digital&socialtrends

2014

BAT 互联生态系统

Part 1 用户行为洞察

Part 2 品牌社交探索

Part 3 社交对于人际网络和文化的影响

Digital & Social Trends 2014

用户行为洞察part 1

热点新闻上升到社会问题探讨

社交关系回归强关系

每个人都有很多屏

24/7 无时无刻不购物

消（销）费（售）者

LBS 位置服务于生活

重塑视频消费结构

part 1

Brands that are turning on social to create events,

programs in order to engage the users.

2 .1 social for a good use

Social for a good use is answering the user’s

demands for more care about the social

responsibility. Charity is for users a social status.

Brands are doing this inline with their CSR

efforts, it is an effective positive brand image

building, which also have an viral effect.

Important is that the brand building is creditable since the users have seen previous scandals with charity organizations Be creative and engage users by giving them a change to show others their goodwillBrands might be willing to combine sales and charity by giving the users a change to give while shopping.

implication:

1.1 热点新闻上升到社会问题探讨 1.1 热点新闻上升到社会问题探讨 在信息闭塞的时代未能引起广泛关注的社会新闻，如今因为网络的开放，不仅能公开讨论，还让更多历史事件浮出了水面，并通过和国外案例的结合引申出更深层次的探讨。

人们不再把热点新闻当成一个偶发的事件，而是从更深刻的角度进行探讨和思考，积极参与社会舆论的传播，希望能改善社会现状。

长春被盗车中婴儿生死未卜的微博被网友大量转发，时刻关注进展

10 岁少女电梯摔童英国最小杀人犯

揭露更多历史案件

随着某些热点新闻的出现，网络的开放环境让很多尘封的同类案件得以重见天日。

复旦大学黄洋遭室友投毒后死亡引发热议后，多年前清华大学朱令铊中毒却至今未抓到真凶的历史案件在同时期成为网络热点。

海南某校长带 6 名女生开房的新闻爆发热议后，过往同类案件也在网络上被不断的揭露。

国际相关案例作对比针对某一个新闻事件，人们在社交网络上会引申国外类似事件，对比国内外处理方法。

重庆 10岁少女在电梯间摔打男婴的视频在网络上引发大量关注后，网友们将英国两个年纪最小的杀人犯的类似案件翻出来进行对比讨论。

积极参与话题制造舆论人们在网络上不仅关注热点新闻本身，同时也愿意了解更深层次的信息，将偶发的事件上升至一个未能解决的社会问题，并积极进行传播，希望通过社会舆论改善法律和社会现状。

20 天曝光八起教师性侵幼女案

复旦投毒和朱令铊中毒

1.1 热点新闻上升到社会问题探讨

如今，人们热衷于花更多时间，通过即时通信来与自己的熟人群体进行私密对话，社交网络之间的维系开始回归强关系。

1.2 社交关系回归强关系

从除夕至大年初一 16 时，参与抢红包用户过 500 万，总计抢红包 7500 万次以上。领取超 2000 万个，平均每分钟领取达 9.4 万个

强关系的沟通更碎片化调查发现，用户使用微信的时间都较短，使用频率却很高，而且用于与熟人间的交流最多，可见人们日趋习惯于将碎片时间用于与熟人在社交网络的互动。

每个人拥有多个强关系群体微信群聊的功能让人们能自发在社交网络中生成很多个小圈子。微信红包是一个在熟人群体间发送和领取为主的微信业务，在 2013新年期间达到了超高的人气，抢红包的高峰时段除夕夜零点时分，前 5分钟内有 58.5万人次参与，其中 12.1万个红包被领取。

弱关系成为扩展资讯的来源相较于微信，微博对用户来说是一个为了浏览信息或者与自己有相同爱好的陌生人交流的工具，弱关系比强关系更有利于用户获取更多新鲜资讯。

1.2 社交关系回归强关系

1st screen 2nd screen 3rd screen

电子设备成为人们生活中不可或缺的工具，从电视到电脑，再到能随时随地上网的移动电子设备，每个人都拥有了很多“屏”。人们甚至喜欢同时使用几个“屏”。

1.3 每个人都有很多屏

每人每天都要花很多时间在多个屏幕上现在，人们身边存在着电视、电脑、手机、平板电脑等等多个屏幕，数据显示，中国移动互联网用户平均每天接触媒体将近 6个小时，其中最多的是手机、电脑和电视。

