UNIVERZA V MARIBORU EKONOMSKO-POSLOVNA FAKULTETA

MARIBOR

DIPLOMSKO DELO

OGLAŠEVANJE NA INTERNETU

Študentka: Nastja Mavsar Naslov: Dragučova 46b, 2231 Pernica Številka indeksa: 82128953 Študij: Redni Program: Univerzitetni Študeijska smer. Marketing Mentor: prof. Dr. Bruno Završnik

Maribor, september 2004

2

PREDGOVOR Z internetom se je začela nova doba v poslovnem življenju. Internet vse bolj spreminja same temelje vodenja podjetij in strukturiranja poslovnih procesov, vpliva na spremembo tradicionalnega razmerja moči med tržnimi udeleženci in vzpostavlja nove odnose med njimi, hkrati pa podjetjem ponuja učinkovito možnost za trženje in oglaševanje izdelkov na globalnem trgu. Posledica vsega tega je spreminjanje tradicionalnih konceptov in porajanje novih pravil za uspešno trženje. Zaradi specifičnih lastnosti interneta se morajo tržniki naučiti kreirati nove oblike odnosov in transakcij s potrošniki. Za to pa je potreben nov marketinški model, ki bo ustrezal novemu trženjskemu okolju in novim pristopom. Cilj modela je pritegnitev uporabnikove pozornosti in njegovega sodelovanja, vračanja na spletno stran, učenje in spoznavanje uporabnikovih poteb. Medijski svet se danes zelo hitro spreminja, tako da je potrebno pozornost posvečati dogajanju na trgu. Celo tiskani mediji se selijo na internet. Danes si je mogoče dnevne novice prebrati kar na spletnih straneh različnih založniških hiš. Klasičnemu oglaševanju se je pridružilo oglaševanje na internetu. Za klasično oglaševanje velja, da oglaševalec išče kupce in svoje izdelke in storitve oglašuje preko radia, televizije, tiskanih medijev, na internetu pa je ravno obratno. Kupec je tisti, ki sam išče informacije in ima možnost odločati, kaj si bo ogledal in česa ne. Če primerjamo spletno oglaševanje z oglaševanjem v klasičnih medijih ima številne prednosti, pa tudi nekaj pomanjkljivosti. Nikakor pa ne gre prezreti dejstva, da spletno oglaševanje ne more nadomestiti klasičnega, vendar si enega brez drugega v sodobnem svetu ni več mogoče predstavljati. Danes podjetja vse več sredstev, ki jih vlagajo v klasično oglaševanje, porabijo za oglaševanje spletne strani in ne za oglaševanje izdelkov in storitev. Prvotna oblika spletnega oglasa je bila spletna stran sama. Toda ko je začelo število komercialnih strani skokovito naraščati, zgolj postavitev spletne strani ne zadošča več. Na drugi strani, pa je začelo naraščati število založnikov, ki morajo na nek način financirati vsebino, ki jo ponujajo zastonj. Tako se je rodilo oglaševanje, ki ga poznamo danes. Prvi modeli oglaševanja so bili pasice in gumbi. Podobni so tiskanim oglasom, saj se strogo ločijo od vsebine same. Spletno oglaševanje dosega boljšo stroškovno učinkovitost, omogoča boljšo segmentiranje potencialnih kupcev kot klasični mediji, direktna povezava oglasa z spletnim mestom bo kupca pripeljala do celotne ponudbe in boljše razpoznavnosti znamke izdelka. Ni več posrednih medijev, sedaj so kupci tisti, ki narekujejo ali se je oglas izplačal ali ne, saj spletno oglaševanje omogoča direktno interakcijo s kupcem. V vsakem trenutku se lahko prepričate kako učinkovita je oglaševalska akcija in spremenite ali nadgradite strategijo. Splet ponuja neomejene možnosti za učinkovit in kreativen razvoj oglaševanja, saj združuje različne lastnosti, kot so audio in video ter interaktivnost. Podjetja se lahko

3

odločijo za oglaševanje izdelkov in storitev kar na lastni spletni strani, lahko pa oglaševanje prepustijo oglaševalskim agencijam, ki zanje pripravijo oglaševalsko akcijo. Oglaševanje podjetja lahko poteka na več načinov, izbira pa zavisi od ciljev in strategije podjetja. Najpogosteje uporabljena metoda je oglaševanje preko elektronske pošte, kjer se oglasi pošiljajo na več elektonskih naslovov hkrati, vendar morajo podjetja vedeti, da je potrebno upoštevati etiko v poslovnem svetu. Vsako sporočilo ni vedno zaželjeno, zato naj velja, da se je potrebno izogibati nezaželjeni pošti. Nenaročena oglasna pošta postaja vse večja nadloga za uporabnike, tako v domačih kot poslovnih okoljih. Pri oglaševanju podjetij na drugih spletnih straneh, pa se srečamo z različnimi oblikami spletnih oglasov, načinih spletnega oglaševanja, metodah oglaševanja, merjenju obiskanosti spletnih predstavitev. V Sloveniji prevladuje oglaševanje s pasicami. Na spletnem trgu prevladujeta predvsem modela cena na ogled in cena na klik. Izbira modela spletnega oglaševanja mora bazirati na zastavljenih ciljih, ki jih želimo z oglaševalsko akcijo doseči. Na splošno velja, da je izbira modela cena na klik najbolj primerna za direktno prodajo in za privabljanje obiskovalcev na spletno stran in ko želimo zbrati čim večje število podatkov o uporabnikih. Za model cena na ogled pa velja, da je najbolj učinkovit takrat, ko gradimo znamko izdelka ali ime podjetja. K odločitvi pisati diplomsko nalogo o oglaševanju na internetu, me je vodila misel, da je ta tema zanimiva predvsem za to, ker se dogajajo velike spremembe na tem področju. Še pred nekaj leti pravzaprav nismo vedeli veliko o internetu, danes pa si dela brez računalnika in interneta vsaj pri mojem delu ne znam več zamisliti. Komuniciramo preko elektronske pošte veliko hitreje in učinkoviteje, iščemo vedno nove načine kako se čim bolje predstaviti na internetu, na kakšen način izboljšati uporabnost internetnih strani, kako doseči učinkovitost tudi na prodajnem področju. Ker sem tudi zaposlena v podjetju katerega analizo oglaševanja bom izvedla, sem s temi stvarmi seznanjena in tudi spremljam kaj se dogaja na spletu, kakšen je odziv oglaševanja poslanih novic preko elektronske pošte na željene elektonske naslove, kjer se dnevno, tedensko in mesečno izvajajo analize oglaševanja. Pričujoča diplomska naloga je predstavitev trenutnega stanja in dogajanja na slovenskem trgu na področju spletnega oglaševanja in predstavitev odziva oglaševanja izdelkov spletne prodajalne računalniškega podjetja na lastni spletni strani.

4

1 UVOD ........................................................................................................................... 6 1.1 OPREDELITEV PODROČJA IN OPIS PROBLEMA RAZISKOVANJA ................................. 6 1.2 NAMEN, CILJI IN OSNOVNE TRDITVE ....................................................................... 6 1.3 PREDPOSTAVKE IN OMEJITVE RAZISKAVE............................................................... 7 1.4 PREDVIDENE METODE RAZISKOVANJA .................................................................... 7

2 OGLAŠEVANJE ......................................................................................................... 9 2.1 OGLAŠEVANJE KOT ELEMENT TRŽNEGA KOMUNICIRANJA ...................................... 9 2.2 OPREDELITEV OGLAŠEVANJA ............................................................................... 11 2.3 VRSTE MEDIJEV .................................................................................................... 12

3 OGLAŠEVANJE NA INTERNETU........................................................................ 14 3.1 PREDSTAVITEV INTERNETA................................................................................... 14 3.2 PRIMERJAVA KLASIČNEGA NAČINA OGLAŠEVANJA IN OGLAŠEVANJA NA INTERNETU 15 3.3 OGLAŠEVANJE IZDELKOV PODJETJA NA LASTNI SPLETNI STRANI .......................... 16

3.3.1 Direktna elektronska pošta.............................................................................. 17 3.3.2 Nezaželjena elektronska pošta – spam ............................................................ 19 3.3.3 Sponzoriranje diskusijskih list in elektronskih poštnih novic.......................... 19 3.3.4 Oglaševanje preko SMS sporočil..................................................................... 20

3.4 OGLAŠEVANJE PODJETJA NA DRUGIH SPLETNIH STRANEH..................................... 20 3.4.1 Oblike spletnih oglasov ................................................................................... 21

3.4.1.1 Oglasni prevzem spletne strani................................................................ 21 3.4.1.2 Celostranski predoglas............................................................................. 22 3.4.1.3 Oglasni premor ........................................................................................ 22 3.4.1.4 Predelava TV oglasov.............................................................................. 23 3.4.1.5 Zakup spletnega oglasnega prostora........................................................ 23

3.4.2 Načini spletnega oglaševanja.......................................................................... 23 3.4.2.1 Spletno oglaševanje z obogatenimi oglasi............................................... 24

3.4.2.1.1 Lebdeči oblasi...................................................................................... 25 3.4.2.1.2 Celostranski oglas................................................................................ 26

3.4.2.2 Spletno oglaševanje znamk izdelkov....................................................... 26 3.4.2.3 Oglaševanje s spletnimi pasicami............................................................ 27 3.4.2.4 Oglaševanje po ključnih besedah ............................................................ 31

3.4.3 Metode oglaševanja na spletu ......................................................................... 31 3.4.3.1 Časovni zakup oglasnega prostora .......................................................... 32 3.4.3.2 Cena na ogled .......................................................................................... 32 3.4.3.3 Cena na klik ............................................................................................. 33 3.4.3.4 Odstotek od realizirane prodaje............................................................... 34

3.4.4 Merjenje obiskanosti spletnih predstavitev ..................................................... 35 3.4.4.1 Zadetki ..................................................................................................... 38 3.4.4.2 Dostopi .................................................................................................... 39 3.4.4.3 Obiski ...................................................................................................... 39 3.4.4.4 Obiskovalci.............................................................................................. 39 3.4.4.5 Različne IP številke ................................................................................. 39

3.5 SPLETNI OGLAŠEVALSKI TRG V SLOVENIJI ............................................................ 40

5

4 ANALIZA OGLAŠEVANJA IZDELKOV SPLETNE PRODAJALNE PODJETJA ROLAN NA LASTNI SPLETNI STRANI ................................................ 42

4.1 PREDSTAVITEV SPLETNE PRODAJALNE PODJETJA ROLAN ................................... 42 4.2 NAČINI OGLAŠEVANJA IZDELKOV SPLETNE PRODAJALNE ..................................... 44

4.2.1 Oglaševanje na lastni spletni strani ................................................................ 44 4.2.2 Oglaševanje preko novic ................................................................................. 45 4.2.3 Oglaševanje preko katalogov .......................................................................... 46 4.2.4 Oglaševanje na drugih spletnih straneh.......................................................... 46

4.3 ANALIZA OGLAŠEVANJA....................................................................................... 47 4.3.1 Analiza oglaševanih izdelkov na spletni strani ............................................... 47 4.3.2 Analiza oglaševanih izdelkov poslanih preko novic ........................................ 48 4.3.3 Analiza dostopa do spletne strani.................................................................... 49

4.3.3.1 Glede na spletno stran ............................................................................. 49 4.3.3.2 Glede na ključne besede .......................................................................... 50

5 PREDLOGI................................................................................................................ 51

6 SKLEP ........................................................................................................................ 53

7 SEZNAM LITERATURE IN VIROV..................................................................... 55

6

1 UVOD

1.1 Opredelitev področja in opis problema raziskovanja Proučevani problem sodi v področje marketinga, s poudarkom na oglaševanju. Oglaševanje postaja v sodobnem svetu vse pomembnejše. Tako smo priča intenzivnemu oglaševanju na radiu, televiziji, velikih plakatih, prospektih. Nastopi oglaševalskih akcij postajajo vse bolj inovativni. Klasičnemu oglaševanju se je pridružilo oglaševanje na internetu. Enega brez drugega si v sodobnem svetu ni več mogoče predstavljati. Internet se je pokazal kot učinkovit oglaševalski medij, s pomočjo katerega je mogoče tudi meriti neposreden odziv uporabnikov. Spletno oglaševanje se vse bolj približuje televizijskemu. Spletna tehnologija je napredovala že do takšne mere, da omogoča razvoj učinkovitih in kreativnih oglaševalskih akcij, ki temeljijo na video, avdio in interaktivnih učinkih. Cilj spletnega oglaševanja je obisk spletne strani oglaševanega podjetja, izboljšanje poznanosti podjetja in znamke izdelka. V svetu uporablja napredne oblike spletnega oglaševanja vedno več tradicionalnih oglaševalcev, prav zaradi možnosti natančnega doseganja ciljnih skupin, možnosti merjenja učinkov oglaševalske akcije, fleksibilnosti. Problem, ki se pojavi je, na kakšen način se lotiti oglaševanja na internetu. In sicer lahko podjetje uporabi svojo spletno stran za oglaševanje lastnih izdelkov ali pa se odloči za oglaševanje podjetja na drugih spletnih straneh, vse pa zavisi od strategije in ciljev podjetja.

1.2 Namen, cilji in osnovne trditve V teoretičnem delu naloge želim predstaviti možne načine oglaševanja izdelkov in podjetij na spletnih straneh. V praktičnem delu pa bom analizirala, kakšen je odziv oglaševanja izdelkov spletne prodajalne podjetja RoLAN na lastni spletni strani, ter na osnovi rezultatov podala predloge za izboljšanje stanja na proučevanem področju. Cilji, ki sem si jih zastavila so naslednji: - pojasniti princip oglaševanja na internetu, - proučiti možne načine oglaševanja izdelkov na lastni spletni strani, - proučiti možne načine oglaševanja podjetij na drugih spletnih straneh, - na primeru spletne prodajalne podjetja RoLAN proučiti oglaševanje izdelkov na lastni spletni strani.

7

Pri svojem delu sem si zastavila naslednje trditve: - da so najpogostejša oblika spletnega oglaševanja oglaševalski trakovi ali pasice, - da so spletne pasice učinkovito orodje za gradnjo znamk izdelkov, - da so obogateni oglasi prav zaradi svoje atraktivnosti (video, avdio) bolj učinkoviti od klasičnih oglaševalskih trakov, - da je spletno oglaševanje povezano z nižjimi stroški, kot televizijsko ali oglaševanje v tiskanih medijih, - da zadovoljstvo oglaševalcev narašča sorazmerno s naraščanjem stopnje klikov – večji kot je CTR (stopnja klikov na pasico), bolj so oglaševalci zadovoljni.

1.3 Predpostavke in omejitve raziskave Predpostavljam, da ima danes že skoraj vsako ciljno naravnano podjetje, z namenom večje prepoznavnosti podjetja, kot tudi znamke izdelka, svojo spletno stran, kjer oglašuje svoje izdelke, kjer že lahko zbira podatke o obiskovalcih, proučuje njihove navade, želje, pripombe ter zbira demografske in psihografske podatke, le te pa uporabi za klasifikacijo in segmentiranje in kreiranje specifičnih izdelkov. Spletno oglaševanje ima v primerjavi z oglaševanjem v klasičnih medijih številne prednosti, omeniti velja predvsem natančno doseganje ciljnih skupin in možnost merjenja učinkov oglaševalske akcije, to je število klikov na oglas, stopnjo klikov na oglas ter fleksibilnost in interaktivnost. Spletno oglaševanje prinaša podjetju nove priložnosti na globalnem trgu. Če predpostavljam, da so spremembe na internetu edina konstanta, iz tega izhaja, da so nove možnosti oglaševanja in nove oblike oglaševanja vedno prisotne. Pomanjkanje podatkov glede strukture in spola obiskovalcev spletne prodajalne podjetja RoLAN je omejitev, ki jo predpostavljam v moji nalogi, kajti ti podatki so osebni in se zanje podjetje ni odločilo, da jih vključi v raziskavo.

1.4 Predvidene metode raziskovanja V nalogi bom uporabila statično poslovno raziskavo, ki bo osredotočena na analizo zbranih podatkov odziva oglaševanja izdelkov spletne prodajalne podjetja RoLAN . K raziskovanju bom pristopila deskriptivno, kar pomeni, da bom dala prednost opisovanju vpliva interneta na oglaševanje. V okviru deskriptivnega pristopa bom uporabila metodo deskripcije, metodo klasifikacije, komparativno metodo in metodo kompilacije. Z metodo deskripcije bom opisala dejstva, procese in pojave v zvezi z raziskovanjem in analizo. Z metodo klasifikacije bom definirala določene pojme v sistemu pojmov. Z

8

komparativno metodo bom primerjala med seboj različne načine oglaševanja, kjer bom ugotavljala podobnosti in razlike. Z metodo kompilacije bom povezala spoznanja, stališča, sklepe in rezultate domačih in tujih avtorjev in tako skušala priti do novih spoznanj in sklepov.

9

2 OGLAŠEVANJE

2.1 Oglaševanje kot element tržnega komuniciranja Splet tržnega komuniciranja obsega vse načine prenašanja sporočil ciljnim javnostim, potencialnim uporabnikom in kupcem. Pri tem gre za številne različne načine, kako podjetje komunicira o svojih izdelkih oziroma storitvah, kaj dela, da bi na trgu postalo opazno in pri kupcih doseglo čim višjo stopnjo prodaje. Vsi ti načini se združujejo v nov splet, imenovan tržnokomunikacijski splet. Koter ga opredeljuje takole: »Tržno komuniciranje, kot instrument trženjskega spleta, so različne dejavnosti, s katerimi podjetje obvešča o izdelkih in jih promovira na ciljnih trgih« (Kotler 1998, 100). Splet tržnega komuniciranja je po Kotlerju (1998, 596) sestavljen iz petih instrumentov, kamor spadajo: - neposredno trženje, - pospeševanje prodaje, - osebna prodaja, - odnosi z javnostjo in publiciteta, - oglaševanje. Neposredno trženje Neposredno trženje je splet prodajnih metod, tržnega komuniciranje in prodajnih poti, kjer skuša tržnik vzpostaviti stik s potrošnikom, ga spoznati ter oblikovati podobo o njem. Je komuniciranje z obstoječimi in možnimi odjemalci ter ugotavljanje, kako se odzivajo. Cilj neposrednega trženja je vzpostaviti dvosmerno komunikacijo med tržnikom in kupci, doseči trajni odziv na prodajne akcije ter povečati prodajo. Neposredno trženje ima več pojavnih oblik, kot so neposredna pošta, prodaja po telefonu in elektronska prodaja, prodaja po katalogu ter prodaja od vrat do vrat. Vsem tem oblikam je skupno, da gre za osebna sporočila, naslovljena na posameznika, ki so lahko oblikovana po meri tega posameznika. Oblikovana se takoj posredujejo naslovniku. Neposredno trženje je uporaba nekega neposrednega medija za dosego natančno določenega cilja, zato ima pomembno vlogo pri oblikovanju odnosov s kupci1 . Pospeševanje prodaje Pospeševanje prodaje obsega vrsto dejavnosti, ki so namenjene približevanju izdelka kupcem.

