1

DEĞĠġEN ULUSLARASI ĠLĠġKĠLER ÇERÇEVESĠNDE KAMU DĠPLOMASĠSĠ VE

HALKLA ĠLĠġKĠLERĠN MÜġTEREK KAVRAMLARI

Doç. Dr. Vedat DEMĠR

GĠRĠġ

20. asır siyasi, ekonomik, teknolojik ve sosyal geliĢmelerin çok hızlı yaĢandığı bir zaman

dilimi olmuĢtur. Özellikle teknolojik alandaki geliĢmeler, buna bağlı olarak, ekonomik ve

sosyal hayatı da değiĢtirmiĢ, daha önceki dönemlerde görülmemiĢ imkânları insanlara

sunmuĢtur. Bu açıdan geride bıraktığımız yüzyıl, çok değiĢik tanımlamaların yanı sıra iletiĢim

çağı olarak da nitelendirilmiĢtir. Bu nitelemenin en önemli sebeplerinden biri geliĢmekte olan

kitle iletiĢim araçları ve bunların insanlara sağladığı imkânlar olmuĢtur. 21. asra girerken en

çok kullanılan kavramlardan biri ise ―küreselleĢme‖ (Globalization) kavramıdır. Çoğu kere

geliĢen ve dünyanın her tarafından olan bitenden insanları haberdar eden medya

küreselleĢmenin en önemli vasıtası olarak ortaya konmaktadır.

KüreselleĢme (globalization) 1980'li yıllarda hukuki, ekonomik ve teknolojik değiĢimlerin

karmaĢık etkileĢimi sonucu ortaya çıkmıĢ bir kavramdır. Kimilerine göre kurulan yeni dünya

düzeninin adıdır. Kimilerine göre insanlığın geliĢme sürecinde yaĢaması gereken kaçınılmaz

bir olgudur. Bu olguyu savunanlar da karĢıtları da küreselleĢmenin bütün dünyayı her alanda

etkilemekte olduğu hususunda müttefik görünmektedirler. Özellikle 1991'deki Körfez

SavaĢı'ndan sonra pek çok kiĢi tarafından yeni bir dünya düzeninin ortaya çıktığı ve bütün

ülkelerin bu düzene uymak zorunda kalacakları konusu sık sık vurgulanmaktadır.

Kamu diplomasisi, tatbikatları daha eskiye gitmekle birlikte yakın dönemde kullanılmaya

baĢlamıĢ bir kavramdır. Çok hızlı geliĢen kitle iletiĢim vasıtaları, dünyadaki küreselleĢme

süreci, 1990 öncesi soğuk savaĢ döneminden çok farklı bir milletlerarası sistem ortaya

çıkarmıĢtır. Artık sadece devletlerin ve hükümetlerin değil, bunların yanında millî ve

milletlerarası sahada hükümet harici organizasyonların ve medyanın daha tesirli olduğu bir

dünyada yaĢanmaktadır. Bu süreç eski klasik diplomasi anlayıĢını da değiĢtirmiĢ, farklı

aktörlerin olduğu farklı bir diplomasi ortaya çıkmıĢtır.

2

Kamu diplomasisi kavramı son dönemde uluslararası iliĢkilerin yeni bir yöntemi olarak

kullanılmaya baĢlamıĢtır. Devletler ve resmi kurumlar arasındaki iliĢkilerle yürütülen klasik

diplomasinin yerini, halklardan halklara, sivil toplum kurumları ve çeĢitli toplum

kuruluĢlarıyla yürütülen kamu diplomasisi almıĢtır. Kültür, tarih, coğrafya, sanat gibi unsurlar

ve ülke halklarının sempatisini kazanmaya yönelik faaliyetler kamu diplomasisinin en önemli

vasıtaları haline gelmiĢtir.

2. DEĞĠġEN ULUSLARARASI ĠLĠġKĠLER ÇERÇEVESĠNDE KAMU DĠPLOMASĠSĠ

2.1. Diplomasi, KüreselleĢme ve Yeni Uluslararası ĠliĢkiler

Oxford İngilizce Sözlüğü‘ne göre diplomasi, ―milletlerarası münasebetlerin müzakerelerle

yürütülmesi; bu münasebetlerin büyükelçi ve elçilerle icrası ve idaresi metodu; diplomatların

iĢi ve sanatı‖dır. Encyclopedia Britannica ―milletlerarası münasebetleri yönetme konusunda

yerleĢik usül veya milletlerarası münasebetleri, baĢlıca müzakere yoluyla yönetme

sanatı‖ndan bahseder. Fransızca Universalis Ansiklopedisi için diplomasi ―devletlerin barıĢçıl

dıĢ iliĢkilerinin yürütülmesindeki resmî usul ve vasıtaların bütünü‖dür.

Bununla beraber, diplomasinin objektif tarifleri ekseriyettedir. Keith Hamilton ve Richard

Langhorne‘e göre ―diplomasi siyasî birimler, bu birimleri idare edenler ve ajanları arasındaki

iliĢkilerin barıĢçıl idaresidir.‖ Harold Nicolsan‘a göre ―diplomasi bağımsız devletler

arasındaki münasebetlerin barıĢçıl müzakereler yoluyla yönetilmesidir‖. Charles de Martens

ise ―diplomasi müzakere ilmi veya sanatıdır‖ der. Bu tarif ve ifadelerin bir kısmında

―müzakere‖ ve ―münasebetleri yürütme‖ mefhumu öne çıkmakla birlikte, diplomasinin

fonksiyonu hakkında tam bir fikir birliği olduğu söylenemez. Kimisi diplomasiyi ―savaĢın

bittiği yerde barıĢ baĢlar‖ diyerek barıĢ zamanıyla özdeĢleĢtirirken bir diğeri diplomasiyi

―barıĢ zamanında savaĢ‖ Ģeklinde tarif edebilmektedir.(Ġskit: 3-4)

Cull (12) diplomasiyi ―uluslararası ortamı idare etmek için savaĢa ramak kala milletlerarası

aktörler tarafından mevzilendirilen mekanizmalar‖ olarak tarif etmektedir. Günümüzde bu

aktör; bir devlet, çokuluslu bir Ģirket, bir sivil toplum teĢekkülü, milletlerarası bir

organizasyon, terör örgütü/vatansız paramiliter teĢkilat veya dünya sahnesindeki bir baĢka

oyuncu olabilir. Geleneksel diplomasi milletlerarası bir aktörün, milletlerarası zemini idare

etmek için bir baĢka milletlerarası aktörle irtibatlı olmasıyla gerçekleĢen teĢebbüsüdür.

Diplomasi konusu özellikle milletlerarası münasebetlerin teĢekkül etmeye baĢladığı 15.

asırdan itibaren Avrupalı mütefekkirlerin üzerinden durmaya baĢladığı bir saha olmuĢtur.

3

Diplomasi teorisi, çeĢitli yazar, diplomat ve hukukçular tarafından ekseriya dıĢ politika

terimiyle iltibas edilerek ve milletlerarası münasebetlerin bir alt konusu olarak geliĢtirilmiĢtir.

20. asrın baĢlarına kadar dünya diplomasisi, Avrupa diplomasisi demekti. Bu dönemde Asya,

Afrika ve Amerika milletlerarası alanda henüz seslerini duyurabilecek güce sahip değildi.

SavaĢ, barıĢ ve öteki önemli milletlerarası meselelere dair bütün kararlar, yalnızca Avrupalı

devletler tarafından alınırdı. Bu diplomasi metodunun en önemli hususiyeti ―gizli‖ olmasıydı.

Bu gizlilik sadece diplomatik müzakerelerin icrasını değil; aynı zamanda, neticelerini de

ihtiva etmekteydi. Ülkeleri idare edenler, çok önemli dıĢ politika kararlarını bile halklarına hiç

danıĢmaksızın ve hatta onların hiç haberi olmaksızın, tek baĢlarına alabilmekte ve bu

kararları, yine tamamen kendi Ģahsî arzu, amaç ve menfaatleri istikametinde icra

edebilmekteydiler.

Birinci Dünya Harbi‘ne kadar olan dönemde, milletlerarası münasebetler umumiyetle

politikalarında iktisadî veya sosyal unsurların hiçbir rol oynamadığı, halkın talep ve

isteklerine ehemmiyet vermeyen diplomatlar tarafından icra edilmekteydi. Bu devrin

diplomatları ve politikacıları, ülkelerinin menfaatlerini kendi kanaat ve fikirlerine göre

yorumlamakta, bunu da millî güvenliği ve gücü artırma gayesine matuf ittifaklar, karĢı-

ittifaklar ve pazarlıklar Ģeklinde anlamaktaydı. Birinci Dünya Harbi‘ne giden yolun

sebeplerini önemli ölçüde büyük devletler arasında yapılan gizli ittifak ve anlaĢmalarda

aramak lazımdır.(Tuncer: 66)

Birinci Dünya Harbi sonrası ise yeni bir diplomasi anlayıĢının yerleĢmeye baĢladığı devre

tekabül eder. Yeni diplomasi fikrini müdafaa edenlere göre, diplomasi, yalnızca diplomatlara

bırakılamayacak kadar önemliydi. Demokratik idarenin prensipleri, milletin hayatî

menfaatlerinin söz konusu olduğu hallerde, kamuoyunun kesinlikle haberdar kılınmasını ve

kamuoyuna, karar verme mekanizmasının her safhasında kanaat ve fikirlerini oluĢturabilme

ve ifade edebilme imkânının tanınmasını gerektiriyordu. Bu fikrin altında yatan mülahaza,

milli menfaatlerin, müzakere sanatında ne kadar maharet ve kabiliyet sahibi olursa olsun, bir

elit grup yerine, kamuoyu eliyle muhafazasının daha emin olacağıydı. O dönemin ABD

baĢkanı Woodrow Wilson‘un ortaya attığı bu yeni anlayıĢın tesiri dünyada büyüktür. Yeni

diplomasi, meslekten diplomatların yanı sıra, artık büyük nispette politikacılar eliyle icra

edilmekteydi. ĠletiĢim ve ulaĢım sahasında kazanılan büyük hız sebebiyle, devlet ve hükümet

baĢkanları ile dıĢiĢleri bakanları, kolaylıkla dıĢ ülkelere gidebilmekte ve buralarda diplomatik

müzakereleri kendileri icra edebilmekteydi.(Tuncer: 78, 90)

4

Halen geleneksel diplomasinin kapalı, hiyerarĢik ve elitist düzeninin yerini giderek daha

büyük nispette modern diplomasinin aleniyet ve esnekliğine bıraktığı bir geçiĢ dönemi

yaĢanmaktadır. Süratle geliĢen biliĢim ve iletiĢim teknolojilerinin kullanılması, milletlerarası

münasebetleri daha da saydamlaĢtırarak diplomasi zemininin değiĢmesine sebep olmaktadır.

Hükümetler arasındaki temaslar, ulaĢım ve iletiĢim imkânlarının büyük sıçraması sebebiyle

derinden değiĢime uğramıĢtır. Kıtaları birleĢtiren jet uçakları sayesinde, baĢbakanlarla

bakanlar bugünden yarına buluĢabilmekte, baĢkentlerinden ayrılmak istemezlerse, video-

konferans veya internet teknolojisiyle yine de yüzyüze görüĢme yapabilmektedirler.(Ġskit:

348)

21. asırda iç ve dıĢ politikayı birbirinden ayıran çizginin giderek muğlaklaĢması; medyanın

artan ehemmiyeti, milletlerarası münasebetler sahasında, hükümet harici yeni aktörlerin

ortaya çıkması ve fertlerin hükümet harici organizasyonların tesirlerinin artması, önceki

devirlere kıyasla, kamuoyu faktörünün diplomasi alanındaki önemini büyük mikyasta

arttırmıĢtır. Öncelikle, hükümetlerin, dıĢ politikadaki tutumlarının kendi kamuoyları

tarafından desteklenmesini temin etmeleri ve kendi halkları nazarında politikalarına meĢruiyet

kazandırmaları lazım gelmektedir. Hükümetler ayrıca, diğer ülke halklarının kamuoyu

desteklerini de kazanmak mecburiyetindedirler.

