curso - captação de recursos dia 02 e 03 de novembro 2013
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CAPTAÇÃO DE RECURSOS
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ApresentaçãoGui Afif
! Músico! Guaimbé Bureau de Cultura – empreendimentos culturais
gratuitos.! Cemec – pólo criativo dedicado ao desenvolvimento,
estruturação e articulação do Setor Cultural, da Economia Criativa e do Mercado de Entretenimento no Brasil.
! Associação Comercial de SP – diretor pleno.! Conselho de Turismo do Estado de SP - membro
Introdução
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ConteúdoParte I
• Introdução• Planejamento• Prospecção
Parte II• Venda• Fechamento• Pós-Venda
Introdução
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Introdução• Objetivos• Captação de Recursos• Cultura no ambiente corporativo• Motivação e conduta
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Objetivos• Fornecer instrumentos para a prospecção;• Montar uma estratégia para cada venda;• Vender;• Entregar contrapartidas;• Renovar a venda.
Introdução
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Captação de Recursos• O nome não ajuda;• Ninguém quer captar;• É difícil mas...
Introdução
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Cultura no ambiente corporativomarke&ng e comunicação
responsabilidade social
relações ins&tucionais
Introdução
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Cultura no ambiente corporativomarketing e
comunicação
• proporciona novas experiências ao consumidor;• promove relacionamento com clientes corporativos;• desenvolve imagem institucional no longo prazo;• gera exposição de marca, visibilidade;• pode ser uma plataforma de ação promocional.
responsabilidade social
• cumpre papel social proposto pelo MinC/MinE;• promove democratização cultural;• gera empregos;• permite ação social;• divulga ações sociais / conscientização
relações institucionais
• permite ações de endomarketing;• promove relacionamento com governos, fornecedores e parceiros;• permite ação ambiental;• permite divulgação de ações institucionais/ conscientização.
Introdução
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Motivação e conduta• A idéia é mais importante que o projeto;• Parceria é mais importante que recursos;• O público é mais importante que o executivo;• O projeto é mais importante que o patrocínio;• Respeite a hierarquia da empresa;• Cuidado nas relações pessoais – etiqueta é importante;• Muitas vezes você estará usando recursos públicos;• Ética - o que todo mundo faz nem sempre é o certo, o
que ninguém faz nem sempre é o errado.
Introdução
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Planejamento• Valoração• Formas de Financiamento• Exercício 1• Cotas• Permutas• Prazos• Projeto• Proposta• Exercício 2
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Valoração
Planejamento
Quanto vale o seu projeto?
Quanto custa o seu projeto?
Viabilidade Operacional
Viabilidade Comercial
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Valoração
Planejamento
2 MM
1,75 MM
1,5 MM
1,25 MM
1 MM
750 K
500 K
250 K
Viabilidade (VMV)
Target
Valor aprovado
Captação
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Formas de Financiamento
Planejamento
Receita'do'
Projeto'Permuta'Patrocínio'Capital'de'
Risco'
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Formas de Financiamento
Planejamento
Receita'do'
Projeto'Permuta'Patrocínio'Capital'de'
Risco'
- Bilheteria- Vendagem- Direitos Autorais- Direitos de Exibição- Licenciamento- Franquias
- Fundos Setoriais- Funcines- BNDES- Empréstimos Bancários- Empréstimos Privados- Cotas de Participação
- Leis de Incentivo- Editais públicos- Patrocínio direto- Product Placement- Ação Promocional- Vendagem Promocional
- Produtos- Serviços- Mídia
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Exercício 1a) Crie um projeto cultural de um segmento conhecido (cinema, teatro, livro, música, exposição, etc.) com o maior detalhamento possível. Pode ser um projeto em que você já esteja trabalhando, ou uma ideia que deseja desenvolver.b) Atribua valor total incentivado, valor target de captação e valor mínimo de viabilidade para este projeto.c) Estime percentuais de cada forma de financiamento possível. Não esqueça de considerar todas as fontes de renda possíveis.
