). Pri izbiri barve se je podjetje odločalo med najbolj pogosto uporabljenimi in priljubljenimi barvami, ki jih bo najlažje kombinirati z barvami izdelkov (embalaže). Tako se je izbrala in zaščitila blagovna znamka Office line v barvnih kombinacijah: sv. modra-rdeča-sv. siva. Možno pa je uporabljati tudi črno barvo z rastrom, v kolikor velikost ali barva izdelka in s tem cena ne dopušča večjega tiska ali etikete. 5.2.1 Raziskava trga Podjetja danes delujejo v tržnem okolju, ki se stalno spreminja. Pojavljajo se nove priložnosti in ovire, ki jih morajo podjetja pravočasno zaznati, jih izkoristiti, se jim prilagoditi oziroma preprečiti njihovo negativno delovanje. Podjetje, ki si želi zagotoviti uspešno uvedbo blagovne znamke na trg, mora preveriti pet ključnih dejavnikov okolja, ki lahko bodisi spodbujajo ali zavirajo njeno rast. Ti dejavniki so podjetje samo, distributerji, odjemalci, konkurenca in makrookolje (De Chernatony 2002, 189). a) Podjetje s svojo organiziranostjo in delovanjem v veliki meri vpliva na uspešnost blagovne znamke, ki jo uvede na trg. Pomembno je, da se v podjetju oblikujejo takšne organizacijske strukture, ki zagotavljajo čim boljše izkoriščanje resursov in odpravljanje

25

možnih slabosti, ter da se zagotovi skladnost vrednot zaposlenih z vrednotami podjetja in blagovne znamke. Vsi zaposleni morajo razumeti strategijo blagovne znamke (ibid, 190-193). Blagovna znamka OL je bila zasnovana kot znamka, ki bo pokrivala široko paleto različnih izdelkov (od map, zvezkov, predalnikov do pisal). Ustrezen izbor izdelkov, ki bodo nosilci blagovne znamke je zelo pomemben dejavnik uspešnosti nove znamke. Ob analizi nabavne službe, njene organiziranosti ter učinkovitosti se je zato ugotovila potreba po njeni spremembi. Namesto funkcionalne organiziranosti je bilo potrebno uvesti produktni management, ki bo podpiral k potrošnikom usmerjen marketinški pristop. V nabavni službi so se tako oblikovali trije nivoji: - vodja programov, ki odloča o izboru ustreznih izdelkov ter se pogaja z dobavitelji; - produktni vodja, ki skrbi za nabavo, optimalno zalogo, pripravlja akcije in vse potrebne

informacije za prodajo; - komercialni referent, ki opravlja operativna dela v zvezi z nabavo. Analiza prodajne službe je pokazala slabosti in pomanjkljivosti, predvsem na strani veleprodaje, kajti potniška mreža ni bila ustrezno oblikovana. Neprimerna pa je bila tudi segmentacija kupcev. Pomanjkljivosti pri prodajnem servisu so izvirale v veliki meri tudi iz zelo ali celo preobsežne ponudbe, ki jo je težko v celoti približati kupcem. Že v letu 2002 se je začela priprava na elektronsko trgovanje, ki je za večje kupce stekla s koncem leta 2003. Podjetje je svojim kupcem poleg tiskanega kataloga ponudilo tudi elektronski katalog, ki se ga lahko prilagaja željam in potrebam posameznega kupca. Določene pomanjkljivosti so se ugotovile tudi pri organizaciji logistike. V želji po manjših stroških in seveda čim hitrejši dostavi kupljenega blaga, se je naredila analiza transportnih poti, ki je pokazala smiselnost prenosa izvajanja določenih transportnih linij (smeri dostave) na zunanje izvajalce. V drugi polovici leta 2003 se je to tudi začelo izvajati. Ob analizi resursov in prednosti podjetja se je ugotovilo, da se lahko uspešno uporabi pri oglaševanju nove blagovne znamke tudi skoraj 60-letna prisotnost podjetja na tržišču. Image tradicije lahko dobro povežemo s trdnostjo ter zanesljivostjo podjetja in s tem kakovostjo izdelkov, ki jih ponuja. Ena izmed pomembnih prednosti podjetja, ki do sedaj mogoče ni bila povsem izkoriščena in vpeta v promocijski splet, pa je tudi informacijsko zelo dobro podprt sistem poslovanja. b) Poznavanje konkurentov je za podjetje danes prav tako pomembno kot poznavanje odjemalcev. Pri tem pa je pomembno, da se podjetje zaveda tako obstoječih konkurentov kot tudi prikritih konkurentov. Podjetje mora zato nenehno preverjati in primerjati tržni delež (svoj s konkurentovimi), prednosti in slabosti konkurentov, značilnosti in prednosti ter cene proizvodov, učinkovitost oglaševanja ter distribucije, pakiranje, odnos do kupcev in učinkovitost prodajnega osebja ter pokritost trga (Paley 2000, 41-42). Kljub dejstvu, da ima DZS s svojimi 40 maloprodajnimi enotami in 13 franšizami ter 7 prodajnimi centri zelo dobro pokrit slovenski trg in s tem kar 40% tržni delež pri trženju pisarniških potrebščin, se dobro zaveda nevarnosti konkurence. Največji konkurent podjetja na tem področju je skupina Mladinska knjiga, ki skupaj s Cankarjevo založbo pokriva kar 30% tržni delež. Manjši trgovci pa predstavljajo večjo konkurenčno nevarnost predvsem na posameznih segmentih ponudbe. Tak primer močne konkurence je podjetje

26

Inženirig plus, ki zelo uspešno trži pisala Pilot ali pa podjetje Peritus, ki ponuja zelo priljubljeno blagovno znamko Redoljub. Analiza konkurence je pokazala, da je pomembna konkurenčna prednost manjših trgovcev predvsem v njihovi hitri zmožnosti prilagoditve na spremenjene razmere oziroma lažji prilagodljivosti zahtevam strank ter njihovi specializaciji. Prav ta specializacija za samo določen segment ponudbe jim omogoča ponudbo po zelo nizkih cenah. DZS se te prednosti manjših trgovcev dobro zaveda, zato zelo veliko časa posveča iskanju najboljših nabavnih kanalov za izdelke, ki so na trgu pisarniških potrebščin najbolj pomembni (papir, registratorji, kuverte, pisala). Hkrati pa skuša to konkurenčno prednost svojih manjših konkurentov pretehtati z večjo širino svoje ponudbe ter celovitim servisom kupca. Veliko konkurenco na strani maloprodaje pa podjetju predstavljajo trgovski centri, v katerih se ponujajo klasični pisarniški artikli ter šolske potrebščine. Podjetje neprestano spremlja maloprodajne cene v teh centrih, ki so v povprečju za 20% nižje. Ob analizi stroškov se je podjetje, raje kot za neposredno cenovno konkurenco, odločilo za ponudbo izdelkov višje kakovosti in znanih blagovnih znamk. Glede na velik tržni delež na domačem trgu se s tujimi partnerji tudi dogovarja za ekskluzivo pri prodaji. c) Odjemalci ali porabniki kupujejo tiste blagovne znamke, ki najbolje ustrezajo njihovim potrebam in zato mora podjetje vedeti, kako porabniki kupujejo njegovo blagovno znamko in kako jim bo le-ta izboljšala življenje. Podjetje pa mora paziti tudi na to, kako njegovo obnašanje ter komuniciranje s kupci vpliva na njihovo nakupno vedenje (Pringle, Gordon, 2003, 71-75). Ker podjetje DZS deluje tako na področju veleprodaje kot maloprodaje, so kupci različni, od končnih uporabnikov, do sistemskih kupcev ter preprodajalcev. Analiza kupcev je pokazala, da je potrebno na novo narediti njihovo segmentacijo , kar bi podjetju zagotovilo lažje in bolj učinkovito komuniciranje s kupci. Tako se razne promocijske akcije, ponudbe, oglaševanje, katalogi oblikujejo ciljano na segment kupcev, ki so jim namenjeni. Z izdelki nove blagovne znamke OL naj bi podjetje kupcem zagotavljalo ne le kakovost za konkurenčno ceno, temveč tudi kakovosten prodajni servis. Kupci so pisarniške potrebščine večinoma kupovali bodisi z obiskom prodajnih centrov ali trgovin, ali pa preko potniške mreže, kar je bilo seveda zamudno ter povezano s stroški. Podjetje je zato začelo uvajati elektronsko trgovanje, naročanje preko interneta ter tudi oblikovati elektronski katalog izdelkov, prilagojen željam in potrebam posameznih kupcev. Na osnovi analiz o načinu nakupnega vedenja pa se je začel tudi proces preoblikovanja maloprodajnih enot, ki so kupcem začele omogočati samopostrežni način nakupa. d) Makrookolje, ki ga sestavlja politično, gospodarsko, družbeno, tehnološko ter naravno okolje, lahko spodbujevalno ali pa zaviralno vpliva na uspeh blagovne znamke, zato je treba preveriti tako priložnosti kot grožnje, ki izvirajo iz njega. Podjetja morajo biti sposobna pravočasno prepoznavati spremembe in se jim prilagoditi ter iskati nove priložnosti (De Chernatony 2002, 220). Ena izmed pomembnejših politično gospodarskih sprememb, ki jih je podjetje moralo upoštevati že ob sprejetju odločitve o uvedbi lastne blagovne znamke, je bil pričakovan vstop Slovenije EU. Vstop v letu 2004 je pomenil na eni strani prednost, na drugi pa tudi