1 Povzeto po: Kotler 1998, 529

10

Cilj pospeševanja prodaje je povečanje prodaje in zadovoljstvo potrošnikov. Odvija se s posebnimi neplačanimi oblikami, ki spodbujajo k nakupu, med katere lahko uvrstimo sejme, razstave, modne revije, degustacije, razdeljevanje vzorcev, pisma, kataloge, prospekte. Ta orodja delujejo spodbujevalno in dajejo porabniku občutek, da je z nakupom pridobil dodatno vrednost, predvsem ga spodbujamo k čim hitrejšemu nakupu. Pospeševanje prodaje je uspešno, če so uporabljena primerna orodja za pospeševanje, kot so: - vzorci, ki so brezplačana oblika določene količine izdelka ali storitve, lahko jih dostavijo od vrat do vrat, pošiljajo po pošti, delijo v prodajalnah, na sejmih, vezani so lahko na drug izdelek ali dodani oglasu, - kuponi so potrdila, ki prinašajo ugodnosti pri nakupu izdelka ali storitve. Tudi te pošiljajo po pošti, lahko pa so priloženi izdelkom ali oglasom, - darila so izdelki, ki so v zavitku skupaj z izdelkom ali pa so dodani embalaži, čeprav je tudi uporabna embalaža lahko darilo, - nagrade, ki jih porabniki lahko pridobijo pri žrebanjih, s sodelovanjem pri igrah in tekmovanjih. Nagrade stalnim strankam so lahko popusti ali druge oblike ugodnosti, ki jih podjetje ponuja stalnim strankam, - brezplačni preizkusi izdelkov ali storitev pomenijo to, da podjetja povabijo sedanje in potencialne kupce, da brezplačno preizkusijo nov ali izboljšan izdelek. Odnosi z javnostmi in publiciteta Odnosi z javnostmi in publiciteta so skupek akcij podjetja usmerjenih k zaposlenim, potrošnikom, kupcem, dobaviteljem in celotni javnosti z namenom doseči zaupanje, ustvariti dobro voljo in ugodno mnenje o delu tega podjetja kot članu skupnosti. Odnosi z javnostjo vplivajo na boljše poznavanje in oblikovanje pozitivnih stališč do podjetja. Uporabljajo se množični mediji, kar daje sporočilom večjo kredibilnost. Publikacije, kot so na primer letna poročila, brošure, bilteni ter revije in časopisi, ki jih izdaja podjetje, predstavljao pomembnejša orodja odnosov z javnostmi.2 Prav tako posebni dogodki, kot na primer tiskovne konference, seminarji, razstave, koncerti, obletnice, natečaji, ki jih organizirajo podjetja, so mišljeni, da pritegnejo pozornost javnosti in s tem opozorijo nase. Sponzorstva in donatorstva so podpora določenim aktivnostim na področju športa, kulture, izobraževanja, javno dobra dela – prispevki namenjeni medicini, ohranjanju naravnega okolja, kulturne dediščine. Osebna prodaja Osebna prodaja je najbolj neposredna izmed vseh orodij tržnega komuniciranja, saj zahteva osebni stik z enim ali več kupci. Vzpostavlja se dialog med prodajalcem in kupcem, skozi katerega se strani lahko prilagajata druga drugi in tako lažje najdeta skupni cilj.

2 Povzeto po: Habjanič in Ušlajeva 203,114

11

Osebna prodaja prinaša določene prednosti pred ostalimi oblikami tržnega komuniciranja in to je osebni stik, pristni odnosi, takojšnja povratna informacija, možnost demonstracije izdelka, večji vpliv na stališča in odnos kupca do izdelka ali storitve, večji vpliv na nakupno odločitev. Osebna prodaja je zlasti pomembna pri prodaji izdelkov višjega cenovnega razreda, ki jih je potrebno potrošnikom predstaviti in jim pokazati kako delujejo in kjer je proces nakupnega odločanja daljši in lahko prodajalec izdelek ali storitev in njune lastnosti predstavi bolje kot katerokoli oglasno sporočilo v množičnih medijih.

2.2 Opredelitev oglaševanja Oglaševanje obsega vse plačane oblike prikazovanja in pospeševanja idej, dobrin in storitev v medijih. Cilj oglaševanja je informirati potrošnika o imenu in lastnostih izdelka ter predstaviti osnovne značilnosti storitev.3 Oglaševanje je vsaka plačana oblika neosebne promocije idej, izdelkov ali storitev za znanega naročnika. Prednost oglaševanja je lahko tudi neosebnost, saj oglas do kupca ni tako posreden kot prodajni zastopnik. Bistvo oglaševanja je v tem, da informira potencialne kupce o izdelkih in storitvah, ki jih neko podjetje ponuja. Stroške oglaševanja plača proizvajalec oziroma ponudnik ali sponzor. Oglaševanje zajema oglase, zunanjo in notranjo embalažo, brošure in knjižice, letake in zgibanke, oglasne deske, simbole in logotipe, panoje.4 Oglaševanje zajema neosebne oblike komuniciranja prek množičnih občil za koristi in za račun znanega naročnika.5 Oglaševanje je umetnost združevanja prodajnih postopkov, ki deluje preko usmerjanja pozornosti in pozicioniranja posameznega izdelka v zavesti potrošnikov. Kreativne strategije se med seboj razlikujejo po terminologiji in obliki, vendar vsaka dobra strategija vsebuje naslednje: - cilj: problem, ki ga želimo rešiti. Postavijo se vprašanja kot na primer kaj želimo od potrošnika, na kakšen način naj bi potrošnik dojemal izdelek ali storitev ali kakšno dejanje naj bi sledilo pozivu, - ciljno skupino: vedeti je potrebno kdo je najpomembnejši kupec in kaj moramo vedeti o njem, - ključno prednost za potrošnika: odgovorit je potrebno na vprašanje zakaj naj bi potrošnik kupil izdelek, - razlog, zaradi katerega naj bi potrošnik verjel v izdelek oziroma kaj izdelek loči od drugih, ki postavljajo o svojih izdelkih enake trditve, 3 Povzeto po: Malovrh, Valentinčič 1996, 97 4 Povzeto po: Devetak 1999, 118 5 Povzeto po: Tavčar 1996, 38

12

- predstavitev osebnosti izdelka. Pri oblikovanju oglaševalskih strategij je potrebno upoštevati naslednje točke: - enosmerno pozornost: nekatere lastnosti izdelka ali storitve je potrebno žrtvovati na račun najpomembnejše, tiste, ki lahko pride na ta način najbolj do izraza, - skladnost s celoto: ne smemo dopustiti, da bi izdelek, cena ali embalaža nakazovali eno smer, medtem ko bi se oglaševanje obrnilo drugam, - cilji naj bodo razumni in vedno v središču pozornosti: večina strategij je preobremenjena s preobsežnimi cilji. Ne ponujati vse ali prodajati izdelek, ki je namenjen za vse priložnosti, ne zahtevati, da ljudje spremenijo svoje navade, veliko lažje jih je prepričati, da bodo zamenjali izdelek, - strategija naj bo preprosta za uporabo: strategija naj bo zelo kratka, zelo jasna in v njej naj ne bo prostora za napačne interpretacije. Zadostuje ena stran A4 formata, kajti če strategije ni mogoče predstaviti na eni strani, je tudi v 30 sekundah verjetno ne bo mogoče, - razen v primerih, ko gre za izdelek, ki ga bodo kupovali novi potrošniki na tržišču, boste izdelek večinoma prodajali na račun neke druge obstoječe znamke izdelka, - obljuba je bistvena lastnost, ki jo kot korist ponujamo potrošniku. Lahko je objektivna ali subjektivna, razumska ali čustvena ali pa kombinacija obojega, - določitev pomembnosti ali nepomembnosti izdelka z ciljem dviga nivoja osebne vpletenosti in usmerjati potrošnikovo odločitev k lojalnosti posamezni znamki izdelka, - obljuba naj bo prepričljiva, kajti sicer zakaj naj bi naj potrošnik verjel, - kadar gre za novi izdelek je potrebno ljudem predstaviti prostor, v katerega bodo lahko uvrstili njegovo uporabnost, ljudem je potrebno sporočiti, kaj izdelek nadomešča in zakaj je boljši, - prilagajanje strategije času: potrošniki in tržišča se spreminjajo in tudi mi moramo biti sposobni zaznati te spremembe, pri čemer pa seveda ne smemo pozabiti na bistvo znamke izdelka.

2.3 Vrste medijev Medijski svet se danes zelo hitro spreminja, tako da je potrebno pozornost posvečati dogajanju na trgu. Upadanje pomena množičnih medijev, nacionalnih programov in revij, ki so namenjene najširšim množicam ter rast ciljnih medijev, kot so kabelska televizija in specializirane revije lahko sprejemamo kot dejstvo. Gledanost nekaterih nacionalnih televizij je padla pod 6o odstotkov gospodinjstev, nekatere najbolj brane revije so propadle. Hkrati pa je tudi res, da množični mediji nikoli ne bodo popolnoma izginili. Vrste medjiev bi lahko razdelili v naslednje: - televizija, - tisk, - radio, - internet.

13

Televizija Televizija predstavlja danes najmočnejši masovni medij. Oglaševalci se po vsem svetu v zadnjem času srečujejo z isto težavo, kako pritegniti gledalce, da bodo dejansko videli oglas. Prišlo je že tako daleč, da večina oglasnih sporočil na televiziji ni opažena. Načini kako pritegniti gledalce do te mere, da bodo gledali oglase so naslednji: - priskrbeti jim je potrebno podatke, ki jih potrebujejo, - predstaviti problem za katerega ponujamo rešitev, - predstaviti situacijo, s katero se ljudje lahko identificirajo. Tisk Značilnost vseh tiskalnih medijev je, da so selektivni. Tisk ponuja oglaševalcem priložnost, da dosežejo občinstvo, ki s pazljivim branjem zadovoljuje posebne interese. Bralci v tisku aktivno iščejo informacije, oglase sprejemajo in jih celo zahtevajo. Uredniki ocenjujejo uspešnost svojega dela glede na število obnovljenih letnih naročnin. Osnovna vodila za oblikovanje tiskanih oglasov so naslednja: - uporabljajte preproste postavitve oglasov, - vizualni del je ponavadi bolj pomemben kot naslov in naj pri bralcu vzbudi zanimanje, - v naslovu predstavite prednost, - oglas naj bo lahko berljiv in mora predstavljati samostojni del celote ter mora biti prilagojen mediju. Radio Radio je medij, ki deluje na ravni posameznika. Radio je prisoten povsod. Slišimo ga zjutraj, na poti na delo in iz dela, doma. V povprečju poslušamo radio tri ure dnevno, vendar ne poslušamo vsi iste radijske postaje. Pri odločitvi oglaševanja na radiu, lahko ciljno skupino določimo glede na čas dneva. Vodila pri radijskem oglaševanju so: - komuniciranje en za enega, - vpliv programskega okolja, isti oglas je lahko bolj ali manj uspešen glede na program v katerem se predvaja, - osredotočitev na eno samo misel, kajti brez slik poslušalci hitro zgubijo nit dogajanja v oglasu, zato je potrebna neposrednost in jasnost, - poslušalcem je potrebno vzbuditi njihovo domišljijo, - sporočilo je potrebno prilagoditi dogodkom, - označitev znamke izdelka, kajti poslušalci je ne morejo videti, zato je potrebno poskrbeti, da jo slišijo, - izkoristite moč glasbe, kajti glasba ustvarja občutke in čustva brez pomoči slik, - radio je odličen medij za oglaševanje prodajnih akcij. Internet Ob razmišljanju, kaj internet ponuja, se postavi vprašanje ali morda ne nastaja povsem nov medij v komuniciranju?

14

3 OGLAŠEVANJE NA INTERNETU

3.1 Predstavitev interneta Internet je svetovno omrežje povezanih računalnikov, ki se povezujejo po standardiziranem protokolu in omogočajo, da si uporabniki na različnih krajih prikazujejo besedilo in sliko ter predvajajo zvok, video, vključno z elektronsko pošto, za katero pravimo, kar najmanjši skupni imenovalec interneta. Elektronska pošta učinkovito dopolnjuje in marsikje tudi presega dosedanje načine komuniciranja. Internet se je začel razvijati v poslovno okolje v 90-tih letih. Toda v tem kratkem času lahko povzamemo, da je internet najhitreje rastoči medij doslej, saj je zaradi svojih lastnosti, po katerih se loči od ostalih medijev, zanimiv tako za posameznike kot tudi poslovno javnost .6 Mary Meeker iz podjetja Morgan Stanley in njena ekipa raziskovalcev je proučila razvoj interneta v primerjavi z razvojem treh pomembnih medijev tega stoletja: radija, televizije in kabelske televizije. Za izhodiščno mero so vzeli število let, ki jih je oziroma jih bo potreboval posamezni medij, da v ZDA doseže 50 milijonov uporabnikov. Upoštevajoč ta kriterij je internet najhitreje rastoči medij doslej: po predvidevanjih Meekerjeve naj bi 50 milijonov ameriških uporabnikov internet uporabljalo že v roku 5 let. Ostali mediji so za to potrebovali neprimerno več časa: kabelska 10 let, televizija 13 let in radio 38 let.

SLIKA 1: LETA, KI SO POTREBNA, DA DOLOČEN MEDIJ DOSEŽE 50 MILIJONOV UPORABNIKOV

Vir: Morgan Stanley Technology Research (http://www.kabi.si/si21/oglasevanje/zakaj.html)

6 Povzeto po: Podjed 2004

15

3.2 Primerjava klasičnega načina oglaševanja in oglaševanja na internetu Za klasično oglaševanje do neke mere velja, da prodajalec išče kupce in se jim vsiljuje preko plakatov, radia, televizije. Na internetu pa je ravno obratno. Kupec je tisti, ki sam išče informacije in ima možnost odločati, kaj si bo ogledal in kaj ne. Podjetje kupca ne more prisiliti, da »klikne« njegov oglas in si ga ogleda. Začetek internetnega oglaševanja sega v leto 1994, ko je bila prodana prva oglasna pasica7 in ko je prišel na trg prvi komercialni brskalnik Netscape Navigator 1.0. Smisel klasičnega oglaševanja se spreminja, saj se je oglaševanju izdelkov in storitev, priključilo oglaševanje spletnih strani oglaševalca. Prednosti spletnega oglaševanja Spletno oglaševanje ima v primerjavi z oglaševanjem v klasičnih medijih številne prednosti. In sicer omogoča natančno doseganje ciljnih skupin, možnost merjenja učinkov oglaševalske akcije, fleksibilnost in interaktivnost. Podjetje lahko z oglaševalsko akcijo zelo enostavno cilja na ozko orientirano skupino ljudi. Spletne oglase je možno menjavati in prilagajati vsakemu posameznemu uporabniku glede na njegove interese ali pa glede na to od kod prihaja uporabnik. Gre za dinamično oglaševanje, ki omogoča oglaševalcem, da se oglasi prikazujejo posameznikom, ki jih oglasi zanimajo. Svetovni splet omogoča izredno fleksibilnost oglaševalskih akcij, saj se lahko le te v vsakem trenutku prilagajajo in spreminjajo, po potrebi pa tudi ukinejo. Oglaševalec lahko upravlja z oglasno akcijo v realnem času, kar pomeni, da lahko med samim potekom akcije kadarkoli zamenja pasico, oglasno mesto, spremeni frekvenco prikazovanja. Ker se lahko s pomočjo programske opreme vseskozi spremlja odzivnost uporabnikov na pasice, se lahko le te vsak trenutek izboljšajo in prilagodijo. Raziskave kažejo, da se po približno dveh tednih kruvulja uspešnosti akcije z isto pasico obrne navzdol. Zaradi tega je priporočljivo imeti na zalogi več različnih pasic za isto oglasno akcijo, ki jih je lahko zamenjati takoj, ko je opazen trend padanja stopnje klikov. Internet omogoča takojšnjo interakcijo s kupci, ki opazijo oglas. Interaktivnost medija omogoča vzpostavitev dvosmerne komunikacije med oglaševalcem in uporabnikom. Tako lahko na primer uporabnik v polje znotraj pasice vpiše svoj elektronski naslov in sodeluje v nagradni igri ali pa direktno preko pasice naroči izdelek, ki se oglašuje. Internetna tehnologija omogoča oglaševalcem tudi enostavno merjenje učinkovitosti oglaševalske akcije. Možno je izračunati odzivno stopnjo na posamezne oglase (število prikazov oglasa, število klikov na oglas, stopnjo klikov, število nakupov, ki jih je povzročil določen oglas, ipd.), kar je pri klasičnih medijih (TV, radio, tiskani mediji) silno težko.

7 Povzeto po: Hotwired, 1994

16

Slabosti spletnega oglaševanja Nikakor pa ne gre prezreti tudi določenih slabosti, ki so povezane z oglaševanjem na spletnih straneh kot so: zastoji na spletnih strežnikih, zasičenost spletnih strani z oglasi, omejen doseg, ki je povezan z dejstvom, da velik del populacije še vedno nima računalnika in dostopa do interneta.

3.3 Oglaševanje izdelkov podjetja na lastni spletni strani Danes že skoraj vsako podjetje ima ali pa razmišlja o svoji spletni strani. Spletne strani predstavljajo zelo pomemben način kako se podjetje predstavi in način kako predstavi svoje izdelke širši javnosti. Prav zato moramo uporabnikom omrežja povedati, da imamo svojo spletno stran. To naredimo tako, da vpišemo svoj spletni nalov - URL v čimveč iskalcev in spletnih imenikov. Posebno pozornost je potrebno nameniti vpisu ključnih besed, s pomočjo katerih bodo obiskovalci našli našo spletno stran. Ne smemo varčevati z ključnimi besedami, ki jih vnašamo v opis, kajti tu velja pravilo, da več kot jih je, večja je možnost obiska strani. Zelo dobro je, če se naslov strani začne z eno izmed črk iz začetka abecede, saj iskalniki prikažejo zadetke po abecednem redu. Na to podrobnost podjetja ponavadi niso pozorna, lahko pa znatno poveča promet na spletni strani, saj ponavadi uporabniki pregledajo 20-30 zadetkov, ostalih pa se niti ne lotijo. K povečanemu obisku in lažji spletni prepoznavnosti znatno pripomore tudi lastna domena z naslovom www.ime podjetja.com. Sledi objava naslova spletne strani v vseh katalogih, prospektih, poslovnih vizitkah in drugem propagandnem materialu. Pri vseh poslovnih pogovorih in prodajah, osebno ali po telefonu, je potrebno poleg naziva, naslova in telefona podjetja, podati tudi naslov spletne strani na kateri se podjetje predstavlja. Podjetja lahko opozorijo tudi nase s pošiljanjem člankov in kratkih obvestil v forume in novičarske skupine. Potrebno se je zavedati, da je promocija investicija in ne strošek. Za internetno poslovanje je pomembna tudi vsebina in oblika spletne strani, ki mora biti privlačna, vsebinsko zanimiva in pregledna. Predstavitev mora biti organizirana tako, da pritegne pozornost obiskovalcev, kajti najpomembnejši je prvi vtis. Uspešne predstavitve oblikujejo sliko podjetja. Pozornost lahko pritegnemo s primerno uporabo barv, razporeditve tiska, vizualnih sredstev in zvoka. Pri oglaševanju na internetu so zelo pomembne »vabe«, ki naj pritegnejo kar največ obiskovalcev. Z nagradnimi žrebanji, anketami, igricami in drugim skušajo pripraviti obiskovalce do tega, da bi jim poslali svoja imena in naslove. Z informacijami in zabavo skušajo podjetja spodbuditi potencialne kupce, da pogosto obiščejo njihove spletne strani. Potencialni kupec mora vedeti, da podjetje stalno bdi nad svojo spletno stranjo, dodaja in izboljšuje ponudbo izdelkov in storitev, ponuja akcijske prodaje, nagradna žrebanja.

