diagnostico de un potencial turistico

7/26/2019 Diagnostico de Un Potencial Turistico

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OBSERVATOIRE

EUROPEN LEADER

LEADER EUROPEAN

OBSERVATORY

LIAISON ENTRE ACTIONS

DE DVELOPPEMENT

DE LCONOMIE RURALE

LINKS BETWEEN ACTIONS

FOR THE DEVELOPMENT

O F T HE R UR AL E CO NO MY

Evaluar el potencial

turstico de un territorio

> Para que los agentes rurales puedan evaluar el potencial turstico de su territorio teniendo en cuenta la oferta, la demanda,la competencia y las tendencias del mercado.

> Para facilitarles la eleccin de los mtodos apropiados a lo largo del todo el proceso de evaluacin.

> Para ayudarles, si fuera el caso, en la seleccin y seguimiento de los especialistas externos que participarn en esta tarea.

> Para definir las bases de una estrategia de desarrollo turstico que sea fruto de la cooperacin y el dilogo entre la poblaciny los diferentes agentes locales implicados.

POR QU ESTA GUA?


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Esta gua se dirige, en primer lugar, a los grupos de accin local y, en particular, a los nuevos grupos LEADER II, as como asus colaboradores locales.

En primer lugar sirve para que puedan realizar por s mismos una evaluacin del potencial turstico teniendo en cuenta la oferta, la

demanda, la competencia y las tendencias del mercado. Esta evaluacin permitir asimismo determinar el territorio corrspondiente en

el que se llevar a cabo el proyecto de desarrollo turstico. Este territorio puede ser toda la zona LEADER, una parte o, inclusoestar formado por zonas limtrofes. En este ltimo caso, la cooperacin entre los grupos de accin local ser indispensable*.

De todos modos, esto no quiere decir que haya que renunciar totalmente a la ayuda exterior de expertos: esta ayuda ser necesariacuando por ejemplo se tenga que realizar un estudio de mercado de gran envergadura, operacin que necesita del enfoque ms

tcnico de los consultores especializados.

De este modo, el diagnstico, ltima fase de la labor de evaluacin, tendr que ser realizado en comn, entre agentes locales

y especialistas externos.

Lo importante es que la estrategia turstica elegida sea fruto de la cooperacin y el dilogo entre la poblacin, los agenteslocales y los consultores externos.

Vademcum de la evaluacin del potencial turstico local, esta gua se presenta en forma de 21 fichas que describen:

> las diferentes fases de la labor que se va a llevar a cabo (ficha 1);

> el anlisis de la oferta turstica local (ficha 2);

> el anlisis de la demanda turstica (ficha 3);

> el anlisis de la competencia (ficha 4);

> el anlisis de las tendencias del mercado (ficha 5);

> el diagnstico del potencial turstico (anlisis de los puntos fuertes y dbiles del territorio confrontado

con el examen de las oportunidades y los riesgos) (ficha 6);

> algunos mtodos extrados de la labor de marketing (ficha 7), verdadera caja de herramientas para la evaluacin:

> bsqueda de documentacin (ficha 8);

> investigacin de campo (ficha 9);

> animacin de un grupo de debate (ficha 10);

> algunos instrumentos prcticos (listas de control para el inventario de la oferta, cuestionarios, etc.)

que puedan facilitar la realizacin de la evaluacin (fichas 13 a 21).

La gua se completa con el estudio de dos casos: las evaluaciones del potencial turstico realizadas en las zonas LEADER West Corken Irlanda (ficha 11) y Natur-und-Lebensraum Rhn en Alemania (ficha 12) harn que los usuarios de la gua comprendan mejorla labor que se va a realizar.

(*) el trmino territorio empleado en esta gua siempre se referir a este nivel de realizacin del proyecto turstico.

MODO DE EMPLEO


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El turismo puede ser el incentivo para el desarrollo local de un gran nmero de zonas rurales. Este sector en auge permite dinamizarlas actividades econmicas tradicionales y valorizar las particularidades culturales locales, ofreciendo al mismo tiempo posibilidades

de empleo a jvenes de zonas rurales y frenando a su vez el xodo rural.

No obstante, el turismo no es la panacea para solucionar los problemas que plantea el desarrollo, ni todas las zonas rurales estn

predispuestas a esta actividad. Sera un error considerar este sector como la nica alternativa posible a la agricultura o a otraactividad econmica local con dificultades.

La nica manera de confirmar que un territorio posee verdaderamente un potencial de desarrollo turstico que justifique unas

determinadas inversiones es a travs de una evaluacin rigurosa que tenga en cuenta la oferta, la demanda, la competenciay las tendencias del mercado.

Adems de la luz que arroja sobre las oportunidades tursticas del territorio, esta evaluacin permite asimismo superar obstculos

importantes y evitar muchos errores. Por ejemplo:

> una visin errnea del potencial turstico local puede provocar un sobredimensionamiento de los proyectos, con

efectos negativos sobre el medio ambiente (contaminacin, degradacin de los emplazamientos naturales, etc),

la cultura (prdida o folklorizacin de la identidad local, etc.), la actividad econmica del territorio (dependencia,

aumento del coste de la vida, endeudamiento de los municipios, etc.);

> una mala percepcin de las caractersticas y especificidades del territorio hace que sea inadecuada la elaboracin de

una oferta turstica local original que permita diferenciarse de las regiones competidoras que estn al mismo nivel;

> el desconocimiento de las caractersticas de la clientela y de las tendencias del mercado perjudica la elaboracin de

productos tursticos ajustados a la demanda.

Aunque no ofrezca datos absolutamente fiables sobre las perspectivas de desarrollo efectivas del sector, una evaluacin precisa del

potencial turstico del territorio constituye una excelente base de adopcin de decisiones para los organismos de desarrollo, ya queles permite minimizar los riesgos de implicarse en malas inversiones.

EVALUAR EL POTENCIAL TURSTICO DE UN TERRITORIO

Este documento ha sido realizado por Peter ZimmerySimone Grassmann [*], con la colaboracin de Yves Champetier, Catherine de

Borchgrave, Andrea Hildwein-ScheeleyJean-Luc Janot, despus del seminario LEADER que se organiz sobre este tema en Sierra de

Gata (Extremadura, Espaa) del 10 al 13 de enero de 1996.

[*] Peter Zimmer, director de la sociedad FUTOUR Umwelt-und Tourismus-und Regionalberatung GmbH & CoKG, trabaja desde hace muchos aos en el

sector del turismo, es miembro de la comisin Medio ambiente del Deutscher Reisebhro-Verband (Federacin alemana de agentes de viajes), imparte

clases de Turismo en la Escuela Tcnica Superior de Mnich y es coordinador del grupo temtico Turismo rural del Observatorio europeo LEADER.

Consultora en FUTOUR,Simone Grassmann est especializada en turismo rural y se dedica especialmente al asesoramiento, a la formacin y a la elabo-

racin de guas tursticas que implican a la poblacin local.


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Evaluar el potencial turstico local conlleva dos fases fundamentales:

> elanlisis de la situacin turstica existente, una fase en la que se examina la oferta, la demanda, la competencia ylas tendencias del mercado;

> el diagnstico, que, comparando los resultados del anlisis de la situacin, permitir identificar los puntos fuertes ydbiles del territorio, las oportunidades y los riesgos, y por ltimo, decidir la conveniencia de desarrollar o no el tu-

rismo en la zona.

Estas dos fases implican la recogida, tratamiento y explotacin de informaciones internas y externas.

La labor de marketing proporciona un amplio abanico de mtodos que permiten realizar este trabajo.

EL ANLISIS DE LA SITUACINEsta primera fase de evaluacin consiste en un anlisis de situacin del sector turstico local:oferta, demanda, competencia y tendencias (las expectativas del consumidor por ejemplo).

El anlisis de la oferta tiene que referirse sobre todo a:

> la organizacin de la actividad turstica;

> la comercializacin del turismo;

> la formacin inicial y permanente en el mbito del turismo;

> las cooperaciones existentes y los posibles socios;

> los dispositivos de apoyo disponibles.

Por otro lado, es muy til para el territorio en cuestin identificar ciertos indicadores econmicos: la facturacin global del sectorturstico local, el valor aadido generado por esta actividad y el nmero de puestos de trabajo ligados al turismo.

Estos parmetros numricos, que tienen que ser reactualizados cada ao, proporcionan asimismo a los responsables locales los ele-

mentos esenciales para dirigir la estrategia de desarrollo del turismo.

Si bien estas informaciones internas ya permiten identificar los puntos fuertes y dbiles del territorio, tambin es necesario especifi-car detalladamente las condiciones generales externas: los operadores tursticos locales tienen que tener a su disposicin toda in-formacin relativa a las caractersticas del mercado en su conjunto, en particular las informaciones sobre la demanda y la competen-cia. La previsible evolucin de las tendencias del mercado a corto y medio plazo tambin condiciona el desarrollo del turismo.

EL DIAGNSTICO

Confrontar los resultados de los anlisis de la oferta, la demanda, la competencia y las tendencias permite identificar los puntosfuertes y dbiles del territorio.

Esta primera etapa del diagnstico permite, a su vez, determinar las oportunidades y riesgos ligados a un posible desarrollodel turismo.

La ltima fase del diagnstico - los puntos fuertes y dbiles del territorio comparados con las oportunidades y riesgos de su sector

turstico en el mercado - permitir definir una posicin estratgica fructfera. Este concepto abarca los logros ms importantesque puede proporcionar a largo plazo la superioridad frente a la competencia.

Otro punto importante tambin es el hecho de poder determinar si el territorio dispone de un posicionamiento nico (uniqueselling position /USP), un argumento de venta excepcional (un paraje nico por ejemplo) que proporciona al territorio una ventajacomparativa absoluta, reconocida por el cliente.

