POLITICI ŞI STRATEGII DE MARKETING ÎN SERVICII

Curs2

Poziţionarea serviciilor pe piaţă

Ce reprezintă Ce reprezintă poziţionarea?poziţionarea?

Poziţionarea se referă la crearea şi menţinerea unor diferenţe semnificative ale furnizorului de servicii, care vor fi observate de către consumatorii cu care firma doreşte să dezvolte relaţii pe termen lung.

O poziţionare de succes presupune ca managerii să înţeleagă atât preferinţele segmentului ţintă cât şi caracteristicile ofertelor competitorilor.

O poziţionare de succes înseamnă identificarea şi promovarea acelor atribute ale furnizorului de servicii considerate importante de către segmentul ţintit.

Pornind de la aceste atribute, firma de servicii trebuie să conceapă un mix de marketing adaptat segmentului de consumatori avut în vedere – acel grup care împărtăşeşte caracteristici şi nevoi comune, un comportament de cumpărare asemănător şi aceleaşi modele de consum.

Poziţionarea firmei/ serviciului pe piaţă se fundamentează pe una din următoarele 4 strategii: Lărgimea ofertei de servicii

(3) Centrare pe servicii(service focused)

(4) Ofertă generalizată

(nesegmentată)

(Unfocused)

(1) Centrare pe servicii şi

piaţă(fully focused)

(2) Centrare pe piaţă(Market focused)

Număr de pieţe

Scăzut

LargăÎngustă

Ridicat

Centrarea pe piaţă reprezintă măsura în care firma deserveşte un număr scăzut sau ridicat de pieţe

Centrarea pe servicii descrie măsura în care firma oferă un număr scăzut sau ridicat de servicii.

Cele două dimensiuni definesc 4 strategii de bază:1. centrarea pe servicii şi piaţă presupune oferirea unui număr limitat de servicii unui segment îngust şi specific de consumatori (ex. Restaurant Poarta Schei)

2. centrarea pe piaţă presupune oferirea unui număr ridicat de servicii unui segment îngust şi specific de consumatori (ex. Şcoala de balet Viorel Toma, pachetele turistice)

3. centrarea pe servicii presupune oferirea unui număr limitat de servicii mai multor segmente de consumatori (ex. Fast-food)

4. Oferta generalizată presupune oferirea unui număr ridicat de servicii mai multor segmente de consumatori (ex. Carrefour)

Cum îşi va selecta firma strategia? -centrarea pe servicii şi piaţă prezintă atât

riscuri cât şi oportunităţi. Oferta adaptată unei nişe de piaţă asigură protecţie împotriva competitorilor şi permite firmei să practice preţuri mai mari. Cel mai mare risc se referă la faptul că piaţa este prea mică pentru a genera un volum de afaceri suficient pentru a asigura succesul financiar al firmei. Alte riscuri includ pericolul ca cererea să scadă (să aleagă alţi competitori sau datorită apariţiei unor recesiuni).

- unul dintre motivele pentru care firma alege o linie îngustă de servicii pentru mai multe segmente de consumatori (centrare pe piaţă)îl reprezintă crearea unui portofoliu de consumatori care protejează firma de aceste riscuri.

- Pe de altă parte, centrarea pe servicii oferă firmei posibilitatea de a vinde mai multe servicii unui segment îngust şi specific de consumatori. Adoptarea acestei strategii presupune ca managerul să se asigure că firma de servicii realizează o prestaţie foarte bună a serviciilor incluse în ofertă şi că înţelege foarte bine practicile de cumpărare ale consumatorilor şi preferinţele acestora.

Segmentarea pieţeiSegmentarea pieţei

Segmentul de piaţă reprezintă grupul de consumatori care împărtăşesc caracteristici şi nevoi comune, un comportament de cumpărare şi modele de consum asemănătoare.

Segmentul ţintă este cel pe care firma l-a selectat dintr-un număr mai mare de segmente existente pe piaţă şi care poate fi definit pe baza mai multor variabile.

