digital signage i butikshyllan -...
TRANSCRIPT
Handelshögskolan i Stockholm BSc in Retail Management Kandidatuppsats Vårterminen 2013
Digital signage i butikshyllan Kan interaktivitet skapa ytterligare en dimension av påverkan vid köpbeslutet?
Jacob Kihlbaum & Mikael Bitzarakis
Författare: Inlämnad: 2013-05-22 Jacob Kihlbaum (50118) Mikael Bitzarakis (50091) Handledare: Jens Nordfält
Kihlbaum & Bitzarakis 2013 Digital Signage i butikshyllan
2
ABSTRACT Interactive media is constantly increasing in our surroundings and with the innovation of
touch-screens, two-way communication with screens has become part of our daily life. Still,
this well known way of process information is not often seen in the in-store environment of
grocery retailing. Here, interactive media is an unestablished field where empirical studies
are invisible within the academic world. The lack of knowledge in which effect interactive
digital signage has is one of the barriers of investing in this marketing solution in-store. The
main purpose of this study is to examine and describe the effects of interactive digital signage
at shelf within grocery retailing. Further more, we describe the general effect of digital
signage at shelf, independent from interactivity, as this is an unexplored area as well.
Through an in-store experiment executed in three hypermarkets and over two contrary
categories, the study has been carried out by looking on three different sources of data; sales
data, in-store observations and consumer interviews. The results show that adding
interactivity in digital signage at shelf is not affecting consumers in any noticeable way
compared to non-interactive screens. Though, the general effects of screens at shelf show
significant improvements on brands and categories, mainly where the purchase is associated
with lower risk; defined as relative low information search and high variation. Here, we find
improvements on consumer’s attention, consideration set, intention to buy and perception of
the brand and the category. For suppliers and brand owners we give the advice to experiment
different type of content before initiating an interactive digital solution in-store. In other case,
digital signage at shelf is enough to affect consumers without the need of interactivity and
thus we can present good arguments for investing in this alternative marketing solution right
at the purchase situation. For retailers, the results show a new potential way to capitalize on
an existing space and for the academic world we are opening up a door to an unexplored
field where we hope to inspire more researchers to go deeper into.
Key words: In-store marketing, digital signage, interactive media, consumer behavior, marketing communication.
Kihlbaum & Bitzarakis 2013 Digital Signage i butikshyllan
3
Tack Till: Jens Nordfält för ett utomordentligt handledarskap
Leif Liljebrunn, Zeta Display, för sponsring av experimentet och rådgivning
Carl Norrman, Zeta Display, för koordinering hos Zeta Display
Sebastian Sjöberg, Spendrups, för all hjälp och koordinering hos Schweppes
Stefan Garvander, Spendrups, för vägen in på Spendrups
Olof Molander, Spendrups, för allt kommunikationsmaterial från Schweppes
Ida Gerhardsson, L’Oréal Sverige, för blixtsnabba beslut och vägen in på
L’Oréal
Emma Lindgren, L’Oréal Sverige, för all hjälp med kommunikationsmaterial
och koordinering hos L’Oréal
Anders Åberg, Creative Retail, för ovärdelig hjälp med content design
Magnus Kihlbaum, För kontakterna och tipsen
Mikael Hernant, Handelshögskolan i Stockholm, för välbehövlig rådgivning
Mats Larsson, Handlare, ICA Maxi Lindhagen, för all hjälp i butik och för allt
visat intresse
Urban Malm, Handlare, ICA Maxi Uppsala, för tillåtelsen att använda butiken i
experimentet
Rickard Johansson, Handlare, ICA Maxi Häggvik, för tillåtelsen att använda
butiken i experimentet
Ludvig Purbé, Butikschef ICA Maxi Uppsala, för all hjälp i butik
Joakim Enerstrand, Butikschef ICA Maxi Häggvik, för all hjälp i butik
Kihlbaum & Bitzarakis 2013 Digital Signage i butikshyllan
4
Innehållsförteckning 1. Inledning 6
1.1 Bakgrund 6 1.2 Problemområde 7 1.3 Uppsatsens syfte 8 1.4 Frågeställning 8 1.5 Definition och avgränsning 8 1.6 Förväntat kunskapsbidrag 9 1.7 Uppsatsens disposition 9
2. Teori 10 2.1 Köpbeslut i butik 10 2.2 Marknadsföringseffekter 12 2.3 Informationssökning 13 2.4 Effekter av digital signage 13 2.5 Varumärkesperception 14 2.6 Interaktivitet 15 2.7 Hypoteser 15
3. Metod 16 3.1 Ämnesområde 16 3.2 Val av ansats 16 3.3 Studieobjekt 17 3.3.1 Förstudie 1 – två kontrasterande kategorier 17 3.3.2 Kategorin Hälsa-‐ och Skönhet, ansiktsvård & L’Oréal Paris 19 3.3.3 Kategorin Drycker & Schweppes 19
3.4 Experimentdesign 20 3.4.1 Latin Square Design 20 3.4.2 Content design – förtest 2 21 3.4.3 Testbutiker 22 3.4.4 Triangulering 23
3.5 Mått och resultatredovisning 25 3.6 Tillförlitlighet och giltighet 25 3.6.1 Validitet 25 3.6.2 Reliabilitet 26
4. Resultat 26 4.1 Försäljningseffekt 26 4.1.1 Summering försäljningseffekt 27
4.2 Observationsresultat 27 4.2.1 Inga skillnader i interaktionsförsök mellan varumärkena 27 4.2.2 Inga skillnader mellan interaktiv och icke-‐interaktiv manipulation 28 4.2.3 L’Oréal – fler tittar och stannar 28 4.2.4 Schweppes – fler tittar, stannar & köper 29 4.2.5 Summering observationsdata 29
4.3 Konsumenter ser nytta i interaktiv digital signage 30 4.3.1 L’Oréal 30 4.3.2 Schweppes 31 4.3.3 Summering interaktiva digitala skärmar vs. icke-‐interaktiva 31
4.4 Varumärkesperceptionen förbättras i högre grad vid lägre köprisk 32 4.4.1 L’Oréal 32 4.4.2 Schweppes 33 4.4.3 Summering varumärkesperception 34
4.5 Kategori- och butiksperception 34 4.5.1 L’Oréal 34
Kihlbaum & Bitzarakis 2013 Digital Signage i butikshyllan
5
4.5.2 Schweppes 35 4.5.3 Summering kategori-‐ och butiksperception 35
4.6 Minnesstrukturen påverkas i högsta grad 35 4.6.1 L’Oréal 35 4.6.2 Schweppes 36 4.6.3 Summering minnesstruktur 36
5. Diskussion & slutsats 37 5.1.1 Sammanfattade slutsatser 40
6. Implikationer 41 6.1 För leverantörer 41 6.2 För butiksägare 41 6.3 För den akademiska världen 42
7. Förbättringspotential 42 8. Förslag till framtida studier 44 9. Källförteckning 45
9.1 Tryckta källor 45 9.2 Elektroniska källor 46 9.3 Muntliga Källor 46 Bilaga 1 – Förtest 1 (skala 1-7) 47 Bilaga 2 – Content design 48 Schweppes -‐ INTERAKTIV 48 L’Oreal -‐ INTERAKTIV 49 Schweppes -‐ ICKE-‐INTERAKTIV 51 L’Oréal -‐ ICKE-‐INTERAKTIV 51
Bilaga 3 – Förtest 2 (skala 1-7) 52 L’Oréal 52 Schweppes 52
Bilaga 4 – Enkäteffekter 53 Varumärkesperception 53 Butiks-‐ & Kategoriperception 54
Bilaga 5 – Enkäten 57
Kihlbaum & Bitzarakis 2013 Digital Signage i butikshyllan
6
1. Inledning
1.1 Bakgrund Interaktiva media ökar konstant i vår omgivning och med innovationen av touch-skärmar har
digital tvåvägskommunikation blivit en del av vår vardag. Trots att kännedomen är hög, är det
inte ofta vi hittar detta sätt att processa information i butiksmiljöer i förhållande till
traditionell och enkelriktad media i form av digital signage som blivit allt vanligare. Inom
digital signage i butiksmiljöer är interaktivitet fortfarande ett relativt oetablerat område och i
den akademiska världen råder avsaknad av empiriska studier. I dagsläget är bristen på
kunskap om vilka effekter interaktiv digital signage har på försäljning, varumärke, kategori-
och butiksperceptionen en av barriärerna för att investera i denna kommunikationslösning i
butik.
Tidigare studier inom området för kommunikationsinnehåll i traditionell digital signage i
butik har visat effekter på uppmärksamheten, försäljningen och konsumentens perception av
varumärket, kategorin och butiken. Mer specifikt har information relaterat till produkten och
varumärket inte lika stor påverkan på konsumenter som prisrelaterade budskap. Nordfält
(2011) har visat att en produkt med ett nedsatt pris på den digitala skärmen förbättrar både
försäljningen och attityden mot varumärket i jämförelse med inspirationsbaserat innehåll.
Dagens begränsade forskning skulle alltså föreslå att digital signage i butiker bör användas
med priskampanjer som det primära budskapet.
Med priskampanjer som det primära budskapet får man även ha i åtanke att dessa ofta görs
mest effektiva tillsammans med specialexponeringar, vilket kräver att det annonserade
varumärket ges större säljyta än den normala platsen i hyllan. Med det sagt, skulle det alltså
vara av stor nytta att hitta en lösning inom området för digital signage som är effektiv vid
produktens ordinarie säljyta och ordinarie priser i butik. Genom att introducera det
oexploaterade området av interaktiv digital signage, undersöker vi en alternativ väg att
använda digitala medier i butik med möjligheten att klicka sig vidare för ytterligare
produktinformation direkt vid köptillfället som den testade manipulationen. Frågan är, vilka
faktorer påverkar just den interaktiva faktorn? Kan den leda till både ökad försäljning och
förbättrad varumärkes-, kategori- och butiksperception utan att kommunicera ett nedsatt pris?
Och är det möjligt att interaktiva digitala skärmar i butik påverkar konsumenters
beslutsprocess, när ytterligare produktinformation är tillgänglig närmare köpsituationen?
Kihlbaum & Bitzarakis 2013 Digital Signage i butikshyllan
7
1.2 Problemområde Interaktiv digital signage hittas idag främst i miljöer som karaktäriseras av högre engagemang,
exempelvis elektronikkedjor, restauranger och möbelbranschen som några exempel. Här har
detta blivit en ny väg att låta konsumenten motta information utan att behöva inkludera
personal i expertisen. Den svenska telefonoperatören Comviq lanserade interaktiva butiker
kallade "Comviq To Go" i 7-Eleven och Pressbyråns butiker landet över för att ge
konsumenter erbjudanden och information som butikspersonalen har svårt att kommunicera i
samma utsträckning (Comviq). Bar- och restaurangvärlden är också miljöer där man börjat
experimentera med interaktiv digital signage. Carlsberg utvecklade redan 2008 det de kallar
för "interaktiva barer", ett alternativ till att personalen tar beställningar och som ökar servicen
genom den ökade graden av tillgänglig produktinformation (Carlsberg Sverige). Liknande
lösningar har senare utvecklats av ett antal aktörer på marknaden med motivet att öka servicen
och förhöja upplevelsen (teknikfreak.se). Inom sällanköpshandeln kan interaktiva skärmar ses
bland annat inom möbelbranschen för att ge ytterligare produktinformation till konsumenter
som ett alternativ till personlig service, med IKEA som ett ledande exempel där lösningen
funnits sedan ett antal år tillbaka. Under de senaste fyra åren har även Clas Ohlson löpande
installerat interaktiva lösningar i sina butiker som en digital sök- och informationstjänst. Trots
närvaron av interaktiva skärmar inom ett antal områden är de dock sällan skådade inom
dagligvaruhandeln. Likt Clas Ohlson informerar sina konsumenter om produkterna i butik,
skulle ett varumärke inom dagligvaruhandeln kunna se konkurrensfördelar i att använda sig
av interaktiv digital signage för att på så sätt sticka ut i ett hav av olika köpalternativ.
Från en akademisk synvinkel är det brist på kunskap i vad interaktiva digital signage ger för
effekter, inte minst inom dagligvaruhandeln där den till synes är obefintlig. Från en
varumärkesägares perspektiv är det en utmaning att försöka stänga gapet mellan det man
önskar och det man faktiskt kommunicerar i butik. Den låga närvaron av personal, deras
relativt låga expertis och den höga grad av klutter som dagligvaruhandeln karaktäriseras av
gör butiksmiljön svårkontrollerad. För att försöka stänga gapet finns därför all anledning att se
butiken som en kommunikationskanal. Genom att addera interaktivitet i digital signage skapas
en möjlighet för varumärken att kommunicera mer information till konsumenter direkt vid
köptillfället. Problemet är dock att det saknas kunskap kring vad investeringar av sådana
lösningar kan generera för avkastning.
Kihlbaum & Bitzarakis 2013 Digital Signage i butikshyllan
8
Ett annat problem för varumärkesägare är hur de ska kunna påverka den ordinarie
försäljningen i hyllan, bortsett från olika typer av kampanjer som kan göras. Den forskning
som har gjorts visar att antal ansikten i hyllan, produktens placering, förpackningens storlek
och utformning, ett planograms utformning (vertikalt, horisontellt, färgsorterat) är faktorer
som påverkar försäljningen i hyllan (Nordfält, 2011). Ett outforskat sätt att eventuellt påverka
den ordinarie försäljningen är genom digital signage i hyllan. Några akademiska studier inom
området för digital signage i hyllan finns dock inte publicerade och således är avsaknaden stor
av förståelse för hur detta påverkar. Att vidare addera interaktivitet är ett helt outforskat
område trots de stora kommunikationsmöjligheterna det skulle kunna innebära i butik.
1.3 Uppsatsens syfte Uppsatsens syfte är:
1) Att undersöka effekterna av interaktiv digital signage i butikshyllan som
marknadsföringskanal i dagligvaruhandeln.
2) Att undersöka den generella effekten av digital signage i hyllan, oavsett interaktivitet
eller ej.
1.4 Frågeställning Med bakgrunden och problemområdet presenterat ovan har följande frågeställning
formulerats för att uppfylla uppsatsens syfte:
Hur påverkar interaktiv digital signage i butikshyllan konsumenter i kategorier med olika
grad av köprisk inom dagligvaruhandeln i förhållande till icke-interaktiv digital signage?
1.5 Definition och avgränsning Uppsatsen avgränsas till att testa effekten av interaktiv digital signage i två kategorier inom
dagligvaruhandeln; hälsa- och skönhet, med högre köprisk, samt dryckeskategorin, med lägre
köprisk. Mer specifikt avgränsas den testade interaktiviteten till informationsbaserat innehåll,
i form av ”ytterligare produktinformation”. Vi avgränsar oss också till att testa denna form av
interaktivitet i butikshyllan med ordinarie priser på de marknadsförda produkterna. Vidare är
urvalet av butiker avgränsat till stormarknadsformat (ICA MAXI) i Stockholms län (2 st) och
Upplands län (1 st).
