curso de redaccion publicitari

5/7/2018 Curso de Redaccion Publicitari - slidepdf.com

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Contenido del curso

Clase 1: Redacción publicitaria: ¿sólo para

publicitarios?

Clase 2: Sepa si usted posee las aptitudes para ser un

redactor profesional

Clase 3: Las pautas y los requisitos que todo texto

publicitario debe reunir

Clase 4: El lenguaje publicitario

Clase 5: Las columnas del texto publicitario

Clase 6: Los errores más comunes de la publicidad

Clase 7: Fuentes de información

Clase 8: El orden de la información

Clase 9: ¿Qué quieren las personas?

Clase 10: ¿Dónde está mi creatividad?

Clase 11: ¿De dónde vienen las ideas?

Bonus - El Titular

- El texto del aviso publicitario

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Redacción publicitaria: ¿sólo para publicitarios?

Se dice que los redactores publicitarios son una raza aparte, quesólo ellos pueden hacer su trabajo de manera adecuada. Sin

embargo, los orígenes de la publicidad no parecen pensar igual.

Cualquier persona con conocimiento sobre periodismo, literatura o

poesía puede ser "publicitario".

En primer lugar, para diferenciar los tres tipos de lenguajes, debemos

conocer la función de cada uno. El lenguaje periodístico busca lahonestidad. El periodista procura describir un acontecimiento y todos

sus matices. En definitiva, busca "vender" una idea o punto de vista.

El lenguaje poético pretende transmitir los estados de ánimo del autor.

Sus frustraciones, desencuentros y momentos de éxtasis. También, sus

ideas, que aparecen de manera velada. O no tanto. Es su visión del

presente o del pasado. Tal vez, del futuro. Todo ello, incluso, cuando el

lenguaje poético es abstracto.El lenguaje poético, en definitiva, busca "vender" la propia personalidad

del poeta.

Con el lenguaje literario, la búsqueda se orienta a crear nuevos mundos:

microuniversos donde suceden cosas extraídas del la realidad o de los

sueños del autor. También de sus convicciones, rechazos y esperanzas.

El lenguaje literario permite vivir otras vidas, a través de las ideas que

el autor cuidadosamente ordenó dentro de un plan general. El lenguajeliterario, en definitiva, pretende "vender" historias hermosas o terribles,

construidas por la habilidad de un autor.

No es de extrañar que el lenguaje creativo de la publicidad también

pretenda vender.



Para ello el redactor se pone en el lugar del consumidor y, apelando a

sus necesidades, escribe un texto que responderá también a lo que el

anunciante espera. En definitiva, todos son vendedores.

Texto literario vs Aviso publicitario

El texto literario se diferencia de un aviso por su funcionalidad.

El aviso tiene una función específica. En cambio, la literatura es fin en sí

mismo. O en todo caso, tiene la función causar un placer al lector.

La funcionalidad no debería considerarse como un valor o un disvalor.

Su objetivo es servir a otro objetivo.

¿Pero acaso un redactor no es un escritor?

En los primeros tiempos de la publicidad, los avisos fueron escritos por,

justamente, los expertos en el manejo de las palabras: los escritores.

Luego, la actividad se profesionalizó y aparecieron los redactores

publicitarios, también conocidos como copywriters o creativos, si bien

esta categoría incluye también a los directores de arte de las agencias.

Los escritores que se dedicaron a la publicidad:

Terminaron frustrados, viendo que les resultaba imposible in-

sertar su estilo dentro de un aviso.

Olvidaron un poco su vocación y enriquecieron los textos con

aportes extrapublicitarios.

En cualquier caso, la redacción creativa es uno de los mayores

espejismos. Parece literatura, pero no lo es. Tampoco es poesía, aunque

tenga mucho de ella. No es información pura, sin embargo, posee datos

concretos.

Al igual que la publicidad en general, la redacción absorbe la materia

prima de estos campos y la reestructura para dar lugar a un lenguaje

propio, fácil de reconocer.



Sin embargo, la redacción publicitaria, aunque hoy esté a cargo de

publicitarios profesionales, de todos modos no puede prescindir de la

riqueza de los medios con que contaban aquellos redactores pioneros.

Una sólida formación publicitaria no compensa la falta de conocimientos

literarios y artísticos en general, que son la base de todo aviso.

Por otro lado, al utilizar como elementos esenciales el lenguaje y la

imagen, la publicidad no puede olvidar los códigos que le son propios.

Desde la ortografía y la sintaxis, hasta los correspondientes al área

visual.

Cuando un aviso se vale del arte, el resultado es mucho más impactante

y memorable. Y permite, incluso, que algunos se conviertan en clásicos

y entren en los museos.

Sepa si usted posee las aptitudes para ser un redactor profesional

Difícilmente un individuo, desde su infancia, diga que quiere ser

redactor publicitario.

Sí podrá descubrir que cuenta con aptitudes para la comunicación, la

lectura, la escritura. E interés por el cine, la fotografía, la música, la

televisión, Internet.

Todo ello conjugado hace a un redactor, pero no es suficiente. Se

necesita una extraordinaria carga de persistencia para llegar a ser un

redactor profesional.

El redactor profesional deberá, primeramente conocer las virtudestécnicas que se esperan de él, para poder incorporarlas. Y precisará, a la

vez, trabajar sobre las anímicas.

Virtudes técnicas



El redactor profesional cuenta con una serie de virtudes técnicas:

1. Tiene una curiosidad obsesiva, casi enfermiza. Pregunta, indaga.

Todo le resulta interesante.

2. Maneja perfectamente el idioma. Aunque no sabe las reglas

ortográficas de memoria, no deja de buscar en un diccionario cuando

alguna palabra le resulta compleja. No se queda con dudas, porque sabe

que no puede mostrar puntos débiles a la vista de los demás.

3. Le interesan otros idiomas. Está convencido de que el mundo es,

por lo menos, bilingüe, y que el inglés es el idioma internacional. Pero

jamás escribe una palabra de otro idioma sin estar seguro sobre cómo

hacerlo.4. No le cuesta trabajo escribir. Por el contrario, le resulta un

permanente placer. Y le disgusta ver textos mal realizados, poco claros,

con los signos de puntuación colocados erróneamente.

5. Es más un enciclopedista que un especialista. Si tiene preferencias

por las carreras de autos, también es capaz de hablar o escribir sobre el

arte Dadá. Y si no, se informa para hacerlo.

6. Sabe dónde encontrar información. No necesita contar con una

hemeroteca ni con una colección de 10.000 volúmenes. Pero conocecómo acceder al fichero de una biblioteca pública. Cómo ubicar un tema

en Internet. O a quién preguntarle sobre un tema específico.

7. No le teme a la tecnología y sabe cómo utilizarla. No se deja

dominar por una computadora, y sabe aprovechar al máximo cada

programa.

8. Es un gran vendedor. Sabe cómo tratar a la gente y convencerla

de sus puntos de vista, a veces sin que las personas lo noten.

9. Es un experto en relaciones públicas. Puede seducir con su

simpatía, su inteligencia o su capacidad operativa para resolver

problemas de una manera más efectiva. De algún modo, hace que los

demás deseen estar con él.

10. Actúa con astucia. "Si uno no puede ponerse la piel de león,



póngase la de zorro."

11. Puede hablar todos los lenguajes. Sabe cómo dirigirse tanto a un

vendedor ambulante como a un presidente de un club de golf. No juzga,

no califica, no clasifica.

12. Es realista. No espera que las circunstancias se adapten a él. Él se

adapta a ellas, y luego, desde dentro, ayuda a que cambien.

13. Es idealista. Sabe que puede modificar algunas cosas del entorno.

14. Cree en la publicidad. No la utiliza sólo como un medio de vida, sino

como una posibilidad de hacer más llevadera la vida de las personas,

brindándoles información para que luego decidan.

Virtudes anímicas

No sólo hay virtudes técnicas, también hay otras anímicas que el

redactor tiene o ha desarrollado a lo largo del tiempo:

1. Amor propio.

2. Optimismo.

3. Capacidad de asombro.

4. Falta de cinismo.

Las pautas y los requisitos que todo texto publicitariodebe reunir

Acaba de ver un original aviso publicitario en la televisión. ¿Pensó

alguna vez en lo que hay detrás de ese anuncio? ¿Se preguntó sobre el

origen de tan brillante idea? Todos los avisos nacen como texto; como

texto publicitario. Este texto es la base de lo que después usted llama

propaganda, y su redacción no está librada al azar. Existen algunas

normas que se deben respetar.

