dampak kesesuaian merek/ cause dan individualisme

144 - Manajemen Usahawan Indonesia Vol. 41 No. 2 | Maret - April 2011

Dampak Kesesuaian Merek/Cause dan Individualisme-Kolektifisme terhadap Niat Konsumen untukBerpartisipasi pada Program CRM

Dampak Kesesuaian Merek/Cause danIndividualisme-Kolektifisme terhadap NiatKonsumen untuk Berpartisipasi padaProgram CRMBadri Munir SukocoMochammad Alfi Yusuf

ABSTRACT

Cause-related marketing (CRM) program is one of a company's initiatives to show theirsocial responsibility which is intended to increase their public image as well as productsales. CRM program is collecting and distributing a certain percentage of a company'ssales and donated to charity activities or non-profit organizations. To be success, acompany needs to consider many aspects, particularly the fitness between its brandand its cause as well individual characteristics of their target consumers. This studyseeks to investigate whether there are differences in consumer responses when theyhave a level of individualism or collectivism are different. Then, this study will alsoinvestigate the interaction between brand and cause the level of conformity with thecharacter of the consumer (individualist-collectivist) of intention to participate in theCRM program. An experimental research is conducted by using 2 (fitness: high vs. low)x 2 (individual characteristics: individualism vs. collectivism) factorial design among 120undergraduate students in management field with between-subject design. Theresults indicate that participants increase their intention to participate on CRMprogram when the fitness between brand-and-cause is high than low. Interestingly,there are no significant differences on participants' intention to participate; either theyare more or less individualism or collectivism. As expected, participants who are lessindividualism tend to increase their intention to participate when there is a high fit onbrand/cause. Similarly, a high fit brand/cause exhibits greater participants' intentionto participate on CRM program when they are more collectivism. Managerial implica-tions and academic contributions are further discussed in this paper.

KEYWORDS: cause-related marketing (CRM) program, fit, individualism, collec-tivism, intention to participate.

Manajemen Usahawan Indonesia Vol. 41 No. 2 | Maret - April 2011 - 145


ABSTRAK

Program cause-related marketing (CRM) merupakan salah satu program yangdilakukan oleh perusahaan untuk menunjukkan tanggung jawab sosial mereka yangdilakukan untuk meningkatkan citra maupun penjualan produk di masyarakat.Program CRM adalah mengumpulkan dan mendonasikan sebagian penjualan produkkepada aktivitas sosial maupun lembaga sosial yang didukung oleh perusahaan. Agarprogram tersebut sukses, perusahaan harus mempertimbangkan banyak hal, terutamakesesuaian antara merek/cause maupun karakteristik individu konsumen yang menjaditarget. Penelitian ini berupaya menginvestigasi apakah terdapat perbedaan tanggapankonsumen bilamana mereka memiliki tingkat individualisme atau kolektifisme yangberbeda. Kemudian, penelitian ini juga akan menginvestigasi interaksi antara tingkatkesesuaian merek dan cause dengan karakter konsumen (individualis-kolektivis)terhadap niat untuk berpartisipasi dalam program CRM. Menggunakan eksperimendengan desain factorial 2 x 2 (fitness: tinggi vs. rendah) x 2 (karakteristik individu:individualisme vs. kolektivisme) di antara 120 mahasiswa S1, penelitian ini dilakukandengan between-subject design. Hasil analisa menunjukkan bahwa konsumen akanmeningkatkan niat untuk berpartisipasi pada program CRM bila terdapat kesesuaianyang tinggi antara merek dengan cause. Yang menarik adalah tidak ada pengaruhyang signifikan antara konsumen yang memiliki tingkat individualisme dan kolektifismeyang berbeda. Sesuai dengan yang diprediksikan, partisipan yang memiliki individu-alism rendah atau kolektifisme tinggi akan meningkatkan niat untuk berpartisipasidalam program CRM bila terdapat kesesuaian yang tinggi antara merek dengan cause.Implikasi manajerial dan kontribusi akademis didiskusikan lebih lanjut dalam tulisan ini.

KATA KUNCI: cause-related marketing (CRM) program, fit, individualism, collec-tivism, intention to participate.

* Badri Munir SukocoDepartemen Manajemen, Fakultas Ekonomi dan Bisnis, Universitas Airlangga. Jl. Airlangga 4-6,Surabaya 60286. Telp. 031-5036584 Fax: 031-5026288, email: [email protected]

* Mochammad Alfi YusufDepartemen Manajemen, Fakultas Ekonomi dan Bisnis, Universitas Airlangga. Jl. Airlangga 4-6, Surabaya60286. Telp. 031-5036584 Fax: 031-5026288, email: [email protected]



1. PENDAHULUAN

1.1. Latar BelakangProgram corporate social responsibility

(CSR) sering menjadi alternatif bagi perusahaanuntuk mendapatkan persepsi positif gunameningkatkan citra dari masyarakat (Nan danHeo, 2007). Kepedulian sosial yang dilakukantersebut secara langsung atau tidak langsungakan berkontribusi pada peningkatan penjualanyang dilakukan (Bower dan Grau, 2009; Chang,2008). Salah satu bentuknya adalah cause-related marketing (CRM), di mana perusahaanmendonasikan beberapa persen daripendapatan penjualan produknya untuk causetertentu (Kotler dan Lee, 2005) melalui lembagasosial yang ter-afiliasi dengan perusahaan.Landreth (2002) mengemukakan bahwa CRMmerupakan aliansi sosial paling popular saatini, di mana perusahaan bekerja sama denganorganisasi non-profit dan menjanjikan donasipada sebuah cause ketika konsumenmelakukan pembelian produknya (Bower danGrau, 2009). Selain itu, Cause Marketing Forum(2009) melaporkan bahwa tahun 2010 terdapatUS$1,61 milliar (meningkat 6% dari tahunsebelumnya) yang dialokasikan olehperusahaan-perusahaan di Amerika Utara padaprogram CRM.

CRM pertama kali digunakan oleh AmericanExpress pada tahun 1983 dalam kampanyeperbaikan Patung Liberty, di mana pada saat ituAmerican Express berhasil mengumpulkansumbangan sebanyak $ 1,7 juta untuk proyekrenovasi tersebut dan memperoleh peningkatan28% dalam penggunaan kartu (Varadarajandan Menon, 1988). Penggunaan CRM saat inicukup luas, mengingat manfaat yangditawarkan, seperti peningkatan volume

penjualan maupun image perusahaan (Ellen,Mohr, dan Webb, 2000; Nan dan Heo, 2007).Chang (2008) melaporkan bahwa 78%konsumen di Amerika, Kanada, dan New Zealandlebih suka membeli produk yang berkaitandengan sebuah cause dan 66% bersedia akanberpindah merek untuk mendukung sebuahcause. Sedangkan bagi cause (organisasi non-profit atau aktifitas sosial) sendiri, kerja samatersebut menjamin kelangsungan hiduporganisasi karena dukungan dari perusahaan,baik dari sisi promosi maupun dana untukoperasional (Grau dan Folse, 2007).