Kihlbaum & Bitzarakis 2013 Digital Signage i butikshyllan
9
1.6 Förväntat kunskapsbidrag I dagens läge finns ingen tidigare forskning gjord på hur interaktiv digital signage påverkar
konsumenter inom dagligvaruhandeln. Här förväntar vi oss bidra med kunskap om hur de
påverkar uppmärksamheten, varumärkesperceptionen samt försäljningen. Vidare förväntar vi
oss att bidra med kunskap om hur digital signage i butikshyllan generellt sett kan påverka
konsumenten, vare sig interaktivitet eller ej. I hyllan finns tidigare studier gjorda som
behandlar frågeställningar om hur hyllplacering och antal ansikten i hyllan påverkar
försäljningen. Tidigare studier på hur just digital sigange i hyllan påverkar konsumenten
saknas dock, och därmed bidrar vi med kunskap om ett nytt sätt att arbeta med den ordinarie
försäljningen på den ordinarie platsen i hyllan. Genom att göra experimentet i två kategorier
av varandras motsats gällande grad av köprisk, försöker vi dra paralleller till
konsumentbeteendeforskning och därmed förklara resultaten i ytterligare en dimension.
1.7 Uppsatsens disposition Uppsatsen är disponerad i åtta delar; Inledning, teori, metod, resultat, diskussion & slutsats,
implikationer, förbättringspotential och förslag till framtida studier.
Inledningen är till för att introducera läsaren till ämnesområdet där vi ger
bakgrundsinformation samt problematiserar vår frågeställning. Här beskrivs även uppsatsens
syfte, avgränsningar och förväntade kunskapsbidrag för att förtydliga relevansen.
Därefter följer teoriavsnittet, där tidigare forskning inom det valda ämnesområdet och
problematiseringen tas upp för att utforma våra hypoteser. Dessa akademiska teorier ligger till
grund för analysen av empirin.
Metoden beskriver sedan vårt tillvägagångssätt vid datainsamlingen för att bland annat
klargöra experimentdesignens layout och resultatens tillförlitlighet. Här motiveras även val av
innehåll i experimentets manipulationer samt enkätens uppbyggnad.
Resultatdelen, som kommer därefter, presenterar empirin med försäljningsdata,
observationsdata samt enkätdata. Därefter bekräftas eller förkastas hypoteserna varpå vi
kommenterar i vilken mån detta går i linje med tidigare studier.
Kihlbaum & Bitzarakis 2013 Digital Signage i butikshyllan
10
I diskussionsdelen diskuteras sedan resultaten för att därefter dra slutsatser inom ramen för
den inledande frågeställningen.
Utifrån slutsatserna presenteras implikationer för leverantörer, detaljister samt den
akademiska världen.
Vidare redogör vi för de faktorer som på olika sätt kan ha påverkat vårt resultat och definierar
således uppsatsens förbättringspotential.
Med förbättringspotentialen definierad blir uppsatsens sista del naturligt sett förslag till
framtida studier. Här presenteras intressanta inriktningar som framtida forskning inom
området skulle kunna anta, baserat på det vi kommit fram till i denna uppsats.
2. Teori
2.1 Köpbeslut i butik Enligt Rossister and Percy (1997) sker eller påverkas ca 65 procent av köpbesluten i butik.
Nordfält (2011) beskriver att beslutsprocessen i butik inte är så simpel som många
traditionella beslutsprocess-teorier anser. Han utgår från tre punkter när han beskriver hur
konsumentens beslutsprocess i butik går till; 1. Konsumenten kommer göra många köpbeslut
på kort tid 2. Konsumenten har varit i samma köpsituation många gånger tidigare och 3.
Konsumenten är dessutom i en begränsad omfattning motiverad att tillskansa sig större
utvärderingar innan köptillfället. Nordfält (2011) menar att köpbeslutet i butik är limiterat och
baseras på vårt korttidsminne (KTM) som enbart kan hålla 5-9 saker samtidigt i fokus samt på
vårt omedvetna som istället klarar av väldigt mycket kapacitet och kan filtrera ut vad som
sedan blir medvetna attribut i korttidsminnet. Detta innebär alltså att konsumenter i butik ser
väldigt få saker av det de tittar på, om vi definierar att ”se” som det vi släpper upp till det
medvetna, och det konsumenten släpper upp till sin medvetenhet är varor de känner igen
sedan tidigare. Nordfält illustrerar detta filter av det omedvetna till korttidsminnet genom att
definiera den information konsumenten hämtar som antingen extern information, upptagen av
konsumentens perception, eller intern information, hämtad från konsumentens minne. Dessa
två källor till information kan anses oändliga. Det är konsumentens undermedvetna som väljer
vad som ska få komma upp till korttidsminnet och dess medvetna.
Kihlbaum & Bitzarakis 2013 Digital Signage i butikshyllan
11
Nordfält (2011) belyser vidare hur konsumenten behöver få hjälp med att förstå vad de ser.
Det innebär att produkten behöver placeras i rätt kontext och att konsumenten behöver hjälp
att få rätt associationer till produkten för att vilja köpa den. Detta öppnar då även
möjligheterna för en detaljist att påverka vilka associationer en konsument ska utgå ifrån vid
ett köp genom att lyfta fram just dessa.
En vanlig definition av köpprocessen i butik är en tvåstegsbeslutsprocess. Howard och Sheth
(1967) skrev om det så kallade ”evoked set” som beskrivs som att konsumenten endast kan
tänka på några enstaka varumärken vilket resulterar i att de flesta varumärkena aldrig får
chansen till vidare utvärdering. Detta har utvecklats till att kallas konsumentens
”consideration set” och med det menas de få varumärkena konsumenter väljer mellan i
köpsituationen. Detta går att koppla ihop väl med Nordfält (2011), enligt honom själv, med
hur det undermedvetna sållar bort det mesta av informationen, i detta fall de flesta
varumärkena. Vidare beskriver Nordfält (2011) hur konsumentens ”consideration set” och
deras ”preference set” inte alltid synkroniserar och därför köper inte konsumenten det hon
egentligen gillar mest för att hon just i köpögonblicket inte har det varumärket i sitt
”consideration set”.
Nordfält (2011) skriver även om ”den nyfikna konsumenten” och menar på att det finns två
extremer för hur en konsument beter sig och att den generella befinner sig någonstans mitt
emellan dessa två extremer. Den ena extremen är att konsumenten enbart köper vanemässigt,
det vill säga att konsumenten enbart utgår från intern information. Den andra extremen att
konsumenten enbart köper utifrån extern information och då skulle vara helt i händerna på
omgivningen och dess miljö (Bettman et al. 1998; Lynch and Scrull 1982; Nordfält 2005a).
Det kräver mer energi av konsumenten att ta in den externa informationen men minsta
ändring av balansen mellan dessa två extremer kan generera ett oplanerat köp. Konsumenter
har dock ett inre behov att stimuleras av yttre information till en viss grad. Alltså finns det en
optimal grad av yttre stimulering (OSL) som den omgivande miljön erbjuder. Butikens
faktiska stimulansnivå (ASL) bör ligga så nära som möjligt konsumentens OSL och genom
detta få mest effekt av sina marknadsföringsåtgärder i butik.
Van Trijp et al. (1996) undersöker inre motiverade variationssökande genom att byta
varumärken och kom fram till att alla produktkategorier inte har samma effekt på hur mycket
konsumenten är variationssökande för den enskilda kategorin. De kommer fram till att
Kihlbaum & Bitzarakis 2013 Digital Signage i butikshyllan
12
produkter som köps med låg involvering, som är mer frekvent köpta, mindre preferensdrivna
samt i en kategori med upplevt låga skillnader mellan varumärkena, gör konsumenter mer
variationssökande. Deras slutsats är att i dessa fungerar marknadsföring som motiverar att
prova något nytt medan i kategorier där konsumenter är mindre variationssökande fungerar
yttre motiveringsstrategier likt kuponger och prispromotioner.
Inman et al. (2009) beskriver hur det inte räcker att produkten är bra, och inte heller både bra
och populär för att den ska sälja i butik. Konsumenten glömmer nämligen bort eller saknar tid
eller energi att kolla om just de produkterna de gillar finns tillgängliga. Detaljisten behöver
därför påminna konsumenten med någon typ av butiksmarknadsföring. Detta är även
Nedungadi (1990) inne på där hans studie visar på att man inte väljer det man gillar bäst utan
det man först kommer på och som är bra nog. Inman et al. (2009) kommer även fram till att
det är större sannolikhet för ett oplanerat köp av en vara som är mer hedonisk. Deras resultat
visar även på att oplanerade köp är mer sannolikt av en produkt som inte köps lika ofta.
2.2 Marknadsföringseffekter En klassisk modell för att definiera marknadsföringseffekter är AIDA. C.P Russell (1921) var
den första att mynta akronymen AIDA som står för Attention, Interest, Desire, Action. Först
behöver marknadsföringen väcka uppmärksamhet för att sedan väcka ett intresse som leder
till en lust att agera. Peterson (1959) definierade denna modell som en köptratt där varje steg
smalnade av antalet konsumenten som påverkades till nästa steg.
Dahlén & Lange (2011) lyfter fram en generell mikromålskedja genom att slå ihop flera olika
mikromålskedjor varav en av dessa är just AIDA som vi precis nämnt. Deras generella
mikromålskedja består av fyra steg; 1. Kategoriintresse, 2. Varumärkeskännedom, 3.
Varumärkesattityd och 4. Köpintention. Denna målkedja beskrivs av Dahlén & Lange på
samma sätt som Peterson (1959) beskriver AIDA-modellen, det vill säga som en tratt, eller
som Dahlén & Lange kallar det, ”läckande hinkar”. För varje steg i kedjan mot
köpintentionen tappas konsumenter. Genom mikromålskedjan kan man då identifiera i vilket
steg man tappar flest potentiella konsumenter och vart fokus bör läggas för att förbättra
genomströmningen av potentiella konsumenter och minska ”läckaget”. Först och främst måste
konsumenten ha ett intresse för den specifika kategorin för att marknadskommunikationen
inte ska vara överflödig. Sedan måste konsumenten ha en varumärkeskännedom genom
antingen erinran, att komma ihåg varumärket utan att se det, eller igenkänning, att känna igen
Kihlbaum & Bitzarakis 2013 Digital Signage i butikshyllan
13
varumärket när konsumenten ser det. Varumärkesattityden är det tredje steget i målkedjan och
det baseras på konsumentens relativa attityd, hur konsumentens attityd till varumärket är
jämfört med andra varumärken, samt konsumentens absoluta attityd, vad konsumenten tycker
om produkten. Det slutgiltiga målet i denna generella mikromålkedja är konsumentens
köpintention vilket innebär att konsumenten bestämmer sig för att köpa produkten.
2.3 Informationssökning
Dahlén & Lange (2011) är likt Nordfält (2011) inne på att det finns två typer av
informationssökning, intern och extern. Dahlén & Lange menar att konsumenten alltid söker
information internt om det än enbart renderar i en slutsats att den interna informationen inte är
tillräcklig. Frågan om den externa informationssökningen behövs, beror på engagemanget i
köpet enligt Dahlén & Lange. En produkt som köps frekvent och är ett rutinmässigt inköp av
lågengagemangskaraktär samt där konsumenten blivit nöjd med tidigare inköp kräver väldigt
sällan den externa informationssökningen. Vid produkter som innebär större risker söker
konsumenten ofta extern information när den upplever att dess interna information inte räcker
till. Detta i syfte att undanröja osäkerheten för inköpet. En tredje typ av informationssökning
beskriver Dahlén & Lange som en pågående informationssökning som ofta grundar sig i ett
specifikt kategoriintresse. Detta är vanligt för kategorier som konsumenten har ett genuint
intresse för.
Dahlén & Lange definierar två olika typer av informationssökning. LPS (Limited problem
solving) är benämningen på inköp som kräver väldigt liten informationssökning och är inköp
som går på rutin. Konsumenten upplever här låg risk med inköpet och är ofta mer mottaglig
för budskap från reklam. EPS (Extended problem solving) är motsatsen, det vill säga inköp
som innebär en stor risk för konsumenten. De nöjer sig inte med budskap från reklam utan
använder sig av många informationskällor innan de fattar sitt inköpsbeslut.
2.4 Effekter av digital signage Nordfält (2011) beskriver sitt omfattande experiment med digital signage och lyfter fram
vilka effekter han kunde finna. En ökning på 29 procent av de som tittade på varorna och en
ökning med 34 procent av de som köpte varorna, som den digitala skärmen skyltade, fann
Nordfält. Han fann även att digital signage påverkade tiden konsumenten handlade med 10
procent ökning. Nordfält beskriver vidare att digital signage inte bara hade direkt effekt på de
annonserade produkterna, utan även som en bakgrund som påverkade butikens atmosfär.
Denna slutsats dras även i en artikel av Dennis et al. (2010).
Kihlbaum & Bitzarakis 2013 Digital Signage i butikshyllan
14
Burke (2009) gjorde även han ett gediget test på digital signage med den generella slutsatsen
att digital signage fungerar bra. Han fann en försäljningsökning på 10 procent och en
trafikökning till butiken på 23 procent när han skyltade med digital signage i skyltfönstret
jämfört med vanliga skyltar han hade i kontrollbutikerna. Burke resonerar vidare att
effektiviteten av de digital signage beror på innehållet samt positioneringen. Digital signage
fungerar bäst när de kommunicerar ny information. Det innebär att nya produkter, kampanjer
och säsongsbetonad information fungerar bättre än vanliga varumärkesbudskap. Denna effekt
på ny information kontra traditionella varumärkesbudskap har visats vara dubbel så stor.
Burke säger även att hedoniska produkter samt varumärken med högre kategoripenetration
fungerar bättre med digitala signage.
Det finns en modell som går under namnet ”Mehrabian-Russell affect model” som används
för att mäta interaktionen mellan fysisk miljö och människors beteende. Modellen är
framtagen av Mehrabian & Russell (1974) och om modellen används i syftet att utvärdera
butiksmiljön så menar den att fysiska attribut påverkar emotionella stadier hos konsumenten
som i sin tur leder till konsumentens grad av köpintention. De emotionella stadierna kan
definieras med hur konsumenterna upplever miljön i form av hur pass idealisk, tilltalande,
avstressande och inspirerande den är. Digital signage skulle kunna ses som synonym till ett
fysiskt attribut som kan påverka de emotionella stadierna.
2.5 Varumärkesperception Brakus et al. (2009) har tagit fram en modell som kopplar ihop varumärkeserfarenheter och
varumärkets personlighet med dess konsumenters nöjdhet och deras lojalitet.