2.2. Kamu Diplomasisi ve GeliĢimi

Uluslararası ĠliĢkiler artık millî devletler ve milletlerarası kuruluĢların tekelinden çıkmaya

baĢlamıĢtır. KüreselleĢmenin, siyasî kudredin adem-i merkeziyetleĢmesinin ve bilgi

dolaĢımının muazzam boyutlara ulaĢmasının damgasının vurduğu çağımızda kamu

diplomasisi—tanıtma ve propaganda faaliyetlerinin ötesinde—baĢlıbaĢına bir yer edinmiĢtir.

Gerçekte kamuoyu sadece bir halkla iliĢkiler tatbikatı da değildir. Sözkonusu diplomasi türü

günümüz diplomatını, baĢta tabiatıyla hükümetler olmak üzere, medya, akademik çevreler,

öğrenciler, gençlik grupları, akademisyenler, sanatçılar, kültürel kuruluĢlar, bölgesel ve

mahallî birimler, özel teĢebbüsler ve çok geniĢ bir yelpazeyi ihata eden özel menfaat grupları

ve sivil toplum teĢekkülleriyle münasebet kurmaya itmekte ve bunun için lüzumlu beceri ve

vasıflara sahip olmasini zaruri kılmaktadır.(Ġskit: 348)

Kamu diplomasisi terimi milletlerarası ve kültürel münasebetler sürecine ilk olarak 1965

yılında, sonradan Boston yakınlarındaki Tufts Üniversitesinde Fletcher Diplomasi okulunun

dekanı olan emekli Amerikalı diplomat Edmund Gullion tarafından tatbik edilmiĢtir.(Cull,

2009: 17.

5

Kamu diplomasisiyle alakalı çeĢitli meslekten insanlar tarafından farklı tarifler yapılmıĢtır.

Bunlardan bazıları Ģunlardır:(Leonard, 2002: 1)

―Kamu diplomasisi, sadece iktidarlarla değil aynı zamanda özellikle iktidar harici kiĢilerle ve

kurumlarla etkileĢim içermesinde geleneksel diplomasiden farklılık gösterir. Dahası, kamu

diplomasisi faaliyetleri sık sık resmî hükümet görüĢlerine ilaveten sivil Amerikalılar ve özel

kurumlar tarafından temsil edilen birçok çeĢitli fikir sunar‖.(Edward Murrow, 1963, USIA‘nın

yöneticisi)

―Kamu diplomasisi, yabancı kesimleri anlama, bilgilendirme ve etkileme vasıtasayla

ABD‘nin millî menfaatlerini geliĢtirmek için uğraĢmaktadır‖. (USIA‘nın Devletle

Entegrasyonunu Planlama Grubu, 20 Haziran, 1997).

―Ben kamu diplomasisini, geleneksel diplomasinin halk cephesi olarak algılıyorum.

Geleneksel diplomasi yabancı hükümetlerle özel mübadeleler vasıtasıyla ABD menfaatlerini

inkiĢaf ettirmeye çalıĢır. Geleneksel diplomasi bu çabaya paralel olarak ve onunla iĢ birliği

halinde çalıĢır‖ (Christopher Ross, Brookings/Harvard Forumu‘nda, 16 Ocak, 2002).

―Kamu diplomasisinin amacı, Ġngiliz hükümetinin, Ġngiliz Ģirketlerinin ya da diğer Ġngiliz

müesseselerinin amaçlarını gerçekleĢtirmesini daha kolaylaĢtırması için hedef ülkelerdeki

düĢünceyi etkilemektir. Ġlgili ülkedeki genel Ġngiltere imajı çok önemlidir—ama bu tek faktör

olduğu manasına gelmez. En önemli faktör umumiyetle Ġngiliz Hükümetinin gerçek

politikaları ve bakanlık tarafından tayin edilen ve deklare edilen Ģartlar olacaktır. Çoğu

ülkelerde milletlerarası geniĢ bir tutum pozitif olacaktır. Diğer menfaatlerin kaybolup gitmesi

pahasına millî menfaatlerin dar ve açık bir takibi negatif olacaktır. Mesela, hükümetin 1996

yazındaki sığır eti krizini idare etmesi sadece Ġngiltere‘nin diğer AB meseleleri üzerine yol

alma yeteneği değil aynı zamanda AB üyesi olmayan ülkelerde Ġngiltere imajı üzerinde de

negatif bir etki meydana getirmiĢtir. (Michael Butler, Avrupa Birliği‘nin Sabık Ġngiliz Daimî

Temsilcisi, 2002).

Terimin Amerika BirleĢik Devletleri‘nde hemen rağbet bulmasının üç sebebi vardır. Evvela,

Amerika, kendi demokratik bilgi tatbikatlarıyla Sovyetler Birliği‘nin takip ettiği politikalar

arasında daha bariz bir mesafe temin etmek için, propaganda ve psikolojik mücadele gibi

terimler yerine daha mülayim ve yumuĢak alternatiflere ihtiyaç duyuyordu. Ġkincisi,

Amerika‘nın milletlerarası istihbarat bürokrasisi—BirleĢik Devletler Enformasyon Dairesi

(1953-1999)—kendilerine diplomat statüsü veren bir terimi memnuniyetle karĢıladılar.

Üçüncüsü, terim, bir milletin milletleararası kanaate yaklaĢımını tek bir kavrama irca

6

ettiğinden, muhtevasında üstü kapalı olarak kamu diplomasisi mekanizmalarının

merkezileĢmesi münakaĢasını içeriyordu. BirleĢik Devletler Enformasyon Dairesi terimi

Amerika’nın Sesi radyosu üzerinde devam eden hâkimiyetini müdafaa etmek ve hâlâ

ekseriyeti DıĢiĢleri Bakanlığı tarafından tutulan kültürel çalıĢmayı devralmasını haklı

çıkarmak için kullandı. Bu 1978‘de gerçekleĢti.

Terim, BirleĢik Devletler‘de artan kullanımına rağmen, gerçek-zamanlı televizyon

haberlerinin meydan okumalarının, yeni geliĢen internetin ve Doğu Avrupa ülkelerine yayılan

politik değiĢikliklerdeki fikirlerin açık tesirinin, Batılı oyuncuları, imaj oluĢturmanın ve

istihbaratın milletlerarası münasebetlerde yeni bir karĢılığı olduğuna ikna ettiği, Soğuk savaĢı

takip eden yıllara kadar milletlerarası arenada çok az mesafe kaydetti. Ġngiltere‘ninki de dâhil

olmak üzere, çok az sayıda bürokrasi, kamu diplomasisi terminolojisini benimsedi.(Cull: 17)

2.2. Yeni Kamu Diplomasisi

Günümüzde bazı akademisyenler yeni kamu diplomasisi‘nden söz etmektedirler. Bu terim

yukarıdaki tarifle örtüĢmekte ancak kamu diplomasisinin icrasındakı kilit değiĢimlere dikkat

çekmektedir. Bunlar:

1) Milletlerarası aktörler giderek gelenekselliğin haricine çıkmakta ve bilhassa sivil

toplum teĢekkülleri göze çarpmaktadır.

2) Dünya kamuoyuyla iletiĢim kurabilmek için bu aktörler tarafından istimal edilen

mekanizmalar yeni, gerçek zamanlı, küresel teknolojiler istikametinde yol almaktadır

(Bilhassa internet).

3) Bu yeni teknolojiler, yerli ve milletlerarası haber çevreleri arasında önceden mevcut

olan katı çizgileri muğlaklaĢtırmaktadır.

Belki de en mühimi yeni kamu diplomasisi, soğuk savaĢ döneminin ―aktörden insana‖

iletiĢiminden bir kopuĢ ve kolaylaĢtırıcı rolü oynayan milletlerarası aktörler ile birlikte

mütekabil aydınlanma için ―insandan insana‖ yeni bir münasebete vurgunun inkiĢafından

bahsetmektedir.

Bu modelde yukarıdan aĢağıya tevzi üzerindeki eski ehemmiyet gölgede bırakılmakta ve yeni

kamu diplomasisinin ana vazifesi ―münasebet tesis etme‖ olarak karakterize edilmektedir.

Münasebetlerin aktör ile yabancı muhataf arasında olması lazım gelmez, ancak iki dinleyici

arasındaki ―yabancıdan diğerine‖ münasebette aktör kimin iletiĢimini kolaylaĢtırmak istiyorsa

faydalı olabilir. Ayrıca bu modelde milletlerarası zemini idare etmenin gayesi sabit

kalmaktadır.

7

Yeni kamu diplomasisi‘nin halledilemeyen bir problemi, yeni oyuncuların çıktıları ile

devletlerin menfaatleri arasındaki irtibattır. Bazı hükümetler; yurtdıĢında aktif rolleri olan

sivil toplum teĢekkülleri ile hükümetlerarası organizasyon ve Ģirketleri, kendi devletlerinin

kamu diplomasisi çabalarının fahri yardımcıları olarak görme temayülündedir. Bu vaziyet,

yeni gelenlerin kendi baĢına milletlerarası aktörler olduğu ve kendi kamu diplomasilerinin,

tarihî olarak merbut oldukları devletlerin menfaatlerinden ziyade kendi menfaatleri

istikametinde toplumsal hizmet sağlayarak milletlerarası zemini idare etme hamlelerini temsil

ettiğini kapsamı haricinde tutar. Devletler, bu yeni oyuncularla olan münasebetlerini en az

kendi dâhilî kamu diplomasisi organları ile olanlarınki gibi, en çok da bir menfaat çatıĢması

ortaya çıktığında ideolojik menfaatleri örtüĢen müttefik devletlerle olan münasebetleri gibi

olacağını düĢünebilirler. (Cull: 14)

2.3. YumuĢak Güç Kavramı

Kamu diplomasisinin esasını yumuşak güç (soft power) kavramı teĢkil etmektedir. Soğuk

SavaĢ sonunda Nye tarafından, askerî ve ekonomik gücünden ziyade kültürünün cazibesi

hasebiyle bir aktörün milletlerarası zeminde istediğini alma kabiliyetinin bir ifadesi olarak icat

edilmiĢ ―YumuĢak Güç‖ teriminin doğuĢu kamu diplomasisinin önemli bir

hususiyetidir.(Cull: 15)

YumuĢak güç terimine Joseph S. Nye ilk kez 1990 yılında yayımlanan ve Amerika‘nın

düĢüĢte olduğu hakkındaki yaygın kanaati mütalaa eden Bound to Lead adlı kitabında temas

eder.(Nye, 2005: 7) ABD‘nin sadece askerî ve iktisadî açıdan değil, yumuĢak güç adını

verdiği üçüncü boyutta da en güçlü devlet olduğunu ifade eder. Müteakip senelerde bu terim

dünyada daha sık istimal edilmeye baĢlar. Nye 2003 yılında yazdığı ve ―muzafferiyet‖

hissine karĢı Amerika‘yı ikaz eden The Paradox of American Power adlı kitabında yumuĢak

güç terimine geri döner.

Devletleri değiĢmeye icbar etmek (zorlamak), doğrudan veya emredici bir güç kullanma

metodudur. Bu sert güç teĢviklere (havuçlar) veya tehditlere (sopalar) dayanabilir. Ama güç

kullanmanın yumuĢak veya dolaylı bir yolu daha vardır. Bir ülke dünya politikasında tercih

ettiği neticelere, diğer ülkeler ona gıpta ettikleri veya böyle etkiler teĢkil eden bir sistemi

kabul ettikleri için ulaĢabilir. Bu manada, gündemi tayin etmek ve diğerlerini dünya

Nye, J. S. (1990). Bound to Lead: The Changing Nature of American Power. Newyork: Basic Books.

