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der Deutsche Sponsoring-Index 2012. public version.
das studiendesign.
das studiendesign.
§ Hohe Aussagekraft durch repräsentative Befragung von 4.020 Bundesbürgern im Alter von 14-79 Jahren
§ Fragebogenlänge 25 Minuten
§ Feldzeit 18. April bis 2. Mai 2012
§ Insgesamt wurden 51 Sponsoren und 542 Sponsoringobjekte untersucht
§ Durchführendes Institut ist die Facit Research GmbH & Co. KG
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das besondere am Deutschen Sponsoring-Index 2012.
§ Erstmals wird die Wirkung von Sponsoring auf das Markenimage und
die Kaufbereitschaft einer Marke differenziert ausgeleuchtet
§ Ranking von 51 Top-Sponsoren nach einem einheitlichen
Bewertungsmodell
§ Verknüpfung der Daten mit den tatsächlich eingesetzten
Budgets ermöglicht Aussagen zur Effizienz
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untersuchte fragestellungen.
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§ Welche Unternehmen sind die "Sponsoring Champions" in der
Wahrnehmung der Endverbraucher?
§ Welchen Beitrag leistet Sponsoring zum Markenaufbau?
§ Welchen Beitrag leistet Sponsoring zur Käuferaktivierung?
untersuchte fragestellungen.
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§ Welche Unternehmen haben den höchsten „Return on Sponsoring“ eingefahren / betreiben das effizienteste Sponsoring (erzielte Wirkung in
Relation zu den eingesetzten Budgets)?
§ Welchen Beitrag leistet Sponsoring im Vergleich zu anderen
Kommunikationsformen?
51 top-spender auf dem prüfstand.
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die abgefragten unternehmen (1/2).
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Automobile Versicherungen Flug & Bahn Banken
§ Commerzbank
§ Deutsche Kreditbank
§ HypoVereinsbank
§ Postbank
§ Sparkasse
§ Targobank
§ UniCredit
§ Volksbanken /
Raiffeisenbanken
§ Aachen Münchener
§ Allianz
§ ERGO
§ HypoVereinsbank
§ Deutsche Bahn
§ Emirates
§ Lufthansa
§ Audi
§ BMW
§ Continental
§ Mercedes-Benz
§ Ford
§ Hyundai
§ MAN
§ Porsche
§ Toyota
die abgefragten unternehmen (2/2).
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Telekommunikation Getränke Sonstige Bekleidung
§ adidas
§ Jack Wolfskin
§ Puma
§ Bitburger
§ Carlsberg
§ Coca-Cola
§ Erdinger
§ Hasseröder
§ Heineken
§ Krombacher
§ Paulaner
§ Veltins
§ Warsteiner
§ Bauhaus
§ Deutsche Post
§ E.ON
§ Evonik
§ McDonald's
§ REWE
§ Schüco
§ SolarWorld
§ Sony
§ Stada Arzneimittel
§ TUI
§ Deutsche Telekom
§ O2
die bestandteile des Deutschen Sponsoring-Index 2012.
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Bekanntheit der
Sponsoring-
Maßnahmen
Bekanntheit
Glaubwürdigkeit
und Markenfit von
Sponsoring-
Maßnahmen
Authentizität
Emotionale
Bewertung der
Sponsoring-
Maßnahmen
Emotionalität
Erhöhung der
Kaufbereitschaft
und Marken-
begehrlichkeit
aufgrund der
Sponsoring-
Aktivitäten
Veränderung der
Markenwahr-
nehmung
aufgrund der
Sponsoring-
Aktivitäten
Erzielte Wirkung in
Relation zu
Rechteausgaben
für Sponsoring-
maßnahmen
Effizienz Präferenz
WAHRNEHMUNGSBEZOGENE INDIZES ERGEBNISBEZOGENE INDIZES
Brand Lift
EFFIZIENZANALYSE
berechnung des Deutschen Sponsoring-Index 2012.