Segmentul ţintă trebuie selectat nu doar pe baza potenţialului vânzărilor şi profiturilor pe care le poate asigura ci şi pe baza abilităţii firmei de a satisface sau a depăşi ofertele concurente ce se adresează aceluiaşi segment.

Unele segmente de piaţă sunt neacoperite, nevoile acestora nefiind satisfăcute de către ofertanţii existenţi (ex. Lipsa unor activităţi de loisir pentru părinţi şi copii în Braşov – cum ar fi cursuri de gătit pentru părinţi şi copii, cursuri de fitness sau dans pentru părinţi şi copii sau lipsa activităţilor de loisir pentru copiii mai mici de 6 ni). Alte segmente neacoperite sunt reprezentate de consumatorii cu venituri scăzute (care reprezintă o piaţă ridicată şi în ţara noastră) care prezintă potenţialul de a-şi mări veniturile în timp.

Cum dezvoltăm serviciul pentru Cum dezvoltăm serviciul pentru un segment specific?un segment specific? pe baza cercetărilor de marketing, pentru a identifica

atributele considerate importante de către segmentul ţintit (ex. Metoda IPA – Importance-Performance Analysis) şi pentru a determina modul în care percepe oferta firmelor concurente pentru respectivele atribute.

Consumatorii aleg firma de servicii pe baza unor atribute considerate importante. De exemplu, mulţi călători consideră că siguranţa reprezintă cel mai important atribut în cazul transportului aerian şi vor evita companiile care nu includ această variabilă în oferta lor.

Atributele determinante, cele care determină alegerile consumatorilor, se află de regulă printre ultimele atribute din lista caracteristicilor avute în vedere, dar sunt atributele care, din punctul de vedere al consumatorilor, diferenţiază competitorii.

De exemplu, orarul plecărilor şi sosirilor, calitatea alimentelor şi băuturilor, uşurinţa de a face rezervări pot fi exemple de caracteristici determinante pentru călătorii de afaceri atunci când aleg compania aeriană. Pe de altă parte, pentru vacanţierii cu buget restrâns, preţul poate avea cea mai mare importanţă.

Sarcina cercetătorului este de a cere consumatorilor din segmentul ţintă să identifice importanţa relativă a atributelor şi să stabilească atributele determinante pe care le-au avut în vedere atunci când au ales ultima oară compania aeriană.

Rezultatele vor sta la baza campaniilor de poziţionare sau repoziţionare a firmelor pe piaţă.

Un alt element important în evaluarea caracteristicilor serviciului îl reprezintă măsurarea atributelor selectate.

Unele atribute sunt uşor de evaluat (ex. Preţul, punctualitatea serviciilor de transport), în timp ce altele sunt mai greu de măsurat (ex. Calitatea serviciului, gradul de lux al hotelului) întrucât interpretările sunt subiective.

Poziţionarea serviciilorPoziţionarea serviciilorPoziţionarea reprezintă stabilirea şi menţinerea unui

loc distinct pe piaţă a unei organizaţii şi/ sau a unui produs/ serviciu.

Poziţionarea are la bază 4 principii:1. Compania trebuie să-şi stabilească poziţia în mintea

consumatorilor din segmentul de piaţă ţintit.2. Poziţia trebuie să fie unică, cu un mesaj simplu şi

corespunzător segmentului ţintit.3. Poziţia trebuie să diferenţieze compania de

competitori.4. Compania nu trebuie să reprezinte toate serviciile sau

toţi consumatorii; trebuie să-şi focalizeze eforturile.

Alegerile pe care le fac consumatorii se bazează pe ceea ce cunosc şi îşi amintesc despre un anumit serviciu, având în vedere poziţia pe care o ocupă serviciul în mintea acestora.

Specialiştii în marketing asociază poziţionarea cu componenta comunicării din mix-ul de marketing pentru a crea imagini şi asocieri ale produsului/ serviciului cu scopul diferenţierii acestuia în mintea consumatorului.

Pentru a îmbunătăţi atractivitatea serviciului pentru segmentul ţintă, firma îşi poate modifica anumite atribute, cum ar fi: reducerea preţului, modificarea programului, locaţiilor sau adăugarea unor noi modalităţi de livrare.