27

nevarnost, saj se je slovenski trg povsem odprl tuji konkurenci. Za podjetje DZS je enotnost evropskega trga pomenila veliko prednosti, saj kot uvoznici omogoča hitrejšo izvedbo uvoza (ni več carinskih postopkov, carin). Hkrati se je pojavila tudi nevarnost lažjega vstopa na naš trg in zato je bila uvedba lastne trgovske blagovne znamke, s katero bi se pridobila večja lojalnost kupcev, nujna. 5.2.2 Kriteriji za izbiro izdelkov, ki so nosilci blagovne znamke Blagovna znamka ni izdelek, vendar pa izdelku daje pomen ter definira njegovo indentiteto v času in prostoru. Kupcu pa sporoča tako funkcionalne in racionalne ter čustvene in psihološke elemente izdelka. Pri tem pa je pomembno poudariti, da blagovna znamka ne obstaja, če ne komunicira (Pringle, Gordon, 2003, 6-7). Pomembno vodilo pri izbiri izdelkov, ki bodo nosili ime Office line, je izhajalo iz njene vizije. Tako je osnovni kriterij za izbiro izdelkov, preprosta, hitra in učinkovita raba izdelka. Podjetje se je zavedalo, da si lahko zagotovi uspeh ter obstoj nove blagovne znamke, le če bodo izdelki OL kakovostni, funkcionalni in kupcem vzbujali pozitivne občutke. Biti morajo tudi trendovski, se pravi skladni s trenutnimi oblikovalskimi dosežki. Kupci pa morajo ob njihovem nakupu čutiti zadovoljstvo in prepoznati svoj slog (način dela, življenja). Kriteriji, ki jih je podjetje postavilo za izbiro izdelkov, ki se bodo prodajali pod blagovno znamko OL, so: - primerna kakovost in enostavna uporaba izdelka - funkcionalnost oziroma namembnost izdelka - cena izdelka - univerzalnost izdelka - ekonomija obsega (Interno gradivo DZS d.d., 2002). Ker je OL zastavljena kot blagovna znamka pisarniških potrebščin višjega kakovostnega razreda, je pomemben kriterij pri izbiri izdelkov prav kakovost, in sicer kakovost materialov, ki zagotavljajo kakovostno in enostavno uporabo izdelka. Blagovna znamka OL je krovna znamka, ki pokriva izdelke iz različnih blagovnih skupin: papir, kuverte, registratorji, mape, etikete, bloki, pisala, lepila in lepilni trakovi, korekturna sredstva ter barve in blazinice za žige. Kriterij za izbiro izdelkov je tako tudi namembnost oziroma funkcionalnost. Izdelek mora biti takšen, da ga kupec lahko uporablja doma ali v šoli, predvsem pa v pisarni, na delovnem mestu. OL blagovna znamka pisarniških potrebščin je zasnovana kot znamka višjega kakovostnega razreda za konkurenčno ceno. Nabavne cene morajo zato biti vsaj 15-20% nižje kot cene enakih izdelkov proizvajalčevih znamk, kar bo omogočalo oblikovanje ustreznih prodajnih cen, promocijskih akcij ter seveda višjo maržo. Pomembno vodilo pri izbiri izdelkov, ki nosijo ime OL, je tudi univerzalnost izdelka v tem smislu, da ga je moč kupiti oziroma proizvajati pri različnih dobaviteljih, kajti možnost

28

zamenjave dobavitelja povečuje pogajalsko moč podjetja napram dobavitelju, hkrati pa zagotavlja podjetju večjo varnost, v primeru da bi bilo treba dobavitelja zamenjati. Pri lastni blagovni znamki je ključna tudi ekonomija obsega, saj prav večje količine omogočajo doseganje nižjih nabavnih cen, boljših plačilnih pogojev, nižji pa so tudi drugi stroški na enoto izdelka. Tako je eden izmed kriterijev tudi možnost prodaje izdelkov v večjih količinah. Znotraj posameznih blagovnih skupin se izbirajo tisti izdelki, ki se najbolj pogosto uporabljajo oziroma najbolje prodajajo. Uspeh v konkurenčni bitki med blagovnimi znamkami proizvajalcev in trgovcev se tako skriva tudi v izbiri ustrezne izdelčne ponudbe. Da bi trgovci dosegli večjo konkurenčnost svojih blagovnih znamk napram proizvajalčevim, so izdelki, ki jih ponujajo pod svojo blagovno znamko, vedno boljše kakovosti, hkrati pa so tudi bolj agresivni pri njihovem pozicioniranju (Keller, Kevin, 1998, 207). 5.2.3 Kriteriji za izbiro dobaviteljev izdelkov z lastno blagovno znamko Trgovsko podjetje ima z uvedbo lastne blagovne znamke možnost sodelovati pri razvoju izdelka ter kontrolirati in vplivati na lastnosti, kakovost izdelkov, ki so nosilci njegove znamke. S tem pa seveda lahko vpliva tudi na višino neposrednih materialnih stroškov kot tudi na prodajne cene teh izdelkov. Prav zato je izbira dobaviteljev, proizvajalcev teh izdelkov zelo pomembna. Eden izmed korakov do uspeha trgovske blagovne znamke je tudi vzpostavitev dolgoročnega odnosa trgovca z dobavitelji, ki temelji na partnerstvu (ibid, 208-212). Pri izbiri dobaviteljev za svojo novo blagovno znamko OL si je podjetje postavilo sledeče kriterije: - kakovost dobavljenih izdelkov, kjer se ugotavlja dobaviteljeva sposobnost zagotavljati

stalno enako kakovost izdelkov; - fleksibilnost za prilagajanje, kjer se ocenjuje sposobnost dobavitelja zadovoljevati naše

potrebe, pričakovanja, zahteve; - nabavna cena; - pogoji in načini plačila; - rok dobave in točnost dobav, kjer se ocenjuje sposobnost dobavitelja, da zadosti

zahtevam po pravočasni dobavi v dogovorjenih količinah; - ustreznost pošiljke, kjer se ocenjuje primernost embalaže, sistem označevanja izdelkov,

ter spremnih dokumentov; - tehnična podpora, kar vključuje seznanjanje z novimi in obstoječimi izdelki, podpora

nabavi, zagotavljanje katalogov in drugih materialov, morebitne servisne usluge; - lokacija dobavitelja, ki je pomemben kriterij, saj se podjetje sooča z dejstvom, da je

potrebno kar nekaj izdelkov uvoziti, ker se ne proizvajajo v Sloveniji; - odnos dobavitelja, kjer se ocenjuje njegov odnos do podjetja, njegovo iniciativnost,

stopnjo odzivnosti, komunikacijo (Interno gradivo DZS d.d., 2002). Ob zgoraj omenjenem je za podjetje pomembno tudi, kakšen je položaj dobavitelja na trgu, ali je le-ta monopolist, ali je lahko pogojno zamenljiv ali enostavno zamenljiv.

