diplomsko delo - university of...
TRANSCRIPT
UNIVERZA V LJUBLJANI
PEDAGOŠKA FAKULTETA
BIOTEHNIŠKA FAKULTETA
DIPLOMSKO DELO
ALEKSANDRA ZABAVNIK
UNIVERZA V LJUBLJANI
PEDAGOŠKA FAKULTETA
BIOTEHNIŠKA FAKULTETA
Študijski program: Biologija in gospodinjstvo
VPLIV MATERIALNEGA STANDARDA PRI NAKUPU PREHRANSKIH
IZDELKOV
DIPLOMSKO DELO
Mentorica: Kandidatka:
dr. Verena Koch Aleksandra Zabavnik
Somentorica:
dr. Francka Lovšin Kozina
Ljubljana, april, 2012
Zahvala
Zahvaljujem se mentorici dr. Vereni Koch in somentorici dr. Francki Lovšin Kozina za vse
strokovne napotke in mojim najbližjim za vso ostalo pomoč.
IZVLEČEK
V diplomskem delu predstavljam obnašanje potrošnika pri nakupu prehranskih izdelkov.
Vsak posameznik ima določene preference, ki vplivajo na njegovo izbiro nekega živila.
Poglobila sem se v povezavo vpliva potrošnikovega materialnega standarda na nakup
prehranskega izdelka. Namen diplomskega dela je ugotoviti, kako ljudje različnega
materialnega standarda izbirajo prehranske izdelke in katere lastnosti le-teh so jim pri tem
pomembnejše. Anketiranih je bilo 1190 oseb. Izvedena analiza je pokazala, da potrošniki ne
glede na njihov položaj spremljajo cene živil, ki jih kupujejo, in pogosto preverijo tudi
deklaracijski zapis. Osebam z višjim materialnim standardom nekoliko več pomeni vpliv
hrane na njihovo telo, tistim z nižjim pa cenovna dostopnost.
Ključne besede: potrošniško obnašanje, potrošnik, materialni položaj, prehrana, cena in
lastnosti prehranskih izdelkov
ABSTRACT
The following diploma thesis represents consumer's behaviour when purchasing food
products, with a special emphasis on a connection between consumer’s financial status and a
purchase of a particular food product. Every individual consumer has certain predispositions
that affect their choice for a certain food product. The main purpose of the following diploma
thesis is to determine how consumers of a certain living standard choose food products and
which product’s characteristics are most important to them. For the purpose of this paper
1190 consumers were surveyed. Results of the conducted survey show that consumers,
regardless of their financial status, monitor food prices of products they most commonly
purchase, and they also frequently check declaration of goods purchased. Financially better
situated consumers care more about the effect of the purchased products on their body than
others with a lower income. For latter, only the price affordability matters.
Keywords: consumer, consumer's behaviour, financial status, food, price, food product's
characteristics
KAZALO VSEBINE
1. Uvod ................................................................................................................................................ 1
2. Potrošniško vedenje ......................................................................................................................... 2
2.1. Proces potrošniškega obnašanja .............................................................................................. 3
Prepoznavanje problema ................................................................................................................. 4
Iskanje informacij ............................................................................................................................ 5
Presojanje zmožnosti ....................................................................................................................... 5
Nakupna odločitev ........................................................................................................................... 5
Ponakupno vedenje .......................................................................................................................... 5
2.2. Vrste nakupnih vedenj ............................................................................................................. 6
Zapleteno nakupno vedenje ............................................................................................................. 7
Nakupno vedenje, usmerjeno k zmanjševanju neenakosti .............................................................. 7
Nakupno vedenje usmerjeno, k iskanju raznolikosti ....................................................................... 7
Ustaljeno nakupno vedenje ............................................................................................................. 7
2.3. Vplivi na potrošnikovo obnašanje ........................................................................................... 8
Kulturni dejavniki............................................................................................................................ 8
Družbeni dejavniki .......................................................................................................................... 9
Osebni dejavniki ............................................................................................................................ 10
2.4. Ekonomski dejavniki povpraševanja ..................................................................................... 13
Cena ............................................................................................................................................... 13
Dohodek ........................................................................................................................................ 14
3. Materialni standard ........................................................................................................................ 16
3.1. Dohodkovna neenakost ......................................................................................................... 16
3.2. Subjektivno zaznavanje materialnega položaja ..................................................................... 17
4. Empirični del ................................................................................................................................. 18
4.1. Opredelitev raziskovalnega dela in ciljev raziskave .............................................................. 18
Postavljanje hipoteze ..................................................................................................................... 18
4.2. Zbiranje podatkov.................................................................................................................. 19
4.3. Vzorec ................................................................................................................................... 19
4.4. Raziskovalne metode ............................................................................................................. 19
4.5. Omejitve in možne napake .................................................................................................... 20
4.6. Analiza socialno-demografskih podatkov ............................................................................. 21
Spol ................................................................................................................................................ 21
Starost ............................................................................................................................................ 21
Izobrazba ....................................................................................................................................... 22
Materialni standard ........................................................................................................................ 22
Tip naselja ..................................................................................................................................... 23
Indeks telesne mase – ITM ............................................................................................................ 24
4.7. Analiza povezave potrošniškega obnašanja in materialnega standarda ................................ 25
Preverjanje cene izdelka ................................................................................................................ 25
Razumevanje deklaracije ............................................................................................................... 26
Informacija o energijski vrednosti ................................................................................................. 27
Jajca iz hlevske reje ....................................................................................................................... 28
Zaupanje v prehranske trditve na embalaži živil ........................................................................... 30
Lastnosti hrane .............................................................................................................................. 32
Velikost obroka ............................................................................................................................. 34
Lastna pridelava živil .................................................................................................................... 34
5. Pedagoški del ................................................................................................................................. 36
6. Zaključek ....................................................................................................................................... 40
Literatura ............................................................................................................................................... 42
Viri ........................................................................................................................................................ 44
KAZALO TABEL
Tabela 1: Štiri oblike nakupnega vedenja………………………………………………….....................6
Tabela 2: Stopnje v življenjskem ciklu družine……………………………………………………......11
Tabela 3: Jajca iz hlevske reje………………………………………………………………………....29
Tabela 4: Vpliv materialnega standarda na nakup jajc iz hlevske reje………………….......................29
Tabela 5: Pomembnost lastnosti hrane glede na podpovprečen materialni standard anketirancev v
odstotkih………………………………………………………………………………………………..32
Tabela 6: Pomembnost lastnosti hrane glede na nadpovprečen materialni standard anketirancev v
odstotkih………………………………………………………………………………………………..33
Tabela 7: Število doma pridelanih živil v odstotkih…………………………………………………...35
KAZALO GRAFOV
Graf 1: Spol anketirancev v odstotkih……………………………………………………..…………..21
Graf 2: Rekordirana starost anketirancev v odstotkih………………..………………………………..22
Graf 3: Izobrazba anketirancev v odstotkih……………………………………………………………22
Graf 4: Materialni standard anketirancev v odstotkih…………………………………………………23
Graf 5: Tip naselja v katerem živijo anketiranci v odstotkih………………………………………….23
Graf 6: Porazdelitev anketirancev glede na ITM……………………………………………………...24
Graf 7: Pogostost preverjanja cena izdelka ob nakupu ……………………………………………….25
Graf 7.a: Rekordirani odgovori anketirancev: stalno preverjanje cene; anketiranci, ki pri nakupu
vedno« preverijo ceno izdelka, in vsi ostali odgovori…………………………………………………26
Graf 8: Deklaracijska pismenost anketirancev ob prvem nakupu izdelka v odstotkih……..…………27
Graf 9: Pogostost preverjanja energijske vrednosti živila v odstotkih………………………………...28
Graf 10: Zaupanje kupcev v prehranske trditve na embalaži živil…………………………………….30
Graf 11: Zaupanje kupcev v prehranske trditve na embalaži živil glede na izobrazbo……………….31
Graf 12: Zaupanje kupcev v prehranske trditve na embalaži živil glede na materialni standard……..31
Graf 13: Velikost izbrane porcije v gostinskem lokalu glede na anketirančev materialni standard….34
Graf 14: Vpliv materialnega standarda na pridelavo živil……………………………………………..35
KAZALO SLIK
Slika 1: Model nakupnega vedenja……………………………………………………………………..3
Slika 2: Maslowova motivacijska teorija hierarhije potreb…………………………………………….4
Slika 3: Shematski prikaz vplivov na nakupno vedenje………………………………………………..8
1
1. Uvod
Razumevanje potrošniškega obnašanja je ključno za tržnike, ki se morajo za uspešno prodajo
svojih izdelkov prilagajati navadam potrošnikov. Konec leta 2007 je širši del sveta in tudi
Slovenijo zajela finančna kriza, v tem obdobju je potekala tudi raziskava o prehranskih
navadah odraslih prebivalcev Slovenije z vidika varovanja zdravja II. Povezava sklopa o
potrošniškem obnašanju z materialnim položajem Slovencev tako predstavlja temelje moje
diplomske naloge.
Materialni standard ljudi ima pomembno vlogo v njihovi potrošnji. S spreminjanjem le-tega
se spreminjajo tudi potrošnikove navade. Osebne želje potrošnika, kot so kakovost in okus
živila, cenovna dosegljivost, sestava živila, ekološka pridelava, vpliv na zdravje, ter socialno-
demografske značilnosti starost, spol, izobrazba, velikost naselja in materialno stanje imajo
pomemben vpliv pri odločitvi, kateri izdelek bo potrošnik kupil.
Na dva dela razdeljeno diplomsko delo povzema bistvene informacije o vplivu materialnega
položaja na kupčevo obnašanje pri nakupu prehranskih izdelkov. Prvi del je teoretičen pregled
literature. Drugi del, v katerem je predstavljena empirična raziskava potrošniškega obnašanja
v Sloveniji, pa je razdeljen na več podpoglavij, od izhodišč do analiz podatkov.
V teoretičnem delu najprej opredelim pojem potrošniškega obnašanja, v nadaljevanju
predstavim stopnje nakupnega procesa, vrste nakupnih vedenj, vplivov nanj in dejavnikov
povpraševanja. Nazadnje se osredotočim tudi na pojme, ki se nanašajo na materiali standard
ljudi.
V empiričen delu sem želela ugotoviti razlike v potrošniškem obnašanju anketirancev, ki
pripadajo različnim skupinam glede na materialni standard. Anketiranih je bilo 1190 oseb.
Rezultate analiziranih podatkov sem prikazala v dveh ločenih podpoglavjih. V prvem so
prikazani socialno-demografski rezultati in v drugem analiza teh v odvisnosti od materialnega
položaja anketiranih. Dobljene rezultate sem prikazala s pomočjo tabel in grafikonov.
2
2. Potrošniško vedenje
Temelj za oblikovanje trženjske strategije je zadovoljitev potreb in želja kupcev, zato je
pomembno, da tržniki kupce dobro spoznajo in jih razumejo. Zanimati jih morajo njihove
želje, zaznave, nagnjenja, motivi … Vsak potrošnik je namreč posameznik s spletom svojih
želja in potreb, ki se vsaj v malenkostih razlikujejo od drugih potrošnikov. In v konkurenčnem
okolju trgovcev so najuspešnejši tisti, ki imajo paleto najrazličnejših izdelkov in storitev.
Seveda morajo le-ti biti usklajeni z zahtevami njihovih ciljnih potrošnikov (Habjanič in Ušaj,
2003).
Potrošnik je oseba, ki ima možnost (sredstva in sposobnost) za nakup in ki kupuje izdelke in
storitve. Kupuje, da zadovolji osebne ali skupne (npr. družinske) potrebe. Vsi potrošniki niso
vedno kupci, saj nekateri potrošniki porabijo neko dobrino, ne da bi jo sami kupili. Če
nakupne odločitve potrošnik ne sprejema sam, ampak v sodelovanju z drugimi (partner,
sodelavci…). Govorimo o nakupni enoti, kjer različne osebe igrajo različne vloge:
pobudnik – iniciator nakupnega procesa;
vplivnež – njegovo mnenje se zelo upošteva;
odločevalec – ima finančna sredstva in moč, da potrdi končno odločitev;
kupec – dejansko izvede nakup; uporabnik – je dejanski porabnik.