Di Indonesia, banyak contoh aplikasi CRMyang bisa ditemukan. Sebut saja Aqua dalamprogramnya “1 untuk 10”. Dalam programtersebut Aqua mendeklarasikan akanmenyediakan air bersih untuk desa-desa diNusa Tenggara yang mengalami masalahdengan air bersih. Setiap 1 liter air yang terjual,maka Aqua akan menyediakan 10 liter airbersih untuk masyarakat di Nusa Tenggaratersebut (www.sus.aqua.com, 2010). Contohlain adalah Es krim Viennetta yang merupakanproduk Wall’s. Dengan program “Berbagi 1000kebaikan”, pihak Wall’s berjanji akanmenyumbangkan Rp 1000 dari setiap penjualanEs krim Viennetta untuk membantu anak-anakkorban gempa Sumatera serta memberidukungan pendidikan bagi anak-anakberprestasi dari kalangan kurang mampu(www.unilever.co.id, 2007).

1.2. Rumusan MasalahAgar program CRM efektif, pemasar perlu

memperhatikan banyak faktor, salah satunyaadalah fit atau tingkat kesesuaian antara merekdengan cause (mis: Aaker dan Keller, 1990;Nan danHeo, 2007). Konsumen akan memiliki



sikap yang positif bilamana kesesuaian antaramerek dengan cause yang ditawarkan tinggi(mis: Menon dan Kahn, 2003; Rifon, Choi,Trimble, and Li, 2004). Rendahnya tingkatkongruensi antara merek dengan cause akanmenyulitkan konsumen untuk mengintegrasi-kan informasi yang didapat, sehinggamengakibatkan penurunan sikap terhadapprogram tersebut (Forehand dan Grier, 2003).Penelitian ini lebih lanjut menginvestigasiapakah tingkat kesesuaian tersebut ber-hubungan dengan niat konsumen untukberpartisipasi dalam program CRM yangditawarkan perusahaan.

Selain itu, penelitian sebelumnya cenderungmengabaikan karakteristik individu konsumendalam menyusun program CRM. Pada dasarnyaCRM merupakan sebuah kegiatan sosial, dantidak semua individu nyaman untuk mendukungkegiatan social yang dilakukan perusahaan.Menggunakan konsep individualism-collectiv-ism yang diajukan oleh Hofstede (1980),penelitian ini lebih lanjut menginvestigasi apakahterdapat perbedaan tanggapan konsumenbilamana mereka memiliki tingkat individualismeatau kolektifisme yang berbeda. Sepanjangpengetahuan peneliti, hingga saat ini belumterdapat penelitian yang menginvestigasidampak perbedaan karakter tersebut pada niatakonsumen untuk berpartisipasi dalam programCRM. Penelitian ini juga akan menginvestigasiinteraksi antara tingkat kesesuaian merek dancause dengan karakter konsumen (individualis-kolektivis) terhadap niat untuk berpartisipasidalam program CRM.

Terdapat tiga pertanyaan yang akan dijawabdalam penelitian ini. Pertama, apakah persepsikesesuaian memiliki dampak terhadap niatkonsumen untuk berpartisipasi dalam program

CRM. Kedua, apakah karakteristik konsumen,baik individualisme maupun kolektifisme,berdampak terhadap niat mereka untukberpartisipasi dalam program CRM. Ketiga,adakah interaksi antara persepsi kesesuaianantara merek dan cause dengan karakter yangmereka miliki, baik individualis atau kolektifis,terhadap niat mereka untuk berpartisipasi dalamprogram CRM.

1.3. Tujuan PenelitianBerdasarkan permasalahan di atas, maka

tujuan penelitian ini adalah:a. Permasalahan pertama adalah apakah

persepsi kesesuaian memiliki dampakterhadap niat konsumen untuk berpartisipasidalam program CRM.

b. Pertanyaan kedua adalah apakahkarakteristik konsumen, baik individualismemaupun kolektifisme, berdampak terhadapniat mereka untuk berpartisipasi dalam pro-gram CRM.

c. Pertanyaan ketiga adalah adakah interaksiantara persepsi kesesuaian antara merekdan cause dengan karakter yang merekamiliki, baik individualis atau kolektifis,terhadap niat mereka untuk berpartisipasidalam program CRM.

2. TINJAUAN PUSTAKA

2.1. CRMCSR didefinisikan oleh McWilliams and Siegel

(2001) sebagai inisiatif perusahaan untuk terlibatsecara aktif dalam aktifitas yang terkait dengankepentingan masyarakat di luar kepentinganperusahaan maupun yang dipersyaratkan olehperaturan pemerintah. Adapun Kotler dan Lee(2005) mendefinisikan-nya sebagai komitmen



perusahaan untuk meningkatkan kesejahteraankomunitas melalui kegiatan bisnis dan kontribusisumber-sumber daya perusahaan yangdilakukan secara sukarela, dan bisa ditentukandengan bebas (discretionary). SedangkanChandler (2001) mendefinisikannya sebagaibentuk tanggung jawab perusahaan atas segalaaktifitas perusahaan dan mendorongterbentuknya dampak positif pada lingkungan,konsumen, karyawan, komunitas, stakeholderdan seluruh anggota masyarakat. Penelitian inisejalan dengan ketiga definisi tersebut danmendefinisikannya sebagai inisiatif perusahaanuntuk menyelaraskan kegiatannya dengankepentingan stakeholders yang dilakukan secarasukarela dan bebas.

Tanggung jawab tersebut dilakukan gunamenarik konsumen yang mempunyaikepedulian sosial tinggi dengan meng-integrasikannya ke dalam strategi pemasaranperusahaan (Baron, 2001). Menurut Kotler danLee (2005), terdapat 5 jenis CSR yang dapatdilakukan oleh perusahaan. Pertama, causepromotions denganmengkampanyekan isusosial tertentu,misalnya yang dilakukan BNI 46dengan gerakan “Ayo Membaca, AyoMenabung.” Kedua, cause-related marketingdengan mengumpulkandana dari masyarakatmaupun menyisihkan sebagian pendapatannyauntuk didonasikan bagi kegiatan atau organisasisosial. Misalnya Bukopin menyisihkan sebagianpendapatannya yang diperoleh dari penjualanORI 2007 untuk melaksanakan program GoGreen. Ketiga, corporate social marketingberupa dukungan perusahaan pada kegiatankampanye perubah-an perilaku yang bertujuanmeningkatkan kesehatan atau kesejahteraanmasyarakat. Misalnya, PT. Astra Honda Motormendukung gerakan penggunaan helm ber-

SNI untuk keselamatan pengendara motor.Keempat, corporate philanthropy di manaperusahaan melakukan kontribusi secaralangsung, biasa-nya dalam bentuk donasiataulayanan-layanan sosial. Contohnya adalahBank Jatim yang melakukan pembangunanrumah untuk korban puting beliung. Yangterakhir adalah community volunteeringdengan mendorong karyawan, partner bisnis,atau unit-unit usaha untuk menjadi relawandan ikut mendukung kegiatan organisasi-organisasi komunitas lokal. Seperti yangdilakukan oleh Bank Permata yangmengikutsertakan karyawannya untuk menjadisukarelawan dalam mengajar di sekolah dasar.