17

3.3.1 Direktna elektronska pošta Oglaševanje preko elektronske pošte je med podjetji priljubljeno predvsem zaradi majhnih stroškov, preproste uporabe in možnosti doseganja velikega števila uporabnikov v zelo kratkem času, personalizirano komunikacijo s ciljno populacijo, ustvarjanje neposrednih odzivov, merljivost učinkovitosti akcije, gradnjo lojalnosti do kupca. Elektronska pošta je najbolj popularna in najbolj razširjena internetna aplikacija, ker prihaja ciljni oglas direktno do uporabnika. Določitev ciljne populacije , ki se ji obračamo Uspešnost prodaje je neposredno povezana z sposobnostjo, da ocenimo, kdo so potencialni kupci in kakšne so njihove navade. Bolj ko spoznavamo in razumemo kupca, trdnejši poslovni odnos gradimo. Dobri odnosi s kupci so ena najpomembnejših konkurenčnih prednosti. Globoko in korenito poznavanje poslovnih interesov, zahtev, želja, pričakovanj in medsebojni kontakti, ki se gradijo konstantno in pozorno skozi vse obdobje poslovnega sodelovanja so velika prednost pri poslovanju podjetja. Dovoljenje za zbiranje naslovov Prvi pogoj za izvedbo akcije je, da od uporabnikov dobimo dovoljenje, da jim lahko pošiljamo sporočila. Dovoljenja za dialog ne smemo zlorabljati, prenašati ali prodajati drugim osebam. Prejemnik sporočil mora imeti nadzor nad dialogom, s tem pa tudi možnost, da vsak trenutek prekine s prejemanjem sporočil. Internet omogoča zbiranje podatkov o uporabnikih in zbiranje njihovih povratnih informacij. Osnova za izvajanje učinkovitih akcij je baza podatkov o uporabnikih. Gradnja baze podatkov o uporabnikih in njihova analiza bo pripomogla k učinkovitejšemu zadovoljevanju uporabnikovih potreb, omogočila bo hitrejše odzive na spremenjene razmere na tržišču, prav tako pa bo podjetje lažje prilagodilo izdelke potrošnikovim zahtevam in željam. Baza naslovnikov naj predstavlja natančno ciljno občinstvo, za katero obstaja velika verjetnost, da ga bo zanimala ponudba in poslovanje z vami. Do elektronskih naslovov najlažje pridemo tako, da uporabnikom v zameno za posredovani naslov ponudimo nekaj uporabnega oziroma koristenga (zabavno vsebino, obvestila o akcijskih ponudbah, brezplačno elektronsko knjigo, uporabni program, udeležbo v nagradni igri, ...). Uporabnik bo na ta način prostovoljno oddal svoje podatke (ime, naslov, telefon, elektronski naslov) in privolil v nadaljne prejemanje oglasnih sporočil. Za pridobivanje naslovov moramo postaviti na vidno mesto na spletni strani obrazec, ki bo omogočil zbiranje elektronskih naslovov. Obiskovalce moramo seznaniti s tem, kaj bodo prejemali, če vpišejo v obrazec svoj elektronski naslov in kaj morajo storiti, da bi lahko to prejemali. Naslovi, ki jih pridobimo na takšen način imajo veliko uporabno vrednost, saj so jih dali ljudje, ki se zelo zanimajo za izdelke in možnost, da bodo kasneje kupili katerega je zelo velika. Naslove in druge podatke o obiskovalcih pa lahko pridobivamo tudi tako, da je določen del spletne predstavitve dostopen le obiskovalcem, ki se predhodno registrirajo. Obiskovalec bo moral za pridobitev gesla in uporabniškega imena posredovati podatke, ki jih želimo od njega pridobiti. V Sloveniji je v zadnjem času opazen trend pridobivanja elektronskih naslovov preko nagradnih iger.

18

Personalizirana interakcija Sporočila skušajmo prilagoditi posameznim uporabnikom ali posameznim ciljnim skupinam. Priporoča se poimensko personaliziranje sporočil ali prilagajanje vsebine glede na skupino prejemnikov. Personalizirana sporočila delujejo učinkovitejše v primerjavi s sporočilom tipa »dragi kupec«, ker dajejo prejemniku občutek, da se z njim pogovarjate neposredno, ga obravnavate kot osebnost in ne kot nepomembnega člana neke skupine. Osebno naslavljanje in zadovoljstvo strank pripomore k večji odzivnosti na sporočila in vodi v končni fazi do povečanja prodaje. Vsebina sporočil Sporočila morajo biti sestavljena tako, da so prejemniki dovzetni zanje. Vsebina, ki vabi k neposrednemu in takojšnjemu odzivu, mora biti relevantna za prejemnika. Vsebina naj ne bo predolga, saj jo bo prejemnik zaradi dolgovezenja zbrisal. S pošiljanjem sporočil lahko dosežemo različne cilje – pozivanje k neposrednemu nakupu (takoj preko sporočila), vzbujanje zanimanja za izdelek, pozivanje k nakupu preko spletne strani in spodbujanje posredne prodaje preko klasične prodajalne. Če pozivamo prejemnika k nakupu preko spletne strani, potem mora s klikom na povezavo v sporočilu priti direktno na stran, kjer je predstavljen izdelek in kjer se bo izvršila prodaja. Nikakor ga ne skušajmo privabiti na začetek spletne predstavitve, kajti to bo odvrnilo njegovo pozornost od nakupa. Uporabnike ne smemo zasipavati s sporočili. Izbrati moramo pravo frekvenco pošiljanja. Priporočljivo je, da preteče vsaj en teden preden istemu uporabniku pošljemo novo sporočilo. Pozorni moramo biti, da isti osebi ne pošljemo dveh enakih sporočil. Prejemnik mora z vsakim naslednjim sporočilom pridobiti nove informacije. Format sporočil Uporabniku ponudimo izbiro med prejemanjem sporočil v tekstovnem ali html formatu. Tekstovni format ne vsebuje vizualnih ali interaktivnih dodatkov. Poglavitna prednost sporočil v tekstovnem formatu je majhna velikost sporočila in posledično hitro nalaganje sporočila na uporabnikov računalnik. S pošiljanjem sporočil v html formatu se lahko pošiljatelj v sporočilu poslužuje vseh možnosti, ki jih dopušča omenjeni format – vključuje slike in multimedijske dototeke, oblikuje tekst in obliko sporočil. Tovrstna sporočila so lahko bolj vpadljiva, pregledna, vabljiva. Uporabnik lahko s povezavami znotraj sporočila navigira po različnih vsebinskih celotah sporočila. Poglavitna slabost omenjenih sporočil je, da so v nekaterih programih za pregledovanje elektronske pošte nevidna ali popačena. Najbolj učinkovit je tisti format, ki ima največjo odzivnost. Sporočilo, ki je doseglo največ klikov na povezave v sporočilu ima največjo odzivnost. Najnovejše raziskave ugotavljajo, da je odzivnost na sporočila v html formatu za nekajkrat višja kot odzivnost na navadna tekstovna sporočila.

19

Merjenje rezultatov Merjenje učinkovitosti akcije je v primerjavi z drugimi mediji zelo enostavno. Zelo enostavno se lahko spremlja koliko sporočil je bilo poslanih, koliko uporabnikov je preko sporočil prišlo na spletno stran, koliko jih je zahtevalo dodatne informacije in koliko jih je kupilo izdelek. Možnost spremljanja odgovorov in odzivov na akcije pomeni, da lahko testiramo različne alternative. S preučevanjem variabel kot so ciljna populacija, ki se ji obračamo, izgled sporočila, ponudba in stil sporočila, lahko prilagajamo akcije in izboljšujemo njihovo učinkovitost. Pri vsaki akciji je potrebno pripraviti natančno poročilo o njeni uspešnosti, odzivih nanjo. Rezultati analize bodo v pomoč pri načrtovanju nadaljnih akcij.

3.3.2 Nezaželjena elektronska pošta – spam Prednosti oglaševanja preko elektronske pošte so privedle do vsiljivosti oglaševalcev, ki pošiljajo elektronsko pošto tudi tistim, ki njihovih vsebin ne želijo prejemati. Vsakemu sporočilu, ki je poslano večjemu številu naslovnikov, z namenom vsiljevanja vsebine, za katero se naslovniki sami ne bi odločili prejemati, pravimo spam.8 Oglaševalci bi se morali zavedati, da lahko z nespoštovanjem spletne etike in pošiljanjem spročil na naključno izbrane elektronske naslove, kaj hitro zapravijo svoj ugled in na dolgi rok utrpijo veliko poslovno škodo. Podjetje Nucleus Research je ugotovilo, da se povprečna produktivnost zaposlenih zaradi prejemanja nezaželjene pošte zmanjša za 1,4%, kar je posledica več kot 13 prejetih nezaželjenih sporočil dnevno, ki vsakemu ukradejo 6 minut časa. Proti nezaželjeni elektronski pošti se je izredno težko boriti, saj najdejo pošiljatelji vedno nove in nove načine, da pridejo v naš elektronski predal. Kljub vsem orodjem in možnostim, ki jih imajo podjetja na voljo pri omejevanju nezaželjene elektronske pošte, celovite rešitve žal ni. Zaščita pred nezaželjeno elektronsko pošto je sila težavna, saj praviloma elektronska sporočila ne nosijo skupnega imenovalca, po katerih jih je možno prepoznati in ukiniti. Omejimo jo lahko, nikakor pa je ne moremo v celoti odpraviti. Pomagamo si lahko s programi, ki nezaželjeno pošto blokirajo na samem elektronskemu strežniku ali pa pri končnem prejemniku elektronskih sporočil.

3.3.3 Sponzoriranje diskusijskih list in elektronskih poštnih novic Diskusijsko listo sestavljajo uporabniki, ki se pogovarjajo o določeni temi. Vsakdo, ki želi prispevati k diskusiji, pošlje svoje sporočilo na elektronski naslov, ki ga avtomatično pošlje vsem, ki so naročeni na diskusijsko listo. Oglaševalci lahko sponzorirajo to diskusijo en teden, mesec ipd.

8 Povzeto po: Ocvirk 2003, 60-61

20

Novice pripravlja ena oseba ali podjetje in jih avtomatično pošilja na naslove naročnikov, oglas sponzorja pa je vrinjen bodisi na začetek, na konec ali nekje na sredino. Korist takšnega sponzoriranja je, da lahko oglaševalec doseže točno določeno ciljno skupino. Naročniki list ali novic niso kdorkoli, ampak ljudje, ki jih zanima določena tema. Zato se bodo raje odzvali na oglas, ki oglašuje izdelek neposredno vezan s temo diskusijske liste.

3.3.4 Oglaševanje preko SMS sporočil SMS sporočilo, ki je bilo zasnovano predvsem kot preprosto komunikacijsko sredstvo med uporabniki mobilnih telefonov, je v zadnjih letih preseglo svoje prvotne okvirje. Tržne raziskave kažejo na čedalje večjo uporabo SMS sporočil za različne oblike komuniciranja z javnostmi, saj jih kot novo trženjsko-komunikacijsko orodje vedno bolj uporabljajo oglaševalci, ker omogočajo zelo natančen doseg in veliko stopnjo odzivnosti. Pri SMS oglaševanju gre za pošiljanje oglasnih SMS sporočil obstoječim in potencialnim kupcem podjetja, ki so v to privolili.9 Podjetja se lahko direktno obrnejo na potrošnike ne glede na to, kje se v danem trenutku nahajajo. Odlikujejo ga nizki oglaševalski stroški, velik doseg, odmevnost oglaševalskih akcij s kasnejšimi ponovitvami. Vsebina oglasnega SMS spročila je omejena s tekstom, ki ne sme biti daljši od 160 znakov. Ker mora oglaševalec z malo besedami povedati veliko, mora biti vsebina kratka, jedrnata in zanimiva. V Sloveniji je v zadnjem času opaziti porast SMS anket in nagradnih iger, ki so med oglaševalci najbolj priljubljeno sredstvo za pridobivanje podatkov o uporabnikih in njihovih privoljenj za pošiljanje oglasnih SMS sporočil. Poleg visoke stopnje odzivnosti, ki rezultira v številu pridobljenih dovoljenj, lahko podjetje s tovrstnimi akcijami znatno poveča zanimanje za lastne izdelke, kar se v končni fazi odraža v povečanih nakupih njihovih izdelkov. SMS sporočilo se je razvijalo v skladu z razvojem mobilne telefonije in tehnologije.

3.4 Oglaševanje podjetja na drugih spletnih straneh Poglavitna cilja spletnega oglaševanja sta obisk spletne strani oglaševanega podjetja ter povečanje prepoznavnosti podjetja in znamke izdelka. Oglaševanje na spletu obravnavano iz vidika dveh funkcij: - gradnje znamk izdelkov (kreiranje zavesti o proizvodu, imenu in obstoju podjetja), - konkretnega poskusa prodaje izdelkov in storitev. Spletno oglaševanje se vse bolj približuje televizijskemu. Večje oglasne površine, novi formati, vključitev videa in praktično neomejene možnost kreativne rešitve, odpirajo nove možnosti podjetjem, ki do sedaj internetu niso posvečala pretirane pozornosti. Spletna

9 Povzeto po: Skrt 2003, 55

21

tehnologija je namreč napredovala že do takšne mere, da omogoča razvoj učinkovitih in kreativnih oglaševalskih akcij, ki temeljijo na video, avdio in interaktivnih učinkih. V svetu uporablja napredne oblike spletnega oglaševanja vedno več tradicionalnih oglaševalcev - med vsemi podjetji jih je kar 90 odstotkov globalno poznanih kot na primer General Motors ali Coca Cola in to predvsem zaradi tega, ker prinašajo učinke, kot jih poznamo pri televizijskem oglaševanju, a za veliko ugodnejšo ceno. Obsežna raziskava o medijih Cross Media Research, ki jo je izpeljal Microsoftov MSN v sodelovanju z Oglaševalskim raziskovalnih skladom (ARF), Interaktivnim oglaševalskim birojem (IAB) in drugimi uglednimi partnerji je namreč pokazala, da se s povečanjem proračuna za spletno oglaševanje znotraj medijskega spleta, dobi boljše rezultate, ne da bi bilo potrebno povečati celotni oglaševalski proračun. Z raziskavo so tudi ugotovili, da dobimo s povečanjem naložbe v spletno oglaševanje, boljše rezultate iz vidika umeščanja znamke izdelka, kot z večjim vlaganjem sredstev v televizijsko oglaševanje ali tiskane oglase.

3.4.1 Oblike spletnih oglasov Na internetu obstaja prav nekakšen boj za pritegnitev spletnih uporabnikov. Oglaševalci si vseskozi izmišljajo nove oblike in načine, da bi v kar največji meri pritegnili pozornost ciljnega občinstva. Svetovnim trendom se zelo hitro prilagajajo tudi slovenski oglaševalski spletni akterji (oglaševalci, mediji, spletne mreže), ki uspešne primere in standarde iz tujine kaj hitro prenešajo v slovenski spletni prostor. Tako se srečamo z novimi oblikami spletnih oglasov.10

3.4.1.1 Oglasni prevzem spletne strani Tovrstna oblika oglaševanja izhaja iz boja oglaševalcev, ki se borijo za uporabnikovo pozornost na spletni strani. Če oglaševalec pozornosti uporabnikov ne namerava deliti z drugimi, potem ima možnost, da zakupi vse razpoložljive pozicije oglasnega prostora na določeni spletni strani. Običajno trajajo takšni zakupi dan ali dva. Namen tovrstnega zakupa je predvsem v podpori akcij, ki se odvijajo v tradicionalnih medijih in ne toliko v neposrednem spodbujanju spletnega uporabnika k določeni aktivnosti. Oglasna akcija namreč teče istočasno na vseh medijih (TV, tisk, internet) z enakim ali podobnim sporočilom. V Sloveniji so bile doslej izvedene tri takšne akcije (Si.mobil, Wrigley in Zavarovalnica Triglav) in sicer na spletnem naslovu poslovnega časnika Finance, kjer je vsak posamezen oglaševalec v različnih obdobjih zakupil celoten oglaševalski prostor na vstopni strani. »Akcija je minila brez negativnih odzivov in glede na to, da je šlo za prvi oglasni prevzem v Sloveniji, pri uporabnikih povzročila zgolj začudenje« pravi Rok Hrastnik, vodja poslovnega področja interneta pri dnevniku Finance. Velja opozoriti na dejstvo, da je takšen način oglaševanja manj vsiljiv kot oglaševanje z ostalimi »novodobnimi formati«, ki letajo po zaslonu, saj oglaševalec z oglasnim prevzemom spletne strani izkoristi klasične oglasne pozicije, ki za uporabnike niso moteče, poleg tega pa je učinkovitost v povprečju osemkrat večja kot pri klasičnih oglasnih pristopih.

10 Povzeto po: Skrt 2004, 62-63

22

3.4.1.2 Celostranski predoglas Celostranski predoglas se za nekaj sekund prikaže na celotni vidni površini spletne strani tik pred prikazom strani, ki si jo uporabnik dejansko namerava ogledati. S takšnim oglasom, se oglaševalec izogne slabosti klasičnih in lebdečih spletnih oglasov, ki se prikazujejo sočasno z vsebino spletne strani, kar pomeni, da je uporabnik še vedno v večji meri usmerjen na samo vsebino kot na oglas. Z oglasom, ki v celoti zakrije površino spletne strani, lahko oglaševalec za nekaj sekund (oglas je časovno omejen) pritegne celotno pozornost uporabnika. Uporaba celostranskih predoglasov je primerna predvsem za gradnjo znamke izdelka in za sporočanje vsebine. Velikost celostranskega oglasa rezultira predvsem v visoki zapomljivosti, sam način prikazovanja pa vpliva na visoko vidljivost oglasa. Pri oglaševanju s celostranskimi oglasi mora oglaševalec še posebej paziti na čas trajanja prikazovanja, saj ima lahko akcija ob predolgem prikazovanju kaj hitro negativen odziv pri uporabnikih. Polega tega se lahko ob predolgem času prikazovanja zgodi, da uporabnik niti ne ve kaj se je zgodilo, saj se mu je namesto strani prikazal oglas, ki ga sploh ni pričakoval. Akcije s celostranskimi oglasi so nastavljene tako, da se posameznemu uporabniku prikaže oglas največ dvakrat, optimalno je, da se oglas po približno petih sekundah samodejno zapre in da se naloži vsebina strani na katero je uporabnik namenjen. V tem času lahko namreč uporabnik zazna oglas in njegovo vsebino, po drugi strani pa mu kratek časovni interval prikazovanja onemogoča razmišljati o tem, kaj naj bi z oglasom naredil in zakaj se mu je oglas sploh prikazal. Analize so pokazale, da so celostranski predoglasi za uporabnike bolj moteči od običajnih lebdečih oglasov, vendar so občutno manj moteči od multimedijskih oglasov z zvokom. Po drugi strani pa so takšni oglasi z vidika oglaševalcev zelo učinkoviti in močno prekašajo klasične oglase. Odzivnost uporabnikov in njihovo zadovoljstvo je v veliki meri odvisno od kvalitetnega serviranja oglasov. Ob nastavitvi ustrezne frekvence, dobri kreativni rešitvi ter s kvalitetno tehnološko podporo za serviranje, običajno s strani uporabnikov ni nezadovoljstva.