Nakupne enote so značilne za družinske nakupe in nakupne organizacije (Habjanič in Ušaj,
2003, in Kotler, 2004).
Motivi ustvarjajo pripravljenost za določeno nakupno vedenje porabnikov, usmerjajo
zadovoljevanje potreb in določijo nakupne cilje. Zato je v interesu oblikovalcev prodajnih
strategij, da poskušajo razumeti porabnikove motive, sicer ne razlikujejo med potrebami in
rešitvami, ki naj jih ponudijo. Določena rešitev lahko zadovolji več različnih potreb, velja pa
tudi nasprotno, da lahko določeno potrebo zadovoljimo na več različnih načinov (Potočnik,
2001).
Da izvedemo nek nakup, je potrebno razumevanje nakupnega procesa, ki se začne veliko prej
pred samim nakupom, njegove posledice pa trajajo še dolgo za tem (Habjanič in Ušaj, 2003).
3
2.1. Proces potrošniškega obnašanja
Značilnosti kupca in procesi odločanja pripeljejo do določenih nakupnih odločitev. Naloga
tržnikov je razumeti, kaj se v porabnikovi zavesti dogaja od trenutka sprejetega dražljaja do
končne nakupne odločitve.
TRŽENJSKI
DRAŽLJAJI
DRUGI
DRAŽLJAJI
Izdelek
Cena
Tržne poti
Tržno
komunici-
ranje
Gospodarski
Tehnološki
Politični
Kulturni
Slika 1: Model nakupnega vedenja
Vir: Kotler, 2004.
Potočnik (2005) navaja, da je proces nakupnega odločanja zaporedje postopkov, ki jih
opravijo kupci, ko se odločajo, kateri izdelek ali storitev bodo kupili. Na ta proces vpliva
veliko dejavnikov zlasti motivacija, družbeni pritisk, pritisk okolja in trženjske dejavnosti
podjetja. Nekatere odločitve sprejema kupec zelo premišljeno – to je racionalni proces
nakupnega odločanja, spet druge bolj čustveno – na nakupni proces vpliva uživanje,
emocionalni odziv, estetika, življenjski slog.
Trženjski strokovnjaki so razvili »petstopenjski model« nakupnega odločanja. Potrošnik gre
skozi pet stopenj: prepoznavanje problema, iskanje informacij, presojanje možnosti, nakupna
odločitev in ponakupno vedenje. V skladu z modelom naj bi potrošniki prehodili vseh pet
stopenj, kar pa ne drži vedno. Potrošniki namreč lahko preskočijo določene stopnje ali se
premaknejo nazaj na prejšnjo (Kotler, 2003).
Tak primer je npr. moški, ki kupuje britvice. Moški se lahko z začetne stopnje prepoznavanja
problema po britvicah premakne neposredno na nakupno odločitev.
KUPČEVE
ZNAČILNOSTI
KUPČEV
PROCES
ODLOČANJA
Kulturne
Družbene
Osebne
Psihološke
Prepoznavanje
problema
Iskanje
informacij
Presojanje
zmožnosti
Nakupna
odločitev
Ponakupno
vedenje
KUPČEVE
ODLOČITVE
Izbira izdelka
Izbira blagovne
znamke
Izbira trgovca
Čas nakupa
Obseg nakupa
4
Prvo stopnjo v petstopenjskem modelu nakupnega odločanja predstavlja prepoznavanje
problema.
Prepoznavanje problema
Nakupni proces se torej začne takrat, ko potrošnik zazna problem ali potrebo. Potrebo lahko
sprožijo notranji (lakota) ali zunanji dražljaji (pogled in vonj po sveže pečenem kruhu).
Ena najbolj vplivnih teorij o človeških potrebah je bila Maslowova motivacijska teorija
hierarhije potreb. Oblikoval je hierarhijo potreb od osnovnih (primitivnih) do najbolj
družbenih (zrelih) (Habjanič in Ušaj, 2003).
Slika 2: Maslowova motivacijska teorija hierarhije potreb
Vir: povzeto po: http://www.epsychology.us/maslows-hierarchy-of-needs/, 5. 1. 2010.
Maslow je predvideval, da ko ljudje potrebe na eni ravni zadovoljijo, skušajo zadovoljiti
potrebe na naslednji ravni. Teorija je naletela na številne kritike, največ zaradi pomanjkanja
empiričnih podatkov za različne skupine ljudi in za hierarhično zaporedje (Potočnik, 2001).
Tržniki morajo poznati dejavnike, ki sprožijo posamezne potrebe. Z zbiranjem informacij pri
potrošnikih lahko opredelijo najpogostejše dražljaje, ki pri potrošniku zbudijo zanimanje za
določeno vrsto izdelka. Tako lahko razvijejo uspešne trženjske strategije (Kotler, 2003).
Potrebe po samopotrjevanu:
moralost, kreativnost, sposobnost reševanja problemov
Potrebe po pripadnosti:
družina, prijateljstvo
Potrebe po spoštovanju:
samozavest, dosežki
Potrebe po varnosti:
telo, družina, zaposlenost
Fiziološke potrebe:
dihanje, voda, hrana, seks
5
Iskanje informacij
Vrsta iskanja je odvisna od moči dražljaja, od količine podatkov, ki jih kupec že ima, od
dostopnosti dodatnih informacij in vrednosti, ki jim jo pripisuje. Za tržnika so bistveni
poglavitni viri podatkov, na katere se bo obrnil potrošnik, in sorazmerni vpliv, ki ga ima vsak
od virov na nakupno odločitev.
Po Kotlerju (2004) potrošnikove vire informacij razdelimo v štiri skupine:
osebni viri: družina prijatelji, znanci;
poslovni viri: oglasi, prodajalci, embalaža, posredniki;
javni viri: množični mediji, porabniške organizacije;
izkustveni viri: ravnanje z izdelkom, pregledovanje in uporaba izdelka.
Presojanje zmožnosti
Potrebno je vedeti, kako potrošnik obdeluje podatke o konkurenčnih blagovnih znamkah in
kako napravi končno oceno vrednosti. Obstaja več postopkov za ocenjevanje možnih
odločitev. Za vsakega potrošnika so bistvene druge lastnosti izdelka. Največjo pozornost pa
nameni tistim, ki mu ponujajo iskane koristi.
Nakupna odločitev
Kupec se na tej stopnji tudi odloči, kaj in kje bo kupil, saj lahko izbira izdelka vpliva na izbiro
prodajalca. Morebitno pogajanje o prodajnih pogojih lahko poteka prav na stopnji odločitve.
Pogajanja se lahko nanašajo na ceno, količino, rok dobave, garancijo, rok in način plačila. Na
koncu te stopnje pride ali pa tudi ne do dejanskega nakupa, če nakupni pogoji niso
sprejemljivi za kupca (Potočnik, 2005).
Ponakupno vedenje
Je zadnji korak v procesu nakupnega odločanja. Tu nas zanima predvsem, kaj se zgodi, potem
ko je nakupni proces že končan. Je pomembna stopnja za prihodnje marketinške odločitve, saj
se z uporabo izdelka spreminjajo potrošniške navade, ki jih je potrebno upoštevati pri razvoju
novih izdelkov (Wilkie, 1994).
Po nakupu izdelka bo potrošnik občutil neko raven zadovoljstva ali nezadovoljstva. Kupčevo
zadovoljstvo je rezultat ujemanja kupčevih pričakovanj in zaznane kakovosti izdelka. Ti
občutki bodo odločili, ali bo kupec tudi prihodnjič izbral isti izdelek in ali ga bo priporočil
tudi drugim.
6
Kot navaja Kotler (2004): »Če je potrošnik zadovoljen, bo zelo verjetno ponovno kupil
izdelek. Tržniki pa pravijo, zadovoljen kupec je najboljše oglaševanje.«
Petstopenjski model, ki sem ga opisala, je le eden od številnih, ki jih je moč zaslediti ob
pregledovanju literature o modelih nakupnega odločanja. Nekatere panoge imajo posebej
prilagojene modele, kot na primer zdravstvo, ki uporablja zdravstveni model s stopnjami
spreminjanja. Tržnike s tega področja zanima, kako se porabniki odločajo za bolj zdravo
življenje – prenehajo s kajenjem, gredo na diete, se več gibljejo …
2.2. Vrste nakupnih vedenj
Potrošnikovo nakupno obnašanje je drugačno glede na vrsto nakupa. Med sabo se močno
razlikujejo nakupi kruha, ozimnice, fotoaparata, avta ali novega stanovanja. Vsakodnevni in
cenejši nakupi potrebujejo manj razmišljanja in tudi manj vpletenih oseb kot nakup hiše, ki je
zapleten in dragi nakup, ki zato zahteva temeljitejši razmislek in pri njem sodeluje več oseb.
Vpletenost pri nakupu je po besedah Klineta (1996) izraz močne motivacije, ki se kaže kot
osebna pomembnost izdelka ali storitve v določenih okoliščinah in se giblje od nizke do
visoke ter je odvisna od osebe, objekta in situacije (Ule in Kline, 1996).
Smith pravi, da je količina vloženega časa in napora v nakup odvisna od izdatkov (stroškov),
frekvence nakupa in zaznanega tveganja ob nakupu. Potrošniki pri nakupnem odločanju
največ časa in napora vložijo v poglobljeno reševanje problema, manj v omejeno reševanje
problema in najmanj pri rutinskem odzivnem vedenju (Smith, Berry in Pulford, 1997). Enako
vedenje loči tudi Kline, pri čemer zadnjo fazo, ko potrošnik popolnoma poenostavi nakup in
ne razmišlja več, ampak vedno izbere isto blagovno znamko, imenuje habitualni nakup (Ule
in Kline, 1996).
Tabela 1: Štiri oblike nakupnega vedenja
Vpliv blagovnih znamk na vrsto
nakupnega vedenja Visoka vpletenost Nizka vpletenost
Pomembne so razlike med
blagovnimi znamkami Zapleteno nakupno vedenje
Nakupno vedenje,
usmerjeno k iskanju
raznolikosti
Majhne razlike med blagovnimi
znamkami in nakupnim
vedenjem
Nakupno vedenje, usmerjeno
k zmanjševanju neenakosti
Ustaljeno nakupno
vedenje
Vir : prirejeno po Assael, 1998.
7
Zapleteno nakupno vedenje
To obliko nakupnega vedenja uporabljajo potrošniki, ko kupujejo drag, tvegan izdelek, kateri
se ne kupuje pogosto in ima simbolen pomen.
Trgovci morajo razviti strategije, ki kupcu pomagajo pri učenju o posebnostih izdelka in
poudarjajo odličnost blagovne znamke pri najpomembnejših značilnostih izdelka
Nakupno vedenje, usmerjeno k zmanjševanju neenakosti
Povsem drugače se potrošniki obnašajo pri nakupih izdelkov vsakdanje rabe, ko je potrebno
manj preudarka in manj odločitev, saj je manjše tveganje za izgubo denarja za izdelke, s
katerimi po nakupu ne bi bili zadovoljni. Večina nakupov v supermarketih je posledica
omenjenega reševanja problema, ko potrošnik izdelke pozna, manj pa blagovne znamke in
cene. Sam nakup ni tako pomemben, ni veliko časa, virov in motivacije za odločanje, zato ga
poenostavi in upošteva manj informacij in meril. Pogosto iz navade kupuje poznane ali
najcenejše izdelke (Ule in Kline, 1996).
Nakupno vedenje usmerjeno, k iskanju raznolikosti
Kupec je v tem primeru visoko vpleten v nakup, kar je posledica visoke vrednosti, tveganja in
redkosti nakupa. Potrošnik pregleda ponudbo na tržišču, vendar med blagovnimi znamkami
ne opazi bistvenih razlik. Če pa ugotovi razlike v kakovosti med blagovnimi znamkami, se bo
verjetno odločil za dražji nakup, v nasprotnem primeru, da razlik ne zazna, bo izbral cenejši
izdelek.
Po nakupu lahko potrošnik občuti neskladje, ki je posledica tega, da opazi negativne lastnosti
izdelka, ali pa sliši hvaljenje konkurenčnega izdelka. Zaradi tega bo pozoren na informacije,
ki potrjujejo pravilnost njegove izbire (Kotler, 2004).