Nye, J. S. (2003). Amerikan Gücünün Paradoksu. Gürol Koca (Transladet by). Ġstanbul: Literatür Yayıncılık

8

politikasına celbetmek belli hallerde diğerlerini değiĢmeye zorlamak kadar önemlidir. Gücün

bu yönü—yani baĢkalarını sizin istediğinizi talep etme noktasına getirmek—cazip veya

yumuĢak güç olarak isimlendirilir.(Nye, 2010: 58) Nyl‘e göre yumuĢak güç, arzu ettiğinizi

cebir kullanmak veya vermek yerine kendine celbetme suretiyle elde etme maharetidir. Bu

maharet bir ülkenin kültürünün, siyasî ideallerinin ve politikalarının cazibesinden neĢet eder.

Bir ülkenin politikaları baĢkalarına meĢru göründüğü zaman yumuĢak gücü artar.(2005: 5)

Küresel bilgi toplumunda, güç, toprağa, askerî güce ve tabii kaynaklara daha az bağlıdır.

Siyasî liderler, amaçlarını gerçekleĢtirmek gayretlerinde bilginin, inançların ve düĢüncelerin

gücüne dayanmaktadır. Güvenliğin gayesi, artık yalnızca devletin toprak bütünlüğü değildir.

Enformasyon inkılâbı, ülkelerin etkili ulus-ötesi bilgi altyapılarına bağımlılığını gözle görülür

biçimde arttırmıĢtır.(Tuncer: 156)

YumuĢak güç ve etki aynı Ģeyler değildir. Her Ģeyden evvel, etki, tehditlerin ve paranın sert

gücüne de dayanabilir. YumuĢak güç ise, ikna etmeden veya her ne kadar önemli bir kısmını

teĢkil etse de insanları sözlerle değiĢtirme maharetinden ibaret değildir. Aynı zamanda

kendine çekme maharetidir ve cezbetme razı etmek demektir. DavranıĢsal açıdan, yumuĢak

güç, cezbedici güçtür. Kaynaklar açısından, yumuĢak güç kaynakları, böylesine bir cazibeyi

teĢkil eden değerlerdir. Milletlerarası politikalarda, yumuĢak gücü teĢkil eden kaynaklar

ekseriyetle bir teĢekkülün veya ülkenin kendi kültüründe ifade ettiği değerlerinden, kendi

içindeki tatbikatları ve politikalarıyla meydana getirdiği örneklerden ve baĢkalarıyla

münasebetlerini idame etme Ģeklinden ileri gelir.(Nye, 2005: 16-17)

YumuĢak güç baĢkalarının tercihlerini Ģekillendirme maharetine dayanır. Aynı zamanda

yumuĢak güç, siyasî gündemi diğer insanların önceliklerini Ģekillendirecek biçimde tayin

etme kabiliyetine dayanır. Siyasî liderler ve Antonio Gramsci gibi düĢünürler gündemi

teĢekkül ettirmekle ve bir müzakerenin sınırlarını tespit etmekle temin edilen gücün farkına

uzun zaman önce varmıĢlardı. Tercihleri tespit etme mahareti cazip bir kültür, ideoloji ve

müesseseler gibi soyut (mücerret) güç kaynaklarıyla irtibatlıdır.(Nye, 2003: 10-11) Cezbetme

her zaman cebir kullanmaktan daha tesirlidir. Demokrasi, insan hakları ve ferdî fırsatlar gibi

değerler fazlasıyla cezbedicidir. Ancak Nye bir tehlikeye dikkat çeker:(2005: 6) Gurur ve

kibirli davranarak daha derin değerlerimizin asıl mesajını yok edersek, bu hayranlık nefrete

dönüĢebilir.

Bazı ülkeler, askerî ve iktisadî ağırlıklarından daha fazla olan siyasî nüfuzlarını

kullanabilirler; çünkü ekonomik yardım yapma veya barıĢtırıcı olma gibi cezbedici

hususiyetlere sahip olmak ülkelerin menfaatinedir. Mesela, son yirmi yılda Norveç,

9

Filipinler‘de, Balkanlar‘da, Kolombiya‘da, Srilanka‘da ve Ortadoğu‘da barıĢ müzakerelerine

iĢtirak etmiĢtir. Norveç‘in arabulucu ve hakem tavrı bu ülkeyi, diğer milletlerin de paylaĢtığı

müĢterek değerlerle özdeĢleĢtiriyor ve bu da Norveç‘in yumuĢak gücünü artırıyor.(Nye, 2005:

19) Eğer bir ülkenin kültürü, ideolojisi cezbediciyse, diğerleri daha arzulu bir Ģekilde onu

takip edecektir.

3. HALKLA ĠLĠġKĠLER VE HALKLA ĠLĠġKĠLER MODELLERĠ

Halkla iliĢkileri tek bir tarifle sınırlamak ve alanını çizmek neredeyse mümkün değildir. Bu

muhtemelen halkla iliĢkilerin tabiatından neĢet etmektedir. Çünkü geliĢen sosyal ve beĢerî

münasebetler içerisinde halkla iliĢkiler terimi de sürekli değiĢmekte, ortaya çıkan ihtiyaçlar

çerçevesinde daha farklı ve zengin manalar kazanmaktadır.

3.2. Halkla ĠliĢkiler Tarifleri:

Halkla iliĢkiler kompleks ve girift bir sahadır. ĠĢletme, iletiĢim, psikoloji gibi birçok ihtisas

sahasının teori ve tatbikatlarından beslenmektedir. Bu sebeple halkla iliĢkilerle alakalı

yüzlerce tarif ortaya konulacaktır. Mesela 1976 gibi erken bir tarihte bile o zamana kadar

halkla iliĢkilerle alakalı tariflerin sayısı 472‘yi bulmaktaydı.(Fawkes: 16)

Kitchen halkla iliĢkilerle alakalı yapılan tarifleri Ģöyle özetliyor:(27. Akt. Fawkes, 18)

Halkla iliĢkiler,

1. Ġdarî bir fonksiyondur.

2. Farklı faaliyet ve amaçları içine alan geniĢ kapsamlı bir uygulama alanıdır.

3. Halkla iki yönlü iletiĢime ve etkileĢime dayalı bir uzmanlık sahasıdır.

4. Tek bir topluluktan (mesela tüketiciler) değil, birden çok topluluktan müteĢekkil ―halk‖ ile

muhatap olur.

5. Kısa dönemden çok uzun dönem münasebetlere dayanır.

Ġngiltere‘de halkla iliĢkiler uzmanlarının bağlı bulunduğu IPR‘ın 1987‘de yapmıĢ olduğu kısa

ve öz bir tarif Ģöyledir:(McQuail, Windahl, 240) ―Halkla iliĢkiler bir organizasyon ve bu

organizasyonun hitap ettiği kitle arasında iyi niyet ve anlayıĢa dayalı bir iliĢki oluĢturulmasına

yönelik planlı ve sürekli bir çabadır.‖

10

Bu organizasyon, büyük bir Ģirket, iĢçi sendikası veya belli baĢlı bir spor kulübü olabilir.

Modern halkla iliĢkiler teorisinde organizasyonun iletiĢimde bulunduğu gruplar, kurumlar vs.

kamular (puplics) olarak adlandırılır. Bu kamular kurumun haricinde olduğu kadar dahilinde

de bulunabilir. Mesela, bir ticarî Ģirketin müĢterileri kadar çalıĢanları da kamudur. Halkla

iliĢkilerdeki iletiĢim çok çeĢitli olabilir. Bazı icracılar için amaçlara, daha çok tek yönlü

süreçlerle, bazılarına göre ise iki yönlü (karĢılıklı iletiĢim) süreçlerle ulaĢılacaktır. Çoğu

zaman söz konusu duruma göre kompleks stratejiler tercih edilir.

1.2.2. Halkla ĠliĢkiler Modelleri

Akademisyenler tarafından halkla iliĢkilerle alakalı çeĢitli modeller ortaya konulmuĢtur. Her

ne kadar bu modeller büyük ölçüde ABD‘deki durumu izah etse de halkla iliĢkilerin inkiĢaf

ettiği bütün ülkelerde tatbik edilebilir. Meslek mensuplarının belli modellere göre çalıĢıyor

olmalar, bir modeli ya da diğerini kullanmak arasında temel farklılıklar veya teorik dayanak

olduğunun Ģuurunda olduklarına manasına gelmez.

Amerikan halkla iliĢkiler tarihinde ilk ortaya çıkan, propogandanın iletiĢim baĢlıca maksadı

olduğu kurum tanıtımı modelidir. On dokuzuncu asrın ikinci yarısında ortaya çıkmıĢtır.

Okuyucu ve reklâmcılarına en popüler veya ‗en iyi‘olduğunu iddia eden bir gazete buna örnek

olabilir. Bu asrın baĢında (mesela, Ģirket içinde ne olup bittiğini çalıĢanlarına az çok tarafsız

bir Ģekilde haber vermek gayesiyle neĢredilen Ģirket bülteni gibi) baĢlıca odak noktası

enformasyonun yayılması olan kamu enformasyonu modeli ortaya çıktı.

1920‘lerde iki yönlü asimetrik halkla iliĢkiler modeli kullanılmaya baĢlandı; burada gaye,

çoğu kez iletiĢim biliminde geliĢen iletiĢim prensiplerine dayanan ikna etme idi. Buna bir

örnek, basında müspet haberlerin yer almasını etkili bir Ģekilde teminat altına alan siyasî bir

parti olabilir. Bu toplumdan ve amaçlanan potansiyel seçmenlerden müteĢekkil kamudan tepki

alabilme yoludur. Bu yol sayesinde menfaatlerini gözeten kurum sıkı bir kontrol sağlar.

Daha sonraları 1960‘larda iki yönlü simetrik model kullanılmaya baĢladı. Bu model bir amaç

olarak karĢılıklı anlayıĢın ehemmiyetine temas ediyor ve ilgili kamu ile fikir ve enformasyon

mübadelesi yönünde çetin gayret gösterilmesi icap ettiğini iddia ediyordu. Bu strateji, mesela

okulu destekleyen veya desteklemeyen ebeveynler ve siyasî gruplar gibi cemiyetteki farklı

gruplar arasında diyaloğu devam ettirmeye çalıĢan mahallî eğitim müesseseleri tarafından

kullanılabilir.(McQuail, Windahl, 241)

Son 35 yıl içinde bilhassa halkla iliĢkiler alanına has bir dizi teorinin inkiĢaf ettiğini müĢahede

edildi. Bu teorilerin büyük kısmı, Maryland Üniversitesi profesörlerinden James Grunig

11

tarafından geliĢtirilmiĢtir. Grunig‘in halkla iliĢkiler bilimine yaptığı katkıların en çok bilinen

üçü Durumsallık Teorisi, Kusursuzluk Teorisi ve halkla iliĢkilerin mutlaka içlerinden birine

uygun biçimde icra edildiğinin savunulduğu Dört Model‘dir.

Durumsallık Teorisi, Grunig tarafından durumsal konular olarak adlandırdığı baĢlıklar

çerçevesinde teĢekkül eden hedef halk kesimlerini tespit etme çabasıyla geliĢtirilmiĢtir.

