curs_marketing_general_si_business_to_business.[conspecte.md]

Marketing general şi business to business

Conf.univ.,dr.Oxana Savciuc

Tema 1. Conceptul de marketing şi funcţiile lui în economia de piaţă

1. Apariţia şi dezvoltarea marketingului- etapele dezvoltării marketingului- premisele apariţiei marketingului- dezvoltarea intensivă şi extensivă a marketingului- evoluţia conceptelor de marketing

2. Repere definitorii ale marketingului- principalele definiţii ale marketingului- principiile şi funcţiile marketingului în întreprindere- critica marketingului

3. Domeniile şi specializarea marketingului - După profilul activităţii- Nivelul de organizare- Criteriul teritorial- Criteriul sarcinilor

Apariţia şi dezvoltarea marketingului

Marketingul îşi are începuturile în secolul XIX, iar evoluţia

lui este în strânsă legătură cu dezvoltarea economică a ţării de origine

SUA, unde a cunoscut cele mai înalte nivele de dezvoltare teoretică şi

aplicativă.

În cadrul economiei americane, de regulă, se evidenţiază trei

faze ale apariţiei şi dezvoltării marketingului:

orientarea spre producere (a doua jum. sec. XIX – anii 1929);

orientarea spre vânzări (1930- 1950);

orientarea spre marketing (din 1950 şi până în prezent).

Premisele apariţiei marketingului

Drept premisă a apariţiei marketingului

pe plan mondial este considerat

Dinamismul Social - Economic

Schimbări în sfera de producţie: Aplicarea rezultatelor PTŞ,

schimbarea sortimentului de mărfuri şi a calităţii produselor

Specializarea tot mai mare a întreprinderilor industriale,

Diviziunea muncii, Integrarea pieţelor naţionale în

reţeaua celor internaţionale, Separarea producţiei de consum.

Schimbări în sfera de consum:

Consumatorii au devenit mai informaţi, mai competenţi şi mai experimentaţi,

Exigenţele consumatorilor sunt în creştere,

Veniturilor consumatorilor sunt în creştere,

Consumatorii solicită tot mai multe servicii suplimentare, aferente consumului produselor.

Dezvoltarea intensivă şi extensivă a marketingului

Dezvoltarea intensivă / extinderea funcţiilor marketingului în întreprindere /

Vânzare, Reclamă, Crearea şi lansarea

produselor, Studierea pieţei, Logistica mărfurilor, Studierea şi modelarea

comportamentului consumatorului,

Formarea politicilor de preţ, etc.

Dezvoltarea extensivă / lărgirea domeniilor de aplicaţie a marketingului /

Întreprinderi producătoare, Întreprinderi de comerţ, Întreprinderi de servicii, Ştiinţă, Învăţământ, Politică, Ecologie, Securitate, Medicină, etc.

Evoluţia conceptelor de marketing

Orientarea spre producere – perfecţionarea procesului de producţie, creşterea productivităţii muncii, micşorarea cheltuielilor de producţie.

Orientarea spre produs – producerea unor bunuri la preţ accesibil şi calitate înaltă.

Orientarea spre vânzare – stimularea vânzărilor prin reclamă şi alte acţiuni promoţionale.

Orientarea spre consumator – consumatorul devine elementul cheie în majoritatea deciziilor întreprinderii.

Marketing integrat – crearea consumatorului şi a produsului în acelaşi timp.

Marketing strategic – orientarea spre consumatori şi spre concurenţi.

Marketing social – etic – satisfacerea nevoilor fiecărui individ în parte şi a societăţii în întregime

Marketing interactiv – individualizare maximă a produselor şi serviciilor /maximizarea calităţii vieţii/.

Marketing relaţional – stabilirea unor relaţii de durată cu consumatorii şi orientare spre beneficiile acestora.

Evoluţia conceptelor de marketing

Repere definitorii ale marketingului

Asociaţia Americană de Marketing – “MK este realizarea activităţilor economice care dirijează fluxul bunurilor şi serviciilor de la producător spre consumator sau utilizator”.

Jh.McCarty defineşte marketingul prin 4P: produs, preţ, plasament, promovare.

PP

PP

Philip Kotler

- “MK este activitatea umană orientată în direcţia satisfacerii nevoilor şi dorinţelor prin intermediul procesului schimbului”.

- “MK este un proces social şi managerial prin care indivizii şi grupuri de indivizi obţin ceea ce le este necesar şi doresc prin crearea, oferirea şi schimbul de produse având o anumită valoare”.


Marketingul este o filosofie a business-ului. Marketingul este o funcţie integratoare a

managementului. Marketingul este acea sferă de activitate a

firmei, rezultatele căreia dau posibilitate angajaţilor să spere la remunerare.

Marketingul este satisfacerea nevoilor clienţilor + profit.


Marketingul este o concepţie modernă de orientare şi organizare a activităţii întreprinderilor concretizată într-un ansamblu de metode şi tehnici ştiinţifice şi empirice necesare pentru depistarea şi / sau formarea nevoilor clienţilor actuali şi potenţiali, găsirea modalităţilor de satisfacere a acestor nevoi concomitent cu obţinerea unui profit optim şi în condiţii de concurenţă.

Principiile marketingului Consumatorul este rege, iar producătorii sunt

supuşii lui fideli!

Atât timp cât există o necesitate ea trebuie satisfăcută!

Întrebaţi consumatorul care îi sunt problemele / nevoile, ci nu de care produse are nevoie!

Produceţi ceea ce poate fi vândut şi nu vindeţi ceea ce poate fi produs!

Creând produsul, creaţi şi consumatorul!

Cine uită astăzi de concurenţi pe aceea mâine îi va uita piaţa!

Cele mai lipsite de sens cheltuieli sunt pentru o reclamă insuficientă!

Principiile marketingului

Principiile marketingului

Dacă nu există service, nu există succes!

Marketingul este o funcţie / activitate a întregii întreprinderi!

Întreprinderile bogate nu fac marketing pentru că au bani, ci au bani pentru că fac marketing!

Funcţiile marketingului Funcţia analitică (presupune studierea

pieţei, a consumatorilor, concurenţilor, produselor în consum, etc.).

Funcţia de producere (organizarea producerii de mărfuri şi a aprovizionării tehnico-materiale, managementul calităţii).

Funcţia de vânzare (orientată spre organizarea servirii şi a sistemului de formare şi stimulare a cererii, elaborarea politicii de preţ şi distribuţie, perfecţionarea politicii de produs).

Funcţia de conducere şi control (organizarea compartimentului de marketing, planificarea strategică şi operaţională, comunicaţiile de marketing, controlul marketingului).

Funcţiile marketingului

Critica marketingului pentru

Practicarea unor preţuri înalte, Folosirea metodelor de dezorientare a

consumatorilor / metode false /, Folosirea metodelor de impunere a produselor /

mk direct /, Comercializarea produselor necalitative sau

dăunătoare,

Îmbătrânirea planificată a produselor, Un nivel de service scăzut,

Influenţa asupra societăţii: Mercantilism sporit, Crearea de nevoi artificiale, Erodarea culturii, Legătura strânsă între economie şi politică.

Critica marketingului pentru

Specializarea marketingului

După profilul activităţii:Marketing business to businessMarketing comercialMarketingul produselor agricoleMarketingul construcţiilor capitaleMarketingul serviciilor

Specializarea marketingului

După nivelul de organizare:Macromarketing,Micromarketing.

După criteriul teritorial: Marketing intern,Marketing internaţional.

Caracteristicile serviciilor în raport cu bunurile materiale

Intangibilitate – incapacitatea de a le sesiza, vedea, auzi pînă la prestare, motiv din care consumul lor este însoţit de riscuri sporite. Astfel, întreprinderile vor tinde să vizualizeze anumite aspecte ce ţin de procesul de prestaţie şi rezultatele posibile.

Inseparabilitate de sursa prestatoare. În general, prestarea serviciului presupune prezenţa simultană a prestatorului şi clientului.

Variabilitatea – imposibilitatea repetării serviciilor în mod identic de la o prestaţie, la alta, determinată de specialiştii care le oferă, de locul şi timpul disponibil, de problemele particulare a fiecărui client, etc.

Perisabilitate serviciilor este determinată de incapacitatea stocării lor, deoarece ele se pot presta numai la momentul când sunt solicitate de client.

Caracteristicile serviciilor în raport cu bunurile materiale

Dificultăţi şi probleme actuale în domeniul marketingului din Republica Moldova

Caracterul turbulent al evoluţiei mediului extern de marketing / provoacă incertitudine şi risc sporit – orientare pe termen scurt în afaceri /

Competenţe insuficiente în domeniu ale managerilor din R. Moldova Criză de profesionişti cu studii de specialitate şi experienţă în domeniu Limitarea activităţilor de marketing la funcţiile de vânzare, distribuţie şi

promovare O cunoaştere şi practicare slabă a activităţilor de PR

Lipsa unei coerenţe între obiectivele de marketing şi cele generale ale întreprinderii

Lipsa de informaţii relevante, obiective şi accesibile, necesare în luarea deciziilor de marketing

O slabă coordonare la nivel de întreprindere între departamentele marketing şi finanţe-contabilitate, respectiv producere

Dificultăţi şi probleme actuale în domeniul marketingului din Republica Moldova

Lipsa unei culturi de consum şi implicit a unei culturi de marketing în rândul consumatorilor

Exigenţe scăzute înaintate de consumatori, care nu stimulează dezvoltarea pieţelor

O slabă informare a publicului larg privind drepturile consumatorului Lipsa unei infrastructuri care ar contribui la realizarea programelor de

marketing şi implicit la dezvoltarea marketingului în Moldova Lipsa de insistenţă în elaborarea şi realizarea / implementarea

programelor de marketing Existenţa unor bugete de marketing prea modeste la întreprinderi Neonorarea de către întreprinderi a unor promisiuni făcute

consumatorilor Activism scăzut şi slabă receptivitate a publicului la acţiuni de

marketing Capacitatea de cumpărare mică a consumatorilor

2. Mediul de marketing al întreprinderii

1. Conţinutul şi rolul mediului de marketing al întreprinderii

2. Micromediul extern de marketing şi factorii care îl formează

3. Macromediul extern de marketing şi factorii care îl formează

Conţinutul şi rolul mediului de marketing

Mediul de marketing al unei întreprinderi reprezintă totalitatea forţelor şi condiţiilor interne şi externe sub influenţa cărora întreprinderea îşi desfăşoară activitatea

Mediul de marketing = oportunităţi + primejdii

Tipurile de medii de marketing în funcţie de caracteristica lor şi influenţa asupra întreprinderii

Mediu stabil – fenomene evoluează lent şi uşor previzibil, fără a provoca mari dificultăţi întreprinderilor.

Mediu instabil – au loc modificări frecvente ale fenomenelor, întreprinderile urmând să adopte o atitudine prospectivă.