29

Glede na zgornje kriterije ter zastavljene cilje, podjetje dobavitelje razvršča v naslednje razrede: - partner, s katerim skuša podjetje vzpostaviti dolgoročen odnos in s katerim tesno

sodeluje na različnih področjih; - potrjen dobavitelj, kjer se nabavljajo manjše količine podobnih izdelkov, da se zaradi

konkurence med dobavitelji lahko ohranja kakovost izdelkov in konkurenčne cene; - pogojni dobavitelj, ki je kot rezerva oziroma zmanjšuje tveganje prevelike odvisnosti

od enega samega dobavitelja. Podjetje se seveda pri izbiri dobaviteljev srečuje z dilemo imeti enega ali več dobaviteljev, in velikokrat prihaja do navzkrižnih interesov. Sodelovanje z enim samim dobaviteljem omogoča, boljši pregled nad kakovostjo izdelkov, doseganje boljših nabavnih cen in pogojev ter zmanjševanje stroškov, povezanih z nabavo. Po drugi strani pa je odvisnost od enega samega dobavitelja za podjetje lahko veliko tveganje, v kolikor pride do prekinitev dobav, ali pa se dobavitelj ne trudi biti več konkurenčen. Podjetje skuša zgoraj omenjena tveganja čim bolj zmanjšati tako, da z dobavitelji oziroma proizvajalci izdelkov svoje blagovne znamke OL razvija partnerski odnos, kjer imata obe strani koristi. Seveda pa stalno spremlja ter ocenjuje trenutne in potencialne dobavitelje. Za vse izdelke, ki so za podjetje strateško pomembni (na primer kuverte, registratorji) ima podjetje dva dobavitelja, navadno je to eno domače podjetje, eno pa iz tujine, ter nato še enega pogojnega dobavitelja. 5.3 Proces uvajanja lastne blagovne znamke Po sprejetju ideje o uvajanju nove blagovne znamke za pisarniške potrebščine, je podjetje oblikovalo vizijo, določilo cilje blagovne znamke. Na osnovi tega se je izbralo ustrezno ime. Pri oblikovanju znamke ter njene celostne podobe je podjetje sodelovalo z oblikovalsko agencijo Esenca. Ko se je izbralo med nekaj možnimi imeni, se je izvedla kratka anketa med zaposlenimi v nabavi, prodaji ter najpomembnejšimi kupci. Na podlagi ankete je podjetje izbralo ime Office line, ki kupce in zaposlene asociira na nekaj, kar je povezano s pisarno, urejenostjo. Nato se je izvedla analiza tržnega okolja, ki je pokazala, katere obstoječe blagovne znamke bo najlažje zamenjati oziroma nadomestiti z novo OL, ter v katerih blagovnih skupinah bo smiselno najprej uvesti izdelke z novo blagovno znamko. Podjetje je tako začelo uvajanje lastne nove blagovne znamke z izdelki, ki jih porabniki v pisarni oziroma na delovnem mestu najpogosteje uporabljajo. To so fotokopirni papirji, računalniški papirji, kuverte, registratorji, bloki ter zvezki. Pri tem je moralo podjetje narediti tudi natančnejšo analizo dobaviteljev, da je lahko izbralo prve dobavitelje. Izbira prvih blagovnih skupin je bila pogojena tudi z možno izbiro dobaviteljev, saj se v Sloveniji proizvajajo predvsem pisarniške potrebščine iz papirja in kartona. Podjetje se je odločilo, da bo prvo leto dalo na trg po največ pet izdelkov znotraj posamezne blagovne skupine, ki bodo večinoma proizvedeni doma, zaradi lažje in hitrejše odzivnosti na povpraševanje. Eden prvih izdelkov znamke OL, ki se je že v začetku proizvajal na tujem, je bil fotokopirni papir. V Sloveniji sta namreč le dva proizvajalca, s katerima se podjetje ni uspelo dogovoriti o ustrezni nabavni ceni in dobavnih pogojih.

30

Da bi bila uvedba nove lastne blagovne znamke čim uspešnejša, je podjetje zanjo izdelalo tudi SWOT analizo. TABELA 1: SWOT ANALIZA BLAGOVNE ZNAMKE PREDNOSTI SLABOSTI - kakovostni izdelki - nižje cene od cen znanih blagovnih znamk - široka paleta izdelkov - razvejana lastna prodajna mreža - dobra marketinška podpora

- dosedanja slabe poprodajne storitve - premalo strokoven prodajni kader - preslaba diferenciacija kupcev - večji stroški z zalogami

PRILOŽNOSTI NEVARNOSTI - višje marže in s tem višji dobiček - utrditev položaja na trgu - povečanje tržnega deleža - večja zvestoba kupcev - večja prepoznavnost

- prevelika odvisnost od dobaviteljev - preveliki stroški, povezani z zalogami, promocijo - vedno večja poplava no-name izdelkov po zelo nizkih cenah iz daljnega vzhoda

Vir: Interni podatki DZS d.d., 2002 Iz analize je razvidno, da ima nova blagovna znamka kar nekaj prednosti in priložnosti, ki jih podjetje lahko izkoristilo, če odpravi slabosti in zmanjša nevarnosti. Zelo pomembno je, da podjetje stalno usposablja svoj prodajni kader in izboljšuje tako prodajne kot poprodajne storitve. Da bi vsi zaposleni razumeli vizijo in bistvo blagovne znamke, je potrebno zavest o njenih prednostih tako za podjetje kot kupce stalno utrjevati z najrazličnejšimi seminarji za zaposlene in tudi promocijskimi akcijami za kupce. Če podjetje želi čim boje izkoristiti prednosti, mora skrbeti za pravilen izbor izdelkov, ki mu bo omogočil postavljanje višjih cen, doseganje večje prepoznavnosti ter zvestobe kupcev. Hkrati pa je potrebno dati poudarek na kakovost izdelkov in njihovo promocijo, da se izogne neposredni konkurenci no-name izdelkov. Pri pogajanjih z dobavitelji pa mora paziti ne le na čim boljše nabavne cene, ampak tudi na čim boljše dobavne pogoje (sukcesivna dobava) in minimalne možne količine naročila, da se izogne prevelikim stroškom zalog. Da bi se kupci seznanili z novo blagovno znamko ter da bi bila ta zanje tudi privlačnejša kot konkurenčne, je moralo podjetje oblikovati ustrezen komunikacijski program. Podjetje si je zastavilo sledeče komunikacijske in prodajne cilje: - utrjevanje položaja (imidža) in spoznavnosti blagovne znamke OL - večje zavedanje o širini programa, ki ga pokriva nova znamka - zavedanje prednosti nove znamke - zamenjava pri nakupu drugih blagovnih znamk z novo znamko OL (Interni podatki DZS d.d., 2003). Prvo plasiranje izdelkov z lastno blagovno znamko OL na tržišče je bilo seveda podprto z oglaševalsko akcijo, katere slogan je bil – vaš zanesljivi partner v pisarni. Reklamni spot se je vrtel na nekaterih radijskih postajah, objavljeni pa so bili tudi oglasi v dveh revijah. Maloprodjane enote ter prodajni centri so bili opremljeni s propagandnimi letaki, ki so se nato še en mesec prilagali k fakturam vsem kupcem. Ob tem je podjetje izdalo tudi obsežen