3.4.1.3 Oglasni premor Za oglasni premor veljajo podobne specifikacije kot za celostranski oglas. Za razliko od celostranskega predolgasa, ki se prikaže pred prihodom na stran, se oglasni premor prikaže med uporabo spletne strani. Za prikazom celostranskega oglasnega premora se uporabniku na spletni strani spletnega medija prikaže pasica istega oglaševalca v velikosti 468*60 pik. Oglasni premor deluje v funkciji pritegnitve uporabnika in spodbujanju h kliku na pasico, saj so kliki na oglasni premor onemogočeni.

23

3.4.1.4 Predelava TV oglasov Pri tej obliki oglaševanja gre za dokaj enostavno predelavo televizijskega oglasa v obliko, ki je primerna za objavo na internetu. Ob tem je koristno upoštevati določene kreativne in interaktivne prednosti interneta, na primer po koncu oglasa, ki oglašuje nov digitalni fotoaparat, se pojavi povezava do spletne trgovine v kateri lahko kupimo omenjeni model. Običajno gre za 15-30 sekundne oglase velikosti 300*250 pik, ki na vidnem mestu vsebujejo kontrolno funkcijo za prekinitev (stop) in zaustavitev (pause) posnetka. Primarni cilj oglaševanja s predelanimi TV oglasi je gradnja znamk izdelkov. Zaradi precejšnje velikosti video oglasov, igra še posebno pomembno vlogo tehnologija za streženje oglasov, ki preprečuje, da bi se oglasi prikazovali uporabnikom, ki imajo premalo zmogljivo internetno povezavo. Samo nalaganje spletne strani zaradi prikazovanja video oglasov ni upočasnjeno, saj se oglas med brskanjem po strani nalaga v ozadju in se prikaže uporabniku šele ko je v celoti naložen.

3.4.1.5 Zakup spletnega oglasnega prostora Pri zakupu oglasnega prostora na spletnih straneh lahko podjetje direktno kontaktira samega ponudnika oglasnega prostora, lahko pa se na pomoč obrne tudi na eno izmed spletnih oglaševalskih mrež, ki delujejo kot posredniki in svetovalci pri zakupu oglasnega prostora med oglaševalskimi agencijami ali neposrednimi naročniki in spletnimi stranmi oglaševalske mreže. Oglaševanje preko spletne oglaševalske mreže ima nekaj pomembnih prednosti in sicer; sinhrono oglaševanje na več spletnih straneh hkrati, sprotni nadzor in prilagajanje oglaševalske akcije, visok doseg spletnih strani, ki sodelujejo v oglaševalski mreži, učinkovito doseganje ciljnih skupin, natančno merjenje odziva in uspešnosti. Central Iprom in Httpool, ki sta edini spletni oglaševalski mreži v Sloveniji, ponujata celovito storitev na enem mestu: svetovanje, izdelavo strategij, spletno planiranje, rezervacijo in zakup oglasnega prostora, produkcijo spletnih pasic, merjenje učinkovitosti oglaševanja: Central Iprom ponuja oglaševanje po modelu CNK (cena na klik), kar pomeni, da vam zaračunavajo samo za obiskovalce, ki preberejo oglas in kliknejo nanj ter s tem pridejo na vašo stran. Model CNK omogoča optimalno razmerje med vloženimi sredstvi in doseženimi rezultati. Pri Httpool-u pa ponujajo oglaševanje po modelu CNO (cena na ogled), kjer naročnik plača za vsak prikaz oglasne pasice na strani, kjer oglašuje. Če se odločimo za CNK model, znaša cena klika na najbolj obiskanih slovenskih straneh 100 sit, pri modelu CNO pa je povrečna cena 8 sit za posamezen prikaz.

3.4.2 Načini spletnega oglaševanja Prednosti novih formatov spletnih oglasov so naslednje: nove, večje in učinkovitejše oglasne površine, spletno oglaševanje se približuje oglaševanju na televiziji in neomejene kreativne možnosti pri snovanju spletnih oglasov.

24

Novi formati oglasov bi naj povsem odpravili težavo dosedanjih oglasov, ki je bila povezana z njihovo majhnostjo, saj lahko imajo nekajkrat večjo površino od dosedanjih standardiziranih velikosti po standardih IAB. Velika večina spletnega oglaševanja namreč temelji na pasicah velikosti 468 x 60 pik, kar oglaševalce pri njihovi komunikaciji z internetnimi uporabniki precej omejuje. Pri načrtovanju izvedbe oglaševalske akcije, se lahko agencija oziroma oglaševalec sama odločita, kako naj se oglasno sporočilo pomika po uporabnikovem zaslonu in koliko časa naj animacija traja. Določita lahko tudi, kje naj se oglas prikaže in kje izgine, kje se po oglasu prikaže opomnik in kdaj se izključi. Tehnologija zagotavlja, da se oglasi pričnejo prenašati na računalnik uporabnika šele takrat, ko se vsebina spletne strani v celoti naloži, zato so s tega vidika za uporabnike popolnoma nemoteči. Animacija se prične izvajati zatem, ko je oglas v celoti prenešen na uporabnikov računalnik, kar zagotavlja nemoten ogled oglasa, brez prekinitev. Kljub vsemu morajo biti oglaševalci previdni pri sami velikosti datoteke, saj lahko pride v primeru manj zmogljivih povezav ali neustrezne programske opreme do počasnega nalaganja ali celo nedelovanja spletnega oglasa.

3.4.2.1 Spletno oglaševanje z obogatenimi oglasi Obogatena vsebina, s tujko "rich media", je metoda komunikacije, ki združuje zvok, animacijo, video in/ali interaktivnost. Oglas je lahko narejen v Flash, Java, DHTML in ostalih tehnologijah in omogoča animacije, vgradnjo zvokovnega sporočila ter visoko interaktivnost.11 Obogateni oglasi so posebej učinkoviti za dva namena: - prvi je doseganje visoke stopnje klikov, katerih glavni cilj je zbujanje pozornosti in ustvarjanje prometa na ciljni strani oglaševanja; - drugi pa je namenjen predvsem utrjevanju prepoznavnosti znamke izdelka in ustvarjanju neposredne interakcije z uporabnikom preko spletnega oglasa, kar dodatno skrajša pot do konverzije, ki se lahko realizira że kar v oglasu samem, npr. uporabnik izpolni anketo, naroči več informacij po elektronski pošti, ipd.. Med poglavitne lastnosti obogatenih oglasov sodi prav gotovo njihova gibljivost, ki omogoča oglasnemu sporočilu, da je vedno prisotno v vidnem polju uporabnika, ne glede na uporabnikovo pomikanje po spletni strani. Ta lastnost dopušča tudi visoko stopnjo kreativnosti, saj imajo ustvarjalci oglasov, za razliko od klasičnih spletnih oglasov, pri ustvarjanju raznovrstnih animacij na voljo celotno vidno polje uporabnika oziroma celoten uporabniški zaslon. Na kreativnost in posledično večjo privlačnost obogatenih oglasov vplivajo tudi raznovrstni audio, video in interaktivni dodatki, ki se lahko preprosto vnašajo v oglase, kar se kot prednost še posebej izkaže v multimedijskih spotih, kjer se lahko z določenimi modifikacijami preslika televizijski oglas v spletni oglaševalski spot.

11 Povzeto po: Skrt 2003, 56-58

25

Zaradi nekajkrat večje površine od dosedanjih standardiziranih velikosti po standardih IAB, odpravljajo težavo dosedanjih oglasov, ki je bila povezana z njihovo majhnostjo. Zaradi svoje atraktivnost so veliko bolj učinkoviti od klasičnih pasic.

3.4.2.1.1 Lebdeči oblasi Med najbolj uporabljene oblike obogatenih oglasov sodijo lebdeči oglasi, ki se prikažejo uporabniku na izbrani lokaciji spletne strani, ki jo lahko vnaprej določimo za vsako spletno stran posebej. Oglas je časovno omejen, vendar ga lahko uporabnik kljub temu v vsakem trenutku zapre, če ga ta ovira pri ogledu vsebine spletne strani ali kakor koli drugače moti. Praviloma gre za oglase, ki so narejeni v flash (swf) formatu in se nahajajo na transparentem ozadju, tako, da se prikazujejo nad spletnim medijem. Vključujejo lahko različne hiperpovezave, forme, video, audio in druge formate. Po izteku oglasa se lahko uporabniku prikaže opomnik, ki ima lastnosti drsnega oglasa (drsenje, prikaz ob desnem robu). Opomnik ponudi obiskovalcu spletne strani še zadnjo možnost, da s klikom obišče oglaševalčevo spletno stran ali pa interaktivni del, ki se pojavi kot samostojen del oglasa na strani. Uporabniku tako sploh ni potrebno zapustiti strani, da bi si lahko npr. ogledal model avtomobila v različnih barvah, pridobil podrobnejše informacije, odigral igro, se prijavil na elektronski časopis, itd. Prva slovenska akcija z lebdečim oglasom V Sloveniji se je februarja 2004 zgodil nov mejnik na področju spletnega oglaševanja. Citroen Slovenija je s pomočjo spletno oglaševalske mreže Iprom izvedel prvo multimedijsko spletno oglaševalsko akcijo z lebdečim oglasom za novi Berlingo. Akcija, ki je potekala v obdobju med 19.2. in 27.2, se je izvajala na iskalniku Najdi.si ter na spletnih straneh poslovnega dnevnika Finance. Lebdeči spletni oglas je bil obiskovalcem medijev viden v spodnjem delu zaslona, vsebina pa se je pomikala z leve proti desni strani in ni bila povezana z oglasnim prostorom, namenjenim klasičnim spletnim oglasom. Citroen je z akcijo dosegel 192.000 internetnih uporabnikov, pri čemer je bil oglas vsakemu uporabniku na posameznem mediju serviran in predvajan največ trikrat, s časovnim premorom 24 ur. Lebdeči multimedijski oglas za vozilo Berlingo so zasnovali in izdelali v spletni agenciji Sonce.net, standardizirano osnovo za distribucijo, sledenje ter centralizirano poročanje o rezultatih pa je zagotovil Iprom prek svoje multimedijske oglaševalske platforme Media Iprom.

SLIKA 2: CITROENOV LEBDEČI OGLAS

26

3.4.2.1.2 Celostranski oglas Celostranski oglas se za največ 10 sekund prikaže čez celotno uporabnikovo vidno polje spletne strani, ne glede na resolucijo in velikost okna uporabnikovega brskalnika. Tako kot lebdeči oglas je časovno omejen, uporabnik pa lahko oglas kadar koli prekine oziroma zapre. Spletna stran pod oglasom je ves čas vidna, saj jo oglas le zatemni ali zamegli. Celostranski oglas se prikaže med ogledovanjem spletne strani.

3.4.2.2 Spletno oglaševanje znamk izdelkov Po podatkih spletne oglaševalske mreže Httpool je oglaševanje izdelkov in storitev še vedno prevladujoči komunikacijski cilj slovenskih spletnih oglaševalcev in sicer z več kot 50-timi odstotki v letu 2002; v ospredje pa vedno bolj stopa oglaševanje znamk izdelkov. Revolucijo na področju utrjevanja znamk izdelka s pomočjo interneta prinaša oglaševanje z različnimi oblikami multimedijskih oglasov (lebdeči oglasi, celostranski oglasi, spletni oglaševalski spoti, oglasni premori) s katerimi si oglaševalci zagotovijo dejanski ogled sporočila s strani uporabnikov in z njimi vzpostavijo izredno močno komunikacijo. Multimedijski oglasi dopuščajo visoko stopnjo kreativnosti saj lahko združujejo zvok, animacijo, video ter interaktivne elemente, ki se kot prednost še posebej izkažejo v multimedijskih spotih, kjer se lahko z določenimi modifikacijami preslika televizijski oglas v spletni oglaševalski spot. Zaradi svoje privlačnosti, ki se kaže tudi v večji odzivnosti uporabnikov, so še posebej učinkoviti za dva namena: - prvi je doseganje visoke stopnje klikov, katerih glavni cilj je zbujanje pozornosti in ustvarjanje prometa na ciljni strani oglaševanja, - drugi pa je namenjen predvsem utrjevanju prepoznavnosti znamke izdelka in ustvarjanju neposredne interakcije z uporabnikom preko spletnega oglasa. Tovrstna oblika oglaševanja zagotavlja učinke ki jih poznamo pri televizijskem oglaševanju, v prihodnosti pa bo zaradi svojih številnih prednosti korenito spreminjala pogled na celotno tržno komuniciranje. Načrtovanje spletne oglaševalske akcije in izbira modela oglaševanja je odvisno od ciljev, ki jih želimo z oglaševalsko akcijo doseči. Zakup po ceni na ogled (cena je odvisna od števila prikazov oglasne pasice) pa je najbolj učinkovit takrat, ko gradimo znamko izdelka ali pa "image" podjetja. Drugače povedano, kadar želimo povečati ugled in prepoznavnost znamke izdelka je pomembnejše večje število izpostavitev oglasu kot pa klikov nanj. Pri oglaševanju na ogled je težje meriti učinkovitost akcije, saj stopnje klikov na spletne oglase, ki so najbolj priljubljena metoda ugotavljanja učinkovitosti spletne oglasne akcije, ne zaznavajo branding učinkov. Pri merjenju učinkovitosti si lahko poleg merjenja števila prikazov pasice, pomagamo s testno in kontrolno skupino, kjer je testna skupina izpostavljena oglasu, kontrolna pa ne, pri čemer ugotavljamo vpliv izpostavitev oglasu na prepoznavnost oglasa in znamke izdelka. Z rezultati merjenja lahko oglaševalec ugotovi kakšna je razlika v prepoznavanju in ugledu znamke izdelka pred oglaševalsko akcijo in po

27

njej ter kakšen je vpliv različnega števila izpostavitev na prepoznavanje in ugled znamke izdelka po končani oglaševalski akciji. Še bolj poglobljene in podrobnejše rezultate lahko dosegamo s sočasno analizo logov oglaševalčevih spletnih strani in opazujemo spremembe, ki se dogajajo v času poteka akcije (število strani ki jih obišče posameznik, čas, ki ga preżivi na straneh, frekvenca vračanja na oglaševane strani, ipd.) Številne teorije vedno bolj potrjujejo tezo, da že sama izpostavljenost oglasnim pasicam učinkuje na pozitivno podobo in pozicioniranje znamk izdelkov, večkratne izpostavitve pa to še povečajo. Čeprav uporabnik ne klikne na pasico, si jo lahko vtisne v spomin in postane bolj seznanjen z lastnostmi oglaševanega izdelka, ki ga bo morda kupil ob naslednjem obisku klasične prodajalne. Pri tem so v prednosti tiste znamke, ki so pri potrošniku na vrhu zavesti, saj imajo večjo verjetnost, da bodo izbrane, ko se bo potrošnik znašel pred izbiro v trgovini. Zavedanje spletnih oglasov je bolj kot v drugih medijih odvisno od splošnega poznavanja znamke izdelka. Bolj kot so podjetja poznana, manjše število prikazov oglasov potrebujejo za povečanje prepoznavnosti znamke izdelka. Če recimo Renault ali Mobitel oglašujeta nov izdelek, dosežeta njegovo prepoznavnost z manj predvajanji oglasa kot kakšno neznano podjetje. Dejstvo je, da zavedanje znamke izdelka narašča s številom predvajanj ne glede na medij, ki oglase prenaša. Če v marketinški splet vključimo še druge internetne in »klasične« tržne poti in aktivnosti, je gradnja znamke izdelka s pomočjo spleta še bolj učinkovita. Simon Cetin, direktor podjetja Iprom, ki je vodilni slovenski ponudbnik tehnologij za spletno oglaševanje v Sloveniji pravi, da s povečanjem naložbe v spletno oglaševanje dobimo boljše rezultate iz vidika umeščanja znamke izdelka, kot s povečanjem naložbe v televizijsko oglaševanje ali tiskane oglase. Ne glede na to, ali želimo s povečanjem deleža spletnega oglaševanja izboljšati doseg ali frekvenco, se bodo celotni rezultati umeščanja znamke izdelka izboljšali. Oglaševanje s spletnimi oglasi zaradi zmanjšanega stroška na ogled in s tem povečane frekvence postane pri umeščanju znamke izdelka bolj učinkovito. Ker je potrebno neprestano iskati načine, kako sredstva, namenjena zakupu medijskega prostora in časa, vložiti čim bolj učinkovito, je danes tudi za slovenske oglaševalce primeren čas za razmislek o vlaganju večje količine sredstev v zakup oglasnega prostora na internetu. Odnos med stroški in učinkom je pri oglaševanju na internetu zelo dober, zato bi se moral v medijskem spletu delež internetnega oglaševanja povečati.

