Den ultimata guiden till hur du hanterar ditt rykte online

Vad innebär hantering av rykte online?

Sida 1

Ditt företags rykte online omfattar all den typ av information en kund kan hitta om dig på internet. I detta ingår allt som publiceras på sociala nätverk, hos bokningspartner och på omdömessidor. Tillsammans bildar dessa källor ditt rykte online, det vill säga kundens uppfattning om ditt företag.

Den här guiden har tagits fram för att hjälpa företag att komma igång med hanteringen av sitt rykte online. Den har utformats kring fyra viktiga lärdomar:

1. Påverka konversationen. Du kan inte kontrollera vad som sägs om ditt företag, men du kan påverka det genom att aktivt hantera ditt rykte online.

2. Skapa realistiska förväntningar. Ditt onlinerykte bör skapa realistiska förväntningar, så att du kan överträffa dem och ge kunderna en positiv överraskning.

3. Maximera dina ansträngningar. Ha en tydlig strategi och tydliga mål för att koncentrera dina ansträngningar och maximera avkastningen på investeringen.

4. Det är aldrig för sent att börja. Med rätt strategi och några minuter om dagen kan vem som helst hantera sitt företags rykte online.

Bilder som överförts till Instagram eller Facebook av tidigare besökare. Tweets från resenärer. Recensioner som publicerats av journalister eller bloggare. Omdömen på webbplatser som TripAdvisor.

Nästan 80 % av alla människor uppger att internet är det första stället de letar på när de behöver information och över 50 % använder sökmotorer för sina efterforskningar.1 Du vill naturligtvis att kunder ska interagera med marknadsföringskanaler du kontrollerar, som din webbplats eller dina konton på sociala medier, men via sökmotorerna får de också tillgång till en mängd annan information som du inte styr över, som omdömen, inlägg på sociala medier, kundbilder och mycket mer.

Att inte ha kontroll över kundernas intryck är inget som verksamheter i turismbranschen är ovana vid. Många sociala medier och omdömessidor har trots allt funnits i nästan 20 år. Men fler och fler kunder fattar nu bokningsbeslut utifrån dessa oberoende informationskällor.

I en TripBarometer-enkät som nyligen genomfördes av TripAdvisor uppgav 89 % av de tillfrågade att omdömen var det som påverkade deras bokningar mest.2 I en Phocuswright-studie från 2015 uppgav också över 80 % av deltagarna att omdömen från resenärer har ett stort inflytande på deras bokningsbeslut och 54 % skulle inte boka en verksamhet som saknar omdömen.3

89 % av de tillfrågade uppgav att omdömen var den faktor som hade störst påverkan på deras bokningar2

Allt detta innebär att företag i turismbranschen nu har ännu mer att vinna på att hantera sitt rykte online än någonsin tidigare. Potentiella kunder influeras av tredjepartsinformation som ett företag inte har någon direkt kontroll över. Men det finns en skillnad mellan att inte ha direkt kontroll och att inte ha inflytande. Och det är där hantering av rykte online kommer in.

Genom att aktivt hantera ditt rykte online bidrar du till att påverka kundernas uppfattning om ditt företag, påverkar deras bokningsbeslut till din fördel och skapar i slutändan större intäkter.

Sida 2

1. The Connected Consumer Survey 2014/2015, ”How digitally-savvy are people?”2. TripBarometer Global Edition, april 2014. Mer information finns i den globala TripBarometer-rapporten3. Phocuswrights ”Custom Survey Research Engagement” på uppdrag av TripAdvisor, maj 2015

Hantering av rykte online: Varför har det betydelse?

Att påverka kundernas bokningsbeslut är bara början. Undersökningar visar att hantering av onlinerykten kan ha en direkt påverkan på ditt företags ekonomiska framgång. Tänk på följande:

Sida 3

Vad får du ut av det?

4. TrustYou, ”How to present review content for more conversions”, september 20155. Medallia, ”Responding to Social Media Boosts a Company’s Bottom Line, New Research

Finds”, mars 2015

En nyligen genomförd TrustYou-undersökning med Accor Hotels visade att det är 3,9 gånger så troligt att resenärer väljer en verksamhet med ett högre omdömesbetyg när priserna är desamma.4

Samma TrustYou-undersökning visade att 76 % av resenärerna är beredda att betala mer för en verksamhet med ett högre omdömesbetyg.4

Forskning från Medallia visar att ökningsgraden för beläggning för hotell som är aktiva på sociala medier är dubbelt så hög som för de hotell som inte är det.5

OMDÖMESBETYG FÖR HOTELL

Mindre troligt att resenärerna

bokar3,9 gånger

troligare att resenärerna

bokar

ÖKNINGSGRAD FÖR HOTELLBELÄGGNING

Hotell som är aktiva på sociala medier

Hotell som inte är aktiva på sociala medier

76 % av resenärerna betalar mer för en verksamhet med ett högre omdömesbetyg

Det finns faktiskt flera anledningar till varför hanteringen av ditt rykte online är avgörande för ditt företags ekonomi:

Marknadsför dina styrkor och hantera dina svagheterGenom att samla in omdömen från alla besökare får du en insikt om dina framgångar och misslyckanden. Dra nytta av de positiva kommentarerna och använd de mindre positiva till att göra förbättringar.

