www.blakors.no

ALKOHOL SOM SELGER AVISER - AVISER SOM SELGER ALKOHOL En kritisk gjennomgang av norske redaktørers bidrag til alkoholindustrien

2

Innhold

1. Redaktørens samfunnsansvar .........................................................................................................4

2. En stille revolusjon ..........................................................................................................................6

1. Alkoholkonsumet skyter i taket ..............................................................................................6

2. Alkohol blir stadig billigere for nordmenn ................................................................................6

3. Antall skjenkesteder er tredoblet siden 1980 ...........................................................................6

3. Alkohol som selger aviser ................................................................................................................7

37 tabloidforsider på ett år..........................................................................................................7

Dagbladet – en studie verdt ........................................................................................................8

Dagbladet – tør der andre tier ................................................................................................... 10

4. Aviser som selger alkohol .............................................................................................................. 11

312 sider gratis lanseringsomtale hvert år ................................................................................. 11

Vinjournalistikken – pressens flaggskip ...................................................................................... 12

DN-apparatet ............................................................................................................................ 13

VG-apparatet ............................................................................................................................ 14

VG - en riktig villstyring............................................................................................................. 16

Alkoholens primstav ......................................................................................................................... 18

5. Avisene knuser reklameforbudet................................................................................................... 20

Sammenheng mellom presseomtale og konsum........................................................................ 20

40 millioner fra de fire store ...................................................................................................... 21

6. Redaksjonelt amnesti .................................................................................................................... 22

Elementer av kritisk journalistikk ............................................................................................... 22

Grundighet og resultat .............................................................................................................. 23

Amnesti for kommersielle aktører ............................................................................................. 23

Alkoholpolitisk amnesti ............................................................................................................. 24

7. Noen gledelige unntak .................................................................................................................. 25

TV-aksjonen 2008 ...................................................................................................................... 25

Ekjord-saken ............................................................................................................................. 26

Fag- og nisjemedier ................................................................................................................... 26

8. Regionale forskjeller...................................................................................................................... 27

9. Dette er Blå Kors ........................................................................................................................... 29

3

ALKOHOL SOM SELGER AVISER: Vinanbefalinger og andre omtaler av alkoholprodukter var å finne på 37 av

VG og Dagbladets forsider i 2008.

4

”Likevel har alkohol blitt det produktet norske medier markedsfører mest systematisk, og mest ekstremt i sin form og utstrekning”

”Uansett svar: norske redaktører har påviselig blitt administratorer av alkoholindustriens største informasjonskanal.”

1. Redaktørens samfunnsansvar Norske myndigheter anslår at 120 000 barn og unge i Norge lever i en tilstand som trues av andres rusmisbruk. Den største trusselen utgjøres av alkohol. Alkohol har langt større skadevirkninger i Norge enn narkotika og andre rusmidler.

Samtidig vokser alkoholkonsumet i Norge år for år. Vi drikker dobbelt så mye som i 1960. Tilgjengeligheten til alkohol i alle kategorier øker og prisene faller som følge av økt kjøpekraft.

Likevel har alkohol blitt det produktet norske medier markedsfører mest systematisk, og mest ekstremt i sin form og utstrekning.

Det er reklameforbud for alkohol i Norge på grunn av skadevirkningene. Det er forbud mot tekstreklame i norske medier. Mediene overkjører begge disse sentrale spillereglene i lanseringsjournalistikken og livsstilsjournalistikken knyttet til alkoholprodukter.

Talsmenn for mediene henviser vanligvis til at redaksjonell omtale av alkohol ikke omfattes av reklameforbudet, og viser til grunnlovens paragraf 100 om ytringsfriheten. Men åpner ytringsfriheten for å etablere en redaksjonell propagandamaskin? Det sentrale er redaksjonenes massive uthuling av et sentralt helsepolitisk virkemiddel.

Det er etablert en uhyre kritikkverdig praksis der redaksjonene både bruker alkohol til å selge aviser, og bruker avisene til å selge alkohol i stort omfang.

Hvorfor finner vi flere hundre helsider med tekstreklame for vin, sprit og øl i norske medier

hvert eneste år? Hvorfor er vinomtaler en så hyppig lokkedue på tabloidenes forsider? Hva får en avisredaktør til å besørge en vinguide, en vindatabase, utgi vinbøker, tilby leserne sin

personlige online vinkjeller og sette av 104 årlige helsider i avisen sin til produktomtale av produkter med store

skadevirkninger? Hvem tjener på det, hvem står bak og hvorfor er det slik?

Uansett svar: norske redaktører har påviselig blitt administratorer av alkoholindustriens største informasjonskanal.

På dette feltet svikter redaktøransvaret grovt, spesielt i de fire dominerende avisene: VG, Dagens Næringsliv, Aftenposten og Dagbladet.

Det er rimelig at produkter med bredt nedslagsfelt i befolkningen blir anmeldt på redaksjonell plass, i tråd med journalistiske og presseetiske retningslinjer. Og det er forståelig at reklameforbud kombinert med nordmenns voksende interesse for mat- og drikkekultur gjør at vin, sprit og øl er usedvanlig godt stoff for en salgsorientert redaktør. Men alkohol har fått et redaksjonelt apparat for hånden som overgår forbrukerjournalistikken der mediene formidler

CD-utgivelser, bokutgivelser, kulturarrangementer og nye biler. Og til forskjell fra de andre produktkategoriene med

særlig innpass i mediene er alkohol skadelig. Mediene bør trekke en helt annen grense for sin alkohollansering enn tilfellet er i dag, kvantitativt og kvalitativt.

Fordi alkoholkonsumet har så massive samfunnsmessige konsekvenser, fordi alkoholmisbruk bryter ned så mange norske

5

”Dessverre er alkoholens skadevirkninger lavt på medienes agenda, både sett i forhold til konsekvensene, og i forhold til det redaksjonelle markedsføringsarbeidet mediebedriftene påtar seg”

familier og enkeltindivider, skulle man tro at medienes vinlanseringer fant sitt motstykke i omfattende kritisk journalistikk rettet mot makthavere og profitører i spillet om det norske alkoholsalget. Man skulle ønske at den fjerde statsmakt satte seg til motverge mot en stille uthuling av Norges vellykkede alkoholpolitikk gjennom flere tiår. Dessverre er alkoholens skadevirkninger lavt på medienes agenda, både sett i forhold til konsekvensene, og i forhold til det redaksjonelle markedsføringsarbeidet mediebedriftene påtar seg.