Penelitian ini memfokuskan diri kepada jeniskedua CSR, yakni CRM, karena program inimempersyaratkan konsumen untuk ber-kontribusi secara aktif dalam aktifitas socialyang didukung oleh perusahaan (Varadarajandan Menon, 1988). Tentunya hal ini menjaditantangan bagi perusahaan bagaimana menarikkonsumen untuk terlibat secara langsungdengan kegiatan sosial yang dimaksud. Manfaatyang dapat diperoleh bagi perusahaan cukupberagam, misalnya menarik konsumen baru,meningkatkan ceruk pasar tertentu, meningkat-kan penjualan produk, membangun reputasiperusahaan, dan bagi cause pendanaannyadapat meningkat (Kotler dan Lee, 2005).

2.2. Persepsi KesesuaianMeskipun peneliti mendefinisikan konsep

fit atau congruency (kesesuaian) cukupberagam, namun banyak peneliti sepakatbahwa persepsi tentang kesesuaian memilikidasar kognitif yang banyak (Nan dan Heo,2007). Pada literatur perluasan merek, persepsikesesuaian antara produk baru dengan merek



induk dikonseptualisasikan sebagai persepsikonsumen akan kesamaan keduanya dalamhal fitur atau konsistensi citra yang ditawarkan(Park, Milberg, dan Lawson 1991). Dawar (1992)mengemukakan bahwa persepsi fit dapatdibentuk oleh konsumen berdasarkan teoriidiosyncratic. Misalnya, Gwinner (1997)menyarankan bahwa persepsi kesesuaian akantinggi bilamana terdapat kesamaan fungsi yangditawarkan oleh produk dengan even yangdisponsorinya, seperti even musik disponsorioleh produsen alat musik. Adapun Benezra(1996) mengemukakan persepsi kesesuaianakan tinggi bila terdapat kesamaan citra antaraproduk yang menjadi sponsor dengan evenyang diselenggarakan, seperti even pengajianyang disponsori oleh biro perjalanan umroh.

Dalam konteks CRM, persepsi kesesuaianjuga berasal dari beragam sumber. Sebuahmerek akan memiliki kesesuaian yang tinggibilamana terdapat kesamaan pelanggan yangdilayani dengan cause (Nan dan Heo, 2007),misalnya bank syariah bekerja sama denganlembaga non-profit mensponsori kegiatanpenyaluran infaq atau hewan kurban. Persepsikesesuaian yang tinggi juga dapat terjadibilamana antara merek dengan cause memilikikesamaan nilai yang dijunjung (Nan dan Heo,2007), misalnya bank pemerintah yang sejakdulu bertujuan untuk memberikan pelayanankepada petani mendukung gerakan peningakt-an konsumsi bauh lokal.

Sedangkan Zdravkovic, Magnusson, danStanley (2010) mendefinisikan persepsikesesuaian berdasarkan hubungannya denganfaktor-faktor yang mempengaruhinya.Pertama, sebuah kerja sama dianggap persepsikesesuaian jika terdapat keterkaitan ataurelevansi antara merek dengan cause. Kedua,

sebuah kerja sama dikatakan persepsikesesuaian jika terdapat konsistensi antaraapa yang diekspektasikan dalam kejasamatersebut dengan skema merek yang telahditetapkan perusahaan. Konsisten dengankedua pendapat tersebut di atas, penelitian inimendefinisikan persepsi kesesuaian antaramerek dengan cause sebagai keseluruhanpersepsi yang dimiliki konsumen terhadaphubungan antara merek dengan causeberdasarkan kesamaan pelanggan maupunnilai yang diusung keduanya.

2.3. Individualisme dan KolektifismeIndividualisme pertama kali digunakan oleh

Burke (1790/1973) untuk mengilustrasikanbetapa bahayanya pergerakan yangmemperjuangkan hak-hak individu selamaRevolusi Prancis terhadap masyarakat, karenaakan menjadikan masyarakat terpecah belahyang sibuk dengan pemenuhan hak individualdibandingkan kewajiban sebagai anggotamasyarakat. Konsep ini juga digunakan olehEmile Durkheim (1887/1933) yang membagianggota masyarakat menjadi dua golongan,organic solidarity yang fokus pada individudan mechanical solidarity yang fokus padahubungan permanen yang terbentuk antarindividu di masyarakat tradisional. Namunkonsep individualisme dan kolektifisme mend-apat popularitas yang tinggi ketika GeertHofstede menulis buku Culture’s Conse-quences (1980). Secara umum, individualismedidefinisikan sebagai budaya yang mengagung-kan hak dibandingkan kewajiban, perhatianyang tinggi pada pemenuhan kebutuhan diridan keluarga, serta mengidentifikasikan diripada prestasi pribadi (Hofstede, 1980).Sedangkan kolektifisme didefinisikan sebalik-



nya, yang mana dicirikan sebagai masyarakatkomunal yang menjunjung tinggi kewajibanbersama (Schwartz, 1990) dengan tujuan dannilai-nilai kebersamaan sangat dijunjung tinggi,terutama bagi kelompoknya (in-group) (mis:Triandis, 1995). Sehingga dapat disimpulkanbahwa orang yang individualistik fokus padapemenuhan kebutuhan diri, sedangkankolektifistik fokus pada pemenuhan kebutuhanbersama yang menjadi kewajiban masing-masing anggota kelompok atau masyarakat.

Sebagian besar peneliti menggunakan pen-dapat Hofstede (1980) bahwa sebagai bagiandari budaya sebuah masyarakat, pengukuranindividualisme dan kolektifisme harus dilakukanpada tingkatan masyarakat dengan meng-agregat-kan respon yang dimiliki oleh masing-masing individu tentang nilai yang dianutmaupun kondisi yang ada di masing-masingnegara. Dalam buku yang sama, Hofstede(1980) juga menjelaskan tidak menutupkemungkinan terdapat anggota masyarakatyang memiliki tingkatan individualisme-kolektifisme yang berbeda dengan kelompok-nya – ecological fallacy. Mengingat penelitianini menginvestigasi pengaruh perbedaan indi-vidual pada niat untuk berpartisipasi dalamprogram CRM, mengukur individualisme dankolektifisme secara agregat kurang tepat;sehingga penelitian ini mengukurnya padalevel individu.