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§ „Sponsoring erhöhte meine Bereitschaft, mich zu informieren.“ § „Sponsoring erhöhte meine Bereitschaft, Produkte von ... zu nutzen / mehr zu nutzen.“ § „Ich wurde auch im Handel auf das Sponsoring aufmerksam.“
§ Vergleich von 28 Image-Statements zwischen Befragten, die Sponsoringmaßnahmen wahrgenommen haben und Befragten, die die Marke kennen, aber kein Sponsoring wahrgenommen haben.
§ „Die Sponsoringaktivitäten von ... gefallen mir sehr gut.“ § „Durch die Sponsoringaktivitäten erscheint mir ... sympathischer. “ § „Durch die Sponsoringaktivitäten hat sich mein Gesamteindruck der Marke / des
Unternehmens insgesamt gebessert.“
§ „Für mich ist glaubhaft, dass ... tatsächlich die Sponsoringpartner fördern will, abgesehen von rein kommerziellen Interessen.“
§ Durchschnittlicher Fit zwischen Marke und Sponsoringobjekten aus Sicht der Befragten.
§ Bekanntheit der Marke als Sponsor Bekanntheit
Authentizität
Brand Lift
Emotionalität
Präferenz
Die Ergebnisse der einzelnen Indizes werden gewichtet, auf eine 100er-Index-Skala transferiert und bilden so den Sponsoring-Index pro Unternehmen.
die ergebnisse.
sponsoring ist eine markenbildende werbeform, da gesellschaftlich hoch angesehen!
Quelle: Deutscher Sponsoring-Index 2012, 4.020 Befragte
der Deutschen sind der Meinung, viele Veranstaltungen würden ohne Sponsoren nicht mehr auskommen.
91%
der Deutschen finden, Sponsoring ist ein Teil der Unterhaltungsindustrie und gehört einfach dazu.
74% 14
Quelle: Deutscher Sponsoring-Index 2012, 4.020 Befragte
der Deutschen finden gut, dass sich Unternehmen durch Sponsoring-Aktivitäten engagieren und andere fördern. 84%
der Deutschen sind der Meinung, dass die
Unternehmen mit Sponsoring-Aktivitäten einen Beitrag für unsere Gesellschaft leisten.
72% 15
Quelle: Deutscher Sponsoring-Index 2012, 4.020 Befragte
der Deutschen sagen, die Einblendung eines Sponsors vor bzw. nach Fernsehsendungen stört sie nicht.
63%
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wer sind die sponsoring-champions aus verbrauchersicht?
Deutscher Sponsoring-Index 2012: Adidas ist der sponsoring-champion 2012!
Quelle: Deutscher Sponsoring-Index 2012, 4.020 Befragte
10 9 8 7 6 5 4 60 60 63 67 68 68 72
3 2
81
77 80
Audi O2 Puma Lufthansa Mercedes- Benz
Jack Wolfskin Volkswagen Coca-Cola Heineken
Index-Wert
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Ranking Unternehmen Sponsoring-Index
1 adidas 81
2 Audi 80
3 O2 77
4 Puma 72
5 Lufthansa 68
6 Mercedes-Benz 68
7 Jack Wolfskin 67
8 Volkswagen 63
9 Coca-Cola 60
10 Heineken 60
11 Bitburger 60
12 Deutsche Post DHL 60
13 Deutsche Bahn 59
14 Erdinger 59
15 McDonald's 57
16 Sparkasse 56
17 Deutsche Telekom 55
18 Sony 54
19 Deutsche Kreditbank 52
20 Veltins 52
Ranking Unternehmen Sponsoring-Index
41 Hyundai 36
42 E.ON 35
43 UniCredit 34
44 ERGO 33
45 SolarWorld 32
46 Emirates 32
47 AachenMünchener 31
48 Hasseröder 28
49 Targobank 25
50 Bauhaus 24
51 Commerzbank 21
Ranking Unternehmen Sponsoring-Index
21 BMW 52
22 Krombacher 51
23 Porsche 50
24 TUI 49
25 Volksbanken 49
26 bwin 49
27 Ford 48
28 Schüco 48
29 REWE 47
30 Continental 47
31 Stada Arzneimittel 46
32 Carlsberg 44
33 Allianz 44
34 Postbank 43
35 Toyota 42
36 Evonik 42
37 Paulaner 41
38 HypoVereinsbank 41
39 MAN 40
40 Warsteiner 38
der Deutsche Sponsoring-Index 2012: das gesamtranking.