Un buen texto publicitario debería ser:



Sintético. Lo cual no quiere decir breve, sino que no posee nada

superfluo.

Estimulante. Impulsa a la acción. O lo que es lo mismo evita que

la gente comente "¡Qué buen aviso!" y, en lugar de eso, piense

"¡Necesito ya mismo ese producto!". Un buen texto publicitario lo hará

levantarse de su silla en dirección al centro comercial.

Claro. Evita la jerga. Muchas empresas tienen nombres internos

para llamar a sus productos o a algunas de sus particularidades. Es

importante evitar que ese lenguaje pase a los avisos: los lectores no son

empleados de las empresas, son extraños a ella.

Requisitos de la redacción

Estas son las pautas que deben seguir los textos publicitarios.

Claridad

Los lingüistas reconocen tres niveles de lengua o comunicación verbal:

superior, medio e inferior.

El superior es el académico, el científico, aquel que sólo puede ser

entendido por personas adentradas en la materia. También es el

lenguaje de la formalidad. Un ejemplo: "inquisidor".

El nivel medio es el de la conversación formal. Siguiendo con la misma

palabra del ejemplo anterior, para este nivel la correspondería "curioso".

El último es el inferior: el amistoso, familiar. Incluso todo argot o

lenguaje entraría en esta categoría. El ejemplo: "preguntón".

Esta clasificación es puramente descriptiva: un nivel inferior no implica

un juicio moral hacia las palabras que lo componen.La publicidad se mueve generalmente en los niveles medio e inferior. El

lenguaje superior queda reservado a folletos técnicos o publicaciones

especializadas: dos ámbitos a los que los redactores publicitarios no

suelen tener acceso. La claridad no tiene tanto que ver con qué palabras

se usan, sino a quién uno se dirige con ellas.



Brevedad

Se habla de que ésta es una de las virtudes de un buen texto. Pero al

mismo tiempo hay casos de excelentes avisos con textos que pueden

considerarse largos. Más bien habría que indicar que un buen texto tiene

la cantidad exacta de palabras. Algo que, naturalmente, es muy difícil de

calcular.

Naturalidad

¿Ser natural es ser espontáneo? La naturalidad debería entenderse

como esa capacidad para que el texto suene familiar, no forzado ni

impostado. Ser natural es lograr una escritura que aparezca muy fluida

a los ojos del lector. Y para alcanzar este súmmun, es preciso corregirbastante el primer texto surgido.

Corrección gramatical

Ninguna ley obliga al redactor publicitario a saber las leyes de la

ortografía de memoria. Pero es algo inherente a su profesión el escribir

bien, sin faltas en la ortografía ni en la sintaxis. Y, atención, que no se

habla de escribir mínimamente bien.

Partiendo de la base de que quien redacta lo hace de manera correcta,posee el derecho de tener siempre a mano un diccionario.

Y a responder: "No me acuerdo, voy a ver el diccionario" cuando una

palabra genere dudas en la persona que lo consulta.

Cada vez más, los procesadores de textos incluyen excelentes

diccionarios. Pero no se puede esperar que ellos resuelvan los

problemas de base del redactor.

El lenguaje publicitario

Hay palabras de moda y hay palabras que pasan de moda. ¿Qué

importancia tiene esto, si de todas maneras los avisos son

hechos para el momento y no para la posteridad?



Las dos cuestiones tienen algo de verdad, pero no toda. Ante ese hecho,

lo mejor será tomar por el camino del medio y evitar ciertos lenguajes

muy específicos.

Por ejemplo, el lenguaje juvenil. Por un lado, está el problema de su

veloz mutación. Por el otro, la eterna pregunta: ¿les gusta a los más

jóvenes que se les hable en un propio idioma? ¿No podrían llegar a

sentir que es una burla a su manera de comunicarse? ¿No creerán que

se trata de un simple truco para atraer su atención?

Otro ejemplo: el lenguaje soez o vulgar. No se trata aquí de las "malas

palabras". Cualquier forma de vulgaridad, si bien puede ser llamativa alprincipio, no hace sino influir decisivamente en la trayectoria de la

marca, el producto, la agencia publicitaria. Siempre el escándalo ha sido

utilizado para atraer rápidamente la atención. Como los fuegos

artificiales, su efecto es impactante y efímero.

Lo mismo sucede con el lenguaje excesivamente coloquial. Ser familiar

no implica necesariamente que deban emplearse las construcciones de

ese tipo para la escritura. Casi nunca se debería escribir de la misma

manera como se habla.

El calor de las palabras

Hasta tanto no se invente un termómetro para palabras, cabrá

preguntarse: ¿es lo mismo "detestar" que "odiar"? Un ejemplo se

encuentra en este titular:

El Banco Victoria busca pequeñas empresas que odien la palabra

"pequeñas".

La fuerza, la carga semántica de "odiar" no se encuentra en "detestar".

En los titulares, sobre todo, una palabra caliente suele resultar más

gráfica que una que no lo es. Aunque, claro, el límite es impreciso y no

existe un listado de palabras para ambas temperaturas.



Sin embargo, como una guía para reconocer las palabras calientes, se

podría asegurar que:

Son de uso cotidiano, pero no vulgar.

Son más fuertes que cualquier sinónimo. Remiten a una imagen.

Resultan ligeramente agresivas.

Atrayentes y repulsivas

Primero están los conceptos. Luego llegan las palabras y todos se

complica. Un mismo concepto puede convertirse en algo deseable o

detestable según cómo se lo exprese.Existe un antiguo juego lingüístico que consiste en variar determinada

característica según la persona sea "yo", "tú" o "él". A modo de

ejemplo: "Yo tengo el don de la palabra", "Tú eres verborrágico", "Él es

un charlatán".

A cada palabra le corresponde una emoción. Cuando una persona oye

una palabra, "ve" mentalmente lo que ella le sugiere y se produce una

reacción emocional.

Algunos términos, como "trámite", tienen una conClaseción negativa

para todos, y por lo tanto se debería huir de ellos como de la peste.

Otros, como "vacaciones", remiten a una emoción agradable compartida

por mucha gente.

Lo anterior está muy lejos de lo que se considerarían "textos lindos". Se

busca aquí un discurso convincente, que apele a los mejores

sentimientos, a los valores universales que todo consumidor deseaexperimentar una y otra vez.

Verbos y adjetivos



Los verbos le dan al texto publicitario una dinámica especial. Imprimen

un sentido de movimiento. Y ponen al producto en acción.

Los adjetivos operan como frenos. Pero peor que eso: son limitados.

¿Qué puede decirse de un producto? Que es magnífico, práctico,

estupendo, útil, ventajoso, económico, hermoso, ideal, nuevo.

¿Necesita el lector leer todo eso? ¿No suenan como insultos a su

inteligencia? Tal vez sería mejor ocupar ese espacio pasa centrarse en

las características. Que el lector complete el resto. Que opine cuando él

quiera, en lugar de inducirle los adjetivos.

Ambigüedades

La doble interpretación siempre tendría que remitir a algo bueno para el

producto, sin que quede lugar para las dudas. El manejo de la

ambigüedad es un arte complejo. Si se lo utiliza, es preciso asegurarse

de que la ambigüedad vaya en un solo sentido, se la tome como se la

tome. Si no, es aconsejable volver al seguro terreno de lo directo y

sencillo.

Las columnas del texto publicitario

El primer paso, a la hora de elaborar el texto publicitario, será la

elección correcta de las palabras. Por supuesto, usted tiene derecho a

preguntar "¿qué quiere decir con la elección correcta? La respuesta está

en las siguientes líneas:

Pensar en el receptor. Es muy útil hacerse una imagen de la

persona que podría comprar el producto. Pero no en términos de

"Mujeres, activas, nivel socioeconómico ABC1". Hay que repasar el

archivo mental de personas que cada uno lleva en su interior. De esa

manera se encontrará con la que se parece a la que hay que contactar a



través del aviso. Es preciso imaginar cada una de sus costumbres:

¿toma jugo de naranja en el desayuno?, ¿paga sus facturas

personalmente o por débito automático?, ¿hace las valijas con mucha

anticipación o pone lo primero que encuentra en un bolso a último

momento? No se trata de detalles intrascendentes. Con todos ellos se

puede ir armando el identikit de su personalidad. Y sólo entonces se

sabrá cómo dirigirse a ella. En marketing directo, cuando se trata de

escribir una carta, existe una vieja recomendación: redactar como si

uno se dirigiera a un amigo que vive lejos. En publicidad, vale lo mismo.