Sejak dipopulerkan oleh Hofstede (1980),sebagian besar peneliti meng-konseptualisasi-kan individualisme dan kolektifisme sebagaicontinuum atau berlawanan (mis: Hui, 1988).Seseorang yang terkategorikan individualistikjelas memiliki kecenderungan kolektifistik yangrendah, begitu juga sebaliknya. Namun,Oyserman, Coon, dan Kemmelmeier (2002)

berpendapat bahwa tidak menutupkemungkinan seseorang yang individualisme-nya tinggi juga bercirikan kolektifisme yangjuga tinggi. Misalnya, meskipun orang Amerikamemiliki individualisme yang tinggi, namunpada saat yang sama mereka juga relasionaldan sering beraktifitas dalam kegiatankelompok, seperti olahraga bola basket, foot-ball, dan lainnya. Dengan kata lain, individualis-me dan kolektifisme dikonseptualisasikansebagai orthogonal, sehingga akan terdapat4 kelompok: seseorang yang memilikiindividualisme dan kolektifisme yang tinggi,individualisme tinggi namun kolektifismerendah, individualisme rendah namunkolektifisme tinggi, dan individualisme dankolektifisme yang rendah. Penelitian inimenggunakan konsep yang digagas olehOyserman dkk.(2002) bahwa konsepindividualisme dan kolektifisme adalah orthogo-nal. Konsep ini lebih relevan untuk digunakankarena seseorang dapat memiliki tingkatanindividualisme dan kolektifisme yang bervariasidan tidak harus berkebalikan.

3. METODOLOGI PENELITIAN

3.1. Jenis PenelitianPenelitian ini menggunakan metode

eksperimen, dengan masing-masing respondenmenerima perlakuan yang berbeda (between-subject). Desain faktorialnya adalah 2 x 2(kesesuaian: tinggi vs. rendah; karakteristikindividual: individualis vs. kolektifis). Dalammengembangkan stimulus, peneliti mengguna-kan nama perusahaan dan produk yang fiktif(Bank Mu’ammir Syariah), begitu juga denganaktivitas dan organisasi sosial. Hal tersebutdilakukan untuk meminimalisir nuisance ef-



fect dari stimulus yang digunakan dalameksperimen. Kerja sama Bank Mu’ammirSyariah dengan Yayasan Bantuan Sosial Al-Arofah (YBSA) merepresentasikan tingkatkesesuaian yang tinggi antara merek dengancause, adapun kerja sama dengan YayasanLembaga Bantuan Advokasi Indonesia (YBAI)merepresentasikan tingkat kesesuaian yangrendah. Berikut ini adalah contoh stimulusiklan yang digunakan:

3.2. Sampel PenelitianPenelitian ini diikuti 120 mahasiswa S1 Pro-

gram Studi Manajemen pada salah satuperguruan tinggi ternama di Indonesia.

3.3. Teknik Analisa DataGuna mengecek apakah responden

memahami manipulasi yang dikembangkan,peneliti mengadaptasikan 3 item yang di-

kembangkan oleh Till dan Busler (2001) yangdiukur dengan menggunakan 7-poin skalaLikert, di mana 1 menunjukkan sangat tidaksetuju dan 7 sangat setuju. Peneliti mengguna-kan 7 item yang dikembangkan oleh Oysermandkk. (2002) untuk mengukur individualismedan 8 item untuk mengukur kolektifisme denganmenggunakan 6-poin skala Likert, yang mana1 menunjukkan sangat tidak setuju dan 6sangat setuju. Adapun niat untuk berpartisipasidalam program CRM diadopsi dari 4 item yangdikembangkan oleh Folse dkk.(2010) yang jugadiukur dengan 7-poin skala Likert. Daftarlengkap pertanyaan terdapat pada Tabel 1.Penelitian ini menggunakan donation fram-ing sebagai co-variates, hal ini dikarenakanbeberapa penelitian terdahulu (mis: Chang,2008) mengindikasikannya memiliki pengaruhpada keinginan untuk melakukan donasi dalamprogram CRM.



Penggunaan skala yang berbeda (yaitu 5,6, dan 7 skala Likert) dilakukan sebagai salahsatu cara untuk mengurangi efek self-gener-ated validity (Feldman dan Lynch, 1988).Berdasarkan saran dari Podsakoff, MacKenzie,Lee, danPodsakoff (2003), penelitian ini jugamelakukan balancing order, yaknimengurutkan pertanyaan tidak secaraberurutan (misalnya, manipulation check vari-ables di awal, diikuti dengan individualisme-kolektifisme, niat untuk berpartisipasi).

3.4. HipotesisBilamana produk diasosiasikan secara

positif, affect transfer akan terjadi di manakonsumen akan mempersepsikannya secarapositif. Affect transfer merupakan proses dimana sikap awal konsumen dihubungkandengan obyek yang terkait, di manasebelumnya konsumen tidak memiliki sikaptersebut (Shimp, 1981). Hal ini dapatdiilustrasikan bahwa konsumen cenderungmemiliki affect transfer yang positif terhadapproduk baru yang diluncurkan oleh merekyang memiliki reputasi tinggi (Aaker dan Keller,1990). Pada konteks CRM, Nan dan Heo (2007)juga berargumentasi bahwa affect transferjuga terjadi, di mana sikap positif terhadaporganisasi non-profit akan ter-transfer kepadamerek yang mensponsorinya. Denganmenjanjikan sebagian pendapatannya untukdidonasikan kepada kegiatan atau lembagasocial tertentu, maka konsumen akanmemandang bahwa merek tersebut altruistic(mementingkan orang lain), sehingga akanmenghasilkan evaluasi merek yang positif dandapat meningkatkan niat untuk berpartisipasidalam program CRM. Sehingga,

H1: Niat konsumen untuk berpartisipasidalam program CRM akan lebih tinggi bilakonsumen mempersepsikan kesesuaianantara merek dengan cause tinggidibandingkan rendah.

Konsumen yang individualistik memilikiperhatian yang tinggi terhadap diri sendiri danbagaimana memenuhi kebutuhannya(Hofstede, 1980). Mereka cenderung memilikiperhatian yang minim terhadap pemenuhankebutuhan orang lain, mengingat dirinya fokuspada pemenuhan kebutuhannya sendiri.Konsumen yang individualistik juga tidakmempedulikan kondisi sekitar –decontextualized self (mis: Choi, Nisbett, danNorenzayan, 1999), sehingga konsumen yangindividualismenya tinggi akan memiliki niatuntuk berpartisipasi pada program CRM lebihrendah dibandingkan mereka yangindividualismenya rendah. Selain itu,konsumen yang individualistik cenderungmenggunakan equity norms (mis: Kim, 1994)yang selalu berupaya untuk menyeimbangkanbiaya dan manfaat yang didapat bilamana diamendonasikan uangnya. Mengingat manfaatyang diperoleh dengan berpartisipasi padaprogram CRM tidak langsung dan cenderungabstrak, maka konsumen yang individualistikakan memiliki niatan yang rendah. Sehingga,

H2: Niat konsumen untuk berpartisipasidalam program CRM akan lebih tinggi bilakonsumen memiliki tingkat individualismerendah dibandingkan tinggi.