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aber welcher preis wurde bezahlt, um das zu erreichen?
die return-on-sponsoring-matrix zeigt die sponsoring-performance in abhängigkeit vom eingesetzten budget.
Quelle: Deutscher Sponsoring-Index 2012, 4.020 Befragte
Durchschnittliche Performance
Durchschnittlicher Budgeteinsatz
unterdurchschnittlicher Budgeteinsatz,
unterdurchschnittliche Performance
überdurchschnittlicher Budgeteinsatz,
unterdurchschnittliche Performance
unterdurchschnittlicher Budgeteinsatz,
überdurchschnittliche Performance
überdurchschnittlicher Budgeteinsatz,
überdurchschnittliche Performance
smart beautiful
big small
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auch relativ geringe sponsoring-budgets können eine hohe wirkung erreichen.
Quelle: Deutscher Sponsoring-Index 2012, 4.020 Befragte
Sponsoring-Budget in Mio. Euro (nur Deutschland)
5 10 15 20 40 60 80
Sponsoring-Index
90
80
70
60
50
40
30
20
Heineken
Carlsberg Ford
Hasseröder Bauhaus
Aachen Münchener Solarworld UniCredit
Toyota MAN Wahrsteiner
E.ON Ergo
Paulaner Postbank Stada
Targobank Commerzbank
Emirates
Evonik
bwin
Allianz REWE
Veltins DKB Schüko TUI
Continental
Hypo Vereinsbank
adidas Audi
Sparkasse
Mercedes-Benz VW
Dt. Telekom
BMW Volksbanken
Porsche Krombacher
Coca-Cola
O2
Puma Lufthansa
Jack Wolfskin
Deutsche Bahn Deutsche Post
Bitburger Erdinger McDonalds
Sony
Hyundai
smart beautiful
big small
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Sponsoring-Rechtekosten in Mio. Euro (2012, geschätzt, nur Deutschland)
zentrale erkenntnisse: sponsoring wirkt.
sponsoring leistet einen hohen beitrag zur markenbekanntheit.
24 Quelle: Deutscher Sponsoring-Index 2012, 4.020 Befragte
Werbung, z.B. TV, Radio, Print, Outdoor
Berichte in Medien, Kundenzeitschriften
Briefe, Flyer
Internet, Social Media
Sponsoring
Promotion-Aktionen, z.B. im
Handel
Relativer Anteil der Werbeformen an der Markenbekanntheit über alle analysierten Marken
bei einigen der untersuchten marken ist der beitrag von sponsoring zur markenbekanntheit noch wesentlich höher!
25 Quelle: Deutscher Sponsoring-Index 2012, 4.020 Befragte
Werbung, z.B. TV, Radio, Print, Outdoor
Berichte in Medien, Kundenzeitschriften
Briefe, Flyer
Internet, Social Media
Sponsoring
Promotion-Aktionen, z.B. im
Handel
Quelle: Deutscher Sponsoring-Index 2012, 4.020 Befragte
„ ... verhält sich verantwortlich gegenüber der Gesellschaft.“
20%
sponsoring hat eine hebelwirkung zur gesellschaftlichen akzeptanz der marke.
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Durchschnittliche Zustimmung über alle analysierten Marken
Marke bekannt, aber Sponsoring nicht wahrgenommen
29%
Sponsoring wahrgenommen
Quelle: Deutscher Sponsoring-Index 2012, 4.020 Befragte
derjenigen, die Sponsoringaktivitäten wahrgenommen haben, wurden dadurch motiviert, sich über die Marke und die Produkte näher zu informieren.
16%
und: sponsoring aktiviert die potenziellen kunden!
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die kunst der konzentration.
adidas und fußball. starke fokussierung auf das kernthema fußball.