Alkoholjournalistikkens ekspansjon er ikke demmet opp av helsejournalister og politiske journalisters perspektiv på samme tema. Summen er at mediene bidrar i sterk grad til trivialisering og bagatellisering av alkohol.

Våre meningsmotstandere avdramatiserer det økende alkoholkonsumet med nordmenns økende interesse for vin, og forfekter at nordmenn overtar kontinentalt drikkemønster. I debatt brukes bildet at ”nordmenn unner seg et glass vin til maten oftere enn før”. Det er verken et sant eller dekkende bilde og motsies av all nevneverdig alkoholforskning. Det er et uomtvistelig faktum at økende alkoholkonsum i samfunnet gir økende skadevirkninger. Jo større fristelser vi eksponeres for, jo flere av oss krysser grensen fra alkoholbruk til misbruk.

Man kan også hevde at i det landet som påviselig har den beste alkoholpolitikken i verden er det lite mediene behøver å tvinge gjennom; vi har allerede Vinmonopol, alkoholavgifter,

skjenkekontroll, aldersgrenser og særnorske taxfree-kvoter. Det kan forklare det manglende

redaksjonelle engasjementet rundt alkohol som samfunnsfiende, at saken er kraftig håndtert med kjente virkemidler.

120 000 barn har en annen historie å fortelle. 6000 alminnelige kvinner og menn som behandles for alkoholmisbruk hos Blå Kors hvert år har også en annen historie å fortelle.

Hvilke historier fortjener den redaksjonelle tyngden? Hvordan skal redaktørene forvalte sin frihet?

Geir Gundersen Generalsekretær i Blå Kors Norge

6

2. En stille revolusjon

1

1 Indeks for forholdet mellom nom. prisindeks for ulike drikkesorter og indeks for lønn per normalårsverk fra Nasjonalregnskapet 1998-2006

3,45

5,98

4,55

6,75

3

3,5

4

4,5

5

5,5

6

6,5

7

1960

1962

1964

1966

1968

1970

1972

1974

1976

1978

1980

1982

1984

1986

1988

1990

1992

1994

1996

1998

2000

2002

2004

2006

2008

Lite

r ren

alk

ohol

Fig. 1 - Forbruk per innbygger i alkoholliter (Kilde: SSB)

60,065,070,075,080,085,090,095,0

100,0

1998 1999 2000 2001 2002 2003 2004 2005 2006

Fig. 2 - Prisutvikling for ulike alkoholtyper (1)

Brennevin Sterkvin Svakvin Øl

2 439

7 332

2 000

3 000

4 000

5 000

6 000

7 000

8 000

1980

1982

1984

1986

1988

1990

1992

1994

1996

1998

2000

2002

2004

2006

Fig. 3 - Totalt antall skjenkesteder (Kilde: Sirus)

Mer informasjon om disse dataene finner du på http://www.blakors.no/?ItemID=1331

Norge er kjent som et land med en restriktiv alkoholpolitikk, som posisjonerer Norge som et land med færre alkoholskader enn de fleste sammenlignbare land. Politisk er det delte meninger om hvor restriktiv politikken skal være, men et massivt flertall i befolkningen står bak en politikk som er like restriktiv som i dag eller mer restriktiv enn i dag.

Likevel uthules denne politikken år for år, og tiden er inne for at både presse og politikere reagerer med styrke. Tre utviklingstrekk understreker dette:

1. Alkoholkonsumet skyter i taket Dagens norske alkoholkonsum er rekordhøyt. Figur 1 viser at alkoholkonsumet er nesten det dobbelte av hva det var i 1960. Historisk har alkoholkonsumet bare vært høyere i 1875 og 1876.

2. Alkohol blir stadig billigere for nordmenn Figur 2 viser hvordan prisene for ulike drikkesorter har utviklet seg i forhold til det gjennomsnittlige lønnsnivået. Grafen over er basert på tall hentet fra SIRUS-rapporten ”Rusmidler i Norge 2007”. Statistisk Sentralbyrå er kilde til SIRUS’ tallmateriale.

3. Antall skjenkesteder er tredoblet siden 1980 Samtidig er antall skjenkesteder med brennevinsbevilling tidoblet i samme periode.

7

3. Alkohol som selger aviser

37 tabloidforsider på ett år Norske tabloidaviser er tydelig av den oppfatning at alkohol bidrar til å selge flere aviser, og bruker dette bevisst. Avisforsiden er tabloidenes salgsplakat.

Blå Kors har derfor gjennomgått alle VG og Dagbladets forsider i 2008, og funnet at VG hadde 18 og Dagbladet 19 forsidehenvisninger til sine vin- og spritanmeldelser.

8

Dagbladet – en studie verdt Det er vanlig i de konfliktorienterte redaksjoner å påpeke at ”Good news is no news”, men på alkoholfeltet får gode nyheter i kategorien ”Ett glass vin er sunt” påfallende mye oppmerksomhet.

Denne nyheten er påfallende både i et kildekritisk perspektiv (man må fortie en rekke skadeeffekter for å fremholde dette på generelt grunnlag) og påfallende i et konsekvensperspetiv (nytte versus skade ved at dette budskapet gjentas hyppig).

Kategorien inneholder en rekke eksempler på hvordan og hvorfor leseren kan nyte sin alkohol med god samvittighet.

Dagbladets forside ”Nå kan du drikke mer” viser til en bestemt studie fra Sverige, med helt bestemte forutsetninger og vektlegging av et sett positive helsevirkninger. På bakgrunn av studien har forskerne oppjustert det anbefalte alkoholinntaket under bestemte forutsetninger.

Dynamikken mellom forside og innhold i avisen er velkjent; nyanser og forbehold er fjernet fra forsiden, nyanseringen som tar nyheten adskillige hakk ned spares til avisartikkelens brødtekst.

