“i mine Øjne kan man godt lave deSign i god kvalitet Samtidig med, at man er en goDkøBMAND”BrianDjernes,admdirektør,Cane-lineA/S

design:caseen innovativ tilgang til nye materialer og udvikling af et banebrydende møbeldesign sikrede cane-line a/s en kraftig vækst og gav starten til en bæredygtig virksomhedsprofil.

d a n s k d e s i g n c e n t e r

denne mastercase fortæller om designs værdi-

skabende og forretningsmæssige potentiale med

udgangspunkt i historien om Cane-line a/S.

Fakta om Cane-line a/S

1.000.000 kr 2003 2004 2005 2006 2007

Bruttofortjen 31,0 39,3 49,2 56,9 79,8

resultat f/skat 20,2 27,5 35,3 42,0 65,5

egenkapital 23,1 28,3 35,7 40,8 69,2

antal medarb 17 16 20 21 23

eksportlande 46 50 54 59 65

Cane-line a/S blev grundlagt i 1986 og er en

dansk virksomhed, som producerer håndflettede

ude- og indendørsmøbler. møblerne designes i

Danmark,materialetkommerfraTyskland,ogselve

produktionen foregår på Cane-lines egne fabrikker

i indonesien.

Fra en eksport på 10% og et hjemmemarked på

90% er tallene i takt med øget satsning på design

næstenvendtom.HovedpartenafCane-linesmøbler

afsættes nu til europa, men eksporten er spredt

globalt. Salget fordeler sig med 80% til det private

marked og 20% til kontraktmarkedet (hoteller,

restaurationer,kontorer,krydstogtskibemm).

Cane-lineharhovedsædeiRynkebypåFynogi

produktionen i indonesien er der ca 3.500 ansatte.

Cane-line a/S

Rynkebyvej245

5350Rynkeby

tel +45 6615 4560

info@cane-line.com

www.cane-line.com

”Designkompetencerneerutroligvigtigefor vores produkt og virksomhed, og det har vi set på bundlinjen. designsamarbejdet var oprindeligt en prøveballon, men i dag kanvisletikkeundværedesign.”BrianDjernes,admdirektør,Cane-lineA/S

Møbelserie i rattan fra Cane-line før udviklingen af den nye designstrategi.

Cane-line blev stiftet som søsterselskab til Sika Møbler, der

havde mange års erfaring med produktion af traditionelle rattan

fletmøbler. Etableringen af Cane-line skulle sikre en udvidelse

af varesortimentet og leverance af fletmøbler til den nye kunde-

gruppe af større møbelkæder i Nordeuropa.

Cane-line udvikler sig støt frem til 1997, hvor der kommer

et nyt materiale på markedet. Det nye kunststof er lavet

af polyetylen fiber (plastik), og det er både vedligeholdelsesfrit

og vejrbestandigt. Det kan flettes og indfarves, og så ligner det

naturmateriale. Cane-lines direktør Brian Djernes sætter sig for at

udnytte det nye materiales muligheder, og han indgår samarbejde

med en tysk leverandør, tilpasser produktionen i Indonesien og

sender, som en af de første møbelvirksomheder i verden, en

kollektion på markedet i det nye kunststof.

Møblerne bliver en stor succes, og Cane-line øger i årene frem sin

omsætning. Det nye materiale beviser sin bæredygtighed, og man

omlægger produktionen til udelukkende at producere fletmøbler

i kunststof.

Med det nye materiale fik Cane-line samtidig et kvalitetsløft i

sine produkter, da materialet er langt mere praktisk og fleksibelt

end rattan. Stellet som kunststoffet flettes over får også et

kvalitetsløft, da det nu produceres i stål eller aluminium, og

i forhold til rattan giver det yderligere Cane-lines møbler

en stor slidstyrke og robusthed.

Nyt materiale Nye muligheder

DIStrIButIoNSkaNalEN æNDrES

Da kvaliteten på Cane-lines møbler var steget markant, kunne

man ikke længere udelukkende kommunikere virksomhedens

idéer og drømme ud via de eksisterende distributionskanaler,

så derfor valgte man at søge andre alternativer. Strategien blev

at satse på højkvalitetssegmentet med distribution via individuelle

butikker, som er gode til at markedsføre Cane-lines koncept om

højkvalitetsmøbler.

