UNIVERSIDADE CANDIDO MENDES

PÓS-GRADUAÇÃO “LATO SENSU”

INSTITUTO A VEZ DO MESTRE

FIDELIDADE À MARCA ORTOBOM

Por: Andréa Oliveira da Silva

Orientador

Profº Fernando Lima

Rio de Janeiro

2010

2

UNIVERSIDADE CANDIDO MENDES

PÓS-GRADUAÇÃO “LATO SENSU”

INSTITUTO A VEZ DO MESTRE

FIDELIDADE À MARCA ORTOBOM

Apresentação de monografia à Universidade Candido

Mendes como requisito parcial para obtenção do grau de

especialista em Comunicação Empresarial.

Por: . Andréa Oliveira da Silva

3

AGRADECIMENTOS

a minha mãe, as minhas irmãs, aos mestres

e aos amigos.

4

DEDICATÓRIA

dedico à minha mãe, grande exemplo de uma

vida.

5

RESUMO

Este trabalho propõe uma análise das práticas do Marketing de

Relacionamento de acordo com as mudanças ocorridas no mercado nos últimos

anos. O marketing voltado para o relacionamento entre cliente e empresa surgiu no

momento em que as práticas comerciais se submeteram ao oferecer um

relacionamento diferenciado em meio à imensidão de empresas que desenvolvem os

mesmos produtos ou praticam semelhantes serviços. Os programas de fidelidade

caracterizam-se como ferramentas usuais nas práticas de relacionamento, pois são

através deste programas é que as empresas receberam informações importantes

sobre seus clientes. O objetivo da pesquisa é a realização de ações de comunicação

que possam auxiliar a empresa Ortobom, estudo de caso, na concretização de um

relacionamento mais duradouro com os seus clientes.

6

METODOLOGIA

A metodologia utilizada remete-se em grande parte a pesquisas bibliográficas

a partir da descoberta de uma deficiência da empresa Ortobom com relação às

práticas de um marketing de Relacionamento. Os principais autores utilizados foram

Philip Kotler, Ronald Swift e Miriam Bretzke. O problema foi diagnosticado após as

visitas feitas na sede da empresa e em algumas das franquias na cidade do Rio de

Janeiro. Foi realizada também uma coleta de informações em sites que tratam de

assuntos voltados para assistência técnica, como por exemplo, o www.reclameaqui.

7

SUMÁRIO

INTRODUÇÃO 08

CAPÍTULO I - Marketing de Relacionamento 11

CAPÍTULO II – O perfil atual de um cliente 15

2.1 – CRM 19 2.2 – Sistema Data Warehouse 24

CAPÍTULO III – Colchões Ortobom, um breve histórico 26

CAPÍTULO IV – Fidelização de clientes 30

4.1- Tipos de relacionamento com os clientes 34

4.2 – Ações de comunicação que podem auxiliar na conquista

de um cliente 35

CONSIDERAÇÕES FINAIS 41

REFERÊNCIA BIBLIOGRÁFICA 44

ÍNDICE 45

FOLHA DE AVALIAÇÃO 46

8

Introdução.

A segunda metade do século XX foi caracterizada por acontecimentos que

modificaram a vida da sociedade. O surgimento da televisão, da informática e

principalmente da Internet, auxiliaram na mudança comportamental e na forma como

as pessoas entendem a sociedade como um todo.

O mercado está vivendo uma nova fase em que a competitividade é ainda

mais acirrada, pois a diversidade de produtos e serviços ocasiona uma infinidade de

opções para um mesmo consumidor. Por esse motivo as empresas estão à procura

de soluções que aumente a proximidade com o cliente.

E para se ajustarem a essa nova realidade foi preciso modificar as bases de

um marketing que se preocupava em maximizar os lucros de uma empresa em cada

transação comercial e partindo para a construção de um estudo de mercado voltado

para um relacionamento benéfico para ambos os lados, o chamado Marketing de

Relacionamento.

Este funciona como um processo de seleção para que as empresas possam

escolher seus clientes muito cuidadosamente e com isso construir relacionamentos

mais diretos e duradouros, ou seja, objetiva-se manter o cliente fiel e satisfeito

através de uma longa relação apesar das constantes mudanças, mas que pode ser

mantida viva e lucrativa para as empresas e os clientes.

Os programas de fidelidade são as peças chaves para o sucesso da

construção de um relacionamento com o cliente. Por meio das informações coletadas

9

durante as ações de fidelização serão construídas as bases de dados ricas e

propensas a trazer bons resultados seja qual for o objetivo de uma empresa.

Este trabalho teve como ponto de partida a visita a um dos pólos de uma das

maiores redes fabricantes de colchões situados na América Latina, a Ortobom, cuja

uma das fábricas encontra-se no Rio de Janeiro, mais precisamente em Nova Iguaçu

e também a algumas das franquias da rede. Durante as visitas foi constatado a

necessidade de um programa de fidelidade para evitar a possibilidade de que um

percentual elevado de clientes pudesse vir a ceder e migrar para uma organização

concorrente a partir de propostas mais atraentes.

Portanto o objetivo principal do trabalho é a realização de ações de

comunicação, a partir de uma análise das informações coletadas, que possam ser

eficazes para conquistar os clientes e mantê-los leal à marca por um período

duradouro. As ações podem ser apresentadas posteriormente aos membros da

corporação para que possam implementá-las. Foram utilizados também os recursos

de análise bibliográfica.

O capítulo I foi verificado as mudanças ocorridas no Marketing quando as

empresas perceberam a importância da valorização do relacionamento com os

consumidores.

As mudanças comportamentais do cliente diante o mercado será estudado no

capítulo II, onde serão classificados os diferentes perfis dos consumidores para que

se possa buscar uma comunicação segmentada e hábil no que se planeja comunicar

a um cliente.

10

O capítulo III detalhará o histórico da empresa avaliada, a Ortobom, para

justificar o motivo da implantação de um programa de fidelidade. O que significa

CRM e sistema de informação Data Warehouse, seus mecanismos e a sua

importância também se encontram neste tópico.

A fidelização de um cliente será descrita no capítulo IV, os requisitos básicos

para a sua implantação, os tipos de relacionamentos mais apropriados para cada

perfil de consumidor e as ações de comunicação que podem auxiliar a empresa na

captação de clientes.

Este trabalho tem o propósito de apontar uma tendência do mercado para os

próximos anos, onde o consumidor estará em evidência, cada vez mais escasso pela

diversidade de empresas que oferecem o mesmo tipo de serviço ou produto. As

empresas devem estar preparadas para fazer a diferença quando o assunto é

relacionamento, um dos critérios de escolha de um cliente por uma marca.

11

Capítulo I – Marketing de Relacionamento.

Este capítulo tem como meta demonstrar as modificações ocorridas no que diz

respeito ao conceito de marketing de relacionamento. Esta mudança está

relacionada a transformação comportamental dos clientes. O cliente é o ponto

principal das atividades do marketing que resultam em vendas, a criação de produtos

e a elaboração de serviços, lucratividade e crescimento das empresas a curto e

longo prazo.