Grunig, iletiĢim araĢtırmalarından büyük kısmının, hedef halk kesimleri yerine, arz edilecek

yeni ürünlerin pazarları hususunda yapıldığını iddia eder. Durumsallık teorisi, hedef halk

kesimlerinin herhangi bir kurumun onları etkileyen neticeleri ile baĢa çıkmak için, insanlar bir

araya geldikleri zaman kendi kendilerini oluĢturduğunu ileri sürer. Grunig, bu hedef halk

kesimlerinin iletiĢim kampanyaları için en müsait hedefler haline geldiğine iĢaret eder. Bu

durumsal modelde Grunig dört tür muayyen hedef halk kesimi tespit etmektedir:

Her Konunun Hedef Kitlesi: Her sahada, her konuda aktif ve hassas olan kesimler.

Kayıtsız Halk Kesimleri: Hiçbir konuya alaka duymayanlar.

Tek Konu Hedef Kitleleri: Bir tek konuda veya nüfusun küçük bir kısmını alakadar

eden dar bir alandaki bir dizi konuda hassas olan kesimler (Mesela, balina avcılığına karĢı

olanlar, üçüncü dünya ülkelerinden getirilen çocukların satılmasına karĢı olanlar).

Sıcak Konu Hedef Kitleleri: Muayyen bir zaman diliminde nüfusun büyük kısmını

alakadar eden ve medya vasatında geniĢ bir Ģekilde yer alan tek bir konu üzerinde hassas halk

kesimleri (Mesela, akaryakıt sıkıntısı, alkollü vasıta kullananlar, zehirli atıklar gibi).(Berth,

Sjoberg, 1998: 28-29)

1984 yılında ise James Grunig ve Todd Hunt (1984) halkla iliĢkilerin geçmiĢini iletiĢim

Ģekline göre dört kategoriye ayırarak inceler:

Basın ajanlığı/tanıtım modeli:

Muhtemelen pek çok insanın zihninde halkla iliĢkiler denince tezahür eden çağrıĢımlar bu

modele müsaittir. Bir halkla iliĢkiler uzmanı, müĢterisinin imajını ne pahasına olursa olsun

muhafaza etmek durumundadır ve hakikati söylemek bir mecburiyet değildir. Halkla

iliĢkilerin bu çeĢidi (yıldızlar için halkla iliĢkiler-celebritiy PR) daha çok Ģov dünyasında

kullanılır. Grunig ve Hunt‘ın ifade ettiğine göre, bu modele göre çalıĢan müesseselerdeki

halkla iliĢkiler uzmanlarının en fazla ehemmiyet verdikleri müĢterilerinin medyanın

olabildiğince dikkatini celbetmesidir. BaĢarısının medyada bulduğu yere göre ölçen bu

modelde karĢılıklı anlayıĢ mühim değildir. Bu aldatmacanın merkezinde gazetecilerden bu

sebeple pek saygı görmeyen basın ajansları bulunur.

12

Kamusal bilgi modeli:

Bu iletiĢim Ģeklinde verilen malumatın gerçekliği çok önemli bir unsurdur. Bu model hedef

kitleyi ikna etmeyi veya hedef kitlenin tutumunu değiĢtirmeyi amaçlamaz. Bu modele göre bir

halkla iliĢkiler uzmanının rolü Ģirketi içinde çalıĢan ve gerekli malumatı ihtiyacı olanlara

iletmekle mükellef bir gazetecininkine benzetilebilir. Bu modelde halkla iliĢkiler uzmanları

hedef kitle hakkında fazla kafa yormaz; bütün gayretleri mesajı alıcıya ulaĢtırmaya dayanan

tek yönlü iletiĢime yöneliktir.

Çift yönlü asimetrik model:

Bu modelle birlikte geribildirim (feedback) kavramı çıkmıĢtır. Fakat hedeflenen,

organizasyonun uygulamalarından çok halkın hâl ve tavırlarında değiĢikliklerin meydana

gelmesidir. Bu sebeple asimetrik model olarak isimlendirilmiĢtir. Ayrıca ikna edici iletiĢim

(persuasive communication) olarak da tarif edilebilir. Ġknaya yönelik iletiĢim halkın

hedeflenen kesiminin hâl ve tavırlarını anlamaya dayanır. Bu nedenle planlama ve araĢtırma

bu model için oldukça mühimdir.

Çift yönlü simetrik model:

Bu model genelde ―ideal‖ halkla iliĢkiler modeli olarak bilinir. Gerçek hayatta pek fazla yer

bulamayan, iki tarafın da iliĢkinin selameti adına kendi hâl ve davranıĢlarından fedakârlıkla

bulunduğu iletiĢim Ģeklidir. (Fawkes, 26-30)

Ġlk iki model—basın ajanlığı ve kamunun bilgilendirilmesi—tek yönlü halkla iliĢkiler

modelleridir; araĢtırmaya ve stratejik planlamaya dayanmayan iletiĢim programlarını tarif

etmektedir. Çift yönlü asimetrik model, daha kompleks bir yaklaĢımı ifade etmektedir; bu

model stratejik hedef kitleleri halkla iliĢkiler çalıĢmaların yürüten kuruluĢun istediği Ģekilde

davranmaya ikna edebilecek mesajları oluĢturabilmek için araĢtırma çalıĢmalarından

faydalanır.

Grunig‘in araĢtırmaları en tesirli halkla iliĢkiler çalıĢmalarının, kendi tabiriyle, çift yönlü

simetrik iletiĢim modeli içinde icra edilebileceğini ortaya koymaktadır. Bu model de halkla

iliĢkiler araĢtırma yöntemlerinin stratejik kullanımı esasına dayanır ve iletiĢimi ihtilafların

üstesinden gelmek ve stratejik hedef kitlelerle kuruluĢ arasındaki karĢılıklı anlayıĢı

geliĢtirmek üzere kullanır. Özetle, çift yönlü simetrik iletiĢim modeli, sadece konuĢmak

yerine, hem konuĢmak, hem dinlemek icap ettiğini savunur. Ayrıca hedef halk kitleleri ile

görüĢmenin, onları arzu edilen istikamette değiĢtirmeye çalıĢmaktan daha iyi netice vereceğini

iddia eder.(Berth, Sjoberg, 29-30)

13

3. KAMU DĠPLOMASĠSĠ VE HALKLA ĠLĠġKĠLERĠN MÜġTEREK KAVRAMLARI

Kamu diplomasisinin, kültürel diplomasi, yumuĢak güç, politik iletiĢim, kültürlerarası diyalog

ve kültürlerin diyaloğu, propaganda, medeniyetlerin diyaloğu, kriz yönetimi, medya yönetimi,

medya iliĢkileri, halkla iliĢkiler, stratejik iletiĢim, global iletiĢim, stratejik etki, psikolojik

faaliyetler, enformasyon ve medya faaliyetleri (Fiske: 8) gibi pek çok teknik terimle alakalı

olduğu görülür. Bu terimlerin pek çoğu bilhassa halkla iliĢkilerle alakalı terimlerdir.

Profesyonel Halkla ĠliĢkiler, hayatın her sahasında tatbik edilir. Bunlar Ģöyle sıralanabilir:

Devlet yönetiminde (mahallî, millî ve milletlerarası),

Ticaret ve sanayide (küçük, orta ve milletlerarası),

Topluluklarla iliĢkiler ve sosyal münasebetlerde,

Eğitim müesseseleri, üniversiteler, kolejler ve benzeri yerlerde,

Hastaneler ve sağlık hizmetlerinde,

Hayır müesseselerinde ve hayır iĢlerinde,

Milletlerarası münasebetlerde.(Beth, Sjöberg,15)

Görüldüğü gibi halkla iliĢkilerin kullanıldığı alanlar ister siyasî, ister iktisadî ve kültürel

olsun, milletlerarası sahaları da ihata etmektedir. Bazı araĢtırmacılar bunları da göz önüne

alarak diplomasi ve halkla iliĢkiler arasında benzerlikler bulunduğunu iddia etmiĢlerdir.

L‘Etang‘a göre(15; Fawkes, 18) bunlar arasında üç müĢterek fonksiyon bulunmaktadır:

Temsil fonksiyonu (belagat—retorik—, hitabet, müdafaa). Organizasyonun halkla yazılı, sözlü

ve görsel iletiĢim kurmak için kullandığı dil ve görüntü unsurlarını ihtiva eder.

Diyalog fonksiyonu (müzakere, arabuluculuk). Halkla iliĢkiler uzmanı sıkça iç ve dıĢ

topluluklar arasında yahut bu topluluklarla organizasyon arasında köprü vazifesi görür. Halkla

iliĢkiler uzmanı bütün bu grupların bakıĢ açısını yakalayabilmelidir.

Akıl hocalığı (danışma). Bu fonksiyon hem kampanya planlamak gibi proaktif faaliyetleri

hem de kriz idaresi gibi re-aktif faaliyetleri ihtiva eder.

L‘Etang‘a göre gerek diplomaside gerekse halkla iliĢkilerde bu fonksiyonlar elde edilen

istihbaratla desteklenmelidir. Halkla iliĢkiler uzmanı Ģirketleri, faaliyet gösterdikleri bölgeler,

mahallî, millî ve milletlerarası topluluklarla alakalı siyasî, iktisadî, sosyal ve teknolojik

geliĢmelerden haberdar olmalıdır.

Halkla iliĢkiler tariflerinde geçen ―planlı‖ ve ―sürekli‖ kelimeleri, bahsi geçen münasebetlerin

kendiliğinden ve çaba göstermeden oluĢmayacağını gösteriyor. Halkla iliĢkiler birkaç alakasız

14

hadisenin tesadüfen bir araya gelmesiyle teĢekkül etmez. Dikkat edilmesi lazım gelen bir

diğer husus ise amaçlanan Ģeylerin popülerlik ve tasvip değil, iyi niyet ve anlayıĢ olduğudur.

Ekseriyetin düĢtüğü yanılgının aksine, halkla iliĢkilerin amacı bir organizasyonu övmek değil,

o organizasyonun halkta, halkın hoĢuna gitmeyecek olsa bile, kendisi ile alakalı gerçekleri

aksettiren bir intiba bırakmasıdır.

Bu durum, ister iktisadî ister siyasî olsun milletlerarası organizasyonlar için de caridir. Bu

çerçevede devletler, ülkeler, halklar açısından da halkla iliĢkiler hem kendileriyle alakalı

olumsuz imaj ve intibaları düzeltmek hem de doğru ve olumlu imaj ve intiba oluĢturmak

açısında ehemmiyet kazanmaktadır. Bir devlet, ülke ve halkıyla alakalı müspet bir imaj

oluĢturmak ve bunu kalıcı kılmak ise uzun ve planlı bir çalıĢmayı elzem hale getirmektedir.

Halkla iliĢkiler tariflerinde ―organizasyonun hitap ettiği kitle‖, ―kamu‖ veya ―halk‖ ifadeleri

kullanılmaktadır. Burada temas edilmesi gereken mühim bir nokta var. O da halkla iliĢkilerin

umumi kanaatin aksine ―halk‖ ile iliĢkiler kurmak manasına gelmediğidir. Halkla iliĢkiler

uzmanlarının dediği gibi ―halk‖ diye bir Ģey yoktur—bunun yerine insan toplulukları vardır.

Halk sadece tüketicilerden müteĢekkil değildir; halkın içinde tedarikçiler, çalıĢanlar, azalar,

iĢtirakçiler, mahallî ve millî ticarî ve siyasî organlar, yöre sakinleri, organizasyonun

faaliyetlerinden etkilenen daha birçok topluluk vardır. Halk mefhumunu oluĢturan bu değiĢik

toplulukların—veya halkların—farklı menfaatleri vardır. Dolayısıyla bu insanların talepleri ve

ihtiyaç duydukları malumat farklıdır. Bu hal halkla iliĢkilerin en temel hususlarından biridir.