3.4.2.3 Oglaševanje s spletnimi pasicami Za razliko od tradicionalnih medijev, lahko na internetu spletni uporabnik sam odloča o tem, kaj si bo ogledal in kaj ne. Z obiskom željene spletne strani si lahko uporabnik na način, ki mu najbolj ustreza, v miru in brez zunanjega vsiljevanja sam ustvari podobo o podjetju, izdelku ali storitvi. Podjetje namreč ne more prisiliti uporabnika, da klikne na njegov oglas in da si ogleda vsebino, ki se skriva za njim. Obisk spletne strani lahko le stimulira z različnimi metodami oglaševanja na internetu, med katere spada tudi oglaševanje s pasicami. Oglasne pasice lahko gradijo in utrjujejo znamko izdelka (npr. oglaševanje avtomobilskih znamk), informirajo potrošnike (npr. podajanje naslova spletne

28

strani), spodbujajo k potrošnji (vabilo za nakup na spletni strani), lahko pa neposredno vabijo obiskovalce k obisku oglaševalčeve spletne strani (npr. s pomočjo oglaševalskih besedil in nagradnih iger). Pasice se lahko na oglasnem prostoru pojavljajo samostojno, lahko pa se izmenjujejo z ostalimi oglasi. Pasice ali s tujko banner je reklamni trak na spletni strani, ki je običajno povezan z oglaševalčevo spletno stranjo. Uporaba priporočenih pasičnih velikosti (CASIE standard), ni obvezna, je pa priporočljiva, saj oglaševalcem olajša pripravo samih pasic. Med spletnimi oglaševalskimi oblikami še vedno prevladujejo pasice (oglasni trakovi) s 55 odstotnim deležem, sledijo sponzorstva s 27 odstotki, medstrani s 4 odstotki in elektronska pošta z 2 odstotkoma spletnega oglaševalskega kolača, preostalih 12 odstotkov pa predstavljajo manj razširjene oblike oglaševanja. Začetki internetnega oglaševanja segajo v leto 1994, ko je bila na strani podjetja Hotwired prodana prva oglasna pasica. Za začetno obdobje internetnega oglaševanja je bil značilen zelo visok odstotek klikov na oglas (click through rate - CTR). Z razvojem interneta, eksponentnim naraščanjem števila spletnih strani, vedno večjim interesom za oglaševanje na spletnih straneh in posledično tudi vedno večjim številom oglasov, so spletni uporabniki kazali vedno manj zanimanja, da bi odkrivali vsebine do katere jih pripelje klik na oglas. CTR se je iz začetnih 10% zmanjšal na današnjih skromnih 0,5% - 0,8%. Drugače povedano: na tisoč prikazov pasice klikne nanjo v povprečju samo od 5 do 8 uporabnikov. CTR je pogojen s kreativnostjo pasice Stopnja klikov (CTR) je izredno pomemben podatek za tiste oglaševalce, ki želijo pritegniti čim več spletnih uporabnikov na svojo stran, saj meri učinkovitost spletne oglaševalske akcije. CTR nam pove razmerje med številom prikazov oglasa in številom klikov na oglas. Oglaševalec dobi podatek o tem kolikokrat je bil oglas prikazan in kolikokrat so uporabniki v resnici kliknili nanj ter si tako ogledali spletno stran oglaševanega podjetja. Število klikov je odvisno predvsem od kreativnosti izdelane pasice in kvalitete serviranja oglasa - pravi oglas pravemu občinstvu. Bolj ko je oglaševanje ciljano, večji je potencialni CTR. Kreativno ustvarjen oglas že sam po sebi izboljšuje podobo in zvišuje ugled podjetja in vodi v ponoven obisk strani, ter iskanje informacij o podjetju s strani potrošnika. Tudi če se oglaševalcu zdi, da je njegova akcija generirala premajhno število klikov, še ni vse izgubljeno. V primeru da uporabnik kljub izpostavitvi ne klikne na oglas, lahko oglaševalec vseeno upa, da je uporabnik oglas na nek način registriral. To lahko pomeni, da si bo obiskovalec zavestno zapomnil vsebino oglasa in da bo nanj kliknil kdaj drugič ali pa da si bo zapomnil spletni naslov, kamor ga bi odpeljal klik na oglas. Želeni učinek slehernega oglasa ni torej samo klik nanj, ampak spreobrnitev ali konverzija uporabnika.

29

Formati in oblike pasic Oblike spletnih pasic razdelimo na: statične, obogatene, animirane, html, pop-up ter dinamične html pasice. Statične pasice lahko primerjamo z oglasi v tiskanih medijih. Pasico sestavlja ena sama statična slika, v gif ali jpg formatu, ki se mora držati omejitev glede dimenenzije in velikosti datoteke. Največja prednost tovrstnih pasic je v njihovi enostavni produkciji in majhnosti datoteke, poglavitna pomanjkljivost pa je v dolgočasnosti in nevpadljivosti pasice. Za razliko od statičnih pasic so animirane pasice sestavljene iz niza statičnih slik, ki si sledijo v majhnih časovnih razdobjih in tako dajejo vtis animacije. Animirani spletni oglasi so v gif obliki in so na internetu najbolj razširjeni. Html pasice so lahko sestavljene iz elementov, ki jih zasledite na katerikoli spletni strani (slike, besedilo, obrazci za vpis besedila, meniji, itd.). Uporabnika skušajo že ob prvem stiku spodbuditi k interakciji. Tako lahko uporabnik preko pasice igra igre, rešuje kvize, izpolnjuje spletne obrazce, izbira med opcijami v meniju, ipd. Dinamične html pasice se ob vsakem prikazu sproti avtomatično generirajo glede na vsebino v bazi, na katero so vezane. Pasice je možno menjavati glede na to, kdo si ogleduje stran. Vsak uporabnik namreč ob zahtevi za ogled strani pusti tudi nekaj podatkov o sebi na podlagi katerih lahko spletni strežnik posreduje njemu prirejeno pasico. Oglasno okno (pop-up window) se odpre v novem oknu ob obisku/med ogledovanjem/ob odhodu/ spletne strani. Novo odprto okno, v katerem se prikazujejo oglasna sporočila, je ponavadi manjše od celotnega zaslona, vendar pa večje od pasice. Pop-up oglasi povzročajo največja negodovanja med uporabniki, saj povzročajo odpiranje novih in novih oken kar je vizualno zelo moteče. Zaradi tega je vedno več povpraševanja po programih, ki samodejno zapirajo tovrstne oglase, še preden se naložijo. Dimenzije pasic Začetki oglaševanja na spletu so bili precej kaotični, saj so založniki ponujali zelo različne dimenzije oglasnega prostora namenjenega za pasice. Oglaševalci so morali praktično za vsako spletno stran narediti drugačno dimenzijo pasice. Zaradi tega se je pojavila potreba po standardizaciji, ki bi predpisala nekaj različnih formatov velikosti pasice in ki bi se jih nato morali držati tako založniki kot oglaševalci. Tako sta se decembra 1996 sestala odbora CASIE (Coalition for Advertising Supported Information) in IAB (Interactive Advertising Bureau), z namenom, da bi poenotila uveljavljene velikosti oglasnih pasic. Rezultat srečanja so bili sprejeti standardni za velikosti oglasnega prostora namenjenega pasicam. Od takrat naprej se za oglaševanje na spletu uporablja več standardnih dimenzij, ki jih določa IAB/CASIE standard. Velikosti pasic se merijo v pikah (pixel) po principu "širina x višina". Uporaba priporočenih pasičnih velikosti ni obvezna, je pa priporočljiva, saj večina spletnih založnikov ponuja oglasni prostor, ki upošteva omenjene standarde. Med vsemi pasicami je najbolj razširjena velikost 468x60 pik, sledijo pa pasice velikosti 233x30 in

30

120x60. V zadnjem letu je opazen porast oglasnih nebotičnikov in pop-up oken, ki so seveda drugačnih dimenzij. Pasice nudijo oglaševalcem omejen prostor za oglaševanje znamke izdelka ali prodajo izdelkov. Torej je zelo pomembno, da je ta prostor kar se da dobro izkoriščen. Raziskovalno podjetje Forrester Research je na podlagi raziskav ugotovilo, da sta najbolj mogočni besedi na pasicah besedi "brezplačno" in "klikni tukaj". Večjo odzivnost lahko dosežemo tudi s oglasnimi sporočili ("akcija", "poseben popust", "nagradna igra") ter z uporabo vprašalnih stavkov. Forrester Research priporoča uporabo enostavne grafike, ki mora izboljšati sporočilo, vendar ga ne sme zadušiti. Veliko pozornost moramo nameniti sestavi teksta, saj moramo z nekaj besedami povedati bistvo. Nikoli pa ne smemo uporabnikov zavajati z besedami, ki nimajo nobene zveze z oglasno akcijo. Pasica naj bo vedno direktno povezana s stranjo oglaševanega izdelka. Če npr. oglašujemo 30 odstotno znižanje glasbenih stolpov, potem naj pride uporabnik s klikom na pasico direktno do strani, kjer lahko kupi omenjeni izdelek in ne na začetno stran spletne prodajalne. Pri oblikovanju pasic je pomembna tudi uporaba primernih barv; priporoča se uporaba modre, rumene in zelene barve.

SLIKA 3: VELIKOST PASICE PO CASIE STANDARDU

Velikost v pikah Ime pasice 468 x 60 Pasica 234 x 60 Polovična pasica 392 x 72 Pasica z vertikalno navigacijo 120 x 240 Pokončna pasica 125 x 125 Kvadraten gumb 120 x 90 Gumb št.1 120 x 60 Gumb št.2 8 x 31 Mikro gumb

SLIKA 4: VELIKOST NEBOTIČNIKOV IN KVADRATOV PO CASIE STANDARDU

Velikost v pikah Ime nebotičnika 120*600 Nebotičniki 160*600 Široki nebotičnik Velikost v pikah Kvadrati in pop-upi 300*250 Sredni kvadrat 250*250 Kvadratni pop-up 240*400 Vertikalni kvadrat 336*280 Veliki kvadrat

31

3.4.2.4 Oglaševanje po ključnih besedah Oglaševanje po ključnih besedah velja za enega najučinkovitejših načinov spletnega oglaševanja, saj oglaševalcem omogoča, da svoj oglas prikażejo uporabnikom le kadar ti iščejo na spletnih imenikih in iskalnikih z določenimi besedami. Na ta način je prikaz oglasa neposredno povezan z iskalčevimi interesi. Prikaz oglasa, ki je neposredno vezan na zanimanje iskalca, znatno pripomore k večji zmožnosti priklica oglasnega sporočila, hkrati pa se tudi bistveno poveča verjetnost klika na oglas in prehoda na oglaševalčevo spletno stran. Cilj oglaševanja je v tem, da oglaševalec pritegne čim več obiskovalcev na svojo spletno stran, kjer jim lahko ponudi še več informacij o določenem izdelku ali storitvi ter ga tako vzpodbudi k nakupu. Za oglaševanje po ključnih besedah velja, da gre za namestitev oglasa na določenem oglasnem mestu, ki pa se pojavi samo takrat, ko bo uporabnik v iskalno polje vtipkal točno določene besede. Če bo npr. nekdo želel preučiti ponudbo sončnih očal, bo v spletnem imeniku vpisal v iskalno polje "sončna očala". Iskalna aplikacija bo preletela vse oglase, ki jih ima v bazi in primerjala njihove ključne besede z uporabnikovimi iskalnimi pojmi. Uporabnikom se na zaslonu prikaže tisto oglasno sporočilo, katerega zakupljene besede ustrezajo iskalnim pojmom. V primeru, ko več oglasov ustreza iskalnemu nizu, se prikaže tisti, ki ima največji ponder. Če pa noben oglas ne ustreza iskalnim pojmom, se prikaže defaultni oglas oziroma tisti, ki je bil že prej dodeljen za to oglasno mesto. Cena oglaševanja po ključnih besedah znaša pri Matkurji 20 sit na prikazan oglas, pri Slowwwenia.com pa 15 sit.

3.4.3 Metode oglaševanja na spletu Po podrobnejšemu opazovanju ugotovimo, da podjetja uporabljajo klasične medije za oglaševanje svojih spletnih strani. Vse več oglasov na jumbo plakatih ima z velikimi črkami, ki so včasih večje od samega oglasnega napisa, označen naslov spletne strani. Oglasi na radiu omenjajo spletni naslov. Podjetja vse več sredstev, ki jih vlagajo v klasično oglaševanje, porabljajo za oglaševanje spletne strani in ne za oglaševanje izdelkov in storitev. Oglaševalci so spoznali, da daje oglaševanje izdelkov ali storitev prek klasičnih medijev razmeroma slabe rezultate. Učinek pa bi se dalo izboljšati, če bi nam uspelo stranko pritegniti na njihovo spletno stran. Glede na to, da vsaka sodobna spletna stran vsebuje tudi elektronsko prodajalno, je veliko večja verjetnost, da bo stranka naročila kakšen izdelek ali storitev. Oglaševanja na spletu lahko razdelimo na najbolj enostavna, ki so za oglaševalca najbolj tvegana in bolj zapletena, ker prenašajo vso tveganje na medij.12

12 http://www.enaplus.com/1plus/trgo/InternetnoPoslovanje_Od_A_do_Z/files/index_OGLASEVANJE_NA_SPLETU.htm

32

3.4.3.1 Časovni zakup oglasnega prostora Časovni zakup je ena prvih metod oglaševanja na spletu. To je v bistvu zakup določene površine oglasnega prostora na strani gostitelja oziroma lastnika spletne strani za določen čas. Običajno gre za tedenske ali mesečne zakupe oglasnega prostora. Logika takšnega oglaševanja je podobna zakupu radijskega in televizijskega termina ali zakupu v tiskanih medijih. Oglaševanje na časovni zakup ne ponuja nobenih prednosti sodobne tehnologije. Oglaševalec ne ve, koliko ljudi je oglas videlo, kateri segment ljudi, koliko časa so oglas gledali, ali jih vsebina informacije sploh zanima in navsezadnje, ali so oglas sploh opazili. Oglaševalec je izpostavljen velikemu tveganju, ker ne ve koliko obiskovalcev bo gostitelj imel in koliko od teh obiskovalcev bo sploh opazilo oglas in kliknilo nanj. Gostitelj dobi denar ne glede na število obiskovalcev spletne strani in ne glede na to, kolikšen odstotek teh obiskovalcev je pravzaprav opazilo oglasno sporočilo in se nanj odzvalo. Obeti v prihodnosti Oglaševanje s časovnim zakupom oglasnega prostora je preteklost. Takšno oglaševanje bo v prihodnosti še izgubilo pri pomenu. Oglasni prostor bodo lahko tržile le spletne strani s po več milijoni obiskovalcev na dan. Ta način oglaševanja bodo zainteresirani uporabljali le za oglaševanje znamke izdelka, oglaševalci pa bodo večinoma le večja multinacionalna podjetja.

3.4.3.2 Cena na ogled Pri tem cenovnem modelu naročnik oglaševalne akcije plača le oglede oglasnega sporočila. Posebna računalniška aplikacija šteje obiske strani, na kateri je postavljen oglas. To omogoča, da naročnik oglaševanja plača toliko, kolikor je bilo ogledov. Če je ogledov manj, plača ustrezno manj, če pa so bili številnejši, plača več. V angleškem jeziku uporabljajo izraz CPM (cost per impression) ali CPT (cost per tousand). Glede na to, da oglaševalec plača le toliko, kolikor je bilo ogledov strani, je to vsekakor naprednejše oglaševanje kot časovni zakup oglasnega prostora. Oglaševalec je izpostavljen tveganju in ne ve, ali bo obiskovalec, ki si je ogledal oglasno pasico, tudi kliknil nanjo. To je odvisno od mesta postavitve oglasnega sporočila. Glede na mesto postavitve bo mogoče doseči na posamezen ogled več ali manj klikov. Primer: Če oglaševalec prodaja kozarce za vino, potem je najbolje, da postavi svojo oglasno pasico na spletne strani, ki se ukvarjajo s tematiko vin, notranjega opremljanja prostorov in podobno. Če bo oglaševalec postavil oglasno pasico na kakšno splošno stran iskalnika, na spletno stran o avtomobilih ali potovanjih, bo razmerje med številom ogledov oglasne pasice in klikov nanjo zelo slabo. Tako bo oglaševalec prejel velik račun za praktično nič.

33

Pri cenovnem modelu cena na ogled oglašujte le na strogo selektivnih spletnih straneh. Obisk ni pomemben, pač pa le razmerje med obiskom in klikom na oglasno pasico. Prav zato ta način spletnega oglaševanja ugaša, nadomešča pa ga sistem cena na klik, pri katerem oglaševalec plačuje le klike na njegovo stran. Pomanjkljivosti gostitelja oglasne pasice pri tem načinu oglaševanja so v tem, da je njegov dohodek odvisen od obiskanosti strani. Več obiska pomeni tudi več denarja, torej mora narediti takšno spletno stran, ki bo pritegnila veliko obiskovalcev. Dobra spletna stran pa še ni vse. Pridobiti si je treba tudi obiskovalce, te pa pritegnemo z oglaševanjem na spletu in v klasičnih medijih ter z brezplačnim oglaševanjem.To pomeni, da mora biti lastnik takšne spletne strani prisoten v različnih medijih. Nekateri mediji so brezplačni, določene pa je treba plačati. Spletno oglaševanje po modelu cena na ogled zavzema dandanes velik odstotek oglaševalske politike. Vendar se ta odstotek zaradi novih načinov oglaševanja, kot sta cena na klik in odstotek od prodaje, hitro manjša. Poleg tega je treba poudariti, da je z upadanjem klikov na gledan oglas, to je odstotek ljudi, ki si ogledajo vaš oglas in kliknejo nanj, začel močno manjšati. Zato pričakujemo, da bo v bližnji prihodnosti tak način oglaševanja zavzemal veliko manjši tržni delež.

3.4.3.3 Cena na klik To je cenovni model, pri katerem naročnik oglaševalne akcije plača le klike na oglasno pasico. Oglaševalec plačuje torej le za tiste stranke, ki so se dejansko odzvale na oglasno sporočilo, oziroma le za tiste, ki obiščejo njegovo spletno stran. S tem je presežena pomanjkljivost oglaševanja cena na ogled, kjer oglaševalec plačuje za vsak ogled oglasa, pri tem pa ne ve, ali bo kdo od obiskovalcev sploh opazil oglasno sporočilo, ali ga vsebina sporočila sploh zanima in na koncu, ali bo kliknil na oglasno pasico ali ne. Vso to negotovost odpravi cenovni model klik na oglas, kjer oglaševalci plačujejo le klike. Torej pri tem cenovnem modelu plačujete oglaševanje po učinku. Na vašo stran pridejo le tisti obiskovalci, ki jih v oglasni pasici objavljena informacija zanima, in le za te obiskovalce vas bremeni oglaševalska agencija. Naj navedem primer oglaševanja na jumbo plakatih, ki je podobno oglaševanju po modelu cena na ogled. Stroški oglaševanja na teh plakatih so pri agenciji odvisni od mesta, kjer stojijo; na bolj frekventnih krajih stane oglaševanje več, na manj obiskanih pa manj. Razlika med tem oglaševanjem in modelom cena na ogled je le v tem, da ima oglaševalec pri modelu cena na ogled možnost kontrole, koliko obiskovalcev si je oglasno sporočilo v resnici ogledalo, pri jumbo plakatih pa te možnosti ni. Torej, pri tem načinu oglaševalec plača za vsako stranko, ki gre mimo panoja, ne glede na to, ali je oglasno sporočilo prebrala ali ne. Pri cenovnem modelu cena na klik pa se zaračuna obisk le tistih strank, ki pridejo na stran oglaševalca. Torej ta plača le za tiste stranke, ki so dejansko reagirale na oglasno sporočilo. Pri modelu cena na klik pa se je v praksi izkazalo, da so tudi spletne strani z majhnim številom obiskovalcev lahko dobičkonosne tako za gostitelje oglasnih pasic kot za oglaševalce.

34

Oglaševalec lahko pri tem modelu določi, koliko klikov bo plačal, na katerih straneh naj se oglasi pojavljajo, ob kakšnem času in kako pogosto. Oglaševalec lahko načrtuje porabo proračuna in celotno oglasno akcijo od začetka do konca. Običajno je zagotovljena tudi sledljivost obiskovalcev. Tako lahko oglaševalec ugotavlja, kateri obiskovalci potrošijo več. Pri tem analizira obiskovalce ob pomoči podatkov, kot so: s katerih spletnih strani prihajajo, ob kateri uri ali dneh in koliko izdelkov oziroma storitev v povprečju nakupijo. Ob pomoči teh analiz lahko oglaševalec ugotovi, na katerih straneh, ob katerih urah in še ob katerih dodatnih pogojih je najbolj smiselno oglaševati.