EVALUAR CON XITO EL POTENCIAL TURSTICO LOCAL


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F I CHA 1 - LA EVALUACIN DEL POTENC IAL TURST I CO LOCAL

Anlisisde la demanda

(ficha 3)

Anlisisde la competencia

(ficha 4)

Anlisisde la oferta

(ficha 2)

Situacindel sectorturstico

Anlisis de los puntosfuertes/dbiles (ficha 6)

Anlisis de lasoportunidades/riesgos (ficha 6)

Anlisisde las tendencias

(ficha 5)

= condiciones generales internas

= condiciones generales externasdel micro-entorno

= condiciones generales externasdel macro-entorno

= diagnstico


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Oferta: alojamiento

> capacidad global

> distribucin de la oferta de camas y de losestablecimientos de alojamiento segn el tamao

> distribucin de la oferta de camas y de los estableci-mientos de alojamiento segn el tipo de alojamiento

> distribucin local de los establecimientosde alojamiento

> calidad y precios> posibilidades de vacaciones en granjas,

en casas rurales> evolucin de la oferta de alojamiento

Oferta: restauracin

> capacidad global> distribucin local de los restaurantes> calidad y precios

Posibilidades de organizar conferencias y seminarios

> centro(s) de congresos y exposiciones> hoteles que ofrezcan salas para seminarios y los

equipamientos tcnicos correspondientes

Consejo:

Dada la vital importancia que tiene la recogida y

explotacin de los datos necesarios para este inven-

tario, se recomienda el uso de las listas de control

sistemticas (vanse fichas de la 13 a la 18)

No obstante, en la perspectiva de un desarrollo localbasado en el turismo, el anlisis de la oferta tiene queir ms all de estos elementos y tener en cuenta tambinlos siguientes factores:

Poblacin local:

> Est la poblacin sensibilizada en torno al turismo?

> Cules son sus expectativas?> Cmo puede contribuir la poblacin para lograr su

desarrollo?> Existe ya un plan de desarrollo turstico?> Qu personas pueden jugar el papel de locomoto-

ras-impulsoras y emprender los primeros proyectos?> Quienes son los creadores de opinin y los

multiplicadores?

ELEMENTOS INDISPENSABLES

El anlisis de la oferta turstica local debe permitir, en pri-mer lugar, hacer un inventario de los siguientes elementos:

Factores naturales:

> situacin geogrfica y tamao del territorio> situacin geolgica y condiciones climticas> hidrografa (mares, ros, lagos, etc.)> paisajes, fauna y flora

Factores socioeconmicos:

> estructura econmica (relevancia de los diferentescampos de actividad, etc.)

> estructura socio-demogrfica (pirmide de edad,

emigracin, distribucin socioprofesional, etc.)> estructura poltico-administrativa

Infraestructuras y servicios disponibles:

> equipamientos (agua, gas, electricidad, tratamientode residuos, etc.)

> transportes (red de carreteras, red ferroviaria,transportes pblicos, etc.)

> servicios (comercios, servicios de salud, etc.)

Factores culturales:

> historia

> costumbres/productos artesanales locales> configuracin de los lugares> monumentos y curiosidades> lugares para visitar, visitas guiadas> atracciones, manifestaciones culturales, etc.

Oferta: deportes y ocio

> deportes naticos, natacin> aviacin> equitacin> senderismo y cicloturismo> deportes de invierno

> golf, petanca> otras actividades deportivas y de ocio

Oferta: salud y curas

> termalismo, curas, curas de salud, puestaen forma, descanso

> terapias diversas, etc.

F I CHA 2 - ANLIS I S DE LA OFERTA


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Organizaciones tursticas locales

> Cules son las organizaciones tursticas activas

a nivel local?> Qu competencias tienen y cules son sus campos

de actividad?> Quienes trabajan en ellas? en concepto de qu?> Con qu presupuesto cuentan?> Qu posibilidades de cooperacin hay con estas

organizaciones?> Qu actividades tienen previstas?

Comercializacin turstica

> Qu poltica siguen en materia de oferta y precios?> Qu canales de distribucin utilizan?

> Qu medios de comunicacin utilizan (publicidad,relaciones pblicas, ventas)? Qu cualidadesy defectos tienen?

> Qu estrategias de comercializacin tienenprevistas?

Formacin y turismo

> Qu nivel de cualificacin tienen las personas quetrabajan en el turismo?

> Qu carencias tienen en materia de formacin?> Qu posibilidades de formacin profesional, inicial y

permanente tienen, a niveles local y regional?

> Qu programas de formacin les hacen falta pero noestn disponibles a nivel local?

Cooperacin entre operadores tursticos locales

> Qu tipo de cooperacin existe ya a nivel local(encuentros peridicos entre hosteleros, acuerdo enlas horas de apertura de los restaurantes, etc.)

> Cules son los posibles socios que estn dispuestosa cooperar en la zona en cuestin?

> Qu proyectos existen ya? existen posiblessinergias?

Apoyo, ayudas, concursos> Qu posibilidades de ayuda existen para los agentes

de la economa turstica?> Existen concursos en el mbito del turismo en

los que sera interesante participar?

MTODOS PARA EL ANLISIS DE LA OFERTA

Para analizar la oferta se necesita al mismo tiempo rea-lizar una bsqueda de documentacin y una investiga-cin de campo (estudio de personas-recursos, visitas alos lugares, etc.).

Tras haber determinado exactamente el territorio perti-nente que se va a estudiar, hay que empezar a recogerlas informaciones en cada municipio, hasta que tenga-mos los datos bsicos del conjunto del territorio.

Los datos se presentarn no slo en forma de textos ytablas sino tambin en grficos para permitir una mayorlegibilidad.

Con la realizacin de un mapa que incluya pictogramasque indiquen claramente los lugares, albergues y equipa-mientos tursticos existentes en el territorio, se podr,por ejemplo, visualizar bien la oferta turstica de un te-rritorio.

Para analizar la oferta, la cooperacin con universidadesy escuelas de enseanza superior puede ser interesantepara ambas partes.

Ejemplo:

En Espaa, el grupo LEADERSierra de Gatay la Universi-

dad de Extremadura han unido los datos estadsticos b-

sicos que tenan sobre la oferta turstica de la Sierra de

Gata. Esto hizo posible que se creara una base de datos

que utiliza 2000 palabras clave.

Contacto: LEADER Sierra de Gata, C/Mayor 3,

E-10850 Hoyos. Tel: +34 27 51 41 10;

Fax: +34 27 51 41 10.

Con respecto a la imagen del territorio -otro elementoesencial de la oferta-, es importante garantizar una fun-

cin de vigilancia.Para ello, son suficientes ciertos mtodos muy simples:la consulta regular de la prensa diaria, de revistas es-pecializadas, y diferentes medios de comunicacin, etc.informa sobre la evolucin de la opinin pblica, permi-te anticipar las tendencias y utilizar las informacionesobtenidas para acciones de relaciones pblicas.


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Ejemplo:

En Alemania, el municipio de Hindelang (Baviera) publica

cada ao, todas las informaciones importantes sobre la de-manda turstica. Un estudio comparativo del ao anterior

permite percibir claramente la evolucin del sector. Adems

del nmero de llegadas y noches, el informe ofrece asimis-

mo un clculo aproximado del nivel de ocupacin en fun-

cin del modo de alojamiento (privado, alquiler, hoteles,

etc.). Los datos estadsticos mensuales ofrecen informacin

sobre las fluctuaciones de las temporadas. La explotacin

comparativa de estos datos permite determinar cmo se

distribuyen los turistas entre los seis barrios del municipio

de Hindelang. Los datos estadsticos anuales publicados por

la Administracin del balneario del municipio tambin in-forman del lugar de origen y edad de los visitantes.

Contacto: Kunverwaltung Hindelang Markstrae 9,

D-87541 Hindelang

Tel: +49 83 24 89 20; Fax: +49 83 24 80 55.

ANLISIS CUALITATIVO

Slo una encuesta directa a los clientes (vase ficha 9)permite obtener informacin cualitativa, si bien tambinexiste la posibilidad de obtener informacin sobre los

excursionistas. Sobre estos ltimos es ms difcil obte-ner informacin ya que, al no pasar la noche en el lugar,no estn registrados en los alojamientos.

Se establece un cuestonario en funcin de las informa-ciones requeridas. Pueden incluirse, por ejemplo, lascuestiones siguientes:

> momento del viaje;> duracin del viaje;> objetivos del viaje;> tipo de viaje (con o sin compaa?)

> medio de transporte;> modo de alojamiento;> ocupaciones durante las vacaciones;> motivaciones, expectativas, grado de satisfaccin;> fama del lugar;> eleccin del lugar de vacaciones;> gastos de vacaciones;> frecuencia de vacaciones en el pasado e intenciones

de vacaciones en el futuro;> datos estadsticos (edad, sexo, nivel de escolaridad,

profesin, ingresos, lugar de residencia habitual).

El tratamiento de estos datos facilita la elaboracin deproductos tursticos que respondan a las expectativas delos diferentes grupos a los que van dirigidos.

Estos datos son asimismo necesarios si se quiere lanzaruna campaa de promocin eficaz (estrategia medida,eleccin de soportes de comunicacin, etc.).

LOS ELEMENTOS INDISPENSABLES

El anlisis de la demanda tiene que servir para dar res-puesta a ciertas cuestiones cuantitativas relativas alnivel de asiduidad existente: cuntos clientes? quproductos tursticos han consumido? dnde se han alo-jado (establecimiento/lugar)? durante cunto tiempo(duracin de la estancia por persona)? cundo (tempo-rada)? cunto dinero se han gastado a nivel local?

Es importante tambin recoger informaciones cualita-tivas: qu tipo de clientes (grupos determinados) hanvenido? de dnde? qu esperaban? cules han sidosus motivos? qu es lo que les ha gustado sobre todo?

lo que menos?Cabe destacar que es relativamente fcil obtener los da-tos cuantitativos, a condicin de que haya datos esta-dsticos locales sobre el turismo. Por otro lado, slo conuna investigacin de campo (hecha a los clientes) ya sepueden obtener informaciones cualitativas.

ANLISIS CUANTITATIVO

Conviene diferenciar a los turistas (clientes que sequedan al menos una noche) de los excursionistas(visitantes de un da).

En cuanto a los primeros, se contabiliza su nmero (lle-gadas) y el nmero de noches. La divisin de estas ci-fras permite obtener la duracin media de la estancia:

nmero de noches= duracin media de la estancia

nmero de llegadas

Conocer la relacin entre las noches de alojamiento y lasllegadas sirve para determinar las temporadas bajas y al-tas y saber en qu momento hay que mejorar la oferta yla comercializacin, con el fin de hacer uso de los esta-blecimientos y los equipamientos tursticos durante elmayor tiempo posible a lo largo del ao.

Se recomienda comparar estas cifras durante un periodode tiempo ms largo para observar de qu modo evolu-ciona el sector turstico local.

Identificar la distribucin geogrfica de la demanda enla zona tambin supone une ayuda e informa sobre cu-les son los lugares ms frecuentados y cules los menos.

Habr que determinar, paralelamente, cmo se distribu-yen las noches y las llegadas entre los diferentes tiposde alojamiento (hoteles, campings, albergues, habita-ciones de huspedes, etc.)

F I CHA 3 - ANLIS I S DE LA DEMANDA


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Ejemplo:

En la zona LEADER West Cork(Irlanda), se hizo un re-

cuento de todos los automviles matriculados fuera delcondado. A los ocupantes de estos vehculos tambin se

les hizo una pequea encuesta.