Varumärkespersonligheten definieras utifrån dess upplevda sofistikation, dess robusthet, dess
kompetens, hur spännande varumärket är samt hur ärligt det är. Varumärkets personlighet
korrelerar starkt med nöjdhet samt svagare men signifikant med konsumenters lojalitet till det.
Konsumenters perception av varumärkespersonligheten påverkas i sin tur av erfarenheter med
varumärket. Förutom en stor effekt på varumärkespersonligheten påverkar även erfarenheter
direkt på konsumenters nöjdhet och lojalitet. Varumärkeserfarenheten grundar sig i
konsumentens upplevelse vid kontakt och användning av varumärket och kan definieras på
fyra nivåer; intellektuellt, beteendemässigt, affektivt samt med sinnena så som smak, syn och
känsel.
Kihlbaum & Bitzarakis 2013 Digital Signage i butikshyllan
15
Vidare är även reklaminnehållet och det kommunicerande mediet en påverkande faktor på
konsumenters attityd till varumärket och dess köpintention. Hoyer och Macinnis (2008) säger
att en persons attityd till reklamen i kombination med tidigare associationer till ett varumärke
har en direkt påverkan på konsumentens uppfattning av varumärket, som i sin tur kan påverka
intentionen till att köpa produkten. Detta samband är som störst vid köp av lägre risk.
2.6 Interaktivitet
Vi har inte funnit många publicerade teorier på det specifika området interaktivitet med
digital i butik. En teori som skulle kunna kopplas till interaktivitet är Cialdinis sociala faktorer
och att konsumenter tenderar att följa efter majoritetens beteende. Den nyfikna konsumenten
som tas upp i tidigare teoriavsnitt om köpbeslut i butik som Nordfält (2011) behandlar kan
vara en teori som också kan appliceras på interaktivitet. Om konsumenten är i en butik som
har en högre OSL än vad konsumenternas ASL faktiskt är finns möjligheten att tillskansa sig
ytterligare stimulans och därmed optimera effekten av marknadsföringsåtgärder.
2.7 Hypoteser Utifrån dessa teorier och vår problemformulering har 13 hypoteser utformats:
H1: Konsumenters attityd till interaktiv digital signage är högre än till icke-interaktiva
H2: Köpintentionen ökar med en interaktiv digital signage kontra icke-interaktiv
H3: Fler interagerar med den digitala skärmen vid en produkt av högre köprisk än vid en produkt
med lägre köprisk
H4: Konsumenter upplever högre nytta av interaktiv digital signage vid produkter med högre
köprisk än produkter med lägre köprisk
H5: Fler uppmärksammar produkterna med en digital signage i hyllan
H6: Fler stannar vid produkterna med digital signage i hyllan
H7: Tiden konsumenten befinner sig i kategorin ökar med digital signage i hyllan
H8: Varumärkesperceptionen förbättras med digital signage i hyllan
H9: Varumärkesperceptionen förbättras i större utsträckning för en produkt med lägre köprisk än för
en produkt med högre köprisk med en digital signage i hyllan
H10: Varumärket ökar i antalet konsumenters ”consideration set” med digital signage i hyllan
H11: Kategoriperceptionen förbättras i större utsträckning vid lägre köprisk med digital signage i
hyllan
H12: Digital signage i butikshyllan ökar varumärkenas försäljning
H13: Försäljningsökningen är högre för en produkt av lägre köprisk än för en produkt av högre
köprisk med digital signage i hyllan
Kihlbaum & Bitzarakis 2013 Digital Signage i butikshyllan
16
3. Metod
3.1 Ämnesområde I kurserna marknadsföring i butik och marknadskommunikation är butiken som
kommunikationskanal ett område som uppmärksammats under de senaste åren och som
intresserat forskningen allt mer, se Nordfält (2011). Här har digital signage blivit ett aktuellt
område, som visat sig ha effekter på både försäljning och genom dess bidrag till butikens
designfaktorer även kan påverka upplevelsen av varumärket, kategorin och butiken som
sådan. Ett steg i utvecklingen kommer med möjligheten att tillföra interaktivitet i digital
signage butik, vilket innebär en ny typ av kommunikationskanal för varumärken inom
dagligvaruhandeln. Inom detta område är samtidigt forskningen obefintlig, vilket gör att vi
finner denna inriktning högintressant för många aktörer.
3.2 Val av ansats
Vi använder oss av en abduktiv ansats, en kombination av en deduktiv och en induktiv ansats.
Den deduktiva ansatsen används när vi, gällande den generella effekten av digital signage,
försöker att utgå ifrån tidigare skapade teorier och därigenom hitta bevis för vår empiri.
Samtidigt har vi en induktiv ansats när vi utifrån vår empiri försöker skapa påbyggnadsteorier
om interaktiv digital signage i butik, ett område där klara teorier saknas.
Insamlingen av data är kvantitativ i alla hänseenden; både försäljningsdata, observationer och
konsumentintervjuer. De kvantitativa enkätfrågorna vid konsumentintervjuerna är uppbyggda
av en positivistisk ansats, då de bygger på tidigare genomförd forskning inom området för
marknadsföring i butik, marknadskommunikation och konsumentbeteende.
Från ett övergripande synsätt, använder vi oss av en holistisk ansats genom tre datakällor;
försäljningsdata, observationer och konsumentintervjuer. Vi försöker på så sätt se till helheten
genom att öka antalet datakällor. Inom ramen för observationerna och konsumentintervjuerna
är insamlingen av data dock individualistisk, då vi utifrån ett stickprov försöker uttala oss om
helheten i experimentet. Insamlingen av försäljningsdata är dock mer av ett holistiskt synsätt,
eftersom vi har tillgång till samtlig data under perioden och därmed kan se till helheten inom
experimentets miljö. Även här blir vi dock individualistiska från ett makroperspektiv, när vi
utifrån försäljningsdatan i experimentet uttalar oss om helheten.
Kihlbaum & Bitzarakis 2013 Digital Signage i butikshyllan
17
3.3 Studieobjekt
3.3.1 Förstudie 1 – två kontrasterande kategorier
För att definiera två studieobjekt med olika grad av köprisk har en förstudie gjorts för att mäta
1) grad av informationssökning inför ett köp och 2) grad av variationssökning. För att förklara
graden av informationssökning har olika konsumentbeteendefaktorer undersökts inom hälsa-
och skönhetskategorin och dryckeskategorin. Resultatet visar på olika grad av benägenhet till
informationssökning inför ett köp i respektive kategori. Konsumenter i de två olika
kategorierna fick ge sitt medhåll i fem påståenden om kategorin, som kan ses i diagrammet
nedan. Påståendena är baserade på Dahlén & Langes (2011) teori om faktorer som påverkar
informationssökandets omfattning. Resultaten från förstudien kan ses i tabell 1 nedan.
Påståendet att ”det är viktigt att produkter i kategorin får mig att känna mig bra” visar på en
signifikant högre egenrelaterad risk i hälsa- och skönhet. I kontrast till detta visar förstudien
att köp i dryckeskategorin innebär en högre social risk, eftersom det är signifikant viktigare
att produkten man köper gillas av andra än i hälsa- och skönhet. Denna risk är dock generellt
sett låg för båda varumärkena. Däremot är den finansiella risken signifikant högre i hälsa- och
skönhet, vilket visas av påståendet ”det är viktigt att produkten ger mycket värde för
pengarna”. Sammanräknat visar skillnaderna i dessa faktorer att ett köp i hälsa- och
skönhetskategorin har en större omfattning av informationssökning än dryckeskategorin.
Detta bekräftas även i förstudiens sista påstående om mängden informationssökning inför ett
köp, där konsumenter upplever att de söker signifikant mer information vid köp av produkter i
hälsa- och skönhetskategorin.
***
*** ***
***
Tabell 1: Resultat förtest 1
Kihlbaum & Bitzarakis 2013 Digital Signage i butikshyllan
18
För att förtesta graden av variationssökande i de två kategorierna har frågor ställts enligt Van
Trijp et al. (1996). Den första faktorn som, enligt Van Trijp et al., framkallar hög
variationssökning är ”låg involvering i köpet”. Detta kan redan utläsas från resultaten ovan i
och med slutsatsen att konsumenter söker signifikant lägre information i dryckeskategorin,
vilket tyder på lägre involvering än i hälsa- och skönhet. Vidare testas frekvensen i köpen för
att definiera olika grad av variationssökning, där 1=flera gånger i veckan, 2=en gång i veckan,
3=varannan vecka, 4=en gång i månaden och 5=någon gång per år. Även faktorerna
”upplevda produktskillnader” och ”bytesviljan mellan olika varumärken i kategorin” testas på
en skala 1-7. Resultaten kan ses i tabell 2 nedan.
I den här kategorin:
Kategori N Medelvärde Sig. (2-tailed)
Hur ofta köper du någonting i kategorin?
Drycker 51 2,49 ***
Hälsa&Skönhet 37 4,19 Upplever Stora skillnader mellan olika varumärken
Drycker 50 4,52 -
Hälsa&Skönhet 41 4,88 Byter mellan olika varumärken Drycker 51 3,49 - Hälsa&Skönhet 40 3,15
Tabell 2: Resultat förtest 2
Den signifikant högre köpfrekvensen i dryckeskategorin, som ligger mellan en gång i veckan
till varannan vecka i jämförelse med hälsa och skönhet som ligger på drygt en gång i
månaden, tyder även detta på att variationssökandet är högre hos konsumenter i
dryckeskategorin. Även de stora skillnaderna i prisnivå talar för samma slutsats. Hos de valda
studieobjekten skiljer sig det genomsnittliga priset från 156 SEK i hälsa- och
skönhetskategorin (L’Oréals ansiktsvårdsprodukter) till 13 SEK i dryckeskategorin
(Schweppes drycker) (ICA MAXI). De två sista frågorna ger inga signifikanta skillnader men
överlag kan dryckeskategorin definieras som den mer variationssökande kategorin av de två
förtestade.
Resultaten från förstudien ovan visar att dryckeskategorin kräver mindre informationssökning
inför ett köp och är av det mer variationssökande slaget enligt teorin och konsumenterna
själva. Med denna information definieras ansiktsvårdskategorin som högre köprisk och
dryckeskategorin som lägre köprisk. Vidare visar också förtestet att majoriteten av
Kihlbaum & Bitzarakis 2013 Digital Signage i butikshyllan
19
konsumenter i båda kategorierna helst vill ha information om produkterna i butik. Detta
säkerställer att experimentets resultat nedan inte beror på att information i butik uppskattas
mer eller mindre i en av kategorierna. Utan någon signifikant skillnad vill 53,2 procent av de
tillfrågade i dryckeskategorin ha information i butik i jämförelse med 55,7 procent av de
tillfrågade i hälsa- och skönhetskategorin (se bilaga 1, tabell 18).
3.3.2 Kategorin Hälsa- och Skönhet, ansiktsvård & L’Oréal Paris
Hälsa- och skönhet karaktäriseras av dyra produkter inom dagligvaruhandeln med lägre
omsättningshastighet och är en vara som även kan handlas i andra miljöer, som apotek och
kosmetika där mer expertis finns tillgänglig. Detta gör kategorin intressant som studieobjekt
för interaktiv digital signage, då det finns relativt hög omfattning av informationssökande i
köpprocessen vilket bekräftas av förstudien ovan.
Inom kategorin hälsa-och skönhet har ansiktsvård ansetts vara den bästa underkategorin att
utföra experimentet i, på grund av kategorispecifika faktorer. Här konkurrerar många olika
varumärken bredvid varandra på en och samma hylla vilket motiverar nyttan av en digital
signage som en uppmärksamhetsskapande åtgärd. Planogramen är dessutom väldigt lika
mellan de valda testbutikerna.
L’Oréal Paris som är testvarumärket i ansiktsvårdskategorin, nedan kallat L’Oréal, har själva
upplevt en utmaning att kommunicera sin expertis inom ansiktsvård inom dagligvaruhandeln,
där personal ofta inte är tillgänglig och produkterna kan vara svåra att hitta på grund av den
mängd stimuli som produkterna omringas av. Med tanke på att varumärket är nationellt skulle
potentialen och nyttan vara stor vid ett resultat som visar på positiva effekter av att
kommunicera med interaktiva digitala skärmar.
3.3.3 Kategorin Drycker & Schweppes
Kategorin drycker karaktäriseras av lägre priser och högre omsättningshastighet, där
informationssökningen är signifikant lägre inför ett köp och där konsumenterna är mer
variationssökande i förhållande till ett köp inom hälsa- och skönhet enligt förtestet. Som
motsats till hälsa- och skönhet blir därför dryckeskategorin intressant som det andra
studieobjektet för att se om det finns skillnader i effekterna av interaktiv digital signage i
kategorier med olika grad av köprisk.
Kihlbaum & Bitzarakis 2013 Digital Signage i butikshyllan
20
Precis som L’Oréal, har Schweppes stor anledning att se butiken som en möjlig
kommunikationskanal, med tanke på deras nationella bredd. Schweppes har också ett mål att
gå från att upplevas som läsk till ett drinktillbehör, vilket de via en interaktiv digital skärm
skulle ha möjligheten att kommunicera. I dagens läge har de små möjligheter att göra det i
dryckeskategorin, som karaktäriseras av relativt låg närvaro och expertis av den befintliga
personalen.
3.4 Experimentdesign Uppsatsens experimentdesign är upplagd för att undersöka vilka effekter interaktiv digital
signage, det vill säga en skärm med möjlighet till touch och ytterligare produktinformation,
har på respektive varumärke och kategori samt butiken som sådan. För att kunna utforska
detta har ett experiment gjorts i respektive kategori, där vi har testat effekten av att ha en
digital skärm med interaktivt innehåll fastmonterad i anslutning till produkterna i hyllan
gentemot att ha ett icke-interaktivt innehåll i den digitala skärmen (utan touch-funktion).
Vidare har även den generella effekten av digital signage i hyllan undersökts genom att
addera en kontrollgrupp, det vill säga mäta skillnaden mellan normalläget (kontrollgrupp utan
skärm) och manipulationerna i en hopslagen grupp (interaktiv och icke-interaktiv digital
skärm).
3.4.1 Latin Square Design
För att slå ut butiksspecifika effekter och kalendereffekter har en Latin Square Design
använts. Denna design har bland annat använts av Cox (1964) och har på senare tid
rekommenderats vid butiksexperiment av Nordfält (2011). De två experimenten har gjorts i
tre ICA MAXI butiker en treveckorsperiod mellan den 1 april och 21 april 2013, där de två
manipulationerna har skiftat butik en gång i veckan. Till det har även en kontrollgrupp
adderats för att ha ett normalläge att jämföra resultaten mot, likt Hoch et al. (1994). Totalt har
alltså två experiment 3x3 gjorts, likt illustrationerna nedan.