Ustaljeno nakupno vedenje
Kadar ima kupec že veliko izkušenj z izdelkom in gre za ponoven nakup, izbira hitro in
rutinsko, saj informacije išče večinoma le notranje po spominu in manj iz zunanjih virov.
Kupovanje iz navade je običajno pri cenejših izdelkih, ki se pogosto kupujejo, pri katerih je
kupec manj vpleten v nakup. To je močno poenostavljen proces odločanja, pri katerem ni
zaporedja prepričanje – stališče – vedenje. Kupci pogosto pasivno sprejemajo informacije iz
medijev in se zelo odzivajo na pospeševanje prodaje. Zelo učinkovito je predvsem
ponavljanje oglasov, ki določeno blagovno znamko naredi poznano potrošnikom (Kotler,
2004).
8
Naslednje podpoglavje je namenjeno predstavitvi vseh dejavnikov, ki vplivajo na vedenje
porabnikov.
2.3. Vplivi na potrošnikovo obnašanje
Slika 3: Shematski prikaz vplivov na nakupno vedenje
Kulturni dejavniki
Kulturni dejavniki na kupca vplivajo v najširšem in najmočnejšem pomenu. Kultura,
subkultura in družbeni razred so posebej pomembni. Kultura je temeljni dejavnik
posameznikovih želja in vedenja.
Kultura
Že kot otroci pridobimo od družine in ključnih institucij niz vrednot, zaznav, nagnjenj in
vedenjskih značilnosti.
Subkultura
Vsako kulturo sestavlja več manjših subkulturnih skupin, ki svojim članom nudijo bolj
izostreno identifikacijo in socializacijo. To so na primer narodi, verske skupine, rasne skupine
in geografska območja. Marsikatera takšna skupina pomeni tržni segment s posebnimi
značilnostmi. Za primer naj izpostavim Bližnji vzhod, države z islamsko vero, ker je po
KUPEC
KULTURNI DEJAVNIKI
DRUŽBENI DEJAVNIKI
OSEBNI DEJAVNIKI
PSIHOLOŠKI DEJAVNIKI
9
njihovem svetem prepričanju prepovedano uživati svinjsko meso, zato ga je tudi v njihovih
trgovinah nemogoče kupiti.
Družbeni razred
Kotler (2004) pravi, da poznajo vse človeške združbe družbeno slojevitost. Pogosto se
slojevitost družbe kaže v razdelitvi na razrede. Značilnosti družbenih razredov so naslednje:
vedenje oseb znotraj posameznega razreda je bolj podobno kot vedenje med različnimi
razredi,
od družbenega razreda, ki mu pripadajo, je odvisen nižji ali višji položaj oseb v
družbi,
družbeni razred neke osebe je zaznamovan z vrsto spremenljivk, s poklicem
dohodkom, bogastvom, izobrazbo,
posamezniki lahko prehajajo iz enega družbenega razreda navzgor ali navzdol v druge
razrede, kar pa je odvisno od togosti slojev določene združbe (Kotler, 2004).
Ule (1996) navaja: »Socialni sloj predstavlja relativno zaključeno potrošniško enoto, pozna
svoje nakupovalne navade in potrošniške navade. Zato je socialni sloj naravna enota
marketinške segmentacije.« Poznavanje vzgojnih in izobrazbenih aspiracij, dohodkov,
poklicev, geografskih razpršenosti predstavlja močno oporo za marketinško strategijo (Ule in
Kline, 1996).
Družbeni dejavniki
Referenčne skupine
Sestavni del posameznikove referenčne skupine so vse tiste skupine oseb, ki neposredno ali
posredno vplivajo na stališča in vedenje tega posameznika. To so družina, prijatelji, sodelavci
– primarne skupine in sekundarne skupine – verska, poklicna združenja in podobno.
Tudi skupine, ki jim ne pripadamo, vplivajo na nas. Skupine, ki jih občudujemo in bi se jim
radi pridružili, in druge, katerih vrednote in vedenje zavračamo.
Družina
Po Kotlerju (2004) je družina najpomembnejša potrošniška organizacija in hkrati pomeni
najvplivnejšo primarno referenčno skupino. Tržnike zanimajo vloge in medsebojni vplivi
moža, žene in otrok pri nakupih raznih izdelkov in storitev. Te vloge so v različnih državah in
družbenih razredih zelo različne. Zadnje raziskave pa kažejo, da so kljub ohranjanju
tradicionalnih vedenjskih nakupnih vzorcev možje in žene v večji meri pripravljeni skupaj
nakupovati izdelke, ki so bili nekoč izključno domena žene ali moža.
10
Vloge in status
Vsako posameznikovo delovanje v skupinah lahko opredelimo z njegovega zornega kota
vloge in položaja. Ljudje izbirajo izdelke, ki odsevajo njihovo vlogo in položaj v družbi.
Blagovne znamke delujejo kot statusni simboli, česar se tržniki tudi zavedajo.
Osebni dejavniki
Ta vpliv je edinstven za vsakega posameznika. Je neposredno povezan tako z demografskimi
značilnostmi in nakupno situacijo, poklicem, premoženjskim stanjem, življenjskim slogom in
osebnostjo ter z njo povezano samopodobo.
Življenjski slog
V družbi postaja vse bolj pomemben posameznikov življenjski slog. Dejansko je življenjski
stil ali slog izpeljan pojem, ki druži osebnostne in socialne vplive na vsakdanje življenje.
Življenjski stil posameznika karakterizira način delitve delovnega in prostega časa, vzorce
izkoriščanja prostega časa, zasebno in javno življenje posameznika in znotraj teh sfer seveda
tudi njegove nakupne navade (Ule in Kline, 1996).
Osebnost in samopodoba
»Osebnost zajema tiste značilnosti posameznika, ki poudarjajo konsistentnost in stabilnost
njegovega vedenja v različnih situacijah,« pravi Uletova, »pa tudi značilnosti, v psihofizični
strukturi posameznika, ki ga razlikujejo od drugih posameznikov« (Ule in Kline, 1996).
Osebnost je lahko uporabna spremenljivka pri proučevanju izbire blagovnih znamk. Nekateri
menijo, da imajo tudi blagovne znamke osebnost in da ljudje raje kupujejo blagovne znamke,
katerih osebnost se ujema z njihovo lastno osebnostjo (Kotler 2004).
Uletova (1996) tudi pravi, da oseba, ki ima visoko samospoštovanje, bolj zaupa v svojo
sposobnost ocenjevanja alternativ in v svoje odločitve. Ravno nasprotno oseba z majhnim
samospoštovanjem doživlja nove nakupe kot grožnje in je manj sposobna sprejeti in predelati
nove in obstoječe informacije, zato nerada tvega na trgu in nerada kupuje nove proizvode.
Starost in stopnja v življenjskem ciklu
Ljudje v različnih obdobjih svojega življenja kupujejo različne izdelke in storitve. Če se
osredotočimo na prehrano zdravega človeka, opazimo, da v prvih letih jemo otroško hrano,
med odraščanjem in zrelih letih jemo vse, v poznih letih pa dietno hrano. Poraba je določena z
življenjskim ciklom družine.
11
Tabela 2: Stopnje v življenjskem ciklu družine
STOPNJA ZNAČILNOSTI STOPNJE NAKUPNE PREFERENCE
1. SAMSKI Mladi, neporočeni, ne živijo doma.
Malo finančnih bremen.
Osnovna oprema za dom,
pohištvo, avto, pripomočki za
»dvorjenje«, počitnice.
2. MLADOPOROČENCI
Mladi, brez otrok.
Najvišja raven nakupov, največji
obseg nakupov trajnih dobrin
Avto, aparati, pohištvo, počitnice.
3. POLNO GNEZDO I
Najmlajši otrok je mlajši od šest let.
Največja poraba izdelkov za dom,
malo razpoložljivih sredstev.
Zanimajo jih novi oglaševani
izdelki.
Kupujejo pralne stroje, TV, hrano
za dojenčke in sirupe proti kašlju,
igrače, plenice.
4. POLNO GNEZDO II
Najmlajši otrok je star več kot šest
let. Boljše finančne razmere, manj
pod vplivom oglaševanja.
Kupujejo izdelke v veliki
družinski embalaži in izdelke v
paketu, veliko različne hrane,
čistila, kolesa, storitve interesnih
dejavnosti.
5. POLNO GNEZDO III
Starejši poročeni pari z
vzdrževanimi otroki. Finančne
razmere še boljše. Nekateri otroci se
že zaposlijo. Težko jih prepričamo z
oglaševanjem.
Visoki povprečni nakupi trajnih
dobrin: novo, bolj elegantno
pohištvo, avto, nepotrebni
gospodinjski aparati, čoln,
zdravstvene storitve.
6. PRAZNO GNEZDO
Starejši poročeni par, brez doma
živečih otrok. Poglavar družine še
dela. Večina je zadovoljna s
finančnimi razmerami in prihranki.
Zanimajo jih potovanja,
rekreacija in samoizobraževanje.
Pogosto dajejo denarne prispevke
in darujejo, ne zanimajo jih novi
izdelki. Kupujejo počitnice,
luksuzne izdelke.
7. PRAZNO GNEZDO II
Starejši poročeni. Otroci ne živijo
doma, poglavar družine je upokojen.
Močno zmanjšanje dohodkov.
Zadržujejo se doma.
Kupujejo zdravila in zdravstvene
pripomočke.
8. SAM, VDOVEC/VDOVA
Še vedno dela, dohodek je dober, a
je kljub temu možno, da proda
hišo/stanovanje.
Razne storitve.
9. SAM, VDOVEC/VDOVA
Upokojeni. Močno zmanjšanje
dohodkov, še posebno potrebujejo
pozornost, naklonjenost bližnjih in
varnost.
Pripomočki za zdravstvene
težave.
Vir: povzeto po Wells in Gubar v Beevers, 2004.
12
Poklic in premoženjsko stanje
Na samo izbiro izdelka močno vpliva kupčevo premoženjsko stanje, ki ga sestavljajo
naslednje postavke: razpoložljiv dohodek (obseg, stalnost in časovna razporeditev), prihranki
in premoženje (vključno z deležem, ki je likviden), dolgovi, kreditna potrošnja in stališča do
trošenja in varčevanja (Kotler, 2004).
Dohodek potrošnika je ključna determinanta povpraševanja. Ko njegov dohodek raste,
posameznik običajno kupuje več vsega, če se cene ne spremenijo (Samuelson in Nordhause,
2002).
Dohodek je tudi odločilna spremenljivka pri povpraševanju izdelkov. Problem odvisnosti
povpraševanja od dohodka pridobiva vse večji pomen, saj z razvojem materialnega bogastva
rastejo dohodki, s tem pa se spreminjata obseg in struktura povpraševanja (Stojiljković,
1981).
Psihološki dejavniki
Psihološke dejavnike uvrščamo med najpomembnejše dejavnike, ki v najožjem krogu
vplivajo na preference potrošnika. Štirje temeljni dejavniki vplivajo na nakupne odločitve:
motivacija, zaznavanje, učenje ter prepričanja in stališča.
Motivacija
Razumevanje motivacije pomeni razumevanje, zakaj potrošniki delajo to, kar delajo. Vsak
posameznik ima v določenem trenutku svoje potrebe. Nekatere so fiziološke, druge
psihološke. Te izvirajo iz psiholoških stanj napetosti, kot je potreba po spoštovanju,
samozavesti in pripadnosti. Potreba se spremeni v motiv, ko postane dovolj močna. Motiv je
torej potreba, ki je dovolj moteča, da človeka prisili k dejanju (Kotler, 2004).
Možina pravi, da pride do motivacijskega procesa takrat, ko se prebudi potreba, ki jo želi
potrošnik zadovoljiti. Ko se aktivira potreba, nastane napetost, ki potrošnika usmerja v
prizadevanje po zmanjševanju ali odpravi potrebe. Prodajalci se trudijo, da ustvarjajo izdelke
ali storitve, ki proizvajajo želeno korist in potrošniku omogočajo, da zmanjša svojo napetost
(Možina, Zupančič in Stefančič Pavlovič, 2002).
