Dal marketing esperenziale alla costruzione dell’offerta

esperenziale

Fabiola Sfodera

Facoltà di Scienze della ComunicazioneSapienza, Università di Roma

Vicedirettore del CITTA - Centro Interdisciplinare Turismo Territorio e Ambiente

dell’Ateneo

a.a. 2009 - 2010

ECONOMIA DELLE ESPERIENZE

DOMANDA

ATTRIBUTO CHIAVE

DISTRIBUZIONE

NATURA DEL

PRODOTTO

STADIO ECONOMICO

agrario e estrattivo

grezzo e lavorabile

naturale

confezione

personale

esperienze

sfusa

soddisfazione

attributiproprieta’ organolettich

e

erogato e contestuale

personalizzato

standard

intangibile

tangibile

industriale

terziario

memorabile

inscenato per un

periodo di tempo

sensazioni

L’esperienza al di fuori delle discipline economico-gestionali

• Per le scienze sperimentali il concetto di esperienza richiama quello di esperimento;

• Per la filosofia, un’esperienza e’ una prova personale che trasforma l’individuo;

• Per la sociologia e la psicologia e’ un’attività soggettiva e cognitiva che permette all’individuo di costruire la propria identità;

• Per l’antropologia e l’etnologia, l’esperienza rinvia alla modalità con cui ogni individuo sperimenta la propria cultura.

L’esperienza per le discipline economico-gestionali

• Per la ricerca sul comportamento del consumatore un’esperienza è un vissuto personale carico di emozioni:

cosnumo esperienziale vs consumo funzionale

L’esperienza per le discipline economico-gestionali

• Per il marketing e’ una nuova categoria di offerta

L’esperienza

L’esperienza è il modo di vedere come un prodotto può essere rilevante nella vita di una persona

Le diverse tipologie di esperienza

La teatralizzazione dell’offerta e i modelli di gestione

La comunicazione interna

La comunicazione interna all’albergo

La gestione dell’esperienza

Si tratta di un processo che concerne la gestione dell’intera esperienza del cliente con il singolo servizio o l’offerta dell’albergo

La gestione dell’esperienza

L’esperienza si costruisce sulla base di:

• un approccio integrato dell’organizzazione e non sulla base di un sistema top down

• coinvolgimento del personale interno ed esterno, a partire da quello interno che con il suo comportamento influenza la percezione che il cliente ha dell’albergo

La costruzione dell’esperienza

L’esperienza non è una filosofia di business ma un vero e proprio strumento di gestione dell’offerta che consente di individuare le modalità con le quali creare valore esperenziale per i clienti e, quindi, valore economico per l’albergo.

La tematizzazione e l’organizzazione dell’esperienza

Le variabili a cui far riferimento per la costruzione dell’esperienza sono:

• il tempo, inteso come la collocazione temporale dell’impressione/sensazione;

• lo spazio: organizzazione dello spazio dove si svolge l’ﾕ esperien-za. In questa categoria rientrano tutte le

cose inanimate o meccaniche: immagini, grafica, profumi, ecc.

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La tematizzazione e l’organizzazione dell’esperienza

• la tecnologia: grado e uso della tecnologia per la realizzazione dell’esperienza;

• l’autenticità: rappresentazioni originali, come nel caso dell’agri-turismo, o imitazioni, come nel caso dei boutique hotel. In questa categoria vi rientrano anche tutte le cose animate o umane che danno impressioni positive.Tutto ciò che rende autentica, originale o meno, l’atmosfera.

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La teatralizzazione dell’offerta

1. Strategia = Dramma2. Processi = Copione3. Lavoro = Teatro 4. Offerta = Performance5. Clienti = Pubblico

La teatralizzazione dell’offerta

o manager = regista;

o pianificatori e strateghi = drammaturghi;

o project manager o responsabile di divisione = sceneggiatore;

o personale di back line (architetti, arredatori, realizzazione divise, housekeeping, ecc.) = tecnici (scenografi , addetti agli accessori, costumisti);

o personale di back line (manutenzione, lavanderia, economato, ecc.) = operai della troupe;

o personale di front line = attori

Le 5 fasi per la costruzione dell’esperienza

1. Analisi segmentazione esperenziale della domanda (cosa crea esperienza per i clienti di un albergo?)

2. Costruzione della piattaforma dell’esperienza

3. Creazione del marchio esperenziale

4. Strutturazione dell’interfaccia con i clienti

5. Continuo processo di innovazione

1. L’analisi esperenziale della domanda

• Qual è la motivazione per cui si soggiorna in albergo o si mangia al ristorante?

• Quale l’occasione?• Quale l’esperienza che si desidera?

Ad esempio al ristorante: la scelta del vino. Una occasione speciale, un festeggiamento, un bicchiere dopo il lavoro, un bicchiere dopo il teatro, ecc.