3.4.3.4 Odstotek od realizirane prodaje To je cenovni model, pri katerem oglaševalec plača gostitelju oglasne pasice odstotek od realizirane vrednosti nakupa stranke, ki jo je na njegovo stran pripeljal gostitelj oglasne pasice. To je popolnoma novi način oglaševanja, ki se še razvija in mu napovedujejo veliko prihodnost. Oglaševalec pri tem načinu nič ne tvega. Tukaj je plačilo dejansko po učinku. V primerjavi z oglaševanjem po sistemu cena za klik, za katerega posamezne agencije zatrjujejo, da oglaševalec plačuje le po učinku, to ni popolnoma res. Oglaševalec res plača le za vsako novo stranko, ki jo gostitelj oglasne pasice pripelje na njegovo stran. To pa je tudi vse. Oglaševalec nima nikakršnega zagotovila, da mu je gostitelj oglasne pasice pripeljal resno stranko, ki bo tudi kaj kupila. Pomanjkljivosti tega načina oglaševanja so v tem, da oglaševalec ne bo tako preprosto našel gostiteljev oglasnih pasic, ki bi bili pripravljeni skleniti posel. Pogoj, da oglaševalec najde gostitelja, je, da ima zelo dobro izdelano svojo spletno stran in spletno prodajalno, da ponuja izdelke in storitve, ki so tržno zanimive, in da pridobi zaupanje gostitelja. Gostitelj mora namreč verjeti v to, da bo z gostovanjem na oglasni pasici oglaševalca zaslužil več, kot pa je dosegel z dosedanjim načinom oglaševanja. Posel se v takih primerih večinoma sklene le poskusno za obdobje meseca ali treh. V tem obdobju mora pač gostitelj prevzeti celotno tveganje nase. Zaradi večjega tveganja pa je lahko tudi gostiteljev zaslužek večji. Za gostitelja so pomanjkljivosti predvsem v tem, da prevzame nase celotno tveganje. Prednosti pa so v tem, da so zaradi negotovosti tudi zaslužki lahko precej visoki v primerjavi s klasičnim oglaševanjem po sistemih časovnega zakupa, cene na ogled ali cene na klik. Gostitelj mora pred sklenitvijo pogodbe preučiti spletno stran oglaševalca. Če ta obeta, da bodo stranke tam tudi kupovale, to pomeni, da ima gostitelj možnost zaslužiti. Vsekakor pa je dobro, če gostitelj sklene z oglaševalcem eno ali dvomesečno pogodbo in se šele na podlagi rezultatov poskusnega sodelovanja odloči o nadaljnjem partnerstvu. Tudi, če gostitelj nima zasedenega oglasnega prostora, je to tudi edini način, da ima oglasni prostor takoj prodan. Aplikacija, ki podpira takšno oglaševanje, ni preprosta in zahteva sodelovanje med gostiteljem in oglaševalcem. V zadnjem času so se pojavile spletne agencije. Je pa to vsekakor oglaševanje, ki veliko obeta v prihodnosti. Tak način oglaševanja zmanjša tveganje tako oglaševalca kot gostitelja in zagotavlja polno prodanost oglasnega

35

prostora. Hkrati takšno oglaševanje zahteva od oglaševalca kakovostno spletno stran. To pomeni, da bodo v prihodnosti spletne strani čedalje bolj prijazne do uporabnika in bodo poskušale od njega iztržiti čimveč denarja. Koristi od tega pa bosta imela tako oglaševalec kot gostitelj oglasne pasice.

3.4.4 Merjenje obiskanosti spletnih predstavitev Postavljajo se vprašanja kaj se dogaja s spletno stranjo podjetja, kakšen promet prihodov skozi čas (ure, dneve, tedne, mesece), kolikšnemu številu spletnih uporabnikov je zanimiva vaša stran, kako pogosto se uporabniki vračajo na vašo stran, kako dolgo brskajo po podstraneh, od kod prihajajo. Na ta vprašanja dobimo odgovore, če opravimo analizo. Vsak gib obiskovalcev spletne strani si strežnik zapiše v posebno datoteko, ki se v angleščini imenuje "server log" ali "logfile", kar bi lahko prevedli kot dnevnik strežnika. V tej datoteki se shranjujejo podatki o vsakem obiskovalcu - kdaj je obiskal stran, katere datoteke je odprl, od kod je prišel na stran, kateri spletni brskalnik uporablja, itd. Posamezen vpis v dnevnik strežnika izgleda nekako takole:13 194.245.8.11 - - (05/Mar/2002:10:25:56 -0100) "GET /članek.htm HTTP/1.1" 200 57638 "http://www.slowwwenia.com/iskanje.asp" Mozilla/4.0 (compatible; MSIE 5.05; Windows 98; DigExt) Na prvi pogled se zdi, kot da smo pred sabo dobili šifrirano sporočilo, ki ga brez dekoderja ne bomo razvozlali. Kaj kmalu boste videli, da je zapis v bistvu zelo enostaven in lahko razumljiv. Razčlenimo ga torej po korakih: 194.245.8.11 - v prvem polju je vedno zapisano ime gostujočega računalnika (hostname) ali IP-številka računalnika . Vsakič, ko se priključite na internet vam vaš ponudnik dostopa do interneta dodeli IP kodo. (05/Mar/2002:10:25:56 -0100) - to je zapis o datumu in času obiska, ko je obiskovalec izvedel določeno dejanje na opazovani spletni strani. "GET /članek.htm HTTP/1.1" - pomeni, da je obiskovalec zahteval datoteko članek.htm in da se je za prenos datoteke uporabil protokol HTTP/1.1. V primeru, da bi se namesto GET pojavil POST, bi to pomenilo, da je obiskovalec poslal podatke strežniku. To se zgodi npr. takrat, ko oddamo naročilo z našimi podatki v spletni prodajalni. 200 - je koda, ki označuje, da je bilo s prenosom datoteke vse v redu. Če bi bila koda 404, bi to pomenilo, da strežnik ni našel datoteke. 57638 - je velikost datoteke v bitih. "http://www.slowwwenia.com/iskanje.asp" nam pove, s katere spletne strani je obiskovalec prišel na našo stran. V tem primeru je obiskovalec našel stran v iskalniku Slowwwenia.com. Podatek od kod prihaja obiskovalec, je še posebej zanimiv za

13 Povzeto po: Skrt 2002, 72

36

oglaševalce, saj imajo nadzor nad številom preskokov. Na ta način lahko ugotovijo, iz katerih straneh, kjer oglašujejo, prihaja največ obiskovalcev. Mozilla/4.0 (compatible; MSIE 5.05; Windows 98; DigExt) - na koncu zapisa vedno sledijo še podatki o brskalniku in operacijskem sistemu obiskovalčevega računalnika. Brez primerne programske opreme, ki nam omogoča temeljito spremljanje in lažjo ter preglednejšo analizo aktivnosti na spletnih straneh, bi bilo nemogoče obdelati te zapise, ki jih je na bolj obiskanih straneh tudi po več tisoč dnevno. Informacije o tem kdo, kdaj, kako, od kod, s čim in kaj obiskuje na vaši strani, ne bodo več nobena skrivnost. Programska oprema za analizo obiskovalcev Spremljanje in analizo spletnih strani omogoča programska oprema, ki na podlagi zbranih podatkov v log datoteki, generira akumulirane statistike merjenja spletne predstavitve v določenem časovnem obdobju. Za enostavno merjenje in analizo obiskanosti spletnih predstavitev je na voljo širok spekter različnih možnosti, ki varirajo od preprostih števcev do številnih brezplačnih in komercialnih programskih paketov. Nekateri programi delujejo direktno preko interneta in so izredno preprosti za uporabo. Vse kar moramo storiti je to, da na vsako podstran namestimo programske kode, ki omogočajo merjenje statistik. Obiskanosti vaše spletne strani lahko analizirate tudi s pomočjo programov, ki jih imate nameščene na vašem osebnem računalniku. V tem primeru vam mora ponudnik, kjer gostujejo vaše spletne strani, vsak mesec poslati dnevnik strežnika, na podlagi katerega s pomočjo programske opreme analizirate vaše spletne strani. Najenostavnejši način pa je, da vam statistiko obiskanosti vodi kar podjetje, pri kateremu imate zakupljen prostor na strežniku. Vsak resen ponudnik gostiteljstva ima namreč na svojih strežnikih nameščeno programsko opremo za analiziranje obiska spletnih strani. Ta možnost je cenovno zelo ugodna, z njo imate najmanj dela, pa še nobenih tehničnih znanj ne potrebujete. Statistike so vam torej v tem primeru v pregledni obliki z grafi dostopne kar preko interneta. Težave pri merjenju Na precenjenost oziroma podcenjenost meritev lahko vplivajo različni tehnični dejavniki. K podcenjenosti meritev najpogosteje vplivajo posredniški (proxy) strežniki, ki prikrivajo sledi komunikacije med spletnimi strežniki in obiskovalčevim brskalnikom. Proxy strežnik namreč shrani vsebino, ki se nahaja na izvornem spletnem strežniku v svoj pomnilnik in nato uporabnikom razpošilja kopije oziroma nadomestke izvirnih spletnih dokumentov. Zaradi uporabe "proxy" strežnikov so še posebej problematična velika podjetja, sploh pa ponudniki dostopa do interneta, kjer lahko veliko število ljudi dostopa do spletnih strežnikov z enako IP-številko. To pomeni, da se za isto IP-številko skriva večje število posameznikov, kar umetno znižuje število različnih uporabnikov. Po drugi strani pa tudi posamezniki obiskujejo spletne strani iz več računalnikov, torej z različnimi IP-naslovi, kar pomeni, da jih program za analizo logov vsakič evidentira kot različne uporabnike.

37

K precenjenosti rezultatov meritev najpogosteje vplivajo raznovrstni roboti, pajki in agenti, ki za potrebe spletnih iskalnikov križarijo po spletu in obiskujejo spletne predstavitve. Osredotočeni so predvsem na iskanje in analizo tekstovnih vsebin, ki so pomembne za klasifikacijo strani in ustrezen vpis v indekse iskalnikov. Na ta način seveda umetno povečujejo število obiskov in prikazov strani. Kvaliteta obiska Pri merjenju obiskanosti prihaja zaradi številnih dejavnikov do velikega števila napak in napačnih interpretacij. Zaradi večje relevantnosti podatkov je koristno, če podatke o obisku obravnavamo skupaj s podatki o dolžini trajanja posameznega obiska. Vse preveč podjetij se namreč zadovolji s številkami o obisku, ne vprašajo pa se tisto kar je najpomembneje: »Kako kvalitetni in učinkoviti so obiski?«. Podjetja bi morala ločiti med tistimi uporabniki, ki se na spletne strani redno vračajo in na tiste, ki pridejo na spletno stran po naključju in jo zapustijo v nekaj sekundah. Analiza statistike obiska nam kaj hitro prikaže razliko med enimi in drugimi, saj lahko s spremljanjem časa trajanja posameznega obiska, ugotovimo, kako dolgo se obiskovalci zadržujejo na strani (npr. od 0-30 sek., od 30 sek.- 2 min,. itd.). Če je velika večina obiskovalcev zapustila stran že v nekaj sekundah, potem mora podjetje podatke o obiskanosti jemati z veliko rezervo, saj je več kot očitno, da od takšnih obiskovalcev nima nobene koristi. Nesmiselno se je namreč hvaliti, da je našo spletno stran obiskalo v preteklem mesecu denimo 10.000 obiskovalcev, če pa nam podatki o dolžini obiska govorijo, da jih je 55% zapustilo spletno stran v manj kot 30 sekundah. Takšni obiskovalci so se na naši spletni strani znašli verjetno čisto po naklučju ali pa so prišli po pomoti. Takoj ko so ugotovili, da vsebina strani ne ustreza njihovim pričakovanjem so spletno stran zapustili. V primeru da na spletni strani prikazujemo oglase, je obisk kakršenkoli pač že, koristen zaradi števila prikazov (manj zadovoljni so seveda oglaševalci). No ja, tudi direktorja, ki se premalo spozna na internetno problematiko, lahko zgolj z izbranimi številkami prepričujemo o »navidezni« uspešnosti spletne strani. Če pa bomo pošteni, bomo morali teh 55% obiskovalcev seveda odšteti, saj nam ne pomenijo praktično ničesar. Tako bomo prišli do 4.500 bolj kot ne relevantnih obiskovalcev. Razlika o obiskanosti je več kot očitna in strah zbujajoča za tista podjetja, ki se hvalijo z velikim obiskom, pri tem pa pozabljajo analizirati dolžino trajanja posameznega obiska. Koristno je, da obiskovalce spletne strani razdelimo na več kategorij in sicer na tiste, ki na spletno stran zaidejo slučajno, na tiste, ki se vračajo v redkih intervalih in na tiste, ki se na spletne strani redno vračajo. Ravno tem je seveda potrebno posvetiti največ pozornosti in graditi dolgoročen odnos z njimi, saj so naše najzvestejše stranke. Od kod prihajajo uporabniki? Lažje načrtovanje oglaševalskih akcij je pomembno, da vemo od kod prihajajo naši obiskovalci, saj lahko tako bolj učinkovito in z manjšimi stroški izvajamo akcije. Če denimo vsak četrti obiskovalec pride na našo stran prek Googla in vsak deseti prek Yahooja, še na pomeni, da je Googlov obiskovalec pomembnejši. Lahko se namreč zgodi, da tisti iz Googla v povprečju veliko hitreje zapustijo našo spletno predstavitev in si tudi

38

ogledajo manj strani kot pa tisti, ki prihajajo prek Yahoo-ja in si npr. v okviru ene uporabniške seje povprečno ogledajo štirikrat več strani. Ta informacija je zelo pomembna saj ima direkten vpliv na načrtovanje oglaševalskih akcij in posledično tudi na sam dohodek. Vsekakor je boljše, da se usmerimo na tiste vire oz. spletne strani od koder prihajajo boljši obiskovalci (tisti ki si ogledajo več strani; v našem primeru tisti, ki prihajajo prek Yahooja), kot pa da poskušamo slabše (tiste ki si ogledajo manj strani) prepričati da si ogledajo več vaših strani. V primeru, da prek spletne strani izvajamo tudi prodajne aktivnosti, je seveda pomembno ugotoviti pri kateri vrsti obiskovalcev so prodaje večje. Jasno je, da če si obiskovalci ogledajo več strani, še ne pomeni da tudi kupujejo več. Preučiti je potrebno več dejavnikov in njihove vzročne povezave ter se šele na podlagi temeljite analize odločiti, kam se splača plasirati sredstva za oglaševanje. Poleg že omenjenih kategorij lahko programi za analizo log datotek spremljajo še številne druge bolj ali manj uporabne parametre (število pregledanih dokumentov, število pregledanih strani v okviru ene uporabniške seje, ključne besede preko katerih prihajajo uporabniki s pomočjo iskalnikov na našo spletno stran, brskalnike, ki jih uporabniki uporabljajo, njihove zaslonske resolucije, države izvora, promet, itd.). Statistika prometa je npr. namenjena predvsem analizi obremenjenosti strežnika. Podkrepljena je lahko s podatki kot so povprečno število obiskov ali zahtevkov na dan ob delovnih dneh oz. ob koncu tedna, najbolj aktiven dan v tednu, število zahtevkov na najbolj aktiven datum, najbolj aktivna ura v dnevu, ipd.

3.4.4.1 Zadetki Pomenijo število vseh datotek, ki jih je strežnik poslal obiskovalcem spletne strani.14 To število vključuje med drugim tudi vse grafične datoteke, ki se nahajajo na spletni strani. Zaradi tega se število zadetkov ne more upoštevati kot relevanten podatek obiskanosti. Če v kakšnem časopisu vidite, da se podjetje v članku hvali s tem, da je imelo na stotisoče zadetkov, lahko torej mirno ugotovite, da hočejo le impresionirati nevedneže. Število zadetkov, ki jih zabeleži določena spletna stran, je pomembno le za analizo obremenitve strežnika. Se zabeležijo vsakič, ko je na strežniku podan zahtevek po datoteki. Zadetek torej ne pove, koliko ljudi je obiskalo spletno stran, temveč koliko datotek (html, dokumenti, slike,…) je bilo pogledanih. Več zadetkov je lahko na primer posledica dejstva, da je stran obsežnejša (npr. več grafičnih datotek) ne pa večjega števila obiskovalcev. Število zadetkov je torej odvisno od števila objektov na spletnih straneh, ki se prenašajo s strežnika na odjemalce, zato je število zahtevkov specifično za posamezno spletno stran. Če npr. spletno stran sestavlja osem grafik in tekst, se vsakič, ko nekdo zahteva domačo stran, zabeleži devet zadetkov. Če bi stran obiskalo deset ljudi, pomeni to 90 zadetkov. Zadetki so v bistvu popolnoma nerelevanten podatek o uspešnosti oz. obiskanosti spletne strani. Pomembni so le za analizo obremenitve strežnika.

14 Povzeto po: Podjed 2004

39

3.4.4.2 Dostopi So ogledi na posamezni strani. Ponavadi gre za realizirane zahtevke po ogledu prve strani predstavitve. Predstavljajo število strani, ki so si jih v sklopu spletne predstavitve ogledali obiskovalci. Gre za realizirane zahtevke po ogledu določene spletne strani s svojim URL naslovom. Število vseh prikazov strani je praviloma vedno manjše od števila vseh zadetkov. Ob obisku spletne strani z 10 slikami se generira 11 zadetkov (10 za sliko plus 1 za samo spletno stran (html)) in samo 1 prikaz.

3.4.4.3 Obiski Predstavljajo dostopanje do spletne predstavitve v okviru ene uporabe. Gre za dostopanje, ki ni nastalo kot ponovljeno vračanje v okviru ene 'seanse' na spletu. Kadar se večkrat vrnemo na isto stran, se torej povečuje število dostopov, ne pa tudi število obiskov. Predstavljajo dostopanje do spletne predstavitve v okviru ene uporabniške seje. To pomeni, da se vsi prikazi strani v okviru celotne spletne predstavitve na določeni domeni in v določenem časovnem intervalu obravnavajo kot en obisk. Kadar se večkrat vrnemo na isto stran oziroma na katerokoli stran v okviru spletne predstavitve, se torej povečuje število prikazov, ne pa tudi število obiskov. En obisk sestavljajo vse zahteve, ki pridejo v kratkem času (v okviru ene uporabniške seje) z istega naslova. Po določenem časovnem intervalu se ponovna vrnitev istega uporabnika na določeno predstavitev obravnava kot nov obisk (gre za novo uporabniško sejo) na tej predstavitvi. Število obiskov je ponavadi večje od števila obiskovalcev. Dolžina obiska nam pove, koliko časa se obiskovalec zadrži na določeni spletni strani.

3.4.4.4 Obiskovalci Nam povedo, koliko posameznikov je obiskalo spletno stran. Ta podatek je najboljši kazalec priljubljenosti spletne strani. Nam povedo, koliko različnih obiskovalcev je bilo na spletni strani v nekem obdobju. Programi za analizo obiskanosti jih namreč razberejo na osnovi razpoložljivih informacij v log datoteki, kot so uporabniško ime, IP številka računalnika, ipd. Ta podatek je najboljši kazalec priljubljenosti.

3.4.4.5 Različne IP številke So število gostiteljskih računalnikov (hostov, ki imajo svojo posebno IP številko), ki obišče predstavitev. Število IP številk ne narašča s ponavljajočim obiskovanjem. Dostopanje z istim računalnikom ob različnih 'seansah' zato povečuje dostope in obiske, ne pa število IP. Ker pa lahko ena oseba dostopa do spletne predstavitve iz večih računalnikov (npr. iz službe in od doma) in ker lahko različne osebe dostopajo do spletne strani iz enega računalnika (npr. v knjižnici), se interpretacije - s katerimi želimo sklepati o številu obiskovalcev - seveda dodatno zapletejo.