Zaznavanje
Živimo v svetu, ki prekipeva od dražljajev. Kamorkoli se obrnemo, nas bombardira slika
barv, zvokov in vonjav. Oseba, ki je motivirana, je pripravljena, da izpelje dejanja. Kakšna
bodo ta dejanja, je odvisno od tega, kako ta oseba zaznava okoliščine, v katerih se nahaja.
Zaznavanje je proces, v katerem posameznik izbira, ureja in si razlaga vhodne informacije, da
bi si ustvaril smiselno podobo sveta okrog sebe. Kotlerjev (2004) ključni poudarek je, da so
13
zaznave ljudi, ki so izpostavljeni isti resničnosti, precej različne. Pravi, da bi nekdo lahko
prodajalca, ki govori zelo hitro, zaznal kot agresivnega in neiskrenega, medtem ko bi nekdo
drug tega prodajalca zaznaval kot pametnega in uslužnega. Zaznave ljudi so v trženju
pomembnejše kot sama »resničnost« (povzeto po Kotler, 2004).
Učenje
Ljudje se skozi vse življenje in z vsakim dejanjem učijo. Razumevanje, kako se potrošniki
učijo, je za tržnike zelo pomembno. Mnogo strateških odločitev temelji na predpostavki, da
potrošniki neprestano kopičijo informacije o izdelkih in da jih je mogoče učiti, da dajejo
prednost nekaterim alternativam pred drugimi (Možina, Zupančič in Stefančič Pavlovič,
2002).
Prepričanja in stališča
Shifman in Kanuk (v Mumel, 1999) pravita, da je stališče naučena predispozicija za odziv v
obstojnost pozitivnem ali negativnem smislu glede na dani objekt. V njuni definiciji je nekaj
bistvenih točk: objekt stališča je lahko karkoli (v marketingu je to izdelek, storitev, tržna
znamka …), stališča so naučena predispozicija (torej niso dedna, stališča niso enaka z
vedenjem, ampak odražajo samo pozitivno ali negativno vrednotenje objekta stališča),
stališča so skladna (stališča so razmeroma skladna z vedenjem, vendar ne smemo zamenjevati
skladnosti s trajnostjo, saj se stališča spreminjajo).
Kotler (2004) v svojem delu navaja raziskavo o vplivu prepričanj o blagovni znamki. Ta je
pokazala, da so pri slepem testu izdelka preference enakomerno razporejene med pijačama
Diet Coke in Diet Pepsi. Pri testiranju, kjer so razkrili blagovni znamki, je Diet Pepsi izbralo
le 23 odstotkov testirancev, medtem ko se jih je za Diet Coke odločilo 65 odstotkov, preostali
med kolama niso opazili razlik. Ta primer odraža pomen prepričanj o blagovnih znamkah pri
porabnikovih odločitvah o izdelku.
2.4. Ekonomski dejavniki povpraševanja
Na povpraševanje pomembno vplivata cena in dohodek v ožjem pomenu. Če gledamo
nekoliko širše, na povpraševanje vpliva tudi politična stabilnost ali nestabilnost države.
Cena
Cena je definirana kot denarni znesek, ki ga je potrebno plačati za pridobitev oziroma uporabo
določenega izdelka ali storitve. Potrošnik si kupi lastništvo izdelka ali storitve ali ga vzame v
najem, kar pomeni omejeno uporabo in tudi dobo uporabe (Hawkins, Best in Coney, 2001).
14
Sama informacija o ceni vpliva na potrošnikove zaznave novosti in njihove namere kupiti
izdelek. Vpliv cene in promocij, ki jo spremljajo, je odvisen od opaznosti le-teh. Cena poleg
ostalih značilnosti ponudbe močno vpliva na zaznavo vrednosti izdelka in končno odločitev
glede nakupa, ki je odvisna od optimalne povezave med ceno in vrednostjo. Avtorja Kline
(1996) in Kotler (2004) poudarjata velik vpliv cene pri izbiri izdelka, saj je cena prisotna v
vsaki nakupni situaciji in za potrošnika predstavlja določeno količino denarja, ki se ji mora
odpovedati, če si želi lastiti izdelek. Treba se je zavedati, da je odziv potrošnika na ceno zelo
kompleksen. Potrošniki se na zaznano ceno zelo različno odzovejo (Kline v Planinc, 2003, in
Kotler, 1998). Hawkins (2001) je na primer mnenja, da se izdelek z nižjo ceno bolje prodaja
kot pa isti izdelek po višji ceni. Cena služi tudi kot znamenje kakovosti oziroma kvalitete.
Izdelek s prenizko ceno je zaznamovan kot nizkokakovosten. Visokocenovni izdelki izražajo
tudi nekatere informacije o lastniku le-teh, saj kažejo tudi na to, da si jih lahko privošči.
Zaradi tega je postavitev cene izrednega pomena, saj moramo razumeti tudi njeno simbolično
vlogo (Hawkins, Best in Coney, 2001). Tako ugotavlja tudi Sfiligoj, cena ni le ekonomska
kategorija, ampak tudi socialna in psihološka (Sfiligoj, 1999).
Dohodek
Višina dohodka opredeljuje življenjski standard posameznika, zlasti tisti del, ki presega
izdatke za nujne potrebe. Razlikujemo dve vrsti izdatkov in s tem dve vrsti obnašanja
potrošnikov. V prvo vrsto uvrščamo izdatke za zadovoljevanje nujnih dnevnih življenjskih
potreb, v drugo pa izdatke za nakup dobrin trajne vrednosti (Wilkinson, 2005).
Povprečni dohodek potrošnika je pomembna determinanta povpraševanja. Ko njegov dohodek
raste, posameznik navadno kupuje več vsega, seveda če cene ostanejo nespremenjene
(Samuelson in Nordhaus, 2002).
Zakon povpraševanja pravi, da se povpraševanje poveča, če se cena izbrane dobrine zniža, ob
predpostavki, da so vsi ostali faktorji nespremenjeni. Govori o obsegu povpraševanja, ne pove
pa, za koliko se bo ta spremenil ob spremembi cene. Mera, ki pove, za koliko se obseg
povpraševanja spremeni, če se spremenijo tržni pogoji, se imenuje elastičnost povpraševanja.
Spremenijo se lahko tri vrste tržnih pogojev: cena dobrine, dohodek potrošnika in cena
drugega blaga. Iz naštetega tako izhajajo tri vrste elastičnosti: cenovna elastičnost
povpraševanja, dohodkovna elastičnost povpraševanja in križna elastičnost povpraševanja. Na
obseg povpraševanja po blagu vpliva sprememba potrošnikovega dohodka (Setnikar Cankar
in Hrovatin, 2007).
15
Dohodkovna elastičnost povpraševanja pove, kako se spreminja povpraševanje po določenem
izdelku glede na spremembo dohodka potrošnika (Wilkinson, 2005).
Setnikar Cankar in Hrovatin (2007) navajata, da je dohodkovna elastičnost povpraševanja pri
normalnih dobrinah, tistih, po katerih se povpraševanje poveča, če se potrošnikov dohodek
poveča, pozitivna. Negativna je za inferiorne oziroma manjvredne dobrine (kruh, margarina).
Pri luksuznih dobrinah, kot so potovanja, nakit, dragi avtomobili, pa je dohodkovna
elastičnost visoko pozitivna. Dohodkovna elastičnost je izjemno občutljiva pri prehranskih
proizvodih, saj so nujno potrebni za preživetje in jih potrošniki kupujejo v vsakem primeru.
Najpomembnejša dejavnika, ki pogojujeta posameznikov socialni položaj, sta zaposlitveni
status in dohodek. Kot tretjega lahko omenim še izobrazbeno raven, ki pa je močno soroden
dohodku in zaposlitvenem položaju (povzeto po Ule, 1996).
Antonides in Van Raaij (1998) zagovarjata stališče, da se potrošniki pomembno ločijo glede
na svoje nakupno vedenje, še posebej glede na ceno, kakovost, različnost in razdaljo do
trgovine. Oblikovala sta zanimive skupine:
Cenovno občutljivi potrošniki so pripravljeni sprejeti nižjo kakovost za nižjo ceno.
Navadno kupujejo v diskontih.
Cenovno neobčutljivi kupci so pripravljeni plačati višjo ceno za dodatne usluge, zato
navadno kupujejo v specializiranih trgovinah, kot so na primer pekarna, delikatesa,
parfumerija.
Potrošniki z nižjim dohodkom so občutljivi na razdaljo in ceno. Lahko so brez
avtomobila in so odvisni od prodajaln v soseski.
Potrošniki z majhnimi otroki so občutljivi na razdaljo. Ne morejo zlahka zapustiti
doma in hkrati potrebujejo več nujnih življenjskih potrebščin. Iz tega razloga je
pomembna razdalja do trgovine.
Za potrošnike z velikimi družinami in starejšimi otroki je potrebna široka izbira
izdelkov v trgovini (Antonides in Van Raaij, 1998).
16
3. Materialni standard
Izbira izdelkov je v veliki meri odvisna od materialnega položaja: razpoložljiv dohodek
(obseg, stalnost in časovna razporeditev), prihranki in premoženje (vključno z deležem, ki je
likviden), dolgovi, kreditna sposobnost in stališča do trošenja in varčevanja.
V zadnjih treh desetletjih so bogati postali še bogatejši, srednji sloj se je zmanjšal, revni so
ostali revni. Če navedem lep primer iz Kotlerjevega dela. Od leta 1973 do leta 1999 so se
plače v Združenih državah Amerike za zgornjih pet odstotkov gospodinjstev v dohodkovni
porazdelitvi narasle za 65 % v primerjavi z 11% rastjo dohodka za srednjo petino
gospodinjstev v enakem obdobju. Ameriški trg se tako ločuje na dve plasti: na eni strani so
premožni ljudje, ki kupujejo drage izdelke, na drugi strani predstavniki delavskega razreda, ki
denar porabljajo bolj premišljeno, kupujejo v diskontih in tovarniških prodajalnah ter izbirajo
cenejše trgovske blagovne znamke (povzeto po Kotler, 2004).
3.1. Dohodkovna neenakost
Pojem neenakost največkrat povezujemo s socialno in ekonomsko problematiko, kot sta
revščina in neenakopravnost, in tako predstavlja razliko v premoženju, statusu, moči, velikosti
in ostalem. Osnovni vir dohodka posameznika je običajno plača ali nadomestilo plače,
kateremu so lahko prišteti še prejemki od honorarnega dela, socialnega zavarovanja,
premoženja, prejeta posojila in tako dalje. Eden prvih, ki je opozoril na pomembnost
razdeljevanja dohodka med člane družbe, je Hugh Dalton (1920) (povzeto po Šušteršič,
2004).
Vedno več ljudi je hodilo v službe in tako prejemalo dohodek oziroma plačo. Za proučevanje
neenakosti največkrat uporablja dohodek. Dohodek velikokrat ni točno definiran, zato
merjenje dohodkovne neenakost ni enostavno in prihaja do velikih razhajanj. Ko govorimo o
dohodkovni neenakosti, izhajamo iz razdelitve dohodka med člane družbe. Ker dohodek
omogoča zadovoljevanje različnih potreb, njegova delitev med prejemnike neposredno določa
njihovo enakost oziroma neenakost (povzeto po Stanovnik in Stropnik, 1995).
Za nadaljnje razumevanje diplomskega dela bi nekaj besed namenila tudi izrazu revščina.
Sicer prav tega izraza ne omenjam, vendar se navezuje na mojo razdelitev materialnega
standarda v tri skupine: podpovprečni, povprečni in nadpovprečni materialni standard.
Z izrazom revščina označujemo kombinacijo različnih vrst pomanjkanj v materialnem in
socialnem smislu. Ljudje delno ali popolnoma ne morejo v svojem okolju primerno
zadovoljiti svojih materialnih in socialnih potreb. Revščina je močno odvisna od okolja, kjer
17
posameznik živi. Ne prizadene ljudi samo v materialnem smislu, pač pa so izpostavljeni tudi
drugim vrstam prikrajšanosti. Posredno je povezana z nižjo izobrazbeno ravnjo, slabšim
zdravstvenim stanjem in bivalnim razmerami, brezposelnostjo, nizkim dohodkom (Klančišar,
2004).