3.4.1.1 Latin Square Ansiktsvårdskategorin – L’Oréal Butik 1 Butik 2 Butik 3
Vecka 1 Interaktiv
Icke-interaktiv Kontroll
Vecka 2 Icke-interaktiv
Kontroll Interaktiv
Vecka 3 Kontroll
Interaktiv Icke-interaktiv
Kihlbaum & Bitzarakis 2013 Digital Signage i butikshyllan
21
Tabell 3: Latin Square design L'Oréal
3.4.1.2 Latin Square Dryckeskategorin - Schweppes Butik 1 Butik 2 Butik 3
Vecka 1 Interaktiv
Icke-interaktiv Kontroll
Vecka 2 Icke-interaktiv
Kontroll Interaktiv
Vecka 3 Kontroll
Interaktiv Icke-interaktiv
Tabell 4: Latin Square design Schweppes
Denna design minimerar riskerna för att eventuella försäljningseffekter ska ha berott på den
enskilda butikens effekt på manipulationen eller den specifika tidsperioden.
3.4.2 Content design – förtest 2
Content design beskriver utformningen av innehållet i de olika digitala skärmarna. Den typ av
innehåll som har valts att testas är ”ytterligare produktinformation”. I den interaktiva
manipulationen har konsumenterna möjlighet att klicka sig vidare för att få ytterligare
produktinformation direkt i butik. I den icke-interaktiva manipulationen möts konsumenten av
samma budskap om ytterligare produktinformation men hänvisas här istället till varumärkenas
hemsidor och kan således inte få informationen på plats (se bilaga 2). De två
manipulationernas design på förstasidan hålls alltså konstant, med den enda skillnaden att
texten ”klicka här” används på den interaktiva manipulationen istället för en hänvisning till
hemsidan.
3.4.2.1 Minimera skillnader i uppmärksamhet mellan interaktiv och icke-interaktiv
Förstasidan har hållits så konstant som möjligt för att vi ska kunna uttala oss om det är just
interaktiviteten som ger eventuella effekter. Med lika hög grad av uppmärksamhet vid den
interaktiva och den icke-interaktiva designen kan vi med högre säkerhet uttala oss om
eventuella skillnaderna kommer från just interaktiviteten. Vid ett utfall med oförändrade
mätresultat mellan de två designerna kan vi med samma logik dra slutsatsen att interaktivitet
inte ger någon effekt. Eftersom förstasidans innehåll hålls så gott som konstant, blir det inte
relevant att jämföra de två manipulationerna i grad av uppmärksamhet eller hur de två
manipulationerna påverkar perceptionen senare i resultatdelen. Därav är manipulationerna
hopslagna i hypoteserna kring uppmärksamhet och perception. Innan konsumenten har börjat
Kihlbaum & Bitzarakis 2013 Digital Signage i butikshyllan
22
interagera med den digitala skärmen råder alltså ingen större skillnad i den övergripande
designen mellan de två manipulationerna, vilket är av yttersta vikt för att vi ska kunna uttala
oss om just interaktivitetens effekter.
3.4.2.2 Minimera skillnader i uppmärksamhet av de två varumärkenas designer
Vidare behöver skillnader i uppmärksamhet mellan de två varumärkenas designer minimeras
för att vi ska kunna uttala oss om skillnader mellan kategorierna. Följande två faktorer har
tagits hänsyn till för att minska upplevda skillnader i uppmärksamhet:
• Samma bakgrundsfärger - Minimera skillnader i uppmärksamhet och upplevelse.
• Likvärdig placering av digital skärm – Skärmen har placerats i ögonhöjd i största
möjliga utsträckning. Placeringen är även anpassad efter produkternas placering i de
olika kategorierna, för att inte göra placeringen onaturlig.
För att säkerhetsställa oss om att båda skärmarna går att uppmärksamma frågades
konsumenter om de hade lagt märke till skärmen efter att de passerat den. Resultatet visar att i
snitt var tredje person ser skärmarna vilket säkerhetsställer att de går att upptäcka i båda
kategorierna (se bilaga 3, tabell 22 och 23).
3.4.2.3 Minimera skillnader mellan upplevd nytta mellan de två varumärkenas innehåll
Även skillnaderna i den upplevda nyttan av innehållet mellan de två varumärkenas olika
designer är viktiga att minimera för att kunna jämföra resultaten sinsemellan. Eftersom de två
varumärkena har olika typer av produkter mäts informationens jämförbarhet utifrån upplevd
nytta av informationen. För att säkerhetsställa designernas jämförbarhet gjordes därför
ytterligare ett förtest (se bilaga 3, tabell 24 och 25). Detta förtest visar att den upplevda nyttan
är lika hög för båda varumärkenas designer, då det inte finns några signifikanta skillnader
dem emellan. Det visar också att det inte finns några signifikanta skillnader i att folk generellt
sett gillar skärmtypen mer eller mindre i de två olika kategorierna. Detta gäller både för de
interaktiva och de icke-interaktiva designerna och samtliga manipulationer kan därför anses
vara jämförbara.
3.4.3 Testbutiker
Experimentet har gjorts i tre ICA Maxi-butiker; ICA Maxi Häggvik, ICA Maxi Uppsala och
ICA Maxi Lindhagen. De testade varumärkenas målgrupper är likvärdiga i de tre butikerna
och omsättningsmässigt är de lika varandra; Häggvik omsatte 422 miljoner år 2011, Uppsala
omsatte 403 miljoner 2011 och Lindhagen omsatte 306 miljoner år 2011 men har under 2012
Kihlbaum & Bitzarakis 2013 Digital Signage i butikshyllan
23
växt till över 400 miljoner vilket förklaras av att butiken är relativt nyöppnad. ICA Maxi
Uppsala omsätter generellt sett mindre i dryckeskategorin och försäljningssiffrorna här har
därför vägts om för att få ett mer jämförbart resultat. Butiksytan uppgår till ca 11 000
kvadratmeter i Häggvik, ca 12 000 i Uppsala och ca 10 000 kvadratmeter i Lindhagen.
3.4.4 Triangulering
För att öka förklaringsvärdet av de digitala skärmarnas effekt används tre datakällor;
försäljningsdata, observationsdata och konsumentintervjuer. Denna metod skapar bättre
förutsättningar för att analysera orsak-verkan sambandet. Samtliga effekter undersöks över de
två kategorierna ansiktsvård och drycker för att ge experimentdesignen ytterligare en
dimension.
3.4.4.1 Försäljningsdata
Här undersöks försäljningseffekter under mätperioden i de två olika kategorierna. Först
undersöks om interaktiv digital signage har haft en starkare försäljningseffekt än icke-
interaktiv digital signage och hur det i sådant fall skiljer sig mellan kategorierna. Vidare
undersöks den generella försäljningseffekten av digital signage i hyllan, genom att slå ihop
försäljningen de två manipulationerna och jämföra mot kontrollgruppen.
3.4.4.2 Observationsdata
Observationsdata undersöks från köpsituationen för att förklara hur en eventuell förändring i
försäljning har skett; det vill säga om skillnader finns i hur många av dem som passerar som
också tittar, stannar, interagerar och köper produkten. Här mäts även spenderad tid i kategorin
mellan de olika fallen för att kunna motivera eventuella förändringar i försäljning. Totalt har
100st observationer samlats in per manipulation och kategori. Det vill säga totalt 300st för
experimentet i ansiktsvårdskategorin och 300st för experimentet i dryckeskategorin.
Observationerna har gjorts manuellt i butik genom så kallad ”Mystery Shopping”, där vi
låtsats vara konsumenter samtidigt som vi observerar andra i kategorin utan att ta deras
uppmärksamhet. För detta har vi under treveckorsperioden avsatt totalt 27 timmar i butik.
3.4.4.3 Enkätundersökning (se bilaga 5)
För att få djupare insikt digital signage påverkan på konsumenters undermedvetna och attityd
har intervjuer gjorts efter att en konsument passerat de testade varumärkena i respektive
kategori. Om ej annat nämns har svarsalternativen varit på en skala 1-7, där 1=håller inte alls
med och 7= håller helt med. Enkäten är uppbyggd utifrån teorierna ovan och innehåller frågor
om:
Kihlbaum & Bitzarakis 2013 Digital Signage i butikshyllan
24
• Konsumentbeteende i kategorin – Här har frågor ställts om konsumenters Evoked set
och Considerations Set, för att mäta effekten på ihågkommande av varumärkena likt
Inman et al. (2009), Nedundgadi (1990) och Howard & Shets (1967). Det vill säga
vilka varumärken konsumenten kommer att tänka på i första- och andrahand när de
står i kategorin.
• Varumärkesperception – För att mäta påverkan på konsumenters uppfattning av
varumärket har frågor ställts om varumärkets personlighet (se Brakus et al. 2009) för
att därefter se vilka samband som finns mellan dessa faktorer och köpintentionen.
Exempelvis ”Jag anser att varumärket är spännande (1-7)”.
• Kategoriperception – För att undersöka påverkan på konsumenters uppfattning av
kategorin och om det i sin tur har några samband med köpintentionen har frågor ställts
enligt Mehrabian & Russel (1974). Exempelvis ”Jag anser att kategorin är
inspirerande (1-7)”.
• Butiksperception - För att undersöka påverkan på konsumenter uppfattning av butiken
har frågor ställts enligt Mehrabian & Russel (1974). Exempelvis ”Jag anser att butiken
är inspirerande (1-7)”.
• Köpintention – För att kunna göra korrelation- och regressionsanalyser mellan
perceptionen och köpintentionen har frågan ”hur troligt är det att du kommer köpa en
produkt från varumärket de närmaste 30 dagarna” (1-7) ställts, där 1=inte alls troligt
och 7=mycket troligt.
• Attityd till den digitala skärmen och dess innehåll – Frågor om konsumenters attityd
till innehållet och deras generella attityd till de digitala skärmarna ställs för att
undersöka eventuella samband med ökad köpintention, som Hoyer & Maccinnis
(2008) påstår kan föreligga. Exempelvis ”Jag tycker skärmen gör nytta (1-7)”.
Totalt har 30st respondenter per manipulation och kontrollgrupp samlats in inom respektive
kategori. Det vill säga 90st för experimentet i ansiktsvårdskategorin och 90st för experimentet
i dryckeskategorin. Intervjuerna har gjorts ansikte mot ansikte för att säkerhetsställa att
frågorna ställs på samma sätt i samtliga fall. Enkäterna har samlats in vardagar mellan
klockan 15-19. Respondenterna har i de två experimenten varit inom ramen för varumärkenas
målgrupper; kvinnor 20-75 år för L’Oréal och blandade kön 18-75 år för Schweppes.
Respondenternas medelålder i ansiktsvårdskategorin uppgick till 42,5 år och medelåldern i
dryckeskategorin till 45,6 år. 100 procent av de intervjuade i ansiktskategorin var kvinnor och
Kihlbaum & Bitzarakis 2013 Digital Signage i butikshyllan
25
i dryckeskategorin uppgick könsfördelningen till 58 procent män och 42 procent kvinnor. För
detta har vi under treveckorsperioden avsatt totalt 27 timmar i butik.
3.5 Mått och resultatredovisning För analys av data har analysprogrammet SPSS använts. Försäljningsdata har räknats ut
genom att slå ihop de tre butikernas försäljning vid respektive manipulation under
mätperioden. Vid analysen av observationsdata och enkätdata har testerna ”Frequencies”,
”Independent samples T-test” och ”Linear Regression” använts. Signifikansnivåerna
redovisas enligt följande:
*** = 1 % signifikansnivå
** = 5 % signifikansnivå
* = 10 % signifikansnivå
- = Icke signifikant (över 10 % signifikansnivå)
I vissa fall väljer vi även att kommentera resultat som har lägre signifikans än ovan, även om
dessa inte anses vara statistiskt säkerhetsställda på en hög nivå. Skillnader som visar sig vara
icke signifikanta har emellertid plockats bort. Både vid redovisning av mindre signifikanta
samt vid utelämnandet av icke signifikanta resultat anges detta tydligt i den löpande texten.
3.6 Tillförlitlighet och giltighet
3.6.1 Validitet
3.6.1.1 Intern Validitet
Enligt Jacobsen (2002) ökar validiteten i takt med att resultatet bekräftar tidigare teorier.
Eftersom att uppsatsens resultat både bekräftar, förkastar men också bygger på tidigare teorier
kan den interna validiteten anses vara medelhög. Vidare är majoriteten av enkätfrågorna i
konsumentintervjuerna på en skala 1-7 (1=håller ej med 7=håller helt med), vilket enligt
Söderlund (2005) ökar validiteten eftersom det skapar så stora skillnader som möjligt mellan
svarsalternativen.
3.6.1.2 Extern Validitet
Generellt sett karaktäriseras forskning i butiksmiljöer av hög grad av interaktionseffekter
(Nordfält 2011), vilket talar för en relativt låg extern validitet. Några slutsatser bör därför inte
översättas direkt till andra kategorier inom dagligvaruhandeln än de testade, men kan ge goda
riktlinjer. Valet att göra experimentet i fler än en kategori ökar dock den externa validiteten
Kihlbaum & Bitzarakis 2013 Digital Signage i butikshyllan
26
eftersom liknande effekter kan ses i två kategorier som på förhand har ansetts vara varandras
motsatser. Även de resultat som visar på signifikanta skillnader mellan de två kategorierna
och samtidigt får stöd från tidigare teori ökar den externa validiteten. I dessa fall bör
generaliserade slutsatser kunna dras till andra kategorier med samma karaktäristiska drag i
konsumentbeteendet. Vidare kan resultatens validitet i en större population anses vara hög,
förutsatt att målgruppen är liknande, eftersom att experimentets latin square design är utförd i
tre olika butiker och två olika regioner.
3.6.2 Reliabilitet
Tidens och de enskilda butikernas påverkan på experimentets resultat är minimerade med
latin-square designen. Urvalet av de tre butikerna representerar stormarknader i Sverige och
hög reliabilitet kan därför anses finnas inom ramen för denna population. En hög reliabilitet
på undersökt data säkerställs också av de redovisade signifikansnivåerna. Eftersom samtliga
konsumentintervjuer och observationer utförts av samma personer med ett samstämmigt
tillvägagångssätt, anses mätningarna vara i hög grad fri från påverkande variation i
respondenternas tolkning. Vidare hålls reliabiliteten uppe genom triangulering, där
samstämmighet hittats i utfallet mellan olika data som beskriver samma fenomen.
4. Resultat
4.1 Försäljningseffekt För interaktiv digital signage kontra icke-interaktiv kan ingen direkt försäljningseffekt hittas
för något av varumärkena. För L’Oréal finns heller ingen generell försäljningseffekt av digital
signage i hyllan, när de två manipulationerna slås ihop och jämförts mot kontrollgruppen. För
Schweppes ses inte heller någon försäljningseffekt mellan de två manipulationerna, men visar
dock en direkt försäljningsökning på dryga 3 procent när vi ser till den generella effekten.