Artikkelen sier at hensikten med den amerikanske undersøkelsen var ”å finne ut om personer i 50-års alder har lavere risiko for å utvikle hjerte- og karsykdommer”. Problemet er at dette overhodet ikke fremgår av forsiden. Bildene på forsidene er av en kvinne og en mann som later til å være i tretti-årene, og det er umulig å lese av forsiden at hoveddokumentasjonen for oppslaget er en studie av 50-åringer. Snarere er det naturlig å tro

at alle nå kan drikke mer.

Selve oppslaget er illustrert med to jenter på 26 og 24 år, som drikker øl på et utested i Oslo. De sier at oppjusteringen av det sunne alkoholkonsumet er en gladnyhet, men er de klar over at ”nyheten” de kommenterer og illustrerer gjelder 50-åringer?

Hvordan stemmer så dette oppslaget med hva Dagbladet har skrevet om temaet tidligere? 13. februar 2008

hadde Dagbladet en forsidehenvisning med tittelen ”DERFOR ER vin sunt for hjertet”.

Kilden til dette oppslaget er en overlege og hjertespesialist fra Lovisenberg Diakonale Sykehus, som har avsluttet en doktorgrad om emnet. I denne artikkelen kommer den norske hjertespesialisten med en rekke uttalelser som står i skarp kontrast til Dagbladets oppslag av 16. juni:

Dagbladet, 16. juni 2008

9

”Drikker man mye alkohol, over to-tre glass om dagen, øker risikoen for å dø av andre sjukdommer: Som for eksempel kreft i mage- og tarmsystemet, hjerneslag eller leversykdommer. (…) Ingen vil anbefale noen å drikke alkohol for helsas skyld.”

”Et glass vin om dagen har sannsynligvis ingen helseforebyggende effekt hos yngre pasienter. Det er de pasientene som har en økt risiko for hjerte- og karsykdommer det har en effekt for.”

Det er gledelig at Dagbladet i denne artikkelen anvender en kilde som imøtegår (avliver) deres hovedvinkling, men igjen er det altså liten sammenheng mellom Dagbladets forsidehenvisning og selve artikkelen. I tillegg er altså Dagbladets artikkel 13. februar totalt motstridende til Dagbladets artikkel 16. juni. De to artiklene er ikke skrevet av den samme journalisten, men Dagbladet veileder

leserne for og mot rødvin med fire måneders mellomrom. Inkonsekvensen er både lite leservennlig og neppe godt journalistisk arbeid.

Dette eksempelet er ikke et arbeidsuhell, vi mener det illustrerer

normen for avisenes dekning

av alkohol som helsestoff. Når

tabloidene dekker alkohol som helsetema er artiklene hyppig preget av slett kildearbeid, fragmentarisme, gjentagelser og selvmotsigelser.

Det mest kyniske er på sviktende grunnlag å selge aviser med forsidehenvisninger, billedbruk og presentasjon som ikke har dekning i artikkelen. Det er snakk om produkter med store skadevirkninger, som bør avstedkomme en særlig redaksjonell aktsomhet og grundighet.

Dagbladet, 13. februar 2008

10

Dagbladet – tør der andre tier Et av få eksempler på at avisen tar bladet fra munnen, er Dagbladets forside 21. september 2007. På forsiden poengteres det at ”Dagbladet tester tilbudene polet ikke kan reklamere for”.

Det normale er at redaktørene utnytter det informasjonssuget reklameforbudet etterlater, men uten å påkeke det eksplisitt. Vi kan forstå at Dagbladet på denne måten vil posisjonere seg som forbrukernes beste venn, men vi spør oss

om Dagbladets etikkredaktør ble koblet inn da desken beskrev sitt opprør mot reklamforbudet på denne måten.

Vinjournalist Bjørn Lyngs dobbeltside inne i avisen gjør et poeng av at han hjelper forbrukeren å finne de prisavslag som ikke kan annonseres av Vinmonopolet. Mer bevisst uthuling av et helsepolitisk begrunnet forbud, har vi så langt aldri registrert i norsk presse.

11

4. Aviser som selger alkohol

312 sider gratis lanseringsomtale hvert år En fast ukentlig alkoholspalte har blitt en viktig del av de store avisene. Tilsynelatende like vesentlig for en redaksjon, som et Vinmonopol kan være for et kjøpesenter. Forbrukerinformasjonen om alkoholprodukter fyller i en vanlig uke seks helsider, bare i de fire storavisene VG, Dagens Næringsliv, Aftenposten og Dagbladet. I løpet av 52 uker blir det 312 helsider i de mest verdifulle redaksjonene. Årlig tilgang til 312 sider produktomtale på så sentral plass er ikke mange forunt, og de fire store er bare stammen i medienes omfangsrike alkoholformidling. Vinspaltene er programmert mot Vinmonopolets toppdager fredag (VG, Dagbladet) og lørdag (DN,

Aftenposten). Tematisk følger alkoholomtalen Vinmonopolets nyhetsslipp annenhver måned. En rekke regionaviser følger det samme mønsteret, i tillegg kommer floraen av magasiner og nettsteder som pakker produktomtalen av alkoholprodukter i den redaksjonelle skrud som tilsynelatende gir fritak fra reklameforbudet og tekstreklameplakaten. I tillegg til de rene vinspaltene vokser alkohol som kulturelement i matjournalistikk og reisejournalistikk. Og av alle ting – sportsjournalistikk. I tilknytning til Ski-VM i Liberec var det naturlig for VG å formidle en dobbeltside i sportsbilaget med anbefalte VM-viner (VG, 13.02.2009)

12

Vinjournalistikken – pressens flaggskip

Bruken av dedikert spalteplass, vinredaktører og vinanmeldere gir denne produktkatgorien en unik redaksjonell bredde og tyngde. I tillegg kommer at det redaksjonelle stoffet i stigende grad har fått reklamens form. Formidlingen skjer på redaksjonell plass, og ikke på annonseplass, men reklamens virkemidler kommer rundhåndet til anvendelse i tekst, undertekst og layout.