3.2. Subjektivno zaznavanje materialnega položaja
Merjenje življenjskega standarda je lahko različno, odvisno je predvsem, kako v teoriji
definiramo opazovan parameter. Eden od načinov opazovanja in merjenja je posameznikova
subjektivna presoja oziroma ocena o lastnem življenjskem standardu. Tovrstna samoocena
lastnega materialnega položaja daje vpogled v blaginjo posameznikov, družin ali
gospodinjstev, saj lahko na osnovi dobljenih podatkov z anketami sklepamo, kako ljudje
doživljajo na primer revščino.
Velik pomen pri uporabi koncepta subjektivne ocene lahko dajemo dejstvu, da po tej poti
pridemo do informacij, ki se vežejo na samooceno ljudi o njihovem življenjskem standardu, o
zadovoljstvu z danimi življenjskimi pogoji in tako dalje. Tako pridobljene odgovore je
potrebno vrednotiti z določene distance, saj je ocena lastnega materialnega položaja odvisna
tudi od osebnih pričakovanj in želja posameznika. Prevelik razkorak med dejanskim in
želenim stanjem lahko vodi v pretirano negativno samooceno. Lahko pa priznavanje življenja
v revščini, četudi anonimno v anketi, za to osebo pomeni javno priznavanje siromaštva in
vsesplošnega neuspeha v življenju (povzeto po Klančišar, 2004).
18
4. Empirični del
4.1. Opredelitev raziskovalnega dela in ciljev raziskave
Predmet raziskovalnega dela v diplomskem delu je povezava potrošniškega obnašanja
odraslih v Slovenji in materialnim položajem teh anketirancev pri nakupu prehranskih
izdelkov. Cene dobrin se na tržišču višajo in posamezniki imajo različno vsoto
razpoložljivega denarja, ki jo lahko porabijo za nakup hrane. Namen diplomskega dela je
ugotoviti, kako izbirajo prehranske dobrine potrošniki, ki imajo različen materialni položaj,
kaj jim je pri izbiri najpomembneje, kateri dejavniki najbolj vplivajo na nakup in katere
lastnosti mora imeti želeni izdelek, da ga izberejo.
Postavljanje hipoteze
Že pred samo analizo raziskave sem si na podlagi sekundarnih podatkov, kot so pogovori z
anketiranci, pregledom literature ter z opazovanjem dogajanja v trgovinah z živili, oblikovala
hipoteze:
H1: 50% vseh kupcev pri nakupu prehranskih izdelkov poišče informacijo o ceni želenega
izdelka.
H2: Potrošniki s v skupini z podpovprečnim materialnim standardom največkrat ne preverijo
deklaracijskih tablic.
H3: Osebe z podpovprečnim materialnim standardom pogosteje preverijo informacijo o
energijski vrednosti prehranskega izdelka kot tiste z podpovprečnim in povprečnim
materialnim položajem.
H4:70% anketiranih z nadpovprečnim materialnim standardom kupuje jajca iz hlevske reje.
H5: Manj kot 50 % anketiranih zaupa v prehranske trditve napisane na embalaži živil.
H6: Kriterij, da ima živilo uradni znak ekološke pridelave, v skupini anketiranih z
podpovprečnim materialnim standardom ne sodi med prve tri najpomembnejše dejavnike za
nakupno odločitev.
H7: Kriterij, da je hrano mogoče enostavno pripraviti, je med prvimi tremi lastnosti hrane pri
anketiranih z nadpovprečnim materialnim standardom.
H8: V gostinskem lokalu malo porcijo obroka izbere največ anketiranih z nadpovprečnim
materialnim standardom.
H9: 2/3 anketiranih z podpovprečnim materialnim standardom vsaj eno živilo pridelajo sami.
19
4.2. Zbiranje podatkov
Raziskovalno delo se navezuje na anketo, ki je bila izvedena s strani Inštituta za varovanje
zdravja v sodelovanju s Fakulteto za družbene vede in Pedagoško fakulteto v letu 2007/2008.
Ta zelo obsežna raziskava se izvaja vsakih deset let in je pomemben kazalnik nacionalnih
prehranjevalnih navad in zdravstvenega stanja prebivalcev.
Raziskava je potekala v obliki terenskega anketiranja. V raziskavi sem sodelovala kot
študentka anketarka na domu. Izbrani posamezniki so bili o sodelovanju predhodno
obveščeni s strani IVZ. Po zaključenem anketiranju sem na IVZ naslovila prošnjo za
pridobitev statističnih podatkov. Po pozitivni odobritvi sem prejela zbirko statistično
neobdelanih podatkov. Vse izračune sem naredila s programoma MS Excel 2007 in SPSS
17.0. Zaradi obsežnosti ankete in ciljev diplomskega dela sem izbrala za analizo sklopa E
(potrošniško obnašanje) in I (sociodemografski podatki).
4.3. Vzorec
Vzorčni okvir za anketo je Centralni register prebivalstva Slovenije. Iz njega so bile naključno
izbrane osebe, stare od 18 do 65 let. Na naslovu izbrane osebe se je anketiralo izbrano osebo
gospodinjstva. Anketiranje na terenu je potekalo osebno v času od 15. septembra do 21.
oktobra 2007. Vzorec je zajel 2400 oseb, vendar je realno sodelovalo 1190 anketirancev.
Dobra polovica izbranih oseb je bila neustreznih za nadaljnjo obdelavo, saj so se preselili,
umrli ali pa jih je bilo nemogoče pregovoriti v sodelovanje
4.4. Raziskovalne metode
Celotna anketa je sestavljena iz več sklopov različnih tipov in vsak obravnava svojo tematiko
na področju prehranjevalnih navad. Zame sta pomembna sklopa E in I, kjer je bila anketa
zaprtega tipa. Empirični rezultati analiz so prikazani s pomočjo tabel in grafikonov.
Vprašalnik je bil narejen na podlagi 5-stopenjske skale stališč(Likertova lestvica), kjer je 1
pomenilo »vedno« in 5 »nikoli«, pri drugem tipu pa je 1 pomenilo »zelo pomembno« in 5
»sploh ni pomembno«. Pri oceni materialnega standarda je anketirana oseba odgovarjala na
šeststopenjsko lestvico, pri čemer je 1 pomenilo podpovprečen standard, 6 pa nadpovprečen
standard.
Uporabila sem deskriptivno metodo za osnovno univariatno analizo. Pri iskanju povezanosti
med odvisno in neodvisno spremenljivko (bivariatna analiza) pa vzročno-kavzalno metodo.
20
Izračunala sem vrednosti Personovega HI-kvadrat testa in kjer prihaja do signifikantnih razlik,
velja 95% interval zaupanja.
4.5. Omejitve in možne napake
Anketa je bila zelo obsežna, časovno je trajala od 60 do 90 minut.
21
4.6. Analiza socialno-demografskih podatkov
Spol
V anketiranju je sodelovalo 529 moških in 661 žensk. Spol pomembno vpliva na nakupne
odločitve, saj ženske praviloma večkrat nakupujejo hrano in so bolj pozorne pri nakupu
prehranskih izdelkov. Ženske so tudi ciljna skupina tržnikov pri nakupovanju živil in drugih
gospodinjski pripomočkov.
Graf 1: Spol anketirancev v odstotkih
Starost
Zaradi lažje obdelave podatkov in manjšega starostnega razkoraka sem starost anketirancev
rekordirala, in sicer v tri razrede. V skupini od 18 do 25 let je sodelovalo najmanj
anketirancev. Pričakovano je bilo največ tako imenovanega delovno aktivnega razreda od 25
do 46 let z 41 % in pasivnega razreda od 46 do 65 let z 42 odstotki.
S starostjo se preference potrošnikov spreminjajo, saj se ljudje nahajajo v različnih okoljih in
situacijah. Čeprav naj bi bile preference potrošnikov približno podobne v starostnem obdobju
od 20. do 70. leta in naj bi se bistveno razlikovale le od otroških let (Frewer 2007).
44,5 %
55,5 %
0
10
20
30
40
50
60
moški
ženska
22
Graf 2: Rekordirana starost anketirancev v odstotkih
Izobrazba
Tudi doseženo izobrazbo sem rekordirala v štiri najpomembnejše: osnova šola, poklicna šola,
srednja šola in vsa višja izobrazba. Pričakovano ima največ anketiranih doseženo štiriletno
srednjo šolo s 37 %. Zato sem se odločila, na podlagi ugotovitev iz literature, da so osebe z
nižjo izobrazbo bolj pozorne na ceno živila, kot tiste z višjo, ki so jim pomembnejše druge
preference (Hribar, 2009).
Graf 3: Izobrazba anketirancev v odstotkih
Materialni standard
V raziskavi so anketiranci sami ocenili svoj materialni položaj. V izvirniku so imeli na voljo
številčno lestvico od 1 do 6, kjer je ena pomenilo podpovprečen standard in šest
nadpovprečen standard. Lestvico sem rekordirala v tri skupine in dobila rezultate, da se je
največ oseb opredelilo za uvrstitev v skupino »povprečen materialni standard«. Visok
osnovna šola 19 %
poklicna šola 24 %
srednja šola 36 %
višja in visoka
šola 21 %
17 %
41 %
42 %
18 do 25 let
26 do 45 let
46 do 65 let
23
odstotek za srednji standard sem pričakovala, saj se ljudje na splošno najraje opredelijo za
srednjo možnost. Tudi realno je največ ljudi s povprečnim materialnim položajem, kar pa ne
pomeni, da jih je toliko s takšnimi dohodki. Materialni položaj ljudi močno pogojuje, kaj si
kdo lahko privošči. Pri obravnavi iste raziskave v drugem delu se je pokazalo, da so osebe z
nizkim materialnim položajem najbolj pozorne na ceno. Tako je odgovorilo slabih 70 % in le
30 % z nadpovprečnim položajem je odgovorilo, da jim je cena zelo pomembna (Hribar,
2009).
Graf 4: Materialni standard anketirancev v odstotkih
Tip naselja
Anketa je zajela največ oseb iz zaselkov in vasi z največ prebivalci do 2000. Kar je tudi
pričakovano, saj je v Sloveniji teh tipov naselij največ. 20 % anketirancev živi v manjših
mestih in 16 % v velikih mestih. Zdi se mi pomembno, da vemo, od kod prihajajo ljudje, saj
tako lažje razumemo ostale parametre, kot je tudi materialni položaj. V velikih mestih
posamezniki zaslužijo povprečno več od tistih, ki živijo na podeželju.
Graf 5: Tip naselja v katerem živijo anketirancev v odstotkih
14,1
74,5
11,4
0
10
20
30
40
50
60
70
80
1 podpovprečen 2 povprečen 3 nadpovprečen
%
60 % 24 %
16 %
zaselek oz. vas z do 2000 prebivalci
kraj oz. mesto z nad 2000 do 50.000 prebivalci
veliko mesto z nad 50.000 prebivalci (Ljubljana, Maribor)
24
Indeks telesne mase – ITM
Indeks telesne mase je bil oblikovan okrog leta 1850, od 80. let prejšnjega stoletja pa velja kot
mednarodni standard za določanje prekomerne telesne teže. Pred tem je sicer že bil v uporabi,
a zdravniki so večinoma uporabljali tabele, ki so – posebej za moške in ženske – prikazovale
razpon telesne teže za vsak centimeter višine. Pomanjkljivost ITM-ja je v tem, da če je nekdo
pretežak po ITM-ju, še ne pomeni, da je predebel, in obratno, če je prelahek, da je presuh.
Težava je v tem, da indeks ne upošteva telesne sestave (Vidmar, 2008). Anketa je pokazala
kar skrb zbujajoč rezultat, saj je kar dobra tretjina (32,3 %) anketirancev pretežkih. Ravno
pravšnje teže je nekaj več kot 40 % in na zgornji meji slabih 18 % anketiranih. Sklepam, da
imajo Slovenci dokaj slabe prehranjevalne navade in da zaužijejo preveč nekvalitetne hrane.