O termo cliente surgiu no início do século XX mas, foi necessário quase cem

anos para que o significado desta palavra tivesse relevância para as empresas. No

início da década de 90 os clientes deixaram de ser tratados como “caças”, e as

corporações começaram a procurar uma maneira de cultivá-los. Atualmente os

clientes exigem muito mais das empresas, ou seja, maior disponibilidade, preços

vantajosos, flexibilidade, e para atender a essa nova demanda do mercado é

necessário obter novas técnicas que possibilitem conhecer cada vez mais os desejos

de um determinado público (segmentar), para que se consiga satisfazê-los e

conseqüentemente angariar lealdade. Para as empresas esse retorno vem em forma

de lucratividade em longo prazo.

Algumas corporações ainda constroem suas atividades de marketing voltadas

para a aquisição de novos clientes, sem se preocupar em reter os que já possuem,

perdendo a oportunidade de conhecer e expandir seus negócios com os clientes

atuais. Segundo Kotler, “de acordo com pesquisas do TARP1, o custo incorrido para

1 Tecnical Assistance Research Programs Institute.

12

atrair um novo cliente é cinco vezes maior que o custo para manter um cliente atual

satisfeito” (KOLTER, 1999:156), o conceito do marketing de relacionamento é eficaz

para alavancar a relação cliente-fornecedor resultando em uma venda mais eficiente.

Hoje o mercado se encontra em abundância de produtos dos mais diversos

fornecedores, o que está em escassez são os clientes. Para isso, o marketing de

relacionamento é o diferencial a mais em um mercado tão competitivo.

“Marketing de Relacionamento significa criar, manter e acentuar sólidos

relacionamentos com os clientes e outros públicos. Cada vez, o marketing

vem transferindo o foco das transações individuais para construção de

relacionamentos que contêm valor e rede de oferta de valor. O Marketing de

Relacionamento está mais voltado para o longo prazo. Para acontecer, é

necessária uma total sintonia entre os vários níveis da empresa com o

departamento de marketing, necessitando criar bons níveis de

relacionamentos nos campos econômico, técnico, jurídico e social, que

resultam em alta lealdade do cliente”. (KOTLER; ARMSTRONG, 2003: 197)

Os benefícios do Marketing de Relacionamento segundo Mckenna (1997,

apud JOÃO, 2004, p. 5), são:

- aumento da retenção e da lealdade do cliente;

- maior lucratividade por cliente em função de custos menores para seduzir os

clientes e redução do custo de venda.

As informações sobre o target da empresas podem ser coletadas de diversas

maneiras, como por exemplo, através de mala direta, pesquisas, promoções,

anúncios, entre outras formas. Os dados coletados servirão como um canal de

13

análise onde o objetivo é satisfazer os clientes, em outras palavras, as corporações

devem criar estratégias para mantê-lo fiel e satisfeito por muito mais tempo. O grau

de satisfação de um cliente não determina o grau de fidelidade que o mesmo deterá

a uma empresa/ marca. Segundo a AT&T2 alguns clientes mesmos satisfeitos ainda

se encontram dispostos a migrarem para uma outra marca.

“outro estudo realizado pela AT&T demonstrou que 70 por cento dos clientes

que se dizem satisfeitos com um produto ou serviço ainda estão dispostos a

passar para um concorrente; clientes que estão muito satisfeitos são muito

mais fiéis”. (KOTLER; ARMSTRONG, 2003:477).

“clientes muito satisfeitos produzem diversos benefícios para a empresa.

Clientes muito satisfeitos são menos sensíveis aos preços, falam bem da

empresa e de seus produtos a outras pessoas e permanecem fiéis por um

período mais longo”. (KOTLER; ARMSTRONG, 2003:477)

Deste modo, a satisfação do cliente é um ponto decisivo para conseguir

fidelizá-lo, mas para isso é necessário atingir um nível elevado. As empresas devem

modificar suas atitudes para atender a um novo perfil de mercado e de cliente pois as

empresas de ontem ministravam suas atividades voltadas para o marketing de

massa, ou seja para os clientes que conseguisse atingir. Hoje em dia existem

2 AT&T (American Telephone and Telegraph) Corporation é uma companhia americana de telecomunicações. A AT&T provê serviços de telecomunicação de voz, vídeo, dados e Internet para empresas, particulares e agência governamentais. Durante sua longa história, a AT&T foi a maior companhia telefônica e o maior operador de televisão a cabo do mundo. No seu auge, cobriu 94% da área dos Estados Unidos, constituindo um monopólio. Depois de um longo processo, a AT&T foi dividida em diversas empresas menores para estimular a concorrência. Disponível em : < www.wikipédia.com.br > Acesso em: 29 de Janeiro de 2010.

14

empresas que selecionam criteriosamente seus clientes e desenvolvem

cuidadosamente uma relação mais direta e duradoura.

Mas as empresas precisam encontrar um ponto de equilíbrio para que essa

relação seja vantajosa para ambos os lados, isto significa que precisa manter os

clientes satisfeitos sem abandonar a lucratividade.

A cultura de observação dos dados coletados dos clientes ainda é pouca

praticada por algumas empresas, ou então são resultados de uma administração das

informações de forma ineficiente ocasionando a perda de ótimas oportunidades para

conquistar os clientes. Uma vez que as corporações desenvolvem bem a análise de

dados, proporciona um leque de novas possibilidades de encontrar novos clientes e

acentuar as vantagens competitivas a serem exploradas para também manter

clientes fiéis.

“Ao centralizar as informações detalhadas sobre os clientes, as empresas e

os governos podem analisar relacionamentos complexos entre todos os

diferentes elementos de dados e criar mensagens de marketing específicas,

calibradas de forma precisa e dirigidas para as necessidades individuais dos

clientes”. (SWIFT, 2001:41)

Na atualidade, em meio a enxurradas de informações a que os clientes

encontram disponíveis, é inegável que são eles que decidem pela compra ou pela

negativa de compra. Ao conhecer mais implicitamente os desejos e a história do

cliente é possível transformar os dados obtidos em benefícios. Transformar

informação em conhecimento faz toda uma diferença para o sucesso.

15

Capítulo II – O perfil atual de um cliente.

Para uma empresa ser bem sucedida no que diz respeito ao relacionamento

com o cliente, é necessário que se conheça o comportamento e o perfil de cada

consumidor. Na era do cliente os consumidores desejam serem tratados como

indivíduos tendo as suas necessidades e vontades bem atendidas, de forma única e

singular. E no terreno da acessibilidade, o cliente está cada vez mais próximo das

empresas, hoje é muito comum a troca de informações entre eles. Para as

corporações essa relação enriquece a sua base de dados, permitindo também que

surjam agrupamentos de clientes, os chamados segmentos. O autor Ronald Swift

classifica os clientes em quatro tipos diferentes.