Locka till dig rätt kunderOrdspråket ”kunden har alltid rätt” kanske fortfarande är sant – men alla kunder är inte rätt för ditt företag. Att svara på feedback från dina bästa kunder kan hjälpa dig att lyfta fram vad som gör ditt företag unikt och locka till dig fler potentiella kunder från den mest lönsamma målgruppen.

Upprätthåll mängden gästerBerätta om hur du förbättrat dina tjänster baserat på kundernas feedback. Genom att visa att du tar åt dig av deras synpunkter uppmuntrar du till upprepade besök och lockar till dig nya stamkunder.

Utvidga din räckviddMed vanliga marknadsföringsinsatser kommer du bara en bit på vägen. Men med rätt hantering av ditt onlinerykte kan du omvandla varje resenärsomdöme, inlägg och bild till kostnadsfri reklam riktad till dina potentiella kunder.

Sida 4

EXPERTTIPS: SKAPA KUNDFÖRTROENDE

”Resenärerna letar efter något som de kan lita på och där de vet att de kommer att bli väl behandlade – som en vän eller familjemedlem. När en större resetidning eller TripAdvisors användare säger att en plats är bra hjälper det verkligen. De positiva orden påverkar deras beslut.”

PAUL BIDAULT ägare av Wego Walking Tours, Paris

Vad får du ut av det? (fortsättning)

Förbättra ditt rykte genom att överträffa förväntningarna offline. Den stora mängd information som finns tillgänglig på nätet i dag kan göra det utmanande för företag att ta kontroll över sina rykten. Hur hanterar framgångsrika företag denna utmaning? Här är hemligheten: De fokuserar på att skapa realistiska förväntningar hos kunderna och sedan överträffa dem.

Allt det kunder läser online bidrar till att forma deras förväntningar på ditt företag. Verksamheter får negativa omdömen och kommentarer när kundernas upplevelser inte lever upp till deras förväntningar. Tänk själv – du skulle förvänta dig något annorlunda av ett hotell för 100 USD/natt jämfört med ett hotell för 500 USD/natt, eller av en restaurang med rätter för 15 USD jämfört med en med rätter för 100 USD. Det är inget fel med att ha en hotell där ett rum kostar 100 USD/natt eller en rätt 15 USD – så länge det är vad kunderna förväntar sig. Men om de förväntar sig något lyxigt och istället får något vanligt kommer du snabbt att se feedback om besvikelsen.

Sida 5

Hemligheten bakom hanteringen av rykte online

Här är hemligheten: Var ärlig om vad ditt företag erbjuder. Undvik att försöka framhålla dig själv på ett överdrivet sätt online. Bygg upp ett onlinerykte som ger kunderna realistiska förväntningar – och överträffa dem.

Hantering av onlinerykte handlar inte om att läsa och svara på allt som publiceras om ditt företag på internet eller att försöka hitta ett sätt att tona ner negativa kommentarer. Det handlar om att se till att all den information som finns tillgänglig om ditt företag ger kunderna rätt förväntningar. Kommunikationen via din webbplats, bilder och marknadsföringsmaterial bör komplettera omdömen och bilder som skickats in av användare på omdömessidor som TripAdvisor.

Dina kontaktuppgifter, öppettider och adressuppgifter bör vara korrekta oavsett var användarna hittar dem så att de inte orsakar problem för potentiella kunder eller skickar dem till fel ställe. Om poolen är stängd eller byggnadsarbete pågår utanför ingången bör du kontakta besökarna och tala om det i förväg. Och det räcker inte – det är viktigt att du uppdaterar de resurser resenärerna använder när de gör sina efterforskningar. Om det till exempel finns bilder av din pool uppdaterar du bildtexten med det datum då den öppnar igen.

Det enklaste sättet att börja hantera ditt rykte online är att se till att kunderna får den nivå av service som motsvarar deras förväntningar offline.

Sida 6

EXPERTTIPS: FOKUSERA PÅ KUNDUPPLEVELSEN

”En god kundservice är det jag tycker är viktigast för företaget. Vi vill ge resenärerna en fin upplevelse från början till slut. Vi är villiga att jobba hårt för att få bra omdömen.” DEAN O’MALLEY

ägare av Jetpack America

Hemligheten bakom hanteringen av rykte online (fortsättning)

Ha kännedom om ditt företag. Du kan inte erbjuda allt åt alla. Se objektivt på ditt företag och varumärke. Vilka kundgrupper har mest positivt att säga om dig? Ska stamkunderna förvänta sig en lyxupplevelse eller hög kvalitet till ett bra pris? Genom att begränsa din målgrupp kan du fokusera dina åtgärder för hantering av onlineryktet på dina bästa kunder.

