diplomado marketing digital · negocio, independiente de su tamaño. además, el marketing digital...

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DIPLOMADOMARKETINGDIGITALUnidad 1: Marketing digitalversus marketing tradicional

Semana1

Índice

Introducción

1. El mundo está en beta ..............................

1.1. La era de la adaptación ................

2. ¿Qué es una marca?...................................

2.1. Marcas digitales .............................

Comentario final ......................................................

Referencias ...............................................................

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2Unidad 1: Marketing digital versus marketing tradicional

Unidad 1: Marketing digital versus marketing tradicional 3

Objetivos Específicos

Comprender la importancia del marketing

digital en el contexto social actual para la

estrategia de marca.

Introducción

renovación en los casos que presenten un “estancamiento” en el mundo o�ine, permitiendo no solo conectar en un formato diferente con sus consumidores, sino que también entrar en un diálogo constante y fluido con la marca, donde la opinión del usuario es fundamental para el éxito.

La existencia de estrategias digitales coherentes y alineadas han logrado que marcas y empresas de distintos tamaños puedan salir del contexto donde la diferenciación era muy escasa, a otro donde existe un mayor diálogo digital, permitiendo cambios significativos, tanto financieros como estratégicos.

Depende de cada persona el reorganizar su estrategia digital o simplemente implantarla, según los recursos que tenga, donde lo realmente importante es ver cómo puede sacar la mayor cantidad de beneficios al formularla de manera inteligente. Este pensamiento estratégico es el que busca concretar este diplomado. Se comenzará estudiando dichos cambios, analizando los diferentes procesos implícitos y entendiendo las estrategias y los pensamientos tácticos de diversas marcas, para así brindar herramientas que permitan visualizar una estrategia propia.

Uno de los objetivos principales del presente diplomado es poner a disposición del estudiante la mayor cantidad de información y conocimiento sobre las distintas plataformas digitales, las cuales le servirán como escenario de comunicación tanto para las marcas como para los proyectos de emprendimiento o comunidades, siempre teniendo claro que se vive en la era de la democratización del contenido, donde todos son capaces de generar algo, porque las herramientas están ahí.

Es primordial que de manera autónoma se tenga acceso al conocimiento concreto por medio de casos de desarrollo digital, los que deben ser lo más transversales posibles.

El marketing digital, también conocido como marketing online, se ha convertido en una pieza fundamental del puzle estratégico de las empresas, no solo para las denominadas “grandes empresas”, sino también para las pequeñas y medianas, donde si se utiliza de manera táctica e inteligente puede llegar a ser un aliado fundamental en cualquier negocio, independiente de su tamaño.

Además, el marketing digital es una solución estratégica para aquellas empresas que necesitan un impulso y, a su vez, una

"La buena publicidad no se limita a hacer circular información, debe penetrar en la mente del público y generar deseo y confianza". __

Burnett (2003).


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siempre aparece el marketing digital como una herramienta concreta. Su particularidad de ser medible y de no depender de grandes presupuestos, la ha convertido en una herramienta que se consolida como un gran aliado para cualquier tipo de negocio y personas que deban visualizar el mejor uso de su presupuesto de comunicación, no siendo siempre una gran empresa.

Es más, con la democratización del contenido, emprendimientos más pequeños pero de gran valor en términos de aporte, por medio de la innovación y la creatividad han logrado abrir su propio espacio en la sobredemanda de información que existe en la actualidad.

Desde esta nueva perspectiva de interacción, comunicación e interpretación social, uno de los grandes aportes a la investigación de estos fenómenos son los realizados por el sociólogo Zygmunt Bauman, quien en su libro Amor líquido (2005) ya hablaba acerca de una nueva sociedad que se mueve mutando y evolucionando a gran velocidad a través de individuos “líquidos”, por medio de los desarrollos tecnológicos y su inmersión en la vida cotidiana.

1. El mundo está en beta

Las funcionalidades de cualquier desarrollo tecnológico incluyendo las diversas plataformas de comunicación, están en constante cambio. A esta situación en el mundo de la tecnología se le conoce con el nombre de beta.

Es bueno entender que durante el último tiempo el mundo ha cambiado mucho más que en los últimos 50 años, donde las consecuencias de esos cambios, en gran medida, han sido altamente beneficiosas para la población en general, ya que la innovación, la creatividad y la comunicación han permitido que se esté de alguna forma u otra interconectado con otras personas.