Mediu turbulent – fenomenele se schimbă frecvent şi în direcţii imprevizibile, ridicând mari probleme întreprinderilor.

Micromediul extern de marketing -

Totalitatea agenţilor mediului extern şi ansamblul relaţiilor dezvoltate de agenţii economici cu care firma intră în legătură directă.

Factorii micromediului extern de marketing

Furnizorii – întreprinderi, persoane fizice şi juridice care asigură firma în baza unor relaţii contractuale de vânzare – cumpărare cu diverse resurse necesare pentru organizarea activităţii.

Prestatorii de servicii – contribuie la distribuţia, vânzarea şi promovarea produselor către clienţi.


Consumatorii – sunt destinatarii produselor şi a serviciilor întreprinderii.

Structura de clientelă a unei firme este formată din diferite tipuri de pieţe: Piaţa de larg consum, Piaţa industrială, Piaţa intermediarilor, Piaţa guvernamentală, Piaţa internaţională.

Ierarhizarea clienţilor

Avocat

Cumpărător care cumpără de două ori

Cumpărător care cumpără o dată

Potenţiali cumpărător

Susceptibil de a fi interesaţi


Concurenţii – sunt întreprinderile rivale, care vând aceleaşi produse şi servicii.

În funcţie de caracteristica nevoii şi segmentul ţintă de consumatori distingem următoarele forme de concurenţă: Concurenţă directă Concurenţă indirectă Relaţie de nonconcurenţă


Organismele publice – sunt persoanele individuale şi întreprinderile capabile de a influenţa pozitiv sau negativ activitatea întreprinderii. Publicul financiar Publicul industrial Publicul guvernamental şi local Mas-media Consumatorii Angajaţii Organizaţii de protecţie a consumatorilor, ecologişti, etc.

Macromediul extern de marketing -

Totalitatea factorilor şi a forţelor necontrolabile cu care întreprinderea intră în relaţii indirecte.

Factorii macromediului de marketing

Mediul demografic Mediul economic Mediul tehnologic Mediul cultural Mediul politico - instituţional Mediul natural

4. Cercetarea de marketing

1. Conţinutul, domeniile şi tipologia cercetărilor de marketing

2. Organizarea şi desfăşurarea cercetărilor de marketing

3. Metode şi tehnici de cercetare în marketing

Conţinutul cercetărilor de marketing

Cercetarea de marketing este o noţiune complexă care prin aplicarea unor concepte, metode şi tehnici ştiinţifice de investigare presupune măsurarea, selectarea, colectarea, prelucrarea şi analiza informaţiilor care fundamentează / stau la baza deciziilor din sfera marketingului.

Este important să se înţeleagă că cercetarea are şi anumite limite, determinate de complexitatea problemelor studiate, de calitatea informaţiilor supuse analizei şi de caracterul imperfect al metodelor folosite. Astfel, cercetarea de marketing nu poate elimina complet incertitudinea şi riscul deciziilor economice, dar rămâne a fi unica cale obiectivă de reducere a lor şi de evitare a deciziilor greşite.

Conţinutul cercetărilor de marketing

Domeniile cercetărilor de marketing

Studierea întreprinderii în ansamblu – resurse disponibile, capacitatea de adaptare a întreprinderii la schimbările mediului, calitatea managementului, etc.

Studierea pieţei – capacitate, structură, conjunctură, dinamica fenomenelor de piaţă, cererea, oferta, concurenţii, preţuri şi tarife, exporturi, importuri, cote de piaţă, intermediari, etc.

Componentele mediului extern – evoluţia generală a economiei şi a ramurii respective, cadrul instituţional şi legislativ, mediul tehnologic şi social-politic, cultural, etc.

Nevoile de consum. Comportamentul de cumpărare şi consum. Mixul de marketing. Analize şi previziuni. Metode şi tehnici de cercetare.

Domeniile cercetărilor de marketing

Tipologia cercetărilor de marketing

Cercetări de

marketing

În funcţie de obiectiv

În funcţie de scopul general

În funcţie de locul desfăşurării

În funcţie de frecvenţa desfăşurării

ExploratoriiInstrumentaleDescriptiveCauzale Predictive

Fundamentale

Aplicative

De birou

De teren

Permanente

Periodice

Ocazionale

Organizarea şi desfăşurarea cercetărilor de marketing

Identificarea problemei şi a scopului cercetării.

Elaborarea obiectivelor cercetării.

Estimarea prealabilă a valorii informaţiilor ce urmează a fi obţinute prin cercetare.

Alegerea surselor de informaţii.

Selectarea modalităţilor de culegere şi sistematizare a informaţiilor.

Recoltarea şi prelucrarea informaţiilor.

Analiza şi interpretarea datelor.

Redactarea studiului şi elaborarea concluziilor.

Metode şi tehnici de cercetare în marketing

În funcţie de locul şi modul desfăşurăriidistingem

Cercetări de birou (investigarea unor surse secundare de

informaţii)

Cercetări de teren(investigarea surselor primare / directe

de informaţii)

Metode utilizate: analiza, comparaţia, studii în dinamică şi structură, etc.•dosarele proprii ale cercetătorilor,-evidenţa întreprinderii,- surse instituţionale – biblioteci, camere de comerţ, instituţii de cercetare, organizaţii internaţionale, bănci, întreprinderi, etc.-publicaţii.

-observarea,-ancheta, -interviul,-experimentul şi simularea,-Brainstorming-ul,-tehnica scenariilor, -focus-grupul,-metoda Delphi, etc.

Cercetări de teren(investigarea surselor primare / directe de informaţii)

Observarea este o metodă de cercetare pe teren în care cercetătorul urmăreşte derularea evenimentelor şi le înregistrează (scris, aparate audio-video), dar fără a le provoca. Cercetătorul se poate situa în două ipostaze: Să cerceteze evoluţia / comportamentul unei

unităţi de observare Să cerceteze propriul comportament


Ancheta este o metodă de cercetare ce presupune interogarea persoanelor selectate din cadrul populaţiei într-un eşantion. Chestionarul este principalul instrument utilizat

în anchetă care reprezintă o succesiune de întrebări programate logic şi psihologic, ce urmează a fi adresate unui grup de subiecţi, pentru a înregistra reacţia verbală a acestora.

Realizarea unei anchete presupune soluţionarea următoarelor probleme:

I. Determinarea nevoilor specifice de informaţii ce se cer recoltate prin anchetă (depinde de momentele cheie ce vor fi abordate):

Definirea unităţii de sondaj

Stabilirea mărimii eşantionului / restricţii de timp, de buget, de reprezentativitate /

Selectarea unităţilor ce vor face parte din eşantion.


II. Elaborarea propriu-zisă a chestionarului: Structura chestionarului Lungimea chestionarului / optim 15-20 întrebări / Succesiunea întrebărilor

• Formula de introducere• Întrebări de introducere• O întrebare bifurcată sau filtru• Întrebări de conţinut• Întrebări de control• Întrebări de identificare


Formularea întrebărilor

Categorii de întrebări după forma ce o obţine răspunsul:

1. Închise – au specifica din timp răspunsurile posibilea. Dihotomice

b. Alegere multiplă

c. Cu răspunsuri ierarhizate în ranguri /plasare pe locuri/

d. Cu răspunsuri ierarhizate în scale de evaluare – instrumente de evaluare a fenomenelor de marketing / diferenţiala semantică, scala cu sumă constantă, scala lui Likert, etc./


2. Deschise – permit respondenţilor să răspundă cu propriile lor cuvinte

a. Complet nestructurate

b. Asocieri de cuvinte

c. Completarea unei fraze, povestiri

d. Completarea unui desen

e. Testul de apercepţie tematică Testarea chestionarului


III. Administrarea chestionarului pe teren Interviu personal prin reprezentanţi Distribuire prin poştă Prin telefon / fax Prin Internet

IV. Prelucrarea informaţiilor din chestionare şi prezentarea concluziilor şi a recomandaţiilor


Experimentul este o metodă de cercetare, care spre deosebire de altele, presupune preluarea dar şi provocarea apariţiei anumitor informaţii. Cercetătorul intervine activ pe piaţă, fiind posibilă manipularea unor factori de influenţă după unele condiţii prestabilite, provocînd şi unele relaţii cauzale.


Componentele de bază ce intervin în cadrul experimentului:

1. Unităţile de observare / produse, consumatori/

2. Variabile independente sau explicative /preţ, ambalaje, mesaje promoţionale/

3. Variabile dependente /care se modifică sub influenţa variabilelor independente / explicative//


Simularea este un ansamblu de tehnici şi metode de cercetare care permit studierea unui sistem real X cu ajutorul unui sistem înlocuitor X1, care au asemănare / prin analogie /.

Simularea este folosită pentru a fundamenta unele decizii în marketing, care frecvent nu pot fi testate prin experiment.

Unităţile utilizatoare / consumatorii / de bunuri sau servicii pot fi mai uşor identificate pe ramuri industriale, categorii de întreprinderi, după puterea economică, pe zone administrative, etc. În funcţie de aceste date, inclusiv ponderea / importanţa fiecărei întreprinderi se pot fundamenta deciziile întreprinderii privind adaptarea la fiecare segment de piaţă sau întreprindere-client în parte. Indicii industriali se pot calcula ca:

1 9,8 26,2 3 41,3 4

1) Indici volumetrici,2) Indici de consum.

20,7

Metoda indicilor industriali

N

I M1 M

M2

O

P = NI OM – piaţa totală a produsului;OM1, OM2 – piaţa întreprinderilor ce formează piaţa totală.

Cu cît OMi ca formă şi dimensiune se apropie de OM, cu atît are loc o consolidare a poziţiei întreprinderii în cadrul pieţei.

Legea diagonalei

Legea repartiţiei teoretice a utilizatorilor industriali/metoda ABC/

% consum

A B C

20 50 100

80

95

100

Numărul utilizatorilor ce formează piaţa produsului sau întreprinderii se grupează în funcţie de consumul lor potenţial în trei grupe:A – 20% din utilizatori care pot consuma 80% din produs,B - 30% din utilizatori care pot consuma 15% din produs,C - 50% din utilizatori care pot consuma 5% din produs.

% utilizatori

Metoda curbei experimentale a costurilor

Volumul cumulativ al producţiei, unităţi

400 800 1200 1600

Costul unei unităţi de produs, lei

10

20

30

40

La dublarea volumului cumulativ al producţiei, de regulă preţul de cost al unei unităţi de producţie scade cu 15 - 20%

Matricea BCG – Boston Consulting Group

Sunt luate în calcul:1.rata de creştere a pieţei,2.cota relativă de piaţă şi ciclul de viaţă al produsului.

Vedete Dileme

Vaci de muls Pietre de moară

Cota relativă de piaţă

2 1 0

Rata de creştere a pieţei, %

0

10

20

Caracteristica cadranelor Matricii BCG

Dileme – piaţa produselor creşte rapid, dar întreprinderea nu deţine supremaţia pe piaţă, motiv din care evoluţia lor pe piaţă este incertă; produsele contribuie la dezvoltarea firmei, dar necesită finanţare.