Planejamento
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Cotas• Master, Patrocínio, Apoio e Apoio
Institucional;• Master é igual ou próxima ao VMV• Apoio é o valor mínimo de patrocínio;• Número em cada categoria é proporcional à
diversidade de contrapartidas;• Variam de acordo com modalidade de cultura;
Planejamento
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Permutas• Atribua valores à suas contrapartidas e negocie
com base neles;• Permutas por último;• Mídia e Cultura são vendidas de maneiras
diferentes;
Planejamento
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Prazos
Planejamento
• Evite formatar projetos com datas inflexíveis;• Se for inevitável, trabalhe com antecedência de no
mínimo 1 ano;• Para fechar projetos grandes, 2 finais de ano;• Sazonalidade:– Leis Federais no final do ano;– Recursos próprios de Jul a Nov;– ICMS e Municipais dentro das janelas de liberação de verbas;
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Projeto• Por que eu estou aqui?• Para quem é dirigido?• Por que é importante?• Onde vai acontecer?• Como chegará até o público (ou o contrário)?• Quando?• Quanto?• Quem?
Planejamento
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Projeto• Por que eu estou aqui?• Para quem é dirigido?• Por que é importante?• Onde vai acontecer?• Como chegará até o público (ou o contrário)?• Quando?• Quanto?• Quem?
• Objetivos• Público alvo• Justificativa• Local, tiragem, veiculação, janelas• Plano de Divulgação• Data de Realização / Prazos• Valor Total• Realizadores e Patrocinadores
Planejamento
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Proposta• Genéricas x Customizadas• Cotas disponíveis ou dirigidas• Valor das Cotas• Contrapartidas / Propriedades• Leis de Incentivo disponíveis• Forma de Pagamento
Planejamento
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Exercício 2Monte um plano de Cotas e suas Respectivas Contrapartidas para o projeto cultural definido no exercício 1.
Planejamento
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Planejamento
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Prospecção• Primeiro Parceiro• Avaliação Macroeconômica• Seleção de empresas para prospecção• Estudo de balanço patrimonial• Histórico e política de patrocínio• Segmentação por ramo de atuação• Exercício 3
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Primeiro Parceiro• Se possível, busque um parceiro institucional;• Eleja o segmento foco e o seus potenciais
primeiros parceiros;• O valor do patrocínio do primeiro parceiro ditará
o valor de todos os outros patrocínios;• Tem prioridade nas contrapartidas
Prospecção
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Avaliação Macroeconômica• Quem está lucrando no ano?
– Fusões e aquisições recentes;– Balança comercial;– Câmbio;– Agricultura / Indústria / Comércio e Serviços.
Prospecção
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Seleção de empresas para prospecção• Valor Grandes Grupos 200 Maiores• Valor 1000• Valor Financeiro• Exame Maiores e Melhores• Meio e Mensagem (+Anuários)• http://www.culturaemercado.com.br• http://www.cultura.gov.br• http://www.cultura.sp.gov.br• http://www.cultura.rj.gov.br• http://portal.esporte.gov.br
Prospecção
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ReceitasVendas brutas(-) Devoluções e abatimentos(-) Impostos sobre vendas
Vendas líquidas(-) Custo de produtos vendidosEstoque inicial(+) Compras
Estoque disponível(-) Estoque final
Lucro (prejuízo) bruto(-) Despesas operacionaisVendasDespesas com PessoalComissõesOcupação (aluguéis, depreciações e outros)Utilidades (água, luz e outros)Propaganda e PublicidadeDespesas gerais (inclui serviços)Impostos e taxas (IPTU, IPVA e outros)Provisão para Dev. Duvidosos (novos)
AdministrativasDespesas com PessoalOcupação (aluguéis, depreciações e outros)Utilidades (água, luz e outros)HonoráriosDespesas gerais (inclui serviços)Impostos e taxas (IPTU, IPVA e outros)
Lucro Operacional (sem encargos)
(-) Encargos financeiros(-) Receitas financeirasDespesas financeiras
Lucro Operacional (após encargos)
Resultado não-operacionalLucro antes de impostos(-)ImpostosLucro (prejuízo) líquido
Lucro antes de impostos
Estudo de balanço patrimonial
Prospecção
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Estudo de balanço patrimonial
Prospecção
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Histórico e política de patrocínio• Já patrocinou meus concorrentes?• Onde cultura está subordinada? Instituto?