Así lo reflejan los resultados entregados por The CMO Survey (entidad encargada de analizar las interacciones en la red) en una encuesta de febrero del 2019, donde se confirma el alza de la vinculación de estas plataformas con los usuarios. Como conclusión, en dicha encuesta se da a conocer que este tipo de tácticas de interacción no es una moda, sino más bien algo que llegó para quedarse.

Por eso, cuando se comienza a planificar dónde colocar el presupuesto de marketing, con independencia de cuál sea la cifra o la marca que haya detrás,

Te sugerimos ver el siguiente video para reforzar los contenidos revisados:

¿Qué es el Marketing? Definición, cómo funciona y claves

Unidad 1: Marketing digital versus marketing tradicional

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Para entender este fenómeno, desde un prisma más cercano a la realidad actual y contextualizarlo de mejor forma, es cosa de pensar cuántas de las personas que tienen amigos digitales consideran a tales como sus amigos reales. Un fenómeno concreto de este tipo de situaciones es lo que pasa con algunos grupos que formaron parte de la cotidianidad, como son los ex compañeros de colegio menos cercanos, de los cuales se sigue de cierta forma vinculado desde una perspectiva emocional, pero el contacto rara vez traspasa este escenario. En definitiva, internet presenta un nuevo escenario, donde las conexiones serán la arista más importante en la futura relación organización-consumidor.

Desde la óptica de Bauman, internet implica un continuo proceso de conexión y desconexión, disponible, no disponible, en un intermitente entramado de relaciones virtuales que tienen facilidad de acceso y también de salida.

Desde el panorama del “mundo sólido” hacia su transformación a esta nueva “fase líquida” de la modernidad expuesta por el sociólogo, existe una constante lucha entre el poder globalizador de internet y las nuevas tecnologías en diversos escenarios, basado en la conexión y las problemáticas locales de cada individuo o comunidad.

“Comunicarse más, no es comunicarse mejor” plantea en su charla TEDx Juan Miguel Aguado (2013)1, mostrando cómo esta liquidez comunicacional, desde la perspectiva de que el acceso y velocidad de la información a veces no es favorable para el entendimiento real de un proceso. De hecho, el tiempo para procesar la información es cada vez menor, logrando que la comunicación sea a veces menos eficiente y donde la tecnología deja de ser un aporte y, a veces, se convierte en obstáculo o distracción.

¹ https://www.youtube.com/watch?v=FS62Rnnwhm0

VIDEO

• Cuando dicho autor se refiere a “individuos líquidos” está haciendo mención a personas sin vínculos duraderos, que tienen la necesidad de desarrollarlos, ya sea de forma afectiva o emocional, estableciendo para ello modos de contacto efímeros basados en la conexión.

https://www.youtube.com/watch?v=PSWQEiDBqWw#t=3



1.1. La era de la adaptación

La tecnología avanza a pasos agigantados y la forma en que las personas interactúan con ella también. Se ha convertido casi en una constante que diariamente nazcan nuevas plataformas y medios para conectar con los usuarios y ser parte de la vida de las personas. Cuando al principio de esta unidad se comentó que “el mundo está en beta” se evidenció una realidad palpable en cuanto a que la sociedad actual está constantemente en un proceso de adaptación, no solo tecnológica, sino también social y del lenguaje.

Un ejemplo sería el lenguaje “emoji”, donde se emplean símbolos e íconos para transmitir mensajes y comunicar. Otro ejemplo es el concepto de “like” o “me gusta”, donde lo importante es analizar cómo una plataforma como Facebook ha logrado internalizar no solo ese concepto en las cabezas de las personas, sino también su “iconización” del pulgar hacia arriba como símbolo de aprobación.

Como se aprecia, se está en constante adaptación a las plataformas, a su lenguaje y su permanente cambio en las interacciones. Ejemplos como estos hay muchos, es solo pensar cómo ahora no solo se consume información, sino también que esta se agrupa bajo algún hashtag (etiqueta), ya sea para opinar o simplemente participar.

VIDEO

• Como ejemplo, está el caso de la evolución del iPhone como dispositivo, lo cual permite entender la velocidad con que se mueve el mundo, aunque no por ello se debe temer al cambio. Como consecuencia, el cambio casi siempre trae mejoras tanto en términos de desarrollo como en facilidades para los usuarios.

https://www.youtube.com/watch?v=psL_5RIBqnY

No es necesario ser un programador o un desarrollador para entender la necesidad tecnológica de un negocio, dado que la clave está en cómo se visualizan ciertas herramientas tecnológicas puntuales, las que podrán sumar una mejor experiencia de compra, interacción o desarrollo para el consumidor.