Vedete – creşte substanţial cifra de afaceri şi imaginea întreprinderii, se obţin mari profituri pentru autofinanţare.

Vaci de muls – profituri mari şi lichidităţi pentru finanţarea celorlalte activităţi, contribuind în măsură limitată la dezvoltarea firmei.

Pietre de moară – produsele nu contribuie la profituri substanţiale şi nici la dezvoltarea întreprinderii; este indicat ca întreprinderea să le scoată din portofoliu.

3. Piaţa în viziunea marketing

1. Conţinutul şi tipologia pieţei.

2. Piaţa întreprinderii şi piaţa produsului. Sfera şi profilul pieţei întreprinderii.

3. Dimensiunile pieţei întreprinderii

4. Căi de extindere a pieţei.

5. Particularităţile pieţei bunurilor de utilizare productivă.

Conţinutul pieţei

În viziunea de marketing piaţa este un spaţiu economico-geografic în care se confruntă la un moment dat, într-un interval de timp cererile şi ofertele unui bun economic dat împreună cu ansamblul colectivităţilor care influenţează starea şi evoluţia lor.

Tipologia pieţei

În funcţie de bunul economic dat: piaţa bunurilor materiale, piaţa serviciilor, piaţa factorilor de producţie...

În funcţie de intervalul de timp – piaţa unui deceniu ... piaţa unei ore

În funcţie de spaţiul economico-geografic: piaţă internă – regională, naţională, locală, urbană,

rurală, etc. piaţă externă – piaţă internaţională, piaţă mondială.

Conţinutul pieţei

În funcţie de caracteristica consumului distingem: Piaţă reală Piaţă potenţială

Nonconsumatori absoluţi

Nonconsumatori relativi

Consumatorii mărcilor concurente

Consumatorii mărcilor proprii

Piaţa

potenţială Piaţa reală a produsului

Piaţa întreprinderii şi piaţa produsului

Piaţa întreprinderii este formată din volumul vânzărilor înregistrate timp de o perioadă / cifra de afaceri / venitul întreprinderii

Piaţa produsului este determinată de totalitatea vânzărilor acestui produs pe o piaţă de către toate întreprinderile / gradul de intrare a produsului în consumul populaţiei

Piaţa globală = ∑ pieţelor produselor

= ∑ pieţelor întreprinderilor

Piaţa întreprinderii şi piaţa produsului

Sfera pieţei unei întreprinderi se referă la:

Cotele de piaţă deţinute de întreprindere Extinderea geografică a pieţei Numărul şi caracteristica consumatorilor ce formează

segmentele - ţintă ale întreprinderii

Profilul pieţei întreprinderii este determinat de domeniul de activitate al acesteia: producere, agricultură, servicii, distribuţie, construcţii, sfera non-profit, etc.

Dimensiunile pieţei întreprinderii

Capacitatea pieţei Volumul cererii Volumul ofertei

Rata de creştere a pieţei = Vol.VînzT1/Vol.VînzT0 *100%

Gradul de saturaţie a pieţei =Vol.Vînz.efec.T/Vol.CereriiT *100%

Cota absolută de piaţă = Vol.Vînz.În/Vol.Vînz.TOT *100%

Cota relativă de piaţă = Cota abs.În./ Cota abs.liderului

Căi de extindere a pieţei

Piaţa =N*I Calea intensivă (∆ I) Calea extensivă (∆ N) Calea combinată (∆ I * ∆ N)

Extindere prin canibalism voluntar Extindere prin concurenţă directă Extindere prin concurenţă lărgită

Particularităţile pieţei business to business

Numărul cumpărătorilor este limitatÎntreprinderi de producere, de prelucrare

sau extractiveÎntreprinderi de construcţieÎntreprinderi de transportÎntreprinderi prestatoare de serviciiÎntreprinderi de comerţÎntreprinderi administrativeÎntreprinderi specializate


În cazul negocierilor cu întreprinderile de pe piaţa b to b, este necesar de a cunoaşte: Mărimea întreprinderii Structura organizatorică şi rolul departamentului de

aprovizionare, persoane capabile de a lua decizii Politica întreprinderilor faţă de furnizori


Evoluţia pieţei este dependentă de politica generală de investiţie a statului.

Cumpărăturile în cadrul acestei pieţei de regulă se fac mai mult pe bază de performanţe, decât pe bază de emoţii.

Deciziile de cumpărare se fac colectiv, cu participarea unor specialişti din mai multe departamente, astfel având loc o difuzare a responsabilităţii de cumpărare.

Caracteristica Piaţa industrială Piaţa de larg consum

Dezvoltare Liniară Ciclică

Stimul Tehnologia Moda

Motivarea Necesităţile organizaţiei Nevoi individuale/ dorinţe

Alegerea Criterii obiective Preferinţe subiective

Decizia Lobul stâng al creierului Lobul drept al creierului

„Două culturi” Ştiinţă Artă

Acoperire culturală

Global / universal Graniţe culturale

Analogii Juridică, medicină Politician, showman

Orientarea Situaţii concrete (cazuri) de distribuţie şi consum

Caracteristicile consumatorului

Natura produsului

Orientarea consumatorului

Aspectul macrosocial

Abordarea profesională

Diferenţe dintre marketingul industrial şi cel comercial

Decizia de cumpărare a produsului de larg consum

Lobul drept

Lobul stâng

Reclamă

Preţ

Luarea deciziei de cumpărare

Asocieri pozitive

Decizia de cumpărare a produsului industrial: “schimbarea convingerilor” plus fundamentare

Lobul drept

Lobul stâng

Luarea deciziei de cumpărare

Fundamentarea deciziei de cumpărare în faţa grupului decident

Analiza alternativelor de cumpărare

Schimbarea convingerilor

6. Studierea pieţei

1. Rolul şi sfera investigaţiilor de piaţă. Factorii evoluţiei pieţei

2. Cercetarea dimensiunilor şi a structurilor pieţei1. Studierea localizării ofertei pe piaţă. Gravitaţia

comercială2. Studierea structurilor pieţei. Segmentarea pieţei

3. Studierea cererii de mărfuri4. Studierea ofertei de mărfuri5. Particularităţile cererii şi a ofertei de bunuri

industriale

Principalele direcţii de studierea a pieţei

Direcţiile

cererea oferta preţurile distribuţia alte direcţii

-evoluţia globală,-dimensiunile (cantitativ şi valoric),-structura,-repartizarea teritorială,-sezonalitate,-nevoile de consum,-comportamentul şi motivaţiile de cumpărare, etc.

-volumul, -structura,-gradul de diversificare,-calitatea,-evoluţia cotei de piaţă,-ritmul de înnoire,-localizarea spaţială,-nivelul investiţiilor promoţionale-concurenţa şi competitivitatea,-“vîrsta” produselor, etc.

-modul de formare,-raportul preţurilor la diferite produse,-interdependenţa cerere - preţ- ofertă,-tendinţa preţurilor, etc.

-nivelul de dezvoltare al reţelei de distribuţie,-forme şi canale de distribuţie,-densitatea teritorială, -intermediarii existenţi şi poziţia lor în cadrul distribuţiei, etc.

-factorii economici generali,-posibilităţi de extindere şi dezvoltare,-forme de promovare a vânzărilor,-receptivitatea faţă de produsele noi,-studii comparative a produselor concurente, etc.


Direcţiile

cererea oferta

- evoluţia globală,- dimensiunile (cantitativ şi

valoric), - structura,- repartizarea teritorială, - sezonalitate,-nevoile de

consum,comportamentul şi motivaţiile de cumpărare, etc.

- volumul, - structura,- gradul de diversificare,- calitatea,- evoluţia cotei de piaţă,- ritmul de înnoire,- localizarea spaţială,- nivelul investiţiilor

promoţionale- concurenţa şi

competitivitatea,- “vîrsta” produselor, etc.


Direcţiile

preţurile distribuţia alte direcţii

-modul de formare,-raportul preţurilor la diferite produse,-interdependenţa cerere – preţ - ofertă,-tendinţa preţurilor, etc.

-nivelul de dezvoltare al reţelei de distribuţie,-forme şi canale de distribuţie,-densitatea teritorială, -intermediarii existenţi şi poziţia lor în cadrul distribuţiei, etc.

-factorii economici generali,-posibilităţi de extindere şi dezvoltare,-forme de promovare a vânzărilor,-receptivitatea faţă de produsele noi,-studii comparative a produselor concurente, etc.

Studierea localizării activităţii de piaţă

Gradul de concentrare al pieţei Coeficientul de concentrare Gini

C= √ [(n ∑Pi²-1) / (n-1)]

i ia valori de la 1 până la n

n – numărul de reprezentanţe sau filiale de vânzare

C tinde 1:concentrare maximă a pieţei

C tinde 0:repartizare uniformă în teritoriu

Gravitaţia comercială Consumatorii din unele localităţi se deplasează spre alte centre

urbane pentru a face anumite cumpărături, astfel constituind fenomenul de gravitaţie comercială. Legea lui Reilly: două centre A şi B atrag consumatorii dintr-

o localitate mai mică t, aflată în zona lor teritorială, în raport direct proporţional cu populaţia centrelor A şi B şi invers proporţional cu pătratul distanţei de la t spre A şi respectiv B.

CA/CB=PA/PB*(DB/DA)²

t

A B

Pentru a determina pe traseul A t B unde se află un punct X în care atracţia comercială ar fi egală se utilizează formula:

DBX=(DA+DB)/(1+√PA/PB) Legea lui Converce:

CA/Ct=PA/Pt*(4/DA)² Legea lui Huff:

CA/CB=ScA/ScB*(DB/DA)²

Gravitaţia comercială

Cercetarea structurilor pieţei. Segmentarea pieţei

Structura pieţei poate fi studiată prin mai multe metode, noi de vom referi la două din ele: Segmentarea pieţei Analiza tipologică a pieţei

Segmentarea reprezintă procesul de divizare a pieţei în subgrupe de consumatori cu nevoi şi preferinţe asemenea.