40

3.5 Spletni oglaševalski trg v Sloveniji Od februarja leta 2000, ko je podjetje Iprom s predstavitvijo prve slovenske spletne oglaševalske mreže zarezalo ledino v slovensko spletno oglaševalsko industrijo, in ko smo kmalu zatem dobili še drugo mrežo - Httpool, se je na spletnem oglaševalskem trgu marsikaj spremenilo. Poleg fiksnega zakupa oglasnega prostora sta se uveljavila tudi dva nova cenovna modela (cena na ogled in cena na klik), pojavile so se nove oblike pasic, novi pristopi v oglaševanju, itd. Vse to kaže na normalen razvoj panoge, vendar se ne moremo izogniti grenkemu priokusu, saj se vrednost spletnega oglaševanja, kljub napovedim, v zadnjih dveh letih ni bistveno povečala. Zaradi prevelikega optimizma in prevelikih pričakovanj, da se bodo vložena sredstva v razvoj spletnih mest z oglaševalskimi prihodki hitro povrnila, je propadlo kar nekaj spletnih mest, še več pa jih dela na robu preživetja. Premajhna likvidnosti slovenskega spletnega trga, hromi razvoj spletnih mest in storitev, ki bi jih lahko le-ta ponujala, otežen je vstop novih ponudnikov, pomanjkanje uspešnih praktičnih primerov pa odvrača veliko število potencialnih investitorjev. Razen pri redkih podjetjih, ki oglašujejo na internetu, se spletno oglaševanje pri večini podjetij sploh ni prijelo. Podjetja ne poznajo ali pa nočejo poznati prednosti, ki jim jih lahko prinese spletno oglaševanje. Veliko krivdo za nastale razmere lahko pripišemo tudi obema spletnima mrežama, ki sta z velikimi obljubami o visokih oglaševalskih prihodkih pripeljali pod svoje okrilje skoraj vse večje spletne strani z namenom trženja njihovega oglasnega prostora. Rezultati so bili na samem začetku dokaj spodbudni, kaj kmalu pa je nekaj ne ravno modrih odločitev o cenovni politiki in upeljava novih modelov oglaševanja, pripeljala do glasnega negodovanja, saj so bile cene tako navite, da so odvrnile marsikaterega oglaševalca. Glede na izjave oglaševalcev, ki svojo neaktivnost na spletnem trgu opravičujejo s pomanjkanjem relevantnih kriterijev merjenja na internetu, lahko sklepamo, da je poglavitni razlog za takšno mišljenje njihovo pomanjkljivo znanje in nepoznavanje intereneta kot medija. Internet namreč za razliko od ostalh medijev, edini medij, kjer se lahko precizno meri reakcija uporabnikov na oglasna sporočila. Oglaševalci lahko namreč v vsakem trenutku vidijo, kolikokrat se je njihov oglas prikazal in koliko uporabnikov je kliknilo nanj. Res je, da je pri oglaševanju na ogled, težje meriti učinkovitost akcije, vendar si lahko v tem primeru pomagamo s testno in kontrolno skupino, kjer je testna skupina izpostavljena oglasu, kontrolna pa ne, pri čemer ugotavljamo vpliv izpostavitev oglasu na prepoznavnost oglasa in znamke izdelka. Med pomembno prednost interneta lahko štejemo možnost natančnega doseganja ciljnih skupin in možnost prilagoditve oglasnega sporočila ciljni skupini. Spletna tehnologija omogoča oglaševalcu upravljanje z akcijo v realnem času. V primerjavi s tradicionalnimi mediji, kjer lahko pripravimo le ustrezno strategijo in upamo na ugodne in težko merljive učinke, je internet v premoči, saj lahko oglaševalec optimizira oglasna sporočila in oglasna mesta še predno se akcija zares začne ali pa med samo akcijo. Raziskave in analize so pokazele, da cene niso tisti kritični dejavnik na podlagi katerega bi se naj podjetja odločala ali bodo sploh oglaševala na internetu. Večji vpliv ima zainteresiranost marketinških agencj, da bi sploh prepričale svoje naročnike, da se

41

internetno oglaševanje izplača. Agencije imajo pač premajhno provizijo in zaslužke ob zakupih oglasnega prostora ter pri izdelavi kreativnih rešitev. Za rešitev vseh problemov bo potrebno poiskati kompromis med vsemi, ki se jih spletno oglaševanje dotika.15 Za zadovoljstvo vseh spletnih akterjev (agencije, naročniki in spletni založniki), bi bilo potrebno uvesti takšne tehnološke in marketinške koncepte, ki bi izpolnjevali želje medijev po večjih dobičkih, agencijam dopuščali visoko mero kreativnosti ter s tem omogočali višje prihodke z naslova produkcije oglasov, oglaševalcem pa bi prinesli bistveno boljše ter oprijemljivejše rezultate. Seveda pri vsem tem ne gre zanemariti končnih uporabnikov, saj je spletno oglaševanje pravzaprav namenjeno njim. Na koncu so uporabniki tisti, ki na določeni spletni oglas kliknejo in si predstavljeno stvar ogledajo, in če je mogoče tudi kupijo. K boljšim razmeram na trgu in k večjemu povpraševanju po oglasnem prostoru na spletu, bodo prav gotovo pripomogle spletne akcije, ki se bodo izkazale za uspešne in učinkovite. Ko bodo podjetja na podlagi uspešnih primerov spoznala, da se lahko na internetu ugodno in kvalitetno oglašuje, lahko pričakujemo večjo rast spletnega oglaševanja. Za zelo učinkovito se je že večkrat izkazalo oglaševanje po ključnih besedah ali pa oglaševanje na manj obiskanih, vendar specializiranih spletnih mestih, ki imajo natančno definirane specifične obiskovalce. Pri takšnem načinu oglaševanja obstaja namreč večja verjetnost, da bodo oglaševalci dosegli svojo ciljno skupino. Tovrstno oglaševanje je tudi cenejše, saj potrebujejo oglaševalci, da dosežejo ciljne stranke, manj časa oziroma manjše število prikazov oglasa, kot če bi oglaševali na straneh z visokim dosegom obiskovalcev. Izbira modela spletnega oglaševanja mora bazirati na zastavljenih ciljih, ki jih želimo z oglaševalsko akcijo doseči. Če je cilj oglaševanja direktni marketing oz. posredna ali neposredna prodaja, se običajno uporablja zakup oglaševanja na klik, učinkovitost pa se meri s stopnjo klikov. Če je cilj oglaševanja t. i. branding (gradnja ali pozicioniranje znamke izdelka), se uporablja zakup oglaševanja na ogled. Opozoriti velja, da se oba modela med seboj ne izključujeta in da ju je v mnogih primerih smiselno kombinirati.

15 Povzeto po: Ocvirk 2004, 58

42

4 ANALIZA OGLAŠEVANJA IZDELKOV SPLETNE PRODAJALNE PODJETJA ROLAN NA LASTNI SPLETNI STRANI

4.1 Predstavitev spletne prodajalne podjetja ROLAN Podjetje RoLAN je računalniško podjetje s ponudbo najrazličnejših izdelkov s področja računalništva. Iz tako imenovanega proizvodnega podjetja, kjer se je sprva sestavljalo in prodajalo računalniško opremo, se danes podjetje predstavlja z ponudbo celovith rešitev na področju računalništva in digitalne tehnologije, vse bolj pa se usmerja v internet rešitve in razvoj lastne spletne prodajalne. Z razširitvijo interneta v poslovno življenje, se je tudi v podjetju takoj uresničila zamisel o lastni spletni strani, ki so jo skupaj z programerji razvili kar v podjetju samem. Lahko bi rekla, da je spletna stran na internetu danes pravzaprav nuja za vsa podjetja. Da bi podjetje izkoristilo vse prednosti, ki jih ponuja internet, mora imeti natančno začrtane cilje, kaj želi s spletnimi stranmi doseči in strategije za doseganje teh ciljev. Podjetje mora jasno vedeti komu so namenjene in temu prilagoditi celotno strategijo. Predstavitev spletne strani www.rolan.si Podjetje želi s spletnimi stranmi doseči predvsem prepoznavnost podjetja, obveščanje obiskovalcev o izdelkih, ki jih prodaja in možnost direktne prodaje izdelkov preko spletne prodajalne. Izdelek na spletni strani je predstavjen tako, da si ga je moč ogledati vizualno in tudi zvedeti o njem veliko informacij, kot so karakteristike, uporabnost in še veliko več. Na takšen način želi obiskovalcu ponuditi čim več zanimivosti za lažjo odločitev o nakupu, ki se lahko opravi, kar preko spletne prodajalne. In tako so zasnovali lastno spletno prodajalno, kjer se lahko opravi celoten nakup izdelka ali storitve. Na spletni strani se je potrebno prijaviti v spletno prodajalno s klikom na «Rad bi postal uporabnik trgovine«, kjer bodoči uporabnik posreduje osnovne informacije, kot so naslov in geslo. Po uspešno izvedeni registraciji pa se lahko odpravi z klikom na voziček po nakupih v spletni prodajalni. Vsak izdelek se nalaga v košarico oziroma nakupovalni voziček, kjer se shranjujejo izdelki, ki jih želimo kupiti. Izdelek lahko iz košarice tudi odstanimo tako, da za količino vnesemo vrednost 0. Z dodajanjem izdelkov v nakupovalni voziček, še ne potrdimo nakupa ali se obvežemo k nakupu izdelkov. To opravimo s klikom na gumb »nakup« in z klikom na gumb »potrdi nakup«.

43

Primer nakupa digitalnega fotoaparata

Ko potrdimo nakup se pošlje obvestilo prodajalcu, da je prišlo do odločitve o nakupu in s strani prodajalca se pošlje informacija po elektronski pošti o »sprejetju naročila«. Ko prodajalec spletne prodajalne preveri zalogo izdelka, pošlje kupcu ponovno informacijo o možnosti izdobave izdelka z informacijo »naročilo potrjeno«. Zadnja informacija, ki jo dobi kupec pa je točen datum dobave izdelka oz. »naročilo zaključeno«. S spološnimi pogoji poslovanja spletne prodajalne, se kupec seznani takoj ob vstopu v spletno prodajalno. Primer spremljanja potrditve naročila

44

4.2 Načini oglaševanja izdelkov spletne prodajalne

4.2.1 Oglaševanje na lastni spletni strani Na spletni strani podjetje oglašuje najbolj akutalne izdelke in tudi ostale izdelke prodajnega programa. Cilj oglaševanja na internetu pa je nakup izdelkov preko spletne prodajalne. Samo v vednost, potencialni in obsotoječi obiskovalci se bodo vračali na spletne strani le v primeru, da bodo našli na njih vedno aktualno vsebino.

SLIKA 5: PREDSTAVITEV SPLETNE STRANI PODJETJA ROLAN

45

Predstavitev vsebine spletne strani www.rolan.si Vsebina nam pove, kaj vse podjetje ponuja oziroma razdeljeno po skupinah ponujajo: računalnike, prenosne računalnike, digitalne fotoaparate, komponente, monitorje/televizorje, cd/dvd in medije, tiskalnike, skenerje in čitalce, avdio/video oprema, omrežna oprema, programska oprema. Novice – z novicami želi podjetje obveščati o novostih na področju računalništva in predstavljajo prostovoljo odločitev obiskovalca, ki se odloči sam ali želi novice prejemati ali ne. Prijava – ponuja možnost prijave v internet trgovino in s tem povezano dodeljevanje uporabniškega gesla. Slovar – možnost izbire prevoda najrazličnejših tujk v slovenščino. Forum – v obliki javnega foruma se anonimno postavljajo vprašanja, kot tudi mnenja, domislice, aktualnosti, odgovori na vprašanja so dobrodošli. Priporočamo – z izborom šestih slik, je predstavjenih šest izdelkov, ki so trenutno najbolj zanimivi, želijo obiskovalce informirati o trenutnih novostih na trgu. Vemo, da računalniška tehnologija napreduje zelo hitro in lahko bi rekli, da se vsak dan pojavi kaj novega na trgu. Z klikom na posameni izdelek dobimo bolj podrobno predstavitev o samem izdelku opremljeno s sliko in lastnostmi, katakteristikami, PDF datoteko, ceno, dostavo in ponujeni sorodnimi izdelki. Stran je možno tiskati ali pa jo poslati prijatelju oziroma tistemu, ki bi ga mogoče ta izdelek zanimal. RoLAN obvešča – pomeni najaktualnejše dogodke, ki so se zgodili kronološko. Katalog – oglaševanje najaktualnejših izdelkov preko kataloga, ki ga je mogoče naročiti preko elektronske pošte in preko spletne prodajalne. Zadnjih 5 virusov – podjetje obvešča na svoji spletni strani, da so nastavljene pasti oziroma virusi, na katere je potrebno biti pozorni. Oglaševanje podjetja na drugih spletnih straneh - podjetje oglašuje svoje izdelke na spletni strani podjetja Spona elektronska trgovina. Z klikom na oglas, se preselimo na spletno stran spletne prodajalne Spona.

4.2.2 Oglaševanje preko novic Vsak obiskovalec spletne strani, se lahko odloči ali želi biti obveščen o novostih, ki jih podjetje pripravlja dva krat tedensko in jih pošilja na elektronske naslove, tistim obiskovalcem, ki so v to privolili ali pa se za takšen način ne odloči. Novice se pošiljajo v ponedeljek in v četrtek, tako so ugotovili, da je takrat zanimanje za te novice najboljši možni dan. V teh novicah podjetje informira o novostih, ki se dogajajo na celotnem področju računalništva. Tako vsak ponedeljek in vsak četrtek v elektronskem naslovu naslovnika čaka pet do šest novosti, z klikom na posamezni izdelek, pa nas popelje na www.rolan.si spletno stran , kjer si lahko ogledamo še druge zanimivosti, kot na primer sorodne izdelke, ceno, karakteristike, izdelke si lahko ogledamo z več strani, možnosti dostave, izdelek lahko, če smo uporabniki spletne prodajalne tudi naročimo in kupimo, stran si lahko stiskamo na papir ali pa stran pošljemo prijatelju, znancu oz. tistemu za katerega mislimo, da bi ga stran morda zanimala.

46

4.2.3 Oglaševanje preko katalogov Katalogov se podjetje poslužuje na klasični način in jih pošilja preko navadne pošte na točno določene naslove, prav tako pa tisti, ki bi bili zainteresirani ga lahko naročijo preko spletne strani ali pa si ga na spletni strani samo ogledajo.

4.2.4 Oglaševanje na drugih spletnih straneh S tem ko se je podjetje RoLAN vpisalo v več iskalnikov, je mogoče tudi s pomočjo ključnih besed priti na www.rolan.si spletno stran. Tako na primer, ko v iskalniku najdi.si vpišemo rolan, prepozna podjetje Rolan in ko kliknemo na povezavo nas popelje na spletno stran www.rolan.si. Prav tako se je podjetje tudi odločilo, da oglašuje svoje izdelke na spletni strani podjetja Spona. Zelo zanimiv način oglaševanja izdelkov pa je tudi na večerovi spletni strani in sicer s tako imenovanimi dražbami. Podjetje ponudi izdelek po izklicni ceni 500,00 sit nato pa se dražba izvaja preko interneta, kjer se cena dviguje in kdo zadnji dvigne ceno, pa nihče drug, je izdelek njegov. Primer iskanja preko brskalnikov

47

4.3 Analiza oglaševanja

4.3.1 Analiza oglaševanih izdelkov na spletni strani Vse aktivnosti uporabnikov na spletni strani se beležijo v dnevniku spletnega strežnika, ter si lahko s podrobno analizo teh datotek ustvarimo precej natančno sliko o naših obiskovalcih in sicer, kakšen je obisk spletnih strani, koliko strani pregledajo obiskovalci, katere vsebine jih zanimajo, na katerih straneh v okviru spletne predstavitve se največ zadružujejo, od kod prihajajo, katere datoteke si ogledajo, koliko časa se zadržujejo na posamezni strani, katere spletne brskalnike uporabljajo, na katerih straneh zapustijo spletno predstavitev. Pridobljene podatke je smiselno obravnavati skupaj s podatki, ki jih dobimo z analizo obnašanja obiskovalcev, saj lahko tako dobimo popolnejšo sliko in vpogled na dogajanje na strani, kot so: zbiranje splošnih informacij, zbiranje informacij o izdelku, naročilo izdelkov, iskanje, branje novic, prenos datotek. Celovit pogled na zbrane podatke nam omogoča možnost ugotavljanja splošnih vzrocev obnašanja obiskovalcev na podlagi katerih ugotovimo ali je obiskovalec naštel tisto, kar je iskal ali je nakup uspešno opravljen ali si je obiskovalec ogledoval strani po zaporedju. Za enostavno merjenje in analizo obiskanosti spletnih predstavitev so uporabili tako imenovani Webalizer programski paket. Podjetje si je zamislilo analizirati odziv oglaševanja na dva načina in sicer: - analiza oglaševanih izdelkov na lastni spletni strani, kjer je možnost dostopa neomejen - analiza oglaševanih izdelkov s pošiljanjem novic po elektronskem pošti. Analizo odziva na oglaševane izdelke, si je podjetje zamislilo tako, da analizira dnevno, tedensko in mesečno število klikov na posamezni izdelek. Tako lahko vidimo, koliko obiskovalcev je zanimal določen izdelek.

SLIKA 6: ŠTEVILO KLIKOV NA POSAMEZNIH IZDELEK V ENEM MESECU

48

Tako nam mesečni pregled pokaže, da je bilo med oglaševanimi izdelki enega meseca najbolj obiskani izdelek dvd predvajalnik Yamada, kjer je bilo 3033 klikov.

4.3.2 Analiza oglaševanih izdelkov poslanih preko novic Nasednja slika prikazuje število klikov na posamezni izdelek v enem mesecu s pomočjo poslanih novic. Tukaj analiziramo samo tiste, ki so se prijavili v bazo, katerim se pošiljajo novice po elektronski pošti. V nabiralniku vsak ponedeljek in vsak četrtek čaka pošta z novostmi, ki so jih pripravili prav za vas in ki po trenutnih odražanjih na tržišču predstavljajo zanimivost. Vsak, ki novice prejme in jih prebere se odloči ali ga stvari zanimajo ali ne. V primeru, da želi še podrobnejše informacije o izdelku s klikom na izdelek preide na rolan-ovo spletno stran, kjer si je mogoče izdelek ogledati in prebrati karakteristike, pa morda še pogled v druge izdelke, ki jih ponujajo. Ko analiziramo odziv oglaševanja preko poslanih novic, vidimo, kaj obiskovalce zanima in s tem tudi, za katere izdelke niso zainteresirani. S tem natančno lahko analizirajo odziv in s tem tudi vidijo reakcijo obiskovalcev, kar vodi v prilagoditev ponudbe povpraševanju. Ta odziv je odličen pokazatelj in smernica prilagoditve prodajnega programa. SLIKA 7: ŠTEVILO KLIKOV NA POSAMEZNI IZDELEK V ENEM MESECU S POŠILJANJEM NOVIC OD 20.6.2004 DO 20.7.2004

49

Iz slike lahko povzamemo, da je bilo v opazovanem času enega meseca, največ klikov na dvd predvajalnik KISS in sicer 386, medtem, ko je bil najmanj opazen oglaševan računalnik DELL OPTIPLEX Gx. Zanimiva je analiza, ki se izvaja po urah v dnevu. Zelo pomembno je vedeti, kdaj je odziv oglaševanja največji in takrat prilagoditi pošiljanje novic. SLIKA 8: PRIKAZ ODZIVA OGLAŠEVANIH IZDELKOV PO URAH GLEDE NA STRANI, DATOTEKE, ZADETKE

Iz slike je lepo videti, da se gledanost spletne strani začne okrog sedme ure zjutraj, ko se tudi začne delovni čas, ko vrh doseže ob 10 uri, nato pa konstantno drži do 14 ure, ko je prav tako konec delovnega dne, nekolika porast se pojavi ob 20 uri, ko se ljudje že odpočijejo, pa morda sedejo ponovno za računalnik in počasi upada do 24 ure.