Administrerende direktør Einar Skylstad i mediebyrået Carat formulerer det slik:

- Oppblomstringen av redaksjonelle vinomtaler har uten tvil bidratt til å gjøre vin til et interesseområde og endog en hobby for mange. Selv om selvbetjeningsutsalgene må ta sin del av æren for dette, har uten tvil vinomtalene bidratt med sitt rike språk. Kobling mellom kultur, natur, historie og smak er bare noen språklige eksempler på hvordan vinspaltistene bruker grep som reklamen aldri ville ha kunnet. Spaltene leses derfor med større grundighet og interesse enn noen reklame ville ha blitt gjort og ”terningkastene” skaper en objektivitet og klassifisering som er sterkt salgsfremmende for de merkene som kommer best ut.

13

DN-apparatet

Helheten og oppriktigheten i alkohol-journalistikken kommer kanskje særlig tydelig til syne i Dagens Næringsliv, som tilbyr følgende:

Helsides vinanmeldelse hver lørdag ”Vin”

DN.no Vinguiden, med underkategoriene: o Anmeldelser o Vindatabasen (”Norges

beste vindatabase”) o Restaurantguiden o Vinens vinnere (Årlig guide

til Vinmonopolets 500 beste kjøp)

o Vin- & matblogg (9 underkategorier, alle om vin)

14

VG-apparatet Norges største profileringskanal for alkoholprodukter er likevel VGs betydelige tilbud på papir og på VG.no. I VG er alkoholdekningen løst både gjennom egne redaksjonelle ressurser og gjennom samarbeid med nettstedet Aperitif. Følgelig er det mulig å finne et svært rikt utvalg av både produktinformasjon, forbrukerveiledning og salgsfremmende tjenester på redaksjonell plass i VG.

VGs hovedtilbud er:

• Tosiders anmeldelse hver fredag ”Vintips”

• VG.no Vinguide (”I VG Netts vinguide kan du søke blant 12000 drikkevarer”)

På VG Nett kan du i en redaksjonell artikkel om vin få følgende tilbud:

• Link til produktets egen side, med Aperitifs online bestillingsløsning

• Link til bestilling av ukens vin gratis på e-post (Aperitif)

• Link til ”Finn flere supre vinkjøp hos Aperitif”

• Link til ”Ta vare på de gode minnene i din egen online vinkjeller” (Aperitif)

At nisjeaktøren Aperitif står for konsekvent reklamejournalistikk er lite overraskende, men at deres redaksjonelle linje kan videreføres sømløst i Bernt Olufsens redaksjonelle produkt er helt uforståelig.

I skrivende stund (17. april) er det 97 titler i VGs vinguide hvorav 94 taler varmt for

anbefalte produkter eller drinkoppskrifter. Det kan ganske sikkert kalles forbrukerinformasjon, men er det journalistikk?

15

VG og Aperitif gir følgende tilbud til sine lesere 25. februar 2009:

16

VG - en riktig villstyring I toppen av VGs vinguide finner vi i skrivende stund tittelen ”Ukens drink: Farlig god ” med undertittel ”La deg friste av en riktig villstyring av en drink denne helgen.”

Det journalistiske produktet er laget av Aperitif-journalist Gaute Gudsrud, som har intervjuet bartender Ole Jonny Aasmundsengen på Color Magic og formidlet hans oppskrift på ”Wild royal mojito”.

Det er ingen trekk ved saken som skiller den fra den versjon en oppdragsjournalist ville skrive dersom han var betalt av spritprodusenten, importøren eller Color Line. Tvert om, produktomtalen er ensidig positiv, og forsterkes med attraktiv plassering og redaksjonell tyngde, ved at VG-redaktøren stiller seg bak den.

Artikkelen ligger her: http://www.vg.no/pub/vgart.hbs?artid=562186

17

Faksimiler fra VG Netts: Vinguiden

18

Alkoholens primstav Sjansen for hyppig pressedekning for et produkt øker dersom produktet kan knyttes til hendelser eller milepæler som opptar leserne – interesse og aktualitet er viktige nyhetskriterier.

En gjennomgang av siste års alkoholdekning viser at alkoholindustriens omtale kan knyttes til en rekke identifiserbare milepæler i løpet av et år. Bransjen nyter godt av en velspekket,

redaksjonell primstav som utløser kollektiv, tematisk produktomtale i avisene.

Om det er redaksjonene, industrien eller pr-bransjen som har lykkes i å etablere et slikt mønster vites ikke, men framveksten av alkoholens primstav er en PR-suksess som savner sidestykke i norsk pressehistorie.

19

Måned Alkoholmilepæl Overskrift på nyhetsoppslag

Januar Hvit måned Januar, en hvit måned (Dagens Næringsliv)

Salg Nyttårssalg på polet (Adresseavisen)

Vinter Silkemyk vintervin (Dagens Næringsliv)

Ski-VM Ferie- og VM-vinnere (VG)

Februar Valentine's day Kjærlighetsdrinken (VG)

Vinterferie Nye favoritter i vinterferien (VG)

Fastelavn Fest før fasten (VG)

Mars Fotballkamp Drikke til fotballkampen (VG)

Påske (med vin) Portvin til påske (Dagens Næringsliv)

April Påske (med øl) Varier med flere øltyper i påska (Adresseavisen)

Skjærtorsdag (Harryhandel)

Billig alkohol hos söta bror (DinSide.no)

Skitur Toppdrikke til påskeferien (VG)

Vår Knallviner som lukter av vår (VG)

Mai Grønt Glasset er grønt for alle (Aftenposten)

17. mai Sjampiskupp til den 17. (VG)

Helligdag Krisehjelp før 17. mai (VG)

Pinse Perfekt til pinse (Dagbladet)

Juni Sankthans Den ultimate sankthansdrinken (VG)

Terrasse Terrasseviner (Oppland Arbeiderblad)

Utepils Ølsalg det skummer av (Varden)

Seiling Vin i seilene (Dagbladet)

Juli Sommer Sommeren i boks (VG)

Salat Få fart på salaten (VG Nett)

Grill Grillvin for alle pengene (Oppland Arbeiderblad)

August Sjømat og skalldyr Hvitvin i krabbefart (VG)

Sensommer De 10 beste røde sensommervinene (DN.no)

Soppsesong Sherry til soppsuppe (Budstikka)

September Lammekjøtt Deilig vin i fåreklær (Dagbladet)

Høst Høstens aller beste viner (Dagbladet)