Segmente de piaţă

Segmentarea pieţei

Procesul de segmentare a pieţei implică

următoarele etape:

1. Concretizarea criteriilor de segmentare

2. Divizarea pieţei /tehnica de segmentare dihotomică, testul hi-pătrat, metoda matricială, Belson/ şi studierea caracteristicilor fiecărui segment

3. Selectarea segmentelor atractive

4. Definirea unei politici de marketing pentru fiecare segment

Segmentarea pieţei

Principalele criterii de segmentare a pieţei: Geografic / ţară, regiune, oraş, sat, sector, etc. / Demografic / sex, vârstă, venituri, religie,

mărimea familiei, etc. / Social – economic / profesie, venituri, studii, clasă

socială / Psihografic / stil de viaţă, tip de personalitate / Comportamental / ocazia cumpărării, frecvenţa

cumpărării, calitatea solicitată, cantitatea medie cumpărată, servicii solicitate, atitudine /

Tehnica de segmentare dihotomică

Piaţatotală

P11

P12

P21

P22

P23

P24

Analiza tipologică a pieţei

Analiza tipologică porneşte de la individ, unind colectivitatea în grupe pe baza unor caracteristici identice sau cel puţin asemănătoare /echivalenţa comportamentelor consumatorilor/

Studierea cererii şi a ofertei

Principalele tehnici şi metode

Studierea cererii Studierea oferteiAnaliza, comparaţia, sintezaMetoda etichetelor de fabricăAnaliza bugetelor de familieMetoda diagonaleiExtrapolare graficăCaiete de sugestii şi reclamaţiiAncheta

Analiza, comparaţia, sintezaStudierea în structură şi dinamicăRitmul de înnoire şi de diversificare sortimentalăStudierea localizării ofertei de mărfuriStudierea “vârstei” ofertei

Particularităţile cererii industriale

Unităţile cumpărătoare sunt destul de diferite ca importanţă, în rezultat diferite fiind şi eforturile din partea întreprinderilor ce vând produse industriale.

Cererea pentru anumite produse industriale deseori este însoţită de solicitarea unor servicii suplimentare.

Purtătorii cererii, de regulă, sunt bine informaţi privind ofertele posibile şi produsele ce urmează a fi consumate.

Cererea de bunuri industriale poate şi uşor definită ca volum, structură, repartizare teritorială.

Particularităţile cererii industriale

Cererea de bunuri industriale de obicei este de natură tehnică, fapt ce condiţionează o bună pregătire tehnică a personalului ce vinde asemenea produse.

Cererea pentru produse industriale, de regulă, este limitată de o nevoie precisă conturată prin programe de producere, fiind greu de stimulat prin diverse tehnici de marketing.

Cererea de bunuri industriale este o derivată a cererii pentru mărfuri de larg consum.

Cererea pentru bunuri industriale, de regulă, este slab elastică sau inelastică, mai ales în intervale scurte de timp.

Particularităţile ofertei bunurilor de utilizare productivă

Criteriile de diferenţiere a ofertei:

costul relativ,

gradul de participare în procesul de producere,

specificul consumului.


I. Materii prime, materiale, semifabricate, subansamble – produse ce devin parte componentă a produselor finite, costă relativ ieftin şi se consumă curent.

Principalele decizii de marketing privind această categorie de produse:

Asigurarea ritmicităţii livrărilor, Stabilitatea calităţii, Preferinţă faţă de contractele pe termen lung, Respectarea exigenţelor impuse de consumatori.


II. Echipament industrial / clădiri, depozite, linii tehnologice, autocamioane, lifturi / - sunt produse relativ scumpe de consum îndelungat, nu devin parte componentă a produsului finit.Particularităţile deciziilor de marketing privind această categorie de produse:

Se iau decizii la nivel de top management, Se dă preferinţă cumpărărilor directe, Cumpărarea de regulă este însoţită de negocieri pe

termen lung, Cererea pentru aceste bunuri de regulă este însoţită

de servicii suplimentare, de servire post-vînzare.


III. Bunuri de utilizare productivă ce nu intră ca componentă a produsului finit, costă relativ ieftin şi se consumă curent / resurse energetice, îmbrăcăminte specială, detergenţi, rechizite de birou, etc. /Particularităţile deciziilor de marketing privind această categorie de produse:

Decizia de cumpărare nu este complexă, Decizia se ia relativ repede, Se solicită o accesibilitate sporită a produselor, Se dă preferinţă operativităţii în executarea

comenzilor.

5. Cercetarea comportamentului consumatorului

1. Analiza comportamentului consumatorului şi factorii care influenţează decizia de cumpărare

1.1.Factorii individuali

1.2.Factorii sociali

1.3.Factorii culturali

2. Procesul deciziei de cumpărare

3. Caracteristicile deciziei de cumpărare a produselor industriale

Cercetarea comportamentului consumatorului. Factori individuali.

Comportamentul consumatorului reflectă conduita oamenilor în cazul cumpărării şi / sau a consumului de mărfuri, modul în care aceştia selectează şi iau decizia de cumpărare

Factorii individuali – caracteristici personale ale individului.

Nevoia este o stare de tensiune interioară a individului care îi orientează comportamentul în sensul diminuării acesteea.


Motivaţia este o variabilă globală, internă şi / sau externă care determină satisfacerea unei nevoi din totalul celor simţite de individ. Teoriile motivaţionale a lui Freud, Maslow

Personalitatea este un ansamblu integral de însuşi, procese şi structuri psihofiziologice şi psihologice, care diferenţiază comportamentul unui individ în raport cu alţii, asigurând-ui o anumită adaptare la mediu.


Imaginea despre sine este o reprezentare mintală a individului privind propria persoană.Tipuri de imagine:

- imagine proprie actuală, - imagine proprie deţinută de alţii,

- imagine proprie ideală, - imagine proprie reală.


Stilul de viaţă exprimă modul de comportare a oamenilor în societate, de stabilire a gamei lor de trebuinţe în raport cu idealurile lor.

Atitudinea este o reacţie repetată a persoanei privind o anumită persoană, instituţie, fenomen, ţară, produs, marcă, etc., care se formează în timp. Ea se formează la interacţiunea dintre mediu şi individ şi se manifestă sub formă de credinţe, sentimente, predispoziţii faţă de obiectul analizat.

Cercetarea comportamentului consumatorului. Factori sociali.

Familia este un grup social care generează un sistem de nevoi şi relaţii interne specifice.

Profilul familiei se conturează prin factorii socio-economici ca: componenţa, vârsta, naţionalitatea, religia, statutul profesional al soţilor, diferenţa de vârstă între soţi, aportul financiar, etc.; specificul matriarhal sau patriarhal, tipul de influenţă filială sau parentală.


Grupurile de referinţă sunt reuniunile cu influenţă directă /familia, prieteni, vecini, colegi/ sau indirectă /religioase, profesionale, sindicale, etc./ asupra atitudinilor sau comportamentului unei persoane.


Poziţia unei persoane în cadrul familiei, unui grup, a organizaţiei se defineşte prin rolul şi statutul social.

Clasele sociale sunt grupurile de indivizi care manifestă comportamente asemenea în raport cu anumite criterii esenţiale: profesionale, venituri, tip de locuinţă, prestigiu social, putere, etc. şi care împărtăşesc valori şi norme ce le orientează practica şi conştiinţa socială /consum ostentativ/.

Cercetarea comportamentului consumatorului. Factori culturali.

Cultura constituie totalitatea valorilor materiale şi spirituale create în procesul dezvoltării social-istorice, de rând cu instituţiile care contribuie la dezvoltarea şi propagarea lor.

Subcultura este formată de grupurile ce se pot întâlni în interiorul unei culturi generale şi care se disting după:

naţionalităţi; religii ; regiuni ; vîrstă, etc.

Procesul deciziei de cumpărareConştientizarea

nevoiiStimuli exterioriNecesităţi

nesatisfăcute

Apariţia nevoii de cumpărare

Restricţii Aşteptări

Căutarea de informaţii

Precizarea criteriilor de

selectare

Evaluarea posibilităţilor de cumpărare: produs, marcă,, etc.

Decizia de cumpărare

Evaluarea post-cumpărare

Satisfăcut: cumpărare repetată, fidelitate, încredere, recomandare altora

Nesatisfăcut : informare mai amplă, eliminarea unor mărci, modificarea procesului de cumpărare

Surse personale

Surse comerciale

Surse publice

Surse experimentale

O O O O

Principalele riscuri ale consumatorilor la luarea deciziei de cumpărare:

Riscul financiar – legat de pierderea banilor. Riscul psihologic – legat de imaginea proprie, dar şi

de cea deţinută de alţii / teama de ridicol şi ironie /. Riscul fizic – pericol pentru sănăte, mediu ambiant. Riscul decepţiei – faţă de performanţele aşteptate de

la un produs / serviciu. Riscul pierderii timpului – determinat de posibilele

defecţiuni ale produsului.

Decizia de cumpărare a produselor industriale

Apariţia, identificarea, recunoaşterea unei anumite nevoi

Definirea caracteristicilor produselor în termeni de eficienţă şi rentabilitate

Lansarea apelului sau a cererii de ofertă

Examinarea ofertelor şi negocierea preliminară cu furnizorii

Alegerea sau stabilirea furnizorilor. Criterii posibile: localizare geografică, condiţii de plată, capacitate de adaptare, calitate, comodităţi, preţuri, service, pregătirea personalului, etc.

Testarea produsului, analiza şi interpretarea rezultatelor

Particularităţile comportamentului de cumpărare al utilizatorilor

industriali:

Cumpărătorii industriali sunt profesionişti, cu calificare înaltă, sunt bine informaţi, buni cunoscători ai produselor.

Cumpărarea are loc în special pe bază de performanţe / mai puţin emotiv şi iraţional /, specialistul cumpărător de regulă având mari responsabilităţi faţă de firmă.

Este caracteristică o mare difuzare a responsabilităţii de cumpărare.

Particularităţile comportamentului de cumpărare al utilizatorilor

industriali: Decizia de cumpărare de regulă se ia pornind

de la un studiu raţional asupra ofertelor vânzătorilor în funcţie de cost, raport preţ - calitate, facilităţi oferite, condiţii de plată, costuri de întreţinere, rentabilitate scontată.

Întocmirea unor devize de cheltuieli prealabile negocierilor la o serie de produse de tip unicat.

Negocierile la unele categorii de produse pot fi de durată şi se pot referi la calitate, preţ, termeni de livrare, modalitate de plată, regularitatea aprovizionării, stipulate în clauzele contractuale.

6. Politica de marketing a întreprinderii

1. Esenţa şi conţinutul politicii de marketing

2. Tipologia strategiilor de marketing

3. Conceptul de marketing mix

Esenţa politicii de marketing

Întreprindere

Cercetări de marketing

Consumatori

Concurenţi

ObiectiveStrategii

Tactici Instrumentarii de MK /4P/

Politica de MK

Obiective de marketing

A. Economice / cantitative: Dezvoltarea întreprinderii Diversificarea activităţilor Creşterea volumului de vânzări Pătrunderea pe noi pieţe Creşterea cotei de piaţă Creşterea numărului de clienţi Creşterea competitivităţii produselor Diversificare / înnoirea sortimentului de produse Fidelizarea clientelei Restrângerea de pe o piaţă, etc.

Obiective de marketing

Sociale / calitative: Îmbunătăţirea climatului din colectiv Dezvoltarea culturii corporative Motivarea personalului din sfera MK Oferirea de prime de asigurare suplimentare Oferirea de foi de odihnă Creşterea imaginii întreprinderii, produselor,

mărcilor, personalului Realizare de acte de caritate, filantropie, etc.