Konsumen yang kolektifistik memilikiperhatian yang tinggi dalam memenuhikewajiban terhadap kelompoknya (Schwartz,1990), yang mana kelompoknya termasuk



keluarga, etnis, agama, dan lainnya (Hui, 1988;Triandis, 1995). Mereka tidak segan-seganuntuk berkorban demi kebaikan kelompoknyamaupun untuk menjaga harmoni kelompoknya(Oyserman, 1993). Mereka memiliki tingkatkepuasan yang tinggi bila dapat memenuhikewajiban sosial yang dibebankan kepadanya(mis: Kim, 1994). Hal inilah yang menjadikanmereka akan memiliki kepedulian sosial yangtinggi terhadap kondisi sekitar, terutamakelompoknya, karena mereka akan memilikitingkat kepuasan yang tinggi bila turutberpartisipasi dalam kegaitan yang dapatmeningkatkan harkat dan martabatkelompoknya. Sehingga dapat diprediksikanbahwa mereka akan memiliki niat untukberpartisipasi dalam program CRM lebih tinggidibandingkan konsumen yang kolektifistiknyarendah. Sehingga,

H3: Niat konsumen untuk berpartisipasidalam program CRM akan lebih tinggi bilakonsumen memiliki tingkat kolektifismetinggi dibandingkan rendah.

Penelitian sebelumnya menemukanhubungan antara persepsi kesesuaian antaramerek dan cause dengan karakteristik indi-vidual konsumen. Bagi konsumen yang altru-istic, persepsi altruism sebuah merek akanmenghasilkan hubungan atau identifikasi sosialyang akan mendorong mereka untukmendukung kegiatan sosial yang diadakan(mis: Lichtenstein, Drumwright, and Braig,2004). Argumentasi ini berimplikasi bahwakesesuaian antara karakteristik individualkonsumen dengan kesesuaian antara merekdan cause sangat penting. Bilamana konsumenyang menjadi target memiliki individualismeyang tinggi, dapat diprediksikan bahwa tingkat

kesesuaian antara merek dengan cause tidaklahberarti. Kondisi yang berbeda akan terjadibilamana konsumen memiliki tingkatindividualisme yang rendah. Kesesuaian yangtinggi antara merek dan causeakan mendorongmereka memiliki niat untuk berpartisipasi dalamprogram CRM.

Hal ini juga berlaku bagi konsumen yangmemiliki kolektifisme tinggi. Kesesuaian yangtinggi antara merek dengan cause akanmendorong mereka meningkatkan niat untukberpartisipasi dalam program CRM, namunmereka akan menurunkannya bilakesesuaiannya rendah. Adapun bagi konsumenyang memiliki kolektifisme rendah, perbedaanrespon konsumen antara tingkat kesesuaiantinggi dan rendah tidak akan signifikan,mengingat mereka sendiri tidak terlalu fokuspada kewajibannya untuk berbuat baik bagikelompoknya. Sehingga,

H4: Terdapat interaksi antara persepsikesesuaian dengan individualisme, dimana niat konsumen untuk berpartisipasidalam program CRM akan lebih tinggi bilakonsumen mempersepsikan kesesuaianantara merek dengan cause tinggi danjuga memiliki individualisme rendahdibandingkan kondisi lainnya.

H5: Terdapat interaksi antara persepsikesesuaian dengan kolektifisme, di mananiat konsumen untuk berpartisipasi dalamprogram CRM akan lebih tinggi bilakonsumen mempersepsikan kesesuaianantara merek dengan cause tinggi danjuga memiliki kolektifisme tinggidibandingkan kondisi lainnya.



4. HASIL PENELITIAN

4.1. Pengujian Validitas dan ReliabilitasSebelum eksperimen utama dilakukan,

peneliti melakukan pre-test guna mengetahuiapakah partisipan paham dengan manipulasiyang dikembangkan dalam eksperimen ini dandiikuti oleh 30 orangyang dilakukan pada Juni2011. Hasil analisa yang memuaskan menjadidasar dilakukannya eksperimen utama yangdilakukan pada Juli-Agustus 2011 dan diikutioleh 120 mahasiswa S1 Program StudiManajemen pada salah satu perguruan tinggiternama di Indonesia. Hanya 117 partisipanyang responnya dianggap valid, di mana 82orang (70,10%) merupakan laki-laki. Usiapartisipan terbanyak pada rentang 20 hingga23 tahun (75,69%). Hampir 90% partisipanmengenali dan mengetahui apa yang dimaksuddengan program CRM, meskipun hanyaseparuh yang pernah berpartisipasi dalam pro-gram tersebut. Untuk mengecek apakah namaBank Mu’ammir Syariah, YBSA maupun YBAIdiketahui oleh responden, lebih dari 85%responden menyatakan tidak familiar dengankedua organisasi tersebut. Sehingga dapatdisimpulkan bahwa penggunaan nama fiktifrelatif berhasil dalam penelitian ini. Tabel 1mempresentasikan hasil analisa faktor danreliabilitas untuk variabel-variabel yangdigunakan dalam penelitian ini.

Hasil cek manipulasi menunjukkan bahwapartisipan memberikan tingkat kesesuaian yangtinggi untuk stimulus YBSA ( =5,294)dibandingkan LBAI (=3,200) dengan tingkatperbedaan yang signifikan (t=11,208, p<0.001).

4.2. Pengujian HipotesisUntuk menguji H1, H2, dan H3 yang diajukan,

peneliti menggunakan One-Way ANOVA.

Hipotesa pertama menyatakan bahwakonsumen akan memiliki niat untukberpartisipasi pada program CRM lebih tinggibila tingkat kesesuaian antara merek dengancause juga tinggi. Hasil analisa menunjukkanbahwa ketika tingkat kesesuaiannya tinggi,partisipan meresponnya dengan memiliki niatuntuk berpartisipasi yang tinggi (=4,252)dibandingkan kesesuaian yang rendah (=3,600)dengan tingkat perbedaan yang signifikan(F=7,528, p=0,007). Sehingga H1 dapat diterima.Hasil ini konsisten dengan hasil penelitianterdahulu bahwa tingkat kesesuaian yangtinggi antara merek dengan cause, baik darisegi kesamaan target konsumen maupun nilaiyang dimiliki keduanya, akan meningkatkankesuksesan program CRM (mis: Nan dan Heo,2007; Prajecus dan Olsen, 2004).