Contacto: West Cork LEADER Co-Operative,

Shinagh House, Bandon, IRL-Co.Cork.

Tel: +353 23 41 271; Fax: +353 23 41 304.

> Mediante la organizacin peridica de mesas redon-das con invitados seleccionados entre la clientelase puede obtener informacin cualitativa sobre las ca-ractersticas y expectativas de los visitantes (vase fi-

cha 10). Sin embargo, esta frmula slo se debe con-siderar como un complemento a otras encuestas, si nose quiere correr el riesgo de obtener interpretacionessubjetivas y errneas.

> Las encuestas individuales pueden hacerse a losclientes, a condicin de que no sean muy largas. Nohay que olvidar que muchas veces, en lo que respectaal mtodo y a la realizacin de este tipo de encuestas,es posible contar con la ayuda de una universidad o deun centro de enseanza superior en un marco de coo-peracin.

Ejemplo:

En el Reino-Unido, el grupo LEADER West Cornwall (In-

glaterra) encarg a una estudiante de la Escuela Superior

Europea (Francia) que realizara una encuesta con el fin

de conocer el impacto directo del turismo sobre la econo-

ma local. Se trataba de saber hacia dnde se orientaban

los gastos efectuados por los visitantes y de qu manera

aprovechaban las empresas locales esta riqueza. La en-

cuesta permiti determinar el perfil de los visitantes, sus

gustos en materia de alojamiento y restauracin, su opi-

nin sobre las actividades y servicios disponibles a nivel

local, el presupuesto que dedicaban a la compra de sou-

venirs y regalos, etc. Una parte de la encuesta, realizada

durante dos periodos del ao (Semana Santa y julio de

1996) se centr exclusivamente en los comercios. Aqu se

vi que la oferta de productos locales era desconocida y

limitada, y que slo el 40% de las compras beneficiaba re-

almente a la economa local.

Contacto:Jim Cooper, West Cornwall LEADER Project,

Rosewarne, Camborne, Cornwall TR14 OAB (UK).

Tel: +44 1209 716 674; Fax: +44 1209 612 215.

MTODOS PARA EL ANLISIS DE LA DEMANDA

Para analizar la demanda turstica local se requiere unabsqueda de documentacin (en particular, el examen delos datos estadsticos existentes sobre las nochespasadas en alojamientos) y los estudios realizados peri-dicamente sobre el terreno (encuestas orales, escritas otelefnicas a los clientes). Con todos estos datos sedispone de toda la informacin necesaria.

La elaboracin del cuestionario y la eleccin del mtodoutilizado deberan, al menos la primera vez, efectuarsecon la ayuda de especialistas.

La ficha 19 presenta un modelo de cuestionario diri-

gido a los clientes.

Consejo:

En el caso de encuesta escrita, es importante que

el cuestionario no sea muy largo para no desanimar

a la persona encuestada, ya que podra contestar

de forma incompleta, incorrectamente o, incluso,

no contestar... Para obtener el mayor nmero de

respuestas posibles, sera bueno que la encuesta es-

tuviera ligada a un concurso cuyo premio fuera, por

ejemplo, una estancia gratuita en la zona.

Existen tambin otras posibilidades de menor enver-gadura que, sin embargo, no ofrecen siempre resultadossuficientemente representativos.

> Los formularios de registro de clientes de los prove-edores de alojamiento pueden ofrecer algunos datostiles: adems de la informacin socio-demogrfica(lugar de origen, edad, sexo, etc.) estos formularioscontienen, a su vez, algunos datos cualitativos (medio

de transporte utilizado, personas que forman parte delviaje, etc.). Su tratamiento (informatizado) ofrecedatos muy interesantes sobre las caractersticas de laclientela, sobre sus lugares de origen y sobre los me-dios de transporte utilizados. La ficha 20 presenta unejemplo de formulario de inscripcin que se puedeusar para el anlisis.

> La localizacin de las matrculas de los coches per-mite saber fcilmente de dnde vienen los visitantes.Se puede llevar a cabo esta operacin, por ejemplo, enlos aparcamientos de los restaurantes, de los centros

de esparcimiento o en las cercanas de los lugares msvisitados. Tambin se puede aprovechar la ocasinpara encuestar a los ocupantes de los vehculos (edad,sexo, nmero de hijos, etc.).


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> Estrategia 2: Inspirarse en la competenciaSe imita un producto, una prestacin, un concepto o una

idea, aunque se reproduce de otra forma.

Ejemplo:

En Austria, se llev a cabo una experiencia de cooperacin

denominada Natur und Leben Bregenzerwald entre los

agricultores y los restauradores del bosque de Bregenz con

el fin de aumentar el uso de los productos agrcolas loca-

les en la preparacin de las especialidades culinarias re-

gionales de los restaurantes. Esta idea fue imitada en

otras regiones austriacas, algo modificada, pero con obje-

tivos y estrategia parecidos (indicacin del origen de los

productos en los mens de los restaurantes, por ejemplo).

Cabe destacar el caso del Eichsfeld con su eslogan Eichs-

feld pur.

Contacto: Regio Bregenzerwald, A-6863 Egg 873.

Tel: +43 55 12 22 16 20; Fax: +43 55 12 22 16 29.

> Estrategia 3: Desmarcarse de la competenciaSe da prioridad a un producto, una prestacin, un con-cepto o una idea que la competencia no ha desarrollado.

Ejemplo:

La operacin Oveja del Rhn, en Hesse (Alemania)

ejemplifica esta estrategia. Desde que los restauradoresutilizan cada vez ms este tipo de carne de oveja, el fu-

turo de esta raza local antigua, que estaba en peligro de

extincin, est asegurado y su crianza vuelve a ser renta-

ble. An hay ms: la oveja de cabeza negra del Rhn que

hasta ahora era un verdadero jardinero del paisaje, se

ha convertido en todo un smbolo turstico, una mascota

simptica que representa a todo el territorio.

Contacto: Verein Natur-und Lebensraum Rhn,

Georg Meilinger-Str. 3,

D-36115 Ehrenberg-Wstensachsen.

Tel: +49 66 83 96 02 0; Fax: +49 66 83 96 02 21.

LOS ELEMENTOS ESENCIALES

El anlisis de la competencia consiste en agrupar y ana-lizar el mximo nmero de datos posible sobre los terri-torios competidores existentes y potenciales. Estagestin, que supone, por supuesto, un conocimientopreciso de los propios productos tursticos, tiene comofin responder a las siguientes cuestiones:

> Cules son los principales territorios de la competencia?> Qu productos ofrecen en el mercado?> Cules son sus puntos dbiles y fuertes?> Cmo se pueden explotar de manera til los datos

recogidos sobre la competencia?

Es difcil definir a los competidores, dada la diversidady la complejidad de los productos en cuestin pero, enteora, cualquier destino de vacaciones puede ser con-siderado como competencia.

La encuesta, objetiva, tratar sobre las regiones queofrezcan productos tursticos parecidos a los del territo-rio implicado y sobre las zonas limtrofes o cercanas, yaque, estas ltimas, pueden ser grandes competidoras enlo que se refiere a los excursionistas.

El anlisis de la competencia puede originar las siguien-

tes estrategias:> Estrategia 1: Imitar a la competenciaSe reproduce ntegramente un producto, una prestacino un concepto de la competencia.

Ejemplo:

La denominacin Umweltsiegel Tirol, denominacin de

calidad ecolgica asignada a la provincia del Tirol (Aus-

tria) que va unida a un programa de iniciacin para los

establecimientos hoteleros tiroleses, fue reproducida nte-

gramente al otro lado de la frontera, en la zona LEADER

Vinschgau / Val Venosta (Trentino-Alto Adigio, Italia),

ya se tratara de los criterios de seleccin y control de la

denominacin como de la poltica de comunicacin.

Contacto: Tirol Werbung, Bozner Platz 6,

A-6020 Innsbruck. Tel: +43 51 2 53 20 133;

Fax: +43 51 2 53 20 150.

F I CHA 4 - ANLIS I S DE LA COMPETENC IA


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Cada estrategia mencionada presenta ventajas e incon-venientes:

> la estrategia 1 ofrece la posibilidad de evitar los cos-tes de innovacin y de disminuir los riesgos de fraca-so. Pero no permite diferenciarse del resto de los te-rritorios, por lo que no se obtiene ninguna ventajacomparativa frente a la competencia;

> la estrategia 3 sin embargo, proporciona verdaderasventajas frente a la competencia. Crea un carcter deexclusividad que indica al mismo tiempo la llegada denuevos productos. Sin embargo, es evidente que esteenfoque lleva consigo unos costes elevados y riesgos

de fracaso;> la estrategia 2 constituye un compromiso que, al mis-

mo tiempo, conlleva algunas ventajas e inconvenien-tes de los otros dos enfoques.

El anlisis de la competencia no debe desembocar en lacreacin de rivalidades sino todo lo contrario: permitirque se perciba nuestra situacin en el mercado de lamejor manera posible.

El conocimiento de los puntos dbiles y fuertes de losterritorios de la competencia permite una mejor evalua-

cin del potencial y riesgos del propio territorio.Adems, esta operacin puede desembocar eventualmen-te, en una cooperacin entre competidores, con el finde unir esfuerzos y tener juntos ms peso en el mercado.

MTODOS PARA EL ANLISIS DE LA COMPETENCIA

Para obtener la informacin que permita analizar la com-petencia, generalmente, basta con una bsqueda de do-cumentacin.

Como fuentes principales de informacin se pueden uti-lizar las publicaciones de la competencia (informes tu-rsticos, folletos diversos). Sus artculos publicitarios enperidicos, revistas especializadas, etc. permiten cono-cer sus estrategias de promocin (concepto, mensaje,eslogan, soportes publicitarios elegidos, etc.).

El contacto con los especialistas y las asociaciones delsector, la visita a las ferias de exposiciones de turismo oincluso, los contactos personales, tambin ofrecen la po-sibilidad de reunir ms datos.


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De todos modos, en materia de orientaciones generalesde las polticas de desarrollo turstico, pueden esperarse

en general acciones que tienen como fin:

> mejorar la proteccin del medio ambiente;> profesionalizar o, al menos, formar mejor a los opera-

dores tursticos;> desestacionalizar la afluencia turstica;> mejorar las infraestructuras de transporte;> fomentar nuevas frmulas de vacaciones;> afinar los mtodos utilizados para realizar estudios de

mercado y marketing turstico;> aumentar la proteccin del consumidor (denominacio-

nes de calidad y origen, clasificacin de los diferentes

productos, control de los precios, etc.);> generalizar el uso de sistemas telemticos para las

reservas.