Strategia de marketing

Strategia de marketing este direcţia principală în care întreprinderea îşi orientează toate eforturile şi resursele disponibile în scopul realizării obiectivelor propuse.

Alternative ale strategiilor de piaţă

A. Atitudinea firmei faţă de dinamica propriei pieţei:

Strategie de creştere Strategie de menţinere Strategie de restrângere

B. Poziţia firmei faţă de structurile pieţei: Strategie nediferenţiată Strategie diferenţiată Strategie concentrată


A. Poziţia firmei faţă de schimbările mediului extern:

Strategie activă Strategie adaptivă Strategie pasivă

B. Modul de pătrundere pe piaţă Strategie ofensivă Strategie defensivă


A. Comportamentul faţă de concurenţi: Strategii ofensive -

Atac direct /concurentul prin acţiuni şi replici concrete se provoacă la luptă de concurenţă/

Ocolire /se oferă un alt produs pentru aceiaşi nevoie/

Atac lateral /se evidenţiază punctele slabe: preţ, calitate/

Război de gherilă /se atacă întreprinderea în întregime/


Comportamentul faţă de concurenţi: Strategii defensive –

Apărare mobilă /reacţionăm, dar nu agresiv/ Contraatac /se reacţionează, dar cu o provocare

ca reacţie de răspuns/ Cedare în favoarea concurenţilor

Strategie de tip “concurenţă nu există” Strategii de colaborare cu concurenţii

Tactici şi instrumentarii de marketing

Tactica de marketing este modalitatea concretă de realizare a strategiei. / activităţi la

nivel operaţional/ prin utilizarea

Instrumentariile de marketing sunt componentele fiecărei din politicile de marketing care vor fi puse în acţiune în vederea realizării obiectivelor propuse. /4P/

Esenţa politicii de marketing

Politica de marketing a întreprinderii reprezintă conduita pe care o adoptă întreprinderea, regulile de acţiune privind produsul, preţul, plasamentul şi promovarea determinate pe de o parte de conjunctura pieţei, iar pe de alta de resursele de care dispune şi de obiectivele stabilite.

Conceptul de marketing mix

Mixul de marketing este constituit din ansamblul deciziilor privind Produsul Preţul Plasamentul / distribuţia Promovarea / comunicarea Personalul

care pot fi tratate doar integral, în strânsă corelare.

Principalele decizii în cadrul politicilor de marketing

Politica de Produs – componentele produsului, gama sortimentală, poziţionarea produselor, decizii privind marca şi ambalajul, ciclul de viaţă al produsului, cercetări privind produsul, inovare, asigurare legală a produsului.

Politica de Preţ – obiective în fixarea preţurilor, analiza restricţiilor, analiza factorilor de influenţă şi a metodelor de stabilire a preţurilor, previziunea efectelor preţurilor, variaţii posibile de preţ.

Principalele decizii în cadrul politicilor de marketing

Politica de Plasament (distribuţie) – dimensiunile şi categoriile canalelor de distribuţie, intermediari, decizii privind transportarea, depozitarea şi stocarea mărfurilor, recepţionarea.

Politica de Promovare – reclama, relaţiile publice, marketingul direct, stimularea vânzărilor şi alte manifestări promoţionale.

Politica de Personal - selectarea şi recrutarea angajaţilor, posibilităţi de remunerare şi motivare, de instruire şi perfecţionare continuă, de stimulare spre creşterea calităţii prestaţiei lor.

7. Politica de produs

1. Produsul în viziunea marketing

2. Conţinutul politicii de produs

3. Ciclul de viaţă al produsului

4. Procesul de creare şi lansare a noilor produse în viziunea marketing

5. Strategii privind produsul

Produsul în viziunea marketing

În viziunea marketing produsul reprezintă ansamblul elementelor ce declanşează cererea consumatorilor în cadrul pieţei.

Produsul este un bun material sau un tip de activitate proprietăţile de consum ale căruia satisfac anumite dorinţe sau necesităţi.

Componentele ce definesc produsul în viziunea marketing

Nucleul produsului – ideea generală care a stat la baza conceperii lui.Componentele corporale /caracteristici merceologice ale produsului şi ambalajului/ formă, greutate, dimensiune, fiabilitate, etc.Componentele acorporale /cuprind elementele nemateriale/ – nume de marcă, instrucţiuni de folosire, licenţă de fabricaţie / comerţ, preţ, protecţie legală prin brevete, patente, servicii adăugătoare, etc.

Comunicaţii privind produsul - informaţii despre produs care se transmit către public şi se recepţionează de întreprindere /activităţi promoţionale şi cercetări/.

Imaginea produsului – sinteza reprezentărilor mintale ale produsului în rândul consumatorilor, intermediarilor şi altor categorii de public.

Conţinutul politicii de produs. Gama de produse.

Gama de produse semnifică o grupă de mărfuri ce se înrudesc prin destinaţia lor şi prin caracteristicile esenţiale similare, materie primă folosită în tehnologia de fabricaţie.

Politica sortimentală presupune stabilirea dimensiunilor şi structurii sortimentului de mărfuri ale unei întreprinderi în funcţie de potenţialul disponibil şi cerinţele pieţei – ţintă.

Dimensiunile gamei de produse

Linie de produs – un grup omogen de produse ca materie primă, destinaţie, proces tehnologic.

Lărgimea gamei sortimentale – numărul de linii ce formează gama de produse.

Profunzimea – numărul de produse distincte în cadrul fiecărei linii.

Lungimea – suma componentelor tuturor liniilor. Saturaţia – numărul de produse ce formează gama

sortimentală ce indică gradul ei de dezvoltare.

Dimensiunile gamei de produse

Linii de produs

Lărgimea /Nr./

1Lungimea –∑componentelor liniilor

2

3

Profunzimea

Politica de marcă

Marca este titlul, emblema, simbolul sau îmbinarea lor, care identifică produsul / serviciul unei întreprinderi în raport cu altele.

Principalele funcţii ale mărcii: Indică denumirea întreprinderii de origine, Garantează un anumit nivel al calităţii, Stimulează cererea şi promovarea produsului, Permite organizarea şi controlul pieţei, eliminând

confuziile, Stimulează întreprinderea de a creşte calitatea.

Politica de marcă

La elaborarea mărcii trebuie respectate următoarele condiţii: Să fie concisă, scurtă, uşor de pronunţat, Să conţină careva informaţii despre întreprindere, Să nu aibă sensuri nedorite în alte limbi.

Politica de marcă. Tipuri de mărci.

În funcţie de profilul întreprinderii: Marcă de producere, Marcă de comerţ, Marcă de servicii.

În funcţie de formă: Literală, Figurală, Cifrică, Combinată.

Politica de marcă. Tipuri de mărci.

În funcţie de politica întreprinderii: Marcă produs /Tide, Ariel/, Marcă linie /Viva/, Marcă gamă /Bio Specific de la Yves Rocher –

cosmetică pentru îngrijirea tenului/, Marcă tip umbrelă /Sumsung/, Marcă combinată /W Polo, Toyota Corolla/, Marcă cauţiune /Corona de la Kraft Foods, Dacia

Logane de la Reneau/.

Politica privind ambalajul produsului

Funcţiile ambalajului: De a cuprinde şi păstra produsul, De a facilita procesul de consum, De comunicare cu consumatorii, De segmentare a pieţei, De “colaborare” cu canalele de distribuţie, De planificare a produselor noi.

Politica privind ambalajul produsului

Principalele decizii privind ambalajul: Design-ul, Corespunderea ambalajului politicii întreprinderii

privind marca /individuală – colectivă/, Standardizarea, Costul absolut şi relativ, Materialul de fabricare a ambalajului, Locul, conţinutul şi mărimea etichetei, Imprimarea preţului, codului de inventariere şi a

altor informaţii.

Procesul de poziţionare a produsului

I. Identificarea criteriilor de poziţionare

II.Concretizarea poziţiei produselor concurente

Pr.A

Pr.B

X X X XXX XXX


III. Identificarea şi poziţionarea preferinţelor consumatorului

Pr.A

Pr.B

¤ ¤ ¤¤ ¤ ¤¤ ¤ ¤¤ ¤ ¤ ¤¤


IV. Analiza comparativă: identificarea nişelor de piaţă

Pr.A

Pr.B

¤X¤ X ¤ ¤ ¤ ¤¤X X ¤ ¤¤X¤X ¤ ¤¤ XXX

Nişe de piaţă


V. Poziţionarea propriu-zisă a produselor

Se analizează capacitatea fiecărei nişe şi se apreciază resursele disponibile, posibilităţile tehnologice ale întreprinderii.

Alte componente ale politicii de produs

Cercetări privind produsul Activitatea de inovare Activitatea de concepere, proiectare şi modelare a

produselor Asigurarea legală a produselor Acţiuni privind produsele învechite moral

Ciclul de viaţă al produsului

Lansare Creştere Maturitate Declin Timp

Vol.Vân.

Curba CV


CVpr. exprimă durata de viaţă al acestuia dată de timpul în care îşi justifică menţinerea în producţie şi pe piaţă.

CVpr. începe odată cu lansarea produsului în vânzare şi finalizează odată cu scoaterea produsului din sfera circulaţiei mărfurilor.


Lansare Creştere Maturitate Declin Timp

Vol.Vân.

Curba CV

Curba profitului

Tipuri de CVpr.CV tradiţional CV clasic CV comprimat

CV sezonier CV efemer CV renovator CV declin lent

Procesul de creare şi lansare a noilor produse în viziunea marketing

Identificarea nevoilor şi studiul preferinţelor

consumatorului

Cercetarea, identificarea şi inventarierea ideilor de

produse noi

Filtrajul tehnico-economic şi

selectarea ideilor

Proiectarea produsului şi elaborarea prototipului

Testarea prototipului

Tehnică / Pe teren

Definitivarea produsului

Lansarea produsului în fabricaţie de serie

Lansarea produsului pe piaţă

Cercetarea comportamentului

consumatorului

Procesul de pregătire Lansarea Ofensiv / Defensiv

Strategii privind produsul

Opţiunile întreprinderii privind dimensiunile, structura şi dinamica gamei de produse pe care le fabrică sau le comercializează se reflectă în strategia de produs.

Această strategie nu este un scop în sine, ci va fi subordonată strategiei de piaţă corelată cu strategiile de preţ, de distribuţie şi de promovare.

În funcţie de decizia privind dimensiunile gamei de produse, putem opta pentru strategia :

de creştere a numărului de linii, de scădere a numărului de linii, de dezvoltare în profunzime a liniilor.


Devoltarea gamei sortimentale se poate realiza pe calea: strategiei de selecţie /a celor mai convenabile/, strategia de menţinere /prin stabilitate sortimentală/, strategia de creştere /prin numeroase variante de

diversificare – pe orizontală (creşte numărul de produse în gamă), pe verticală (dezvoltarea unei linii), laterală (mixtă)/.