Evitar los regionalismos o vulgarismos, a menos que sea

preciso. Un buen texto publicitario debería ser entendido por, al menos,todo el país del medio de comunicación donde se publica. Los

vulgarismos, que suelen proceder del lenguaje coloquial, son muy filosos

y su uso es conflictivo.

Usar palabras extranjeras sólo cuando sea imprescindible. Es

cierto que el inglés cada vez tiene más presencia en el idioma español.

Pero abusar de las palabras en esa lengua hace que el texto termine

sonando ridículo. Por más que la pretensión del redactor fuera quesonara internacional o moderno.

Preferir las palabras específicas a las genéricas. "Desconfíe de

quien en lugar de decir auto, dice vehículo".

Eludir tecnicismos, salvo en textos especializados. Si se puede

escribir "dolor de barriga", ¿por qué escribir "dolor abdominal"? Sólo los

textos destinados a expertos admiten palabras científicas y técnicas. En

publicidad, raramente un redactor tendrá la oportunidad de escribir un

texto de ese tipo. Por otra parte, para ello no necesitarán un redactor

publicitario sino un redactor científico, un periodista especializado o,

directamente, un científico con un buen dominio del idioma.

Eludir las jergas intraempresariales.



Chequear el significado exacto de cada palabra. Definitivamente,

no es lo mismo "millonario" que "solvente". Si hay dudas, intuición no es

una buena guía. El redactor no tiene obligación de adivinar significados.

Puede remitirse al diccionario cuantas veces sea necesario.

Cuando no exista una palabra exacta, habrá que inventarla, El

redactor tiene todo el derecho a crear palabras. Pero para que sean

comprensibles para el público, y no sólo para él, ellas deben respetar

algunas normas. Un ejemplo es "cliquear", o hacer "clic" con el mouse

de la computadora. Siendo una palabra que no ha ingresado aún a los

diccionarios, es fácilmente comprensible para las personas relacionadas

con la informática. Se deriva de "click", la onomatopeya del mouse. Y seconcluye su construcción con una de las tres terminaciones de los

verbos del español. La palabra es inventada, pero resulta comprensible.

Las oraciones

Una vez que haya elegido las palabras apropiadas, su tarea será

conectarlas y lograr que expresen un concepto definido. En pocas

palabras, es tiempo de armar oraciones.

Tienen que ser cortas. En inglés, 25 palabras alcanzan para

expresar en una oración cualquier pensamiento, por complejo que sea.

En español, se necesita un poco más.

En cada oración una idea y su respectivo verbo. O dos a lo

sumo.

Una oración es más contundente cuando el verbo la encabeza oestá lo más cerca posible del principio.

El verbo en voz activa es más categórico que en voz pasiva.

Las frases hechas no deben emplearse.



Hay que evitar en las oraciones las intercalaciones o incisos.

Cuando una oración es muy larga, es mejor acortarla.

Adjetivos

Un adjetivo en el lugar equivocado o un adjetivo difuso puede acabar

con el sentido de su oración. Mejor, tenga en cuenta las siguientes

reglas:

No se deben juntar adjetivos que expresen lo mismo, como en

"un auto rápido y veloz", o "con un servicio de abordo cálido y cordial".

Eso implica falta de síntesis y de vocabulario por parte del redactor.

Es conveniente usar adjetivos únicamente cuando el sustantivo

sólo no alcance para decir lo que se debe decir. La frase "un motor de 8

cilindros", ¿es mejor que ésta: "un poderoso motor de 8 cilindros"?

No emplear adjetivos difusos. Si lo hace, completarlos con

datos. Conviene más escribir "desde la habitación puede verse el bosque

de arrayanes" que "la habitación posee una hermosa vista".

Hay que ubicar al adjetivo junto al sustantivo al cual modifica.

Por ejemplo, "cuentos de suspenso para niños" y no "cuentos para niños

de suspenso".

El punto y la coma

Con el paso del tiempo, se ha incrementado el uso del punto en

detrimento del de la coma. También ha disminuido el uso del punto ycoma, mientras que los dos puntos se han sostenido. Estos tres datos

parecen apuntar a una tendencia moderna a abreviar o cortar las

oraciones. Algunas sugerencias:



Si la frase es muy larga, no se la debe cortar con comas. Es

aconsejable usar punto y aparte, o punto seguido.

Si no se Clase a simple vista que la frase es extensa, hay que

tratar de leerla en voz alta. Cuando se sienta que no alcanza el aliento,

es porque se está frente a una oración demasiado amplia. Es el mejor

indicador de que esa frase necesita ser podada o desgajada. Pero no

habría que abusar de este método: el lenguaje oral no necesariamente

se corresponde con el escrito.

Es perfectamente correcto poner una coma antes de una "y"

como en "cuotas mensuales, cuotas semestrales y decrecientes, y

cuotas anuales". A propósito: también es válido empezar una frase con

"Y".

Asimismo, en una enumeración la coma puede reemplazar a la

"y": "una publicación actual, bien escrita, imprescindible".

Cuando una coma incomoda, hay que tratar de quitarla y ver el

resultado. Es necesario de que no cambie el sentido: "Estamos como

siempre, esperando su visita" es mucho menos aconsejable que

"Estamos, como siempre, esperando su visita".

Es preciso Claser si cierta parte de la frase podrían colocarse

entre paréntesis: "El Banco Pan de Azúcar con tres sucursales en

Maldonado le brinda una ventaja adicional". Resulta claro que "con tres

sucursales en Maldonado" podría ir a modo de aclaración. Una función

que bien puede quedar a cargo de un par de comas: "El Banco Pan de

Azúcar, con tres sucursales en Maldonado, le brinda una ventaja

adicional".

Un último recurso es pasarle el texto a otra persona y pedirle

que lo lea para sí. Una visión externa puede ser más objetiva que la de

quien ha estado demasiado tiempo sumergido en una frase.



La coma tiene una función, al igual que los demás signos: dejar

que el texto fluya a lo largo de la ruta de la lectura. Actuando más como

señales informativas que a modo de carteles de desvío.

El punto y coma, los puntos suspensivos y otros signos

El punto y coma ha caído en desuso en los textos publicitarios, y otro

tanto sucede con los puntos suspensivos. Éstos, en particular, pueden

resultar sugerentes en un texto literario pero resultan poco aptos para la

publicidad. Incluso, hay quienes dicen que son demasiado frecuentes en

los avisos de aquellos redactores que se inician en la profesión.Tampoco los paréntesis y los guiones largos que cumplen la misma

función son buenos para un texto, porque funcionan como frenos de la

lectura.

Los errores más comunes de la publicidad

Digamos que hay tantas campañas publicitarias buenas como malas.Una buena idea, mal plasmada en el papel, puede resultar en un

desastre. Éstos son los errores más habituales de la redacción

publicitaria:

No poner lo importante. Sorprendería saber lo habitual que es

este problema. Lo importante a menudo resulta obvio para el

anunciante o para el redactor; Y lo obvio no se menciona porque es

justamente eso: obvio. Lo que es obvio para uno no siempre lo es parael consumidor. Es preciso volver a una inocencia total, que permita ver

el producto desde los ojos del lector del aviso.

Exagerar. ¿Alguien escuchó hablar de las sobrepromesas? Está

bien acentuar características, destacar prestaciones. Pero la exageración



tiene un límite que está dado por el sentido común. Por otro lado,

algunas exageraciones pueden ir directamente contra las leyes de

protección al consumidor.

Repetir. Cuando dicen que la clave de la publicidad es la

repetición, no se están refiriendo a repetir conceptos dentro de un texto.

Un texto con reiteraciones, lejos de reafirmar lo que dice, lo único que

produce es aburrimiento.

