Definizione delle strategie e del piano di sviluppo per le PMI

a cura di Marta Jakob 04/12/2012

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Piano di marketing

PRODOTTO PREZZO

DISTRIBUZIONE COMUNICAZIONE

MARKETING MIX

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Contenuti del piano di marketing

Risultati dellanalisi di settore e della ricerca di mercato Analisi FDOM (SWOT) Obiettivi aziendali Definizione delle ipotesi Obiettivi di marketing Segmentazione Politica di prodotto, prezzo, distribuzione e comunicazione

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Marketing, cio?

Il concetto di marketing abusato negli ultimi anni, tutti ne parlano, ma in realt necessario trovare un ambito di azione, se non proprio una definizione univoca. Il marketing in azienda serve a stabilire, rafforzare, mantenere i rapporti con clienti e partner. La maggior parte delle azioni del management aziendale ha, quindi, a che fare con il marketing.

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Pianificare il marketing

Qualunque azienda necessita quindi di definire il proprio piano di marketing. Partendo dalla propria pianificazione strategica, utilizzando lo strumento del business plan, allinterno del quale sar contenuto il piano di marketing.

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Pianificare il marketing (2)

Business plan

Marketing plan

Pianificazione strategica

definisce gli obiettivi dellazienda

definisce gli obiettivi di divisione, di prodotto, ecc.

Piano strategico per obiettivi di mktg; piano

tattico per definire azioni in termini di canali, costi,

pubblicit, ecc.

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Contenuti del piano di marketing Sintesi descrizione sintetica

Situazione di mercato Definisce il valore del mercato a cui facciamo riferimento, la presenza di concorrenti, barriere allingresso, ecc.

Analisi opportunit SWOT

Obiettivi obiettivi dellazione di mktg

Strategia di mercato Obiettivi strategici

Programma dazione Tempi & risorse

Budget previsionale Costi & ricavi

Monitoraggio Azioni di controllo

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Approccio a nuovi mercati

Tramite il marketing plan prepariamo tutti gli strumenti necessari allingresso su uno specifico mercato, organizzando tutte le informazioni che possediamo in un documento funzionale. La parte pi delicata naturalmente la strategia di mercato, dove lelemento prezzo ha un ruolo chiave.

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Che cos il prezzo?

Da economis ta non posso che dirvi che il punto di incontro tra domanda e offerta.

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Che cos il prezzo? (2)

Se vogliamo per essere pragmatici: il prezzo la quantit di denaro richiesta al consumatore per un prodotto o un servizio. Pu chiamarsi: corrispettivo, stipendio, salario, quota, rata, premio, ecc. ecc.

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Come si forma il prezzo?

- Identificando e definendo i fattori interni o endogeni che concorrono alle decisioni aziendali di prezzo.

- Identificando e definendo i fattori esterni o esogeni che concorrono alla formazione del prezzo (come ad es. il valore percepito dai consumatori).

- Mettendo a confronto i risultati delle diverse tecniche (basate su costo, valore, concorrenza).

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Prezzo: fattori endogeni

Obiettivi di marketing: posizionamento, sopravvivenza, massimizzazione del profitto, leadership di quote di mercato, leadership di qualit. Strategie di marketing mix: la definizione del prezzo devessere coordinata con gli altri elementi del marketing mix

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Prezzo: fattori endogeni (2)

Costi: variabili vs. fissi vs. totali, curva dei cost i (ad es. economie d i sca la) , ottimizzazione dei processi (esperienza) Organizzazione aziendale: chi incaricato di f issare i prezzi (AD nelle SME, capodivisione nelle aziende grandi), negoziazione dei prezzi (centrali dacquisto).

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Prezzo: fattori esogeni

Tipo di mercato e domanda: da monopolio a concorrenza perfetta, percezione del consumatore del prezzo e del valore, curva di domanda ed elasticit. Prezzi, costi e offerta dei concorrenti: cercare di comprendere latteggiamento dei concorrenti fondamentale (bassi prezzi bassi margini non attraggono concorrenza); il benchmarking strumento utilissimo.

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Prezzo: fattori esogeni (2)

Altri fattori che condizionano il mercato: le condizioni dellambiente economico in cui operiamo hanno effett i sui costi di produzione e sulla percezione dei buyer; inoltre nella definizione del prezzo necessario tenere presente anche la reazione degli intermediari; i governi possono limitare la variabilit dei prezzi; infine elementi di rilievo social potrebbero essere importanti (green!).

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Cost-plus pricing

- Si aggiunge un markup fisso al costo. - Si ignora la situazione della domanda e

della concorrenza. - E una delle tecniche pi diffuse, in quanto

molto semplice, ed percepita come la pi equa tra venditore e compratore.

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Cost-plus pricing (2)

Esempio: - costo variabile: 30 - costi fissi 500.000 - unit previste: 100.000 - margine: 20%

CV + CF / unit = Costo Unitario 30 + 500.000/100.000 = 35 CU / (1- margine) = Prezzo 35 / (1-0,2) = 43,75

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Break-even analysis, target profit

Si analizza il punto di pareggio, cio evoluzione di costi e ricavi in base alle quantit; il punto di pareggio indica lunit da cui si inizia a generare profitto, quindi possibile stabilire un profitto obiettivo.

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Break-even analysis, target profit (2)

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Pricing a valore

Si utilizza la percezione del compratore pi che i costi del produttore, la misurazione del valore percepito pu essere molto difficile. In genere si applica ad acquisti emozionali, prodotti di nicchia, prodotti molto scarsi.

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Pricing a concorrenza

Si utilizza il prezzo del mercato come riferimento, se lazienda vuole entrare sul mercato deve accettare il prezzo per prodotti ad alta concorrenza, e dove i prodotti/servizi sono difficili da conoscere a priori (ad esempio mercato del lavoro).

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Il prezzo non basta

Ora ci siamo fatti unidea su come decidere il prezzo del nostro prodotto/servizio; una variabile fondamentale ma non certo lunica; dobbiamo chiederci come possiamo entrare sul mercato che abbiamo scelto; la dimensione, i concorrenti presenti, le barriere allingresso sono alcuni degli elementi che ci aiutano a comprendere il mercato di nostro interesse.

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Il modello di Porter

Il modello delle 5 forze competitive permette allazienda di valutare la propria posizione competitiva sul mercato, valutando e misurando la forza di 5 fattori: - attori del settore, - fornitori, - clienti, - potenziali entranti, - potenziali sostituti.

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fonte: Wikipedia

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