Asimismo, los participantes locales del sector tendrnque elaborar productos tursticos que conjuguen las ven-tajas comparativas de su territorio con las tendenciaspresentes o previsibles de la demanda:

> a lo largo de los prximos 30 aos el nmero de per-sonas con ms de 60 aos aumentar en un 50% y elde los menos de 20 aos disminuir un 11%. El enve-

jecimiento de la poblacin europea hace que aumen-te sensiblemente el mercado de los turistas de la ter-cera edad;

> el inters por las cuestiones ligadas al medio ambien-te y a la salud no cesa de crecer;

> se observa que los consumidores tienden a sustituir elturismo de masas por productos ms diferenciados. Losque han sabido ver estas nuevas salidas en el mercadoy han sabido reaccionar rpidamente ya han registra-do sus primeros xitos;

> el consumidor medio, definido segn unas caracte-rsticas sociodemogrficas bien precisas, ya no existe;

> el nuevo consumidor tiene unos gustos y elige unasfrmulas de viaje que a menudo son contradictorias (lacomida rpida y los viajes decididos en el ltimo mi-nuto van unidos a las comidas gastronmicas y a loscruceros de lujo). Esto ocurre sobre todo con los sol-teros y los jvenes adultos;

> la clientela urbana tiende a salir durante un periodo detiempo ms corto pero con ms frecuencia, de ah laventaja que suponen los destinos que no exigen untrayecto largo o que son de fcil acceso;

> el aumento del tiempo libre y de la movilidad que se

crea provocar, sin duda alguna, un crecimiento deltrfico de carretera, algo que va en contra de los de-seos del turista;

> el nmero de personas que se van de vacaciones enbusca de tranquilidad, en un entorno bien conserva-do, ir en aumento.

ELEMENTOS ESENCIALES

La evaluacin del potencial turstico de un territorio tie-ne que tener en cuenta la evolucin de las condicionesexteriores generales, sobre todo, la de las tendenciasque afectan al comportamiento de los consumidores:se trata, en efecto, de anticiparse a las oportunidades ylos riesgos ligados a las nuevas expectativas de las dife-rentes clientelas, con el fin de poder elaborar nuevosproductos tursticos adaptados a la evolucin de todosestos elementos.

Para cada nueva tendencia identificada, hay que plante-arse las siguientes cuestiones:

> En qu medida afecta esta tendencia al territorio?> Cmo afecta esta tendencia a los competidores?> La demanda evoluciona en el mismo sentido que lo

hacen los puntos fuertes de la oferta turstica local?> Cmo podemos sacar partido a esta evolucin?

No hace falta decir que es muy difcil prever exactamen-te las tendencias futuras, sobre todo en un contexto deinterpenetracin creciente de las culturas y de mundiali-zacin de los mercados. Sin embargo, se pueden mencio-nar algunas tendencias generales que, si se tienen encuenta, pueden facilitar la toma de decisiones.

En materia de turismo, cada pas europeo conoce lastendencias que le son propias. Se pueden apreciar si seconsulta los diferentes estudios de mercado realizados aescala nacional (vase ficha 8). No obstante, existe uncontexto comn para todos los pases:

> la liberalizacin del transporte areo ha supuesto unabaja sensible de los precios, provocando un fuerte au-mento de los desplazamientos sin que se puedanidentificar de manera definitiva las preferencias pordeterminados destinos;

> los efectos de las modas o los acontecimientos decarcter geopoltico tambin pueden tener un impac-to muy fuerte a la hora de elegir un territorio u otrocomo destino turstico;

> en un contexto de internacionalizacin de la compe-tencia y de expansin del sector (llegada de muchosoperadores nuevos al mercado), asistimos a una mul-tiplicacin de los productos tursticos;

> la abolicin total de los controles en las fronteras in-teriores de la Unin Europea y la introduccin de lamoneda nica tambin son factores que deberan faci-litar los viajes;

> por el contrario, si la demanda se estancase, se corre-ra el peligro de padecer un endurecimiento de la com-petencia en toda Europa.

F I CHA 5 - ANLIS I S DE LAS TENDENCIAS


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MTODOS PARA ANALIZAR LAS TENDENCIAS

Se recomienda, por razones econmicas, recurrir sobretodo a estudios ya realizados: efectivamente, es pocoprobable que se disponga, a nivel local, de los recursoseconmicos y humanos necesarios para efectuar un estu-dio de gran envergadura sobre las tendencias. La mayo-ra de los grupos de accin local pueden, no obstante,realizar ellos mismos sus propios anlisis, menos ambi-ciosos pero no por ello menos tiles.

Por ejemplo, se puede organizar un debate que cuentecon la participacin de los turistas, los profesionales lo-cales del turismo y con una representacin de la pobla-

cin (vase ficha 10).Durante el primer encuentro, se pide a los participantesque hagan una lista de los puntos que les parezcan deinters en lo relativo a:

> las tendencias de la sociedad (nuevos modos de vida,comportamientos ms individualistas, gusto por unaalimentacin ms sana, etc.);

> las tendencias en materia de turismo (vacacionesverdes, vacaciones activas, etc.);

> los cambios perceptibles en la zona (aumento delconsumo de productos locales, visitas ms frecuentes

a un lugar o a otro, etc.).

Para una mayor eficacia, el debate puede plantearse porgrupos (de unos diez participantes como mximo).

A continuacin, se trata de unir y estructurar lasobservaciones recogidas a lo largo de la operacin ycompararlas con otras fuentes de informacin que estnal alcance (estudios de mercado externos, etc.).

Entonces se clasifican las tendencias y se evalan enfuncin de su impacto general y de su importancia par-ticular para el medio local.


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Diagnstico segn el punto de vista de la poblacin

La organizacin de grupos de opinin, preferentemente

pluridisciplinares, o de foros abiertos sobre turismoofrece a las asociaciones y a los ciudadanos interesadosla posibilidad de participar en la evaluacin de los pun-tos fuertes y dbiles de su regin.Cuando contamos con una amplia participacin, se per-ciben mejor las expectativas de la poblacin y se puedentener en cuenta inmediatamente. Elaborar colectivamen-te la lista de los puntos fuertes y dbiles del territorioes una labor que facilita la adhesin de la poblacin alproyecto y crea unas condiciones favorables a la mejorade la situacin turstica.

Los viajes de estudio y otros desplazamientos de pro-fesionales a zonas que hayan alcanzado su desarrolloturstico son un modo muy eficaz de autoevaluarse: laobservacin del terreno y los encuentros con los queparticipan en el sector son de gran ayuda para percibirmejor nuestros propios puntos fuertes y dbiles, reco-giendo al mismo tiempo ideas para mejorar la oferta tu-rstica de nuestro territorio. Estos desplazamientos pro-fesionales generalmente son muy instructivos y a menu-do muestran que no hay soluciones milagrosas y quelas zonas modelo tambin saben de fracasos.

Diagnstico segn el punto de vista de los expertosLos expertos locales y los expertos externos deberanparticipar en el diagnstico: los primeros conocen el te-rreno y pueden comparar los indicadores locales de unao a otro (nmero de visitantes, nivel de ocupacin,etc.). Los consultores externos son ms imparciales; suconocimiento del mercado les permite identificar lospuntos fuertes y dbiles del territorio de un modo msobjetivo. Adems, los poderes pblicos y los posibles fi-nanciadores suelen confiar en ellos y tienen en cuentasu evaluacin.

Consejo:

No es recomendable elegir un consultor externo si

no se tienen garantas absolutas. Adems de los

conocimientos indispensables del sector, al consul-

tor hay que exigirle que sea: capaz de escuchar y

comunicarse, capaz de redactar un informe eficaz

y operativo, que ofrezca perspectivas concretas.

Para elegir un consultor hay que examinar su lista

de referencias. Asimismo, se recomienda lanzar

una convocatoria de presentacin de propuestas y

comparar las diferentes propuestas que se puedan

dar. La ficha 21 tiene como fin facilitar la selec-cin de empresas consultoras.

Cuando comparamos los resultados efectivos con lasexpectativas, as como los indicadores locales con losindicadores de otras zonas, obtenemos unos datos muyimportantes para llevar a cabo la evaluacin de nuestraspropias debilidades y puntos fuertes.

El diagnstico, resultado del proceso de evaluacin delpotencial, consiste en primer lugar en un cotejo de los

anlisis de la oferta, la demanda, la competencia ylas tendencias, con el objeto de conocer los puntosfuertes y dbiles del territorio as como las oportunida-des y riesgos que conlleva su mercado.

La ltima confrontacin de estos dos elementos (puntosfuertes y dbiles / oportunidades y riesgos) servir paradeterminar una posicin estratgica con xito parael territorio.

DIAGNSTICO DE LOS PUNTOS FUERTES Y DBILES

Se trata en primer lugar de realizar, de manera rigurosa

y objetiva, un perfil de los puntos fuertes y dbilesdel sector turstico local.Los datos que se derivan del anlisis de la oferta, se eva-lan y se comparan con el anlisis de la competencia. Seclasifican los puntos fuertes y dbiles segn su impor-tancia. En este contexto, habr que intentar no esquivarla cuestin de los puntos dbiles de la oferta turstica lo-cal, ya que es una cuestin tan importante para el desa-rrollo como lo es el conocimiento de los puntos fuertes.Este diagnstico de los puntos fuertes y dbiles puede re-alizarse de diferentes maneras y desde diferentes ngulos:

Diagnstico segn el punto de vista del cliente

En primer lugar es fundamental saber cmo perciben losclientes la oferta turstica local. Para ello, por ejemplo,se puede hacer una encuesta representativa que permi-ta a los visitantes expresarse libremente.La instalacin de buzones de sugerencias en los diferen-tes alojamientos, en las oficinas de turismo o en cualquierlugar turstico puede ser de gran ayuda: el anonimato queofrece esta frmula permite a los clientes expresar porescrito y con franqueza crticas y sugerencias.Las mesas redondas informales con los clientes, mo-

deradas por una persona con experiencia, son otra formade comparar las diferentes percepciones que se tienen dela oferta, la demanda, la competencia y las tendencias.

Consejo:

Un centro turstico podra, por ejemplo, invitar

cada dos o tres semanas durante la temporada,

a un grupo de turistas (6-10) (hospedndolos si

fuera posible en diferentes tipos de alojamiento)

a participar en un debate. De este modo, los

clientes tendran la posibilidad de expresar su

opinin personal sobre sus destinos de vacaciones,

sobre los puntos fuertes y dbiles del turismo local

y, a su vez, podran proponer mejoras.

La ficha 10 ofrece una idea general de cmo se

desarrolla un debate.