Bu açıdan değiĢik toplulukların farklı ihtiyaçlarını anlayabilmek halkla iliĢkiler sahasında

ihtiyaç duyulan önemli bir kabiliyettir.(Fawkes, 17-18)

Bu çerçevede bakıldığında milletlerarası sahada, bir devlet, ülke veya halk mevzubahis

olduğunda da halkla iliĢkiler açısından devreye pek çok muhatap girmekte ve bu muhataplara

yönelik çok farklı vasıta, metot ve usullerin uygulanmasını lüzumlu kılmaktadır. Ayrıca farklı

dil, farklı kültür, farklı tarih, farklı inanç ve değerler de burada halkla iliĢkilerin gözönüne

alması gereken hususlar olmalıdır.

Milletlerarası sahada halkla iliĢkilerin uygulanması, Grünig‘in ―Çift Yönlü Simetrik Model‖i

çerçevesinde düĢünülebilir. Bu modelde halkla iliĢkiler uzmanı organizasyon ve kamu

menfaati arasında bir arabulucu rolündedir. Grunig ve diğerleri eĢit Ģartlarda ve miktarda

alıĢveriĢe dayandığı için bu modelin tüm modeller arasında en ahlaklısı olduğunu

söyler.(Fawkes, 33)

15

Halkla iliĢkiler sadece iç kamuoyuna ve topluma değil, ülke haricine yapılan tanıtım, itibar ve

imaj yönetimi, kriz yönetimi marka yönetimi, stratejik iletiĢim hatta pazarlama gibi konularda

da çalıĢmalar yapmalıdır. Bu da aslında halkla iliĢkilerin farklı bir alanını teĢkil edecektir.

Halkla iliĢkiler uzmanları, bilgi, kabiliyet ve tecrübelerini milletlerarası alanda bilhassa

uluslar arası iliĢkiler ve diplomaside kullanmalıdır. Çünkü değiĢen milletlerarası düzende,

uluslararası iliĢkiler ve diplomasi de yeni bir dönüĢüme uğramaktadır.

Milletlerarası münasebetler sadece diplomatlar ve hükümetler vasıtasıyla yapılan bir faaliyet

olmaktan aslında çok uzun zamandır çıkmıĢtır. Tarih boyunca milletlerarası münasebetler ve

diplomaside sadece elçiler, askerler ve devlet adamları değil, bunların yanında pek çok farklı

aktör rol oynamıĢtır. Son dönemde sadece bunun adı konulmuĢ ve tarifi yapılmaya baĢlanmıĢ,

yeni teknik ve usuller geliĢtirilmiĢtir. Kamu diplomasisi veya yeni kamu diplomasisi

kavramlarının çıkması, önceki yapılanları sistematize etmekten ibarettir.

Bu sebeple milletlerarası münasebetler ve halkla iliĢkilerin müĢterek bir noktaları olarak yeni

diplomasi metot ve usulleri yeni bir tetkik ve araĢtırma sahası olarak geliĢme kaydetmektedir.

Bu çerçevede hem uluslar arası iliĢkiler disiplini hem de halkla iliĢkiler disiplini yeni

diplomasi kavramlarının inkiĢafına katkıda bulunmaktadır. Bu kavramlar, daha çok kamu

diplomasisi terimi çevresinde toplanmaktadır.

3.1. Ġtibar ve Ġmaj Yönetim

Halkla iliĢkilerin temel alanlarından biri de itibar ve imaj yönetimidir. Ġtibar günümüzde

geçmiĢtekinden daha önemli bir unsur haline gelmiĢtir. Siyasî mücadeleler itibarın inĢası ve

tahribi üzerine teĢekkül etmektedir. Topluluklar muteber ve bilge kiĢilerin etrafında

toplanırlar; güvenirliğin temini ise toplulukları pekiĢtirir. Hükümetler güvenirlik konusunda

yalnız diğer hükümetlerle değil, aynı zamanda haber medyası, Ģirketler, sivil toplum

kuruluĢları, hükümetler arası teĢkilatlar ve bilimsel topluluklara ait ağlar ve geniĢ bir çeĢitlilik

arz eden alternatif örgütlerle rekabet ederler.(Nye, 2003: 82)

Bilhassa 11 Eylül‘den sonra bilirkiĢiler, anketörler, akademisyenler ve politikacılar benzer bir

Ģekilde Amerika‘nın dünyadaki olumsuz imajını mütala ettiler ve hal çareleri aradılar. Elbette

kamu diplomasisine verilen bu tazelenmiĢ önem sadece ABD ile sınırlandırılmamalıdır.

Bali‘deki bombalama eylemleri, Danimarka‘daki karikatür krizi ve Ġsrail-Lübnan çatıĢması

dünyadaki milletlerin kendilerine Ģu soruyu sormalarına sebep olan meselelerden sadece bir

kaçıydı ―Neden bizden nefret ediyorlar?‖

16

Birçok mütehassıs kamu diplomasisini, dıĢ politikanın hem planlanmasında hem de

uygulanması aĢamasında büyük bir bütünleĢtirici rol oynaması gerektiğini ifade eder. DeğiĢen

baĢarı kriterleriyle birlikte ülkeler bir kamu diplomasisi kampanyası baĢlattılar ve dünya

kamuoyunda daha iyi bir etki meydana getirmek için bunu yeni iletiĢim stratejilerine

uyarladılar. Bu programlar yardım projelerine ve milletlerarası yayınlanan yapımlara

yerleĢtirilen reklamlardan, Orta Doğu‘ya yapılan ―dinleme turları‖na kadar iyice artmaya

baĢladı.(Fouts: 7)

Pek çok ülke değiĢik hedef kitleleri birleĢtirecek net bir millî söylem üretme gücünü

göstermiĢtir. Bunun en bilinen misali muhtemelen Miro‘nun Espana imajının Franco‘nun

gölgelerini geride bırakma ve modern bir demokrasi olma yolunda azmin göstergesi olduğu

Ġspanya‘dır. Net olmayan bir söylem oluĢturmada iki önemli amil vardır. Bunlardan biri

uyumsuz mesajdır. Ġngiltere misalinde Ġngiliz Kültür Heyeti BirleĢik Krallığı modern, farklı

etnik menĢelerden müteĢekkil, üretken bir ada olarak tanıtırken Britanya Turist

Müdürlüğü‘nün gelenek, merasim ve tarihle alakalı kliĢeleri tekrarlaması tuhaf görünebilirdi.

Bu tenakuza getirilen bir çözüm bu açmazın değerli hususiyetlerinden faydalanmak ve

değiĢen gelenek fikri çevresinde bir hüviyet teĢkil etmektir.(Leonard: 17)

Son yıllarda kamu diplomasisi özellikle ABD dıĢ politikası hakkındaki tartıĢmalarla ön plana

çıktı. ABD liderliğinde baĢlatılan teröre karĢı mücadelede yapılan kamuoyu araĢtırmaları

Amerika‘nın dünyadaki imajını zedelediğini belgeledi. Otuzdan fazla hükümet 2001 yılından

beri kamu diplomasisi konulu raporlar yayınladı. Kamuoyu uzmanları yabancı ülkelerdeki

kamuoyunda değiĢen temayüllerle olduğu kadar artık ülkenin kültürü, politikası ve millî

markasının dıĢarıdan nasıl algılandığıyla da ilgileniyorlar.(Fouts, 2006: 8)

Dünya siyasetinde itibar her zaman önemli olmuĢtur; fakat ―bolluk paradoksu‖ yüzünden

güvenirliliğin rolü, daha önemli bir güç kaynağı haline gelmiĢtir. Propaganda gibi görünen

bilgiler, sadece reddedilmekle kalmaz, bir ülkenin güvenirlik konusundaki itibarına zarar

aksülamel yapabilir. Saddam Hüseyin‘in kitle imha silahları tehdidi ve El Kaide

bağlantılarının gücüyle alakalı mübalağalı iddialar, Irak SavaĢı‘nda yerel desteğin harekete

geçmesine yardımcı olmuĢ olabilir; fakat sonradan iddiaların abartılı olduğunun ortaya

çıkması, Ġngiltere‘nin ve Amerika‘nın güvenirliğine, bedeli ağır bir darbe vurmuĢtur.(Nye,

2005: 107)

3.2. Kriz Yönetimi

17

Kriz aciliyetle ele alınması gereken önemli bir probleme sebep olan—ani veya yavaĢ yavaĢ

geliĢen—bir değiĢikliktir. Kriz değiĢik Ģekillerde ortaya çıkabilir:

Hayatî tehlike teĢkil edebilecek ürün defoları tespit edilir.

Bilgisayar korsanları bir Ģirketin bütün sistemini kapatır ve müĢterilerin eriĢimini

engeller.

Kuvvetli bir soğuk, bir bölgenin bütün narenciye mahsullerine zarar verir.

Terörist bir saldırı can ve mal kaybına yol açar.

Kilit bir yönetici, hazır bir vekili yokken hayatını kaybeder.

Krizler—risk alırken ve fırsatların yeni sokaklarını keĢfederken karĢı karĢıya kalınan

tekrarlanan problemler gibi—iĢ devri daiminin normal iniĢ ve çıkıĢları değildir. Aksine krizler

iç burkan elim hadiselerdir. Yine de bu zor tecrübelerden ortaya iyi Ģeyler sadır olabilir.Bir

kriz atlatma neticesinde ortaya çıkan bilgi kriz önleme, kriz idaresi ve hatta bazı hallerde yeni

fırsatlar yakalama hususlarında müstakbel baĢarıların nüvelerini taĢır.(Augustine: 14)

Bu çerçevede Ģirketler ve çeĢitli organizasyonlar gibi ve kamu diplomasisi kurumları, daha

büyük bütçesel esneklik ve çok küçük bir uyarıda hareket edebilecek kamu diplomasisi

SWAT takımları oluĢturarak planlamalarında kriz riskini de bulundurmaları

gerekmektedir.(Leonard: 7)

Müslüman dünyasıyla olan münüsebetler, haçlı seferleri zamanından, müstemlekecilik

(sömürgecilik) zamanlarına, Körfez SavaĢında Ġsrail‘in ortaya çıkmasına kadar çeĢitli

çarpıĢma seviyeleriyle Ģekillendi ancak Dünya Ticaret Merkezi‘ne ani saldırı, iliĢkilerdeki

dinamik güçleri tekrar Ģekillendirdi. Dünyada Britanya‘nın imajı asırlardır ihtiĢam imgesi

olarak tanımlandı, hal ve durumlar Ġngiliz MonarĢisini muhafaza etti. Ancak Britanya‘nın

birçok müessesesi için cari olan ―soğukkanlılıkla karĢılamak‖ tabiri, Prenses Diana‘nın ani

ölümüne halkın verdiği tepkiyle ortadan kalktı. Aynı zamanda, Heysel stadyumunda ki dehĢet

verici bir gece, çoğu Avrupa nüfusunun aklındaki Ġngiliz centilmenliği fikrini yerle bir etti.

Her bir Ģok ya da kriz, kamu diplomasisinde radikal paradigma değiĢimlerini etkileme fırsatını

temsil eder, yakalanıp ülkenin lehine çevrilebilecek fırsatlar. Ancak, Ģok kendi tabiatı icabı

üstesinden gelmeyi zorlaĢtırır: beklenmedik, kontrol dıĢı ve ilk etkisinde oldukça olumlu ya

da oldukça olumsuz olabilir, ortaya çıktığında birçok kaynağı içine çekebilir ve çok nadir aynı

Ģekilde tekrarlanır. 2001 yılı belki de alıĢılageldik bir yıl değildi ama Büyük Britanya için o

yıl kamu diplomasisi krizleri yılı olarak tarif edilebilir: 11 Eylül olayının yanı sıra ġap

hastalığı salgını, tren yolu sisteminin çökmesi, Bradford, Burnley ve Oldham ayaklanmaları.

18

Her bir krize müdahale için ayrı ayrı odaklanmak ve kaynakların iyi ayarlanması gerekir.