Oktober Jakt Kjølig kraft til varmt vilt (Aftenposten)

Halloween Bloddryppende lekkerbisken til Halloween (VG)

November Rakefisk Ti strake til rakefisken (VG)

Mørke Vintips til kjøtt i mørke (Romsdals Budstikke)

Lutefisk Nye drikker til lutefisken (VG Nett)

Desember Jul Sikre kort til julebarskapet (VG)

Juleøl Test av årets juleøl på polet (VG)

Juleakevitt Test av juleakevitt (TV2)

Julegaver Gi store vinpakker til jul (VG)

Julemiddagen Bordeaux til jul (VG)

Nyttår De beste boblene til nyttår (TV2)

20

5. Avisene knuser reklameforbudet Reklameforbudet i alkoholloven har til hensikt å begrense alkoholens skadevirkninger. Redaksjonell omtale er tydelig unntatt fra reklameforbudet, med henvisning til grunnlovens paragraf 100 om ytringsfriheten.

Men med den posisjon alkoholdekningen har fått, både i redaksjonelt volum, og med bruk av reklamens virkemidler i den redaksjonelle utformingen, er det vår vurdering at alkoholproduktene formidles så kraftig at effekten av forbudet i vesentlig grad uthules.

Pressens varme alkoholomtaler er så utbredt at produkteieren når et like bredt publikum som reklame ville gjort. I tillegg er det redaksjonell tyngde bak budskapene, i PR-bransjen diskuteres det hvilken faktor man kan multiplisere med når omtalen er redaksjonell fremfor annonser, men så lenge det ikke er snakk om direkte kritikk, anses den redaksjonelle tilleggseffekten å være betydelig.

Sammenheng mellom presseomtale og konsum I sin artikkel ”Wine Journalism – Marketing or Consumers’ Guide?” (2004) fastslår Sirus-forsker Øyvind Horverak at 10 prosent fremgang i viners karaktersetting i norske vinameldelser genererer 16-18 prosent salgsøkning for det enkelte produkt.

Det synes å være bred enighet om at høye terningkast eller presseomtale som ”beste kjøp” kan generere betydelig salgsvekst for enkeltprodukter, ofte langt utover Horveraks

sifre, men det er omdiskutert hvorvidt dette genererer vekst i nordmenns totale alkoholkonsum.

Til det er å anføre følgende:

Det virker ulogisk at et stort antall alkoholprodukter skal oppnå voksende etterspørsel som følge av pressens anbefalinger uten at dette driver totalkonsumet opp.

Det virker usannsynlig at dagens volum av klare forbrukeranbefalinger og produktomtaler ikke skal påvirke nordmenn til å oppsøke Vinmonopolet oftere enn de ellers ville ha gjort.

Det virker usannsynlig at alkoholproduktene med sin plass i mediene ikke styrker sin markedsandel på bekostning av de ikke-alkoholholdige alternativene som ikke har noen presseomtale.

I en tid der alkoholkonsumet øker burde bevisbyrden strengt tatt være omvendt; kan man dokumentere at massiv, positiv medieomtale ikke er sterkt medvirkende til den pågående økningen av alkoholkonsumet?

Vi har kontaktet et antall medieforskere i Oslo, Volda og Bergen for å få deres vurdering av alkoholomtalens effekter, men et unisont svar er at man mangler forskningsmessig belegg for dette i Norge. Det er sterkt ønskelig at også forskere belyser denne problemstillingen.

I påvente av ytterligere forskningsmessig belegg har vi to faste holdepunkter: reklameforbud og forbud mot tekstreklame.

21

40 millioner fra de fire store Vi har bedt om en skjønnsmessig vurdering av annonseverdien til den faste alkoholdekningen til de fire ledende avisene. Det vil si 6 helsider i uken/312 helsider i året. Administrerende direktør Eldar Skylstad i mediebyrået Carat Norge gir følgende vurdering:

- Bruttopriser for de ulike mediene er som følger:

Aftenposten morgen 1/1-s tekst uplassert lørdag kr 187.346,-

Dagens Næringsliv 1/1-s tekst uplassert lørdag kr 145.350,-

Dagbladet 2/1-s panorama lørdag kr 337.938,-

VG 2/1-s tekst lørdag kr 539.300,-

- Rent generelt er jeg motstander av å prøve å regne om prisen på redaksjonell omtale til ”reklameverdi”. Dette skyldes at man som regel bruker helt ulike virkemidler, både retorisk og visuelt. Til syvende og sist handler det om påvirkningskraft – i hvilken grad er omtalen egnet til å endre holdning og /eller adferd. Når det gjelder vinspaltene og vinomtalene i pressen, blir imidlertid denne diskusjonen svært så interessant. For selv om reklamen ofte kan gjøre retoriske, sensoriske og visuelle grep som øker påvirkningskraften, er det mange aspekter ved vinspaltene som gjør at jeg tenderer til å si at det redaksjonelle her har større påvirkningskraft enn en tilsvarende plass brukt på reklame.

- I dagens marked burde det være mulig å oppnå 50 % rabatt for mange annonsører. Men som sagt blir det ikke riktig å regne om direkte. Jeg har heller ingen god modell for å estimere riktig påvirkningskraft, men at vinimportørene samlet får en pakke i fanget fra de fire avishusene på 40-45 millioner, mener jeg ikke er å ta for hardt i. Da har jeg lagt til grunn at det er sterkere påvirkningskraft i det redaksjonelle.

Når vi spør om et verdianslag på pressens samlede årlige produktomtale, gir Carat-direktøren følgende vurdering:

- Med bakgrunn i ovenstående vil jeg si at det ikke er tvil om at vinspaltene har vært en sterk bidragsyter til at vinkonsumet har hatt en kraftig vekst de siste årene og virker sterkt salgsfremmende og markedsandelvridende, men det blir nær sagt umulig å gi noe godt estimat på hva det totale medietrykket er verdt gjennom året. At totalverdien ligger på 3-5 ganger verdien av de fire nevnte avisene, er imidlertid ikke å ta for hardt i.

- I forhold til andre kategorier som oppnår mye medieomtale vil jeg si at vin står i en særstilling når det gjelder positive vinklinger og påvirkningskraft.