Hipotesa kedua menyatakan bahwakonsumen dengan individualisme tinggi akanmemiliki niat untuk berpartisipasi dalam pro-gram CRM rendah dibandingkan bilaindividualismenya rendah. Hasil analisamenunjukkan bahwa partisipan yang memilikitingkat individualisme yang tinggi (=3,951) danrendah (=3,891) tidak memiliki perbedaan niatuntuk berpartisipasi dalam program CRM secarasignifikan (F=0,058, p=0,810). Sehingga H2 tidakdapat diterima. Hasil analisa ini tidak konsistendengan argumentasi yang dikembangkan dalampeneilitian ini bahwa konsumen yang memilikiindividualisme rendah memiliki kepedulianterhadap lingkungan yang tinggi –contextualized self (mis: Choi dkk., 1999)sehingga mereka akan memiliki niatan untukberpartisipasi dalam program CRM lebih tinggi.Hal ini mungkin disebabkan oleh partisipanyang digunakan dalam penelitian ini adalahmahasiswa, di mana setiap saat mereka dituntutuntuk tidak terlalu individualistik dengan



penyelesaian tugas secara berkelompok. Selainitu, sebagai agent of change mereka jugadituntut untuk selalu peduli terhadap realitassosial yang terjadi di masyarakat; sehinggadampak dari individualisme yang mereka milikitidak terlalu nyata keberadaannya.

Hipotesa ketiga menyatakan bahwakonsumen dengan kolektifisme tinggi akanmemiliki niat untuk berpartisipasi dalam pro-gram CRM tinggi dibandingkan bilakolektifismenya rendah. Hasil analisa jugamenunjukkan bahwa partisipan yang memilikitingkat kolektifisme tinggi (=3,913) dan rendah(=3,923) tidak memiliki perbedaan niat untukberpartisipasi dalam program CRM secarasignifikan (F=0,002, p=0,967), sehingga H3 jugatidak dapat diterima. Hasil ini tidak sejalandengan hipotesa yang dikembangkan dalam

penelitian ini bahwa konsumen yang kolektifistikakan berusaha memenuhi kewajiban sosialnya(Schwartz, 1990). Meskipun mahasiswa dituntutuntuk berkontribusi terhadap kemajuanmasyarakat, namun sistem penilaian padapendidikan tinggi yang mengukur prestasimahasiswa dari IPK yang merefleksikankemampuan individual menjadikan kolektifismemereka juga cenderung tidak menonjol;sehingga dampak kolektifisme per se tidaksecara langsung berdampak pada meningkatnyaniat mereka untuk berpartisipasi dalam pro-gram CRM.

Peneliti menggunakan Two-Way ANOVAuntuk menguji interaksi antara tingkatkesesuaian merek dan cause dengankarakteristik individual konsumen (Tabel 2).Hipotesa keempat menyatakan bahwa



konsumen yang memiliki individualisme rendahakan memiliki niat untuk berpartisipasi dalamprogram CRM yang tinggi bilamana terdapatkesesuaian yang tinggi antara merek dengancause. Hasil analisa menunjukkan bahwainteraksi keduanya terjadi secara signifikan(F=8,537, p=0,004), di mana niat berpartisipasidalam program CRM mencapai nilai tertinggiketika terdapat kesesuaian yang tinggi antaramerek dengan cause dan pada saat yang samaindividualisme partisipan rendah (=4,589).Bilamana kesesuaian yang ada rendah,meskipun partisipannya memiliki individualismrendah justru memiliki niat untuk berpartisipasiterendah (=3,333). Ketika individualismepartisipan tinggi, tidak terdapat perbedaanyang signifikan apakah kesesuaian antaramerek dengan cause tinggi atau rendah (=3,904vs. =4,026); sehingga H4 dapat diterima. Hasilanalisa konsisten dengan argumentasi yangdikembang-kan dalam penelitian ini bahwapersepsi kesesuai-an antara merek dengancause yang tinggi akan berdampak lebih besarbilamana konsumen memiliki individualismerendah, karena mereka memiliki kecenderung-an penggunaan equity norms yang rendah(Kim, 1994), sehingga mereka memiliki niatanuntuk berpartisipasi dalam program CRM lebihtinggi. Hal ini sejalan dengan argumentasi dariLichtenstein dkk. (2004) bahwa kesesuaiankarakteristik konsumen dengan program yangdijalankan oleh perusahaan akan mendorongmereka meng-identifikasikan dirinya lebihpositif dengan program CRM, sehingga akanmendorong mereka memiliki niat untukberpartisipasi dalam program CRM lebih tinggi.

Hipotesa kelima menyatakan bahwakonsumen yang memiliki kolektifisme tinggiakan memiliki niat untuk berpartisipasi dalam

program CRM yang tinggi bilamana terdapatkesesuaian yang tinggi antara merek dengancause. Hasil analisa menunjukkan bahwainteraksi keduanya terjadi secara signifikan(F=5,205, p=0,024), di mana niat berpartisipasidalam program CRM mencapai nilai tertinggiketika terdapat kesesuaian yang tinggi antaramerek dengan cause dan pada saat yangsamakolektifisme partisipan tinggi (=4,534).Bilamana kesesuaian yang ada rendah,meskipun partisipannya memiliki kolektifismetinggi justru memiliki niat untuk berpartisipasiterendah (=3,381). Ketika kolektifisme partisipanrendah, tidak terdapat perbedaan yangsignifikan apakah kesesuaian antara merekdengan cause tinggi atau rendah (=3,960 vs.=3,885); sehingga H5 dapat diterima. Gambar 3menggambarkan kedua interaksi yangdimaksud.Pembuktian dari hipotesa inikonsisten dengan pendapat sebelumnyabahwa konsumen kolektifistik (cenderung al-truistic) akan memandang secara positif pro-gram perusahaan yang peduli akan kebaikansosial, dan mengidentifikasikan dirinya(Lichtenstein dkk., 2004) dengan berpartisipasidalam program CRM merupakan salah satuperwujudannya.

5. KESIMPULAN DAN SARAN

5.1. KesimpulanTerdapat tiga pertanyaan yang akan dijawab

dalam penelitian ini. Permasalahan pertamaadalah apakah persepsi kesesuaian memilikidampak terhadap niat konsumen untukberpartisipasi dalam program CRM. Hasilpenelitian ini menunjukkan bahwa tingkatkesesuaian yang tinggi antara merek dengancause menyebabkan konsumen memiliki niat



tinggi untuk berpartisipasi pada program CRMyang digagas oleh perusahaan. Hal ini sejalandengan hasil penelitian sebelumnya yangmelaporkan tingkat kesesuaian yang tinggidapat meningkatkan sikap konsumen akanprogram CRM dan mendorong mereka untukberpartisipasi ke dalamnya seperti penelitianMenon dan Kahn (2003) serta penelitian Nandan Heo (2007).