În funcţie de nivelul calităţii produselor: strategia de adaptare la exigenţele fiecărui segment, strategia de diferenţiere calitativă în raport cu concurenţa, strategia stabilităţii calitative /adoptată de întreprinderi cu

poziţii puternice pe piaţă, aceasta fiind caracteristica de bază a ofertei lor/.


În funcţie de gradul de înnoire a produselor: strategia de menţinere a gradului de noutate /anual se

introduce în sortiment un număr anume de produse noi/, strategia de perfecţionare a produselor / perfecţionarea unor

produse din total/, strategia asimilării de produse noi /create de întreprindere sau

care se introduc în sortiment pe baza licenţelor cumpărate/. În funcţie de deciziile privind produsul la momentul lansării pe

pieţele externe: strategia de standardizare /un produs neajustat pentru o piaţă

anume/, strategia de adaptare /există adaptare obligatorie cerută de

legislaţia şi reglementările ţării de destinaţie – norme de securitate, de igienă sa tehnice; adaptare indispensabilă – solicitate de clienţii pieţei-ţintă/.

8. Politica de distribuţie

1. Conţinutul şi rolul distribuţiei.

2. Dimensiunile şi categoriile canalelor de distribuţie.

3. Distribuţia fizică a mărfurilor. Principalele operaţiuni logistice.

4. Alternative strategice de distribuţie.

Conţinutul şi rolul distribuţiei

Distribuţia este procesul de deplasare a bunurilor de la procesul de producţie la consumatorul final şi alte fluxuri generate de aceste activităţi.

Caracteristicile distribuţiei: distribuţia finalizează activitatea întreprinderilor

producătoare, distribuţia asigură legătura spaţială şi temporală între

producător şi consumator, informînd-ul şi influenţînd-ul, în ţările economic dezvoltate circa 50% din populaţia aptă

de muncă este implicată în distribuţie, cheltuielile de distribuţie formează circa 40-50% din cele

totale.

Conţinutul şi rolul distribuţiei

Fluxuri economice generate de distribuţie fluxul produselor, fluxul negocierilor, fluxul titlului de proprietate, fluxul informaţional, fluxul promoţional, fluxul comenzilor, fluxul plăţilor, etc.

Principalele decizii ce ţin de politica de distribuţie Canalele de distribuţie – calea efectiv parcursă de produs de la

producător la consumator. Distribuţia logistică sau fizică – manipularea în spaţiu a

produselor.

Dimensiunile canalelor de distribuţie

1.Lungimea canalelor de distribuţie - numărul de intermediari:

- canale directe (producător consumator),- canale scurte (1 intermediar),- canale lungi (mai mulţi de 2 intermediari).2.Lăţimea canalului – numărul de intermediari prin

care se organizează procesul de distribuţie la fiecare etapă.

3. Adâncimea canalului de distribuţie – măsura în care produsul este adus cît mai aproape de consumator.

Categoriile canalelor de distribuţie

1. circuit direct: producător consumatoravantaje - cheltuieli relativ mici, contact direct cu consumatorii,dezavantaje - consumatorii sunt dispersaţi în teritoriu şi nu pot fi

contactaţi, valoarea fiecărei cumpărături este relativ scăzută.2. circuit scurt: producător intermediar consumatoravantaje – sortimentul de produse se transformă în sortiment

comercial, creşte numărul de segmente de piaţă servite prin produse.

dezavantaje – cheltuielile de circulaţie cresc, lipseşte contactul cu consumatorul final.

Categoriile canalelor de distribuţie

3. circuit lung: producător intermediar intermediar consumator

avantaje – sortimentul de produse se transformă în sortiment comercial, se lărgeşte considerabil piaţa.

dezavantaje – cheltuielile de circulaţie sunt mari, lipseşte contactul cu consumatorul final, întreprinderile pierd controlul asupra produselor şi preţurilor.

Drept intermediari pot fi : angrosişti independenţi sau funcţionali, detailişti, misişti (brokeri, dealeri, comisionari), vânzători funcţionali, agenţi de vânzare, etc.

Surse de materii prime,

materiale, subansamble

Recepţia la producător

Sectoare de producţie

Expediere Intermediari comerciali

Distribuţie fizică în sens larg

Logistica comercială

Esenţa distribuţiei fizice

Principalele operaţiuni logistice

1. Transporturile

Domenii decizionale: stabilirea modalităţilor de transportare alegerea rutelor programarea mijloacelor de transport, etc.

2. Stocarea produselor – mărimea stocurilor, structura stocurilor pe produse, rotaţia stocurilor, etc.

3. Depozitarea mărfurilor – amplasarea depozitelor, dimensiunile depozitelor, utilaje necesare, funcţionalitatea depozitelor, condiţii de păstrare şi minimizare a pierderilor, etc.

4. Organizarea primirii / recepţiei mărfurilor. locul recepţiei – sediul furnizorului, la staţia de cale

ferată, la sediul beneficiarului. modalitatea recepţiei – cantitativă, calitativă. forma recepţiei – integrală, prin sondaj.5. Sistemul informaţional logistic deplasare rapidă, precizie, formă accesibilă de prezentare.6. Distribuţia inversă (ambalaj, butoaie, containere).

Strategii de distribuţieDimensiunile canalului:

distribuţie directă, canale scurte, canale lungi.

Amploarea distribuţiei: distribuţie extensivă, distribuţie selectivă, distribuţie exclusivă (pe anumite zone,

geografice).

Gradul de participare a firmei în activitatea canalelor de distribuţie:

prin agenţii întreprinderii, exclusiv prin intermediari, formă combinată.

Strategii de distribuţie

Gradul de control asupra distribuţiei: control total, control mediu, control scăzut, control inexistent.

Logistica mărfurilor: modalităţi de transportare, modalităţi de recepţie, sisteme de aprovizionare, etc.

9. Politica de preţ

1. Esenţa politicii de preţ

2. Factorii consideraţi în stabilirea preţurilor.

3. Procedura elaborării preţului

4. Strategii posibile în stabilirea preţurilor. Variaţii de preţ.

Esenţa politicii de preţ

Politica de preţ include în sine totalitatea deciziilor şi a activităţilor ce ţin de studierea factorilor de influenţă şi a metodelor posibile de formare a preţurilor, de rând cu aplicarea practică a lor.

Esenţa politicii de preţ poate fi redată prin:

preţul este o componentă acorporală a produsului;

pe parcursul etapelor ciclului de viaţă al produsului preţul suferă schimbări frecvente – astfel, prin fixarea unor preţuri ridicate sau scăzute se poate realiza o strategie privind produsul;

nivelul de servire al clientelei depinde de preţul produsului / serviciului – preţurile mici, de regulă, nu presupun o servire deosebită;

preţul poate fi un criteriu de poziţionare al produsului;

prin diferite nivele ale preţurilor se poate asigura deschiderea /închiderea unor segmente de consumatori;

Esenţa politicii de preţ

preţul poate fi considerat element de promovare a vânzărilor;

preţul contribuie la recuperarea investiţiilor, a cheltuielilor de distribuţie şi promovare;

elaborarea politii de preţ presupune o coordonare a eforturilor personalului din departamentele finanţe-contabilitate şi marketing;

preţul este o variabilă complet abstractă; dacă deciziile privind celelalte variabile ale

mixului de marketing se pot realiza în perioade relativ lungi, faţă de preţ acestea au o aplicare imediată;

avantajele concurenţiale bazate pe preţ sunt mai puţin protejabile şi pot fi imitate de întreprinderile concurente.

Procedura elaborării politicii de preţ

Concretizarea obiectivelor în fixarea preţurilor

Analiza restricţiilor

Analiza factorilor-cheie în stabilirea preţurilor: - evaluarea cererii şi estimarea în raport cu preţul; - estimarea costurilor şi cheltuielilor; - analiza concurenţei

Inventarierea preţurilor posibile şi previziunea efectelor preţurilor

Alegerea metodei de stabilire a preţurilor

Stabilirea preţului final

Aplicarea variaţiilor preţului


Principalele obiective în fixarea preţurilor: Maximizarea volumului vânzărilor, implicit

creşterea cotei de piaţă – prin practicarea unor preţuri mici (argumentate de cantităţile mai mari vândute) se poate asigura un anumit nivel al profitului pe termen lung.

Maximizarea (imediată - pe termen scurt) a profitului prin practicarea unor preţuri mari.

Poziţionarea produsului în categoria celor de înaltă calitate – prin preţuri mari.

Obiectivul de supravieţuire.


Analiza restricţiilor în stabilirea preţurilor determinate de legislaţie. La anumite categorii de produse sau servicii prin lege sunt fixate plafoanele preţurilor, adaosurile comerciale, taxele şi accizele ce urmează a fi plătite în buget, de rînd cu alte situaţii ce urmează a fi evitate.


Analiza factorilor-cheie în stabilirea preţurilor Cererea – Legea cererii şi a ofertei.

Elasticitatea cererii faţă de preţ. Preţuri prea mari - cerere redusă.

Costuri şi cheltuieli fixe şi variabile = costuri totale. Preţuri prea mici - absenţa costurilor.

Analiza preţurilor şi a produselor concurenţilor – produse substituibile şi complementare.

Intermediarii comerciali. Strategia generală de marketing a

întreprinderii.


Previziunea efectelor preţurilor se poate referi la: previziunea reacţiei consumatorilor; previzionarea volumului posibil al vânzărilor; previzionarea reacţiei concurenţilor; previziunea costurilor şi a rentabilităţii, care are scopul

de estimare a costurilor totale şi în structură; previziunea efectelor asupra celorlalte produse din

cadrul gamei cu ajutorul coeficientului de elasticitate încrucişat.

Metode de stabilire a preţurilor:

Preţuri orientate după costurile medii unitare / metoda cost plus adaos.

Preţuri şi costuri marginale – în cazul în care obiectivul politicii de preţuri este maximizarea profitului.

Preţurile şi pragul de rentabilitate. Preţul planificat = costul unitar +

(rata rentabilităţii * volumul investiţiilor) / volumul vânzărilor

Preţuri bazate pe elasticitatea cererii faţă de preţ - iau în calcul flexibilitatea cererii la modificarea preţurilor.

Preţuri care iau în calcul comportamentul consumatorului – preţul de acceptabilitate.

Variaţii ale preţurilorReduceri şi rabaturi: reduceri pentru cantitate, rabaturi sezoniere, reduceri pentru plata preventivă sau la

momentul realizării contractului, reduceri funcţionale – pentru cumpărători care

singuri îşi transportă marfa la domiciliu şi o instalează sau pentru unele defecte admisibile ale produselor,

reduceri speciale.

Variaţii ale preţurilor

Preţuri speciale: oferte destinate să promoveze un produs nou, oferirea unor articole la preţul de cost – pentru

produse care nu se vând şi pot fi date ca cadou, credit gratuit sau cu dobândă redusă –

cumpăraţi acum, dar plătiţi anul viitor, “rabaturi excepţionale” iniţial se stabilesc

preţuri foarte mari, iar apoi se aplică reduceri la fel de mari – 20-30-60%.