Diplomatik teĢebbüs yerine siyasî bir kampanya gibi yürütülmelidir. Esas zorluluklar

Ģunlardır;(Leonard, 31-32)

Ani müdahale: politikadaki değiĢimleri, kaynakların ve irtibatın mevzilenmesini ihtiva

eden ve birbirini tamamlayan müdahale.

Dahilî koordinasyon..

Milletlerarası koordinasyon

Uzun vadeli amaçları takip edebilme istidadı.

Paradoksal Ģekilde, ‗içiĢlerini alakadar eden hadiseler‘ olarak isimlendirilen Oldham ve

Burnley‘deki ırkçı isyanlar, Ġngiltere‘deki Food and Mouth salgınları ya da Fransa‘da Le

Pen‘in baĢarısı çoğunlukla diğerlerinin üzerinde tesir bırakacak aynı derecede ehemmiyetli

‗dıĢ politika hadiseleridir. Ġngiltere BaĢbakanı‘nın iletiĢim direktörü Alastair Campbell bir

mülakatında bunu canlı biçimde tasvir etmiĢtir: ―Foot and Mouth hadisesinde yerli ve yabancı

seyirciler arasında çatıĢma vardı. Mesajımızın bir kısmı, üst seviyede idare edilen bir kriz

yönetimi olarak odaklandığımız için, baĢbakan kolları sıvamıĢ, çiftçilerle muntazaman

görüĢerek hadisenin içinde yer almaktaydı. BaĢbakanın tulum giymiĢ, çiftçilerin arasında

dolaĢırken ki dokunaklı görüntüsüne bakan Amerikalıların ―Tanrım! O bir baĢbakan ve tulum

giymek zorunda!‖ diye düĢüneceklerinin geçtiğini kabul etmeliyim. Çünkü onların bütün

gördüğü buydu. Medyamız hadiseleri dar bir bakıĢ acısıyla ele aldığında yurtdıĢında bu bakıĢ

daha da daralıyor ve bu da dikkat edilmesi gereken konulardan biri.‖

Öngörülebilen krizler olabildiği gibi her yıl meydana gelen diğer ülkelerde olumsuz etkiler

meydana getiren hadiseler de olabilir. Mesela Ġngiltere Suç Nispetleri araĢtırmalarının neticesi

genelde yanıltıcı biçimde çıkan ―Londra‘da suç nispeti New York‘tan daha fazladır‖ gibi

hikâyeler, veya Norveç‘te balina avlama sezonunun baĢlangıcında tüm dünya basınında geniĢ

nispette yer alan menfi haberler. Bu meselelere müdahil mahallî birimlerin yabancı servislere

bu konuları kavramlaĢtırmaları için ihtiyaç duydukları malumatı temin etmeleri icap

etmektedir.(Leonard, 13-14)

3.3. Marka Yönetimi

Amerikan pazarlama Birliği‘nin tarifine göre, ―Marka; bir isim, terim, iĢaret, sembol veya

diğer tezahürlerinden bir ürünü ötekilerden ayırt edici nitelikte olmasıdır‖(Babür Tosun:

19

2010: 7). Bunu Türkçe‘de karĢılayan en doğru terim Alamet-i Farika‘dır. Yani diğerlerine

göre farklılık ortaya koyan alamet.

Bu çerçevede bir markanın ayrıĢması veya birleĢtirme yoluyla yeni bir kategori tayin etmesi,

hedef kitle tarafından nasıl algılanmasının istenildiğine dair kararı ihtiva eden

konumlandırmanın yapılması, bu karara dair algılamanın gerçekleĢmesi için gerekli kimliğin

tasarlanması, bu tasarımın hedef kitleye ulaĢmasını temin edecek marka iletiĢimi

çalıĢmalarının planlanması ve uygulanması, daha sonra ise marka denkliğinin gerçekleĢme

boyutunun tespit edilip, denkliğin dolayısıyla da değereni artmasına matuf çalıĢmaların

gerçekleĢtirilmesi ―marka yönetimi‖nin Ģümulu içerisinde yer alır.(Babür Tosun: 7)

Marka yönetiminin iki temel faaliyet sahasını ihtiva ettiği söylenebilir. Bunlardan ilki, marka

farkındalığını (hatırlanma ve tanınırlık) gerçekleĢtirerek; marka imajının oluĢturulması ve

markayı zaman ve diğer tesirlere karĢı mukavemetli kılmaktır. Ġkincisi ise markanın

güçlendirilmesidir. Marka yönetiminde bu ikinci faaliyet sahası, güçlü ve baĢarılı bir

markanın Ģirketin diğer ürünlerine geniĢletilebilme imkanı sebebiyle günümüzde çok önem

kazanmıĢtır.Çünkü bir ürün için yeni bir marka yapılandırmak, Ģirketler açısından büyük bir

maliyeti gündeme getirmektedir.(Uztuğ: 52)

Kültür dıĢında kamu diplomasisinin önemli bir dayanağı da ekonomidir. Tüm dünyada

tanınan markalara, yabancı ülkelerde istihdam imkânı temin eden çok uluslu Ģirketlere sahip

olmak, faal bir bir kamu diplomasisi yürütülmesini de kolaylaĢtırmaktadır. Çünkü bir ülkenin

refah seviyesine ve fırsatlarına gıpta eden diğer ülkeler, onu takip etmek isteyeceklerdir.

Millî sınırları aĢan tüketim malları ve servislerin kamu diplomasisine olumlu katkısı

olmaktadır. Dünyaca ünlü markalar, doğdukları ülkelerle irtibatlandırılmakta ve ülkelerinin

yurtdıĢındaki imaj ve tanıtımlarına olumlu yansımalarda bulunmaktadır.

Ülkelerin yumuĢak gücü olarak markaların öneminin anlaĢılması 2. Dünya Harbi‘ne kadar

gider. 1944‘te, Amerika‘nın ticarî reklamları, Franklin Roosevelt‘in dört hürriyetinden

bahsederek yayılmıĢtır. ―Demirperde‘nin batısında ve doğusunda, Avrupa‘nın değiĢik

yerlerinde yetiĢen genç nesillerin, kültürel alternatifleri vardı. Blue Jeans, Coca Cola veya bir

sigara markası gibi unsurlar, bu genç nesillerin tamamen kendilerine ait bir kimliği ifade

etmelerine yardımcı olan bir katma değer kazandırmıĢtır.(Nye, 2005: 53)

Propagandanın eski konseptleri yerine kamu diplomasisi, bir tarafta pazarlamadan gelen

bilhassa mekân markalaĢması ve millî markalaĢma, diğer tarafta ağ iletiĢimi teorisinden

geliĢen konseptlerden gittikçe artan bir seviyede faydalanmaktadır; böylelikle itibar ve

20

milletlerarası imajın lisanı olarak kamu diplomasisinin yeni bir terminolojisi ―yumuĢak güç‖

ve ―markalaĢma‖nın dile getirilmesine yol açmaktadır.(Cull, 2005: 13)

Bir ülkeyi Turist Müdürlüğünden DıĢiĢleri Bakanlığına kadar bütün farklı aktörleri birleĢtiren

tek bir mesaj üretebilmek ne dereceye kadar mümkündür? Ayrıca bu mesaj Ortadoğu

vatandaĢlarından Avusturalya‘daki muhtemel yatırımcılara kadar geniĢ bir hedef kitle için ne

kadar cari olacaktır? (Leonard, 2002: 17)

Bunun olabilmesi için iyi bir koordinasyon temin etmek gerikir. 2005 yılında Ġsviçre

Parlamentosu, Ġsviçreyi marka yapacak ajansların birbirine yakın çalıĢarak sinerjilerini

artırabileceklerini ve bunun içinde yeni bir yapılandırmaya gidilmesi gerektiğini savundu.

Ekonomiden mes‘ul bakan, bütün ajansları birleĢtiren tek bir yapının oluĢturulmasını teklif

etti. Ocak 2007 yılında Federal Konsey, dıĢ ticareti artırmak için tek bir yapı teĢekkülüne ve

DıĢ ĠĢleri Federal Dairesinin bütün ajanslar arasındaki iĢbirliğini sağlayacak yeni bir çatı

oluĢturmasını kararlaĢtırıldı.(Cull: 31)

Ġktisadî sahada millî algılamaların gücü çok daha aĢikâr görülür. Ürünler, yatırım sahaları ve

turistik rotalar birbirine benzedikçe, kendini sadece kalite açısından farklı kılmak

zorlaĢmaktadır. Daha derin bir kimlik algısından faydalanmak Ģirketlerin rekabette kendilerini

farklılaĢtırmalarına yardım edebilir. Kamuoyu anketleri Fortune 500 listesindeki Ģirketlerin %

45‘inin gerçekte ―millî kimlik‖ ya da geldiği yerin menĢeinin mal ve servis alırken ki

kararlarını etkilemede en önemli amillerden biri olarak görmektedir. Pek çok tüketici Ģirketi

bu iddia üzerine tesis edilmiĢtir. 1990‘larda Alman AEG Ģirketi Ġngiltere de baĢ harflerini

―Ġleri Almanya Mühendisliği‖ biçiminde yeniden tarif ederek bir reklâm kampanyası

yapmıĢtır. Reklam kampanyalarının çıkıĢ noktasını Alman Ģirketi olmaları, yani marka

kalitesini temsil eden millî bir imaja sahip olmaları teĢkil etmekteydi.(Leonard: 15)

Bu eklemlendirilmis konumlandırma (articulated positioning) fikrinde bir tehlike söz

konusudur. Robin Cook, Ġngiltere‘nin denizaĢırı ülkelerin projeksiyonunda ona müĢavirlik

yapması için Panel 2000 vazife-gücünü kurduğunda beĢ maddelik bir mesaj listesine (itimat

ve istikrar, üretkenlik ve değiĢiklik getirme, Ġngiliz mirası, konuĢma hürriyeti ve tarafsızlık,

dünyaya açıklık) karar verilmeden önce hangi mesajların verilmesi konusunda uzun

müzakereler olmuĢtur. Bu liste beĢ ana kamu diplomasisi müessesesinin talepleri ile aĢağı

yukarı uyuĢmakta ve değiĢik kurumların daha önce yaptıklarına devam etmelerine imkân

sağlamaktadır.(Leonard: 17)

21

Pek çok kiĢi millî kimlik gibi karmaĢık bir Ģeyin çamaĢır tozu gibi satılması fikrine karsı

çıkmıĢtır. Bu kesinlikle doğrudur ve turizm gibi belli sektörlerde olsa bile ülkeleri

beceriksizce pazarlama teĢebbüsleri millî kültürün çeĢitlilik ve heyecanını homojen, kimliksiz,

bir ticari mala irca etme riskini taĢır. Bunun en bariz misali plaj tatillerini satma teĢebbüsüdür:

beyaz bir kumsal ve mavi deniz manzarası pratikte bir diğerinden tefrik edilemez. Böyle bir

vaziyette markalaĢtırmanın tesiri bu tür metalaĢtırılmıĢ piyasalarda asıl tayin edicinin fiyat

olması sebebiyle değer katmak yerine gölge düĢürücü tesiri olacaktır.