”Vi lavede en lille kollektion af havemøbler til den første

afsætningsstrategi, men det var stadig de traditionelle designs,

bare med en ny måde at sætte møblerne sammen på. Det var

‘gammel vin på nye flasker’. Vi vurderede, at vingerne kunne

bære til meget mere, og tiden var moden til at prøve at arbejde

sammen med designere,” siger Brian Djernes.

• Cane-lineA/Setableresi1986somproducentog

leverandør af rattan fletmøbler til ude- og inde

brug.

• I1997introduceresdetnyekunststof(polyetylen

fiber),ogCane-linesendersomenafdeførste

virksomheder i verden en møbelkollektion på

markedetidetnyemateriale.

• DetnyematerialeøgerkvalitetenafCane-lines

møbler, og man beslutter at satse på en anden

distributionskanal.

• Cane-linebeslutterogsåatindføreendesign-

strategiforatimødegådennyemålgruppe.

Cane-lines idé til et nyt møbeldesign var at signalere

‘Scandinavian living med et metropolitansk afsæt’, så man

bevægede sig væk fra den engelske kolonistil, som havde

præget virksomhedens møbler hidtil.

Målsætningen var ikke at vinde designpriser, men at udvikle

møbler med høj komfort og kvalitet, så Cane-line indførte også

sloganet ‘life made comfortable’. Det kommercielle aspekt betød

lige så meget; det nye møbeldesign skulle kunne afsættes til

kunder i de store metropoler i verden samt i den vestlige verdens

kystområder.

Cane-line møder på en møbelmesse designduoen Foersom &

Hiort lorenzen, og de får så god en dialog, at det bliver til

et konkret samarbejde. Foersom & Hiort lorenzen imødegik

Cane-lines krav til et kommercielt design og de meget specifikke

krav til produktionsfasen. De besøgte derfor også fabrikkerne

i Indonesien for at få et indblik i produktionen af fletmøbler,

der var meget anderledes end de klassiske møbelfabrikkers.

Designstrategi meDkommerciel fokus

DEt pErFEktE DESIgNMatCH

De første møbeldesigns af Foersom & Hiort lorenzen blev

lanceret i 2004/2005, og de blev modtaget med en medium

salgssucces på markedet. Det nye design var anderledes end

Cane-lines tidligere møbelkollektioner, og derfor skulle markedet

også modnes til at tage imod den nye stil.

Foersom & Hiort lorenzens næste design blev en afgørende

succes for Cane-line. ‘kingston’ møbelserien sprang alle

salgskurver. Møbelserien kan stables, og den funktion fik den

næsten ved et tilfælde, da Brian Djernes i designbriefingen

i spøg havde afsluttet med ordene ”og så skal møblerne også

kunne stables.” Han troede ikke, at det var muligt at designe

store lounge udemøbler, som samtidig kunne stables. Men

det kunne Foersom & Hiort lorenzens nye design!

adm direktør, Brian Djernes, Cane-line a/S

Cane-line var en af de første møbelproducenter

af store moderne udemøbler, som samtidig var

stabelbare, og det blev et stort salgsparameter.

i årene 2004-2007 steg Cane-lines omsætning

med over 60%, og sortimentet blev udvidet med

ialt6møbelserierdesignetafFoersom&Hiort

lorenzen. Cane-line var lige pludselig blevet

branchens trendsætter.

kingston møbelserien er desuden designet, så de ikke vælter eller

ødelægger andre møbler, når de stables. Det er praktisk, ikke bare

i transportøjemed men især i brugssituationen, hvor møblerne kan

stables sammen og gemmes væk over vinteren i f eks en garage.

”Sammen med produktionsfolkene søger vi at finde de optimale

løsninger på de designmæssige problemstillinger, som vi hele tiden

stiller os selv – for lod vi os bare begrænse af, hvad der plejer

at kunne lade sig gøre, ville vores arbejde jo ikke give mening.

Som designere skal vi netop hele tiden udfordre og rykke ved

det bestående,” siger Foersom & Hiort lorenzen, og fortsætter:

”Vi søger hele tiden at udnytte materialets muligheder og afprøve

grænserne for, hvordan vi kan udnytte fletværket og fletternes

håndværksmæssige kunnen til at skabe et enkelt designsprog,

hvor det får lov at træde frem.”

BrIEFINg aF DESIgNErNE

om erfaringerne med designbriefingen giver Brian Djernes disse

råd med på vejen: ”Vi giver ofte designerne en idé til et møbel,

hvor vi har tænkt på farver og form, men hvor der stadig er

en bred ramme til, at designeren kan udvikle med frie hænder.

