ESPAÑA, MOTIVOS PARA UN LEVE OPTIMISMOLa tendencia del contexto económico actual apunta a una ligera recuperación en el corto plazo, después de un lustro marcado por la desaceleración, el comportamiento del sector español de la moda íntima y el baño mantiene la línea de atonía general, marcada principalmente por la perdida de poder adquisitivo de la población, que se re-fleja en el comportamiento, volumen y hábitos de com-pra del consumidor, si bien comienza a mejorar.

Así, según los datos aportados en la encuesta por los detallistas españoles (un total de 60), destaca el hecho de que, en relación a ejercicios anteriores, el comporta-miento negativo de las ventas se ha suavizado en 2014, situándose el descenso en torno a cinco y diez puntos porcentuales para el 31% de los establecimientos con-sultados, y superior a 10 puntos para otro 17,2% de los retailers nacionales. Por su parte, para un 24,1% de los negocios de moda íntima de nuestro país, la evolución de sus ventas se ha mantenido estable en este último ejercicio, siendo casi el 20% de los negocios los que ase-guran haber mejorado sus ratios de venta entre un uno y un diez por ciento, cifras éstas que ponen de relieve una leve mejoría de las ventas acumuladas en el sector, si bien ninguno de los establecimientos entrevistados aseguró haber mejorado sus volúmenes de ventas por encima del 10%.

“LA TENDENCIA ACTUAL apunta a una ligera recuperación en el corto plazo, después de un lustro marcado por la desaceleración”

¿ Q UÉ ES LO QUE SE

VENDE MEJOR AHORA?UN TOTAL DE 500 DETALLISTAS ESPECIALISTAS EN MODA ÍNTIMA Y BAÑO DE OCHO PAÍSES, ESPAÑA, FRANCIA, ALEMANIA, ITALIA, REINO UNIDO, RUSIA, EE.UU. Y CANADÁ,

HAN SIDO ENTREVISTADOS POR CYL MODA ÍNTIMA INTERNACIONAL Y SEIS PUBLICACIONES MÁS PERTENECIENTES AL GRUPO NETWORK DESSOUS, LÍDER MUNDIAL EN REVISTAS ESPECIALIZADAS EN LENCERÍA, CALCETERÍA Y BAÑO, PARA

CONOCER DE PRIMERA MANO LA REALIDAD DE SUS MERCADOS, EL COMPORTAMIENTO DE SUS VENTAS Y CÓMO AFRONTAN EL AÑO QUE AHORA COMIENZA. ASÍ, A LO LARGO DE 2015, OS IREMOS PRESENTANDO LAS PRINCIPALES

CONCLUSIONES OBTENIDAS ACERCA DE CADA PAÍS, COMENZANDO EN ESTE EJEMPLAR CON LOS MERCADOS ESPAÑOL Y FRANCÉS, INCIDIENDO EN LOS

PRODUCTOS, CATEGORÍAS Y MARCAS QUE MEJOR FUNCIONAN Y QUE SUPONDRÁUN COMPLETO ANÁLISIS PARA CONOCER EL SECTOR “ÍNTIMO” A FONDO.

ENCUESTA ESPAÑA

70

INTERNACIONAL

CORSETERÍA Y BAÑO, LAS MAYORES VENTAS POR SEGMENTOSAtendiendo al peso específico de cada una de las ca-tegorías de producto dentro de la moda íntima y baño que mayor relevancia tienen dentro del canal detallista en España, el informe pone de relieve que el mayor vo-lumen de ventas se produce en corsetería, que con un 34% ocupa el primer puesto, seguido de las ventas de moda baño para el 24,3% de los consultados, la ropa de casa, que aglutina el 14% de las ventas y la calcetería, que supone el 8,58% de las ventas promedio de los negocios. Con índices más bajos de ventas se sitúan los segmentos de producto corsetería de seducción, que obtiene el 7,8%

de las ventas, la moda íntima de caballero, que supone el 7,27% y la venta de mallas y tops, que representan el 1,9% de las ventas, quedando un 2% de las ventas atribuibles a productos de las categorías prêt-à-porter y otros.

En cuanto a la oferta de productos de moda íntima en nuestro país, el informe destaca que, según la categoría de productos, la media de marcas referenciadas en los li-neales de los establecimientos se sitúa en torno a 6 y 10 firmas diferentes de media para la corsetería y el baño y hasta un total de 5 marcas diferentes en una misma tien-da en relación al homewear, la corsetería de seducción, la moda íntima masculina y la calcetería, siendo muchos los retailers que no incluyen en su oferta productos de categorías como prêt-à-porter u otros.