Dock säljer ICA Maxi Uppsala genomgående hälften så mycket Schweppesprodukter i antal
kronor i förhållande till de andra två butikerna, vilket ger kalendereffekten ett visst grepp om
resultatet. Om försäljningssiffrorna från Uppsala viktas till det dubbla och därmed hamnar i
nivå med de andra två Maxi-butikerna är denna försäljningsökning på 7 procent, som kan
avläsas i tabell 5 nedan.
Kihlbaum & Bitzarakis 2013 Digital Signage i butikshyllan
27
Schweppes Försäljning viktad Genomsnittlig försäljning/vecka för de tre butikerna
Digital signage 14179,315 Utan digital signage 13230,13 Ökning 7,17%
Tabell 5: Försäljningseffekt Schweppes med digital signage
Denna försäljningseffekt kan vi uttala oss om för dessa butiker under denna tid. För att kunna
uttala oss mer generellt har vi delat upp försäljningen på daglig basis för att få fler antal
mätpunkter. Då variansen är stor på försäljningen mellan en måndag och en lördag för båda
varumärkena räcker inte en sjuprocentig ökning i försäljning för att ge ett signifikant resultat,
vilket kan avläsas i tabell 6 och 7 nedan.
Loreal Försäljning Medelvärde fsg/dag Sig. Interaktiv 449,03 0,782 Icke-interaktiv 470,35 Digital signage 459,69 0,954 Utan digital signage 456,41
Tabell 6: Försäljningseffekter L'Oréal
Schweppes Försäljning Medelvärde fsg/dag Sig. Interaktiv 556,61 0,972 Icke-interaktiv 551,82 Digital signage 554,21 0,883 Utan digital signage 537,67
Tabell 7: Försäljningseffekter Schweppes
4.1.1 Summering försäljningseffekt
Hypotes H12 förkastas på grund av att försäljningsökningarnas signifikans uteblir.
4.2 Observationsresultat
4.2.1 Inga skillnader i interaktionsförsök mellan varumärkena
Vid observationerna av konsumenter vid interaktiv digital signage i butik finns ingen skillnad
i hur många som väljer att interagera mellan de två varumärkena. I tabellen nedan kan
resultaten ses.
Kihlbaum & Bitzarakis 2013 Digital Signage i butikshyllan
28
Försök till interaktion N Andel Sig. (2-tailed)
L'Oréal 98 4% -
Schweppes 101 3%
Tabell 6: Resultat interaktion med digital skärm
Observationsresultaten visar att 4 procent av de passerande interagerar med L’Oréals digitala
skärm och 3 procent med Schweppes. Hypotes H3 förkastas, eftersom ingen signifikant
ökning av interaktionsförsök visar sig föreligga vid produkterna av högre köprisk i
förhållande till lägre köprisk.
4.2.2 Inga skillnader mellan interaktiv och icke-interaktiv manipulation
Mellan de två manipulationerna finns det inga signifikanta skillnader i antal som tittar, stannar
och köper mellan de två olika manipulationerna för respektive varumärke. Eftersom att inga
skillnader finns, slås de två manipulationsgrupperna ”interaktiv” och ”icke-interaktiv” ihop i
observationsanalysen nedan och beskriver således den generella effekten av digital signage
gentemot kontrollgruppen.
4.2.3 L’Oréal – fler tittar och stannar
Ser man endast till kontrollgruppens resultat identifieras det största läckaget vid andelen som
köper av de som stannat vid produkterna, som uppgår till 5 procent. Tabell 9 nedan är en
sammanställning på observationsdata från L’Oréals experiment.
L'OREAL Manipulation N Andel/Medelvärde Sig. (2-tailed) Passerar Digital signage 196 100% Kontroll 78 100% Tittar Digital signage 196 53% (0,109) Kontroll 78 42% Stannar Digital signage 196 27% * Kontroll 78 18% Köper Digital signage 196 4% - Kontroll 78 1% Tid (sekunder) Digital signage 196 27,61 - Kontroll 78 22,73
Tabell 7: Observationsresultat L'Oréal
Antalet som tittar mot L’Oréals produkter uppgår till 53 procent av de passerande med digital
signage i hyllan mot 42 procent utan. Denna 26-procentiga ökning är dock endast signifikant
på en 11 procentig nivå. Ökningen av antalet som stannar vid produkterna, som uppgår till 50
Kihlbaum & Bitzarakis 2013 Digital Signage i butikshyllan
29
procent, är signifikant på en tioprocentig nivå och går från 18 procent till 27 procent av de
passerande när digital signage finns i hyllan. Det största läckaget vid andelen som köper av de
som stannar förbättras från 5 till 15 procent. Trots att 50 procent fler stannar vid produkterna
kan dock ingen signifikant försäljningsökning ses.
4.2.4 Schweppes – fler tittar, stannar & köper
Här hittas två lika stora läckage; andelen som tittar av antalet passerande och andelen som
köper av de som stannar, som båda ligger på ca 30 procent. Resultaten presenteras i tabellen
nedan.
SCHWEPPES Manipulation N Andel/Medelvärde Sig. (2-tailed) Passerar Digital signage 202 100% Kontroll 101 100% Tittar Digital signage 202 48% *** Kontroll 101 31% Stannar Digital signage 202 27% ** Kontroll 101 17% Köper Digital signage 202 14% *** Kontroll 101 5% Tid (sekunder) Digital signage 202 19,68 - Kontroll 101 18,72
Tabell 8: Observationsresultat Schweppes
Av de som passerar produkterna tittar 55 procent fler mot dem (från 31 till 48 procent) när
digital signage finns i hyllan. Andelen som stannar framför produkterna ökar med 59 procent,
från 17 till 27 procent av antalet passerande. Förutom att andelen som tittar och stannar ökar
likt i L’Oréals fall, hittas även en signifikant ökning från 5 till 14 procent av de passerande
som också köper produkten. Läckaget i andelen som tittar av de passerande täpps igen från 30
till 48 procent. Förutom att fler har uppmärksammat produkterna så täpps även läckaget igen
mellan de som stannar och de som köper från 30 till 52 procent.
4.2.5 Summering observationsdata
Hypotes H5 och H6 bekräftas för både produkterna med högre köprisk (L’Oréal) och lägre
köprisk (Schweppes), då fler tittar och stannar vid produkterna när digital signage finns i
hyllan i båda fallen. Däremot förkastas H7, då inget av fallen med digital signage i hyllan
visar på en signifikant ökning av tiden en konsument spenderade i kategorin, vilket tidigare
har visats av Nordfält (2011). Hypotes H13 bekräftas, eftersom ökningen av antalet
observerade köp när digital signage finns i hyllan är högre för produkterna med lägre köprisk
Kihlbaum & Bitzarakis 2013 Digital Signage i butikshyllan
30
än för produkterna med högre köprisk. Detta bekräftar också Dahlén & Langes (2011)
påstående om att en enskild kommunikationskanal kan påverka konsumenters köpintention
vid lägre köprisk. Vidare går resultaten vid lägre risk i linje med AIDA modellen, se C.P
Russell (1921) och Peterson (1959).
4.3 Konsumenter ser nytta i interaktiv digital signage
4.3.1 L’Oréal
I tabell 8 nedan kan det ses en stor skillnad för L’Oreal på medelvärdet av hur konsumenten
upplever den digitala skärmens nytta mellan de två olika manipulationerna. Konsumenten
tycker den icke-interaktiva manipulationen gör nytta till ett medelvärde på 3,40 till skillnad
från 5,30 när den är interaktiv. Konsumentens upplevda nytta av den digitala skärmen ökar
alltså med nästan två skalsteg när den är interaktiv i ansiktsvårdskategorin. Konsumenters
generella tycke om den digitala skärmen skiljer sig inte åt signifikant, vilket säkerhetsställer
att det inte har haft en inverkan i den upplevda nyttan mellan manipulationerna. Signifikansen
på denna ökning av den upplevda nyttan är till alla rimliga nivåer.
Tabell 9: Attityd till digital signage L’Oréal
Det kan inte urskiljas någon signifikant ökning av köpintentionen vid den interaktiva
manipulationen (se 4.4.1). Ingen signifikant korrelation finns heller mellan den upplevda
nyttan av den digitala skärmen och köpintentionen av L’Oréal, vilket kan ses i tabell 12
nedan.
Jag tycker skärmen gör nytta Pearson Correlation 0,187 Sig. (2-tailed) - N 48 Generellt sett gillar jag dessa typer av skärmar Pearson Correlation 0,271 Sig. (2-tailed) ** N 48
Tabell 10: Interaktivitets korrelation med köpintention L'Oréal
Manipulation N Mean Sig. Jag tycker skärmen gör nytta Interaktiv 30 5,3 ***
Icke-interaktiv 30 3,4 Generellt sett gillar jag dessa typer av skärmar
Interaktiv 30 5,33 - Icke-interaktiv 30 5,07
Kihlbaum & Bitzarakis 2013 Digital Signage i butikshyllan
31
4.3.2 Schweppes
I Schweppes fall ökar den upplevda nyttan med den digitala skärmen från 3,57 till 4,90** när
den är interaktiv, vilket kan avläsas i tabell 13 nedan. Skillnader finns dock i den generella
upplevda nyttan av den digitala skärmen hos konsumenterna mellan de två manipulationerna
på 0,7 skalsteg*, vilket gör att den reella effekten på nyttan av interaktivitet inte är så hög som
1,3 skalsteg utan snarare det hälften av det värdet.
Vilken manipulation N Mean Sig. Jag tycker skärmen gör nytta Interaktiv 30 4,9 **
Icke-interaktiv 30 3,57 Generellt sett gillar jag dessa typer av skärmar
Interaktiv 30 5,53 * Icke-interaktiv 30 4,83
Tabell 11: Attityd till digital skärm Schweppes
Tabell 14 nedan visar att den upplevda nyttan har en signifikant korrelation med
köpintentionen på 0,334**. Denna koefficient har ett förklaringsvärde på 11 procent av
köpintentionen. Även det generella tycket av denna typ av skärmar har en signifikant
korrelation med köpintentionen vilket betyder att de som i högre grad generellt gillar dessa
typer av skärmar ökar sin köpintention av Schweppes i högre grad.
Jag tycker skärmen gör nytta Pearson Correlation 0,334 Sig. (2-tailed) ** N 50
Generellt sett gillar jag dessa typer av skärmar Pearson Correlation 0,272 Sig. (2-tailed) * N 50
Tabell 12: Interaktivitets korrelation med köpintention Schweppes
Någon signifikant ökning av köpintentionen kan inte ses. I tabell 15 nedan ses att
köpintentionen vid en interaktiv digital skärm ökar med ett skattat värde på 0,3 skalsteg från
4,65 till 4,97 utan någon signifikans.
Manipulation N Mean Sig. Hur troligt är det att du kommer köpa en produkt från Schweppes under de kommande 30 dagarna?
Interaktiv 30 4,97 - Icke-interaktiv 20 4,65
Tabell 13: Digital signage påverkan på köpintentionen Schweppes
4.3.3 Summering interaktiva digitala skärmar vs. icke-interaktiva
H4 bekräftas eftersom nyttan av en interaktiv digital skärm upplevs högre vid högre köprisk.
Båda kategorierna visar dock på en ökad upplevd nytta av innehållet i de digitala skärmarna
Kihlbaum & Bitzarakis 2013 Digital Signage i butikshyllan
32
när de är interaktiva vilket bekräftar hypotes H1. Hypotes H2 förkastas i och med att någon
signifikant ökning av köpintentionen inte kan hittas i något av varumärkenas fall. Den
signifikanta korrelationen mellan upplevd nytta och köpintention vid lägre köprisk bekräftar
dock Hoyer och Macinnis (2009) och deras påstående om att attityden till
kommunikationsinnehållet tillsammans med tidigare associationer till varumärket smittar av
sig på köpintentionen vid lägre köprisk.
4.4 Varumärkesperceptionen förbättras i högre grad vid lägre köprisk När det gäller konsumenters varumärkesperception kan inga signifikanta skillnader ses mellan
den interaktiv och icke-interaktiva digital signage. Därav redovisas nedan endast resultaten
som beskriver den generella effekten av digital signage på varumärkesperceptionen.
4.4.1 L’Oréal
För L’Oréal finns inga större effekter på varumärkesperceptionen med digital signage i
hyllan. De effekter som kommer närmast en signifikant nivå är att L’Oréal som varumärke
uppfattas som mer kunskapsrikt samt mer spännande. Effekten på dessa två faktorer är
ungefär ett halvt skalsteg var i en positiv riktning och signifikansen ligger precis kring en 10
procentig nivå.
L’Oréal är: Digital
signage N Mean Sig.
Av hög kvalitet Ja 50 5,08 - Nej 30 4,8
Prisvärt Ja 49 4,71 - Nej 30 4,9
Sofistikerat Ja 50 4,24 - Nej 29 4,1
Kunskapsrikt Ja 50 4,66 (0,107) Nej 30 4,2
Spännande Ja 50 3,76 (0,113) Nej 30 3,23
Ärligt Ja 50 4,12 - Nej 30 4,2
Hur troligt är det att du kommer köpa en produkt från Schweppes under de kommande 30 dagarna
Ja 50 3,71 - Nej 30 3,70
Tabell 14: Skärmens påverkan på Varumärkesperception L'Oréal
Faktorer som om L’Oréal är prisvärt, sofistikerat och ärligt får påverkas alltså inte av att en
digital skärm finns i hyllan. När dessa faktorer av varumärkesperceptionen testas i
korrelation- och regressionsanalyser mot konsumentens köpintention visar samtliga variabler
en positiv korrelation med köpintentionen*. Högst korrelation har hur sofistikerat varumärket
är med en koefficient på 0,421 tätt följt av hur ärligt det är (3,87), dess kvalitet (0,379),
Kihlbaum & Bitzarakis 2013 Digital Signage i butikshyllan
33
prisvärdheten (0,366) samt hur spännande varumärket upplevs (0,363). Lägst korrelation och
med lägst signifikans har hur kunskapsrikt varumärket upplevdes (0,191) (Se bilaga 4, tabell
26).
Regressionsanalysen av dessa varumärkesperceptionsfaktorer mot köpintentionen visar att det
endast är kvaliteten som har ett signifikant betavärde och som är på 0,286. Prisvärt hamnar
precis utanför ett 10 procentigt signifikant betavärde på 0,200. Modellen har ingen allvarlig
multikollinearitet utan relativt bra värden samt ett förklaringsvärde på 28,5 procent justerat
för antalet variabler (se bilaga 4, tabell 27).
4.4.2 Schweppes
Konsumenternas varumärkesperception av Schweppes ökar på flera faktorer med väldigt höga
signifikansnivåer och stora skattade skillnader när en skärm finns i hyllan. Att Schweppes är
av hög kvalitet stiger från ett värde på 5,00 till 5,92***. En liknande effekt kan urskiljas på
faktorn om Schweppes upplevs som ärligt, där det skattade värdet ökar från 4,07 till 4,96***
samt om Schweppes upplevs som sofistikerat där det skattade värdet ökade från 4,37 till
5,06**. De skattade skillnaderna i de tre övriga tre faktorerna är inte signifikanta.