1. Cliente – O cliente de varejo que compra o produto ou serviço final.

Normalmente, um indivíduo ou uma família;

2. Empresas para empresas – Cliente que compra o seu produto (ou

serviço) e adiciona o mesmo ao produto que fabrica, para venda a outro

cliente ou empresa. Este (a) utiliza o produto dentro da própria organização

para aumentar a lucratividade ou os serviços;

3. Canal / Distribuidor / Franquia – Pessoa ou organização que não

trabalha diretamente para você e (normalmente) não está na sua folha de

pagamento, que compra o seu produto para vender ou para utilizá-lo como

representante/ ponto- de –venda nessa área;

4. Cliente interno – Pessoa ou unidade de negócio dentro de sua empresa

(ou companhias associadas) que precisa do seu produto ou serviço para

16

obter sucesso nos próprios objetivos de negócio. Normalmente, este é o

cliente mais ignorado de uma organização e (potencialmente) o mais

lucrativo ao longo do tempo.

O Marketing de Relacionamento tem como ponto de partida a ligação do

cliente interno com a dinâmica a ser utilizada pelas empresas para a fidelização de

clientes externos. A conexão entre a satisfação dos clientes e dos funcionários cria

uma relação de responsabilidade mútua entre eles, em outras palavras, quanto mais

o funcionário estiver satisfeito com as ações da empresa, maior será a sua

capacidade de persuasão para com os clientes externos. Desta forma, podemos

considerar o nível de satisfação dos clientes internos como um importante indicador

do empenho das empresas em prol de uma melhoria na satisfação dos clientes

externos.

O relacionamento de uma pessoa ou empresa se inicia muito antes da ida a

uma loja ou pelo acesso a Internet. Em meados dos anos 80, se estabeleceu de

acordo com o volume de informações um padrão para avaliação do potencial de

compra ou de predisposição do cliente à aquisição, estabelecendo a postura de um

cliente potencial. São eles3:

- Suspect: são as pessoas ou empresas consideradas possíveis compradoras do

produto ou serviço. O perfil do suspect é determinado na segmentação de mercado;

- Prospects: são pessoas ou empresas que podem se beneficiar do produto ou

serviço e têm o potencial financeiro e o poder de decisão para a compra. Para

3 MORAES, Frederico. Marketing-06-Comportamento do Cliente. http://www.administradores.com.br. Acessado em 05/02/10.

17

considerar um suspect como prospect, deve se ter um conjunto de informações

qualificadas sobre ele;

- Prospect qualificado: pode surgir quando se inicia o processo de relacionamento

com o prospect e este manifesta algum tipo de interesse na empresa, quer

solicitando literatura, assistindo a um seminário, pedindo a visita de um vendedor,

cadastrando-se no site ou indo à loja.

Para as empresas é importante avaliar o comportamento do cliente após a

venda, objetivando solucionar possíveis erros e se necessário tomar decisões

cabíveis para sustentar o relacionamento construído pelo processo de conquista. Ao

fazer uma análise mais detalhada do comportamento do cliente após o surgimento

de um relacionamento mais consistente é possível perceber que existem níveis de

desenvolvimento de sua fidelidade para com uma marca/ empresa.

Philip Kotler (1999: 164) apresenta os seguintes estágios:

1. Comprador – a probabilidade de esse novo cliente vir comprar novamente

está estreitamente relacionada a seu nível de satisfação com a primeira

compra;

2. Cliente eventual – as empresas descobriram que quanto mais tempo um

cliente permanece com um fornecedor, mais lucrativo ele é. Seus melhores

clientes são aqueles que compraram recentemente, que compram com

freqüência e que gastam muito;

3. Cliente regular – com o poder do marketing de bancos de dados, agora é

possível, para uma empresa com muitos consumidores, começar a vê-los e

tratá-los como clientes. Essas empresas estão considerando seus

18

consumidores como clientes e demonstrando que seu interesse vai além de

simplesmente vender o próximo produto;

4. Defensor – quanto mais o cliente gostar de uma empresa, mais

provavelmente falará bem dela, quando pedirem sua opinião – ou mesmo

sem que a peçam;

5. Associado – para tornar os clientes ainda mais fiéis, a empresa deve lançar

um programa de associação que conceda privilégios. A idéia é: se houver

benefícios suficientes como resultado da adesão, os associados ficarão

relutantes em partir a abrir mão dos privilégios;

6. Parceiro – isso fica evidente quando a empresa solicita a seus clientes que

os auxiliem no projeto de novos produtos, pede-lhes sugestões quanto a

melhorias nos serviços da empresa ou convida-os para participarem de um

debate de clientes;

7. Co-proprietário – talvez a visão mais elevada que se possa ter de um

cliente é de uma entidade que assume riscos junto com o fornecedor,

praticamente um co-proprietário.

O cliente da atualidade espera ser conhecido pela empresa que o fornece, e

para isso é constante e crescente o número de clientes que comunica as suas

reivindicações aos fornecedores. Os clientes são mais cuidadosos nas escolhas das

empresas/ marcas aos quais desejam ter um relacionamento, querem saber como é

o posicionamento perante a sociedade, ao meio ambiente e suas ações econômicas.

Utilizam-se da tecnologia para colher as informações necessárias com muita

facilidade.

19

Diante desse novo perfil de cliente as empresas precisam estar bem

preparadas para recorrer às informações sobre os clientes e identificar para quais

seus produtos/ serviços serão destinados e traçar ações para mantê-lo fiel por muito

mais tempo. É imprescindível manter um banco de dados em permanente

atualização e para isso existem algumas ferramentas que estão sendo utilizadas por

diversas empresas para melhor conhecer seus clientes. Entre os instrumentos

usados no momento para aferição de clientes, está o CRM.

2.1 – CRM.

O gerenciador Customer Relationship Management4 é uma abordagem

empresarial destinada a entender e influenciar o comportamento dos clientes, por

meio de comunicações significativas para melhorar as compras, a retenção, a

lealdade e a lucratividade deles. O CRM baseia-se na premissa de que custa cinco

vezes menos manter um cliente leal do que obter novos clientes. Para as empresas

isto constitui um aumento significativo na lucratividade com um custo muito menor.

“Para o marketing de cliente leal não há custos adicionais de aquisição. Os

clientes leais tendem a comprar mais serviços e a experimentar os novos. O

seu número crescente transforma-se em renda anual. Você pode administrar

os custos para atender as necessidades deles. E eles atuam como

profissionais de marketing boca a boca”. (SWIFT, 2001: 80)

4 Definição de Ronald Swift autor do livro CRM – O Revolucionário Marketing de Relacionamento com o Cliente.

20

O CRM é um processo interativo onde as informações que são coletadas dos

clientes são transformadas em ações para satisfazê-lo. Para que o marketing de

relacionamento seja eficaz é importante não somente o conhecimento do cliente,

mas ter a capacidade de deter informações, analisá-las com agilidade e ter uma

reação imediata de acordo com a demanda dos clientes. O processo CRM é uma

espécie de ponte para que o desempenho das empresas seja mais eficaz.

