diplomado 2013 sesion 03 - visual - v.trial
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Trademarketing: Gestión Estratégica de los canales de
Distribución
2013
Fabian Bueno Méndez [email protected]
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Trade Marketing
Parte 1: Planificación canales
Caso a desarrollar: Elección de canales de Distribución Caso a desarrollar: Estrategia de Trademarketing
Parte 2: Gestión del punto de venta:
Merchandising Visual y Merchandising de Gestión Caso a desarrollar: Plan de merchandising
Parte 3: Gestión de Promociones
Caso a desarrollar: Plan de Promociones
Parte 4: Gestión de promotores y mercaderistas
Resumen de Programa de Trademarketing
Contenido del Curso
Diplomado de marketing – Escuela de Postgrado Univ. De Lima – Fabian Bueno Mendez – [email protected]
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Trade Marketing Parte 1: La planificación de canales
Introducción. Conceptos. Organización. Funciones. Perfil del profesional Sell-in y sell-out . Control de inventarios.
Análisis del canal y sus clientes (interno, externo). Análisis situación de marcas en el canal y el segmento. Análisis DAFO. Plan estratégico. Plan de acción táctico. Mix de trademarketing.
Realización de Mapa de cuentas. Proyección de ventas Sistema de Información gerencial. Desarrollo del Cuadro de mando y sistema de control.
Caso a desarrollar: Elección de canales de Distribución
Caso a desarrollar: Estrategia de Trademarketing
Tema de Discusión: Gestión de cuentas. Plantilla de negociación. Fact Book. Trabajo en equipo de marketing y ventas.
Parte 2: Gestión del punto de venta: Merchandising Principios básicos. Ciclo de Éxito.
Merchandising Visual: Disposición exterior: visualización, impactos. Ambientación: Carteles, precios, POP, muebles, otros. Recorrido interior: Lay out, ubicaciones estratégicas. Organización de mercadería. Facing.
Merchandising de gestión: Estudio de mercado, Rentabilidad de espacios, Gestión de surtido y rentabilidad de la comunicación. Animación en el punto de venta. Utilización de la publicidad en el punto de venta (PLV)
Caso práctico: Plan de merchandising
Parte 3: Gestión de Promociones Conceptos básicos. Tipos y técnicas de promoción. Canales de comunicación. Creatividad. Las Agencias
Planificación de campañas. Medición de eficacia. Cuenta de explotación. Gestión de Precios/Producto con el canal
Casos a discutir en clase: Análisis de Promociones para el canal de Distribución
Parte 4: Gestión de Promotores y mercaderistas Soporte de la fuerza de ventas, mercaderistas y promotores. Rutas de trabajo. Gestión, conducción y pautas de desarrollo.
Anexos: Aspectos finales a considerar . Nuevas tecnologías de gestión y promoción: identificación por Radio Frecuencia (R.F.I.D).
Geomarketing. Mobile Marketing. Pop up Store Sesión final Aplicaciones del programa de trademarketing
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Sesión 3 y 4 Merchandising
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Merchandising
-Comunicación en el punto de venta –
2012
Fabian Bueno Méndez
¡ Comunicación en el Punto de Venta !
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Merchandising visual Concepto básicos Disposición Exterior:
• Fachada. • Vitrinas.
Disposición Interior: • Lay Out. • Zonas calientes & frías. Cabecera de Góndola.
Disposición de mercadería: • Lineal. Facing. • La masa. • PLV. Carteles.
Ambientación: • Estímulos.
Caso: ¿Cómo diseñar un punto de venta? Anexo: 10 reglas de oro
¡ Comunicación en el Punto de Venta !
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Merchandising
- Comunicación en el punto de venta -
El producto que conviene en el lugar que
conviene en el momento que conviene en la
cantidad que conviene al precio que conviene
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Merchandising
- Comunicación en el punto de venta -
Fíjate en mi… en el punto de venta
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Todos podemos ser buenos…
¡ Comunicación en el Punto de Venta !
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Principio 1
Poner el producto en contacto
con el máximo número de clientes durante
el máximo tiempo
¡ Comunicación en el Punto de Venta !