Graf 6: Porazdelitev anketirancev glede na ITM
8,2
41,7
17,8
32,3
0
5
10
15
20
25
30
35
40
45
pod 20 20-24,99 25-26,99 nad 27
%
25
4.7. Analiza povezave potrošniškega obnašanja in materialnega
standarda
Z raziskavo sem želela ugotoviti, kakšna je povezava potrošnikovega materialnega standarda
do izbire prehranskega izdelka. Kako izbirajo tisti, ki živijo v revščini, in tisti v luksuzu, ter
kako izbira prehranske proizvode kupec s povprečnim premoženjem.
Preverjanje cene izdelka
Cena izdelka je zelo pomembna za potrošnika. Ta se spreminja v časovnem obdobju,
spreminja se tudi kupčeva kupna moč. Bolj ko kupna moč pade, bolj je potrošnik občutljiv na
ceno izdelka. Kupec v Sloveniji je najbolj občutljiv, ko gre za spreminjanje cen mesa in kruha
(Erjavec, Mergos, Mizzi in Turk, 2008).
Iz Grafa 7 je razvidno, da dobra polovica (53 %) vseh anketiranih vedno preveri ceno, ko
kupuje izdelek prvič. Ob naslednjih nakupih že poznanega izdelka se ta vrednost zvestega
preverjanja cene nekoliko zniža (34 %). Iz rezultatov (Graf 7) lahko sklepam, da je cena zelo
pomemben dejavnik pri izbiri prehranskih izdelkov in da večina anketirancev pozna cene in
jih tudi spremlja.
Graf 7: Pogostost preverjanja cene izdelka ob nakupu
Navedeno ugotovitev podpira tudi analiza odgovorov glede na Graf 7. a, kjer sem ločila tiste
anketirance, ki vedno preverijo, vse ostale pa sem združila. Kar 34 % anketiranih je
odgovorilo, da vedno preverijo ceno prehranskega izdelka.
53
15 13 8 10
1 0
34
16 16 15 18
1 0 0
10
20
30
40
50
60
%
preverjanje cene ob prvem nakupu
26
Graf 7. a: Rekordirani odgovori anketirancev: stalno preverjanje cene; anketiranci, ki pri
nakupu »vedno« preverijo ceno izdelka, in vsi ostali odgovori
Hipoteza H1: »50% vseh kupcev pri nakupu prehranskih izdelkov poišče informacijo o ceni
želenega izdelka« je potrjena.
Razumevanje deklaracije
Z anketo sem preverila, v kolikšnem deležu anketiranci preverijo sestavo živila oziroma
razumejo deklaracijsko tablico na prehranskem izdelku. Želela sem poiskati razliko o vplivu
podpovprečnega materialnega standarda na razumevanje deklaracijskega zapisa.
Dobljeni rezultati kažejo, da osebe z nižjim materialnim položajem redkeje poiščejo
informacijo o sestavi živila kot tisti z višjim položajem. Tistih, ki vedno preverijo
deklaracijski zapis, je v skupini s podpovprečnim standardom 19,9 %. V skupini z
nadpovprečnim materialnim standardom jih vedno pogleda na deklaracijo 28 %. Sklepam, da
imajo anketirani z nadpovprečnim materialnim položajem višjo izobrazbo in tako bolj
razumejo, katere informacije so zapisane na deklaraciji in kaj sploh pomenijo. Me pa
preseneča glede na številna opozorila s strani državnih služb (Inštituta za varovanje zdravja,
Ministrstva za zdravje, Ministrstva za kmetijstvo in prehrano in drugih), da še vedno zelo
veliko ljudi nikoli ne preveri nobene informacije o izdelku. Analiza podatkov je pokazala, da
razlike v deklaracijski pismenosti med anketiranci glede na materialni standard niso
statistično pomembne ( 2= 13,640; sig=0,190). Kljub temu pa podatki kažejo, da kar slaba
polovica (49,1 %) v skupini s podpovprečnim standardom, nekoliko manj (40 %) s
povprečnim in 37,9 % z nadpovprečnim materialnim standardom, nikoli ne preveri
deklaracijskega zapisa na embalaži živila.
34 %
66 %
vedno
vsi ostali odgovori
27
Graf 8: Deklaracijska pismenost anketirancev ob prvem nakupu izdelka v odstotkih
Vrednost Personovega HI-kvadrat testa znaša: 2= 13,640 in sig=0,190 kar ne kaže na
statistično pomembnost. Hipoteza H2: »Potrošniki s v skupini z podpovprečnim materialnim
standardom največkrat ne preverijo deklaracijskih tablic«, je potrejena.
Informacija o energijski vrednosti
Anketni vprašalnik je bil zastavljen tako, da so tisti, ki so odgovorili pritrdilno na vprašanje o
preverjanju sestave živila, odgovarjali še na podvprašanja o tem, katere informacije jih
zanimajo in kako pogosto jih preverijo.
Anketirance z nadpovprečnim materialnim standardom v kar 30,5 % »vedno« zanima
energijska vrednost živila, medtem ko me nekoliko preseneča rezultat, da se je na naslednje
mesto uvrstil potrošnik s podpovprečnim materialnim standardom pred potrošnika s
povprečnim materialnim standardom. Vendar so pri možnosti »pogosto« osebe s povprečnim
materialnim položajem odgovorile z največ odstotki (25,6 %). Verjetno energijsko vrednost
preverjajo zelo zvesto, ne pa vedno. Pri odgovoru »nikoli« so si rezultati glede na materialni
položaj zelo blizu.
0%
10%
20%
30%
40%
50%
60%
vedno pogosto občasno redko nikoli
pogostost
podpovprečen
povprečen
nadpovprečen
28
Graf 9: Pogostost preverjanja energijske vrednosti živila v odstotkih
Hipoteza H3: »Osebe z nadpovprečnim materialnim standardom pogosteje preverijo
informacijo o energijski vrednosti prehranskega izdelka kot tiste s podpovprečnim in
povprečnim materialnim položajem«, ni potrjena.
Jajca iz hlevske reje
Jajca morajo biti označena v skladu s predpisom, ki ureja splošno označevanje predpakiranih
živil, in v skladu z Uredbo Sveta ter Uredbo Komisije (EGS), z vsemi spremembami. Če
povzamem, mora biti vsako pakirano jajce ožigosano. Žig vsebuje številko načina reje, ISO-
kodo države porekla (za Slovenijo SI) ter registrsko številko proizvajalca. Način reje
perutnine za sveža jajca se označuje s slednjimi številkami: 0 – ekološka reja, 1 – prosta reja,
2 – hlevska reja in 3 – baterijska reja (Ministrstvo za kmetijstvo, gozdarstvo in prehrano,
Direktorat za varno hrano, 2006).
Kokoši nesnice pri hlevski reji razpolagajo z ločenim prostorom za valjenje jajc, kjer je 1
gnezdo na 7 kokoši in ločenim prostorom z nastiljem. Nastilj je suh, čist in neškodljiv za
zdravje kokoši. Kokošim omogoča zadovoljevanje njihovih etoloških potreb. Kokoši nesnice
pri hlevski reji se prehranjujejo pri krmilnikih in potrebo po žeji zadovoljijo z vodo iz
napajalnikov. Jajca znesena v tem načinu reje nosijo oznako 2 (Hlevska reja kokoši, 2011).
0%
5%
10%
15%
20%
25%
30%
35%
vedno pogosto občasno redko nikoli pogostost
podpovprečen
povprečen
nadpovprečen
29
Tabela 3: Jajca iz hlevske reje
Analiza ankete je pokazala, da skoraj štirideset odstotkov (39,6 %) ljudi nikoli ne kupuje jajc
iz hlevske reje. S strani IVZ-ja smo bili anketarji opomnjeni, da verjetno dosti naših
anketirancev ne bo vedelo, kaj pomeni izraz hlevska reja, in res je bilo tako. Veliko jih tudi ni
pozornih, kakšna jajca kupijo, bolj se odzivajo na druge zavajajoče napise (žitna jajca,
posebno rumena jajca, XXL jajca), vendar so vsa ta jajca iz baterijske reje kokoši. Opozorili
so nas tudi, da tisti, ki sami redijo kokoši nesnice in se te pasejo zunaj, prav tako spadajo v
skupino kupcev jajc iz hlevske reje.
Ko sem primerjala kupovanje jajc iz hlevske reje in materialni standard, sem vse pozitivne
odgovore združila, saj me je zanimalo na splošno, ali kupijo jajca hlevske reje ne glede na
materialni položaj. Pričakovan rezultat je pokazal, da nekoliko več z 55,5 % in 55,2 % kupijo
ta jajca ljudje s povprečnim in nadpovprečnim materialnim položajem. S podpovprečnim pa
48,5 %. Ta jajca so nekoliko dražja, zato si jih anketiranci s podpovprečnim materialnim
standardom verjetno težje privoščijo in kupijo tista, ki so najcenejša.
Tabela 4: Vpliv materialnega standarda na nakup jajc iz hlevske reje
REKORDIRAN
ODGOVOR PODPOVPREČEN POVPREČEN NADPOVPREČEN SKUPAJ
NE 45,5 % 39,3 % 36,6 % 39,8 %
DA (vsi pozitivni odgovori)
48,5 % 55,5 % 55,2 % 54,5 %
NE VEM 6,1 % 5,2 % 8,2 % 5,7 %
POGOSTOST ŠT.ODGOVOROV %
Ne 470 39,6
Da, a redko 126 10,6
Da, ko kupujem jajca, občasno
iščem jajca iz hlevske reje 139 11,7
Da, ko kupujem jajca, pogosto
kupim jajca iz hlevske reje 99 8,3
Da, ko kupujem jajca, vedno
kupim jajca iz hlevske reje 286 24,1
Ne vem 67 5,6
Skupaj 1187 100
30
Na podlagi rezultatov hipoteza H4: »70% anketiranih z nadpovprečnim materialnim
standardom kupuje jajca iz hlevske reje«, ni potrjena.
Zaupanje v prehranske trditve na embalaži živil
Prehranske trditve na embalaži živil so tiste, ki nas nagovarjajo k nakupu, obljubljajo veliko
zdravja, sadja, nič sladkorja, malo maščob ali soli in podobno. To pa je lahko zavajajoče za
potrošnika. Poleg tega take prehranske trditve na embalaži ne obvezuje proizvajalca, da
označi hranilno vrednost predpakiranega živila in tako potrošnik ne dobi informacije, koliko
česa je dejansko zaužil z izbranim izdelkom.
Pri tem vprašanju se je pokazalo, da so anketiranci kar previdni, ko gre verjeti vabljivim
prehranskim proizvajalcev. Če združim odgovore, ki zbujajo dvom v proizvajalčevo
iskrenost, je tako odgovorilo kar 74,1 % anketirancev (odgovori: niti malo niti veliko, malo,
čisto nič).
Z rezultatom sem zadovoljna, saj kaže na to, da so se ljudje začeli zavedati proizvajalčevih
zvijač, da bi čim bolje prodali svoj izdelek.
Graf 10: Zaupanje kupcev v prehranske trditve na embalaži živil
Hipoteza H5: »Manj kot 50 % anketiranih zaupa v prehranske trditve napisane na embalaži
živil«, je potrjena.
Zanimalo me je tudi, kolikšno je zaupanje glede na doseženo izobrazbo (glej Graf 11).
Največ »čisto nič« zaupanja v prehranske trditve so izkazali anketiranci z najnižjo izobrazbo,
osnovno (13,3 %) in poklicno (11,2 %) šolo. Teh se je za možnost »malo« odločilo kar 38,2
5,7
18,5
33,4 30,9
9,8
1,7
0
5
10
15
20
25
30
35
40
povsem veliko niti malo niti veliko
malo čisto nič ne vem
%
31
%. Ti anketiranci tudi z najmanj odstotki zaupajo prehranskim trditvam na embalaži živil
(odgovori: »povsem« in »veliko«).
Nekoliko me je presenetil rezultat, da tisti, ki imajo višjo ali visoko šolo z velikim odstotkom,
kar 25,6 %, »veliko« zaupajo prehranskim trditvam, medtem ko so se za možnost »čisto nič«
odločili z najmanj odstotki 5,2 %.