Usar vaguedades. No es lo mismo afirmar que un auto puede

hacer "100 Km con 15 litros de nafta", que decir que puede "andar

largas distancias con bajo consumo de combustible". Todo lo que es

preciso excita la mente, demuestra seriedad, se presenta como una foto

a los ojos de quien mira el aviso.

Decir cosas innecesarias. Un texto con palabras de más puede

deberse a que el redactor necesitaba llenar espacio, o que le resultaba

imposible diferenciar lo importante de lo accesorio.

Caos. Nadie ha probado que exista relación entre un escritorio

desordenado y una mente desordenada. Pero es muy improbable quequien no tenga sus ideas en orden pueda expresarlas con total claridad.

La confusión en un texto crea confusión en el lector, y el lector

confundido pasa rápidamente a otro tema. El lector de un aviso no tiene

ninguna obligación de leerlo. Sólo admitirá textos complicados en libros

de estudio o cualquier material que tenga auténtica necesidad de leer.

Siete preguntas al releer un texto

Cuando su texto esté terminado, no crea que la tarea estará lista. ¿Ha

hecho un buen trabajo? o ¿su escrito no es más que un puñado de

frases inconexas que difícilmente captaría la atención de niño? Tenga en

cuenta las siguientes preguntas y e intente responderlas.



1. ¿Es interesante el texto?

2. ¿Es concreto?

3. ¿Es sencillo?

4. ¿Es conciso?

5. ¿Es creíble?

6. ¿Es pertinente el lenguaje?

7. ¿Es persuasivo?

Redacción publicitaria: fuentes de información

La recolección de información conforma la fase más crítica del procesocreativo. Y quizás la más tediosa, pero al mismo tiempo el inicio de la

cadena. Si este eslabón falla, los siguientes no sirven de nada. Se trata

aquí de captar la información, pero no cualquier información.

Es verdad que el redactor espera que la información le sea revelada en

forma de brief. Esto no es tan habitual en agencias pequeñas y

medianas. La información a menudo es una masa amorfa que es preciso

modelar.

Las fuentes de la información son:

Cliente

Es la clave. Allí está el 99% de lo que el redactor necesita saber. Pero

más a menudo de lo que muchos puedan imaginarse, el cliente por sí

solo no puede dar la información.

Así como los peces no son conscientes del agua, el cliente no presta

importancia a ciertos factores diferenciales de su producto, ya que trata

con ellos día a día. Por eso mismo, la visión externa del redactor es

vital. Y más todavía sus preguntas.

Saber preguntar es un arte que puede aprenderse. Si el redactor tiene la

posibilidad de conocer a su cliente antes de preparar los avisos, algunas



de las preguntas inevitables que debería formularle son: ¿en qué se

diferencia su producto del de la competencia?, ¿qué le gustaría que la

gente pensara de su producto?, ¿qué argumentos en favor de su

producto le daría a quien le dijera que va a comprar el de su

competidor?

En general, las mejores preguntas son claras, breves y precisas, y son

enunciadas teniendo en cuenta la cultura del respondente.

Brief

El brief, del inglés "breve", es un resumen del problema de

comunicación a resolver por la agencia.

Las agencias de publicidad grandes suelen pedirles a sus clientes que

preparen un brief por cada aviso que encargan. Aunque no es raro que

sean las propias agencias las que lo confeccionan.

Hacer un brief implica el dominio de un tipo de pensamiento que está en

franco retroceso: el pensamiento abstracto. Una modalidad que sirve

para buscar razonamientos correctos y para descubrir falacias:

argumentaciones incorrectas, pero psicológicamente persuasivas.

Hay redactores que esperan el brief como la panacea. Se rigen por él y

no son capaces de ver que, a veces, ese breve informe es vago, erróneo

o contradictorio. Todo brief exige una lectura crítica y también la

consulta con quien lo preparó.

En las agencias medianas y chicas sólo se prepara un brief cuando se

presenta una gran campaña. En general, el redactor debe trabajar sobre

información suelta, no sistematizada. En esos casos, él debe hacerse su

propio brief.

Investigación de mercado

Las investigaciones de mercado pueden brindar información valiosa o

irrelevante. Todo depende de cómo se la interprete. Por lo general, este

tipo de estudio se reserva para ocasiones particulares, que implican



campañas con gran inversión.

Suelen presentarse como carpetas voluminosas, que incluyen una

página de conclusiones.

Cuando se realizan entrevistas, en las citas textuales de los en-

trevistados más de una vez se ha encontrado una idea para un titular o

un slogan.

Investigación de supermercado

En contraposición a la investigación de mercado, consiste en obtener

datos a partir de personas no involucradas en el tema. Consumidores

cercanos, como familiares y amigos. Ellos son los que finalmente

deciden el éxito o el fracaso de un producto.

Si se trata de averiguar sobre pañales, las preguntas de rigor serán:

¿qué marca usa?, ¿por qué prefiere esa y no otra?, ¿cómo le fue con

otras marcas?, ¿le interesa el tema del precio?, ¿alguna vez cambió de

marca por efecto de una oferta?, ¿qué marcas usan sus amigas?, ¿cómo

sería para usted el pañal ideal?, ¿qué marca elige cuando no encuentra

la habitual?

Esto, considerando siempre que el redactor está hablando con alguienque adquiere habitualmente ese producto.

Nunca hay que subestimar los datos que pueden brindar esas personas.

Suelen ser ricos, variados y, además, aportan puntos de vista realmente

inesperados.

La experiencia personal

Nada puede sustituir a la experiencia directa sobre el producto. Claro

que no siempre es sencillo contar con él. Pero cuando sea posible, el

redactor debería consumir, preparar, usar, probar el producto.

Esto es algo que tendría que ser hecho sin prejuicios.

E incluso compartiendo la experiencia con amigos, y preguntándoles qué

opinan de ese producto. En estos casos, siempre es mejor abstenerse de



indicar que esa información será usada para un aviso. Con esto se busca

lograr una mayor espontaneidad en las respuestas.

¿Hay que hacer un aviso sobre una determinada mayonesa? El redactor

tiene que ir al supermercado y adquirir un frasco. Luego, usar la

mayonesa en su casa en distintos platos, incluso si no le gusta cocinar.

¿Qué sucede si al redactor nunca le gustó la mayonesa?

Lo mejor es obviar esto. Al redactor no le están pidiendo su opinión,

sino que haga un aviso. De modo que hay que convencer a otras

personas para que utilicen esa mayonesa. Y de eso se trata el

profesionalismo: aprender a vender un producto, por más que al

redactor del aviso personalmente no le guste.¿Y qué pasa si al redactor le encargaron un aviso sobre una revista de

jardinería? Nada mejor que comprarla y leerla, aunque no le preocupen

las plantas en lo más mínimo.

La única excepción se encuentra ante la necesidad de hacer avisos para

productos que podrían dañar la salud o que vayan contra principios

éticos. En algunas agencias de publicidad, el redactor podrá solicitar no

trabajar en esos temas cuando se presente la ocasión. En otras agenciasno se le brindará esa opción.

Publicaciones económicas en papel y digitales

Ni las revistas deportivas, ni las de actualidad, ni las de arte pueden

brindar tanta información sobre productos como las publicaciones

dedicadas al mundo empresarial.

Si hay que trabajar en la categoría de, por ejemplo, jugos naturales de

naranja, es interesante saber cuáles son los más exitosos, dónde se

venden, quiénes los consumen. En ocasiones, estos artículos son

cuidadosamente archivados por los fabricantes, quienes los facilitarán,

quizás, junto con el brief.



En general. la lectura de revistas empresariales permite conocer todo lo

que pasa en cada sector. Y no sólo eso: también descubrir cuáles son

las preocupaciones de la persona con la que en realidad el redactor

tendrá que tratar: el cliente.

Sin dudas, el consumidor es el verdadero cliente, el que comprará el

producto por él publicitado. Pero resulta evidente que al redactor le será

difícil dialogar con empresarios y mostrarles sus ideas si no sabe cómo

son y piensan ellos.

Web

La World Wide Web constituye un ámbito simple y efectivo para acceder

a datos relevantes.

Por ejemplo, para conocer más sobre el mercado de los relojes

deportivos podría buscarse en los sitios de las distintas marcas, en los

de las cámaras que agrupan a sus fabricantes, en los de antiguos

avisos, en los dedicados a la historia de los inventos.