Det fungerer bedst, at vi ikke kommer med en ‘kasse med 6000

legoklodser’, men kun 600 for det er alt for flyvsk for designeren

at skulle løse en så løst defineret opgave. Den fejl begik vi i starten.

logistikken er også vigtig, og det briefer vi designerne om. Men

vi prøver ikke at sætte for stramme rammer for dem. Nogle af dem

er rigtig gode til at komme med forslag til synergiprodukter og er

gode til at tænke kommercielt. Vi vil gerne tænke en linje igennem,

så er der f eks designet nogle gode puder, så udvikler vi også en

boks til at opbevare dem i.”

DESIgNSaMarBEJDE

Brian Djernes lægger ikke skjul på, at de første erfaringer med

at samarbejde med designere gav store udfordringer, på begge

sider af bordet. ”En designproces koster meget i startfasen,

og den fase kan godt være meget lang. Det er trial-and-error.

Men erfaringerne giver en professionalisering, som lønner sig

senere. Man udvikler sig hver gang. og man Skal have mange

bolde i gang hele tiden.”

DesignProcesog komPetencer

Brian Djernes ser på designprocessen, som en del af en helhed,

bestående af tre områder: produktion, design og kommerciel

aktivitet. Det er den kommercielle aktivitet, som styrer de andre

områder mht udvikling af nye produkter. Nye produkter skal

designes og produceres på baggrund af specifikke målgrupper

og salgspotentialer. De udførende faser i produktionen og

designet skal hele tiden styres mod mål om afsætning, markeds-

føring og branding.

”I min verden skal et møbeldesign være kommercielt rentabelt,

det er købmandskabet, som binder hele udviklingsprocessen

sammen – ellers får man jo ikke et produkt, som kan sælge!

Der skal hele tiden være fokus på, hvad det er vi vil, og hvem

vi skal sælge til. Det er sådan Cane-line fungerer, og designerne

skal kunne arbejde i den ramme.

Det er i snitfladerne, at synergierne udnyttes perfekt, hvis der

er vilje fra alle. Ellers skal man ‘passe sin kompetence’, og de

andre skal respektere, at de ikke har kompetencen på disse

områder. Vi har prøvet at samarbejde med designere, som

både ville styre produktion og markedsføring, og det gik ikke

– det var vores kompetencer,” siger Brian Djernes.

”Hvis en designmodel gør krav på en speciel svejsning, som

vil kræve omlægning af produktionen, så går det ikke. Der

skal kalkuleres med en meget stor volumen, før en krævende

omlægning af produktionen vil være rentabel. Men omvendt

skal produktionsfolkene heller ikke være for konservative og

sætte krav til, at alt skal blive ved det gængse.

produktionsfolk og designere kan komme i strid med hinanden,

og det er tit, fordi de er for ærekære og fag-stolte. Men alle

skal jo give køb på noget! Den indbyggede diskussion som sker

i snitfladen mellem kompetencerne, giver et bedre design og

dermed et bedre sælgende produkt. Der hvor vi rammer

markedet bredt, er med produkter, hvor vi har haft tænkt alle

facetter igennem fra start – og naturligvis har et stærkt design.”

DESIgN MaNagEMENt

Brian Djernes ser sin rolle i forbindelse med design, som den

der skal styre processen, og ofte bliver det et spørgsmål om

at holde prisen nede.

”Det er der mange designere, som er blevet trætte af at høre

på!” siger han, og uddyber ”i mine øjne kan man godt lave

design i god kvalitet samtidig med, at man er en god købmand.

Det ser jeg ingen modsætning i. Jeg vil gerne kombinere

de to verdener, og det kræver et samarbejde, som gerne skal

blive ved i årevis, så man får kendskabet til hinanden og

sikkerheden i arbejdsgangene.

I dag er det designprocessen, jeg synes, er det sjoveste

i mit arbejde. Det er vigtigt og spændende at få input fra flere

sider, for ellers ender man med at lave en variant af, hvad man

lavede i går. Man skal udvikle sig, og det er i snitfladerne,

at det unikke design skabes,” siger Brian Djernes.

koMMErCIEl

aktIVItEt

DESIgNproDuktIoN

Hensyn til miljøet

For Cane-line har den teknologiske udvikling betydet, at

man undervejs har optimeret de materialer, som anvendes

i produktionen. Derfor holder møblerne længere i dag,

end de møbler Cane-line producerede for 10 år siden.