Schweppes är: Digital signage
N Mean Sig.
Av hög kvalitet Ja 50 5,92 *** Nej 30 5,00 Prisvärt Ja 50 4,74 - Nej 30 4,57 Sofistikerat Ja 50 5,06 ** Nej 30 4,37 Kunskapsrikt Ja 49 4,24 - Nej 29 3,79 Spännande Ja 49 4,43 - Nej 30 3,97 Ärligt Ja 49 4,96 *** Nej 30 4,07 Hur troligt är det att du kommer köpa en produkt från Schweppes under de kommande 30 dagarna
Ja 50 4,84 *** Nej 30 3,37
Tabell 15: Digital signage påverkan på varumärkesperceptionen Schweppes
För att se om dessa faktorer har en påverkan på köpintentionen hos konsumenten har en
korrelationsanalys gjort (se bilaga 4, tabell 28). Samtliga fem faktorer korrelerar positivt med
köpintentionen och de är samtliga signifikanta. Högst korrelation har perceptionen av
varumärkets kvalitet med en koefficient på 0,551. Även hur prisvärt varumärket är, hur
Kihlbaum & Bitzarakis 2013 Digital Signage i butikshyllan
34
sofistikerat det är, hur spännande varumärket är samt hur ärligt det är har signifikanta
koefficienter på mellan 0,35 till 0,39. Sämst effekt på köpintentionen ger faktorn hur
kunskapsrikt varumärket är med en koefficient på 0,2*.
För att undersöka dessa samband närmare har även en regressionsanalys gjorts (se bilaga 4,
tabell 29). Denna visar att det främst är kvaliteten som påverkar köpintentionen med ett
betavärde på 0,51***. Utöver kvaliteten är det endast hur spännande varumärket upplevs som
har ett signifikant beta-värde på 0,27. Regressionen lider inte av allt för stor multikollinearitet
och har ett förklaringsvärde på 29 procent justerat för antalet variabler.
4.4.3 Summering varumärkesperception
Hypotes H9 bekräftas, då konsumenters varumärkesperception förbättras i högre grad vid
lägre köprisk med digital signage i hyllan. Detta styrks av Dahlén och Langes (2011)
påstående om att konsumenter vid lägre köprisk är mer mottagliga och påverkbara av
kommunikation. Även H8 bekräftas då varumärkesperceptionen ökar för båda de testade
varumärkena, om än i olika grad.
4.5 Kategori- och butiksperception Digital signage i hyllan har inte, i någon av kategorierna, effekt på butiksmiljön i sin helhet.
Däremot hittas vissa effekter på uppfattningen av kategorin av den digitala skärmens närvaro.
(Se bilaga 4, tabell 31 & 33).
4.5.1 L’Oréal
För L’Oréal smittas inte heller några effekter av sig på kategoriperceptionen. Den relativa
upplevelsen av kategorin är hög sedan innan och ligger över medel på en skala 1-7.
En regressionsanalys mellan faktorerna för kategoriperceptionen och köpintentionen för
varumärket visar ett signifikant samband mellan köpintentionen och faktorn hur tilltalande
kategorin är med ett betavärde på 0,322. Dock endast med ett förklaringsvärde på 5 procent
justerat för antalet variabler. Ingen multikollinearitet finns att ta hänsyn till. De övriga
kategorifaktorerna har ingen signifikant påverkan på köpintentionen. (Se bilaga 4, tabell 34)
Kihlbaum & Bitzarakis 2013 Digital Signage i butikshyllan
35
4.5.2 Schweppes
Schweppes kategori visar på signifikanta effekter av att berikas med digital signage i hyllan.
Kategorin upplevs både mer tilltalande samt mer inspirerande. Att kategorin är tilltalande
ökar från 4,40 till 5,06**. Att kategorin är inspirerande ökar från 3,27 till 3,98**. Några
skillnader på perceptionen av hela butiken kan ej hittas.
Regressionsanalysen av kategoriperceptionsfaktorerna visar även den att hur tilltalande
kategorin är har ett signifikant betavärde på 0,369 och att hur inspirerande kategorin är nästan
når ett signifikant betavärde på 0,199. De övriga två faktorerna är inte i närheten på att vara
signifikanta, vilket visar att dessa enskilt inte har något samband med köpintentionen när de
samverkar med de andra faktorerna. Regressionen har ingen multikollinearitet att oroas över
och har ett högre förklaringsvärde än L’Oréals regressionsanalys med samma
kategorifaktorer, ett förklaringsvärde på 16 procent justerat för antalet variabler. (Se bilaga 4,
tabell 31). Görs samma regressionsanalys som ovan fast för faktorerna för butiksperceptionen
i sin helhet finns inga effekter för något av varumärkena (se bilaga 4. tabell 32 och 34).
4.5.3 Summering kategori- och butiksperception
Hypotes H11 bekräftas i kategorin med lägre köprisk men förkastas i kategorin med högre
köprisk. Konsumenternas kategoriperception påverkas endast vid lägre köprisk med digital
signage i hyllan. Resultaten i linje med Mehrabian & Russell (1974) och deras modell, där en
förbättrad uppfattning av miljön kopplas ihop med ökad köpintention. Att effekten endast
finns vid lägre köprisk bekräftas av Dahlén och Lange (2011) och deras påstående om att
enskilda kommunikationskällor har högre påverkan vid lägre köprisk. De uteblivna effekterna
i kategorin med högre köprisk går i linje Nordfält (2011) och hans resonemang kring att
konsumenterna redan upplever ett relativt högt ASL av kategorin sedan innan, vilket tenderar
att blockera konsumenterna att påverkas positivt av ytterligare stimuli. Effekter av digital
signage på butiksatmosfären som sådan, som tidigare bekräftats av Nordfält (2011) och
Dennis et al. (2010), förkastas av dessa resultat.
4.6 Minnesstrukturen påverkas i högsta grad
4.6.1 L’Oréal
Utan digital signage kommer 16,7 procent av konsumenterna på L’Oréal som det första
varumärket i kategorin. Denna frekvens ökar till 40 procent med digital signage i hyllan. Det
är en procentuell ökning av frekvensen på 140 procent**. När det kommer till faktorn övriga
Kihlbaum & Bitzarakis 2013 Digital Signage i butikshyllan
36
varumärken som konsumenten kommer på utöver det första de nämnt så minskar å andra sidan
detta antal för L’Oréal med digital signage i hyllan från 27 till 10 procent. Ackumulerar man
procentenheterna med varandra ökar L’Oréal från 43,7 till 50 procent i konsumenternas
consideration set och L’Oréal är varumärket som konsumenterna har ”top of mind” i större
utsträckning med hjälp av digital signage.
Digital signage
N Frekvens Sig.
Vilket är det första varumärket du tänker på? Ja 60 40,0 % ** Nej 30 16,7 %
Vilka övriga varumärken kommer du att tänka på? Ja 60 10,0 % * Nej 30 27,0 %
Tabell 16: Påverkan av digital signage på konsumentens consideration set L'Oréal
4.6.2 Schweppes
Från att inte vara top of mind hos någon konsument går Schweppes upp till att vara det första
varumärket konsumenten kom på i kategorin i 8,5 procent** av fallen. Inom övriga
varumärken konsumenten kommer att tänka på finns ingen signifikant ökning i frekvens.
Digital signage
N Mean Sig.
Vilket är det första varumärket du tänker på? Ja 59 8,5% ** Nej 30 0,0%
Vilka övriga varumärken kommer du att tänka på? Ja 60 12,0% - Nej 30 7,0%
Tabell 17: Påverkan av digital signage på konsumentens consideration set Schweppes
4.6.3 Summering minnesstruktur
Hypotes H10 bekräftas härmed, eftersom att digital signage i hyllan ökar varumärket i antalet
konsumenters consideration set i båda kategorierna. Resultaten går i linje med Nedungadi
(1990) och Inman et al. (2009), som visat vikten av att påminna konsumenten om varumärken
för att föra in dem i dess consideration set. Liknande resonemang förs även av Nordfält
(2011) om korttidsminnet hos konsumenter, där varumärket tar sig igenom det undermedvetna
filtret i en högre utsträckning med hjälp av digital signage i hyllan än utan.
Kihlbaum & Bitzarakis 2013 Digital Signage i butikshyllan
37
5. Diskussion & slutsats Baserat på analysen av försäljningen, observationsdata och konsumentintervjuerna ovan kan
en diskussion föras och vissa slutsatser dras utifrån den inledande frågeställningen:
Hur påverkar interaktiv digital signage i butikshyllan konsumenter i kategorier med olika
grad av köprisk inom dagligvaruhandeln i förhållande till icke-interaktiv digital signage?
Gällande interaktiviteten visar observationsdata att i genomsnitt 4 procent av de passerande i
båda de testade kategorierna interagerar med den digitala skärmen. Frekvensen kan låta
relativt låg, utan att glömma att interaktivitet trots allt är en ny dimension där man kommer
närmare konsumenten än vid traditionella digital signage, om än endast 4 procent av de
passerande. Interaktiviteten visar sig dock tidigt i de olika resultatdelarna inte ha någon större
påverkan i förhållande till en icke-interaktiv manipulation, utom i vissa faktorer. Dels ökar
konsumenters attityd till innehållet i den digitala skärmen signifikant vid den interaktiva
lösningen, i form av att den upplevda nyttan höjs, och vidare är denna skillnad extra tydlig vid
ett köp av högre risk. Trots att en signifikant korrelation hittas mellan den upplevda nyttan av
interaktiviteten vid lägre köprisk och köpintentionen, kan inga signifikanta resultat ses i att
det skulle påverka köpintentionen mer än vid den icke-interaktiva manipulationen. Den
slutsats vi kan dra av detta är att interaktiv digital signage i butikshyllan med möjlighet
till ytterligare produktinformation gör större upplevd nytta för konsumenterna än icke-
interaktiva digital signage, i högre grad vid högre köprisk, men utan att detta ger några
signifikanta effekter på köpintentionen.
Inom ramen för experimentets population och tidsram ökade försäljningen av Schweppes
produkter med 7 procent med digital signage i hyllan, medan någon ökning uteblev i L’Oréals
fall. Detta bekräftas också av resultaten från observationerna och konsumentintervjuerna, där
en högre köpintention föreligger hos Schweppes med digital signage i hyllan samtidigt som
betydligt lägre effekter ses i L’Oréals fall. Jämför vi med tidigare studier är en sjuprocentig
försäljningsökning relativt låg, men då ska det observeras att detta är en placering långt in i
kategorin utan någon annan typ av specialexponering eller specialerbjudande och med ett
innehåll som inte är rörligt. Även konsumentintervjuerna bekräftar att köpintentionen
förbättras signifikant med digital signage i hyllan vid lägre köprisk. Sett till detta blir
försäljningseffekten för Schweppes på 7 procent en effekt värd att ta i beaktning som en
Kihlbaum & Bitzarakis 2013 Digital Signage i butikshyllan
38
ökning i konsumenters köpintention. När försäljningen analyseras per dag för att få upp
antalet mätpunkter blir försäljningsökningen inte signifikant, främst på grund av den höga
variansen som finns mellan de olika veckodagarna, och effekten kan således inte generaliseras
utanför experimentets ramar. Inom ramen för experimentet, dras slutsatsen att digital
signage i hyllan påverkar ett varumärkes försäljning positivt vid lägre köprisk.
Generaliseras resultatet dras istället slutsatsen att digital signage i hyllan ökar
köpintentionen i kategorier med lägre köprisk.
Observationsdata visar att digital signage har en positiv effekt på uppmärksamheten i de båda
testade kategorierna. Fler både stannar och tittar på produkterna med digital signage i hyllan,
men det är endast i kategorin med lägre köprisk som även andelen som köper produkterna
visar på en signifikant skillnad. Vid högre köprisk är inte digital signage som enskild
kommunikationskälla tillräckligt för att konvertera fler till ett köp, även om fler stannar vid
produkterna. Vid lägre köprisk lyckas dock ökningen i andelen som stannar vid produkterna
också leda till en högre konverteringsgrad, vilket visar på att det enskilda mediets
påverkningsgrad skiljer sig mellan de två olika kategorierna. Slutsatsen vi drar är att digital
signage i hyllan har en större påverkan på köpprocessen i butik i kategorier med lägre
köprisk.
Digital signage effekt på konsumenters varumärkesperception är uppenbar i båda kategorierna
men graden av påverkan varierar dem emellan. Det grundar sig i hur stor risken är vid ett köp
vilket i sin tur skapar olika grad av informationsbehov för att kunna fatta ett köpbeslut.
Förtestet visade att ett köp av låg risk kräver mindre information om produkterna inför ett köp
och att vårt exempel på detta inom dryckeskategorin dessutom karaktäriseras av relativ hög
variation. Detta kan förklara hur simpla attribut som kommuniceras via digital signage i
butikshyllan får större effekter på varumärkesperceptionen vid lägre köprisk kontra högre
köprisk.
En annan intressant effekt varumärkena emellan är resultatet från korrelation- och
regressionsanalysen mellan varumärkesperceptionen och köpintentionen. Genomgående har
varumärkesperceptionen vid lägre köprisk större inverkan på köpintentionen jämfört med vad
varumärkesperceptionen för köpet av högre risk. Regressionsanalyserna är lika varandra med
kvalitet som enda signifikant påverkande variabel på köpintentionen, men som endast har ett
signifikant betavärde vid låg köprisk.
Kihlbaum & Bitzarakis 2013 Digital Signage i butikshyllan
39
Varumärkesperceptionen blir påverkad i klart större utsträckning i kategorin med lägre
köprisk. Vid högre köprisk påverkar digital signage endast de varumärkesfaktorer som
påverkar köpintentionen minst till skillnad från vid lägre köprisk, där ett flertal faktorer blir
påverkade, och i högst grad faktorn hög kvalitet som visar på det mest signifikanta beta-värdet
i en regressionsanalys mot köpintentionen. Den slutsats vi kan dra gällande
varumärkesperceptionen är att den påverkas i båda kategorierna av digital signage i
hyllan, men i klart högre grad i en kategori med lägre köprisk.