用户喜欢同时使用多屏调查发现， 64%的中国移动互联网用户在看电视的同时玩手机，多屏行为已经非常普遍，更多的信息在同时冲击着人们的注意力。

不移动的情况下用户也会使用移动设备数据显示，移动互联网网民上网地点分别是家里、办公室等室内场所，说明人们在任何地点任何时间都在使用着移动设备。

1.3 每个人都有很多屏

越来越多的用户使用移动端购物，随时随地购物的便捷和支付的安全保障让越来越多的人开始习惯使用移动支付。

2013年双 11，通过手机支付的交易笔数占比超过五分之一，交易额比去年增长了 5.6倍。

预计明年中国在移动端的用户使用增长主要来自购物等。

1.4 24/7 无时无刻不购物

随时随地都想要购物无论是地铁上、电梯间、公交车站等地点，随处可见的二维码，秒杀和抢购信息刺激着人们的消费欲望，于是可以看到越来越多的人会随时拿出手机或者电脑，进行下单。

移动支付越来越受欢迎2013年移动网购整体交易规模 1676.4亿元，同比增幅高达165.4%，很多电商为了推广手机端的支付还加大了手机支付优惠的政策，从而刺激了更多用户转向手机支付。

逐渐信任第三方支付

去年，一亿支付宝用户通过手机支付 27亿笔、付款超 9000亿元。 2013中国第三方移动支付交易规模同比上涨 700%。

腾讯今年推出的微信支付通过新年期间的红包，以及打车软件的支付优惠，刺激用户绑定银行卡，高峰期在 2天内微信绑定个人银行卡 2亿张。

1.4 24/7 无时无刻不购物

当没有社交网络的时候，闲置的物品只能压箱底，也不能分享给身边的熟人，而社交网络为人们提供了一个平台，可以接触到生活圈之外的人，闲置商品成为可交换可循环的物品，而消费者也变成了卖家。

1.5 消（销）费（售）者

年轻妈妈喜欢在网上互相交流并转卖闲置的母婴产品

用户转卖二手闲置商品的过程，也是某种对产品体验的加强，在这个过程中，用户可能成为了一个品牌的倡导者，传播对品牌有利的内容。

商品只是一种体验购买了一件商品之后，用户追求的只是一种体验过程。用户厌烦了长期的使用，想去追求体验更多更新的产品，又不想浪费，于是出现了淘宝的二手闲置论坛、跳蚤街等转手二手闲置的网站或者论坛，其中，赶集网的闲置物品发帖量则增长了 50%，活跃人数增长近 30%。

转卖闲置是一种资源共享去年网络二手交易增长率超过一倍，其中女装、母婴、电子产品等都是热门的二手转卖品类，用户中白领、年轻母亲、数码发烧友占 9成。人们乐意自己的物品被别人欣赏、购买，而且还能帮助他们节省开支，去升级现有的产品。调查发现，中国用户最希望转售数字内容产品。

1.5 消（销）费（售）者

随着技术的开发，移动支付的出现，线上线下如今结合的更紧密了：

超过 7.7亿部有GPS的智能手机让LBS数据贯穿移动空间，如今人们聊天使用的是即时通信，网购转向移动支付，登陆 PC网站变成使用 APP，打车软件的使用更是打乱了传统市场格局……

以位置服务出发的移动应用领域，彻底改变了人们的生活。

1.6 LBS位置服务于生活

通过查看附近的人扩展社交社交软件陌陌、微信、微博等的 APP都有使用定位的功能，让人们可以通过公开自己的位置，获取周围人们的信息来扩展社交。

寻找附近门店获取更好服务

分享自己所在位置信息共享资讯

用户可以将自己的位置信息通过各种社交软件分享给其他人，也可以查看其他人在此位置时的反馈。比如通过大众点评来对自己所在位置的商家或者服务进行点评，或者利用蝉游记等 APP来对旅游景点进行照片分享等。