F I CHA 6 - D IAGNST ICO DEL POTENC IAL TURST ICO LOCAL


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> senderos para paseos a pie, itinerarios guiados o se-alizados;

> soportes de informacin;> servicios de transporte de equipaje;> alojamiento y restauracin;

> guas, comentarios, visitas a lugares pintorescos;> forfaits (precio todo comprendido);> oferta combinada de transportes pblicos;> carn de senderista;> actividades deportivas y de ocio.

La elaboracin de productos como stos puede propor-cionar al territorio un medio de venta excepcional, unaventaja comparativa absoluta (Unique Selling Posi-tion), para una clientela concreta.

Ejemplo:

Sobre un tema cultural ligado al pas o al paisaje, los

operadores locales de Havelland (Brandeburgo, Alemania)

han elaborado un producto turstico basado en la vida del

escritor Theodor Fontane (1819-1898). La combinacin

Fontane-Havelland confiere al territorio un atractivo ex-

clusivo. Desde entonces, se ha podido construir una ima-

gen y basar la estrategia de comercializacin turstica so-

bre este tema Descubrir Havelland siguiendo los pasos de

Fontane.

Este tipo de articulacin puede enriquecerse y ser trans-mitido, a su vez, a otros segmentos o categoras de laoferta, aadiendo, cada vez, contenidos concretos.

DIAGNSTICO DE LAS OPORTUNIDADES Y LOS RIESGOS

Para evaluar las oportunidades y los riesgos hay que teneren cuenta necesariamente los anlisis que ya se han rea-lizado sobre la competencia, la demanda y las tendencias.Tambin en este caso puede ser til recurrir a los servicios

de un consultor externo para que se encargue de realizarun primer perfil de las oportunidades y riesgos. Obviamen-te, hay que efectuar todo el proceso contando con la co-laboracin de la poblacin y los responsables locales.

LA POSICIN ESTRATGICA EXITOSA

Si comparamos los puntos fuertes y dbiles del territoriocon las oportunidades y los riesgos de nuestro sector tu-rstico en el mercado podemos definir una posicin es-tratgica exitosa, dando prioridad a los factores y ven-tajas que, a largo plazo, nos permitan superar a nuestros

competidores.En materia de turismo, esta posicin estratgica exitosaa menudo es fruto de unas condiciones dadas (no crea-das). Generalmente se corresponde con la oferta tursti-ca existente, caracterizada por factores sobre los que nose puede intervenir rpidamente.Para alcanzar una posicin estratgica exitosa, podemoscentrarnos en ciertos sectores del mercado como, porejemplo, el sector vacaciones a pie, y elaborar ycomercializar una oferta turstica en forma de productoconjunto.Por ejemplo, no podemos contentarnos con entrar en el

mercado con un eslogan como Pas de excursiones apie. Hay que ofrecer a su vez varias prestaciones com-plementarias:

OPORTUNIDADES

RIESGOS

DIAGNSTICO:COMERCIALIZACIN TURSTICA

> Comercializacin conjunta> Explotacin de las sinergias

> Optimizacin de los recursosfinancieros> Lanzamiento al mercado con

apoyos> Sensibilidad ecolgica> Valorizacin de la oferta

existente> Comercializacin interna> Apoyo de los dos municipios

> Ausencia de una comercializa-

cin coherente y definida> Desarrollo y atractivo a dos

velocidades de los municipiosimplicados

DIAGNSTICO:PATRIMONIO NATURAL

> Circuito para bicicletas (terrenollano, poca lluvia en verano,

pequeos valles pintorescos)

> Falta de identidad (ausencia de

fronteras naturales)> Factores naturales poco compe-

titivos (paisajes poco especta-culares: autopista, cables dealta tensin, zonas industriales)

DIAGNSTICO:TRANSPORTES Y COMUNICACIONES

> Autopista que capta una partedel trfico rodado gracias a una

publicidad precisa (paneles pu-blicitarios situados a las salidas)> Buenos servicios de carretera y

ferroviarios de toda la zona deNremberg-Frth-Erlangen

> Fomento de los transportes p-blicos no contaminantes

> Zonas peatonales o semipeato-nales en los centros histricosde las ciudades (Heilsbronn,Windsbach)

> Horarios coordinados

> Contaminacin acstica

(autopista) que les impideposicionarse en el mercado delas vacaciones de descanso

Ejemplo de diagnstico de las oportunidades y de los riesgos realizado para

el territorio Mittlere Rezat en Franconia central (Baviera, Alemania)


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El turismo, sector que agrupa ms bien a pequeas em-presas, todava no utiliza mucho los mtodos que se

aplican en el marketing, especialmente los estudios demercado.

Por lo tanto, las condiciones de la competencia soncada vez ms difciles de superar. De un mercado devendedores, el mercado del turismo se ha convertido enun mercado de compradores. En lo que respecta a la de-manda, el comportamiento de los consumidores tam-bin cambia rpidamente. Este cambio de actitud obli-ga a los proveedores tursticos a adaptar constantemen-te su oferta, a corto plazo, a las expectativas de unaclientela cada vez ms fragmentada (las familias, los

jvenes jubilados, los aventureros, etc.). Para ello,es muy importante poder diponer de toda la informacinnecesaria.

Hay que realizar el estudio de mercado antes de des-arrollar el producto y no una vez que el producto est enel mercado. Su realizacin viene precedida por dos tiposde operacin: la bsqueda de documentacin (vase

ficha 8) y/o la investigacin de campo (vase ficha 9).

Se habla de bsqueda de documentacin cuando reuti-lizamos datos estadsticos o informacin ya existente

pero creada al principio para otros fines. Las fuentes deinformacin pueden ser tanto internas como externas.

Cuando hablamos de investigacin de campo nos refe-rimos a las informaciones que tienen su origen en en-cuestas (escritas, telefnicas, etc.) nuevas, realizadasbajo nuestra propia responsabilidad o por encargo a unaoficina que se dedica a realizar estudios de mercado. Eneste ltimo caso, pueden ser estudios de mercado exclu-sivos o, por el contrario, multiclientes.

Consejo:

Cuando los medios econmicos y humanos son li-

mitados, algo frecuente en los medios rurales, es

preferible usar lo ms posible, la frmula de bs-

queda de documentacin que es ms barata y rea-

lizar por s mismos el anlisis de campo, pero sin

renunciar totalmente a la colaboracin de especia-

listas externos: algunos anlisis son mucho ms

eficaces y, sobre todo, ms objetivos si son reali-

zados por profesionales externos.

FICHA 7 - MTODOS DE LA LABOR DE MARKETING APLICADOS AL TURISMO


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La labor de marketing: resumen de los mtodos utilizables para la evaluacin del potencial turstico

bsquedade documentacin

fuentes internas

anlisis multiclientes

encuesta

muestrarepresentativa(cuantitativa)

muestra norepresentativa(cualitativa)

estudio ad hoc(encuesta

nica)

encuestaindividual

encuestaescrita (por

cuestionario)

encuestapersonal

(cara a cara)

encuestadorcon

cuestionario

asistidopor

ordenador

encuestadorcon telfono ycuestionario

asistidopor ordenador

(CATI)

encuestatelefnica

paneles deconsumidores(encuestasrepetidas)

p.e.en una agencia

de viajes

p.een el lugar

de vacaciones

experimentoen

laboratorio

experimentosobre el terreno

(estudio demercado)

observacin experimento

anlisis exclusivos

fuentes externas instituto deestudios de mercado

bsqueda personal

investigacinde campo


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ALGUNOS ESTUDIOS DE MERCADO EN EUROPA

En lo que respecta a las estadsticas tursticas europeas,cada pas de la Unin ha trabajado, hasta ahora, a sumanera. Lo mejor sera que se equipararan los mtodospara disponer de datos comparables.

Ya se ha realizado una prueba en este sentido: desde1988, el European Travel Monitor (ETM) (*) analiza,continuamente, los flujos tursticos europeos (viajes deadultos; estancias que incluyen como mnimo una noche;independientemente de la razn del desplazamiento).

Cada dos meses, el ETM publica un informe (*) sobre elcomportamiento del consumidor con relacin a los

viajes al extranjero en los 31 pases siguientes:Alemania, Austria, Blgica, Bielorrusia, Bulgaria,Dinamarca, Eslovaquia, Eslovenia, Espaa, Estonia,Finlandia, Francia, Grecia, Hungra, Irlanda, Islandia,Italia, Letonia, Lituania, Luxemburgo, Noruega, Pases-Bajos, Polonia, Portugal, Repblica Checa, Rumana,Reino-Unido, Rusia, Suecia, Suiza, Ucrania.

El informe da una visin detallada de la demanda turs-tica en general, as como una visin conjunta, pas porpas, de la demanda de turismo rural.

Paralelamente al ETM, existen muchos estudios sobrecada pas en particular. El cuadro que se muestra a con-tinuacin presenta los estudios de mercado ms impor-tantes realizados peridicamente en Europa.

_________

(*) Contacto: IPK, Institut fr Tourismusmarketing,

Gottfried-Keller-Str. 20, D-81245 Mnchen.Tel: +49 89 82 92 37-0; Fax: +49 89 82 92 37 69.

Las ventajas de la bsqueda de documentacin, que uti-liza datos ya existentes, son evidentes:

> la frmula generalmente es ms barata que la investi-gacin de campo;

> la informacin puede obtenerse ms rpidamente;> el examen de una documentacin ya existente ofrece

desde el primer momento una visin general del temaestudiado;

> el mtodo es una buena base para efectuar otras en-cuestas en un futuro;

> se puede hacer una bsqueda de documentacin sintener que recurrir a expertos externos;

No obstante, esta frmula tambin presenta algunosinconvenientes:

> la informacin disponible puede no estar actualizada;> la comparacin de datos es relativamente compleja;> la informacin disponible no es ms que parcialmente v-

lida para el problema especfico al que nos enfrentamos;> los indicadores utilizados en la documentacin que est

a nuestra disposicin a menudo no son lo suficiente-mente detallados para analizar un territorio concreto.

Adems de las fuentes internas (publicaciones locales,informes de gestin, etc.) a disposicin de los grupos de

accin local, las informaciones externas tambin sonfuentes de indicadores importantes. No podemos aho-rrarnos el uso de esta informacin: si utilizamos los da-tos existentes nos evitamos un doble trabajo intil ycostoso.