- Effekten av reklameforbudet i alkoholloven må sies å være på høyde med reklameforbudet mot barn – det vil si ikke eksisterende. Kanskje kan man med rett også hevde at forbudet virker mot sin hensikt all den tid vinimportørene synes å ha profesjonalisert seg betraktelig i forhold til hvordan de skal påvirke gjennom pressen – og påvirke aktørene i pressen.

Eldar Skylstad, adm. dir. Carat Norge

”… at vinimportørene samlet får en pakke i fanget fra de fire avishusene på 40-45 millioner, mener jeg ikke er å ta for hardt i”

22

6. Redaksjonelt amnesti Det er store forskjeller mellom de saker norske medier nevner, og de saker mediene forfølger.

En utbredt svakhet ved norske mediers redaksjonelle omgang med alkohol er i første rekke ubalansen mellom den innlevelse og profesjonalitet som ligger i produktjournalistikken, og den manglende innlevelse som gjennomsyrer all den journalistikken som kan balansere produktjournalistikken.

Mediene i rollen som en kontrollerende og kommuniserende statsmakt påtar seg å granske makta, følge pengestrømmene og bringe offentlighet hvor det er skjulte krefter som virker på samfunn og individer. Hvorfor er politikere og kommersielle selskaper på dette feltet tilsynelatende fredet i redaksjonene?

Elementer av kritisk journalistikk Det er ikke slik at norske medier ikke dekker de

negative sidene ved alkohol, problemene er ikke usynlige i norsk offentlighet, verken de samfunnsmessige konsekvensene, eller skadevirkninger for enkeltpersoner og familier. Men dekningen er for spontan og vilkårlig til at den fjerde statsmakt setter agenda og utløser samfunnsdebatt, tilsynelatende uten at dette vekker uro eller debatt i pressekretser.

En gjennomgang av norsk pressedekning av temaet alkoholmisbruk i 2008 viser at typisk pressedekning med alkoholkritisk perspektiv omtaler følgende hovedområder:

Alkohol/promille nevnt som element i bilulykker, båtulykker, voldsepisoder, annen kriminalitet

Registreringssaker om utvikling i salg/alkoholkonsum, kvartalstall/årstall

Alkohol/promille som element i personlige kriser, gjerne kjente personers kriser

Sentrale/lokale debatter om skjenketider, knyttet til ordensproblemer i storbyene og klare politiske fronter i skjenketidsspørsmål

Sesongvise saker: alkoholproblemer i julen, rusmisbrukernes tøffe høytid, humanitær juleinnsats, julebordsfylla og alkohol som trussel mot barns og familiers julefeiring. I tillegg kommer russefeiring/tidlig alkoholdebut.

Enkeltsaker om tvangsbehandling, alkoholkonsum og graviditet

Skjenkekontroller og stunts fra rusfrihetsorganisasjoner og ungdomsorganisasjoner

Blå Kors underliggende ønske er naturlig nok at strømmen av alkoholsaker oftere analyseres og løftes opp til mer genuin journalistikk i redaksjonene.

23

Grundighet og resultat Svakhetene i pressedekningen kommer til syne på en rekke områder. Viktig eksempler er:

Konsekvensjournalistikken Konsekvensene for den enkelte er som regel tydelig eksemplifisert i ulykker med alkohol, eller personlige tragedier. Bygdøy-ulykken i mai 2008 der tre unge mennesker døde, og føreren var alkoholpåvirket, er blant de mest omtalte alkoholtragediene i 2008. Men konsekvensene av et stigende alkoholkonsum på aggregert nivå, og ringvirkningene for samfunnet er langt mindre håndgripelige og følgelig langt mindre synlige i presse og offentlig debatt. Få mennesker vil kunne svare på om det er trafikkulykker, overdoser eller alkohol som tar flest liv i Norge hvert år. Et vanlig mønster er at pressen viser mye oppmerksomhet til den årlige utvikling i antall trafikkdrepte og antall overdosedødsfall, der det publiseres entydig statistikk. Alkohol tar direkte og indirekte like mange liv, men medisinsk statistikk over tilfeller der alkohol er hel- eller delforklaring er langt vanskeligere å anvende journalistisk. Dødsfall er neppe den beste indikator på alkohol som samfunnsproblem, men det er tankevekkende at vi ikke kan følge utviklingen i alkoholskadeomfanget redaksjonelt.

Forebyggende forbrukerjournalistikk Råd om rette og gale valg for den enkelte er en stadig mer sentral del av norsk journalistikk, ofte omtalt som du-journalistikk. Vi veiledes grundig i utfylling av selvangivelse, valg av kraftleverandør, valg av sunt kosthold og riktige sommerdekk. Man kunne ønske at redaksjonene som ledd i sin veiledning til et bedre liv hyppig rettet oppmerksomhet mot rett og gal omgang med alkohol, og faresignaler og atferd som bevisstgjør ungdom og voksne om grensen mellom alkoholbruk og alkoholmisbruk. Vi opplever at dette er et underrepresentert tema, målt mot konsekvensene, og målt mot bruken av spalteplass på emner som er mindre truende mot barns helse og oppvekst. Blå Kors-

undersøkelsen som ble publisert i norske medier sommeren 2008 viste at befolkningen er usikker på hvordan man skal forholde seg, for eksempel i spørsmålet om voksnes omgang med alkohol når det er barn til stede. (Aftenposten 10. mai 2008).

Helsejournalistikk Den nøyaktige kvantifiseringen av alkoholskadenes betydning for norsk folkehelse er vanskelig, fordi alkohol så ofte er en av flere årsaker til alt fra psykiske lidelser og omsorgssvikt til forgiftninger og akutte dødsfall.

Det er imidlertid ingen tvil om er at alkoholens skadevirkninger er enorme, og ingen vil hevde at vi kan leve med dagens skadenivå. En ting er milliardutgifter til alkoholskader over helsebudsjett, sosialbudsjett og i norsk arbeidsliv, en annen ting er ødelagt oppvekst, velferd og tap av liv. Følgelig kunne man ønske og forvente at utviklingen av alkoholrelaterte skader og kampen mot disse hadde høy prioritet i de ledende helseredaksjonene.