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konsequenz: positive imageveränderungen lassen sich auf die sponsoringaktivitäten zurückführen.
30 Quelle: Deutscher Sponsoring-Index 2012, 4.020 Befragte, Top 2 Boxes auf einer Skala von 1 (stimme voll und ganz zu) bis 6 (stimme überhaupt nicht zu)
außergewöhnlich sympathisch aktiv
Adidas nicht als Sponsor wahrgenommen
+ 8%
+ 20%
+ 28%
Adidas als Sponsor wahrgenommen
zusätzliche erkenntnisse aus der neuroforschung.
in ergänzung zum Deutschen Sponsoring-Index wurde auch eine neuro-studie durchgeführt.
Neuropsychologische Untersuchung.
§ Teilnehmer: 204
§ Alter: 20-59 Jahre
§ Während die Teilnehmer unterschiedliche Sportprogramme im Fernsehen
sahen, haben wir die Hirnströme mittels Steady State Topography
(Weiterentwicklung der klassischen EEG Methode) gemessen.
§ Untersuchung durch Mediaplus neuro:impact
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relevanz ist die wichtigste voraussetzung für eine starke verankerung im langzeitgedächtnis…
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persönliche Relevanz (Engagement)
Vera
nker
ung
im L
angz
eitg
edäc
htni
s (M
emor
y E
ncod
ing)
Je höher die persönliche Relevanz in der Zielgruppe, desto besser die Verankerung im Langzeitgedächtnis!
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… und live sport erreicht die höchste persönliche relevanz in der zielgruppe…
Prozentuale Wirkuns-stärke Ø = 100
live sport bietet optimale voraussetzungen für eine starke verankerung von banden- und trikotwerbung.
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Ø Engagement: 0,67
Ø Memory Average: 0,70
persönliche Relevanz (Engagement)
Vera
nker
ung
im L
angz
eitg
edäc
htni
s (M
emor
y E
ncod
ing)
live sport presentings werden stärker verarbeitet als presentings nach sport berichterstattungen.
+6% +15% +15%
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sponsoring wirkt. nichts neues! aber wie? dafür haben wir jetzt ein tool zur steigerung des „return on sponsoring“.
Bekanntheit der
Sponsoring-
Maßnahmen
unser know-how zur steigerung ihres sponsoringerfolgs.
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Anteil des Sponsorings
an Ihrer
Markenwahrnehmung?
Wie bekannt sind Ihre
Sponsorships?
Welche Zielgruppen
werden mit welchen
Sponsorships erreicht?
Bekanntheit
Welche Plattformen und
Sponsorships weisen
den größten Fit zu Ihrer
Marke auf?
Authentizität
Welche Sponsorships
wirken besonders
positiv auf Ihr Image?
Wie wirken die
einzelnen
Plattformkategorien
(Sport, Kultur, Event,
Soziales) auf Ihre
Imagedimensionen?
Emotionalität
Erhöhen die
Sponsorships die
Kaufbereitschaft für Ihre
Produkte?
Erhöhen die
Sponsorships die
Bereitschaft der
Zielgruppe sich über
Ihre Produkte zu
informieren?
Auf welche
Imageattribute zahlen
Ihre Sponsorships am
stärksten ein?
Welche Sponsorships
sind am
effizientesten?
Wie kann der „Return
on Sponsoring“ erhöht
werden?
Effizienz Präferenz Brand Lift
Optimierung der Sponsorships über alle Kategorien
Konkurrenzanalyse Konkurrenzanalyse Konkurrenzanalyse Konkurrenzanalyse Konkurrenzanalyse Konkurrenzanalyse
ihre ansprechpartner für weitere details.
ihr persönlicher kontakt bei serviceplan und sky.
Florian Krumrey Martin Michel Geschäftsführer Geschäftsführer Serviceplan Sponsoring & Rights Sky Media Network t +49 89 2050 4200 t +49 89 99 58 - 71 41 f +49 89 2050 60 4200 f +49 89 99 58 - 97141 e-mail [email protected] e-mail [email protected]
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copyright.
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