ENCUESTA ESPAÑA

Corsetería

Moda baño

Homewear

Calcetería

Corsetería de seducción

Moda íntima hombre

Mallas y tops

Prêt-à-porter

34%

24,3%

14%

8,58%

7,80%

7,27%

1,90%

2,15%

MARYAN MEHLHORN

% DE VOLUMEN DE VENTAS POR CATEGORÍA

Boutiques

71

INTERNACIONALBoutiques

MANTENIMIENTO DEL LINEAL, LA TENDENCIA En relación a las marcas, el informe subraya que, de cara a este año, el 72,4% de los retailers mantendrá las mismas en su lineal, no teniendo pensado incluir nuevas referencias con las que potenciar su oferta, formula por la que sí apuesta el 3,4% de los encuestados. El 20,6%, por su parte, planea reducir el número de enseñas e incluso el 27,5% estaría dispuesto a modificar completamente sus referencias en aras de mejorar sus ventas. En este sentido, ante la pregunta lanzada al comerciante sobre la posibilidad de incorporar firmas noveles y de reciente creación, destaca el hecho de que el 51,7% no esté dispuesto a apostar por ellas en su lineal contra el 48,3% que sí lo haría. Entre las razones, si bien el informe no lo incluye, está el hecho de que muchas de ellas aún no tienen los procesos productivos controlados y no aseguran una respuesta óptima, un factor crítico y decisivo para un retailer a la hora de incorporar una marca en su establecimiento.

Volviendo a las categorías de producto, ante la pregunta a los comerciantes sobre qué marcas han funcionado mejor en el trascurso del año pasado el informe destaca que, en corsetería, las marcas que mejor se han vendido en el mercado doméstico han sido Prima Donna, Lise Charmel, Andres Sarda, Simone Pérèle, La Perla, Passionata y Selmark. En el capítulo de shapewear y tallas grandes las marcas más mencionadas son Prima Donna, Freya, Anita, Felina, Naturana y Triumph. Por su parte, en el segmento medias/calcetería, entre las marcas cuyo funcionamiento y ventas ha sido superior encontramos a Janira, Woldford,

Platino, Philippe Matignon y la firma italiana HYD, mientras que las firmas con mejores ratios de ventas para el detallista español en la gama de ropa de casa/homewear han sido Donna Karan, Mitjans, barandi, Verdisima y Señoretta, principalmente.

En cuanto al segmento baño femenino, el retailer español menciona a Maryan Mehlhorn, Andres Sarda, Red Point, Antigel y Ory como las enseñas que mejor han funcionado de cara al público, así como en el segmento que hace referencia a las preferencias de los clientes masculinos en cuanto a moda íntima, el informe destaca Impetus, Calvin Klein, Armani, Brothers y Giulio como las principales marcas por ventas en el canal detallista en 2014.

Finalmente, al hacer balance sobre los gustos, tendencias de moda y estilos preferentes del mercado español en cuanto a moda íntima, el informe refleja que los básicos, las prendas funcionales, las de talla grande y la ropa de casa son las gamas de producto que mejor funcionarán de cara a este año, así como se destacan al algodón y la LYCRA® como los materiales más solicitados por las clientas y los colores más primarios, blanco, negro y crude como los must have en cuanto al interior femenino.

“EL 72,4% DE LOS RETAILERSmantendrá las mismas marcas en su oferta”

IMPETUS

ENCUESTA ESPAÑA

72

INTERNACIONALBoutiques

02 04 06 08 0 100

Corsetería

Ropa de dormir

Calcetería

Homewear

Mallas

Baño

Íntimo hombre

Prêt-à-porter

100%

100%

72%

55%

75%

92%

45%

23%

¿QUÉ CATEGORÍAS?La corsetería predominante en la oferta de las tiendas de lencería, todavía representa la mitad de su volumen de negocio, con una amplia selección de marcas icónicas a las cuales se agregan especialistas en tallas grandes y, más recientemente, en funcionalidad (shapewear), las dos categorías que registran las mejores ventas este año. A pesar de la presencia unánime en las tiendas francesas, la lencería de noche representa en promedio el 13% de las ventas: si por un lado las piezas refinadas de materia-les nobles –tipo picardía o camisola– aún siguen luchan-do para encontrar su público, por otro, los camisones y demás pijamas han sufrido un principio de temporada demasiado caluroso. Al contrario, las ventas de mallas y tops han sido bastante estables, y hasta han ido en lige-ro aumento gracias a prendas multifuncionales que se repiten todas las temporadas. La calcetería por su parte, presente en el 72% de las tiendas, mostró una disminu-ción en más de la mitad del panel de encuestados. Pro-puesta por sólo el 45% de las tiendas, la oferta dedicada al hombre mantiene una cierta estabilidad en las ventas. Para muchas marcas, los trajes de baño aseguran casi un tercio de las ventas anuales. Por último, las ofertas de prêt-à-porter y accesorios siguen siendo bastante marginales en las tiendas francesas mientras que la lencería erótica presente en el 40% de las tiendas continúa con un inte-resante ascenso.