1.6 LBS位置服务于生活

如今，随着大众点评、打车软件等 APP推出位置服务，使得打车，购物，等日常活动越来越便捷，定位不再仅仅是一个简单的签到行为，也与用户真实生活和消费息息相关。

数据显示，网络视频的覆盖已经超过 9成网民，超过了电视用户。

电脑、手机能观看网络视频之外，电视盒子的出现让电视也能观看网络视频；而网络视频也将网络资源、传统媒体结合到了一起。

1.7 重塑视频消费结构

从传统电视到网络视频越来越多的电视盒子的出现，让电视机不再是人们被动观看的传统媒体。除了可以选择电视节目外，人们还可以观看网络电视，比如世界杯赛事吸引了很多用户前往电视通过连接网络来进行观看。

电视盒子结合了不同平台的内容（ aggregate）

电视盒子结合了传统媒体和网络的资源，让网络视频在电视上也能观看，甚至还可以购物等。

用户也成为了视频的创造和分享者以前，用户只能在电视或视频网站观看既有的视频，而现在，制作视频变得越来越简单， Instagram 和腾讯的微视是现在最热门的用户制作短视频的途径，而弹幕网站bilibili更是能够让用户通过在视频上不停发布自己的评论从而进行互动。

1.7 重塑视频消费结构

品牌社交探索

part 2

社交为善

售点可知 : POS 全面激活

无处不在的二维码热潮

剔除花哨，回归核心

私人定制带来“亲密”关系

乘势而上：制造快速网络创意 (FMCC)

“ 时机”引发互动与商机

一切“故事”为了销售

part 2

品牌发起积极正面的社会活动引发互动，塑造品牌价值

2.1 社交为善

Implication:

因为中国：红十字会“等慈善组织的丑闻，因此诚信、透明是必须的

通过有创意的新方式进行沟通，，让他们获得一种对等的参与感

通过品牌的爱心捐赠，慈善义卖的方式将慈善和销售巧妙的结合

积极情绪激发传播效果社交的好处在于它不仅仅满足了人们体现自身社会责任感的要求，同时也能让他们通过一系列的积极的慈善行为提升自己的社会地位和影响力。

有效的品牌建设品牌在社交媒体平台上的积极表现符合了企业社会责任的整体策略。有效的利用社交媒体，通过具有病毒性的话题引发广泛的讨论，一切主动性的引导对于建立积极正面的品牌形象十分有效。

微信慈善捐赠

“ 十分祝福、十分爱”是腾讯内部推广的公益活动，与腾讯中秋月饼发放相结合，所有腾讯员工和合作伙伴收到中秋月饼时，扫描二维码，绑定微信支付功能支付 0.1 元，腾讯基金会将额外为之匹配 0.9 元，最终捐赠至公益项目。

Sponsor: 陈坤 (Aloys)

动机：通过让人们走出自己舒适的生活，徒步穿越山脉，挑战自我的极限，从而提醒自己生命中什么是重要的。

陈坤的“行走的力量”活动鼓励人们通过挑战，通过行走来直面自己的内心世界，同时也通过这样一个公共性质的活动塑造了陈坤良好的公众形象。

行走的力量

用户在陈坤的微信公众号里可以获取更多关于行走的力量的信息，并支持直接分享到朋友圈，同时也能发现更多的慈善活动的信息

Share with friendsOther charity events

PowertoGo was the priority section on

Aloys’s Wechat page

2.1 社交为善

在售点 (POS: Point of Sales），品牌运用新技术使得消费者获得更多有用信息、更好的互动体验，与此同时也在购物过程中影响消费者的消费决策

移动 @ 商城

线上与线下整合

智能手机以及新技术的出现使得品牌能够在线下门店运用更多创意的方式来吸引消费者随时随地进行购买行为。

品牌通过线上和线下的结合，将信息精准地推送给消费者，同时也能够为消费者在现实购买中提供一个新的入口。

同时也能将消费者的行为信息进行更有效的分析利用，从而放大消费者购物决策的过程，获得更多有价值的信息。

更多信息的来源Implication:

线下门店的应该通过各种方式在第一时间唤起消费者的购买欲望。

通过刺激购物，便捷支付购买的方式促使消费者完成购买。

2.2 售点可知 : POS全面激活

购物商城带来O2O体验

去年双十一 ，电子商务巨头阿里巴巴与购物中心巨头结盟，在十几个主要门店设置天猫银泰店商品专区用于线下体验线上购物，顾客可在银泰扫码预购天猫银泰店商品，扫码加入天猫购物车，双十一零点起可在天猫完成交易。