Graf 11: Zaupanje kupcev v prehranske trditve na embalaži živil glede na izobrazbo
Pri primerjanju podatkov še z materialnim standardom (glej Graf 12) so rezultati sledeči:
največ vprašanih s povprečnim materialnim standardom se je odločilo za možnost »niti malo
niti veliko« s 36,3 %. Anketirani s podpovprečnim materialnim standardom so se z največ
odstotki odločili za odgovore »malo« s 35,8 % in »niti malo niti veliko« s 24,8 %. Ti so se pri
možnosti »čisto nič« odločili z najvišjim odstotkom 16,4 %. Osebe z nadpovprečnim
materialnim standardom z visokim odstotkom (26,9 %) zaupajo prehranskim trditvam na
embalaži živil.
Graf 12: Zaupanje kupcev v prehranske trditve na embalaži živil glede na materialni standard
0%
5%
10%
15%
20%
25%
30%
35%
40%
45%
povsem veliko niti malo, niti veliko
malo čisto nič
osnovna šola
poklicna šola
srednja šola
višja in visoka šola
0%
5%
10%
15%
20%
25%
30%
35%
40%
povsem veliko niti malo niti veliko
malo čisto nič
podpovprečen
povprečen
nadpovprečen
32
Lastnosti hrane
Ekološka pridelava živil je pomembna z vidika zdravega načina prehranjevanja in
okoljevarstva, saj je takšna pridelava manj obremenjujoča za okolje. Predvidevala sem, da
kriterij ekološke pridelanosti živila ne sodi med prve najpogostejše dejavnike za nakupno
odločitev oseb s podpovprečnim materialnim položajem. Izračun je pokazal, da se kriterij, da
ima živilo uradni znak ekološke pridelave, uvršča na zadnje mesto od vseh enajstih ponujenih
možnosti. Nad tem rezultatom sem bila nekoliko presenečena, saj nisem pričakovala ravno
zadnjega mesta. Uvrstil se je celo za kriterijem proizvodnje živila /hrane v skladu z etičnimi
načeli. Med najpomembnejše kriterije za nakupne odločitve so uvrstili dober okus, cenovno
dostopnost in ugoden vpliv na zdravje. Sklepam lahko, da potrošniki s podpovprečnim
materialnim položajem ne posegajo po ekoloških izdelkih, ker so ti bistveno dražji in si jih ne
morejo privoščiti, zato jim tudi ta kriterij ne pomeni veliko.
Tabela 5: Pomembnost lastnosti hrane glede na podpovprečen materialni standard
anketirancev v odstotkih
POMEMBNOST
KRITERIJ
POMEMBNO DELNO
POMEMBNO NI POMEMBNO NE VEM
1. da je dobrega okusa 96,4 % 2,4 % 0,6 % 0,6 %
2. da je cena dostopna 90,3 % 4,2 % 4,8 % 0,6 %
3. da ugodno vpliva na moje zdravje
88,5 % 6,1 % 4,2 % 1,2 %
4. da sem je navajen/-a oz. da jo poznam
79,4 % 12,7 % 7,3 % 0,6 %
5. da ugodno vpliva na moje razpoloženje
77,6 % 9,7 % 11,5 % 1,2 %
6. da vsebuje naravne sestavine
75,2 % 11,5 % 12,7 % 0,6 %
7. da jo je mogoče enostavno pripraviti
53,3 % 20,0 % 25,5 % 1,2 %
8. da ne redi 49,1 % 15,2 % 35,2 % 0,6 %
9. drugo 44,4 % / 11,1 % 44,4 %
10. da je proizvedena v skladu z etičnimi načeli
39,4 % 15,2 % 44,2 % 1,2 %
11. da ima uradni znak ekološke pridelave
38,2 % 19,4 % 41,2 % 1,2 %
Na podlagi dobljenih rezultatov hipotezo H6: »Kriterij, da ima živilo uradni znak ekološke
pridelave, v skupini anketiranih z podpovprečnim materialnim standardom ne sodi med prve
tri najpomembnejše dejavnike za nakupno odločitev«, potrdim.
33
Primerjavo istih kriterijev (kot pri podpovprečnem materialnem standardu) sem naredila še za
nadpovprečen materialni standard. Predvidevala sem, da bodo med prve tri kriterije uvrstili
tudi enostavnost priprave hrane. Vendar se je izkazalo, da jim to ni dosti pomembno in
uvrstili kriterij na osmo mesto, vendar z 52,2 %. Predvidevam, da sami redko pripravljajo
hrano in takrat ko jo, jim je enostavnost priprave v polovici (52,2 %) primerov pomembna,
drugače pa dajo prednost drugim kriterijem. Zanimivo pa je, da so tudi uradni zank ekološke
pridelave postavili na zadnje mesto z 39,6 %.
V raziskavi, ki so jo opravili v podjetju Tuš d. d., pa opažajo bistveno povečano
povpraševanje po ekoloških izdelkih v zadnjih treh letih. Ugotavljajo, da je to posledica
visoke stopnje osveščenosti in zavedanja ljudi o pomembnosti zdravega načina življenja,
posledica medijske promocije s strani strokovnjakov in močnejšega združenja ekoloških
pridelovalcev. Primerjali so prodajo ekoloških izdelkov (predvsem sadja in zelenjave) v
trimesečju leta 2007 in 2008, ko se je ta povečala za 50 % (povzeto po Jevremov, 2008).
Tabela 6: Pomembnost lastnosti hrane glede na nadpovprečen materialni standard
anketirancev v odstotkih
POMEMBNOST
KRITERIJ
POMEMBNO DELNO
POMEMBNO NI POMEMBNO NE VEM
1. da je dobrega okusa
96,3 % 3,7 % / /
2. da ugodno vpliva na moje zdravje
85,8 % 8,2 % 6,0 % /
3. da ugodno vpliva na moje razpoloženje
80,6 % 9,7 % 8,2 % 1,5 %
4. da vsebuje naravne sestavine
76,1 % 11,9 % 11,9 % /
5. da sem je navajen/ -a oz. da jo poznam
70,9 % 14,2 % 14,9 % /
6. da je cena dostopna
60,4 % 23,1 % 16,4 % /
7. drugo 60,0 % 10,0 % 30,0 %
8. da jo je mogoče enostavno pripraviti
52,2 % 28,4 % 19,4 % /
9. da ne redi 45,9 % 24,1 % 30,1 % /
10. da je proizvedena v skladu z etičnimi načeli
40,6 % 18,8 % 36,1 % 4,5 %
11. da ima uradni znak ekološke pridelave
39,6 % 21,6 % 38,1 % 0,7 %
34
Hipoteza H7: »Kriterij, da je hrano mogoče enostavno pripraviti, je med prvimi tremi lastnosti
hrane pri anketiranih z nadpovprečnim materialnim standardom«, ni potrjena.
Velikost obroka
V raziskavi je bilo zastavljeno vprašanje, kakšne velikosti porcij izbirajo anketiranci, ko jedo
zunaj doma v gostinskih lokalih. Spodnji graf nazorno pokaže, da se večina ne glede na
materialni standard odloči za običajne porcije. Veliko anketirancev se ravna tudi po potrebi,
koliko so lačni. Veliko porcijo izbere najmanj anketirancev.
Graf 13: Velikost izbrane porcije v gostinskem lokalu glede na anketirančev materialni
standard
Hipoteza H8: »V gostinskem lokalu malo porcijo obroka izbere največ anketiranih z
nadpovprečnim materialnim standardom«, je potrjena.
Lastna pridelava živil
Samostojna pridelava živil omogoča ljudem, da prihranijo nekaj denarja, imajo večji nadzor
nad kakovostjo živila in so neodvisni od razpoložljivosti in cene tega živila od trgovcev.
Anketiranci so morali povedati, katere izmed izbranih živil pridelajo in v kakšni količini. Na
voljo so imeli sadje, zelenjavo, zelišča, jajce, mleko in meso. V kolikšni količini pa so izbirali
med odgovori: pridelamo sami, delno pridelamo sami, ne pridelamo sami.
V spodnji tabeli sem podatke analizirala tako, da sem rekordirala odgovora pridelamo sami in
delno pridelamo ter te primerjala s številom pridelanih živil. Zanimalo me je, koliko
44,80 %
17,60 %
3,60 %
32,70 %
48,70 %
14,50 %
3,90 %
32,50 %
45,50 %
20,10 %
6,70 %
27,60 %
0% 20% 40% 60%
običajna
mala
velika
odvisno od tega, kako sem lačen/-a
nadpovprečen
povprečen
podpovprečen
35
anketirancev pridela kolikšno število različnih živil. 20,9 % oseb ne pridela nobenega živila,
verjetnost za nizek odstotek je trend, da ima veliko gospodinjstev svoj mali zeliščni vrt v
lončkih. Vseh pet živil pridela le 13,7 % vprašanih. Največ jih je v skupini s tremi pridelanimi
živili z 28,6 % in ti pridelajo večinoma zelenjavo, sadje ter zelišča.
Tabela 7: Število doma pridelanih živil v odstotkih
Zanimalo me je tudi, koliko živil pridelajo glede na materialni položaj. Podatke sem razdelila
na tiste, ki ne pridelajo nobenega živila, in tiste, ki pridelajo vsaj eno živilo. Graf 13
prikazuje, da največ oseb (27,6 %) z nadpovprečnim standardom ne pridela nobenega živila, v
skupini s povprečnim materialnim standardom pa 19 %. Vsaj eno živilo pridela kar 81 %
odstotkov vprašanih s povprečnim materialnim položajem. 24,2 % vprašanih s
podpovprečnim materialnim standardom ne pridela nobenega živila in 75,8 % jih pridela vsaj
eno živilo.
Graf 14: Vpliv materialnega standarda na pridelavo živil
Hipoteza H9: » 2/3 anketiranih z podpovprečnim materialnim standardom vsaj eno živilo
pridelajo sami«, je potrjena.
ŠTEVILO
PRIDELANIH
ŽIVIL
%
0 20,9
1 8,1
2 16,6
3 28,6
4 12,1
5 13,7
skupaj 100,0
24,2 % 19, %
27,6 %
75,8 % 81 %
72,4 %
0% 10% 20% 30% 40% 50% 60% 70% 80% 90%
podpovprečen povprečen nadpovprečen
sami ne pridelujejo živil
sami pridelujejo živila
36
5. Pedagoški del
Spoznanja, ki sem jih pridobila skozi pisanje diplomskega dela, lahko vključimo tudi v
pedagoško delo in sicer bi vključila v vsebine pouka iz predmeta Gospodinjstvo. Predstavila
bi jih v sklopu vsebin ekonomike gospodinjstva v 5. razredu osnovne šole.
Poglavja Upravljanje družinskega proračuna in Načrtovanje nakupov bi povezala s svojimi
rezultati. Zamislila sem si skupinsko delo učencev ob zaključku predelanih vsebin iz teh
poglavij.
Z učenci bi se pogovorila o različni višini prihodkov, ki se stekajo v neko gospodinjstvo ali pa
jih prejema neka oseba. Vendar bi jih opozorila, da za zadovoljevanje nujnih človeških potreb
ni potrebno prekomerno trošenje in brezglavo zapravljanje. Pomembno je, da preverijo cene
želenih izdelkov in izberejo primerno kakovost, ker se le-te močno razlikujejo in lahko za isto
kakovost potrošimo manj denarja. Razložila bi jim pomembnost razumevanja deklaracijskih
tablic in jih opozorila, naj ne nasedajo vsem reklamnim napisom na embalaži živil. Tudi
lastna pridelava kakšnega živila, če je ta možna, je z ekonomskega in kakovostnega vidika
smiselna, saj imamo konstantni nadzor nad živilom.
37
I. UČITELJEVA PRIPRAVA
Priimek in ime učitelja/kandidata: Aleksandra Zabavnik
Šola: Osnovna šola
Razred: 5.