¿QUÉ MARCAS?En corsetería fue de nuevo Lise Charmel quien encabe-zó las listas, seguida este año por Aubade que sigue su ascención, seguidas de Simone Pérèle y Wacoal. Con modelos verdaderamente funcionales pero cada vez más estéticos, las marcas especializadas en copas grandes tie-nen el viento a favor: PrimaDonna es sin duda la más popular; seguida por Empreinte, el especialista francés del sector y la británica Freya. Cabe destacar los buenos resultados de Wacoal en el segmento del shapewear en que sigue siendo el líder indiscutible.

ESTE AÑO LA REVISTA INTIMA FRANCE HA REALIZADO UNA ENCUESTA ENTRE LAS 100 BOUTIQUES DEL CONCURSO TOP 100 DE LAS MEJORES TIENDAS DE FRANCIA, ORGANIZADA EN

COLABORACIÓN CON MARCAS LÍDERES DEL SECTOR: LA OPORTUNIDAD DE VER CON ELLAS LOS RESULTADOS DE 2014 Y OBSERVAR SI, EN GENERAL, SURGEN NUEVAS TENDENCIAS EN UN CLIMA ECONÓMICO AÚN PESIMISTA.

¿CUÁLES SON LAS CATEGORÍAS DE PRODUCTOS QUE RESISTEN A LA CRISIS? ¿QUÉ MARCAS DESTACAN? ¿CUÁLES SON LAS EXPECTATIVAS PARA 2015?

% DE PRESENCIA EN TIENDA POR CATEGORÍA

ENCUESTA FRANCIA

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INTERNACIONALBoutiques

En cuanto a la corsetería especializada, Anita es la marca de referencia entre los clientes que buscan modelos de maternidad, lactancia y post-operatorio pero también su-jetadores deportivos.

Marjolaine se mantiene en la cima de las listas de la len-cería de noche, mientras se sigue preferiendo Le Chat para las prendas más loungewear, seguido de Canat y Twin-Set. Los resultados de las dos otras italianas, Osca-lito y Lisanza, son muy positivos en la oferta de punto/tops, que no conoce la crisis, mientras que Twin-Set sigue siendo la marca mejor vendida en prêt-à-porter. En cuan-to a medias, Wolford es aún la marca más citada, seguida esta vez por la alemana Falke. Y, en relación a la oferta de moda hombre, íntimo y pijamas, los nombres más citados son Hom y Aubade Men.

¿QUÉ ESTILOS? LO REFINADO COMO VALOR SEGUROComo en el prêt-à-porter, el color de este invierno ha sido el azul declinado en varios tonos, con una predilección por las tonalidades azul cielo y marino. En general, los colores sobrios pero elegantes –negro, gris, carne– son apuestas seguras para los consumidores. En cuanto a ma-teriales, la nobleza del encaje, de la seda y de las mezclas de lana y seda sigue siendo la más votada, a los modelos

demasiado trabajados, y a menudo más caros y más difíci-les de vender, se les prefieren los básicos atemporales.

Si la racionalidad y la mesura parecen ser el leitmotiv de la temporada –ante la austeridad reinante–, la corsetería de seducción, incluso erótica, aporta un poco de fantasía... Totalmente banalizada debido al fenómeno global de la porn mum nacida de la trilogía Cincuenta Sombras de Grey, de E.L. James, la corsetería encarna ahora la libertad de las fantasías –asumidas– de las mujeres, ¡y se vende! Propuesta por casi la mitad de las tiendas, ésta es la última barrera de la compra irresistible. Además de las marcas especializadas del sector, las tiendas mencionan el éxito de Boîtes à Désir de Aubade.

¿QUÉ COMENTARIOS?Aunque formen parte de las mejores tiendas de Francia, los detallistas entrevistados en esta encuesta describen un año 2014 contrastado, con más de la mitad de entre ellos (54%) observando una disminución a veces muy significativa de su volumen de negocio. Numerosos son los que lamentan un nivel de stocks demasiado importante y fustigan la po-lítica comercial desleal de algunas marcas de venta online.En este contexto, casi la mitad de los encuestados afir-man querer reducir para el año 2015 el número de mar-cas propuestas y concentrarse sólo en las más promete-doras, una decisión que también se aplicará a las marcas de un mismo grupo.

“LOS DETALLISTAS ENTREVISTADOS en esta encuesta describen un año 2014 contrastado, observando una disminución a veces muy significativa de su volumen de negocio”

ENCUESTA FRANCIA

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