Lucky Strike

Es la suerte para hallar cosas valiosas por casualidad. Se trata de unmecanismo inconsciente que se pone en funcionamiento cuando una

persona centra su atención en un tema predeterminado.

Es, por ejemplo, información relevante que surge al ver un programa dedocumentales por azar, al leer una revista en la sala de espera de undentista o al escuchar una conversación en un restaurante.

Redacción publicitaria: el orden de la información

El principal problema para el redactor publicitario es no saber cuál es el

problema. Buscar y almacenar información constituye el primer paso

para definir el problema de comunicación. El siguiente es definir el pro-

blema mismo.



Estos son algunos caminos que permiten ordenar los datos obtenidos y

pasarlos por el tamiz racional.

La audiencia, el objetivo, la promesa, el sustento de la promesa

Este método permite un enfoque a la vez sencillo y rotundo para dejar

establecido cuál es exactamente el problema de comunicación.

La audiencia es el grupo de personas al cual se dirigirá la comunicación.

No necesariamente la audiencia es la que va a usar el producto, como

sucede con los biberones o los alimentos para perros.

En el objetivo se delimita qué se espera conseguir con el aviso. En la

promesa se habla sobre cuál de los muchos atributos del producto irá en

primer plano.

El sustento o justificación de la promesa explica cómo o por qué el

producto va a cumplir lo que anuncia.

Cabe señalar que no siempre se tiene la suerte de dar con un producto

que sea el primero en su tipo o que tenga una característica diferencial.

Sin embargo, la investigación a fondo suele deparar sorpresas.

Matriz de Wunderman

También llamada de las "4 W", tiene por objetivo plantear otras tantas

preguntas clave y sus respectivas respuestas.

Las preguntas son:

Who?: ¿Quién? ¿Quién es su público objetivo?

What?: ¿Qué? ¿Qué sabe hoy de su producto?

What?: ¿Qué? ¿Qué desea que sepa de su producto después de

recibir su mensaje?

Why?: ¿Por qué? ¿Por qué habría de creerle?



Un antecedente de la Matriz de Wunderman podrían ser las siete

preguntas usadas desde la antigüedad y aplicadas por el retórico

romano Marco Fabio Quintiliano, para plantear un tema: ¿quién?, ¿qué?,

¿dónde?, ¿cuándo?, ¿cómo?, ¿por qué?, ¿cuánto?

Las primeras cinco fueron la base del periodismo tradicional. Al sumarse

la sexta se dio origen al llamado new journalism.

Una advertencia antes de empezar a redactar un aviso

Todo aviso es un problema que debe ser resuelto. Un aviso bien hecho

es la solución a ese problema. Pero, ¿qué sucede si el problema no estábien planteado? ¿Quién puede esperar una buena solución de un

problema explicado erróneamente? O como decía la protagonista de

Alicia en el país de las maravillas: ¿qué ruta elegir si no se sabe dónde

llegar?

Buscar la información es un paso fundamental del proceso creativo. Es

conocido que ciertas personas se resisten a esto. Lo ven como algo poco

creativo, algo burocrático. Sin embargo, la manera en que la búsquedade información alimenta al redactor no puede reemplazarse con nada. Y

si esa información no es utilizada adecuadamente para el planteamiento

del problema, todo el trabajo previo habrá sido inútil.

Si se está a punto de hacer un aviso, no habría que seguir adelante a

menos que se esté completamente seguro de cuál es el problema que el

mismo resolverá.

Plantear correctamente el problema será el primer paso para allanarlo. Ysimplificará ampliamente la tarea creativa.

Cuándo usar la información y el planteamiento del problema



El redactor publicitario no puede prescindir de información. Hacerlo sería

casi suicida. Y, en una reunión con el resto de la agencia o con el

cliente, susurrar "No sé" suena a "Soy ignorante".

No hay necesidad de dominar cada detalle de la fabricación del

producto, pero sí es vital conocer lo suficiente como para poder

responder a una pregunta muy habitual que hace el anunciante a quien

se le presentan los avisos: "¿Usted alguna vez usó el producto?"

El planteamiento del problema es una herramienta que el redactor tiene

derecho a sacar de su cajón de recursos, justo antes de presentar un

aviso.

Entre el pedido del cliente y el aviso tal vez habrá llegado a conclusionesque quizás no coincidan con las expectativas de aquél.

Lo mejor será no arribar a la reunión sin ponerse de acuerdo sobre cuál

es realmente el problema.

Si esto ocurriera, pueden suceder dos cosas: o se ponen de acuerdo

sobre su enfoque en la reunión, o lo consideran inadecuado.

Si están todos de acuerdo, se puede mostrar el aviso con confianza.

En caso contrario, el aviso no servirá de mucho.

Redacción publicitaria: ¿qué quieren las personas?

¿Qué es lo que quieren las personas? La respuesta a esta

pregunta es el origen de todos los avisos, de todos los productos,

de todas las empresas.

Saber qué cosas impulsan al ser humano a actuar es un principio básicopara poder hablarle de las cosas que le interesan.

Y para descubrir todo eso, nada mejor que mirarse a uno mismo. Desde

los deseos más elevados de un individuo hasta otros menos espirituales

como el egoísmo y la vanidad, todos son materia prima para redactar.

Napoleón Bonaparte aseguraba que "Hay cuatro cosas que ponen al



hombre en acción: interés, amor, miedo y fe."

El psicólogo estadounidense Abraham Maslow mencionaba que todo ser

humano presenta cinco etapas dentro de su escala de necesidades. Ellas

deben ir cubriéndose de manera sucesiva y sin saltos:

La etapa fisiológica: comer, beber, soñar, abrigarse, procrear...

La etapa de la seguridad: evitar el peligro y la privación.

La etapa de la posesividad y el afecto: tener relaciones sociales,

amistad, pareja.

La etapa de la autoestima: búsqueda del reconocimiento del prójimo,

del prestigio, del poder.La etapa de la autorrealización: la consecución, mediante superación, de

ser lo que una persona se propone ser.

La etapa del saber: la obtención de conocimiento, que se intuye es un

área ilimitada. Según la concepción aristotélica del hombre, es su deseo

inmutable de saber lo que le convierte en rey de la creación.

En ese mismo sentido, el ser humano condiciona sus actos a la

presencia de nueve impulsos vitales:

Autopreservación.

Amor a los otros.

Expresión de la propia personalidad.

Envidia.

Comodidad.

Lujuria.

Gula.Orgullo.

Codicia.

Dos niveles de respuesta



Podría hablarse de dos niveles de respuesta a cada necesidad. Uno,

racional, lógico. Otro, no tan racional, absolutamente unido a los

sentimientos. Incluso los más ruines.

Finalmente, no estaría mal recordar la canción popular cuyo estribillo

afirma que hay tres cosas en la vida que el hombre busca

afanosamente: salud, dinero y amor.

¿Para qué se compra una persona una camioneta 4x4?

Racionalmente, dirá que es para viajar más cómodo. Porque es algo

ecológico y permite hacer excursiones en el verano. Para poder llevar

sin problemas a toda su familia. Porque es un vehículo de más altura

que el auto convencional, y eso da mayor seguridad al manejar.

En el otro nivel, quizás le cueste reconocer que adquiere la 4x4 porque

en su barrio todo el mundo tiene una, o porque le ayuda a mejorar su

autoestima, o porque se mueve en un ambiente donde mencionar esa

posesión habla bien de él mismo.

¿A dónde debe apuntar la publicidad? ¿Hacia las razones lógicas o hacia

las ocultas? Quizás la respuesta esté en el medio.

Finalmente, será muy oportuno evitar caer en la tentación de hablar de"la gente" o de "el consumidor" como un ser extraño al redactor.

El consumidor es esa persona de seguridad que uno saludó por la

mañana al entrar a la oficina, es el que atiende el kiosco de diarios, es el

cajero del banco, es el primo de uno, la hija, el padre.

¿Dónde está mi creatividad?

Parálisis, falta de inspiración o como quiera llamárselo, los

bloqueos de la creatividad tienen en la misma creatividad su

propio antídoto. Se trata de reconocer que la inventiva permite

llegar a infinitas soluciones. Sólo hay que ir a su encuentro.