Bazıları insanların bir ülkeyle ilgili edindikleri intibaların ekseriyetinin hükûmetin kontrolü

haricindeki Ģeylerden gelmesi sebebiyle millî bir markayı tamamen yönetmenin tek yolunun

totaliter bir devlet olduğuna dikkat çekmiĢlerdir. Mesela Ġngilizlerle tanıĢmak, Ġngiliz ürünleri

ve hizmetleri almak, Ġngiliz filmleri seyredip gazetelerini almak vb. ‗Markanın oluĢmasını

sağlayan amillerin‘ (carriers of the brand) çok muhtelif olmasından dolayı ülkenin

gerçeklerini aksettirmeyen herhangi bir teĢebbüs insanların gerçek tecrübeleri tarafından

baĢarısız olmaya mahkûmdur. Bu, en baĢarılı algı değiĢtirme kampanyalarının, numunesini

Franco‘dan sonra Ġspanya ya da 1990‘larda Ġrlanda misallerinde olduğu gibi, en dramatik ve

gerçek değiĢimleri yaĢayan, topluca sahiplenilen millî tarihe sahip ülkelerce gerçekleĢtirildiği

gerçeğini aksettirmektedir.(Leonard: 18)

3.4. Stratejik ĠletiĢim

Yeni medya ve bilgi teknolojileri kamu diplomasisini uygulamada ve değerlendirmede önemli

bir rol oynuyor. Ġnternet ve radyo-Tv medyası diplomatların sadece içeriye yönelik

konuĢmalar yapmanın süresini doldurdu. Kamu diplomasisi, trajedileri günümüzün bilgi

çağına adapte olmak zorundadır. Kamu diplomasisi uygulayıcıları yeni medya teknolojilerini

ve platformlarını kullanma ve bu yeni realiteyi efektif bir biçimde angaje olmak için stratejiler

geliĢtirmek zorundadırlar.

Buna ek olarak uygulayıcılar dıĢarıdaki kitleye ulaĢmada yerel medyanın öneminin devam

ettiğini bilmeleri gerekir. Hızla artan farklı ve çok yüzlü medya ortamı ayrılmıĢ ve birbirinden

oldukça farklılaĢmıĢ bir kitle meydana getirdi. Özellikle geliĢmekte olan dünyada medya

pazarının bu parçalanmıĢ hali kamu diplomasisi uygulayıcıları için yeni mücadele alanları

yaratıyor. Bilgi için geniĢ kaynakların fazlalaĢması ve yeni medya tiplerinin ortaya çıkması,

yabancı ülkelerdeki bir kaynaktan alınan mesaja karĢı rekabet ortamı oluĢturarak bilgisinin en

fazla güvenilir kaynaktan alınması sağlanmalıdır.(Foust, 2006: 13-14)

22

ĠletiĢim araçları da kamu diplomasisi açısından çok stratejik bir iĢleve sahiptir. Milletlerarası

yayın yapan televizyon, radyo, gazete ve dergiler ülkelerin kültürel ve sosyal değerlerinin

tanıtımında büyük rol oynamaktadır. Mesela, yirmiye yakın dilde yayın yapan Radio France

Internationale yaklaĢık 45 milyon kiĢiye ulaĢmakta; kırk üç dilde yayın yapan BBC World,

Ġngiliz kültürünü 150 milyon insana ulaĢtırmaktadır.(kamudiplomasisi.org )

Popüler kültürel çekicilik ABD‘nin Sovyetler Birliği karĢısında soğuk savaĢı kazanmasında

da önemli etkide bulunmuĢtur. Televizyon ve sinema Berlin Duvarı‘nı, 1989‘da

yıkılmasından çok daha önce delip geçmiĢti.(Nye, 2005: 54)

Bilgiyi iletmek ve olumlu imajı pazarlamak kamu diplomasisinin bir parçasıdır; ancak bunun

yanında, kamu diplomasisi, devlet politikaları için uygun bir zemin hazırlayan uzun vadeli

münasebetler tesis etmeyi gerektirir. Bu da iletiĢim stratejilerini ehemmiyetli hale getirir.

Kamu Diplomasisinin üç boyutu vardır; her üçü de önemlidir ve farklı nispetlerde, doğrudan

devlet bilgisi ve uzun vadeli kültürel münasebetler gerektirir. Ġlk ve en yakın boyutu, yerel ve

dıĢ politikaların genel durumunun açıklanmasını ihtiva eden günlük iletişimlerdir. Modern

demokrasilerde devlet görevlileri, kararlarını verdikten sonra, basına ne söyleyecekleri ve

bunu nasıl yapacaklarına umumiyetle çok dikkat ederler. Ancak ekseriyetle yerel basına

odaklanırlar. Hâlbuki yabancı basın, kamu diplomasisinin ilk boyutu için en nemli hedef

olmalıdır.

Ġkinci boyut, siyasî bir kampanyada veya bir reklam kampanyasında olduğu gibi, bir dizi basit

temanın geliĢtirildiği stratejik iletişimlerdir. Kampanya, ana temaları markalamak veya özel

bir devlet politikasını geliĢtirmek için, bir yıl içindeki sembolik olayları ve iletiĢimleri planlar.

Bazen planlamak, yapmaktan daha kolaydır. Kamu diplomasisinin üçüncü boyutu, burslar,

mübadele programları, staj, seminerler, konferanslar ve medya kanallarına ulaĢım suretiyle,

yıllar içerisinde önemli kiĢilerle uzun süreli münasebetler geliĢtirmekti.(Nye, 2005: 107-109)

Kamu diplomasisinin bu üç boyutunun her biri, bir ülkeye cazip bir imaj oluĢturulması

hususunda önemli bir rol oynar ve bu da o ülkenin istediği neticeleri elde etme imkân ve

ihtimalini artırır. Ancak en iyi reklam bile, popüler olmayan bir ürünü satamaz ve sadece

kendine hizmet eden veya kibirli bir biçimde ortaya sunulan politikaların yumuĢak güç

üretmek yerine bu gücü tüketmesi daha muhtemeldir. Politika ve iletiĢim ―senkronize‖ olsa

bile, bilgi çağında yumuĢak güç kaynaklarını kullanmak zordur. Her Ģeyden evvel bilgi içinde

yüzen bir çağda, devletlerin iletiĢimi, toplumların arasındaki iletiĢimler bütününün sadece

küçük bir parçasıdır.(Nye, 2005: 111-112

23

Cull‘un dikkat çektiği gibi burada dikkat edilmesi gereken bir husus daha vardır. Tamamen

kendi istediğini elde etmek için her milletlerarası iletiĢime giren devlet fikri mükemmel bir

stratejik algı meydana getirir. Ancak kesinlikle çekici değildir, aksine iticidir: Negatif

yumuĢak güç. Bir müzakere neticesinde değiĢtirilen dinleme ve açık olma caziptir. Bu

sebeple, paradoksal olarak bakıldığında yumuĢak güç üzerindeki çok fazla kamu teksifi

aslında bir aktörün yumuĢak gücünü azaltabilir. DıĢiĢleri Bakanı Powell'ın Aralık 2005'te Hint

Okyanusunda meydana gelen Tsunami sonrası yaptığı felakete uğrayan ülkelere Amerikan

yardımının BirleĢik Devletler'in kamu diplomasisi için iyi olacağı yönündeki sözleri bu

duruma bir teĢkil edebilir.

Kamu diplomasisinde arzu edilen neticeleri elde etmek gayesiyle kaynakları gerçekleĢmiĢ

güce tahvil etmek için, iyi tasarlanmıĢ stratejiler ve usta bir liderlik icap eder. Bunun için

stratejik önceliklerin oluĢturulması önemli bir süreç teĢkil etmektedir. Kamu diplomasisi

mekanizmasındaki her bir unsurun, her bir mücerret (soyut) önceliğin hayata geçirilmesinde

eĢit rol alması gerektiği beklenmemelidir. Ġdeal durum söz konusu kamu diplomasisi

aktörünün yaklaĢımına ve zaman ölçeğine uyan görevleriyle politika ve mekanizmanın

terkibiyle ortaya çıkar.(Cull, 15-16)

Hükûmetler geleneksel olarak muayyen konularda bakıĢ açılarını iletmede daha baĢarılı,

ancak ülkelerinin bir bütün olarak algılanıĢını idare etmede daha az baĢarılı olmuĢlardır.

Bunun sebeplerinden bir tanesi değiĢik müesseselerin siyaset, ticaret, turizm, yatırım ve

kültürel münasebetlerden mesul olmasıdır. Fakat pek çok konuda insanların aldıkları

mesajların toplamı bir ülkenin onların gözündeki imajını tayin edecektir. Bir ülke hakkında

verdiğimiz stratejik mesajlar kamu diplomasisinin çok mühim bir boyutudur.

Bir ülkeyle alakalı verilen mesajların toplamında ve onların iletiminde nasıl katkıda

bulunabilecekleri ile ilgili olarak tüm kamu diplomasisi kurumlarının payının olması

önemlidir Burada önemli bir hususta enformasyonun bolluk paradoksu için etkili ve hedef

ulaĢan doğru mesajların nasıl verileceği hususudur.

PMB DDB Needham reklam Ģirketinin baĢkanı Chris Powell bu mesajların basit olması

gerektiğini iddia etmektedir. ―Çok az, tercihen tek bir mesajınız olsun. Ġnsanlar her gün

binlerce mesajla karĢılaĢıyorlar ve muhtemelen bu mesajların çok azını hatırlıyorlar.

Yapılması gereken bu sis bulutunu hayal gücü ve tekrarlarla aĢmaktır. Reklam ve kamu

diplomasindeki zıtlıklardan biri reklam hazırlamak için çok fazla hazırlık gerekmesidir.

Fikirleri çok basit kavramlara irca etmek ve bu mesajı biz ondan tamamen bıkana kadar

tekrarlamak. Tam da sıkıldığınız ve bırakmaya karar verdiğiniz anda da dinleyiciler mesajı

24

almaya baĢlayabilir bu yüzden devam etmelisiniz. SarhoĢ Araba Kullanmayın kampanyası

yıllardır devam etmekte ve bu gün de her zaman ki kadar geçerli çünkü mesaj acık, basit ve

mantıklı.‖ (Leonard, 2002: 15-16)

Kamu diplomasisinde dünya kamuoyunu yakından takip etmek esastır. Yabancı ülkelerin

stratejileri ve yol haritaları hakkında tanıma yoluyla edinilen çeĢitli bilgilerin dıĢ politika

teĢkilinde kullanılması isabetli karar vermeyi kolaylaĢtıracaktır. Tanıma kadar ülkenin

kendisini tanıtması da hedeflerine ulaĢmada etkili bir metotdur.