Preţuri discriminatorii: discriminare între diferiţi clienţi – studenţi,

pensionari, copii, etc. discriminare între produse – se vând la preţuri

diferite versiuni puţin modificate ale aceluiaşi produs,

discriminare de imagine – acelaşi produs cu denumire şi preţuri diferite,


discriminare în funcţie de loc – preţul de vânzare al produsului diferă mult în cazul când se vinde în centrul localităţii şi la periferie,

discriminare în funcţie de timp – tarife diferite pentru telefon, electricitate în funcţie de zile şi ore.

Preţuri psihologice. Preţuri nerotungite, preţuri cu cifre în descreştere 987,

sau cu cifre repetate 555, 777, 999.

Tema: Distribuţia în cadrul pieţei business to business

1. Particularităţile generale ale distribuţiei bunurilor industriale

2. Criterii de alegere a canalelor de distribuţie a bunurilor de utilizare productivă

3. Alternative strategice de distribuţie în cadrul pieţei industriale

4. Gestiunea forţelor vânzării în cadrul pieţei industriale

Particularităţile generale ale distribuţiei bunurilor industriale

Obiectul distribuţiei constă în trecerea produselor finite din stadiul de producţie în cel de cumpărare şi consum. Astfel, trebuie localizate punctele de vânzare şi modalităţile de aprovizionare ale acestora, sistemele de transfer, manipulare, transport şi asigurare a produselor, precum şi modalităţile de etalare, prezentare şi vânzare. Toate aceste activităţi constituie politica de de distribuţie a întreprinderilor industriale.

Particularităţile generale ale distribuţiei bunurilor industriale

Necesitatea unor cunoştinţe tehnice profunde în rândul personalului,

Personal de vânzare mai puţin numeros, Vizita fiecărei întreprinderi cumpărătoare solicită mai

mult timp, Acordarea unei atenţii speciale unui număr limitat de

clienţi, Frecvenţa ridicată a vânzărilor directe, Specializarea personalului de vânzare din cadrul

întreprinderii, Importanţa mare a personalului din vânzări în

efectuarea studiilor de piaţă, pronosticurilor, aprecierilor, etc.

Criterii de alegere a canalelor de distribuţie a bunurilor de utilizare productivă

Particularităţile produsului (destinaţie, dimensiuni, metode de transportare),

Particularităţile utilizatorilor (număr, destinaţie, amplasare geografică),

Volumul posibil al vânzărilor în cadrul unor pieţe anume,

Concentrarea geografică a utilizatorilor efectivi şi potenţiali,

Particularităţile de cumpărare ale utilizatorilor (cantităţi, timp, condiţii de plată, etc.),

Criterii de alegere a canalelor de distribuţie a bunurilor de utilizare productivă

Nivelul adaosului comercial posibil, Stabilitatea preţurilor, Volumul serviciilor tehnice solicitate, Mărimea posibilă a loturilor care pot fi vândute, Puterea economică a întreprinderii cumpărătoare, Obiectivele politicii de distribuţie, Cheltuielile de distribuţie.

Alternative strategice de distribuţie în cadrul pieţei industriale. Distribuţia directă

Distribuţia directă se recomandă în special când: Produsele pot fi vândute în cantităţi suficiente pentru

a argumenta distribuţie directă, Când există o anumită concentrare a utilizatorilor,

cărora le revine o parte considerabilă din vânzări, Se manifestă o cerere mare pentru asistenţă tehnică

calificată, Când produsele pot fi vândute în cantităţi suficient

de mari, vagonabile,

Distribuţia directă

Când produsele se fabrică la comanda utilizatorilor, Când preţurile sunt supuse unor schimbări frecvente, Când veniturile sunt suficiente de mari, încât acoperă

cheltuielile de distribuţie directă, Când produsele au un nivel tehnic ridicat şi solicită

servicii aferente vânzării – de instalare, Alte condiţii.

Alternative strategice de distribuţie în cadrul pieţei industriale. Distribuţia prin angrosişti independenţi

Distribuţia prin angrosişti independenţi se recomandă: În cazul când piaţa este dispersată astfel, încât volumul

vânzărilor nu este suficient pentru a justifica distribuţia directă,

Când o cerinţă foarte importantă a utilizatorilor este achiziţionarea şi asigurarea unor livrări urgente,

Când utilizatorii preferă achiziţionarea unor loturi mici de produse, inconvenabile pentru producător în sensul prelucrării lor,

Când diferenţa dintre preţul de cost şi cel de vânzare este relativ mică, fapt ce nu ar acoperi cheltuielile pentru livrările directe,

Distribuţia prin angrosişti independenţi

Cînd produsele întreprinderii în mare măsură sunt standardizate de producător,

Distribuţia prin intermediari independenţi în unele cazuri reduce semnificativ cheltuielile de transport,

În anumite situaţii angrosiştii sunt mau convenabili pentru utilizatori sau consumatori: Fiind amplasaţi teritorial mai aproape de utilizatori, ei pot

asigura livrări în intervale relativ mici de timp, Se pot micşora cheltuielile necesare pentru întocmirea şi

evidenţa documentelor de vînzare-cumpărare,

Distribuţia prin angrosişti independenţi

În unele cazuri intermediarii pot vinde produsele la un preţ mai mic decât întreprinderea producătoare, deoarece intermediarii la cantităţi mari pot beneficia de reduceri semnificative,

Intermediarii comerciali pot deveni sursă importantă de informaţii: oferte, furnizori, preţuri, etc.

În unele cazuri angrosiştii pot acorda credite utilizatorilor, spre deosebire de întreprinderea producătoare.

Alternative strategice de distribuţie în cadrul pieţei industriale. Distribuţia prin angrosişti funcţionali

(intermediari comerciali)

Se recomandă în următoarele cazuri: Când producătorul încearcă să penetreze o

piaţă nouă, puţin cunoscută, Este mai puţin costisitoare decât prin

angrosişti independenţi, Operând cu un sortiment restrâns de produse,

intermediarii funcţionali pot asigura o calitate mai bună a logisticii,

Distribuţia prin angrosişti funcţionali (intermediari comerciali)

Dezavantajele distribuţiei prin angrosişti funcţionali: Activităţile de distribuţie sunt dificil de controlat, Politica de preţ în acest caz este mai puţin flexibilă,

deoarece preţul este stabilit de producător, Intermediarii funcţionali ar putea reprezenta şi

interesele unei întreprinderi concurente, nefiind loial unui producător în parte,

Este mai dificil de realizat livrări urgente, Este dificilă acordarea unor servicii tehnice.

Gestiunea forţelor vânzării în cadrul pieţei industriale

Sarcinile de bază ale personalului comercial: vânzare propriu-zisă, inclusiv estimarea clienţilor

potenţiali, studierea nevoilor acestora, discutarea condiţiilor de vânzare şi efectuare a cumpărăturii;

oferire de servicii clienţilor, inclusiv ajutor în utilizarea produsului, servicii post - vânzare, promovarea produsului, etc.;

culegerea şi selectarea informaţiei pentru firmă privind schimbarea nevoilor cumpărătorilor, a activităţii concurenţilor, adaptarea produselor.

Personalul din vânzări poate fi organizat pe

Regiuni, Produse, Tipuri de clienţi, Combinat.

Tipuri de personal comercial:

Reprezentant care aduce marfa clientului. Vânzător care recepţionează comenzile, poate fi

consultant, mai ales în magazinele mari. Reprezentant în teren care se întâlneşte cu

vânzătorii angrosişti şi detailişti pentru a obţine comenzi şi asigurarea unei furnizări continui a produselor.

Reprezentant de stimulare a vânzărilor organizează reclamă şi stimulări de vânzări la locul de cumpărare.

Tipuri de personal comercial:

Propagandist comercial nu primeşte comenzi, dar informează privind noile produse.

Inginer – vinzător, cu funcţie de consultant, care ajută clientul în rezolvarea problemelor acestuia.

Comivoaiajori – care vând automobile, aparataj tehnic, enciclopedii, poliţe de asigurare, unde au importanţă competenţele tehnice şi strategia de comunicare.

Reprezentanţi competenţi în elaborarea de contracte, care pe lângă cunoştinţele tehnice şi financiare, trebuie să ştie a negocia.

Gestionarea forţelor vânzării

Angajarea – concretizarea responsabilităţilor agenţilor de vânzări, testarea minuţioasă a candidaţilor pentru angajare, dimensionarea personalului şi repartizarea pe domenii de activitate; Abilităţi: de comunicare, analitice, de organizare,

de motivare, etc. Instruirea – care poate dura de la câteva săptămâni la

3 ani. Cunoştinţe: procesul de producţie, oferta, clienţii,

concurenţii, tehnici de negociere, contabilitate, juridice, tehnici de prezentare a produselor, etc.

Motivare şi Remunerarea muncii agenţilor – salariu fix (produse industriale), pe bază de comision – 3-15% din vânzări

(automobile, asigurare, imobil, îmbrăcăminte angro, etc.)

mixtă – 80% salariu fix plus 20% comisioane. Controlul activităţii forţelor de vânzare

10. Politica de promovare

1. Conţinutul şi rolul promovării

2. Reclama ca componentă a politicii de promovare

3. Relaţiile publice

4. Marketingul direct

5. Stimularea vânzărilor

6. Tipologia strategiilor promoţionale

Conţinutul şi rolul promovării

Comunicaţiile de marketing au devenit un factor esenţial în asigurarea succesului întreprinderii şi presupun transmiterea unor mesaje către segmentele – ţintă ale auditoriului cu scopul de a atrage consumatorii şi ai determina să cumpere şi să consume.


Astfel, întreprinderile îşi promovează continuu activităţile către consumatori şi clienţi, orientându-se spre realizarea câtorva obiective:

a informa potenţialii clienţi privind produsul, serviciile şi condiţiile de vânzare,

a convinge consumatorii să dea preferinţă anume acestor produse şi mărci, să facă cumpărături în anumite magazine, să participe la realizarea unor manifestaţii, etc.,

a impune consumatorii să acţioneze – comportamentul consumatorului se orientează spre decizii în prezent, ci nu spre amânarea cumpărăturii.


Aceste obiective se pot atinge cu ajutorul reclamei, relaţiilor cu publicul, stimulării vânzărilor, marketingului direct, târgurilor şi expoziţiilor, etc. Totodată este deosebit de important de a asigura o sincronizare a informaţiilor ce se comunică prin toate aceste activităţi promoţionale care formează sub-mixul promoţional.


Ansamblul deciziilor şi a activităţilor ce ţin de realizarea acestora formează politica promoţională a întreprinderii, care se poate realiza cu succes prin utilizarea celorlalte elemente ale mixului de marketing: politica de produs, politica de plasament /distribuţie şi politica de preţ (adăugător politica de personal – în sfera serviciilor).