En materia de turismo, las fuentes de informacin msimportantes son, entre otras:

> los ministerios de agricultura y turismo;> las oficinas de estadstica regionales y nacionales;> los estudios europeos sobre el comportamiento de los

consumidores;> la prensa especializada;> los servicios de marketing de los principales rganos

de prensa y las editoriales;> las asociaciones tursticas, las organizaciones profe-

sionales del sector, los sindicatos;> las cmaras de comercio e industria;> las agencias de publicidad;> las oficinas que realizan estudios de mercado en el m-

bito del turismo y el ocio;> las asociaciones europeas, nacionales y regionales

implicadas en el turismo rural;> las bases de datos ligadas al sector turstico;> las facultades de turismo de las universidades y las es-

cuelas superiores de turismo.

FICHA 8 - >B SQU EDA DE DO CU ME NTAC I N


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En muchos casos, no basta con una sola encuesta: ni-camente obtenemos informaciones fiables si realizamos

la encuesta en intervalos peridicos y a un determinadoe idntico grupo de personas. Estos paneles permitenrealizar una observacin dinmica del mercado gracias ala explotacin comparativa de los resultados.

Tambin podemos plantearnos la realizacin de una en-cuesta mnibus o multi-temas, una frmula muyutilizada para conocer el grado de notoriedad de un pro-ducto. Se trata de un conjunto de encuestas cuantitati-vas y, en principio, representativas, con las que los pa-trocinadores pueden plantear juntos una serie de pre-guntas. La ventaja de este mtodo es que es menos caro.

Se puede solicitar este tipo de encuesta estndar, rpi-da y fcilmente, a cualquier oficina que realice estudiosde mercado.

Tambin existe toda una serie de tcnicas, poco costo-sas y fcilmente aplicables, que se han impuesto enla prctica. Aunque, est claro que no pretenden susti-tuir a un estudio de mercado sistemtico, teniendo encuenta adems, que no son lo suficientemente represen-tativas aunque ofrezcan datos totalmente utilizables ymuy adecuados a nivel cualitativo.

> El debate en grupo (vase ficha 10) es un medio in-teresante, barato y de fcil ejecucin: un animadorcon experiencia presenta a un grupo (6-10 personas)una serie de cuestiones y temas determinados. Lasopiniones expresadas espontneamente permiten ha-cerse una idea de la opinin, necesidades, motivacio-nes y comportamientos de los miembros del grupo encuestin. Sin embargo, no hay que olvidar que estemtodo peca de falta de representatividad ya que pue-de haber participantes que se dejen influenciar y, ade-ms, puede haber dificultades a la hora de explotar einterpretar los resultados.

> La cooperacin con las universidades y otros centrosde enseanza superior tambin es un medio intere-sante: los Campus europeos de Turismo, cofinan-ciados por la Unin Europea, por ejemplo, ofrecen a losestudiantes de diferentes pases la posibilidad de coo-perar voluntariamente en diversos proyectos relaciona-dos con el turismo y la proteccin del medio ambiente.

En materia de investigacin de campo, la eleccin deltipo de muestreo es fundamental: se trata de seleccio-

nar un nmero limitado de personas individuos o gru-pos que pasan una temporada en la zona que repre-senten las expectativas y los comportamientos de lamayora de los visitantes. Las tcnicas del muestreoaleatorio o, por el contrario, por cuotas generalmen-te ofrecen resultados fiables.

Tras haber determinado el modo de muestreo, se puedeelegir el mtodo de anlisis apropiado. En lo que respec-ta al turismo, una de las formas ms utilizadas es laencuesta, aunque los diversos tipos de encuesta presen-tan ventajas e inconvenientes:

> la encuesta telefnica es el mtodo ms rpido: sucoste es relativamente bajo y puede realizarse desdeun lugar fijo. No obstante, la frmula no permite plan-tear ms que un nmero limitado de preguntas cortasy simples. A pesar de todo, en los estudios de merca-do ms importantes como el European Travel Monitor(vase ficha 8) se utiliza esta frmula;

> la encuesta escrita no necesita una bsqueda sobre elterreno. La influencia del encuestador es nula y se ga-rantiza el anonimato a las personas encuestadas. De

todos modos, el ndice de respuesta a este tipo de en-cuestas generalmente es extremadamente bajo (del 5al 8%). Los encuestados no entienden algunas pregun-tas o bien hay preguntas que no pueden ser plantea-das. Las respuestas espontneas no pueden ser explo-tadas. Los plazos de respuesta son largos y el muestreoelegido muchas veces no es representativo;

> la entrevista personal es una solucin interesante, almenos en lo que respecta a las encuestas complejas ode gran envergadura. La representatividad de la mues-tra puede estar garantizada. El contacto directo con la

persona encuestada permite utilizar medios diferencia-dos (modelos, descripciones, documentos incitativos,etc.). La gama de preguntas planteadas, apoyadas coninformaciones complementarias, puede ser muy amplia.La entrevista personal permite asimismo plantear pre-guntas de tipo ms psicolgico. Adems, se puedeobservar a la persona encuestada durante la entrevistay esto nos permite obtener datos suplementarios sobresus expectativas. Sin embargo, no se puede excluir lainfluencia del encuestador. Adems, esta tcnica esms cara que una encuesta escrita o telefnica y exigems tiempo a la hora de explotar los resultados.

F I CHA 9 - LA INVEST IGAC IN DE CAMPO


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Ejemplo:

En 1995, se llevaron a cabo seis Campus europeos de Tu-

rismo en Grecia, Espaa y Francia. Los estudiantes pudie-ron, por ejemplo, realizar un anlisis del potencial natu-

ral y cultural de las montaas de Pantokratora (Corf),

zona todava no muy explotada por el turismo. Este an-

lisis servir como base para instaurar un parque regional

que permita desarrollar un tipo de turismo que favorezca

el descubrimiento de la naturaleza.

Contacto: CME (Centro Mediterrneo del Medio

ambiente), Polynikous 2 GR-174 55 Alimos, Atenas;

Tel: +30 1 93 87 630; Fax: +30 1 93 87 565.

> Asimismo, puede resultar til cooperar con organiza-ciones de jubilados como la Senior Experts (presen-te en casi todos los pases de Europa): algunas orga-nizaciones de este tipo tienen entre sus miembros per-sonas con altas cualficaciones en diferentes mbitos,como el turismo, y pueden aportar sus conocimientosy amplia experiencia sin pedir mucho dinero a cambio.

> Los encuentros con expertos de organizaciones pbli-cas o asociaciones, con investigadores y especialistasen turismo tambin aportan informaciones muy tiles

sobre la situacin del sector a nivel local y sobre el mer-cado en general (demanda, competencia, tendencias).

> La cooperacin entre grupos de accin local es unafrmula especialmente interesante, fomentada porLEADER: varios GAL de un mismo pas pueden realizarjuntos un estudio de mercado, por ejemplo; los GAL devarios pases pueden encargar, en comn, una encues-ta a un determinado grupo (ciclistas, clientes de pase-os ecuestres, etc.).


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PUNTOS CONCRETOS

Se puede dedicar el tiempo restante a debatir aspectosms concretos como por ejemplo:

4 La ordenacin del territorio (incluyendo los mediosde transporte, los itinerarios de paseo o de senderis-mo, el medio ambiente, etc.).

5 Los comercios (de la farmacia a los ultramarinos).

6 Los servicios (servicios pblicos, mdicos, etc.).

7 Los alojamientos y la restauracin.

8 Los medios para la prctica del deporte y el ocio(quedan incluidas las instalaciones: piscinas, balne-arios, etc.).

9 La cultura local, el folklore, las fiestas populares, losmercados, etc.

10 Las posibilidades que hay de hacer excursiones apartir del lugar elegido para las vacaciones (se inclu-yen las organizaciones disponibles agencias deviajes, autocares, taxis, etc.).

11 Las posibilidades e instalaciones ofrecidas a deter-minados grupos con caractersticas especficas (j-venes, familias con hijos pequeos, familias conadolescentes, adultos sin hijos, personas de la ter-cera edad, etc.).

12 La eficacia y la disponibilidad de la informacin tu-rstica del territorio (Por qu ha elegido nuestra re-gin? Por qu se lo han dicho terceras personas?Por un anuncio? Por la oficina de turismo?A travs de una agencia de viajes? Segn suopinin, qu tenemos que mejorar en lo que a infor-

macin turstica se refiere?, etc.)

Fuente: Seitz/Meyer; 1995; p.97.

Tiempo estimado: unos 90 minutos

INTRODUCCIN

Bienvenida: presentacin del moderador o moderadora.

Breve presentacin de los participantes (edad, profe-sin, situacin familiar, experiencias vividas en el terri-torio en cuestin o en otros destinos de vacaciones).

DEBATE GENERAL (45 MN)

Ejemplos de cuestiones que se pueden plantear:

1 Qu le gusta de este lugar? Qu es lo que no legusta o le molesta?

2 Segn usted, qu habra que cambiar? Qu sepodra mejorar?

3


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3. anlisis del patrimonio natural que condujo al GAL

a elegir el fucsia como smbolo del territorio. El uso,cada vez ms frecuente, de la flor en el logotipo (se-alizacin turstica, etiquetado de los productos lo-cales) ha ayudado a crear una imagen claramente de-finida del territorio;

4. inventario de los participantes en el sector.Como se vi la carencia de cooperacin y coordina-cin entre operadores, se cre un comit de turis-mo (West Cork Tourism Council) en el que estnrepresentadas todas las organizaciones tursticas lo-cales, privadas y pblicas;

5. examen de la posicin que ocupa West Cork en el mer-cado en lo relativo a la calidad de la oferta. Para ello,se estudiaron con mucha atencin las ofertas similaresde otras regiones irlandesas de la competencia;

6. estudio de las tendencias previsibles que puso enevidencia:

> el inters creciente por las vacaciones activas;> aumento de las exigencias en materia de salud y

medio ambiente;> la importancia de un grupo especfico, el de los

Woopies (well off older people - clientes de latercera edad acomodados econmicamente);

7. reunin de expertos, formada sobre todo por opera-dores tursticos locales y lderes de opinin. Estasreuniones sirvieron para intercambiar mucha informa-cin que se ha tenido en cuenta a la hora de elabo-rar estrategias a largo plazo;

8. el anlisis de los puntos fuertes y dbiles de WestCork tambin ofreci unos resultados interesantes.Por ejemplo:

puntos fuertes:> rico patrimonio natural (litoral pintoresco y diverso);

> situacin geogrfica favorable (en el seno de las regio-

nes ms visitadas y pintorescas de Irlanda como Cork,

Blarney, Kinsale y Kerry);

> buena imagen de los productos alimenticios locales;

puntos dbiles:

> carencia de una imagen singular del territorio;

> informacin turstica de difcil acceso para los visitantes;

> transportes pblicos locales insuficientes;

9. estudio econmico, sobre el empleo en el sectorturstico (nmero de empleos de jornada completa,de media jornada, de contrato indefinido o temporalpor campo de actividad);

El grupo de accin local del oeste del condado de

Cork es uno de los pocos grupos LEADER I que harealizado una evaluacin del potencial turstico de suterritorio.