Ele é considerado como a habilidade de uma corporação em descobrir novos

clientes, conhecê-los, ser capaz de comunicar-se com eles, assegurar-se de sua

lealdade, fazer com que recebam o que desejam de uma organização e verificar se o

que lhe foi prometido foi realmente cumprido. O processo de gerenciamento auxilia

as empresas na captação de respostas para geração de produtos, serviços,

personalização em massa, individualização e conseqüentemente na satisfação dos

clientes. As organizações de marketing no que diz respeito à oferta de benefícios

comerciais decisivos estão atrasadas se pensarmos em um momento comercial tão

competitivo, por isso a necessidade de criação de um processo CRM. SWIFT (2001)

descreve alguns dados estatísticos.

Até 98% de todos os cupons promocionais são jogados fora;

É até dez vezes mais custoso gerar receitas a partir de um novo cliente que

de um cliente existente;

Um aumento de 5% na taxa de retenção pode aumentar os lucros da

empresa de 60 a 100%;

É seis vezes mais caro atender um cliente por uma central de atendimento

que pela Internet;

21

Os clientes mais leais que indicam outro cliente geram negócios a um custo

muito baixo (ou sem custo);

Geralmente, os clientes indicados permanecem mais tempo, utilizam mais

produtos e tornam-se clientes lucrativos (mais rapidamente).

O CRM é uma ferramenta que facilita a transformação de informações sobre

os clientes em ações para melhorar o relacionamento com os mesmos através de

uma utilização mais dinâmica e ao mesmo tempo de um aprimoramento a partir dos

dados coletados. Com isso, as empresas estabelecem um relacionamento lucrativo e

de longo prazo com o cliente. Este processo funciona como um ciclo que busca

capacitar as empresas para fazer um melhor aproveitamento das informações que

resultem em percentuais mais elevados no que diz respeito ao relacionamento com o

cliente. O ciclo é caracterizado por etapas distintas.

A Descoberta do Conhecimento é o processo de análise das informações do

cliente para criar estratégias de investimento segmentadas e funciona também como

um índice para a identificação de novas oportunidades. Este processo ocorre através

da identificação e a segmentação de um perfil de cliente. Essas informações serão

úteis para capacitar os profissionais de marketing na tomada de decisões mais

adequadas a partir de uma análise mais detalhada das informações sobre o cliente.

A etapa do Planejamento de Mercado é fundamental para definir ofertas,

programas e canais de distribuição específicos para cada cliente. O planejamento de

mercado auxilia na concepção de planos ou programas de comunicações

estratégicas, auxilia também na definição de quais tipos de campanhas serão mais

22

apropriadas, a partir de um conhecimento adquirido com base nos dados

pesquisados.

A interação com o cliente é uma importante fase de ação onde se

estabelecem e supervisionam as comunicações existentes com possíveis clientes

potenciais através de informações e ofertas que sejam relevantes. Esta fase é o

resultado transformado em ações a partir da base de dados obtidos na descoberta

do conhecimento e no planejamento de mercado. Neste estágio é importante não só

manter conexões com o cliente, como também interações de formas mais ampliadas

com empresas para futuras ações de compras e de vendas de clientes.

A fase de análise e refinamento é o processo de aprendizagem contínua

originada de um diálogo com os clientes. Nesta fase há um refinamento das

mensagens, comunicações e outras atividades de uma empresa a fim de entender as

respostas aos estímulos dados aos clientes.

Os processos do customer relationship management é eficaz no controle e

conhecimento das informações mais precisas sobre um eventual cliente de forma

integrada, sobretudo através do acompanhamento e armazenamento de todas as

interações feitas ao longo do tempo com este cliente e que podem ser consultadas e

comunicadas a qualquer setor da empresa que precisem desta informação para

prováveis tomadas de decisões. Qualquer informação a cerca de um cliente que seja

relevante pode ser registrada, analisada periodicamente, e originar em um relatório

de gestão.

Para que a mineração dos dados de um cliente apresente um bom resultado é

necessário que a empresa localize um sistema tecnológico eficiente e que atenda as

23

necessidades especificas de sua organização. Para Ronald Swift é preciso

considerar tais aspectos:

“A mineração de dados é um processo que fornece RÓIS valiosos quando

se utiliza um data warehouse centrado no cliente e altamente detalhado,

para obter novas percepções quanto a transações e comportamentos”.

“A multiplicidade de ferramentas da mineração de dados exige que uma

organização selecione cuidadosamente os tipos de modelos e processos”.

“Será obtido novo conhecimento por meio da monitoração contínua de

transações detalhadas e de seus atributos no ambiente do mercado. A

seleção do cliente certo, para a ação certa, no momento certo, pode ser

alcançada por meios de múltiplos processos dentro do processo da

mineração de dados”. (SWIFT, 2001:128)

A mineração de dados aliado à descoberta do conhecimento está sendo

levada em consideração entre os analistas das empresas para auxiliar no

desempenho de vários aspectos do funcionamento de uma corporação. Ela pode ser

muito eficiente no papel de gerenciador de relacionamentos. As informações

coletadas devem ser armazenadas devidamente e para isso existem no mercado

sistemas específicos para desempenhar esta função, como o modelo Data

Warehouse.

24

2.2 – Sistema Data Warehouse.

Um Data Warehouse é um sistema de computação usado para armazenar

informações relevantes para uma organização. Este tipo de sistema favorece a

construção de relatórios, o armazenamento de informações que podem ser

estratégicas para tomadas de decisões dos membros da empresa e facilita também a

análise de grandes volumes de dados obtidos de forma eficiente.

Na atualidade, o data warehouse é considerado o núcleo dos sistemas de

informações gerenciais devido a sua capacidade de sumarizar e analisar grandes

volumes de informações.

O sistema possibilita uma leitura de eventos passados, oferecendo suporte as

decisões do presente e sendo essencial na previsão de eventos futuros. Os dados

armazenados no sistema não podem ser mudados, a não ser por algum motivo de

correção, pois as informações estão disponíveis somente para leitura. O objetivo

deste sistema é de um funcionamento aliado a sistemas operacionais para o

compartilhamento de informações relevantes sobre os clientes.

“O objetivo do data warehouse é coexistir com sistemas operacionais,

extraindo dados operacionais significativos desses sistemas para utilização

em um banco de dados relacional centralizado. São definidos dados

operacionais significativos conforme a linha de negócio do cliente; todavia,

geralmente são informações vitais geradas pela empresa a partir de

operações diárias como vendas, pedidos, solicitações de pagamentos,

remessas ou atividades que iniciam ou completam um ciclo (como

25

fabricação, entrega, produção ou contatos ou solicitações com clientes)”.