31

prodajni katalog pisarniških potrebščin, ki je predvsem namenjen trženju na nivoju B2B (business-to-business). Njegov namen je bil predstavitev vseh izdelkov z lastno blagovno znamko. Na začetku vsake blagovne skupine so bili predstavljeni najprej izdelki z lastno znamko in šele nato ostali. Projekt tržnega komuniciranja je v glavnem izvajal oddelek marketinga skupaj z nabavno službo. Ker pa je končni cilj seveda prodaja, menim, da bi morala tudi ta sodelovati pri pripravi in izvajanju komunikacijskih aktivnosti. Za dosego še večje učinkovitosti pa bi moralo podjetje pri tem sodelovati tudi s kakšno oglaševalsko agencijo. Predvsem pa bi morale komunikacijske aktivnosti potekati stalno. Za uspešno uvedbo nove lastne blagovne znamke je moralo podjetje zagotoviti tudi skladnost vrednot blagovne znamke z organizacijsko kulturo ter vrednotami zaposlenih. Podjetje je v sodelovanju z zunanjim izvajalcem Vibacom d.o.o. pripravilo več internih delavnic za zaposlene na različnih nivojih. Namen teh delavnic je bil, da zaposleni spoznajo pomen znamke, njene vrednote ter pomen izpolnjevanja obljub kupcem, ki jo znamka daje. Mislim pa, da bi moralo podjetje takšne delavnice izvajati večkrat ne le enkrat, na začetku. 5.3.1 Pozicioniranje izdelkov z lastno blagovno znamko Kupci se danes srečujejo z zelo široko in raznoliko ponudbo. Če podjetje želi, da bo njegov izdelek, storitev, blagovna znamka prepoznavna ter da si jo bodo kupci čim bolje vtisnili v spomin, mora le-ta na nek način izstopati in imeti jasno definirano pozicijo. Oblikovati jo mora tako, da se bo razlikovala od tiste, ki jo ponujajo konkurenčna podjetja. Pozicioniranje je postopek, v katerem podjetje oblikuje svojo ponudbo, podobo z namenom, da bi se le-ta v zavesti kupcev čim bolje vtisnila, pridobila čim boljše mesto in bi jo pri nakupnem odločanju priklicali v spomin kot prvo, edino, najboljšo ponudbo izmed mnogih konkurenčnih ponudb. Pozicioniranje v bistvu temelji na razlikah, ki jih podjetje izbere za določene segmente, ciljne kupce in seveda na zaznavanju le-teh s strani kupcev. Zato je pomembno, da podjetje razume, kako ciljni kupci zaznavajo vrednost. Podjetje lahko izbira med različnimi prednostmi oziroma razlikami, ki jih bo poudarjalo, na primer boljša kakovost, nižja cena, boljša storitev, tehnologija … (Keller, Kevin, 1998, 397-380). Bistvo pozicioniranja blagovne znamke je poudarjanje njenih posebnih lastnosti v primerjavi s konkurenčnimi znamkami. Rezultat uspešnega pozicioniranja je močna blagovna znamka, ki jo uporabniki poznajo, cenijo in ji zaupajo. Tako moč blagovne znamke izhaja prav iz vrednosti, ki je oblikovana v mislih porabnikov. Ko podjetje določa pozicijo svoje blagovne znamke, mora vedeti: - zakaj naj bi se določeni kupci odločali prav za to blagovno znamko, se pravi katere

koristi in prednosti mora le-ta prinašati kupcu; - kdaj se uporablja oziroma je potrebno opredeliti priložnosti, za katere je blagovna

znamka najbolj primerna; - komu je namenjena, se pravi določiti ciljno skupino; - proti komu oziroma opredeliti, katere so glavne konkurenčne blagovne znamke (Gfk Gral-Iteo 2005).

32

Podjetje je ob analizi svojih glavnih konkurentov odkrilo, da vsi, vključno s samim podjetjem, niso najboljši na področju storitev. Pri pregledu prednosti podjetja se je pokazalo, da ima podjetje z vlaganjem v informacijski razvoj zelo dobro računalniško podprto poslovanje in je tudi najdlje med vsemi konkurenti na tem področju. Analiza tržišča pa je pokazala glavno pomanjkljivost obstoječih blagovnih znamk pisarniških potrebščin, in sicer ozkost ponudbe. Podjetje se je na osnovi tega odločilo, da bo glavna razlikovalna prednost, celovit prodajni servis ter širina ponudbe, ki jo zajema ena sama blagovna znamka (Interni podatki DZS d.d., 2003). Strategija pozicioniranja je v bistvu tudi trženjski splet (4xP), to je splet izdelka, cene, distribucije in tržnega komuniciranja. Strategije pozicioniranja se je tako oblikovala skladno s temi elementi: a) Izdelek (P1 product) Ko porabniki kupujejo nek izdelek, pravzaprav kupujejo zadovoljitev potrebe, ki jo jim izdelek nudi. Pomembno je, da se zaposleni v podjetju zavedajo, da izdelek ne pomeni le fizične oblike, temveč se vse bolj kažejo pomembni neotipljivi elementi izdelka. Podjetje se je odločilo, da z novo lastno blagovno znamko kupcem ne ponudi zgolj široke palete izdelkov, ki omogočajo in olajšajo delo v pisarni, temveč tudi boljši, celovit prodajni servis. Zato je leta 2003 uvedlo elektronsko naročanje, ki kupcem omogoča lažje in hitrejše naročanje. Poleg obsežnega prodajnega kataloga, ki na enem mestu predstavlja celotno ponudbo podjetja, se z uvedbo elektronske prodaje omogoča tudi individualno oblikovanje prodajnega e-kataloga za vsakega kupca posebej. Izdelki blagovne znamke OL so zastopani v vseh pomembnih blagovnih skupinah pisarniških potrebščin. Njihovo število pa se postopoma veča. Tako jih je od prvih 38 izdelkov, sedaj že 58. Ciljni trg izdelkov z znamko OL naj bi bile tajnice, ekonomi oziroma nabavniki v najrazličnejših velikih podjetjih oziroma institucijah. Pri tem je bila začetna oglaševalska akcija usmerjena predvsem na tiste, ki niso bili emocionalno vezani na specifične blagovne znamke. Poudarjala se je prednost, da z eno blagovno znamko lahko zadovoljijo večino svojih potreb. Na slovenskem trgu pisarniških potrebščin so v trenutku uvajanja znamke OL sicer obstajale znane blagovne znamke, ki jih je tržila večina trgovcev, tudi DZS, a nihče ni imel celotnega prodajnega programa, ki bi ga pokrivala ena sama znamka. Tako se je moral kupec pri nakupu večih pisarniških potrebščin vedno odločati in izbirati več blagovnih znamk. DZS pa je kupcem omogočilo z novo krovno blagovno znamko lažje in hitrejše nakupno odločanje. b) Cena (P2 price) Cena je najbolj prožni element trženjskega spleta, saj jo je moč zelo hitro spreminjati. Pri tem pa se mora podjetje zavedati, da je cena dejavnik, ki zelo vpliva na nakup izdelka. Zato je oblikovanje cene in prodajnih pogojev za podjetje eno izmed najbolj kritičnih. Na oblikovanje cen vplivajo ponudba in povpraševanje na trgu, stroški proizvodnje, prodajne cene konkurentov in vrsta konkurence, drugi trženjski instrumenti, ter izbrana tržna strategija, katere del je tudi strategija pozicioniranja (Paley 2000, 274-277). Za slovenski trg pisarniških potrebščin je značilno, da so prodajne cene pisarniških potrebščin znanih blagovnih znamk (ki so predvsem tuje) relativno visoke, medtem ko so

33

cene izdelkov domačih proizvajalcev v povprečju nižje za cca 20%. Te nižje cene niso posledica slabše kakovosti izdelkov, ampak predvsem slabšega imidža znamk, saj ne oglašujejo dovolj, ne komunicirajo s potrošniki. Kupci pa višjo ceno izdelka nekako enačijo tudi z večjo kakovostjo izdelka. DZS se je odločila, da bo svojo znamko OL umestila v zgornji del srednjega cenovnega razreda, da bodo cene konkurenčne cenam tujih blagovnih znamk. Cene naj bi bile nižje za cca 5-10%. Podjetje ni želelo določiti nižjih cen, da kupci ne bi s tem podvomili v kakovost izdelkov. V času prodajnih akcij pa se je podjetje odločilo večinoma za strategijo znižanja cen, na osnovi večje nakupne količine. Na primer, ob nakupu 10 kosov je cena nižja za 10%. b) Distribucija (P3 place) Podjetje svojo blagovno znamko tržilo le v svojih maloprodajnih enotah, franšizah ter prodajnih centrih in preko elektronske trgovine. c) Tržno komuniciranje (P4 promotion) Uspešna implementacija načrtovanega pozicioniranja je v tržnem komuniciranju, saj podjetje s tržnim komuniciranjem posreduje porabnikom sporočilo, ki ga ti sprejmejo in se nanj odzivajo. Tržno komuniciranje predstavlja različne aktivnosti, s katerimi podjetje obvešča javnost o izdelkih, blagovnih znamkah in jih oglašuje na ciljnih trgih. Namen komuniciranja blagovne znamke je, da podjetje s tem doda izdelku karakteristike in ga tako dokončno oblikuje ter naredi privlačnejšega za porabnika. Podjetje mora na podlagi določene podobe blagovne znamke skrbno oblikovati ustrezno komuniciranje, ki bo ohranilo ali celo izboljšalo njeno podobno (Schultz, Barnes 1999, 181-184). Ko je podjetje določilo strategijo pozicioniranja, je seveda moralo potrošnike na to strategijo tudi opozoriti. Pri komuniciranju s tiskanim in elektronskim katalogom se daje poudarek prednosti, ki izhaja iz širine ponudbe znamke OL. Pri izdelavi promocijskih letakov, akcijskih zgibank pa se daje poudarek na celoviti storitvi in tudi kakovosti izdelkov po konkurenčnih cenah. Seveda je podjetje takoj na samem začetku uvajanja lastne blagovne znamke OL izvajalo aktivne oglaševalske akcije preko različnih medijev, da bi spodbudilo spoznavnost nove znamke ter utrdilo njen položaj. Menim, da podjetje ne namenja dovolj sredstev za ustrezno oglaševanje. Sama znamka se oglašuje predvsem preko rednega izdajanja akcijskih zgibank, ne pa tudi drugih medijev kot so reklamni spoti, oglasi v ustreznih časopisih, revija, plakati ali tudi z brezplačnimi vzorci. Zelo zanimivo reklamiranje pa podjetje izvaja na tako imenovanem športnem – družabnem srečanju poslovnih partnerjev, ki ga prireja že nekaj let. Na to prireditev povabi vse svoje pomembnejše kupce, ki prejmejo ob koncu iger različne nagrade in reklamni material. Zadnji dve leti na igrah prevladujeta dva loga – DZS in Office line.