En ese sentido, es importante recalcar que la incorporación de algún servicio o plataforma web potenciará y ayudará a generar la presencia de marca y la forma en cómo esta se vincula emocionalmente con los usuarios y el desarrollo de una propuesta de valor agregado.

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REFLEXIONEMOS

¿Lo has visto en la práctica?

¿Te ha hecho cambiar de perspectiva respecto a un producto o servicio?


2. ¿Qué es una marca?

Desde la perspectiva general de la formación en el ámbito del marketing, definir actualmente el concepto de marca es algo más que un concepto acuñado en un libro, pues ya comienza a tomar protagonismo tanto lo que hacen como lo que dicen en su comunicación los expertos en esta área.

Es por ello que se han seleccionado las siguientes citas que ayudan a formar un panorama general y actualizado de cómo diversas personalidades del mundo digital empresarial visualizan este rol.

De acuerdo con Mark Mcneilly (en Fast Company, 2012), existe una serie de factores que las organizaciones deben tener en consideración al momento de desarrollar cada aspecto de una marca:

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• Una marca se desarrolla en el momento en que dos o más individuos desarrollan una ”sensación” o “gusto” sobre una noción o ideales específicos de una organización.

• Desde las nociones e ideales hasta el diseño gráfico de la marca, siempre debe haber una conexión con el consumidor. El diseño no solamente debe reflejar la identidad corporativa sino que debe ser capaz de desarrollar una relación inmediata con el consumidor.

• Los diseñadores gráficos deben, en cierto modo, capturar la “esencia de la marca” en un logo.

• La integración del diseño debe ser introducida lo antes posible frente a una audiencia específica, ya que se busca atribuir los valores e ideales inmediatamente a una representación física.

• Los diseños más importantes y prestigiosos del mundo se caracterizan por ser simples y dejar que los ideales de la marca sean los que predominen. Marcas como Nike, Mercedes Benz, Rolex, Audi, etc., poseen diseños simples y dejan que el consumidor haga la conexión entre la presentación gráfica y los ideales y características que estos logos representan sobre una marca.


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Por su parte, el experto Jim Price (en Business Insider, 2013) propone otro set de consideraciones para las organizaciones al momento de desarrollar una marca.

Al igual que Mcneilly, recomienda simpleza, desde el aspecto gráfico hasta el nombre de esta y sus visiones (o Brand slogan).

Aquí puedes ver algunos ejemplos:

Nike “Just do it”

LG “Life´s good”

L´Oreál “Because I´mWorth it”

Coca-Cola “AlwaysCoca-Cola”

McDonald´s “I´m lovin´it”

Adidas “Impossible isNothing”


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[Capte la atención de los lectores mediante una cita importante extraída del documento o utilice este espacio para resaltar un punto clave. Para colocar el cuadro de texto en cualquier lugar de la página, solo tiene que arrastrarlo.]

Según Lamb, Hair y McDaniel (2002, p. 342), una marca "es un nombre, término, símbolo, diseño o combinación de estos elementos que identifican a los productos de un vendedor y los distinguen de los productos de la competencia". Gráficamente, es un elemento visual que da una vinculación por medio de sus productos a los usuarios, como en el caso de Nike.

REFLEXIONEMOS

¿Conoces otras marcas conoce que tengan este tipo de iniciativas?

• Consistencia. Las marcas de mayor tradición y respeto son las que se han mantenido de manera consistente en el tiempo, tanto en su mensaje como en su presentación física. Las de mayor tradición incluso han hecho pequeños ajustes para parecer más modernas, pero nunca nada radical para transformar su imagen, ya que restaría consistencia ante la visión del consumidor.


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En tanto, para Richard Sandhusen (2002, p. 423), una marca es un:

Nombre, término, signo, símbolo, diseño o combinación de los mismos, que identifica a los productos y servicios y ayuda a diferenciarlos como pertenecientes a un mismo proveedor (por ejemplo, Honda o Ford), o a un grupo de proveedores (como el Comité Nacional de Promoción de Procesamiento de Leche Líquida).

Entendiendo que las marcas pueden ser locales, nacionales, regionales o de alcance mundial.

Complementando esta definición, Sandhusen (2002, p. 423) añade que "una marca registrada es un nombre comercial o logo que está amparado legalmente…".