Men langt på vei er dette et tema som dekkes av Tidsskrift for den norske legeforening og Dagens medisin. Redaksjonene som formidler helsestoff til bredere lag av befolkningen integrerer alkoholvaner i sine råd om helse og livsstil, men frittstående dekning av alkohol som separat helseutfordring er en stor unnlatelsessynd, gitt skadeomfanget. Det problematiseres sjelden eller aldri om dagens voksende alkoholkonsum er et forvarsel om økende alkoholskader for kommende generasjoner nordmenn, Blå Kors mener at nettopp det er situasjonen og etterspør redaksjonelle initiativ for å følge opp helsepolitikken på dette området.

Amnesti for kommersielle aktører Alkoholomsetningen til Vinmonopolet passerte 12 milliarder kroner i 2007, i tillegg kommer bryggerinæringens omsetning og alkoholomsetningen i hotell, restauranter og barer. Det normale i Norge vil være at premissgivere og kommersielle aktører som

24

omsetter produkter i et slikt omfag blir gransket relativt nøye av pressen. I særdeleshet når det er snakk om et produkt med kjente skadevirkninger, og et marked med unike reguleringsmekanismer som skal tjene helt bestemte formål.

De største markedsaktørene foruten Vinmonopolet, er bryggeriene produsentene og importørene av alkoholprodukter. Talsmann for Vin- og brennevinleverandørenes forening (VBF), Pål Atle Skjervengen representerer en betydelig industri, og man kunne vente at han med en viss hyppighet måtte svar for bransjens ståsted, eller kritiske enkeltsaker mediene løfter frem. I 2008 var han omtalt i mediene 24 ganger. Den mest fremtredende kritiske saken VBF har håndtert de senere årene er Ekjord-saken. I tobakksindustrien der produktene har kjente skadevirkninger har bransjetalsmann Jan Robert Kvam en vesentlig høyere profil, og har fremstått som skyteskive for pressen i en årrekke. Sakene er ikke direkte sammenfallende, men alkoholindustriens redaksjonelle amnesti er gåtefullt.

Alkoholpolitisk amnesti Som beskrevet i kapittel 2 har Norge en eksplosjon i antall skjenkebevillinger og utsalgssteder for alkohol, kombinert med fallende alkoholpriser som følge av økt kjøpekraft siste 50 år. Det påfallende ved denne utviklingen er at den er i strid med den vedtatte politikken på området, vekslende regjeringer har

som fellstrekk at Norge skal ha en restriktiv alkoholpolitikk.

Det normale vil være at pressen skriker opp når en utvikling med store skadevirkninger får vedvare i konflikt med den vedtatte politikk på området. Så ikke på dette feltet. Pressen initierer få debatter, og følger i liten grad opp egne registreringssaker, portretter og hendelsesnyheter med bakgrunnsjournalistikk.

Man kan finne mange årsaker til stillhet rundt alkoholpolitikken, men manglende trekkraft fra pressen til å sette dagsorden er en vesentlig årsak til at vi over tid savner alkoholpolitisk debatt i Stortinget og en tydelig alkoholpolitisk dagsorden i regjeringen. I forbindelse med tv-aksjonen 2008 vakte Blå Kors oppmerksomhet om tilværelsen for barn og unge som får sin oppvekst preget av andres rusmisbruk, i den sammenheng var det interessant å registrere at blant 11291 spørsmål og interpellasjoner i Stortingets spørretime siden årtusenskiftet omtales ”barn” og ”alkohol” sammen i 31 spørsmål.

Forklaringen på den politisk/redaksjonelle borgfred på området er ikke et manglende folkelig engasjement rundt alkoholpolitikken. Blå Kors-undersøkelsen 2008 (Norstat spørreundersøkelse blant 4000 respondenter) viste blant annet at befolkningen ville prioritere kampen mot alkoholmisbruk svært høyt om de var helseminister for en dag, satt opp mot aktuelle helsepolitiske saker.

25

7. Noen gledelige unntak Situasjonen er heldigvis ikke at norske medier ignorerer alkoholens skadevirkninger, men det er langt mellom de store høydepunktene der journalistene avdekker kritikkverdige forhold og forfølger saken til det punkt hvor journalistikken får konsekvenser.

Journalistikk om alkohol og alkoholpolitikk er imidlertid det muliges kunst, bare de siste dagene før denne rapporten avsluttes har VG laget en stor sak om rusakutten for ungdom i Stockholm, og Aftenposten fulgte opp KrFs landsmøte med en fyldig sak om partiets alkoholpolitiske omlegging.

Vi skylder å rette oppmerksomhet mot noen av de positive aspektene vi ser.

TV-aksjonen 2008 NRK- journalistene og redaktørene Blå Kors møtte før og under TV-aksjonen gjorde ofte den erkjennelse at de ikke kjente omfanget av rusproblemer i Norge, særlig når det gjelder tredjepartsproblematikken og barnas rolle. De påpekte også at når de jobbet med rusrelatert stoff strander journalistene ofte på problemene med å finne mennesker som ville stå fram med sin historie.

Likevel, med et klart formulert tema og mer tid til rådighet enn i den daglige produksjon, lyktes

NRK-staben i å formidle et bredt spekter av historier og problemstillinger. Både enkeltskjebner, samfunnsmessige konsekvenser, utviklingspolitiske perspektiver og det nytter-historier ble tydeliggjort og illustrert for et bredt publikum.

En viktig lærdom for Blå Kors, var betydningen av vårt samarbeid som kilder, gjennom tilrettelegging av faktainformasjon, og fremskaffing av terapeuter og pasienter som er villige til å stå fram og fortelle historier. Vårt fagfelt er tabubelagt, både etisk grensesetting, profesjonell grensesetting og en overbeskyttende holdning kan være en prøvelse for journalister. Særlig når man arbeider under tidspress. Men når kilder og journalister samarbeider, er det mulig å drive både engasjerende, opplysende og konfronterende journalistikk på et felt belastet med sårbare mennesker.

26

Ekjord-saken I 2005 var saken om vinimportøren Ekjord AS og påstander om smøring av ansatte i Vinmonopolet en av årets største nyhetssaker. Samlet pressedekning passerte 1200 omtaler i 2005 og 2006 (Retriever). En tidligere ansatt i konflikt med Ekjord fremsatte flere anklager i en stevning, som fikk bred omtalei de fleste av landets medier. Han oppnådde at en kritisk sak om alkoholomsetning i Norge var forsidesak i tre aviser på samme dag (21. januar 2005).