34

6 USPEŠNOST LASTNE BLAGOVNE ZNAMKE OFFICE LINE 6.1 Analiza prodaje izdelkov z lastno blagovno znamko Prvi izdelki blagovne znamke OL in s tem prve prodajne aktivnosti so se začele konec leta 2001. Blagovna znamka OL je bila zasnovana kot krovna znamka, ki naj bi pokrivala veliko blagovnih skupin pisarniških potrebščin. Vendar je podjetje, zaradi lažjega prodora na trg, najprej ponudilo kupcem izdelke 8 blagovnih skupin in sicer fotokopirni papir, računalniški papir, računske trakove, registratorje, mape, 100-listne zvezke, pregradne kartone in kemične svinčnike. Skupaj je bilo to 38 izdelkov, ki se v pisarni najpogosteje uporabljajo. Podjetje si je zastavilo cilj, da z izdelki OL nadomesti tiste znamke, ki so na slovenskem trgu pisarniških potrebščin manj znane. Ocenilo se je, da bo to najlažje pri izdelkih, ki jih proizvajajo domača podjetja in se največkrat tržijo kar pod imenom proizvajalca. Te znamke niso veliko ali skoraj nič oglaševane. Že v letu 2001 se je zato pripravila analiza prodaje posameznih blagovnih znamk znotraj DZS-ja . Te podatke sem nato dopolnila še s podatki o prodaji teh znamk v naslednjih treh letih.

TABELA 2: TRŽNI DELEŽI NEKATERIH BLAGOVNIH ZNAMK V PRODAJI DZS-ja V LETIH 2001-2004 Blagovna skupina Blagovna znamka Leto 2001 Leto 2002 Leto 2003 Leto 2004 FOTOKOPIRNI PAPIR FABRIANO/ FEDRIGONI 33% 30% 30% 34% NEUSIDLER 25% 21% 18% 13% RADEČE PAPIR 30% 12% 5% 4% OSTALO 12% 10% 6% 7% OFFICE LINE 0% 27% 40% 41% RAČUNALNIŠKI PAPIR CETIS 42% 36% 34% 34% INO 58% 39% 28% 26% OFFICE LINE 0% 25% 38% 40% RAČUNSKI TRAKOVI AERO 68% 64% 52% 54% KAIVA/ RISS TRADE 32% 16% 20% 15% OFFICE LINE 0% 20% 28% 29% REGISTRATORJI OXFORD 4% 6% 10% 11% LEITZ 13% 14% 13% 7% PALOMA 57% 50% 33% 23% REDOLJUB/ ESSELTE 26% 8% 2% 10% OFFICE LINE 0% 22% 42% 50% KARTONSKE MAPE ESSELTE 6% 9% 11% 15% LEITZ 13% 14% 14% 13% PALOMA 52% 50% 44% 42% REDOLJUB 29% 8% 5% 3% OFFICE LINE 0% 19% 26% 27% PREGRADNI KARTONI ELISA 22% 0% 0% 0% LEITZ 38% 40% 44% 37% REDOLJUB/ ESSELTE 40% 31% 15% 22% OFFICE LINE 0% 29% 41% 41% 100 LISTNI ZVEZKI ELISA 63% 42% 24% 21% MAR-MAR 37% 0% 0% 0% OFFICE LINE 0% 58% 76% 79% KROGLIČNA PISALA PILOT 46% 43% 41% 40% PENTEL 15% 19% 21% 23% STAEDTLER 20% 17% 17% 16% INOXCROM 5% 6% 6% 7% OSTALO 14% 11% 9% 8% OFFICE LINE 0% 4% 6% 6%

Vir podatkov: Statistični podatki podjetja DZS d.d. za leta 2001-2004

35

Iz teh podatkov je razvidno, da je podjetje pravilno ocenilo, da bo najlažje zamenjati oziroma ukiniti prodajo izdelkov domačih proizvajalcev. Verjetno je glavni razlog res v tem, da podjetja, kot so Elisa, Ino, Kaiva, Paloma Ceršak, do takrat niso veliko vlagala v prepoznavnost svojih blagovnih znamk, čeprav njihovi izdelki po kakovosti sicer nič ne zaostajajo za drugimi. Izdelke, kot so računalniški papir, mape, registratorji, … ljudje dnevno in veliko uporabljajo pri svojem delu in zato je pomembno pridobiti njihovo zvestobo. Kot je videti, je podjetju uspelo že v prvem letu uvajanja doseči kar 50% delež prodaje znotraj nekaterih blagovnih skupin. To je seveda bilo mogoče, ker se je podjetje kot trgovec samo lahko odločilo iz svoje ponudbe izločiti prodajo nekaterih izdelkov s konkurenčno blagovno znamko. Drugi razlog pa je bil tudi relativna ozkost ponudbe. V nekaterih blagovnih skupinah, na primer 100-listni zvezki, računski trakovi, so se do trenutka uvedbe lastne blagovne znamke OL prodajali sicer številni izdelki, a le dveh oziroma treh različnih znamk. Ker gre za standardne izdelke, so izdelki nove znamke OL sicer ostali enaki, enake ali boljše kakovosti, a z nižjo, konkurenčnejšo ceno. Pisarniška sezona se začne v decembru, zato je podjetje prve izdelke (registratorje, fotokopirni in računalniški papir) ponudilo kupcem že v decembru 2001. S tem pa je tudi stekla intenzivna oglaševalska akcija, ki je napovedovala prihod še večjega števila izdelkov z znamko OL. Podjetje je smelo zastavilo tudi cenovno politiko za izdelke OL in kupcem izdelke nove znamke ponudilo po zelo ugodnih cenah. Te so bile za izdelke OL v času pisarniške akcije, ki je tekla od 1.12.2001 do 31.01.2002, nižje tudi za 20% ob pogoju, nakupa večjih količin, ki so bile vnaprej določene. S tem se ni dosegla samo večja prodaja, temveč tudi velika prisotnost teh izdelkov v pisarnah kupcev, kajti registrator je izdelek, ki ga uporabljamo celo leto, vsak dan in je navadno na vidnem mestu. Tudi fotokopirni in računalniški papir je zelo potrošen pisarniški material. Stroški uvajanja nove znamke (oblikovanje podobe znamke, oglaševalskih akcij v različnih medijih, tiskanje kataloga, večje zaloge) so bili precejšni. Vendar pa je bilo vodstvo podjetja z uspehom prodaje v prvih dveh mesecih zadovoljno, saj se je tako blagovna znamka OL uspešno plasirala na trg in postala vidna. Tem izdelkom so nato postopoma sledili še ostali, ki jih ljudje prav tako pogosto uporabljamo v pisarnah (mape, zvezki, pisala …). Prodaja registratorjev in računalniškega papirja je največja (50% vse letne prodaje in za 20% večja) prav v decembru in januarju, nato pa precej pade. Podjetje je zato proces uvajanja znamke načrtovalo tako, da je v mesecu februarju kupcem ponudilo nove izdelke pod znamko OL. Seveda je ob tem spet stekla nova reklamna in prodajna akcija. Cene so bile za te nove izdelke zopet ugodnejše, a tudi tokrat pogojevane z večjim nakupom. Prodajne akcije in postopno širjenje izdelkov znamke OL se je odvijalo preko celega leta. Rezultat tako načrtovanega uvajanja je bil viden že v letu 2003, ko se delež prodaje izdelkov znamke OL dvigne povsod na vsaj 26%, kot je bilo načrtovano. Edina izjema je blagovna skupina pisal, ker so vse blagovne znamke, ki so prisotne na tržišču, zelo dobro sprejete pri kupcih in imajo močno pozicijo. Hkrati pa je na tržišču tudi veliko pisal povsem neznanih znamk in po zelo nizkih cenah. Na tem segmentu je konkurenca zelo močna. Tudi v letu 2003 so se uvedli novi izdelki pod krovno znamko OL. Komunikacijske aktivnosti so obsegale izdelave tiskanega ter prvič tudi elektronskega kataloga, izdelčnih

