de la publicidad intrusiva al smart advertising en la televisión en españa

DE LA PUBLICIDAD INTRUSIVA AL SMART ADVERTISING

Alternativas actuales y futuras para recuperar la eficiencia publicitaria del medio televisivo español

Tesina presentada por Erika Sabal Cottin

Barcelona, 23 de Octubre de 2013

ÍNDICE

2

PARTE I: LA EVOLUCIÓN DEL SECTOR DE LA TELEVISIÓN Y LA PUBLICIDAD EN EL MEDIO

PARTE II: DE LA PUBLICIDAD INTRUSIVA AL SMART ADVERTISING

¿Qué hechos nos conducen a la situación actual?

Soluciones para recuperar la eficiencia publicitaria en la TV en España

3

PARTE I: LA EVOLUCIÓN DEL SECTOR DE LA TELEVISIÓN Y LA PUBLICIDAD EN EL MEDIO

1) El Entorno económico de España entre 2007 y 2012 2) El Sector de la Publicidad en España entre 2007 y 2012 3) El Sector de la Televisión en España - Funcionamiento - Sucesos que marcan un antes y un después en la evolución del sector - La eficiencia publicitaria del medio

3

4

PARTE I: La evolución del sector de la televisión y la publicidad en el medio

EL ENTORNO ECONÓMICO DE ESPAÑA ENTRE 2007 Y 2012

Crecimiento Económico

Años

Del ‘86 al ‘95

La entrada en el UE implica

medidas económicas

severas

Del ‘95 al ‘07

Se instaura el EURO

La situación de bienestar opaca

factores que en su conjunto son

adversos para la economía

- Aumento en el precio de las materias primas como la energía - Creciente competencia internacional - Exceso de demanda en total: Consumo crece en 3,7% anual, el poder adquisitivo también (5% anual) - Extrema fluidez del crédito bancario - Inflación en 4,2% anual - Burbuja inmobiliaria - Déficit en la balanza por cuenta corriente por endeudamiento exterior - Problemas en los niveles de productividad

Del ’08 al ‘10

Comienzan las duras medidas

para el saneo de las cuentas

públicas

Del ’10 al ‘12

Las medidas aún no tienen

consecuencias relevantes para

la economía

Del ’13…

España frena la caída gracias al

mercado extranjero y

poco a poco las medidas aplicadas

permitirán una recuperación

ESPAÑA SEGUIRÁ EN CRISIS HASTA 2014

5


EL SECTOR DE LA PUBLICIDAD EN ESPAÑA ENTRE 2007 Y 2012


Años

ATL: Medios Convencionales BTL: Medios No Convencionales

50

%

50

%

2007

Alcanza su valor máximo (16 mill. Euros y pesa un 1.53% en el PIB )

2008 Crisis económica

general. Internet (+26.5%) y

Marketing móvil (62.9%) salvan la

caída

52

.4%

47

.6%

-11%

-4%

-La publicidad en TV LIDER (43,4% de los ingresos totales en medios ATL) y liderazgo en penetración del medio en la sociedad (88.5%)

- La TV plataforma en decrecimiento (-13%) - Internet y Marketing móvil se asoman como posibles competidores

2009 Crisis económica

general. Internet (+7.2%) y

Marketing móvil (8.5%) salvan la caída

44

.3%

55

.7%

-7.5% -9.4%

-20.9% -14.9%

-La publicidad en TV LIDER (42.1% de los ingresos totales en medios ATL) y liderazgo en penetración del medio en la sociedad (88.5%)

- La TV plataforma en decrecimiento (-23.2%). Una gran parte destinada a Internet - Internet pesa 11,6% en los ingresos totales de ATL (III lugar)

6


EL SECTOR DE LA PUBLICIDAD EN ESPAÑA ENTRE 2007 Y 2012


Años

ATL: Medios Convencionales BTL: Medios No Convencionales

54

.6%

45

.4%

2010 Supresión de la Publicidad

en el TV pública

La publicidad en TV crece en 4% pero le gana el cine

(58%). La publicidad en Internet

crece 20.7%

2011 Crisis económica general.

La publicidad en TV cae en 9.5% y pierde 1.7% de peso en ATL. Pero el cine

crece (5.8%). La publicidad en Internet

crece 12.6%

+1.4%

+3.9%

+0.6%

54

.4%

45

.6%

-6.5%

-6% -6.8%

2012 Crisis económica general.

Todos los medios pierden inversión

publicitaria excepto Internet e Internet móvil. Internet gana peso

en el conjunto (19 % de participación = II lugar)