通过打通整合传统线下渠道与线上电商平台，满足了消费者不同需求及体验。

VERO MODA：线下门店与线上相结合

Vero Moda 和 Only 通过在线下门店及服装吊牌上放置二维码的方式促使顾客登录网上商城。

当用户通过微信扫描二维码能够直接通过点击进入移动在线商城，并且通过微信支付直接完成购买。

2.2 售点可知 : POS全面激活

“ 二维码已然成为品牌活动不可缺的一环。品牌将二维码作为各种数字体验的入口，融入到营销各种环节中。

2.3 无处不在的二维码热潮

二维码技术回归新应用二维码诞生于 90 年代，近年来随着智能手机的广泛使用以及类似于微信一类可以扫描二维码 APP 的使用而更加紧密的结合到了品牌的营销活动中

新鲜与实用的驱动品牌广泛运用二维码能够让消费者通过一种全新的方式获取更多的信息，同时也能让在不同平台的的用户通过二维码而产生联接

Implication:

将二维码作为连接线上和线下的桥梁

通过二维码巧妙的放置地点以及有趣的互动方式，引发消费者的好奇心

通过 4P的营销理论，巧用二维码为消费者提供解决问题的途径

线上线下的连接（ O2O)

实体店通过引导消费者扫描二维码从而进入网上商城，增加竞争。

追溯：追踪生产过程告诉消费者新鲜果蔬产品的产地，生长，采摘等具体信息。

Nike 通过在门店放置二维码的方式引导消费者关注其官方微信号，从而参与一系列互动活动并有机会赢取免费的定制款 NIKE 商品

承载“探索”的全新入口通过将二维码的巧妙放置，吸引消费者进行扫描二维码参与互动

包装：查询更多产品信息麦当劳最近在食品包装上加入了二维码，以便于消费者通过扫描来了解食物的营养成分构成

任何动作的“快捷键”淘宝双十二当天，通过在淘宝网站， APP等各种主页入口处放置二维码，邀请用户通过扫描领取彩票的方式，在短短一分钟内就已经领取了 200,000张彩票。

2.3 无处不在的二维码热潮

消费者通常会因为与品牌一两次令人不佳的用户体验、品牌服务和沟通而与其分道扬镳。因此现在品牌越来越倾向于采取一种“剔除花哨，回归核心”的方式，关注用户所重视的核心需求，而将其他无关紧要的问题边缘化。

2.4 剔除花哨，回归核心

品牌已经认识到通过数字平台的方式能够提供最好的用户体验，并且最好的办法就是去关注在这些平台上用户最核心的需求，而不是盲目的兼顾所有

用户反感于在体验过程中遇见的任何问题，品牌要表现出他们了解用户，从用户的角度去思考让他们感受到品牌在积极为能够提供一个令人愉快的体验而努力，而且更重要的是要从实用性的角度出发

品牌应该为消费者在数字渠道、社交网络、或是应用程序内购买等途径都提供一个完整便捷的体验，让消费者的生活购买更加简单随意

选择出发(时间 , 城市 )

选择到达 选择座位通过微博确认

并完成支付

中国东方航空在清楚的了解用户需求的基础上提供的全方位多功能服务，此外也完善了各类定制体验服务，增加了满足旅客用户需求、关注的各种功能板块。

其官方微信为用户提供包括一对一客户服务在内的全方位的解决方案，官方应用程序内也提供了包含了选择出行方案、预定座位、支付机票等功能。

全方位移动体验：中国东方航空

简书是一个将写作与阅读整合在一起的网络产品，旨在为写作者打造最优秀的写作软件 ，为阅读者打造最优雅的阅读社区，简书的诞生表明了博客这类产品越来越聚焦于用户体验。

非传统的博客 - 简书

2.4 剔除花哨，回归核心

为了与消费者建立起更紧密的关系，品牌应该更多地聆听他们的需求，从而为他们提供更加定制化、人性化的服务

2.5 私人定制带来“亲密”关系

品牌尝试洞察在社交媒体平台上搜集的海量信息

贴心的服务能够带来更紧密的关系

通过将消费者在各个平台上留下的海量数据进行分析，最终刻画出一个个生动的形象，让品牌能够更加精准的提供个性化的服务。

时下品牌越来越重视如何和消费者建立并利用和消费者的亲密关系。消费者需要的不仅仅是好的产品，对服务有了更高的期待。在提供基本的产品之外为消费者量身定制的服务能够让消费者对品牌的忠诚度大大提升。