36

listov, reklamnih panojev ter oglaševanje v različnih medijih. Na veleprodajni strani se je podjetje v tem letu predvsem posvetilo kupcem na medorganizacijskih trgih, za katere pa je značilno, da veliko pozornosti posvečajo prav ceni. Tako je bilo veliko prodajnih akcij usmerjenih prav v ponudbo po ugodnih cenah. Po analizah, opravljenih konec leta, je bila prodaja izdelkov OL v letu 2003 večja, a je bila žal razlika v ceni minimalna. To je bilo sicer pričakovati, saj je glavna promocija znamke še vedno potekala preko teh akcij. Prednosti uvedbe lastne blagovne znamke so se pokazale že konec leta 2002 in v začetku leta 2003, ko se je začela nova pisarniška sezona, saj so mnogi kupci avtomatično naročali izdelke OL. Ker so znamko OL poznali in ker so bili prvi izdelki res kakovostni ter po zelo konkurenčni ceni, so brez večjih težav sprejeli tudi nove izdelke znamke OL. Nižje cene, ki jih je podjetje doseglo z zakupom proizvodnih kapacitet oziroma z vnaprej dogovorjenimi odkupnimi količinami, pa so pripomogle k večji prodaji, predvsem pri medorganizacijskih kupcih. Vendar pa se je podjetje vedno bolj tudi srečevalo s problemom prevelikih zalog oziroma stroškov skladiščenja, saj so se nižje cene dosegle z nabavo večjih količin. Tako je bilo prisiljeno najeti dodatni skladiščni prostor, predvsem za skladiščenje fotokopirnega papirja, ki se uvažal iz tujine. Ti stroški so postajali vedno večji in s tem njihov delež v kalkulaciji prodajnih cen vedno višji. V letu 2004 se opazi stagnacija prodaje izdelkov znamke OL. Eden izmed razlogov za to je tudi dejstvo, da se je v tem letu uvedlo le dva nova izdelka znamke OL. Drugi razlog pa je seveda odločitev vodstva podjetja, da postane poslovni partner Corporate Express-a, enega največjih svetovnih distributerjev pisarniških potrebščin. Posledično so se ustavile vse večje aktivnosti v zvezi z lastno znamko OL. Menim, da je za stagnacijo krivdo moč iskati tudi v dejstvu, da pri načrtovanju uvajanja novih izdelkov in promocijskih aktivnosti ni dovolj sodelovala prodaja s svojimi predlogi in odzivi s trga na znamko OL. Poleg že omenjenih razlogov je za stagnacijo krivo tudi dejstvo, da je podjetje, zaradi vedno večjega cenovnega pritiska pri sodelovanju na javnih razpisih, bilo prisiljeno več svojih aktivnosti usmeriti v iskanje čim boljših nabavnih pogojev (cen in rokov plačil), premalo pa se je posvečalo nadgradnji in promociji lastne blagovne znamke OL. SLIKA 2: TRŽNI DELEŽI DESETIH NAJBOLJE PRODAJANIH BLAGOVNIH ZNAMK V DZS-ju V LETIH 2002 - 2004

TRŽNI DELEŽI DESETIH NAJBOLJE PRODAJANIH BLAGOVNIH ZNAMK V DZS-ju V LETIH 2002-2004

05

10152025

Aero Cetis

Canon

Esselt

e

Fedrig

oni

Leitz

Office l

ine

Paloma

Pilot

Stadtle

r

Ostalo

LETO 2002

LETO 2003

LETO 2004

Vir podatkov: Statistični podatki podjetja DZS d.d. za leta 2002-2004

37

6.2 Možnosti širitve lastne blagovne znamke Temeljni cilj vsakega podjetja na dolgi rok je rast in razvoj. Podjetje si je zastavilo cilj, da v prihodnjih letih postane glavni oskrbovalec pisarn v Sloveniji ter prodre tudi na trge bivše Jugoslavije. Da bi bil ta cilj lažje uresničljiv, je podjetje lansiralo lastno blagovno znamko OL. Eden izmed pogoj za to je bil seveda, da so izdelki z znamko OL kakovostni, cenovno konkurenčni, uporabni, stalno dobavljivi ter pokrivajo čim več blagovnih skupin pisarniške galanterije. Do konca leta 2004 je blagovna znamka OL obsegala 58 izdelkov (z dodatkom različnih barvnih variant), in sicer iz sledečih blagovnih skupin: fotokopirni in računalniški papir, računski trakovi, kuverte, registratorji, mape, 100-listni zvezki, bloki, samolepilni lističi, pregradni kartoni, lepilni trakovi, etikete, pisala. Skratka, skoraj vse blagovne skupine, razen stojal za lepilne trakove, lončke za pisala in sponke, spenjače, sponke, luknjače, škarje ter blagovno skupino prenosnih medijev (diskete in CD-ji) in računalniški pribor (čistila, podloge za miško, filtri za ekrane …). Ponujata se dve možnosti širitve znamke. Prodaja in obračanje zalog je pri spenjačih in luknjačih ter škarjah relativno majhna. Tako je bolj smiselna širitev na prenosne medije in računalniški pribor. Pri izdelkih, kot so diskete, cd-ji, filtri za ekrane, podloge za miške pa se podjetje sreča z dilemo hitrega napredka in razvoja, in s tem posledično hitrega zastaranja teh izdelkov. Managment v nabavi bi zato moral neprestano spremljati razvoj na tem področju in se mu res hitro prilagajati. Dobro nabavno načrtovanje bi bilo nujno za dosego stroškovne učinkovitosti, ob tem pa tudi čim boljše sodelovanje s prodajo. Na odločitve, povezane s širitvijo lastne blagovne znamke OL pa vpliva predvsem dejstvo, da je podjetje v letu 2004 postalo partner Corporate Express-a, ki tudi trži pisarniške potrebščine z lastno znamko CE. Podjetje DZS jo je z letom 2005 tudi začelo uvajati v prodajo. Tako se je soočilo z dilemo, ali pospeševati obe blagovni znamki, ki sta hkrati tudi krovni, obe pokrivata veliko izdelkov pisarniške galanterije, ali eno ukiniti. Obeh znamk iz stroškovnega vidika seveda nima smisla pospeševati, ker bi imelo s tem podjetje veliko stroškov s podvajanjem zalog. Hkrati pa bi seveda še vedno moralo tržiti tudi izdelke znanih znamk, kot so Aero, Durable, Esselte, Fabriano, Leitz, 3M, Pilot, Steadtler, Zweckform, saj jih kupci zahtevajo. Pri tem ni zanemarljivo tudi dejstvo, da mora podjetje vse stroške v zvezi s promocijo lastne znamke OL nositi samo, medtem, ko stroške za promocijo znamke CE delno nosi tudi partner. Podjetje se je tako konec leta 2004 glede na rezultate prodaje izdelkov OL in prihodnje cilje, povezane z novim partnerstvom odločilo, da postopno ukine lastno blagovno znamko OL. Seveda najprej pri izdelkih, s katerimi ima največje stroške in pri katerih naročilo oziroma proizvodnja ni bila dogovorjena že za leto 2005. Vendar pa mislim, da čista ukinitev res lastne blagovne znamke, kar OL je, ni povsem smiselna, saj je bilo v njeno uvajanje vloženo veliko dela, znanja in tudi sredstev. Smiselno bi bilo ohraniti nekaj najbolje prodajanih in reprezentativnih izdelkov znamke OL. Poleg tega pa je to znamka, ki je v 100% lasti podjetja in jo lahko podjetje širi in nadgrajuje tudi v primeru razdrtja partnerstva, ko bi seveda znamka CE tudi ugasnila.