Y quizás allí esté la maravilla intrínseca de este trabajo: saber que ante

un problema es posible encontrar miles de enfoques diversos.

Eso, que puede producir también pánico ante la multiplicidad de

opciones, sería bueno recordarlo al enfrentase a la primera ausencia de

ideas.

Las causas de la pérdida de creatividad

La solución para el bloqueo no está sólo en las acciones tendientes a

neutralizarlo, sino sobre todo en descubrir sus orígenes. Al identificar la

causa será más sencillo actuar sobre los electos.

El miedo Es probable que el miedo sea la causa de todo. El miedo a no hacer un

aviso fantástico, a no quedar bien ante los demás, a no alcanzar un

nivel anterior. El pánico a traspasar los propios límites. El miedo es el

enemigo numero uno del redactor publicitario.

Problema difuso

¿Está bien definido cuál es el problema a resolver con el aviso? ¿Se

tienen todos los datos importantes sobre el producto, sobre sumercado? ¿El redactor lo usó en alguna oportunidad? ¿Vio los avisos

previos? ¿Y los de la competencia?

No haber reunido la suficiente información o no contar con datos

concretos es una de las razones más habituales de bloqueo.

Altas expectativas

¿El redactor desconfía de su capacidad de llegar al resultado esperado?

Si está empezando en su carrera de redacción publicitaria este fantasmaaparecerá a menudo. Todos los redactores sufren este mal, incluso los

más experimentados.

Falta de definición

¿El redactor no entiende bien lo que el director creativo espera de él?



Es cierto que hay personas que no son claras cuando encargan algo.

También es verdad que quienes tienen que proveer resultados no

siempre son capaces de preguntar todo lo que necesitan. O piensan que

preguntar es un signo de debilidad. Es mejor no entrar en ese juego y

explicar que se necesita saber más para hacer un trabajo de primera

calidad.

Desconfianza hacia el producto

Tal vez, el redactor bloqueado en realidad desconfía del producto.

Quizás lo probó y descubrió que no le gusta algo de él: el sabor, el

perfume, la consistencia. Es recomendable que no se involucre tanto. La

función del redactor es escribir el aviso, no creerse parte de un panel deconsumidores donde cada uno expresa lo que siente

con respecto al producto. Por otro lado, ¿cómo puede el redactor saber

si lo que a él no le gusta no será del gusto de los demás?

¿Cómo actuar ante un bloqueo?

Hay métodos probados y efectivos para salir de la situación de bloqueo.

Pero antes de detallarlos es recomendable advertir que, quizás, algunos

rocen la dramatización o la autoayuda. Quizás un camino viable sea

liberarse de esos prejuicios y utilizarlos como guías para elaborar

recetas propias.

Mirar el problema desde afuera

Se trata de imaginar que el bloqueo le está sucediendo a otro y pensar

qué le diría a esa persona. Luego, volcar esos consejos al papel y

releerlos para uno mismo.

Pensar que lo que pasa una vez no necesariamente ocurrirá otra

Hay que alejar la sensación de que el bloqueo se ha transformado en

una enfermedad congénita. Es preciso imaginarlo como un resfrío y no

como una sinusitis.



Tomar una posición de autovaloración

Es saludable buscar los mejores avisos que uno hizo en otros momentos

y convencerse de que la persona que produjo esos mensajes tan buenos

es la misma que hoy pasa por una situación diferente y circunstancial.

No basta con recordarlos: hay que tenerlos delante y releerlos.

Recordar que el trabajo creativo es como la tarea de un artesano que

tornea piezas de madera

Algunas le saldrán mal desde el principio, otras se quebrarán por la

mala calidad de la madera luego de haber trabajado durante horas en

ella.

Otras, resultarán magníficas.Hasta el más encumbrado publicitario ha hecho montones de ensayos

antes de que se le ocurriera la gran idea.

El redactor tiene la ventaja de poder hacer avisos horribles y luego

descartarlos sin que nadie lo vea. No se debe pretender que todos los

resultados sean brillantes

Hacer "basura"

No hay que dejar de escribir sólo porque lo que a uno le viene a lamente son aparentes idioteces.

Resulta bueno escribir todo y reírse de uno mismo. Nunca se sabe si de

una mala idea puede surgir una buena: las fábricas de latas de aluminio

también emplean como materia prima otras latas usadas.

Hacer algo no intelectual

Prepararse un café, acomodar los papeles del escritorio, abrir la

ventana.Alejarse del problema no es olvidarse de él, sino modificar el enfoque

partiendo desde otro punto, luego de un descanso mental.



Cambiar el ángulo

No es sano aferrarse a un único punto de vista. Es bueno experimentar,

explorar.

Relajarse

No es posible ser creativo y estar tenso al mismo tiempo. Los dos

eventos no pueden suceder en una misma habitación simultáneamente.

Si no está relajado, pare hasta que lo esté.

¿De dónde vienen las ideas?

Teniendo como excepción a los métodos desarrollados por cada

individuo en particular, esta es una lista con las técnicas más

comunes que utilizan los publicitarios a la hora de desarrollar

sus avisos.

Antipánico de la hoja en blanco

Este método es muy aconsejable antes de comenzar con cualquiera delos métodos siguientes, en los que el redactor se tiene que enfrentar

solo a la página nueva.

Es un método tan sencillo que puede parecer absurdo. Sin embargo,

permite restablecer las jerarquías: el redactor es más importante que la

página. Para que quede claro.

Básicamente, consiste en tomar la hoja y escribir una línea, sin

discontinuarla, hasta ocupar cada rincón de la página. Un gran garabato

sin forma. Tan simple como eso.

Luego, se da vuelta la página y se sigue con otro de los métodos

descriptos.

Brainstorming



Para esto, un grupo de dos a cinco personas se reúne alrededor de una

mesa. Se plantea un tema y todos los integrantes, siguiendo un orden,

dicen las ideas que les surgen.

Un coordinador, que no opina, toma Clase de cada una de ellas por muy

absurdas que sean.

Para que esto funcione, se establecen reglas muy estrictas:

1. Nadie puede criticar la idea de otro: el que lo haga es invitado a

retirarse.

2. El orden debe ser respetado: no es bueno que hablen todos a la vez.

3. Si a alguien no se le ocurre nada, puede ceder su turno.

4. Se escriben palabras, no frases.5. Lo absurdo, lo trivial y lo tonto es siempre bienvenido.

Cuando se hace un brainstorming resulta muy complejo no opinar sobre

lo que dicen los otros. O peor: autocensurarse. Pero si se lo logra evitar

ambas tentaciones, los resultados pueden ser muy positivos.

Claro está que resulta fundamental que quien toma Clase sepa

exactamente qué es lo que está buscando. Si no, podría tener diez

soluciones para diez problemas distintos.El Brainstorming también puede hacerse en solitario, siguiendo las

mismas reglas. Es preciso ponerse en una situación externa y aClaser lo

que dice la mente como si fueran los comentarios de otras personas.

Los cuatro círculos

Consiste en dibujar cuatro círculos. En cada uno se escriben las

cualidades del producto:

1. Uno será el del ahorro: la economía, la practicidad que brinda el

producto en cuestión.

2. Otro círculo: el de las anécdotas. Todas las historias auténticas o

no, comentarios, tradiciones relativas a la empresa o al producto en sí.

3. El tercer círculo: el del afecto. Cada uno de los aspectos del



producto que tienen que ver con lo emocional, con la ternura y las

relaciones humanas basadas en el amor.

4. El último círculo corresponde a la agresividad. Reúne los

argumentos que hagan que el potencial cliente se interese por el

producto, sienta la necesidad imperiosa de comprarlo.

Mirando libros

Mirar anuarios de publicidad, al azar y sin un plan determinado, permite

entrar en un estado de ánimo creativo: estimular el propio deseo de

superar lo que otros han hecho. O usar a la envidia como un resorte

positivo. Y animarse a ir un paso más allá de las primeras ideas. Si otros

han sido tan audaces, ¿por qué no puede serlo también el redactor que

está leyendo esos avisos?