În acest caz, principala sarcină a activităţii de promovare constă în asigurarea că potenţialii consumatori vor percepe poziţia serviciului prin dimensiunile considerate importante în luarea deciziei.

Creşterea interesului pentru serviciu poate fi asigurată prin evocarea unor imagini şi asocieri în cadrul reclamelor, dar aceşti factori joacă un rol secundar în luarea deciziei dacă serviciile oferite de către competitori sunt percepute ca fiind identice din punctul de vedere al performanţei, preţului şi disponibilităţii.

Rolul poziţionării în strategia de marketingRolul poziţionării în strategia de marketingPoziţionarea permite firmei să răspundă la

întrebări precum: - Care este produsul/ serviciul nostru? - Ce vrem să devină? - Ce acţiuni trebuie să întreprindem?Poziţionarea poate fi realizată pentru întreaga

organizaţie sau pentru un anumit serviciu. Poziţionarea joacă un rol important în strategia

de marketing întrucât realizează o legătură între analiza pieţei, competiţiei şi analiza internă a firmei.

Analiza de piaţă are în vedere aspecte precum: nivelul şi evoluţia cererii, localizarea geografică a cererii. - Cum evoluează cererea pentru serviciul avut în vedere? - Există variaţii ale nivelului cererii la nivel regional sau internaţional? Pot fi avute în vedere modalităţi alternative de segmentare, dar şi evaluarea mărimii şi potenţialului diferitelor segmente de piaţă.

Analiza internă are în vedere identificarea resurselor organizaţiei (financiare, umane, know-how, echipamente), limitărilor sau constrângerilor, dar şi ţintelor (ex. creşterea profitabilităţii).

Analiza competiţiei presupune determinarea punctelor tari şi slabe ale competitorilor pentru a identifica oportunităţi de diferenţiere şi avantaj competitiv.

Poziţionarea reprezintă integrarea celor trei forme de analiză.

Conducerea trebuie să aibă în vedere posibilitatea ca unul sau mai mulţi competitori să ţintească aceeaşi poziţie.

Cel mai bun mod de a anticipa răspunsurile posibililor competitori este acela de a identifica toţi competitorii existenţi şi de a efectua o analiză internă pentru fiecare dintre aceştia.

Dacă şansele ca un posibil competitor să ocupe aceeaşi poziţie pe piaţă sunt mari, atunci firma trebuie să-şi reconsidere poziţia sa.

Poziţionarea se modifică în timp, ca răspuns la modificarea structurii pieţei, evoluţiei tehnologice, activităţii competitorilor sau evoluţiei în sine a firmei.

De aceea, multe firme se repoziţionează periodic, prin adăugarea sau eliminarea unor servicii şi/ sau segmente de piaţă.

Utilizarea hărţilor de poziţionareUtilizarea hărţilor de poziţionare

Realizarea unei hărţi de poziţionare reprezintă un mod util de a reprezenta grafic percepţiile consumatorilor despre un anumit produs/ serviciu.

O hartă este compusă, de regulă, din două dimensiuni (deşi pot exista modele şi cu trei dimensiuni). Dacă sunt necesare mai mult de trei dimensiuni pentru a descrie performanţa produsului pe piaţă, atunci vor fi realizate mai multe hărţi separate.

TemTemă:ă: Alegeţi o firmă prestatoare de servicii cu care sunteţi

familiarizaţi şi construiţi o hartă de poziţionare pentru a evidenţia poziţiile competitorilor în respectivul domeniu, utilizând atribute care consideraţi că reprezintă criterii importante de alegere pentru consumatori.

Etape de lucru:

1. Alegerea uneia dintre cele 4 strategii. Motivarea alegerii – 0,15 pc.

2. Definirea şi descrierea segmentului de piaţă ţintit – 0,15 pc.

3. Aplicarea metodei IPA; identificarea atributelor importante şi determinante ale segmentului de piaţă ţintit – 1 pc.

4. Analiza de piaţă, analiza internă şi analiza competiţiei – 0,2 pc.

5. Harta de poziţionare – construcţie, explicaţii – 0,5 pc.

Total: 2 pc.