Predmet: Gospodinjstvo
Učna tema: Upravljanje družinskega proračuna in načrtovanje nakupov
Učna enote: Naslov ure
Obseg ur: 1 šolska ura
Operativni učni cilji:
Razumejo pomen izdelave družinskega proračuna
Smiselno načrtujejo nakup
Ločijo racionalno trošenje od prekomernega trošenja dobrin
Povežejo pomen racionalnega trošenja z zdravim načinom življenja
Didaktična (-e) oblika (-e):
Frontalna, skupinska
Metoda (-e):
Pogovor, razlaga, aktivne metode: izdelava plakata
Učna sredstva:
a) Učila:
Učbenik, delovni list
b) Učni pripomočki:
tiskani reklamni oglasi, A2 poltrdi karton, barvice, flomastri, lepilo, škarje, računi izdatkov:
(računi iz živilskih trgovin, stroški goriva, elektrike, vode …)
Ureditev delovnega mesta (skica)
Mize in
okrog so
razporejeni
učenci
38
IZVEDBA UČNE ENOTE
Etape/
Faze
Učna strategija
Učitelj Učenci Metode Čas Viri
UVOD
Napovem potek
današnjega dela
Poslušajo
Razlaganja
5
min
PONAVLJANJE
Učence razdelim v dve
skupini, žrebanje
barvnih listkov
Podam navodila za
delo v vsaki skupini in
razdelim delovne liste,
ki so hkrati tudi vodilo
za izdelavo plakata
Omejim čas dela v
vsaki skupini: 40 min
Vsaki skupini razdelim
potreben material
Opazujem delo v
skupinah in jih po
potrebi usmerjam
Poslušajo
navodila
Postavljajo
vprašanja
Razdelijo se v
skupine
Začnejo z delom
znotraj skupine,
si predstavijo
ideje in zamisli
Pogovora,
razlaganja,
dela v
skupinah
35
min
Učbenik
za 5.
razred
Delovni
list
ZAKLJUČEK
Učencem dam navodila, da
naj obesijo plakate v
učilnici
5
min
39
Delovni list: Družinski proračun in načrtovanje nakupov
Smernice za izdelavo plakata 1. skupine
Zamislite si štiričlansko družino (poljubno jo poimenujte), očeta in mamo ter dva otroka. Ta
družina ima 1500 € rednih mesečnih prihodkov. Oblikujte plakat na ta način, da oblikujete
njihov družinski proračun. Pomislite na vse stroške: hrana, položnice, gorivo, frizer, obleka
ali čevlji, kakšno darilo oziroma razvedrilo, mogoče izlet, hišni ljubljenček ….
Ko boste poznali vse stroške, si zamislite nakup in si zastavite sledeča vprašanja:
Kje boste opravili nakup hrane? Diskont, hipermarketi, trgovine z nižjimi cenami?
Razmislite tudi, ali je pri nakupu pomembna tako kakovost kot cena hrane? Na kaj
boste bolj pozorni?
Ali se vam zdi smotrno nekatera živila pridelati lasnoročno in za katera bi se odločili?
Se boste prehranjevali v restavracijah ali boste obroke pripravljali doma?
Ključne besede, ki jih mora plakat vsebovati: prihodki, stalni stroški, tekoči stroški,
načrtovanje nakupa.
Smernice za izdelavo plakata 2. skupine
Pomislite na štiričlansko družino (poljubno jo poimenujte), očeta in mamo ter dva otroka. Ta
družina ima 3000 € rednih mesečnih prihodkov. Oblikujte plakat na ta način, da oblikujete
njihov družinski proračun. Pomislite na vse stroške: hrana, položnice, gorivo, frizer, obleka
ali čevlji, kakšno darilo oziroma razvedrilo, mogoče izlet, hišni ljubljenček ...
Ko boste poznali vse stroške, si zamislite nakup in si zastavite sledeča vprašanja:
Kje boste opravili nakup hrane? Diskont, hipermarketi, trgovine z nižjimi cenami?
Razmislite tudi, ali je pri nakupu pomembna tako kakovost kot cena hrane? Na kaj
boste bolj pozorni?
Ali se vam zdi smotrno nekatera živila pridelati lasnoročno in za katera bi se odločili?
Ali se boste prehranjevali v restavracijah ali boste obroke pripravljali doma?
Ključne besede, ki jih mora plakat vsebovati: prihodki, stalni stroški, tekoči stroški,
načrtovanje nakupa.
40
6. Zaključek
Vedenje potrošnika je vedenje posameznika, ki se odraža v nakupnem procesu. Nanj vpliva
vrsto dejavnikov, ki jih je potrebno poznati, da lahko razumemo, zakaj se potrošnik v
določeni situaciji odloči za nek izdelek. Pri vsakdanjem nakupovanju se seveda ne zavedamo,
da je nakup sestavljen iz petih korakov nakupnega procesa in da poznamo štiri vrste
nakupnega vedenja. Pri nakupu prehranskih izdelkov je najbolj običajen nakup iz navade,
tako imenovano ustaljeno nakupno vedenje. Če pa so razmere krizne in primanjkuje denarja,
pa je nakup usmerjen k raznolikosti, kar pomeni, da potrošniki poiščejo izdelek, ki je cenejši
in zamenja njihovega običajnega.
V prvem delu raziskovalnega področja sem analizirala socialno-demografske podatke: spol,
starost, izobrazbo, materialni standard, tip naselja in indeks telesne mase. Anketiranih je bilo
za 11 % več žensk kot moških, dobrih 40 % anketiranih pripada 2. in prav toliko 3. starostni
skupini. Pričakovano so se anketirani odločili za lastno oceno materialnega standarda v
srednjo skupino kot povprečen materialni standard s 75,5 % in večina vseh anketiranih prihaja
iz manjših vasi oziroma iz krajev z do 2000 prebivalci. Dobrih 40 % sodelujočih ima
normalen indeks telesne mase in kar 32,3 % jih je pretežkih.
V nadaljevanju raziskovalnega dela sem preverjala svojo tezo, da materialni standard vpliva
na izbiro prehranskih izdelkov. Večina anketiranih redno preverja cene izdelkov in kar dobra
tretjina jih to počne vedno ob vsakokratnem nakupu prehranskih izdelkov. Deklaracijska
pismenost je nekoliko večja pri osebah z višjim materialnim standardom in ti tudi večkrat
poiščejo informacijo o energijski vrednosti izdelka. Nekaj manj kot 40 % vprašanih ne kupuje
jajc iz hlevske reje, vendar jih nekoliko bolj pogosto kupijo osebe z nadpovprečnim
materialnim položajem. Ena tretjina anketiranih malo zaupa vabljivim prehranskim trditvam
na embalaži živil in druga tretjina se je opredelila za srednjo možnost – ne malo ne veliko, kar
kaže, da so kupci postali kritični do ponudnikov prehranskih izdelkov. Med prve tri lastnosti
hrane anketirani s podpovprečnim materialnim položajem uvrščajo okus, ceno in ugoden
vpliv na zdravje, uradni znak ekološke pridelave pa na zadnjo od ponujenih možnosti.
Nekoliko drugačno zaporedje imajo vprašani z nadpovprečnim materialnim standardom, ki
med prve tri najpomembnejše lastnosti postavijo okus, ugoden vpliv na zdravje in pozitiven
vpliv na razpoloženje, medtem ko je cena na 6. mestu od možnih enajst. Izbira velikosti
porcije v gostinskem lokalu ni pokazala bistvenih razlik glede na stanje v denarnici, večina
izbere običajno porcijo ali pa se odloči glede na stopnjo lakote. Četrtina vprašanih sama ne
pridela nobenega živila in kar 28 % jih pridela 3 različna živila. Glede na materialni standard
41
pa so si rezultati podobni, nekoliko več je v skupini z nadpovprečnim standardom tistih, ki ne
pridelajo nobenega živila. Ravno pri tej obdelavi podatkov bi bilo smiselno, da bi izločila
zelišča kot eno od možnih živil, ki jih vprašani lastno pridelajo, saj bi bili potem rezultati
verjetno nekoliko drugačni glede na izbrani materialni standard.
42
Literatura
Assael, H. (1998). Consumer behavior and marketing action. Cincinnati (OH) : South-
Western College Publishing.
Antonides, G. in van Raaij, W. F. (1998). Consumer Behaviour: a Europian
Perspective. Chichester: John Wiley & Sons.
Erjavec, E., Mergos, G.J., Mizzi, A. in Turk, J. (1998). Food demend in Slovenia.
Bodenkultur 49 (4) (273-279).
Evans, M., Jamal, A. in Foxall, G. (2006). Consumer behaviour. England: John Wiley
& Sons.
Frewer, L. (2007). Understanding Consumers of Food products. Cambridge: Boca
Raton.
Habjančič, D. in Ušaj, T. (2003). Osnove trženja. Ljubljana: DZS
Hawkins, D. I., Best, R .J. in Coney A. K. (2001). Consumer behavior: Building
marketing strategy. Boston: McGraw-Hill, Irwin cop.
Jevremov, K. (2008). Ekološko pridelana živila. V: B. Vombergar. Hrana in
potrošniki (96-101). Maribor: Živilska šola Maribor.
Kotler, P. (1998). Marketing management- trženjsko upravljanje: analiza,
načrtovanje, izvajanje in nadzor. Ljubljana: Slovenska knjiga.
Kotler, P. (2003). Marketing management. London: Pearson Education International.
Kotler, P. (2004). Management trženja. Ljubljana: GV Založba.
Možina, S., Zupančič, V. in Štefančič Pavlovič, T. (2002). Vedenje potrošnikov.
Portorož: Visoka strokovna šola za podjetništvo.
Mumel, D. (1999). Vedenje porabnikov. Maribor: Ekonomsko poslovna Fakulteta.
Planinc, D. (2003). Psihološki triki s ceno. Gospodarski vestnik, 52(16), str.37-39.
Potočnik, V. (2001). Trženje v trgovinah. Ljubljana: GV Založba.
Potočnik, V. (2005). Temelji trženja: s primeri iz prakse. Ljubljana: GV Založba.
Samuelson, P. in Nordhaus, W. D. (2002). Ekonomija. Ljubljana: GV Založba.
Setnikar Cankar, S. in Hrovatin, N. (2007). Temelji ekonomije. Ljubljana: Fakulteta za
upravo.
Sfiligoj, N. (2003). Vplivi marketinga na vedenje potrošnikov in njihove nakupne
odločitve. Ljubljana: Akademija MM.
43
Smith, P., Berry, C. in Pulford, A. (1997). Strategic Marceting Communications.
London: Kogan Page Lth.
Stanovnik, T. in Stropnik, N. (1995). Dohodkovni položaj slovenskih gospodinjstev. V:
Zbornik referatov 5. Mednarodnega statističnega posvetovanja Radenci ’95 (195-214).
Ljubljana: Statistični urad Republike Slovenije, Statistično društvo Slovenije.
Stojiljković, D. (1981). Kvalitativna i kvanitativna analiza tržnje. Beograd:
Savremena administracija.
Ule, M. in Kline, M. (1996). Psihologija tržnega komuniciranja. Ljubljana: Fakulteta
za družbene vede.
Wilkie, L. W. (1994). Consumer behoviour. New York: John Wiley & Sons Inc.
44
Viri
Beevers, R. (2004), Understending Customers (internet), Pridobljeno 3. 12. 2011.
Internetna stran:
http://www.customerplus.co.uk/downloads/marketing_social_housing.pdf
Hlevska reja kokoši (internet), Pridobljeno 20. 10. 2011. Internetna stran:
http://www.meja.si/?id=25
Inštitut za varovanje zdravja
Klančišar, M. (2004), Revščina otrok (internet), Pridobljeno 5. 11. 2011. Internetna
stran: http://dk.fdv.uni-lj.si/dela/Klancisar-Mateja.PDF
Maslowova teorija potreb (internet), Pridobljeno 5. 1. 2010. Internetna stran:
http://www.epsychology.us/maslows-hierarchy-of-needs/
Ministrstvo za kmetijstvo, gozdarstvo in prehrano, Direktorat za varno hrano (2006),
Kako zagotoviti varno hrano: jajca in jedi iz jajc (internet), Pridobljeno 9. 3. 2012.
Internetna stran:
http://www.mkgp.gov.si/fileadmin/mkgp.gov.si/pageuploads/URSKA/Publikacije_in_
pojasnila/ZGIBANKA_Jajca-in-jedi-iz-jajc.pdf
Šušteršič, J. (2004), Analiza mer dohodkovne neenakosti (internet), Pridobljeno 12. 8.
2001. Internetna stran: http://www.cek.ef.uni-lj.si/u_diplome/sustersic1635.pdf
Vidmar, G. (2008), Indeks telesne mase (internet), Pridobljeno, 6. 11. 2011. Internetna
stran: http://www.cenim.se/255-a.html