El no pensamiento

La excesiva concentración en un tema es, a veces, el mejor camino para

no encontrar ninguna solución. Algo similar sucede cuando uno se pone

a pensar cómo hace para subir una escalera. El sólo hecho de

concentrarse en ello puede impedir que se mantenga la coordinación delas piernas. De igual modo sucede cuando uno piensa cómo maneja su

coche, cómo conduce la bicicleta, cómo nada y cómo es que no se

hunde.

Desconcentrarse implica relajarse, dejar de lado una autoexigencia

exagerada.

Así pueden surgir ideas en cualquier sitio y momento: al desayunar, al

ducharse, al caminar. También al bajar en ascensor, o al caminar por elcampo. O al hablar con el cartero. Generalmente, es un momento de

gran felicidad, en el que la persona se queda con la mirada perdida en la

nada.

Las seis caras del dado



Cada una de las seis caras de un dado permite ver el problema o el

producto desde una perspectiva diferente.

Cara 1: Descripción. Hay que describir al producto en todas sus

formas, no sólo racional sino también emocionalmente.Cara 2: Relación. Buscar temas asociados con el producto.

Cualquier cosa: un paisaje, una tipografía, una persona.

Cara 3: Aplicación. Explicar qué utilidad tiene el producto. Para

qué es ideal, para qué es completamente inútil.

Cara 4: Análisis. Hay que convertirse en una especie de

científico. Tomar al producto parte por parte, describir sus funciones.

Cara 5: Argumentación. Escribir un argumento a favor.

Otro encontra. Otro a favor. Y así hasta quedarse sin argumentos.

Cara 6: Comparación. El producto, por muy diferente que sea,

siempre se parecerá a algo. Hay que aClaser a qué cosa se parece.

Las seis puntas de la estrella

Se basa en las seis preguntas utilizadas por los periodistas para explicar

una noticia: ¿qué?, ¿quién?, ¿cuándo?, ¿dónde?, ¿cómo? y ¿por qué? A

ellas, pueden agregarse otras: ¿cuánto?, ¿cuál?, etcétera.

Para utilizarla:

1. Se debe dibujar la estrella en medio de una hoja blanca e ir

rotándola para escribir las respuestas. Es preciso olvidarse de la

prolijidad: ese despliegue visual resultante es fructífero.

2. Procurar no repetir respuestas, aunque aparezcan de distintas

puntas.3. Si en una pregunta no se encuentra respuesta, se la deja y se

pasa a otra. No se trata de un interrogatorio sino de un método para

hacer surgir ideas.

4. No hay que dejar ninguna pregunta sin respuesta.



AClaser

Todo lo que se cruza por la cabeza hay que aClaserlo en una libreta de

bolsillo, en un cuaderno, en una palm. O grabarlo en un microcassette,

o lo que sea. En cualquier caso, debe ser un soporte lo suficientemente

simple como para que no dé pereza volver a él cada vez que se lo

precise. Pero habrá que registrar todo, siempre.

Nunca se sabe cuándo esas aClaseciones pueden llegar a ser útiles.

"No se me ocurre nada"

Poco después de iniciar un trabajo, si el redactor siente que la tarea que

ha emprendido es difícil y se siente desorientado, en su hoja en blancopuede escribir, bien grande, la frase "No se me ocurre nada". Esta

autoconfesión sincera la situación y puede ayudar al nacimiento de

nuevas ideas. También puede ser usada como un mecanismo de

desbloqueo.

Mapa conceptual

Este método fue creado por el investigador español Tony Buzán, quienlo dio a conocer en 1974.

Consiste en elegir una palabra básica, escribirla y alrededor de ella

aClaser todas las asociaciones, agrupándolas por afinidad.

Algunas reglas:

1. No hay que escribirlas en orden: simplemente apuntarlas a

medida que aparezcan.

2. Siempre que sea posible, hay que agruparlas en temas comunes.

3. Cuando surgen palabras que no corresponden a ningún tema,

dan lugar a nuevos temas o se las aClase sueltas.

4. Mantener siempre la dispersión en el espacio de la hoja. No hacer

columnas. Las palabras tienen que quedar sueltas, aunque unidas a la



palabra central. Esto hace posible que el hemisferio cerebral derecho

encuentre relaciones entre las palabras, que no podrían darse si fueran

dispuestas de un modo más racional.

5. No pensar si el resultado es útil o bello. No autocensurarse o

calificar el mapa, sino hasta después de haberlo terminado.

WIRMI

What I really mind is... son las palabras que dan origen a WIRMI. En

español: "Lo más importante para mí es...". Este método se basa en

completar cinco frases, todas las cuales comienzan con "Lo más

importante para mí es...". El resto debe

corresponder a comentarios sobre el producto a publicitar.

Luego, se puede pasar a otras frases, siempre en relación con el tema

del aviso: "Este auto es mejor porque..." , "Me compraría este jean si no

fuera por...", "Si hay algo que realmente diferencia a esta empresa es

que", "La primera vez que usé este jabón...".

Se deben evitar las trampas: el método funciona si se completan al

menos cinco frases que comiencen con la misma consigna.



Bonus Track

Logre que todos lean sus mails:

Cómo hacer que el suyo se destaque Tal vez, el momento más importante a la hora de redactar un e-mail sealograr que éste se destaque por sobre los otros correos. Aunque sudestinatario tenga una casilla inundada de mails, su objetivo debe serque el suyo se destaque; que sea abierto.

La importancia de escribir un buen asunto

En el transcurso de un día de trabajo, los usuarios del e-mail pueden

recibir docenas, incluso cientos de mensajes. La batalla para captar laatención del lector electrónico es dura. Parte de su trabajo como escritorconsiste en asegurarse de que su mensaje sea abierto y leído.

Escribir su tema de manera impactante en la línea de «Asunto» puedeayudarle a cumplir su tarea. Por lo general, un lector de e-mailsvisualizará sólo la línea de «Asunto» de cada mensaje recibido. Losescritores de e-mails normalmente componen líneas de «Asunto»demasiado imprecisas o aburridas para ser efectivas. Con un pequeñoesfuerzo, puede aprender a escribirlas de manera que hagan destacar sumensaje de e-mail.

Algunos tips

• Anuncie su mensaje de manera clara, concisa y descriptiva. Una líneade «Asunto» que diga Resultados trimestrales no tiene el impacto deTercer trimestre: rebajas de más del 15 %. Una línea de «Asunto»descriptiva lleva al lector al mensaje, proporcionando un sentido precisode lo que usted tiene que decir antes de que el mensaje sea abierto yleído.

• Tenga en cuenta a su principal audiencia cuando escriba la línea de«Asunto», pero no exagere. Evite que por la urgencia el uso de jergas,acrónimos o términos técnicos, incluso si está seguro de que el lector loentenderá. Usted quiere atraer lectores, no asustarlos antes de queempiecen a leer.

• Recuerde al lector escondido. Cuando los mensajes son remitidos deun lector al siguiente, la línea de «Asunto» original suele quedar intacta.



Esto le da la oportunidad de atraer hacia su mensaje a una audienciamás amplia de lectores no previstos.

• No use la línea de «Asunto» para exagerar su mensaje o engañar a su lector. Un lector puede caer en la trampa gracias a una línea de

«Asunto» engañosa una vez, pero el siguiente mensaje que envíe seráignorado o suprimido antes de ser leído.

El envío a destinatarios múltiples con un mismo mensaje en la línea de«Asunto»

Si quiere enviar un mismo mensaje a varias personas diferentes, condistintas necesidades e intereses, escriba un mismo asunto que puedaresultar atractivo para todos ellos.

Supongamos que su supervisor le pide que envíe una Clase a través delcorreo electrónico, en la que invita a los miembros de los departamentosde sistemas de información y de contabilidad a una demostración de unnuevo programa de contabilidad. Si en la línea de «Asunto» escribe algoasí como Demostración de Programa de Contabilidad, el departamentode información de sistemas probablemente supondrá que lademostración no tiene nada que ver con ellos y lo borrarán sin leerlo. Encambio, si el asunto dice Perspectivas técnicas del Programa deContabilidad, los contables tendrán un sobresalto.

La solución: escriba el tema en la línea de «Asunto» de modo que

resulte atractivo para ambos destinatarios. Venta, Demostración yAspectos técnicos del nuevo Programa de Contabilidad podría ser unaopción acertada para ambos departamentos.