Insights:

将和消费者建立亲密的关系的方式覆盖到所有平台和渠道，利用移动端能够建立一对一的对话机制与消费者进行更加有效的沟通

有效利用微信平台，让消费者可根据关键字获得自定义回复的信息和服务

通过用户地理位置定位，喜好，亲疏态度等多角度进行细分，从而进行更加精准的内容推送

驰加

奢侈品提供定制化品牌体验

从“大而全”到“微信”微信的出现为品牌提供了一个专注于定制化和维护客户关系的平台。也改写了品牌在微博平台上大规模的内容传播的营销策略。

Burberry 定制化服务Burberry 携手微信平台，演绎时尚与科技的跨界合作。作为一系列合作的开始，从 2 月 18日起Burberry官方微信平台将发布女装秀台前幕后的独家花絮，带来独特的数字化秀场体验。为用户提供了独特的定制化服务此外，在 Burberry官方微信平台上，用户将能即时订制个性化秀款专属名牌，刻上自己的英文或中文姓名，也可通过获取微信独家发布的音频，了解主要秀场造型的设计灵感及细节重点。 .

可口可乐定制昵称瓶

去年夏天，可口可乐根据用户特征修改了原有包装。根据目标消费者在网上讨论的话题而筛选出十几个“昵称”，并通过与产品标签进行结合从而赋予了更多定制化的内容，让它更贴近用户喜好。

随后结合明星效应，利用明星，社会名人在社会化网络上的活跃度推动了整个营销活动的成功。

2.5 私人定制带来“亲密”关系

诉求精准出其不意抢占先机

“虽有智慧，不如乘势”。在实时化营销的时代，品牌通过与社会热点事件和热议话题的结合，加以符合品牌个性的创意呈现方式往往能收到意想不到的成功 .

2.6 乘势而上：制造快速网络创意 (FMCC)

为了更好地吸引用户，品牌开始对社会热点事件和话题在第一时间做出反应，尝试找出与品牌的结合点并用创意的呈现，以用户喜闻乐见的形式出现并引发舆论讨论。

在借势营销的过程中必须全程跟进，保持实时的反应。让用户保持持续的关注并传播，制造一种病毒式的品牌曝光。

#炫小迈在现场#

对现场热议的话题迅速做出反映，创造一个微话题，和喜爱他们的人保持交流。

奥利奥在推广由著名导演冯小刚拍摄的《奥利奥 -亲子中国》微电影时通过大量的 KOL 的转发来吸引用户关注，随后积极的关注了用户对这一微电影做出的原创内容，并且将这些来自用户的素材进行了二次加工、创意，通过二次传播引发了用户对于这一微电影的持续关注。

奥利奥针对社交媒体平台上的话题讨论的实时创意相应所引发的成功营销效果，表明了品牌善于把握热点事件和运用话题炒作很有必要。

奥利奥 –引发大量关注

作为选秀节目快乐男声赞助商，炫迈将快男电视直播，微博电脑端、微信客户端相结合进行三屏互动。炫迈通过跟进用户在社交平台对现场比赛的讨论，及时创造与品牌相关的话题进行炒作。

在 2014 年春晚舞台上，旋转了整场晚会的小彩旗引发了网友们自发的与炫迈“根本停不下来”的品牌理念结合的话题讨论。炫迈也针对小彩旗及时的做出了一系列反应。

Stride炫迈 -停不下来的创意

2.6 乘势而上：制造快速网络创意 (FMCC)