Sätt upp mål. Ha ditt företag i åtanke och sätt upp mål som hjälper dig att rikta in dig på dina bästa kunder medan du formar ditt onlinerykte. En familjevänlig resort kan exempelvis prioritera att svara på omdömen från familjeresenärer istället för resenärer som reser i arbetet. En sevärdhet som erbjuder guidade turer på tyska kanske inte lägger så stort fokus på omdömen från resenärer som inte pratar tyska. Det är omöjligt att läsa och svara på allt som publiceras om ditt företag på nätet, så att sätta upp mål kan hjälpa dig att fokusera på det som är viktigt för dig.

Skapa en kultur för hantering av ditt onlinerykte. Att hantera ditt rykte kan inte vara en enda persons ansvar. (Såvida du inte driver ditt företag helt själv – i så fall är det klart att du fixar det!) Alla medlemmar i teamet måste känna till hur de påverkar kundupplevelsen. Prioritera att ge de anställda utbildning där du berättar om dina mål för ert rykte och uppmuntrar dem att hålla kolla på inlägg på sociala medier och omdömen. Du bör dock vara tydlig med att ansvaret för att svara på kundfeedback ligger på en liten grupp som utbildats för att uttala sig å ditt företags vägnar.

Sida 7

Bygg upp din strategi

Är du redo att börja hantera ditt rykte online och ge potentiella kunder rätt förväntningar? Innan du sätter igång ska du se till att du har en strategi att följa. En strategi hjälper dig att utnyttja din tid till fullo och avgöra vad du ska fokusera på. Här är några användbara riktlinjer:

EXPERTTIPS: SKAPA EN KULTUR MED FOKUS PÅ ONLINERYKTE

”Människor vill ofta ha en snabb lösning, men de bästa resultaten kommer från en förändring av kulturen där alla anställda görs delaktiga i försöket att få positiva omdömen. Detta innebär att skapa tydliga mål och strategier, ha bra koll på omdömen och erbjuda den utbildning, stöttning och uppmuntran de anställda behöver för att nå sin fulla potential.”

DANIEL CRAIG grundare, ReKnown

1. Gör dig mån om att lyssna. Kunderna pratar om dig, oavsett om du lyssnar eller inte. Gör dig mån om att lyssna på vad de har att säga – även om du kanske inte alltid gillar det. För att ”höra” vad de har att säga kan du söka på ditt företag med en sökmotor. Glöm inte att även söka efter bilder. Skapa en lista över de webbplatser där resenärer oftast publicerar kommentarer om dig och gör det till en vana att regelbundet besöka dem.

2. Behandla omdömen som värdefulla juveler. Omdömen utgör i princip kostnadsfria utvärderingar av ditt företag. Oroa dig inte om du får negativ feedback. Ingen förväntar sig att du alltid ska vara perfekt. Men om något går fel förväntar sig kunderna att du tar ansvar för det och gör något åt det. Använd negativ feedback för att stärka ditt företag. Se dessutom till att berätta för kunderna vad du har gjort så att de vet att du alltid lyssnar och gör förbättringar.

EXPERTTIPS: ANVÄNDA FEEDBACK FÖR ATT GÖRA FÖRBÄTTRINGAR

”Vi bryr oss verkligen om våra gäster. Svar från företaget hjälper oss att vinna deras förtroende. Ibland går något fel. Vi är inte rädda att medge detta och tackar gästerna för deras feedback och delar med oss av förbättringar som vi genomfört. Vi tycker att det är viktigt att berätta detta för de som läser våra omdömen.”

Sida 8

NINA PECI Relais Borgo Santo Pietro, Toscana

3. Håll koll på tendenser. Precis som du har inte potentiella kunder tid att läsa allt som sägs om din verksamhet. De letar istället efter mönster. En negativ kommentar eller dålig bild innebär inte nödvändigtvis att de väljer en konkurrent istället. Flera negativa omdömen på rad kan dock övertyga dem om att börja leta efter ett annat ställe. Du bör se på hanteringen av ditt rykte online på samma sätt. Försök att se mönster tidigt och fokusera dina resurser på dessa problem. På så sätt ser potentiella kunder bara de positiva tendenserna!

Det är enkelt att komma igång

Nu när du har fastställt din strategi är det dags att börja tillämpa den. Här är fem saker att tänka på, samt en användbar checklista som hjälper dig att fokusera på det som är viktigt.