Incorporación del saludo y la firma

Como nunca podemos estar seguros de dónde irá a parar nuestro correoelectrónico —probablemente a la pantalla de otros empleados,supervisores, clientes, proveedores u otros— es aconsejable queinsertemos un saludo y una firma en cada mensaje que consideremos

importante. Esto permitirá que los destinatarios eventuales seanconscientes de quién es el que lo envía y a quién va dirigido. Es tambiénuna buena idea que incluya un saludo y una firma cuando reenvíe algúnmensaje. Identifique a su destinatario; explique en una línea o dos porqué le reenvía el mensaje y firme. De esta forma establecerá el lugarque usted ocupa en el historial del documento electrónico,independientemente del número de veces que éste haya sidoreenviado.



Por otra parte, su firma señala el final del mensaje; así le ahorrará aldestinatario la molestia de bajar hasta el final del documento para ver sihay más texto.

La creación de un archivo de firmas

Muchos programas de correo electrónico le permiten añadir una firmapersonalizada a todos sus mensajes. Por ejemplo, puede insertar elnombre y la dirección de correo electrónico de su empresa en cadamensaje que envíe, creando un archivo de firma que diga lo siguiente:

Juana RodríguezSalus S.A. [email protected]

Si usted quiere, puede insertar un logotipo, utilizando los caracteres delteclado de su ordenador. Recuerde siempre que la imagen que elijadebe ser adecuada al tipo de mensaje y a su destinatario Logre que todos lean sus mails: El poder del Asunto o Subject Mediante la utilización de un «Asunto» original y "ganchero" ha logrado que el

destinatario abra su e-mail. Ahora bien, usted sólo ha ganado una batalla y lejos está

de ganar guerra. ¿Qué pasaría, supongamos, si al comenzar a leer el correo su

destinatario se aburre y lo abandona inmediatamente? Usted habrá perdido la guerra.

En este momento, la entrada del correo adquiere una importancia vital. Es allí donde

usted ganará o perderá el partido. Si su entrada es lo suficientemente "ganchera", el

destinatario estará en la palma de su mano.

Llame la atención del destinatario

Para aumentar el impacto de cualquier documento escrito —electrónico o tradicional—

el comienzo debe estar lleno de fuerza. La entrada —comenzando por la primerapalabra u ora ción y terminando por la conclusión del primer párrafo— es la mejor y a

veces la única oportunidad que tendrá de atraer la atención del destinatario.

Una entrada bien elaborada atrae a los lectores y los motiva a leer el documento de

principio a fin. Si la entrada está bien escrita, su destinatario entenderá en seguida lo



que usted le quiere decir, y decidirá al momento si quiere continuar con la lectura de

su documento, guardarlo para revisiones posteriores o eliminarlo.

La función que desempeña la entrada

La entrada estructura su mensaje. El destinatario ten drá claro el motivo de su

documento y no dudará si de be seguir leyéndolo.

La entrada proporciona la información más importante del documento, justo al

principio, a menudo en for ma de conclusión.

La entrada resume lo que aparecerá después en el do cumento.

La entrada capta y mantiene la atención del lector.

Ejemplo de entrada sin fuerza

Esto es un mensaje que le he escrito a Andrea, que reciente mente compartió con

nosotros sus ideas y preocupación por nuestra asociación y por nuestra junta directiva.

Creo que ha sacado a relucir temas importantes que debemos discutir. Te lo envío

porque José y yo creemos que sería necesario convocar una reunión urgente antes de

diciembre para discutir la estra tegia de la empresa.

Análisis

El escritor hace perder su valioso tiempo al receptor describien do un mensaje de

correo electrónico (Éste es un mensaje que he escrito; te lo envío porque), en lugar de

enviarle el mensaje di rectamente. Un mensaje bien escrito debería tener suficiente

consistencia por sí solo, sin necesidad de ninguna introducción.

Entrada corregida

José, Andrea y yo pensamos que nuestra asociación se enfrenta a enormes desafíos.

Deberíamos convocar una reunión antes de diciembre para planificar la estrategia de la

empresa, reca pitular sobre las preocupaciones de los miembros de la junta y hacer

planes para el futuro.

Análisis



Con tan sólo 43 palabras, esta entrada es casi la mitad de larga que la original de 61

palabras. Concisa y directa, esta entrada re sume la idea del escritor de forma rápida y

clara.

Logre que todos lean sus mails:

La pirámide invertida

Si bien la importancia de una buena entrada es casi vital, no podemos

restarle protagonismo al resto del mensaje. Una entrada "ganchera"

seguida de una serie de frases inconexas abrumará al lector y lo hará

escapar. Por eso, el uso de la técnica de la pirámide invertida es el más

efectivo para ordenar su mensaje.

El uso de la pirámide invertida

La buena escritura en el mundo de los negocios se estructura como una

pirámide invertida o pirámide boca abajo. La infor mación más

importante se coloca en primer lugar, en la entra da. Seguidamente,

después de la entrada, la información se presenta en orden descendente

de importancia.

¿Por qué tomamos la pirámide invertida como modelo para escribir un

correo electrónico? Inundados de correo electróni co y de correo

tradicional, pocos ejecutivos tienen tiempo de leerse cada Clase, carta o

propuesta que pasa por su pantalla de ordenador o aterriza sobre su

mesa.

¿Cómo decide un lector atareado qué documentos de correo electrónicodebe leer y responder, y cuál debe eliminar de su ordenador? Lo

habitual es que eche un vistazo a las entradas —las primeras palabras o

frases— y después decida si continúa leyendo o no. Por eso es tan

importante que la idea fundamen tal del mensaje que usted envíe vaya

al principio de su docu mento de correo electrónico. Antes de escribir,



piense en cuál es su objetivo. ¿Quiere advertir a su destinatario de

algún pro blema? ¿Notificar a sus empleados del cambio de horario de

una reunión? ¿Convencer a su supervisor para que aumente el

presupuesto de su departamento?

Cualquiera que sea el objetivo, exponga su mensaje con cla ridad, de

forma concisa y, de ser posible, justo al principio del documento, en la

primera frase del primer párrafo.

Pirámide invertida vs orden cronológico

La pirámide invertida no es la única forma en la que puede or ganizarse

un documento de correo electrónico, pero es la mejor manera deasegurarse de que sus cartas y Clases vayan a ser leí das y guardadas

antes de que los eliminen de la pantalla. Mu chos escritores poco

familiarizados con la técnica de la pirámi de invertida organizan su

redacción en orden cronológico. El problema que nos encontramos con

la mayor parte de este tipo de escritura cronológica es que el

destinatario tarda mucho tiempo en llegar a la parte clave del mensaje.

Venza el miedo a la hoja en blanco

Para la mayoría de la gente, la parte más difícil a la hora de ponerse a

escribir es el comienzo. La idea de poner las prime ras palabras de la

decisiva entrada llega a paralizar a muchos escritores. No se deje

intimidar por una pantalla en blanco. Utilice el truco de los tres pasos

para empezar.

1. Comience su frase de entrada con algún cliché tipo «El propósitode esta Clase es», o «Le escribo con obje to de», o «En respuesta a su

correo electrónico del 1 de abril», o «Gracias por».



2. Para darle un empuje a su redacción, complete su pri mera frase

añadiendo su mensaje al cliché elegido. Después continúe escribiendo el

documento con la técnica de la pirámide invertida.

3. Cuando termine de escribir el documento, retome la primera frase

y sustituya el cliché del principio por alguna frase llamativa o sofisticada.

Haga los cambios pertinentes al resto del mensaje.

El resultado: una primera frase que será probablemente la encargada de

atraer la atención del lector, precisamente porque no comienza con el

consabido cliché que todo destinatario encuentra una y otra vez en su

pantalla.

Ejemplo

1. El propósito de este e-mail...

2. El propósito de este correo electrónico es el de com partir mi

convicción de que debemos reemplazar la agencia de publicidad. En los

últimos nueve meses, nuestras acciones han bajado un 29% en el

mercado, y la agencia no ha sugerido ninguna solución. Espero que lodiscutamos en la próxima reunión de la junta directiva.

3. La agencia de publicidad debe ser reemplazada. En los últimos

nueve meses, nuestras acciones han baja do un 29% en el mercado y la

agencia no ha sugerido ninguna solución. Espero que lo discutamos en

la próxima reunión de la junta directiva.

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