Pertanyaan kedua adalah apakahkarakteristik konsumen, baik individualismemaupun kolektifisme, berdampak terhadapniat mereka untuk berpartisipasi dalam pro-gram CRM. Hasil analisa menunjukkan bahwatidak terdapat dampak langsung keduakarakter tersebut pada niat konsumen. Hal inisebagian besar mungkin disebabkan olehpenggunaan responden mahasiswa, di manasistem pendidikannya tidak memungkinkanmereka untuk memiliki individualisme ataukolektifsme secara ekstrim. Kewajiban untukmenyelesaikan tugas kuliah secara berkelompokmaupun kewajiban moral mereka untukberkontribusi pada setiap permasalahan bangsamengurangi individualisme yang dimiliki,

namun pada saat yang sama mereka diukurkinerjanya berdasarkan nilai individumeminimalisir karakter kolektifisme yangdimiliki.

Pertanyaan ketiga adalah adakah interaksiantara persepsi kesesuaian antara merek dancause dengan karakter yang mereka miliki,baik individualis atau kolektifis, terhadap niatmereka untuk berpartisipasi dalam programCRM. Hasil analisa menunjukkan bahwakonsumen yang memiliki individualism tinggiatau kolektifisme rendah tidak memilikiperbedaan yang signifikan pada niatannya,meskipun tingkat kesesuaian antara merekdan cause tinggi dibandingkan rendah. Namunefek tersebut menjadi signifikan ketikakonsumennya memiliki individualisme rendahatau kolektifisme tinggi. Sebagai konsumenyang tergolong altruistic, mereka akanmengidentifikasikan diri lebih tinggi pada pro-gram CRM yang memiliki kesesuaian tinggisebagai bagian dari identifikasi sosial yangmereka lakukan (Lichtenstein dkk., 2004)dengan memiliki niatan tinggi untukberpartisipasi dalam program CRM.



5.2. Saran

a. Berikut ini adalah beberapa implikasi bagipemasar. Pertama, tingkat kesesuaian ataurelevansi antara merek dengan causemenjadi isu yang cukup penting untukmenunjang keberhasilan program CRM(Difon dkk, 2004; Nan dan Heo 2007). Olehkarena itu, pemasar harus memperhatikanpemilihan cause yang akan menjadi partnerketika akan melakukan kampanye CRM.Langkah ini tentu saja bertujuan untukmeminimalisir dampak negative bilamanakonsumen memandang program CRM yangditawarkan memiliki tingkat kesesuaian yangrendah. Kedua, meskipun tingkat individu-alism maupun collectivism konsumen secaralangsung tidak memiliki pengaruh yang besarterhadap niat konsumen untuk berpartisipasidalam program CRM, namun pemasar tidakbisa begitu saja mengesampingkan potensidari dampak yang bisa ditimbulkan olehkedua dimensi budaya tersebut; apalagipenelitian ini menunjukkan bahwa terdapatinteraksi yang signifikan antara persepsikesesuaian dengan individualism-kolektifisme. Meskipun konsumen memilikiindividualisme yang rendah atau kolektifismeyang tinggi, mereka tidak akan serta mertameningkatkan niat untuk berpartisipasidalam program CRM bilamana kesesuaian-nya rendah. Oleh karena itu, pemasar jugaharus pandai-pandai menganalisa karakterindividu dari pasar yang menjadi targetnya.Hal ini dapat dilakukan dengan meng-kampanyekan program CRM pada even-even tertentu yang melibatkan konsumenyang berkarakter individualisme rendah ataukolektifisme tinggi, misalnya pada acara-

acara pengajian, pertandingan bola basketdan lainnya.

b. Selain implikasi bagi pemasar, penelitian inijuga memiliki implikasi akademis sebagaiberikut: Pertama, penelitian ini adalah yangpertama menginvestigasi dampak karakterindividu, baik individualisme ataukolektifisme, terhadap efektifitas programCRM. Sehingga hasil penelitian ini dapatberkontribusi pada literatur bahwa konsepindividualisme atau kolektifisme juga dapatdigunakan dalam konteks CRM. Kedua,penelitian ini juga yang pertama meng-gabungkan tingkat kesesuaian antara merekdan cause dengan konsep individualisme-kolektifisme, yang sebelumnya cenderungdiabaikan kombinasinya. Ketiga, penelitianini menggunakan asumsi bahwaindividualisme dan kolektifisme merupakankonsep yang orthogonal (Oyserman dkk.,2002). Namun hasil penelitian ini mendukungpendapat dari Hofstede (1980) bahwaindividualisme-kolektifisme merupakankonsep yang continuum atau berkebalikan.Hal ini terlihat dari efek interaksi antaratingkat kesesuaian antara merek dan causedengan individualisme-kolektifisme yangcenderung berlawanan arah.

c. Meskipun penelitian ini telah didesain sebaikmungkin, namun masih terdapat beberapakelemahan. Pertama, penelitian ini hanyamenggunakan mahasiswa FakultasEkonomi dan Bisnis di sebuah universitas.Meskipun internal validity dari hasilpenelitian ini tercukupi dengan baik, namunexternal validity kurang. Untuk itu,penelitian selanjutnya perlu memperluassampel responden yang akan digunakan



sehingga external validity dapatditingkatkan. Kedua, penelitian ini mengujikonsep individualism/collectivism yangdiajukan Hofstede (1980) hanya di Indone-sia. Penelitian selanjutnya dapatmeningkatkan reliability dari hasilpenelitian ini dengan memperbandingkantanggapan dari konsumen di beberapanegara. Ketiga, objek penelitian yangdigunakan tidak mempertimbangkantingkat keterlibatan konsumen padaproduk (product involvement) yangditawarkan. Untuk penelitian selanjutnya,produk yang digunakan bisa dikategorikanyang memiliki tingkat keterlibatan yangtinggi maupun rendah (Zaichkowsky, 1985).

DAFTAR PUSTAKA

Aaker, David A. and Kevin L. Keller (1990). “ConsumerEvaluationsof Brand Extensions”. Journal ofMarketing, 54 (1): 27–41.

Baron, David P. (2001). Private Politics, CorporateSocial Responsibility and Integrated Strategy.Journal of Economics and Management Strategy,10: 7–45.

Benezra, Karen (1996). “Cause and EffectsMarketing”. Brandweek (April 22): 38–42.

Bower, Amanda B. And Stacy Landreth Grau (2009).“Explicit Donations and Inferred Endorsement: DoCorporate Social Responsibility Initiatives Suggesta Nonprofit Organization Endorsement?”. Journalof Advertising, 38(3):113-126.

Burke, Edmund (1973). Reflections on the Revolutionin France. Garden City, NY: Anchor Press. (Originalwork published 1790).

Cause Marketing Forum (2009). “The Growth of CauseMarketing”. http://www.causemarketingforum.com/page.asp?ID=188 2009. Diakses 6 Maret 2012.