38

6.3 Predlog za nadaljnjo uspešno vodenje strategije lastne blagovne znamke Kot je bilo že omenjeno, blagovna znamka lahko zelo pomembno vpliva na tržno vrednost podjetja. Glavni vir vrednosti blagovne znamke je zvestoba potrošnikov blagovni znamki, ki prinaša podjetju veliko koristi. Zato menim, da ni smiselno povsem ukiniti lastne blagovne znamke OL, saj si je z nekaterimi izdelki ustvarila veliko zvestobo kupcev. Tak izdelek so registratorji, ki so hkrati tudi zelo pomemben prodajni artikel za podjetje. Menim, da bi moralo podjetje še naprej prodajati in nadgrajevati ta izdelek, in sicer z izboljševalo njegove kakovosti in izgleda, s čimer bi postopoma lahko doseglo tudi premijsko ceno. Registratorji so izdelek, ki se uporabljajo v vseh pisarnah, tudi v kabinetih ministrov, predsedniko uprav in pomembnih institucij, ki velikokrat zahtevajo lične, kakovostne izdelke, ne glede na ceno. Registratorji znamke OL bi lahko bili premijski izdelek v svoji blagovni skupini, po katerih bi posegali podobni kupci. Seveda prodajna količina ne bi bila zelo velika kot je pri običajnih registratorjih, a podjetje bil lahko zaslužilo več prav zaradi večje razlike v ceni. V tem primeru bi bila prodajna cena bistveno višja kot pri registratorjih, ki jih trži za potrebe razpisnih kupcev, kjer je cena eden izmed glavnih kriterijev za nakup. Seveda pa pri tem ne smemo pozabiti še na ugled, ki bi ga podjetje preko znamke tako zagotovo tudi dobilo. Poleg registratorjev podjetje trenutno še vedno prodaja pod znamko OL tudi kuverte v dimenziji 110x220. Te kuverte (laično se jim pravi » amerikanke «) so še vedno nekaj posebnega, čeprav so na tržišču prisotne že tretje leto. Njihova posebnost in s tem prednost je poseben jeziček na desni strani kuverte, ki omogoča enostavno odpiranje. Uporabnik tako lahko hitro odpre kuverto in pri tem ne uniči oziroma poškoduje njene vsebine. Izdelek se je zelo dobro prijel in se vedno bolje prodaja, kljub višji ceni. Premijsko ceno bi podjetje pri tem izdelku lahko doseglo s povečanjem gramature papirja iz 80 na 85g ali 90g ter z izboljšanjem videza embalaže. Takšne kuverte partner CE nima v svoji ponudbi zato, bi bila ohranitev tega izdelka še bolj smiselna. Poleg omenjenih dveh izdelkov (njihovo število je sicer večje, zaradi barvnih variacij in variacij v velikosti), bi seveda podjetje lahko ponudilo še kakšen izdelek (mapo in blok), res dobre kakovosti in ličnega videza, ki bi nekako zaokrožil ponudbo. Strategija ohranjanja lastne blagovne znamke OL, bi bila tako usmerjena predvsem v ponujanje izdelkov zares dobre kakovosti. Podjetje bi tako z znamko OL gradilo in si pridobivalo imidž kakovosti. Pri trženju izdelkov znamke CE pa bi podjetje poudarjalo in oglaševalo poleg konkurenčnih cen predvsem celovitost prodajnega servisa, ki ga že zagotavlja kupcem. S tem bi podjetje sledilo ciljem, ki si jih je zastavilo že leta 2001 in potem še kasneje – postati glavni oskrbovalec pisarn in kupcem zagotavljati celovit servis ter izdelke visoke kakovosti.

39

7 SKLEP Trgovske blagovne znamke so potrošnikom, v primerjavi z blagovnimi znamkami proizvajalcev, vedno bolj znane. Delež trgovskih blagovnih znamk bo še naprej rasel, in to ne le pri prodaji prehrambenih in vsakodnevnih izdelkov, temveč tudi drugih. Hkrati pa se spreminja tudi vloga blagovnih znamk. Še pred nekaj leti so nas k nakupu določenih blagovnih znamk vodili predvsem racionalni vzroki, danes pa vedno bolj tudi čustveni, saj blagovne znamke vedno bolj gradijo na pripadnosti. Uvedba nove blagovne znamke je danes ob zasičenosti trga s številnimi blagovnimi znamkami zelo draga in tvegana investicija. Vendar pa je lastna blagovna znamka, ki je pri kupcih dobro sprejeta, neprecenljive vrednosti, saj podjetju zagotavlja ne le zvestobo kupcev, temveč mu tudi omogoča doseganje boljših cen, stabilnejše poslovanje. Močne in uveljavljene blagovne znamke lahko znatno povečajo vrednost podjetja. Podjetje ima pri prodaji izdelkov z lastno blagovno znamko mnogo več prostosti, tako pri vplivanju na višino neposrednih materialnih stroškov, kot tudi pri določanju prodajnih cen. Kljub vsemu pa je ta prostost bolj omejena z močno konkurenco in veliko rizičnostjo, ali bo ponujen izdelek sploh sprejet med kupci in prodan ter v kakšnih količinah. Za uspeh blagovne znamke so pomembne: novost, dobra kakovost, dobro upravljanje z znamko in ustrezna komunikacija. Podjetje DZS d.d., se je odločilo za uvedbo lastne blagovne znamke Office line, saj se je zavedalo, da si zgolj na osnovi cenovne konkurence med obstoječimi znamkami na slovenskem trgu pisarniških potrebščin, ne more zagotoviti dolgoročen uspešnosti in preživetja. OL je trgovska blagovna znamka pisarniških potrebščin višjega kakovostnega razreda za konkurenčno ceno. Zasnovana je bila tako, da naj ne bi bila le zgolj izdelek, ovojnina, temveč predstavlja celoten prodajni servis. Podjetju je v prvih treh letih uspelo doseči zastavljene cilje, se pravi, da je z izdelki lastne blagovne znamke OL nadomestilo izdelke manj znanih slovenskih blagovnih znamk. Uvajanje prvih izdelkov je bilo podprto s številnimi prodajnimi in oglaševalskimi akcijami. Tako je bil že konec leta 2003 delež prodaje izdelkov znamke OL, v nekaterih blagovnih skupinah 40% ali celo več kot 50%. Vendar pa se je v letu 2004 pojavila stagnacija prodaje izdelkov OL. Razlogov za to je kar nekaj, a glavni je v podpisu pogodbe o partnerstvu s Corporate Express-om, ki je eno izmed največjih svetovnih podjetji za oskrbovanje pisarn. Zaradi podpisa te pogodbe leta 2004, je podjetje sprejelo odločitev o postopni ukinitvi lastne blagovne znamke OL. To partnerstvo je podjetju sicer zagotovilo nove ugodnejše nabavne kanale za pisarniške potrebščine, hkrati pa se je moralo zavezati, da bo tržilo blagovno znamko novega partnerja CE. Ker je tudi ta znamka krovna znamka in pokriva veliko izdelkov pisarniške galanterije, s stroškovnega vidika in vidika podvajanja zalog podjetje smatra, da ni smiselno tržiti obeh znamk. Lastna blagovna znamka lahko podjetju prinese mnogo prednosti in koristi, zato menim, da je za podjetje DZS d.d. verjetno najboljša strategija kombinacija lastne blagovne znamke OL z blagovno znamko CE. Pri tem bi se z izdelki lastne znamke OL dosegalo premijske cene in gradilo na kakovosti. Z izdelki znamke CE pa bi se poudarjalo in oglaševalo poleg konkurenčnih cen predvsem celovitost prodajnega servisa.