El atractivo de West Cork reside fundamentalmente en supatrimonio natural: costa muy accidentada (flora y fau-na nicas), sus enclaves arqueolgicos y en sus lugareshistricos de importancia local.

El turismo es un sector econmico importante y ya exis-ten muchas sinergias entre el turismo y otros sectores dela economa local (artesana, comercio y pesca).

Desde el inicio del programa LEADER I, en julio de 1992,la West Cork LEADER Co-Operative encarg a una con-sultora la elaboracin de un plan para el desarrollo tu-rstico de West Cork.

Se present un informe intermedio en octubre de 1992 yen enero de 1993 se public el informe final Tourismin West Cork - a Strategy for Growth (el turismo enWest Cork - una estrategia de desarrollo).

Este informe contiene un anlisis detallado de la situa-cin del turismo en el territorio y una serie de recomen-

daciones adecuadas para garantizar el futuro del sector.La evaluacin se llev a cabo en las siguientes etapas:

1. anlisis de toda la documentacin disponiblesobre West Cork:

> datos socioeconmicos (lista de las ventajas socioe-conmicas, nmero de empleos directos e indirectosy los ingresos potenciales para la zona ligados al tu-rismo, etc.);

> datos propios del sector turstico;> datos relativos a la infraestructura (identificacin de

las competencias existentes y previstas de la infraes-tructura local, como la infraestructura pblica, losmedios de transporte, la informacin y los servicios);

> programas europeos;

2. lista de las instalaciones y atracciones tursticas> curiosidades;> destinos;> alojamiento / restauracin;> instalaciones tursticas / servicios;> medios de transporte;> zonas de bao / actividades acuticas;> recursos humanos;

F I CHA 11 - ESTUDIO DE CASOSLA EVALUACIN DEL POTENCIAL TURSTICO DE WEST CORK (IRLANDA)


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Los principales obstculos fueron los siguientes:

> la falta de coordinacin entre el sector pblico yprivado;> cierta falta de inters por parte de las empresas

tursticas privadas;> conflictos con otros sectores econmicos locales

(los pescadores, por ejemplo, se opusieron a la cons-truccin prevista de puertos deportivos).

El plan de desarrollo del turismo condiciona la selec-cin de proyectos que puedan beneficiarse de un apoyoeconmico de LEADER:

> en el marco de LEADER I, se han invertido 839500 ECU(es decir, el 49% del presupuesto total) en 49 proyec-tos tursticos;

> en lo que respecta a LEADER II, se est actualizan-do el plan para ponerlo al da y adaptarlo a la nue-va zona LEADER West Cork, cuya superficie ha au-mentado considerablemente.

10. anlisis de las necesidades, tras haberse detecta-do cierto desajuste entre la oferta existente (tanto

desde el punto de vista cualitativo como cuantitati-vo) y las tendencias actuales y previsibles de la de-manda turstical;

11. el anlisis de la demanda (lugares de origen de losvisitantes, motivos del viaje, medio de transporte,identificacin de nuevos grupos especficos) demos-tr que el 55% de los visitantes llegaron entre junioy agosto; que para el 80% de los visitantes extranje-ros, las vacaciones eran el principal motivo del viaje;que el 36% de los visitantes utilizaron sus propiosvehculos y que el 27% alquilaba coche; que las ac-

tividades ms solicitadas fueron el senderismo, la es-calada, el ciclismo, la pesca, el golf y la equitacin.

Todas estas informaciones dieron como resultado algunasrecomendaciones que se aplicarn en futuras acciones:

> sealizacin de la N71 como ruta turstica (panelesa las salidas de todas las localidades situadas a lolargo de esta ruta);

> edicin de un mapa regional indicando lugares pin-torescos, alojamientos, servicios, etc.;

> participacin en la exposicin nacional Vacaciones

en Cork, Dubln y Belfast (90 000 visitantes);> creacin de un encuentro anual dedicado al turismoque rena a todos los agentes locales del sector.

El coste total de la operacin fue de 12 571 ECU, distri-buidos de la siguiente manera:

> asesoramiento 11 000 ECU;> promocin del informe: 1 571 ECU.

La operacin fue financiada en gran parte por los patro-cinadores (6 400 ECU) y gracias a la venta del documento(664 ECU). El resto corri a cargo de LEADER (5 507 ECU).


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2) ANLISIS DE LA DEMANDA

Se hizo una encuesta a los clientes utilizando dos frmu-las: la entrevista personal oral y la encuesta escrita.Los estudiantes de la Escuela de enseanza superior deFulda, dirigidos por expertos externos, fueron los que re-alizaron las entrevistas orales en los lugares ms turs-ticos del Rhn. En total se realizaron 613 entrevistas.Las encuestas escritas se hicieron en 85 establecimien-tos hoteleros que representaban todas las formas de alo-jamiento (del hotel a la habitacin de huesped). Con elfin de motivar a las personas encuestadas y obtener elmximo nmero de respuestas, los participantes entra-

ban en un concurso cuyo premio consista en un fin desemana gratuito en el macizo del Rhn. No obstante,slo contestaron a las encuestas 182 personas (nivel derespuesta: 20%), parece ser que la causa fue la longituddel cuestionario. En total, se encuest a 335 excursio-nistas y a 460 veraneantes en las dos encuestas realiza-das en verano de 1993 y en invierno de 1994. Los datosfueron tratados por ordenador, validados, corregidos yms tarde explotados y presentados en un informe.Los costes de preparacin, realizacin y explotacin dela encuesta se elevaron a 15 000 ECU.

Resultados:> el 75% de los visitantes dice estar dispuesto a participar en loscostes ligados a la proteccin del medio ambiente (ecotasa pornoche o aadida al precio de entrada de los lugares turiststicoso parkings);

> en general, la oferta turstica es considerada como relativamentesatisfactoria. Slo se critic el estado de las pistas para bicicle-tas y la eficacia de los transportes pblicos;

> la evaluacin ha sido especialmente positiva en lo referente alentorno natural y los paisajes, la calidad del descanso, la amabi-lidad de la poblacin y la quietud de los lugares de alojamiento;

> slo una tercera parte de los visitantes haba odo hablar de ladesignacin del Rhn como reserva de la biosfera.

3) ANLISIS DE LAS TENDENCIAS Y DE LA COMPETENCIA

Se llev a cabo una bsqueda de documentacin a par-tir de los datos y material informativo disponibles de an-temano.

4) DIAGNSTICO

El diagnstico se realiz comparando el anlisis delos puntos fuertes y dbiles con el anlisis de lasoportunidades y riesgos en el mercado.Se tuvieron en cuenta:> los resultados de los diferentes anlisis (oferta,

demanda, competencia y tendencias);> el nmero de visitas a los lugares tursticos;> las opiniones de los expertos encuestados;> las opiniones de los clientes encuestados;> el punto de vista de un asesor externo;> la comparacin con otros territorios;> los resultados de los estudios sobre las tendencias.

El macizo del Rhn (185 000 hectreas) est situado

en el centro de Alemania, en el punto de convergenciade tres Lnder: Baviera, Hesse y Turingia. En LEADER I,de las tres zonas citadas slo participaron las de Hessey Baviera, formando dos zonas LEADER (122 000 habi-tantes, 6 distritos y unos 90 municipios).Al inicio del verano de 1993, el grupo de accin local deHesse, Verein Natur-und Lebensraum Rhn, encarg auna oficina de estudios de mercado de Munich la elabo-racin de un plan de desarrollo del turismo. Desde1945, era la primera vez que se emprenda una accin deestas caractersticas en el macizo del Rhn, incluida laparte de Turingia que perteneca a la RDA.

La designacin del Rhn como Reserva de la biosfera (*)por la UNESCO en 1991 dio al territorio un valor especialdesde el punto de vista turstico y un estatus ejemplar enAlemania. La conservacin de un paisaje tpico (tambinse conoce al territorio como la Tierra de los grandes ho-rizontes) y el refuerzo de las actividades econmicas lo-cales fueron los temas centrales del programa de desarro-llo del turismo. En primer lugar, se hizo un estudio pro-fundo de la situacin, teniendo en cuenta seis anlisisrealizados sobre la oferta, la demanda, la competencia, lastendencias, los puntos fuertes y dbiles del territorio y las

oportunidades y riesgos. Para cada anlisis de los citadosse ha seguido el siguiente mtodo:

1) ANLISIS DE LA OFERTA

Se siguieron las siguientes etapas:> determinacin del territorio por analizar;> envo de un cuestionario a todos los municipios

implicados;> anlisis de los datos disponibles de antemano (docu-

mentacin sobre los municipios, informes, estadsticas);> elaboracin de listas de control;> visita de 42 municipios;> consulta a participantes de 22 municipios;> elaboracin de un perfil turstico de cada municipio.

Esta labor dio como resultado:> un anlisis cuantitativo de cada municipio de los tres

Lnder implicados;> un anlisis cualitativo del conjunto de la reserva de la

biosfera del Rhn;> un mapa informativo que indica claramente las atrac-

ciones, alojamientos y servicios tursticos disponibles.

Ejemplos de los resultados del anlisis de la oferta:

> cuando se analiz el material publicitario, se constat que lasorganizaciones de turismo no sacaban provecho de la ventajacomparativa absoluta (unique selling position) del territorio, asaber su etiqueta reserva de la biosfera;

> el anlisis de la oferta demostr claramente que haba diferenciasentre los tres Lnder en cuanto a equipamientos: la parte deHesse tena un buen nivel de infraestructuras de ocio; la ofertaturstica era ligeramente ms baja en la parte bvara y casiinexistente en la parte de Turingia.

FICHA 12 - ESTUDIO DE CASOSLA EVALUACIN DEL POTENCIAL TURSTICO DEL RHN (ALEMANIA)


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Toda la operacin ha dado como resultado un plan dedesarrollo turstico que contiene, al menos, 270 medidasaplicables para lograr los siguientes resultados:> superar las fronteras regionales (3 Lnder) ya que el

destino turstico comercializable ocupa todo el territo-

rio del Rhn;> promocionar la imagen Rhn, territorio innovador ylleno de futuro (y modelo de desarrollo local en Ale-mania gracias a LEADER I);

> sacar provecho de la denominacin Reserva de labiosfera;

> promocionar la cocina regional y sana del Rhn;> animar a los restauradores locales a que integren en

sus mens los platos regionales y compren a los agri-cultores del Rhn, al menos, el 25% de sus productosalimenticios;

> fomentar la cooperacin entre los operadores tursti-

cos y los artesanos locales;> poner en marcha una lnea de autobuses tursticos,

restaurar y mantener una lnea de ferrocarril local uni-da a la red ferroviaria europea;

> disponer de unos soportes de promocin mviles(stand, etc.) que faciliten la participacin colectiva deseis asociaciones tursticas locales en ferias y salones;

> poner en marcha campaas publicitarias conjuntas.