4.3.3 Analiza dostopa do spletne strani

4.3.3.1 Glede na spletno stran Analiza prikazuje s katerih spletnih strani obiskovalci dostopajo do rolanove spletne strani. Več kot 77,7% jih dostopa tako, da pride do spletne strani preko naslova http://www.rolan.si/index.cfm, nato pa si sledijo v procentu ali manj druge spletne strani. Zelo zanimivo je vedeti, od kod vse obiskovalci prihajajo na spletno stran, kajti s tem lahko izvemo, kaj vse si ljudje ogledujejo in kaj vse jih zanima, pa morda tudi kdo so obiskovalci.

50

TABELA 1: PRIKAZ DOSTOPA DO SPLETNE STRANI

4.3.3.2 Glede na ključne besede Analiza je pokazala, da v veliki večini prihajajo na spletno stran obiskovalci tako, da vpišejo rolan, kar 32,92%, rolan.si 3,83%, in pa tudi zanimivo, da pridejo na spletno stran, tako da iščejo po izdelkih, kot so dvd zapisovalniki, foto trgovina, predvajalniki, digitalni fotoaparati in podobno. TABELA 2: PRIKAZ DOSTOPA DO SPLETNE STRANI GLEDE NA KLJUČNE BESEDE

51

5 PREDLOGI Spletne strani so danes nepogrešljiv sestavni del predstavitve podjetja. Danes internet, kot svetovni splet predstavlja neomejene možnosti predstavitve podjetja, izdelkov in storitev, ki jih podjetje ponuja na globalnem trgu. To predstavlja za podjetje širitev poslovanja tudi na druge trge izven Slovenije, kar je povezano z vstopom Slovenije v Evropsko Unijo. Že s tem ko se podjetje predstavi na internetu obstajajo večje možnosti za prepoznavnost. Zato menim in priporočam podjetjem, da se prilagajajo svetovnim trendom in spletna predstavitev naj predstavlja sestavni del predstavitve vsakega podjetja. Spletne prodajalne predstavljajo v današnjem času prednost podjetja pred tistimi, ki o njej še razmišljajo. Zavisi tudi od ciljev in strategije, ki si jih zastavi podjetje. Večji trgovski centri že imajo spletne prodajalne. Le te pa predstavljajo možnost, da obiskovalcem in potencialnim kupcem ponujajo nakup kar od doma. Odločitev o spletni prodajalni je bila sprejeta in vključena v strategijo podjetja RoLAN. Za računalništvo je značilno, da je možno izdelke predstaviti z vsemi njihovimi značilnostmi pisno in tudi s sliko. S tem si obiskovalec izdelek ogleda in se seznani z vsemi karakteristikami, tako da je možnost nakupa poenostavljena. Če izdelek ustreza potrebam, lahko kupec naroči izdelek kar preko spletne prodajalne in dobi izdelek na dom. Danes se podjetje poslužuje plačevanja naročenih izdelkov na dva načina in sicer; lahko se plača ob prevzemu ali pa v naprej na transakcijski račun podjetja. Preko spletne prodajalne se kupci odločajo kupovati izdelke nižje vrednosti, vendar vrednosti višje od 15.000,00 sit, kjer so stroški dostave brezplačni oziroma jih krije prodajalec. Prodaja preko spletne prodajalne predstavlja danes približno 10% celotne vrednosti prodaje. Odločitev o vključitvi spletne prodajalne v celovito ponudbo podjetja je bila sprva izziv, danes pa predstavlja resničnost. Virtualna prodajalna je postala sestavni del podjetja in stalna skrb, da se spletna prodajalna razvija je vizija tudi v prihodnosti. Podjetje lahko z oglaševanjem na internetu dosega več ciljev: povečuje prepoznavnost in ugled znamke izdelka ter tudi samega podjetja, privablja obiskovalce na svojo spletno stran, spodbuja k nakupu izdelkov na njihovi strani ali pa v klasični prodajalni, zato se mi zdi smiselno spodbujati takšno vrsto oglaševanja, predvsem zaradi tega, ker se odvija znotraj podjetja, ker za to skrbijo v podjetju samem. Prav med najhitreje rastočimi načini spletnega oglaševanja se v zadnjem času pojavljata avdio in video tehnika. Prodajalci s tehničnim blagom so med prvimi spoznali, da gre za specializirano vejo trgovine, ki ima med svojimi kupci veliko tehnološko pismenih uporabnikov interneta. Oglaševanje preko spletne oglaševalske mreže ima nekaj pomembnih prednosti; sinhrono oglaševanje na več spletnih straneh hkrati, sprotni nadzor in prilagajanje oglaševalske akcije, visok doseg spletnih strani, ki sodelujejo v oglaševalski mreži, učinkovito doseganje ciljnih skupin, natančno merjenje odziva in uspešnosti, vendar se podjetje za sedaj še ni odločilo za to vrsto oglaševanja, ki je povezano z visokimi stroški. V podjetju že razmišljajo o tej vrsti oglaševanja, vendar za sedaj še niso sprejeli odločitve katero vrsto oglaševanja izbrati.

52

Na koncu bi se še dotaknila pravnega reda, ki velja oziroma naj bi veljal na internetu. Omrežje internet ni namenjeno samo komuniciranju in prenosu informacij, oglaševanju, temveč se zaradi svoje razsežnosti in nadaljnje širitve čedalje bolj uveljavljja tudi kot medij za trgovanje. Določen del interneta se razvija v velikanski elektronski katalog, kjer si lahko izberemo poljubne izdelke iz katerekoli države. Na področju Evropske unije veljajo za prodajo po internetu isti predpisi, kot za prodajo po pošti. S pravnega vidika je pri sklepanju pogodb na internetu pomembno, da lahko pogodbeni stranki kasneje dokažeta, da se je druga stran s pogodbo strinjala. Zaradi raznolike in stroge zakonodaje v posameznih državah je pri oglaševanju na internetu potrebna izredna previdnost, saj lahko zabredemo v pravne spore. Posebnosti se v prvi vrsti nanašajo na oglaševanje alkohola in tobačnih izdelkov ter uporabo nasilja v oglasnih sporočilih. Ker so strani na katerih se nahaja določen oglas vidne potrošnikom v raznih državah, obstaja možnost kršitve predpisov v kateri od teh držav. Ker sodna praksa na tem področju še ni dorečena, bi naj v prihodnje veljalo spoznanje, če oglas ni aktivno usmerjen na zaščiteno področje in imajo obiskovalci s tega področja le bolj ali manj naključno možnost priti v stik s takšnim oglasom, potem do kršitve ni prišlo. Na Centru Vlade za informatiko že dalj časa poteka projekt z naslovom "Pravna ureditev elektronskega poslovanja", v sklopu katerega skušajo najti ustrezne odgovore na odprta vprašanja. Med projektnimi izdelki sta tudi Zakon o elektronskem poslovanju in elektronskem podpisu (Uradni list RS, št. 57/2000) in Uredba o pogojih za elektronsko poslovanje in elektronsko podpisovanje (Uradni list RS, št. 77/2000 ter št. 2/2001). Zato naj velja, da vsako dejanje na internetu, pa naj se nanaša na oglaševanje ali poslovanje je pravni posel, za katerega veljajo pravne posledice.

53

6 SKLEP Splet tržnega komuniciranja obsega vse načine prenašanja sporočil ciljnim javnostim, potencialnim uporabnikom in kupcem. Oglaševanje kot eden izmed elementov tržnega komuniciranja predstavja vsako plačano obliko neosebne promocije idej, izdelkov in storitev za znanega naročnika. Bistvo oglaševanja je v tem, da informira potencialne kupce o izdelkih in storitvah, ki jih neko podjetje ponuja, pomeni tudi umetnost združevanja prodajnih postopkov, ki delujejo preko usmerjanja pozornosti in pozicioniranja posameznega izdelka v zavesti potrošnikov. Podjetjem, se danes ponuja nov pristop v oglaševanju s pomočjo interneta. Internet postaja nov oglaševalski medij, poleg televizije, radia in tiska. Spletno oglaševanje s svojimi prednostmi, kot so natančnost doseganja ciljnih skupin, možnost merjenja učinkov oglaševalske akcije, fleksibilnost in interaktivnost, predstavlja izziv mnogim podjetjem. Oblik spletnih oglasov in načinov spletnega oglaševanja se je do danes uvaljavilo že kar nekaj vrst. Med spletnimi oglaševalskimi oblikami še vedno prevladujejo pasice s 55 odstotnim deležem. Spletne pasice so učinkovito orodje za gradnjo znamk izdelkov. Že sama izpostavljenost oglasnim pasicam učinkuje na pozitivno podobo in pozicioniranje znamk izdelkov, večkratne izpostavitve pa to še povečajo. Obogateni oglasi predstavljajo naprednejšo obliko spletnih oglasov, saj lahko združujejo zvok, animacijo, video in ustvarjajo učinkovite in kreativne oglaševalske akcije, prav zaradi katerih se spletno oglaševanje približuje televizijskemu. Lahko povzamemo, da so zaradi atraktivnosti veliko bolj učinkoviti od klasičnih oglaševalskih trakov. Primerjava razlik med učinki spletnega oglaševanja in učinki oglaševanja na televiziji in v revijah je pokazala, da večje vlaganje sredstev v spletno oglaševanje bolj poveča zavedanje o znamki izdelka in namero nakupa, kot večje vlaganje sredstev v televizijske in tiskane oglase. Povečanje deleža spletnega oglaševanja v medijskem spletu in s tem povečanje dosega preko interneta ter frekvence prinese povečan učinek pri nespremenjeni višini oglaševalskega proračuna, to pa je informacija na katero morajo biti pozorni tudi vsi slovenski odločevalci na področju oglaševanja. Zadovoljstvo oglaševalcev ponavadi narašča sorazmerno z naraščanjem stopnje klikov – večji kot je CTR, bolj so oglaševalci zadovoljni. Vendar je takšno razmišljanje v veliki meri napačno, saj dejansko na primer nekaj tisoč prikazov oglasov in nekaj klikov na oglasno pasico, po formuli število klikov/število prikazov še ne pomeni, da je bil oglas dejansko nekaj tisoč krat opažen, pa tudi nekaj klikov na pasico, še ne pomeni, da so uprabniki v nekaj primerih na spletni strani podvzeli kakšno akcijo. Obstajajo številni vzroki, zakaj spletni oglaševalski trg v Sloveniji ni razvit. Recesija v gospodarstvu se kaže tudi na trgu oglaševanja in posledično tudi v spletnem oglaševanju.

54

POVZETEK Internet je postal vsakdanji del poslovnega življenja. Pokazal se je kot učinkovit oglaševalski medij, s pomočjo katerega je mogoče tudi meriti neposreden odziv uporabnikov. Spletna tehnologija omogoča razvoj kreativnih in učinkovitih oglaševalskih akcij, ki temeljijo na video, avdio in interaktivnih učinkih. Cilj spletnega oglaševanja je obisk spletne strani oglaševanega podjetja, izboljšanje poznanosti podjetja in znamke izdelka. V svetu uporablja napredne oblike spletnega oglaševanja vedno več tradicionalnih oglaševalcev. Ključne besede - ciljno oglaševanje, frekvenca oglasa, stopnja klikov, klik na oglas, ogled oglasa, doseg oglasa, cena na ogled. SUMMARY Internet became everyday part business life. Showed is as efficient advertising media, with help which is perhaps also to measure direct response of users. Web technology enables development of creative and of efficient advertising campaigns, which be based upon on video, avdio and interactive effects. Goal of web advertising is visit of web page advertising company, improvement knowledge company and of stamp of product. In world uses of advanced shape of web advertising more and more tradicion advertiser. Keywords - target advertising, frequency of advertisement, degree of clicks, click on advertisement, tour of advertisement, reach of advertisement, price on tour.

55

7 SEZNAM LITERATURE IN VIROV 1. Aaker A., David. 1996. Marketing research. New York. John Wiley & Sons Inc. 2. Bradeško, Marjan. 1995. WWW – največji po Gutenbergu. Internet v Sloveniji: 14-16. 3. Bradeško, Marjan 1995. Elektronska pošta-najmanjši skupni imenovalec interneta. Internet v Sloveniji: 8-10 4. Borgeon, Michael. 1999. Linking the Internet to your Marketing strategy. International Trade Forum: 1. 5. Devetak, Gabrijel. 1999. Temelji trženja in trženjska zasnova podjetja. Koper.Visoka šola za management. 6. Glossbrenner, Alfred, John, Rosenberg.1995. Online resources for business: getting the information your business needs to stay compettive. 7. Habjanič, Darja in Tanja Ušlaj. 2003. Osnove trženja. Ljubljana. DZS. 8. Horvat, Boris. 1995. Internet – četri javni medij?. Internet v Sloveniji: 33-34. 9. Jurše, Milan. 1997. Mednarodni strateški marketing, Ekonomija in poslovne vede. Maribor. EPF 10. Kenneth, Romman, in Jane, Maas.1995. Kako oglaševati. Radovljica: Euroshop. 11. Kotler, Philip. 1996. Trženjsko upravljanje. Ljubljana. Slovenska knjiga. 12. Lescher, John. 1995. Online market research: cost effective searching of the internet and online. Addison-Wesley. 13. Ocvirk, Vasja. 2004. Vse večji dobički. Moj Mikro februar:58 14. Ocvirk, Vasja. 2003. Spam – internetna kuga. Moj mikro januar:60,61 15. Malovrh, Milena in Jože Valentinčič.1996. Psihologija v trgovini. Ljubljana. Center za tehnološko usposabljanje. 16. Mazzini, Miha. 1988. Iskanje po internetu. PC & Mediji št. 3, 60-67. 17. Rolih, Robert. 2001. 14 značilnosti uspešnih e-trgovin. Ljubljana. 18. Skrt, Radoš. 2002. Merjenje obiskanosti spletnih predstavitev. Moj mikro april:72,73 19. Skrt, Radoš. 2003. Spletni oglaševalski trg v Sloveniji. Gospodarski vestnik, priloga I&T januar:12 20. Skrt, Radoš. 2003. Nezaželjena e-pošta in slovenska zakonodaja. Moj mikro, september:56-58 21. Skrt, Radoš. 2003. Sms marketing. Moj mikro februar:55 22. Skrt, Radoš. 2003. Spletno oglaševanje z obogatenimi oglasi. Moj mikro junij:56-58 23. Skrt, Radoš. 2004. Nove oblike spletnih oglasov. Moj mikro april:62,63 24. Snoj, Boris, in Vladimir Gabrijan. 2004. Zbrano gradivo za predmet osnove marketinga. Maribor 25. Starman, Danijel in Jože Hribar. 1994. Direktni marketing, koncepti in metode. Ljubljana: Gosodarski vestnik:16 26. Tavčar, Mitja. 1996. Menegement trženja. V. Sodobni marketing, urednik T. Cirman. Ljubljana. Gea College, 7-43. 27. Vezjak, Danilo. 1983. Trženje v izvozu. Maribor. VEKŠ 28. Wielki, Janusz. 2000. Advantages and Drawbacks of On-line Sales Utilization. 13th Bled electronic commerce conference. 29. 2004. Internetno poslovanje - od A do Ž in nazaj. (On line) Dostopno na: http://www.enaplus.com/1plus/trgo/InternetnoPoslovanje_Od_A_do_Z/files/index_OGLASEVANJE_NA_SPLETU.htm (21.5.2004) 30. Podjed, Sabina. 2004. Oglaševanje na internetu. (On line) Dostopno na: http://www.kabi.si/si21/oglasevanje/index.html (20.5.2004)

56

31. Jurše, Milan. 2004. Internet in zasnova globalnega trženja. (On line). (14_2004) Dostopno na: http://epf.uni-mb.si/Pedagogi/Jurse/Gradiva/MM/MM_predavanje_14_2004.pdf (18.5.2004) 32. Enigma d.o.o. 2004. Vednovidni. (On line) Dostopno na: http://www.vednovidni.com/index.php?app=predstavitev&f=vrste%20oglasov (18.5.2004) 33. Rolih, Robert. 2004. Povečajte učinkovitost marketinga – prehitite konkurenco na internetu. (On line). (22.5.2004) Dostopno na: http://www.uspeh.com (24.5.2004) 34. Ministrstvo za znanost in tehnologijo, Ministrstvo za šolstvo in šport, Fakulteta za družbene vede, Center za metodologijo in informatiko. 1997. Raziskovalni projekt o uporabi informacijske tehnologije v Sloveniji. (On line). 2003. Dostopno na: http://www2.arnes.si/ris/ris.html 35. Hrastnik, Rok. 2002. Oglaševanje in promocija. (On line). 2002 Dostopno na: http://www.marketing-on.net/client/kategorije.php?id1=9

57

SEZNAM SLIK IN TABEL SLIKA 1: LETA, KI SO POTREBNA, DA DOLOČEN MEDIJ DOSEŽE 50 MILIJONOV UPORABNIKOV .............................................................................................................................................14

SLIKA 2: CITROENOV LEBDEČI OGLAS...................................................................................................25

SLIKA 3: VELIKOST PASICE PO CASIE STANDARDU............................................................................30

SLIKA 4: VELIKOST NEBOTIČNIKOV IN KVADRATOV PO CASIE STANDARDU............................30

SLIKA 5: PREDSTAVITEV SPLETNE STRANI PODJETJA ROLAN........................................................44

SLIKA 6: ŠTEVILO KLIKOV NA POSAMEZNIH IZDELEK V ENEM MESECU....................................47

SLIKA 7: ŠTEVILO KLIKOV NA POSAMEZNI IZDELEK V ENEM MESECU S POŠILJANJEM NOVIC OD 20.6.2004 DO 20.7.2004...............................................................................................................48 SLIKA 8: PRIKAZ ODZIVA OGLAŠEVANIH IZDELKOV PO URAH GLEDE NA STRANI, DATOTEKE, ZADETKE.................................................................................................................................49 TABELA 1: PRIKAZ DOSTOPA DO SPLETNE STRANI............................................................................50 TABELA 2: PRIKAZ DOSTOPA DO SPLETNE STRANI GLEDE NA KLJUČNE BESEDE....................50

58

IZJAVA Študentka Mavsar Nastja izjavljam, da sem avtorica tega diplomskega dela Zagotavljam, da je besedilo diplomskega dela v tiskani in elektronski obliki istovetno. Kot avtorica dovoljujem njegovo objavo na spletni strani fakultete. Maribor, 8.10.2004 Mavsar Nastja