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Principio 2
Para que el producto se venda debe ser fácilmente
accesible para el cliente: Es decir, que
se vea y pueda estar al alcance de su mano
¡ Comunicación en el Punto de Venta !
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Ciclo de éxito
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Formula ganadora:
V ($) = Q x f x c x P V = Ventas ($) Q = Cantidad compra (unds ) f = frecuencia de compra (veces /cliente) C = Cantidad de clientes (cliente) P = Precio ($/und)
Trade Marketing
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MÁXIMA VENTA
= MÁXIMO PRODUCTO
X MÁXIMO CLIENTES
X MÁXIMO TIEMPO
¡ Comunicación en el Punto de Venta !
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Ciclo de Éxito
1. Que vengan Localización
¡ Comunicación en el Punto de Venta !
C: París
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Ciclo de Éxito
2. Que entren Vitrina. Establecimiento se identifica con gente: Físico, emocional
Frenos psicológicos
¡ Comunicación en el Punto de Venta !
Sensación de recién hecho. Uniforme de
empleado . Productos terminados en la
entrada permiten escapar el aroma.
Exhibición en vitrina en altura adecuada
C: Barcelona
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Ciclo de Éxito
3. Que compren Personal. Establecimiento
Señalización (PLV)
Influencia
Vendedor
PLV
C: Buenos Aires
¡ Comunicación en el Punto de Venta !
Orden.
Facilidad
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Ciclo de Éxito
4. Que repitan ¿Fidelización o Retención?
Dar un poco más de lo esperado.
Prescripción
¡ Comunicación en el Punto de Venta !
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Punto de venta tradicional
¿Características?
¡ Comunicación en el Punto de Venta !
Ventajas Desventajas
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Punto de venta tradicional Características:
• Influencia del vendedor • Mostrador • Poca compra por impulso • Familiar no profesional • Poca variedad • Precio alto • Próximo a domicilio • Ausencia de promoción • Productos sin precios • Escaparates improvisados …
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Punto de venta tradicional Ventajas
• Relación
• Proximidad
• Experiencia o especialista
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Punto de venta tradicional Desventajas
• Gastos
• Baja rotación
• Surtido
• Pérdidas en cobros, robos, marcados de precios
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Punto de venta libre servicio Características:
• No vendedor • Acceso libre de productos • Compra cómoda (carro, cesta) • Se favorecen las compras por impulso • Surtido y amplitud de oferta • Promociones • Ubicación: Atracción productos complementarios Otros: • Servicios adicionales • Crédito • Comunicación, PULL • Señalización e información
¡ Comunicación en el Punto de Venta !
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Sesión 3 Merchandising
Visual
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Organización y disposición de mercadería • Mobiliario • Lineal & Facing. • La masa. • PLV. • Carteles.
¡ Comunicación en el Punto de Venta !
Disposición interior • Lay Out. • Zonas calientes & frías. • Cabecera de Góndola.
Ambientación • Experiencia: color,
decoración, diseño) • Estímulos.
Disposición exterior • Fachada, Rótulo.. • Vitrinas.
Merchandising visual
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Merchandising visual
Fachada. Vitrinas. Lay Out.
Zonas calientes & frías. Cabecera de Góndola.
Lineal. Facing.
La masa. PLV.
Carteles. Ambientación.
Estímulos.
¡ Comunicación en el Punto de Venta !
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Ciclo de éxito: Qué vengan
La Fachada
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La Fachada
Fachada: Primario , secundario
Principal: Mantenimiento, toldo, iluminación, rótulos,
banderolas
Secundario: Acera, hall y ambientación, la puerta
¡ Comunicación en el Punto de Venta !
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Rótulo
Identificador
Saliente
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Rótulo
Identificador
Saliente
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Ciclo de éxito: Qué entren
La Vitrina
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VITRINAS
Importancia horizontal
Importancia vertical
¡ Comunicación en el Punto de Venta !
"El escaparate es la invitación, pero la tienda es la fiesta“
Louis Vuitton
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VITRINAS Importancia de zonas
4
1 2 3
5 6
7 8 9
¡ Comunicación en el Punto de Venta !