品牌需要巧妙的运用“时机””时间“来设计营销活动，通过例如”秒杀“”限时特惠“等形式，促使消费者在短时间内主动的跟随品牌去发现，去互动或最终完成购买的行为

2.7 “时机”引发互动与商机

“时间压力” 更多挑战？！更多乐趣！

时间是构建所有人类活动的必要元素，因此在互动活动中可以尝试设立需要用户在限制时间内完成的活动机制以吸引更多更迅速的参与。

对于很多游戏设计师来说在游戏的过程中引入时间机制能够给整个玩家在游戏中增加紧迫感以及挑战的刺激感，同时也能在短时间内吸引大量玩家参与。

游戏中广泛运用 & 塑造用户行为

像“糖果粉碎” (candy crush) 和“在线农场’ (farm

story)等带有时间机制驱动的游戏正变得越来越受欢迎。

品牌现在选择在互动活动中加入了“秒杀’’限时”等等元素，用户在互动过程中必须紧紧跟随品牌引导，在活动机制下抓住时机迅速作出购买决策以赢取优惠。

乐事—谁是你的菜

乐事 “谁是你的菜” 不仅仅推出了一系列令人捧腹的微电影，同时配合了三个小游戏。用户只有在一定的时间内参与游戏才有机会赢取奖励。用户在活动网站上进行投票，看看最终什么样的菜以及什么样的男人可以获得公主的芳心。

12.12 天猫魔盒定时彩票

双十二当天，天猫邀请用户参与秒杀活动赢取天猫魔盒。

当天，从 10:12 至 19:12 ，淘宝 VIP 会员在淘宝商城网站上的每一个整点登录，就有机会赢取一电视盒。用户秒杀的时间必须非常精确，点击每小时的第 12 分钟第 12秒的彩票才能赢取魔盒。

2.7 “时机”引发互动与商机

用户登陆活动网站

每小时抽取一次大奖

用户需在指定时间内投出 2 票才能赢得获奖机会

生意是为了贩售。品牌所营造的数字化“故事”以及体验，并不止于“传播”，而更倾向于指向最终的“销售”。数字“故事”与电商的结合，统一地满足用户对产品服务的获取和使用；亦是统一了品牌的“传播”活动与“销售”活动，实现商业利益。

2.8 一切“故事”为了销售

品牌与用户的沟通不仅仅只是简单的信息传达，诱发行动，而是以一种感性的方式与消费者产生连结，进而让消费者能够从自身的角度感受到与品牌理念的契合，从而达成最后的购买决策

尽管在营销互动中通过情感沟通，以“故事”的方式带入沟通的目的是为了更好的促进销售，但是满足消费者，给他们带来满意的体验才应该是品牌最终的目标。

优衣库携手 KOL 烹饪 APP大玩跨界优衣库将美食、时尚与音乐元素融合在了一起，推出了“ Uniqlo Recipe”应用程序。由来自美国各地的 6位厨师以 Uniqlo独特的“ LifeWear” 穿衣哲学为创作灵感，倡导与品牌理念相吻合的健康生活理念，同时也和优衣库电子商城进行了打通。

Jue.so – 创意背后的故事阐述觉 (JUE.SO) 是一个创意孵化平台，通过最简单的讲故事的方式讲创意进行阐述和呈现，经过整合发布、宣传、销售、生产、品牌合作等方面的渠道和资源，帮助创作人把想法和项目落地。

2.8 一切“故事”为了销售

社交对于人际网络和文化的影响

part 3

3.1 网络文化 = 文化

“土豪传”  

“土豪”一词并不像“屌丝”是由网友创造出来的新词，实际上“土豪”被中国人所熟知还是在土改和革命的时期而后来在网络上发展的 “土豪”，其含义已经彻底改变，这个网络词语最简单的解释就是“土气的富豪”，它多被用来形容网络上的花钱无脑的人和极爱炫耀的族群但时至今日，“土豪”已经从讽刺、嘲弄变成了一种友好的戏谑

什么是土豪 ?

指在乡里凭借财势横行霸道的坏人，为富不仁、盘剥贫苦农民、破坏革命

传统意义的“土豪” 网游世界中首次引用“土豪”

源于一款网络游戏的一个职业角色，因需要用人民币购来买游戏中角色所需的装备，这些烧 RMB烧得厉害的游戏玩家就被叫做【土豪玩家】

2010年 2013年初

“土豪，我们做朋友吧”炒热“土豪”

一则“青年与禅师对话”的段子，将“土豪”一词拉入公共视野

2013年 9 月

微博上发起“与土豪做朋友”以及“为土豪写诗”活动，长期排在热门主题，再次推动了“土豪”的走红

大众对“土豪”的态度——友好的戏谑

青年问禅师：「大师，我现在很富有，但是我却一点也不快乐，您能指点我该怎么做吗？」禅师问到：「何谓富有？」青年回道：「银行卡里 8位数，五道口有 3套房不算富有吗？」禅师没说话，只伸出了一只手，青年恍然大悟：「禅师是让我懂得感恩与回报？」「不，土豪……我们……可以做朋友吗？」