Medienes omfattende dekning av saken gjennom et helt år hadde ikke sitt utspring i skadevirkningene av alkohol, men det er uten sidestykke den saken der norsk presse har vært mest engasjert og kritisk til sentrale aktører innen alkoholimport og alkoholomsetning. Mediene utfordret både aktører og eiere på etiske retningslinjer og kontrollmekanismer, og saken ble gjentatte ganger løftet opp på statsrådnivå. Styreleder og direktør i Vinmonopolet valgte å trekke seg, og både Vinmonopolet og importørene oppgraderte arbeidet med utforming og anvendelse av etiske retningslinjer.

I ettertid har det vært lite oppmerksomhet rundt de temaer Ekjord-saken berørte, men saken viste med all tydelighet at dette er et felt verdt journalistisk granskning og publisering.

Fag- og nisjemedier Norsk presse er ingen homogen industri, og spennet i alkoholdekningen er stort. Blant de som følger utviklingen på alkohol- og rusfeltet tettest er tre hovedkategorier:

Helsemedier – som Tidsskrift for den norske Lægeforening, Dagens Medisin og Rus & Samfunn.

Barn/oppvekstmedier – som Foreldre & Barn, Mamma

Medier med verdibasert/aktivistisk ståsted – som Vårt Land og Blå Kors-magasinet Rusfri

Felles for disse er en tettere dekning av alkohol i lys av sitt ståsted og sin målgruppe, med hovedemner som for eksempel rusforskning, avholdsbevegelse og forbrukerrettet informasjon om alkoholspørsmål.

Dessverre er en annen fellesnevner for disse mediene at de setter dagsorden i mindre grad enn de toneangivende mediene som har sitt tyngdepunkt i produktomtale og kulinarisk alkoholjournalistikk. Dette er likevel en viktig og prisverdig del av norske mediers omgang med alkoholtema, som det ville være galt å utelate i denne vurderingen av pressens rolle.

27

8. Regionale forskjeller Mens landets fire ledende aviser er samstemte i å gi alkohol fast plass og dedikerte redaksjonelle medarbeidere, er bildet utover i landet mer sammensatt.

Schibsted/Media Norge-avisene Adresseavisa, Bergens Tidende, Stavanger Aftenblad og Fedrelandsvennen har alkoholomtale integrert i det redaksjonelle samarbeidet ”Din mat” på avisenes nettsider. Adresseavisen har i tillegg en betydelig egensatsing på vin med vinsider, egen vinekspert, leseranmeldelser av vin og egen vinguide (3986 viner).

Store A-presseaviser som Romerikes blad, Telemark Arbeiderblad og Gudbrandsdølen Dagningen later til å leve godt uten å tilby alkoholanmeldelser, selv om A-pressens riksavis Dagsavisen har vinmedarbeider og fast spalte med omtale av alkoholprodukter. Også

Bergensavisen har en fyldig alkoholdekning med vekt på vin.

I Edda-avisene er alkoholomtale fellesstoff, som gjenfinnes på avisenes nettsider under forbrukerstoff/mat og vin. Her blandes fellesstoff med lokale artikler, stoffet er i liten

Adresseavisen, 4. april 2009

28

grad profilert på forsider, men publiseres i betydelig utstrekning.

Regionavisene og lokalavisene representerer en betydelig forlengelse av de store avisenes alkoholdekning. Det er samtidig interessant å konstatere at ledende regionaviser kan velge bort

forbrukerguider og lanseringsjournalistikk på et

stoffområde andre legger betydelig vekt på.

Når det gjelder produktomtale, er det få saker med lokal forankring i regionavisene, med mindre det er snakk om lansering/testing av ølprodukter fra lokale bryggerier, eller lokale eksperters drikkeanbefalinger.

Motsatt er dekningen av alkoholrelaterte konsekvenser forankret i det lokale, og i all hovedsak er bildet det samme: dekningen er i

hovedregelen fragmentert, hendelsesbasert og reiser lite debatt.

Hyggelige unntak fra regelen er betydelig lokal dekning av

skjenkedebatter, oppfølging av konflikter knyttet til lokale behandlingsinstitusjoner/behandlingstilbud, og sesongvis omtale av russefyll, julebordsesong og alkoholrelatert trafikkdød.

Pressestøtte og momsfritak for mediene bidrar til et stort mediemangfold i Norge, men i denne sammenheng er det dominerende trekket et betydelig distribusjonsnett med et hundretalls redaksjonelle nettsteder som gjennomgående viderefører sentrale redaksjoners uhyre produsentvennlige, produktvennlige og oppstemte alkoholomtale.

Bladet Tromsø, 7. februar 2009

Jærbladet, 16. mars 2009

29

9. Dette er Blå Kors Blå Kors er en humanitær organisasjon med et kristent verdigrunnlag, som hjelper alle mennesker med rusproblemer og sosiale problemer knyttet til rusmisbruk. Blå Kors driver både profesjonelt og frivillig hjelpearbeid i Norge og store deler av verden.

I Norge har Blå Kors flere tusen frivillige medlemmer og over 1000 ansatte fordelt på 38 ulike behandlingssteder og hjelpesentre. Blå Kors har Norges største behandlingstilbud for rusmisbrukets ofre, og hjelper alle typer

mennesker med rusproblemer, inkludert barna av rusmisbrukere og familiene deres.

Blå Kors består av engasjerte, iherdige mennesker som har viet sitt liv til å hjelpe enkeltmennesker i nød. Vi har arbeidet med forebygging og bekjempelse av rusmisbruk i mer enn hundre år. Vi kjemper mot en voksende trussel, fordi vi lever i en tid en tid der rusmisbruk vokser i omfang og utbredelse, der kampen mot skadene av rusmisbruk er viktigere enn noen gang tidligere.

Blå Kors Norge Postboks 4793 Sofienberg, N-0506 Oslo Telefon: 22 03 27 40 | Fax: 22 03 27 41

E-post: post@blakors.no |Internett: www.blakors.no

30