57

.4%

42

.6%

-9.9% -15.8%

-5%

-7.8%

Todos los medios pierden inversión excepto Internet (+2,7) y móviles (+9.1%). Esta inversión captada es menor a la que escapa de medios

tradicionales

La TV pierde 9.1% de inversión publicitaria

2013

… 2014 se estima retomar el crecimiento de forma moderada junto a la mejora de la situación económica de España

Las normas de juego

7


EL SECTOR DE LA TELEVISIÓN EN ESPAÑA Funcionamiento actual del sector televisivo Español

Agencias de Medios

Anunciantes

MEDICIÓN AUDIENCIAS

CADENAS DE TV (generalistas, temáticas)

OTROS MEDIOS

Compran productos y marcas

Informan y entretienen

Info

rma

n y

en

tret

ien

en

Distribuyen

Recogen datos de consumo

Informan

Rec

og

en d

ato

s d

e co

nsu

mo

Espectador /consumidor

Ingresos: PUBLICIDAD

y SUSCRIPCIONES

Ingresos: PUBLICIDAD

y SUSCRIPCIONES

8


EL SECTOR DE LA TELEVISIÓN EN ESPAÑA

Sucesos que marcan un antes y un después en la evolución del sector

9

EL SECTOR DE LA TELEVISIÓN EN ESPAÑA Sucesos que marcan un antes y un después en la evolución del sector


1) Entre 2008 y 2012 se elimina la publicidad en la TV estatal: La 1, La 2, 24h, Teledeporte.

30% de aumento temporal del precio GRP

+ Aumento del consumo del

medio

Aumento en los Ingresos publicitarios en

2010 (+1.4% vs 2009)

El ingreso que dejan de percibir para la emisión y producción de contenidos lo aportarán: 3% las TV privadas abiertas, 1.5% las de pago, 0.9% los operadores de telecomunicaciones, 80% del canon radioeléctrico, venta de productos y servicios

Supresión de la Publicidad en el TV pública

La publicidad en TV crece en 4% pero le gana el cine

(58%). La publicidad en Internet

crece 20.7%

2010

54

.6%

45

.4%

+3.9%

+0.6%

+1.4%

Oferta de GRPs se reduce en un 19% o en 8.000 GRPs

10

EL SECTOR DE LA TELEVISIÓN EN ESPAÑA Sucesos que marcan un antes y un después en la evolución


2) Apagón de la señal analógica y apogeo de la TDT

400% de aumento en la oferta televisiva = Fragmentación audiencias

1956 1957

Nac

e la

pu

blic

idad

en

TV

1966 1983

Ley

de

l te

rce

r ca

nal

de

TV

-

FOR

TA -

1988

Ley

de

la T

ele

visi

ón

P

riva

da

1990 2005

TDT y TV por cable de pago

2006 2009 2010 2008 2012 2011

11



3) Aprobación de la Ley que permite las fusiones entre cadenas de televisión

Decreto de Ley: Se permiten más de 5% en participaciones cruzadas entre los accionistas = participación en más de 2 cadenas siempre y cuando no se supere el 27% de share de audiencia en el grupo resultante.

2009-2011

2011-2012

DUOPOLIO PUBLICITARIO

Fuente: Informe Zenith- “La Televisión que vivimos 3T 2012”

12



5) El espectador distraído y consumidor evangelista: La Generación Millenials

Internet roba la atención del espectador: Entretenimiento Multitasking

La Generación Millennials: Poder de prescripción elevado, compradores exigentes, militantes de marcas, buscadores online y recomendaciones son su principal fuente de información para

comprar. Odian la publicidad banal.