40

8 POVZETEK Prvotno so blagovne znamke kupce informirale predvsem o izvoru izdelka, da so potrošniki vedeli, od kod prihaja in kdo ga proizvaja. Danes pa so blagovne znamke prerasle ta okvir in kupce bolj kot kadarkoli usmerjajo k nakupu. V množici kakovostnih konkurenčnih izdelkov se kupec odloča predvsem na podlagi poznavanja in uveljavljenosti blagovnih znamk, zato ni več pomembna le kakovost izdelka, ampak tudi prepoznavnost znamke in spretnost oglaševanja. Na trgu je zelo malo prostora za nove blagovne znamke, in če si ga podjetje hoče izbojevati, je to zelo tvegana in draga investicija. Vendar pa močna in prepoznavna blagovna znamka, ki ji kupci zaupajo, podjetju zagotavlja večjo uspešnost in stabilnost poslovanja ter povečuje njegovo premoženje. Pri razvijanju in uvajanju lastne blagovne znamke pa se mora podjetje zavedati, da je znamka vsota dveh dejavnikov: zavedanja o izdelku (da jo kupec prepozna) in dodane vrednosti (kaj kupec od nje pričakuje). V diplomski nalogi so prikazane pomembnosti blagovne znamke na splošno in za konkretno trgovsko podjetje DZS d.d.. Podjetje se je odločilo za uvedbo lastne, trgovske blagovne znamke pisarniških potrebščin, da si zagotovi boljši položaj na trgu. Poleg tega je želelo izkoristi prednosti lastne blagovne znamke, kot so večja razlika v ceni, večja prepoznavnost in zvestoba kupcev, boljši nadzor nad prodajo, večja pogajalska moč do dobaviteljev. Uvajanje blagovne znamke OL je podjetje zastavilo zelo smelo in s pravilno zasnovano strategijo postopnega širjenja izdelkov je tudi doseglo zastavljene cilje. Zaradi nevarnosti vstopa tujega, večjega trgovca na naš trg pisarniških potrebščin, po vključitvi Slovenije v EU, pa je podjetje sredi leta 2004 podpisalo pogodbo o partnerstvu s podjetjem Corporate Express. S tem je podjetje prišlo do boljših nabavnih kanalov, a se je srečalo tudi z dilemo, ali poleg nove znamke CE, ohraniti in nadgraditi svojo znamko OL, ali jo ukiniti. Menim, da je glede na dosedanjo dobro uveljavitev in prepoznavnost znamke OL in prednosti, ki izhajajo iz močne lastne blagovne znamke, ne bi smelo povsem ukiniti. Ključne besede: blagovna znamka, trgovska blagovna znamka, vrednost blagovne znamke, trženjski splet, pozicioniranje, izdelek, cena, distribucija, tržno komuniciranje. SUMMARY At the beginning the trade marks informing about the origin of the product, so that the consumer knew where the product comes from and who is the producer. Today trade marks are much more and more ever, they lead the consumers to ceratin products. In the mass of the competing products of the same quality the consumer desides mainly on the basis of knowledge and the renome of trade marks. This is the reason why not only the quality of product, but also the renome of the trade marks and marketing skill are also important. There is very little space for new trade marks on the market, and for the company who wants a piece of it is very risky and costly investition. However strong and renown trade mark, that has the trust of the buyers, can ensure better results and stability of the company and herewith increases the wealth of it. When developing and introducing it own trade

41

mark the company must bear in mind, that trade mark is the summ of two factors: knowledge about the product (being recognised by the consumer) and added value (the concumer expectations). In my diploma thesis I have shown importance of the trade mark in general and for certain tradeing company DZS d.d.. The company has decided for introducing its private label barand in order to ensure better market position. At the same time company wants to make the advantages of private label as bigger price difference, better knowledge and consumer¨s loyalty, better control over selling, better negotiating position by suppliers. Introducing the private label OL was daring and correct strategy of spreding the products gradually gave the desired results. Becouse of existing danger of arrival of the foreing, bigger seller on our market of office stationery after Slovenia joined the EU, the company signed the partnership contract with companyCorporate Express in the middle of year 2004. This enabled the company to get better supplying channels. At the same time the dilema occured if beside the new trade mark CE, maintaining and upgrading own trade mark OL, or cancel it. I think regarding good enforcement and knowledge of trade mark OL and beside the advantages that strong private trade mark can offers, is not good decision to completely cancel it. Key words: brand or trade mark, private label brand, brand equity, marketing mix, placing, product, price, place, promotion

42

LITERATURA 1. Aaker, A David. 1991. Managing Brand Equity. New York: The Free Press. 2. Anžlovar, Petra. 2001. Trgovina je kraljica 21.stoletja. Gospodarski vestnik, Priloga

Trgovina 6: 12-13. 3. Damjan, Janez, in Stane Možina. 1999. Obnašanje potrošnika. Ljubljana: Univerza v

Ljubljani, Ekonmska fakulteta. 4. DeChernatony Leslie. 2002. Blagovna znamka: od vizije do vrednotenja. Ljubljana:

GV Založba. 5. DeChernatony, Leslie, and Malcom H.B., McDonald. 2000. Creating powerful brands

in consumer, service and industrial markets.Oxford: Butterworth Heinemann. 6. Dibb, S, L Simkin, W. M. Pride, O.C. Ferrell. 2001. Marketing: concepts and

strategies. Boston, New York: Houghton Mifflin Company. 7. Dimitrović, Tanja. 1999. Trgovska blagovna znamka v trgovini na drobno v Sloveniji.

Akademija MM 4: 71-78. 8. Dimitrović, Tanja, in Maja Zorc. 2001. Politika trgovske blagovne znamke z vidika

proizvajalca. Akademija MM 8: 37-44. 9. Eyrley, Nick. 2004. All in the game. Office Product International. September 2004:

38-43. 10. Hill, O¨Sullivan. 1996. Marketing. London, New York: Longram. 11. Kapferer, Jean Noel. 1997. Strategic brand management. London: Kogan Page. 12. Keller, Kevin Lane. 1998. Strategic brand management: building, measuring and

managing brand equity. Upper Saddle River, New Jersey.: Prentice Hall. 13. Klančnik, Rok V.. 2001. Branding: ProPro. Julij-avgust: 12-14. 14. Kotler, Philip. 1996. Marketing Management – trženjsko upravljanje: analiza,

načrtovanje, izvajanje in nadzor. Ljubljana: Slovenska knjiga. 15. Lesjak, Irena. 2002. Pomen blagovne znamke in njenega pozicioniranja za uspešnost na

trgu: Naše gospodarstvo. Letnik 48, 5-6: 647-675. 16. Ozretić Došen, Đurđana. 2001. Blagovna znamka – veliko več kot le ime. ProPro.

julij-avgust: 6-10. 17. Paley, Norton. 2000. A strategic marketing plan. New York: CCR Press LLC. 18. Pavlovič, Lidija. 2003. Trgovske blagovne znamke. Gospodarski vestnik, Priloga

Trgovina 8: 8-9. 19. Pompe, Andrej. 2003. Poznate vrednost svojih znamk. Gospodarski vestnik št.48: 21. 20. Pompe, Andrej. 2003. Branding. Podjetnik. avgust 2003: 36-38. 21. Potočnik, Vekoslav. 2001. Trženje v trgovini. Ljubljana: Založba GV. 22. Pringle, Hamish and William Gordon. 2003. Brand Manners: How to create the self-

confident organisation to live the brand. Chichester: John Wiley & Sons, LTD. 23. Schultz, Don E. and Beth E. Barnes. 1999. Strategic brand communication

campaignes. Lincolwood: NTC Business books. 24. Šalamun, Andrej. 2003. Več znamk, več dobička. Gospodarski vestnik, Priloga

Trgovina 5: 16-19. 25. Štadler. Terns. 2003. Tržne znamke: Interbrand. Marketing magazin. Januar 2004: 46.

43

VIRI 1. Budja, Eva. (2003). Evropska znamka. [online]. Dostopno na: http://www.patent.si

/world/clanekevropskaznamka.doc [13.2.2004]. 2. DZS. 2003. Letno poročilo DZS, d.d.. Ljubljana. 3. DZS. 2002-2004. Interna gradiva DZS, d.d.. Ljubljana. 4. Gfk Gral-Iteo – Raziskave (2005). Pozicija blagovne znamke. [online]. Dostopno na:

http://www.graliteo.si/2_3_pozic_bz.php [11.2.2005]. 5. Patentna pisarna. (2003). Novosti: evropski patent, evropska znamka, model:

Zastopanje pred Uradom RS. [online]. Dostopno na: hhtp://www.patent.si/novosti.html [13.2.2004].

6. Uradni list RS. 1992. Zakon o industrijski lastnini 13/92. 7. Uradni list RS. 2001. Zakon o industrijski lastnini 45/2001. 8. Vresk, Darja. (2003). Trgovske blagovne znamke – zaupamo trgovcu ali proiuvajalcu?.

[online]. Dostopno na: http://www.graliteo.si/4_3_enovice.php. [13.2.2004].