Resultaten visar vidare att köpintentionen för den enskilda produkten påverkas i större
utsträckning av upplevelsen av den enskilda kategorin än perceptionen av butiksatmosfären,
som inte visar på några samband. Väl inne i kategorin visar resultaten att en produkt av lägre
köprisk påverkas i större grad av enkla stimuli, så som tilläggsattributen som digital signage
tillför. För en produkt med högre köprisk faller konsumenten inte lika lätt för varken en mer
tilltalande kategori (därav det låga förklaringsvärdet) eller för att låtas tycka att kategorin är
mer attraktiv på grund av en mindre digital skärm i kategorin. Vid lägre köprisk påverkas
dock konsumentens perception av kategorin. Att kategorin är tilltalande och inspirerande har
signifikanta betavärden i en regressionsanalys mot köpintentionen och det är de två faktorerna
som påverkas i högst grad av digital signage vid lägre köprisk. Vi kan konstatera att digital
signage i hyllan inom kategorier med lägre köprisk påverkar konsumentens uppfattning
av kategorin som i sin tur resulterar i högre köpintention, trots att fokus i både
placering och innehåll här ligger på att lyfta fram ett specifikt varumärke.
Minnesstrukturen påverkas i allra högsta grad i både en kategori av lägre och högre köprisk.
Vid lägre köprisk sker en markant påverkan av digital signage, från att Schweppes inte
inkluderats överhuvudtaget till att istället vara ett ofta förekommande varumärke i
konsumentens consideration set. Även vid högre köprisk påverkas minnesstrukturen trots att
testvarumärket är förekommande i consideration set sedan tidigare. Dels ökar här den
generella frekvensen av L’Oreal i consideration set, men hjälper även varumärket att klättra i
evoked set till att i högre grad bli det som konsumenter först kommer att tänka på. Ser vi till
teorierna som finns om köpbeslut i butik så är det av yttersta vikt för ett varumärke att finnas i
konsumentens consideration set för att inkluderas i evoked set. Även för ett köp av högre risk,
som L’Oréal, blir detta viktigt trots att konsumenten tenderar att söka mer information. Störst
vikt läggs fortsatt vid de varumärken som konsumenten kan erinras om. Att varumärken i
Kihlbaum & Bitzarakis 2013 Digital Signage i butikshyllan
40
högre grad hamnar i konsumentens consideration set bör vara ett av de yttersta målen med
marknadsföring i butik och dessa resultat visar på en tydlig effekt av att digital signage i
hyllan ger en signifikant ökning i denna aspekt. Att det framför allt är vid det absolut första
varumärket konsumenten kommer att tänka på som ökningen sker vid högre köprisk är av
extra värde. Vid lägre köprisk, som i dryckeskategorin, kan det räcka med det första som
konsumenten kommer att tänka på för att konsumenten konverteras till ett köp. Slutsatsen vi
drar av det är att digital signage i hyllan ökar varumärkets frekvens i konsumenters
consideration set.
Sammanfattningsvis visar alla tre datakällor, försäljningsdata, observationerna och
konsumentintervjuer, på att den generella effekten av att digital signage i hyllan i
dagligvaruhandeln är större i kategorier som innebär en lägre köprisk. Slutsatsen vi drar är
att digital signage i hyllan har större påverkan i kategorier med lägre köprisk. Ökad
köprisk minskar effekten i form av försäljning, varumärkes- och kategoriperception trots att
själva attityden till de digitala skärmarna faktiskt ökar.
5.1.1 Sammanfattade slutsatser
Nedan följer en modell av de slutsatser som dras ovan.
Figur 1: Översikt över slutsatserna av studien
Kihlbaum & Bitzarakis 2013 Digital Signage i butikshyllan
41
6. Implikationer Utifrån resultaten som vi funnit i vår studie finns ett flertal implikationer. Eftersom flera olika
intressenter finns har vi delat upp implikationerna för varje enskild intressent.
6.1 För leverantörer För leverantörerna, det vill säga varumärkesägarna, är implikationerna flera. De flesta tidigare
studierna gjorda på digital signage är gjorda tillsammans med annan typ av specialexponering
och med fokus på butiksmiljön. Denna studie är utförd i hyllan inom kategorierna och visar på
stora och betydande effekter för varumärkesägare. Som varumärke finns mycket att sträva
efter utöver enbart direkt försäljning och resultaten som visar på högre frekvens i
konsumenters consideration set och förbättrad varumärkesperception är effekter vi tror har ett
bestående värde som räcker längre än innehåll som enbart är fokuserat på priskampanjer.
Digital signage i hyllan visar på ett effektivt sätt för leverantörer att marknadsföra sig så nära
köpögonblicket som möjligt och kunna få ut stor effekt både kortsiktigt och långsiktigt.
Det är även viktigt för varumärkesägarna att verkligen känna sin produkt och veta vilken risk
konsumenten förknippar med köpet av produkten, det vill säga hur stor grad av
informationssökning de är beredda att lägga ner inför ett köp samt hur hög grad av variation
som karaktäriserar köpet. Detta är viktigt då vår studie indikerar olika effekter beroende på
dessa variabler. Med det inte sagt att digital signage är bättre för vissa produkter än andra,
utan istället är det viktigt att utifrån dessa parametrar utforma kampanjen och innehållet i den
digitala skärmen.
6.2 För butiksägare Implikationerna för butiksägarna är även de av värde att poängtera och ha i beaktning. Som
tidigare nämnt är denna studie fokuserad på ett specifikt varumärke i kategorin och smittar
därför inte av sig på den upplevda butiksmiljön på samma sätt som tidigare studier visat då
man testat stora digitala skärmar i kundvarvet och på specialexponeringar. Dock innebär detta
inte att det inte är av intresse och värde för butiksägarna att förstå effekterna av dessa mindre
digitala skärmar samt potentialen i att tillföra interaktivitet. Det finns ett värde för
butiksägarna i att digital signage i hyllan ökar försäljningen för den specifika produkten och
att de i många fall även smittar av sig till konsumentens perception av kategorin. Det leder till
ett värde för butiksägaren. Att arbeta med digital signage i butikshyllan ger inte samma effekt
för butiksägaren som en gavelexponering rent försäljningsmässigt men fördelen är att man
Kihlbaum & Bitzarakis 2013 Digital Signage i butikshyllan
42
kan finna nya platser i butiken som agerar likt specialexponeringar i och med att digitala
skärmar i butikshyllan drar till sig uppmärksamhet från ordinarie säljyta.
Det är viktigt att butiksägarna förstår att dessa fördelar överväger de mindre utmaningarna av
att digital signage på detta sätt tar viss plats i hyllan beroende på storlek och placering samt
elförsörjningen som behöver ordnas. Även om dessa digitala skärmar endast sitter i butik en
kortare kampanj så bör butiksägarna se potentialen och fördelarna.
6.3 För den akademiska världen Även för den akademiska världen finns flera implikationer att ta i beaktning vid fortsatta
studier inom området. Det är viktigt att förstå att det är stora skillnader på effekterna av
digital signage i hyllan beroende på produktens köprisk. Det är även viktigt att förstå att
innehållet är viktigt för vilken effekt som återspeglas i testet samt att det med stor sannolikhet
finns innehåll som passar olika produkter och varumärken olika bra. Att finna dessa relevanta
effekter som vi funnit i kategorin är även det ett viktigt bidrag till den akademiska världen, då
det inte finns oändligt med gavlar i en butik och att digital signage ger möjlighet att finna
effekter även på andra platser.
Storleken på den digitala skärmen är även det en intressant implikation för den akademiska
världen som innebär att störst kanske inte alltid är bäst utan att det är situationsbetingat.
Ytterligare en viktig implikation och kanske en av de viktigaste är att digital signage i
butikshyllan öppnar upp oändligt många möjligheter i takt med den tekniska utvecklingen och
att vår studie endast är ett första steg i riktning mot att testa effekterna som interaktiva
skärmar ger möjlighet att testa.
7. Förbättringspotential Gällande de uteblivna effekterna mellan den interaktiva och icke-interaktiva manipulationen
kan kritik riktas mot innehållets utformande. Det är logiskt att påstå att avsaknaden av rörlig
bild resulterat i en generell svag effekt på uppmärksamheten. Detta skulle i sin tur kunna
påstås försämrat förutsättningarna att hitta skillnader mellan manipulationerna. Det är dock
viktigt att poängtera att trots avsaknaden av rörlig bild har uppmärksamheten förbättrats
signifikant vid båda manipulationerna för respektive varumärke utan att några signifikanta
skillnader hittats mellan interaktivt och icke-interaktivt. Förutsättningen för att testa om
interaktiviteten fungerar har alltså varit korrekta eftersom det inte funnits någon skillnad i
Kihlbaum & Bitzarakis 2013 Digital Signage i butikshyllan
43
uppmärksamhet mellan manipulationerna. Med en ännu högre generell uppmärksamhet, som
troligtvis hade uppnåtts med rörlig bild, är det möjligt att fler hade blivit nyfikna på innehållet
och därmed höjt andelen interagerande med skärmen. Kritiken om innehållets utformning
kvarstår således som en förbättringspotential i framtida studier.
Fortsätter vi resonera kring det testade innehållet i de digitala skärmarna skulle kritik även
kunna riktas mot valet av att testa ”ytterligare produktinformation” som den interaktiva
manipulationen. Kanske passar ett varumärke som Schweppes bättre ihop med mer hedoniskt
innehåll, som exempelvis ett spel i den interaktiva manipulationen? Valet av ytterligare
produktinformation som det interaktiva innehållet motiverades av att vi ville hitta ett
gemensamt område som passade inom ramen för båda varumärkena. När förtestet visade på
samma upplevd nytta mellan varumärkena togs beslutet att använda denna typ av innehåll. En
förbättring hade varit att förtestat olika typer av innehåll mot varandra för att se vilken som
gav den optimala nyttan. Förtestet hade också kunnat bestå av fler variabler, som till exempel
grad av uppmärksamhet mellan olika typer av interaktivt innehåll, för att förbättra
förutsättningarna. Brist på tid och resurser i framtagandet av innehållet är anledningar till
varför inte detta gjordes.
Vidare kan testperiodens längd kritiseras på ett antal punkter. Dels skulle man kunna påstå att
konsumenter behöver exponeras för den digitala skärmen ett antal gånger innan man inser
behovet av att få ytterligare produktinformation och att en längre testperiod således skulle
höja effekten av interaktivitet i skärmarna. En längre testperiod skulle också ökat antalet
mätpunkter i försäljningsdatan vilket skulle ökat chanserna för signifikanta resultat på den
försäljningsökning som hittas inom ramen för experimentet men som, med den valda
testperioden, inte kan generaliseras för en större population.
För att öka reliabiliteten skulle ett ökat antal av testbutiker ha en positiv inverkan. Trots att
latin-square designen eliminerar butik- och tidsspecifika påverkningsfaktorer inom ramen för
experimentet, så kan fortfarande resultatet endast generaliseras fullt ut inom ramen för ICA-
Maxis målgrupp. Även för stormarknader med liknande prisstrategier kan resultaten anses ha
hög reliabilitet, men så fort vi rör oss utanför detta område kan resultaten ifrågasättas i högre
grad. En förbättringspotential i detta hänseende hade därför varit att addera olika typer av
butiksformat i experimentdesignen för att på så sätt lägga till ytterligare en dimension i
slutsatserna. Här skulle även en ökad geografisk spridning förbättrat uppsatsens reliabilitet.
Kihlbaum & Bitzarakis 2013 Digital Signage i butikshyllan
44
Slutligen kan kritik riktas mot generaliseringen som görs av dryckeskategorin och hälsa- och
skönhetskategorin som köp av lägre respektive högre köprisk inom dagligvaruhandeln. En
tydlig skillnad mellan kategorierna är säkerhetsställd, men för att höja validiteten i mätningen
av hög- och låg köprisk hade fler kategorier och olika typer av varumärken kunnat förtestats
eller inkluderats i huvudstudien.
8. Förslag till framtida studier Det finns mycket kvar att utforska och testa inom digital signage och vad denna medieform
öppnar upp för möjligheter. För att fortsätta där vi slutar bör man testa flera olika typer av
innehåll till olika typer av produkter. Variationen av produkterna bör vara på en skala mellan
ingen upplevd risk vid köp till skyhög upplevd risk vid köp, samt fler faktorer som
exempelvis hur hedoniskt eller impulsivt köpet anses vara. Interaktiv digital signage kan
mycket väl visa på mer direkta effekter vid ett riktigt bra innehåll som passar typen av
produkt. Vi testade endast ett informativt innehåll man behöver klicka sig fram till, andra
innehåll kan vara att skapa sin produkt på skärmen, att spela ett roligt simpelt spel, att delta i
en tävling, att tävla i ett spel och så vidare.
Man skulle också kunna tillföra ytterligare en dimension genom att integrera olika medier.
Exempelvis genom att testa interaktionen mellan butik och internet och att dessa interaktiv
digital signage utgör länken mellan dessa. Även detta kan ta sig uttryck på många olika sätt
beroende på produkt, butik och situation.
Kihlbaum & Bitzarakis 2013 Digital Signage i butikshyllan
45
9. Källförteckning
9.1 Tryckta källor Bettman J. R., Luce, M. F., och Payne, J. W. 1998. ”Constructive consumer choice
processes”, Journal of Consumer Research, 25, December, 187-217.
Brakus, J. Josko, Schmitt, Bernd H., Zarantonello, Lia. 2009. ”Brand experience: What is it?
How is it measured? Does it affect loyalty?”, Journal of Marketing, Maj, 73, 52-68.
Burke, Raymond R. 2009. ”Behavioural effects of digital signage”, Journal of Advertising
Research, June, 180-185.
Cialdini, Robert B. 2008. Influence: Sience and Practice, 5. Uppl. Boston, USA, Allyn &
Bacon
Cox K. 1964. ”The responsiveness of food sales to shelf space changes in supermarkets”,
Journal of Marketing Research, Vol. 1, Maj, 63-67
Dahlén, Micael och Lange, Fredrik. 2011. Optimal Marknadskommunikation. 2. Uppl.
Malmö: Liber AB
Dennis, Charles, Newman, Andrew, Brakus, J. Jokso and Wright, Len Tiu. 2010. ”The
mediating effects of perception and emotion: Digital Signage in mall atmospherics”
Journal of Retail and Consumer Services, 17, 205-215.
Hoch, S. J.1994. ”How should national brands think about private labels?”, Sloan
Management Review, Vol. 37, Nr 2, 89-102
Howard, John A. och Sheth, Jagdish N. 1967. ”A theory of buyer behaviour”, Proceedings of
the winter conference of the American Marketing Association, 1967, Reed Moyer (ed.).
Inman, J. Jeffrey, Winer, Russell S., och Ferraro, Roselina. 2009. ”The interplay among
category characteristics, customer caracteristics, and customer activities on in-store
decision making”, Journal of Marketing, 73, September, 19-29.
Jacobsen, D. 1. 2002. Vad, hur och Varför?, Bearbetad av: Hellström, C., Studentlitteratur,
Lund
Lynch, J.G. Jr, och Srull,, T. K. 1982. ”Memory and attentional factors in consumer choice:
Concepts and research methods”, Journal of Consumer Research, 9, juni, 18-37.
Mehrabian, Albert och Russell, James. 1974. An Approach to Environmental Psycology,
Cambridge, Massachsetts: MIT Press.