Laura Fischer y Jorge Espejo (2004, p. 192) definen la marca como "un nombre, término simbólico o diseño que sirve para identificar los productos o servicios de un vendedor o grupo de vendedores, y para diferenciarlos de los productos de los competidores". Acá se visualiza que, a su vez, la marca no solo tiene un rol de diferenciar un producto o servicio, sino también de vincular, por medio de la experiencia, a los usuarios con los productos.

Por su parte, Philip Kotler (2002, p. 188) considera que una marca puede ser un nombre, un comercial, logotipo o símbolo, entre muchas más. Estipula que, en esencia, es la forma que una organización tiene para proveer un set de valores y atributos en forma de servicios, productos y beneficios a sus consumidores.

Ya sea que se trate de un nombre, una marca comercial, un logotipo u otro símbolo, una marca es, en esencia, la promesa de una parte vendedora de proporcionar, de forma consistente a los compradores, un conjunto específico de características, beneficios y servicios.

En síntesis, la definición de marca, desde la perspectiva del marketing tradicional, es un importante elemento al constituirse como un nombre, término, signo, símbolo, diseño o combinación de los anteriores elementos.

También una marca es lo que define su esencia, lo que piensa y predica y lo que quiere transmitir con sus productos. Cuál es su aporte a la sociedad donde se desenvuelve y, además, cuál es el aporte a la vida de sus usuarios.


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2.1. Marcas digitales

Cuando una estrategia (no solo digital sino de marketing en general) se plantea de forma clara y correcta, se transforma en un aliado para la marca y el departamento de marketing de cualquier empresa. Una estrategia multiplataforma bien orquestada es capaz de entender e interpretar cómo será el comportamiento de su audiencia, logrando conectar con sus emociones y deseos de manera fluida, orgánica y cercana. Como resultado, no solo se podrá tener un retorno financiero sino que también se logrará una mayor empatía con la marca y con los valores que esta representa.

Existe un paradigma tradicional para los procesos de branding y marketing. Como se ha visto, no todas las organizaciones han incorporado las nuevas variables que presenta el marketing digital. No todas las organizaciones han hecho esta transición al mundo digital y las características y atributos de sus marcas pueden sufrir por este motivo.

El marketing también ha cambiado y la premisa de generar necesidades en los consumidores -conocida también como persuasión comunicacional- ha sido reemplazada por una estrategia que ayude a los clientes a tomar mejores sus propias decisiones. Los usuarios hoy en día están más empoderados y directamente se sienten más libres para comentar lo que les gusta o desagrada. En este sentido, un usuario satisfecho con una marca, producto o servicio será siempre el mejor embajador. Invertir en esto debería ser parte obligatoria de la estrategia de cualquier marca.

Esta nueva realidad ha generado una necesidad profunda de la gente por ser escuchada y poder expresar su opinión. El cliente quiere ser escuchado y atendido lo más rápido posible.

VIDEO

• A continuación se presenta un caso de empoderamiento de un usuarioque convierte en canción una falla de una atención de una línea aérea, la cual se convirtió en viral muy rápido, forzando a la empresa a tomar medidas concretas lo más pronto posible.

https://www.youtube.com/watch?v=W2OlujL3_xo


https://www.youtube.com/watch?v=W2OlujL3_xo

Esta necesidad constante y latente de comunicación y expresión de los usuarios, genera un volumen de información inimaginable y complejamente medible, donde se debe saber rescatar la información más válida para la estrategia de marketing. En este sentido, por ejemplo, la empresa Amazon fue una de las primeras en llevar a la práctica una política de ayudar a los clientes en sus decisiones de compra. Sin embargo, no se trata de una estrategia de marketing tradicional, sino que se basa en una de las características principales de la web 2.0, donde los usuarios hablan entre ellos y muchas veces su credibilidad es más alta que la de las propias empresas. Los banners cada vez son más selectivos y bombardean con productos que tienen directa relación con los hábitos de navegación. Es decir, la tecnología aprende del cliente.

Llegados a este punto, es importante que se tenga presente la relevan-cia de contemplar todo este proceso como un todo, de manera integral. No se logra nada teniendo una muy buena interacción en las redes sociales si al momento de entrar en el punto de venta de manera presencial, en la tienda o negocio, el trato y la venta no tiene el mismo nivel de amabilidad o el mismo trato personalizado y significativo que en la plataforma online.

La relación directa entre lo que se comunica y se hace es fundamental para cualquier marca o negocio que esté considerando migrar digitalmente. La consecuencia del contenido de los mensajes que se transmiten es fundamental, esto quiere decir que lo que se transmite de forma virtual también debe ocurrir en el contexto real. Por eso, si una marca habla de comunicación y escucha a sus usuarios, esa misma promesa se debe cumplir tanto en la venta como en la posventa.