I quattro livelli del mondo esperenziale

Esperienza offerta dal singolo albergo

Esperienza dell’ospitalità

Esperienza derivantedalla situazione di consumo

Esperienza associata al contestosocioculturale del cliente (viaggio business o leisure)

Tecniche di analisi della domanda

• Osservazione dei clienti nel loro habitat naturale

• Utilizzo di stimoli realistici per ottenere risposte rilevanti

• Incoraggiare i clienti a immaginare realtà differenti

2. Costruzione della piattaforma esperenziale

La piattaforma esperenziale rappresenta la base di riferimento per la costruzione e la definizione delle componenti dell’offerta

Essa si compone di tre elementi strategici:1.posizionamento esperenziale2.promessa esperenziale dell’offerta3.stile e contenuti del messaggio esperenziale

Il posizionamento esperenziale

Si tratta del posizionamento basato su un approccio multisensoriale, immaginario e rilevanti per gli acquirenti del prodotto o del brand

La promessa esperenziale

Si tratta della descrizione dell’esperienza che il cliente acquisterà:

1. Esperienza sensoriale (sense). Fa riferimento ai 5 sensi e al loro stimolo

2. Esperienza affettiva (feel). Si basa sulla capacità di creare emozioni

3. Esperienza cognitiva (think). Si crea valore per cliente stimolando la sua partecipazione e creatività

4. Esperienza fisica, comportamento e stile di vita (act). Si crea valore per il cliente mostrandogli alternative di stili di vita e modalità di comportamento

5. Esperienza socio-culturale come risultato del gruppo sociale di riferimento (relate)

3. La definizione del brand esperenziale

• Il prodotto esperenziale• Look and feel• La comunicazione esperenziale

Il prodotto esperenziale

Dal punto di vista del personale

1. un diverso modo di concepire il proprio lavoro, non svolge solo una funzione di sostentamento ma anche di soddisfazione personale (scala dei fattori igienici di Herzberg);

2. i ruoli vengono visti in base ai risultati che debbono essere con- seguiti piuttosto che in base alla funzione;

3. la conoscenza e la condivisione della visione d’impresa, dei valori e della tematizzazione dell’esperienza. Un dipendente non è un singolo che mantiene la propria individualità all’interno dell’albergo ma una persona che apporta le proprie capacità e qualità a vantaggio di tutto il team;

4. il cambiamento fa parte del proprio lavoro;

5. ogni azione aiuta o allontana dal raggiungimento del risultato finale;

6. la direzione dei flussi informativi e la gestione delle informazioni che debbono transitare all’interno dell’albergo

L’interfaccia

• Per interfaccia si intende la costruzione del sistema e l’individuazione degli strumenti relativi allo scambio di servizi ed informazioni tra cliente e albergo

• Una corretta interfaccia può aumentare o diminuire l’esperienza del cliente

• Per la costruzione dell’interfaccia di comunicazione con il cliente si utilizzano sistemi di comunicazione diretta e integrazioni con CRM

I punti di contatto

• Prenotazioni (telefono, web o intermediazione)• Comunicazione di marca• Comunicazione del sistema di vendita• Arrivo e check in• Sveglia e messaggi• In-room entertainement• Carte fedeltà • Assistenza ai clienti• Servizio in camera• Concierge• Business center

Un esempio: Hilton Hhonors

• Thank you for calling Hilton Hhonors Preferred Member services. How can we be of assistance today, Ms Jones? (Answer whitin two rings. Calls by name - phone number recognition where possible)

• You’re traveling to Rome, 2 nights, starting december 22. I’ll check you preferred hotel at location: The Hilton Rome. We greatly appreciate your extensive travel with the Hiltono Family of Brands. While I’m checking avalaibility for the Hilton Rome…I see that you stayed at our Hilton Milan last night. Did you enjoy your stay?

• Unfortunately, there is not availability that night at the Hilton Rome. However, I can confirm you for the Embassy Suite Rome… at short 2 blocks away. I see that you stay at our Embassy Suite Hotel often as well. Shall I reserve you a room on the second floor… a king bed… with feather pillows. It is correct? (confirms availability, member data and preferences)

• For your personal preferences, we will immeditaley send you an email confirmation that includes the hotel adddresand map. Let me verify your email address. May I make any other reservation or assist you in any other way today?

• (books room. Verify profile information, offers further assistance)

Un esempio: Hilton Hhonors

I risultati quantitativi raggiunti:

• Maggiore soddisfazione della clientela fino al 75%

• Aumento delle prenotazioni su più brand del gruppofino al 45%

• Aumento della retention alla prima prenotazione fino al 10%

• Aumento delle prenotazioni via internet 30%

• Riduzione del costo del booking via internet da 6 a 3 dollari

Un esempio: Hilton Hhonors

La qualità nei servizi

Servizioatteso

Esperienza passata

Comunicazioni

verbali

Esigenzepersonali

Aspettative del cliente

Serviziopercepito

Gap 5

Servizio erogato

Serviziopercepito

Fornitura del servizio (inclusi i contatti prima e dopo)

Traduzione delle percezioni in specifiche di qualità

Percezione del management delle aspettative del cliente

Comunicazioni esterne ai consumatori

Gap 1 Gap 3

Gap 2

Gap 4

A tale scopo le learning organization:

1. incoraggiano la creatività e l’iniziativa (empowerment);

2. curano il clima e la qualità dell’ambiente di lavoro;

3. sostengono e supportano lo sviluppo delle attività in teamworking e dei valori della collaborazione che favoriscono l’interazione sociale e la nascita di nuove idee;

4. sostengono e incrementano l’implementazione dell’IT per garantire un flusso continuo e costante di informazioni.