(*) La reserva del Rhn es una de las 340 Reservas de la bios-

fera, repartidas en 75 pases, seleccionadas por la UNESCO en

el marco de su programa MAB (Man and the Biosphere). Si-

guiendo el principio de Valorizar para proteger, el programa

MAB tiene como fin fomentar el desarrollo duradero de los terri-

torios labrados por el hombre, prototipo de un ecosistema parti-

cular. La reserva del Rhn, por ejemplo, es tpica de una regin

de media montaa propia de Europa occidental. Verdadero ob-

servatorio mundial del medio ambiente, el Programa MAB no

proporciona ayuda econmica sino asistencia tcnica.

CONCLUSIONES

Se present un anlisis de la situacin en un informeprovisional y en un mapa sinptico. Se enviaron los dosdocumentos a unos 120 particulares y organismos y seles pidi que remitieran sus propuestas y comentarios.

A continuacin, se retoc el informe en el marco de unforo abierto sobre el turismo, una especie de mesa re-donda interdisciplinar formada por cuatro grupos de tra-bajo. Este foro hizo posible aadir el punto de vista dela poblacin local a los anlisis externos (puntos fuer-tes/dbiles y oportunidades/riesgos).Este foro tambin sirvi de base a la elaboracin de unaGua turstica del Rhn.La labor de anlisis y evaluacin tuvo las siguientesdificultades:> tamao del territorio y diferencias a nivel local;

> datos insuficientes o incompletos;> estructuras poltico-administrativas complejas;> diferencias de opinin;> problemas de representatividad;> influencia ejercida por los encuestadores;> bajo nivel de respuesta a los cuestionarios;> definicin de la competencia y su anlisis.

Efectuada de manera externa (realizada al principio poruna oficina de estudios) e interna (seguimiento y eva-luacin anual con los agentes locales) a la vez, la eva-luacin del potencial turstico permiti identificar una

serie de grupos-destinatarios:> visitantes que optan por unas estancias cortas peroms frecuentes;

> personas relativamente mayores pero activas y deseo-sas de permanecer jvenes;

> veraneantes exigentes en materia de proteccin delmedio ambiente;

> turistas que buscan la naturaleza y la tranquilidad;> amantes de la vida sana;> familias con hijos.

OBJETO DE LA EVALUACIN

Hostelera y restauracin

OPORTUNIDADES

> Proteccin sistemtica del medio ambiente.

> Diversificacin de la oferta de restaurantes:

platos dietticos, vegetarianos, regionales,

adems de la cocina casera.

> Mayor utilizacin de los productos locales.

> Creacin de cooperaciones entre proveedo-

res de servicios tursticos.

RIESGOS

> Evolucin de los comportamientos en

materia de retauracin y alojamiento

(aumento de la exigencia de comodidades).

> Aumento de las exigencias de calidad y

profesionalismo de los proveedores de

servicios.

> Muchos proveedores de servicios tursticos

no pueden hacer frente a la presin de la

competencia.

RESUMEN DEL ANLISIS DE LAS OPORTUNIDADES Y RIESGOS


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MBITO

Superficie del territorio (ha)

SITUACIN GEOGRFICA

Topografa / relieve

principales sistemas montaosos (altitud)

cima ms alta

altitud media

punto ms bajoCARACTERSTICAS GEOLGICAS

Clima

temperatura media (verano)

temperatura media (invierno)

das de sol (das/ao)

precipitaciones (das/ao)

precipitaciones (mm/ao)

precipitaciones de nieve (cm)

HIDROGRAFA

ros

nombre

deportes acuticos, pesca

zonas de bao

zona acutica protegidacalidad del agua

Estanques (lagos naturales, artificiales, lagunas, etc)

nombre

deportes acuticos, pesca

zonas de bao

zona acutica protegida

calidad del agua

DESCRIPCIN

FICHA 13 - LISTA DE CONTROL PARA EL INVENTARIO DE LA OFERTA TURSTICA LOCAL

ME DIO AM BI EN TE


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USO DE LA TIERRA (% o HA)

actividades industriales/comerciales

vivienda

espacios de ocio

bosques

paisajes / espacios protegidos

terrenos agrcolas:

- tierras de cultivo

- pastos

- parte de las tierras dedicada a los cultivos biolgicos (%)

Flora

variedades de plantas exticas

Fauna

variedades de animales exticos

Parajes naturales de inters especial (curiosidades

naturales, cascadas, turberas, rboles milenarios, etc.)

Zonas protegidas

MBITO DESCRIPCIN


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FICHA 14 - LISTA DE CONTROL PARA EL INVENTARIO DE LA OFERTA TURSTICA LOCAL

POBLACIN , A CT IV ID AD E CO N MI CA , COMERC IOS Y SERVICIOS

DESCRIPCINMBITO

POBLACIN

nmero de habitantes

estructura demogrfica

POBLACIN ACTIVA

total:

por sector:

empleados en agricultura

- a jornada completa:

- a jornada partida:

empleados en industria

empleados en artesana

empleados en comercio

empleados en otros servicios

empleados en turismo

- a jornada completa

- a jornada partida

tasa de paro

nmero de jornaleros


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DESCRIPCINMBITO

COMERCIOS / SERVICIOS

panaderas

carniceras

ultramarinos

supermercados

cooperativas

granjas de venta directa

alquiler de coches

gasolineras

taxis

autocares, autobuses

alquiler / mantenimiento de bicicletas

alquiler / mantenimiento de artculos de deporte

oficinas de correo

servicios bancarios

mdicos, dentistas

farmacias

guarderas /albergues infantiles

casas de la juventud

otros comercios y servicios


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DESCRIPCINMBITO

RED DE CARRETERAS

enlaces con los ejes principales

red de carreteras locales

RED FERROVIARIA

enlaces con los ejes principales

TRANSPORTES PBLICOS LOCALES

paradas

trayectos

horarios

tarifas

PISTAS PARA BICICLETAS

CENTROS PEATONALES

- zonas prohibidas a los automovilistas

- zonas peatonales

TRFICO REGULADO

- itinerarios con aglomeraciones

- itinerarios de circunvalacin

estado de las carreteras / calles

SEALIZACIN

- sealizacin de lugares pblicos

- paneles / hitos kilomtricos

- planos de ciudad

- mapa turstico84 TD(SEAa t81 -2.683 TDEIST)Tj13751 0 TD(h)Tj0.575 0 TDCI(ONMICENm)Tj52975 0 TDDO


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34/43

ZONAS DE BAO Nmero Superficie Superficie nmero nmeroen m2 de las playas de visitantes de empleados

en m2

Estanques naturales

Piscinas al aire libre(no climatizadas)

Piscinas al aire libre(climatizadas)

Piscinas cubiertas

Centros acuticos

Piscinas termales

DESCRIPCINMBITO

FICHA 17 A LISTA DE CONTROL PARA EL INVENTARIO DE LA OFERTA TURSTICA LOCAL

OC IO /DEPORTES

DEPORTES NUTICOS EXISTENTES (indicar las capacidades) PREVISTOS NO EXISTENTES

Pesca

Plazas de embarcadero

Alquiler de barcos

Esqu nutico

Piragismo/Kayak

Wind-Surf

DEPORTES AREOS EXISTENTES (nmero de deportistas) PREVISTOS NO EXISTENTES

Ala delta

AeromodelismoParapente

Circuitos areos

Vuelo en globo

Vuelo sin motor


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DESCRIPCINMBITO

DEPORTES ECUESTRES EXISTENTES (nmero, nombre/lugar) PREVISTOS NO EXISTENTES

Picaderos cubiertos

Picaderos al aire libre

Acaballaderos

Alquiler de plazas en cuadraspara los caballos de los visitantes

Cursos de equitacin

Senderos para paseos a caballo

Alquiler de caballos

EXCURSIONES PEDESTRES /CICLISMO

Longitud (km) de los senderosde las excursiones pedestresen el territorio municipal

Nmero de km balizados

Mapas de senderismo

Excursiones con gua

Parkings para excursionistas- nmero- nmero de plazas para coches- Precio del estacionamientopor coche

Refugios para excursionistas

Funiculares

Recorridos de saludNmeroLongitud (km)

Recorridos informativosNmeroLongitud (km)Longitud (km) de las pistas paracicloturistas en el territorio municipal

Nmero de Km balizados

Mapas de cicloturismo

k


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DEPORTES DE INVIERNO EXISTENTES (NMERO) PREVISTOS NO EXISTENTES

Pistas de trineo

Pistas de esqu de fondo (km)

Pistas de esqu alpino (km)

Caones de nieve

Remontes mecnicos

Escuelas de esqu

Pistas de patinaje de hielo

OTROS EQUIPAMIENTOS EXISTENTES (NMERO) PREVISTOS NO EXISTENTESDE DEPORTE Y OCIO

Terrenos de golf

Juego de bolos, bowling

Zonas de juegos para nios

Paredes de escalada

Minigolf

Squash

Pistas de tenis al aire libre

Pistas de tenis cubiertas

Ping-Pong

Tiro

Otros

DESCRIPCINMBITO

SALUD / DESCANSO EXISTENTES PREVISTOS NO EXISTENTES

Curas

Balneoterapia, talasoterapia

Sauna

Solarium

Centros de curas

Establecimientos de quinesioterapia

Fisioterapia

Servicios teraputicosCentros de belleza

Centros de puesta a punto

Otros

k FICHA 17 B


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OCIO EXISTENTES (NMERO) PREVISTOS NO EXISTENTES

Centros de ocio y parques

de atracciones (ha)Zoo, parques zoolgicos

Parques naturales (ha)

Salas de juego, casinos

Instalaciones para otrasactividades y juegos

DESCRIPCINMBITO


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ALOJAMIENTO

Capacidad total

nmero de establecimientos

nmero de camas

Clasificados segn el tamao: NMERO DE ESTABLECIMIENTOS

- menos de 5 camas

- de 5 a 9 camas- de 10 a 19 camas

- de 20 a 29 camas

- de 30 a 49 camas

- de 50 a 99 camas

- de 100 a 249 camas

- de 250 a 499 camas

- de 500 camas o ms

Distribucin seg

diagnostico de un potencial turistico

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