Nedungadi, Prakash. 1990. ”Recall and consumer consideration sets: Influencing choise
without altering brand evaluations” Journal of Consumer Research, 17, 3, 263-276.
Kihlbaum & Bitzarakis 2013 Digital Signage i butikshyllan
46
Nordfält, Jens. 2005a. Is consumer decision-making out of control? Non-consious influences
on consumer decision-making for fast moving consumer goods, Opublicerad
doktorsavhandling, Stockholm: EFI.
Nordfält, Jens. 2011. In-Store Marketing – On sector knowledge and research in retailing. 2.
Uppl. Västerås: Forma Magazines AB
Peterson, Arthur F. 1959. Pharmaceutical Selling, Heathcote-Woodbridge.
Russell, C.P., 1921. ”How to write a Sales-Making Letter”, Printer’s Ink, Juni 2.
Van Trijp, Hans C. M., Hoyer, Wayne D., och Inman, J. Jeffrey. 1996. ”Why Switch? Product
Category-Level explanations for true variety-seeking behavior” Journal of Marketing
Research, augusti, 33, 281-292.
9.2 Elektroniska källor Comviq, https://www.comviq.se/to-go (hämtad 2013-05-05 22.13) Carlsberg Sverige, http://www.carlsbergsverige.se/Media/Nyheter/Sidor/Interaktivabarer.aspx (hämtad 2013-05-05 22.25) Teknikfreak.se, Nyskapande multitouchskärm öppnar upp ny värld http://www.teknikfreak.se/tekniknyheter/30561/Nyskapande_multi-touchskarm_oppnar_ny_interaktiv_varld.aspx (hämtad 2013-05-05 22.28) Teknikfreak.se, Claes Ohlson investerar i interaktiva infomrationsskärmar
http://www.teknikfreak.se/Tekniknyheter/9174/Ny_affar_for_MultiQ-
_Clas_Ohlson_investerar_i_interaktiva_informationsskarmar.aspx (hämtad 2013-05-05
22.48)
9.3 Muntliga Källor
Mats Larsson, Handlare, ICA MAXI Lindhagen, intervju den 31 mars 2013.
Kihlbaum & Bitzarakis 2013 Digital Signage i butikshyllan
47
Bilagor
Bilaga 1 – Förtest 1 (skala 1-7) Det är viktigt att produkten jag väljer: Varumärke N Mean Sig. (2-tailed) Får mig att känna mig bra Schweppes 30 4 Loreal 31 5,55 ***
Ger mycket för pengarna Schweppes 42 4,31 Loreal 40 5,28 ***
Har hög kvalitet Schweppes 42 6,55 Loreal 40 6,43 - Gillas av andra Schweppes 42 3,62 Loreal 41 2,15 ***
Upplevd grad av informationssökning Schweppes 46 2,11 Loreal 37 4,08 ***
Tabell 18: Resultat förtest 1
Var vill du helst ha information om drycker/ansiktsvårdsprodukter?
Varumärke Helst N Andel Schweppes I butik 42 53% På internet 19 24% Av vänner 17 22% Övrigt 1 1% N-Total 79 100% Loreal I butik 39 56% På internet 17 24% Av vänner 14 20% N-Total 70 100%
Tabell 19: Resultat förtest informationssökning
Kihlbaum & Bitzarakis 2013 Digital Signage i butikshyllan
48
Bilaga 2 – Content design
Schweppes - INTERAKTIV
Figur 2: Schweppesskärm i hyllan: Första sidan interaktiv
Figur 3: Schweppesskärm i hyllan: Andra sidan interaktiv
Kihlbaum & Bitzarakis 2013 Digital Signage i butikshyllan
49
Figur 4: Schweppesskärm i hyllan: Tredje sidan interaktiv
L’Oreal - INTERAKTIV
Figur 5: L'Oréalskärm i hyllan: Första sidan interaktiv
Kihlbaum & Bitzarakis 2013 Digital Signage i butikshyllan
50
Figur 6: L'Oréalskärm i hyllan: Andra sidan interaktiv
Figur 7: L'Oréalskärm i hyllan: Tredje sidan interaktiv
Kihlbaum & Bitzarakis 2013 Digital Signage i butikshyllan
51
Schweppes - ICKE-INTERAKTIV
Figur 8: Förstasida Schweppes Icke-interaktiv
L’Oréal - ICKE-INTERAKTIV
Figur 9: Förstasida L'Oréal Icke-interaktiv
Kihlbaum & Bitzarakis 2013 Digital Signage i butikshyllan
52
Bilaga 3 – Förtest 2 (skala 1-7)
L’Oréal
Har du sett skärmen? Answer Frequency Valid Percent
JA 15 25,4
NEJ 44 74,6
Total 59 100 Tabell 20: Resultat förtest 2 L'Oréal
Schweppes
Har du sett skärmen? Answer Frequency Valid Percent JA 24 39,3 NEJ 37 60,7 Total 61 100
Tabell 21: Resultat företst 2 Schweppes
INTERAKTIV SKÄRM Varumärke N Mean Sig. (2-
tailed) Jag tycker skärmen gör nytta Schweppes 30 4,9 Loreal 30 5,31 0,33 Generellt sett gillar jag dessa typer av skärmar
Schweppes 30 5,53
Loreal 30 5,34 0,663 Tabell 22: Resultat företst 2 Interaktiv
ICKE-INTERAKTIV SKÄRM Varumärke N Mean Sig. (2-tailed) Jag tycker skärmen gör nytta Schweppes 30 3,57 Loreal 31 3,45 0,797 Generellt sett gillar jag dessa typer av skärmar
Schweppes 30 4,83
Loreal 31 5,06 0,599 Tabell 23: Resultat företst 2 Icke interaktiv
Kihlbaum & Bitzarakis 2013 Digital Signage i butikshyllan
53
Bilaga 4 – Enkäteffekter
Varumärkesperception
L’Oréal är: Hur troligt är det att du kommer köpa en produkt från L’Oréal under de kommande 30 dagarna
Av hög kvalitet Pearson Correlation ,379 Sig. (2-tailed) *** N 78 Prisvärt Pearson Correlation ,366 Sig. (2-tailed) *** N 77 Sofistikerat Pearson Correlation ,421 Sig. (2-tailed) *** N 77 Kunskapsrikt Pearson Correlation 0,191 Sig. (2-tailed) * N 78 Spännande Pearson Correlation ,363 Sig. (2-tailed) *** N 78 Ärligt Pearson Correlation ,387 Sig. (2-tailed) *** N 78
Tabell 26: Korrelation mot köpintention L'Oréal
L’Oréal är: Beta
Coefficients Sig. Collinearity
Tolerance Av hög kvalitet 0,286 ** 0,682 Prisvärt 0,171 (0,106) 0,87 Sofistikerat 0,193 - 0,414 Kunskapsrikt -0,2 (0,117) 0,604 Spännande 0,152 - 0,544 Ärligt 0,145 - 0,589
Tabell 27: Regression mot köpintention L'Oréal
Schweppes är: Hur troligt är det att du kommer köpa en
produkt från Schweppes under de kommande 30 dagarna
Av hög kvalitet Pearson Correlation ,551 Sig. (2-tailed) *** N 80 Prisvärt Pearson Correlation ,368 Sig. (2-tailed) *** N 80 Sofistikerat Pearson Correlation ,350 Sig. (2-tailed) *** N 80 Kunskapsrikt Pearson Correlation 0,199 Sig. (2-tailed) *
Kihlbaum & Bitzarakis 2013 Digital Signage i butikshyllan
54
N 78 Spännande Pearson Correlation ,388 Sig. (2-tailed) *** N 79 Ärligt Pearson Correlation ,351 Sig. (2-tailed) *** N 79
Tabell 28: Korrelation mot köpintention Schweppes
Schweppes är: Beta
Coefficients Sig. Collinearity Tolerance
Av hög kvalitet 0,509 *** 0,589 Prisvärt 0,021 - 0,593 Sofistikerat -0,104 - 0,363 Kunskapsrikt -0,141 - 0,603 Spännande 0,267 * 0,393 Ärligt 0,054 - 0,444 Tabell 29: Regression mot köpintention Schweppes
Butiks- & Kategoriperception
Tabell 30: Schweppes butiks- och kategoriperception medelvärden
Digital signage
N Mean Sig.
Kategorin är tilltalande Ja 50 5,06 ** Nej 30 4,4 Kategorin är lätt att orientera sig i Ja 50 4,96 - Nej 30 4,77 Kategorin är inspirerande Ja 50 3,98 ** Nej 30 3,27 Kategorin är avstressande Ja 50 3,66 - Nej 30 3,3 Butiken är idealisk Ja 50 5,28 - Nej 30 5,3 Butiken är prisvärd Ja 50 5,42 - Nej 30 5,6 Butiken är lätt att orientera sig i Ja 50 5,04 - Nej 30 4,77 Butiken är inspirerande Ja 50 4,58 - Nej 30 4,33 Butiken är avstressande Ja 50 3,9 - Nej 29 3,66
Kihlbaum & Bitzarakis 2013 Digital Signage i butikshyllan
55
Hur troligt är det att du kommer köpa en produkt från Schweppes under de kommande 30 dagarna
Kategorin är tilltalande Pearson Correlation ,420 Sig. (2-tailed) *** N 80 Kategorin är lätt att orientera sig i
Pearson Correlation 0,21
Sig. (2-tailed) * N 80 Kategorin är inspirerande Pearson Correlation ,333 Sig. (2-tailed) *** N 80 Kategorin är avstressande Pearson Correlation 0,189 Sig. (2-tailed) * N 80 Butiken är idealisk Pearson Correlation 0,08 Sig. (2-tailed) - N 80 Butiken är prisvärd Pearson Correlation 0,121 Sig. (2-tailed) - N 80 Butiken är lätt att orientera sig i Pearson Correlation 0,153 Sig. (2-tailed) - N 80 Butiken är inspirerande Pearson Correlation 0,187 Sig. (2-tailed) * N 80 Butiken är avstressande Pearson Correlation 0,203 Sig. (2-tailed) * N 79 Tabell 31: Schweppes butiks- och kategoriperception korrelation mot köpintention
Beta
Coefficients Sig. Collinearity Tolerance
Kategorin är tilltalande 0,369 *** 0,632 Kategorin är lätt att orientera sig i -0,043 - 0,642 Kategorin är inspirerande 0,199 (0,115) 0,68 Kategorin är avstressande -0,049 - 0,666 Beta Coefficients Sig. Collinearity Tolerance Butiken är idealisk -0,146 - 0,502 Butiken är prisvärd 0,1 - 0,698 Butiken är lätt att orientera sig i 0,063 - 0,604 Butiken är inspirerande 0,099 - 0,554 Butiken är avstressande 0,168 - 0,584 Tabell 32: Schweppes butiks- och kategoriperception regression mot köpintention
Kihlbaum & Bitzarakis 2013 Digital Signage i butikshyllan
56
Mean Sig.
Kategorin är tilltalande 4,68 -
4,57
Kategorin är lätt att orientera sig i 4,64 -
4,7
Kategorin är inspirerande 4,02 -
3,73
Kategorin är avstressande 3,58 -
3,07
Butiken är idealisk 5,3 -
5,1
Butiken är prisvärd 5,16 (0,102)
5,47 (0,106)
Butiken är lätt att orientera sig i 5,24 -
5
Butiken är inspirerande 4,68 -
4,7
Butiken är avstressande 3,94 -
3,9
Tabell 33: L'Oréal butiks- och kategoriperception medelvärden
Standardized Coefficients
Sig. Collinearity Statistics
Kategorin är tilltalande 0,322 ** 0,686 Kategorin är lätt att orientera sig i -0,007 - 0,676 Kategorin är inspirerande -0,061 - 0,465 Kategorin är avstressande 0,076 - 0,525 Standardized
Coefficients Sig. Collinearity Statistics
Butiken är idealisk 0,131 - 0,746 Butiken är prisvärd -0,192 (0,132) 0,797 Butiken är lätt att orientera sig i -0,183 - 0,724 Butiken är inspirerande -0,118 - 0,408 Butiken är avstressande 0,157 - 0,479 Tabell 34: L'Oréal butiks- och kategoriperception regression mot köpintention
Kihlbaum & Bitzarakis 2013 Digital Signage i butikshyllan
57
Bilaga 5 – Enkäten
Beteende (Förtest) • Hur ofta köper du någonting ur den här kategorin?
o Flera gånger i veckan
o En gång i veckan
o Varannan vecka
o Någon gång i månaden
o Några gånger per år
• Vilket är det första varumärket du tänker på i den här kategorin?
• Vilka övriga varumärken kommer du att tänka på?
• Jag anser att det är stora produktskillnader mellan olika varumärken i den här kategorin
(1-7)
• Det är vanligt att jag byter mellan olika varumärken i den här kategorin (1-7)
Beslutsprocess:
• (Om du jämför med andra kategorier i den här butiken) Hur mycket information söker
du om produkterna i denna kategori inför ett köp? (1-7) (Förtest)
• Var vill du helst få information om produkterna? (Förtest)
o I butik
o På internet
o Av vänner
o Övrigt
• Det är viktigt att produkten jag väljer (1-7) (Förtest)
o Gillas av andra (social risk)
o Har hög kvalitet (Loreal) / smakar gott (Schweppes) (funktionell risk)
o Jag får mycket för pengarna (finansiell risk)
o Får mig att känna mig bra (egenrelaterad risk)
Kihlbaum & Bitzarakis 2013 Digital Signage i butikshyllan
58
Attityd Kategorin är (1-7) (1=håller inte alls med, 7= håller helt med):
• Tilltalande
• Lätt att orientera sig i
• Inspirerande
• Avstressande
• Får mig att vilja ta hand om min hud(L’Oréal) / vilja roa mig (Schweppes)
Butiksfrågor (1-7, 1=håller inte alls med, 7= håller helt med)
Butiken är:
• Dålig – Idealisk
• Prisvärd
• Lätt att orientera sig i
• Inspirerande
• Avstressande
Varumärket (1-7) (1=håller inte alls med, 7= håller helt med)
Jag upplever att L’Oréal / Schweppes är:
• Av hög kvalitet
• Prisvärt
• Sofistikerat
• Kunskapsrikt
• Spännande
• Ärligt
• Hur troligt är det att du kommer köpa en produkt från L’Oréal / Schweppes under de
kommande 30 dagarna?
Attityd mot skärmen Om skärmen
• Har du sett skärmen? (JA/NEJ)
• Jag tycker skärmen gör nytta (1-7 )
Kihlbaum & Bitzarakis 2013 Digital Signage i butikshyllan
59
• Generellt sett gillar jag dessa typer av skärmar (1-7)
Om skärmen endast vid interaktiv exponering (1-7)
• Hur troligt är det att du att du kommer att använda skärmen i framtiden? (förklara vad
man kan göra på skärmen för konsumenten)
Demografi • Kön
• Uppskattad ålder