Miljøhensynet har også optimeret virksomheden. Cane-line

er ved at forberede virksomheden til at blive ISo14001

certificeret, som er en international miljøcertificering. Det gør

man dels, fordi Cane-line gerne vil være kendt for at producere

bæredygtige produkter, og dels er en miljøcertificering et krav,

når man eksporterer til de største markeder i verden.

I løbet af de seneste år er både hovedkontoret og fabrikkerne

i Indonesien blevet gennemgået mht miljørigtige processer

og social ansvarlighed, da Cane-line yderligere er ved at

blive Sa8000 certificeret. Det har betydet en stor gevinst

rent administrativt, hvor virksomheden er sikret nogle endnu

bedre forretningsgange end før. ”Materialerne vi bruger er

miljøvenlige. kunststoffet er genanvendeligt, det indeholder

ingen giftstoffer, og så kan det forbrændes. til vores møbelstel

anvender vi kun jern og aluminium, som kan genanvendes.

Vi prøver dog ikke at markedsføre vores materialers navne

separat, da vi hellere vil markedsføre virksomheden som et

samlet brand, der står for bæredygtige møbler i høj kvalitet

og med høj komfort,” siger Brian Djernes.

StaBElMøBlEr SparEr på Co2-uDSlIp

Foersom & Hiort lorenzens stabelmøbeldesigns har betydet

meget for Cane-lines miljøvenlige profil, da møblerne kræver

mindre plads under transport, og de bliver fragtet med skib, som

forurener mindre end transport på land. Samtidig kan møblerne

sejles til store centrale lagre, hvor der er mindre transport til de

enkelte forhandlere.

”Determegetvigtigtattagesitansvarsom virksomhed for at tænke miljø- og energirigtige løsninger ind i forretningen –ogspecieltidesignprocessen.Hvismanfår det integreret fra starten, så koster det ikke noget på sigt. og det er helt sikkert fremtidens krav. vi har et mål omatfådetenergirigtigeogbæredygtigeperspektiv integreret i vores virksomhed inden for de næste 3-5 år, hvor det skal være helt naturligt for vores kunder, at det er det, de får med i et produkt fraCane-line.”BrianDjernes,admdirektør,Cane-lineA/S

Sådan kommer du videre

dansk design Center arbejder med at forbedre

danske virksomheders konkurrenceevne ved

at formidle viden om designs økonomiske og

konkurrencemæssige fordele.

dansk design Centers designfremmeteam

gennemfører årligt en række forskellige

aktiviteter i hele danmark, som stiller skarpt

på, hvordan virksomheder kan bruge design.

klik ind på www.ddc.dk og find ud af, hvad

der er relevant for din virksomhed. Ønsker du

at høre mere om din virksomheds muligheder

for at vækste via design, kan du aftale et gratis

og uforpligtende møde med en projektleder

i designfremmeteamet på tel +45 3369 3369.

Find en deSigner

På dansk design Centers hjemmeside kan du

finde en designer, der matcher de kompetencer,

din virksomhed efterspørger. ddC netværk

indeholder profiler på over 2.000 designere og

designvirksomheder. klik ind på www.ddc.dk/

ddcnet og find en designer.

vejledning om vækSt

dansk design Center har udnævnt en

række designambassadører, der er placeret

i alle landets regioner, og som er med til

at sikre en regional forankring og design-

indsats i hele danmark. de hjælper lokale

virksomheder med at skabe vækst.

kontakt din lokale designambassadør:

• VæksthusHovedstadsregionen

tel 3010 8080

• VæksthusMidtjylland

tel 7022 0076

• VæksthusNordjylland

tel 7021 0808

• VæksthusSjælland

tel 5535 3035

• VæksthusSyddanmark

tel 7023 5515

• DanskEksportforening

tel 8681 3888

• DSHåndværkogIndustri

tel 6617 3333

• IDForumHorsens

tel 7561 6100

• TræetsArbejdsgiverforening

tel 3377 3404

• UdviklingscenterforMøblerogTræ

tel +45 9616 6200

landets fem regionale væksthuse

tilbydergratisinformationogvejledning

til iværksættere og små virksomheder.

læs mere på www.startvaekst.dk.

udgivet af:

dansk design Center

HCAndersensBoulevard27

1553 københavn v

tel 3369 3369

Fax 3369 3300

design@ddc.dk

www.ddc.dk

tekst:

Pia dandanell Parrot

Desi

gn o

g la

yout:

Sca

ndin

avia

n B

randin

g A

/S o

g K

ajsa

Plu

m, D

DC