Marketing? Relações Corporativas? Filiais?• Qual o histórico de patrocínio? Teatro? Cinema?
Música? Dança? Educação?• Há edital?• Há política de patrocínios? Qual?• Há consultores, agências, agentes externos?• Quem é o responsável por cultura?
Prospecção
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Segmentação por ramo de atuação
Prospecção
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Exercício 3Eleja para o projeto cultural definido no Exercício 1:
• Segmento alvo;• Primeiros parceiros;• Prospects divididos por cota de patrocínio;• Permutas.
Planejamento
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CAPTAÇÃO DE RECURSOS Parte II
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Venda• Exercício 4• Agências e consultores• Marcação de visitas• Comunicação Corporativa• Exercício 5• Apresentação Pessoal• Esferas de Venda• Material de Vendas
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Exercício 4Monte uma planilha de acompanhamento de captação para o projeto cultural definido no Exercício 1.
Vendas
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Agências e consultores• Captadores externos não oferecem:
– Paixão– Compromisso– Exclusividade
• Agências de Propaganda vendem mídia;• Agências de Cultura, quando indicadas pela
empresa;• Consultores não captam.
Vendas
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Marcação de Visitas• Captação é você quem faz;• Se possível, contrate um assistente para auxiliar
na prospecção; • Conheça o que a empresa procura antes de
procurá-la - navegue no site, pesquise a empresa, conheça sua história e sua atuação;
• Este é o momento de usar a parceria institucional.
Vendas
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Comunicação CorporativaWeb e Redes Sociais
• Para pesquisas, recomendo buscas no Google, o site da própria empresa, o Facebook e o LinkedIn;
• Cuidado no LinkedIn - na versão básica a pessoa sabe quem visitou o perfil;
• Não adicione no Facebook pessoas que você não conhece;• Não use Facebook nem Instagram para relações corporativas;• Não use o LinkedIn para mensagens corporativas;• Só adicione pessoas no LinkedIn após estabelecer contato;• LinkedIn é útil para verificar se a pessoa continua na
empresa.
Vendas
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Comunicação CorporativaTelefone
• Só faça o primeiro telefonema após pesquisar na web;• Não ligue no celular de pessoas que você não conhece;• Se conhece, envie um SMS antes de ligar;• Ao fazer cold calls inicie sempre o diálogo com secretários /
assistentes - respeite hierarquia;• Peça permissão para enviar eMails;• Agendar com assistente é melhor do que falar com o
executivo pelo telefone;• Horários: de manhã cedo, pouco antes do almoço, fim do dia;• Não deixe recados, pergunte quando pode voltar a ligar.
Vendas
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Comunicação CorporativaeMail
• Não envie emails a pessoas que você não conhece;• Envie e-mails para assistentes após pedir permissão;• Insira, nesta ordem, assinatura, anexos, corpo de texto, título e
endereço;• Seja sucinto e direto - deixe claro o objetivo da mensagem;• Se tiver que se identificar na mensagem, repense;• Evite adjetivos ao se referir a si mesmo ou ao projeto;• Termine a mensagem com uma pergunta aberta;• Deixe a mensagem “repousar” por, pelo menos, 2 horas;• Anexe o projeto sem proposta e sem valor de cotas;• Anexos até 6Mb em pdf. Mais do que isso, use links (DropBox,
YouSendIt, etc);
Vendas
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Exercício 5a) Descubra o nome e o maior número de informações do tomador de decisão do primeiro parceiro do seu projeto;
b) Escreva um e-mail de prospecção.