(SWIFT, 2001:175)

Ele é estrategicamente importante para uma empresa pois a habilita para a

obtenção de lucros e não para manter uma disputa acirrada com a concorrência

evitando este tipo de desgaste. As empresas devem estar preparadas para enfrentar

a dinâmica de um mercado em constantes mudanças. O sistema eleva a capacidade

dos empregados de uma corporação para que possam suprir eficientemente as

necessidades dos clientes e serem mais ágeis que os concorrentes.

As idéias que dão suporte ao warehouse como uma iniciativa estratégica é a

aprendizagem, a manobrabilidade, a suposição e o conhecimento prévio. Estes

conceitos funcionam como ferramentas para que o data warehouse tenha um perfil

específico para satisfazer a um estilo de mercado de manobra, a forma mais

evidente do modelo de mercado na chamada era da informação. Para atender a

demanda de um mercado e de clientes que mudam de posicionamento

constantemente é preciso estar apto a fazer variações abruptas e contínuas na

direção de manter bons negócios, sendo assim é essencial obter conhecimento a

respeito do target.

26

Capítulo III – Colchões Ortobom, um breve histórico.

A Ortobom foi fundada há 40 anos e no início suas atividades eram voltadas

para o ramo metalúrgico na confecção de camas, mesas, etc. Após alguns anos, a

empresa adquiriu blocos de espuma e começou a produzir colchões para serem

vendidos juntamente com as camas.

Na década de 70 a empresa inaugurou no Rio de Janeiro uma fábrica

especializada na fabricação de colchões, deixando de produzir as camas.

Neste período os colchões eram vendidos no atacado pois não existiam as

lojas para a venda de seus produtos (hoje no Rio de Janeiro a quantidade de lojas

em funcionamento já passam de duzentas unidades). A escolha da marca Ortobom

surgiu da conexão da palavra ortopedia e da palavra bom para dar a idéia de

conforto e durabilidade, aliados aos conceitos de uma permanente busca pelo bem

estar. Hoje a empresa confecciona a matéria-prima necessária para a produção de

colchões, boxes e produtos adicionais.

As lojas funcionam em sistema de franquias. O Franchising é um sistema por

meio do qual uma empresa que detêm o conhecimento de produção e distribuição de

um determinado produto ou serviço cede a terceiros a utilização da marca já

conceituada no mercado, por um período determinado seguindo os padrões de

funcionamento pré-estabelecido pelo franqueador. Desta forma, o formato e os

procedimentos de uma marca são de propriedade de um franqueador e devem ser

usados pelos franqueados do mesmo modo, para que os clientes possam distinguir

uma identidade corporativa.

27

O sistema de franquias é considerado por algumas empresas como um

modelo que apresenta mais vantagens do que desvantagens tanto para o

franqueador como para o franqueado, aumentando a margem de lucratividade de

uma corporação e diminuindo a possibilidade de uma empresa vir a falir antes de sua

maturidade pois geralmente são marcas que atuam no mercado há algum tempo.

Podemos citar algumas vantagens e desvantagens para o franqueado e para o

franqueador, tais como5:

Vantagens para um franqueado.

O programa de treinamento supre a falta de conhecimento e de experiência

de um franqueado;

Através da franquia é possível ser dono do próprio negócio e ao mesmo

tempo contar com a assistência permanente do franqueador;

Acesso a um nome comercial famoso, bem estabelecido na mente e aos

olhos do consumidor;

Riscos bem menores do que em um negócio independente;

Em muitos casos, menos capital do que seria necessário para um negócio

independente de igual qualidade;

Acesso a métodos profissionais de gestão.

Desvantagens para um franqueado.

Menor grau de liberdade;

Participa de um negócio com regras operacionais pré-estabelecidas;

Pode ser afetado pelo mau desempenho de outros franqueados da rede;

5 Fonte consultada: Site da associação brasileira de franchising. http://www.abf.com.br. Acesso em 11/02/10.

28

Riscos associados a decisões erradas e ao mau desempenho do

franqueador;

Necessidade de pagar taxas enquanto a franquia existir, mesmo que com o

tempo o benefício deixe de ser percebido.

Vantagens para um franqueador.

Permite a expansão territorial com maior facilidade;

Permite penetração de mercado rápida e intensiva. Poucas empresas têm

condições de crescimento agressivo por meios de recursos próprios;

Permite a ocupação de pontos comerciais estratégicos;

A padronização da imagem e a comunicação intensa permitem informar

com maior facilidade ao consumidor sobre a empresa, seus produtos e

serviços;

Desvantagens para um franqueador.

O franqueador ao ceder o direito de operação de uma determinada franquia,

expõe-se aos atos negativos que o franqueado possa praticar usando seu

nome;

Menor flexibilidade na operação de seus negócios, isto é, mudanças de

produtos e serviços, de estratégias de atuação no mercado, e outras

mudanças realizadas em uma rede própria terão de ser feitas com muito

cuidado em uma rede franqueada;

29

A expansão ao ser muito rápida, faz com que o franqueador perca seu

controle ou não tenha sustentação financeira possibilitando uma série de

problemas;

O franqueador perde o lucro que teria se as franquias fossem unidades

próprias.

Segundo a Associação Brasileira de Franchising a Ortobom ocupa hoje a 3°

colocação no ranking de empresas que possuem o maior número de unidades em

funcionamento, perdendo apenas para o Boticário e a rede de ensino Kumon.

Por ser uma empresa conceituada no mercado e com um grande número de

franquias é de suma importância manter um relacionamento com os clientes por um

prazo mais longo. Apesar da quantidade elevada de clientes que freqüentam e

consomem seus produtos, a Ortobom não possui um programa eficiente de

fidelização com o objetivo de mantê-los leais à marca. Um dos obstáculos da rede de

colchões para um melhor relacionamento com o cliente está pautado ao tempo de

garantia da linha de colchões. Enquanto ela disponibiliza uma média de três a cinco

anos de garantia para a sua linha de colchões, a concorrência apresenta uma média

de três a dez anos. A provável insatisfação dos clientes com relação à garantia foi

constatada após visitas a algumas franquias situadas na cidade do Rio de Janeiro e

pesquisas em sites de reclamações como o www.reclameaqui.

No capítulo 4 serão descritos sistemas de fidelização para que a Ortobom

aperfeiçoe seu relacionamento com os clientes e aumente a base de lucros, uma vez

que o retorno é eficaz a um baixo custo para a empresa.

30

Capítulo IV – Fidelização de clientes.

Ao constatar que o tempo de garantia de um produto Ortobom é uma

característica que pode ocasionar a demanda de consumidores da marca a migrarem

para empresas concorrentes é imprescindível recorrer a mecanismos que possam

reduzir esses riscos.

Uma sugestão viável para a fabricante de colchões seria a possibilidade de

mudanças no tempo de garantia oferecido na compra de sua linha de colchões, uma

vez que é preciso manter os níveis de satisfação elevados para que o cliente

continue fiel à marca.