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VITRINAS
A la altura del transeúnte Fondos y Bases fácilmente renovables Fondo que permita paso de luz natural
Iluminación sobre productos Iluminación debe evitar reflejos y efectos
deformantes Luz mayor que iluminación interna
Organización sencilla
¡ Comunicación en el Punto de Venta !
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Tendencia del comportamiento de las personas: Cada vez tenemos menos tiempo
65% ingresa directo a su producto de interés. Tiempos de
compra se reducen en 20%
Sin embargo, mayor porcentaje de permanencia
Fuente: Millar Zell latinoamerica
Vidriera abierta
¡ Comunicación en el Punto de Venta !
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No limita la vista
Genera expectativa
Trabajar de forma mas atractiva la estructura
interna
Fuente: Millar Zell latinoamerica
Vidriera abierta
¡ Comunicación en el Punto de Venta !
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Vitrinas
Lo que hay y no hay que hacer
1. Realizar un cronograma periódico que contemple la rotación de productos
2. No Saturar visualmente la vitrina 3. Agrupar por colores o utilidad
4. No Tapar el frente con lona o toldo 5. No Exhibir artículos de los cuales no hay stock suficiente
6. No “Enrejarla” por la noche
¡ Comunicación en el Punto de Venta !
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73% de las personas que permanecen mas de 30 segundos observando una vidriera, finalmente ingresan al local
46% de los que ingresan luego de haber mirado la vidriera durante ese tiempo, permanecen entre 30 y 40 minutos en
el local y realizan una compra.
68% de las personas que entraron sin observar la vidriera (o apenas se detuvieron 10 segundos a mirarla) permanecen en el local menos de 20 minutos, El 79% de ellos no realiza
compra alguna
Fuente: Millar Zell latinoamerica 2007
¡ Comunicación en el Punto de Venta !
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Medición de eficacia de escaparate
¡ Comunicación en el Punto de Venta !
1. N° peatones que pasan delante escaparate 2. N° peatones que Paran y miran
3. N° peatones que Entran 4. N° peatones que Compran
Índice de atracción = 2 / 1 Índice de motivación = 3 / 2 Índice de de compra = 4 / 2
Comparar versus estadísticas o frente otros escaparates
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Whispering Windows
¡ Comunicación en el Punto de Venta !
Fuente: Merchandising, Miguel Angel Bort, Edit. ESIC, pag. 53
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Ciclo de éxito: Que compren
Layout
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"El escaparate es la invitación, pero la tienda es la fiesta“
Lous Vuitton
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PRIMERO: MINIMIZEMOS BARRERAS
LA PUERTA ESCALERAS
CORREDORES TECHOS BAJOS
….
¡ Comunicación en el Punto de Venta !
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¡ Comunicación en el Punto de Venta !
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¡ Comunicación en el Punto de Venta !
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¡ Comunicación en el Punto de Venta !
LAY OUT Factores Psicológicos
Recorrido natural
Si llevas la contra te cargas su punto de saturación 80% miramos a al derecha. Atajos
Gran superficie: 2.500m2 entre 20 y 45 minutos, el punto de saturación luego compra solo lo que necesita
No tener sensación de tiempo. Inventar luz (¿ejemplos?).
No debe ver luz exterior ni puertas
Congelados: muy frío te espanta.
Zona de disparo nos llevan a un punto. No miran. Pararlos a ellos o a los niños si son familia
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¡ Comunicación en el Punto de Venta !
LAY OUT Factores Psicológicos
Zona de disparo nos llevan a un punto. No miran. Pararlos a ellos o a los
niños si son familia
APROVECHAR LOS PASILLOS PARA
COLOCAR UN MUEBLE
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Tipos de mobiliario
¡ Comunicación en el Punto de Venta !
• Góndola • Cabecera de góndola • Vitrina • Exhibidores • Embalajes de cartón • Bastidores • Mural • Mesa • Peg Board
• Check out stand • Contenedrores • Canasta granel • Dispensadores • Floor stand • Islas • Muebles especificios • Pilas para producto • Mostrador, probador,
sillas, espejos…
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Ciclo de éxito: Que compren
Zonas Hot!!! ¿Zonas Cold a Cool?
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¡ Comunicación en el Punto de Venta !
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