Vendas
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Apresentação Pessoal• Cartão de Visitas, sempre;• Não faça da sua aparência uma questão -
seja gentil, siga o dress code, mas não deixe de ser quem você é;
• Seja pontual;• Paciência, repita isso como um mantra. Chás
de cadeira serão sua bebida predileta;• Não dê ou envie presentes valiosos. Se for
necessário retribuir um presente, opte por bens consumíveis.
Vendas
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Esferas de Vendas
Vendas
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Material de Venda• Você não é camelô. Leve o que quiser mas
apresente apenas UM projeto;• Filmes – não mais do que 3 minutos;• Books ou Brochuras do projeto e/ou da
produtora;• Proposta • Plano de Cotas• Termo de Compromisso (na manga)
Vendas
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Fechamento• Depois da Reunião• Exercício 6• Ativação• Contratos
Fechamento
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Depois da Reunião• Não levante da cadeira sem uma data;• Envie um e-mail em até 48 horas com:
– Agradecimento– Lembrete do que foi combinado– Próximos passos– Confirmação da data do próximo contato– Apresentação, plano de cota(s), e contrapartidas em pdf
• Aja rápido e espere pacientemente;• A mesma pessoa da prospecção pode fazer follow-up semanal;• Negativas rápidas são melhores que positivas atrasadas;
Fechamento
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Exercício 6Escreva um e-mail de agradecimento após uma reunião onde:
• A empresa se interessou pelo projeto;• O Diretor questionou os produtores se poderiam fazer um projeto
semelhante ao apresentado, porém customizado para a empresa no local onde possuem uma unidade de produção;
• O Diretor informou que submeterá o projeto ao comitê de patrocínios para análise;
• O Gerente presente à reunião apontou dificuldades na aprovação pelo comitê porque o projeto ainda não está aprovado pelo MinC;
• O mesmo Gerente informou que a verba para o ano está esgotada, mas ainda assim eles analisarão mais projetos.
Fechamento
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Ativação
É gerar visibilidade para a marca e implementar ações promocionais no projeto.
Fechamento
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Ativação• Observe a igualdade de contrapartidas entre
patrocinadores;• Use a criatividade. Se não puder, contrate uma
agência. Se não puder, use a agência do cliente. Se não puder, copie seus concorrentes;
• Customize depois de vender a idéia – agradar o patrocinador não garante o patrocínio;
• Marketing, Responsabilidade Social ou Relações Institucionais?
Fechamento
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Contratos• Em leis de incentivo, o contrato não é
necessário para o produtor – a verba é do governo;
• Termos de compromisso são imprescindíveis – diretorias de empresas mudam;
• Em contratos, consulte um advogado.
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Pós-Venda• Medição de Resultados• Clipping e Valoração• Prestação de Contas• Renovação da Venda
Pós-Venda
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Medição de Resultados• Medição de Público• Vendagem (quando aplicável)• Pesquisa Qualitativa• Impacto Social, Ambiental, Econômico• Emoção
Pós-Venda
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Clipping e Valoração• Assessoria de Comunicação• Impacto na internet e redes sociais• Impacto na imprensa / mídia espontânea• Clipping e Valoração de mídia são fundamentais
Pós-Venda
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Prestação de Contas• Introdução• Emoção• Depoimentos• Resultados de Pesquisa• Público / Vendagem• Resumo Financeiro• Material de Divulgação• Clipping• Créditos
Pós-Venda
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Renovação da Venda• Junto com a prestação de contas;• Obter PRONAC do projeto;• Montar apresentação resumida;• Parceria - este é o momento.
Pós-Venda
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Obrigado!