A Ortobom é uma empresa que tem como missão produzir e comercializar

colchões com altos padrões de qualidade e proporcionar aos clientes conforto e bem

estar. A empresa tem como política a excelência na relação com o cliente e que suas

atividades são para encantá-lo e conquistá-lo e para isso busca um aperfeiçoamento

no que diz respeito aos processos industriais e nas práticas comerciais.

Ao dizer que seus produtos estão em processo de evolução, a empresa tem

um comportamento diferenciado de seus concorrentes já que produz o que

comercializa e as outras empresas de comercialização de colchões funcionam como

revendedoras de marcas que às vezes não são conhecidas pela maioria dos clientes.

Com essa vantagem em relação à concorrência os colchões Ortobom tem como um

diferencial à possibilidade de oferecer aos consumidores uma garantia distinta.

Segundo Philip Kotler a garantia é um elemento ímpar para as empresas que

buscam excelência em seus produtos e no relacionamento com o cliente.

31

“Garantia Extraordinária – empresas cujos produtos têm um desempenho

muito melhor que os de seus concorrentes devem chamar atenção para

esse fato oferecendo uma garantia extraordinária que os outros não possam

igualar”. (KOTLER, 1999: 195)

Com base na afirmativa anterior tornar-se evidente que uma empresa que

busca uma excelência no seu relacionamento com o cliente pode-lhe oferecer algo

que traduza a credibilidade na qualidade de produtos e serviços de sua marca. Neste

campo os programas de fidelização são considerados de extrema relevância para a

construção de relacionamentos estáveis e de longo prazo. A fidelização poderá

ocasionalmente ser um resultado das características satisfatórias de produtos ou

serviços perceptíveis para um cliente.

Um diálogo constante com os clientes facilitará a Ortobom alcançar

informações de extrema importância para a formação de um banco de dados que

somados as informações obtidas na realização da compra possibilitam o

desenvolvimento de estratégias de marketing/ comunicação customizadas a

indivíduos ou pequenos grupos de indivíduos originando uma afinidade com a

empresa.

Existem regras básicas6 para a fidelização de clientes que consistem em:

desenvolver um ciclo de comunicação com o cliente, ou seja, deve se ter uma

estratégia de comunicação eficaz desde o contato inicial e que se finalizem buscando

obter respostas significativas de um cliente dentro de um período pré-estabelecido.

Esse período dependerá de uma série de fatores tais como produto, perfil do cliente

6 Por Miriam Bretzke. www.bretzke-marketing.com.br. Acesso em 19/02/10.

32

e dos objetivos da empresa. Para se obter uma base de dados em constante

atualização é preciso realizar pesquisas com os clientes, mas deve ser feito

cuidadosamente de forma que não o irrite e sempre que possível recompensá-lo

emocionalmente com algum tipo de benefício, como por exemplo, um brinde.

A propaganda de resposta direta permite que o cliente se comunique com a

empresa, que poderá ser feito através da busca de informações adicionais ou para

declarar a sua opinião sobre a empresa iniciando desta forma um relacionamento.

Uma empresa pode criar uma atmosfera que permita transformar um

comprador em um adepto da marca, pois o processo de adoção facilitará no

planejamento de um ciclo de comunicação. Este ciclo servirá para transformá-lo em

um adepto e conseqüentemente considerar o tempo de recompra para calcular o

período de sua duração.

Entretanto os programas de fidelização, independente do tipo de empresa só

serão eficazes se forem seguidos alguns requisitos básicos para a sua implantação.

São eles:

Os programas de fidelização devem ter o apoio da cúpula: independente

do modelo da estrutura organizacional, o comportamento dos membros

da alta direção é fundamental para o sucesso do programa. Desde o

suporte financeiro até a interação com os demais setores de uma

empresa dando total apoio aos programas e demonstrando a importância

da sua instalação;

33

Estratégias de marketing focadas no consumidor: a empresa deve operar

comprometida com o cliente, buscando adaptar seus produtos as

necessidades e expectativas do cliente;

O programa deve ser percebido como uma vantagem competitiva:

quando uma concorrência é muito grande, a distribuição é muito

equilibrada, a formação de preços iguais e as semelhanças na qualidade

de um produto transformam os programas de fidelização em uma arma

na corrida para que a empresa continue seu funcionamento de forma

sustentável;

A responsabilidade pelo programa deve ser centralizada: a empresa

deve elaborar uma gerência responsável por definir uma estratégia de

implantação e fazer a manutenção do programa, assim o relacionamento

será mais próximo ao cliente atuando também como uma espécie de

defensor interno.

As empresas com o perfil da Ortobom, devem procurar cada vez mais

recursos para recompensar os clientes leais e as ações para conquista é uma forma

de reconhecer e retribuir o consumidor pela preferência a marca além de

proporcionar um relacionamento mais duradouro entre cliente e empresa.

34

4.1- Tipos de Relacionamento com os Clientes.

Segundo a autora Miriam Bretzke a partir das regras básicas de fidelização de

clientes podem ser desenvolvidos os programas de fidelização de acordo com os

modelos de relacionamento citados abaixo:

Modelo de recompensas

Este modelo procurar recompensar o relacionamento com o cliente e a

repetição da compra por meios de prêmios, bônus, incentivos;

Modelo Educacional

Neste modelo o ciclo de comunicação é mantido com um programa de

comunicação interativo que coloca a disposição do cliente um conjunto de materiais

educativos. Eles podem ser enviados periodicamente aos clientes ou mediante

solicitação. A principal característica deste programa consiste em “educar” o cliente

para o uso ou consumo do produto;

Modelo Contratual

O modelo contratual é um clube de clientes, no qual ele paga uma taxa para

se tornar membro e usufruir uma série exclusiva de benefícios;

Modelo de Afinidade

O modelo de afinidade é um clube de clientes que agrupa pessoas segundo

algum tipo de interesse. Normalmente o elemento básico é uma publicação, como

uma revista ou um tablóide. A essência de um clube de afinidades é a extrema

pertinência gerada pelo interesse ou afinidade, trazendo um alto nível de resposta;

Modelo do Serviço de Valor Agregado

35

Neste tipo de modelo o cliente é reconhecido por algum serviço que é

agregado à compra do produto ou ao uso do serviço;

Modelo de Aliança

Este modelo é utilizado por empresas não concorrentes que fazem uma

aliança para prestar um serviço aos seus clientes em comum.

Diante do perfil apresentado pela Ortobom o modelo de relacionamento ao

qual se enquadraria seria o modelo de recompensas com a finalidade de atrair e

reter o seu público-alvo por um período maior.

A garantia diferenciada poderá vir a funcionar como uma forma de

recompensa aliada aos programas de incentivos, recompensas ou bônus. Para que a

empresa alcance bons resultados é indispensável a participação de todos os

membros da Ortobom, desde a fábrica até as diversas franquias espalhadas pelo Rio

de Janeiro e outros Estados. Devem ser elaboradas campanhas que atinja aos

quatro tipos de clientes que a empresa possui para que todos assimilem a idéia.