-Entre 2009 y 2011 la TV pierde 20% de credibilidad como plataforma publicitaria

-Buzz Marketing en Redes Sociales es la publicidad más efectiva para contactar con el consumidor evangelista (en 2012 el 92% de los consumidores del mundo confían más en las recomendaciones

entre conocidos que en otras publicidades)

4) La amenaza de Internet y las plataformas móviles

13


Sucesos que marcan un antes y un después en la evolución del sector


6) La crisis económica que afecta a todos los sectores económicos españoles


Años

Del ‘86 al ‘95

La entrada en el UE implica

medidas económicas

severas

Del ‘95 al ‘07

Se instaura el EURO

La situación de bienestar opaca

factores que en su conjunto son

adversos para la economía

- Aumento en el precio de las materias primas como la energía - Creciente competencia internacional - Exceso de demanda en total: Consumo crece en 3,7% anual, el poder adquisitivo también (5% anual) - Extrema fluidez del crédito bancario - Inflación en 4,2% anual - Burbuja inmobiliaria - Déficit en la balanza por cuenta corriente por endeudamiento exterior - Problemas en los niveles de productividad

Del ’08 al ‘10

Comienzan las duras medidas

para el saneo de las cuentas

públicas

Del ’10 al ‘12

Las medidas aún no tienen

consecuencias relevantes para

la economía

Del ’13…

España frena la caída gracias al

mercado extranjero y

poco a poco las medidas aplicadas

permitirán una recuperación

ESPAÑA SEGUIRÁ EN CRISIS HASTA 2014

-Las ventas de los anunciantes disminuyen -Los consumidores valoran más las acciones de marketing directo

MENOS INVERSIÓN PUBLICITARIA PARA EL MEDIO TELEVISIVO

14



¿Cómo todos estos sucesos han contribuido al decrecimiento de la eficiencia publicitaria en el

medio?



La eficiencia publicitaria en el medio

15

CAÍDA DE LA EFICIENCIA PUBLICITARIA (De 0,33 GRPs/Spot en 2010 a 0,29 GRPs/Spot en 2011)

Fuente: Informe Zenith- “La Televisión que vivimos 3T 2012”

La Eficiencia mejora

(0,33 GRPs/Spot en 2012 o +0,04 GRPs/Spot vs

2011)

Mejora el recuerdo publicitario

(de 61 spots/día en el 3T de 2011 a 63

Spots/día en el 3T 2012)


Cae la Eficiencia publicitaria del medio

Cae el valor del GRP en el mercado (En 2011 caen en 8,2% anual y en los primeros meses

del 2012 lo hace entre el 14% y 18% mensual en cadenas generalistas líderes)

Caen las inserciones publicitarias (En el 3T de 2012 las inserciones caen en 11,6% vs el 3T

de 2011)

Los grupos audiovisuales disminuyen los bloques publicitarios a bloques

entre 2 y 6 min para mejorar la eficiencia publicitaria

+2,6% en volumen GRPs totales obtenidos en el 3T de 2012 vs 2011

(+20% en GRPs de AC y AD+16)


La eficiencia publicitaria en el medio

17

PARTE I: Conclusión

Entonces, ¿Qué pueden hacer las TV para mantener el liderazgo como plataforma publicitaria?

Se necesita desarrollar estrategias innovadoras y focalizar los esfuerzos en evolucionar el modelo

publicitario intrusivo al modelo del Smart Advertising

18


1) Cómo se esta mejorando la eficiencia publicitaria en la TV por TDT

2) Las ventajas del Smart TV

18

19


¿Cómo se esta mejorando la eficiencia publicitaria en la TV por TDT?

19

20

PARTE II: Cómo mejorar la eficiencia publicitaria en la TDT

1) EL BRAND CONTENT

2) La conquista del PRODUCT PLACEMENT

3) TRANSMEDIA Y LAS HUELLAS DIGITALES

1) HERRAMIENTAS PUBLICITARIAS MÁS AFINES A LOS ANUNCIANTES Y ESPECTADORES

2) INGRESOS COMPLEMENTARIOS PARA LAS CADENAS DE TV

LA TV “A LA CARTA”: Online y desde nuestras pantallas (HbbTV o TDT Híbrida)

3) LA MEDICIÓN DE AUDIENCIAS HÍBRIDAS:

Integrar la medición digital con la de panel tradicional

21


Las ventajas del SmartTV

21

22

PARTE II: Las ventajas del Smart TV

En 2015 el 90% de las TV vendidas tendrán acceso a Internet y el 70% de los hogares españoles tendrán un Smart TV instalado

-Integración de Internet y TV en una misma plataforma única de cada fabricante

- Conexión con dispositivos tablet o smartphone gracias a protocolos Wi-fi y Bluetooth específicos

- Optimización del uso de las Redes Sociales

- Mandos a distancia que permiten una navegación en línea intuitiva y natural o, en algunos casos, pantallas táctiles que sustituyen al teclado convencional

- Facilita la gestión integra de múltiples contenidos no ligados al proveedor de la conexión

- Ofrece aplicaciones, juegos y TV “a la carta”

23


1) LAS OPORTUNIDADES PARA LAS CADENAS DE TV

Personalización de un medio televisivo inteligente y social

Las cadenas pueden ampliar, enriquecer y socializar los contenidos de entretenimiento; a la vez que adquieren un mayor y mejor conocimiento sobre el perfil del espectador

ALGUNAS IDEAS….

-“Multiple Camera View Point”

- Programación por perfil de usuario

- Recomendaciones personalizadas sobre otros contenidos de la cadena

24


La experiencia multipantalla con el “mando a distancia” inteligente

46% de los móviles en España son inteligentes

- El mando a distancia del futuro será absorbido como una aplicación más en los dispositivos móviles inteligentes para facilitar y mejorar la experiencia Transmedia

-Estos avances dotarán a las televisiones del factor MOVILIDAD.


25


Las producciones propias y eventos deportivos

Los contenidos de producción propia y eventos deporitvos son los más descargados en las ya exitosas videotecas online de las diferentes cadenas de TV

Se debe consolidar el posicionamiento de las cadenas de TV para dar sentido a su existencia. Los contenidos deportivos y de producción propia dotan de

personalidad da las cadenas de TV y serán la clave del éxito para las mismas en la era del Smart TV


26


2) SMART ADVERTISING: La oportunidad para anunciantes

Adsharing: El social Buzz que comienza en la pantalla de TV

La integración de Internet en el Smart TV dotará al medio televisivo con la capacidad de generar directamente una notoriedad viral en la red

Las cadenas de televisión pueden ofrecer productos publicitarios valiosos con altos

niveles de cobertura y frecuencia que optimicen los recursos de las estrategias

Transmedia.

27



Personalización del contenido publicitario y su venta por impacto real

La TV conectada a Internet, permite: -El posicionamiento concreto de contenidos publicitarios en función del perfil específico del usuario/espectador.

- Medir con exactitud las fugas publicitarias.

- La integración de soluciones interactivas más complejas.

Oportunidad: -Políticas comerciales basadas en audiencias reales como las de

- Crear modelos de suscripción que permitan al usuario la personalización de la publicidad emitida

28



TV-Commerce: El comercio electrónico por televisión

El Smart TV permite habilitar la compra directa de cualquier producto o servicio que evidenciemos emplazado en los contenidos emitidos por las cadena de TV, tal y como lo permite hoy el ecommerce.

Oportunidad: Políticas Comerciales especiales para formatos publicitarios con opción a venta directa, que incluyan comisiones a la cadena de TV por transacción de compra

29

CONCLUSIÓN

-La rigidez del modelo de negocio y formas de entretenimiento de los grupos audiovisuales con emisión en TV en España, no les permite evolucionar al ritmo que lo hacen los hábitos de consumo del espectador y los avances tecnológicos en el ámbito de entretenimiento.

- Las soluciones necesarias para recuperar el protagonismo de la televisión ante espectadores y anunciantes, deben ser concebidas en base a las opciones tecnológicas del medio disponibles en España. Desde las posibilidades dentro de la TDT hasta las que llegan con la instauración del Smart TV en la sociedad

CLAVE DE ÉXITO = APRENDER QUE SE AVECINA EL FIN DE LA PUBLICIDAD INTRUSIVA PARA DAR PASO A LA

ERA DEL SMART ADVERTISING

30

(1902-1983)

…Muchas gracias por vuestra atención