4. Frukta inte feedback. Att fråga människor vad de tycker om ditt företag är det bästa sättet att förstå vad som fungerar och vad som inte fungerar. Se till att du får omdömen och synpunkter från alla dina kunder. Att försöka undvika negativa omdömen blir i slutändan till en nackdel. Om du inte vet vad som går fel kan du inte fixa det.

Vissa webbplatser, som TripAdvisor, har riktlinjer för att förhindra att företag bara ber om omdömen från besökare som haft positiva upplevelser och kan straffa verksamheter som gör det.

KOM IHÅG: KOLLA REGLERNA

Innan du ber om feedback på en viss webbplats ska du ta reda på reglerna för den. TripAdvisor uppmuntrar exempelvis företag att be alla kunder om omdömen. Men att vara selektiv och bara be om omdömen från vissa kunder strider mot våra riktlinjer. Att inte känna till reglerna kan leda till straffåtgärder om du omedvetet bryter mot dem, vilket i slutändan skadar ditt onlinerykte.

5. Svara med ett (virtuellt) leende. Svara på omdömen på webbplatser där du har möjligheten att göra det. När du svarar ska du använda samma ton som du skulle haft om du pratade med någon i din reception eller incheckningsdisk. Ditt svar bör vara personligt och uppriktigt. Undvik att kopiera och klistra in samma svar – då låter du som en robot. Det kanske känns lockande att skriva ett argt svar på ett negativt omdöme, men på lång sikt är det till din nackdel eftersom det inte ger framtida kunder ett bra intryck.

Sida 9

EXPERTTIPS: HUR OFTA BÖR JAG SVARA PÅ OMDÖMEN?

”Antalet omdömen du svarar på beror på målen för ditt företag. Jag rekommenderar att företag alltid har minst ett svar synligt på första sidan med omdömen. På så sätt kan kunderna se att företaget bryr sig om feedback och svarar utan att de behöver leta bland flera sidor med omdömen efter det senaste negativa omdömet”.

BRIAN PAYEA ansvarig för branschrelationer på TripAdvisor

Kom igång ☐ Fastställ din strategi och dina mål för hanteringen av ditt rykte online. ☐ Berätta om din strategi för ditt team och se till att alla är delaktiga. ☐ Använd sökmotorer för att ta reda på vad som sägs om ditt företag

online just nu. ☐ Välj toppresultatet och följ dessa steg:

☐ Bekräfta att företagsinformationen är korrekt. Om inte korrigerar du den. Detta kan kräva att du registrerar dig som representant för företaget.

☐ Överför nytagna bilder om möjligt. ☐ Läs kundernas senaste omdömen, inlägg eller tweets. ☐ Notera eventuella tendenser du lägger märke till.

☐ Upprepa denna process för resten av de relevanta sökresultaten. ☐ Prioritera sökresultat med högre placeringar eftersom de är mer

användbara. ☐ Skapa en lista över populära sidor där kunderna skaffar sig information

om dig och registrera dig på var och en av dem. ☐ Använd en notistjänst (som Google Alerts eller Mention) så att du får

notiser när ditt företagsnamn publiceras på en offentlig webbplats.

Varje vecka ☐ Uppmuntra kunder att dela med sig av feedback, omdömen, inlägg

och tweets på dina mest populära sidor, inklusive TripAdvisor. ☐ Besök alla de populära sidorna. Gör följande på varje sida:

☐ Läs den senaste feedbacken från resenärer. ☐ Notera vad som delas. ☐ Fånga om möjligt resenärernas intresse genom att lägga till dina

egna inlägg och tweets. ☐ Prioritera förbättringar utifrån feedback från kunder från din målgrupp

i takt med att tendenser blir tydliga. ☐ Svara på de omdömen, inlägg eller tweets som ligger till grund för

förbättringarna när du genomför dem. ☐ Svara på kundernas feedback för att visa att du deltar i

konversationen. Använd din strategi för hantering av onlinerykte som en guide.

Varje säsong ☐ Granska din strategi för hantering av onlinerykte och diskutera den

med ditt team. ☐ Lägg till nya bilder och uppdatera din information på populära

webbplatser. ☐ Gör en aktuell sökning efter ditt företag för att se om du hittar nya sidor

som kunderna använder.

En checklista för hantering av rykte online

Sida 10

TIPS

Prioritera att skriva svar till kunder som ingår i din målgrupp. Detta visar potentiella kunder som tittar på din verksamhet att du bryr dig om deras upplevelse.

Besök TripAdvisors hanteringscenter för att komma igång med hanteringen av ditt rykte på TripAdvisor: tripadvisor.se/Owners

TIPS

Sök efter ditt företags exakta namn och plats, som ”Blue Hawaiian Helicopter Tours, Maui”. Om kunderna tenderar att förkorta namnet på företaget eller använda ett annat namn för det söker du även på dessa termer.