4.2 – Ações de Comunicação que podem auxiliar na conquista de um

cliente.

A atividade fundamental de um relacionamento com o cliente é o planejamento

e a implantação de campanhas de comunicação. As campanhas são um conjunto de

ações que resultam em estratégias de interação, e pode variar de acordo com o tipo

de relacionamento que a empresa pretende ter com os clientes. Para Miriam Bretzke

36

as ações de comunicação funcionam como um instrumento que auxiliará na

construção do relacionamento entre cliente e empresa.

“Uma campanha de comunicação integrada e dirigida, no contexto de

fidelização, é um conjunto de ações planejadas de marketing, que buscam

construir o relacionamento através de um diálogo contínuo e profícuo

atendendo aos desejos e necessidades de um grupo específico de clientes.

Outra característica importante dessas campanhas é que são utilizadas no

dia-a-dia do relacionamento com o cliente a partir de eventos como uma

reclamação, um pedido de cancelamento, uma solicitação de mais

informações sobre um determinado produto, mudança de domicílio, etc”.

(BRETZKE, 2010).

Em geral as boas ações de comunicação são aquelas que fazem uso das

mídias de forma integrada com o objetivo de atingir grupos de clientes com eficácia.

As fases seguintes do relacionamento serão determinadas com base no tipo de

relacionamento que se deseja instituir, pela demonstração de interesse feita pelo

cliente e pela complexidade do diálogo.

Nas ações de comunicação podem ser utilizados diversos modelos de mídias,

desde as de massa até os tipos mais recentes de redes sociais. O critério de seleção

e de relação entre elas terá uma variação de acordo com os objetivos

mercadológicos, o tipo de relacionamento que se pretende criar, em razões de tempo

e o custo. Nota-se que uma boa estratégia de comunicação é aquela que tem como

conseqüência um alto nível de relacionamento entre empresa e cliente. O grau

elevado de relacionamento poderá resultar em mudanças de procedimentos ou

qualidades de produtos ou serviços de acordo com o que os clientes tenham

apontado e passíveis de um processo de reformulação.

37

Ao implantar novas regras para um benefício que a empresa possa vir a

disponibilizar é necessário que se divulgue para o público. Para isso a Ortobom pode

recorrer ao uso da propaganda que é uma importante ferramenta cujo objetivo é a

criação e fazer a manutenção da imagem corporativa, de uma marca ou serviço. A

propaganda tem a função de informar os atributos, os benefícios e razões de

consumo de uma marca /produto.

Um outro recurso para a eficiência do que se pretende comunicar é a

utilização das práticas do pessoal de relações públicas (embora muitos jornalistas

estejam no mercado exercendo os mesmos atributos), para cuidar da imagem da

empresa no período da modificação. Segundo os autores Duda Pinheiro e José Gullo

as mensagens de RP baseiam-se em duas características primordiais:

“credibilidade: a publicação de notícias e artigos em jornais e revistas é mais

autêntica e confiável para os leitores do que, por exemplo, a propaganda

feita num jornal ou revista;

atmosfera natural e espontânea: a atividade de RP atinge consumidores ou

clientes que preferem evitar a presença e a pressão de vendedores ou

mesmo de uma determinada mídia “. (2009)”.

A técnica de promoção de vendas poderá criar um incentivo temporário e

proporcionar uma razão adicional de consumo para uma marca de produtos com o

objetivo de aumentar os percentuais de vendas. Mas para que uma promoção de

vendas desempenhe um diferencial no funcionamento de uma empresa é preciso

saber quando investir em uma promoção, qual o nível de intensidade e freqüência,

sendo necessário também analisar o tempo exato da duração do esforço

promocional, em que momento interrompê-lo e o quanto se deve esperar de retorno.

38

A promoção de vendas muitas vezes exerce a função de reerguer uma marca

/produto que ao longo de sua vida pode vir a se desgastar. Isto ocorre por razões de

um mercado em constantes modificações, onde muitas marcas entram na

competição e o surgimento de produtos com novas tecnologias. A promoção pode

ser usada para informar as atualizações do produto e modernizar a imagem de uma

marca. Porém é importante salientar que a promoção de vendas se difere de um

programa de fidelização de clientes, embora tenham características semelhantes. As

promoções de vendas objetivam apenas compras e recompras em ocasiões

específicas, dentro de um período pré-determinado e estão voltadas para quaisquer

consumidores sem importar quais serão os seus perfis. A promoção de vendas tem

como objetivo aumentar o fluxo de vendas em situações específicas, enquanto os

programas de fidelização buscam criar um relacionamento permanente entre cliente

e a empresa sendo de contínua duração e em longo prazo.

Entretanto, todos os recursos citados acima só serão eficientes se forem

criados em uma atmosfera propicia e que condicione um impulso de compras no

ponto de vendas, ou seja, o apoio a uma marca promocionada, denomina-se

merchandising. O merchandising funciona como o acompanhamento e administração

da trajetória de uma marca de produto desde o estoque até o ponto de vendas aonde

seu público-alvo irá encontrá-lo. De acordo com Gullo e Pinheiro podem-se citar

algumas das características do merchandising.

39

1. Aproximar o produto certo do público-alvo certo, no lugar certo, na

quantidade certa, ao preço certo e com uma adequada exposição da

marca com materiais de apoio chamando para si a atenção das pessoas;

2. Apoiar a promoção de vendas em si; a inter-relação da ferramenta

merchandising com a ferramenta promoção de vendas é muito forte e

fundamental para o sucesso da marca;

3. Auxiliar o giro da marca para o consumo; à medida que merchandising

cria todo um clima favorável à decisão de compra, contribui para o

escoamento do produto;

Assim, entende-se merchandising como um enriquecimento e a valorização de

um clima promocional ao nível de um ponto de contato entre cliente-empresa

resultando na efetivação de uma compra.

É a partir da efetuação de uma compra ou a prestação de um serviço que se

é dado o primeiro passo para o início de um potencial relacionamento. A empresa

deve estar bem posicionada com relação ao nível de atendimento prestado por seus

colaboradores, saber as condições de armazenamento, quantidades e qualidades

dos produtos que serão comercializados e estar antenado aos comentários a

respeito da empresa nas mídias sociais.

As empresas precisam preocupar-se cada vez mais com o que dizem a

respeito de seus produtos ou serviços, na era da informação tudo acontece de forma

muito mais rápida do que há alguns anos atrás. Na atualidade as pessoas quando

pretendem consumir um bem ou serviço recorre a uma pesquisa prévia da situação

da empresa da qual pretende se relacionar para saber se estão fazendo uma boa

40

opção. Essas informações podem ser extraídas de vários lugares como nas redes de

relacionamento tais como Twitter, Facebook, etc, ou em sites de informações como

O Globo, IG. A desvantagem de uma comunicação mais ágil, é que uma vez que a

informação negativa ou positiva é divulgada nem sempre se é possível desfazer uma

percepção que foi criada. Com a realização de pesquisas de satisfação é crível

descobrir quais os itens que podem ocasionar um certo grau de insatisfação e buscar

medidas para solucioná-las mantendo assim os clientes leais à marca por um longo

prazo.