În lista factorilor-cheie de influenţă ai eficienţei activităţilor promoţionale, putem evidenţia:

Obiectivele comunicaţiilor. Emiţătorul trebuie să cunoască cu exactitate care sunt segmentele ţintă ale auditoriului pe care urmează să le informeze şi care este reacţia dorită la mesaj.

Conţinutul mesajului. Este necesar de a lua în consideraţie experienţele din trecut ale consumatorilor şi particularităţile înţelegerii mesajului de către auditoriile ţintă. Dacă mesajul nu va fi perceput, comunicarea nu se va realiza.


Planificarea canalelor de difuzare a mesajului. Emiţătorul trebuie să transmită mesajul prin canale, care în mod eficient îl transmit spre destinatari. Pentru a-şi atinge scopul, mesajul promoţional trebuie să realizeze o primă acţiune – să atragă atenţia.

Eficienţa mesajelor. Emiţătorul, în baza semnalelor inverse / feed back / trebuie să aprecieze reacţia auditoriilor la mesajele transmise.

Reclama ca componentă a politicii de promovare

Asociaţia Americană de Marketing defineşte reclama drept: ”orice formă de prezentare şi promovare nepersonală a unor idei comerciale, de produs sau serviciu ce sunt plătite de un susţinător / sponsor”.

În esenţă, reclama este o prezentare nepersonală a unor produse şi servicii prin intermediul mijloacelor de informare în masă.

Modelul AIDA

AIDA

A - ATENŢIE

I - INTERES D - DORINŢĂ

A - ACŢIUNE

Reclama

Este de menţionat că mesajele promoţionale pe care le recepţionăm sunt un produs finit a unui şir de investigaţii, planuri strategice, decizii tactice, care formează procesul de reclamă.

Tipurile de reclamă în funcţie de obiectiv:

Reclamă de informare – care comunică consumatorilor privind caracteristicile produsului / serviciului, întreprinderii, inovări şi utilităţi.

Reclamă de convingere – poartă un caracter agresiv şi are drept scop major să convingă consumatorii să cumpere un produs sau serviciu concret, ci nu din oferta concurenţilor.

Reclama comparativă – o varietate a reclamei de convingere, care se bazează pe compararea propriilor produse în raport cu cele ale concurenţilor.

Tipurile de reclamă în funcţie de obiectiv:

Reclamă de reamintire – are drept scop primordial de a reaminti consumatorilor potenţiali de existenţa unui produs / serviciu concret şi de caracteristicile lui.

Reclamă de întărire / confirmare – o varietate a reclamei de reamintire, care are scopul de a confirma consumatorilor reali despre corectitudinea alegerii făcute, cu scopul repetării cumpărăturilor.

Mijloacele de transmitere a mesajelor promoţionale

Reclama tipărită: cataloage, prospecte, broşuri, placate, pleante etc.; publicaţii specializate care se fac cu ocazii anume

– calendare, ghiduri, felicitări, etc. Reclama în presă:

mesaje promoţionale, articole şi alte publicaţii cu caracter informaţional

-promoţional.

Reclama audiovizuală: filme de reclamă / clipuri publicitare, filme

tehnico -promoţionale, filme promoţionale de prestigiu,

videofilme de reclamă, filme-folii.


Reclama televizată şi radio: Radio-reclama, anunţuri radio, radiojurnale, reportaje,

etc. Tele-reclama, clipuri televizate, anunţuri şi reportaje

televizate, Tîrguri şi expoziţii: târguri şi expoziţii internaţionale specializate sau

universale, expoziţii naţionale staţionare sau mobile, expoziţii ale angrosiştilor, expoziţii specializate ale unei întreprinderi concrete cu

vânzare, expoziţii permanente, cabinete şi săli de demonstrare.


Suvenire-reclamă: suvenire cu simbolica firmei, suvenire fabricate în serie cu gravuri sau inscripţii

ale firmei, articole cadou cu inscripţii speciale, materiale de ambalare speciale - genţi, pachete,

mape, hârtie de ambalat pentru cadouri ş.a.


Reclama prin poştă: expedierea unor scrisori cu caracter informativ-promoţional, expedierea adresată a unor materiale cu caracter publicitar.

Reclama exterioară : panouri stradale, afişe, etc. tablouri electrice, afişe luminoase, ecrane, etc. vitrine, elemente diverse ale reclamei din magazine, afişe specializate, indicatori rutieri, design-ul oficiilor,

îmbrăcămintea personalului ş.a. reclama pe mijloace de transport.


Reclama computerizată: distribuirea reclamei în bazele de date a unor

sisteme computerizate specializate.

Reclamă prin Internet crearea de pagini WEB şi banere pe diferite

site-uri electronice.

Relaţii publice

Institutul de Relaţii Publice din Marea Britanie, creat în an. 1948 defineşte relaţiile publice ca “eforturile planificate şi de durată, orientate spre crearea şi menţinerea unor relaţii de bunăvoinţă şi bună înţelegere între societate şi întreprinderi”.

RELAŢII PUBLICE

opinia şi relaţiile publice,

relaţiile guvernamentale /lobism/

viaţa societăţii

relaţiile industriale şi financiare

relaţiile internaţionale,

relaţiile cu cumpărătorii,

cercetări şi statistică

mass-media

Principalele direcţii de acţiune în relaţiile publice

Tehnici de realizare a relaţiilor publice

Press-relizul – este un mesaj cu caracter de ştiri, pregătit pentru transmitere prin mass-media.

Articolul – presupune o lucrare mai complexă în care se prezintă subiecte ce tratează tematici din anumite ramuri şi sfere, informaţii despre anumite persoane, făcându-se o analiză succintă a căilor de soluţionare a problemelor discutate.

În cazul unor informaţii mai ample, pe care întreprinderea doreşte să le transmită publicului, se pot organiza conferinţe de presă.

Tehnici de realizare a relaţiilor publice

Brifing pentru presă, spre deosebire de conferinţa de presă, se organizează pentru a comunica despre situaţia reală din întreprindere, nu de noutate.

Interviul pentru presă. Se recomandă ca iniţiativa să fie preluată de cel ce dă interviu, deoarece cel mai mare interes în prezentarea unei informaţii de valoare o are reprezentantul întreprinderii.

Marketingul direct

“Marketingul direct este un sistem interactiv de marketing, în care se utilizează unul sau câteva mijloace de comunicare pentru a obţine o reacţie anume şi / sau pentru încheierea unei afaceri în orice regiune.” În această definiţie se pune un accent sporit pe “o reacţie anume”, care de regulă presupune o comandă din partea clientului, motiv din care marketingul direct mai este numit marketingul comenzilor directe.

Mijloace de comunicare utilizate în Marketingul direct

Marketing direct

Vânzări prin poştă

Vânzări prin catalog (săli de prezentare)

Vânzări prin televiziune /radio

Vânzări prin agenţi (marketingul de reţea)

Vânzări prin telefon/fax

Vânzări prin Internet

Vânzări prin aparate de autoservire

Stimularea vânzărilor

A stimula înseamnă a aduce în mişcare. In SUA a apărut cu circa 50 de ani în urmă, în Franţa din anii 60.

Stimularea vânzărilor se consideră a fi un mijloc mai puţin rafinat decât reclama, deoarece acestea poartă un caracter epizodic sau este o componentă finală a reclamei. Astfel, cheltuielile de realizare a lor se includ în bugetul de reclamă.

Stimularea vânzărilor este un ansamblu de activităţi care se utilizează la toate etapele ciclului de viaţă al produsului privind agenţii din cadrul pieţei – consumatori, vânzători pentru o creştere pe termen scurt a vânzărilor, cît şi a numărului de consumatori noi.

Obiectivele stimulării vânzărilor

Strategice Specifice De unică dată

-A creşte numărul consumatorilor-A creşte cantitatea de marfă cumpărată de acelaşi consumator-A creşte interesul din partea consumatorilor-A creşte volumul circulaţiei mărfurilor-A realiza planurile privind vânzările-A fideliza clienţii

-A creşte vânzările produselor mai convenabile-A creşte viteza de circulaţie a unui produs anume-A lichida stocurile-A asigura regularitate în vânzarea produselor sezoniere-A lupta cu concurenţii-A activiza vânzările la unele produse ce nu se bucură de cerere

-A profita de unele ocazii anume – Crăciun, Anul nou, Paşte, etc.-A utiliza o ocazie unică creată – aniversarea firmei, alte evenimente interne, -A susţine compania de reclamă.

Mijloacele utilizate în stimularea vânzărilor

Secţia de distribuţie Intermediari Consumatori

- premii- concursuri- jocuri- stimulări- stagii de perfecţionare

- taloane pentru vânzare cu reducere- vânzări cu preţ redus- mostre de produs- concursuri- jocuri

- taloane pentru cumpărare cu reducere- vânzări la preţuri reduse-mostre de produs- o cantitate suplimentară de produs- ambalajul, ce poate fi utilizat suplimentar- degustări, testări ale produsului- premii, concursuri, loterii

Metode de formare a bugetului promoţional

METODA AVANTAJE DEZAVANTAJE

Procentului din vânzări

Simplu de utilizat; permite creşterea bugetului in perioadele cu vânzări ridicate;

Nu oferă şi o modalitate de distribuire a resurselor pe instrumente promoţionale;nu asigură posibilitatea creşterii vânzărilor in perioadele cu activitate slabă;

Imitării concurenţei

Ţine cont de activitatea concurentei; determina o stabilizare a concurentei;

Poate conduce la situaţia ca nici un concurent să nu-şi îmbunătăţească poziţia pe piaţă; presupune ca şi concurenţa să aibă aceleaşi obiective;

METODA AVANTAJE DEZAVANTAJE

Sumei disponibile

Presupune fonduri limitate; stimulează creativitatea, urmărindu-se rezultate maxime cu resursele disponibile;

Nu ţine cont de obiectivele de marketing;

Obiectivelor Se bazează pe realizarea obiectivelor de comunicare; concentrarea asupra acestor obiective determină utilizarea fondurilor cu eficienţă maxima.

Presupune că toate obiectivele prezintă aceeaşi importanta in distribuirea fondurilor; dificultăţi in estimarea costurilor necesare atingerii diferitelor obiective.

Tipologia strategiilor promoţionale

Obiective globale ale activităţii

promoţionale

Strategia promovării imaginii globale

Strategia promovării exclusive a produsului

Strategia de extindere a imaginii întreprinderii

Modul de desfăşurare în timp

Strategia activităţii promoţionale permanente

Strategia activiăţii promoţionale interminente

Rolul activităţii promoţionale

Strategie ofensivă

Strategie defensivă

Poziţia faţă de structurile pieţei

Strategia concentrată

Strategia diferenţiată

Strategia nediferenţiată

curs_marketing_general_si_business_to_business.[conspecte.md]

Documents

mai experimenta i

marketing general i

i va uita pia

marketingului vnzare

n condi

orientarea spre marketing

marketingul este o func

apari ia