2 https://blog.hubspot.es/service/ejemplos-excepcionales-experiencia-omnicanal

Un ejemplo sería lo que ha realizado Entel con su cuenta de Twitter, donde la empresa de telecomunicaciones a través de @entel_ayuda creó un nuevo canal para recibir quejas, dudas y reclamos de los usuarios, para así poder orientar y brindar diversas soluciones en distintas escalas, agilizando de esta manera un proceso que se conecta con el usuario y también colabora con los procesos de la empresa para cada uno de estos pedidos. Además, la marca se hace cargo de educar a los usuarios y consumidores, generando de las dudas más frecuentes videos explicativos en su canal de YouTube.

Otro caso concreto sería el de la empresa de comida rápida Burger King, donde se hace que cada uno de sus usuarios se sienta especial y único, y que además el material audiovisual sirva como contenido significativo para poblar sus plataformas digitales.

Una marca nacional que ha logrado generar contenido en un principio diferenciador, es la productora audiovisual Woki Toki, productora chilena, con sus videos de frases típicas, donde por medio de experiencias genéricas logra comunicar con empatía y humor cosas que posiblemente le pueden pasar en el día a día a cualquier usuario. Con ello consiguió ganarse un segmento dentro de la comunicación de las marcas.

Tomando como ejemplo la aplicación de Starbucks Rewards, es fácil entender por qué muchos la catalogan como una de las mejores experiencias omnicanal que existen. Primero, se obtiene una tarjeta gratuita de recompensas que se puede usar cada vez que se efectúe una compra. Sin embargo, a diferencia de los programas tradicionales de fidelidad del cliente, Starbucks logró comprobar y recargar las tarjetas por teléfono, sitio web, en las tiendas o en la aplicación. Todos los cambios que se hagan en el perfil de la tarjeta se aplicarán en todos los canales y en tiempo real 2.


Comentario final

Una idea que debe quedar muy clara al terminar esta unidad de estudio es la relevancia que tiene analizar cómo se mueve un negocio, empresa o trabajo en el entorno digital y social. Y, a su vez, el preguntarse cómo la tecnología ayuda a vivir mejor y beneficia profesionalmente a los usuarios.

Habitualmente las personas se mueven y relacionan por medio del correo electrónico, mensajes de WhatsApp o notificaciones de Instagram, pero ¿cómo les afecta realmente este nuevo panorama de la conectividad?

A medida que el curso avance se profundizará en ciertos fenómenos socioculturales y tecnológicos que están afectando positivamente al mundo empresarial y los negocios y que suponen una oportunidad para replantear estrategias y cómo reenfocar un negocio.


Referencias

Aguado, Juan Miguel (2013, marzo). Comunicación líquida. Disponible en: https://www.youtube.com/watch?v=FS62Rnnwhm0

BAUMAN, Zygmunt, (2005c), Amor líquido. Acerca de la fragilidad de los vínculos humanos, Fondo de Cultura Económica: Argentina.

Fischer, L. y Espejo, J. (2004). Mercadotecnia. 3.ª edición. México: McGraw-Hill Interamericana.

Kotler, P. (2002). Dirección de marketing: conceptos esenciales. México: Prentice Hall.

Lamb, C.; Hair, J. y McDaniel, C. (2002). Marketing. 6.ª edición. México: International Thomson Editores S.A.

Mcneilly, M. (2012). 9 Principles for Great Branding Design. Fast Com-pany. Recuperado de: http://www.fastcompany.com/1830073/9-princi-ples-great-branding-design

Price, J. (2013). How to Create a Killer Brand. Business Insider. Recupe-rado de: http://www.businessinsider.com/how-to-create-a-ki-ller-brand-2013-8

Sandhusen, L. R. (2002). Mercadotecnia. 1.ª edición. México: Compañía Editorial Continental.

Stanton, W.; Etzel, M. y Walker, B. (2004). Fundamentos de Marketing. 13.ª edición. Buenos Aires: McGraw-Hill Interamericana.

The CMO Survey, encuesta, disponible en: http://cmosurvey.org/results/


PARPARP A REFERENCIAR ESTE DOCUMENA REFERENCIAR ESTE DOCUMENA TO, CONSIDERE:

IACC (2019). Marketing digital versus marketing tradicional.

Diplomado Marketing Digital. Unidad 1.

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