41

Considerações Finais.

Na atualidade as empresas que não se comprometem em realizar programas

para a retenção de clientes estão correndo sérios riscos de perder um nicho de

mercado que tem uma grande proporção de retorno a um custo muito menor. O

Marketing de Relacionamento surgiu para atender a um perfil de público em

constantes mudanças e que buscam um relacionamento mais voltado para si, único

e singular.

Conquistar a lealdade de um cliente é algo trabalhoso que exige total

envolvimento dos membros de uma empresa. Os programas de fidelidade servem

para construir e amadurecer um relacionamento com o cliente, proporcionando à

empresa informações importantes sobre seus clientes em troca de vantagens para

os consumidores por optarem pelos produtos ou serviços de sua empresa.

Porém, a satisfação de um cliente é fundamental para que ele continue fiel a

uma empresa. Essa satisfação deve ser de forma extraordinária, que supere suas

expectativas e deixe-o completamente satisfeito ou ainda, muito satisfeito, pois 70%

dos clientes que se dizem satisfeitos ainda estão dispostos a migrarem para uma

outra organização.

Para que uma empresa possa criar um programa de fidelidade competente é

necessário saber que existem clientes com perfis diferentes. As empresas constroem

uma comunicação mais segmentada e eficiente quando classificam os clientes de

acordo com o seu comportamento no mercado. E para isso existem ferramentas que

facilitam a vida de uma empresa no que diz respeito ao processo de armazenagem e

42

atualização sobre as informações coletadas ao longo de um relacionamento. O

Customer Relantionship Management , ou CRM, é um dos recursos mais utilizados

do mercado.

O Customer Relantionship Management ou Gerenciamento do

Relacionamento é a conexão entre o marketing e o sistema de informação para

atender as necessidades de uma empresa em ser mais hábil para atender,

reconhecer e cuidar dos seus clientes em um espaço de tempo muito pequeno. As

informações coletadas deverão ser disseminadas pela extensão da organização para

que os clientes sejam reconhecidos por todos os membros da empresa. A integração

entre o marketing de relacionamento e a tecnologia de informação sugere que a

empresa esteja disposta a manter um relacionamento apoiado por procedimentos

operacionais mais adequados, demandando metodologia e experiência comprovada

para corroborar a eficácia do programa. Então se uma empresa quer se manter

competitiva é importante recorrer ao uso do CRM, pois os clientes de hoje

aumentaram suas expectativas frente às corporações e não se contentam com

simples atendimento, querem algo personalizado do estilo um para um.

Mas para o CRM funcionar com sucesso e atender as perspectivas de uma

empresa é essencial ter um sistema de informação eficiente como o sistema Data

Warehouse. Este sistema promove a coleta de dados dos consumidores que

permitirá a criação sistemática de uma série de atividades de comunicação dirigida e

com isso oferecendo uma vantagem competitiva para a organização. O sistema é

considerado eficaz devido à capacidade de sumarizar e analisar grandes volumes de

informações de clientes, como por exemplo a Ortobom.

43

A Ortobom é considerada o maior grupo colchoeiro do mundo há três anos,

depois que passou a multinacional Sealy no ranking de fábricas de colchões. A

empresa possui 14 fábricas e detém uma fatia de 35% do mercado brasileiro de

colchões. Os colchões Ortobom geram cerca de oito mil empregos, sendo seis mil

diretos e dois mil indiretos através de suas franquias.

Apesar do significativo percentual de mercado, a Ortobom necessita ter em

mente que alguns de seus clientes estão propensos a mudarem para uma outra

marca que lhe ofereça produtos de qualidades semelhantes, mas que lhes

proporcionem um diferencial a mais. Por isso nota-se a importância dos programas

de fidelidade cujo objetivo principal não é tornar todos os clientes leais à marca, mas

sim aumentar a fidelidade daqueles que podem reagir positivamente às propostas

alheias.

Por meio desse estudo compreende-se que o Marketing de Relacionamento

está se tornando uma ferramenta para que as empresas atendam a uma

necessidade do mercado. A qualidade do relacionamento entre um cliente e uma

empresa é que fará uma diferença na hora em que ele optar por um produto ou

serviço já que existem muitas marcas no mercado que exercem o mesmo trabalho.

Os programas de fidelização servirão para construir e aperfeiçoar este

relacionamento, prestando para as organizações uma excelente quantidade de

informações a respeito de seus clientes, e, para os consumidores vantagens por

decidirem por uma determinada empresa.

44

Referência Bibliográfica.

BRETZKE, Miriam. Sistemas de Fidelização: Como Encantar o seu Cliente.

http://www.bretzke-marketing.com.br. Acessado em 20 de Janeiro de 2010.

-------------------------. CRM como Diferencial Competitivo. http://www.bretzke-

marketing.com.br. Acessado em 25 de Janeiro de 2010.

KOTLER Philip, ARMSTRONG Gary. Princípios do Marketing. 9 ed. São Paulo:

Pearson Prentice Hall, 2003.

---------------------. Marketing para o século XXI. São Paulo: Futura, 1999.

MCKENNA, Regis. Marketing de Relacionamento: Estratégias bem sucedidas

para a Era do Cliente. Rio de Janeiro: Campus, 1993.

------------------------. Marketing de Relacionamento. Rio de Janeiro: Campus, 1999.

PINHEIRO Duda, GULLO José. Comunicação integrada de Marketing. 3 ed – São

Paulo: Atlas, 2009.

SWIFT, Ronald. CRM- O Revolucionário Marketing de Relacionamento com o

Cliente. Rio de Janeiro: Elsevier, 2001.

45

ÍNDICE.

FOLHA DE ROSTO 2

AGRADECIMENTO 3

DEDICATÓRIA 4

RESUMO 5

METODOLOGIA 6

SUMÁRIO 7

INTRODUÇÃO 8

CAPÍTULO I- Marketing de Relacionamento 11

CAPÍTULO II – O Perfil Atual de um Cliente 15

2.1 - CRM 19

2.2 – Sistema Data Warehouse 24

CAPÍTULO III – Colchões Ortobom, um breve histórico 26

CAPÍTULO IV – Fidelização de clientes 30

4.1 – Tipos de Relacionamento com os clientes 34

4.2 – Ações de Comunicação que podem auxiliar na

conquista de clientes 35

CONSIDERAÇÕES FINAIS 41

REFERÊNCIA BIBLIOGRÁFICA 44

ÍNDICE 45

FOLHA DE APROVAÇÃO 46

46

FOLHA DE AVALIAÇÃO

Nome da Instituição:

Título da Monografia:

Autor:

Data da entrega:

Avaliado por: Conceito:

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