Chandler, Geoffrey (2001). Defining Corporate SocialResponsibility. Ethical Performance Best Practice,(online), (http://www.esdproj.org/site/DocServer/What_is_CSR.pdf?docID= 2087, diakses 2September 2011).

Chang, Chun-Tuan (2008). “To Donate or Not toDonate? Product Characteristics and FramingEffects of Cause-Related Marketing on ConsumerPurchase Behavior”. Psychology & Marketing,25(12):1089-1110.

Choi, Incheol, Richard E. Nisbett, and Ara Norenzayan(1999). “Causal Attribution across Cultures:Variation and Universality”. Psychological Bulletin,125:47–63.

Dawar, Niraj (1992). “Brand Extension: A Theory-Based Categorization Approach”. Ph.D.Dissertation, College of Business Administration,Pennsylvania State University.

Durkheim, Emile (1933). The Division of Labor inSociety.New York: Macmillan. (Original workpublished 1887)

Ellen, Pam Scholder, Lois A. Mohr dan Deborah J.Webb (2000). “Charitable Programs and TheRetailer: Do They Mix?” Journal of Retailing,76(3):393-406.

Feldman, Jack M. dan John G. Lynch Jr. (1988).“Self Generated Validity and Other Effects ofMeasurement on Belief , Attitude, Intention andBehavior”. Journal of Applied Psychology, (73):421-35.

Folse, Judith, Anne Garretson, Ronald W. Niedrichdan Stacy Landreth Grau (2010). “Cause-RelatedMarketing: The Effects of Purchase Quantity andFirm Donation Amount on Consumer Inferencesand Participation Intentions”. Journal of Retailing,86(4):295-309.

Forehand, Mark R. dan Sonya Grier (2003). “Whenis Honesty The Best Policy? The Effect of StatedCompany Intent on Consumer Skepticism”. Journalof Consumer Psychology, 13(3):349-356.

Grau, Stacy Landreth dan Judith Anne GarretsonFolse (2007). “Cause-Related Marketing: TheInfluence of Donation Proximity and Message-Framing Cues on The Less-Involved Consumer”.Journal of Advertising, 36(4):19-33.

Gwinner, Kevin (1997). “A Model of Image Creationand Image Transfer in Event Sponsorship”.International Marketing Review, 14(3): 145–158.

Hui, Harry.C. (1988). “Measurement of Individualism-Collectivis”. Journal of Research in Personality,22:17-36.

Hofstede, Geert. 1980. Culture’s Consequences.Beverly Hills, CA: Sage.

Kim, Uichol (1994). “Individualism and Collectivism:Conceptual Clarification and Elaboration”. In U.Kim, H. C. Triandis, C. Kagitcibasi, S. Choi, & G.Yoon (Eds.), Individualism and collectivism: Theory,Method, and Applications (pp. 19–40). ThousandOaks, CA: Sage.



Kotler, Philip dan Nancy Lee (2005). CorporateSocial Responsibility: Doing the Most Good forYour Company and Your Cause. New Jersey:John & Sons, Inc.

Landreth, Stacy (2002). For A Good Cause: TheEffect of Cause Importance, Cause Proximity,Congruency and Participation Effort on Consumer’sEvaluation of Cause Related Marketing. Michigan:Proquest Information and Learning Company.

Lichtenstein, Donald R., Minette E. Drumwright andBridgette M. Braig (2004). “The Effect of CorporateSocial Responsibility on Customer Donations toCorporate-Supported Nonprofits”. Journal ofMarketing, 68 (October): 16–32.

McWilliams, Abagail and Donald S. Siegel (2001).“Corporate Social Responsibility: A Theory of theFirm Perspective”. Academy of ManagementReview, 26: 117–27.

Menon, Satya. dan Barbara E. Kahn (2003).“Corporate Sponsorships of Philanthropic Activities:When Do They Impact Perception of SponsorBrand?”. Journal of Consumer Psychology,13(3):316-327.

Nan, Xiaoli dan Kwangjun Heo (2007). “ConsumerResponses to Corporate Social Responsibility(CSR) Initiatives: Examining The Role of Brand-Cause Fit in Cause-Related Marketing”. Journal ofAdvertising, 36(2):63-74.

Oyserman, Daphna (1993). “The Lens ofPersonhood: Viewing TheSelf, Others, and Conflictin a Multcultural Society”. Journal of Personalityand Social Psychology, 65:993-1009.

Oyserman, Daphna, Heather M. Coon dan MarkusKemmelmeier (2002). “Rethinking Individualismand Collectivism: Evaluation of TheoreticalAssumptions and Meta-Analyses”. PsycologicalBulletin, 128(1):3-72.

Park, C. Whan, Sandra Milberg, and Robert Lawson(1991). “Evaluation of Brand Extensions: The Roleof Product Feature Similarity and Brand ConceptConsistency”. Journal of Consumer Research,18(2): 185–193.

Podsakoff, Philip M., Scott B. MacKenzie, JeongYeon Lee dan Nathan P. Podsakoff (2003). CommonMethod Biases in Beahvioral research: A CriticalReview of Literature and Recommended Remedies.Journal of Applied Psychology, (88):879-893.

Pracejus, John W. dan G. Douglas Olsen (2004).“The Role of Brand/Cause Fit in The Effectivenessof Cause-Related Marketing Campaigns”. Journalof Business Research, 57(6):635-640.

Rifon, Nora J., Sejung Marina Choi, Carrie S. Trimbledan Hairong Li (2004). “Congruence Effects inSponsorship: The Mediating Role of SponsorCredibility and Consumer Attributions of SponsorMotive”. Journal of Advertising, 33(1):29-42.

Schwartz, Shalom H. (1990). “Individualism–Collectivism: Critique and Proposed Refinements”.Journal of Cross-Cultural Psychology, 21, 139–157.

Till, Brian D. dan Michael Busler (2000). “The Match-up Hypothesis: Physical Attractiveness, Expertise,and The Role of Fit on Brand Attitude, PurchaseIntentions, and Brand Beliefs”. Journal ofAdvertising, 29(3):1-13.

Triandis, Harry C. (1995). Individualism andCollectivism.Boulder, CO: Westview Press.

Varadarajan, P. Rajan dan Anil Menon (1988). “Cause-Related Marketing: A Coalignment of MarketingStrategy and Corporate Philanthropy”. Journal ofMarketing, 52:58-74.

Zaichkowsky, Judith Lynne (1985). “Measuring theInvolvement Construct”. Journal of ConsumerResearch, 12(December): 341-352.

Zdravkovic, Srdan, Peter Magnusson dan Sarah M.Stanley (2010). “Dimension of Fit Between a Brandand a Social Cause and Their Influence onAttitudes”. International Journal of Research inMarketing, 27:151-160.

www.unilever.co.id www.sus.aqua.com

dampak kesesuaian merek/ cause dan individualisme

Documents