两个黄鹂鸣翠柳，土豪我们做朋友路见不平一声吼，抱住土豪不要走日照香炉生紫烟，土豪能顶半边天

“ 土豪”的网络演变史

每个热词的诞生和流行，都隐喻着一种微妙的社会生态，在贫富分化、阶层板结的中国，阿 Q style盛行，屌丝是自嘲，土豪是他嘲

自嘲：多为自称 ,亦可用于称呼别人

是描述一种身处困境之中的人的状态

无力改变现状，是对自身及现实的双重嘲弄：

既是对自己缺乏跻身上流社会的机会及日益边缘化的生存现状的嘲弄，也是对中国近 20 年来的主流品位以及成功学的嘲弄。

如果说在 2012 年，大众还只是用“屌丝”这一自嘲来防守让自己在心理上站稳的话，那么 2013 年，他们使用“土豪”这一新式武器，展开了戏谑他人的游击战

屌丝 土豪

从“屌丝” 到 “土豪” 看国民心态

他嘲：多用来嘲讽他人，一般不会自称

是一种羡慕多于嫉妒的戏谑态度

“土豪我们做朋友吧”是“心理防卫机制”的一种表现

用“幽默”来缓解自身的焦虑和社会环境带来的压力，也把自己在心理上与那些有钱的人分开，回归到普通的大众。

从“土豪，我们做朋友吧” 一个调侃的带有大众趣味的话题引发整个公众文化热潮，而与之相对的涉及到中国的未来改革、食品安全、环境污染等宏观的公共议题，获得网民关注的比例相当之少，但这些公共话题难道不比“土豪”的讨论更和大众相关吗？这正是“大时代”和“小时代”共存于我们所置身的这个时代的尴尬处境。

调侃“土豪”的背后—— 大时代转向小时代

大时代“ 大时代”以宏大叙事、激昂理想为特征，意味着整个社会拥有一个相对集中的主题，人们仿佛齐心协力要共同完成宏伟的社会目标。

从“仇富”到“调侃土豪” ，社会心理的微妙转变或许正说明中国年轻人转向小时代80 、 90后的年轻人已经步入“小时代”，这是一个被物质主义所支配、技术媒介发达的社会经济结构，使得个人、群体的趣味、偏好有了自由表达的条件，人们对物质丰厚的人充满了无限的羡慕嫉妒，但是又从一开始的仇富演变为了一种包容和接纳，是一种超过自嘲的复杂社会心态。 “和土豪做朋友”，本身就是一种年轻人的黑色幽默，代表着他们逐渐看淡了这种贫富物质差距，表现出一种无奈和无所谓。

小时代“ 小时代”是以个体、群体的小情趣、小偏好为特征，是一个分散化的、甚至碎片化的环境。

“ 小时代” 及迅速传播的网络文化正在无声的消解“大时代”在充满了未完成的政治社会文化理想的当下，逃避这一切的“小时代”和以“土豪”“屌丝”为首的大众趣味及网络文化，正在无声地消解、腐蚀着“大时代”。

3.2 看不见的“新圈子”

如今 喧嚣期之后的社交媒体正在逐步沉淀我们看到由弱关系回归到强关系的现象正在蔓延

社交媒体用户不再盲目收听各个段子手和大 V ，开始减少信息的来源，主动追求精准信息和交互；疲劳期更关注强关系中的好友动态和游戏排名

这或许是人们碎片化信息摄取过度后的理性回归回归，带来更真实 更为复杂的关系也开启了社交时代的新篇章

复杂的社交关系开启社交时代的新篇章

那么，下一步是什么？

我们现在所处的这个时代，现实与虚拟的界限已经渐渐模糊

那么，下一步是什么？

人和物通过技术结合在一起从而形成了高度紧密的网状关系

人们往往会因为某一个“初次体验” 而改变之后的行为。对于品牌不再有坚定的忠诚度。

品牌应该不断的通过结合技术以及新的思维来为消费者在日常生活的方方面面提供好的解决方案，有效的迎合人们的各类现实需求。

T H A N K Y O U

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