Stratejik iletiĢimde kamuoyunun temayüllerini takip etmek çok önemlidir. Bu temayüller

bilinirse buna yönelik iletiĢim stratejileri geliĢtirmek mümkün olabilir. Anketörler kamu

diplomasi sürecinde rollerinin stratejik bir unsur olduğunu anlamıĢlardır. Oy verme iĢlemi

sadece kitle kanaatini etkilemek için lazım gelen vasıtaları temin etmez, ayrıca kamuoyundaki

değiĢen temayülleri tarif etmeye yardımcı olabildiği gibi halkın meselelerini de açıkça ortaya

koyabilir. Bunun yanında belki de en önemlisi politikadaki değiĢikliklerin insanların

davranıĢlarını ve alıĢkanlıklarına nasıl tesir ettiği hakkında malumat sağlar. Bu malumat

bilhassa politika tespit sürecinde uygulayıcılarla değiĢen politikanın muhtevasına ve yeniden

Ģekillenen iletiĢim stratejilerine hakim olmayı sağlar. Anketörler günümüzdeki müĢterek

pazar araĢtırmalarından çok Ģey öğrendiler, pazarlama ve iĢ dünyası uzun zaman önce

davranıĢları değiĢtirmenin imkansız değil zor olduğunu anladılar ve yapılan alan

araĢtırmalarında davranıĢlardaki en ufak bir değiĢikliğin önceden tespit edilmesinin ne kadar

mühim olduğunu fark ettiler. Yani kamu diplomasisinde kamu ve dıĢ politikalarınızı

değiĢtirebilirsiniz.(Fouts: 8-9)

Kamu diplomasisin baĢarısı için ikna süreci oldukça büyük önem taĢır. Her meselede anket

yapmak yerine hükümetin kamu diplomasisine hizmet edecek esnek konularda bu yola

gidilmelidir. Böylece anket bilgilerini kullanacak olan uygulayıcılar kitlelere daha etkili

mesajlar iletecek politikalar üretebilecektir. Kamuoyu yoklaması bilgileri hem politikaların

baĢlatılmasında hem de iletiĢim stratejilerinin geliĢtirilmesinde kullanılmalıdır. Mevcut

düzende bu bilgiler gelecekteki değiĢimleri geliĢtirmekten çok varolan politikanın sorunlarına

dikkat çekmek için kullanılıyor.(Fouts: 15; 17)

Daha evvel Avrupa Birliğinin Ġngiltere Daimi Temsilcisi olan Sir Michael Butler, ülkenin

genel olarak algılanmasının diplomatik çevreyi tayin edeceğini iddia eder. ―YerleĢmiĢ

olduğumuz ana ülkelerde geniĢ bir müspet bir algılama teĢkil etmek zorundayız. Eğer

hükûmetiniz kendi menfaatlerini düĢünen, tepkisel ve yardımcı olmaz tavırlarla algılanıyorsa,

bu durum yolunuzda ilerlemenizi ciddi Ģekilde engelleyecektir: tıpkı su an Amerika BirleĢik

25

Devletlerinin yasamakta olduğu gibi.‖ Uzun bir süreç boyunca daha olumlu bir bağlam teĢkil

etmek için çok daha fazla çalıĢma yapılmadığı surece, bütün iletiĢim cabaları daha da fazla

Ģüpheyle mukabele görecektir. Beyaz Saray‘dan bir görevlinin bana itiraf ettiği gibi ―Onları

bombalamak ya da müeyyide tatbik etmek haricinde sıradan Araplarla hiç iletiĢim tesis etme

teĢebbüsünde bulunmadık. Onların yerinde olsaydım ben de bizi sevmezdim‖(Leonard, 2002:

15)

Stratejik iletiĢim münasebet inĢa etmekten farklıdır. Stratejik iletiĢim daha çok politik

kampanyalara benzeyen bir faaliyetler bütünüdür: birkaç stratejik mesaj tespit etme ve bir yıl

ya da daha uzun bir surede o mesajları pekiĢtirecek faaliyet serileri planlama. Charlotte Beers

büyütmeyi (magnification) söyle tarif etmektedir: ―Etkileyici bir misal ECA ekibi tarafından

hazırlanan, Joel Meyerowitz‘in çektiği Ground Zero (11 Eylül sonrası Ġkiz Kulelerin yeri)

resimlerinin yirmi ülkede teĢhir edilmek üzere dağıtılmasıydı. Bu program hakkında

beğendiğim, bize hükûmet görevlileri ve elitler haricinde bir seyirci kitlesi sunmasıdır—bu

teĢhir ülkelerdeki Ģehirleri gezdikçe gençler ve küçük Ģehirlerdeki insanlar ve diğerlerine çok

iyi bir basın desteği ile ulaĢmasıdır. Ġste bu tek bir hadisenin neticelerinin büyütülmesi ile ne

demek istediğimizdir.‖(Leonard: 16)

Yeni kamu diplomasisi her zaman son zamanlarda dünya iletiĢim teknolojilerinde meydana

gelen değiĢimleri ve teknolojinin rolüne iĢaret etmektedir. ġu anki münasebetlere destek olan

yeni politik, iktisadî ve demografiyi de eĢit ölçüde düĢünmek önemlidir. Milletlerarası

münasebetlerin CNN veya multimilyoner bazı okyanus ötesi müesseselere dayanması

gerekmemektedir. Sınırları aĢan her mesaj bir iletiĢimdir. Okyanus ötesinde çalıĢan bir kiĢiden

aileye gelen bir mektup veya geri dönen bir mülteci birer küresel iletiĢim örnekleridir ve

bunların her birinin Londra veya Atlanta‘dan yayın yolu ile gelebilecek bilgiye nazaran daha

fazla kredibilitesi mevcuttur. KiĢilerarası küresel iletiĢim için potansiyel internet alanında

meydana gelen devrimlerle beraber artıĢ kaydetmiĢtir.

Ayrıca, nüfusların sınırlar arası seyahati kanalıyla da iletiĢimde bir artıĢ kaydedilmiĢtir

Göçmen, mülteci ve benzeri kategorilere ilaveden, bilim adamları yeni bir milletlarası

karakter portresi teĢekkül ettirmiĢtir. Ambersand, yani hem geliĢmekte olan hem de geliĢmiĢ

toplumlarda eĢ zamanlı yaĢayan kiĢiler için kullanılan bir tabirdir; yılın muyyen zamanlarını

bu iki tarafta geçirmektedirler. Onların hiyerarĢisi, kurumları ve iletiĢim ağları her bir ülkede

de aynıdır. Bunlar ile bilgiyi iletmektedirler ve toplumları kolaylıkla Amerikan hayat tarzınca

kuĢatılabilmektedir. Sanal ortamda kiĢilerarasında olan hareketlilik büyük sonuçlar

doğurabilmektedir(Cull, 47)

26

Uluslarası iliĢkiler çerçevesinde hem itibar ve imaj, kriz ve marka yönetimi hem de stratejik

yönetim bir ülkenin kamu diplomasisi uygulamalarında çok büyük ehemmiyet kazanmaktadır.

Bütün bu uygulamların iyi bir koordinasyonla ve doğru hedefler çerçevesinde yönetilmesi

gerekmektedir.

27

SONUÇ

21. asırda küreselleĢme sürecinde uluslararsı iliĢkiler diplomasi terimleri de hızlı bir değiĢime

tabi olmaktadır. Kitle iletiĢim vasıtalarının, bilhassa internetin tesirinin giderek arttığı

günümüzde klasik uluslar arası iliĢkiler ve diplomasi teknikleri ve metodları yerini kamu

diplomasisi terimine bırakmaktadır. Artık uluslarası iliĢkiler ve halkla iliĢkiler alanlarının

kesiĢtiği nokta bu iki disiplinin uygulamalarının birarada olduğu yeni bir alan oluĢmaktadır.

Kamu diplomasi, uluslarası iliĢkiler alanında devletlerin ve ülkelerin daha aktif ve etkili

olabilmeleri için daha çok halkla iliĢkiler uygulamalarından faydalanmaktadır. Klasik

devletlerden devletlere veya hükümetlerden hükümetlere icra edilen diplomasi

uygulamalarının yerini hızla halklardan halklara yapılan kamu diplomasi uygulamaları

almaktadır.

Kamu diplomasisi klasik diplomasinin en büyük destekçileri olan askerî ve siyasî gücün

yerine yumuĢak güç dediğimiz daha çok diğer ülke halkları nazarından sempati ve olumlu bir

imaj oluĢturma istikametindeki kültürel, ticarî, sanatsal ve eğitim faaliyetlerini

kullanmaktadır. YumuĢak gücün etkili kullanımı ve hedefine ulaĢması için bütün ülkeler

uluslar arası iliĢkilerde, kamu diplomasisine ve bu çerçevede halkla iliĢkiler faaliyetlerine

daha çok önem vermektedirler.

Çünkü, bir ülke açıdan baĢka ülkelerin halklarında müspet bir imaj oluĢturmak,

peĢinhükümleri değiĢtirmek, bunları olumluya tahvil etmek, sürekli ve planlı bir Ģekilde

yapılması gereken halkla iliĢkiler faaliyetlerine ihtiyaç hissettirmektedir. Bu çerçevede

uluslarası iliĢkilerde artık, medya yönetimi, marka yönetim, itibar yönetimi, kriz yönetimi,

iletiĢim stratejileri kavramları daha sıklıkla kullanılmakta, bu terimlere daha çok önem

verilmektedir. 21. asrın ülkelerin halkla iliĢkiler çalıĢmalarını uluslar arası iliĢkilerde daha çok

kullanması gerektiği bariz Ģekilde ortaya çıkmıĢtır.

Bir ülke açısından sadece yumuĢak güce sahip olmak yetmemekte, bu yumuĢak gücü

markalaĢtırmak, bu markaları yönetebilmek ve milletlerarası topluma uygun metod ve

vasıtalarla takdim edebilecek iletiĢim stratejileri oluĢturabilmek de önemli bir unsur haline

gelmiĢtir.

28

KAYNAKÇA

AUGUSTĠNE, N. R. (2008). Kriz Yönetimi, Ġstanbul: Optimist Yayınları.

BABÜR TOSUN, N. (2010). İletişim Temelli Marka Yönetimi. Ġstanbul: Beta Yayıncılık.

BERTH, K., G. Sjoberg. (1998) Halkla İlişkiler Eğitiminin Evrimi ve Küreselleşmenin Etkisi-

Halkla İlişkilerde Kalite. Ahmet Ünver (Tercüme). Ġstanbul: IPRA Altın Kitaplar 12.

CULL, N. J. (2009). Public Diplomacy: Lessons from the Past. Los Angeles: Figueroa Press.

FAWKES, J. (2008). ―Halkla ĠliĢkiler Nedir?‖. Halkla İlişkiler Elkitabı, Alison Theaker,

(Editör). Murat Yaz (Translated by). Ġstanbul: MediaCat Kitapları. 2. B.,

FĠSKE; P. G. with H. Plumridge (2005). European Infopolitik: Developing EU Public

Diplomacy Strategy. London: The Foreign Policy Centre.

FOUTS, J. S. (ed) (2006). Public Diplomacy Practitioners, Policy Makers, and Public

Opinion, A Report of the Public Diplomacy and World Public Opinion Forum April

9–11, 2006. Washington: USC Center on Public Diplomacy & the Pew Research

Center.

GRUNĠG, J., T. Hunt (1984). Managing Public Relations, Holt, Ranehart&Winston.

ĠSKĠT, T. (2011). Diplomasi, Tarihî, Teorisi, Kurumları ve Uygulaması. 3. Baskı, Ġstanbul:

Ġstanbul Bilgi Üniversitesi Yayınları.

KĠTCHEN, P. (ed) (1998). Public Relations, Principles and Practice, International Thompson

Business Press

LEONARD, M, (2002). Public Diplomacy, London: Foreign Policy Center.

J. L‘ETANG,J. (1996). ―Public Relations as Diplomacy‖, Critacal Perspectives in Public

Relations. J. L‘Edang ve M. Pieczka (edited by). International Thompson Business

Press.

MCQUAĠ, D., S. Windahl. (2010). İletişim Modelleri-Kitle İletişim Çalışmalarında-, 3. B.

Konca Yumlu (Tercüme). Ankara: Ġmge Kitabevi. (Original Book Published in 1993)

NYE, J. S. (2003). Amerikan Gücünün Paradoksu. Gürol Koca (Tercüme). Ġstanbul: Literatür

Yayıncılık. (Original Book Published in 2003)

NYE, J. S. (2005). Dünya Siyasetinde Başarının Yolu Yumuşak Güç. Rayhan Ġnan Aydın

(Tercümü). Ġstanbul: Elips Kitap. (Original Book Published in 2004)

29

NYE, J. S. (2010). Küresel Çatışmayı ve İşbirliğini Anlamak. Renan Akman (Tercüme).

Ġstanbul: Türkiye ĠĢ Bankası Kültür Yayınları. (Original Book Published in 2007)

TUNCER, H. (2009). Diplomasinin Evrimi, Gizli Diplomasiden Küresel Diplomasiye.

Ġstanbul: Kaynak Yayınları.

UZTUĞ, F. (2008). Markan Kadar Konuş, Marka İletişimi Stratejileri. 4. Baskı. Ġstanbul:

MediaCat Kitapları.

http://kamudiplomasisi.org/component/content/article/39/61-kamu-diplomasisi-

kaynaklari.html